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UNIVERSIDAD NACIONAL JOS FAUSTINO SNCHEZ CARRINmarketingESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Alumna: Zavaleta Bazn, Leslie.Docente: Ing. Snchez Guzmn, Alberto.Ciclo: XHUACHO - 2015

DedicatoriaEste trabajo est dedicado a mis padres que son las personas ms importantes, que me motivan a sobresalir cada da, a mi profesor que nos ensea y nos ayuda a desarrollarnos como profesionales y a Dios que me gua para ser una persona de bien.

INTRODUCCIN

Hay pocas empresas que se basan en un solo producto; por el contrario, la mayor parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al pblico se le llama mezcla de productos. Si se desea tener xito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de productos.En cualquier tiempo dado, una empresa puede tener el control de comercializacin de algunos productos nuevos y algunos viejos, mientras se planean y desarrollan otros. Este tema abarca un grupo de decisiones estratgicas que pertenecen al surtido de productos de una organizacin.

RESUMEN

Para administrar con eficiencia el surtido de productos de una compaa hay que tomar muchas decisiones estratgicas.Para empezar, la empresa tiene que elegir las estrategias relativas a su mezcla de productos. Una decisin tal es la de cmo posicionar el producto en relacin con los productos competidores y con otros productos vendidospor la propia empresa.Otra decisin estratgica es ampliar, y decidir cmo, la mezcla de productos agregando artculos a una lnea o introduciendo nuevas lneas. Alterar el diseo, el empaque u otras caractersticas de los productos existentes es otra opcin ms entre las estrategias de seleccionar la mejor mezcla. La mezcla de productos se cambia tambin eliminando una lnea ntegra o simplificando el surtido dentro de una lnea. Las alternativas son que la direccin elija comerciar precio arriba o precio abajo en relacin con los productos existentes.Los ejecutivos necesitan entender el concepto del ciclo de vida de un producto, el cual refleja el volumen total de ventas de una categora de producto genrica.Cada una de las cuatro etapas del ciclo: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin, tiene caractersticas distintivas con implicaciones para el marketing. Manejar un producto conforme avanza por su ciclo de vida plantea diversos retos y oportunidades. Con el tiempo, una categora de producto deja de tener la aceptacinadecuada; en este punto, todas o la mayora de las compaas deben abandonar sus versiones del producto.La obsolescencia planeada es una estrategia de producto controvertida, que gira en torno a los conceptos del estilo, la moda y el ciclo de la moda. La moda, en esencia un fenmeno sociolgico y psicolgico, sigue un patrn razonablemente predecible. Con los adelantos en las comunicaciones y la produccin, el proceso de adopcin de la moda ha dejado un tanto atrs el patrn tradicional de goteo descendente; ahora el proceso se describe mejor como goteo transversal. Hay ejemplos tambin de modas que gotean en direccin ascendente. Administrar un producto, como la ropa cara, a travs del ciclo de la moda puede ser an ms desafiante que ajustar otro tipo de estrategias de producto durante su ciclo de vida.

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

MEZCLA Y LNEA DE PRODUCTOS Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una empresa o al conjunto de bienes que una empresa ofrece al pblico se le llama mezcla de productos.

La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el nmero de lneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada una de las lneas. Lnea de producto es un grupo extenso de productos que se disean para usos esencialmente semejantes que presenta caractersticas fsicas tambin parecidas. Las compaas disean una lnea de productos en varias formas por ejemplo: Robn company con su lnea de productos de ROBITUSSIN que esta el jarabe peditrico, las gotas con sabor a cereza en las mismas marca pero con diferentes funciones pero con empaques con diferencias. En la figura9.1 se ilustra una estructura de mezcla de productos.Estrategias relativas de la mezcla de productosAqu se trata de que si ustedes quieren tener xito en el marketing, tanto los fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar su mezcla de producto.POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Los ingresos de la compaa y sus utilidades dependen en gran medida, de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De ah la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto proyecta en la relacin con los productos de la competencia y los de la empresa.Se dividen en tres estrategias: P. en relacin con un competidor P. en relacin a una clase o atributo de producto P. por precio y calidad

Posicionamiento en relacin con un competidor:Como algunos productos la estrategia ms eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia da excelentes resultados cuando se trata de una compaa que tiene una slida ventaja diferencial o es que intenta fortalecerla.Por ejemplo: Coca-Cola y Pepsi Cola, compiten en forma directa, prcticamente en todos los aspectos de la mezcla del marketing (hasta en la participacin de celebridades que promocionan su refresco)En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es exactamente lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posicin en el mercado.

Posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo:Algunas veces las estrategias de posicionamiento de una compaa requiere relacionarse el producto con una clase de producto o con un atributo (o bien disociarlos de ellos).Consiste en asociar su producto con una clase o atributo de producto o distanciarlo de este.Otras compaas promueven mercancas con atributos atractivos como bajo consumo de energa, o no daa el ambiente

Posicionamiento por precio y calidad:Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. En el campo de la industria automotriz, es como un posicionamiento por precios y calidad, ltimamente han vendido proliferando los automviles de lujo que acentan la calidad y que se vendan a precios relativamente altos.

EXPANSIN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOSLa expansin de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una lnea o el nmero que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama extensin de la lnea.La estrategias de la extensin de la lnea tambin la aplican las empresas en los servicios por ejemplo las universidades norteamericanas ofrecen hoy programas que atraen a personas mayores y por su parte, la iglesia catlica amplio su lnea de servicios religiosos celebrando misas los sbados y domingo por la tarde. Otra forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la extensin de la mezcla, consiste en agregar una nueva lnea de productos a los actualmente existentes.productos conexos, misma marca: toallas KLEENEX para bao ( sin duda un complemento de pauelos desechables KLEENEX).producto inconexo, misma marca: forshner group in, fabricantes de los originales swhissarmy knives.Producto conexo, marca diferente: procter&gamble introdujo en el mercado lous como complemento de sus paales desechables.Producto inconexo, marca diferente: una cadena canadiense de supermercados llamada Lobiaws un nuevo servicio bancario dentro de la tienda.

ALTERACIN DE PRODUCTOS EXISTENTESEn lugar de crear un producto enteramente nuevo, la administracin podra hacer bien aldirigir una mirada fresca a los productos existentes de la organizacin. Es frecuente quemejorar un producto establecido, lo que se llama alteracin de producto, sea ms redituable y menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo por entero. Redisear el producto mismo puede sostener su atractivo o incluso iniciar su renacimiento.Por ejemplo, Kimberly-Clark redise sus paales desechables, a fin de que fueran menos voluminosos y, asimismo, los diversific en estilos diferentes para nio y nia.La alteracin de producto, sin embargo, no deja de tener riesgos. Cuando Coca-Cola Co. modific la frmula para su producto principal y cambi su nombre por New Coke, las ventas se desplomaron. El resultado fue que regres a la antigua frmula bajo el nombre de Coca-Cola Classic.Por lo tanto es el mejoramiento de un producto existente.

CONTRACCIN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOSOtra estrategia, llamada contraccin de la mezcla de productos, se aplica eliminando unalnea entera o simplificando el surtido dentro de una lnea. Las lneas o mezclas ms pequeas o ms cortas pueden eliminar los productos con poca o ninguna ganancia. El resultado pretendido de la contraccin de la mezcla de productos es el de ganancias ms elevadas provenientes de menos productos.Por ejemplo, Procter & Gamble redujo su negociode alimentos mediante la venta de la marca de crema de cacahuate Jif y la marca de aceites de cocina Crisco a J. M. Smucker Co., y luego sus marcas SunnyDelight y Punica de bebidas a una compaa privada. En fecha ms reciente, P&G emprendi una extensin de la mezcla importante al adquirir Gillette Company y su coleccin de mquinas afeitadoras, navajas, bateras y otras lneas de productos. Con el tiempo, P&G puede contraer su mezcla de nuevo al deshacerse de cualquiera de las marcas de Gillette que no cumplen la meta de la empresa de construir grandes marcas en categoras centrales.

COMERCIO PRECIO ARRIBA Y COMERCIO PRECIO ABAJOLas estrategias de comerciar por arriba y por debajo del precio acarrean un cambio en el posicionamiento del producto y una expansin de la lnea de productos. Comerciar precio arriba:significa agregar un producto de precio ms alto a una lnea para atraer aun mercado ms amplio. Al mismo tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de precios ms bajos.Los siguientes son algunos casos de comercio precio arriba. A su lnea de relojes deportivos de bajo costo, Swatch agreg un cronmetro de 70 dlares y otros relojes de precio elevado. Los detallistas de mejoramiento del hogar, incluidos Home Depot y Lowes, estn ofreciendo ahora ms productos costosos, recorriendo toda la escala hasta los candiles o araas de luces de 39 500 dlares.8 Y hasta los fabricantes de alimento para mascotas han comerciado precio arriba a las lneas superpremium, ilustradas por Pedigree, de Kal Kan y Purina ONE de Nestl.

