The dream society: how the coming shift from information to imagination will transform your

The dream society: how the coming shift from information to imagination will transform your business

Rolf JensenMcGraw-Hill, 1999 - Всего страниц: 242

http://www.google.ru/search?hl=ru&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Rolf+Jensen%22

Rolf JensenРолф Йенсен

Dream SocietyHow the coming shift from information to imagination will transform your business

Общество мечтыКак грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес

McGraw-Hill

СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ в САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕStockholm School of Economics in Saint Petersburg

IСТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ в САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕStockholm School of Economics in Saint Petersburg

Россия, Санкт-Петербург, Шведский переулок, д. 2 Телефон: +7 (812) 320 48 00, Факс: +7 (812) 320 48 09

E-mail: [email protected] http://www.sseru.org 191186, а/я 102

Серия «Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге». Серия основана в 2000 году.

Ролф Йенсен ОбществомечтыКак грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес

Перевод с английского Марии Аккая

Редактор Галина Ивашевская

В оформлении обложки использован фотоколлаж Олеси Куклиной «Гулять по воде».

Книга Ролфа Йенсена «Общество мечты» представляет собой учебное пособие по курсу «Со-временные экономические стратегии», она создавалась на основе лекционного курса, читав-шегося в течение ряда лет в бизнес-школах Скандинавских стран. Предназначена для препо-давателей, студентов и аспирантов экономических вузов и университетов, а также для всехинтересующихся вопросами экономической футурологии.

Translation Copyright © Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Ш&(с разрешения McGraw-Hill, USA).

Все права защищены.Ни одна часть книги не может быть опубликована, воспроизведена или размножена любым другим способом без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-315-00011-7 Printed

and bound in Finland.

©Jensen Rolf, 1999. © Йенсен Ролф, 2002. © Стокгольмская школа экономив! в Санкт-Петербурге, 2002: макет,

Предисловие

Солнце заходит над обществом информации - еще до того, какотдельные люди и компании успели полностью адаптироваться. Пре-жние охотники и фермеры, рабочие на фабриках, мы живем в обще-стве, основанном на информации и поклоняющемся компьютеру. Истоим на пороге общества мечты!

В этой книге предлагается эскиз следующего за обществом ин-формации общества мечты. Книга адресована всем интересующимсябизнесом и желающим понимать логику развития рынка - тем, ктоне хочет застрять в обществе информации в то время, как рынки, по-требители и работники энергично вступают в общество мечты. Этодля тех, кого интересует будущее, жизнь в XXI веке.

Общество мечты рождается в этот самый момент - очертаниябудущего уже видны. Решения надо принимать именно сейчас - дотого, как основная часть покупок будет производиться под воздей-ствием эмоций. Товары должны будут апеллировать к нашим серд-цам, а не к нашим головам. Когда это произойдет, господствующейобщественной моделью в процветающих странах будет уже не обще-ство информации, а общество мечты. Именно сейчас пора добавитьэмоциональности товарам и услугам. Эта книга - путеводитель дляпонимания рынка и компаний будущего.

Глава 1 - введение в логику общества мечты. Компании упустятосновную часть грядущего роста рынка, если не приспособятся кновой логике. Общество мечты наступит не сразу, но наверняка. Глава2 - рассказ о рынке, сочинении историй и шести нарождающихсяэмоциональных рынках. Новая логика как источник вдохновения длявыработки стратегии стремится к признанию. Глава 3 посвящена ком-пании и ее работникам - компании будущего, ее миссии, концепцииразвития и стратегии. Компания рассматривается как племя, со всемиего ритуалами, мифами и историями. Глава 4 встречается с потреби-телем и работником у него дома и в его свободное время. Как будутпроводить свободное время в будущем: взгляд на отношения междуработой и свободным временем. Глава 5 имеет дело с глобальной кар-тиной, с отношениями между процветающими странами, появляю-щимся глобальным средним классом и развивающимися странами.

Богатые потребители, числом чуть более миллиарда, и 4 миллиардалюдей, которые еще какое-то время останутся в бедности.

Моя родина - Дания. Здесь также родились Карен Бликсен и ГансХристиан Андерсен. В книге говорится о том, как сочинение историйвыходит за рамки литературы и распространяется на товарные рынки.

Ролф Йенсен,www . cifs . dk

Слова признательности

Мысли, изложенные в этой книге, - результат моей 15-летней ра-боты в Копенгагенском институте футурологии (CIFS*). Рукопись пи-салась в моем копенгагенском офисе, а не в тиши уединенного домикав горах. Поэтому книга даже больше, чем обычно, - продукт идей ивдохновения, полученных от моих коллег. Среди многих внесшихсвой вклад:

Карстен Бек, Андерс Бьерре, Ниле Боттгер-Расмуссен, Мари-Те-ресе Хоппе, Джеспер Бо Йенсен, Сорен Йенсен, Тине Йенсен, Лизе-лотте Лингсо, Ниле Биркемосе Моллер, Аксел Олесен, Ссорен СтенОлсен, Йохан Петер Палудан, Уффе Палудан, Финн Оле Рамстад, Эри-ка Скафдруп и Стен Свендсен.

Стажеры CIFS помогли в редактировании и нахождении приме-ров и цифр. Благодаря помощи следующих людей я смог закончитькнигу в указанные сроки: Сигна Аггербек, Лена Г. Андерсен, ТроэльТейль Эриксен, Ян Йенсен, Андерс Норгард, Лотта Остергард, МеттаПетц-Шоу и Элиза Зек Порнинг.

Секретариат CIFS помог мне в корректорской правке и в укрепле-нии моего духа в моменты сомнений: Петер Андерсен, Элна Хансен,Йетте Лауритцен, Ханне Линдал, и Элен Маури.

Марта Джует, Literary Services and Representation (www.martha-jewett.com) написала мне письмо с предложением расширить статьюв The Futurist в книгу. Прекрасное предложение, за которым последо-вала неоценимая помощь и благожелательная критика. Спасибо.

Члены корпораций, входящих в CIFS, имели возможность наблю-дать за этим проектом по мере его развития, и многие руководителии сотрудники этих компаний внесли свои идеи и конструктивнуюкритику. Более того, так же, как и Марта Джует, они проследили затем, чтобы эта книга не закончила свою жизнь в жанре ученого труда.

* Copenhagen Institute for Futures Studies.

Предисловие к русскому изданию

Книга «Общество мечты» была написана в 1998. С тех пор сталоясно: рынок общества мечты появился раньше, чем ожидали боль-шинство людей. Потребитель все еще стоит одной ногой в веке ин-формации, а другой - в обществе мечты, но уже переносит весь свойвес в направлении общества мечты. Мы наблюдаем, как будущее при-ближается к нам сегодня, и не для того, чтобы просто нанести корот-кий визит. Будущее останется с нами надолго.

С 1998 года экономика и общество в России значительно измени-лись. В 1998 году экономика была в стагнации, а теперь она пережи-вает бум с ВНП, растущим на 4% в год. Россия быстро нагоняет - и япредполагаю, что следующие 10 лет станут декадой быстрого ростаРоссии, примерно между 5 и 10%. В конечном итоге, российский по-требитель сможет покупать продукты, которые не только хорошофункционируют, но и рассказывают истории, продукты, которыеапеллируют к сердцу, а не к разуму.

Имея в виду эту перспективу, мы приступили к изданию книгина русском языке. Кто-то сказал, что русские - прирожденные рас-сказчики. Я не могу оспаривать это, и, если автор этих слов прав - а яверю в это - то вы получите прибыль от своей способности рассказы-вать истории. Будущее принадлежит рассказчикам.

Эта книга о рынке и о будущем компании. Но она также о жизни.Она говорит об эмоциональной стороне бизнеса и жизни - стороне,которая очень долгого недооценивалась и игнорировалась.

Пришло время для создания лучшего баланса между разумом иэмоциями.

Это оптимистичная книга - она верит, что будущее будет лучшенастоящего. Я уверен, что это предположение разделят большинствороссийских читателей. Будущее не только станет лучше, оно станетболее захватывающим. На рынке труда появится более широкийспектр рабочих мест, в магазинах - большее разнообразие продук-тов. У нас будет больше возможностей - больше пространства дляжизни.

Почему книга называется «Общество мечты»? Потому что надобыло придумать название для эры после эпохи информации. Идеясостояла в том, что общества двигались от разума к разуму и эмоци-ям. И потому, что это было название, которое заставляло просить:раскажите мне об этом больше. Книга рассказывает об этом больше.И я постарался не быть занудой. Скучные книги следует запретитьзаконом.

Со времени американского издания этой книги я создал компа-нию Dream Company Inc*, и вы можете посетить нашу страницу вИнтернете: http://www.dreamcompany.dk.

Ролф Йенсен.

* Компания мечты.

Содержание

Глава 1. Несколько слов о футурологии и о том, как мыпопадем в общество мечты.....................................14Галопом по истории..................................................19

Охотник-собиратель - прекрасный рассказчик..................21Когда ничего не меняется: эпоха фермера...........................25Зарождение богатства: век промышленного рабочего........26Общество информации.........................................................29

Что такое время?.........................................................32Время и его измерение...........................................................32Три типа реакции на перемены.............................................34

Если вы видите будущее как препятствие, вы идетене туда..........................................................................37

Забудьте о своей «стратегии».................................................40Планируя будущее: повествование без сюжета....................41Консервная банка будущего...................................................42Банк будущего.........................................................................44

Товар - не главное.......................................................46Мы достигли богатства, но не удовлетворения...................46Люди, рассказывающие истории..........................................48Кто зарабатывает деньги?.......................................................48Товары, рассказывающие истории........................................49

Машины возьмут на себя не только физическийтруд, но и эмоциональный........................................50Компании-победительницы XXI века.......................52Самый важный сырьевой ресурс XXI века................55

Мир как тематический парк................................................58Преуспевать, творя добро..........................................61

Бескровные войны.................................................................62Альтернативы..............................................................64

«Зеленое» общество...............................................................64

ю 11

Мир конфликтов....................................................................65Без перемен.............................................................................65

После общества мечты...............................................65

Глава 2Рынок историй и рассказчиков..................................701. Приключения на продажу: маленькие, средние,большие и очень большие..........................................72

Как вдохнуть историю в товары и услуги............................832. Рынок духовной близости, дружбы и любви.......84

Рынок духовной близости и дружбы....................................85Рынок любви..........................................................................91

3. Рынок заботы..........................................................97Забота: от одного сердца к четырем......................................98Принимая заботу.................................................................105

4. Рынок Кто-Я-Такой................................................ПО• 5. Рынок душевного покоя.......................................122

6. Рынок убеждений.................................................135

Глава 3От напряженной работы к напряженномуразвлечению: от компании к племени.....................142

От напряженной работы к напряженному развлечению 144Пример: подарок Burger King от урагана Эндрю............... 149

Компания - это племя..............................................162Как преуспеть в племени: напряженно развлекаться впроцессе работы.................................................................. 175Должности будущего........................................................... 177Напряженное развлечение - это, правда, работа?.............. 178

Глава 4АО «Любящая семья» и новый досуг......................180

АО «Любящая семья».......................................................... 181Семейная корпорация......................................................... 185

.-.., Пока есть любовь................................................................192Новый досуг........................................................................202Создание семейной команды ...........................................209Досуг в обществе мечты....................................................211Круглый стол в Копенгагенском институте футурологии 216Эмоциональная разминка.................................................218

Политическое самообслуживание....................................221

Глава 5Истории для глобального бизнеса..........................226

Обзор......................................................................227' Подготовка сцены для глобального бизнеса............232

Человечество - это не вымирающий вид.........................232Труды наших родителей......................................................236Кандидаты в общество мечты............................................239Глобализация средних классов...........................................242От деревни к мегаполису....................................................244Захватить глобальный рынок! ...........................................247Война без солдат?.................................................................252Хотим ли мы отсрочить наступление общества мечты?. 256Глобальный бизнес...............................................................259

ПРИМЕЧАНИЯ.................................................................262

Глава 1 > '- 'ж>-...........- - ^ — • ' — ■ - . . . .

Несколько слов о футурологии и о том, как мы попадем в общество мечты

Мысль об обществе мечты пришла мне в голову прохладнымосенним утром во время встречи с двумя нашими основными клиента-ми: телекоммуникационной компанией и ведущим банком. Шла пре-зентация изменений на рынках и в бизнес-среде, какими они будут че-рез 5-10 лет. К чему надо готовиться, и как будут развиваться рынки?После презентации один из клиентов спросил: «А что будет после об-щества информации?».

Ответы выдали наше замешательство и неуверенность. Обществоинформации, пожалуй, просуществует еще очень долго, и главная за-бота в это время — применение новых технологий — и так, как мы толькочто обрисовали. Однако мы пообещали позвонить нашим клиентам,если найдем ответ. И позвонили. Мы придумали ответ. Книга- об этом.

Следующим наступит общество мечты. Это новое общество, в ко-тором компании, сообщества и отдельные люди будут преуспевать наоснове своих историй, а не вследствие обладания информацией. Об-щество мечты не за горами. Его признаки стали появляться во многихмировых бизнесах. Эта книга расскажет, что такое общество мечты,почему оно наступает, каким смыслом оно будет наполнено, и как внем преуспеть.

Нас спросили: «Что придет после общества информации?», и этобыло лучшим, что могло с нами случиться. Хорошие идеи рождаютсявследствие определенного давления и как ответ на вызов. Мы чувство-вали настоятельность этого вопроса, он бросал нам вызов. Он был логи-чен, он требовал ответа. Это был самый лучший вопрос, который намкогда-либо задавали.

Вот несколько основных выводов, которые мы сделали как футу-рологи и которые помогут уже сегодня начать применять логику об-щества мечты.

1. Будущее наносит ежедневный визит! Прошлое уносится с головокружительной быстротой. Будущее приближается с увеличивающейся скоростью. Можно сказать, что будущее все ближе - оно почти сливается с настоящим. Приходится думать, опережая конкурентов на несколько шагов.

2. Дни общества информации сочтены. Скорость, с которой общество одного типа сменяет другое, нарастает. Аграрное общество возникло 10000 лет назад, индустриальное сложилось 200 - 100 лет назад,информационное общество - 20 лет назад. Кто знает, сколько еще просуществуют логика и экономика общества информации? На смену емупридет что-то новое. Сегодня основная часть рабочей силы занята вобработке знаний; мы переживаем расцвет информационной экономики. Как долго это продлится? Видимо, скоро мы станем свидетелямирождения нового типа общества, новой экономической основы длябизнеса.

3. Все, что можно автоматизировать, будет автоматизировано.Общество информации изживет себя через автоматизацию, котораяуничтожит созданные им же самим рабочие места. Присущая обществу информации логика остается неизменной: заменять людей машинами и позволять им работать вместо себя. Это проявилось в трех волнах развития электронной промышленности. Первая волна - техническое обеспечение. Вторая волна - программное обеспечение (сейчас).Третьей волной станет упор на содержание, то есть прибыль будет генерироваться самим продуктом, а не инструментом, передающим егопотребителю.

Как же логика общества мечты применяется сегодня?В Дании яйца от кур на свободном выгуле захватили более 50%

рынка. Потребители не хотят, чтобы куры жили в маленьких, тесныхклетках; желательно, чтобы курам были доступны земля и небо. По-требители хотят того, что можно назвать «ретропродуктами». Они же-лают, чтобы яйца производились в соответствии с технологией и мето-дами наших дедов - по старинке. Это приводит к удорожанию яиц,поскольку их производство становится более трудоемким, но люди с

радостью платят на 15 - 20% больше за... историю яиц. Они готовыплатить дороже за историю об этическом животноводстве, о сельскойромантике, о старых добрых временах. Именно это мы называем клас-сической логикой общества мечты. И те, и другие яйца одинаковы покачеству, но покупатели предпочитают яйца с более красивой историей.Что же произошло? Яйцо - прекрасный традиционный продукт,веками входивший в наш рацион. И вот теперь яйцо снабдили истори-ей. Это иррациональный элемент, поскольку он абсолютно не отража-ет никакой разницы в качестве. Но это

На Примере ЯЙЦа МЫ Обнаружили и прибыльный элемент, потому чтоДОрОГу, ведущую В будущее. выясняется, что потребитель готов

заплатить на 15 - 20% больше за этудобавленную историю. Мы пришли к выводу, что здесь проявляетсяновая и важная тенденция. Вполне возможно, что через 5 -10 лет яйцабудут производиться так повсюду. Яйца от кур, замурованных в кро-шечных клетках, станут редкостью, а сами клетки признают незакон-ными. Победу принесет история о благоденствии животных и сельскойромантике. Рынок яиц приобрел новое измерение, он больше не состо-ит из стандартизированных товаров массового производства с наимень-шими издержками.

На примере яйца мы обнаружили дорогу, ведущую в будущее. Нездесь ли ключ к будущему бизнеса и торговли товарами и услугами?После того, как мы всесторонне обсудили этот вопрос и собрали еще 50примеров, вывод стал очевиден: истории и сказки говорят напрямую ссердцем, а не с мозгом - так родилась общая теория. Сегодняшнее об-щество характеризуется научностью и рационализмом, анализом и прак-тицизмом, аналитики занимают высшие позиции, но наступил мо-мент, когда на сцену возвращаются эмоции, истории и ценности. Тер-мин «общество мечты» возник спонтанно. Рынок мечтаний постепенноперерастет рынок реальности, основанной на информации. Рынокчувств затмит рынок вещей.

Сначала мы думали, что общество мечты бросит вызов лишь сле-дующему поколению, поколению 2025 года, и, следовательно, нахо-дится вне поля зрения большинства компаний. Но вскоре мы изменилисвое мнение. Рассказав об обществе мечты, мы осознали, что оно суще-ствует уже сейчас. О том же говорили и наши клиенты: «Вы дали нам

структуру и описание того, что уже делается в наших компаниях. Те-перь мы знаем, почему мы это делаем, и знаем, что поступаем правильно».

Однако многие организации до сих пор погружены в реальностьобщества информации и сосредотачивают свои помыслы на электро-нике, автоматизации и обработке данных. Таким образом, во многомсовременные компании действуют в двух обществах одновременно.

Общество информации. Его солнце достигло зенита в 1990-е годы,но еще будет день и вечер в начале XXI века. До тех пор оно остаетсяосновой бизнес-среды.

Общество мечты. Его солнце уже взошло, но пока еще утро. Этосолнце будет все сильнее и сильнее разгораться над рынком. Его сияниебудет все глубже пронизывать стратегии и видение бизнеса, пока нестанет вездесущим, и называться это общество, в котором нам пред-стоит жить, будет обществом мечты.

Современные компании сталкиваются с двойной проблемой: двеодновременных революции на одном рыночном пространстве. Однатеряет свое значение, в то время как вторая становится все более важ-ной. Таким же образом индустриальное общество переродилось в об-щество информации. Самые важные изменения в обществе не проис-ходят за выходные - ни в технологиях, ни, тем более, в умах людей.

Какое-то время старое и новое существуют совместно.Мы стали наблюдать за собственным повседневным поведением.

Во время жарких споров мы иногда обвиняли друг друга виспользовании эмоциональных аргументов. Обычно это работает.Однако принимая во внимание значение мнений и ценностей, мырешили, что не всегда разумно ограничиваться объективной, легкоизмеримой материальностью. Вместо этого мы говорили: «Ход вашихрассуждений совершенно перегружен фактами». Характер диалога из-менился, мнения и ценности теперь разрешались. Встал другой вопрос:

мы делаем покупки «сердцами» или «мозгами»? На самом деле, этот вопрос былобращен к потребителям. Если отвечали те, кто принимает решения - герои

общества информации, они говорили, что обычные

потребители «покупают разумом». А те самые обычные потребителиутверждали обратное: мы покупаем продукты «сердцами»*.

Эксперт по маркетингу скажет, что мы, потребители, «покупаемсердцем», а потом оправдываем покупку «головой». Покупаем доро-гой брэндированный товар, а затем думаем: «Эту вещь можно стиратьмного раз». Мы вводим ложную рациональность в свое покупательскоеповедение. Слова вроде рациональный, разумный и объективный явля-ются краеугольными камнями нашего поведения. Давайте разделимлюдей следующим образом: человек первого типа рационален и всепланирует, человек второго типа эмоционален и покупает историю.Современное общество не признает и подавляет человека второго типа,что не выглядит странным в эру технологии, которая хвастается науч-ными достижениями, огромными успехами медицины, ростом благо-состояния, машинами, самолетами, радиоприемниками, телевизорами,компьютерами, полетами в космос и микроволновыми печами. Сей-час, когда век материализма подходит к концу, возвращается человеквторого типа: в магазины, в Интернет, в компании, в политику, в эконо-мику и даже в науку.

В книге приводятся примеры (из опыта современных компаний),раскрывающие, какие были извлечены уроки и приняты решения отно-сительно новых бизнесов и новых рынков, в которых слиты воединоистории и продукты. Но книга, скорее, о будущем, а его нельзя сразупроверить. К тому же, если бы мы были уверены в будущем, занятиебизнесом не было бы таким увлекательным. Итак, мы постараемся убе-дить читателя при помощи примеров, теории и косвенных доказательств.Если мы правы, общество мечты придет на смену обществу информа-ции, и будущее уже здесь. Как футурологи мы обсуждали обществомечты со многими руководителями компаний. Они все внесли вклад внашу теорию, а еще они подтвердили нашу убежденность, что историяс яйцами знаменует начало будущего. Подтверждение, однако, не бе-зоговорочное; теория предложена и теперь открыта для дискуссий. Покабудущее не превратится в настоящее, нам придется обходиться мнени-ями. Будущее - наивысший судья. Перед его лицом можно лишь пред-

* Напоминает лозунг избирательной компании Б. Ельцина: «Голосуй сердцем». Каким бы он не представлялся сейчас, тогда это сработало. То есть расчет был верным. (Прим. ред.)

ставить наши доводы и присоединиться к путешествию в обществомечты. Мы можем посетить будущее, более захватывающее, чем боль-шинство географических мест. Самолет невзлетит, не разбежавшись по взлетной поло- Будущее - НЭИВЫСШИЙ СУДЬЯ. се. Так и мы должны набрать полную скорость, прежде чем вырвемся в будущее. И разбег будет не чем иным, как обзором всей истории человечества, правда, на удивление коротким. Что ж, приступим.

Галопом по истории

Предоставим машинам поработать за нас! Все началось, когда впер-вые воспользовались камнем, чтобы разбить орех, который решилисъесть. Продолжением стало использование лошадей и быков, чтобыза нас пахать или доставать воду из колодца. Далее мы позволили мощирек и ветров облегчить наш тяжкий труд по размалыванию зерна в мукуи орошению полей. К XVIII веку наши знания законов физики вышли натакой уровень, что позволили делать паровые двигатели, способныеперевозить людей и товары на огромные расстояния. В этом веке са-мым важным источником энергии была нефть. Сегодня лишь неболь-шая часть нашей энергии зависит от мускульной силы.

