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Universidad Dr. José Matías Delgado

Facultad de Economía, Empresa y Negocios

Seminario de Trabajo de Investigación

Tesina

“Análisis integral de las estrategias implementadas por las

empresas del sector lácteo de El Salvador para enfrentar la crisis

financiera internacional”

Presentado por:

Carlos Antonio Chávez Chorro

Luis Alfredo Salazar Navidad

José Mario Valiente Molina

Para optar al grado de:

Licenciatura en Mercadotecnia

Licenciatura en Gerencia Informática

Licenciatura en Economía Empresarial

Antiguo Cuscatlán, Jueves 26 de noviembre de 2009

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INTRODUCCION

La industria láctea en El Salvador es una de las industrias con mayor índice de

crecimiento de los últimos años de la económica salvadoreña, genera muchos

empleos directos e indirectos su participación en el PIB 12.33% y sus

exportaciones (3.7%) van en crecimiento, todo esto hacen a los lácteos un sector

de mucha importancia, pero a pesar de esos logros la industria láctea se ha

encontrado con muchos obstáculos y alteraciones en el mercado generadas por

la crisis económica.

La industria láctea genera también desarrollo y crecimiento social ya que muchas

de sus fábricas y casas matrices están ubicadas en zonas rurales del país,

desarrollando no solo el sector económico si no también el sector social.

En los últimos años los lácteos han tenido un aumento en sus exportaciones

hacia países como Estados Unidos, Australia, Italia, Guatemala, Canadá; a nivel

local el consumo de lácteos se ha diversificado y muchos productos nacionales

compiten con productos extranjeros.

Partiendo de lo anterior la presente tesina tiene como objetivo identificar y

conocer como la industria de lácteos en EL Salvador ha afrontado la crisis

económica financiera internacional, cuales han sido las medidas tomadas por la

industria láctea y si estas medidas han tenido el resultado deseado enfocándonos

principalmente en las 4 empresas mas grandes de El Salvador que abarcan el

70% del mercado nacional las cuales son: Petacones, San Julián, la Salud y

Lactosa.

Antecedentes

1 Fuente: Banco Central de Reserva –informe economico de El Salvador-

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La agroindustria de la leche en El Salvador es una actividad económica en la que converge la ganadería lechera, con el procesamiento de leche, resultando el producto final denominado leche pasteurizada. Para el año 2008, el aporte al

Producto Interno Bruto del sector ganadero, es de un 22.33%, y el de la producción de lácteos en general del 0.74%.

La leche es el producto lácteo de mayor relevancia para el consumidor salvadoreño, ya que la leche fluida está incluida dentro de los bienes que

conforman la canasta alimentaria urbana y rural de consumo de la población. La leche, por sus características nutricionales de proveer proteínas, grasas

esenciales y calcio, es considerada como un producto de consumo esencial a nivel mundial.

Otro dato que demuestra la importancia del consumo de leche en El Salvador es su consumo por habitante (per cápita), debido a que es de los más altos en

Centroamérica, con 88 Kg. al año, cerca se sitúa Honduras con 80 Kg., y Guatemala y Nicaragua están muy por debajo con 35 y 12.8 Kg. respectivamente. Costa Rica se sitúa en primer lugar con 200 Kg.

A continuación se estudiaran los antecedentes de las 4 empresas pioneras del Sector lácteo, su productividad, crecimiento y aportaciones a lo largo de los años para poder llegar así al entendimiento de cómo dichas empresas enfrentaron la

crisis financiera actual.

La primera de las empresas es la Cooperativa Ganadera de Sonsonate de RL

mejor conocida como Salud, esta fue fundada en 1969 en la ciudad de Sonsonate, 3Salud es hoy en día la compañía con mayor producción de leche y

sus derivados todo esto dentro del ámbito nacional. Su producción diaria alcanza los 68,000 litros.

Desde sus inicios la compañía funge como una empresa de responsabilidad limitada. Salud incursiono en el mercado al ser la primera empresa en invertir en

el sistema de procesamiento de leche (ultra pasteurización) y esto abrió puertas a la diversificación de su mercado.

Con la llegada del nuevo siglo, Salud centro su pensamiento en ganar mayor participación del mercado y las nuevas inversiones marcaron otro gran paso histórico para la compañía, puesto que en 2002 se adquirió maquinaria de última

tecnología para la fabricación de leche de larga duración, 4este importante avance dio a salud un 48% de participación de mercado.

2 Fuente: Banco Central de Reserva –informe económico de El Salvador-

3 Fuente: www.salud.com.sv

4 Fuente: www.salud.com.sv/historia_empresa.htm

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En la época actual Salud registra 50 años de proporcionar empleo a lo largo y ancho del país, esta compañía se diferencia de otras ya que es una cooperativa

formada por ganaderos en donde no rigen propietarios o accionistas. En la actualidad Salud genera alrededor de 2900 empleos directos, un numero

ciertamente elevado ya que se toma en cuenta empleo a todo nivel, desde las personas encargadas del procesamiento de leche y derivados hasta sus gerentes.

La segunda empresa en estudio es Sucesores Luis Torres y Compañía mejor

conocida como Petacones.

Dicha empresa nace en 1935, como una quesería artesanal, a través de los años y como resultado de muchos experimentos se desarrollo un queso nuevo y

diferente al resto, el cual fue bautizado con el nombre de Petacones.

Su objetivo principal y visión es ser el líder en la fabricación y exportación de lácteos. Dentro de esta visión se estima una modernización y diversificación

continua en base a las oportunidades del sector.

El primer slogan publicitario de la compañía fue “probarlos es aceptarlo”, después de esto el queso Petacones fue adquiriendo prestigio y un fuerte posicionamiento en el mercado de quesos, el cual mas tarde traspasaría fronteras. A los pocos

años se logro abrir mercado en Honduras y más tarde en Norte America hasta conseguir mercado en territorio australiano.

En la época actual y como proyección de futuras inversiones 5Petacones tiene un

13% de participación en el mercado de lácteos y registra dentro de su base alrededor de 235 empleados directos quienes tienen un alto nivel de compromiso debido al prestigio de dicha empresa.

6Petacones comenzó exportando el 2% de su producción total y hasta la fecha han logrado que el 20% sea para exportación. Son 150,000 libras mensuales por todo lo que se elabora en las plantas.

7Petacones se abastece de 52 granjas, que les rinden 30,000 botellas diarias de

leche.

En relación a la crisis financiera actual, esta no ha sido inmune para Petacones quienes registran una caída de 4% en sus ventas con relación a sus datos de

2007.

5 Fuente: www.petacones.com.sv/

6 www.laprensagrafica.com/el -salvador/lodeldia/68432-las-estrategias-anticrisis-en-la-industria-de-

lacteos.html

7 www.laprensagrafica.com/economia/nacional/68375-una-cadena-solidaria-con-los-productores.html

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Nuestra tercera empresa en estudio es Lácteos del Corral conocida como Lactosa, esta es una empresa Centroamericana con el rubro de producción y

comercialización de productos lácteos, sus principales mercados son El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua.

Lactosa nace en 1984 y cuenta con 25 años de experiencia en el sector, su

característica principal que ha sido clave para el desarrollo y posicionamiento de la misma es su alta competitividad derivado de la excelente presentación de sus productos, dentro de los cuales los favoritos en el mercado son el queso Lactosa

y la línea de yogurt YES.

Desde sus inicios la pasión por la calidad ha sido su lema principal, el cual se ve acompañado por inversiones en tecnología de punta y desarrollo de conceptos

para elaborar productos que hacen la diferencia.

LACTOSA posee una de las plantas de alimentos más moderna de Centroamérica, utilizando tecnología de punta en todos sus procesos de

producción, los cuales son llevados a cabo bajo estrictos controles sanitarios, y un riguroso sistema de calidad, garantizado por tres grandes plataformas: Buenas Prácticas de Manufactura, HACCP (Control de Puntos Críticos de Proceso) y el

sistema ISO 9001:2000.

Actualmente 8Lactosa cuenta con 14% de participación en el mercado del sector y registra una caída de 3.8% en sus ventas como resultado de la crisis financiera.

La pequeña empresa familiar, que en un principio se especializó en la producción de quesos de alta calidad, comenzó a cobrar forma con apenas 10 empleados. La

experiencia adquirida en más de dos décadas, y la misma demanda de los consumidores abonaron al crecimiento de Lactosa, que ahora es fuente de

trabajo para unos 500 empleados.

Para finalizar también conoceremos la cuarta empresa mas importante del sector Agrosania SA de CV que es conocida a nivel nacional como Agroindustrias San Julián.

La empresa vio sus inicios en 1985 y se constituyo como una sociedad anónima

de capital variable.

Su visión y objetivo es satisfacer las necesidades de los salvadoreños con productos lácteos de buena calidad e higiénicamente elaborados.

Agrosania exploto desde sus comienzos la idea de una integración horizontal la

cual permitiera optimizar al máximo los recursos naturales sin dañar los mismos.

9Es así como se inicio en el tema de la exportación la cual ha contribuido ha obtener ganancias para mejorar su situación y poder así hacer frente a la crisis

8 Fuente:www.yogurtyes.com

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financiera. Ahora la producción alcanza las 300 toneladas métricas al mes y se dedica un 10% a 12% para exportaciones, incluyendo Estados Unidos. En total

de la cadena productiva agrosania cuenta con más de 100 productores de leche y su producción alcanza las 40,000 botellas para trabajar todos los días.

Años mas tarde Agrosania dio paso a dicha integración y diversifico sus líneas de

producto en mercados de ganado porcino y proyectos agroforestales, sin embargo se convierte en pionera de producción de leche y Quesos San Julián, 10dicha producción se ve respaldada con un 12.7% de participación en el

mercado nacional.

Al igual que las otras empresas estudiadas anteriormente la crisis no ha resultado fácil para San Julián puesto que se registra una caída de ventas de 3.6% de 2008

comparado con 2007.

Agrosania registra en sus líneas un total de 280 empleados directos.

Como parte final de este capitulo, se ha hecho una reseña histórica de las 4 empresas con mayor posicionamiento del producción dentro del sector de lácteos en El Salvador, así

mismo se ha hecho una revisión no detallada de sus mercados los cuales originan su porcentaje de posicionamiento así como la caída registrada en sus ventas en relación a la crisis financiera en los años 2007 – 2008, sin embargo las 4 empresas muestran una

notable mejoría en relación a sus ventas para el año 2009, puesto que enfrentaron la crisis con diferentes estrategias que mejoraron su producción y su margen de ventas.

OBJETIVO GENERAL

Conocer las diferentes estrategias que han implementado las empresas del sector

lácteo en El Salvador en las diferentes áreas de su estructura organizacional y el aporte que han brindado para palear la actual crisis financiera internacional.

OBJETIVO ESPECIFICOS

9 www.laprensagrafica.com/economia/nacional/68375-una-cadena-solidaria-con-los-productores.html

10 www.agrosania.com

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1. Identificar las principales repercusiones de la crisis financiera internacional en los departamentos de Producción, Finanzas, Mercadeo y recursos

Humanos del sector lácteo. 2. Identificar las estrategias adoptadas para afrontar la crisis financiera, en los

departamentos de Producción, finanzas, Mercadeo y recursos humanos. 3. Jerarquizar las estrategias según su contribución a la empresa para

mantener sus utilidades y posicionamiento en el sector.

ALCANCE

a) Por tipo de investigación.

La investigación presenta un estudio de tipo descriptivo, puesto que busca

conocer e identificar las estrategias implementadas por las 4 principales empresas del sector lácteo para enfrentar la crisis financiera internacional.

b) Espacial

El estudio estará limitado a las cuatro empresas formales más representativas del sector lácteo en El Salvador, las cuales representan el 70% en el canal

supermercado y el 40% en la participación total del sector en todos los canales. Estas empresas son:

Cooperativa de lácteos de Sonsonate (Salud). Sucesores Luis Torres y Compañía (Petacones). Agroindustrias San Julián.

Lácteos del Corral (Lactosa).

c) Temporal

La investigación se basará en sus antecedentes históricos desde el año 2003,

y en cuanto a las repercusiones de la actual crisis financiera internacional en las empresas del sector lácteo en el periodo 2007-2009

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CAPITULO 1

1. MARCO TEORICO

1.1. ¿Que es la crisis económica internacional?

Para entender que es una crisis económica primero tenemos que entender que es

crisis y que es economía.

Economía: es la ciencia social que estudia la forma en que las sociedades emplean los recursos escasos y de cómo se dan las relaciones en los procesos de producción, intercambio, distribución y consumo de dichos bienes, todo esto

visto como medios que satisfacen necesidades humanas partiendo del resultado individual hasta llegar a la sociedad en general11.

Crisis: es una coyuntura de cambios en cualquier aspecto de una realidad organizada de la sociedad inestable sujeta a variables que al producirse se crean

trastornos en la vida de las personas o regiones afectadas 12.

Partiendo del concepto anterior la crisis económica es una alteración o

perturbación grave en el sistema económico, o de un sector del mismo, toda crisis viene acompañada de la quiebra o cierre de empresas, la pérdida de puestos de

trabajo (desempleo), inflación insostenible, depresión económica el PIB no crece, o hay una eminente índice de decrecimiento hasta llegar a un punto de en que se da la desaceleración, la economía se ve estancada lo cual afecta el marco

general a nivel nacional e internacional.

1.2. ¿Como se ha desarrollado la crisis económica internacional?

Luego de los atentados del año 2001 en Estados Unidos el mundo no volvió a ser igual, se percibía que algo aun mas grande estaba por suceder, y poco a poco con el pasar de los años se comenzaban a perfilar vientos de crisis, se pudo

observar como el sector económico de los Estados Unidos empezaba a tambalearse, y es allí donde entra el análisis de la mayor crisis de los últimos

años y su repercusión en economías pequeñas como la nuestra, en donde debemos analizar los origines y los principales indicadores que afectan nuestra economía.

El inicio de la crisis tiene su principal auge en la procuración de una dinámica económica con movimiento sumamente constante, en donde la faltante de

liquidez de la dinámica daría paso a la crisis actual.

11 Diccionario de economía edición especial para estudiantes 2009

12 Diccionario de economía edición especial para estudiantes 2009

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El efecto ha sido denominado “Burbuja inmobiliaria”13 el cual nace en Estados Unidos con la implementación de una política monetaria en el periodo 2001 –

2004, la cual se veía perfi lada hacia dinamizar la economía por medio del consumo constante, aprovechando el paradigma de ser una sociedad alta mente

consumista, por lo cual las tasas de interés bancarias tuvieron una dramática reducción, lo cual como se esperaba incremento la demanda en dichos créditos bancarios y así mismo se llego a un mayor consumismo, principalmente en el

rubro “vivienda”. En un mediano plazo esto incremento el precio de las viviendas y más aun el incremento de consumidores demandando más créditos.

Es en este punto en que el sistema bancario comienza a ofrecer refinanciamientos para los deudores, lo cual fue una opción sumamente atractiva

para un buen sector de la población, quienes estaban ahogados por su deuda actual y veían una salida al tener una tasa de interés menor y dinero orientado

principalmente al gasto en bienes y servicios. 14Estos nuevos préstamos también alcanzaron a un sector que hoy se le conoce como subprime, que se conforma por un segmento de la población con poco o casi ningún record crediticio y

menores posibilidades de ingresos.

El problema principal se dio cuando se ocupo el dinero de los refinanciamientos ,

muchos de estos orientados a hipotecas, hacia el consumo de bienes no tan básicos, y posteriormente al aumentar las tasas de interés se llego al punto en

que muchos sectores no pudieron pagar dichas tasas ya que la capacidad de pago era menor a la deuda contraída.

En vista de la necesidad de deshacerse de créditos riesgosos y continuar con la fluidez en el manejo de créditos, la banca procedió a titularizar los activos

provenientes de las hipotecas y prestamos y a negociarlos en la bolsa de valores a nivel nacional e internacional, el principal objetivo era resolver el riesgo sobre el respaldo de los activos.

Cuando la posibilidad de impago se convirtió en realidad, se inicio el proceso de incertidumbre al desconocer el riesgo real, puesto que la mayoría de los

prestamos no podían ser pagados, las entidades bancarias se fueron quedando sin recursos para continuar prestando a personas y empresas, además del efecto

en el incremento de la mora, lo cual dio paso al periodo de quiebra de numerosas entidades a lo largo y ancho del mundo. Las empresas sin recursos que viven esta problemática han visto reducidas sus ventas y como efecto domino inician

periodo de recesión, despidos de personal, lo cual afecta a las familias en general al no poder satisfacer sus necesidades básicas.

13 Osorio J, (2008) la burbuja inmobiliaria de Estados Unidos “tópicos económicos Nº 10 Banco Central de

Reserva de El Salvador

14 Banco Central de Reserva de EL Salvador (2009) documento “Economía para no economistas”

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CAPITULO 2

1. Impacto de la crisis en la economía Nacional

Ahora que entendemos los principales indicadores y el inicio de la crisis,

analizaremos como esta afecta la economía nacional.

Al contar con una economía relativamente pequeña pero con un alto índice de dependencia de la economía de los Estados Unidos, existen 3 factores o canales que han sido los principales causantes de la reducción económica a nivel

nacional, los cuales son: 1) las remesas familiares, 2) exportaciones hacia Estados Unidos y 3) el contagio de nuestro sistema financiero 15.

En el caso de las remesas, estas constituyen un 1617% del PIB, dichas remesas provienen del ingreso de salvadoreños que radican en Estados Unidos, las cuales

se vieron limitadas ante la disminución de puestos de trabajo, el efecto se da cuando familias que esperan remesas en El Salvador reciben menos dinero y en un mayor lapso de tiempo, lo cual reduce el índice de consumo en general.

Adicional a esto y como un agravante es el endurecimiento de las reformas

migratorias en el país del norte, lo cual limita el envío de remesas por las deportaciones lo que causa desempleo y delincuencia en el país.

Figura 1.

Comparativo Remesas 2008-2009 (millones $)

0

50

100

150

200

250

300

350

400

2008 275.5 298.3 338.4 338.5 353.4 334.4 332.1 305.7 304.7

2009 252.4 275.1 315.8 292.5 308.2 295.7 286.1 287.4 270.9

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sept

Fuente: Banco Centra de Reserva de El Salvador

15 Andrea María Maida (2009) Ensayo: Enfrentando la mayor crisis económica y financiera internacional,

opciones para economías pequeñas, Boletín Económico Banco Central de Reserva

16 Trigueros Álvaro, (2009) “Impacto del incremento del desempleo en Estados Unidos sobre las remesas

familiares en El Salvador” Análisis Económico Nº1 FUSADES

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Según figura 1, podemos observar el decremento de un 10% en las remesas del año 2009 en comparación a los datos del año 2008, dicho decaimiento en las

remeses significo un duro impacto para la industria de los lacteos, puesto que al ser estos un producto muy sensible a cualquier variación de precio, la disminución

del consumo se ve en una tendencia directamente proporcional.

Figura 2

Fuente: Fundación Salvadoreña de Desarrollo Económico y Social (Fusades)

Como segundo factor Estados Unidos enfrenta una fuerte disminución de

consumo, lo cual en materia de exportaciones crea una disminución de dicho sector, ya que la capacidad real de compra se ve limitada y esto genera una dramática disminución de la demanda de nuestros productos (1740% de los

ingresos reportados por comercio internacional provienen de las exportaciones hacia Estados Unidos).

La figura 2 nos muestra la realidad del desempleo en Estados Unidos, al iniciar la hecatombe financiera muchas empresas decidieron dar corte al recurso humano

calificado lo cual fue uti lizado por muchas empresas como una medida para minimizar costos, lo cual afecto directamente la economía nacional. Para 2009 se

17 Trigueros Álvaro, (2009) “Impacto del incremento del desempleo en Estados Unidos sobre las remesas

familiares en El Salvador” Análisis Económico Nº1 FUSADES

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muestra una tendencia de 9.6% de desempleo, 3.6% mas comparado con los datos de desempleo del año 2008.

Figura 3

  Exportaciones No tradicionales hacia Estados Unidos

(millones $)

0

500

1000

1500

2000

2500

  1.1  No Tradicionales 1364.1 1667.6 1920.4 2286 1534.7 1311.7

2005 2006 2007 2008 Ago-2008(p) Aug-09

Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador

La figura 3 nos muestra como la crisis afecto las exportaciones no tradicionales

hacia Estados Unidos, debido a que muchas empresas previnieron y pusieron un alto a sus exportaciones para poder sobrellevar la crisis económica que se vive a nivel nacional, un claro ejemplo de esto es Agrosania quienes prefirieron ser

creativos y explotar el mercado naciones y cesar durante 1 año las exportaciones al país del norte, sin embargo la creatividad en su fuerza de ventas hizo posible

que mantuvieran y expandieran mercado en el ámbito nacional. Cabe mencionar que el índice de decrecimiento de las exportaciones no tradicionales es de 14.5 millones de dólares.

Figura 4

Comparativo Exportaciones No tradicionales hacia CA y fuera de CA

(millones $)

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

Centroamérica 911.4 1031 1203.8 1426.7 972.4 828.2

Fuera de Centroamérica 452.5 636.5 716.5 859.3 562.3 483.6

2005 2006 2007 2008 Ago-2008(p) Aug-09

Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador

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Sin embargo el sector de exportaciones no tradicionales hacia Estados Unidos (ver figura 5) no es el único que se vio afectado debido a la crisis financiera

internacional, también el sector de exportación hacia Centroamérica marco un decrecimiento histórico de 14.8 millones, por la misma razón que las empresas se

pusieron en periodo de recesión para sobrellevar la crisis financiera nacional que afecta en estos momentos.

El último impacto de la crisis se da cuando se contagia nuestro sistema financiero y se da paso a la venta de la banca nacional a la banca internacional. Desde el

momento que las bancas internacionales son tocadas por la crisis, los bancos adquiridos por entidades internacionales experimentan efectos como endurecimiento en las políticas crediticias, disminución de créditos por el riesgo

del “impago” lo cual afecta entidades comerciales y familias, el sector de la construcción pasa a un segundo plano lo cual genera desempleo en dicho sector

y en general en todos los sectores productivos del país, incremento de la mora de manera acelerada.

Figura 5

Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador

2. La crisis financiera internacional y sus repercusiones en las empresas del sector Lácteo

Antes de profundizar en las repercusiones que han sufrido las principales

empresas del sector lácteo en El Salvador en sus diferentes áreas, es imperativo hacer una observación fundamental en el entorno en que se desenvuelven este tipo de empresas en el giro normal de sus operaciones.

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El sector de productos lácteos y sus derivados se ha visto históricamente afectado por el ingreso de manera legal e ilegal de productos lácteos procedentes

de Honduras y Nicaragua principalmente, siendo este último país el principal exportador a nuestro país con un 61% de la importaciones que se realizan en

nuestro país según datos del BRC (Datos de importación legal).

IMPORTACIONES DE LACTEOS A EL SALVADOR

Fuente. Cámara agropecuaria y agroindustria de El Salvador. 2006

Aun y cuando esta es una condición normal en el sector, es muy difícil para las empresas nacionales competir en iguales condiciones con estos productos, debido a que en estos países la producción de leche sobrepasa la demanda local

por lo que los precios de este insumo primordial es hasta del 30% menor de los ofertados en El Salvador.

Fuente. Secretaria de agricultura y ganadería de Honduras. 2009

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De acuerdo con datos del Ministerio de Agricultura y Ganadería, existen en el país alrededor de 67,000 ganaderos, que produjeron en su conjunto 577.9

millones de litros de leche para el año 2008 y generan 150,000 empleos18.

Adicionalmente el ingreso de productos lácteos de manera ilegal a nuestro país, es también una práctica regular que no se ha logrado combatir y es de los principales problemas que enfrenta el sector, ya que debe competir con productos

sin regulación, sin procesos de salubridad, ni pasteurización; producidos principalmente de manera artesanal, por lo que los precios en el mercado de

estos productos son significativamente más bajos y son comercializados en su mayor parte en mercados municipales, mayoreo y tiendas.

Debido a estas condiciones la mayoría de las empresas estudiadas ha optado por comercializar más del 60% de su producción en el mercado de consumo masivo, utilizando como principales canales de distribución a las cadenas de

supermercados como son Wal Mart, Calleja y Europa. Utilizando las barreras de entrada que estos canales proporcionan, mediante la continua supervisión del

personal del ministerio de salud, supervisando que se cumplan con las normas de ley, como son etiquetado, procedencia, fechas de vencimiento, etc.

De esta cobertura de canales, derivan los primeros indicios de las repercusiones debido a la crisis financiera que enfrenta el sector. Según investigaciones que

han realizado algunas empresas, dentro de las cuales se encuentran encuestas, focus group y observaciones en punto de venta, desde aproximadamente el mes de mayo de año 2008, ha ido aconteciendo que paulatinamente, mes a mes, el

tráfico de clientes a estos tipos de cadenas de supermercados se ha visto reducido debido a que las personas han visto afectado su poder adquisitivo y

buscan opciones más económicas para poder suplir sus necesidades, dando como resultad una fuerte migración desde los autoservicios, hacia los mercados municipales y tiendas de colonias.

Si bien es cierto la reducción de el trafico de clientes en los supermercados es un punto de gran consideración, también se ha logrado identificar que las personas

que visitan estos autoservicios e hipermercados, han reducido la cantidad de productos y el valor monetario que anteriormente utilizaban en sus compras, ya

que han segmentado que artículos comprar en los diferentes tipos de canales que proveen los productos para el hogar.

Los bienes que han sufrido una mayor migración son precisamente los alimenticios, principalmente las verduras, frutas y productos lácteos, prefiriendo

las amas de casa realizar la compra de estos en mercados municipales y tiendas de la lácteos, lo que afecto de manera directa la comercialización de estos productos en los supermercados, que es el canal de predilección para los

productores nacionales de leche y sus derivados.

Y por las razones expuestas anteriormente, sumada a la falta de competitividad en los precios de los insumos locales, ha sido casi imposible que las empresas

18 Fuente: Ministerio de Agricultura y Ganadería de El Salvador

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nacionales logren migrar sus productos a estos canales de distribución. A excepción de la leche, en la cual la Cooperativa de lácteos de Sonsonate (Salud),

cuenta con una elaborada cobertura de distribución para la leche fluida, la cual por sus volúmenes y dificultad de transportación, no es muy factible de importar,

tanto de manera legal como en el mercado negro.

Una vez expuesto de manera descriptiva el entorno en cual se desenvuelven las

empresas del sector lácteo nacional, procederemos a enumerar las principales repercusiones que hemos encontrado en las empresas que son de nuestro caso

de estudio.

Las áreas a las cuales haremos mención son: Finanzas, Recursos Humanos,

Producción y Mercadeo.

2.1. Finanzas.

La principal consecuencia de la crisis financiera internacional en esta área, es

precisamente la disminución en el flujo de efectivo de las empresas debido a una combinación de factores entre los cuales sobresalen:

• Los proveedores han reducido sus plazos de crédito y han puesto mayores restricciones en cuanto a despachos y limites de crédito, lo que limita la utilización del efectivo para otros fines.

Casos Concretos en el sector:

Anteriormente los lecheros soportaban plazos entre 15 y 30 días después de haber despachado la leche, pero desde

aproximadamente Agosto de 2008, si no se les cancela entre 8 y 15 días paran totalmente sus despachos a las plantas.

Los proveedores de otras materias primas, como cultivos lácticos y proteínas, para la elaboración de quesos, han reducido su plazo de crédito de 60 a 30 días, con la misma amonestación de suspender los

pedidos si hay retrasos en los pagos.

Los clientes tienen mayores retrasos para cancelar sus facturas

y por lo mismo se van acumulando cuentas que pudiesen llegar a ser incobrables en algunos casos.

Los clientes institucionales de las empresas como son principalmente hoteles y restaurantes han reducido su nivel de compra, por la reducción en la demanda de sus servicios y sumado a esto han

ampliado sus plazos de crédito pues en algunos casos las estructuras de estos clientes eran tan grandes que se les hace muy difícil cumplir con sus

compromisos por lo que se afecta directamente el flujo de caja.

La banca ha virtualmente, suspendido la mayoría de créditos para apoyo al sector como vemos a continuación:

o No están brindando créditos para capital de trabajo, ni para inversiones de crecimiento.

o Han reducido en la mayoría de empresas, las cartas de crédito casi al 50% del valor que tenían hace dos años atrás.

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o De igual forma las cuentas con sobregiro de las empresas, también han sufrido reducciones y los periodos para cubrir estos también se

han disminuido. o Se piden mayores garantías, entre las que destacan las hipotecarias

y las firmas solidarias de los principales accionistas o No se toma en cuenta el historial crediticio de la empresa, cada

nueva solicitud, debe ser cubierta con toda la documentación tal y

como si fuese un cliente nuevo.

2.2. Recursos Humanos.

Una de las primeras áreas afectadas en la actual crisis financiera internacional,

fue la del personal en las empresas del sector. Debido a la reducción de los ingresos por ventas, la falta de apalancamiento financiero, el incremento en los precios de los combustibles, la mayoría de las empresas empezaron a buscar

áreas en las cuales reducir costos, a primera vista una de las cuentas de mayor impacto en las empresas en el sector es la de el personal de display e

impulsación. Luego de analizar la situación la mayoría de empresas optaron por las siguientes acciones:

Reducción del personal de display e impulsación, al depender estas planillas, directamente de los gastos de la unidad comercial y debido

a la reducción en los ingresos y el aumento en costos de distribución esta fue de las primeras acciones tomadas para poder subsanar la falta de liquidez.

Al contraerse la demanda general en el mercado las plantas bajaron sus niveles de producción en un 10% aproximadamente en 2008,

lo cual repercutió en el número de horas en que eran necesarios los trabajadores en las plantas, por lo que tuvo que contraerse en igual

proporción el número de personas dedicadas a esta actividad.

2.3. Producción.

La mayoría de las empresas estudiadas tenían para 2008 planes de expansión en sus plantas para poder incrementar la producción, reducir costos de fabricación y

mano de obra, volver más eficientes los procesos y reducir los tiempos de procesamiento de productos lácteos.

Debido a la crisis económica internacional y a los aspectos mencionados anteriormente en el área de finanzas, las empresas han tenido que recortar estos

proyectos por la falta de financiamiento para los mismos. Por lo que la compra de equipos y mejoras físicas a las plantas se han reducido al mínimo necesario,

siendo principalmente la inversión destinada a este rubro en repuestos para equipos actuales y mantenimientos generales.

Los planes de mejoras y expansión continúan vigentes pero están supeditadas a que las entidades de crédito estén nuevamente dispuestas a financiar dichos proyectos.

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2.4. Mercadeo.

Las empresas en el sector, históricamente, no han sido por naturaleza asiduas a estructuras muy elaboradas de marketing, básicamente han ganado su

posicionamiento actual de mercado, debido al tiempo de participar en este, que ha estrategias mercadológicas puntuales para la consecución de este fin. Por lo que el poco presupuesto asignado a esta área principalmente en el área de

comunicaciones y publicidad se vio reducido prácticamente a cero, uti lizando solamente las publicaciones de ofertas semanales con las cadenas de

supermercados.

En cuanto a la parte de comercialización se dio una fuerte contracción en la

demanda tanto de consumidor final como de clientes institucionales como hoteles y restaurantes debido a los siguientes factores.

Las empresas estudiadas obtienen casi un 50% de sus ventas en el canal de supermercados, debido a la competencia desleal que se

encuentra en los otros canales de distribución, debido a importaciones procedentes de Nicaragua y Honduras, las cuales en un alto porcentaje no cumplen con los requisitos sanitarios, y no entran al país de manera legal,

por lo que los costos de estos productos es casi un 40% menor al de la producción nacional por lo que resulta virtualmente imposible competir a

nivel de precios.

Los consumidores finales, debido a la situación económica han

migrado de realizar algunas de sus compras de vegetales y productos lácteos a mercados municipales, ventas de lácteos y tiendas de colonia, por lo que la demanda de dichos productos en el canal de supermercados

sufrió una contracción que ha dado como resultado un fuerte impacto en las ventas de las empresas formales del sector.

Los clientes institucionales como hoteles y restaurantes, han reducido sus compras como efecto de la reducción de la afluencia de clientes a sus establecimientos, debido a esto también este tipo de clientes

ha buscado abaratar sus costos buscando proveedores del sector informal para comprar productos y subproductos lácteos.

Se ha producido una reducción en los márgenes de ganancia de las empresas, ya que para poder competir en esta situación, se han tenido que bajar precios, para evitar la pérdida de clientes. Lo cual ha sido

de gran impacto en las empresas, pues la demanda se ha contraído y los precios están bajando, dando como efecto menor liquidez a las empresas

y menos capacidad de inversión.

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Capitulo III

1. Medidas tomadas por las empresas del sector lácteo para afrontar la crisis financiera internacional

Luego de exponer como la crisis financiera internacional empezó su desarrollo

por Estados Unidos y luego se expandió al resto de países de América y el

mundo y por supuesto su efecto en el país, veremos cuales fueron las medidas

tomadas por los agroindustriales del sector lácteo en EL Salvador representadas

por la 4 empresas que aglutinan el 70% del mercado nacional; Petacones,

Lactosa, San Julián y Salud.

En el presente capitulo, describiremos las estrategias tomadas por las empresas

del sector lácteo contempladas en el estudio, para poder afrontar la crisis

económica internacional. En su mayoría expondremos dichas estrategias en

forma general, ya que las empresas entrevistadas solicitaron confidencialidad en

ciertos aspectos de la investigación.

Históricamente el sector lácteo en el país ha sido pasivo en cuanto a nuevas

estrategias y lanzamiento de productos, o nuevas formas de comercializar sus

productos. La presente crisis ha sido en cierta forma bien adoptada por el sector,

ya que han tenido que reinventarse y hacer cosas nuevas para poder mantener

sus ventas en estos momentos de dificultades económicas.

Citaremos por áreas las diversas estrategias optadas por las empresas.

1.1 Finanzas.

Debido a la falta de liquidez en que se han visto las empresas, por la reducción

en los créditos, endurecimiento de las políticas de aprobación, reducción de

sobregiros y montos en las cartas de crédito para compras de materias primas,

las principales empresas del sector han tomado “nuevas” estrategias para

mantener a flote la operación de la misma. Entre las principales destacan:

Reducción de cuentas por cobrar.

Debido a la falta de financiamiento bancario, se han endurecido también las

políticas de crédito entre las empresas y sus clientes, entre los cuales hay

principalmente 2 canales, distribuidores y usuarios finales. Anterior a la crisis las

empresas llevan carteras de cuentas por cobrar de has 120 días, dando a sus

clientes largos plazos de crédito. Actualmente y al faltarle liquidez a las empresas

para poder llevar a cabo su normal operación, han intentado reducir estos plazos

a un máximo de 60 días, lo cual han podido llevar a cabo en un 90% en promedio

en su cartera actual de clientes. Debido a estas nuevas políticas, han tenido

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también que tomar decisiones en cuanto a racionalizar su cartera de clientes,

para reducir los riegos de cuentas incobrables y brindar mayor flujo de ingresos

mensuales.

Reducción en compras de insumos y materias primas

Anteriormente las empresas del sector, compraban grandes volúmenes en

empaques para de esta forma reducir los costos unitarios, pero al mismo tiempo

por estas compras podían tener existencias de un año o más en estos insumos, lo

cual afecta directamente al flujo de caja de las mismas. De igual forma algunas de

las empresas utilizan como materia prima grasa butírica, la cual importan de

Europa, realizaban compras individuales de contenedores completos, los cuales

eran equivalentes a entre 9 meses a un año de consumo en cada empresa.

Actualmente se han auxiliado de un consolidador (New Zeland), el cual hace el

papel de importador y distribuidor, reduciendo la carga financiera de comprar

contenedores completos y reduciendo las compras de esta materia prima a tener

inventarios no superiores a 3 meses de producción.

Reducción de precio de compra de leche.

A estas fechas en el año 2008 las empresas formales del sector estaban

comprando el litro de leche a $0.41, en el presente año este precio se ha

reducido a $0.33 tomando en cuenta que el consumo promedio en cada planta

procesadora va de entre 30,000 y 50,000 botellas diarias, el ahorro en que se ha

dado en esta materia prima que es la principal ha ayudado a aumentar el flujo de

caja, reduciendo la cuenta de pago a proveedores.

Reducción en inversiones en maquinaria e infraestructura.

Las empresas estudiadas por ser las más significativas en el sector, cuentan con

estructuras formales y planes de desarrollo a corto, mediano y largo plazo. Dentro

de los cuales hasta hace un año se encontraban como prioridades compras de

equipos nuevos para diferentes procesos, por mencionar algunos, empacadoras

automatizadas, cremex, prensadoras, cortadoras, etc. Debido a la falta de

financiamiento y a los restringidos flujos de capital, han tenido que detener la

mayoría de estos planes, concentrándose específicamente en equipos totalmente

necesarios, y en otros casos han aumentado los mantenimientos y reparaciones a

las maquinas con las cuales cuentan actualmente.

1.2. Mercadeo

Esta es una de las áreas en las que más cambios se han experimentado en la

mayoría de las empresas estudiadas. Anteriormente la inversión en esta área, las

estrategias, las promociones etc. Eran bastante estáticas y sin mucha c reatividad

ni destino de recursos a esta actividad. Debido a la contracción en las ventas, a la

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migración de clientes de los canales formales a los informales, se han

implementado las siguientes estrategias:

Promoción en punto de venta

Esta estrategia ha sido y está siendo utilizada por las cuatro empresas estudiadas

las cuales aseguran que debido a la coyuntura económica actual, ha venido a ser

un elemento para sostener las ventas y en algunos casos hasta obtener

crecimientos versus el año 2008. En forma general dentro esta estrategia

podemos encontrar, descuentos al consumidor por medio de ofertas compartidas

con las cadenas de supermercado, apareciendo en boletas de descuentos en los

principales periódicos del país y de igual forma en los libretos de ofertas en las

salas de ventas. Al mismo tiempo se han utilizado herramientas como “Bandeos”

o atados en los cuales el cliente al comprar un producto puede llevarse otro

complementario o algún promocional como vasos, depósitos plásticos, ralladores,

etc. Como un valor agregado o un incentivo a la compra.

Lanzamiento de nuevos productos.

Se ha visto mucha actividad en el sector en cuanto al lanzamiento de nuevos

productos, se ha ampliado la gama de oferta en las diferentes categorías de

lácteos, podemos puntualizar algunos ejemplos para cada una de las empresas

Salud ha logrado obtener crecimientos sostenidos luego de que el año pasado

diversificó sus presentaciones de leche fluida a 3 nuevas variedades,

descremada, semi-descremada, deslactosada y la tradicional leche entera,

migrando a su vez a un empaque mas vistoso y con facilidad de uso por medio de

la rosca en la tradicional caja de cartón.

Por su parte Petacones ha relanzado su línea de quesos frescos tipo cuajada y

mantequilla, y después de 5 años con su cartera histórica de productos ha

realizado el lanzamiento del queso vicentino y del queso cheddar, esperando de

esta forma ampliar la gama de selección de sus clientes y obtener mejores

crecimientos.

San Julián ha lanzado su nuevo queso Izalqueño en presentaciones natural y con

loroco, con este producto la empresa hace énfasis en que ha servido para poder

obtener crecimientos a pesar de la crisis.

Por su parte Lactosa, ha apostado en una nueva línea de yogurt más saludable,

con la nueva tecnología para estos productos en el país con integración de

probióticos, las cuales son bacterias beneficiosas para la digestión y el desarrollo

de la flora intestinal.

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Nuevas presentaciones

En este apartado vamos más allá de lo que se refiere a empaques o etiquetas,

dentro de esta estrategia las empresas han tenido que acercarse aun más al

consumidor, ya que por la situación económica actual los clientes están buscando

presentaciones más pequeñas, con el cual el valor final de su factura se reduzca.

Como algunos ejemplos podemos citar las cremas que anteriormente solo se

encontraban en presentaciones de 1 y ½ botella, actualmente ya se encuentran

comercializando la presentación de ¼ de botella, en el caso de los quesos

cremas donde tradicionalmente la presentación era entre 200 y 230g, ahora se

encuentra en presentaciones de 100g.

Nuevos Canales de distribución.

Anteriormente y a excepción de Salud, las empresas del sector lácteo que

estamos estudiando no tenían participación en plazas afuera de los

supermercados. Actualmente Lactosa, ya se encuentra manejando su distribución

propia para tiendas de colonias y mercados municipales, principalmente con las

presentaciones económicas, brindándole a esta empresa un soporte adicional a

lo que tradicionalmente se encontraban comercializando. Por otra parte

Petacones y San Julián, también reportan en el corto plazo, trasladar algunos

productos y presentaciones a este canal, para de esta forma acercarse mas al

consumidor local y de esta forma poder incrementar su participación de mercado

e incrementar sus ventas para los próximos años.

Inversión Publicitaria

La crisis económica mundial y su impacto en el país, hizo utilizar nuevas

herramientas para los empresarios del sector, actualmente y muy diferente a años

anteriores, las empresas del sector lácteo han optado por realizar inversiones en

publicidad para ayudar a posicionar sus marcas y aumentar de esta forma sus

volúmenes de ventas. Están utilizando herramientas como anuncios radiales,

publicaciones en prensa, spots de televisión y publicidad exterior, para anunciar

sus nuevos productos y ofertas al consumidor. Anteriormente la inversión en este

rubro, entre las cuatro empresas estudiadas no superaba los $300,000.

Actualmente y según las fuentes en cada empresa, la inversión supera a es ta

fecha los $700,000. A pesar de que esta estrategia se puede percibir como muy

académica o teórica puede sustentarse con los siguientes ejemplos:

Salud, ha utilizado radio, televisión y medios exteriores para promocionar su

campaña de chocolatina Salud, así como también la campaña de responsabilidad

social junto con ayúdame a vivir, con la cual donan cierta cantidad de sus ventas

para ayudar a los niños con cáncer.

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Lactosa, ha incrementado su participación en medios, con su producto estrella

Yogurt Yes, haciendo constantemente activaciones de marca, por medio de radio,

prensa, televisión y publicidad exterior, como mupis y vallas.

San Julián de igual forma y como complemento al lanzamiento de su Queso

Izalqueño, ha utilizado radio, prensa, televisión y medios exteriores para darlo a

conocer a los consumidores.

Petacones esta también pronto a realizar una fuerte inversión publicitaria para

darle soporte y mantener su imagen como el queso de mayor tradición en El

Salvador.

Investigación de Mercados

Otra iniciativa sin precedentes en el sector es que se han utilizado estudios

formales para conocer los gustos y preferencias de los consumidores, tanto en

perfil de productos como en la evaluación de las campañas publicitarias, por

medio de encuestas, pruebas a ciegas de productos y focus group

principalmente.

Baja de Precios

En el apartado de estrategias financieras pudimos ver un inciso en el cual se

menciona que se han reducido los precios de compra de la leche cruda, pero las

empresas hicieron estas bajas de precio en la compras para poder ser más

competitivos y de esta forma acercarse aun mas a su consumidor. Es decir que

han transferido totalmente este ahorro a los precios de mercado.

Exportaciones

Otra herramienta en la cual se han sustentado tres de las cuatro empresas es la

exportación, con la cual mediante productos de calidad y precios competitivos han

logrado ir creciendo en el mercado internaciones, sin contar el mercado de

Estados Unidos, el cual por tradición es un gran consumidor de bienes y

productos nostálgicos. Las empresas han destinado buena cantidad de recursos

para desarrollar estos mercados. Como ejemplos puntuales tenemos:

Lactosa: Exporta a Honduras, Nicaragua y Guatemala actualmente están en

investigaciones para poder ingresas al mercado del Caribe, desde Republica

Dominicana hasta Barbados.

San Julián: Según declaraciones de su Director ejecutivo, esta empresa decidió

sacrificar en la presente crisis el mercado de Estados Unidos, y consolidar sus

ventas en el mercado local y en sus exportaciones a Guatemala, la cual por su

cercanía, representa menores gastos de transportación y envío al citado país.

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Petacones: Al contrario de las otras dos empresas ha puesto su mayor esfuerzo

en consolidar su presencia en los mercados nostálgicos de Estados Unidos, por

la tradición y el tiempo que tiene las empresa de comercializar su producto, ha

tenido buena respuesta y aceptación en este país, tanto así, que el 20% de sus

ventas son generadas por este sector, según Luis Bonilla, gerente de mercadeo

de la empresa.

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Bibliografía

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Republica de El Salvador La Prensa Grafica www.laprensagrafica.com

(consultada 11-11-2009)

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ANEXOS

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Preguntas para entrevista en las empresas del sector lácteo a visitar.

Finanzas

1) Cual ha sido el mayor problema financiero dentro de la crisis económica

internacional?

2) Desde que momento empezó a sentir la crisis en su departamento?

3) Cuales son las medidas Financieras que ha tomado para hacer frente a la

crisis económica?

Recursos Humanos

1) Como ha afectado la crisis económica su departamento?

2) Cuales son las medidas adoptadas para sobrellevar la crisis económica

internacional

3) Se ha contratado nuevo personal?

4) En comparación al año pasado como esta la rotación de personal?

Producción

1) Como ha afectado la crisis económica su departamento?

2) Se ha disminuido la producción?

3) Cual es el producto que más se vende y cual el que menos se produce?

4) Cuales son los mecanismo que a tomado para disminuir el impacto de la

crisis?

Mercadeo

1) De que forma ha impactado la crisis económica las ventas de su empresa?

2) Cuales son las estrategias implementadas para hacer frente a la crisis

económica internacional?

3) Han disminuido sus exportaciones por la crisis económica?

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4) Se ha tenido algún tipo de ayuda por parte del gobierno para enfrentar al

crisis económica?

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