Comerciar precio abajo: Significa agregar un producto de bajo precio a la lnea de productosde una compaa. La empresa espera que la gente que no se puede permitir comprar el producto de alto precio original o que lo considere demasiado caro, compre el nuevo producto de precio ms bajo. La razn: el producto de bajo precio acarrea algo del estatus y algunos de los otros beneficios ms sustanciales (como el rendimiento) del artculo de precio elevado.Marriott Corp. sigui una estrategia de comercio precio abajo cuando inici: 1) loshoteles CourtyardbyMarriott, enfocados en el mercado de precio mediano dominado largamente por cadenas como HolidayInn y Ramada Inn y 2) Fairfield Inns, para competir en el mercado de precio econmico. Incluso algunos diseadores de ropa para dama de moda muy exclusiva, como DonnaKaran y Bill Blass, estn comerciando precio abajo mediante la presentacin de lneas de precios mdicos. Las nuevas lneas tienen precios entre 100 y 900 dlares por prenda, lo que de ordinario es menos de la mitad del precio de sus lneascaras. Apple Computer hizo lo mismo, introduciendo computadoras personales Mac y reproductores musicales iPod de menor precio en 2005.El comercio precio arriba y el de precio abajo son estrategias peligrosas porque losnuevos productos pueden confundir a los compradores, y resultar en nfimas gananciasnetas.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOEl ciclo de vida de un producto puede tener efecto directoen la supervivencia de una compaa. El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, maduracin y declinacin.El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico.Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categora de producto en el tiempo, aos por lo comn. Es til tambin acompaar la curva del volumen de ventas con la correspondiente curva de utilidades de la categora del producto, como se aprecia en la figura 9.2. Despus de todo, finalmente a la compaa le interesan las ganancias, no slo las ventas.

Caractersticas de cada etapa:Introduccin: Un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing.Durante la etapa de introduccin, algunas veces llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. La introduccin es la etapa de ms riesgo y costosa, ya que ya que deben invertirse cantidades sustanciales de recursos, no solo para desarrollar el producto, sino tambin para buscar la aceptacin del consumidor. Muchos, tal vez la mayora de los productos nuevos, no son aceptados por un nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.

Crecimiento: Es llamada tambin etapa de aceptacin del mercado crecen las ventas y las ganancias, a menudo y con gran rapidez.Los competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento. De acuerdo con George Fisher, (citado por Stanton et al., 1999) Lo nico importante es si el crecimiento exponencial de su mercado es mas rpido que el declive exponencial de sus precios. En la etapa de crecimiento, es donde se da la aceptacin del producto en el mercado y en la que las ganancias aumentan de forma considerable.Madurez: Las ventas siguen incrementndose, pero con menor rapidez, cuando las ventas se estacan declinan las ganancias de productores intermediarios. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de precios. Con el propsito de diferenciase, algunas empresas amplan sus lneas con nuevos modelos; otras proponen la versin nueva y mejorada de su principal marca. Durante la ltima parte de sta, los fabricantes marginales, aquellos con costos elevados o sin ventaja diferencial, se ve obligado a abandonar el mercado. Y lo hacen porque no cuentan con suficientes clientes o no tienen suficientes ganancias.

Declinacin: En la generalidad de los productos una etapa de delineacin estimada por el volumen de venta de la categora total.Es inevitable por alguna de las siguientes razones: Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la misma necesidad. Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto. El consumidor simplemente se cansa de un producto, de manera que ste desaparece del mercado.

Como la posibilidad de revitalizar las ventas o utilidades es poca, la mayor parte de los competidores abandonan el mercado durante esta etapa. Sin embargo algunas compaas logran crearse un pequeo nicho en el mercado y conservan ganancias moderadas durante esta etapa.La tabla9.1 contiene una sinopsis de las cuatro etapas. Cada etapa se destaca a continuacin.

EL CICLO DE VIDA SE RELACIONA CON UN MERCADOCuando decimos que un producto se halla en una etapa especfica de su ciclo de vida, nos estamos refiriendo implcitamente a un mercado especfico. Un producto puede ser bien aceptado (etapa de crecimiento o madurez) en algunos mercados, pero estar luchando por lograr la aceptacin en otros.DURACIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOLa duracin total del ciclo de vida, desde el comienzo de la etapa de introduccin hasta elfinal de la declinacin, vara a travs de las categoras de productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una corta temporada (cuando se trata de modas del vestido, por ejemplo) hasta muchas dcadas (los autos o los telfonos). Ms todava, si bien la figura 9.2 sugiere que las cuatro etapas del ciclo de vida abarcan periodos casi iguales, las etapas en el ciclo de vida de cualquier producto determinado suelen prolongarse por lapsos diferentes.En la figura 9.3 se muestran tres variaciones en el ciclo de vida tpico:

Administracin del ciclo de vida:Hasta cierto punto, las acciones colectivas de las compaas que ofrecen productos competidoresen la misma categora afectan la forma de las curvas de ventas y utilidades en el curso de un ciclo de vida. Una empresa gigante puede acortar la etapa introductoria ampliando la distribucin o acrecentando la labor de promocin que respalda el nuevo producto.Sin embargo, las compaas, por lo general, no pueden afectar en grado sustancial a las curvas de ventas y ganancias de una categora de productos. As, pues, su tarea es determinar la mejor forma de lograr el xito dentro del ciclo de vida de una categora. Para una empresa individual, el manejo venturoso del ciclo de vida depende de: 1) predecir la forma del ciclo del producto propuesto incluso antes de su introduccin, y 2) adaptar con xito las estrategias de marketing en cada etapa del ciclo de vida.

Estrategia de entrada:Una compaa que entra en un nuevo mercado habr de decir si lo hace durante la etapa de introduccin. Otra opcin consistira en esperar e ingresar durante la primera parte de la etapa de crecimiento, despus de que las compaas pioneras hayan demostrado de qu se trata de un mercado viable.La estrategia de entrar durante la etapa de introduccin sede al deseo de obtener cuanto antes una posicin dominante en el mercado y con ellos atenuar el inters de los competidores potenciales y la eficacia de los competidores actuales, esta estrategia le dio buenos dividendos a sony con su walkma; aiwa, letton, con los hornos de microondas; al perrier con el agua natural embotellada y a Nik con los zapatos para correr. Sin duda conviene tomar una ventaja inicial cuando se comercializa un nuevo tipo de producto.

La administracin en tiempo de alza:Cuando las ventas estn creciendo con fuerza y las utilidades son elevadas en una categora de producto se podra pensar que los gerentes de marketing tienen poco que hacer como no sea registrar sus bonos. No es ste el caso. Las decisiones que se toman en la etapa de crecimiento influyen en: 1) cuntos competidores entran en el mercado y 2) lo bien que se desempea la marca de la compaa dentro de una categora de producto en el mediano y largo plazos.

Administracin durante la madurez:Diversas estrategias contribuyen a conservar o a incrementar considerablemente las ventas en un producto durante la etapa de madurez de su ciclo de vida. Por supuesto, los excelentes resultado de un producto con un producto puede ser un verdadero fiasco con otro.Entre las ms comunes cabe mencionar la modificacin del producto el diseo de una nueva promocin e idear nuevas aplicaciones. Tales medidas favorecen el incremento de compras por parte de los usuarios actuales, pudiendo incluso atraer a otras comprados.

Sobrevivir en la etapa de declinacin:Probablemente es en esta fase cuando una compaa afronta los retos ms grandes de la administracin del ciclo de vida de sus productos por ejemplo: el advenimiento de los camrecorders de video y las cmaras sin pelculas presagian tal vez la desaparicin de la pelcula fotogrfica como una categora de productos.

OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODALos consumidores norteamericanos dan la impresin de estar en busca de lo nuevo, pero no demasiado nuevo, les encanta lo novedoso, nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores. Pero quieren que paulatinamente se le saque de sus patrones habituales no en forma repentina y abrupta en consecuencia, muchos fabricantes siguen de una estrategia de obsolescencia planeada con ella hacen que un producto quede desactualizado y as aumenta al mercados de los productos sustitutos. A menudo el pblico satisface su gusto por lo nuevo a travs de la moda y los productores de las modas recurren mucho a la obsolescencia planeada.La designacin obsolescencia planeada puede interpretarse de dos formas:

Obsolescencia tecnolgica:Los mejoramientos importantes de ndole tecnolgica dan origen a un producto ms adecuado. En general se considera que este tipo de obsolescencia es conveniente desde el punto de vista social y econmico, porque el producto sustituto ofrece ms beneficios y/o un costo menor. Todava, la obsolescencia tecnolgica es algunas veces criticadas. Obsolescencia de estilo:Se modifican las caractersticas superficiales del producto, de modo que el nuevo modelo se diferencia fcilmente del anterior. Este tipo de obsolescencia, a veces denominada psicolgica o de moda, tiene por objeto hacer que la gente se considere fuera de poca, si sigue usando modelos viejos. Entre los productos que caen dentro de esta categora figuran la ropa, los muebles, y los automviles. Normalmente, cuando criticamos a la obsolescencia planeada casi siempre nos referimos a la del estilo.

Naturaleza del estilo y moda:Si bien las palabras estilo y moda se emplean generalmente como sinnimos, existen unas claras distincin entre ambas. Un estilo es una forma especfica de construccin o presentacin en cualquier arte, producto o actividad (canto, juego, comportamiento) tenemos, pues, estilos en automviles (Sedanes, camionetas) o en trajes de baos (trajes de bao de una pieza y bikinis) en muebles (provenzal, frances, carlyamerican) y en bailes (vals, lambada).Una moda es cualquier estilo que goza de aceptacin general y que compran grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se convierten en moda, para que un estilo se catalogu como una moda o se diga que es esta de moda. Es preciso que sea aceptado por muchos.Proceso de adopcin de la moda: Este proceso refleja los conceptos de:1. Los influjos ejercidos por grupos grandes y pequeos sobre el comportamiento de compra del consumidor.2. La difusin de la innovacin. El ser humano trata de emitir a los que se encuentra en su mismo nivel socio-econmico o en otros grupos superiores. Una forma de hacerlo consiste en adquirir un producto que goza de la preferencia del grupo al cual desea parecerse.

Consideraciones del marketing o en la modaCuando los productos de una empresa estn sujetos al ciclo de la moda, los directivos debern saber en qu etapa de l se encuentran en determinado momento tambin habrn de decidir en qu momento entrar en el ciclo y cuando salir del equipo de aventura de nuevos productos. Un equipo de aventura es un grupo formado por personal de varios departamentos de operacin y que se encarga del desarrollo de un producto especfico o negocio. Son relevados de sus otras funciones, se les da un presupuesto, un plazo y el marco para sus maniobras.El desarrollo efectivo de un producto requiere de trabajo en equipo y I&D, ingeniera, produccin, compras, mercadotecnia, y finanzas desde el principio. La idea del producto debe investigarse desde un punto de vista mercantil y un equipo de mercadotecnia asesora respecto a la idea durante subdesarrollo. Los ingenieros de diseo y la gente de produccin deben trabajar en conjunto para que el diseo pase tranquilamente a produccin. Estudios de empresa y japonesas indican que el xito de sus nuevos productos se debe en buena medida a la estructuracin de muchos ms trabajos de equipo.

CONCLUSIONES

Una empresa debe tomar numerosas decisiones sobre su lnea de productos. Si las decisiones correctas se toman y se producen a tiempo afectarn enormemente el grado de xito de una compaa, no solamente durante un ao, sino por mucho tiempo.En cualquier tiempo dado, una empresa puede tener el control de comercializacin de algunos productos nuevos y algunos viejos, mientras se planean y desarrollan otros. La Duracin del ciclo influye en laplanificacinde la estrategia es por tal motivo que se deben elaborar planes realistas para las ltimas etapas. No es necesario que una compaa se sienta frustrada y esperen que sus productos recorran un ciclo vital completo.Las empresas obtendrn parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas a partir de sus productos que no existan hace 5 10 aos, por eso es importante estar innovando constantemente.

BIBLIOGRAFA prezi.com/wxivvfr72ppa/estrategias-de-la-mezcla-de-productos/ www.gestiopolis.com/estrategia-de-mezcla-de-productos-segun-varios-au... Fundamentos de Marketing. William J. Stanton - Michael J. Etzel - Bruce J. Walker. 14 edicin Mc. Graw Hill. 2007.