Мускульная сила, в значительной мере, вытеснена машинами. В про-цветающих странах физический труд используется лишь для развлече-ния, а не по необходимости. Большинству скорее знакома физическая ус-талость от игр, чем от работы. На нашем челе выступает больше пота,когда мы вне рабочего места, а не на нем.

Во второй половине XX века подошла очередь автоматизироватьфункции наших мозгов и чувств. Компьютеры и умные машины боль-ше не выполняют простую поденную работу, они с блеском справля-ются с самыми сложными заданиями. Компьютеры освободили синоп-тиков от самой утомительной части предсказывания погоды; сканиру-ющие аппараты взяли на себя неуклонно растущие объемы работыврачей; наши шоссе снабжены автоматическими контрольными поста-

ми, видеокамерами, которые ведутнаблюдение, регистрируют и отсле-живают превышающих скорость-и даже выписывают им штрафныеквитанции. Автоматизации мозгов ичувств еще есть, что предложить, номожно представить, что нас ждет.

Подводя, таким образом, итоги 100000-летней историичеловечества, можно сказать, что для большей части планетыориентация на приобретение все большего количества материальныхблаг заканчивается. Вместо этого наблюдается растущий интерес кэмоциональной стороне жизни. Однако надо сделать три оговорки. Во-первых, ранее существовавшие типы общественного устройства недорожили материальной стороной жизни так, как мы сейчас, так чтонельзя сказать, что мы просто возвращаемся к когда-то почитаемымценностям. Средний американец, по крайней мере, в 40 раз богаче,чем представитель древних обществ охотников-собирателей, и этобогатство обуславливает разницу.

Более того, аграрное общество, как и индустриальное, автоматиза-цией практически убило себя, и то же самое начинает происходить собществом информации; и все же, наши материальные нужды остаютсязначительными и, похоже, не собираются сокращаться. Суть в том, чтомы просто начнем уделять меньше внимания материальной сторонежизни, перестанем определять себя посредством физических про-дуктов, а вместо этого обратимся к историям и чувствам. Вот где начи-нается новая эпоха.

Мы опираемся на опыт предков; каждое новое поколение учится упредыдущего, хотя и не всегда. Случались и созидательные, и разруши-тельные времена. К счастью, оказалось, что созидательные длилисьдольше; история представляет собой единый долгий процесс обучения.Только модернистам может прийти в голову назвать искусных строи-телей пирамид «древними» египтянами. Они, безусловно, рассматрива-

ли свою культуру как кульминацию длительного процесса эволюции.

Точно так же и мы должны рассматривать общество мечты как резуль-тат исторического развития всего человечества, а не просто как плодусилий нескольких последних поколений.

Следует спросить, какой вклад внесли в наше будущее, в обществомечты, наши непосредственные предки. Понять общество мечты - зна-чит осознать, что его корни находятся в прошлом, так же, как и в насто-ящем. Историю можно рассматривать как длинный ковер, к которомугод за годом добавляется по ярду. Итак, сегодня у нас уже есть ковердлиной 100000 ярдов, но чтобы соткать следующий большой кусок,нужно изучить нити и уже сотканные узоры. Узор, который мы собира-емся создать, уже существует; нельзя начать абсолютно новый. Мы на-чали трудиться над этим ковром, когда были охотниками и собирате-лями, тогда мы придумали основные мотивы и, если предположить, чточеловеческая история продолжается 100000 лет, то 90% этого ковра со-ткано охотниками и собирателями.

В следующей части мы рассмотрим, каким именно образом ценно-сти, характеризующие общество охотников-собирателей, приобретутважное значение для людей в будущем. У нас будет много общего

-гораздо больше, чем было в XX веке.

Охотник-собиратель - прекрасный рассказчик

Кочевая жизнь не позволяет заглядывать дальше одного-двух дней.Для выживания требовались все чувства. Это до сих пор существует визолированных уголках мира - несколько тысяч человек, хранящихобраз жизни прошлого. Они представляют собой ценную социальнуювременную капсулу. Антропологи изучают их образ жизни, потому чтоон показывает наши корни. В цене был опыт, поэтому самый старыйчлен племени, тот, кто пережил больше всех весен и видел больше всехсезонов дождей, обычно выбирался вождем. Или это мог быть человек,лучше всех знающий мифы и ритуалы племени. Духовному элементу,историям придавалось большое значение.

Охотники-собиратели могут преподать сегодняшним компаниямУрок уважения к мифам и историям. Современные организации начи-нают заново открывать прошлое. History Factory, компания в Вирги-

нии, консультирует по вопросам использования истории фирмы (исто-рии побед, начинаний, приведших к успеху) как средства построениякультуры, создающей корпорации-победители.' «Освободи силу про-шлого», - говорит, представляя себя, компания. «Мы помогаем органи-зациям использовать их прошлое, чтобы совершенствовать настоящееи создавать будущее». Современные предприятия недостаточно знаюто силе мифов, о ценности «старых рассказчиков», которые при помо-щи сказок объясняют, как принято себя вести в корпорации. Мы знаеморганизации, чьи руководители были своего рода хранителями пред-ставлений, сформулированных много лет назад. Мы обратили их вни-мание на то, что их бизнес так сильно разросся вначале, потому что онизнали, как делать абсолютно новые вещи, а не как делать то же самое,только лучше. Попытка законсервировать основополагающие ценнос-ти привела к тому, что эти самые ценности были преданы.

Disney Corporation зиждется на инновациях. Компания не отступа-ет от этой традиции. «Суть в том, чтобы создать перемены раньше, чем

они создадут вас», - сказал руководи-ОНИ ЗНаЛИ, Как ДелаТЬ НОВЫе ВеЩИ, тель компании Майкл Айснер в отче-

а Не ТО Же Самое, ТОЛЬКО Лучше. те Disney за 1996 год и добавил, чтопрактически половиной своего роста

компания обязана видам деятельности, не существовавшим до 1985года.2 Традиция здесь - обновление.

Понятие построения команды, чтобы работники узнали друг другакак личности, а не просто как коллеги, завоевало популярность в пос-ледние годы, плюс курсы, во время которых отделы изготавливают воз-душные змеи, строят мосты над ручьями и бегают по пересеченнойместности. Понятие «неформальной пятницы» сходно по духу. Укреп-ляется чувство племенного единения. Опытный охотник из Южной Аф-рики или охотник из дождливых лесов Борнео наградили бы такое «по-строение племени» одобрительным кивком головы. Они бы поняли этои сказали: «Мы делаем то же самое».

Пятьдесят лет назад охотники-собиратели считались «примитив-ными». Сегодня мы способны лучше понимать их ценности. Почему?Может быть, потому, что мы движемся по направлению к обществумечты, где мифы, ритуалы и истории снова в цене, где материальноеблагосостояние - не главное в жизни. В XXI веке человечество, вероят-

но, ощутит большее родство с охотниками-собирателями, более близ-кое, чем ощущаемое ныне, и уж абсолютно отличное от того, что былов 1900 году. В то время охотники-собиратели считались отсталыми,потому что мы рассматривали их с точки зрения их технологическогоразвития и материального достатка. Считалось, что им необходимо «ци-вилизирующее воздействие» со стороны богатых стран. Следуя этойлогике, колонизация таких племен являлась благом для них самих. Та-кого рода отношение, казавшееся вполне естественным в материали-стическом обществе, теперь оставлено лишь учебникам истории.

В 1992 году австралийский верховный суд впервые допустил, чтообщее право признает права коренного населения (на землю) там, гдетуземцы сохранили связь с землей. Общество мечты будет сопережи-вать охотникам-собирателям больше, чем какое-либо предыдущее. Эта

тенденция уже зародилась в США, Канаде и Австралии.Вклад охотников-собирателей в буду-

щее, предстающее сейчас перед нами,можно суммировать следующим образом:человечество, действительно, - часть при-роды. Следовательно, во имя наших соб-ственных интересов надо уважать законыприроды, жить в гармонии с природой, а неподчинять ее. Коренное население северо-западного побережья Америки считало«китов-убийц» священными животными,

испытывая по отношению к ним благоговение иуважение. Мы начинаем воспринимать эти ценности. Вобществе мечты такой взгляд на вещи будет сновасчитаться естественным.

Мифы и истории определяли принципы существования племени. Вместо

организационных схем имелся набор неизменных основополагающихценностей. Современные корпорации тяготеют к сходному об-Разумыслей, а именно, что ключевые ценности важнее «ключевого бизнеса».Можно диверсифицироваться и переориентировать бизнес илизаняться другими видами деятельности, но необходимо обеспечить со-

Ц6НЗ хранениефундаментальных ценно-

наручных стей

Общества охотников-собирате-часов - е.

леи не были материалистичными. Конечно, основные потребности должны были удовлетворяться, но сразу после этого на передний план выходили ценности духовного и нематериального характера. Много времени уделялось историям - времени, которое могло быть потрачено на создание больших запасов продовольствия илистроительство лучшего жилья. У жизни были другие приоритеты. Такие же будут в обществе мечты, потому что уже удовлетворены материальные запросы все увеличивающейся части населения. Цена наручных часов отражает их функциональную ценность (точное указание времени) плюс добавленную историю о том, что собой представляет их владелец. Эта последняя часть - добавленная стоимость (стоимость истории) - обычно составляет примерно половину цены на часы. Охотник смог бы понять такую расстановку приоритетов, когда рациональные способы моделирования наших по-требностей, характерные для общества информации, некоторым обра-зом размываются нематериальными запросами.

Организация общества будет тяготеть к ценностным сообществамограниченного размера - в принципе, не больше, чем нужно для лично-

го общения. Таких сообществ будет все больше в обществе мечты. Этоодинаково верно как в отношении корпораций (они будут все в боль-шей степени уподобляться племенам (см. Главу 3), так и применитель-но ко множеству групп по интересам, образующихся во имя общейстрасти, будь то спорт, походы или развлечения. Они будут встречатьсяна больших вечеринках, но смогут поддерживать связь и через Ин-тернет. Это так называемые кибернации.

Когда ничего не меняется: эпоха фермера

Около 10000 лет назад появилось сельское хозяйство, а вместе с

ним непрекращающиеся попытки покорить природу и добиться гос-подства над ней. Производственной единицей стало фермерское хо-зяйство. Семейная жизнь и производство находились под одной кры-шей. Подавляющая часть населения мира до сих пор так живет. Проте-кающая по своим традиционным законам, эта жизнь не имеет концепциибудущего: время - это всего лишь смена времен года. Поэтому длялидера опыт по-прежнему является важным качеством.

Были достигнуты успехи в возделывании почвы, но появление но-вых сельскохозяйственных орудий и улучшение домашнего скота пу-тем племенного разведения происходило очень медленно, на протяже-нии веков. Отдельный человек, средняя продолжительность жизникоторого составляла менее 50 лет, не замечал этих изменений. Сельско-хозяйственное развитие начало ускоряться только в конце XIX века,когда занятие фермерством приобрело массовый характер, и главнымобразом благодаря механизации. Следующая аграрная революция про-

изошла в 1990-е годы, и вызвана она была генной инженерией. Она так-же привела к улучшению качества домашнего скота и возделываемыхкультур - только не при помощи селекционной работы, а путем изме-нения генов всего за несколько лет.

Постепенно была одержана полная победа над природой и ее кап-ризами. Еще 15 лет назад эта победа считалась одним из величайшихдостижений человечества. Все природные ресурсы были теперь к услу-гам сельского хозяйства, и на огромных территориях была выигранабитва против голода. Все шло хорошо, пока не началась эта история,старая и новая одновременно: человек - не господин, а неотъемлемаячасть природы. Теперь мы продвинулись еще на один шаг вперед. Надоне управлять природой и не властвовать над ней, а уважать ее. Древнихохотников и современных зеленых объединяет общее понимание взаи-моотношений человечества и природы. Хотя вклад аграрного обще-ства в наше будущее, может быть, и не так заметен, он все равно являет-ся частью нашего наследия и частью фундамента будущего. Сегодняможно поблагодарить аграрное общество за изобретение многих инст-рументов, за дополнительные усовершенствования ручного труда в по-

лях, ведущие к снижению потребления энергии, за рабочих лошадей, замельницы и за плуг. Если когда-нибудь в будущем снова станет попу-лярным работать дома, разделение дома и места работы окажется не-значительной (100-200 лет) интерлюдией мировой истории.

Каких-нибудь 10000 лет назад, когда появилась идея возделыватьземлю и держать домашний скот, это означало, что люди начали инве-стировать в будущее, понимая, что сегодняшние усилия принесут пло-ды лишь по прошествии нескольких месяцев. Родилось понятие произ-водства. Производство требует терпения - способности отложить удов-летворение потребностей, а также способности проникнуть мысленноза пределы очень небольшого временного отрезка. Вместе с идеей ин-вестирования пришло понятие процента, который является, фактичес-ки, ценой нетерпения.

С появлением в производстве домашних животных (и собаки в качестве охранника) количество энергии, которая могла использоваться

Вместе С ИДееЙ Инвестирования для Удовлетворения человеческих по-ПРИШЛО ПОНЯТИе Процента, ЯВЛЯ- тРебн0Стей> сильно возросло. Позже по-

„ явилась водяная мельница, тоже привед-ЮЩеГОСЯ ЦеНОИ Нетерпения. шаяк значительному увеличению коли-

чества доступной для использования энергии. Родилась идея заменымускульной силы энергией животных и природы.

Зарождение богатства: век промышленного рабочего

Поблагодарим индустриальную революцию (положившую началотретьему типу общества, возникшему около 1750 года в Великобрита-нии) за наши города, инфраструктуру и благосостояние. Более всегоиндустриальная революция способствовала утверждению материаль-ного превосходства Европы. Неравномерное распределение мировогобогатства в современную эпоху было обусловлено тем, что атланти-ческие общества первыми построили индустриальные экономики.

Вот когда возникла идея будущего и прогресса; будущее теперьотличалось от настоящего и было лучше. Время перестало быть цик-личным и стало линейным, указав на золотое будущее, изобилующеетоварами, облегчающими жизнь, и исполненное процветания и техно-

логических достижений. Понятие «люди новой эры» появилось в концеXIX века. Это были изобретатели, ученые, капиталисты - те личности,которые ковали новую эпоху, следуя своему видению мира без бедно-сти и грязи, без болезней и преступности.

Как чисто коммерческое предприятие корпорации имеют долгуюисторию, восходящую к XV веку. Но по-настоящему современная ком-пания - дитя индустриальной революции. Эта компания принадлежалаакционерам, имела много работников, рационально организованноепроизводство и большое количество станков. Машины позволяли ра-бочим обрабатывать сталь. С социальной и экономической точек зре-ния, современная компания представляет собой относительно новуюконструкцию. В 1997 году Арие де Джеус, бывший директор по плани-рованию Royal Dutch/Shell Group, в статье в Business Harvard Reviewсравнил среднюю продолжительность жизни человека и корпорации.Средняя продолжительность жизни западных корпораций составляетоколо 20 - 30 лет, что примерно соответствует продолжительности жизниохотника-собирателя. Компании должны еще развить способностьобеспечить себе длинную и здоровую жизнь. «Корпорации все ещеживут в неандертальскую эпоху. Они еще не осознали свойпотенциал», - утверждает де Джеус.3

Крупные промышленные корпорации изобрели еще и организаци-онную схему - подробное описание того, кто кому подчиняется, поми-нутно расписанное распределение задач и обязанностей. Французскийхудожник Магрит - почти как комментарий к организационной схеме- как-то нарисовал трубку. Красивую трубку. Под изображением трубкипомещена надпись: «Это - не трубка». Магрит, конечно, прав - это нетрубка. И организационная схема-это не организация.

Управление осуществля-лось сверху вниз; наверху при-нимались решения. Менедж-мент представлял собой глаза,уши и мозг; работники были

телом, мускулами. Западный ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ |^g ТОУбКЭмир уже отправил такой типорганизации в музей. Над боль

шими городами Европы зани- l£CJ п-ел( fuu uiuf,

мается заря индустриальной романтики. Одним из первых примеровслужит Центр Помпиду в Париже.

Западные страны приближаются к концу своего периода индустри-ализации; целый ряд развивающихся стран лишь стоит на ее пороге.Это Китай, Индия, Индонезия и Нигерия. Они не построят настоящиеинформационные экономики еще 50 лет. Их период индустриализациибудет короче, чем в странах, которые все это начинали, но они все рав-но должны его пройти, короткой дороги нет.

Благодаря автоматизации мы оставили аграрную и индустриаль-ную экономики позади. Они остались только в учебниках истории. Вцехах современных предприятий уже больше не увидишь людей. Всегонесколько человек, управляющих большим количеством машин, спо-собны производить требуемые товары. Еще никогда раньше не былотакого количества сельскохозяйственных и промышленных товаров.Но эти экономики вот-вот будут преданы забвению, потому что рабо-чих мест осталось мало и они перешли в информационную отрасль.

Индустриальное общество (эра рабочего) впервые обратило серь-езный взгляд на историю. Безусловно, существовало неравенство меж-ду странами состоятельными и бедными, то есть теми, которые еще непережили индустриальную революцию. Тот факт, что в Китае на душунаселения приходится лишь 10% дохода в США, объясняется, очевид-но, многими причинами, но основной является то, что индустриализа-ция в Китае произошла очень поздно и прервалась из-за споров и про-тиворечий. XXI век и общество мечты будут уделять больше вниманияотношениям между богатыми и бедными странами мира.

В индустриальном обществе возникло понятие прогресса - идея отом, что развитие идет по определенному пути вперед и вверх, при этомбудущее всегда лучше настоящего. Появилась твердая вера в то, чточеловек способен сам создать свое будущее. Время больше не былоцикличным, подверженным резким изменениям, состоящим из различ-ных периодов без превалирующих тенденций. Стало возможным пла-нирование больше, чем на один год вперед; временной горизонт любыхинвестиций отодвинулся дальше.

По-настоящему глобальные рынки стали формироваться в XIX иначале XX века; условиями их возникновения стали широкое использо-вание массового производства и высокоспециализированное разделе-

ние труда при наличии иерархической структуры управления. Дополнительным фактором послужили выдающиеся достижения индустриального общества: современные средства транспорта (поезда, пароходы, автомобили и самолеты). В будущем применение найдут, видимо, только глобализация и эти передовые средства передвижения. Появилаяь твердая вера в то, что чело-в индустриальном обществе век способен сам создать свое будущее.возросла концентрация городского населения. Бум урбанизации всвою очередь способствовал обмену идеями при личном общении -одно из условий формирования динамичного общества, в которомидея постоянных перемен кажется естественной. При том, что районыурбанизации представляют собой более статичные и традиционныеэлементы общества, города остаются более динамичными и готовымик переменам (см. Главу 5).

Основные формы политической идеологии - социализм, либера-лизм и национализм - выросли из индустриальных обществ. Они ока-зали огромное влияние на мир, который наши дети в один прекрасныйдень унаследуют. И все же непохоже, чтобы эти идеологии сочли по-лезным наследством многие. Будущее и общество мечты предпочтутизобилие различных историй, и лишь небольшое число людей согла-сятся принять какой-либо готовый набор ценностей (см. Главу 2).

Общество информации

Большинство считают, что четвертый социальный тип - обществоинформации - возник в 1960-е годы. Примерно тогда бумажной работыстало больше, чем собственно производственной. Как и прежде, появ-лялись новые успешные компании. IBM, Hewlett-Packard и Motorolaвходят в число 25 крупнейших компаний США, если судить по оборо-ту. Знания становятся важнее, чем капитал, и, как отметил британскийученый Чарлз Хэнди, общество информации доказало наконец, чтоМаркс и коммунисты были правы. Рабочие овладели капиталом, пото-му что теперь он интеллектуальный, а не физический. Он находится унас в головах, а не на банковских счетах или в виде оборудования. Ра-ботница может забрать его с собой, когда переходит на другую работу.

Несмотря на то, что мы живем в обществе информации, бухгалте-ры сегодня подсчитывают только физические активы компании. Бух-галтер оценивает капитал компании ночью, когда все работники ухо-дят домой. И тем не менее, во многих годовых отчетах персонал назы-вается самым важным активом компании. Хотя если посмотретьбалансовые отчеты, упоминания об этом активе нет. Логика индустри-

:" ального общества все еще сохраняется, хотя она уже изжила себя иоказалась явно ошибочной. Шведский гигант страхового дела Skandiaразработал способ суммировать интеллектуальный капитал и корпо-ративное обучение и показывать их в отчетности как инвестиции. Skandia,кстати, очень успешная компания.

Общество информации высоко ценит академическое образование.Никогда еще так дорого не платили за способность долгие часы сидетьбез движения, за способность планировать и контролировать эмоции.Непосредственность, наслаждение данной минутой не допускаются.Человек должен думать о проблемах, которые могут возникнуть потом.Вы мудры и поэтому думаете о них сейчас. Цифры лучше слов, потомучто они конкретны, они отражают измеримые, физические реалии. Ри-сунки - может быть, наши самые действенные средства общения - недолжны использоваться в учебниках. Рисунки считаются неуместны-

.. ми. Выиграв в лотерею, надо положить

Никогда еще так дорого не плати- v, v

г деньги в банк и потратить на новую

ли за способность контролировать крышу Комиссии п0 этике состоят из

ЭМОЦИИ, людей, которые долго учились, какбудто продолжительность обучения и способность принимать реше-ния по вопросам этики как-то связаны. Логика общества знания влияетна нашу систему ценностей.

Рациональный Запад выиграл глобальное материалистическое сорев-нование благодаря духу времени*, благосклонному к переменам, и благо-даря способности подавлять эмоции. Борьба с нищетой и болезнями, по-хоже, так близко подошла к завершению, как никогда раньше. Кроме того,богатые страны являются абсолютными лидерами и с точки зрения воен-ной мощи. В конце концов, совершенное владение информационнымитехнологиями сегодня означает и военное превосходство.

* Zeitgeist (нем.).

Это не будет длиться долго, грядет новая эра. Началась новая битвашок, с новой логикой. Причина в том, что общество информации,пределению, уничтожает себя. Его цель - автоматизация, чтобы

пины (компьютеры и сканеры) взяли на себя всю работу ума и чувств. -гчН0 так же целью индустриального общества было упразднить ручной

труд-информационные технологии стремительно развиваются.Компании работающие в этой сфере, вскоре займут высшие строчки в

списке Fortune 500. 500 компаний, находящиеся в списке сейчас,удерживают свои позиции и смогут удерживать их дальше, толькопока будут эффективно применять информационные технологии,

чтобы осуществлять автоматизацию и чтобы освободить рабочуюсилу для выполнения более полезной работы.

Современное общество информации, в котором превалируетлогика, имеет преобладающее влияние в богатых странах, и такое по-ложение вещей сохранится еще какое-то время. Постепенно придетдругая логика - логика общества мечты. Насколько далеко можно за-глянуть в будущее после общества информации? Прежде всего пред-положения могут основываться на материальном благополучии, создан-ном в течение XIX и XX века. Изобилие составляет основу обществамечты. Однако кроме этого наши дети и внуки воспримут лишь неко-торые ценности общества информации. Как уже говорилось, они, вомногих смыслах, будут больше учиться у охотников-собирателей.

Общество информации с его многочисленными телевизионнымиканалами, компьютерами и вездесущими телекоммуникациями сфор-мировало почти глобальный рынок для обмена не только знаниями иинформацией, но и идеями. Глава 5 посвящена новой глобальной средеи тесно примыкающему к ней открытому рынку идей и ценностей. Всевместе эти достижения, вероятно, станут величайшим вкладом обще-ства информации в формирование будущего.

Многим работникам сферы знаний, отвечающим за завершениеначавшейся автоматизации задач, когда-то выполняемых мозгом и чув-ствами, придется оценить и осуществить системное развитие - подав-ляющая часть труда не станет эмоциональной по сути примерно досеРедины XXI века. До этого времени четкая логика общества инфор-мации будет по-прежнему иметь большое значение. В грядущем деся-

30ГЛАВА 1

ГЛАВА 1 31

тилетии это станет очевидным на примере расшифровки и составления

карты генома человека.В конечном счете, краткое правление общества информации все-

таки укладывается в рамки общего отмирающего материалистическоготипа общества. Поэтому вполне вероятно, что через 20 лет этот типобщества будет отвергнут как безрадостный анахронизм. Именно так,негативно, относятся сегодня многие к индустриальному обществу сего дымящими трубами и монотонным непрерывным трудом. Спустягоды мы, может быть, увидим общество информации в романтическомсвете - точно так же, как сегодня некоторые люди испытывают нос-тальгические чувства по отношению к аграрному обществу.

Однажды кто-то философски заметил, что время - это то, что недает всему произойти одновременно. Так и есть; и как уже отмечалосьранее, наше представление о времени менялось в ходе историческогоразвития и будет продолжать меняться в будущем. Поэтому преждечем говорить о компании в обществе мечты, посмотрим, каково будетвосприятие времени. Не думаю, что такое же, как сегодня.

Что такое время?Будущее приближается со скоростью 60 минут в час, и когда эта

книга поступит в продажу, останется уже меньше 365 дней до конца1999 года. Еще мы знаем, что будущее - к счастью - в единицу времениприближается только на один день. Это механическое время, измеряе-мое нашими часами и календарями. Еще есть время, которое можноизмерять, смотря на небо и следя за сменой времен года - космическое1 время.

Время и его измерение

Но время еще и субъективно. 2000 год - великий момент, знамену-ющий наступление нового тысячелетия, это придуманная условность,так же, как и фискальный год или, например, грегорианский календарь.

Будет ли день 1 января 2000 года похож на все другие? Нет, конечно, небудет- С этим днем связана мечта. Мечта о подведении итогов. Чего мыдостигли? Какие результаты мы можем продемонстрировать - мы какчеловечество, как страны, как компании, как отдельные личности? До-бились ли мы прибыли? Счастья? Процветания? Но эта мечта касается , ■,еще и будущего: новое тысячелетие, полное новых возможностей, новыхцелей. Мы одновременно расплатимся по старым счетам и откроем новые.

На электронных часах у Центра Помпиду в Париже начался обрат-ный отсчет времени, оставшегося до 2000 года. Ожидается, что в Герма-нии всемирную выставку Экспо 2000 в Ганновере посетят 40 миллионовчеловек. Празднества будут организованы у всех величайших памятни-ков человеческому гению - у великой пирамиды Хуфу, на афинскомАкрополе, у Эйфелевой башни в Париже, на площади Святого Петра вРиме, на Тайме Сквер в Нью-Йорке. Авиакомпании будут предлагатьвстретить новый год целых три раза: первый раз в Нью-Йорке, затем налинии смены дат и, наконец, в Лондоне. Шампанским лучше запастисьзаранее. Производители этого уникального напитка не могут приспо-собить свои виноградники к неожиданным запросам нового тысячеле-тия, слишком редко это происходит. Шипучка подорожает.

Читателей старшего возраста посетит знакомое чувство, что новыйгод случается каждые две недели. День, наполненный свежими впечат-лениями (например первый день отпуска), кажется длиннее, чем «ещеодин день в офисе». Тот факт, что в молодости время течет медленнее(для шестилетки следующий год - это уже по ту сторону временногобарьера), а с возрастом ускоряет свой бег, может объясняться тем, что взрелом возрасте свежих впечатлений становится все меньше, а повто-ряющихся ситуаций все больше. Механическое и субъективное время-это два разных понятия.

В субъективном времени будущее всегда здесь. В Средние века кре-стьяне в Европе воспринимали время циклично, отталкиваясь от сменывремен года. Время повторялось; оно двигалось, скорее, по кругу, а непо прямой. Неудивительно, что такой вещи, как развитие, тогда не су-ществовало. Только в XIV веке появилось понятие будущего, когда людистали думать о возможных впереди переменах, и о том, что будущее жет

отличаться от настоящего.

32 ГЛАВА 1 33

Далее в этой главе мы еще поговорим о том, что в этом веке наЗападе господствовала идеология прогресса. Доминирующая филосо-фия заключалась в том, что будущее неизбежно будет лучше настоя-щего, что наши дети будут благополучнее нас, и что наши родителижили не так хорошо и интересно, как мы.

Посмотрим на время, как на автомобиль, везущий нас в будущее.Двадцать лет назад все хотели, чтобы он ехал быстрее. Чем большеперемен, тем лучше, потому что перемены и есть прогресс: развитиездравоохранения, облегчающая труд техника, более совершенные ав-томобили. Затем, в 1970 году, вышла в свет провидческая книга ОлвинаТоффлера «Шок будущего»4. В ней высказывалась мысль о том, чтолюди на Западе подвергались воздействию слишком большого числаизменений. Тоффлер утверждал, что, если мы не научимся контроли-ровать скорость изменений как в обществе в целом, так и в личнойжизни, то «нас ждет сильнейший адаптационный срыв». Современномучеловеку не на что опереться. Связь между знакомым и неизвестнымразрушается, ставя под удар умственное равновесие. Машина, устрем-ленная в будущее, теряет управление. Многим все еще нравится огром-ная скорость перемен, но все больше людей чувствуют, что машинанесется слишком быстро.

Не является ли желание придержать коней причиной экологиче-ской волны? Не по этой ли причине при продвижении на рынок многихтоваров сегодня используются ностальгические нотки, картины про-шлого и буколические мотивы? Товары из того времени, когда мир ещене сбился с пути, а в жизни были верные ориентиры. Когда окружаю-щий мир был еще понятен. Возможно, Тоффлер был прав. Нарисован-ная им картина не была мимолетным озарением, она позволила издализаглянуть в будущее.

Три типа реакции на перемены

Ответом на постоянно растущую скорость перемен можно считатьувлечение «ретро». К тому же, существуют разные взгляды на время.Как мы реагируем на новые товары и на перемены вообще?

Нео-луддиты. Они относятся отрицательно ко всему новому, они

указывают на риски, видят «пугающие перспективы». Современные луддиты, возможно, более многочисленны, чем их предшественники на английских фабриках. Эта группа демонстрирует рыночный скептицизм в отношении биотехнологий, Интернета, растущего потребления и но- Современные луддиты, возможно,вых технологий в принципе. Раньше бОЛвв МНОГОЧИСЛвННЫ.было лучше.

Отрицающие. Они ориентированы на настоящее и отказываютсядумать о будущем. Только настоящее имеет значение, а будущее влюбом случае будет, скорее всего, более или менее похоже на настоя-щее. Когда их спрашивают о будущем, члены этой группы могут отве-тить: «Ну, этой осенью у нас серебряная свадьба».

Пионеры. Это люди, устремленные в будущее. Любые переменыдля них недостаточны. Они быстро адаптируются и приветствуют всеновое, видя в нем, скорее, новые возможности, чем риски. Они первымиприобретают новые товары и используют новые технологии. Для про-ведения отпуска всегда ищут новые места.

Личные наблюдения, а также некоторые исследования показыва-ют, что по сравнению с Европой в США больше людей, ориентирован-ных на будущее. Причину можно найти в американской истории с ееупором на ценности, приветствующие будущее. Большинство из васотносятся к последней группе. Иначе вы не купили бы эту книгу.

Любое восприятие времени име-ет право на существование, но в эпо-ху быстрых перемен просто неумноориентироваться на прошлое или на-стоящее. Это приносит слишком мно-го разочарований.

Тезис об ускорении измененийнельзя доказать. И все же лишь немно-гие сомневаются, что машина, мча-Щаяся в будущее, быстро увеличива-ет свою скорость, и что в будущем этотоже будет так. «Добрые старые вре-мена» окончательно станут прошлым,скорости, с которой все развивает-

34 ГЛАВА 1 ГЛАВА 135

ся, можно судить и по волнам возрождающихся стилей в музыке и моде.В 1970-е годы ретро-стилем считался стиль 1920 - 1930-х (40 лет назад),в 1990-е годы возрождался уже стиль 1970 - 1980-х (20 лет назад). Времяоно - это вчера.

Склонность оглядываться назад, а не заглядывать вперед, будет рас-сматриваться в Главе 2, в разделе «Рынок душевного покоя». Давайте взаключение попытаемся представить субъективное восприятие време-ни в 2020 году. Если сохранятся современные тенденции, вера в про-гресс исчезнет. Подавляющее большинство населения процветающихстран обратят свои взоры назад, скучая по прошлому. Точнее, они бу-дут тосковать по тому прошлому, которое сами нафантазируют. В луч-шем случае будущее будущего будет продолжением будущего нашегонастоящего; в худшем - оно будет казаться таящим угрозу. Это значит,что большинство товаров придется соотносить с прошлым, а слово«современный» в рекламных слоганах станет неуместным. Еще однимпоследствием станет возникновение нового способа сегментации рын-ка в соответствии с разграничением по историческим эпохам. Некото-рые потребители станут, скажем, любителями викторианской эпохи,другие будут поклонниками Дикого Запада, а третьи будут молитьсяна темные 1930-е, когда шло становление тяжелой промышленности.Рынок больше не будет ограничиваться только настоящим и будущим;он распространится на все времена. Время действительно станет отно-сительным понятием; цифра 2020 будет лишь обозначать календарныйгод, а ценности и товары будут зачастую относиться к абсолютно дру-гой эпохе.

Может ли цивилизация развиваться без веры в лучшее будущее?Вероятно, нет. Нам, возможно, предстоит быть свидетелями более ра-дикального разделения между механическим (отсчитываемым часа-ми) и субъективным временем.

Мы все меньше будем думать о времени, как о надвигающейсятанковой дивизии, завоевывающей будущее по одному дню и оставля-ющей его позади как мертвое прошлое. Мы больше не будем житьтолько в текущую минуту, и представление о нашем обществе как не-устанно совершенствующемся благодаря техническому прогрессу иизобретательности исчезнет. Мы снова будем думать о времени так,как это делал охотник-собиратель: перемены происходят, но они не

«жутся в каком-то одном направлении. Отношение к миру охотни--собирателя выражалось в признании существования множества еремен и свободе выбирать свою собственную систему ценностей. И наоборот, понятие времени граждан XXI века будет мало напо- Мы ВСв МвНЬШв будем ДуМЭТЬ О минать понятие времени, допус- НИ, КЭК О ТЭНКОВОЙ ДИВИЗИИ, ОСТЭВЛЯЮ-

тим, европейских иммигрантов, щеи П03ЭДИ МврТВОв ПОЛв. приезжавших в США сто лет назад. Они везли с собой представления о темном прошлом в старой стране, о настоящем, полном возможностей, и золотом будущем, которое наступит, когда ферма будет построена и принесет процветание всей семье.

Мы еще не дожили до 2020 года, но уже явно начинаем думать овремени как о способе упорядочивания жизни - мы просто меняем годв календаре.

Если вы видите будущее как препятствие, вы идете не туда

Если ограничить представления реалиями, фактами и знаниями,получается неверная картина будущего, потому что оно соткано не изопределенных понятий, а из мечтаний. Будущее не существует в физи-ческом мире, оно присутствует только в наших мыслях и мечтах. Имен-но поэтому футурология - наука неточная. Слишком много компанийищут будущее в зеркале заднего вида, потому что именно там все опре-деленно. Там мы находим ту часть реальности, которую можно прове-рить. Строгая научная модель логики - это ловушка, которая не даетсмотреть вперед.

Решение Sony производить Walkman не было результатом всесто-роннего исследования рынка. Это была лишь идея, мечта, которая те-перь стала реальностью для миллионов. Самолет был мечтой - мечтой0 перемещении в мире птиц. Если бы ее не было, никто не стал бы, не

36 ГЛАВА 1ГЯАВА1

37

щадя живота своего, трудиться над ее воплощением. В 1960-е годы мечтао высадке человека на Луну подтолкнула десятки тысяч единомыш-ленников к пределам возможного как умственно, так и физически. Самавысадка воодушевила миллиарды людей во всем мире.

За каждым технологическим прорывом стоит мечта. За каждымновым продуктом стоит мечта. Мечты создают реальные вещи по-средством упорного труда.Думайте о будущем как о царстве возможностей, царстве мечты, како большом трехмерном пространстве, в котором и свершается бу-дущее. Продукция компании должна размещаться где-то в этих владе-ниях. Опасность заключается в недооценке этого пространства. Слиш-ком часто мы оцениваем спектр возможностей, опираясь на современ-ные представления с некоторыми добавками. Царство возможностей

будущего всегда больше, чем можно себе представить.Что представляет собой царство возможностей для кубиков

льда? Ничего особенного, скажете вы. Лед - товар широкого по-требления. Кубики льда используются для охлаждения напитков, и этаскромная функция отражена в их скромной цене. Это стандартныйпродукт, для которого цена является определяющим фактором.Неверно! В 1996 году аэропорт Копенгагена завез кусочки ледовогопанциря Гренландии. Кубик льда был превращен в историю, историю отысячелетиях и тысячелетиях вызревания. Пузырьки во льдусодержали воздух, которым дышал мир еще до строительствапирамид. Чистый воздух в новых напитках. Пределы возможностейбанального продукта - кубика льда -были расширены. Вы заказываетекубик льда ледникового периода, а к нему еще и напиток прилагается!

Товаром стала история.Мечты - это то, из чего сделано будущее. Будущее неопределенно. И все же

компаниям для осуществления инвестиций нужна определен-

ность; акционеры должны быть уверены, что акции принесут дивиденды. Но, несмотря ни на что, следует признать, что, говоря о будущем, мь1 имеем дело с неопределенностью. Поэтому организационные размышления о будущем должны состоять из структурированных диалогов, часто с участием дополнительного голоса, скорее всего футуролога, выступающего в роли участника или посредника. Мы остановились на структурированном диалоге, потому что не существует точных ответов, потому что решения должны приниматься до того, как их можно проверить. Эта книга поможет структурировать такой диалог.

Структурированный диалог о будущем строится насоответствующих вопросах.Newsweek задал один такой ЧвЛвТИЯХВЫЗреВЭНИЯ

вопрос в 1997 году. Президент Линкольн был великим оратором. Онмог великолепно донести свою мысль до публики; люди слушали ипонимали, о чем он говорит. Президент Рузвельт производил сильноевпечатление, выступая по радио; его «Разговоры у камина»* в 1930-егоды - золотой век радио - были выдающимся явлением. Выдающими-ся «телевизионными» президентами были, прежде всего, Джон Ф. Кен-неди и Рональд Рейган. Далее следовал уместный вопрос: а кто будетИнтернет-президентом? Кто сумеет понять, как можно по максимумуиспользовать это новейшее средство коммуникации?

Поскольку надо устранить как можно больше неопределенностейпри помощи исследования, оно тоже является частью структурирован-ного диалога о будущем. Динамика населения - это одна из областей,гДе исследование вполне осуществимо. Через пять лет сколько потре-бителей будут в возрасте 40 - 50 лет? На этот вопрос можно ответить,се страны могут предоставить статистические прогнозы. Вы всегда

* Preside Chats.

38 ГЛАВА 1ГЛАВА 1

39

можете составить собственный прогноз на будущее - путем экстрапо-ляции, полагая, что существующая динамика останется неизменной ещелет 10. Если такой подход применить к пользователям Интернета, тополучится, что через 10 лет к Интернету будет подключено практичес-ки все население процветающих стран.

Можно также спросить, когда жители Китая достигнут такого жеуровня жизни, как в США, если в Китае сохранятся современные темпыроста в 10% в год. Ответ - примерно к 2030 году. Собственно рост станет

очевидным ближе к концу этого пе-

Мечты - это то, из чего сделано риода (поскольку мы говорим 0 про_ центах), поэтому рост потребитель-

ского рынка в ближайшие 10 лет, выраженный в абсолютных цифрах,не выглядит таким впечатляющим. На основании этих расчетов можносделать вывод, что реальный массовый автомобильный рынок в Китаепоявится лишь через 15 - 20 лет.

Забудьте о своей «стратегии»

В стабильном мире стратегия компании (сознательно выбранныйпуть развития) может быть неизменной. В менее стабильном мире ры-нок компании немного меняется, нужен периодический пересмотр стра-тегии, может быть, раз в пять лет. Суть в том, что когда перемены уско-ряются, растет и необходимость пересмотра стратегии.

Многие компании уже испытали, как тщательно проработаннаястратегия, изначально задуманная как план, мгновенно устаревает. Со-бытия на рынке вырвались вперед еще до того, как был достигнут гори-зонт планирования. План на три года превращается в годовой. Многиекомпании уже ощутили, что необходимо концентрироваться на болеефундаментальных целях.

Миссия. Почему мы занимаемся этим делом? Чего не хватало бы нарынке, если бы нас не было?

Видение. Чего наша компания достигнет через 10 лет? Какие товарыона будет предлагать на рынке?

Стратегии, определяющие конкретный путь развития, часто меша-ют проявлению инициативы и блокируют возможности быстрого реа-

гирования, если на рынке складывается новая благоприятная ситуация.Никакая стратегия не может быть сильнее рынка. Стратегия должнаслужить маяком, а ее смысл заключен в том, чтобы работники знали,какие действия и решения поддерживаются менеджментом. Проблемывозникают, потому что рынок подвижен. Даже самые бдительные ме-

недЖеры не могут адаптировать стратегию так же быстро, как меняетсярынок; они всегда будут немного отставать, если только не забудут освоей установленной стратегии и не станут использовать в качествемаяка более широкое и удобное понятие видения.

Встречи для обсуждения стратегии должны потерять свое значе-ние; если рыночные возможности ограничиваются и душатся железнойхваткой стратегии, на кону стоит будущее компании. Рынок постояннонаходится в движении, необходимо двигаться вместе с ним, обгонятьего. Рыночные исследования больше не могут охватить все тенденции;они изучают прошлое, которое

все больше отличается от буду НИКаКЭЯ СТрЭТвГИЯ Нв МОЖвТ бЫТЬ СИЛЬ-

щего. Упорядоченное планиро- |^gg рынка вание будущего гарантирует по-ражение, выигрывают компании, лучше подготовленные к переменам.

Инициатива переходит от стратегии к большей концентрации навопросах рынка и его возможностей, от руководствующегося стратегиейконтроля к черпаемому в концепции развития бизнеса вдохновению,от жесткого контроля со стороны менеджмента к внимательномуслежению за рынком и открывающимися там возможностями, осуще-ствляемому самими работниками и администрацией.

Планируя будущее: повествование без сюжета

Бизнесы должны видеть свое будущее подобно тому, как романис-ты видят в воображении свои истории. Жорж Сименон, знаменитыйбельгийский автор детективов, прекрасный рассказчик, способный про-будить в нас образы Парижа своими описаниями звуков, музыки, танце-вальных залов и бистро. Когда читаешь его книги, появляется ощуще-ние, что ты сам там побывал. Он великий мастер мизансцен со всейнеобходимой бутафорией и декорациями. Кроме того, он заставляет

своих героев сохранять таинственность до самой последней страницы.И точно так же бизнес-сценарии - это сцена, а рынок - это пьеса сактерами. Футуролог готовит сцену для пьесы, действие которой бу-дет разворачиваться на рынке будущего. Не удивительно, что слово«сценарий» этимологически связано со словом «сцена». Сценарий-это фон для театра рынка. Использование сценариев помогает отвечатьна вопросы компаний о будущем: на какой сцене мы должны будемиграть, как выглядят декорации, какого цвета задник. В научной фанта-стике декорации часто играют главную роль; описание отдаленногобудущего важнее сюжета. За исключением, конечно, хорошей научно-фантастической литературы. Сага «Звездные войны» - это одновре-менно и изображение чужой галактики с воюющими цивилизациями(блестящий сценарий), и душераздирающий миф о победе добра надзлом.Сравнение сценарного планирования с миром театра и художественнойлитературы неслучайно. Создание сценариев - это не просто ана-литическое упражнение, точный и выверенный процесс. Отчасти это-драма, а отчасти - мечта. Будущее требует, чтобы мы умели справ-ляться с неопределенностью, и сценарии являются подходящими

инструментами - они дают альтернативные представления о рынкечерез 3-5 лет, через 5-10 лет. В течение многих лет лондонскаякомпания Shell прокладывала путь к использованию сценариев дляпланирования своего развития. Сегодня большинство крупных фирмв той или иной форме используют сценарии, потому что будущеенеопределенно, царство возможностей огромно, и толькоструктурированный диалог может привести к выводам, достаточно убе-дительным, чтобы послужить основанием для инвестиций.

Консервная банка будущего

Один из наших крупных клиентов спросил: «Какое будущее у кон-сервов? Будет ли консервная банка вытеснена желанием есть свежиеили замороженные продукты? Следует ли вкладывать деньги в новое

оборудование для производства жестяных банок? Нас интересует пе-риод в 5- 10 лет».

1. Зеленый сценарий. Будущее за «зеленым», озабоченным вопросами экологии потребителем. Через 5-10 лет практически все потребители будут мыслить в терминах экологического благоразумия. От всех товаров будет требоваться экологическая безопасность. «Зеленая» волна уже стремительнонаступает на Европу и Соединенные Штаты. Мы лишь в начале этого процесса. Через десять лет добавки будут запрещены законом, переработка станет нормой, товары должныбудут демонстрировать экологическую безопасность и излучать деревенскую романтику.

Проблема упаковки. Как выглядит «зеленая», «экологическая»консервная банка?

2. Сценарий занятого, «умного» потребителя. Будущее за занятым, технологически просвещенным потребителем. Через5-10 лет практически все товары будут снабжены встроенными чипами. Товары станут «умными». Потребитель будетподключен к сети, будет жить в напичканном техникой доме,покупать пищевые полуфабрикаты и часто есть в одиночестве. Совместный прием пищи станет редкостью из-за напряженного ритма жизни.

Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка хай-тек?

3. Сценарий истории. Потребитель покупает чувства, впечатления и истории. Это потребитель эпохи постматериализма.Ему нужно, чтобы товар был с историей. Для продуктов питания недостаточно быть качественными, вкусными и питательными. Они должны апеллировать к эмоциям, содержатьисторию, рассказывающую о статусе, принадлежности, приключении и стиле жизни.

Проблема упаковки. Как выглядит консервная банка, рассказы-вающая историю?

4. Стабильный «бизнес-как-всегда» сценарий. В течение следующих 5-10 лет предпочтения потребителей останутся неиз-

Сага «Звездные войны» - это душераздирающий миф о победедобра над злом.

42 ГЛАВА 1 ГЛАВА 1 43

менными. Консервная банка будет занимать стабильное итрадиционное место в модели потребления. Может быть, по-требитель, покупающий консервированные продукты, ста-нет немного старше, но не стоит ожидать резких сдвигов.

Проблема упаковки. Избегайте развития продукта.

Эти сценарии иллюстрируют крайние точки зрения, потому чтоони должны заполнить все царство возможностей и учесть всех потре-бителей, чей уровень жизни будет хоть немного выше, чем сегодня.Также они предусматривают возможность появления технологии, уг-рожающей самой банке.

Для начала мы отвергли четвертый сценарий, так как никто не ве-рил в «бизнес-как-всегда»; что-нибудь, безусловно, изменится. Далее вмусорную корзину отправился «зеленый», экологически правильныйсценарий. Он не объяснял самые насущные моменты. Возможностьпереработки и экологическая безопасность важны, но слишком слабы,чтобы служить руководящими принципами. «Зеленая» тема отошла навторой план. В ходе нескольких встреч мы пришли к единому мнению.Был разработан сценарий, убеждавший всех, - наше общее видениебудущего рынка. Можно было приступать к дальнейшей разработкепродукта, можно было осуществлять инвестиции. Окончательный вы-вод принадлежит нашему клиенту, но читатели могут свободно делатьсобственные выводы. А что думаете вы?

Банк будущего

Крупная европейская компания задалась вопросом: «Каким будетбанк через 5-10 лет? Каким ожиданиям корпоративных и частныхклиентов нам придется соответствовать? Ваше мнение нам нужно длявдохновения; конечно, у нас есть кое-какие соображения, но мы хотим,чтобы вы были нашим дополнительным голосом. Может быть, вы су-меете указать на возможности, которые мы просмотрели». Было реше-но использовать сценарный подход.

1. Сценарий «систематичный банк». Для клиента банка ценыимеют значение. Будущее за автоматизацией обработки всехданных, при этом сотрудников будет становиться все мень-

ше, а расстояние между ними увеличиваться. Систематич-ный банк - это всеобъемлющая система, в которой клиенточень редко (или вообще не) будет встречаться со служащи-ми. Такое обслуживание может показаться обезличенным,но затраты будут ниже, чем в банках с меньшей степеньюавтоматизации. Систематичные банки будут самыми конку-рентоспособными, а с учетом возможной экономии на мас-штабах можно ожидать, что победителями окажутся болеекрупные банки. Через 10 лет в Европе останется очень малобанков. Будущее за систематичным банком.

2. Сценарий «сегментированный банк». Клиенты банка неодинаковы. Успешным окажется банк, который сумеет наилучшим образом приспособиться к удовлетворению запросовконкретных потребительских сегментов; возможно, клиенты будут разбиты на 8-10 групп в соответствии с возрастом,доходами и семейным положением. Победителем будет банк,наиболее искусно осуществивший сегментацию. То же самое произошло на потребительском рынке: многовариантные товары пришли на смену массовому производству и стандартным товарам. Будущее за сегментированным банком.

3. Сценарий «банк клиента». Клиенты банка требуют внимания,совета и индивидуального подхода. Деньги - важная часть

жизни, и люди готовыплатить за советы.К клиентам надо отно-

ситься, как к личностям;обслуживание у стойкидолжно смениться болееличными отношениями,включая персональное

консультирование напостоянной основе.Нужно стремиться ктому, чтобы банки ра-ботали, как сто лет на-

44 ГЛАВА 1 ГЛАВА1 45

1 зад, когда еще было время просто поболтать с клиентом.Будущее за банком, ориентированным на индивидуальную работу с клиентом.

Сцена была подготовлена. Все согласились, что большинство евро-пейских банков следовали стратегии, соответствующей сценарию 1, ивсе дальше уходили от сценария 3. Сценарий 2 - сегментированныйбанк - то, над чем работали многие банки. Мы попытались привестидоводы в пользу сценария 3. В особенности для небольших банков сле-дование стратегии, опирающейся исключительно на экономию на мас-штабах, было бы катастрофой. Проблема, естественно, заключалась втом, чтобы заставить клиентов с охотой расставаться с деньгами в об-мен на финансовый совет. Над этим стоило подумать. Вывод, к которо-му мы пришли, гласил, что очень немногие банки движутся против те-чения. Поступать не так, как все остальные, рискованно. В конце кон-цов, другие тоже проделали определенную работу в этом направлении.Следование здравому смыслу - самое безопасное дело. Подвергнутьвсю компанию риску, опираясь на спорную стратегию: некоторые на-зовут это смелостью, другие безрассудством, особенно если дела пой-дут плохо. Неопределенность делает бизнес захватывающим.

Товар - не главное

Мы достигли богатства, но не удовлетворения

В XX веке шестикратно выросло благосостояние - знаменательнаяреволюция, которая уже никогда не повторится, и которой никогда доэтого не видел мир. Мы, жители так называемых богатых стран, проде-лали путь от лохмотьев к богатству всего за 100 лет, несмотря на двемировые войны. В результате во главу угла были поставлены матери-альные интересы. Рост ВНП и индивидуальное счастье не взаимосвяза-ны, хотя в XX веке именно так и думали. Сейчас мы отказываемся отвосхищения материальной стороной жизни. Измеримые количества,логика и академические знания господствовали в оценке человеческих

качеств, особенно в мире науки и образования. Компании осознают,что навыки и умения бывают самыми разными. Одна книга дала этомудуху времени небольшой толчок.

В книге «Эмоциональный интеллект: почему он важнее, чем IQ»5,возглавившей списки бестселлеров в Соединенных Штатах и Велико-британии, Дэниэл Гоулман во вступлении цитирует Аристотеля: «Лю-бой может рассердиться - это просто. Но рассердиться на нужного че-ловека, с нужной силой, в нужное время, с нужной целью и нужнымобразом - вот это непросто». Конечно, автор имел в виду, что IQ - лишьнебольшая часть человеческого потенциала, важная для современногобизнеса, в котором эффективность означает способность быстро и опе-ративно доставить сообщение из пункта А в пункт Б. Ключевое слово-коммуникация.

На заводах Генри Форда в начале XX века самым главным былоколичество продукции, измеренное с точки зрения времени и качества,потому что активами компании были сами заводы и производимые то-вары. Современные наукоемкие компании представляют собой, ско-рее, социальные конструкции,

потому что их активы - это их рассердИТЬСЯ на НуЖНОГО ЧвЛОВвКа Скорпоративнаякультура-люди Q- целью „ |м об ц _и их ноу-хау.

г д то, непросто.Сотрудник с наибольшим IQ г

часто не является менеджером. Высоко ценятся и многие другие фак-торы, вроде эмоционального интеллекта, включающего в себя само-контроль и способность уживаться с людьми. Аристотель был прав.Как пишет Гоулман: «Рыночные силы, меняющие рабочую жизнь, бес-прецедентно высоко оценивают значение эмоционального интеллектадля достижения успеха; а вредные эмоции подвергают физическое здо-ровье такому же риску, как и заядлое курение, в то время как эмоцио-нальное равновесие может помочь защитить наше здоровье и благопо-лучие». Это известно всем, однако стоит время от времени повторять».

Люди, рассказывающие истории .■.•■. • >,.

Обожествление IQ действительно уходит в прошлое. Ценный ра-ботник обретет способность создавать, сотрудничать, мотивировать,побуждать и запускать инициативы. Успешный работник будущего-это виртуоз приобретения и передачи знаний, сплочения и улучшениярабочей среды. Работник, рассказывающий истории о том, чего доби-лась организация, может укрепить корпоративную культуру и будетсчитаться ценным активом. Ничто так не вдохновляет организацию,как воодушевляющая история о том, как был выигран огромнейшийконтракт, несмотря на превратности судьбы и ужасные случайности.Рассказчик создает корпоративную культуру. Социальные навыки со-здают сотрудничество. Ничто из этих навыков не относится исключи-тельно к IQ. Сегодня даже исследовательская работа проводитсякомандами (в научной среде) и ее результаты зависят от навыков совме-стной работы ее участников. Потребность в одиноком гении-индивиду-алисте, безжалостно противопостав-

НИЧТО Так Не ВДОХНОВЛЯеТ, Как ленном совместному обитанию в тес-

ВООДушеВЛЯЮЩЭЯ ИСТОРИЯ О ТОМ, ных общественных помещениях, все

Как был ВЫИГран ОГрОМНеЙШИЙ еще есть, но обычно одного-двух та-

КОНТраКТ. ких достаточно.

д1ие зарплаты, но они срывают свой куш вмолодости. Их состояние может накапливатьпроценты многие годы. И мы еще не гово-рим о мире кино и музыки. Мадонна, по сути,является рассказчицей историй, продвигаю-щейся по мировому рынку.

Это только начало. Рассказчики историй из мира спорта иразвлечений начинают получать самые большие зарплаты - ясное иобъективное указание на сдвиг от общества информации к обществумечты. Всего через несколько лет спортсмены и артисты возглавятпервые десятки самых высокооплачиваемых людей. Эра рассказчиковначалась: вот они, спортсмены, которые могут рассказать историюуспеха, историю о воле к победе, несмотря ни на что. Нам нужны этиистории, и мы готовы платить за них. Компании покупают истории длясвоих товаров и тратят огромные деньги, чтобы такая история четкоассоциировалась с их продуктом.

Кто зарабатывает деньги?

Другое объективное указание на то, что мы движемся в сторонуобщества мечты, можно заметить в отношении к оплате труда руко-водства. Кто получает самую большую зарплату? Исследование 1997 года,направленное на выявление самых высокооплачиваемых людей, показа-ло, что в их число входят не только верховные жрецы общества информа-ции или руководители высшего эшелона компаний из Fortune 500. Сре-ди первой десятки мы находим и представителей общества мечты. Циф-ры, предоставленные Business Week (изучение оплаты руководителей) ижурналом Forbes (самые высокооплачиваемые спортсмены), подтвер-ждают этот факт. В первую десятку Business Week вошли четыре спортс-мена. Они не так долго, как большие начальники, получают такие боль-

Товары, рассказывающие истории

Наручные часы сегодня очень точны и надежны: высокое качество,служат долго. Вполне приличные часы можно купить за $10. Если толь-ко вы не любите гоняться за историями. Если часы должны задеватьструны вашего сердца, символизировать определенный стиль жизни,статус или приключение, цена может дойти до $15000.

В Rolex Awards for Enterprise Journal сотрудники Rolex объясняют, какони наделили свои часы историей: «Дух неустанного поиска, raison d'etre(смысл существования) необъяснимы. Четкого определения нет, слова дажеблизко не передают суть. Для внесения ясности мы часто обращаемся кконкретным людям, которые этот дух воплощают». Приз присуждаетсялюдям, которые рассказывают историю Rolex через свои выдающиесяДостижения. У этой истории много покупателей, и еще вы получаете часы.

Машины возьмут на себя не только физический труд, но и эмоциональный

Веками мы использовали машины для физического выживания.С тех самых пор, как в дельте Нила были сооружены первые водоподъ-емные колеса для орошения раскинувшихся вдоль реки полей, людинаправили усилия на изобретение машин, способных освободить ихмускулы. Вплоть до наших дней 99% энергии добывалось тяжелым че-ловеческим трудом. Водяные колеса снабжали энергией, но все же при-ходилось их крутить. Затем появился паровой двигатель, а следом заним и двигатель внутреннего сгорания, вдруг предоставив такое коли-чество энергии, о котором мы не могли и мечтать. Промышленная ре-волюция была важнее Великой французской революции. Она полнос-тью изменила материальные условия жизни. Сегодня машины взяли насебя 99 % физического труда.

И вот, большинство из нас используют свои мускулы только дляразвлечения. Благодаря автоматизации рынок спортивного снаряжения,принадлежностей для фитнеса и спортивной обуви переживает настоя-щий бум. Увлечение пробежками по улицам и дорогам ради чувствафизической усталости было бы непонятно людям XIX века. Они быспросили: «Зачем вы бегаете, когда есть машины, и вам все равно нику-да не надо?»

С приходом общества информации мы стали автоматизировать своеобщение и свои чувства. Общению больше не надо быть ни личным, ниписьменным - есть телефоны и телевизоры. Калькуляторы и компью-теры смогли заменить значительную часть умственной работы. Ещешаг вперед. Автоматизируется не только мускульная сила, но и силаума. Роботы могут красить, резать и чувствовать; сенсоры не дают ав-томобилям съехать с дороги и слишком приблизиться к другим маши-нам. Снова мы предоставляем машинам работать за нас.

Что будет в XXI веке, так это умственная и чувственная работа дляразвлечения. Как появился рынок развлечений для мышц, появится ирынок развлечений для ума и чувств. Когда благодаря применениюмикрочипов вождение машины станет абсолютно безопасным, а сле-довательно, и скучным, те 80% взрослых мужчин, которые считают

бя прекрасными водителями, будут готовы отдавать деньги за воз-

жность подтвердить свои навыки на больших расстояниях с виража-и горками - пусть даже на гоночных трассах. Молодые уже исполь-уют чувства для развлечения - посмотрите на компьютерные и лазерные игры и виртуальную реальность. Вскоре взрослые позволят себе теже слабости, только в большем масштабе. Если бы нам нужно быловыявить отрасль, которая будет быстрее всех развиваться в XXI веке, тоэто была бы индустрия развлечений для ума и чувств. Если бы нам нужно было выявить от-

Люди, жившие во времена расль, КОТОрЭЯ будет быстрее ВСвХ охотников-собирателей, должны ра3ВИВаТЬСЯ В XXI ВвКв, ТО ЭТО бЫЛЭ бы

были использовать все имеющи- индустрия разВЛвЧвНИЙ ДЛЯ уМЭ И еся у них навыки просто для вы-

чувств.живания. Ум, опыт, глаза, уши,нос, мышцы - все чувства должны были объединиться. Необходимымусловием выживания была невредимость всех чувств. Современныелюди не слишком отличаются от охотников-собирателей. Мы тожехотим пользоваться всеми нашими чувствами. Когда машины возьмутна себя всю работу, и некоторые чувства станут лишними, мы все равнобудем ими пользоваться - для развлечения.

50ГЛАВА 1 ГЛАВА 1 51

Компании-победительницы XXI века

Как наделить ваш бизнес историей? Попробуем набросать портреткомпаний-победительниц XXI века, которые возглавят список самыхуспешных фирм мира.

Рынок спортивной обуви только в США составляет $7-8 млрд.Nike заплатила $400 млн за право спонсировать национальную фут-больную команду Бразилии. Nike - мировой лидер, она может расска-зывать свою историю, не обращая внимания на языковые и государ-ственные границы. Она - мастер привязывания истории к паре кроссо-вок. Это компания общества мечты. Главный принцип Nike - все делоне в спортивной обуви, а в истории о молодости, успехе, славе и триум-фе. Наденьте Nike, и вы тоже станете настоящим бунтарем*. В ближай-шие годы рынок сказок ожидает бум. Придется отказаться от делениятоваров на категории по их непосредственной функции. Гиганты та-бачной индустрии уже это поняли. Marlboro и Camel - это не толькосигареты, но и часы, обувь и одежда. Их историю можно продавать ссамыми разными товарами, при этом роль товара будет вторичной. Та-бачным компаниям пришлось стать приверженцами общества мечты,вероятно, из-за риска, что сигареты, в конце концов, будут отвергнутыпотребителями или запрещены. Пришлось спросить себя: «Как избе-жать потери средств, инвестированных в создание нашей истории?»Ответ нашелся быстро: перенести ее на другие товары. Таким образом,сигареты и часы занимают на рынке одну ячейку.

Традиционные британские производители мотоциклов - Norton,Triumph, Royal Enfield и BSA, будучи известными и почтенными ком-паниями, потерпели поражение, конкурируя с японцами в 1970-е годы.Предложенное японцами средство передвижения было лучше: дешев-ле, быстрее, проще в обслуживании. Налицо технологическое превос-ходство. Значит, британский мотоцикл отошел в прошлое? Неверно!Даже в Европе мотоциклы перестают быть просто средством, перево-зящим вас из точки А в точку Б. Они являются олицетворением стиляжизни, приключений и скорости. Короче, на пороге общества мечты

* rebel with a cause.

нНость жизненного стиля торжествует над ценностью транспорта. По сравнению с историей технология становится второстепенной.

Вот почему эта отрасль сейчас переживает второе рождение: исто-ию этих гордых мотоциклов снова вытащили на свет, стерли с нееыль и превратили в стиль жизни. То же самое произошло и со знамени-тыми американскими мотоциклами Harley Davidson и Indian. Рынокисторий похож на любой другой рынок в том смысле, что спрос наопределенные виды историй может меняться. Продажи Rolls-Royce иBentley, этих двух выдающихся британских роскошных автомобилей,упали вдвое с 1990 года. Похоже, что спрос на рынке историй о статусе,роскоши и престиже упал. Богатство и потребность его демонстриро-вать уже не так популярны. Вероятно, история о чрезвычайном богат-стве и изобилии не попадет в будущее. Причиной вполне может бытьто, что мы вступаем в общество мечты, где значение материальной сто-роны жизни значительно меньше.

В XXI веке транспортный рынок увидит те же изменения в автомо-билях и поездах. Первый поезд общества мечты уже курсирует между Веной и Стамбулом. Он называется «Восточный экспресс» (Orient Express). Это не тот поезд, на который вы садитесь, чтобы доехать из одного места в другое. Этот поезд - воплощенная сказка, сказка об очаровании старого мира, о шампанском и икре, о романтических при-ключениях. Билеты не-дешевы, ибо романтика иочарование стоят дороже,чем проезд.

Есть одна история:«Титаник» - снова иснова рассказывается вкнигах, мюзиклах и

фильмах. Не кажетсяневероятным, что «Титаник» могут отстроить

заново и спустить наводу в 2012 году, к столетию кораблекруше-----------------------------------------,=------„ —--. „ния. Океанский лайнер КурСИрувТ МвЖДУ ВвНОИ И СТЭМбуЛОМ.

со своей историей, ностальгическим чувством, драматическим про-шлым и статусом. Безусловно, на этот раз безопасность действительно гарантирована. Судно еще станет и прекрасной сценой для съемок филь-ма о крушении «Титаника» той морозной апрельской ночью, когда погибли 1600 человек.

В пяти милях к югу от Волшебного королевства в DisneyWorld находится Селебрейшн(празднование), целый город,способный приютить 20000 человек.6 Первые квартиры былипущены в продажу в день рож

дения Микки Мауса, 18 ноября. Город со своей темой, философией, историей. Это нетематический парк, а город на

ВО И СПУСТИТЬ ИЗ ВОДУ. тему. Дисней прекрасно находит до-рогу к нашему сердцу. Каждый старый евро-

пейский город, большой или маленький, тоже имеет свою историю,которая только и ждет, чтобы ее рассказали. В Ирландии жители не-больших городков и деревень сплотились для открытия странички вИнтернете. Они рассказывают истории о своих городках при помощифотографий, воспоминаний старожилов о деревенских мифах и леген-дах. Существует ли соответствующий рынок? Да. Кроме миллионовирландцев, которые теперь живут в США, Канаде и Австралии и страс-тно желают больше знать о своих корнях, есть еще миллионы людей,которые просто хотят знать, что стоит за мелодией «It's a Long Way toTipperary» *.

Среди самых динамичных компаний общества мечты будутспортивные команды, участники гонок Grand Prix, Олимпийские игрыи звезды спорта. Немецкая звезда Grand Prix Михаэль Шумахер за-рабатывает примерно $25 млн в год. Его доход глобален, потому чтоглобальна его история. Европейские спортивные звезды зарабатывают

* «До Типперэри далеко».

К столетию кораблекрушения«-Титаник» могут отстроить зано-

мные СуММЫ; демонстрируя публике свои истории о дерзости, му-естве, скорости и технологии. Любой, кто хочет добиться успеха на рынке

будущего, должен на-читься рассказывать истории. В истории заключается суть дела. Со держанием

могло бы быть даже, как вы, например, стараетесь уйти от дальнейшегоразвития вашего продукта. Компания должна объявить запрет на любоеусовершенствование продукта. Иначе история будет разрушена.

Английские кухонные плиты AGA не менялись с 1922 года. 7 Онистоят $ 10 -15 тыс., без стоимости установки. В год продается 7000 штук,но у плиты прекрасные перспективы на будущее из-за ее неизменности.Журнал Time цитирует менеджера по маркетингу Иэна Хиза: «Какойдругой предмет кухонной техники может пообещать духовное единение семьи? Покупатели мечтают о семейном уюте, и AGA находится вцентре их желаний. Их восприятие плиты AG А очень эмоционально». Техника Г*ЧИAGA приобретается не ради положенияв обществе, хотя цена, кажется, говоритоб обратном. Эта техника символизи

рует стиль жизни, историю о единениисемьи, о чем-то, что было в изобилии встародавние времена, когда семейныеценности и роли полов не подлежали обсуждению, и прежде, чем массовое производство украло у вещей душу.

Самый важный сырьевой ресурс XXIвека

В индустриальную эпоху сырьем служили уголь, нефть и сталь. ВЭРУ фермеров это были почва, поля и домашний скот. В эпоху инфор-мационных экспертов и символьных аналитиков сырье - это данные,информация и знания. Производство знаний растет с каждым днем;

любая попытка охватить все неизбежно окажется тщетной. Число объек-тивных фактов стремится к бесконечности.

Данные - это цифры и буквы в различных комбинациях. Сегоднязнания хранятся в буквах; мы учимся при помощи алфавита - это носи-тель информации общества информации. Скорее всего, носителем ин-формации общества мечты будет картинка. Пещерные рисунки палео-лита на севере Испании и юго-западе Франции изображают красивыецветные фигуры лошадей, быков и других животных. Они были созда-ны первыми европейцами 20 - 30 тысяч лет назад. Они представляютсобой первую успешную попытку homo sapiens сохранить информа-цию не в памяти; эти послания, изображающие вожделенную добычу,могут «читаться» поколениями и поколениями независимо от устнойтрадиции. Даже после того, как на Среднем Востоке более 30000 летназад появились письменные языки, образы остались важным средствомпередачи информации. Письменное слово и образ были соперниками всфере коммуникации вплоть до Гутенберга. Когда появилась возмож-ность массово воспроизводить письменное слово в книгах, образы сда-ли свои позиции. В средневековой Европе грамотность была исключе-нием из правил. Большинство людей узнавали слово Божье посредствомустной передачи. Только в XIX веке большинство европейцев научи-лись читать и писать. В наше время письменное слово полностью захва-тило функции носителя информации. Письменное слово одержалопобеду над образом.

Появление в 1950-е годы телевидения впервые со времен Гутенбер-га бросило вызов господству письменного слова. Телевидение - первыйпоистине глобальный носитель информации; оно доступно подавляю-

большинству населения даже в менее развитых странах (см. Гла-5) Б процветающих странах ежедневно тратят три-четыре часа на

смотр телевизионных образов. В отношениях между получениемформации при помощи письменного слова или образа произошел игмы видим относительно больше образов, чем 50 лет назад. Рево-

юционная теория гласит, что мы приближаемся к тому моменту,когда образ снова станет самым важным носителем информации,когда письменное слово отступит. Главным основанием дляпоявления этой теории служит тот факт, что для образов несуществует языковых барьеров. Огромное число разных языков служитодним из препятствий на пути глобализации и может быть частичнопреодолено благодаря использованию образов; не только при помощителевидения, но и при помощи компьютеров, а также рекламы.Улыбка, гнев, печаль - все они легче иллюстрируются образами. Наэто уйдет много времени, но, вполне возможно, что через сто лет«эпоха Гутенберга» будет окончена, а основным средствомкоммуникации общества мечты станут образы.

При помощи своего чрезвычайно честолюбивого про-екта Corbis Билл Гейтс, основатель и руководитель ком-пании Microsoft, создает огромную, глобальную библио-теку образов. Свободный от книжных ограничений и дос-тупный всем через Интернет, Corbis представляет собойцифровой мир изображений и ставит своей целью удов-летворение потребностей XXI века.

Другой вид сырьевого ресурса - это истории, мифы и легенды. Гдеих можно обнаружить в больших концентрациях? Ответ очевиден:

среди населения, наименее подверженного воздействиюрационального мировоззрения, господствующего в современномобществе, то есть среди жителей менее развитых стран. Они живут вАфрике, в Индии, вдоль Полярного круга, в дождливых лесах ЮжнойАмерики и на островах Тихого океана. Пора им заявить праваинтеллектуальной собственности на свои собственные мифы - те, ко-торые рассказываются у костра и передаются из поколения в поколе-ние. Все коренные народности, сохранившие верность традициям, име-

56ГЛАВА 1

ГЛАВА 1 57

ют доступ к сырьевым ресурсам будущего.Сегодня западные ученые прочесывают окрестности Амазонки в

поисках растений, пригодных для использования в фармацевтическойпромышленности. В XXI веке по тем же местам будут путешествоватьпредставители крупнейших компаний. Их целью будет закупка мифову коренных племен. Процветающие страны богаты в материальномотношении, но бедны по части мифов и легенд. Давайте представим,

что в 2025 году основной статьей экс- СТраНЫ бОГаТЫ В порта Гренландии будут легенды и

Материальном ОТНОШеНИИ, НО сказки; что основные производящиебеДНЫ ПО ЧаСТИ МИфОВ И ЛеГеНД. отрасли Австралии будут оставлены

позади аборигенами, торгующимисвоими легендами. Эта идея отнюдь не притянута за уши. Хотя Голли-вуд сегодня является бесспорным мировым лидером в превращенииисторий в товар, ему все равно нужно для фильмов больше материала,причем материала более высокого качества. Собственные творческиесилы Западного мира, конечно, тоже служат источником богатства. Также, как европейские футболисты, которым в 1950-е годы платили по-зорно мало, завидуют сегодняшним мегазвездам, высокооплачиваемымфутболистам, современные авторы будут иметь основания завидоватьсказочникам будущего. Если бы два великих датских сказочника - Ка-рен Бликсен и Ганс Христиан Андерсен - писали свои книги сегодня, ихфинансовое положение было бы совершенно иным.

Мир как тематический парк

Большие компании XXI века станут тематическими. Хороший при-мер - «Парк Юрского периода». Фильм и тематический парк создали иописали целую вселенную. В Англии восстановили театр «Глобус», длякоторого Шекспир писал свои пьесы; некоторые дворцы, принадле-жавшие индийским магараджам, переделаны в отели. Наш спрос наистории превышает современные возможности его удовлетворить. Дажесамые огромные и поражающие воображение природные памятникиначинают предлагать драматургические сюжеты. Гору Эверест в Гима-лаях каждый год покоряют 80 человек, причем некоторые являются

лишь коммерческими туристами. История, сочиненная местными жи-телями, шерпами, утверждающими, что вершина - это священное мес-то, обладающее силами, способными изменить человека, погрязла подгорами пустых банок и пластиковых пакетов, усеявших вечные снега. Унас заканчивается запас настоящих сказок, поэтому мы должны приду-мать новые.

В некоторых районах африканских национальных парков живот-ные уже совсем привыкли к ежедневно проезжающим мимо караванампожирающих их глазами туристов. Значительные средства тратятся наспасение видов, находящихся под угрозой исчезновения. Но если онидействительно вымрут, нам придется разыгрывать новые фантастиче-ские сюжеты, подобно динозаврам в «Парке Юрского периода». Опас-ность грозит последним естественным ареалам орангутангов (по-индо-незийски «лесной человек») на Борнео и северной оконечности островаСуматра. Через 50 лет эти места станут приманкой для огромного ко-личества туристов со всего света. Девственные дождливые леса пере-станут быть природным раем, где процветают ничем не стесненныемифы; в продаже появятся футболки в дополнение к впечатлению отвида цепляющихся за верхние ветки деревьев «лесных людей».

Всеобщее внимание в тематическом мире XXI века будут привле-

58ГЛАВА 1 ГЛАВА1 59

кать неподдельные достопримечательности, признанные уникальны-ми сами по себе. У великой пирамиды Хуфу в Египте был самый долгийпериод окупаемости в мировой истории. Она была построена почти3000 лет назад как религиозный памятник в одухотворенном мире, гдетакие непомерные усилия, затраченные на строительство объекта, неимеющего (материальной) цели, казались естественными. Только в XXвеке эти инвестиции стали приносить доход благодаря массовому ту-ризму. В XXI веке, вероятно, будет казаться странным, если вы не виделипирамид хотя бы один раз и не знаете их истории.

Преуспевать, творя добро*

В обществе мечты компании будут преуспевать, творя добро, од-ако делать это они будут не так, как сегодня. Уже сейчас многие круп-ные компании твердо следуют заявленным целям, не способствующимнапрямую росту прибылей. Деньги тратятся на благотворительность.Компаниями движет стремление создать «политический капитал», чтопрактически является вложением средств в доверие и репутацию. Этидействия также направлены и на персонал, клиентов и контролирую-щие органы. Через 10 лет компания, чья единственная цель выражаетсяитоговой цифрой в отчете о прибылях, перестанет быть привлекатель-ным бизнес-партнером. То же самое будет происходить и на продукто-вом рынке. Потребители будут проявлять политическую сознательностьи выбирать продукцию компаний, разделяющих их убеждения. Через5-10 лет главную роль будет играть политический потребитель.

В то же время среди крупных компаний общества мечты будутфирмы, специализирующиеся на торговле сочувствием, состраданиеми помощью, или поддержкой, как, например, Красный Крест и другиебольшие и малые организации, собирающие сегодня пожертвования наблаготворительные цели. Они должны считаться именно компаниями,потому что все компании будущего будут торговать эмоциями. Следо-вательно, они не так сильно отличаются от других игроков на рынке.Какова емкость рынка сострадания? Мы столкнемся с рынком, кото-рый в XXI веке будет быстро расти: помощь бедным, защита окружаю-щей среды, прав человека, демократии, животных и свободы прессы.Конечно, не стоит ожидать, что все эти компании акционируются, ста-нут торговать акциями и так далее. Большинство останется в сторонеот фондовой биржи, которая будет предоставлена фирмам старого об-разца, единственной целью которых является прибыль. Одной из влия-тельных компаний общества мечты в XXI веке вполне может статьGreenpeace, который будет продавать свои непоколебимые экологи-ческие принципы. Эта компания откроет свое представительство в Ки-тае еще до наступления 2000 года и уже готовится корректировать спо-

Doing Well by Doing Good. Игра слов: жить хорошо, поступая хорошо, или что-то в этомРоде.

ГЛ

собыпродажи своихпринципов всоответствии скитайскимитрадициями.Greenpeaceстремитсяизбегатьоткрытойконфронтации.Глобальныйрынокубеждений ипринциповуже незагорами.

Многиекартиныбудущегоподразумеваютпокорениекосмос

а,включаявозможностьпосещения идажеколонизацииМарса. Этотрынокподпитываетсяписателями-фантастами ииндустриейразвлеченийвцелом.ХотяНАСАтожеприкладываеткэтомуруку.ОфициальнаяконцепцияразвитияАмери

канскойкосмическойадминистрациигласит:«НАСА- этовложение вбудущееАмерики. Какисследователи,первоп

роходцы иноваторы мы

дерзкорасширяемнашивоздушныеикосмическиеграницы,чтобыстатьпримеромдляАмерики,служить ееи

М

ч

апоминающеезнаменитоекон-цептуальноевступление ккаждойсерии«Звездногопути»*. ЭтовидениебудущегопоказываетнастоящийтоварНАСА-приключения.

Бескровныевойны

Вчастоцитируемойстатье,опубли

кованной вжурналеForeignAffairsв 1996году,профессорСэмюэльХантингтонвыдвинултеорию отом,чтовойныбудущегобудутвойнамикультур,войнамиценностей вмире,разделенномне нанациональныегосударства,а на 6

- 8культурныхзон.9

Этикультурныезоныбудутиметьконкурирующиеценности. Встатьетакжеговорилось,чтоВтораямироваявойнабылавойнойиндустриальной, вкоторойпобедиластрана,наиболееразвитая впро-мышленномотношении.

Войнавзаливебылапреимущественновой-нойинформационной,войнойтехнического ипрограммногообеспе-чения.Войнабудущеговполнеможетбытьвойнойсодержательной-войнойидей иценностей.Информационные

монополииразрушены:Интернет непризнаетграниц.Победадостанетсякультуре,котораясможетпродатьпротивникусвоиценности,своиидеологическиеприн-

* Star Trek.

Вппми

62ГЛАВА 1

ГЛАВА 1 63

Альтернативы

Общество мечты - это теория о будущем, следовательно, ее нельзяпроверить. Давайте поговорим о других теориях, с которыми она кон-курирует. Какие есть варианты?

«Зеленое» общество

В экологическом обществе, ставящем во главу угла заботу о природе, определяющими политическими принципами, несомненно, будут устойчивое развитие и вторичное использование отходов. Чтобы жить в гармонии с природой, нужно усвоить ее законы. Мы должны понять, что лишь взяли планету взаймы у наших детей. Наш долг -вернуть ее в хорошем состоянии, сохранив ее многочисленные сокро-

вища. О безжалостной эксплуатации ископаемых, энергоносителей и лесов не может быть и речи. Новые технологии могут служить

только для еще лучшей защиты окружающей среды. Выбирая между рабочими местами и интересами экологии, мы отдаем приоритет окружающей среде.

Такой сценарий будущего сегодняпредпочтет значительная часть населе-ния и некоторые футурологи. Иногда за-ходят так далеко, что говорят: если бу-дущее не будет «зеленым», его не будетвообще.

«Зеленый» подход - лишь часть об-щества мечты, одна из многих историй,которые будут определять будущее, ноэто еще не вся теория. Когда киты пере-стают быть едой и превращаются вкрасивых животных, а чтобы сфотогра-фировать их, люди выходят в море, на-

новая история. Конечно, «зеленая» история все же только ис-4

«Зеленое» движение может объяснить некоторые изменения, про-Т

яшие на рынке будущего, но это только часть большой картины.

Мир конфликтов

Две мировые войны и вся история человечества, доказывающая,войны всегда были частью жизни человеческих обществ (иногда

азрушительные силы оказываются сильнее), делают конфликтный сце-нарий вполне вероятным. Однако, в конце концов, войны - это толькоисключения из нормального хода развития. Томас Эдисон и братья Райтсделали для того, чтобы мир изменился, больше, чем Наполеон и Гит-лер. Они заслужили, чтобы о них в анналах истории сложили болеедлинные главы, чем о разжигателях войны. Следовательно, конфликт-ный сценарий - это не собственно сценарий, а случай, который, к сожа-

лению, нельзя исключать.

Без перемен

Общество информации с его акцентом на знаниях и технологиипросуществует еще 50 лет. Это сценарий, принятый большинством фу-турологов. Основная часть исследователей заняты анализом послед-ствий общества информации с целью подготовки компаний к будуще-му. Солнце общества информации заходит, а чтобы увидеть, что ждетвпереди, надо искать мечту. Этот подход противоречит мнению боль-шинства, противоречит житейской мудрости, какой она была прежде.

После общества мечты

%дет ли общество мечты последним типом общества? ПитаемоеУскоряющимся развитием, будущее может стать новой эрой, в основеторой лежит автоматизация эмоций. Если бы внуком шахматного


65

компьютера Deep Blue стал музыкальный компьютер, если бы в неговвели ноты всех когда-либо написанных мюзиклов, если бы этот ком-пьютер был самообучающимся и использовал самые последние дости-жения, мог бы такой сложный электронный объект победить ЭндрюЛлойда Уэббера в композиторском конкурсе? Нельзя исключить веро-ятность того, что компьютер может написать более популярную музы-ку, чем Ллойд Уэббер. Но можно утверждать, что похвала, обычно ад-ресуемая композитору-песеннику, достанется человеку, несмотря нато, что основную часть работы проделал компьютер. Мы не откажемсяот своих творческих способностей.

Также немыслимы гонки Grand Prix с участием автомобилей, уп-равляемых компьютером. Уйдет весь драматизм и с ним теле- и простозрители. Предел автоматизации - логика, умственная работа.

Тем не менее, если чувства можно автоматизировать - действи-тельно, если - то общество информации остается и в XXI веке. Онобудет иметь большее значение, чем сегодня, потому что цифровые тех-нологии в состоянии удовлетворить больше потребностей. Появитсямного новых задач, которые должны будут решать компьютеры: напи-сание романов, сочинение музыки, съемки фильмов и, может быть, дажесоставление стратегий и разработка концепций развития бизнеса длякомпаний. Такой результат не может быть полностью исключен. Мно-гие могут представить, как растущая производительность компьютер-ной техники будет продолжать поражать большинство людей и каккомпьютеры научатся делать вещи, которые сегодня кажутся подвласт-ными только человеку. В конце концов, мы пребываем в непрерывномизумлении. Кто мог представить 10 лет назад, что лучшим в мире шах-матистом окажется компьютер? Кто-нибудь может возразить, что ком-пьютер - это закрытая система с огромным, но не бесконечным, чис-лом возможных комбинаций. Роман же представляет собой открытуюсистему: число возможных комбинаций слов и описаний бесконечно. Влюбом случае, такая задача будет во много раз сложнее и, как показы-вает пример с шахматным компьютером, за ней должна стоять группалюдей. Программный код для написания романа должен соответство-вать определенным правилам, которые могут быть составлены тольконастоящими, невиртуальными людьми.

Через двадцать лет мы, возможно, увидим романы, в предисловии к

ор благодарный автор будет выражать признательность своему

геНту, своему мужу и компьютерной программе Bookmaker. Похожая сИТуация может сложиться и в других областях творческой деятельности,но, все равно, вся слава будет доставаться автору, режиссеру или

композитору- Проблема с этим предположе-нием в том и состоит, что это только предположение о том, куда может нас завестиразвитие событий. Нельзя сказать, что все незайдет еще дальше - в мир, где компьютерпостепенно подчинит себе области, ранееконтролировавшиеся человеческим мозгом.Автор, тем не менее, верит, что мы предпочтемоставить определенные функции за собой, аименно, наши эмоции. Однако присяжные все ещевыносят решение по этому вопросу и будут его обсуждать в ближай-шие20лет.

Единственная оговорка относительно общества мечты, которуюнадо иметь в виду, касается того, что общество информации можетпродолжать существовать, поскольку оно решает не толькологические задачи, но и проникает в эмоциональные, а значит, ничемне регламентированные сферы. Довольно важная оговорка, так как этоозначает меньшее число рабочих мест в сфере создания историй; сдругой стороны, не мешает потребителям все настойчивее требовать,чтобы товары сопровождались историями. Теория продолжаетработать благодаря росту благосостояния и автоматизациипроизводства.

Таким образом, общество мечты представляет собой высший типобщества. Все предыдущие были определены материально, то есть ос-новывались на способе производства товаров. Возврат к индустриаль-ному или аграрному обществу невозможен; придется пожертвовать по-ловиной своего благосостояния и «забыть» огромное количество тех-нологических достижений. Ничего такого никогда не происходило ни вападной Европе, ни в Северной Америке, за исключением множества

Кто мог представить 10 лет назад, что лучшим в мире шахматистом окажется компьютер?

войн; это предположение граничит с немыслимым на грани невозмож-ного или за гранью возможного. До тех пор, пока мы придерживаемсяделения общественных типов на основе способов производства, обще-ство мечты представляет пятый, и последний, тип и преемников не бу-дет. Материальное определение естественно, когда мы имеем дело систорией. До настоящего времени судьба человечества решалась в борь-бе за пищу, одежду и крышу над головой. Эта борьба не закончена длямножества людей, живущих в развивающихся странах, а это большин-ство населения земного шара. Не окончилась она и для беднейших жи-телей процветающих государств; но эта борьба меняет направление отпросто выживания к благосостоянию и нематериальному потреблению.Однако такой материальный способ определения общества теряетактуальность по мере того, как подавляющее большинство потребите-лей в богатых странах тратят все большую часть своих доходов на ис-тории. Когда общество мечты завоюет рынки в процветающих госу-дарствах, материальные характеристики отживут свой век. В этом - итолько в этом - отношении общество мечты является последним ти-пом общества.Представим, как все сложится потом! Есть все основания предпо-ложить, что XXI и XXII века ознаменуют собой разные этапы эволюцииобщества в соответствии с господствующими на рынке эмоциями. Однаэпоха может характеризоваться жаждой приключений, а другая отра-жать стремление к душевному покою. Возможен и третий вариант:

люди увлекутся «ретро» и станут подражать стилям прошлого. Можетстать популярным жить на ферме, как в начале XX века. Если этопроизойдет, правила игры потребуют сознательного отказа от плодовтехнологического развития, при условии, что вы сможете себе этопозволить. У людей будет достаточно средств, чтобы производитьпищевые продукты допотопными способами.

Другими словами, общество мечты знаменует собой завершениедлившегося не одно тысячелетие господства материальных интересов.В то же самое время это первая постматериалистическая эра - началочего-то нового.

т I лью этой книги было описать переход от общества информации .еству мечты, показать, как обыденная жизнь столкнется с новой

икой, и эта логика - не слабый отсвет отдаленного будущего, она ется

прямо здесь и сейчас. Мы уже касались вопроса о том, что жит загранью общества мечты; это замечательный вопрос, но ответ него

лучше оставить автору масштаба Г. Г. Уэллса: того, кто, исполь-знанияи, особенно, интуицию, способен разглядеть далекое будущее, будут

превозносить и через 50 лет после смерти. В самом лучшем случае!

Hi;.,

До настоящего времени судьба человечества решалась в борьбе за пищу, одежду и крышу над головой.

68ГЛАВА 1

ГЛАВА 169

Глава 2

Рынок историй и рассказчиков

Поскольку мы вступаем в общество мечты, следует еще раз под-черкнуть важность прогнозных исследований для долгосрочного биз-нес-планирования. Все стремятся обрести свою историю. История, ко-торая стоит за обществом мечты, рассказывает о рынке эмоций. В этойглаве речь пойдет о тенденциях, которые определяют будущее бизне-са. Это неизведанная земля для многих бизнесменов: рынок формиру-ется прямо на наших глазах.

Попробуем дать описание шести новых рынков:1.Приключения на продажу;2.Рынок духовной близости, дружбы и любви;3.Рынок заботы;4.Рынок Кто-Я-Такой;5.Рынок душевного покоя;6.Рынок убеждений.В комплексе мы получим характеристики самых важных аспектов

общества мечты. Движущими силами общества информации былиинформационные технологии, в обществе мечты деятельность будетнаправляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенга-генском институте футурологии, изучая источники роста будущегопотребления, пришли к выводу, что оно в, основном, будет нематери-альным, а это значит, что для любой компании становится жизненноважным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональ-ных рынков. Естественно, определенный спрос на практическую цен-ность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холо-дильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке то-вара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.

Хотя рынок еще находится в аморфном и изменчивом состоянии,есть принципы, которые можно применить уже сейчас, чтобы бизнесбыл готов использовать этот мегатренд.

Вначале дадим рабочее определение истории. В современном кон-е истории понимаются как ценностные декларации. На них не рас-

гтраняются критерии истинности. Это могут быть истории о вселен-й и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о

Кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут переда- ,, Мться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах ли

посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.Следующий вопрос: почему мы так жаждем историй? С незапамят-

ных времен люди жили во имя и в сопровождении мифов, сказок илегенд, передававшихся устно при помощи образов, а впоследствии иписьменно. В течение веков увсего человечества- от кочев- В СОВрвМвННОМ КОНТвКСТв ИСТОрИИ ников и

древних греков до на ПОНИМЭЮТСЯ КЭК ЦвННОСТНЫв ДвКЛарЭЦИИ. ших дней включительно -были истории и легенды, так же, как люди всегда пользовались оруди-ями труда и искали пищи и убежища. Другими словами, страсть к исто-риям - это часть того, что означает быть человеком, неотъемлемая частьсамого Homo sapiens. Мы всегда жили не только в физическом, но и вдуховном мире.До XIX века истории, которые рассказывались через материальное окружение - через нашу одежду, наши вещи, наши дома, обычно черпали силу во взаимоотношениях между разными слоями общества: крестьянами, ремесленниками, купцами, знатью и властью. По одежде определялось социальное положение, которое человек приобретал по праву рождения; история о том, кто вы такой, была ясна с самого момента вашего зачатия. Эти истории диктовались традицией, нельзя было выбрать другие. Обычно существовали жесткие правила в вопросах одежды: крестьяне не могли одеваться, как ремесленники или дворяне, неважно, могли ли они себе это позволить. Не только духовно, но и материально это были статичные общества - социальные классы. Но сегодня истории больше не привязаны к одной традиции. Независимо т возраста, профессии и национальности можно рассказывать любую сторию через товары, которые мы приобретаем: одежда, транспорт -bie средства, товары для досуга, путевки, дома. Так мы и делаем - по молодости и по потребности. Никто не будет смеяться, если наши Истории отличают

этся от тех, с которыми мы родились.

г*. v<


71

ft: Вот почему определяющими на рынке постепенно станут эмоцииСам товар (его содержание или полезность) станет вторичным - Онпойдет в нагрузку к какой-нибудь истории.

1. Приключения на продажу: маленькие, средние, большие и очень большие

Современная реклама - отличная иллюстрация того, как маломы, в сущности, знаем об эмоциональных запросах. Любой, кторазбирается в этом бизнесе, согласится, что здесь все по-прежнемуделается по принципу пан-или-пропал. Дело в том, что рекламаапеллирует к нашим эмоциям и невосприимчива к анализу. Во многихкомпаниях считают: эффективна только половина рекламы, но мы незнаем, которая. Очень жаль, если учесть, что, по оценкам лондонскойконсалтинговой фирмы Zenith Media, общемировые затраты нарекламу составляют $291 млрд.10 Ясно, что эта цифра стремительнорастет. Если бы можно было определить, какие именно рекламныеобъявления эффективны, все было бы хорошо, и компании смоглибы вдвое сократить расходы на рекламу.

Людей всегда тянуло к приключениям. Теперь же истории и при-| ключения предлагаются как товары, и даже бывают разных размеров. Рынок историй XXI века будет огромен, множество компаний станут глобальными, выйдя на этот рынок. Так Microsoft поднялась за корот-

кое время существования общества информации.Пока это только цветочки. Воздушные шары, наполненные горячим

воздухом, известны как средство передвижения уже 200 лет, но на рынке историйвоздушные шары - новинка. Сам рынок еще скромен. Английская газета TheEconomist11 считает, что ежегодно производится около 1000 шаров (большинство,кстати, в Великобритании). Рынок будет расти по мере того, как станеточевидным, что полет на воздушном шаре - история, приключение. Попыткиоблететь на воздушном

г земли не прекращают

ся.* Пока эта цель не будет _ . в° се силы будутброшены на побитие рекорда дальности достиг у '

ительности пребывания в воздухе. В 1998 году рекорд п°леТа

(. дНей 2 часа и 54 ми-

соСтавлялил^ ^ СОПерников Попытки облететь на воздушном шаре нуты. Ка*^" какой-нибудь вокруг земли не прекращаются.спонсируюкомпанией, о чем свидетельству-адписи на шарах: Virgin Challenger (на борту - сам

руководитель - английской авиалинии Ричард Брэнсон) и Breitling Orbiter.12 Breitling -производитель часов.

Полет на воздушном шаре - история сама по себе, и по мере ростаблагосостояния рынок тоже будет расти. Первопроходцы показывают,как надо правильно инсценировать истории; питая нашу фантазию, онистановятся первооткрывателями рынка. И это только начало. Когда зем-лю облетят на воздушном шаре, откроются новые цели: полет над Юж-ным полюсом, над Северным полюсом, над Гималаями, над тропиче-скими лесами и пустынями Африки.

Альпинизм не был коммерческим до 1950-хгодов. Бесплодные и неприветливые горные пикив обществе мечты станут золотой жилой длястран, на чьей территории оказались, и компа-ний, предлагающих услуги скалолазам. Горы бу-дут цениться выше, чем фермерские угодья. Са-мое большое приключение - гора Эверест, вы-сочайшая вершина мира (29000 футов), лишьоколо 1000 мужчин и женщин смогли ее поко-рить. Но это еще и история, потому что 156 чело-век потеряли свои жизни, пытаясь взойти на вер-шину. История про Эверест бывает толькоразмера XL. К счастью, можно выпускать альпи-нистские истории и других размеров: Альпы,Анды и др. Главное, что рынок историй играет по

чел™<оЛЯ 2^ года 58-летний житель Чикаго Стив Фоссет (Steve Fossett) стал первымчеловеком облетевшим земной шар в одиночку и без мотора. Преодолев 32 тысячи кило-амепи« '^ суток' В0ЗДУшный шар "Дух свободы' (Spirit of Freedom), управляемыйиЗДател 1\СКИМ миллионером, успешно приземлился в восточной части Австралии (Прим.

правилам, отличным от правил общества информации. Источник ир-рационален. Если следовать логике, скалолазание - это безумие, а под-вергать себя боли, жестокому холоду и смертельной опасности, опре-деленно, неразумно. Следовательно, мы имеем дело с классическойпричиной, оправдывающей лазанье по горам: «Потому что они есть».То есть: «Я хотел испытать себя и судьбу, я хотел рассказать себе идругим историю - историю приключения».

Альпинизм сам по себе является рынком историй о безрассуднойсмелости. Но альпинисты могут продавать свои истории еще и компа-ниям, которые предлагают товары на этом рынке, - товары, которыедолжны ассоциироваться с жаждой приключений. Часы Rolex с духомнеустанного поиска и Breitling иллюстрируют, как можно приспосо-бить товар (и компанию) к рынку авантюрных историй. Когда любыечасы способны показать время с абсолютной точностью, приборы вре-мени, чтобы продаваться, должны быть привлекательны эмоциональ-но; один из способов сделать это - при помощи историй про приключе-ния. Фил Найт, один из руководителей Nike, в интервью журналу Fortuneсказал, что они дают спонсируемым спортсменам возможность выска-зать то, что их действительно волнует: «Мы думаем, что так проще

найти способ связать спортсмена с про-дуктом»13.

Истории можно продавать в лечеб-ных и обучающих целях. Скалолазаниевсе больше и больше используется уч-реждениями по реабилитации бывшихзаключенных для того, чтобы помочьмолодым преступникам адаптировать-ся. Истории как альтернативный методлечения - здесь на рынке существуетмножество возможностей. Давайте забу-дем о существовавшем раньше отрас-левом делении, при котором альпинизм,полеты на воздушных шарах, часы,фильмы и книги попадали в абсолютноразные товарные категории; они все при-надлежат рынку приключений. Между

ними не так уж много различий. Истории - это то, на что существуетспрос; истории - это то, что предлагают поставщики. Поставщики вов-лечены во все ужесточающуюся конкурентную борьбу за внимание по-требителя. Если вы работаете на рынке историй, что ж, тогда вы стано-витесь одним из множества предложений, из которых можно придир-чиво выбирать. Через несколько лет рыночные аналитики разобьютпредлагаемые истории на подкатегории S, M, L и XL. В каждом разделеможно будет найти множество товаров. Несложно представить, как годув 2005-м можно будет войти в Интернет и, набрав ИСТОРИИ, выбрать,заказать и оплатить приобретение прямо в режиме он-лайн.

Сегодня большая часть рынка историй относится к индустрииспорта. Журнал Fortunel4 оценил общий объем затрат, произведенных всвязи с Олимпийскими играми в Атланте 1996 года, в $1,7 млрд. В этомсобытии приняли участие более 10000 спортсменов, его освещали 15000журналистов и фоторепортеров. Около 25% доходов поступило от про-дажи билетов, 64% принесли спонсорские сделки, маркетинговая дея-тельность и продажа прав на телетрансляцию. Множество разворачи-вающихся прямо на наших глазах событий вызвали у нас сильные чув-ства: радость победы и горечь поражения. Это был человеческий театр,способный соперничать по силе воздействия с творениями лучших дра-матургов прошлого: Олимпийский театр, превосходящий даже творче-ство величайших писателей, с точки зрения вызываемого интереса ифинансовых результатов. Телеканал NBS приобрел права на телетран-сляцию Олимпийских игр до 2008 года за $3,6 млрд. Можно предполо-жить, что Олимпийские игры 2000 года в Сиднее будут смотреть гораз-до больше людей, чем те 3,5 млрд, которые смотрели целиком иличастично игры 1996 года. Примерно две трети населения Земли будутпринимать участие в этом спектакле. Спорт проделал длинный путь отвремяпрепровождения для любителей до огромного коммерческогорынка приключений, и будущее выглядит оптимистично. Понадобитсявсе больше историй, особенно напряженных, разворачивающихся нанаших глазах. Неизвестно, как история закончится, пока она незакончится.

Притягательность Олимпийских игр универсальна. Распростране-нию многих товаров мешают культурные границы, это не относится кисториям. Они пользуются спросом во всех культурах. Мы имеем дело

с глобальным продуктом. Потребность людей в историях не признаетни культурных, ни национальных границ.

Немецкая корпорация Kirch раскошелилась на $2,6 млрд, чтобыприобрести права на телевизионную трансляцию финалов Кубка мирапо футболу 2002 и 2006 годов за пределами США.15 В отличие от Голли-вуда (где всем фильмам приходится конкурировать друг с другом и гдевсе затраты авансируются) футбольные клубы и национальные лигиявляются монополистами; существует только одна Премьер-лига, толь-ко один Кубок мира. Следовательно, акции европейских футбольныхклубов останутся первоклассными еще лет десять. Клубы разбогатеют,торгуя футболками, а в особенности правами на телетрансляцию и спон-сорскими соглашениями. То же самое происходит в США, где еще боль-ше видов спорта борются за зрителей. Спортивные клубы и командывойдут в число основных игроков на рынке историй.

Игроки станут богатыми - настоящими звездами, рассказывая истории об успехе, соперничестве, о преодолении трудностей. В XXI векемногие мультимиллионеры 25 лет от роду или даже младше заработа-

_ ,. ,, _ ют состояния, торгуя историями.

Эрик Кантона обратился в Патентное Л, „r r Многие из этих нуворишей не су-

бюро Великобритании с просьбой мели бы до6иться такого успеха в

ВЫДаТЬ ему ПатеНТ На СаМОГО Себя. обществе информации. Их мускулы,сообразительность, способность превращать жизнь в театр сделают ихбогатыми. Они превратят себя самих в супербрэнды. Некоторые станутдостоянием общества, другие оформят патент на самих себя (ЭрикКантона, выдающийся, хотя и несговорчивый европейский футболист,уже обратился в Патентное бюро Великобритании с просьбой выдатьему патент на самого себя). Это рынок, который уже слишком разрос-ся, чтобы его игнорировать, и который, к тому же, функционирует позаконам эмоциональной логики.

Кинозвезды тоже принадлежат рынку приключений. В 1997 годувышли в свет две книги о Хамфри Богарте. Сейчас, через 40 лет послеего смерти, уже, по меньшей мере, 10 книг были написаны об этом ге-рое, «молчаливом победителе». Будучи, скорее, самим мифом, нежелиего создателем, он все еще рассказывает истории. В рецензии на после-дние две книги The Economist16 пытался объяснить мистическое обая-ние Богарта. В конце был сделан вывод, что такого объяснения не су-

ствует, но возможно, дело в его незабываемом ловатом ГОЛОСе. История, ее волшебство кор-

яМИ уходят в эмоциональную сферу, и все ум-ie головы общества информации находятся в

астерянности _ так и будет, поскольку они пы-яются объяснить этот феномен при помощи на-

учных методов. К сожалению, неподходящих длярынка историй, где живут герои мифов и сказок.Рынок Богарта - не только фильмы и книги.Эта конкретная история продается компаниям иувязывается с товарами. По мнению The Economist,эту историю приобрели Four Roses Bourbon,Lufthansa, Hyundai, Pan American Airways и це-лый ряд гостиниц и ресторанов, чтобы использо-вать в связи со своими товарами и услугами. Чтоже тогда они покупают? Ностальгию, приключе-ние, душевное спокойствие и этику. Историю спродолжением.

Рынок Джеймса Бонда не ограничивается Фестивалем ДжеймсаБонда на Ямайке, он распространяется и на рынки одежды иавтомобилей.17 Нам нужна цифра 007 во множестве случаев, когда дляпродажи товара требуется авантюрная история, будь то Aston Martinили BMW. Эти автомобили - не просто транспортные средства, аистории. Вы можете сами написать реальную историю или (что, мо-

Десятки книг былинаписаны об этом «молчаливом победителе».

жет быть, даже и лучше) купить уже имеющуюся на рынке.Генри Форд сказал: «В воскресенье мы на гонках, в понедельник -на рынке».

Это работало в начале XX века и помогло сделать его машины популярными.Сегодня сами гонки Grand Prix стали индустрией историй в многомиллионнойдолларовой лиге. Профессиональные гонки Grand Prix и миллионы телезрителей

почти во всех странах мира - история, которая началась в 1950 году, иможно рассчитывать, что она станет одной из самых продаваемыхавантюрных историй наступающего века. Она уже стала достояниемобщества, а принимая во внимание блестящие перспективы коммер-ческих телепоказов и цифрового телевидения, делающего возможным

76ГЛАВА 2

ГЛАВА 2 77

заказывать конкретную картинку с реальной камеры, следующей заинтересующей зрителя машиной, в воздухе пахнет небывалым приклю-чением.

Гонки Grand Prix предлагают истории категории XL, позволяя уча-ствовать в самом событии, а также категории S, делая возможным егопросмотр по телевизору. У этой истории есть даже размер М: вы приоб-ретаете компьютерную игру и благодаря стремительно увеличиваю-щейся мощности процессоров, по словам Wired18, ощущаете лобовоестолкновение с реальностью.

Технология, возбуждение, риск, скорость, люди за рулем - все этоэлементы драматического действа размера XL. Спонсоры жаждут ку-пить эту историю и связать ее со своими товарами, независимо от того,являются ли они производителями автомобилей, табачными компания-ми или финансовыми учреждениями. Ferrari и другие автопроизводи-тели уже окружили ореолом историй свои товары при помощи гонокGrand Prix. А история и есть продукт, остальное - просто продукция.

Конечно, не все автомобили являются частью рынка приключенийи историй. Большинство существуют на рынке безопасности, самооп-ределения* и духовной близости. Некоторые даже, частично или пол-ностью, остались на транспортном рынке, то есть, на старом отрасле-вом рынке. Последняя группа автопроизводителей должна ожидать зна-чительное падение продаж. Сегодня ежегодно производится 50 млнавтомобилей. По мере расширения этого рынка и перехода от торговлитранспортными средствами к торговле историями становится замет-ной нарождающаяся часть общества мечты. Истории не ждут.

Природа - часть рынка приключений. В конце XX века природабыла еще просто источником пищи и сырья, а теперь становится (вобеспеченных странах) источником историй. Огромные киты, кото-рые еще несколько десятилетий назад соглашались снабжать нас сырь-ем, превратились в поставщиков историй. Фотографирование того, какэти гигантские млекопитающие плывут в открытом море - растущийрынок. Мы изучаем, как они общаются, пытаясь понять эту форму жиз-ни. Нам нужна история о Великой Матери Природе со всеми сопро-вождающими ее тайнами и силами. То же самое относится и к другим

* identity.

лыпим морским млекопитающим и рыбам - дельфинам и акулам. Если не хватает историй о реальных животных, мы придумываем их и рассказываем истории про них. Лохнесское чудовище и снеж-1Й человек - существуют ли они? Нам нужны тайны открытого кос-оса, тайны морей и удаленных уголков земли. В будущем блестящие перспективы откроются перед туристическим агентством, специали-зирующимся на путешествиях в Великое Природное Приключение. Плавать с дельфинами, понимать их язык и излечиваться с их помощью - растущий, хотя и небольшой, рынок.

Нетронутая природа и леса Африки - вот где находится то, из чегосделаны истории, так же, как и высокие горы. Война между рынкомисторий и рынком сельскохозяйственной продукции в Африке уже на-чалась. Должны ли деревни расширять свои пахотные земли за счетзаповедных мест, где живут, передвигаются и охотятся слоны и львы?Перед Индией и Китаем уже встал вопрос о том, можно ли позволитьполям и городам ограничивать жизненное пространство, отведенноетиграм и пандам. Нет сомнений, какой, в конечном счете, будет данответ: рынок историй побеждает, потому что там деньги. Ценность од-ного живого тигра превзойдет ценность продукции, произведенной за

Нам нужна история о ВеликойМатери Природе со всеми ее

тайнами и

78 ГЛАВА 2ГЛАВА 2 79

год целой деревней. Искатели приключений, особенно из процветаю-щих стран, будут с радостью платить за возможность увидеть одно изчудес природы. Проблема, однако, заключается в том, кому принадле-

жат права на доход, приносимый тиг-ром. Обитателям ближайшей дерев-ни или людям, живущим далеко отнее?

Природные истории тоже бывают разных размеров. L - сафари в африканской саванне. М - посещение заповедника или зоопарка. S - чтение об этом или приобретение доку-j ментального фильма о природе. В продажу поступят любые размерь такой истории, и маленькие размеры будут, к тому же, выполнять рол^ рекламы, стимулируя людей раскошелиться на XL: покупку верблю-" дов и организацию экспедиций по следам туарегских соляных карава-нов через всю Сахару из Египта в Западную Африку.

Мы ищем истории у других народов, особенно у народов, чьи куль-тура, стиль жизни и география отличны от наших. Людей, больше всегоотличающихся от жителей современных процветающих стран, можнонайти среди немногих сохранившихся племен охотников-собирателей.

Проблема заключается в том, кому принадлежатправа на доход, приносимый тигром.

к их культурам, их историям и их ценностям уже растет. Он^нТ

нТ f ренландии, что продемонстрировал рынок историй, создан-РаС„круг ее ледового покрова. Здесь вы можете приобрести возмож-Н

принять участие в скромных или в крупных экспедициях, пересе-ихГренландию с востока на запад. Интерес растет и в отношении нныхохотников на тюленей - их ценностей, мифов, саг и историй, кажется,что этот рынок к 2020 году обгонит рыбную отрасль (с

том переработки), на данный момент имеющую определяющее зна-ние для экономики Гренландии. А через 20 лет жители крошечногоровка сиберут, у самого побережья Суматры, смогут зарабатывать

на жизнь, просто рассказывая свои мифы и истории. Тенденции в туриз-ме вполне очевидны: эта отрасль растет. Интересно, в данном контек-сте, что основной рост приходится именно на рынок историй. Туристи-ческие поездки к подошве мира - на Южный полюс - начались тольков 1958 году, а сегодня, согласно Royal Geographical Magazine, около 7-9тысяч человек ежегодно приезжают в обширную страну пингвинов,Скотта и Амундсена. Когда приключенческие истории поступают впродажу, путешествия обычно становятся более длительными. Добропожаловать в авантюрный туризм XL. Размер S - это все тематическиепарки Северной Америки и Европы. В любой момент времени пример-но 200000 человек находятся на борту самолета. Многие из них направ-ляются к купленной ими живой истории. По оценкам экспертов, коли-чество совершаемых ежегодно воздушных рейсов, равнявшееся в 1997году 1,8 млрд, утроится и достигнет 4,5 млрд в следующие 20 лет.19

Многие отправятся в путешествие для встречи с историями.Мало-помалу круизные лайнеры перестанут быть просто плаваю-

щими отелями, предлагающими покой, расслабление и живописныевиды. Отдыхающие хотят видеть себя в качестве актеров. На времяотдыха они выбирают себе роли и хотят, чтобы они были счастливыми.«Отпуск начинает напоминать постановку пьесы», - пишет Хорст Опа-шовски в профессиональном журнале.

Истории, на которые мы создаем спрос, сидя перед телевизором,обычно типичные сказки о победе добра над злом. Это сюжет, от кото-рого мы никогда не устаем, поскольку он довольно редок в реальнойжизни. Скоро мировую литературу будут прочесывать во всех направ-лениях в поисках историй, в поисках сказок. Совсем недавно мы стали

Ценность одного живого тигра превзойдет ценность продукции произведенной за год целой деревней.

свидетелями возродившегося интереса к древнегреческой литературе,20

первейшим примером чего является «Одиссея». Это повествование де-монстрирует, что древние греки не всегда были такими рациональны-ми и демократичными, как это иногда изображалось. Они создавалихорошие батальные сериалы*.

По мнению аналитиков, рынок игр на CD-ROM и образвлечения**не оправдал ожиданий. Хотя общество информации и дало новый но-ситель, в результате необязательно должны были появиться хорошиерассказчики. Внимание, розыск: истории.

Нечто похожее происходит и в подавляющем большинстве круп-ных корпораций. Стало обычным создавать должности вроде «дирек-тор по знаниям» или выступать с инициативами в сфере знаний, рассчи-тывать интеллектуальный капитал организации.21 Если следовать тео-рии общества мечты и рынка, движимого эмоциями, руководящиеработники, действующие на рынке историй, должны гордиться долж-

* В оригинале игра слов: soap (мыло) и sword (меч); sword opera вместо soap opera (мыльная опера, сериал).

Edutainment - комбинация слов education (обучение, образование) и entertainment (раз-влечение).

тИпа «директор по приключениям». Этот человек должен отве-Й

историю, которую организация использует в своей маркетинго--еятельности. У компании есть история, ее надо хранить, развивать

кламировать. Для такой работы нужен человек, проникшийся этойетной ИСТОрией, - кто-то, кто живет ею, кто действительно чув-veT о чемона, как она появилась и куда будет развиваться дальше. Лиректор по

приключениям обязательно должен входить в состав выс-пегоруководства корпорации. Он (или она) будет как бы верховным

жрецом, постоянно находящимся при организации, врачом, человеком,отвечающим за объяснение и толкование истории. Когда этому станутучить в Гарвардской бизнес-школе? Когда-нибудь это обязательно про-

изойдет.

Как вдохнуть историю в товары и услуги

Проще всего покупать уже готовые истории, выбирать из того, чтопредлагает рынок, заключая спонсорские соглашения со спортсмена-ми, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с людьми, у которыхуже есть история.

Другой способ - организовать приключение самому, например,спортивное мероприятие. Именно этим путем пошел Camel, учредивкубок Camel Trophy. Приключение - это изнурительная трасса: джипыдолжны пересекать реки, пустыни и джунгли. Таким образом, само словоCamel стало ассоциироваться с приключением. В результате, Camel ус-пешно продает товары вроде часов, обуви, сумок и сигарет.

Третья возможность - это понять, что, в действительности, историю вы продаете вместе с клиентом, который в таком случае становится вашим сорассказчиком. В 1989 году, когда Ричард Тирлинг возглавилHarley Davidson, он унаследовал историю и транспортное средство впридачу. С тех пор было органи- .зовано общество владельцев ВмеСТе С НаНеУ DaVldSOfl Ричард ТиР-этих мотоциклов Harley Owners линг УНЭСЛеДОВаЛ ИСТОрИЮ И Group, членами

которого сегод- ТраНСПОрТНОб СрвДСТВО В ПрИДЭЧу. ня являются 360 000 обычных людей. Они рассказывают историю друг , они рассказывают ее новым владельцам, и они говорят Тирлингу

и его персоналу, как они хотели бы, чтобы история развивалась.Четвертый подход позволяет клиенту самому придумать историю

В мире политкорректности сигара стала символом независимости, сво-боды и самобытности. Изначально производители не вкладывали в свойтовар такую историю, ее придумали покупатели. Спрос на небольшуюисторию, заключенную в сигаре, обогнал ее предложение. Лишь позжепроизводители смогли пристроиться к истории.

Если бы показатели продаж позволяли оценивать развитие событийна рынке историй, мы бы ясно увидели, что это растущий рынок, заслу-живающий самого пристального внимания. Статистика такого рода от-сутствует, ибо наше сознание застряло в обществе информации. Мымыслим рационально в то время, как иррациональный рынок расцветаету самых ног. На наших глазах происходят радикальные изменения ми-ровоззрения относительно рынков и спроса, изменения в пользу обще-ства мечты.

2. Рынок духовной близости, дружбы и любви

Эмоциональная реализация - одна из ключевых в обществе мечты.Исследуя пути вхождения на рынок духовной близости, дружбы и люб-ви, компании станут уделять еще больше внимания межличностнымотношениям - романтическим, семейным, дружеским, соседским. Ка-ковы же символы, соотносимые с любовью и чувством духовной близо-сти? Тем более, что существует рынок таких символов. В обществемечты они будут пользоваться спросом, у них будет своя цена, а сооб-разительные компании будут их поставлять.

г ,. Для компаний, размышляющих об этом рынке, ключевым становит-ся вопрос: как создать новые символы и ритуалы, обозначающие людские

связи? Держите этот вопрос в голове, пока мы будем знакомиться с '"*'современными тенденциями, указывающими на логику общества мечты.

рынок духовной близости и дружбыК" упные телекоммуникационные компании уже рекламируют себя т0

большее, чем просто поставщиков телефонной связи - лю-КЗ.К Н*-

„ оК в этой области может это делать. Они могли бы предложитьлнительные услуги, но и другие тоже могут. На этом рынке имита-

появляются очень быстро. Если вы захотите позвонить в другой одиз Техаса при помощи оператора, вас спросят, услугами какой

мпании вы хотите воспользоваться. Около 97% клиентов в ответ на-геают имя компании, и лишь 3% равнодушно говорят: по вашему вы-

бору или не имеет значения. В конечном итоге, компании, обеспечива-ющие междугородную и международную связь, могли бы конкуриро-вать по цене, и в результате загнать себя в ситуацию, когда никто неполучает прибыли. Компании вышли из этого трудного положения,

отказавшись от характерной для общества информации сосредото-ченности на технологии, и вместо этого стали определять свой продукт

в соответствии с логикой общества мечты.Телефонные звонки, особенно частного характера, представляют

собой одну из форм духовной близости. Звонок по телефону связываетдвоих в одно, преодолевая расстояния и устанавливая или усиливая узымежду ними. Телефонный звонок редко бывает просто формальным.Создание самобытного брэнда - ключ к разработке удачной стратегиидля многих компаний. Например, компания по продвижению услугмеждугородного оператора 10-10-321 в США делает акцент на том, какпросто их клиентам не отрывать-

ся от своих друзей и родственни- СОЗДЭНИе СЭМОбЫТНОГО брЭНДЭ - КЛЮЧ Кков. Низкая цена упоминается ра3работКе удачНОЙ СТрЭТвГИИ ДЛЯлишь в самом конце. v v - r

R , , многих компании.а ооществе мечты самобытный брэнд проводит идею духовной

близости - идею эмоционального рынка, на котором господствуют общность и чувства между людьми.

елефонные компании должны выстроить свой образ на рынке духов-ной близости. Те, что решат остаться просто провайдерами конкретнойУслуги, называемой телефонным звонком, проиграют в конкурентной°Рьбе. На повестке дня чувства, а не технология. Телефонные компа-

нии не просто предоставляют техническое оснащение и программное

84ГЛАВА 2 ГЛАВА 2

85

обеспечение; они действительно сбл ижают людей, в символ ическом смы ле. Все больше и больше компаний должны будут задуматься о том, как построить самобытный брэнд на идее сближения людей.

Совокупная прибыль всех баров и клубов Америки составляет около $15млрд, что соответствует $129, потраченным каждым американцем в

возрасте от 25 до 59 лет. Почему люди ходят в бары и клубы? Ответ: ониходят туда, чтобы укрепить социальные связи и ощутить

принадлежность к определенной группе. Ирландский пивной гигантGuinness продает пиво во всем мире. Но постепенно это пивное пред-

приятие осознало, что торгует не пивом, а чувством духовной близости,любовью к веселой компании. Ключевое слово здесь craic, в гэльском

языке означающее уютную беседу и просто нахождение в приятнойкомпании. Вот почему Guinness вместе с Irish Pub Company и другими

подобными предприятиями по всему миру торгует ирландским духом.Оригинальные названия пабов, такие как «Джеймс Джойс», «Дублинец» или

«О'Рейли», рекламируются как продукт под ключ, в комплексе сирландскими барменами, ирландскими музыкантами и,

естественно, ирландским до мозгаПостепенно ЭТО ПИВНОе Предприятие костей декором. The Wall StreetОСОЗНаЛО, ЧТО Торгует Не ПИВОМ, а /омгш/считает, что по таким фран-ЧуВСТВОМ ДУХОВНОЙ 6ЛИЗОСТИ. чайзинговым соглашениям сегод-

ня в мире открывается по ирландс-кому бару в день, будь то на Украине, в Бангкоке или в Брюсселе.

Чувство духовной близости - продукт, весьма отличный от пива, и,тем не менее, огромное количество пива продается в комплекте с ду1 ■№,. ховной близостью. Пиво - это ритуал; паб - это сцена, на которой OJ

\ 1,"; разворачивается. Посетители паба - участники ритуала. Похоже, чтсмы переживаем тихую революцию на рынке баров и пабов; компании,которым удалось ухватить идею духовной близости, постепенно ста -нут лидерами на мировом рынке. Учитывая оживление в международ -ном туризме и глобализацию телевидения, победа будет за самыми луч -шими историями о духовной близости. Guinness уже завоевал себе бес-ценное преимущество. Craic стоит миллиарды долларов. К счастью,еще осталось место для других историй про духовную близость; онипросто не должны быть навязчивыми, должны задевать сердечные струныи не блекнуть со временем. Проблема создания истории для обосно-

своих продуктов встанетВЗНИ всеми компаниями,про-"ер£Д ли онипотребитель-

дЙ31°товары, товары первой необходимости, предметы роско-ши или услуги. Истории нужнох0лить и лелеять, потому чтоони представляют собой основ-ой актив компании. Сделайтесвою историю о духовной бли-зости убедительной и подели-тесь ею со всем миром.

Во Франции сейчас существует около 50 cafes-philos. Этозаведение, где философ может поднять вопрос для обсуждения ипровести последующую дискуссию, к примеру, об отношениях междудобром и злом, о понятии вечности или отношении людей к природе.Заинтересованная группа начнет диалог, к которому любой воленприсоединиться. Естественно, эта идея зародилась во Франции,принимая во внимание славную французскую философскуютрадицию: особую форму духовной близости. Требуется лишь все этоснова извлечь на свет, стереть пыль и вывести на рынок. В старыедобрые времена индустриального общества для французов добычаугля служила источником процветания и благополучия; в обществемечты эквивалентным источником процветания становятся истории.Мы предполагаем, что к 2000 году более 1000 cafes-philos будут открытыв больших городах по всему миру. Под непрекращающиеся разговорыо том, почему мы появились на этой Земле и что будет, когда все кон-чится, будет продаваться еда и напитки.

Попытка описать рынки общества мечты не нова в том смысле, чтолюди всегда тянулись к подобным историям. Новое в этом то, что наша

природная тяга к историям уйдет от книг, фильмов и развлечений к реальнымтоварам. Эта новая логика общества мечты, а также растущая свобода выбораразличных товаров в зависимости от их эмоцио-альной привлекательности,

восторжествует над рынком.fortune n отметил огромный успех тематических парков и торго-1Х

Центров. В Соединенных Штатах Dave & Buster's открыли восемь


87

огромных торговых центров, каждый площадью 4500 кв. ярдов, где ест

все: рестораны, бары, мини-гольф*, бильярд, блэк-джек, в который иг рают не на деньги, а на игрушечные 10000-долларовые фишки, и видео-игры. Средний оборот этих супермаркетов духовной близости превы-шает $10 млн. Просто выберите свою любимую тему: о чем бы ва^ хотелось поговорить, как сделать ваши связи крепче? Вот где прячется множество возможностей.

Рестораны и кафе, приносящие более $300 млрд только в СЩд такжеотносятся к рынку духовной близости. Это еще один (гораздо более

обширный) рынок, на котором можно ожидать революции. Если ресторан- это не только место, где едят, то можно начинать придумывать свою

собственную историю о ду-ПОД Непрекращающиеся рЭЗГОВО- ховной близости. Сделайте своюРЫ О ТОМ, ПОЧему МЫ ПОЯВИЛИСЬ На партию духовной близости привлека-ЭТОЙ Земле, будут ПрОДаваТЬ еду И тельной и поделитесь ею со всемНаПИТКИ. миром.

Рынок кофе в США стоит около $6 млрд (примерно $50 на каждоговзрослого), то есть он примерно вполовину меньше рынка тематиче-ских парков. Если кофе хочет удержать позиции лидера на рынке, егопоставщикам нужно осознать, что они работают не только на рынкекофе, но также и (причем, главным образом) на рынке духовной близо-сти. В Европе, по крайней мере, любая деловая встреча обречена напровал, если на ней не подается кофе. Кофе - часть ритуала, призван-ного установить связь, ритуала, призванного создать доверие - атмос-феру духовной близости. Если вы решаете не принимать участие в ко-фейном ритуале, с вашей стороны будет мудро иметь наготове уважи-тельную причину. В личной жизни кофе играет ту же роль; оно делаетлюдей ближе друг другу. Чай или вода, конечно, могут присоединитьсяк ритуалу духовной близости, но пока кофе сохраняет господствую-щее положение в США и большей части Европы. У нас в Дании, в Ко-пенгагенском институте футурологии кофе подают на каждой встречес клиентами. Если клиенты просят чай, они кажутся только наполовинупреданными ритуалу.

Видеоконференции и электронная почта позволяют нам сократить

* golf simulators.

г о деловых встреч, которые мы посещаем лично; вместо это- будем встречаться электронным образом, экономя время и день-Г° "д

как многие люди до сих пор представляют себе будущее. Но И НР произойдет из-за нашей потребности в духовной близости;

НЕ гOfO Н г

чт0 мы больше узнаем, лучше понимаем друг друга, когда об-я невиртуально. Телефон или компьютер не передают языка тела, торые ученые утверждают, что 80% мощности мозга тратится на ботку визуальных впечатлений, и именно поэтому, при прочих рав-мы предпочитаем разговаривать с людьми лично, чтобы не упус-язык тела. В любом случае, число командировок не сократится, смотря на появление электронных способов общения. Видеоконфе-енции появились 15 лет назад и все еще используются очень ограниченно.

Духовная близость объясняет, почему растет рынок специальныхмероприятий. В мае 1997 года в McCormack Place и Чикаго состояласьвстреча Международной ассоциации ресторанов. По оценке The

Economist23, в ней приняли участие 102000 человек и, прежде чем ушли,они истратили $160 млн. Ежегодно для участия в конференциях ивыставках в Чикаго приезжает почти 3 млн человек. Только Лас Вегасможет похвастаться более богатой событийной историей. Очевидно,что все эти рестораторы не могут общаться при помощи языка тела(который, как говорят, отвечает за 80% человеческого общения) илиустанавливать физические контакты при помощи электроники. Людидолжны встречаться.

Исследуя рынок духовной близости, как и в случае с рынком исто-рий, трудно рассчитать конкретные цифры; статистика все еще созда-йся, следуя принципам логики, а отраслевое деление применимо к об-Ществу информации и индустриальному обществу (к последнему вособенности). Таким образом, цель - дать описание рынка, котороеПоДходило бы только обществу мечты. Кроме того, мы стремимся до-казать, что даже сегодня это описание может быть более точным, чем

Кофе - часть ритуала, щ■шанного «установить свя

Ti

ГИ

88ГЛАВА 2

ГЛАВА 2 89

традиционные, более полезным, с точки зрения понимания рынка, иследовательно, более ценным для стимулирования роста и обеспече-ния прибылей.

Люди не фотографируются все время, они делают это в особыхслучаях: Рождество и другие красные дни календаря, дни рожденияюбилеи, свадьбы, отпуска. Все эти события подразумевают духовнуюблизость. Особые дни позволяют насладиться чувством духовной бли-зости; Рождество, в первую очередь, это время, когда семья демонстри-рует взаимную любовь и общность. Это событие увековечивается нафотографиях. То же самое происходит во время отдыха, когда мы про-водим вместе целые дни, приобретая общие впечатления. Средний аме-

ЭМОЦИОНЭЛ ЬНЫе ТОВарЫ Общества РиканеЧ купил в 1996 году 3,6 пленки;МеЧТЫ ГОраЗДО Легче Пересекают специализирующийся в отраслевом

культурные границы. ™зе f r°m°nitor °™aeT T°' ' Eastman Kodak на этом рынке в 80%.

Такая поразительно большая доля может объясняться тем, что Kodakчетко понимает, что рынок фотопленки имеет дело с духовной близо-стью, а не с новомодными хайтековскими решениями. Несмотря на всеусилия, вложенные в технологическое развитие, 35-миллиметровыйотпечаток все еще не имеет конкурентов, и, кстати, достиг самых вы-соких темпов роста в 1990-е годы. Фотографировать, звонить по теле-фону - это эмоциональный порыв, и поэтому речь идет не о технологи-ческом, а об эмоциональном рынке.

Тематический парк - одна из отраслей, которая будет расти в XXIвеке. Тематические парки обеспечивают безопасные, хорошо проду-манные впечатления. Некоторые парки принадлежат рынку историй,но большинство, включая Диснейленд, принадлежит рынку духовнойблизости. Они существуют для семей, детей, дедушек и бабушек, иблизких друзей. Эти люди укрепляют свои отношения, совместнопосещая парк. Многие тематические парки известны во всем мире.В 1996 году Парижский Диснейленд посетило около 12 млн человек,вдвое больше, чем Эйфелеву башню. В Диснейленде в Токио побывало17 млн человек. Здесь планируется сооружение прилегающего морскогопарка развлечений (Tokyo DisneySea). Галереи магазинов, видеокассетыдля домашнего просмотра, интерактивные компьютерные игры икинофильмы дают представление о гигантах рынка духовной близости

него дня. Дисней прекрасно знает, что духовная близость пре-любые границы традиционных рынков.

* рынок историй, рынок духовной близости, кажется, обладаетшей глобальной притягательностью. Конечно, тематический парк я

по-разному воспринимается японцами и французами, однако овная предлагаемая им услуга - ощущение духовной близости, ук-ение объединяющих связей - универсальна. Эмоциональные това-общества мечты гораздо легче пересекают культурные границы, товары общества информации или индустриальной эпохи. Возможно, потому, что клиент вкладывает частичку себя в историю духовной близости, рассказываемую компанией. Клиент является сотвор-цом истории.

Рынок любви

Любовь, конечно, не рынок. Сильным чувствам, возникающим между людьми, наука не может дать определения, да и не должна иметь на это монопольного права. Любовь - это волшебство, чары и порыв. Только самые одаренные поэты и писатели могут их описать, застав- Клиент является сотворцом истории.ляя нас воскликнуть: «Да, именно так это происходит!». Вечные истории о единственной, большой любви, от «Ромео и Джульетты» до «Унесенных ветром», неотделимы от нашего осознания себя как человеческих существ.

Однако любовь сопровождается целым набором символов и риту-алов, и в этом смысле она действительно создает рынок, или точнее,стала таковым в XX веке. Disney Corporation работает на рынке духов-ной близости, но не теряет активности и на рынке любви. По словамUSA Today, Disney World ежегодно принимает 18 000 заявок на проведе-ние свадеб. Технически можно провести лишь 2200 (шесть в день безвыходных). Половина пар из Америки; остальные, в основном, японцы.

а $2000 даже можно проехаться в большой карете Золушки (хотя она и

не превратится в тыкву). Свадьба - это большой и важный ритуал; длянего нужны соответствующие декорации, и люди не против платить зато значительные суммы. Символы любви должны соответствовать

ГЛАВА 2 ГЛАВА 2 91

сильным эмоциям, ставшим причиной этого

события.

Рынок, предлагающий символы любви характеризуется значительным ростом, ц0 вопрос, который каждая компания должна задать себе, таков: как мы можем инсценировать ритуал, чтобы он наилучшим образом символизировал любовь? Короче, компания должна думать о себе как о постановщике романтической пьесы, театрального действа. Существуют несколько сценариев, и клиенты могут выбрать любой. Компания выступает в роли режиссера и предоставля ет весь реквизит. Каждая стадия свадебноп ритуала должна символизировать любовь, начиная с самой церемонии и

заканчивав банкетом, лимузином и медовым месяцем Свадьба из набора нескоординированны: элементов с добавлениемопределенной доли общения превращается L

комплексный сервис-пакет, во главу угла ставящий то, что клиент дей-ствительно хочет - символы любви.

Мы смертны, поэтому один важный и полный символического смысларитуал - похороны. Они необходимы, чтобы отдать последние по-чести ушедшим, они дают утешение и шанс примириться с продолжа-ющейся, несмотря на утрату, жизнью. Символы, сопровождающие по-хоронные обряды, - отдельный рынок. The Economisf4 подсчитал, чтопохоронная индустрия в процветающем мире ежегодно приносит $20млрд. Как и свадьбы, похороны имеют отношение к рынку любви. Ониобращены к сильным человеческим эмоциям, в данном случае, к чув-ству тяжелой утраты. Как организовать эти символы, чтобы они наи-лучшим образом отражали чувства скорбящих близких? Одна амери-канская компания предлагает - за плату в $1000 - создать мемориаль-ный сайт на домашней страничке осиротевших родственников, видявозможность замены электронным мавзолеем места на кладбище. Элек-тронное надгробие.

Самая большая похоронная компания мира, базирующаяся в США

Corporation International, смогла закрепиться на британском

полне может открыть отделения и на остальной европейской^ЫН оии благодаря непрекращающейся либерализации и привати-Т ынков. Со всей вероятностью можно предположить, что гряду-3 - v станет свидетелем борьбы глобальных бизнес-концепций за и век Lщии в

пынка любви, следуя той же логике, которую мы отметили длядуховной близости. Эти бизнес-концепции будут отражать ос-

ожный подход к проведению ритуала и глубокое понимание егообенного характера и стоящих за ним эмоциональных потребностей.

Бизнес-концепции, продуманные в соответствии с логикой обществаинформации, проиграют в конкурентной борьбе.

Символами любви часто становятся подаренные ювелирные украшения. Euromonitor считает, что ежегодная совокупная валовая прибыль американского рынка ювелирных изделий составляет почти $16 млн или примерно $60 на душу населения. Эта цифра показывает, насколько сильно нам требуются проявления

любви. Ювелирные изде- $16 МЛН ПОКаЗЫВЭЮТ, НЭСКОЛЬКО СИЛЬНО лия

традиционно рассматрива- НЭМ ТребуЮТСЯ ПрОЯВЛвНИЯ ЛЮбвИ. лись каксимволы богатства илипроцветания, но сегодня, в основном, символизируют любовь; они при-надлежат рынку любви. Какое именно ювелирное украшение символи-зирует любовь? С одной стороны, они, конечно, дороги, и таким обра-зом могут отражать силу любви, измеренную в долларах. С другой сто-роны, сами изделия могут содержать любовное послание (например,ожерелье с сердечком), причем передавать его без ценника, делающеготакое выражение любви воз-можным только для богатых.Правда, есть сомнения, смогли линебольшие производителиювелирных изделий (а в этой от- раслиих много) полностью понятьприроду своего рынка. Мно-ГИе все ещеверят, что ювелир-Н Ь 1 е Укр а ш е н и яс и м в о л и ч н ы ^ ^ ^ ^ ^ Л и ш ь благодаряцене. В любом ^Н|йй|НмВ0Л ЛЮбВИ? лУчаеи здесь можно ожидать

Свадьба - эт шой и важныйс соответствудекорациями .

боль-эитуал

Service


93

революцию, когда какая-нибудь компания тщательно проанализирусимволическое значение ювелирных изделий и чувств, с которьщи и

покупают и дарят.Ювелирные изделия могут также рассматриваться как часть рыщ^я

Кто-Я-Такой (см. далее), и для независимого производителя, естествен-но, жизненно важно определить, какому рынку принадлежит его про-дукт. Мы имеем дело с абсолютно разными наборами эмоций, с разны-ми потребностями. Ювелирные изделия с рынка любви продаются та-кими компаниями, как Tiffany. Драгоценности рынка Кто-Я-Такойпродаются в торговых сетях и универмагах.

Таким же образом рынок косметики и парфюмерии является час-■ 1 г -■ тью как рынка любви, так и рынка

Не может быть скидок на любовь и „ _ _, „ _ р ка

Кто-Я-1 акои. Рынок подарков, как" правило, формирует часть рынка люб-

ви. Утонченная французская парфюмерия с ее изысканными аромата-ми вращается вокруг любви, вокруг обольщения. Даже краткий пере-чень названий демонстрирует, что производители поняли суть своегорынка: «Настоящая любовь» (True Love), «Яд» (Poison), «Сладкая жизнь»(Dolce Vita), «Первая женщина» (Original Woman), «Вечность» (Eternity),«Нарцисс» (Narcisse), «Эдем» (Eden). Это все символы сильных эмо-ций, в действительности, настолько сильных, что вопрос о распродажедаже не стоит. Не может быть скидок на любовь и чувственность.

Американский парфюмерный рынок оценивается примерно в$3 млрд и стабильно растет. Любовь - одна из самых могущественныхсил жизни, и ее символы имеют большое влияние на рынок, при усло-вии, что производители понимают этот рынок и те чувства, для кото-рых им нужно найти точные символы и визуальное выражение.

Важный сегмент кинорынка составляют истории о любви, как сча-стливой, так и несчастной. Это истории, в которых мы можем увидетьотражение собственных эмоций, истории, с которыми мы можем себяидентифицировать. Кинофильм - абстракция. Мы знаем, что актеры вфильме всего лишь играют; что сюжет разворачивается при помощисветотени на плоском экране, и все же позволяем увлечь себя. Мы мо-жем плакать над Ромео и Джульеттой - сама история гораздо сильнее,чем знание о том, что это абстракция. Когда-нибудь раскол между че-ловеком рациональным и человеком эмоциональным исчезнет. Обзор

ых фильмов позволяет осторожно предположить, что лишьПУсК енее половины посвящено любви; следовательно, кинема-немног а50Тают на рынке любви. Другая половина представляетT°S главным образом, рынок

ии и рынок победы добра Когда-нибудь раскол между человекомЙСТ°Р ом Последнее, очевидно, раЦИОНЭЛЬНЫМ И чеЛОВвКОМ

ЭМОЦИОНЭЛЬ-"Гко имеет место в жизни, по- НЫМ ИСЧвЗНвТ.этому необходимо реальность

нить вымыслом. Мы привыкли видеть, как зло одерживает верх;Д этом нет однозначно четкого противостояния добра и зла, вместоого оттенки серого, из-за чего трудно отличить героев от злодеев. То

е самое распространяется и на политику, и на правовую систему, и наборьбу между группами влияния.

Музыкальный рынок, с одной стороны, кажется, весь посвященлюбви. Все успешные авторы песен пишут о флирте и влюбленности, оединственной великой любви, о несчастной любви, о расставании, тос-ке по любимому человеку и воссоединении. Эта тема, должно быть,уже проигрывалась в миллионах вариантов, на всех языках мира, но,поскольку это история, которую нам надо слышать, те, кто хочет ос-таться на рынке, не могут от нее уйти. За последнее десятилетие в жи-вой музыке, как и в записанной, произошла технологическая револю-ция. Запись может контролироваться компьютером, а программа мо-жет помогать композитору - в отдаленном будущем электроннаямузыка будет сочиняться и распространяться без участия артиста. Этоуже возможно технологически, но мы пока против. На рынке заметнареакция, течение в обратную сторону. Спросом пользуются живые кон-церты, музыка, написанная без помощи технологий, потому что мыищем не музыки, а эмоции, любви.

И, наконец, обратимся к дому. По мере того, как растет благосо-стояние, и большинство обнаруживает, что могут позволить себе ос-новные удобства, пристрастия в дизайне интерьеров начинают напоми-нать подготовку сцены для наших эмоций. Чувство семейной любви иобщности требует символов, демонстрирующих наше единение. Сим-метричная расстановка мебели в спальне (вплоть до ночников-близне-Ц°в)> общая гостиная с подчеркнутым отсутствием вещей, принадле-жащих только одному человеку (детские игрушки, переносной компь-

##■

ГЛАВА 2ГЛАВА 2 95

ютер), - все это символы, По_казывающие, что мы - настоящая семья.

Дом должен производить впечатление на нас самих и на нашихдрузей и знакомых Оформление интерьера постепенно перестанетслужить выразителем социального положения, роскоши, вместо этого

оно обратится к чувствам.И этот огромный рынокнужно будет определить

заново. Один только рынок мебели для дома оценивается более чем в$40 млрд.

Любовь и духовная близость - вот два маркетинговых стержня вобществе мечты. Гэри Хэмел, эксперт в области менеджмента и про-фессор Лондонской бизнес-школы, написал для Harvard Business Reviewотмеченную премией статью о стратегии.25 Мысль в том, что для созда-ния успешной стратегии надо сначала представить, как рынок будетвыглядеть в будущем, а потом скорректировать возможности компа-нии с учетом требований этого нового рынка. Или, как выразился главаDisney Майкл Айснер в отчете компании за 1996 год: «Суть в том, чтобысоздать изменение прежде, чем оно создаст тебя. Мы стремимся вдох-новить вас на перемены».

Учитывая нарастающую глобализацию и описанные тенденции, мы видимсценарий следующего десятилетия: все больше и больше крупных компаний

специализируются в снабжении символами рынка любви. Они будут продаватьсвадьбы, дра-СуТЬ В ТОМ, ЧТОбЫ СОЗДаТЬ ИЗМене- гоценности и похороны,

а еще произ-ние прежде, чем оно создаст тебя. водить Фильмы и компьютерные

программы. В разработке продуктовнаступит синергизм, а потенциал роста станет практически неисчерпа-емым. Давайте, в порядке эксперимента, придумаем миссию, концеп-цию развития бизнеса и стратегию для одной из таких компаний. Назо-вем ее «Забота о любви» (Caring for Love).

Миссия. Обеспечить рынок символами, которые наилучшим обра-зом укрепят и продемонстрируют самые сильные связи, существую-

щие между людьми.

Символы нашего единения.

Видение. Развивать потенциал и работать в основных областях куль-в мире и стать лидером рынка в трех из них. Ежегодно предлагать менее четырех новых видов услуг.

Стратегия. Добиться более глубокого понимания тех сильных эмо-- символыкоторых мы предлагаем, и таким образом обеспечить е большую

конкурентоспособность нашего сервиса. Это понимание яяется частью капиталакомпании. Компания не хочет владеть недви-имостью, средствами производства

или физическим капиталом любого другого Р°Да- Интеллектуальный капитал -единственный капитал «Заботы о любви».

Помните, общество мечты - это сценарий будущего. Мы не знаем, что насждет, почтенные исследователи будущего не занимаются предсказаниями. Они,скорее, дают спектр возможностей, картины будущего. Картина рынка любви идуховной близости, таким образом - всего лишь картина. Но это эскиз,принимающий все более четкие очертания.

3. Рынок заботы

Один из самых выдающихся экономистов столетия Дж. М. Кейнс взнаменитой работе 1930 года «Экономические перспективы наших вну-ков»26 писал: «В недалеком будущем я предвижу величайший перево-рот, который когда-либо имел место в истории человечества. Конечно,он будет происходить постепенно, а не как катастрофа. На самом деле,этот процесс уже начался, и экономические проблемы перестают бытьпервостепенными для все большего числа людей». По оценке Кейнса,этот переворот произойдет в течение 100 лет, то есть, к 2030 году.

Кейнс приходит к выводу, что когда переворот произойдет, мы бу-дем иметь возможность вернуться к некоторым из самых безопасных иДолговечных принципов религии и традиционных ценностей, - мы дол-жны отдать должное тем, кто может научить пользоваться каждым ча-сом, каждым днем, этим достойным восхищения людям, умеющимРадоваться жизни. Как ландыши в поле.

Кейнс предвидел наступление общества мечты в 1930 году. Он пред-казал его, невзирая на то, что жил в условиях английского классового

общества в разгар великой депрессии с ее массовой безработицей и

96 ГЛАВА 2ГЛАВА 2 97

повсеместной нищетой. Однако людям недостаточно просто любоваться ландышами. Их эмоциональные потребности распространятся дальше. Насущной является и потребность отдавать, проявлять сострадание, утешать, нести излечение, помощь и счастье. У людей есть потребность заботиться. Некоторые ученые объясняют это кажущеесябескорыстным стремление потребностями биологического вида, характером выживания человечества - коллективным инстинктом самосохранения. Сегодня мы испытываем потребность в проявлении заботы- не всегда, не ко всем, но часто и во многих ситуациях.Ученые ОбЪЯСНЯЮТ ПОТребНОСТЬ Потребности проявлять забо-заботиться коллективным ту соответствУет от™ пот?еб-

ность принимать заботу, помощьинстинктом самосохранения.

жет возникать и на материальной, и на эмоциональной основе. Мы мо-жем страдать от болезни, беспомощности, голода или нужды - какой быни была причина, создается спрос на помощь со стороны собратьев. Впроявлении заботы интригует то, что чем больше удовольствия получа-ет принимающая сторона, тем счастливее становится дающая. Обе сто-роны удовлетворяют свою потребность. Существует позитивная корре-ляция.

Обе потребности - и заботиться, и принимать заботу - являются важными факторами, описывающими рынок общества мечты.

Забота: от одного сердца к четырем

Одним из последних очеловеченных* хитов на рынке игрушек сталтамагочи; маленькое электронное яйцо, требующее, чтобы с ним обра-щались с заботой и вниманием. При таком обращении оно превращает-ся в забавного, счастливого маленького киберцыпленка. Но если выобделите своего тамагочи любовью и заботой, он вырастет противным,непослушным монстром, предупреждает инструкция производителя.Тамагочи прибыл с другой планеты, куда он обязательно вернется. Темне менее, он обладает человеческими чувствами: чтобы на его дисплее

* humongous.

Г пом с брелок дает детям и взрослым возможность проявить забо-Р ,^оЖно назвать его электронным любимцем, но главное в том,

амагочи - не только объект заботы. С позиций тради-нной материалистической логики, этот про-укт

лишен всякого смысла. У него нет никакой функции,он ничего не пелает. С точки зрениялогики общества мечты, этот продукт очень полезен. Он удовлетворяетсуществующий спрос на про-явление заботы. Показатели про-даж, пустые полки и длинныеочереди нетерпеливых

покупателей лишь подтверждают существование активного спроса,потребности. Найден продукт общества мечты. Ответ на вопрос: чтонужно сделать, чтобы удовлетворить спрос на проявление заботы?

Может быть, этикетки ориентированных на заботу товаров буду-щего должны содержать правдивую информацию не только об их эко-логической безопасности, но и об эмоциональном воздействии, изме-ряя его по шкале от одного до четырех сердечек. Сердечки будутприсваиваться после испытания, проведенного организациями потре-бителей, и будут обозначать силу чувства заботы, пробуждение кото-рого этот конкретный товар должен гарантировать. Или вы можете вер-нуть товар и получить полное возмещение.Объем продаж на американском рынке всего, что связано с домашнимиживотными, приближается к $ 12 млрд, большая часть относится к рынку

заботы. Еще в Древнем Египте у людей были домашние любимцы (илиживотные-компаньоны). Они дают нам возможность заботиться о них.

Это прекрасные отношения, в которых, отдавая, много и получаем.Домашние любимцы - прежде всего, чувства, но это и рынок. И сноваРациональное общество информации не располагает теорией, способ-°и объяснить растущий спрос на домашних животных. За исключени-

охотничьих и сторожевых собак, им отказано в практической полез-сти. Этот рынок можно понять только с эмоциональной точки зрения.

лось четыре сердечка, вы должны с ним играть, кормить его, сле-обы он был счастлив и сыт. Эта забавная электронная вещица

Шкала любви.

и утешение. Это стремление мо-

Зеленое движение тоже отражает нашу озабоченность правами животных. Мы все в большей степени подчеркиваем тот факт, что животные, обеспечивающие наспродуктами питания, должны провести свою жизнь, как в природе. Курицы не должны нестись в клетках, свиньи должны валяться в лужах на свободе; у животных естьправо видеть небо, чувствовать солнце и ветер. Использование животных в научных целях (или для испытания новых косметических товаров) следует запретить или, покрайней мере, ограничить, чтобы не причинять им неоправданный вред. Понятие заботы распространилось с любимцев, живущих у нас дома, на всех домашнихживотных. Это еще не все. Надо охранять дикую природу. Должна быть запрещена гарпунная охота на китов (за некоторыми исключениями они защищенымеждународными правилами), лис нельзя ловить капканами, дельфины не должны гибнуть в рыболовных сетях. Современная урбанистическая жизнь напроцветающей части земного шара непрерывно распространяет свою потребность заботиться о ком-либо на все новые области.

У длинноногой, светловолосой Барби есть кукольный дом, полный друзей. Ее последняя подруга по имени Беки отличается от Барби только в одном отношении - онасидит в кресле-коляске. Самая успешная кукла века - Барби - расширила свой эмоциональный диапазон и включила в него возможность для детей ухаживать забольными людьми.

Хозяин гостиницы в Стратфорде-на-Эйвоне, в Англии, внес в ведо-

Домашние любимцыпрежде всего, чувства, но это и рынок. Ji

получение заработной платы двух бездомных лабрадоров.27 М° и обеих собак висят в вестибюле, и проживающие в гостинице зять Дигби или Снупи на прогулку.Можно сказать, что это си-М я тройного выигрыша (для собак, гостиницы и сострадательных Т^ тов)> складывающаяся вокруг потребности заботиться о ком-то. 24

июня 1859 года австрийская и французская армии сошлись в кро-олитной битве при Солферино на севере Италии. После сражения, поджавшегося 16 часов, 40000 телубитых и раненых усеяли поле А ни В тот же самый вечер на место битвы прибыл швейцарский пу-шественник Генри Дюнан. Так сильно потрясло его ужасающее зре-

ище кровавой бойни, что он попытался организовать помощь тысячам пострадавших. В 1862 году он опубликовал книгу «Воспоминания о Солферино»*, котораяразбудила совесть Европы. Это, в свою очередь, послужило первоначальным толчком к созданию Международного комитета Красного Креста (МККК). Сегодня

существует около 170 национальных комитетов Красного Креста, насчитывающих 10 миллионов членов. Их миссия выразительно, убедительно и изящно описана в семиосновных положениях: «Гуманность, беспристрастность, нейтральность, независимость, добровольное служение, единство и всемирный характер». Многие бизнес-

организации могли бы позавидовать МККК в том, что ему удалось так точно и сжато выразить видение и стратегию. Красный Крест, успешная гуманитарная организация,основывается на простом принципе: твердом убеждении в том, что люди хотят заботиться о нуждающихся и что такая помощь будет предоставляться на добровольной

основе, не ожидая ничего материального взамен. Красный Крест не является коммерческой организацией, но по мере стирания границ между коммерческими и другимиорганизациями Красный Крест начнет восприниматься как очень важный фактор на рынке заботы. Ему придется конкурировать со многими другими организациями задолю этого рынка. Клиентам будет нужна убежденность в том, что продукт Красного Креста дает покупателям (тем, кто жертвует деньги а программы помощи) нечто

ценное за их деньги, а именно, удовлет-°рение от сознания, что они действительно кому-то помогли. Крас-щ Крест не конкурирует с Беки или тамагочи - места хватитобоим

oryof Solferino.

*А Мегги


101

типам продуктов, но это тот же самый рынок.Международный Красный Крест может стать законодателем рынка XXIвека и в других областях. Это глобальная организация; подобно творцамисторий (Олимпийские игры, гонки Grand Prix, ФИФА), она не признаетв своей работе национальных границ. Они все - глобальные орга-низации со своими правилами, которые не отступят под давлением тре-бований или особых условий, выдвигаемых на государственном уровнеMcDonald's не из тех, кто работает на рынке заботы. И все же, до-машняя страничка компании сообщает, что благотворительное под-разделение Рональда МакДональда выделило свыше $150 млн на без-возмездную помощь организациям, работающим с детьми. Чтобыпреуспевать, творя добро. Компания хочет, чтобы ее считали организа-цией, которая не только делает деньги, но еще и обладает добрым серд-цем и хочет заботиться о других. Эта мысль рассчитана не только наклиентов, но и на сотрудников фирмы. Работая в McDonald's, вы можетеиспытывать гордость, зная, что ваша работа - нечто большее, чем при-быль акционеров. Границы между организациями, для которых торгов-ля возможностью заботиться о других является основным делом, и орга-низациями, для которых забота - лишь помощь в реализации стратегии,еще существуют; но четкая грань, разделяющая коммерческие и благо-творительные организации, постепенно уходит в прошлое.Мы должны быть готовы к тому, что, в принципе, все компаниимогли бы представлять свои товары на рынке как дающие возможностьпроявлять заботу о ком-либо. Например, реклама Seagate28 сообщает,что поскольку эта компания является лидером в области технологийхранения данных, значительная часть информации в Интернете хра-нится на наших жестких дисках. В объявлении есть рисунок

мальчика, укачивающего своего грудного братика. Мальчик говорит:«Это мой маленький братик. Я пишу о нем книгу. Она небольшая.Пока. У меня только 3 недели материала. Когда он подрастет, он сможетее прочитать. На своей домашней страничке. Я все сохраняю». Рекламаправильно уловила идею. Трогательная история про старшего брата,который заботится о младшем, может быть сохранена на диске. И вот,диски становятся частью рынка заботы, здорово! Потому

ы находимся на пути к обществу мечты, где все товары - даже ЧТ° пьютерные диски - просто должны быть привлекательны эмоцио-К° ьно. Seagate уже заявила свои права на часть рынка заботы. Й дрмия спасения-одна из ос-

овных компаний на рынке забо- Все товары - даже компьютерныеты и имеет такие же устоявшие- ДИСКИ - ПрОСТО ДОЛЖНЫ бЫТЬ ПрИВЛвКа-ся

традиции, как и Красный твЛЬНЫ ЭМОЦИОНЭЛЬНО. Крест. Основанная в Лондоне в1865 году, она провозглашает своей целью распространение христиан-ства, образования, борьбу с бедностью и другие благотворительные цели,полезные для общества или всего человечества.29

Армия спасения работает в 100 странах и более чем на 140 языках.Имея 352 больницы и клиники, 780 домов престарелых и более 2000центров распределения пищи, а также осуществляя другие виды дея-тельности, направленные на помощь нуждающимся, она является дей-ствительно глобальной компанией на рынке заботы. Добровольцы по-могают больным, бедным, бездомным и тем, чья жизнь потеряла смысл.Члены Армии спасения носят форму. Вместе они составляют междуна-родное братство, для которого не существует ни возрастных, ни поло-вых, ни расовых барьеров. Этот ясный и очевидный дух единения - какраз то, к чему так стремятся крупные транснациональные корпорации.Esprit de corps*, имеющая принципиальное значение, уже существует вАрмии спасения. Сравнение кажется странным только при искусствен-ном делении рынка, характерном для общества информации, разводя-щего коммерческие и некоммерческие организации по абсолютно раз-ным категориям. Опыт Армии спасения должен изучаться в бизнес-школах XXI века.

В Информационном центре волонтеров приморской зоны Сан-Франциско есть горячий список 139 организаций, которым вы можете

предложить свою добровольную, неоплачиваемую помощь. Волонтер-ские организации Европы тоже переживают резкий подъем. Больше несчитается, что только государство должно заботиться о своих гражда-

ад' Частным организациям, основанным на работе добровольцев, уда-сяУстанавливать непосредственную связь - оказывать помощь, име-

мундира (фр.).

Четкая грань, разделяющая ком-мерческие и благотворительныеорганизации, уходит в прошлое.

102ГЛАВА 2

ГЛАВА 2103

ющую эмоциональное значение для того, кто этим занимается. Эта тен денция особенно заметна в Северной Европе, где государству традици

онно отводится основная роль в заботе о бедных и немощных гражДа. нах от имени всего общества. Потребность в такой коллективной, хотя и отстраненной заботе существует, но постепенно она все больше бу-дет вытесняться помощью напрямую. Поэтому следует ожидать значи-тельного роста на рынке заботы.

AT&T Wireless Services - это лишь одна из множества продуктово-сервисных компаний, спонсирующих спортивные и благотворитель

ные мероприятия, включая помощь при катастрофах. В описании дея-_ . тельности компании говорится-

Опыт Армии спасения должен изу- <<Спонсорская деятельность ст'-ЧЭТЬСЯ В бИЗНеС-ШКОЛаХ XXI Века. собствует росту осведомленности

людей о брэнде AT&T Wireless Services, а также помогаеторганизации, получающей эти средства».

В сферу интересов рынка заботы входят наши дети и внуки. Этачасть рынка заботы аналогична рынку семьи, но в данном контекстемы будем использовать слово забота. Как знает всякий интересующийсястатистикой, границы между бизнес-сегментами стали нечеткими инепостоянными. Отнесение продукта какой-то определенной компа-нии именно туда, где, по ее мнению, он должен находиться, являетсясложной задачей. Сложность нарастает по мере того, как статистикастановится все более подробной.

В 1997 году американский рынок игрушек вырос на 10% и оценива-ется сегодня более чем в $30 млрд. Доля видеоигр как самого крупногои наиболее динамично развивающегося сектора составляет 31%. Боль-шинство этих игрушек покупается родителями (обычно матерями) длясвоих детей. Или дедушками и бабушками для внуков. Радость от да-рения, когда видишь, как радуется ребенок, - вот основные символынашей заботы и нашей любви. Как гласит вековая истина: радость даре-ния может легко сравниться с радостью получения подарка. Демонст-рация заботы о близких, реальное ее проявление - важная сторона жиз-ни, то, что тоже делает нас людьми. Символы заботы - важная частьрынка. Как наилучшим образом создать и усилить символы заботы?Это полезный вопрос, которым следует задаваться компаниям на этомрынке.

Принимая заботуой частью рынка заботы движет необходимость получать по-

Конечно, это две стороны одной медали, но важно делать разли-М° ду ключевыми для формирования рынка силами. Обратимся к источникам спроса.

Американский рынок здравоохранения превышает $1 трлн, что со-тствует примерно 14% ВНП. Как и в других богатых странах, ожи-я что эта доля будет расти. То есть мы будем тратить на здравоох-

ение все большую часть своих доходов. Это естественная тенден-для развитой экономики; по мере роста благосостояния меньше

патят, в относительном выражении, на фундаментальные нужды и большена то, чтобы обеспечить себе долгую жизнь и хорошее здоровье.

До середины XIX века уход за больными, облегчение страданий,утешение и лечение болезней были, главным образом, семейным де-лом - забота проявлялась дома. Если дома не справлялись, были ещецерковь и монастырь. Только в прошлом веке появился рынок заботыи восстановления здоровья. Эта перемена совпала с научной революци-ей начала XX века. Внезапно наука оказалась способной предложить нетолько утешение и заботу, но и лечение. Лечение было прерогативойнауки, и только науки. Альтернативные методы и знахарки остались впрошлом. По крайней мере, так думали.

Однако недавно появилась новая тенденция. Подлинная забота какэмоциональный фактор, кажется, завоевывает все большую часть рын-ка здравоохранения. Монополия науки улетучится в течение одного-двух следующих десятилетий. Рынок здравоохранения тоже претерпитопределенные изменения в соответствии с логикой общества мечты.Этого следует ожидать по двум причинам.

L Балансируя между духом и телом. В Германии такие терапевтиче-ские методы лечения, как гомеопатия и иглоукалывание, уже считаютсятрадиционными и поэтому в большой степени включаются вмедицинское страхование. Реальные изменения начались в Германии спринятия в 1997 году новых законов, уравнивающих в правах альтерна-тивную и традиционную медицину. Для утверждения новые лекарствен-ные препараты и методы лечения должны пройти экспертизу специа-листов в конкретных областях.30 Это значит, что, например, зонная

терапия* должна быть одобре-на специалистами именно По

зонной терапии. В здравоохра-нение пришел плюрализм. Мо-нополия на утверждение новыхметодов лечения, до сих порудерживаемая традиционнойнаукой, сломана.

Альтернативные методы ле-чения продолжают проникатьна рынок, несмотря на сопро-тивление со стороны медицин-ского научного истеблишмента,потому, что пациенты отдают

предпочтение новым подходам. Дело в том, что альтернативные мето-ды лечения обычно демонстрируют больше непосредственной заботыи сострадания; одновременно они подчеркивают, что не только тело,но и душа должны активно участвовать в лечении.

Влияние душевного состояния на здоровье человека не толькоразъясняется в книгах и периодике; ортодоксальный мир медициныпризнал эффект плацебо.31 Хорошо известно, что и безобидные таб-летки кальция имеют лечебное действие. Несмотря на лечение, беспо-лезное, с научной точки зрения, пациенту становится лучше. Другимисловами, наука сталкивается с парадоксом. Бесполезное лечение дей-

ствительно - в определенныхАЛЬТерНаТИВНЫе МеТОДЫ ЛечеНИЯ ОбЫЧ- случаях (примерно 15%) -ока-НО Демонстрируют бОЛЬШе НеПОСреД- зывает целительное действие.СТВеННОЙ ЗабОТЫ И СОСТрадаНИЯ. Любое лечение, даже просто

плацебо, создает впечатление,что о вас заботятся, что уже само по себе может быть благотворным длябольного. Сами врачи все больше принимают на вооружение методплацебо - потому что он работает. Можно ожидать, что в следующие10 -15 лет в лечении практически всех болезней все больше вниманиябудет уделяться душевному состоянию человека.

1Г

Автоматизированное лечение. Только в США совокупные за-«аисследования в области здравоохранения составляют около ТР рд

Бурные исследования приведут к неслыханному прогрессу в нииболезней. Ожидается, что человеческий геном будет полнос-

асШИфрован в ближайшие десять лет;* применение нанотехноло-- ибиотехнологий, наряду с информационными технологиями и са-й

современной сканирующей аппаратурой, откроет абсолютно ногевозможности. Такое развитие событий сделает возможной

втоматизацию в сфере здравоохранения. Автоматизация особенно ак-туальна для больничного лечения, в котором совокупные расходы в

последние пять лет росли не так быстро, как в других областях, вродеоказания медицинской помощи на дому. Работу больниц проще авто-

матизировать при помощисовременного оборудования. До- РаЗВИТИв СОбЫТИЙ СДвЛавТ В03М0Ж-машняя медицина более трудо- НОЙ ЭВТОМЭТИЗаЦИЮ В Сфере ЗДрЭВО-емка, ибо подразумевает персо- ОХрЭНеНИЯ. нальную заботу и уход.

Сравнение с производством автомобилей может быть показатель-ным. Подобно тому, как промышленные роботы заменили рабочих наконвейере в Детройте и других местах, сканеры и другие формы авто-матизации постепенно заменят врачей. