THE NAME'S THE THING: Creating the perfect name for your...

Henri Charmasson

THE NAME'STHE THING:CREATING THE PERFECT NAME

FOR YOUR COMPANY OR PRODUCT

AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION

Г. ЧАРМЭССОН

ТОРГОВАЯМАРКА

как создать имя,которое принесет миллионы

Санкт-ПетербургМосква • Харьков • Минск

1999

OCR, корректура и создание e-book2004 Alex Fritzlerwww. aldangroup. com

ВНИМАНИЕ!

После ознакомления в течение одногомесяца с данной книгой Вы обязаныудалить ее с Вашего компьютера.В случае нарушения данного обязательства,Вы нарушите закон "Об авторском праве исмежных правах".Электронная версия данной книги созданаисключительно с ознакомительной целью.Право на частное или комерческоеиспользование принадлежит авторам иорганизациям правообладателям.По вопросам приобретения печатнойили электронной версии данной книгиобращайтесь непосредственно к законнымиздателям, их представителям либов соответствующие организации торговли.

Г. Чармэссон

ТОРГОВАЯ МАРКА:КАК СОЗДАТЬ ИМЯ, КОТОРОЕ ПРИНЕСЕТ МИЛЛИОНЫ

Перевела с английского Л. КорпанГлавный редакторЗаведующий редакциейВыпускающий редакторРедакторыХудожественный редакторКорректоры

Верстка

ББК 65.5

В. УсмановЛ. Волкова

Е. ЕрмолаенковаВ. Земских, В. Мисник

В. ЗемскихА. Ермолаенкова,

Н. ВиктороваИ. Бочаров

УДК 659.1.013

Чармэссон Г.Ч-20 Торговая марка: как создать имя, которое принесет мил-

лионы. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.—224 с.ISBN 5-314-00086-5Вопрос «как нам это назвать?» мучает всех, кому приходится

сталкиваться с необходимостью придумать название своей фирмеили товару. В этой книге вы найдете ту самую наживку, котораяпривлечет к вам и людей, и деньги. Сотни примеров из реальнойжизни, методы создания названий, полезные советы, словарь терми-нов помогут вам и подскажут силу и слабость, обещания и соблазныразличных типов имен.

Книга будет интересна предпринимателям и маркетологам, спе-циалистам по рекламе и паблик рилейшнз, студентам и преподавате-лям, а также всем, кто так или иначе связан с разработкой названий ислоганов для товаров, услуг, фирм.

© 1998 Henri Charmasson

© Перевод на русский язык Л. Корпан, 1999

© Оформление Издательство «Питер», 1999

Права на издание получены по соглашению с A Marcia Grad Publicatin и Matlock Literary Agency.Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы тони было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-314-00086-5

ISBN 0-8144-7755-0 (англ.)

ЛР № 066333 от 23.02.99.

Подписано к печати 25.06.99. Формат 84х1081/32. Усл. п. л. 11,76. Тираж 5000 экз. Заказ № 775.

Издательство «Питер». 196105, С.-Петербург, Благодатная ул., 67.Отпечатано с готовых диапозитивов в ГИПК «Лениздат» (типография им. Володарского)

Государственного комитета РФ по печати. 191023, С.-Петербург, наб. р. Фонтанки, 59.

ПРЕДИСЛОВИЕК РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

В России ежегодно подаются на регистрацию милли-оны самых разных товарных знаков, тысячи из них реги-стрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банкии газеты, производственные предприятия и торговые ком-пании — всех их объединяет желание иметь свои запа-тентованные знаки. Торговая марка отражает лицо фир-мы, является ее визитной карточкой в большом миребизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марокделается очень много — создаются невыразительныеграфические и шрифтовые логотипы, используются заве-домо не патентуемые названия, представляются негра-мотно оформленные заявки и т. д.

Как избежать этих ошибок? Как найти наилучшееназвание? Как сделать вашу товарную марку узнавае-мой и притягательной для потребителей ваших товаров?Можно ли нажить капитал, просто имея престижнуюмарку? Как создавались всемирно известные марки? Что,наконец, нужно сделать, чтобы с минимальными усилия-ми достичь максимального результата?

Опыт американских фирм, описанный в книге ГенриЧармэссона, поможет вам ответить на эти и многие дру-гие вопросы. Специально для российских читателей мывключили Приложение, в котором вы сможете найтиосновные положения российского законодательства отоварных знаках.

Не ошибается тот, кто ничего не делает. Эта книгапоможет вам если не избежать ошибок, то, по крайнеймере, не «наступить на те грабли», на которые уже насту-пали другие фирмы.

Предисловие

ПРЕДИСЛОВИЕ

Не приходилось ли вам слышать хор дружеских со-ветов, какими должны быть название вашей новой фир-мы или торговая марка вновь выпускаемой продукции?А не обнаруживали ли вы, что радующее глаз название,созданное после утомительных поисков и долгих раз-думий, уже используется или что в вашей фирме онопонравилось только нескольким сотрудникам, всегда со-гласным с мнением руководства? Или, может быть, слу-чилось так, что в процессе поиска выразительного име-ни вы возвращались к тому, с чего начали, и самымподходящим названием оказывалось первое, что при-шло в голову? Теперь вы, возможно, завидуете тем пред-принимателям, которые нашли выход в N.B.I. — NothingBut Initials (англ. только заглавные буквы) илиTOLFAN — Tired Of Looking For A Name (англ. усталот поисков названия).

В утешение можно сказать, что вы оказались в хо-рошей компании. Один из столпов маркетинга ДэвидОгилви в своей книге «Огилви о рекламе» заметил, чтоневероятно трудно найти какое-либо подходящее назва-ние, которое при этом было бы до сих пор не зареги-стрировано. «Я предлагал названия для десятков новыхтоваров, — пишет Огилви, — но до сих пор ни одно изних не было принято».

Как найти коммерческие названия, сравнимые сKODAK, APPLE, FORMICA, TEFLON, XEROX? Говоря словамипоэта Алджерона Чарльза Суинберна, «яркие имена, ко-торые не забывают!»

Большая часть написанного на эту тему опубликова-на в доступных только узким специалистам трактатах

6


о юридическом статусе торговых марок и не попадаетсяна глаза рядовым предпринимателям. Статьи, время отвремени появляющиеся в различных профессиональныхизданиях, обычно посвящены неудачным названиямфирм или торговых марок.

Такая скудость информации не связана с отсутстви-ем интереса к данной теме или с отсутствием потреб-ности в новых названиях. Ежегодно в США создаетсядо шестисот тысяч новых предприятий, и каждому изних необходимо имя. Появляется большое количествоновых товаров, и каждому нужна торговая марка. Меня-ются названия уже существующих предприятий и това-ров, что еще больше увеличивает потребность в новыхименах. Как же удовлетворяется эта потребность? Оченьслабо. Патентная служба США добавляет в свой ре-гистр только около семидесяти пяти тысяч новых торго-вых марок в год в дополнение к почти миллиону ужеимеющихся. Таким образом, каждый год в обращениипоявляются тысячи торговых марок с неопределеннымюридическим статусом и сомнительной коммерческойценностью. Большое количество дубликатов и имита-ций порождает поток судебных исков о нарушении ав-торских прав к радости адвокатов и к головной боликрупных и мелких предпринимателей, втянутых в этутрясину.

Изучение современной практики выбора коммерче-ских названий показывает, что чаще всего они подби-раются эмпирически без использования каких-либообъективных критериев. Самый популярный метод —составить длинный список благозвучных слов, а затемостановиться на одном из них, наиболее, по мнению авто-ра, подходящем к данному случаю. Некоторые предпри-ниматели усовершенствовали этот метод, составив про-грамму для компьютера, которая выдает всевозможные

7

8 Предисловие

комбинации букв и слогов, пока не получится подходя-щее сочетание. Однажды консультант представил руко-водству компании CONSOLIDATED FOODS (англ. консоли-дированные продукты питания) шестьсот вариацийназваний, связанных со сферой ее деятельности. Советдиректоров изучил список, но не нашел ни одного под-ходящего. Такой результат не удивителен. Программакомбинировала слова — без «чувства, толка, расстанов-ки». Неизвестно, знали ли сами руководители компании,что бы они хотели видеть в новом названии. Корпора-ция решила проблему, утвердив в качестве названияфирмы одну из своих самых удачных торговых марок —SARA LEE, избежав тернистых путей создания новогоимени.

Некоторые предприятия организуют открытый илизакрытый конкурс. Это столь же бессмысленно, как ирешать вопрос о методе лечения больного голосовани-ем. Результат может оказаться непредсказуемым или, влучшем случае, сомнительного качества. Конкурс пред-полагает награждение победителя, независимо от того,устроит ли заказчика предлагаемое название. Такимобразом, организатор конкурса рискует либо получитьнеподходящее название, либо обидеть победителя, игно-рируя его название.

Метод мозгового штурма для группы заинтересо-ванных, но не всегда компетентных в этой области со-трудников — еще один излюбленный способ созданияновых названий. В 1983 г. руководители Остеопатиче-ского госпиталя Оклахомы из города Тулса создали ко-миссию для выработки плана развития здравоохранения.На одном из совещаний комиссия решила выбрать на-звание для плана. Как и следовало ожидать от группыврачей и администраторов больницы, абсолютно не под-готовленных к решению такого рода задачи, они остано-


вились на фразе, составленной из слов, часто используе-мых другими медицинскими программами, — HEALTHCARE CHOICE (англ. выбор здравоохранения). Не прове-дя тщательной проверки названия на чистоту, комиссияусугубила первую ошибку. Вскоре после того, как планбыл принят к действию, корпорация AETNA HEALTH CARESYSTEMS, Inc. (англ. система здравоохранения Этна), вла-делец торговой марки CHOICE (англ. выбор) для аналогич-ных услуг в области здравоохранения, подала судебныйиск о нарушении прав собственности на коммерческоеназвание. Суд постановил запретить Остеопатическомугоспиталю пользоваться термином CHOICE, а также воз-местить AETNA HEALTH CARE SYSTEMS, Inc. ущерб в трех-кратном размере и оплатить все судебные издержки иуслуги адвокатов.

В каждом из этих случаев выбор имени для фирмыили товарной марки был произволен, осуществлялся безкаких-либо попыток следовать определенным правилам,на которых основано создание юридически защищенныхкоммерческих названий.

Специалисты, профессионально работающие в этойобласти, часто рассматривают процесс создания новыхимен с точки зрения своей основной специальности —маркетинга, лингвистики или конструкции объекта.Большинство из них игнорируют требования всех дис-циплин, кроме собственной. Эксперт по рекламе предла-гает выбрать описательные термины, которые не выдер-жат проверки на патентную чистоту. Лингвист сочинитприятные для слуха слова, не обладающие требуемой вы-разительностью. Конструктор, знающий изделие до по-следнего винтика, предложит в качестве торговой мар-ки одну из важнейших технических характеристиквместо простого выразительного названия, способногообратить на себя внимание потребителя.

9

10 Предисловие

На сегодняшний день подавляющее большинство ком-мерческих названий (из тех тысяч, которые появляютсякаждый день) — скучные, трудно запоминающиеся и ча-сто бесполезные. Некоторые из них даже представляютсобой юридическую «мину замедленного действия», ко-торая рано или поздно взорвется, обрушив на владельцалавину судебных исков о нарушении авторских прав.Лишь немногие названия более-менее эффективны, итолько редкие исключения можно считать выдающими-ся. Эти последние получились скорее благодаря случаю,чем знаниям и профессионализму. Как однажды сказалДэвид Огилви, «слепая свинья иногда находит желуди, новсе же полезно знать, что их следует искать под дубом».

Эта книга определяет тот дубовый лес, в котором со-зревают желуди. Прежде всего мы обсудим основныепринципы, на которых основан процесс создания и исполь-зования коммерческих названий, а затем рассмотрим тех-нические приемы, помогающие придумывать действитель-но эффективные названия. При этом мы поговорим отрех основных дисциплинах — маркетинге, семантике изаконодательстве по защите интеллектуальной собствен-ности — и попытаемся облечь некоторые из принципови терминов, трудных для восприятия, в слова и идеи, по-нятные владельцу небольшой фирмы.

Как любая наука, теория создания коммерческих на-званий требует специального языка. В конце книги вынайдете небольшой глоссарий, который познакомит васс некоторыми новыми понятиями, встречающимися вэтой книге, а также напомнит традиционные, но малоиз-вестные технические термины.

Если у вас нет времени или желания создавать ком-мерческие названия самостоятельно, книга, по крайнеймере, позволит вам обоснованно судить о чужих усили-ях по конструированию имен.

ПОСВЯЩЕНИЕ

«Конгресс должен обладать полномочиями обеспечи-вать прогресс науки и полезных искусств, — гласит ста-тья 1, раздел 8 Конституции США, — путем предостав-ления на ограниченный срок эксклюзивного права напроизведения и открытия авторам и изобретателям».Федеральный патент и запрет на копирование отвечаютэтому положению и создают необходимый стимул авто-рам, художникам и изобретателям.

Я убежден, что у Отцов Основателей была еще однацель — стимулировать тех, кто приносит творения писа-телей, художников и изобретателей на рынок, т. е. пред-принимателей.

Самое гениальное изобретение ничего не дает нации,пока оно не претворится в жизнь в лабораториях, офи-сах или на предприятиях или же не станет доступнымнаселению в виде товара. Архивы патентных бюро пе-реполнены тысячами патентов на удивительные изоб-ретения и устройства, которые так и не увидели света.Как правило, изобретатели — плохие бизнесмены. Вомногих случаях больше заслуг у того, кто вывел изделиена рынок, а не у того, кто его изобрел.

Можно ли считать Конституцию честной по отноше-нию к предпринимателям? Предусмотрена ли награда заделовую смекалку и существует ли юридический сти-мул для предпринимательства?

Я проработал с предпринимателями и начинающимибизнесменами много лет, прежде чем понял, что естьтакая приманка в нашей юридической системе, и этой

12 Посвящение

приманкой является защита, предлагаемая оригиналь-ным коммерческим названиям. Такие имена, какMACDONALD'S, MIDAS и APPLE, не только отражают жаждуприключений и коммерческую проницательность конк-ретных предпринимателей, они являются сами по себеценным приобретением, которое можно будет эксплуа-тировать на протяжении многих лет.

Закон защищает установление, внедрение и эксплуа-тацию таких названий на все время их использования вкоммерческих целях, если они отвечают определеннымбазовым критериям. Слишком много деловых людей,представляющих новый товар на рынке или создающихновое предприятие, упускают блестящую возможностьсоздать ценное и эффективное коммерческое название.Вместо этого они называют свое детище бесполезнымили ненужным именем. Поэтому я посвящаю эту книгуотважным американским предпринимателям — с обе-щанием финансового успеха и избавления от возмож-ных судебных процессов, если они будут твердо придер-живаться изложенных здесь принципов.

С момента первого издания этой книги произошлонесколько нашумевших процессов, подтвердивших пред-ставленные в ней правила, в частности, среди прочих:не следует копировать торговую марку конкурента иливыбирать общеупотребительный или описательный тер-мин; использование фамилии владельца в качестве на-звания фирмы ведет к семейным ссорам.

Корпорация ELIZABETH TAYLOR COSMETICS Co., Inc. пыта-лась присвоить название PASSION (англ. страсть) своейпарфюмерной серии, игнорируя тот факт, что то же назва-ние использовалось менее известной французской фир-мой-конкурентом. Таким образом нарушалась заповедь«не укради», о которой будет сказано в гл. 3. В результа-те попытка не достигла цели: федеральный окружной суд

Посвящение 13

запретил продажу парфюмерии ELIZABETH TAYLOR'SPASSION в пятидесяти пяти самых престижных бутиках иунивермагах США.

Компания MILLER BREWING Co. извлекла урок из дела омарке LITE (бессмысленное слово, произносится так же, какангл. light —легкий), о котором будет подробнее расска-зано в гл. 3, и добилась признания марки L.A. (англ. lowalcoholic — слабоалкогольное), используемой конкурен-том — корпорацией ANHEUSER BUSCH, Inc. для пива с низ-ким содержанием алкоголя, «обычным описательнымтермином», не подлежащим защите.

Название ANALOG DEVICES (англ. аналоговые устрой-ства) было признано общеупотребительным и не подлежа-щим регистрации, несмотря на более чем тридцатилетнееиспользование его в сфере производства электронных ком-понентов.

Название MURPHY BED (англ. кровать Мерфи) утрати-ло статус описательного названия и вошло в обиход, ког-да суд признал его общеупотребительным для поднима-ющихся кроватей.

Спор о праве на использование фамилии, который за-теяли Эрнест и Джулио Галло против своего младшегобрата Джозефа, когда последний попытался присвоитьторговую марку GALLO своим сырам, породил своего родасемейную вражду (о вероятности возникновения семей-ной вражды также говорится в гл. 3).

Да помогут эти примеры читателям избежать тех жеподводных камней.

Г. Ч.

ЧАСТЬ I

ПРИНЦИПЫ

Глава 1

ВСТУПЛЕНИЕ

Искусство создания имен компаний, товаров, которыеони производят, а также услуг, предлагаемых потребите-лям, называется семонемикой. Этот термин составлениз греческих слов semon (греч. знак) и nemein (греч.назначать) и отражает основную задачу торговых ма-рок — идентификацию, а также раскрывает коммерче-скую и юридическую значимость процесса создания име-ни. Немногие из факторов, связанных с основаниемкоммерческого предприятия или выпуском новой про-дукции, оказывают такое влияние на успех или провалпредприятия, как имя, под которым фирма или продук-ция будут известны на рынке. Основная задача первойчасти книги — убедить в этом читателя.

ХОРОШИЕ ИМЕНА НЕ НАХОДЯТ СЛУЧАЙНО

Самое первое, что вы должны знать о коммерческихназваниях — они не возникают сами собой. Они почтиникогда не рождаются внезапно в порыве вдохновения.Их нельзя выбрать по результатам открытого конкурса.Имена надо кропотливо составлять, часть за частью, всоответствии с законами семонемики, принимая во вни-мание все факторы, связанные с маркетингом и юриди-

18 Глава 1

ческой защитой. Вторая часть книги и посвящена этомупроцессу конструирования названия. Вы узнаете, как спомощью семонемики научно разрабатывать торговыемарки, соединяя при помощи структурной методологиипроизвольные, т. е. субъективные, и, как следствие, нена-дежные элементы. Без дальнейших предисловий давай-те посмотрим, из чего состоит хорошее коммерческоеназвание.

ИМЯ — ЭТО ОБЕЩАНИЕ

Имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, этопервое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре.Первое впечатление часто определяет отношение потре-бителя к фирме или продукту, обозначенному торговоймаркой.

Раньше большинство товаров продавалось без фир-менных упаковок. Муку или сахар покупали в бакалей-ных лавках на вес, из больших бочек без надписей илидругих крупных емкостей. Покупатель мог увидеть, по-трогать и даже попробовать товар прежде, чем приобрес-ти его. Поэтому не случайно первое постановление о реги-страции торговых марок, появившееся в штате Калифорнияв 1861 г., касалось только торговых марок, используемыхна бутылках, поскольку бутылки были первой и самойраспространенной упаковкой.

Сегодня очень немногие товары поступают в магази-ны в крупной таре. Большинство продуктов поставля-ется в мелкой упаковке. Покупатель в первую очередьобращается к торговой марке как к гарантии качества.Таким образом, коммерческие названия приобретаютважную роль в маркетинге товаров и услуг и в том,как эти товары и услуги будут выглядеть в глазах пуб-

Вступление 19

лики. Имя наделяет товары характером, индивидуально-стью и различиями и делает их привлекательными идаже желанными для покупателей. Компания, котораяработает под непривлекательным названием, подобнадвери на кривых петлях — она не может действоватьэффективно. Неудачно названный товар можно срав-нить с самолетом с плохими крыльями. Он никогда невзлетит. Более того, хорошо подобранные торговые мар-ки могут сами по себе представлять значительную цен-ность и приносить прибыль. Подробнее об этом будетрассказано в гл. 2.

ЧТО МЫ НАЗЫВАЕМ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ

Книга посвящена названиям, которые используются вкоммерческих целях — тем, которые мы видим на вы-весках и в заголовках, тем, которые рекламируются сред-ствами массовой информации. Эти названия можно раз-делить на три категории.

Названия фирм — имена, под которыми мы зна-ем различные фирмы, независимо от того, являются лиони акционерными обществами, товариществами иличастными предприятиями, например, ДЖОНСОН ИДЖОНСОН (рис. 1.1), GENERAL MOTORS CORPORATION.

Торговые марки — это названия, под которыми фир-ма рекламирует и продает свою продукцию, такие какCORVETTE, CHEVROLET, PONTIAC.

В тех случаях, когда фирма занимается только предо-ставлением услуг или совмещает их с продажей това-ров, название, под которым эти услуги осуществляютсяили рекламируются, называется сервисной маркой. На-пример, фирма GENERAL MOTORS CORPORATION создает стан-ции обслуживания автомобилей под сервисной маркой

20 Глава 1

Рис. 1.1. Примеры торговых марок косметической фир-мы Джонсон и Джонсон, получившей широкуюизвестность во всем мире благодаря качествупроизводимых товаров

MR GOODWRENCH (англ. «мистер хороший гаечныйключ»)*.

Изложенные в книге принципы и методики отбора исоздания торговых марок одинаково применимы ко всемперечисленным категориям коммерческих названий.

МЕХАНИЗМ ВОЗДЕЙСТВИЯКОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ

Первоочередная функция названий фирм, торговых исервисных марок — идентифицировать, иными словами,выделить фирму из ряда других или выделить продук-цию или услуги фирмы из ряда аналогичных товаров иуслуг, производимых конкурентами. В соответствии с

* В России все коммерческие названия регистрируются как то-варные знаки. — Примеч. перев.


этим коммерческое название должно отличаться от дру-гих, т. е. оно должно быть оригинально и неповторимо,независимо от того, состоит ли оно из одного слова, соче-тания двух или более слов или даже целого предложе-ния. Индивидуальность, таким образом, является самымважным атрибутом названия, благодаря ей торговая мар-ка приобретает рыночную ценность, эффективность июридическую силу. Более детально об этом будет рас-сказано позже.

Давайте проанализируем механизм действия ком-мерческого названия. Люди воспринимают в нем двасамостоятельных аспекта названия: impression (англ.впечатление) и meaning (англ. смысл).

Впечатление, производимое названием, психологи на-зывают энграмой. Под этим термином подразумеваетсявлияние, которое название оказывает на человека неза-висимо от объекта, которому принадлежит. Впечатлениескладывается из ощущений человека, который впервыеслышит или читает незнакомое слово — т. е. набор букв,из которых это слово состоит, звуков, которые человекслышит или мысленно воспроизводит, а также эмоцио-нальных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, —всего того, что можно назвать «подводным течением»названия.

Упоминание фразы «новогодняя елка» немедленно вы-зывает в памяти образы с рождественских открыток —хлопья снега, еловые ветки и бородатый Дед Мороз. Этисцены сопровождаются ощущением праздника и, возмож-но, детскими воспоминаниями. Такие впечатления появ-ляются даже раньше, чем мы осмыслим литературноезначение слов или зрительно представим себе наряжен-ную елку.

Напротив, общепринятое, или словарное, значение су-ществительного составляет небольшую часть послания,

22 Глава 1

которое воспринимает человеческий мозг. Оно ограни-чено знаниями о природе и атрибутах объекта, к которо-му относится.

Значение коммерческого названия — это идентифика-ция, статус и репутация компании, которой оно принадле-жит, или природа и качество производимого продукта. Ноэто только одна сторона медали. Впечатление, производи-мое коммерческим названием, может далеко выходить зарамки обозначения и вызывать самые разнообразныеощущения. При создании коммерческого названия следу-ет учитывать двоякую природу слова (впечатление/смысл) и использовать все возможности семантики, что-бы затронуть сердце и разум покупателя.

Самые подходящие коммерческие названия — те, вкоторых впечатление и значение удачно дополняют другдруга. Вы увидите, как комбинация этих взаимно усили-вающих элементов может привести к созданию наибо-лее интересных и запоминающихся названий (рис. 1.2).

Впечатление, производимое словом, зависит от сочета-ния звуков и от начертания составляющих его букв. Да-вайте рассмотрим пару слов, содержащих то, что специа-листы по фонетике называют взрывными задненебнымии дентальными согласными, например, garkon и stangor.Хотя эти слова ничего для вас не значат, они тем не ме-нее предполагают силу, агрессивность и мужественность.В нашем языке фонетические трюки подобного типапредставлены такими словами, как тигр и гепард, отра-жающими свирепость этих животных. В этих двух словах,как заметил однажды английский поэт Александр Поуп,«звук кажется эхом значения». Здесь совпадают смысл исоответствующее впечатление.

Давайте пойдем дальше. Мы можем придать новоезначение словам tiger (англ. тигр) и cougar (англ. ге-пард), используя их как торговые марки для таких товаров,


Рис. 1.2. Примеры запоминающихся названий

Популярность завоевывается фирмами в жесточайшей борьбес конкурентами и победой в ней является высокий спрос натовары.

Когда мы слышим названия этих фирм, у нас возникают особыеассоциации и ощущения.

Например:а) фирма PEPSI ассоциируется с холодным и вкусным прохла-дительным напитком;б) для любителей пива SINEBRYCHOFF — с одними из самыхвкусных сортов пива;в) многим женщинам хорошо знакомы качественные товары отMAX FACTOR;г) всем с детства хорошо знакомы канцелярские товары фирмыPELIKAN;е), д) автолюбители без труда узнают фирменные знаки фирмBMW и MITSUBISHI MOTORS, выпускающих престижные авто-мобили;ж) любая хозяйка, увидев на полках продовольственные товарыот RASIO, не будет колебаться при покупке.

24 Глава I

как автомобили. В этом случае упор сделан на впечатле-ние, производимое словами, из-за чего возникает новоезначение — название спортивных автомобилей. В то жевремя в глазах потенциального покупателя автомобилиTIGER и COUGAR ассоциируются с мягкостью и выносли-востью, присущими диким кошкам, в дополнение к агрес-сивному и вполне мужественному образу, уже созданно-му сочетанием звуков. Новое значение этих торговыхмарок отражает их звучание, усиленное смыслом слов.Такое согласованное воздействие звука и образа для уси-ления нового имени получило название симпиптизма(греч. sumpiptein — соответствовать). Механизм этоговоздействия показан в табл. 1.1.

Использование как впечатления, так и значения сло-ва для усиления воздействия коммерческого названияявляется одним из основных методов семонемики. Ка-ким бы ни было программное обеспечение, компьютерне сможет осуществить даже простой симпиптическийпроцесс, чтобы отобрать или создать эффективные на-звания. Подобно многим другим методам, описанным вэтой книге, он требует творческой работы специалиста,обладающего всей необходимой информацией.

Пример COUGAR показал вам процесс формированияэффективного коммерческого названия при помощи за-имствованных слов. Другой пример, но с противополож-ным семантическим эффектом, — использование словаSILK (англ. шелк), чтобы подчеркнуть мягкость и пере-ливчатость косметического продукта. Обратите внима-ние на комбинированный эффект плавного звука l вмес-те с блестящим образом, вызываемым словом silk. Этотосновополагающий метод использования слов для со-здания коммерческого названия будет детально изложенв виде разнообразных несложных технических приемовво второй части книги.


Механика симпиптизмаТаблица 1.1

26 Глава 1

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО

ИЛИ СОЗДАНИЕ НОВОГО СЛОВА

Роль создателя коммерческих названий была бы доста-точно проста, если бы он мог всего лишь использоватьобразцы из обширной подборки выразительных слов, по-черпнутых в толковом словаре. Но печальная истина за-ключается в том, что количество слов с выразительнымвнутренним содержанием и внешним значением доволь-но ограниченно. Прошли времена, когда компании и това-ры можно было обозначать обычными словами типа IVORY(англ. слоновая кость) или GREYHOUND (англ. грейха-унд — порода борзых собак) — названиями, появивши-мися в результате самых тривиальных событий. Гово-рят, что примерно в 1879 г. Харлей Проктер из компанииPROCTER & GAMBLE (рис. 1.3) выбрал название IVORY для

Рис. 1.3. Примеры торговых марок фирмы PROCTER &GAMBLE


знаменитого нетонущего белого мыла после того, как ус-лышал строки из псалма XLIV, 8: «All thy garments smellof myrrh and aloes and cassia, out of the ivory palaceswhereby they have made thee glad». (Пс. XLIV, 8: «Bсeодежды твои, как смирна и алой и кассия, из чертоговслоновой кости увеселяют тебя».) Какими старомодны-ми и простыми были те времена! Происхождение назва-ния GREYHOUND еще необычнее, но о нем будет расска-зано позже.

В наше время большинство слов уже использовалоськем-либо в качестве коммерческих названий. Амери-канская патентная служба зарегистрировала на сегод-няшний день почти миллион торговых марок. Тем, ктосоздает новые названия сегодня, остались только выра-зительные корни — строительный материал, из которо-го они и должны создавать новые слова. Так появилисьтакие торговые марки, как LUCITE, NYQUIL, STARION. Приих создании использовался другой семонемический про-цесс, также описанный во второй части книги.

ТРУДНО ПРОДАТЬ РОЗУПОД ИМЕНЕМ «СЛИЗЬ»

Как будет показано далее, ценность и эффективностькоммерческого названия зависят не только от того, чтооно определяет компанию или товар, но также и от егоспособности донести до потребителей позитивное сооб-щение о компании или ее продукции, побуждающее при-обрести эту продукцию.

Когда мы в первый раз слышим новое коммерческоеназвание, оно воздействует на наше сознание только сво-ими выразительными средствами, не вызывая никакихассоциаций с компанией или товаром, им обозначаемых.Можно говорить об определенной зависимости между

28 Глава 1

ними только после того, как появится связь между на-званием и фирмой или товаром, которым оно принадле-жит. Для того чтобы эффективно работать, т. е. легкозапоминаться и побуждать к действию, название должносоответствовать объекту. Вопреки утверждению Шекс-пира, роза будет плохо продаваться под торговой маркойSLIME (англ. слизь), как бы замечательно она ни пахла.Слово slime производит настолько сильное негативноевпечатление, что, ассоциируясь даже со столь прекрас-ным цветком, как роза, оно может испортить наше пред-ставление о его достоинствах. Неудачное название мо-жет разорить компанию или обречь ее продукцию назабвение. С другой стороны, обычный и заурядныйпродукт можно сделать чрезвычайно привлекатель-ным, создав для него приятную и хорошо запоминаю-щуюся торговую марку (рис. 1.4). Простой кусок мыласоздает вокруг себя ауру удовольствия, если он продает-ся под маркой CARESS (англ. ласка). Рулон туалетнойбумаги легко узнается, если он назван CHARMIN (англ.очарование) или LOTUS (англ. лотос).

Первое правило семонемики — передавать только хо-рошую информацию. Позднее вы узнаете, как правиль-но сформулировать такое послание, а затем перевестиего в название.


Рис. 1.4. Примеры запоминающихся образных торговыхмарок

При взгляде на торговые марки мы, к сожалению, не всегдаможем определить, что производит фирма. На данном рисункепоказаны некоторые удачные примеры марок:а) тяжелое транспортное оборудование;б) режущий инструмент;в) пиво;г) холодильное оборудование;д) мягкая мебель;е) средства по уходу за волосами;ж) производство оптики;з) радиопередающие системы;и) производство яиц;л) телевизионные станции;к) производство и продажа продуктов из белого мяса.

30 Глава 1

СЛЕДИТЕ ЗА ТЕМ,ЧТО ГОВОРИТЕ

Вы должны помнить, что одно и то же название мо-жет восприниматься различными людьми по-разному.По словам лингвиста Марио Пея, «слово или предло-жение — это не просто звук, это также узел ассоциа-ций... нет двух людей, которые понимали бы абсолютноодинаково значение одной и той же фразы». Каждыйчеловек реагирует на название индивидуально, в зави-симости от образования и опыта. Для большинства аме-риканцев торговая марка SHASTA* немедленно вызываетв памяти освежающий образ заснеженных гор. Европей-цы, незнакомые с американскими ландшафтами, услы-шат в этом слове только шипящий звук. Несмотря наэто, воздействие на обе группы людей может бытьвполне положительным. Особенно запоминающимся идейственным будет использование этой торговой мар-ки для рекламы газированных напитков. Однако такбывает не всегда. Некоторые названия могут вызыватьположительный отклик у одних людей и неприятныеощущения у других. Поэтому важно отбирать или со-здавать коммерческие названия, которые отражают нетолько природу продукта, но и учитывают характер по-требителей. Процесс поиска названий, подходящих кактоварам, так и потребителям, подробно описывается внескольких последующих главах. На многочисленныхпримерах вы убедитесь, что большинство эффективныхторговых марок — это те, которые нравятся преждевсего потенциальному потребителю.

* Гора Шеста — двухвершинный конус потухшего вулкана вСеверной Калифорнии, ее самая высокая точка, по популярности срав-нима с Эльбрусом в России. — Примеч. перев.


ИСКУССТВО И НАУКА

Коммерческое название, которое определяет компа-нию или выделяет продукцию компании из ряда ей по-добных, должно быть неповторимым и оригинальным.Кроме того, оно должно создавать благоприятное впе-чатление о компании, чтобы вызвать у потребителя же-лание иметь с ней дело. Создание такого названия —это и искусство и наука, использующая законы и пра-вила социологии, психологии, семантики и, наконец,юриспруденции.

Социология и психология помогают изучить типич-ного покупателя и узнать, что он хотел бы слышать вназвании, а также — какие термины могут создать унего положительное мнение о конкретном товаре илиуслуге. Семантика учит нас передавать нужную инфор-мацию и влиять на восприятие потенциальных клиен-тов. Законодательство определяет право собственностина название фирмы или торговую марку и защищаетих от использования другими фирмами. Название мо-жет быть очень удачным и эффективным, но если пра-ва на него не защищены законом, применять его опас-но. Успех торговой марки делает ее желанной добычейдля конкурентов. Используя то же самое название, ониполучают в глазах потребителя такое же доброжела-тельное отношение и репутацию, как и фирма-создатель,затратившая на это немало времени и средств. В неко-торых случаях суд отклоняет претензии. Разъяренно-му истцу кажется, что он внимательно подошел к вы-бору торговой марки, а на самом деле он построил свойбизнес на песке. Вот примеры таких торговых марок:

32 Глава 1

Это лишь малая часть названий, которым суды отка-зывают в юридической защите, и вследствие этого ихсвободно копируют.

Однако копирование — не самое плохое, что можетслучиться с владельцем случайно выбранного названия.Огромное множество защищенных законом названий,существующих и использующихся, представляет собойнастоящее юридическое минное поле. Расплатой за без-заботное вторжение может быть лавина дорогостоящихсудебных разбирательств о нарушении прав на торго-вую марку.

Таким образом, юридические аспекты являются ре-шающими при выборе названия для фирмы или товара.На протяжении этой книги будет показано, как юриди-ческие требования не ограничивают, а, напротив, работа-ют рука об руку с рыночными критериями и помогаютсоздавать успешные и надежные названия. Более того,творчество наиболее эффективно, когда оно правильнонаправлено. Многосторонняя дисциплина семонемикаможет подбросить дров в ваш творческий огонь, кото-рый иначе пылал бы бесцельно и непродуктивно, покане погас.

Глава 2

РОЛЬ КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ

Прежде чем перейти к методике создания коммер-ческого названия, надо получить ясное представление отой роли, которую оно выполняет в бизнесе. Существу-ют три основные функции коммерческих названий:

• продвигать на рынке товары или услуги, произво-димые компанией;

• защищать их от подделок и других видов неле-гального использования;

• увеличивать доход, когда товары или услуги реа-лизуются владельцем торговой марки.

Увеличение дохода, получаемое от использования тор-говой марки, а также степень эффективности продвиже-ния и защиты товаров непосредственно зависят от техслогов, слов или фраз, которые составляют марку. Еслиназвание индивидуально и выразительно, оно легко за-поминается и эффективно воздействует на покупателей.Его своеобразие и выразительность дают вашим това-рам или услугам преимущества перед конкурентами.Индивидуальность названия закрепляется юридически,что, в свою очередь, помогает защищать положение ва-шей фирмы на рынке. По мере того как название обре-тает силу и репутацию, оно становится самостоятельнойценностью и его можно с выгодой эксплуатировать.

2 Зак. № 775

34 Глава 2

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК

Хорошее название товара или услуги побуждает ин-дивидуального покупателя приобрести товар или вос-пользоваться услугой, которые оно обозначает. Если жеговорить о названии компании, то его цель вызывать ин-терес потребителей к данной компании. Торговая маркаSHASTA с ее освежающим образом заснеженных горныхвершин может вызвать ощущение прохлады у испыты-вающего жажду человека и тем самым побудить егокупить газированный напиток, который носит такое имя.

Представьте себе деловую женщину, которая приеха-ла в большой город, чтобы дать очень важное интервью.Ей необходимо сделать хорошую прическу. Она ищетподходящий салон красоты по телефонному справочни-ку и находит рекламные объявления двух близлежащихсалонов. Один называется РОМАНТИЧЕСКИЙ СТИЛЬ, дру-гой — САЛОН АННЫ. Поскольку дама приехала издалека,она не знает репутации салонов. Скорее всего, она пред-почтет престижное и романтическое название и повер-нется спиной к бедной Анне, независимо от реальногокачества услуг. Таким образом, салон РОМАНТИЧЕСКИЙСТИЛЬ приобретет еще одного клиента благодаря впе-чатлению, произведенному его торговой маркой.

Покупатель, который однажды попробовал и оценилкачество товара, производимого под определенной тор-говой маркой, в следующий раз при необходимости вы-бора из нескольких аналогичных товаров, естественно,выберет уже опробованный. Название усиливает осно-ванное на опыте благоприятное впечатление покупателейот качества товара или услуги, обозначаемых данным на-званием, и таким образом способствует приобретению по-купателями одних и тех же товаров и услуг (рис. 2.1).Иногда предпочтения потребителей основываются не на

Роль коммерческих названий 35

Рис. 2.1. Логотипы известных фирмПоказанные на рисунке фирмы в представлении не нуждают-

ся. Каждая из них имеет высокую репутацию и занимает своеособое место на мировом рынке.

36 Глава 2

их личном опыте, а на чьих-либо рекомендациях или яв-ляются следствием хорошей рекламной кампании. То-вары, обозначенные торговой маркой, обладающей силь-ным побуждающим воздействием, могут продвигатьсяна рынке без массированных рекламных кампаний. На-против, товары, продающиеся под невыразительными на-званиями, требуют для своего продвижения на рыноктщательно продуманной рекламы.

Новый продукт, который появляется под необычнойи воодушевляющей торговой маркой, получает огромныепреимущества на рынке. Эта рыночная позиция будетисключительной, если другие производители аналогич-ной продукции не смогут использовать название, подкоторым продукт был заявлен на рынке, или другие близ-кие термины. Как будет показано ниже, такая ведущаяпозиция способствует не только продвижению продуктана рынок, но и его защите.

ЗАЩИТА ПРОДУКЦИИ

Когда речь идет о защите товара, первое, что приходитв голову, — это патент. Однако на рынке доля това-ров, защищенных патентами, невелика по сравнению стоварами, ставшими исключительными благодаря силь-ной торговой марке.

Торговая марка защищает товар двумя основными спо-собами. Прежде всего, она, как уже упоминалось, опреде-ляет позицию товара на рынке по отношению к конкурен-там. Каждый, кто выпускает на рынок новый продукт,может дать ему защищенное название, т. е. торговуюмарку, которую никто другой не имеет права использо-вать. Потребители узнают новый продукт под конкрет-ным названием, и, в случае, если название подходящее и


хорошо запоминающееся, данный товар всегда будет ас-социироваться с этой торговой маркой.

Есть определенные виды продукции, которые боль-шинство из нас предпочитает покупать под оригиналь-ными торговыми марками, например: XEROX или KODAK.

Существует множество марок копировальных аппара-тов и фотопленок, но доминируют товары с названиями,под которыми они появились на рынке впервые. Это про-изошло потому, что сильные торговые марки, выбранныепервыми производителями, подняли их продукцию на не-досягаемую высоту в глазах потребителей. Другие про-изводители аналогичного товара не могут использоватьэти известные торговые марки и в результате сталкива-ются с огромными трудностями.

Более того, в случае удачного размещения изделияна рынке сильная торговая марка защищает продукциюот недобросовестной конкуренции. Нелегальное исполь-зование названия фирмы, торговой или сервисной марки,а также использование слишком похожего термина пре-следуется по закону. Такие действия караются в судеб-ном порядке и иногда приводят к конфискации и унич-тожению поддельных товаров. Торговые марки могутбыть внесены в списки Таможенной службы США —в этом случае при попытке импорта товаров с такойже торговой маркой они будут конфискованы, даже приотсутствии претензий со стороны законного владельцаторговой марки.

Предприниматели и фирмы, намеревающиеся выпус-тить на рынок новый продукт, не должны пренебрегать

38 Глава 2

широкой и легкодоступной защитой своего товара, кото-рую они могут обеспечить, используя сильную торговуюмарку. Эту защиту можно использовать как совместно спатентом, так и самостоятельно в тех случаях, когда по-лучить патентную поддержку непросто. Защитная роль,присущая оригинальной торговой марке, еще не до кон-ца оценена юридической общественностью и, в частно-сти, специалистами по защите интеллектуальной соб-ственности. Удивительно, что люди, занятые бизнесом имаркетингом, в большинстве своем не представляют,сколь широкую защиту можно получить, выбрав имя,подлежащее регистрации. Компания, которая тольковстает на ноги и располагает ограниченными средства-ми, при необходимости эффективной защиты своего но-вого продукта должна сосредоточиться на создании хо-рошего названия. Для завоевания продуктом лучшейконкурентной позиции оригинальная торговая марка мо-жет оказаться более подходящей и, в долгосрочном пла-не, более эффективной, чем патентная заявка. В боль-шинстве случаев получение патента занимает многовремени и требует предварительного вложения значи-тельных денежных средств. Патенты нелегко получитьдаже после месяцев дорогостоящей проверки. Для по-лучения патента требуется, чтобы о товарах или спосо-бах их производства не было известно в обществе, ктому же срок действия патента ограничен. Торговыемарки, напротив, создаются быстро, представляют собойценность в течение всего срока использования и могутбыть усилены при помощи ускоренных процедур, какбудет показано в гл. 5. Торговая марка не является за-меной хорошему патенту в тех случаях, когда потреб-ность в нем очевидна. Но при определенных обстоятель-ствах оригинальное название предоставляет достаточнуюстепень защиты и способствует эффективному продви-


жению товара или услуги на рыночную позицию, сво-бодную от угроз конкурентов.

ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Древние египтяне верили, что имя существует само-стоятельно, независимо от человека или вещи, которымпринадлежит. Коммерческие названия на современномрынке превратили эту веру в реальность. Торговые мар-ки не только получили самостоятельное существование,они составляют активы, чья стоимость выражается ог-ромными денежными суммами. Эта стоимость можетбыть превращена в наличность при продаже предприя-тия или при использовании торговой марки в рамкахлицензии, торговли или франчайзинга. Покупая тот илииной товар, вы, возможно, платите и за названия на эти-кетке — название фирмы-производителя и торговуюмарку самого товара. Это происходит потому, что про-изводители и продавцы, предлагающие товар с хоро-шей репутацией, могут запрашивать более высокуюцену, чем та, которую покупатель готов заплатить зааналогичный товар под неизвестной маркой. Можновозразить, что покупатель платит более высокую цену

40 Глава 2

не за имя на этикетке, а за ту репутацию, которую зарабо-тал товар или его производитель. Это так, но носителемрепутации может являться только юридически сильноеназвание, которое не может использовать никто другой.Если бы другие компании имели право пользоваться темже названием, его воспроизведение на этикетке уже неявлялось бы гарантией качества. Покупатель потерялбы уверенность в том, что он приобретает продукциюконкретной, известной своей высокой репутацией фир-мы, или в том, что это товар такого же высокого каче-ства, как и тот, которым он пользовался ранее.

На самом деле многие товары производятся не темифирмами, которые их разработали. Большинство това-ров сегодня производится различными фирмами, не име-ющими отношения к оригинальному производителю, нопо лицензии такие фирмы пользуются оригинальнойторговой маркой. Например, спортивные рубашки, про-дающиеся под маркой HANG TEN, могут быть произведе-ны любой из многочисленных фирм, обладающих лицен-зией от компании HANG TEN INTERNATIONAL. Одинаковыеуслуги могут предоставляться независимыми предприя-тиями под одной и той же торговой маркой по договоруфранчайзинга.

Лицензирование и франчайзинг являются законнымиформами договорных отношений. В соответствии с нимипроизводитель продукции или услуг предоставляет дру-гой фирме право производить и продавать продукциюили оказывать услуги под маркой, разработанной про-давцом лицензии. Другими словами, лицензирование ифранчайзинг являются методами лизинга торговой марки,принадлежащей другой компании. Этот тип договорныхотношений часто включает передачу ноу-хау и техни-ческую поддержку со стороны оригинального владель-ца торговой марки.


В США треть всех розничных продаж происходит притом или ином участии франчайзинга, и каждый седьмойзанятый в этом виде бизнеса работает в рамках согла-шения о франчайзинге. Поскольку в экономике странысектор услуг продолжает обгонять промышленность, ис-пользование сервисных марок по договорам франчай-зинга будет расширяться. Многие схемы франчайзингапрямо основываются на лизинге названия с незначитель-ной передачей технологии или технической поддержкой,а иногда и без них. В самом деле, предприятия низкотех-нологичных отраслей, например сети быстрого питания,химчистки или мастерские по ремонту автомобилей,мало различаются между собой по видам и уровню пре-доставляемых услуг. Не требуется высокой квалифика-ции работника для того, чтобы поджарить гамбургер, по-ложить в стаканчик мороженое или заменить деталь вавтомобиле. Таким образом, можно смело заключить, чтооплата по договору франчайзинга, которая обычно зави-сит от общего объема продаж, является, по существу,арендной платой за использование исключительной тор-говой марки и не предполагает значительной техниче-ской поддержки.

Некоторые торговые марки настолько сильны, замет-ны и охотно принимаются потребителями, что их арен-дуют для использования на самых разнообразных про-дуктах, иногда не имеющих никакого отношения к темтоварам, для которых они создавалась. Такая форма ли-цензирования, иногда именуемая продажей торговой мар-ки, основывается непосредственно на стоимости самойторговой марки, причем в большей степени на впечат-лении от нее, чем на значении. Торговые марки PLAYBOY,YVES SAINT LAURENT и SERGIO VALENTE появляются на мно-жестве разнообразных товаров: от одежды и парфюме-рии до спортивных товаров и предметов домашнего

42 Глава 2

обихода. Продажа торговой марки — это в чистом видеее эксплуатация. Даже модная дама, приобретающая сум-ку для покупок с росчерком YVES SAINT LAURENT, прекрас-но знает, что знаменитый кутюрье, скорее всего, не имеетотношения к дизайну этой сумки. SERGIO VALENTE — этоискусственно созданная торговая марка, но тем не ме-нее покупатели готовы платить лишние деньги за това-ры, подписанные этим именем.

Можно сказать, что торговые марки являются самымираспространенными объектами купли-продажи: и преж-де всего потому, что каждый товар или компания имеютназвание, и каждый раз, когда продается продукция фир-мы или когда услуга оказывается под торговой маркой,часть цены, которую платит покупатель, — это плата заимя. В случае, если продается лицензионный товар илиуслуга оказывается по франчайзингу, в цену входит иплата владельцу торговой марки.

Коммерческими названиями торгуют и в «чистом»виде — т. е. их покупают и продают. Это происходит втех случаях, когда активы компании меняют владель-цев. К активам обычно относят здания, оборудование,находящиеся в обращении акции и нечто неосязаемое,именуемое престижем фирмы. На самом деле престижфирмы — это отражение ее репутации, ее взаимоотно-шений с потребителями, значительная его часть вопло-щается в названии фирмы и ее торговых марках. С точ-ки зрения стоимости для продавца действующего


предприятия выгоднее определить престиж фирмы втерминах «название фирмы» и «торговые марки», чем«действующее предприятие» или «возможные будущиеприбыли». Если предприятие носит невыразительноеназвание или название, не допускающее передачу егодругому владельцу, например фамилию продавца, то этоможет не позволить установить истинную стоимость егорепутации.

В заключение вы должны понять, что коммерческиеназвания продаются на бирже так же, как все другиепредметы торговли. Когда инвестор покупает двадцатьакций XEROX CORPORATION, это означает, что он приобре-тает маленькую долю всего, чем владеет компания, атакже все относящиеся к этому права, включая правополучать дивиденды из прибыли компании. Многие иг-роки на бирже покупают акции компании не потому, чтоих интересует собственность на часть компании как та-ковая, и не потому, что они ожидают будущих дивиден-дов, но потому, что они видят популярность тех или иныхакций и ожидают роста их цены в ближайшем буду-щем. Они могут ничего не знать о самой компании, ееменеджменте или продукции; такие инвесторы опира-ются только на название компании и на поведение этогоназвания на бирже в прошлом.

Недавно небольшая, мало кому известная фирма, за-нимающаяся оптовой торговлей мебелью, изменила на-звание с THE BRICK WAREHOUSE (англ. кирпичный пак-гауз) на более звонкое FURNISHING 2000 (англ. мебель).Спустя пять дней после заявления о смене названия ак-ции фирмы возросли в цене на 30%, хотя не произошлоникаких изменений, способных объяснить такой резкийвзлет цены акций, кроме смены названия.

Столь же прекрасный результат получился, когдаINDUSTRIAL NATIONAL CORPORATION (англ. промышленная

44 Глава 2

национальная корпорация) изменила название на FLEETFINANCIAL GROUP (англ. финансовая группа флотилия).«Нас гораздо лучше принимают на Уолл Стрит», — заме-тил вице-президент компании по рекламе и маркетингу.Изменение корпоративного образа концерна, известногоранее как CONSOLIDATED FOODS (англ. консолидирован-ные продукты питания), на SARA LEE было, по словамодного из вице-президентов, вызвано желанием повы-сить стоимость акций и известность корпорации. Че-рез двенадцать месяцев после смены названия акциикомпании удвоились в цене.

Эти анекдотичные истории наглядно демонстрируютценность хорошего названия, а также его могущество ито влияние, которое название оказывает на всех, кто сним сталкивается.

Начиная новый бизнес или готовясь выпустить нарынок новый товар, деловой человек с помощью хоро-ших консультантов может создать ценность из ничего,просто путем выбора хорошего названия. Несмотря наэто, большинство компаний и товаров получают имена,в которых не видно даже попыток создать незаурядныеи действенные названия фирм или торговых марок, спо-собных обеспечить хорошее продвижение продукции нарынке, защиту и, помимо всего прочего, дополнительнуюприбыль.

Глава 3

НАЗВАНИЯ, КОТОРЫХ СЛЕДУЕТИЗБЕГАТЬ

Некоторые категории названий в силу разнообразныхпричин не могут стать хорошими торговыми марками.Перечислим их и укажем на присущие им недостатки.Благодаря этому вы сможете в дальнейшем сосредото-чить все усилия на отборе и создании действительно эф-фективных имен, не обременяя себя перебором заведомоошибочных названий. Типы названий, которых следуетизбегать, — это личные фамилии, термины-описания, на-звания, уже используемые другими, аббревиатуры из на-чальных букв, а также термины, имеющие неподходящиеомонимы или переводы.

ПАВЛИНЬЕ ЧВАНСТВО

Самой распространенной ошибкой при выборе именидля новой фирмы до сих пор является название компаниипо фамилии основателя. Телефонный справочник «Жел-тые страницы» переполнен объявлениями типа SMITHBROTHERS, Inc. (англ. братья Смит), SMITH COMMUNICATIONS(англ. телекоммуникации Смита), JONES & SONS (англ.Джонс и сыновья), JONES MORTGAGES (англ. ипотекаДжонса). Из гордыни или тщеславия многие предприни-матели не могут устоять перед искушением дать фирмесобственную фамилию.

Чтобы эффективно работать на рынке, названиефирмы должно быть своеобразным и, по возможности,неповторимым. В большинстве случаев в фамилияхнет ничего особенного. Даже если вам повезло и вы

46 Глава 3

носите необычную и легко запоминающуюся фамилию,недальновидно использовать ее в названии компании.Что, например, произойдет в случае продажи фирмы?Возможно, новый владелец не захочет работать под фа-милией основателя. Основателю фирмы, в свою очередь,непросто передавать кому-то столь личную вещь, какфамилия. Его может беспокоить, что в случае плохоговпечатления, произведенного новым владельцем под егофамилией, тень упадет и на него. С другой стороны, еслипри продаже предприятие сменит название, оно можетв значительной мере потерять уже завоеванную репу-тацию. В худшем случае фирма может потерять название,с которым она ассоциировалась в глазах потребителей.Соответственно, в этом случае налоговая служба можетрассматривать часть продажной стоимости, связанной срепутацией, как компенсацию за утраченную будущуюприбыль, т. е. как обычный доход. В то же время передачаторговой марки может расцениваться как приращениекапитала. Однако налоговые инспектора руководствуютсятем правилом, что индивидуум не может полностью от-делить себя от своей фамилии, и отказываются рассмат-ривать поступления от подобной процедуры как прира-щение капитала. Характеристика поступлений как«обычный доход» может повлечь за собой неожиданноеувеличение налогов на продажу, платить которые при-дется продавцу.

Существует много других потенциальных проблем вслучае, если фирма работает под фамилией владельца.Кому достанется название, если братья Смит разругают-ся в пух и прах и решат разделить фирму? Если мистерТэйлор однажды продал ВИННЫЙ ЗАВОД ТЭЙЛОРА вмес-те с винокурней, названием, складом и бочками, можетли он сам вернуться в винокуренный бизнес? Могутли его дети или племянники и племянницы, носящие

Названия, которых следует избегать 47

ту же фамилию, открыть другой ВИНОКУРЕННЫЙ ЗАВОДТЭЙЛОРА? Такие ситуации ведут к дорогостоящим су-дебным разбирательствам и семейным междоусобицам.

Присвоение названию товара или услуги личногоимени также влечет за собой неприятные последствия.Акт Лэнхэма, федеральное постановление, регулирующеезащиту торговых марок и других оригинальных обозна-чений, утверждает, что фамилии и личные имена не под-лежат регистрации. Важность регистрации торговоймарки, в соответствии с актом Лэнхэма, подробнее бу-дет обсуждаться в гл. 15, однако необходимо заметить,что регистрация торговой или сервисной марки являет-ся одной из первоочередных целей при ее создании.

За исключением тех редких случаев, когда речь идет обимени человека широко известного, например, Yves SaintLaurent, не следует называть фирмы или товары по фа-милии владельца компании или какого-либо другого лица(рис. 3.1).

Одна из самых сложных проблем, с которой можетстолкнуться специалист по названиям, работающий нафирму по производству медицинского оборудования, —как переубедить ученого, разработавшего новый меди-цинский прибор, что следует предпочесть более легкоеназвание традиционным эпонимическим, т. е. названи-ям по фамилии изобретателя. Если доктора Эйбл и Доуизобрели более эффективную шину для лечения пере-ломов, они хотят видеть ее в продаже под именем ABLE-DOE SPLINT (англ. шина Эйбла-Доу), а не под каким-либопридуманным названием. Однако эпонимические назва-ния обладают теми же скрытыми недостатками, что идругие виды коммерческих названий, содержащих лич-ные имена и фамилии: они не воздействуют на потреби-телей эмоционально, лишены индивидуальности и неподлежат защите.

48 Глава 3

Рис. 3.1. Примеры логотипов фирм с использованием по-пулярных и широкоизвестных имен

Однако по мере обострения конкуренции в средепрактической медицины точка зрения медиков меняет-ся. Многое, что еще вчера считалось в медицинской средегрубой коммерцией, сегодня расценивается как вполне при-емлемое. Еще недавно новые достижения в хирургииподробно описывались в профессиональных журналахи таким образом становились доступны всем практи-кующим врачам, а сейчас они патентуются и распрост-раняются по лицензиям. Университетские профессора иученые без колебаний идут работать в биомедицинские ибиоинженерные компании. Эти компании более эффектив-но, чем университеты, выводят новейшие медицинские до-стижения из лаборатории на рынок, что приносит ощути-мые денежные вознаграждения. Коммерческая реальность,которая привела к революционным переменам в меди-цинской практике, требует замены эпонимических на-званий торговыми марками при коммерческой продажемедицинских приборов и других товаров.


НАЗВАНИЯ - ОПИСАНИЯ

Открыв справочник «Желтые страницы», в разделе«Сантехнические работы» вы найдете множество назва-ний типа AFFORDABLE PLUMBING (англ. сантехническиеработы), DAY AND NIGHT PLUMBERS (англ. круглосуточ-ный ремонт сантехники), CONSOLIDATED PLUMBING (англ.управление сантехнических работ). Эти названия плохозапоминаются и трудно отличимы одно от другого. Про-блема в том, что их владельцы используют не имена, аописания.

Имя дается для идентификации, т. е. для отличия од-ного человека от другого, одного объекта от другого ана-логичного. Самое хорошее имя с этой точки зрения —это уникальное слово, использованное только для одногочеловека или одной фирмы. Названия XEROX или KODAKвыделяют копировальные аппараты или серию фотото-варов из множества подобной продукции.

Название-описание, напротив, предназначено для опре-деления вида продукции, качества, специфических чертили функций. Слова и словосочетания «фототовары» или«копировальный аппарат» являются общепринятыми на-званиями, которые могут применять к своей продукциилюбые фирмы, производящие фототовары или копиро-вальные аппараты. Описания сходных товаров или услуг,как правило, похожи. Они не могут быть индивидуальны-ми. В юридической практике, помня о различии междуоригинальными названиями и названиями-описаниями,признают и даже охраняют монопольное право на исполь-зование оригинального названия его первым владельцем,но не признают монопольного права на использованиеназвания-описания. Дело в том, что эксклюзивное правона использование оригинального названия не отнимаетничего у всех остальных членов общества. Напротив, мо-

50 Глава 3

нопольное право на описание лишает нас всех возможно-сти пользоваться этой составной частью языка и вслед-ствие этого недопустимо. Соответственно степень защитыторговой марки зависит от степени ее описательности.Чем более описательна торговая марка, тем более слож-но защитить ее от использования другими. Это золотоеправило защиты торговых марок, а также первый и самыйважный критерий при выборе или создании названий.Названия, приведенные в качестве примера в последнемразделе гл. 1, неудачны именно своей описательностью.

Существуют различные степени описательности. В худ-шем случае фирма или продукция называются общепри-нятым термином, т. е. общеупотребительным словом илисловосочетанием, используемым для определения сферыдеятельности компании или природы товара.

Производитель карандашей не может продавать своюпродукцию под торговой маркой PENCIL (англ. карандаш)и при этом запретить другим производителям каранда-шей использовать это название. Тем не менее, судя поеженедельным отчетам о судебных решениях, множествофирм пытается поступить именно таким образом.

В гл. 1 в качестве одного из самых неудачных на-званий приводилось слово LITE. О связанных с этим на-званием судебных процессах стоит рассказать подроб-нее. В начале 70-х годов пивоваренная компания MILLERиз города Милуоки, штат Висконсин, одна из крупней-ших пивоваренных компаний в США, потратила многоденег на разработку технологического процесса, снижа-ющего калорийность пива, и создала новый тип попу-лярного напитка.

В этот момент знаменитая пивоваренная компанияимела блестящую возможность создать для нового сортапива сильную торговую марку. В таком случае компаниямогла бы защитить свою торговую марку от использова-


ния ее другими фирмами и дать новой продукции пре-красный старт, подобно тому, как это сделала FORMICA,придумав оригинальное название для ламинированнойфанеры. Давайте представим, что пивоваренная компанияMILLER выпустила на рынок низкокалорийное пиво подторговой маркой CHAMP. Возможно, это не самое подходя-щее название для такого пива, но оно причудливо и впол-не оригинально. При помощи слишком дорогой реклам-ной кампании CHAMP могло бы стать популярнымназванием и чуть ли не синонимом низкокалорийногопива. В этом случае конкурентам пришлось бы прило-жить немало усилий, чтобы убедить потребителей поку-пать тот же напиток под другим названием. Возможно,им бы это не удалось, и пиво CHAMP заняло бы домини-рующее положение на рынке, как это сделала FORMICA,удерживающая свои позиции на рынке ламинированнойфанеры уже сорок лет.

Давайте, однако, вернемся к реальным событиям. Зна-менитая пивоваренная компания выбрала для своего но-вого продукта термин LITE. Этот термин практически эк-вивалентен слову LIGHT (англ. легкий)*, которое, какпозднее определил суд, является общепринятым описа-тельным термином для низкокалорийного пива, и правона его использование не подлежит защите, невзирая нина какую рекламу. Компания MILLER потратила огром-ные деньги на продвижение пива LITE и в результатеувидела, как конкуренты используют название LITE илиLIGHT. Последовали многочисленные дорогостоящие су-дебные процессы, но все они были решены в пользуответчиков. Тем не менее самые большие убытки фир-ма понесла не от судебных разбирательств, а от того, что

* Произносится так же, как и бессмысленное слово lite. — При-меч. перев.

52 Глава 3

упустила блестящую возможность завоевать сильныепозиции на рынке для нового напитка, который долгождали любители пива, озабоченные лишним весом.

Ошибка компании MILLER повлекла за собой далекоидущие последствия. С тех пор как термин LITE или LIGHTстал употребляться как синоним слова «низкокалорий-ный», его стали нещадно эксплуатировать производите-ли соответствующих газированных напитков. Появиласьтакая торговая марка, как PEPSI LIGHT, которая нарушилалидирующее положение диетического напитка под ори-гинальным названием TAB, производимого компаниейCOCA-COLA.

Название COCA-COLA также является наглядной ил-люстрацией непредсказуемых и далеко идущих послед-ствий выбора описательного названия в качестве торго-вой марки. Благодаря сильному впечатлению COCA-COLA

является очень эффективной торговой маркой. Ее попу-лярность, однако, основывается скорее на впечатляющемколичестве долларов, потраченных компанией из Атлан-ты на рекламу за много лет, чем на присущих этомуназванию особенностях. Создатель напитка Фрэнк Ро-бинсон, компаньон доктора Джона Стита Пембертона,придумал знаменитую торговую марку в 1886 г., соеди-нив названия основных компонентов напитка — экст-рактов листьев коки и ореха колы. Если бы COCA-COLA


не была столь описательной торговой маркой, конкурентыне смогли бы использовать названия, подобные PEPSI COLAили RC COLA. По сей день каждый раз, когда компанияCOCA-COLA открывает новый рынок в развивающейсястране массовой рекламной кампанией, она прокладыва-ет путь для следующих за ней конкурентов, которые мо-гут использовать слово cola как часть своих названий.Реклама названия СОКЕ была попыткой ограничить эту

опасность. С тех пор как экстракт листьев коки пере-стал входить в состав сиропа, названия COCA и СОКЕне являются описательными по отношению к данномупродукту и вследствие этого подлежат защите. Словоcola стало настолько популярным, что некоторые компа-нии, изготавливающие газированный напиток без экст-ракта, используют его в рекламных лозунгах, называянапиток THE UN-COLA (англ. не кола), что является оченьтонкой (возможно, даже непреднамеренной) попыткой«сесть на хвост» гиганту из Атланты.

Из этого следует очень простое правило: избегайтеописательных или общеупотребительных названий. Темне менее из еженедельных судебных публикаций видно,что ошибки пивоваренной компании MILLER BREWINGCOMPANY и создателя COCA-COLA'S мистера Робинсонаповторяются вновь и вновь. Производственная компа-ния, которая первой выпустила замечательный освежаю-щий напиток из вина и цитрусового сока, крайне недально-

54 Глава 3

видно назвала его WINE COOLER (англ. винный освежи-тель). Компании не удалось защитить такое название, иконкуренты без труда отвоевали значительную частьпотребителей, используя на своих этикетках терминcooler (англ. освежающий).

Упорное предпочтение описательных имен показывает,что их создатели выбирают название, исходя из инфор-мативной ценности, и не принимают во внимание маркетин-говые или юридические факторы. Вероятно, это происходитпотому, что очень немногие торговые марки выбираютсяспециалистами-практиками в данной области или марке-тологами. Большинство торговых марок создаются людь-ми, которых можно назвать «техниками». В основном этопроизводители, которые больше думают о функциональ-ных достоинствах и качестве изделия, чем о потребнос-тях, вкусах и мотивации потенциальных покупателей.«Техники» придерживаются недальновидной и достаточ-но уязвимой точки зрения, что их компании или товарыдолжны быть известны прежде всего благодаря тому, чтои как они производят. Они не понимают, что описатель-ные или общепринятые названия обладают двумя серьез-ными недостатками с точки зрения маркетинга:

1. Они неотличимы от аналогичных терминов, кото-рые уже используют или собираются использоватьконкуренты.

2. Они делают репутацию, завоеванную компанией,легкой добычей конкурентов.

Давайте вернемся к справочнику «Желтые Страницы»и посмотрим список дилеров по компьютерному обору-дованию. Мы обнаружим там множество таких торго-вых марок, как COMPUTER STORE, COMPUTER MERCHANT,COMPUTERLAND, COMPUTER MART и т. д., трудно различи-мых между собой. В дополнение к этому большинство


компании из тех, которые произвели компьютерную рево-люцию или которые позднее начинали компьютернуюинтервенцию, носят крайне описательные названия:DIGITAL EQUIPMENT CORPORATION, CONTROL DATECORPORATION, DATE GENERAL CORPORATION и т. д. Боль-шинство людей находят подобную абракадабру техничес-ких терминов запутанной и плохо запоминающейся. Врезультате информативность, являющаяся основной при-чиной выбора таких названий, перечеркивается путани-цей, происходящей от быстрого распространения им по-добных.

Напротив, в начале 80-х годов инновационная ком-пания выделилась из ряда, выбрав яркое индивидуаль-ное название — APPLE (англ. яблоко). Остальное хоро-

шо известно и уже стало достоянием истории. Словоapple не несет описательного или общеупотребительно-го значения по отношению к компьютерам. В силу этогооно стало уникальной торговой маркой, возвышающейсянад возникшими ранее названиями фирм-производите-лей компьютеров. Феноменальный успех компьютеровAPPLE нельзя полностью отнести за счет качества про-дукции. Эксперты соглашаются, что в то время на рын-ке уже были лучшие машины. Однако название APPLEбыло настолько свежим, настолько привлекательным дляпокупателей и одновременно таким подходящим с точкизрения защиты, что новый компьютер быстро занял болеевыгодную позицию на рынке по сравнению с продукциейболее старых компаний. Разве можно поверить, что начи-

56 Глава 3

нающая компания добилась бы такого успеха, если вместоAPPLE она выбрала бы рядовое описательное название,например, DIGITAL CONTROL CORPORATION (англ. завод ав-томатизированных систем) или COMPUTER DATA COMPANY(англ. завод цифровых систем управления)?

Владелец торговой марки COMPUTERLAND, использую-щейся в рамках франчайзинга сетью компьютерных ди-леров, был недоволен, когда появилась и стала расши-ряться аналогичная сеть под названием MICROLAND. Онобратился в суд с жалобой на использование чужой ре-путации и введение потребителей в заблуждение. Од-нако суд отклонил жалобу, сочтя название COMPUTERLANDслишком описательным, а степень его возможной защи-ты не настолько обширной, чтобы в нее входили назва-ния типа MICROLAND. Фирма, использующая названиеBUILDERS EMPORIUM (англ. строительная ярмарка) для ма-газина строительных товаров, однажды попыталась пре-пятствовать деятельности другой компании под тем женазванием. Последовал судебный процесс, который былпроигран. Использование торговой марки или похожегоназвания, принадлежащих преуспевающей фирме, можетбыть безнаказанным, если эта торговая марка описатель-на и не завоевала определенной степени известности,чтобы ассоциироваться с деятельностью одной компа-нии или владельца. Правило, которым руководствуетсязакон, не может быть выражено яснее, чем это сказанов судебном решении по делу BUILDERS EMPORIUM, кото-рое гласило:

«С точки зрения закона одно лицо не может приобре-сти право на наименование или название, просто сфор-мулировав те же слова английского языка и впослед-ствии используя их в связи с предприятием. Несмотряна существующее убеждение, что первый пользовательспецифического названия или описания обладает пол-


номочиями защищать свое право пользования от других,важно заметить, что подобной доктрины не существует...В силу этого, поскольку название BUILDERS EMPORIUM яв-ляется в высшей степени описательным названием, со-ставленным из слов, носящих общеупотребительныйхарактер, в их обычном значении, мое решение заклю-чается в том, что истец не имеет права собственности наэксклюзивное использование просто в силу приоритетав использовании... Иными словами, простой приоритетв использовании названия не дает истцу права на на-звание, если он не докажет, что общественность иденти-фицирует это название с предприятием истца скорее,чем с заимствовавшим и использовавшим название от-ветчиком».

НЕ УКРАДИ

Заимствования оригинального названия, уже исполь-зующегося кем-либо, следует избегать любой ценой втом случае, если у рядовых потребителей может сло-житься неверное представление о родстве компаний илипроисхождении их товаров или услуг. Таков, в двухсловах, закон о защите права собственности примени-тельно к оригинальным коммерческим названиям. Сле-дует привлечь патентоведа, специалиста по торговыммаркам для проведения исследования и предоставлениязаключения, касающегося жизнеспособности выбраннойпотенциальной торговой марки в связи с ее предполага-емым использованием. Позднее мы обсудим, что долж-но включать такое исследование и заключение. Сейчасзаметим, что такое исследование, а также заключение,трактующее результаты этого исследования в контек-сте предполагаемого использования, в равной степени

58 Глава 3

необходимы. Результаты простого механического иссле-дования, каким бы тщательным оно ни было, могут при-вести неподготовленного человека к ошибочным и опас-ным выводам. Изучение жизнеспособности торговоймарки может быть дорогим, если оно проводится на на-циональном или международном уровне. Более того,если окажется, что аналогичное название уже существу-ет, все приходится начинать сначала. Однако таким об-разом можно уменьшить риск того, что позднее выяс-нится нежизнеспособность названия, что приведет кбольшим затратам.

Возможно, частое повторение одного и того же утвер-ждения напоминает заезженную пластинку, но вероят-ность конфликта сильно уменьшится, если предполагае-мое название не описательно и, в первую очередь,индивидуально. Другими словами, следует избегать про-торенных дорожек. Разумнее поискать другое APPLE, чемискать пробел в перечне использованных техническихтерминов. Создавая новое слово, например название су-хого корма для собак ALPO вместо использования суще-ствующих слов типа TENDER VITTLES (англ. заботливыйхозяин), вы придаете названию эксцентричность и жиз-неспособность. Если же вы предпочитаете брать суще-ствующие слова, то у произвольно выбранной марки,например CHUCK WAGON (англ. продовольственный фур-гон), большая вероятность, что она не используется дру-гими, чем у описательной TENDER VITTLES.

Основными причинами, по которым следует избегатьназваний, аналогичных или слишком близких к уже ис-пользованным, являются следующие:

• защита от обвинений в нарушении авторскихправ или подделке;

• отсутствие судебных предписаний и решений оконфискации или аресте;


• отсутствие необходимости изменить название пос-ле того, как вы уже завоевали определенное поло-жение и репутацию под старым именем.

Есть еще одна причина, по которой следует избегатьиспользования чужих торговых марок, которая, хотя и нестоль очевидна, но не менее важна, чем защита от судеб-ных преследований. Ни один бизнесмен, гордящийся ка-чеством своей продукции или услуг, не потерпит, чтобыпокупатели, введенные в заблуждение похожим назва-нием, приобретали продукцию конкурентов вместо егособственной. В случаях, когда предполагаемая торговаямарка не настолько близка к другим, чтобы вызвать юри-дически обоснованные обвинения, схожесть двух назва-ний может привести к тому, что они в один прекрасныйдень перепутаются в глазах потребителей. Самая хоро-шая страховка от подобной случайности — выбор ярко-го индивидуального названия.

ВИНЕГРЕТ ИЗ АЛФАВИТА

Часто название компании обременено фамилиями дав-но покинувших фирму основателей или техническимитерминами, описывающими продукцию, давно снятую спроизводства. В подобной ситуации обычно прибегают ксокращению громоздкого названия до аббревиатуры(рис. 3.2). LING TEMKO VOUGHT стала LTV, NATIONAL CASHREGISTER превратилась в NCR, a MINNESOTA MINING ANDMANUFACTURING трансформировалась в 3М-COMPANY.Проблема с этим винегретом из алфавита состоит в том,что количество букв ограниченно, поэтому вероятностьконфликта в настоящем или будущем чрезвычайно ве-лика. Более того, заглавные буквы сами по себе не несутникакого смысла, поэтому они плохо запоминаются и не

60 Глава 3

Рис. 3.2. Примеры названий фирм, использующих абб-ревиатуру

влияют на потребителя. В результате суды отказываютсяпризнавать монопольное право на пользование буквамиалфавита за определенными лицами и, как правило, реша-ют дела в пользу подражателей, за исключением самыхочевидных случаев. Следовательно, начиная новый биз-нес, следует избегать возможного ущерба для репута-ции будущей фирмы и не пользоваться подобным «ви-негретом».

«ПУГАЛА», «СКЕЛЕТЫ»И ЗВУКОВЫЕ СОВПАДЕНИЯ

В последнюю категорию неподходящих названий вхо-дят слова, которые могут произвести отрицательное илиугнетающее впечатление на определенные категориилюдей, а также те, которые могут сделать владельца по-


смешищем. Слова, которые подразумевают смерть, стра-дания или другие болезненные состояния, иногда прони-кают в коммерческие названия. Слово pane (англ.оконное стекло) у некоторых людей может ассоцииро-ваться с pain (англ. боль, страдание). Название BIOVEST,применительно к биомедицинской венчурной компании,фонетически слишком близко к biowaste (англ. био-массе). Вследствие этого вы должны остерегаться по-добных омонимов как в рамках одного, так и в разныхязыках. Если товар предназначен для зарубежного рын-ка, вы должны убедиться, что название не содержит от-вратительных, смешных или непристойных местных вы-ражений. В японском языке, например, слово ши,означающее «четыре», произносится так же, как словосмерть. В корейском языке такое же происходит сословом ca. Обоих слогов следует избегать в названиитоваров, предназначенных для экспорта на Восток. В СШАсуществует значительная группа испаноговорящего на-селения, поэтому все новые торговые названия должныучитывать специфику испанского языка. Название NOVAдля автомобиля, если перенести ударение, означает внескольких романских языках «не движется». Читатели,знакомые с французским, легко поймут, почему названиятипа CAMELOT и CON EDISON не подлежат экспорту вомногие страны. Представьте себе, насколько рискован-но было бы, например, для польской фирмы-производи-теля модной женской одежды продавать свою про-дукцию в России под торговой маркой УРОДА (польск.красавица).

При непрерывно возрастающем значении междуна-родной торговли и важности экспорта для производите-лей следует внимательно проверять возможность ис-пользования всех новых коммерческих названий на техрынках, на которых они могут появиться.

Глава 4

АНАТОМИЯХОРОШЕЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

В предыдущих главах мы столько говорили о табу изапретных зонах, что вы можете поинтересоваться, гдеже можно найти действительно хорошее коммерческоеназвание. Нельзя использовать общеупотребительныетермины и слова, уже применяемые другими. Следуетизбегать описаний, фамилий, аббревиатур, названий, ко-торые можно перепутать с уже существующими, а так-же тех, которые могут вызвать неприятные ассоциациина языке любой страны, в которой будет продаватьсяваша продукция. Что же остается в качестве материала,из которого можно создать хорошую торговую марку?Ответ на этот вопрос прост: все остальное!

Прежде чем описать методику отбора или созданиякоммерческих названий и помочь вам понять важней-шие характеристики таких названий, давайте проанали-зируем несколько выдающихся примеров.

GREYHOUND

Сервисная марка GREYHOUND* (англ. грейхаунд) обо-значает транспортные услуги, предоставляемые несколь-кими автобусными линиями под управлениемGREYHOUND CORPORATION. Происхождение названия яви-

* Порода борзых собак. — Примеч. перев.

Анатомия хорошей торговой марки 63

лось предметом спора как в суде, так и вне его стен меж-ду несколькими претендентами на роль первого облада-теля этого названия в сфере общественного транспорта.По одной из версий название впервые было использова-но одним из управляющих автобусной службы штатаВисконсин в начале 20-х годов. У службы имелось дваудлиненных туристических автобуса, и, как говорят, управ-ляющий услышал замечание хозяина автостанции в го-родке Фонд дю Лак, штат Висконсин, что эти автобусывыглядят «совсем как грейхаунды».

Название GREYHOUND ярко индивидуально, посколькуоно не имеет непосредственного отношения к услугам, кото-рые обозначает. Словарное определение слова greyhoundгласит: «высокая собака из семейства борзых, замечательнаясвоим мягким бегом». Термин также применяется к скоро-стным океанским лайнерам. Таким образом, слово даетощущение быстроты в дополнение к дружелюбию и вер-ности, приписываемым собакам вообще.

Название GREYHOUND рекламирует услуги автобус-ной компании прежде всего своей запоминаемостью. Об-раз грациозно мчащейся собаки в связи с автобуснойлинией возникает перед глазами потребителя всякий раз,когда он слышит слово GREYHOUND. Этот образ помогаетвспомнить название, когда появляется необходимость втранспортных услугах.

Компания GREYHOUND CORPORATION успешно защи-щала свою торговую марку в суде не только против сво-их прямых конкурентов, но также в деле против бро-керской фирмы GREYHOUND SECURITIES, Inc. из Нью-Йорка.В этом случае суд принял во внимание «первенство» виспользовании названия, а также неизменную ассоци-ацию в глазах публики с услугами фирмы-истца.

Вследствие этого торговая марка GREYHOUND явля-ется важной частью активов компании и, в случае про-

64 Глава 4

дажи фирмы, явится носителем ее репутации. Правопользования этой маркой также можно продать, напря-мую или через договор франчайзинга, другим фирмам,работающим в этой же сфере, за единовременную пла-ту или процент от дохода.

Этот пример показывает нам, что чрезвычайно вырази-тельное и запоминающееся коммерческое название мож-но создать, используя слова, не имеющие прямого отноше-ния к природе товаров или услуг фирмы. В этом случаебыло использовано слово, предполагающее высокие до-стоинства (скорость, надежность), ожидаемые от такогорода услуг. Симпатии потребителя можно привлечь, ис-пользуя слова, означающие что-либо дорогое, приятное иуспокаивающее. Это и было сделано, когда в качестветорговой марки выбрали название одного из самых дру-желюбных и верных животных. Таким образом, названиеGREYHOUND задевает струну в сердце потребителя, но вто же время говорит о качестве услуг. Такое мощное, много-гранное послание невозможно вложить в часто используе-мые названия типа TRAILWAYS (англ. автоперевозки).

JELLIBEANS

Обратимся теперь к менее известной компании ипроанализируем название JELLIBEANS*, используемое вкачестве названия детского катка в Атланте, штатДжорджия. Марка образована из слова, означающегоразновидность карамели. Здесь, как и в предыдущемпримере, нет общепринятой или описательной связимежду выбранным названием и услугами, предоставля-

* Разговорное название разноцветной карамели типа мон-пансье. — Примеч. перев.


емыми компанией. Присущая названию ценность про-исходит от ассоциаций с чем-то сладким, являющимсяжеланным лакомством для детей. Таким образом, пер-вое впечатление от названия — удовольствие. Назва-ние JELLIBEANS было мудро выбрано с целью понравить-ся той части потребителей, которые обычно посещаюткатки, т. е. детям. Неожиданные ассоциативные связимежду разновидностью карамели и катком производятмгновенное и неизгладимое впечатление на детей иподростков.

Это оригинальное название, как и GREYHOUND, рабо-тает на рекламу предприятия и дает ему преимуществов конкурентной борьбе. Окружной суд США призналназвание JELLIBEANS применительно к катку настолькосильным, что расширил сферу монопольного права наиспользование вплоть до запрета конкурентам исполь-зовать другие названия, связанные с конфетами. Когдапо соседству открылся такой же каток и взял названиедругого сорта карамели, ему было предложено отказатьсяот названия. Новичок подал апелляцию. Вердикт суда вы-шестоящей инстанции гласил: «Существует высокая веро-ятность, что любители катания будут путать названия...сервисная марка JELLIBEANS оригинальна и подлежитширокой защите...» Это хороший пример выполненияудачной торговой маркой ее защитной функции.

Следует сказать еще об одном качестве названияJELLIBEANS. В дополнение к ее оригинальности и силевоздействия название обладает выдающимися эстети-ческими качествами. Слово JELLIBEANS гармонично струит-ся благодаря использованию двух плавных и одногопроизносимого губами слога: JEL-LI-BEANS. Создается зву-ковое ощущение веселого звона колокольчиков. Акцентна первом слоге придает слову достаточную силу воз-действия, чтобы выделить его из потока речи. Созда-

3 Зак. № 775

66 Глава 4

тель названия, впрочем, мог не задумываться о его эстети-ческих достоинствах. Возможно, он выбрал это название,подчиняясь неосознанному впечатлению. Факт остаетсяфактом, он создал эффективную торговую марку, иде-ально подходящую для данной группы потребителей.

Название JELLIBEANS, помимо примера успешного ис-пользования суггестивного или символического терми-на (подобного GREYHOUND), показывает, какой большойзоной защиты обладает оригинальное название. Этотпример также доказывает, что слоги, из которых состоитслово, можно эффективно использовать, чтобы при-внести эстетический акцент в коммерческое названиеи привлечь потенциальных потребителей к предприя-тию, его продукции или услугам.

NYQUIL

На примере торговой марки NYQUIL, служащей назва-нием лекарства, принимаемого на ночь при простуде,мы совершаем прыжок от названий, составленных изсуществующих слов, таких как GREYHOUND и JELLIBEANS,к словам, придуманным специально для данного конк-ретного случая. Марка NYQUIL была создана в конце60-х годов корпорацией RICARDSON-VICKS, Inc. из городаУилтон, штат Коннектикут, производителем знаменитоймази VICK'S VAPORUB. Название NYQUIL замечательнотем, что его информативное содержание образовано изфрагментов двух слов — Ny от слова night (англ.ночь) и quit — от слова tranquil (англ. спокойный) итаким образом обещает спокойную ночь измученномукашлем и насморком покупателю. Очевидно, что этоинформативное послание выходит за рамки названиятовара или описания его качеств, оно говорит о пользе,


которую получает потребитель в случае покупки. Та-кое неявное воздействие на покупателя в форме ком-мерческого названия — хитрый маркетинговый ход состороны рекламодателя. Вызывает восхищение и то,как сложное послание выражено простым запоминаю-щимся словом всего из двух слогов. Этот вид коммер-ческих названий идет на шаг впереди GREYHOUND иJELLIBEANS по степени отражения в нем обещания эф-фективности товара. Тот факт, что название придуманоискусственно, гарантирует его уникальность и юриди-ческую защиту.

KODAK

В 1888 г. Джордж Истмен, опытный предприниматель,который может быть назван «Генри Фордом фотографии»,очень хорошо понимал важность хорошего названия.В поисках имени фирмы и торговой марки он опирал-ся на следующие критерии: короткое, ничего не означа-ющее, хорошо звучащее слово, которое нелегко было быисказить. Испытывая различные комбинации слогов,Истмен выбрал слово KODAK. Это название обещало

многое. Твердые взрывные звуки создавали впечатле-ние энергичного толчка. Два «к» служили как бы рамойдля слова, делая его компактным и подчеркивая симмет-рию. Это слово создало моду и потянуло за собой целыйшлейф других коммерческих названий, начинающихся

68 Глава 4

или оканчивающихся на «к»: KLEENEX, KOTEX, POZILOK,MIKROLOK, KOMPACK, KALDEK. Имя KODAK столь запоми-наемо и сильно, что и спустя столетие оно остается луч-шим в своей области. Оно помогло EASTMEN KODAKCOMPANY поддерживать доминирующее положение нарынке.

Со словом KODAK мы углубляемся еще на один шагв царство особенного и необычного. Вместо использо-вания слов, взятых из языка или составленных из фраг-ментов значащих слов (как у GREYHOUND и JELLIBEANS),KODAK составлено из бессмысленных слогов. Поступаяподобным образом, можно избежать эффектов, со-

здаваемых исходным смыслом слова или его частей.Производимое именем впечатление всецело зависит откомбинации букв и звуков, что, со своей стороны, за-трудняет задачу создания эффективного коммерческогоназвания. Тем не менее уникальность таких придуман-ных слов, как KODAK, придает им столько неповторимо-сти и узнаваемости, что их юридическая защита и эф-фективность несравненно лучше.

HANG TEN

В завершение этой серии коммерческих названийрассмотрим в качестве примера не так давно создан-


ную торговую марку: выражение HANG TEN (англ. дер-жать десять) используется как название спортивныхрубашек-поло и других предметов спортивной одежды.Выражение HANG TEN заимствовано из жаргона люби-телей серфинга Южной Калифорнии. Так на професси-ональном сленге называют положение, при котором вседесять пальцев ног удерживаются на доске для серфин-га. Появившись впервые в качестве торговой марки,выражение HANG TEN было понятно только узкому кру-гу посвященных. Но это был тот самый круг потреби-телей, для которого и предназначался товар. Откликпоследовал незамедлительно, и торговая марка с еелоготипом, изображающим отпечатки двух босых ног,мгновенно завоевала успех.

Предприятием управляли чрезвычайно проницатель-ные менеджеры, которые пришли к выводу, что выгоднеебудет продавать лицензию на право производить одеж-ду, получая за это процент от каждой проданной вещи,чем производить ее самостоятельно. Компания отказа-лись от производственной деятельности, чтобы сконцен-трировать внимание на программе лицензирования. Пер-воначально фирма действовала в США. Впоследствии,по мере того, как популярность торговой марки росла ираспространилась на зарубежные страны, лицензии напроизводство и продажу одежды были проданы в Анг-лию, Западную Германию, Японию и, наконец, еще в семь-десят четыре страны по всему миру.

Торговая марка HANG TEN стала конкурентоспособнойв качестве основной продукции фирмы и к тому же еесамым ценным активом. Такая метаморфоза коммерче-ского названия из простого обозначения к прибыльнойсобственности не является исключительной или фено-менальной. Она поддается планированию, и каждый муд-рый предприниматель должен предусматривать такую

70 Глава 4

возможность. Создание хорошей торговой марки, спо-собной стать источником дохода, должно являться час-тью бизнес-плана любой новой компании. Необходимоеусловие этого — сильное и эффективное название.

Марка HANG TEN, наравне с GREYHOUND, JELLIBEANS иKODAK, обладает большей частью требуемых качеств, осо-бенно благодаря своей привлекательности для группы по-тенциальных покупателей, оригинальности и звуковомувоздействию.

Исходя из предшествующего анализа, можно выделитьследующие ключевые особенности хорошего коммерче-ского названия. Оно должно быть:

• целевым, т. е. адресоваться определенному кругупотенциальных потребителей;

• мотивирующим, т. е. побуждать потребителя вы-брать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

• запоминающимся, т. е. оставаться в памяти поку-пателя;

• сильным с юридической точки зрения, т. е. инди-видуальным.

Глава 5

ЮРИДИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Сколь мотивирующим или запоминающимся ни былобы название, оно не станет хорошей торговой маркой, необладая юридической защитой, которая дает возмож-ность предотвратить прямое использование или имита-цию этого названия другими фирмами.

СТЕПЕНИ ЗАЩИТЫ

Судьи различают целый спектр возможных степенейзащиты торговой марки в зависимости от степени опи-сательности самого названия. Верхнюю строчку рейтин-га занимают названия, не имеющие собственного, прису-щего данному слову или выражению значения, такие какKODAK. Они считаются очень сильными юридически иобладают широкой зоной защиты. Нижнюю строчку за-нимают общеупотребительные названия, напримерCOMPUTER MERCHANT (англ. продажа компьютеров). Явля-ясь не чем иным, как словами, обозначающими данныйвид деятельности или вид продукции, они не могут яв-ляться эксклюзивной собственностью кого-либо. Меж-ду этими крайними точками находятся разнообразныепромежуточные варианты, которые можно квалифици-ровать как малоассоциативные, ассоциативные, высоко-ассоциативные, малоописательные, умеренно описатель-ные и обычные описательные термины.

Следующие примеры были почерпнуты из постанов-лений судов по различным процессам:

72 Глава 5

Юридические факторы 73

Эти характеристики достаточно условны и не в пол-ной мере отражают существующее состояние юридиче-ской защиты коммерческих названий в США.

74 Глава 5

ВОЗМОЖНОСТИ ЗАЩИТЫ С ПРИМЕНЕНИЕМ СИЛЫ

Практическое преимущество юридически сильныхкоммерческих названий заключается в том, что их лег-ко защищать, применяя силу, т. е. предотвращать исполь-зование того же или сходного названия другими фирма-ми. Такую защиту можно рассматривать с двух сторон:во-первых, это поле вокруг названия, на которое распро-страняется монополия как с точки зрения сферы приме-нения, так и степени сходства; во-вторых, применениеопределенных юридических процедур.

ГРАНИЦЫ МОНОПОЛИИ

Как было показано на примере JELLIBEANS в гл. 4,благодаря высокой степени индивидуальности это на-звание получило настолько широкую охранную зону, чтов нее вошли даже названия других сортов конфет. Та-кое судебное решение может показаться странным, од-нако, учитывая обстоятельства дела и принимая во вни-мание границы монополии, признаваемые за маркойJELLIBEANS, оно вполне обоснованно.

В данном деле суду не требовалось определять грани-цы сферы применения, поскольку истцом и ответчикомявлялись управляющие одинаковыми детскими катками.Уже упоминалось, что GREYHOUND CORPORATION удалосьпредотвратить использование названия GREYHOUND по-сторонней финансовой службой. В другом случае резуль-татом использования очень сильного названия HALLMARKявилось судебное решение о запрещении ответчику —автомобильному дилеру — пользоваться торговой маркой,несмотря на то, что истец использовал ее только для мага-зинов по продаже поздравительных открыток.


В самом деле, область применения, на которую рас-пространяется монопольное право на использование ори-гинальной торговой марки, может быть бесконечной. На-звание KODAK, например, не может быть использованобез лицензии EASTMEN KODAK COMPANY независимо отпредполагаемого вида продукции или услуг. Это назва-ние столь широко известно, что потребитель немедлен-но предположит участие знаменитого производителя фо-тографического оборудования в производстве данныхтоваров или услуг. Если же такое предположение о фир-ме KODAK как производителе продукции или о какой-либо форме ее участия в производстве не соответству-ет действительности, то использование этого именивводит потребителей в заблуждение и поэтому недопу-стимо.

УПРОЩЕННЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ПРОЦЕДУРЫ

История JELLIBEANS также показывает, насколько лег-ко можно защитить оригинальную торговую марку безмногократного повторения продолжительных и дорого-стоящих юридических процедур. Апелляция была поданана основании предварительного запрета, вынесенного ок-ружным судом в ожидании судебного решения по это-му вопросу.

Тяжба обычно начинается с изложения сторонами пре-тензий — подачи жалоб, ответов противоположной сто-роны со встречными жалобами или без них, возражений,выяснений наличия или отсутствия преднамеренных дей-ствий и т. д. — до тех пор, пока фактические и юридическиестороны вопроса не будут изложены суду. За этим сле-дует период обязательного предоставления документовсуду, во время которого стороны могут ознакомиться с по-

76 Глава 5

зицией противника путем вопросов, требований призна-ния вины, показаний под присягой сторон и свидетелей,требований предоставления документов в письменномвиде и т. д. Наконец, когда обе стороны готовы, дело вы-носится на рассмотрение судьи или присяжных. Рас-смотрение может быть отложено, если появится ходатайствоо решении процедурных вопросов до начала процесса.Судебный процесс длится многие месяцы, часто не одингод, и все это время адвокаты заняты защитой подопеч-ных, а также выставлением счетов за свои услуги.

Тем не менее, когда определенные факты неопровер-жимо доказаны, упрощенные юридические процедурыиногда позволяют вынести быстрое и часто окончатель-ное решение по делу или временное постановление, обя-зательное для исполнения до вынесения окончательногосудебного решения. Часто самым важным аргументомпри рассмотрении дел о неправомочном использованиикоммерческого названия становится юридическая силаторговой марки, на которую якобы посягают. Если назва-ние обладает такой силой, основанной на ярко выражен-ном индивидуальном характере, решение о запрете на ис-пользование или предварительное постановление в пользуистца может быть принято немедленно, без предоставле-ния ответчику возможности защищать свое право передсудом. Смысл такого постановления — избежать илиуменьшить размеры возможного ущерба. Пренебрежи-тельное отношение к коммерческому названию расце-нивается как непоправимый ущерб, предотвращение ко-торого оправдывает такие экстраординарные средствазащиты, как постановление, запрещающее ответчикуиспользовать торговую марку. Некоторые законода-тельные акты даже предусматривают постановления,позволяющие накладывать арест на товары, носящие спор-ную торговую марку, или конфисковать их до поступления


в продажу. В случаях, когда обстоятельства не позволяютвынести решение до суда, истец имеет право требоватьвынесения аналогичного запрета в форме предваритель-ного постановления, вынесенного на предварительномслушании в присутствии обеих сторон в случае, еслиистец сможет доказать высокую вероятность выигрышадела в суде.

И наконец, если все вопросы, относящиеся к делу, до-статочно ясны, суд может вынести приговор, который станетокончательным решением по иску. Хотя такой приговорвсегда желателен, решение о запрете на использованиеили предварительное постановление также могут бытьэффективны в определенных случаях. Если ответчиквынужден отказаться от использования торговой марки,истец может не доводить дело до суда. Ответчик, со сво-ей стороны, должен выбрать другое название, чтобыпродолжать заниматься бизнесом, и по истечении некото-рого времени у него не будет причин возвращаться к за-прещенной марке. Скорее всего, он попытается избежатьюридического спора или будет искать быстрого соглаше-ния с истцом.

Следовательно, правила игры в случае посягатель-ства на торговую марку заключаются в том, чтобы до-биться эксклюзивных прав посредством упрощенныхпроцедур. После предварительного решения или запре-та на использование в большинстве случаев дело недойдет до суда, поскольку ответчик, как правило, остав-ляет борьбу после временного запрета на использова-ние марки.

Напротив, если истцу не удается добиться решения всвою пользу на предварительном рассмотрении из-заслабого названия, он часто переходит на более подходя-щую с точки зрения судебной защиты торговую маркуили название фирмы, не дожидаясь возникшей при ис-

78 Глава 5

пользовании его оригинального названия ответчикомпутаницы. В обоих случаях ни одна из сторон не стре-мится к непременному судебному процессу. Созданиеоригинального названия способствует успешному раз-решению споров с помощью упрощенных процедур, а вы-бор описательного названия может втянуть владельца вдолгие и дорогостоящие судебные разбирательства.

Счастливчики, которым удалось избежать продолжи-тельных судебных процессов, могут считать, что обра-титься в суд быстрее и проще, чем искать хорошее на-звание. Иногда это соответствует действительности, но,если приверженцы закона окажутся неторопливы, стра-дания Гамлета, вынужденного терпеть «бесчестье, больбезответной любви, медлительность закона», будут по-вторяться снова и снова.

УСТАНОВЛЕНИЕ ПРОЧНОЙ СВЯЗИ

Сильное с юридической точки зрения коммерческоеназвание обладает достаточным защищенным простран-ством, чтобы его можно было отстоять быстро и недоро-го. Поэтому, выбирая название, очень важно иметь ввиду все факторы, принимаемые во внимание судом приопределении юридической силы названия в случае на-рушений прав владельца.

Мы уже знаем, что причудливые названия, такие какKODAK и JELLIBEANS, не имеющие прямого отношения ксфере деятельности или товарам, которые они обозначают,неизбежно очень сильны. Мы также убедились, что обще-употребительные или обычные описательные термины,такие как SUPER GLUE и LITE, не могут быть монополизиро-ваны. Но как быть со всеми названиями, находящимисямежду умеренно описательными и высокоассоциативны-


ми? В конце концов, в некоторых случаях предпочти-тельнее выбрать более описательный термин.

Общепринятое правило гласит, что юридическая силакоммерческого названия обратно пропорциональна сте-пени его описательности по отношению к названномутовару или сфере деятельности названного предприятия.Суд, однако, принимает во внимание также устойчивостьназвания в сознании потребителей, образовавшуюся врезультате длительного и эксклюзивного использованияназвания первоначальным владельцем, широкой рекла-мы и коммерческого успеха. Считается, что эти факторыпридают описательному названию вторичное значение вглазах потребителей, и в этом случае описательное на-звание, такое как INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES, пере-стает обозначать просто производителя оборудованиядля бизнеса, а отчетливо обозначает гигантскую и везде-сущую IBM (см. рис. 12. 2).

Таким образом, описательное коммерческое названиеможет достичь определенной степени индивидуальностии приобрести значительную долю юридической силы из-за возникшего вторичного значения, связанного с репута-цией фирмы, а не с описанием продукта. Тем не менееумышленное использование описательного названия врасчете на быстрое приобретение вторичного смысла ивместе с ним юридической защиты — чрезвычайно рис-кованный способ создания прочной связи. Некоторыесуды руководствуются правилом, что вторичное значениеможет быть приобретено описательным названием толькопри длительном и эксклюзивном использовании. Други-ми словами, если это же название используется кем-либодругим на ранней стадии, когда судебная защита еще не-возможна, название никогда не приобретет вторичногозначения, поскольку с ним ассоциируется не один источ-ник товаров или услуг. Более того, вторичное значение,

80 Глава 5

как правило, не признается судом как нечто само собойразумеющееся и требует фактических доказательств. Напрактике такие доказательства невозможно привести вограниченных рамках предварительной юридическойпроцедуры. Владелец, пытающийся защитить эксклюзив-ные права на описательное название на основании вто-ричного значения, вынужден будет ждать, пока суд не рас-смотрит его дело. Мы знаем, в какую неприятную ибезвыходную ситуацию может попасть истец. Наконец,поскольку описательное название является частью языка,оно не может полностью считаться чьей-либо собствен-ностью. Закон гласит, что какой бы сильной ни была опи-сательная торговая марка, ее владелец не может требоватьзапрета на ее использование в «прямом значении» все-ми, кто пользуется ею для описания собственной продук-ции или сферы деятельности собственной фирмы. Поэто-му рекомендуется использовать описательные терминыкак часть коммерческого названия. Эта рекомендация от-носится только к тем случаям, когда широкая известностьи другие массовые методы маркетинга позволяют за ко-роткий промежуток времени создать вторичное значение,а также когда риск невелик. Мелкие предприниматели икомпании с ограниченными ресурсами должны, как чумы,избегать описательных терминов.

Теперь вы хорошо знаете составляющие сильного иуспешного коммерческого названия. Важно понять, чтосамое благоприятное стечение обстоятельств находит-ся между юридическими требованиями и рыночнымикритериями, управляющими выбором сильного и эффек-тивного названия. Все они могут быть выражены од-ним словом — индивидуальность. Остальные главыкниги посвящены средствам и методам создания юри-дически сильных и в то же время коммерчески эффек-тивных названий.

ЧАСТЬ 2

МЕТОДИКА

Могу сплести такие изящные слова...трубадур Пьер Видаль (1180—1205 гг.)

Глава 6

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Метод создания коммерческих названий, который бу-дет описан, является всего лишь одним из многих спосо-бов решить эту сложную и иногда неразрешимую зада-чу. Тем не менее этот способ достаточно плодотворен ипозволяет создавать чрезвычайно сильные и эффектив-ные названия. Рассмотрим его как приложение к прави-лам и принципам, изложенным в предыдущих главах.

Процесс создания названия полностью представлен нарис. 6.1. Его можно разделить на две основные стадии.Первая стадия заключается в определении послания, ко-торое должно быть передано. Вторая — это перевод по-слания в форму коммерческого названия в соответствиисо всеми ранее описанными принципами. В рамках каж-дой стадии во многих случаях полезно сотрудничество спрофессиональными экспертами в области маркетинга,семантики, психологии и юриспруденции. Однако, хотяэти специалисты необходимы для действительно профес-сиональной работы, сам предприниматель, если он хоро-шо понимает правила, может создать ценное коммерче-ское название с минимальной помощью извне, пользуясьшаг за шагом предложенным методом. Но надо иметь ввиду, что дееспособность и возможность юридической за-щиты этого названия должны быть подтверждены специ-алистом по патентному праву.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Первая стадия начинается с важнейшего процессавсеобъемлющего изучения рынка, на котором будет ис-пользоваться новое коммерческое название, а также при-

84 Глава 6

Рис. 6.1. Процесс создания коммерческого названия

Основные принципы 85

роды товаров или услуг, которые будут предложены подэтим названием.

Информация о рынке, вопреки общепринятым пред-ставлениям, намного важнее для создания торговой мар-ки, чем вид и характеристики самого товара. Некоторыеиз приведенных примеров, такие как описанные в гл. 4HANG TEN и JELLIBEANS, учитывали интересы потенциаль-ных потребителей безо всякой связи с товарами илиуслугами, обозначенными этими марками. В самом деле,можно создавать очень эффективные торговые марки,основываясь на доскональном знании рынка и без ка-ких-либо знаний о самом товаре, но не наоборот.

Все собранные в процессе исследования данные ис-пользуются для того, чтобы сформулировать коммерческоепослание, которое должно быть заложено в торговуюмарку. Информация о словаре предполагаемых потреби-телей поможет управлять процессом перевода этого по-слания в название.

Формулирование коммерческого послания, как выскоро убедитесь, самая пленительная часть всего семо-немического процесса, потому что она требует участиядругих творческих личностей. Рекомендуемая перваястадия реализации замысла в форме телевизионногокоммерческого предложения предоставляет огромныевозможности объединения всех заинтересованных сто-рон для поддержки усилий создателя названия.

Вторая стадия начинается с задачи почти такой жеутомительной, как и процесс собирания фактов, — син-теза коммерческого послания в виде простой темы илиобраза, несущих основное содержание послания. Инте-рес возвращается, когда вы переходите к переводу темыили образа в несколько простых слов или фраз, кото-рые станут возможными кандидатами на роль торговоймарки. Именно в процессе этого перевода создатель

86 Глава 6

названий может проявить свои лингвистические и по-этические таланты.

Проверка названия на чистоту является юридическимпроцессом, который неизбежно влечет за собой первоеобращение к патентоведу, специализирующемуся на тор-говых названиях или марках. Вы должны научиться раз-личать несколько комплексов вопросов, связанных спроверкой названия на чистоту, если хотите, чтобы вашеназвание успешно прошло через все юридические пре-поны на пути к рынку. Если ни одно из названий-канди-датов не проходит юридической проверки, вы должнывернуться к процессу перевода и создать новые назва-ния. Если окажется, что вы исчерпали все возможностипреобразования синтезированного коммерческого посла-ния, можно вернуться к первой стадии и сформулиро-вать новое.

В случае, если проверку на чистоту прошли два и бо-лее возможных названий, метод определения рейтинга,описанный в гл. 14, поможет вам выбрать наиболее эф-фективное. Правильное использование и регистрация тор-говой марки описаны в гл. 15, чтобы помочь вам извлечьмаксимум преимуществ из ваших творческих способ-ностей.

НАЧНИТЕ С ЧИСТОЙ СТРАНИЦЫ

Описываемый метод основан на предположении, чтосоздатель названия начинает решать задачу, не имеяпредварительного собственного представления о том, ка-ким должно быть создаваемое название, и не обладаякакими-либо критериями, основанными на мнении руко-водителя, клиента, маркетингового подразделения илидругой заинтересованной стороны. Такое предположе-


ние необходимо для наиболее объективного подхода ксозданию названия.

Такие идеальные условия встречаются редко. Необы-чайно трудно полностью избавиться от собственныхпредставлений и убедить владельца предприятия иликлиента в необходимости предоставить вам полную сво-боду действий. В самом деле, владелец или клиент дол-жны иногда иметь возможность вносить свою лепту впроцесс создания названия. Предложенный метод даеттакую возможность в начальной стадии сбора фактов,когда собирается информация из различных источников,важнейшими из которых являются владелец предприя-тия или менеджер. Специалисты по маркетингу такжедолжны активно участвовать на стадии формулирова-ния того послания, которое будет трансформировано вназвание. Таким образом, прежде всего создатель на-звания должен быть свободен от влияния любых ограни-чивающих параметров. Участие посторонних лиц в про-цессе создания названия должно происходить насоответствующей стадии и только с конкретными целя-ми, определенными методикой, а не в виде обязательно-го надзора, способного расстроить то течение событий,результатом которых должно стать торговое название,наиболее соответствующее случаю.

Как вмешательство в прерогативу создателя назва-ния можно расценить, например, настойчивые требова-ния отдела маркетинга включить в название словоgeneral (англ. объединенный), чтобы отразить разнооб-разную деятельность компании. Это, несомненно, сокра-тит список методов семонемики, обычно доступных длясоздания названия. Напротив, требования маркетингадолжны быть включены в виде хорошо сформулиро-ванного послания на соответствующей стадии. Выборслов, в которые переводится послание, лучше предоста-

вить на экспертизу специалистам по семонемике. В тоже время требование производителя косметической про-дукции назвать новый товар французским словом, осно-ванное на убеждении, что женщинам такие слова импо-нируют больше, может оказаться бессмысленным. Оновынудит создателя названия пропустить несколько са-мых плодотворных этапов и в результате — упуститьвозможность подобрать самое эффективное торговоеназвание на французском, итальянском или другом под-ходящем языке.

Можно предложить несколько советов, как с самогоначала добиться согласованных действий и поддержкивсех заинтересованных сторон.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕСО СПЕЦИАЛИСТАМИ ПО РЕКЛАМЕ

Во многих организациях создание коммерческих назва-ний, будет ли это новое название фирмы или торговаямарка для нового товара или услуги, вполне оправданносчитается маркетинговой задачей. В гл. 2 уже показанаценность коммерческих названий с точки зрения про-движения товара на рынок. Название — это обещание,т. е. реклама. Ответственность за его создание и менед-жмент лежит в первую очередь на отделе маркетинга,но специалисты по рекламе далеко не всегда являютсяэкспертами в области создания коммерческих названий.Специалист по рекламе, ответственный за подготовкурекламных брошюр или объявлений по радио, не обязанбыть одновременно профессиональным фотографом, та-лантливым звукорежиссером или выдающимся специа-листом по созданию коммерческих названий. Фотогра-фия, звукорежиссура и семонемика — это различныедисциплины, требующие особых талантов, и эксперт по

88 Глава 6


маркетингу не всегда ими обладает. Профессиональныезнания в области лингвистики и юридическая грамот-ность, которыми должен обладать квалифицированныйспециалист в области торговых названий, не всегда тре-буются от обычного специалиста по рекламе. Тем неменее человек, занимающийся созданием названий тор-говых марок, нуждается в информации и советах со сто-роны специалистов по маркетингу при определении ры-ночной позиции предполагаемого названия. Более того,как утверждалось ранее, процесс формулирования ком-мерческого послания, закладываемого в торговую марку,только выиграет от активного участия экспертов по рек-ламе. Поэтому, сотрудничая со специалистами по рекла-ме, семонемист должен стараться так распределить ролии участие всех сторон, чтобы обеспечить их плодотвор-ное сотрудничество и избежать грубого вмешательства.Даже предложение типа торговой марки для нового то-вара со стороны специалиста по рекламе может оказатьразрушающее влияние на процесс создания названий, также как навязывание нескольких аккордов музыкантупомешает сочинить звуковую дорожку для рекламногоролика. Работники отдела рекламы должны вноситьсвой вклад в подходящее время и в подходящей форме.

СОТРУДНИЧЕСТВОС СОВЕТОМ ДИРЕКТОРОВ

Помочь работникам отдела рекламы понять их роль впроцессе создания названия довольно просто, посколькуони сами в процессе своей творческой деятельности ис-пытывают затруднения, вызванные диктатом со стороныдругих служб или менеджмента и вмешательством в ре-шение вопросов, которые целиком должны быть в ком-петенции отдела рекламы. Взаимодействие с советом ди-

90 Глава 6

ректоров или владельцами фирмы и менеджерами вы-сшего звена, напротив, может стать испытанием для дип-ломатических способностей специалиста, занимающегосяразработкой торговой марки. Директора компании обыч-но не профессиональные лингвисты или маркетологи, ноони часто непоколебимо убеждены в своей способностивносить ценный вклад в процесс создания торговой марки.

Основной задачей часто является необходимость убе-дить совет директоров в том, что коммерческие названияне могут быть выбраны или созданы специальными ко-митетами. Как упоминалось в предисловии в связи сделом остеопатической больницы Оклахомы, если назва-ние выбирает группа заинтересованных, но не подготов-ленных для этого индивидуумов, можно ожидать весьмажалких результатов. Для того чтобы убедить директоров,что такую работу лучше выполнить с помощью внешне-го консультанта, необходимы гибкость и дипломатиче-ские навыки.

Владельцы и высшие руководители компании могутпопытаться наложить определенные ограничения на про-цесс создания новой марки. В предисловии уже говори-лось о тщетных усилиях компании CONSOLIDATED FOODS(англ. консолидированные продукты питания) найтиприемлемую вариацию этого названия. Под подобнымдавлением несколько названий фирм были заменены насокращенные и сжатые либо составлены из аббревиату-ры старых названий. Такие названия ничего не выигра-ли с точки зрения семантики или запоминаемости.

Поэтому необходимо, чтобы вы, как создатель назва-ния, настояли на получении полной свободы, что позволитвыбрать самое эффективное из возможных названий, ис-пользуя все доступные семонимические инструменты.

Глава 7

СБОР ФАКТИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА

В первой главе мы обсуждали функцию названия какпосланца доброй воли. Роль посланца сводится к доставкесообщения. Первый шаг в создании названия, соответ-ственно, заключается в определении того, что должнобыть сообщено возможному покупателю. Таким сообщени-ем может быть какая-либо привлекательная информация офирме или товаре или мысль, которую следует внедритьв сознание покупателя. Такое послание, однако, нельзясформулировать до тех пор, пока все факты, имеющие от-ношение к делу, не собраны.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА

Независимо от того, занимается фирма производствомтоваров или предоставлением услуг, эти товары или ус-луги предназначаются для конкретного рынка. Такойрынок может быть определен как территориально, так и сточки зрения сферы деятельности и типа потребителей.

ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА

Если территория включает зарубежные страны, вновьсозданное название должно быть совместимым с языко-выми и культурными традициями различных народно-стей, проживающих в этих странах. Даже внутренний

92 Глава 7

рынок не однороден, и создатель названия должен знать,распространяется ли рынок конкретного товара на всюнацию, как в случае большинства упакованных товаров,или это товар или услуги, адресованные местному рынку.На территории такой большой страны, как США, доста-точно этнических, климатических, а также связанных собразом жизни различий, требующих различных спосо-бов выбора коммерческих названий.

СФЕРА ПРИМЕНЕНИЯ

Сферу применения, а именно: имеем ли мы дело сбытовым товаром или профессиональным инструмен-том, будет ли услуга предоставляться на дому, на улицеили в деловом окружении — необходимо ясно опреде-лить. Например, лекарство, которое можно продаватьтолько по рецепту врача, никогда не станет предметоммассовой рекламной кампании, а будет рекламироватьсяпри помощи научных статей в профессиональных изда-ниях, на семинарах, а также путем рекламных телефон-ных звонков. Напротив, отпускаемое без рецепта сред-ство от обычной простуды потребует массовой рекламыв популярных журналах и на телевидении. Посколькупослания, заложенные в названиях этих лекарственныхсредств, будут доставляться различными способами, каж-дое послание должно быть выражено в форме, наиболеесоответствующей способу доставки. В то время как первоеможно смело продавать под комплексной и достаточнодлинной торговой маркой, название второго обязательнодолжно быть коротким и острым и оказывать сильноезвуковое воздействие. ERCEFURYL или ACETAMINOPHENмогут стать адекватными названиями для лекарств, от-пускаемых по рецепту, но они не подойдут для телевизи-онной рекламы в такой степени, как марки типа CONTACи ADVIL.

Сбор фактического материала 93

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Знание того, где и при каких обстоятельствах будет ис-пользоваться товар или оказываться услуга, может бытьполезно при определении типичного покупателя или по-требителя. Возвращаясь к примеру с лекарствами, следу-ет сказать, что продаваемое по рецепту лекарство преж-де всего должно быть продано врачу, в то время какобычное средство от простуды, скорее всего, будут поку-пать домашние хозяйки одновременно с еженедельнымизакупками продовольствия. Эти два типа потребителейпредставляют заметные различия в образовании, соци-альном и экономическом статусе, вкусах, стремлениях иразговорном языке.

Бессмысленно пытаться передать сообщение на окс-фордском английском, если его получатель владеет толь-ко испанским или простонародным диалектом. В силуразличий в образовании и окружающей обстановкеврач воспринимает сообщение иначе, чем сельскохозяй-ственный рабочий. Поэтому прежде, чем писать речь,необходимо изучить аудиторию.

СОЦИАЛЬНЫЙИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАТУС

Индивидуальный уровень образования, социальныйстатус и профессия в большинстве случаев определя-ют стремления и мотивации личности. Менеджер выс-шего звена, работающий в крупной корпорации, как пра-вило, скорее заинтересован в приобретении большейвласти в корпоративной структуре и большего прести-жа в своем окружении, чем большего количества денег.Скорее всего, он откликнется на названия типа DIPLOMAT(англ. дипломат). Молодой, делающий карьеру исполни-

94 Глава 7

тель, чья основная цель — взобраться на вершину лест-ницы, скорее откликнется на названия, связанные со сло-вами типа stride (англ. шаг), merit (англ. заслуга), promo(англ. продвижение). Для средних лет рабочего, достиг-шего определенного уровня в своей карьере, мотиваци-ей может быть перспектива приятного отдыха в выход-ные дни или в отпуске. Скорее всего, его вниманиепривлекут слова типа cruise (англ. круиз) или riviera(англ. ривьера).

СЛОВАРНЫЙ ЗАПАС

Уровень образования и социальный статус потреби-теля определяют словарь, из которого можно позаимство-вать наиболее эффективные коммерческие названия.Различные типы словарных запасов и соответствующиеим социальные группы следующие:

• научный язык: врачи, научные работники;

• литературный язык: руководящие работники, про-фессионалы и другие выпускники колледжей;

• общепринятый язык: владельцы маленьких пред-приятий, рабочие и мелкие служащие, ученикисредней школы;

• обедненный язык: дети, недавние иммигранты ипредставители неассимилированных националь-ных меньшинств.

Научный язык включает искусственные слова, состав-ленные из классических греческих и латинских корней,таких как praxis и modulus, а также большую часть науч-ной терминологии. Названия для лекарств, отпускаемых порецептам, такие как METHOCARBAMOL (метокарбамол)или ERYTHROMYCIN (эритромицин), часто почерпнуты изэтого словаря.


Литературный язык включает правильные, утверж-денные словарем языковые термины и архаическиеформы. Такие марки, как ARPEGGIO или THISTLE, относятсяк этому классу слов.

Разговорным языком считается словарный запас, ко-торым пользуются в разговорной речи ремесленники,рабочие, мелкие служащие и другие представители сред-него класса. Он объединяет большинство разговорныхвыражений. AIM (англ. цель), PAPERMATE (англ. друг) яв-ляются хорошими примерами названий, созданных на ос-нове разговорного языка.

Словарный запас обедненного языка сводится к са-мым основным терминам, которые дети учат первыми.Он является основой таких торговых марок, как MR BUBBLE(англ. мистер Баббл) или TWINKIES (англ. Твинкс)*. До-клад об оценке литературного образования молодежи,

опубликованный Департаментом образования США всентябре 1986 г., обнаружил, что 5% молодых людей ввозрасте от 21 до 25 лет читают ниже уровня четверто-го класса и еще 15% — ниже уровня восьмого класса.Эта статистика показывает, что 50 млн молодых жите-лей США часто не способны понимать слова, выходя-

* Персонажи комиксов. — Примеч. перев.

96 Глава 7

щие за рамки обедненной речи. Такая широко распрост-раненная литературная необразованность требует, что-бы торговые марки для потребительских товаров заим-ствовали из нижних, по данной классификации, уровнейязыка.

Требованиям потенциальных потребителей может со-ответствовать не один тип речи. Сложность заключаетсяв том, чтобы удержаться в рамках выбранной группыпри переводе послания в форму торговой марки илиназвания фирмы. Давайте, например, рассмотрим терминFOCUS (англ. фокус, центр, средоточие)*. Этот терминиспользуется десятками предприятий для различных ти-пов коммерческих названий, от торговой марки ювелир-ных изделий до названия агентства по недвижимости, анедавно под этим названием появилась сеть универма-гов. Как научный термин FOCUS был позаимствован излатыни, введен в обиход, и теперь его можно условнопоместить на границе между литературным языком иразговорной речью. Возможно, его значение находитсявыше понимания значительной части населения. Соот-ветственно, его использование должно быть ограниченообозначением товаров и услуг, адресованных более об-разованным потребителям, разумеется, если вы не опи-раетесь больше на общее впечатление, чем на собствен-но значение, для передачи требуемого коммерческогопослания. Какого типа впечатление термин FOCUS мо-жет произвести на сознание неискушенного потребите-ля, незнакомого с его значением? Будет ли он понят всмысле центра внимания, концентрации или вниманияк деталям, т. е. так же, как воспримет это слово обра-зованный человек? К сожалению, нет. В звучании сло-

* В английском это слово не имеет значения трюк.— Примеч.перев.


ва FOCUS нет ничего, способствующего такому его вос-приятию. В самом деле, существует большая вероятность,что термин осознанно или подсознательно вызывает впамяти слово из ненормативной лексики. Звукоподра-жательное восприятие еще усиливается звучанием по-следнего слога, который является омонимом слова cuss(англ. проклятие). Испанцы, французы и представителидругих народов, говорящих на романских языках, могутуслышать в этом слоге другое ругательное слово, обра-зованное от латинского culus. Использование научноготермина для обозначения товара или услуги может иметьнепредсказуемые последствия, если они адресованы не-искушенной публике. Не всегда возможно предугадать,какие ассоциации вызовет это слово у людей, не пони-мающих сразу его прямого значения. Когда корпорацияUAL, Inc., родительская компания UNITRED AIRLINES, выбра-ла название ALLEGIS, представитель компании гордо объя-вил, что новое название компании составлено из словallegiant (англ. лояльные) и aegis (англ. эгида). Этидва слова относятся к высшим уровням литературногоязыка и могут быть знакомы, не говоря уж — понятны,относительно небольшому количеству образованных ин-дивидуумов. Для большинства людей слово ALLEGIS про-сто напоминает об аллергии.

Противоположную ошибку можно допустить, выби-рая разговорные слова или составляя относительнопростое название, адресованное широким слоям на-селения, исходя из принципа благозвучия и не принимая вовнимание литературное значение слова или впечатление,которое оно может произвести на более искушенную пуб-лику. Результаты могут оказаться удивительными и дажесмехотворными. Например, довольно много японских авто-мобилей носят женские имена, оканчивающиеся на буквуа, такие как ACURA, INTEGRA и CRESSIDA. Эти названия, не-

4 Зак. № 775

98 Глава 7

сомненно, были выбраны благодаря их сильному фоне-тическому воздействию, но они также имеют смысловоезначение, по крайней мере для некоторых людей. Латин-ские корни слова ACURA означают остроту, точность иаккуратность. В отношении автомобиля они могут озна-чать точность и аккуратность при его производстве.Может быть, производители автомобиля пытались такимобразом выразить технические требования? Посланиеполучилось слегка запутанным. Слово Integra для боль-шинства людей предполагает полноту, целостность. Чтоможет означать целостность автомобиля, снова остаетсятолько догадываться. Но слово Integra может такжеозначать цельный, неиспорченный и, в женском роде,девственная, как в гимне Деве Марии: «Inviolata,Integra et casta» (лат. «Непорочная, девственная и це-ломудренная» ). Cressida, напротив, имя легендарной лег-комысленной троянской дамы из произведений Чосераи Шекспира. Таким образом, в то время как часть на-ших современников и современниц разъезжает по авто-страдам, декларируя свою невинность с помощью назва-ния INTEGRA, выведенного серебряными буквами наавтомобиле, другие названием CRESSIDA показывают всемсвое непостоянство. (Все дилеры TOYOTA будут уверятьвас, что название CRESSIDA не отражается на надежностимашины.)

ОПИСАНИЕ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГ

Определившись с потребителями, нам следует рас-смотреть сам товар или услугу, чтобы четко сформули-ровать послание, которое должно нести коммерческоеназвание к потребителю. Действительно, необходимоиметь полное представление о природе, характеристи-


ках, функциях и основных преимуществах того, чему мысобираемся дать имя, прежде чем мы сможем сказать онем что-либо хорошее. Мы должны сосредоточить вни-мание на конкретных свойствах и положительных каче-ствах, которые отличает данный товар или услугу отпредлагаемых конкурентами. Для этого потребуется хо-рошее знание рынка, полученное, если возможно, путемопроса работников, занятых сбытом и маркетингом. Сле-дует принимать во внимание всю относящуюся к делуинформацию, хотя только квинтэссенция собранных све-дений может быть преобразована в окончательное на-звание. Чрезвычайно важно иметь полную информацию,прежде чем предпринять попытки конструировать на-звание. Список всех обнаруженных черт в порядке зна-чимости упростит задачу трансформации их в слова,когда вы встанете перед неизбежным выбором харак-терных черт или качеств, которые будут отражены вокончательной версии названия.

В тех случаях, когда создается название компании,анализ должен быть сконцентрирован на предоставля-емых услугах, а не на природе, размере и внутреннейструктуре предприятия. Следует обратить особое вни-мание на те характерные особенности услуг, которыеособенно привлекательны для потребителей. Тот факт,что конкретная страховая фирма имеет самую крупнуюбазу статистических данных в стране, мало интересу-ет большинство потенциальных клиентов. Но их мож-но заинтересовать, если сказать, что компания неизмен-но выплачивала самые высокие дивиденды среди всехкомпаний этого профиля на протяжении последнихдесяти лет.

Подбирая название для товара, вы должны выразитьсамое интересное качество изделия с точки зренияпользователя, а не инженеров. На покупателя не произ-

100 Глава 7

ведет должного впечатления, что пылесос был собранна совершенной линии с использованием последних до-стижений промышленной робототехники, но он можетбыть восхищен мощностью и бесшумной работой но-вого мотора того же самого пылесоса.

Не только инженеры виноваты в том, что названияне достигают цели. Работники в торговле любят рек-ламировать качества нового изделия, потому что боль-шую часть времени они заняты продажей этого изде-лия. Они не всегда понимают, что для покупателяпреимущества, которые он получит благодаря этимсвойствам, важнее самих свойств. Бесшумную работупылесоса нужно соотносить с условиями использования,она должна быть переведена в те преимущества, кото-рые получит покупатель, пользуясь этим пылесосом вповседневной жизни. Например, продавец может обра-тить внимание покупателя на то, что работающий пы-лесос не разбудит ребенка или не нарушит покой со-седей снизу.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛТОВАРА

Последняя характеристика товара или услуги, относя-щаяся к рынку, это промежуток времени, в течение ко-торого предполагается пользоваться названием. Для то-варов, которые рассчитаны всего на несколько летпребывания на рынке, можно предложить торговую мар-ку, созданную на основе современного и даже чудакова-того и несколько эфемерного термина. Кто из сегодняш-них подростков знает о PET ROCK? Названия компаний иторговые марки для основных продуктов, напротив, тре-буют более стабильных слов.


ПРИМЕРЫ

Невозможно подробно раскрыть эту тему, не ссыла-ясь на конкретные примеры. Описания некоторых слу-чаев предоставлены лабораторией коммерческих назва-ний Алиас из города Сан-Диего, штат Калифорния.(Примеры из опыта лаборатории Алиас будут встречать-ся и дальше на протяжении книги.)

В одном из случаев клиенту требовалась торговаямарка для нового сорта конфет. Если говорить подробнее,конфеты представляли собой сладкую пасту из арахисо-вого масла, по форме напоминающую печенье с шоколад-ной глазурью, завернутую в фольгу. Заказчик относилэту сладость к разновидностям марципана. При дальней-шем изучении оказалось, что продукт имитировал популяр-ную мексиканскую сладость. Конфеты предназначалисьдля продажи американцам мексиканского происхожде-ния на внутреннем рынке и в Мексике. Далее были опре-делены типичные потребители — недавние иммигрантыиз Мексики, для которых конфеты будут приятным нос-тальгическим напоминанием о тех лакомствах, которыеони детьми покупали у себя на родине. Исходя из этойкатегории потребителя, решили для названия не только ис-пользовать испанское слово, но и сделать его типично мек-сиканским термином, звучащим по-детски просто. Требова-лось короткое мексиканское слово, сладкозвучное и простоедля произношения. Семонемический процесс в этом кон-кретном случае привел к созданию торговой маркиCHAPULIN. Это слово ацтекского происхождения и в ори-гинале означает цикаду или кузнечика. Символ этого на-

102 Глава 7

секомого часто встречается на мексиканских фресках исреди иероглифов доколумбовой эпохи. Chapultepec, или«гора кузнечиков», была последним укрепленным пунк-том, удерживаемым индейским вождем Куаухтемоком ввойне против конкистадоров. Поэтому в глазах предпо-лагаемых потребителей слово chapulin устойчиво ассо-циируется с мексиканской историей и патриотизмом. Тоже самое слово используется в Мексике как ласковое об-ращение к ребенку. Поэтому название CHAPULIN несетвторой элемент задуманного послания, т. е. ностальгиюпо детству. Такой выбор торговой марки, остро нацелен-ный на предполагаемых потребителей, можно назватьудачным примером соответствия названия товара требо-ваниям покупателя. Он также показывает, наскольковажно четко определить рынок сбыта, прежде чем выби-рать название товара.

В другом случае торговая марка требовалась приспо-соблению для крепления многочисленных рядов ленточекна нагрудный карман военной формы. Приспособление про-давалось в специализированных магазинах военнойформы и представляло собой несколько булавок с защел-ками, соединенных небольшими цепочками. Потенциаль-ными покупателями были военные из высших эшелонов,делающие успешную карьеру. Не вдаваясь в другие под-робности относительно послания, заложенного в торго-вую марку, просто скажем, что в конце концов было вы-брано название CHAIN OF COMMAND (англ. цепь команд).Этот термин постоянно используется в военной жизни, ипоэтому потенциальные покупатели не могли не знатьего. Через обыгрывание слова CHAIN в сознании покупа-телей устанавливалась связь между товаром и карьеройпокупателя. Результатом стала хорошо запоминающаяся,оригинальная и эффективная торговая марка, прекрасносоответствующая рынку.

Глава 8

ПОСЛАНИЕ

Примеры, которые обсуждались в гл. 7, дают беглоепредставление о содержании послания, заложенного внекоторые торговые марки. Сочинение такого посланияявляется жизненно важным шагом в процессе созданиямарки, поэтому на данном этапе вам может потребовать-ся помощь эксперта по маркетингу.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕНА ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

Из всей информации, собранной в процессе поискаданных, следует оставить только определяющие факто-ры — т. е. те, которые действительно оказывают влия-ние на предпочтения покупателей. Это поможет сориен-тировать название так, чтобы оно наиболее эффективноспособствовало продвижению товара или услуг. Очевид-но, что только ограниченное число черт можно вклю-чить в послание, поэтому следите, чтобы не отброситьте из них, которые обладают самым побуждающим воз-действием. Первичное рыночное исследование восприя-тия продукции или компании следует проанализировать.Если нет результатов такого исследования, можно по-пытаться рассмотреть наиболее ярко выраженные чер-ты товара или компании.

При этом вы не должны путать кажущуюся важ-ность какой-либо характерной черты с ее влиянием напотребительский выбор. Например, все опрошенные мо-гут настойчиво утверждать, что очень важно, чтобы зуб-ная паста содержала соединения фтора, предохраняющиеот кариеса. Тем не менее дальнейшие вопросы могут

104 Глава 8

показать, что на выбор между различными сортами пас-ты больше влияет ее запах, чем состав. Следует прини-мать во внимание только те характеристики, которыевлияют на потребительский выбор. Этот анализ долженвключать отсев большого количества незначительныхданных, оставляя наиболее важные, на основе которыхбудет сформулировано послание. Общее содержаниепослания начнет вырисовываться по мере выявлениянаиболее значимых черт. С точки зрения покупателя,бесшумная работа пылесоса и его небольшой вес воз-главляют список самых важных качеств. Эти два каче-ства и должны стать основой послания, заложенного вторговую марку. Если товар, для которого подбираетсяназвание, относится к основным, например мука или рис,исследование может показать, что домашние хозяйкибольше всего реагируют на этикетку или дизайн упа-ковки. Тогда послание должно привлекать вниманиепотребителей своей направленностью на конкретнуюгруппу покупателей, как это было в случае с торговоймаркой CHAPULIN.

РЕКЛАМНЫЙ ЛОЗУНГ

Задача четко сформулировать послание аналогичнасозданию рекламного предложения. В качестве упраж-нения следует попытаться написать лозунг для телеви-зионного рекламного ролика, учитывая всю информа-цию, собранную на этапах определения рынка и товара(рис. 8.1). Лозунг должен отражать самые важные, вли-яющие на потребительский выбор характеристики, оп-ределенные путем исследования. В лозунге следуетзаменить название товара или компании абсолютнослепым и ничего не значащим обозначением типа

Послание 105

Рис. 8. 1. Примеры рекламных лозунгов

Телевизионная реклама является сильным рычагом продви-жения товара на рынке, удачный телевизионный ролик можетза один день сделать никому не известный товар самым популяр-ным. Многое зависит не только от продолжительности рекламы,но и от сценария рекламного ролика, режиссера, игровых (иногдаи мультипликационных) персонажей и ключевой фразы.

Из обилия телевизионной рекламы для примера выделимнекоторые: майонез CALVE ассоциируется у нас с таинствамикулинарии — «У женщин свои секреты»; веселый и задорный заяцNESQUIK, поющий под музыку «Несквик — напиток замечательный,шоколадный и питательный!», убедит жизнерадостным видомлюбого родителя, что их ребенок просто не сможет жить безэтого напитка; косметика для мужчин OLD SPICE — это товардля настоящих уверенных в себе мужчин, любящих риск и вкуспобеды — «Ощутите свежесть морской волны»; ни один хозяинкошки не устоит перед соблазном купить своему четвероногомудругу WHISKAS, ведь с экрана телевизора убедительно звучатслова «Ваша киска купила бы Вискас».

106 Глава 8

Изделие X или Компания XYZ. Написание лозунга сле-дует поручить, если возможно, нескольким творческимличностям, работающим независимо друг от друга.Впоследствии можно устроить общее обсуждение всехвариантов и выбрать самый удачный или соединить со-держание нескольких наиболее удачных в единый, болееэффективный лозунг. Если процесс проводился в соот-ветствии с правилами и принципами создания эффек-тивной теле- и радиорекламы, вы неизбежно получитете звуки и образы, которые больше всего подходят длярекламы данного продукта или компании.

Полученный таким образом рекламный лозунг, ско-рее всего не пойдет в эфир, а будет использован толькодля создания торговой марки. Несмотря на это, подобноепромежуточное упражнение должно быть выполнено совсей тщательностью и доступной компетенцией, посколь-ку оно является ключевым для создания в будущем дей-ствительно эффективного коммерческого названия. Присочинении хорошего лозунга очень важно иметь в виду,что хорошая реклама необязательно описывает товарили услугу. Она может быть необъективной и даже не-рациональной. Многие рекламные лозунги основывают-ся на эмоциях или чувстве не в меньшей мере, чем эф-фективные названия.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ

Телевизионные ролики и другие формы рекламыобычно включают три составляющие: информацию, лич-ное соучастие и акцент.

Информационная составляющая может касаться ка-ких-либо уникальных или ценных качеств рекламируе-мого товара, например наличие витамина Е, признанного


смягчающего компонента, в лосьоне для кожи или при-годность нового набора посуды для микроволновой печи.Информация также может содержать сведения о важныхновостях, таких как одобрение новых спортивных туфельAMERICAN PODIATRIST ASSOCIATION (англ. американской Ас-социацией ортопедов). Личное соучастие — это составля-ющая рекламы, привлекающая внимание потребителя со-ответствием его вкусам, потребностям и желаниям, атакже взывающая к его суждению о необходимости илиназначении товара. В случае с торговой маркой HANG TENтермин, заимствованный из жаргона любителей серфин-га, вызвал симпатию и отклик у любителей проводить сво-бодное время на пляже. Верный способ привлечь внима-ние домашних хозяек, имеющих запятнанный диван, —показать пятна на покрывале и затем продемонстриро-вать, как легко и эффективно удаляет их определеннаямарка пятновыводителя. Личное соучастие в рекламевыполняет роль коммивояжера, который ходит из дома вдом, предлагая свои товары. Таким образом потребительпримеряет товар на себя. Эффективное использованиеэтой составляющей рекламы предполагает хорошее зна-ние аудитории.

Последний компонент — «промывание мозгов», зача-стую иррациональный акцент на одной из сторон товарапутем применения выразительных звуков, образов илипросто повторения.

Такой акцент — основная составляющая радиороли-ков и рекламных плакатов. В отличие от двух предыду-щих компонентов, пытающихся вызвать осмысленныйинтерес у зрителя или слушателя, акцент адресован впервую очередь к его чувствам.

Соотношение этих трех элементов в рекламном ро-лике варьируется в зависимости от природы реклами-руемого товара. Уникальные изделия, а также обладающие

108 Глава 8

значительной новизной, например контактные линзы но-вого типа, можно рекламировать, опираясь на информа-тивные сообщения. Для традиционных товаров, такихкак стиральный порошок, особенно важен акцент. Рек-лама обоих видов товаров только выиграет от дозы лич-ного участия.

Принимая во внимание ограниченные рамки коммер-ческого названия и юридические возражения противиспользования описательных терминов, в качестве ос-новы для создания названия следует предпочесть рек-ламный лозунг с ярко выраженным акцентом и относи-тельно низким уровнем информативности. Кроме того,информативная роль рекламного лозунга ограничена понеобходимости. Цель большинства рекламных объявле-ний не убеждение, их задача — привлечь внимание ауди-тории и в какой-то степени познакомить с рекламируе-мым объектом. При всем уважении к коммерческимназваниям для того, чтобы привлечь внимание потенци-альных потребителей и закрепить название в их памя-ти, достаточно создать имя с сильным эмоциональнымвоздействием и ярким зрительным образом.

В качестве упражнения на хорошем примере давайтевернемся к названию LITE, создавшему такие проблемыдля пивоваренной компании MILLER. Несмотря на неудач-ный выбор названия, рекламные ролики, представлявшиеновый сорт низкокалорийного пива американской пуб-лике, были, напротив, выразительны, развлекательны ичрезвычайно эффективны. В рекламе использовалось со-четание «взятых из жизни» сцен и мнение знаменито-стей из мира спорта. Таким образом личное соучастиекомбинировалось со значительной долей воодушевле-ния. Основная тема, проходящая через все ролики, за-ключалась в том, что LITE выбирают спортсмены-чемпио-ны. Потенциальные торговые марки, которые можно


было бы извлечь из этого лозунга, — MACHO и CHAMP(англ. чемпион, корень от champion). Эти названиянельзя назвать блестящими ни с какой стороны, но онинамного выше общеупотребительного описательноготермина lite с точки зрения производимого впечатле-ния, запоминаемости и защиты.

Самый большой вклад, какой фирма, занимающаясямаркетингом или паблик рилейшнз, может внести в семо-немический процесс, — это определение послания, котороедолжно быть донесено до потребителя в названии. Каксчитает Дэвид Огилви, специалисты по маркетингу, воз-можно, потому редко находят торговые марки, устраива-ющие клиентов, что они не только не знают правил созда-ния коммерческих названий, но и того, что такие правилавообще существуют. Их роль, как мы здесь определили,тем не менее жизненно важна для профессиональноговыбора названия компании или торговой марки для еетоваров и услуг.

СИНТЕЗ

Если вы прошли следующие стадии:

• анализ компании, товара или услуг, которые следу-ет назвать;

• всестороннее рассмотрение рынка;

• создание портрета потенциального потребителя;

• сочинение лозунга для теле- или радиорекламы,то у вас должны быть все необходимые элементы для со-здания действительно приятного и эффективного назва-ния, предназначенного для использования в качествеимени фирмы или торговой марки. Остается только со-брать воедино полученные данные, извлечь из них квинт-

110 Глава 8

эссенцию и преобразовать ее в слово или фразу. На пер-вый взгляд эта задача кажется самой сложной, но онаочень интересна и может быть решена довольно просто,если предварительные стадии проделаны тщательно.Синтез полученных данных потребует определенныхтворческих способностей, хороших навыков общения исоветов компетентного юриста. Самый сложный этап —сократить послание от рекламного лозунга до простойтемы, концепции или рисунка, которые позднее можнобудет превратить в одно слово или короткую фразу.

Даже теле- или радиореклама несет единую тему —лейтмотив, в котором скрыто послание, или представляетсобой определенную сцену, представляющую средствамидраматургии самое важное свойство рекламируемого то-вара. Тем не менее серьезные проблемы могут возник-нуть, если нет прямой связи между названием товара изапоминающейся сценой. Зрители могут запомнить сю-жет, но быстро забыть название товара. Чтобы это дока-зать, приводятся запоминающиеся фразы и яркие образынескольких широко известных телевизионных реклам-ных клипов:

«Не могу поверить, что я все съел!»

«Вот что я называю пикантными котлетами!»

«Где мясо?»

Стиральная машина, вырастающая на три метра ввысоту после того, как в нее засыпан стиральный по-рошок.

Капризный кот по имени Морис, отворачивающий-ся от какого-то корма для котов.

Белый ураган, вырывающийся из кухни.

Дикий бык, проламывающий стенку загона.


Если вы можете назвать торговые марки, относящие-ся хотя бы к половине тех фрагментов, которые помните,у вас отличная память. Для большинства людей перваяфраза вызывает несварение желудка, в то время какстрочка о «пикантных котлетах» вызывает обобщенныйобраз пикантных котлет. Поиск мяса напоминает о гам-бургерах. Гиперактивная стиральная машина — о сти-ральном порошке. Что касается Мориса — мы помним,что он не любит какой-то определенный вид корма. Ура-ган как-то связан с дезинфицирующим средством. Бык,разрушающий все на своем пути, рекламирует какой-тоалкогольный напиток. Другими словами, эти знамени-тые рекламные ролики универсальны и могут относить-ся к любому из аналогичных товаров. Они не достиглисвоей цели только потому, что их сюжетная линия несоответствует названию товара.

Напротив, каждый, кто запомнил белого голубя, выле-тающего из бутылки с жидкостью для мытья посуды, илиминиатюрный фургон, проезжающий по кухне, за кото-рым гонится собака, без труда вспомнит торговые маркиDOVE (англ. голубка) и CHUCK WAGON (англ. продоволь-

ственный фургон) (рис. 8.2). Если вы считаете такиелоготипы слишком специфическими, постарайтесь вспом-нить торговую марку, в рекламном ролике которой наголовах жующих сэндвичи людей внезапно появлялисьогромные короны? Можно ли представить более эффект-ный способ запечатлеть в памяти зрителей названиеIMPERIAL (англ. императорский)?

112 Глава 8

Рис. 8.2. Примеры логотипов, акцентирующих внима-ние на роде деятельности фирмы, выпускае-мом товаре или предоставляемой услуге

а) международный туризм;б) выпуск антенн;в) производство грампластинок;г), д) производство предметов женского туалета;е) конструкторская фирма;ж) производство мясных продуктов и продажа их по всему миру;з) производство зеркал.


Результаты исследования по эффективности сериицветных рекламных объявлений, занимающих полнуюстраницу в сорока семи популярных журналах, показали,что 44% опрошенных заметили данную рекламу и 35%смогли узнать торговую марку, но только 9% прочиталитекст объявления. Таким образом, большая часть коммер-ческого послания пропадает впустую, если оно не связа-но с названием. Другими словами, самое важное в ком-мерческом послании должно включать название товара.Обратное утверждение также справедливо. Названиедолжно отражать самые яркие рекламные лозунги, какиетолько можно придумать. В данном случае нет спора окурице и яйце. Как мы выяснили ранее, название должнорекламировать фирму или товар. Самый хороший способрекламы чего-либо — транслировать по радио или теле-видению эффективный рекламный лозунг. Если названиедолжно играть роль рекламы, сначала следует придуматьлозунг, а затем извлечь из него название.

Рассмотрим два примера синтеза коммерческих по-сланий из опыта компании Алиас.

В первом случае товар, которому требовалось назва-ние, представлял собой оловянную кружку со складнойручкой, специально сконструированную для ношения врюкзаке. Визуальная реклама показывала молодого че-ловека в шортах и туристских ботинках, с рюкзаком наспине, нагибающегося, чтобы наполнить кружку XYZ во-дой из водопада. Осушив кружку, он небрежно постуки-вал ею о камень. Реклама была ориентирована на «актив-ных молодых людей, любителей отдыха на природе».Самыми яркими достоинствами товара были маленький веси прочность. Доминирующим элементом описанной сце-ны являлась падающая каскадом вода, шум водопада по-вторялся в звоне кружки, ударяющейся о камень. От этогояркого образа осталось сделать всего один шаг к назва-

114 Глава 8

нию CASCADE (англ. каскад). В этом слове есть все не-обходимое — звонкая прочность оловянной кружки, атакже чувство необузданной свободы, что делает его при-влекательным для потенциальных покупателей. Назва-ние CASCADE также эффективно используется в качестветорговой марки порошка для автоматических стиральныхмашин, но оно не вызывает такого личного сопереживанияу домашних хозяек, как у любителей загородных прогулокв первом примере.

В другом случае клиент занимался производством ипродажей приспособления для ношения на плече опти-ческих приборов или камер, снабженных большимителе- и фотообъективами. Продукция была ориентирова-на на индивидуальных потребителей, которые пользуютсяпрофессиональным фотографическим или оптическимоборудованием в полевых условиях, т. е. на фотографов,орнитологов и биологов, охотников, а также на леснойпатруль и другие правоохранительные структуры, заня-тые инспекцией на местах. На обложке предполагаемойрекламной брошюры была помещена фотография муж-чины в камуфляже, частично скрытого в густых зарос-лях кустарника и держащего на плече рекламируемоеустройство с мощным биноклем. Эта сцена привела кконцепции телевизионного рекламного клипа в стиле«сафари». По ходу сюжета наблюдатель нацеливал своюопору с камерой на порхающую стаю экзотических птиц,поднимающуюся над болотом. Заключительный кадр по-казывал полученную в результате четкую фотографиюптицы в полете. Задачей ролика было продемонстриро-вать резкость и качество фотографии, достигнутые бла-годаря использованию приспособления в сложных по-левых условиях. Послание было сведено к короткойфразе: резкость в любых условиях.

Глава 9

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Настало время рассмотреть основные способы форми-рования коммерческих названий. После того как посла-ние сведено к простой теме или образу, остается заклю-чительная ступень: найти пригодные для использованияв качестве коммерческого названия слово или короткуюфразу, выражающие тему или отражающие необходимыйобраз. Название может быть как полностью заимствован-ным из какого-либо языка, так и частично или полностьюсоставленным из фрагментов слов, соединенных в новое,никогда ранее не встречавшееся название. Метод заим-ствования будет описан в этой главе, а составлению но-вых слов посвящена гл. 10.

ЗАИМСТВОВАНИЕ НАЗВАНИЯ

Заимствование слова или фразы из какого-либо языкаявляется самым простым и часто самым эффективнымспособом придумать название для фирмы, продукции илиуслуг. Слова и фразы выбираются в зависимости от тоговпечатления, которое они производят на потребителя, очем уже говорилось в гл. 1. Впечатление складываетсяиз символики, метонимии (переноса смысла с другихслов), ссылок на воспоминания, звукоподражательного эф-фекта, а также из эстетических достоинств или юмора,присущих слову или фразе.

116 Глава 9

СИМВОЛИЗМ

Самый простой и эффективный способ передать какую-либо мысль, не прибегая к прямому описанию, — использо-вание слова-символа. Символизм — это выражение абст-рактной концепции при помощи замены ее каким-либоконкретным или осязаемым объектом. Такая практика ста-ра, как само человечество, и присуща всем векам и культу-рам. Самыми примитивными, но тем не менее самыми эф-фективными символами являются животные. Они былисамыми распространенными символами в средневековойгеральдике и остаются излюбленными компонентами совре-менных торговых марок (рис. 9.1). Изображения львов надоспехах Вильгельма Завоевателя и в логотипе киностудииMETRO GOLDWYN MAYER выражают одно и то же — силу ипревосходство. Муравей и пчела — символы трудолюбия,бык олицетворяет воинственность, голубь — посланец мира,а сова означает мудрость.

Мир автомобилей изобилует аллегориями на темыживотных. Кроме знаменитых JAGUAR (англ. ягуар) и

COUGAR (англ. пума), о которых уже говорилось, встре-чаются CHEETAH (англ. гепард), SCORPION (англ. скорпи-он), SPIDER (англ. паук), SKYHAWK (англ. небесный яст-реб), FIREHAWK (англ. огненный ястреб), THUNDERBIRD(англ. буревестник), ARONDE (франц. ласточка), TAURUS(лат. телец), MIURA (порода боевых андалузских быков)и CAMARGUE (порода боевых быков из Прованса).

Еще одним богатым источником для символов явля-ется флора. Дуб олицетворяет силу, лилия означает чис-

Основные элементы 117

Рис. 9.1. Примеры логотипов на основе символов жи-вотных, птиц

тоту, роза — символ красоты, а фиалка предполагаетскромность. Мир модной парфюмерии и косметики де-монстрирует явную предрасположенность к такому типуназваний, что видно из таких торговых марок, кaк FLEURSDE ROCAILLE (франц. цветы барокко), LILAC LADY (англ.сиреневая леди), NIGHT FUCHSIA (англ. ночная фуксия),ROSEBUDS (англ. розовый бутон), ROSEFAIR (англ. золотаяроза) и SHY VIOLET (англ. застенчивая фиалка).

Это всего лишь небольшая часть из множества базо-вых символов, доступных семонемике. Более высокийуровень символизма подразумевает создание новых сим-волов, выражающих сложные замыслы. Первыми приме-рами такого рода является использование букв и слогов дляобозначения звуков (т. е. создание алфавита), слов — дляопределения предметов, музыкальных знаков — для запо-минания мелодии и ритма, специальных знаков — для за-

118 Глава 9

писи математических действии и, наконец, коммерческихназваний — для обозначения компаний и продукции. Та-ким образом специалисты по коммерческой семонеми-ке, пытающиеся создавать названия, а не просто описанияна этикетках, неизменно углубляются в символизм. Дей-ствительно, использование символов стало основнымтехническим приемом при создании таких названий, какGREYHOUND и JAGUAR. Применение символов — это самыйпрямой и практичный способ избежать недопустимых сюридической точки зрения описаний при выборе коммер-ческого названия.

Не следует, однако, забывать, что использование об-щепринятых символов для обозначения продукции илисферы деятельности компании может привести к описа-тельному названию, и в таком случае появятся юриди-ческие препятствия, как и в случае использования обыч-ных описательных терминов. Название CORNUCOPIA(англ. рог изобилия) для универсального магазина былопризнано не подлежащим защите, когда по соседствуоткрылся торговый центр по продаже продуктов пита-ния под тем же именем. Суд решил, что выражение рогизобилия является общеупотребительным при описанииразнообразия пищевых продуктов.

МЕТОНИМИЯ

Метонимия — это прием речи, когда название од-ного объекта используется для другого, ассоциируемогос первым или предполагаемого им. Распространенныйпример метонимии — использование фразы «Белыйдом» вместо слова «президент». Одним из способов из-бежать чисто описательного обозначения является мето-нимическое обобщение. Например, существительное за-


мещается прилагательным, профессией пользователей,местом расположения или сферой применения самогообъекта. Невозможно продавать автомобиль под маркойFAMOUS (англ. знаменитый) или POPULAR (англ. популяр-ный), но синоним известности и популярности — CELEBRITY(англ. слава) — может быть вполне подходящим названи-ем. Название CRAFTSMAN (англ. мастер) предполагает на-бор инструментов. Та же технология была применена присоздании марки для косметической серии COVER GIRL (англ.девушка с обложки). CUISINAR (англ. кулинарное искусст-во) описывает сферу применения кухонного комбайна. Об-ратите внимание, что CELEBRITY несет то же самое послание,что и FAMOUS или POPULAR, но при этом избегает прямойописательной характеристики. Названия CRAFTSMAN иCOVER GIRL обладают дополнительным достоинством, онивоплощают ролевую модель потенциальных потребителей.

ОБРАЩЕНИЕ К ВОСПОМИНАНИЯМ

Коммерческое название может вызывать воспомина-ния о чем-то, что вызывает серию подходящих образовили ощущений. Мы уже обратили внимание на то, какмарка HANG TEN ассоциируется с виндсерфингом, а назва-ние SHASTA пробуждает воспоминания о заснеженной вер-шине. Среди примеров фирмы Алиас мы также находимторговую марку PUMPHOUSE, используемую как названиеоборудования для серфинга. У энтузиастов серфинга этоттермин вызывает профессиональные ассоциации.

120 Глава 9

Технический прием — ссылка на какие-либо извест-ные вещи — может помочь в создании коммерческогоназвания, вызывающего богатые ассоциации. Эффектив-ность такого названия зависит от правильного выбораключевого слова, вызывающего поток воспоминаний ичувств потенциального потребителя. В тех случаях, ког-да ссылка применяется в названии компании, продукцииили услуг, адресованных ограниченному кругу потреби-телей, она становится своего рода паролем и помогаетмгновенно установить доверительные отношения междупотребителем и товаром или услугой. Примером эф-фективного использования этого феномена можно счи-тать марку CHAPULIN, адресованную определенному кру-гу испаноговорящих потребителей.

История и мифология предлагают широкий выборпрославленных имен, великих событий и знаменитыхмест, которые могут помочь в создании красноречивыхназваний. BENJAMIN FRANKLIN POSTAL CENTER (англ. почто-вый центр Бенджамина Франклина), CAESARS PALACE (англ.дворец Цезаря), MARAPHON (англ. марафон) — примерыторговых марок, основанных на исторических ассоциа-циях.

Географические названия также могут послужитьисточником ассоциативных названий, таких как SEVENSEAS LODGE (англ. приют у семи морей) или ACAPULCOPOOLS (англ. озеро Акапулько).

ЗВУКОПОДРАЖАНИЕ

Звукоподражательными называются слова, образован-ные из звуков, ассоциирующихся с тем объектом, которыйони обозначают. Разговорный язык достаточно богат зву-коподражательными словами, такими как applause (англ.


аплодисменты), bumblebee (англ. шмель), chickadee(англ. цикада), drop (англ. капля), ebullition (англ. гам),flail (англ. колокол). Разумеется, названа лишь малаячасть таких слов. Эти термины являются блестящимипримерами использования подражательных звуков дляформирования слов. Как уже говорилось ранее, суще-ствует различие между значением слова и тем образом,который оно вызывает в сознании человека, впервые ус-лышавшего или увидевшего его. Значение, получившее-ся в результате сложных производных от неизвестныхисточников, может быть произвольным. Давайте рассмот-рим для примера слово pest (англ. вредитель). С детствамы знаем, что так называют определенных насекомых илигрызунов, а в некоторых случаях, фигурально, досаждаю-щего нам человека. Если не принимать во внимание этоизвестное значение, термин окажется достаточно пус-тым и скучным. Слово шмель, напротив, помимо обозна-чения определенного насекомого (заученное значение)при помощи звукоподражания передает нашему созна-нию ленивый образ жужжащего насекомого, бьющегосяо стекло. В этом случае использование звукоподража-тельных слогов может значительно усилить воздей-ствие названия. Мы также наблюдали этот феномен ввеселых звонких звуках, составляющих сервисную мар-ку JELLIBEANS.

РИТМ И ПОЭТИЧНОСТЬ

Профессионал в области семонемики должен бытьнемного поэтом. Ритмическая модуляция названия мо-жет сильно повлиять на образ и запоминаемость назва-ния. Торговая марка COCA-COLA может испытывать се-рьезные юридические затруднения из-за непредвиденной

122 Глава 9

опасности от использования конкурентами близких на-званий, таких как PEPSI-COLA и RC-COLA, однако знамени-тое название остается непревзойденным с точки зрениязвукового воздействия и узнаваемости, в основном бла-годаря хорошо сбалансированному ритму. Ритмичностьназвания напоминает волны от катера, разбивающиеся оскалистый берег.

В определенной степени привлечь внимание к словуможно, присоединив к нему окончание, нехарактерноедля данного языка. Слова, оканчивающиеся на -ор, -и, -сили -а, обладают в английском языке определенныминостранным очарованием. Тем не менее вы должныбыть внимательны, если слово оканчивается на -о или -а.В романских языках эти гласные обычно безударные, заисключением французского, где они подчеркиваются уда-рением. Испанцы также подчеркивают окончание на -и.Вследствие этого произношение таких слов зависит отэтнической принадлежности индивидуума, и в резуль-тате слово может подразумевать множество значений.О возможной интерпретации испаноговорящими маркиавтомобиля NOVA как «не едет» уже упоминалось.

При изобретении коммерческого названия для моду-ляции образа, смягчения или усиления, можно пользо-ваться всеми фонетическими приемами, доступными по-этам. Аллитерация, такая как в названиях COCA-COLAили CASCADE, является эффективным способом прида-ния модуляции. Продуманное чередование кратких идолгих слогов и внимательная расстановка акцентов мо-гут помочь в создании точного образа или вызвать течувства, которые необходимы для передачи коммерче-


ского послания. Мы уже видели это на примереJELLIBEANS.

Рифмы и симметрия также усиливают образ. Напри-мер — известная торговая марка FRUIT OF THE LOOM (играслов: англ. «fruit» — продукт, а также фрукт, «loom» —«ткацкий станок», а также «неясный силуэт») С этойточки зрения английский язык достаточно гибок и пре-доставляет больше возможностей, чем французский илииспанский. Название COCA-COLA, произнесенное фран-цузом, звучит монотонно и невыразительно. (Возможно,именно поэтому эликсир доктора Пембертона не пользу-ется большой популярностью во Франции!) С другойстороны, разве можно осуждать французов за то, чтоони предпочитают DOM PERIGNON, марку шампанского,которая одинаково хорошо звучит в устах и француза иангличанина.

Старайтесь избегать слогов и сочетаний звуков, нетра-диционных для вашего языка. В то время как разум ко-леблется, язык спотыкается, ошибается и заикается наназваниях типа MUMPSVAX и RUMPELSTILTSKIN. Оба приме-ра взяты из федерального регистра торговых марок США.Подобные названия могут быть забавной гимнастикойдля языка, но они не годятся на роль марок.

Возможно, вы захотите подчеркнуть необычность илиэкзотичность названия необычным написанием. Напри-мер, в качестве торговой марки для коллекции свите-ров из шотландской или уэлльской шерсти вам захо-чется использовать одно из слов с гэлльским звучаниемс его интригующими сочетаниями согласных, таких какGWRI и MYRDDIN. Не забывайте, однако, что такие словатрудно произносить, а также трудно запомнить.

Несмотря на то что ритм, звучность, певучесть идругие эстетические достоинства коммерческого назва-ния повышают его эффективность, без сильных рыноч-

124 Глава 9

ных и юридических инструментов они создадут форму безсодержания. Истинная ценность названия основана на егоисключительности. Выбирать коммерческое название, ос-новываясь только на его фонетических качествах, не муд-рее, чем тешить самолюбие, называя фирму по фамилиивладельца, тем самым создавая себе проблемы.

ЮМОР

Воздействие и запоминаемость коммерческого назва-ния часто зависят от небольшой доли шутки или юмора.Особенно это справедливо, если вы создаете названиедля товара народного потребления или предназначенно-го для молодежи. Юмор в определенной мере присут-ствует в названии HANG TEN для спортивных рубашекили LEGGS для колготок, и в значительной мере шуткойможно считать игру словами в названии CHAIN OFCOMMAND. Другим любопытным примером игры сло-вами может быть торговая марка SIDEKICK (англ. боко-вой удар) для дополнительных двигателей, позволяющихставить яхты на стоянку в узких местах.

Шутливые названия дружелюбны. Они немедленноустанавливают взаимную симпатию в отношениях меж-ду компанией, продукцией или услугами и потребителя-ми. Они хороши для связей с общественностью. Тонкийюмор, несомненно, играет роль, хотя и ограниченную, всемонемике коммерческих названий.

Некоторые торговые марки предназначены для раз-влечения, не претендуя на эффективность или хорошийвкус: BACKSEAT SALLY (англ. шутка из заднего ряда, зад-ний умысел) — в качестве названия музыкальной группы,BANANA REPUBLIC (англ. банановая республика) — длясети розничных магазинов по продаже одежды в стиле


«сафари» и для отдыха, SOCIAL SECURITY (англ, обще-ственная безопасность) и т. п.

Юмористическое название может задевать отдельныхиндивидуумов, группы людей (этнические или какие-либо другие) или организации. Выбирая шутливое на-звание, старайтесь не наступить на чью-нибудь больнуюмозоль, иначе вас могут втянуть в многочисленные су-дебные разбирательства. Не пытайтесь присвоить себерепутацию известного человека. Недопустимо исполь-зовать в качестве торговой марки даже самое пародий-ное и шутливое название, каким бы умным и удиви-тельным оно ни было, если это название используетпреимущества или намекает на репутацию другого ин-дивидуума или компании. Комик Джонни Карсон, выиг-рав судебный иск, смог запретить использовать в каче-стве названия фирмы вступительную фразу своего шоу«Tonight» (англ. «Сегодня вечером»): «HERE'S JOHNNY»(англ. «А вот и Джонни»).

Важно заметить, что решение в пользу Джонни Карсо-на основывалось не на нарушении права истца на частнуюжизнь или каких-либо других соображениях, касающихсяего репутации, а на том факте, что потребители могли оши-бочно счесть передвижные туалеты продукцией корпора-ции JOHNNY CARSON APPAREL, Inc., выпускающей одежду подторговой маркой HERE'S JOHNNY, или же связать их с сетьюресторанов HERE'S JOHNNY RESTAURANTS.

ПРИМЕНЕНИЕ

Вернемся к названию приспособления для перенос-ки фотокамеры или оптических приборов, описанногов гл. 7. Мы подошли к трансформации полученногокоммерческого послания, которое было выражено в об-

126 Глава 9

разе четкого изображения, полученного при помощи оп-тических приборов в полевых условиях.

Выявленные группы потенциальных потребителей —охотники, работники правоохранительных органов, орни-тологи-наблюдатели и фотографы — в основном пользу-ются разговорным языком. Решено было использовать некакой-либо научный термин, а обычное, общеупотреби-тельное слово. В качестве образа, выражающего остротузрения, было решено использовать простой и известныйсимвол. Таким образом в число кандидатов попали сло-ва eagle (англ. орел), fа1соп (англ. сокол) и hawk (англ.ястреб). Только одно слово из этих трех — hawk — об-ладало звукоподражательными качествами, отражающи-ми крики взлетающей птичьей стаи. Но поскольку остроезрение ястреба вошло в поговорку, этот образ восприни-мается как клише. Дилемма была разрешена. Создателиназвания придумали новую породу ястреба BUSHHAWK(англ. кустарниковый ястреб). Приставка BUSH (англ. ку-старник) взята прямо из телевизионного ролика и пре-

красно отражает условия работы на местности. Двойноеповторяющееся h придает дополнительную индивиду-альность названию. Ударение на первом слоге в сочета-нии с глухим окончанием на к придает слову вырази-тельность и выделяет его из потока речи. У названияBUSHHAWK много очевидных достоинств. Оно короткое,простое, достаточно знакомое и поэтому дружественное.Действительно, слово кажется знакомым и общеупотре-бительным, но уже в следующую секунду вы замечаетеего необычность и вспоминаете, что нет такой птицы «ку-старниковый ястреб». Эта гимнастика ума помогает внед-рить слово в сознание и повышает его запоминаемость.

Глава 10

КОНСТРУИРОВАНИЕ НАЗВАНИЯ

Создание принципиально нового коммерческого на-звания гораздо более сложный процесс, чем формирова-ние такого названия из заимствованных слов. Но онпредоставляет больше возможностей для достиженияцели и позволяет создавать коммерческие названия са-мого высокого уровня с наименьшими затратами.

Специалисты по лексикологии постоянно создаютновые термины для обозначения вновь открытых явле-ний или новых технических объектов. При этом соблю-дается определенная универсальность, чтобы облегчитьвзаимопонимание между учеными из разных стран. Но-вые слова создаются с учетом определенных традиций,касающихся этимологических корней и орфографии.Специалисты в области семонемики тоже могут следо-вать этим традициям, но с другой целью. Их задача необозначить новый объект или явление в подходящихуниверсальных терминах, а прорекламировать компанию,ее продукцию или услуги.

В этой главе мы рассмотрим основные принципыгенерирования новых слов, такие как композиция, сло-вопроизводство, аналогия и этимологические ис-точники, но имея в виду практическую задачу созда-ния коммерческого названия.

КОМПОЗИЦИЯ

Самой простой и примитивной техникой формирова-ния коммерческих названий является соединение двухили более целых слов, этот процесс называется «компо-

128 Глава 10

зицией». Это было проделано достаточно по-дилетантскив названиях типа KITCHENAID (англ. помощь на кухне),ADJUSTASTROKE (англ. точный удар) и WATERPIK (англ. пикводы). Более удачные примеры такого рода - MOONDANCE(англ. лунный танец), RAINBIRD (англ. птица дождя) иWINDBLOSSOMS (англ. цветы ветра). Названия из первойгруппы достаточно описательные, скучные и невырази-тельные. Названия из второй группы более прихотли-вые и оригинальные. Мы уже обсуждали замечатель-ный пример композиции — название BUSHHAWK (гл. 9).

Избегайте соблазна имитировать названия типаADJUSTA-POISE, ADJUSTA-A-SWITCH (англ. регулируемое рав-новесие, регулируемый переключатель) и другие неук-люжие описания. Избегайте также дефисов в названи-ях, потому что они разрушают целостность названия,превращая его в описательные фрагменты и лишая вкакой-то степени оригинальности. Названия KOOL-AID(англ. прохладная помощь) и SUN-DROP (англ. капля солн-ца) только выиграют от написания KOOLAID и SUNDROP.

При методе композиции, который лишь на шаг вышепростого заимствования существующего термина, мож-но использовать символы или ссылки, а также приме-нять все правила, описанные в гл. 9. Тем не менее этотметод приводит к созданию нового термина, и в силуэтого с его помощью можно создать название, обладаю-щее большей степенью индивидуальности, чем заимство-ванное слово.

СЛИЯНИЕ

На ступень выше стоит слияние — процесс соедине-ния двух или более слов путем перекрывания одинако-вых частей этих слов. Название BUSHHAWK может бытьслито в BUSHAWK . Выразительный термин GRASPEN был

Конструирование названия 129

получен путем слияния слов grasp (англ. схватывать)и aspen (англ. осина, осиновый). Это слово использует-ся в качестве торговой марки зажима для перевозкилыж и является очевидной ссылкой на название знаме-нитого лыжного курорта в штате Колорадо.

В результате слияния обычно получаются сложныеслова, несущие образ и значение двух или более слов,входящих в состав сложного слова. Это видно из сле-дующих примеров:

ПРИСОЕДИНЕНИЕ И СОКРАЩЕНИЕ

Присоединение (словообразование) заключается в до-бавлении приставки или суффикса к уже существующемуслову, например PAN AMERICAN, MICROPHASE и FASHIONETTE(англ. fashion — мода).

Не следует ограничивать выбор приставок и суффик-сов распространенными pan-, micro- и -ette, перечис-ленными в предыдущих примерах. Среди коммерческихназваний можно встретить приставки и суффиксы, обра-зованные из различных слов, такие как flex от flexible

5 Зак. № 775

130 Глава 10

(англ. гибкий), tex от texile (англ. текстиль) или отtext (англ. текст), tech от technique (англ. техника),matic от automatic (англ. автоматика), perma отpermanent (англ. постоянный), porta от portable (англ.переносной) и pro от professional (англ. профессио-нальный). Приставка pro иногда звучит амбициозно, по-скольку она может означать как «профессиональный»,так и «впереди», «вместо», «в интересах», «специальнодля кого-либо». Таким образом, значение названий типаPRO-SLIDE или PRO-ТЕК не слишком понятно. Тем не ме-нее в качестве суффикса pro- всегда означает «профес-сиональный».

Сокращение, часто называемое также регрессией илиобратным словообразованием, — процесс, противополож-ный присоединению. При сокращении отбрасываютсяначало или окончание слова, например AUTOMAT илиPAN AM. Обычно в результате получается новый термин,сохраняющий впечатление и значение прообраза, но бо-лее оригинальный.

Путем сокращения образовались многие современ-ные термины — такие как mob (англ. толпа) от mobile(англ. подвижный, мобильный). Mobile, в свою очередь,является сокращением латинской фразы mobile vulgus,что означает «движущаяся толпа». Cab (англ. кэб) об-разовался от сокращения слова cabriolet (англ. кабрио-лет), a van (англ. вагон, фура) — от caravan (англ.караван). Недавно термин CARAVAN вернулся в каче-стве торговой марки одной из моделей minivan (англ.небольшой грузовик).

Сокращения часто появляются в результате неосоз-нанного поиска основного значащего фрагмента слож-ного слова. Таким образом слово curiosity (англ. лю-бопытство) было преобразовано в curio, a influenza(англ. грипп) — во flu. Иногда остается только удар-


ный слог, например в слове coon, образованном отracoon (англ. енот.).

В определенных кругах сокращение слов стало своегорода снобистским жеманством. VETTE означает спортивныйавтомобиль CORVETTE, a JAG употребляется вместо назва-ния JAGUAR. Среди подростков причудливые сокращенияочень популярны, поэтому торговая марка лимонада FANTA,образованная от слова fantastic, очень удачна.

НАЗВАНИЯ-ПОДРАЖАНИЯ

Понятие «названия-подражания» относится к различ-ным типам искусственных названий, замаскированнымпод заимствованные слова. Замаскированное названиеможет отличаться от существующего слова написанием,как, например, HOLSUM вместо WHOLESUM (англ. итог)или же получаться путем добавления или удаления однойили нескольких букв. Компания UPJOHN COMPANY доба-вила одну букву к слову regain (англ. возвратиться) исоздала таким образом торговую марку для лосьонапротив выпадения волос REGAINE. Настольная играSTRATEGO или торговая марка десертов JELL-O — два при-мера из множества коммерческих названий, образован-ных замещением или добавлением буквы о к общеупот-ребительному слову.

Никогда не следует подражать слову, которое являет-ся обычным или общеупотребительным термином длясферы деятельности компании, ее продукции или услуг.Если ваше название звучит похоже на общеупотребитель-ный термин, оно не подлежит защите независимо оттого, какое написание вы для него придумаете. Корпо-рация HENRI'S FOOD PRODUCTS COMPANY, Inc. продалана 10 млн долл. различных соусов для салатов под

132 Глава 10

торговой маркой HENRI'S TAS-TEE DRESSING, когда корпора-ция TASTY SNACKS, Inc. начала предлагать серию соусовпод названиями TASTY — Русский соус, TASTY — Италь-янский соус и TASTY — майонез (англ. tasty — вкус-ный). Корпорация HENRI'S FOOD PRODUCTS COMPANY, Inc.подала в суд на нарушение авторских прав. Суд откло-нил жалобу на том основании, что термин tas-tee яв-ляется таким же общеупотребительным и описательнымтермином, как и tasty, и не подлежит защите. Апелляцион-ный суд седьмого округа позднее счел название TAS-TEEумеренно описательным и на основании этого новогорешения вернул дело для вторичного рассмотрения. Дляистца это было весьма слабое утешение, поскольку врезультате он получил дорогостоящую отсрочку. Юристысклонны пренебрегать необычным написанием торго-вой марки и оценивать ее оригинальность на основаниифонетического эквивалента, исходя из предположения,что коммерческие названия чаще слышат, чем видят.

Тем не менее определенная степень индивидуальностиможет быть придана умеренно описательному названиюпри помощи причудливого написания. Изюминка ориги-нальности может обеспечить названию долгую и выдаю-щуюся карьеру. Названия типа RICE-KRISPIES (что-товроде «рисовые хрустяшки») или PREST-O-LITE (англ.presto — быстрый, а также англ. prestige — престиж-ный) служат доказательством этого постулата.

Избегайте использования искаженного написанияторговой марки конкурента, например, следует избегатьназваний типа CODAC или KANON для фотокамер. На-звание В WEAR было признано недопустимо близким кBEE WEAR, а марка часов SEYCOS — недопустимо похо-жей на SEIKO. Тем не менее, хотя прямой фонетическийэквивалент названию конкурента недопустим, причуд-ливое написание может подтолкнуть имитацию в безо-


пасную зону. Название ресторана WUV'S (похоже наангл. wow — восклицание) было признано отличнымот LOVE'S (англ. love — любовь, с похожим произноше-нием). Здравый смысл и бдительность к возможностиперепутать должны стать вашими помощниками приконструировании названий-подражаний.

АНАЛОГИИ

Комический актер Виктор Борг имел привычку нео-бычно обходиться со словами. Однажды он заявил, чтохотел бы уйти на покой в обезьянник, пояснив, что еслимонахини (англ. nun — монахиня) живут в nunnery(англ. женский монастырь), то монахи (англ. monk —монах) должны жить в monkery (англ. обезьянник).Если бы не существовало слово monastery (англ. муж-ской монастырь), каламбур Борга был бы бессмыслен-ным и просто представлял еще один пример современ-ной техники словотворчества, именуемой аналогией. Припомощи этой техники образовано слово motorcade(англ. автоколонна), сконструированное по аналогии сословом кавалькада. Motorcade, в свою очередь, сталапрообразом названия ралли ASPENCADE (англ. aspen —осина). Специальное помещение для разведения выми-рающего калифорнийского кондора в национальномпарке Сан-Диего прозвали CONDORMINIUM, очевидно, поаналогии с термином condominium (англ. товариществовладельцев квартир). EMPIRIN пародирует ставший обще-употребительным термин ASPIRIN (аспирин), a LAUNDROMAT(что-то вроде «стиркомат») подражает слову AUTOMAT.Таким образом, названия, полученные методом аналогий,сочетают как значение корней, из которых составлены, таки впечатление от того слова, которое имитируют.

134 Глава 10

СЕМАНТАЦИЯ

Семантация — это семонемическая версия того, чтоспециалисты по лексике называют комбинацией, — фор-мирование нового слова из элементов существующих.Например, знаменитое английское smog (англ. смог) —комбинация элементов слов smoke (англ. дым) и fog(англ. туман). Льюис Кэрролл ввел в употребление тер-мин portmanteau (франц. «пальтноска»), чтобы охарак-теризовать этот тип слов. Portmanteau — метафора, по-казывающая, что с такого слова свисают остатки другихслов, как одежда с вешалок. Таким образом, семантацияпозволяет комбинировать выразительные фрагментыслов, сохраняя семантическое значение заимствованныхэлементов.

Для начала разделим какое-нибудь распространенноеслово на самые маленькие, обладающие смыслом фраг-менты (морфемы). Слово computing (англ. вычисление)состоит из приставки сот- от латинского сит (лат. вмес-те), корня put от латинского putare (лат. думать) и окон-чания существительного -ing. Слово cap состоит толькоиз корня от латинского слова capa (лат. капюшон), аслово caps (англ. заглавные буквы) кроме корня имеетокончание множественного числа -s.

Окончания -ing или -s, как правило, выполняют толькоморфологическую функцию, указывая в одном случаена продолжающееся действие, а в другом — на множе-ственное число. Для создания новых названий они непредставляют большого интереса. Напротив, другие ком-поненты играют более важную роль: они несут опре-деленную информацию или смысловую нагрузку. Лингви-сты называют их семами, а специалисты по семонемике —семантами, обратной формой семантем от греческогоsemainein (греч. означать, передавать сигнал). Другими


словами, семанты — это основные носители информа-ции, которые можно обнаружить в словах какого-либоязыка. Семанты транс и пере в словах транспорт ипересечение эквивалентны и означают через. Семантааку в слове акупунктура предполагает что-либо ост-рое или остроконечное. Семанта бом в слове бомбанапоминает звук взрыва.

Так же как в настольной игре, когда выбирают слово,а затем мысленно разбивают его на буквы, переставля-ют и комбинируют их, чтобы получились другие слова,можно разбить слово на семанты, которые потом можнобудет переставлять и комбинировать, составляя новыеслова, обладающие смыслом. Исходные слова можнобрать не только из родного языка, но и из любого этимо-логически родственного.

Структура торговой марки LUCITE — хороший примерпрактического применения этого метода. Корень luciвзят от родительного падежа lucis латинского слова lux(лат. свет), он присутствует в таких словах, как lucid(англ. ясно) и ему подобных. Таким образом, семантаluci выражает что-то ясное или яркое. Суффикс -iteчасто присутствует в названиях минералов — такихкак pyrite (англ. пирит), antracite (англ. антрацит) иdolomite (англ. доломит). Соединением этих двух се-мант получено новое название LUCITE, воплощающее образчистого, яркого и прочного материала. Другие примерысемантации показаны в табл.10.1.

Желательно сочетать этот метод создания названия сдобавляющими выразительности приемами, описаннымив гл. 9 — симпиптизмом, символизмом, ссылками навоспоминания, звукоподражанием, ритмом и, если требует-ся, юмором. При создании торговой марки SCENFOLI(табл. 10.1) симпиптический эффект состоит в сочетаниимягкого звучания первой семанты scent (англ. запах),

136 Глава 10

Примеры семантацииТаблица 10.1

ласкающего слух звучания второй семанты foli (англ.листва) и ароматного образа, поддержанного каждым изкомпонентов. Название к тому же обладает звукоподра-жательным эффектом — его звучание напоминает ше-лест ветерка в листве. Акцент на первом слоге и мяг-кое окончание образуют гармоничную модуляцию.

Теперь вы представляете, какую важную роль играетсемантация в искусстве семонемики. Необходимо овла-деть мастерством и обладать большим словарным за-пасом, чтобы стать профессиональным создателем ком-мерческих названий.


ИДЕОФОНЫ

В дополнение к семантам, выделенным из слов, выможете использовать в качестве компонент для строи-тельства названий «идеофонемы», также называемые«идеофонами». Это буквы или слоги, которые не подни-маются до уровня настоящих семант, но тем не менеемогут едва различимым образом выражать мысли и чув-ства, иногда на подсознательном уровне. Комбинацияскл- или сгл-, например в словах скользкий, сглажи-вать, скользнуть, предполагает скользящее или сгла-живающее движение. Лингвисты присвоили этому фе-номену такие неуклюжие названия, как фонетема,фоносемема и фонологическая синтагмема.

Сила воздействия взрывных дентальных и заднеязыч-ных согласных была продемонстрирована в гл. 1 на при-мере мужественных названий TIGER (англ. тигр) иCOUGAR (англ. гепард) для спортивных автомобилей.Шипящие и плавные согласные можно применять там, гдепредполагается мягкость, например, SILKEASE (англ. silk —шелк; англ. ease — легкость). Практически в каждомязыке есть носовой звук м. Эта буква может применять-ся для обозначения мягкости материала, как, например, вторговых марках для парфюмерной продукции MOMAR иMONAVE. Молодость и веселье передаются аффрикатив-ными звуками (j, ch, g) и промежуточными звуками илиполугласными (y, w), как, например, в названиях JOYA,JOVAN, YOLAI и YU. Выразительное сочетание согласныхи необычных дифтонгов может привести к созданиютаких интригующих и привлекающих внимание назва-ний, как XEROX, EXXON, TKO и ZZOTTI. Не бойтесь обра-щаться к самым дальним уголкам вашего сознания длятого, чтобы найти выразительные идеофоны и эффективнопользоваться ими при составлении новых названий.

138 Глава 10

КОМПЛЕКСНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РАЗЛИЧНЫХМЕТОДОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ НАЗВАНИЯ

Комбинации из нескольких описанных техническихприемов могут привести к достаточно эффективнымрезультатам. Название корпорации CALIBAKER для хлебобу-лочного концерна получено сочетанием двух методов —сокращения (Call от California) и соединения Cali сbacker (англ. булочник). PEDALINA демонстрирует каксемантацию (соединение семант pedal и alina), так ислияние сегментов -al и -al-. CHAIN OF COMMAND, содной стороны, напоминает об армейской иерархии, а сдругой — это привлекающая внимание игра словами.PUMPHOUSE обладает симпиптизмом, достигнутым звуко-подражательным повторением звуков работающего на-соса: pump! house! pump! house! и одновременно отсылаетк книге Тома Вулфа «Банда из Помпхауза», посвященнойлюбителям серфинга. Ссылка и аналогия — техническиеметоды, при помощи которых создано название ASPENCADE.Разнообразие методов и их комбинации, а также широ-кий выбор семантических элементов позволяют созда-вать самые выразительные коммерческие названия.

Количество разнообразных исходных материалов дляконструирования названий неисчерпаемо. В следующейглаве мы рассмотрим некоторые из самых доступныхкомпонентов.

Глава 11

СТРОИТЕЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ

Создание нового коммерческого названия можносравнить со строительством здания. Строитель можетпойти в каменоломню, чтобы заготовить новые камнидля строительства, и в лес за бревнами для крыши. Точнотак же создатель коммерческого названия может вер-нуться к традиционным этимологическим источникам сцелью найти новые семанты и составить из них новоеслово. Но создатель названий может заимствовать се-манты и из современных языков, точно так же, как стро-итель может разобрать старые постройки, чтобы исполь-зовать старый кирпич, камни и стропила. В обоихслучаях можно сочетать старые и новые материалы дляпридания выразительного архитектурного стиля новомузданию или для придания неповторимости названию.Если продолжить аналогию, строительство жилого доматребует другого подхода, нежели промышленного здания,и специфические требования могут диктовать различ-ный выбор материалов. Точно так же конструированиекоммерческих названий основано на определенныхпринципах, которые существенно отличаются от правилобычной лексикологии.

ИСТОЧНИКИ

Этимологией слова называется его происхождениеот корней одного или нескольких языков. Образова-ние слова может быть историческим или естественным,когда термин образуется в результате эволюции в про-цессе продолжительного использования многими поко-

140 Глава 11

лениями, или искусственным, если ученые составилиили позаимствовали слово от родительской идиомы,чтобы назвать какое-либо новое устройство или вновьоткрытое явление. История слова salad (англ. салат)начинается с латинского слова sal, означающего salt(англ. соль), от которого образовалось salata, что оз-начает salted (англ. соленый). В средневековом про-вансальском наречии t заменилось на d, в таком видеслово перешло во французский язык, сменив окончаниена е. Во время завоевания Великобритании норманна-ми слово попало в Англию, где приобрело современнуюанглийскую форму salad. В этом документально подтвер-жденном примере с тремя родительскими языками, каки во многих других идиомах, видно, сколь широк выборсемант для формирования новых названий.

Латинский язык, в свою очередь, имеет корни в бо-лее древних и обычно плохо знакомых нам языках, та-ких как этрусский, и так далее, вплоть до праиндо-евро-пейского языка, от которого произошли большинствовосточно-азиатских и европейских языков и диалектов.Идиомы этих древних языков вряд ли будут полезныспециалисту по семонемике. Латинский язык, крометого, немало позаимствовал от греческого, своего стар-шего собрата по группе индо-европейских языков. Че-рез латынь в английский (как и в другие европейскиеязыки) пришло много греческих слов. Греческое словоkubernein, означающее «вести корабль» или «править»,превратилось в латинское gubernare, затем — во фран-цузское gouverner (франц. гувернер) и, наконец, в анг-лийское to govern (англ. править). Многие искусст-венно созданные слова также формируются изгреческих корней. Современный термин cybernetics(англ. кибернетика), название науки о сложных элект-ронных машинах, основан на том же греческом слове

Строительный материал 141

kubernein. Таким образом, мы видим, что слово to govern,получившееся в результате эволюции, и искусственнопридуманный научный термин cybernetics происходятот одного греческого корня, но их значения различны.Существует разница в уровне доступности этих словразличным группам людей в зависимости от их уров-ня образования. Распространенное слово to govern до-ступно пониманию большего числа людей, чем науч-ный термин cybernetics.

На протяжении последних двух столетий греческийязык стал самым популярным источником строительно-го материала для создания многочисленных терминов,применяющихся в различных областях современныхнаук и технологий, — от photography (англ. фотографии),cinematography (англ. кинематографии) и radiography(англ. радиографии) до kinetics (англ. кинетики),statistics (англ. статистики) и cybernetics (англ. ки-бернетики); от слов gram (англ. грамм), liter (англ.литр), meter (англ. метр) до слов ion (англ. ион),neutron (англ. нейтрон) и cyclotron (англ. циклотрон).Это заимствование приняло такие размеры, что словгреческого происхождения в современном английскомязыке почти так же много, как и собственно англосак-сонских. До нас дошло мало документов, написанныхна старом англосаксонском языке, и в силу этого уче-ные редко заимствуют его корни для создания новыхнаучных терминов. Но этот источник может пригодить-ся создателю коммерческих названий, поэтому не сле-дует бояться обращаться к англосаксонской лексике, вкоторой можно обнаружить выразительные элементыдля конструирования слов*.

* Все сказанное об англосаксонском языке можно смело отне-сти и к древнерусскому. — Примеч. перев.

142 Глава 11

Прежде всего давайте ненадолго превратимся в спе-циалистов по лексикологии, ограничив свои этимоло-гические интересы греческим, латинским, французскими некоторыми другими романскими языками, такимикак итальянский, провансальский и испанский. Эти язы-ки оказали большое влияние на развитие английскогоязыка. Много приставок и суффиксов, заимствованныхиз этих языков, могут помочь при создании эффектив-ных торговых марок. Ниже перечислены некоторые изприставок и суффиксов, наиболее распространенные всемонемике (табл. 11.1).

Компоненты из научных источников, в отличие от об-щеупотребительных приставок и суффиксов, следуетприменять при создании новых слов осторожно, по-скольку их могут воспринимать или понимать только до-статочно образованные люди. Несмотря на то что ониявляются почти обязательными составляющими новыхслов, используемыми учеными и исследователями, их сле-дует избегать при составлении названий, предназначен-ных для широкого круга потребителей. Много ли людейспособны разглядеть нечто яркое и сияющее в торго-вой марке FORMICA? Тем не менее именно это ощущениепытались передать создатели марки при помощи корняmica от латинского micare (лат. сверкать).

Если создатели коммерческих названий хотят, чтобыих творения были доступны для как можно большей ауди-тории, они должны использовать только самые извест-ные из этимологических корней. Некоторые из корнейпретерпели сильные изменения в процессе тысячелет-него существования в различных культурах, преждечем они превратились в современные идиомы. Именнотакие корни являются идеальным строительным мате-риалом для создания новых названий. Давайте рассмот-рим древний корень cap-, который в латинском языке


Таблица 11.1Примеры некоторых приставоки суффиксов в русском языке,

наиболее распространенные в семонемике

144 Глава 11

образовывал слова caput (лат. голова) и capa (лат.одежда с капюшоном). В провансальском языке caputтрансформировалось в cap (пров. голова и мыс). От-сюда происходит современное английское cape (англ.мыс). В провансальском языке, кроме того, существо-вало слово capussar (пров. нырять вниз головой). Отнего произошло современное английское capsize, озна-чающее опрокидываться (о судне). Во французском отслова от capa произошло cape, от него в свою очередь-cap (англ. кепи). Но корень cap содержится во мно-гих словах, означающих какие-либо формы управле-ния, в прямом или переносном значении, например:Capitol (англ. Капитолий), capital (англ. капитал),capitalism (англ. капитализм), capitate (англ. капи-тан), recapitulate (англ. капитулировать).

Относясь с определенным пренебрежением к сло-вам англосаксонского происхождения, а также к по-пулярным корням, большинство ученых и создателейкоммерческих названий предпочитают более научныетермины, почерпнутые из греческого языка или латыни.Такие слова доступны пониманию только узкого кру-га посвященных. Иногда процесс приводит к созданиюстоль причудливых слов, как treiskaidekaphobia (англ.боязнь числа тринадцать), или такого неуклюжего, но жи-вописного термина sesquipedlianism (англ. склонностьиспользовать слишком длинные слова, буквально — сло-ва длиной в полтора фута). Среди коммерческих на-званий можно найти такие непонятные языковые го-ловоломки, как HYBRINETICS, INDUCTOSYN, TELOPHASE,XYTRONYX, CHLORTPIMETON и др. Эти слова можно на-звать «герметичными», так как их значение глубоко скры-то от нашего понимания. Только немногие могут понятьсодержание скрытого в них послания. «Герметичное»имя прячет свою природу и содержание подобно ра-


ковине моллюска. Хорошее коммерческое название,напротив, должно быть как витрина и не скрывать, а вы-ставлять напоказ продукцию, услуги или компанию, ко-торым принадлежит.

Использование латинских и греческих корней присоздании научных терминов вполне понятно и дажедостойно всяческих похвал, поскольку в результатесоздается терминология, облегчающая обмен информа-цией между учеными и исследователями из разныхстран. Но создание коммерческих названий не можетисходить из идеалистической концепции универсаль-ности или из какой-либо ей подобной. Торговая маркадолжна соответствовать требованиям конкретногорынка и отвечать на вызов конкурентов. Ее первооче-редная задача — привлечь потребителя. Вряд ли такаязадача может быть решена при помощи названий, со-ставленных из греческих и латинских корней.

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ КИРПИЧИ

Искусственно созданный научный жаргон — неслишком эффективное средство воздействия на серд-це и разум покупателя. Напротив, английский язык иособенно англосаксонские термины, в большинствесвоем короткие и выразительные, предлагают боль-шой выбор более понятных слов и семант, что виднона примерах таких названий, как AMBERLITE от amber(англ. — янтарь), MR GOODWRENCH, PLAYSKOOL от play(англ. играть) и school (англ. школа), RAINBIRD от rain(англ. дождь) и bird (англ. птица) и SUNKIST от sun(англ. солнце)*.

* Русские аналоги ЭХО ШТАМП, ПЕТМОЛ, БЛАГОВЕСТ. —Примеч. перев.

146 Глава 11

В современном литературном английском ясно про-слеживается предпочтение, отдаваемое односложнымили двусложным словам саксонского происхождения,таким как blast (англ. порыв ветра), blot (англ. кляк-са), dig (англ. копать), doom (англ. судьба), gag (англ.кляп, затычка), proud (англ. гордый), mess (англ. бес-порядок), sap (англ. сок растений, живица) и trust(англ. доверие), по отношению к их синонимам, проис-ходящим от греческого, латинского или другого роман-ского слова: detonation (англ. детонация), obliterate(англ. вычеркивать), excavation (англ. выкапывание),condemn (англ. обрекать), restrain (англ. удерживать),confusion (англ. путаница, неразбериха), arrogant(англ. надменный), undermine (англ. подкапывать) иconfidence (англ. конфиденциальность). Марио Пейобъясняет это явление влиянием прессы, где место напечатной странице ограничено, а редакторам необходи-мо поместить как можно больше информации на поло-се. Другие винят телевидение за его попытку донестиинформацию до самой широкой публики.

Какой бы ни была причина этих стилистических из-менений, специалист по коммерческим названиям вы-нужден учитывать их, поскольку его цель — самая ши-рокая аудитория. Этот своеобразный возврат кисточникам английских идиом носит достаточно де-мократичный характер. До середины нашего столетиялитературный английский доминировал среди образо-ванного меньшинства. Существовала элитарная тенден-ция предпочитать искусственные термины, такие какappanage (англ. атрибут), более распространенным си-нонимам, таким, как realm (англ. свойство), domain(англ. основа) или calembour (англ. каламбур) вместоpun (англ. шутки). Этот менталитет «башни из слоно-вой кости» все еще заметен в определенных кругах.


Если представится такая возможность, послушайте ново-сти по B.B.C. (англ. БиБиСи). Говоря о своей профессии,большинство юристов постепенно сползают на мало-понятную для большинства неспециалистов термино-логию. Занимаясь коммерческими названиями, не сле-дует придерживаться подобного стиля поведения.Наоборот, вы должны выбирать семанты из популяр-ного или разговорного языка, чтобы донести свое по-слание для более широкой аудитории.

Сравните, например, выразительный характер назва-ний ALLEREST от all the rest (англ. все остальные),CHERACOL от cherry (англ. вишня) и acolyte (англ.прислужник) и NYQUIL, составленные из сегментов со-временных слов, с названиями той же группы товаров,но содержащих более наукообразные корни, например,CHLORTRIMETON, NEOSYNEPHRIN и SUDAFED. Большаяпривлекательность первых названий по сравнению совторыми в основном объясняется использованием вкачестве строительных элементов более распростра-ненных терминов.

Научное слово FOCUS, как мы уже говорили в пре-дыдущих главах, нельзя считать удачным коммерче-ским названием. Заложенную в нем идею концентра-ции и центра внимания можно намного ярче выразитьпопулярным словом TARGET (англ. цель), это названиеиспользуется сетью универсальных магазинов. Болеетого, нет опасности, что кто-то может неверно интер-претировать слово TARGET.

Создавая название из этимологических элементов,вы должны внимательно следить, чтобы не получилосьпросто определение товара, но только на другом язы-ке. Нельзя монополизировать иностранное или древ-нее слово точно так же, как и его английскую версию.Патентная служба США отказалась зарегистрировать

148 Глава 11

название MICROKERATOME для режущего инструмента,применяемого в глазной хирургии. Название было со-ставлено из трех греческих корней: micro (греч. мини-атюрный), keratos (греч. роговая оболочка), и tomeion(греч. скальпеля). Термин был классифицирован Па-тентной службой США как простое научное описаниетовара и вследствие этого не подлежал регистрации вкачестве торговой марки.

Вы должны пытаться сконструировать свое назва-ние из «использованных кирпичей» — заимствованныхслов или семант, опираясь на такие простые методики,как символизм, ссылки, звукоподражание и семантация,чтобы донести свое послание до самой широкой ауди-тории. Применение «новых материалов» из более экзо-тических источников следует оставить для особых слу-чаев, когда вам понадобится обратиться к небольшой,но эрудированной группе потребителей.

СЕРИЯ НАЗВАНИЙ

При создании нескольких коммерческих названийдля взаимосвязанных продуктов вы можете указатьна их родство, используя слова, объединенные общейтемой или общим корнем. Это очень эффективный при-ем, он не только позволяет «перенести» не заработан-ную репутацию с одного изделия на другое, но и гото-вит дополнительное пространство для новых названий.Создавая серию имен, основанных на ясно определен-ной общей теме, вы можете предупредить использова-ние конкурентами не только самих этих названий, но илюбых других, содержащих ту же тему. Наименованиямарок могут быть связаны через доминирующий смыс-ловой фрагмент, содержащийся в каждом из них, как,


например, WALKMAN и WATCHMAN (англ. man — чело-век, англ. walk — гулять, англ. watch — наблюдать);через общую ссылку или аналогию, как APPLE иMACINTOSH или MUSTANG и PINTO. Компания, продаю-

щая чашки CASCADE, названные по имени горного хреб-та Каскадные горы, продает также чашки ROCKY иOZARK, названные по именам других горных хребтов:Скалистые горы, плато Озарк.

БУДЬТЕ ОРИГИНАЛЬНЫ

Всегда помните, что успех на рынке и степень юри-дической защиты коммерческого названия зависят отего неповторимости, т. е. непохожести на остальные.Запрещено повторять названия, уже используемыедругими фирмами, но, кроме того, просто неразумноимитировать чужой стиль. Не поддавайтесь искуше-нию следовать общим тенденциям или поветриям,которые время от времени распространяются на рын-ке. 1920-е годы принесли нам лавину названий с окон-чаниями на -ex: KLEENEX, CUTEX, PYREX. В последующие

150 Глава 11

годы в числе наиболее распространенных оказалисьокончания master (англ. хозяин), maid (англ. горнич-ная) и mate (англ. приятель, помощник): CARPETMASTER(англ. carpet — ковер), STAINMASTER (англ. stain — пят-но), MINUTEMAID (англ. minute — минута), RUBBERMAID(англ. rubber — резина), PAPERMATE (англ. paper — бу-мага), WORKMATE (англ. work — работа). Не увеличивайтесвоими изобретениями эту бесконечную вереницу.

Как уже было отмечено, японские автопромышлен-ники особенно любят имена, оканчивающиеся на а, ноиз-за этого становится затруднительным различать нетолько производителей, но и сами машины: SUPRA,SENTRA, STANZA, COROLLA, CORDIA, CELICA, CRESSIDA,MICRA, MAXIMA, TREDIA и INTEGRA. Чем больше словбудет добавлено к этому списку, тем менее различимы-ми они станут.

Оригинальность — это импульс, приданный коммер-ческому названию. Чем ее больше, тем дальше имя про-двинет товар на рынке. Если это единственное, что выусвоили из данной книги, и если вы следуете этому, товполне сможете выделиться из общей массы.

Глава 12

ГРАФИКА, ДИЗАЙН И ЛОГОТИП

Роль коммерческих названий в основном семантиче-ская. Эта семантическая функция выполняется устно —через фонетические характеристики названия, а такжевизуально — через его графическое представление.Представление складывается из отдельных элементов:написания названия, шрифта, значка или рисунка, кото-рый его сопровождает. Все три элемента должны соот-ветствовать посланию, заложенному в торговой марке.

НАПИСАНИЕ

Мы чаще видим названия, чем слышим. В то времякак фонетическое впечатление от названия, применяе-мого в нескольких странах, может варьироваться в за-висимости от произношения, его письменная форма про-изводит более постоянное и значимое впечатление.Написание слова может указывать на его этимологи-ческие источники (что не всегда различимо при произно-шении) и в то же время может нести дополнительноесодержание, неуловимое при восприятии на слух.

Названия SYMPHOLY, SINFOLY и SCENFOLI фонетическиочень близки. Разница между соответствующими имзвуковыми образами в основном зависит от индивиду-альности слушателя. В то же время их графическиеобразы не только сильно отличаются друг от друга, ноих интерпретация еще и ограничена очевидной этимо-логией, или происхождением. В восприятии различныхчитателей они вызывают более устойчивые образы.

152 Глава 12

Большинство зрителей легко распознает родствомежду названием SYMPHOLY и словом symphony (англ.симфония). Греческая этимология позволяет отнестиэто слово к категории названий для образованной ауди-тории. SYMPHOLY может служить названием фестиваляпопулярной классической музыки.

SINFOLY обладает более легким характером. Морфе-ма sin (англ. грех) и слово foly (англ. ревю, кабаре)так же, как в названии знаменитого парижского каба-ре FOLIES BERGERES, придают слову бесспорно шаловли-вый характер. SINFOLY может стать подходящим назва-нием для музыкального ревю в Лас-Вегасе или дляколлекции эротического нижнего белья. Это слово оп-ределенно принадлежит к разговорным и общеупотре-бительным терминам.

Слова scent (англ. запах) и foliage (англ. листва) хо-рошо видны в слове SCENFOLI. Название подойдет дляцветочного или парфюмерного магазина. Оно ориенти-ровано на людей, говорящих на литературном языке.

ВЫБОР ШРИФТА

Подобно тому, как написание слова может подчерк-нуть его семантическое значение, стиль и цвет шрифтамогут заострить его значение (рис. 12.1).

Для того чтобы подчеркнуть внешний образ коммер-ческого названия, можно использовать огромное количе-ство разнообразных гарнитур шрифта, и новые гарниту-ры появляются каждый день. Вы должны объяснитьхудожнику-графику рациональные принципы, по кото-рым вы выбирали название, и пусть он предложит под-ходящий стиль или гарнитуру или создаст новую спе-циально для этого случая. Выбранный шрифт не

Графика, дизайн и логотип 153

Рис. 12.1. Примеры торговых марок с применением не-стандартного шрифта

Торговые марки могут отражаться в сознании людей с помощьюзапоминающегося шрифта написания названия. Обычно этоспециально разработанный художниками для данного названияшрифт. Могут также запоминаться соединения шрифтового играфического представления. Буквы могут быть наклоненными,вписанными в определенные геометрические фигуры. Большоезначение имеет цветовая гамма представления логотипа. Онаможет быть как кричаще яркой и на первой взгляд абсурдной,так и выдержанной в спокойных пастельных контрастирующихтонах.

154 Глава 12

должен отвлекать от послания, заключенного в назва-нии, а, напротив, способствовать его прочтению. Торго-вое название корпорации ROBERT KEITH & CO., Inc., созда-

теля гигантских надувных рекламных носителей, и тор-говая марка этой компании выполнены жирным шриф-том со скругленными углами, что соответствует общимочертаниям и гигантским размерам продукции фирмы.

Многие производители компьютеров, программногообеспечения, а также компьютерные дилеры выбралисебе шрифты, рассеченные тонкими линиями, подобнологотипу IBM (рис. 12.2). Поступая таким образом, онипытаются использовать престиж, завоеванный гигант-ской корпорацией. Уровень допустимого точно так же,как и в случае с самими названиями, зависит от степе-ни сходства, при которой у потенциального потребите-ля складывается неверное впечатление об источникепродукции или услуг или о поддержке со стороны дру-гой компании.

ЗНАК И ЛОГОТИП

Какое-либо графическое сопровождение названиядолжно соответствовать заключенному в нем посла-нию. Более того, сам по себе дизайн знака подчиняетсятем же правилам, что и само название, и тем же требо-ваниям индивидуальности и юридической силы. Графи-ческий рисунок, описывающий или иллюстрирующийназванный товар или услугу, обладает тем же дефек-том, что и общеупотребительные и описательные на-звания, о которых говорилось ранее.


Рис. 12. 2. Примеры заимствования стиля представле-ния торговых марок

Лавры популярности фирмы IBM еще долго не будут даватьпокоя не только фирмам, связанным с компьютерами, но иработающим в других областях. Заимствование стиля написанияс помощью рассечения тонкими белыми линиями очень частовводит потребителей в заблуждение относительно родадеятельности фирмы.

156 Глава 12

Рисунок, являющийся просто фотографическим вос-произведением самого товара, — это общепринятоеизображение, и право на его использование нельзя мо-нополизировать. Если рисунок представляет собой изоб-ражение товара в оригинальной авторской манере, можнополучить монопольное право на использование этогооригинального изображения, но не на все остальныеизображения данного объекта. Другими словами, конку-ренты могут выбрать тот же объект при условии, что

рисунки будут достаточно различаться между собой ипотребители не смогут перепутать их. На рисунке по-казаны два изображения одного объекта, которые судсчел настолько индивидуальными, что их трудно спутать.

Рисунок, который просто изображает товар или ус-луги, не подлежит юридической защите точно так же,как и обычное описательное название. Патентная служ-ба США отказалась зарегистрировать изображениевосьмого шара и бильярдного кия, использующегося

корпорацией EIGHT BALL, Inc. (англ. восьмой шар) вкачестве фирменного знака зала для игры в бильярд.В решении комиссии отмечалось, что, «поскольку глав-ной характеристикой заявленных услуг по предостав-


лению зала для игры в бильярд является возможностьиграть в различные виды этой игры, рисованное изоб-ражение кия и шара является обычным описанием на-званной характеристики».

На следующем рисунке слева помещен логотип, одоб-ренный корпорацией UNATED DISTRIBUTORS, Inc. в связи суслугами в области косметологии. Патентная служба от-

казалась зарегистрировать этот рисунок на основаниитого, что он напоминает правый рисунок, зарегистриро-ванную ранее торговую марку для увлажняющего кре-ма, и такое сходство может послужить причиной оши-бок или недоразумений. Оба рисунка изображают одинсюжет, и, несмотря на различное исполнение, в них ис-пользовался один и тот же графический прием.

Большинство дизайнеров-графиков, к сожалению, не-знакомо с этими требованиями к оригинальности. Не-обходимо разъяснить им существующую опасностьподражания и убедить их ознакомиться со всеми тор-говыми марками, применяемыми конкурентами, чтобыизбежать риска создания похожего рисунка.

Со вкусом исполненный логотип, сочетающий выра-зительный шрифт с ярким образным рисунком, можетусилить индивидуальность, юридическую силу и рыноч-ную ценность коммерческого названия. Название порта-тивного штатива для фотокамеры или бинокля BUSHHAWK,о котором уже говорилось ранее, было красноречиво

158 Глава 12

усилено логотипом, показанным в гл. 9. В случае су-дебного разбирательства логотип такого типа можетобеспечить требуемую степень оригинальности и за-щитить название от претензий со стороны владель-цев уже существующих аналогичных названий.

КАРИКАТУРЫ И ПЕРСОНАЖИ КОМИКСОВ

Смешные персонажи часто применяются не толькокак составляющие торговых марок, но и в рекламе то-варов и услуг. Всем хорошо знакомы ужимки PINKPANTHER (англ. розовая пантера) из рекламы строитель-ного изоляционного материала фирмы QWENS CORNING,а также MR. MAGOO из рекламы продукции GENERALELECTRIC. Другие персонажи карикатур больше связа-ны с продукцией фирм, которые они представляют, на-пример, пончик POPPIN'S FRESH из рекламы PILLSBURYCOMPANY (рис. 12.3).

Для того чтобы эффективнее использовать шаржипри создании запоминающихся логотипов, следуетвключать имя персонажа в название фирмы или про-дукции или, наоборот, использовать название в имениперсонажа. Зритель может забыть, какую марку изо-ляционных материалов рекламирует PINK PANTHER, илине вспомнить владельцев, но этого не случится с крас-ками DUTCH BOY (англ. голландский парень), стираль-ным порошком MR. CLEAN от clean (англ. чистый) иликонсервированными овощами JOLLY GREEN GIANT (англ.Веселый Зеленый Гигант).

Рекламный персонаж, не несущий название продук-ции, подобен развлекательному телевизионному роли-ку, в котором забыли упомянуть название рекламиру-емого товара. Если в плане маркетинга предусмотрено


Рис. 12. 3. Примеры использования карикатур

Многие продукты питания, рекламируемые с экранов телеви-зоров и с обложек журналов и газет, завоевали нашу симпатиюблагодаря мультипликационным персонажам, которые являютсяих «визитной карточкой». Бойкий пончик POPPIN'S FRESH,заботливая курица MAGGI, добродушный огромный ЗЕЛЕНЫЙВЕЛИКАН и неповоротливый DELMY поднимают покупателямнастроение и повышают покупательную способность товара.

160 Глава 12

создание рекламного персонажа, выбирать для него имяследует с учетом возможного названия товара. Этотпроцесс является составляющей предлагаемого методасоздания коммерческих названий, описанного в гл. 8, сего предварительной формулировкой рекламного сло-гана для телевизионного ролика.

РЕЗЮМЕ

Настало время обобщить различные методы, описан-ные ранее, и попытаться обрисовать семонемическийпроцесс в целом. Это поможет вам в организации ва-шей работы и подведет итог всему, что вы узнали из этойкниги. В табл. 12. 1 представлена информация, обобща-ющая и систематизирующая все описанные методы.

Таблица состоит из четырех колонок, в которых пе-речислены различные семонемические технические ме-тоды, описанные ранее в книге, предполагаемый эффектот их применения и та реакция, которую они должнывызвать у потенциальных потребителей. В таблице по-казан окончательный результат — успешное продви-жение товара или услуг как основная цель всего про-цесса создания названий.

В левой колонке помещен полный список всех техни-ческих приемов, доступных создателю новых коммерче-ских названий. В первый блок объединены методы, отсимволизма до аналогии, которые можно применить длясоздания выразительного послания потребителям. Разу-меется, выражение этого послания — важнейшая задачасемонемики. Все остальные аспекты составления назва-ния служат только усилению этой главной функции.

Давайте кратко напомним эти методы. Скорость,мощность и мужественный характер спортивных авто-мобилей выражены при помощи символизма и симпип-


Таблица 12.1

Технические приемы семонемикии их применение

6 Зак. № 775

162 Глава 12

тизма в торговых марках COUGAR и JAGUAR. НазваниеSTRATEGO подражает слову strategy (англ. стратегия),чтобы раскрыть характер настольной игры. МаркаZIPPER (англ. застежка «молния») основана на звукопод-ражании и предполагает быстроту и удобство пользова-ния застежкой.

Название MANPOWER (англ. «лошадиная сила») — ме-тонимическое объявление об услугах, предоставляемыхагентством социальной помощи. При помощи названияPIED PIPER (англ. разноцветный дудочник) компания поуничтожению вредителей создает яркую картину соб-ственных услуг благодаря ссылке, т. е. напоминанию олегендарном сказочном персонаже, избавившем горо-док от крыс. Благодаря аналогии с motorcade названиеASPENCADE несет информацию о мотоциклетном раллисреди сосновых лесов южных Скалистых гор.

Второй блок составляют различные способы воз-действия на потребителя. Ощущение личного участияили дружеских отношений с компанией или ее продук-цией можно получить, аккуратно направляя названиев сторону потенциальных потребителей, включая ис-пользование подходящего словарного запаса или уров-ня языка. Торговая марка CHAPULIN выбрана с цельювызывать ностальгическое чувство у эмигрантов изМексики. PUMPHOUSE и HANG TEN — названия, которыехорошо понимают любители серфинга. GREYHOUND иг-рает на симпатиях любителей собак. COVER GIRL пред-лагает образец для подражания молодым покупатель-ницам косметики.

Острота или «проникающая способность» коммер-ческого названия — эффект, который надо попытатьсядостичь при помощи различных технических приемов,перечисленных в третьем блоке табл.12.1: слияние,как в названии GRASPEN, присоединение, как в DIAGUIDE,


сокращение, как в слове AUTOMAT, композиция, как вRAINBIRD, и, наконец, семантация в словах LUCITE иANTIQUAX. Остроту названия можно подчеркнуть с по-мощью небольшой доли юмора, как, например, в назва-нии CHAIN OF COMMAND, или превращая название в пер-сонаж, как в случае с JOLLY GREEN GIANT.

Наконец, эстетические или поэтические достоинствакоммерческого названия могут создаваться использо-ванием рифмы и хорошего равновесия (например, FRUITOF THE LOOM), ритмом (как в названии COCA-COLA),сглаженными звуками (JELLIBEANS) и даже сбалансиро-ванным внешним видом (KODAK).

Все четыре эффекта — запоминаемость, соучастие,острота и эстетические достоинства — нацелены наодно: помочь потенциальному потребителю понятьзаложенное в название коммерческое послание и запом-нить торговую марку, а также вызывать у него положи-тельные эмоции, когда он слышит это слово. Окончатель-ным результатом должна стать реклама объектакаждый раз, когда потребители видят или слышат на-звание.

ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР

Часто в процессе создания названия получаются не-сколько почти одинаково пригодных слов-кандидатов.Прежде чем сделать окончательный выбор, необходиморассмотреть еще один фактор, о котором до сих пор неговорилось — наличие аналогичных названий.

Поскольку право собственности на название основанона праве приоритетного использования этого названия вкоммерческих целях, всегда существует определеннаявероятность, что одно или несколько из слов-кандидатов

164 Глава 12

уже существуют или будут отвергнуты как аналоги. По-этому желательно провести поиск похожих названийдля всех кандидатов и учитывать результат этого иссле-дования, принимая окончательное решение. Тогда высможете избежать разочарования и огорчения, а такженеобходимости несколько раз обращаться к патентове-дам, если обнаружится, что для вас недоступно название,которое вы сочли самым удачным.

Глава 13

ПОИСК АНАЛОГОВ

В большинстве стран, юриспруденция которых не ос-нована на английской системе*, эксклюзивные права накоммерческое название основаны на включении его вгосударственный регистр. В этом случае поиск аналоговсводится к изучению регистра. В США и некоторых дру-гих странах с похожим законодательством эксклюзив-ное право на использование оригинального названияфирмы, торговой или сервисной марки (а также любогоблизкого к ней термина) принадлежит компании, кото-рая первой его применила и продолжает использовать.Не существует единого централизованного регистра, ко-торый можно просмотреть и проверить, зарегистриро-вана ли другая компания, использующая предполагае-мое название.

В США существуют различные системы регистрацииназваний фирм и торговых марок на уровне штата. Боль-шинство местных администраций ведет регистрациюфиктивных коммерческих названий. Торговые марки,применяющиеся на территории нескольких штатов, идругие виды коммерческой рекламы, регламентирован-ные Конгрессом США, могут быть зарегистрированыПатентным бюро в соответствии с Актом Лэнхэма. Не-смотря на то что системы регистрации в своем боль-шинстве носят разрешительный, а не ограничительный

* Страны «континентального права», в том числе и Россия. —Примеч. перев.

166 Глава 13

характер, они отражают только часть существующих на-званий. Как правило, регистрация сама по себе не предос-тавляет права собственности, а дает лишь процедурноепреимущество в случае, если владелец названия попыта-ется усилить уже установившееся эксклюзивное правособственности. Другими словами, регистрация дает вла-дельцу более толстую палку, с которой он пойдет противнарушителей авторских прав, как будет описано далее.

Все коммерческие названия следует проверять насуществование аналогов до начала использования.Это правило относится к торговым, сервисным маркам,названиям корпораций, а также к названиям, под кото-рыми действуют товарищества и индивидуальные пред-приниматели. Простое присвоение коммерческого на-звания, которое уже используется другим концерном,может послужить основанием иска о нарушении правасобственности. В некоторых из самых либеральныхштатов — например, в Калифорнии — риск для пользу-ющихся коммерческими названиями особенно велик,поскольку законодательство этих штатов предусмат-ривает приоритетное право на использование коммер-ческого названия его первым владельцем независимо отего местонахождения, даже если оно за пределами ихюрисдикции. Даже если право на использование назва-ния оговорено с Секретарем штата или согласовано сего отделом, оно еще не становится доступным для како-го-либо коммерческого применения, даже в качественазвания корпорации. Законодательство Калифорниитребует, чтобы Секретарь штата уведомлял все вновьсозданные компании, что «соответствие статьям законао корпорациях само по себе не является разрешениемиспользовать название корпорации в ущерб правамлюбого другого лица, получившего право на использова-ние означенного названия в соответствии с каким-

Поиск аналогов 167

либо законным актом, каковыми являются Федераль-ный Акт о торговых марках, Акт штата Калифорния оторговых марках, Акт об искусственных коммерческихназваниях, а также статьи о торговых названиях Граж-данского кодекса». Большинство людей (в том числезначительное количество юристов) считает, что отделСекретаря штата проверяет названия на чистоту преж-де, чем название резервируется или регистрируется вкачестве названия фирмы. Это не так, сотрудники от-дела только проверяют название на прямое совпаде-ние с названиями преуспевающих местных компанийи тех зарубежных корпораций, которые имеют пред-приятия или отделения в штате.

В уже рассмотренном случае с госпиталем из шта-та Оклахома юриста компании попросили проверить начистоту название HEALTH CARE CHOICE (англ. выборздравоохранения) для плана работы в области здраво-охранения. Юрист просто утвердил это название в ка-честве названия фирмы у Секретаря штата. Эта проце-дура не защитила выбранное слово, когда на госпитальподала в суд за нарушение права собственности на ком-мерческое название фирма AETNA HELTH CARE CHOICE, вла-делец торговой марки CHOICE (англ. выбор) для похо-жих услуг в той же сфере.

Как вы себе представляете надежную проверку на чис-тоту потенциального коммерческого названия? Преждечем ответить на вопрос, необходимо сказать несколькослов о распространенном заблуждении, что все назва-ния, которые уже находятся в регистре торговых марок,следует считать недоступными.

Сам по себе факт регистрации потенциального назва-ния другой фирмой может быть обманчивым. Многие иззарегистрированных названий в действительности за-брошены или так давно не используются их временны-

168 Глава 13

ми владельцами, что их можно считать свободными и до-ступными для применения другой компанией. Исследо-ватель не может полностью положиться на то, что оннайдет или не найдет в этих регистрах, и составить мне-ние о доступности предполагаемого названия только наосновании существующей в регистрах информации.Как уже говорилось в гл. 5, возможность защиты ком-мерческого названия зависит от степени сходства, сферыприменения, а ее размеры зависят от уровня индивиду-альности и юридической силы. Соответственно, простоесравнение потенциального кандидата в названия с ранеезарегистрированным или незарегистрированным, но ужекем-либо применяющимся может привести к ошибочномузаключению, если проводить его абстрактно, т. е. не прини-мая во внимание конкретные обстоятельства, связанные сиспользованием названия первым владельцем и предпола-гаемым новым применением.

Как вы видите, исследование на наличие аналоговвключает много сложных моментов, и его может эф-фективно провести только квалифицированный про-фессионал. В качестве создателя и потенциальноговладельца нового коммерческого имени вы должныясно представлять себе природу этих факторов длятого, чтобы разумно использовать результаты иссле-дования и советы профессионала.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ

Проводя исследование на чистоту потенциальногокоммерческого названия, следует принимать во внима-ние четыре основных фактора:

• будет ли выбор и использование названия нару-шать право собственности других владельцев;


• сможете ли вы предотвратить выбор и использо-вание этого или аналогичного названия другими;

• сможете ли вы зарегистрировать название в Фе-деральном регистре и других органах, в юрисдик-ции которых вы намерены его применять;

• сможет ли название приобрести собственнуюценность путем аккумуляции доверия потребите-лей и репутации предприятия, и сможете ли выполучать прибыль от его использования.

Каждый из этих факторов подразумевает опреде-ленный набор критериев. Каждый из трех первых тре-бует утомительного рутинного исследования. Анализчетвертого фактора, хотя и не является необходимым,будет полезно провести после внимательного рассмот-рения первых трех. Любой практикующий патентовед,если он действительно профессионал, готов обсудитьэту тему, если вы поинтересуетесь его мнением.

Не ждите однозначного ответа на любой из этих воп-росов и категоричных суждений. Законы и норматив-ные акты, регулирующие право частной собственностина коммерческие названия, настолько сложны, а решениезависит от такого количества обстоятельств, что, за ис-ключением нескольких редких случаев, не существуетоднозначного ответа или каких-либо гарантий. В луч-шем случае вы можете ожидать от патентоведа, про-водящего экспертизу названия, квалифицированногомнения, которое следует учитывать при принятииокончательного решения. Содержание такого личногомнения целиком зависит от образования и опыта кон-кретного специалиста.

Исследование названия на предмет его доступноститребует привлечения не просто адвоката, а специали-ста с опытом работы в области защиты прав на ин-

170 Глава 13

теллектуальную собственность и, в частности, в сфе-ре регистрации и юридической защиты торговых ма-рок. Даже лучшие исследовательские службы простопредоставят список названий, выписанных из различ-ных регистров, без какого-либо специального коммен-тария или акцента на факторах, касающихся владельцаназвания. Эти службы не предоставляют юридическойоценки. Результат их работы может ввести в заблуж-дение и, возможно, не будет стоить даже тех неболь-ших денег, которые вы им заплатите. Если вопросцены важен, лучше попросить компетентного специа-листа ограничить исследование и высказать квалифи-цированное мнение за меньшую плату, чем заказыватьпоисковым службам бездумное исполнение механи-ческой работы.

Не вдаваясь во все запутанные правила законода-тельства о торговых марках, давайте подробнее погово-рим о каждом из четырех вышеперечисленных факто-ров для полного понимания отчета об исследовании иего разумного применения.

НАРУШЕНИЕ ПРАВА СОБСТВЕННОСТИ

Первоочередная задача исследования на чистоту —приобрести определенную уверенность в том, что ут-верждение потенциального названия не повлечет за собойсудебных исков о нарушении авторских прав. Нельзя пе-реоценить тот факт, что степень защиты, предоставляемаякоммерческому названию, зависит от его юридическойсилы или индивидуальности, а также от возможности пу-таницы, которую новое название способно вызвать ввосприятии потребителей. Тот факт, что названием ужепользуются или что оно зарегистрировано Федеральной


службой США по патентам и торговым маркам, не все-гда является запретом на использование этого названиякем-либо еще. Действительно, то же самое названиеможно на законных основаниях использовать в другойсфере деятельности, особенно если это первое названиене обладает юридической силой. Первичное использова-ние и регистрация названия CONCORD для продажи жи-лых автомобильных прицепов не стало препятствиемдля выбора того же самого названия для фирмы по про-даже автомобилей. Первичное использование словаDOMINO на упаковках сахара не помешало другой ком-пании утвердить и использовать название DOMINO'SPIZZA. Продажа дезодоранта под названием SURE (англ.уверенность) не помешала конкурентам утвердить на-звание SURE & NATURAL (англ. уверенность и естествен-ность) для женских гигиенических прокладок.

С другой стороны, вам смогут запретить пользовать-ся названием, которое никогда раньше не применялось,если оно похоже или может быть перепутано с каким-либо другим названием, даже в тех случаях, когда на-звания настолько отличаются друг от друга, что приисследовании на чистоту сходство не обнаруживается.В гл. 4 говорилось, что даже название другого сорта кон-фет было признано недопустимым и нарушающим прававладельцев торговой марки JELLIBEANS. Только опытныйпатентовед, хорошо знакомый с обстоятельствами, касаю-щимися выбора названия, мог предупредить владельцевнового названия о возможном конфликте с JELLIBEANS.Механический поиск аналогичных названий, обычно име-нуемый «тупым», не выявляет всех возможных конфлик-тов. Поэтому необходимо снабдить исследователя самойполной информацией, относящейся к применению назва-ния и к торговым маркам известных конкурентов, чтобыон смог сделать обоснованный вывод.

172 Глава 13

ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАЩИТЫНАЗВАНИЯ

Другая сторона медали — возможность защиты но-вого названия, т. е. возможность запретить конкурен-там применять такое же или похожее название. Выборзаведомо слабого названия может в какой-то степенипослужить защитой от судебных исков о нарушенииправа собственности, но, с другой стороны, в будущемвы не сумеете предотвратить пиратство со стороныконкурентов, если ваша фирма преуспеет. В процессеисследования вы можете получить информацию, каса-ющуюся предыдущих владельцев этого и похожих на-званий, препятствий для его регистрации или другиханалогичных факторов. Эта информация даст вам пред-ставление о проблемах, которые могут возникнуть вбудущем при попытке защитить ваше название. Чтобыне пропустить важные сведения, не стесняйтесь требо-вать дополнительных разъяснений. Результаты иссле-дования будут точнее, если вы предоставите специалис-ту полные сведения о планах и возможных сферахиспользовании названия.

РЕГИСТРАЦИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Регистрация торговой или сервисной марки в Феде-ральном регистре патентной службы США в высшейстепени желательна. Хотя сертификат о регистрациине дает владельцу каких-либо гарантий права собствен-ности на зарегистрированное название, он предоставля-ет важные процедурные права и привилегии.

С того момента, как название стало применяться вкоммерческой деятельности в связи с продажей това-


ров или рекламой и предоставлением услуг, его реги-страция становится доказанным свидетельством правасобственности. Это означает, что в случае судебногоразбирательства против нарушителя владелец зареги-стрированной торговой марки не должен доказыватьсвидетельскими показаниями свое право на эксклюзив-ное использование названия. Ему нужно толькопредъявить свой сертификат в качестве доказатель-ства. Поскольку истцу в этом случае не нужно пре-доставлять суду свидетельские показания, он можетрассчитывать на предварительное решение в своюпользу или на постановление о запрете использованияназвания конкурентами на ранней стадии рассмотре-ния дела. В противном случае необходимость доказатьправа на название повлечет за собой длительное судеб-ное разбирательство. Как уже говорилось в гл. 5, в та-кого рода процессах главное правило — по возможностиизбегать продолжительных судебных процессов, поэто-му часто дело выигрывают на предварительных слу-шаниях.

Регистрация на федеральном уровне может сопровож-даться внесением в список Таможенной службы. В этомслучае вы сможете препятствовать ввозу в страну това-ров неизвестного происхождения под вашей торговой мар-кой. Таможенная служба США немедленно конфискуеттакой товар в порту прибытия. В случае, если торговаямарка не зарегистрирована официально, ее владелец ваналогичной ситуации вынужден будет пойти на сериюдлительных и дорогостоящих разбирательств в различ-ного рода судебных инстанциях против импортеров идистрибьюторов таких товаров.

Регистрация торговой марки позволяет пользовать-ся определенными правами, гарантированными специ-альными законодательными актами, например, Актом

174 Глава 13

о подделке торговых марок, по которому владельцытоваров с поддельными марками подлежат наказанию,а сами товары — уничтожению. Также специальнымиактами гарантируется возмещение судебных издержек,включая гонорар адвоката, что не всегда предусматри-вается обычным законодательством.

Через пять лет с момента регистрации, в соответ-ствии с Актом Лэнхэма, торговая марка становитсянеоспоримой. Ее даже нельзя рассматривать как опи-сательную. Таким образом, регистрация предлагаетрискованный, но крайне эффективный способ превра-тить слабую с юридической точки зрения торговуюмарку в очень сильную.

Регистрация на федеральном уровне является ступе-нью на пути к регистрации торговой марки практическиво всех развитых странах, входящих в Парижскую кон-венцию по Защите промышленной собственности. В со-ответствии с законодательством большинства зару-бежных стран*, эксклюзивное право на использованиеторговой марки основано на ее регистрации, а не на фак-тическом применении, и приоритет в рамках Париж-ской конвенции устанавливается на срок до 6 месяцев смомента подачи заявки в Патентную службу США. Та-ким образом, подача заявки становится лучшей страхов-кой от зарубежных пиратов, среди которых есть специа-листы по исследованию американского рынка напредмет преуспевающих торговых марок, подходящихдля экспорта. Эти нечистоплотные дельцы немедленнорегистрируют такие торговые марки под своим именем,а затем предлагают владельцу американской компаниивыкупить сертификат о регистрации за большие деньги.Джером Гилсон упоминает об озорной выходке одного

* В том числе в России. — Примеч. перев.


француза, который зарегистрировал название EXXON иразличные комбинации с этим словом, включая EXXONPROVENCE (Aix-en-Provance — старинная столица про-винции и родина Поля Сезанна), опередив при этом кор-порацию STANDARD OIL из Нью-Джерси.

Если по каким-либо причинам регистрация на феде-ральном уровне невозможна, исследование должно от-вечать на вопрос о возможности регистрации названияна местном уровне. Такая территориально ограничен-ная форма регистрации может обеспечить адекватнуюстепень защиты торговой марки, предназначенной толь-ко для местного использования.

Актом Лэнхэма установлены два независимых реги-стра торговых марок. В Главный регистр заносятсятолько оригинальные марки, они получают все проце-дурные права и преимущества, упомянутые выше. До-полнительный регистр доступен описательным и дру-гим торговым маркам, обладающим определенныминедостатками с юридической точки зрения, но способ-ными служить оригинальными обозначениями. Основ-ное преимущество регистрации торговой марки в До-полнительном регистре заключается в том, что онпредоставляет такое же право приоритетного исполь-зования в рамках Парижской конвенции, как и Глав-ный регистр. Анализируя результаты исследованияторговой марки на чистоту, будьте внимательны и неперепутайте два типа регистрации.

СОБСТВЕННАЯ ЦЕННОСТЬ НАЗВАНИЯ

Последний фактор, относящийся к проверке назва-ния на чистоту, касается рыночных характеристик ком-мерческого названия. Оценка торговой марки в случае

176 Глава 13

продажи предприятия или возможность продать право наиспользование торговой марки по договору лизинга илифранчайзинга сами по себе зависят от внешних причин.Собственная ценность названия основывается не толькона юридической силе торговой марки или ее рыночнойпривлекательности, но подразумевает определенную сте-пень универсальности и общего интереса к нему состороны значительного сегмента рынка. Т. е. собствен-ная ценность названия — это качество, которое позво-ляет использовать имя в связи с производством, рекла-мой и распространением совершенно разных товарови услуг и применять ту же торговую марку для обо-значения новых видов деятельности, не имеющих отно-шения к первоначальному.

Одна из самых веских причин, по которым следуетконсультироваться у специалиста с большим опытомработы в области защиты и использования коммер-ческих названий, заключается в том, что такой про-фессионал сможет сформулировать в каждом конк-ретном случае необходимые требования к названиюеще до начала исследования. Основываясь на предпо-лагаемом использовании названия, можно сразу выя-вить общеупотребительные или описательные. Около75% предполагаемых названий, по которым проводят-ся исследования, оказываются непригодными для техтоваров, которым они предназначены. Таким образом,предварительная консультация патентоведа поможетизбежать длительного, дорогостоящего и ненужногоисследования. Для получения положительного резуль-тата «тупые» исследования в подавляющем большин-стве случаев приходится повторять для несколькихкандидатов, в то время как профессиональное иссле-дование может оказаться более экономичным и спо-собно уменьшить риск дорогостоящей ошибки.


В случае с Майо против Чипала Майо обратилсяза помощью к адвокату. Он собирался основать сетьмагазинов для бережливых под торговой маркой RE-SELL-IT (англ. перепродай). Адвокат ответил Майо, чтоон не проводит проверку названий на чистоту, но чтоон знает фирму, которая этим занимается. Эта фирма,широко рекламирующая свои услуги в данной облас-ти, провела изучение и доложила, что обнаружена толь-ко одна компания, использующая такое название. Адво-кат, однако, заметил, что фирма проводила исследованиесреди предприятий другого рода и сообщил об этомклиенту. Майо, неудовлетворенный докладом, отказал-ся от услуг адвоката, а затем решил продать свое пред-приятие за 500 тыс. долл., но с условием, позволяющимуменьшить стоимость фирмы в случае, если окажется,что RE-SELL-IT не является эксклюзивным названием. Ког-да покупатель узнал, что сеть магазинов для бережли-вых в Сент-Луисе оперирует под точно таким же на-званием, он потребовал уменьшения цены до 175 тыс.долл. Майо подал в суд на адвоката за преступную не-брежность. Суд постановил, что адвокат был уволен дозавершения сделки, соответственно, он не может отвечатьза недостатки чего-либо, что он не смог довести до конца.

Это постановление достаточно интересно, посколь-ку адвокат совершил несколько крупных ошибок впроцессе ведения дела. Прежде всего, если он понимал,что не обладает достаточной квалификацией для про-ведения исследования, то должен был направить клиен-та к специалисту по торговым маркам. Во-вторых, адво-кат пользовался услугами исследовательской службы,результаты работы которой требовали комментариевюриста, но сам он был недостаточно компетентен вданной области и не смог их предоставить. Специалист,даже не проводя исследования, смог бы заметить опи-

178 Глава 13

сательный характер предполагаемого названия, его не-высокую собственную ценность и невозможность юри-дической защиты, которая может потребоваться дляподдержки договоров франчайзинга. Вместо действи-тельно ценного совета Майо получил результаты не-умелого и бесплодного исследования на чистоту. Мож-но понять его разочарование и негодование, но и нельзясмотреть сквозь пальцы на его поспешную уверенностьв неудачном названии. Сколько стоит имя, хорошеекоммерческое имя? В данном случае — 325 тыс. долл.Этой суммы вполне хватило бы, чтобы заплатить законсультации лучших специалистов-патентоведов.

Прежде чем вы выберете какое-либо коммерческоеназвание, вы должны провести исследование и прове-рить его чистоту, юридическую силу, возможность ре-гистрации и собственную коммерческую ценность. Нерассчитывайте на результаты механического исследо-вания, проведенного исследовательской службой, есливы не обладаете достаточным опытом, чтобы провестиюридическую проверку и правильно оценить результа-ты такой работы. Вместо этого обратитесь к профес-сиональному эксперту и настаивайте на детальномразъяснении каждого из этих важнейших факторов.

Глава 14

ВЫБОР ПОБЕДИТЕЛЯ

Эта глава посвящена описанию и применению рей-тинговой системы при выборе наиболее удачного изнескольких названий-кандидатов. Система основана нашкале оценок, разработанной для профессионалов вобласти создания коммерческих названий. Предлагае-мая здесь модель приводится в качестве примера. Выможете видоизменить ее, добавляя факторы, относящи-еся к вашему конкретному случаю, или сконструиро-вать собственный метод оценки. Главное, чтобы вы сде-лали разумный выбор, принимая во внимание как можнобольше применимых к созданию эффективного назва-ния критериев.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ОТБОР

Предлагаемая система рейтинга эффективна тольков том случае, когда ее применяют к уже провереннымкоммерческим названиям, т. е. именам, которые можнобудет официально зарегистрировать в качестве назва-ния компании, продукции или услуг. Вы уже знаете,что только оригинальные названия могут выполнятьэту роль и что пригодны только те из них, которыеможно применять без опасений перепутать с уже су-ществующими.

Проблема чистоты и оригинальности заключаетсяв том, что при их оценке часто невозможно абсолют-ное суждение. Вы уже убедились на примерах, что сла-бое название, уже существующее на рынке, может бытьвполне доступно для использования в немного отлич-

180 Глава 14

ной сфере деятельности. GOLDEN STATE (англ. Золотойштат), название, достаточно популярное в Калифорнии,без тени смущения используется множеством незави-симых фирм, действующих в транспортной сфере, на-пример GOLDEN STATE AVIATION, GOLDEN STATE FLYINGCLUB, GOLDEN STATE CRAFTS, GOLDEN STATE TOURS, GOLDENSTATE TOURING, GOLDEN STATE TRANSPORTATION COMPANYи множеством других. Название GOLDEN STATE настоль-ко тривиально и ординарно, что публика не предполага-ет какой-либо связи между огромным числом фирм,работающих под этими названиями. Напротив, сильноеназвание JELLIBEANS может препятствовать не только ис-пользованию слов с похожим звучанием, но даже на-званий других сортов конфет для обозначения анало-гичного предприятия (детского катка). Оригинальноеназвание GREYHOUND, используемое для автобусных пе-ревозок, не позволяет применять его даже как назва-ние финансовой службы. Из-за широкой известностиавтобусных линий GREYHOUND суд решил, что потреби-тели могут принять инвестиционную службу за одноиз подразделений или дочерних предприятий знамени-той транспортной компании.

Оригинальность и чистота — понятия, которые труд-но разделить, настолько они связаны между собой. Чеморигинальнее название, тем шире сфера его возможно-го применения, и наоборот. Так как невозможно вынес-ти однозначное суждение по этим вопросам, было бынеразумно исключать потенциальные названия толькона основании отсутствия оригинальности, за исключе-нием наиболее очевидных случаев.

Юридические характеристики коммерческих назва-ний, перечисленные в гл. 5, показывают, что названия, от-носящиеся к общеупотребительным и простым описа-тельным терминам, защите не подлежат. Этот тип

Выбор победителя 181

названий следует исключить из рейтинга. Названия, ко-торые при проверке на чистоту оказались близки к ужеприменяющимся конкурентами, также следует исклю-чить. Вы можете оставить в качестве подходящих кан-дидатов все остальные названия, заимствованные иливновь созданные, включая умеренно описательные терми-ны и названия, применяемые конкурентами в той же илиродственной сфере, но для несколько отличной продук-ции. Если у вас есть сомнения, выберите наиболее безо-пасный путь и отбросьте имя, в котором не уверены, ис-ключая риск утверждения неподходящего названия. Какуже пояснялось в предыдущей главе, компетентный спе-циалист отбросит общеупотребительные и обычныеописательные термины в самом начале.

ЮРИДИЧЕСКАЯ СИЛА

Следующий шаг — оценка названий-кандидатов постепени их юридической силы в соответствии с прин-ципами, описанными в гл. 5. Простая система оценки,представленная в табл. 14.1, предлагает шкалу баллов,разработанную и проверенную патентоведами-специа-листами в области торговых марок. Юридическая силаназвания-кандидата определяется сочетанием творче-ского фактора и фактора доступности.

Составляющие творческого фактора перечислены влевой половине таблицы и зависят от типа названия-кандидата, а также от степени оригинальности, заложен-ной в него при создании. Классификация, предложеннаяв таблице, основана на текущем законодательстве и точ-но отражает различные степени защиты, приписываемыесудом различным коммерческим названиям. Оценкатворческого фактора зависит от того, будет ли назва-

182 Глава 14

ние применяться в качестве торговой или сервисноймарки (в этом случае оценку следует искать в графеМ) или как название фирмы (графа Т).

Таблица 14.1

Рейтинг в соответствии с юридическимикритериями


Этот специфический фактор отражает различнуюстепень чувствительности к описательным названиямдвух типов коммерческих имен. Как правило, названияфирм могут быть несколько более описательными, чемторговые марки, при сохранении того же уровня юри-дической защиты.

Степени оригинальности перечислены в крайнейлевой колонке и обозначены буквами от U до Z. Шестьстрок охватывают полный спектр градаций оригиналь-ности или индивидуальности, от умеренно описательныхтерминов до причудливых искусственно составленных.Не упомянуты общеупотребительные и простые опи-сательные термины, потому что они были исключеныранее. Таким образом, оценка творческого фактора ма-лоассоциативного названия фирмы находится на пере-сечении столбца Т и строки X и равна 7. Оценка твор-ческого фактора для причудливого искусственносоставленного названия для сети ресторанов быстрогопитания (сервисная марка) находится на пересечениистолбца М и строки Z и равна 10.

Фактор доступности, оценка которого помещена вправой части табл. 14.1, предопределяется природой истатусом названия, выявленными в процессе исследова-ния на чистоту. Этот фактор объективно соответствуетюридическим критериям, которыми пользуются судьипри решении вопроса о допустимой степени сходствамежду двумя названиями, и введен скорее для неспециа-листов, чем для профессиональных патентоведов, с цельюуменьшить вероятность выбора термина, нарушающегочьи-либо права. Фактор доступности зависит от сферыприменения существующего названия и от степени егосходства с названием-кандидатом. Сферы применения су-ществующего названия перечислены в трех столбцах, обо-значенных буквами: с — та же, р — родственная и д — уда-

184 Глава 14

ленная. Степени сходства представлены в каждой изстрок в виде трех уровней, обозначенных буквами: п —полное, б — близкое и ч — частичное. Эти три града-ции определяют степень графического, фонетическогоили семантического сходства между названием-кандида-том и названиями, уже существующими на рынке.

Несколько примеров помогут вам понять, что име-ется в виду под словом «сходство»: PAQ будет счи-таться полным фонетическим эквивалентом РАС, РАКили PACK. COMPAQ и COMPAL близки не только фоне-тически, но и графически. С точки зрения семантикислово COLT (англ. жеребенок) аналогично PONY (англ.пони), термин FOCUS (англ. фокус) близок слову TARGET(англ. цель). Суд признал HIBVAX точным эквивален-том названия HIBIMMUNE, а слово DOGIVA родственнымназванию GODIVA.

Вернемся к заголовкам в правой верхней части таб-лицы. Столбец н содержит оценки фактора доступно-сти для названий-кандидатов, в отношении которых невыявлено какое-либо сходство с уже существующимикоммерческими названиями. Фактор доступности дляназваний-кандидатов, не являющихся уникальными, на-ходится в одной из колонок с, р или д, в зависимости отсферы применения существующего названия. GOLDENSTATE AVIATION оперирует в той же сфере — авиапе-ревозок, что и GOLDEN STATE CRAFTS, a GOLDEN STATETOURS — в сфере туризма, которая считается родствен-ной авиаперевозкам.

В худшем случае, когда точно такое же названиеуже используется в той же области, оценка факторадоступности находится в столбце с в одном из под-разделений, обозначенных б. Данные для размещенияназвания-кандидата берутся из результатов исследова-ния на чистоту.


В качестве практического примера давайте оценимнесколько названий, уже встретившихся ранее в этойкниге.

Оценим название GOLDEN STATE TOURS в качествесервисной марки туристического агентства, исходя изпредположения, что GOLDEN STATE AVIATION существо-вала ранее как торговая марка магазинов по продаже,аренде и обслуживанию небольших самолетов. Оценкатворческого фактора находится в графе М, Y для при-чудливой заимствованной торговой марки и равна 9.Оценка фактора доступности в графе Y, р, п с учетомсуществования названия с точно таким же написаниеми принадлежащего компании, оперирующей в родствен-ной области, равна 1. Названия будут восприниматьсякак абсолютно одинаковые, не принимая во вниманиеописательные термины TOURS и AVIATION. Если бы мыпринимали во внимание эти слова, мы бы оценили твор-ческий фактор как 3 (графа М, V), так же как и фактордоступности (графа V, р, б для малоописательных тер-минов, имеющих близкие аналоги среди уже существу-ющих в родственной сфере). Окончательный рейтинг,полученный как произведение двух оценок, остался быпрежним. Одинаковая оценка в обоих случаях получи-лась в результате случайного совпадения. Несмотря наэто совпадение, обычно следует игнорировать описатель-ные окончания и следовать только первому примеру.

Название строительной фирмы HALLMARK, еслиучесть существование под тем же именем фирмы, вы-пускающей поздравительные открытки, получит оцен-ку творческого фактора 9 (графа Т, Y), а факторадоступности —1 (графа Y, д, п), поскольку аналогич-ный термин уже используется в другой области, авыбранный термин является причудливым заимство-ванным.

186 Глава 14

Торговая марка DOGIVA для сухого корма для собак(англ. dog — собака) была одобрена, невзирая на су-ществование знаменитого сорта шоколадных конфетGODIVA. Оценку этого названия находим в графе М, Zи Z, р, б как для причудливого оригинального названия,имеющего близкий аналог, применяемый в родствен-ной сфере. В результате по этой системе название по-лучает низкую оценку 10.

Для оценки торговой марки HANG TEN смотрим графыТ, Y и Y, н —как для нового, причудливого, заимствован-ного термина — и вычисляем оценку 90. KODAK (в ка-честве названия фирмы Джорджа Истмена) получитвысший балл 100 (графы Т, Z и Z, н) как новое причуд-ливое оригинальное название. Очевидно, чем выше балл,тем больше возможностей для юридической защитыкоммерческого названия.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ

В дополнение к оценке юридической силы названияпри помощи шкалы, описанной ранее, следует учитыватьи другие факторы при оценке названий-кандидатов. Неменьше, чем юридические критерии, важны маркетинго-вые, связанные с рекламой фирмы, ее продукции или услуг.Эти факторы суммированы в табл. 12.1. В ней вы найдетедве точки зрения на маркетинговые факторы. В столбце,названном «Эффекты», перечислены эффекты, достигае-мые при помощи различных семонемических приемов,применяющихся в практике создания коммерческихназваний. Влияние перечисленных приемов на реакциипотребителей показано в другом столбце. Оценим на-звания как по весомости каждого из перечисленныхприемов, так и по реакции на них, а затем подсчитаем


окончательный результат. Табл. 14. 2 предлагает шкалуоценок для каждого из этих методов.

В обоих случаях максимальное число баллов — 100.При правильной оценке для одного и того же названияоба метода должны дать примерно одинаковый резуль-тат. Среднее арифметическое полученных результатовможно считать взвешенной оценкой рыночной ценно-сти названия. Давайте посмотрим, как пользоватьсяэтой шкалой.

Опросы среди обычной или специфической групппотребителей могут оказаться полезными при опреде-лении ценности и эффективности коммерческого на-звания. Следует задавать потребителям только те во-просы, на которые они могут компетентно ответить.Опросы общественного мнения полезны при определе-нии способности названия донести скрытое в нем ком-мерческое послание, а также запоминаемости и привле-кательности названия. Список предлагаемых вопросовдолжен включать только специфические вопросы, вы-

Таблица 14.2Рейтинговая оценка маркетинговых критериев

188 Глава 14

являющие спонтанную реакцию индивидуума, а не егосуждение о ценности названия. Рекомендуются следу-ющие вопросы:

«Что напоминает вам это слово?» Этот вопрос явля-ется хорошим тестом, выявляющим понимание потреби-телем коммерческого послания и то впечатление, кото-рое он должен испытывать, когда слышит название.

«Можете ли вы повторить перечисленные назва-ния?» (Перечислите пять или шесть названий, включаяназвание-кандидат.) Такое задание поможет оценить за-поминаемость названия.

Например, проводится опрос потребителей по оценкеэффективности торговой марки TOPBRASS (англ. top —верх, brass — латунь, topbrass — самоуверенный ) длякомплекта офисной мебели. Такие вопросы, как «Явля-ется ли TOPBRASS подходящим названием для офисноймебели?» или «Купите ли вы письменный стол маркиTOPBRASS?», слишком сложны. Они требуют оценки не-скольких технических факторов, которую рядовой по-требитель не всегда может провести. Лучше спросить:«Что, по вашему мнению, может означать терминTOPBRASS в связи с набором офисной мебели?» Есливысокий процент опрошенных ответит: «Мебель с боль-шим количеством латунных или блестящих деталей»,то из этого следует, что коммерческое послание поте-рялось при переводе в название. Если, напротив, опроспокажет, что название TOPBRASS ассоциируется с сери-ей высококачественного оборудования для кабинетовруководителей высшего ранга, можете считать, что на-звание попало в цель и оно к тому же является вопло-щением ролевой модели потенциальных покупателей.Услышав его, покупатель видит себя большим началь-ником, сидящим за письменным столом TOPBRASS, точ-но так же, как юная леди, купившая косметику COVER


GIRL (англ. девушка с обложки), представляет себя топ-моделью с обложки модного журнала.

Опросы следует проводить только среди предпола-гаемых групп потребителей. Например, опрос по назва-нию TOPBRASS даст верные результаты, только если сре-ди опрашиваемых будут клерки и специалисты.

Предположим, что вы пытаетесь путем опроса выбрать,какое из названий — COSMOSTEER или ASTROLEAD —больше подходит в качестве нового названия корпора-ции, известной как производитель оборудования дляфермеров, но расширившей сферу своей деятельностии вступившей на рынок аэрокосмического и микроэлек-тронного оборудования. В оба названия включены час-ти cosmos- (англ. космос-) и astro- (англ. астро-) длятого, чтобы отразить новую сферу деятельности ком-пании. Семанты steer и lead предполагают лидерство.Спектр потенциальных потребителей необычайно ши-рок — от фермеров до специалистов по авионике и пред-ставителей оборонных предприятий. В таких обстоя-тельствах могут потребоваться два самостоятельныхопроса: один среди фермеров, а другой — среди потреби-телей высокотехнологичной продукции. Рекомендуе-мый вопрос — «Что вы можете сказать о терминеCOSMOSTEER (или ASTROLEAD) в связи с оборудованиемдля фермерского хозяйства (или в связи с электрон-ным оборудованием)?» Если одна или обе группы оп-рошенных, говоря о названии COSMOSTEER, упомянутчто-либо связанное с разведением бычков, можете сме-ло делать вывод о том, что это слово больше подходитна роль торговой марки удобрения, чем для названияфирмы. Если ASTROLEAD вызывает слишком много ассо-циаций с навигационным оборудованием, возможно, тер-мин слишком узок и не отражает широкой сферы дея-тельности промышленного концерна.

190 Глава 14

Приведенные примеры иллюстрируют правильноеприменение опросов, независимо от того, проводятся лиони среди большой группы потребителей, узкого кру-га руководителей или определенных категорий основ-ных покупателей. Опросы должны быть ограниченывыявлением спонтанных реакций — понимания, ассо-циаций и внешнего впечатления, а не превращаться впопытку добиться обдуманных ответов или обоснован-ных предположений. Пытаясь оценить название в за-висимости от требуемого эффекта — ассоциативность,участие, выразительность, эстетические качества, неследует опрашивать потребителей. Эти факторы тре-буют объективного анализа знающего специалиста.Толковый студент-психолог способен объяснить, какогорода образ возникнет в восприятии потенциальногопокупателя и сможет ли он различать данное назва-ние. Специалист по английской филологии сможетоценить эстетические качества и выразительность на-звания-кандидата. Если такого рода экспертиза недо-ступна, приложите все усилия к тому, чтобы оценитьназвание самостоятельно. Если вы будете последова-тельно проводить оценку названий одного за другим, увас не возникнет сложностей с определением самогоэффективного из названий-кандидатов.

Последним шагом в определении рейтинговой оцен-ки каждого названия должно быть сложение получен-ных оценок юридических и маркетинговых факторов.Как правило, редкие названия получают 180 баллов ивыше по 200-балльной шкале. Названия, набравшие ме-нее 90 баллов, следует исключить. Такие названия либоне представляют коммерческой ценности, либо, что ещехуже, могут обладать юридической «миной замедленно-го действия». Любое название, набравшее более 150баллов, можно считать удачной находкой.


УПРАЖНЕНИЕ ПО ОЦЕНКЕ НАЗВАНИЯ

Предположим, что вы ищете название для банка и увас осталось три названия-кандидата: FORTUNA BANK(англ. fortuna— фортуна, удача, богатство), SUBURBANK(англ. suburb — пригород) и TEMPLAR BANK (англ.templar — относящийся к храму). Эти названия былисозданы в соответствии с семонемическими правила-ми и методами, описанными в данной книге, исходя изследующих предположений: создается небольшой ком-мерческий банк, имеющий шесть отделений в пригоро-дах крупного города Sunbelt (Санбелт). Банк в основ-ном ориентирован на мелких предпринимателей,владельцев магазинов и торговцев, а также на местныхспециалистов, включая врачей, дантистов и адвокатов.

Исследование на чистоту выявило следующие близ-кие коммерческие названия:

• FORTUNE (ежемесячный журнал, посвященный биз-несу и финансам, обладающий огромной аудито-рией по всей стране)

• SUNBURST BANK, расположенный по соседству

• TEENPLAN (от англ. teen — подростки в возрастеот 13 до 19 лет), название страхового полиса длястудентов, предлагаемого ведущей страховой ком-панией

• PILLARS SECURITIES (англ. pillares — колонны), ин-вестиционно-брокерская фирма в близлежащемгородке.

Теперь вы подошли к составлению рейтинга назва-ний-кандидатов для окончательного выбора. Оценкикаждого из названий приведены в табл. 14.3.

По шкале оценки юридических факторов находимтворческий фактор и оценку доступности для названия

192 Глава 14

FORTUNA BANK в графе М, Y и Y, р, б как для причудли-вого, заимствованного названия, имеющего близкий эк-вивалент (журнал FORTUNE) В родственной области. Та-ким образом, название получает 18 баллов. Оценканазвания SUBURBANK находится в графе М, Z и Z, р, чкак для причудливого, искусственно составленного назва-ния, к тому же следует учесть существование другогобанка, оперирующего на той же территории под похожимназванием SUNBURST BANK. Это название получает 20 бал-лов. TEMPLAR BANK, учитывая существование названияTEENPLAN, оцениваем как причудливое, заимствованное

Таблица 14.3Упражнение по определению рейтинга


название, имеющее частичный фонетический эквива-лент в удаленной сфере применения. В графе М, Y иY, д, ч находим оценку, равную 45. Однако если мысравним названия TEMPLAR BANK и PILLARS SECURITIES, тодолжны будем искать оценку фактора доступностиэтого названия в графе Y, р, ч, поскольку названияPILLARS и TEMPLAR имеют частичное сходство — как фо-нетическое, так и семантическое. Оба слова воплощаютсилу и стабильность. Соответственно, следует выбратьнаименьший из двух показателей — 27.

Говоря о маркетинговых факторах, можно оценитьассоциативность названия FORTUNA* в 30 баллов, по-скольку оно ясно напоминает слово fortune. За участиедадим 20 баллов, поскольку название отражает ролевуюмодель или цель, к которой стремится большинство не-зависимых профессионалов и амбициозных самостоя-тельных предпринимателей, основных предполагаемыхклиентов банка. Тот факт, что FORTUNA ясно ассоцииру-ется с разговорным словом и производит достаточносильное впечатление, позволяет оценить выразитель-ность на 14 баллов. С эстетической точки зрения словопроизводит довольно среднее впечатление и не заслу-живает больше 5 баллов.

SUBURBANK ассоциируется только со словом suburbs(англ. пригород), которое обозначает местоположениебанка. Поскольку в этом слове не заключен какой-либо воодушевляющий образ, оно получает не больше10 баллов за ассоциативность. Тем не менее, посколькубанк ориентируется в основном на жителей пригорода,это название подразумевает определенную степень уча-стия, за которое получает 20 баллов. Техника слияния,

* В английском языке помимо судьбы и удачи означает состоя-ние, богатство. — Примеч. перев.

7 Зак. № 775

194 Глава 14

при помощи которой образовано название, позволяетдать не больше 11 баллов за выразительность. Эстети-ческие достоинства названия немного выше средних.Давайте оценим их в 7 баллов за уравновешенность иаллитерацию.

Название TEMPLAR BANK напоминает не только обОрдене Тамплиеров, но и о богатстве, прочности и на-дежности храма Соломона (англ. temple — храм). По-следний образ особенно подходит для выражения силы,надежности и педантичности (можно даже сказать, важ-ности или напыщенности), характерных для банковскойпрактики. Поэтому название получает 25 баллов заассоциативность. Многие из потенциальных клиентовотносятся к тому типу индивидуумов, которые состоятво всякого рода братствах, ложах и других похожихорганизациях, ритуалы которых основаны на средневе-ковых европейских традициях. Большинство подобныхобычаев происходит от обрядов Крестоносцев и Ор-дена Тамплиеров. Имея в виду такую сильную связь,можно оценить участие на 25 баллов. Ассоциация схарактерными чертами Ордена Тамплиеров и относи-тельно твердое звучание названия позволяют дать 13 бал-лов за выразительность. За эстетические достоинства этоназвание получает не больше средних 5 баллов.

После окончательного подсчета баллов за марке-тинговые факторы оказывается, что лидирует FORTUNABANK с 69 баллами, за ним идет TEMPLAR BANK, у которо-го 68 баллов, и только 48 баллов получил SUBURBANK.

Представьте теперь, что вы провели опрос с цельювыяснить доступность, запоминаемость и общее впечат-ление от этих трех названий у потенциальных потре-бителей. Вы задавали вопросы, помогающие проверить,насколько хорошо потребители понимают заложенноев название коммерческое послание, могут ли они за-


помнить название, а также выяснить эстетические пред-почтения. Некоторые из предполагаемых результатовопроса систематизированы и обобщены в табл. 14.3.FORTUNA BANK получает 74 балла, TEMPLAR BANK — 70 иSUBURBANK — 48 баллов. Этот рейтинг соответствуетпредыдущему анализу. После вычисления среднего зна-чения между оценками, полученными в результатеанализа и опроса, прибавляем их к оценкам юридическихфакторов. FORTUNA BANK и SUBURBANK получают 89,5 и68 баллов соответственно. Только TEMPLAR BANK успеш-но проходит тест с 96 баллами, что незначительно пре-вышает необходимые 90.

В упражнении рассматривались гипотетическиефакты и обстоятельства, поэтому на их основаниинельзя делать какие-либо обобщенные выводы, приме-нимые для близких по сфере применения коммерче-ских названий. Все, что вы должны запомнить — припомощи тщательно проработанной методики можнообъективно сравнивать названия-кандидаты по всемюридическим и маркетинговым параметрам и выбратьсамое эффективное из них.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

После того, как вы выберете лучшее из названий-кандидатов и подтвердите его эффективность опро-сом общественного мнения, необходимо пригласитьдизайнера-графика для создания знака и логотипа.Как уже говорилось в гл. 12, необходимо объяснитьдизайнеру, какое коммерческое послание заложенов название, чтобы графическая интерпретация уси-ливала, а не разрушала семантическое воздействиеназвания.

196 Глава 14

В случае, когда название необходимо представить насовете директоров или на заседании исполнительногокомитета, члены которого не принимали активного уча-стия в процессе его создания, вы должны подробнообъяснить причины, обусловившие ваш выбор. Во времяпрезентации вы обязательно столкнетесь с предвзятым, за-частую ошибочным мнением некоторых руководителей отипе названий, требуемых для фирмы. Не удивляйтесь, есливаше главное открытие будет встречено с выражениемнедоверия, шока и даже неприятия. Попросите аудито-рию выслушать вас до конца и дать вам шанс полностьюраскрыть ценность и достоинства названия. Предложи-те отложить окончательное суждение на некоторое вре-мя, пока члены совета директоров не привыкнут к назва-нию и не услышат мнение потребителей и юристовотносительно его эффективности и надежности. По-смотрите на свое творение как на утилитарное произве-дение искусства, например мост или здание. Бруклин-ский мост и Эйфелеву башню многие современникисчитали уродливыми монстрами. Такое часто случаетсяи с коммерческими названиями, пока их эстетические ифункциональные достоинства не будут в полной мерепоняты и оценены.

Глава 15

ПРИОБРЕТЕНИЕ И РЕГИСТРАЦИЯНАЗВАНИЯ

В соответствии с Американским законодательствомэксклюзивное право на оригинальное название приоб-ретается при его утверждении для коммерческого ис-пользования. Торговая или сервисная марка может бытьзарегистрирована на уровне штата, если доказано ееиспользование в коммерческих целях на территорииданного штата, а Патентной службой США — в случаеее применения на территории нескольких штатов илив торговле с другими странами. В большинстве шта-тов заявки на регистрацию торговых марок до началаих применения в коммерческих целях не принимают-ся. По Акту о пересмотре торговых марок 1988 г. Па-тентная служба США может принять заявку на регист-рацию торговой марки на основании добросовестногонамерения использовать эту марку в будущем. Приэтом собственно регистрация не будет произведена доначала фактического применения марки.

КОММЕРЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Разнообразие коммерческого применения названийтребует юридического утверждения названия в зави-симости от его природы по классификации, приведен-ной в гл. 1, т. е. будет ли это название фирмы, торговаяили сервисная марка.

Название фирмы идентифицирует организацию, ко-торая занимается коммерческой деятельностью и рас-

198 Глава 15

сматривается как юридическое лицо государством, пра-вительственными организациями и местными админи-страциями. Таким образом, любые взаимодействия с об-щественными органами, другими коммерческимиорганизациями или физическими лицами являются под-тверждением использования названия фирмы. Разме-щение вывески с названием фирмы, заполнение доку-ментов на регистрацию фирмы для Секретаря штата,найм работников, заказ каких-либо товаров под назва-нием фирмы или даже передача визитной карточки по-тенциальному клиенту считаются достаточными дока-зательствами и утверждают право собственности на этоназвание за его первым владельцем.

Торговые и сервисные марки требуют более стро-гих доказательств использования, прежде чем их вла-делец приобретет право собственности. Эксклюзивноеправо на торговую марку приобретают физическоелицо или организация, использующие эту марку в ком-мерции в связи с продажей или предоставлением това-ров другим организациям или физическим лицам.Фраза «в связи с» означает тесную взаимосвязь с то-варом посредством этикеток или ярлыков, прилагае-мых к товару или его упаковке, или непосредственнойпечати на самом товаре или упаковке. Главное, торго-вая марка должна быть помещена таким образом, что-бы потенциальный покупатель мог точно определитьпроисхождение товара.

Вложение рекламной листовки или небольшого пла-ката в упаковку товара признано неправильным ис-пользованием торговой марки. Только для магазиноврозничной торговли демонстрация товаров без торго-вой марки на этикетках, под одной только вывеской,считается доказательством коммерческого использова-ния торговой марки.


Эксклюзивные права на сервисную марку можноприобрести в случае рекламы и предоставления услугнаселению под данной маркой. Размещение рекламно-го объявления в газете, информирующего об оказанииуслуг по проявке и печати фотопленок в ателье подоригинальным названием, в сочетании с возможностьюи готовностью оказывать такого рода услуги доказыва-ет использование сервисной марки.

В соответствии с Гражданским кодексом эксклюзив-ное право на коммерческое название распространяетсятолько на непосредственную сферу его применения и нату территорию, где оно используется. Исходя из этогоположения, размещение названия фирмы или сервисноймарки на вывеске предотвращает только использованиеэтого же названия или марки конкурентами в этом жерайоне, но не запрещает использование его другимиорганизациями, если только не возникает вероятностивведения потребителей в заблуждение. В большинствештатов действуют дополнительные постановления, меня-ющие эту ситуацию и обеспечивающие защиту коммер-ческого названия (оно еще именуется бизнес-название илиюридическое название) по всей территории страны илиштата в случае регистрации названия в местном регистреили регистре штата. Акт Лэнхэма расширяет зону защи-ты торговых марок, применяемых для видов коммерче-ской деятельности, регулируемых Конгрессом США, дотерритории всей страны. (К таким видам коммерческойдеятельности, как правило, относятся фирмы, оперирую-щие на территории нескольких штатов или за рубежом).Точно так же сфера применения знака несколько расши-рена путем определения классов, под которыми названиеили торговая марка могут быть зарегистрированы. На-пример, торговая марка, зарегистрированная в соответ-ствии с Актом Лэнхэма в разделе «Страховые и финан-

200 Глава 15

совые услуги», не может использоваться другими фирма-ми для обозначения таких разных видов деятельности,как банковские услуги или букмекерская контора. Зако-ны некоторых штатов, например Калифорнии, признаютпреимущество владельцев коммерческих названий,впервые примененных на территории других штатов, пе-ред внутренними, но позднее появившимися. Законы, пре-дотвращающие использование одного и того же назва-ния различными фирмами, особенно в штатах Нью-Йорки Калифорния, запрещают применение коммерческогоназвания, аналогичного или похожего на уже использу-ющееся (даже в случае отсутствия конкуренции или ве-роятности спутать названия) на основании предположе-ния, что использование индивидуального названия внесвязи с его владельцем наносит ущерб оригинальностии воздействию данного названия.

Таким образом, эксклюзивные права на коммерческоеназвание во многом зависят от его раннего и официаль-но признанного применения на различных территорияхи в разнообразных сферах деятельности в сочетании ссоответствующей регистрацией на местном и федераль-ном уровнях.

КАК ИЗБЕЖАТЬ ПОТЕРИ ПРАВА СОБСТВЕННОСТИ

Эксклюзивное право на использование коммерчес-кого названия можно потерять по четырем причинам:

• выраженный или подразумеваемый отказ от на-звания;

• неправильное использование названия;

• недостаточная защита против нарушителей экс-клюзивного права;


• если название стало общеупотребительным тер-мином.

Поскольку эксклюзивное право на коммерческое на-звание требует обязательного использования этого на-звания в коммерческих целях, право на название мо-жет быть утрачено, если владелец названия прекращаетиспользовать данное название. Считается, что компа-ния отказалась от названия, если она открыто заявилао своем намерении так поступить и прекратила импользоваться или прекратила на какое-то время приме-нять название, без намерения вернуться к нему в бли-жайшем будущем. Отказ может быть полным или ог-раниченным определенной территорией или сферойприменения. Компания, отказавшаяся от деятельностив определенном регионе или прекратившая выпускпродукции с определенной маркой, непреднамереннопредлагает другой компании подобрать название илиторговую марку для применения в связи с аналогич-ной продукцией. Единственным юридическим препят-ствием для конкурентов на той же территории или вблизкой сфере деятельности является возможность вве-дения потребителей в заблуждение. Преднамеренная сме-на торговой марки или названия компании, особенно еслитакая перемена преподносится как рекламный трюк, даетвозможность недобросовестным конкурентам или но-вичкам присвоить название и таким путем приобрестиопределенную часть связанной с ним репутации.

Компания может утратить приоритетное право накоммерческое название из-за его неправильного исполь-зования. Позволив другому лицу самостоятельно ис-пользовать название, можно потерять не только экск-люзивное право на него, но и злоупотребить довериемпублики. Несомненно, потребители склонны относить-ся к коммерческому названию как к гарантии каче-

202 Глава 15

ства. Таким образом, вы вводите покупателя в обман,заставляя его решать, является ли товар или услуга,происходящие из нового, непроверенного источника, та-кими же, как раньше. «Голое» лицензирование, т. е. пре-доставление лицензии на торговую или сервисную мар-ку без обеспечения контроля качества, может привестик потере эксклюзивного права на торговую марку.

Отказ от жесткой политики по защите коммерческо-го названия от случаев нелегального или неправильно-го использования разрушает эксклюзивный и индивиду-альный статус названия и неизбежно приводит к потереправа собственности на него. Закон не допускает пресле-дование нарушителя прав собственности по проше-ствии длительного времени. Какой период времени счи-тать слишком длительным, решает суд в каждомконкретном случае в зависимости от фактических об-стоятельств*.

Наконец, право собственности на коммерческое на-звание может быть потеряно, если название становитсяобщеупотребительным описательным термином длятех товаров или услуг, в отношении которых оно при-меняется. Другими словами, название становится обще-употребительным существительным или глаголом.Многие из некогда знаменитых торговых марок пре-вратились в такие общеупотребительные термины, как,например, аспирин, целлофан, целлулоид, керосин, ли-нолеум, термос, нейлон, а также множество другихторговых марок, чей успех и популярность стали ос-новной причиной потери оригинальности.

Достижение вершины успеха и популярности, воз-можно, меньше всего беспокоит начинающего предпри-

* В Российской Федерации давность по гражданским искам со-ставляет 3 года, что не мешает суду после принятия иска к рассмотре-нию учитывать фактические обстоятельства. — Примеч. перев.


нимателя или производителя нового вида продукции.Соответственно, вероятность потери названия из-затого, что оно станет общеупотребительным, не должноволновать создателя названия. Тем не менее это вопроспервоочередной важности для владельцев таких попу-лярных названий, как PAMPERS или XEROX. Им приходит-ся тратить большие суммы денег для того, чтобы на-учить покупателей правильно употреблять их торговыемарки. Телевизионные рекламные ролики постоянноповторяют «подгузники PAMPERS» вместо простого«PAMPERS» (рис. 15.1). Все эти усилия не могут предот-вратить превращения слова pampers в общеупотреби-тельный термин, обозначающий одноразовые подгузники,так же как они не могут предотвратить превращения

Рис. 15.1. Примеры торговых марок подгузников

Подгузники вошли в нашу жизнь сравнительно недавно и оченьстремительно. Сейчас трудно сказать, кто первый из произ-водителей детских подгузников завоевал популярность уроссийских покупателей, но среди большого количества всевоз-можных названий выделилось одно — PAMPERS. Оно так прочновошло в сознание покупателей, что постепенно все детскиеподгузники стали в повседневной жизни называться памперсами,даже если они выпущены другими компаниями под другиминазваниями (HUGGIES или LIBERO).

204 Глава 15

слова XEROX в общеупотребительное существительноеили глагол. Слишком часто слышим мы просьбу «По-жалуйста, сделайте ксерокс с этого документа», дажеесли в офисе установлен копировальный аппаратмарки CANON.

Чаще всего склонны превращаться в общеупотре-бительные термины искусственно составленные слова,наиболее причудливые и не предполагающие какого-либо иного значения, такие как аспирин, линолеум ицеллофан. Если есть какое-либо дополнительное зна-чение, например NESTCAFE, составленное из названияфирмы NESTLE и CAFE от (франц. кофе), такое название

труднее превратить в общеупотребительное, чем бес-смысленное XEROX. Таким образом, следует по возмож-ности избегать стерильных названий в пользу болеевыразительных. Это все, что создатель коммерческихназваний должен знать о проблеме превращения ори-гинальных названий в общеупотребительные.

ОБОЗНАЧЕНИЯ СТАТУСА ТОРГОВОЙ МАРКИ

Сокращение Т.М. можно применять к торговой мар-ке (S.M. для сервисной марки) в любое время, даже докакой-либо регистрации, для того, чтобы показать ста-тус названия и эксклюзивные права владельца. Это осо-бенно рекомендуется в случаях, когда торговая маркав какой-то степени описательна и может быть принята


за обычное название товара или услуг. С целью избе-жания проблем, связанных с неправильным использо-ванием торговой марки, и опасностью превращения еев общеупотребительный термин всегда пишите назва-ние более крупными буквами, чем окружающий текст,и используйте его как оригинальное имя, а не в каче-стве обозначения продукции. Реклама нового компью-тера не должна содержать фраз типа «NN обладает па-мятью в 560 килобайт», а только «Компьютеры маркиNN обладают памятью в 560 килобайт».

Символ R ни в коем случае не стоит ставить рядомс торговой маркой до ее официальной регистрации водном из федеральных регистров. Такое неправомоч-ное использование значка регистрации считается вве-дением потребителей в заблуждение относительноюридического статуса торговой марки, что может вдальнейшем послужить причиной отказа в ее регист-рации или в защите от подделок*. Выразительная фра-за «Зарегистрирована Патентной службой США» так-же может применяться после регистрации торговоймарки на федеральном уровне для устрашения любите-лей подделок.

РЕГИСТРАЦИЯ

Название фирмы появляется в документах на реги-страцию предприятия, заполняемых у Секретаря штата,как часть процедуры регистрации самого предприятия.Управление Секретаря штата обычно отклоняет любоеназвание фирмы, вступающее в конфликт с названия-

* В России знак Т.М. ставится рядом с торговой маркой послеее регистрации государственной патентной службой, символ R неприменяется. — Примеч. перев.

206 Глава 15

ми уже существующих местных компаний или другихпредприятий, действующих на территории штата. Появ-ление названия предприятия в административных до-кументах штата обеспечивает определенную степеньзащиты против использования аналогичного названиядругим предприятием.

Коммерческие названия, под которыми действуют ин-дивидуальные предприниматели, а также псевдонимы идругие вымышленные имена, применяемые корпорация-ми, получают ту же степень защиты на местном уровнепри включении их в регистр города, округа или штата.Некоторые штаты определяют статус названия и соот-ветствующую ему степень защиты в зависимости отуровня регистрации. Все эти права и гарантии могут ме-няться в зависимости от законодательства штата и немогут быть сопоставимы с процедурными преимуще-ствами, которые приобретает коммерческое название, за-регистрированное как коммерческая или сервисная мар-ка в регистре штата или на федеральном уровне.

Даже в тех случаях, когда юридическое названиекомпании не совпадает с торговой или сервисной мар-кой ее продукции или услуг (например COCA-COLACOMPANY и торговая марка напитков COCA-COLA илиСОКЕ), существует хорошая традиция использоватьчасть названия фирмы (COCA-COLA) как торговую мар-ку и тем самым предоставить названию фирмы всепреимущества, связанные с регистрацией торговой мар-ки. Если перечень продукции или услуг предприятияслишком обширен, постарайтесь выделить самую важ-ную часть названия фирмы в качестве сервисноймарки. Например, GENERAL MOTORS CORPORATIONзарегистрировала в качестве сервисной марки обслу-живания автомобилей название GENERAL MOTORS. Та-ким образом, любое оригинальное коммерческое назва-


ние можно зарегистрировать как торговую или сервис-ную марку и тем самым обеспечить самую высокуюстепень защиты.

В гл. 13 комментировались многочисленные преиму-щества, которые получает торговая марка после ее ре-гистрации Патентной службой США. Такая регистра-ция является первым и решающим шагом на пути поменеджменту торговой марки. Если нет возможностисразу зарегистрировать марку на таком уровне или навремя рассмотрения заявки, вы можете выбрать регист-рацию в одном или нескольких штатах. Хотя регист-рация на уровне штата территориально ограничена ине может обеспечить такие процедурные привилегии,как федеральная, она тем не менее немедленно предос-тавляет некоторые преимущества, которые могут эф-фективно дополнить регистрацию на федеральномуровне, когда она будет пройдена. Некоторые штатыпредоставляют владельцам зарегистрированных торго-вых марок права и процедурные преимущества, превы-шающие гарантированные федеральным законодатель-ством, невзирая на территориальные ограничения.Например, штат Калифорния, с его сильным постанов-лением против расширения, собственным законода-тельным актом против подделок и либеральным опре-делением ущерба, привлекает около 15 тыс. заявок нарегистрацию торговых и сервисных марок в год и вы-дает в шесть раз больше свидетельств о регистрации,чем занимающий второе место штат Нью-Йорк.

Процедура регистрации торговой марки кажется от-носительно несложной. Но она может превратиться внеприятный спор с экспертом патентной службы или,что еще хуже, в продолжительную войну между заяви-телем, отделом рассмотрения заявок Патентной службыСША и третьей стороной. Даже при уже имеющейся ре-

208 Глава 15

гистрации на уровне штата могут возникнуть сложныевопросы, касающиеся характерных особенностей торго-вой или сервисной марки, классификации, описания това-ров или услуг, даты первого использования, утвержденияприоритета и отказа от прав, которые могут потребоватьпрофессионального внимания. Податель заявки на феде-ральную регистрацию должен быть готов ответить надополнительные вопросы, такие как выбор регистра, датапервого использования для какого-либо типа коммерче-ской деятельности, регулируемой Конгрессом США, те-кущего использования, характеристики марки с точкизрения сертификации, соответствие другим федераль-ным постановлениям, не говоря уже о сложном противо-борстве со стороны оппонентов. Другими словами, регист-рация торговой марки включает практически все аспектысложного законодательства и процедурных процессов,применяемых в практике защиты торговых марок, по-этому лучше предоставить оформление документовопытному квалифицированному специалисту в областизащиты интеллектуальной собственности. Не слушайтетех, кто заявляет, что зарегистрировал торговую маркубез профессиональной помощи. Возможно, он приобрелменьше, чем потерял, скрытые дефекты регистрации тор-говой марки могут оказаться гибельными, если через не-сколько лет придется отстаивать эксклюзивное право наиспользование торговой марки в судебном порядке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Истинная простота названия происходитот искусства, а не случая

Подобно тому, как в танце легче движется тот,кто умеет танцевать

Недостаточно грубого слова, чтобы обидетьЗвук должен казаться эхом чувства.

Алекс Поуп (с перестановкой)

Прочитав книгу, вы должны твердо усвоить главноеправило: искусство создания имен компаний и их про-дукции требует не вспышек вдохновения или удачныхоткрытий, а организации, тяжелого труда и хорошего по-нимания требования оригинальности — основногофактора рыночной эффективности и юридической защи-ты коммерческого названия. Вы научились рассматри-вать коммерческие названия как тонкую, но убедитель-ную рекламу, эффективное средство продвиженияпродукции на рынок, защиту и ценное приобретение. Вызнаете, как планировать создание сильных названий, ис-пользуя всю собранную информацию не только о самихтоварах, услугах или предприятиях, но и о самом глав-ном — покупателях. Вы владеете всем богатством игибкостью языка и можете манипулировать механизмомсемантики для создания самых сладкозвучных, действен-ных и запоминающихся имен. Не забывайте при этомслова поэта, приведенные в качестве эпиграфа к этойглаве.

Несмотря на все это, вам может показаться, что се-монемика — не ваш удел и вы слишком занятой пред-приниматель или руководитель корпорации, чтобы тра-

210 Заключение

тить время на приставки, суффиксы, семанты и фонемы.В самом деле, вы можете поручить придумать названиедля вашей новой компании или продукции кому-нибудьдругому. Прочитав эту книгу, вы узнали достаточно,чтобы распознать и выбрать квалифицированного со-здателя названий, тесно с ним сотрудничать и полу-чить как можно больше от совместной работы.

В последнее десятилетие появилось значительноечисло самоуверенных консультантов по названиям.Они запрашивают у неискушенных руководителей не-померную плату за услуги по созданию бессмыслен-ных коммерческих имен, подчас ведущих к неприятно-стям. Вы должны уметь распознавать этих дилетантов;их подход к созданию названий — бессистемный, и онискрывают собственное незнание принципов семонеми-ки под неопределенным понятием «творчество». Болеетого, эти фокусники не слишком озабочены возмож-ными юридическими или коммерческими последствия-ми применения того, что вылетело из-под их шляпы.Возможно, им повезет, раз или два они наткнутся надействительно удачное название. Не забывайте, чтодаже слепая свинья иногда находит желуди, хотя и невидит, что находится в дубовом лесу, где желуди попа-даются на каждом шагу. На самом деле вам нужнаслужба названий с систематическим подходом, прини-мающим во внимание принципы продвижения, защитыи прибыли; гарантирующая рыночную силу и юриди-ческую ценность названий. Вам нужен партнер, разде-ляющий ваши представления о названии, которое не-медленно поднимет вашу фирму или продукцию нанедосягаемую высоту.

ПРИЛОЖЕНИЕ

(правовая защита товарных знаков в России)

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ТОВАРНЫЙ ЗНАК»

Правоотношения в области товарных знаков (зна-ков обслуживания, торговых марок, фирменных знаков)регулируются законом Российской Федерации «О то-варных знаках, знаках обслуживания и наименованияхмест происхождения товаров», введенным в действие17 октября 1992 г.

Товарный знак (ст. 1 Закона) — это обозначения(словесные, изобразительные, объемные и пр., а такжеих комбинации), способные отличать соответственнотовары и услуги одних юридических или физическихлиц от однородных товаров и услуг других юридиче-ских или физических лиц.

ПОРЯДОК ПОЛУЧЕНИЯОХРАННОГО ДОКУМЕНТА

Правовая охрана товарного знака в Российской Фе-дерации предоставляется (ст. 2.1 Закона) на основанииего государственной регистрации. Порядок государ-ственной регистрации товарных знаков регулируетсязаконом и «правилами составления, подачи и рассмот-рения заявок на товарные знаки».

Товарный знак может быть зарегистрирован на имяюридического лица, а также на имя физического лица,

212 Приложение

осуществляющего предпринимательскую деятельность(часть 3 ст. 2 Закона). Допускаются к регистрации кол-лективные товарные знаки, владельцами которых явля-ются союзы, хозяйственные ассоциации и иные добро-вольные объединения предприятий.

Иностранные юридические и физические лица при-обретают права на товарные знаки в России на тех жеусловиях и в том же порядке, что и российские пред-приниматели.

Охрана личных и имущественных интересов конк-ретных разработчиков товарных знаков регулируетсясферой авторского права: за разработчиками сохраня-ются права на авторство, а право на использование пе-реходит к владельцам товарного знака. При согласииавторов на использование созданных ими произведе-ний в качестве товарных знаков никаких дополнитель-ных прав или преимуществ регистрация этих знаковза их авторами не закрепляет.

Заявки на товарные знаки подаются в РоссийскоеАгентство по патентам и товарным знакам, где осуще-ствляется проверка их охраноспособности и новизны.

Основания, по которым обозначения исключаютсяиз правовой охраны в качестве товарных знаков:

• обозначения, не обладающие различительной спо-собностью (отсутствие оригинальности и индиви-дуальности, состоящие из отдельных букв, чисел,простых изображений товаров и их наименований,аббревиатуры однотипных предприятий и пр.);

• обозначения, представляющие собой государствен-ные гербы, флаги и эмблемы, официальные названиягосударств, эмблемы, наименования международныхмежправительственных организаций, официальныеконтрольные, гарантийные и пробирные клейма, пе-

Приложение 213

чати, награды и другие знаки отличия или сходныес ними до степени смешения;

• обозначения, вошедшие во всеобщее употреблениекак названия товаров определенного вида — сво-бодные знаки, которые широко используютсяразличными организациями и воспринимаютсяпотребителями в качестве наименований това-ров определенного вида (например, «шашечки» натакси);

• обозначения, являющиеся общепринятыми симво-лами и терминами (например, чаша со змеей длямедицинских учреждений);

• обозначения, указывающие на вид, качество, коли-чество, свойства, назначение, ценность товара, атакже на место и время их производства и сбыта;

• обозначения, противоречащие общественным ин-тересам, принципам гуманности и морали, а такжеизображения, являющиеся ложными или способ-ными ввести в заблуждение потребителя относи-тельно товара или его изготовителя;

• обозначения, воспроизводящие известные на тер-ритории РФ фирменные наименования, а такжепромышленные образцы, принадлежащие другимлицам;

• обозначения, воспроизводящие названия извест-ных в РФ произведений науки, литературы и ис-кусства или персонажи и цитаты из них, произве-дения искусства или их фрагменты без согласияобладателя авторского права;

• обозначения, воспроизводящие фамилии, имена,псевдонимы и производные от них, портреты ифаксимиле известных лиц без согласия этих лиц,их наследников или компетентного органа;


• обозначения, тождественные или сходные до степе-ни смешения с ранее зарегистрированными или по-данными на регистрацию в Российской Федерациина имя другого лица в отношении однородных това-ров или охраняемых без регистрации в силу меж-дународных договоров РФ (ст. 7 Закона).

Последнее требование закрепляет за товарнымизнаками принцип относительной, а не абсолютной но-визны, т. е. только на территории РФ. Это означает,что регистрация того или иного обозначения в каче-стве товарного знака в какой-либо другой стране непрепятствует признанию данного обозначения товар-ным знаком в РФ, если иное не вытекает из между-народных договоров.

На зарегистрированный товарный знак выдается ох-ранный документ — свидетельство. Регистрация товар-ного знака действует в течение 10 лет, считая с датыпоступления заявки в Агентство. Срок действия регис-трации может быть продлен по заявлению владельцакаждый раз на 10 лет (ст. 16 Закона).

ПРАВА ВЛАДЕЛЬЦА ТОВАРНОГО ЗНАКА

Владелец товарного знака (статья 4 Закона) имеетисключительное право пользоваться и распоряжатьсятоварным знаком, а также запрещать его использоватьдругим в рамках перечня товаров и услуг, для кото-рых регистрировался товарный знак.

Никто не может использовать охраняемый в РФтоварный знак без разрешения владельца.

Владелец может предоставить право пользованиясвоим товарным знаком другому лицу по договору ус-тупки (смена владельца знака), исключительной лицен-


зии, неисключительной лицензии. Все договора о пере-даче прав на товарный знак должны быть зарегистри-рованы в Агентстве по патентам и товарным знакам.

При использовании товарного знака их обладателимогут проставлять рядом с указанными обозначения-ми предупредительную маркировку, которая выполня-ет как рекламную, так и патентно-правовую функцию.

Российское законодательство не содержит специаль-ных норм, регламентирующих нанесение предупреди-тельной маркировки. Применение предупредительноймаркировки является правом, но не обязанностью вла-дельца товарного знака. Однако использование предуп-редительной маркировки в отношении знаков, не заре-гистрированных в агентстве, рассматривается какнеправомерное действие, вводящее потребителей в заб-луждение. Лицо, допустившее ложную маркировку, не-сет ответственность в соответствии со ст. 46 п. 4 Зако-на РФ «О товарных знаках...»

Владельцы товарных знаков могут ввести их в хо-зяйственный оборот как объекты интеллектуальнойсобственности, в графе бухгалтерского учета «Немате-риальные активы».

Стоимостный эквивалент товарного знака можетбыть введен в уставной капитал, а также использованв качестве паевого взноса при создании совместногопредприятия.

Все расходы на разработку, создание и защиту то-варного знака входят в состав затрат, включаемых всебестоимость продукции, и таким образом уменьша-ют налогооблагаемую часть прибыли. Износ нематери-альных активов (амортизация) также учитывается всебестоимости продукции и позволяет снизить налогна прибыль предприятия.


ЗАЩИТА ПРАВ ВЛАДЕЛЬЦА ТОВАРНОГО ЗНАКА

Неправомерное использование товарного знака, атакже иные действия, наносящие ущерб владельцу то-варного знака, влекут за собой гражданско-правовую и(или) уголовную ответственность в соответствии с дей-ствующим законодательством Российской Федерации,(ст. 138 Гражданского кодекса РФ и ст. 180 Уголовно-го кодекса РФ.)

Нарушением прав владельца товарного знака, соглас-но п. 2 ст. 4 Закона РФ «О товарных знаках...», призна-ется несанкционированное изготовление, применение,предложение к продаже, продажа, иное введение в хо-зяйственный оборот или хранение с этой целью товар-ного знака или товара, обозначенного этим знаком илиобозначением, сходным с ним до степени смешения вотношении однородных товаров.

При выявлении случаев незаконного использова-ния товарного знака (ст. 46 Закона о ТЗ) владелец то-варного знака может потребовать через федеральный(или территориальный) антимонопольный орган (ст. 5Закона РФ «О рекламе»), а также через суд (ст. 138Гражданского кодекса РФ):

• прекращения нарушения;

• взыскания причиненных убытков;

• публикации судебного решения в целях восста-новления деловой репутации;

• удаления с товара или его упаковки незаконноиспользуемого торгового знака или обозначения,сходного с ним до степени смешения.

В случае неоднократного нарушения прав владель-ца торгового знака или причинения подобными действи-ями крупного ущерба предусматривается уголовная от-


ветственность в виде штрафа до 400 минимальных раз-меров оплаты труда или исправительных работ на срокдо двух лет (ст. 180 Уголовного кодекса РФ).

Возможна также защита нарушенных или оспарива-емых прав путем подачи возражения против регист-рации товарного знака в Апелляционную палатуАгентства по патентам и товарным знакам с правомпоследующего обжалования в Высшей патентной па-лате РФ и в суде (ст. 13 и ст. 45 Закона о ТЗ).

Уголовная ответственность может последовать и занезаконное использование предупредительной марки-ровки в отношении не зарегистрированных в Россий-ской Федерации товарных знаков.

Руководитель патентной службыСанкт-Петербургской Государственной

Художественно-промышленной академии,доцент В. Н. Малышева

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено-ваниях мест происхождения товаров». Начало действия — 17 ок-тября 1992 г.

2. «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на товар-ный знак»

3. Сергеев А. П. «Право интеллектуальной собственности в РФ».Учебник. М.: «Тэис», 1996 г.

4. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. «О рекламе».5. Гражданский кодекс РФ.6. Уголовный кодекс РФ.

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

АКРОНИМ — название, образованное из первых буквслов, составляющих фразу-описание, например, NASAот NATIONAL AERONAUTICS and SPACE ADMINISTRATION(англ. Национальное Управление по аэронавтике икосмическим исследованиям).

АЛЛИТЕРАЦИЯ — использование повторяющихсязвуков или слогов, например COCA-COLA.

АЛЛЮЗИЯ, ССЫЛКА НА ВОСПОМИНАНИЯ —выбор в качестве названия существующего словаили фразы, являющихся именем известной личности,или названием хорошо известного объекта, или опи-санием известного факта, например имя горной гря-ды SHASTA в качестве торговой марки газированно-го напитка.

АНАЛОГИЯ — техника создания новых слов, при ко-торой новые слова имитируют существующие, напри-мер название ICE CAPADE создано по аналогии сescapade.

ВТОРИЧНОЕ ЗНАЧЕНИЕ — значение, приобретен-ное описательным термином или фразой в резуль-тате длительного и эксклюзивного использования вкачестве коммерческого названия одним предприя-тием.

ЗВУКОПОДРАЖАНИЕ — использование звукопод-ражательных терминов.

ЗВУКОПОДРАЖАТЕЛЬНЫЙ ТЕРМИН — слово,звучание которого имитирует обозначаемый этимсловом объект, например всплеск, кукушка, шум.

Словарь технических терминов 219

ИДЕОФОНЫ ИДЕОФОНЕМЫ — выразительныезвуки или их комбинации, используемые для созда-ния коммерческих названий.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ —продукция творческой деятельности, такая как изоб-ретения, авторские работы (включая произведенияискусства), право собственности на которую защи-щено патентным правом, а также законами об охра-не авторских прав, товарных знаков и коммерческихсекретов.

КОМПОЗИЦИЯ — техника создания новых названийпутем соединения нескольких существующих слов водно, например RAINBIRD (англ. rain — дождь, bird —птица)

ЛИЦЕНЗИЯ — соглашение, в соответствии с кото-рым одна сторона получает право пользоваться соб-ственностью другой стороны, такой как коммерче-ское название, в обмен на разовую выплату илипостоянную плату.

МЕТОНИМИЯ — замещение названия понятием, тес-но связанным с названным объектом, например ис-пользование словосочетания «Белый дом» вместо«правительство США».

МОРФЕМА — фрагмент слова, выполняющий грамма-тическую или семантическую функцию.

ОБЩЕУПОТРЕБИТЕЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ — назва-ния, которые не являются чем-либо иным, кромеобычного описательного термина, обозначающегоданный товар или услугу.

ОМОНИМЫ — слова, имеющие одинаковое произно-шение, но различное значение.

220 Словарь технических терминов

ПАТРОНИМ — фамилия.

ПРИСОЕДИНЕНИЕ, СЛОВООБРАЗОВАНИЕ —создание слова путем добавления суффикса или при-ставки к слову-корню.

ПРОВАНСАЛЬСКИЙ ДИАЛЕКТ — язык романскойгруппы, на котором говорили на территории совре-менной южной Франции, распространился по всейсредневековой Европе благодаря трубадурам.

СЕМАНТА — выразительный фрагмент слова.

СЕМАНТАЦИЯ — соединение семант, заимствован-ных из различных слов, с целью создания новоговыразительного названия.

СЕМАНТИКА — раздел лингвистики, занимающийсяизучением значений различных форм речи.

СЕМОНЕМИКА — искусство создания коммерческихназваний для идентификации компаний, товаров илиуслуг.

СЕРВИСНАЯ МАРКА, МАРКА ОБСЛУЖИВА-НИЯ — коммерческое название, используемое ка-кой-либо компанией при предоставлении услуг на-селению, например HOLIDAY INN.

СИМПИПТИЗМ — соединение при конструированиикоммерческого названия выразительного звучания ссоответствующим образом, например путем комби-нации звукоподражания и символизма для усилениявпечатления, производимого названием.

СЛИЯНИЕ — вид композиции, при котором буквыили слоги, общие для двух составляющих, соединя-ются в одну, например SUBURBANK (англ. suburb —пригород, bank — банк).

Словарь технических терминов 221

СОКРАЩЕНИЕ, РЕГРЕССИЯ, ОБРАТНОЕ СЛО-ВООБРАЗОВАНИЕ — создание нового названияпутем удаления начала или конца существующегослова, например AUTOMAT.

ТОРГОВАЯ МАРКА — название, помещаемое на то-варах, предназначенных для продажи, с целью иден-тификации их происхождения. Торговой маркой мо-жет являться знак, рисунок или коммерческоеназвание, например KODAK.

ФИРМЕННОЕ НАЗВАНИЕ — название юридиче-ского лица, под которым оно зарегистрировано в со-ответствии с законодательством, например EASTMANKODAK COMPANY, HOLIDAY INNS OF AMERICA, Inc.

ФОНЕМА — определенный звук, присущий данномуязыку, например звук ш, выраженный в английскомсочетанием букв sh, в словах shale и shirt.

ФРАНЧАЙЗИНГ — вид лицензионного соглашения,при котором покупатель лицензии за плату получа-ет право оперировать на рынке под торговым назва-ние продавца в соответствии с оговоренными мето-диками и контролем качества.

ЭНГРАММА — воздействие на психику внешнеговида или звучания названия.

ЭПОНИМИЧЕСКОЕ НАЗВАНИЕ — название, со-ставленное из имен автора или авторов объекта илипонятия, например Индекс ДОУ-ДЖОНСА.

ЭТИМОЛОГИЯ — происхождение и развитие слова.

СОДЕРЖАНИЕПредисловие 5

Посвящение 11

Часть I. ПРИНЦИПЫ

Глава 1. Вступление 17

Глава 2. Роль коммерческих названий 33

Глава 3. Названия, которых следует избегать 45

Глава 4. Анатомия хорошей торговой марки 62

Глава 5. Юридические факторы 71

Часть 2. МЕТОДИКА

Глава 6. Основные принципы 83

Глава 7. Сбор фактического материала 91

Глава 8. Послание 103

Глава 9. Основные элементы 115

Глава 10. Конструирование названий 127

Глава 11. Строительный материал 139

Глава 12. Графика, дизайн и логотип 151

Глава 13. Поиск аналогов 165

Глава 14. Выбор победителя 179

Глава 15. Приобретение и регистрация названия.... 197

Заключение 209

ПРИЛОЖЕНИЕ

Правовая защита товарных знаков в России 211

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 218

THE NAME'S THE THING: Creating the perfect name for your...

Documents

Transcript of THE NAME'S THE THING: Creating the perfect name for your...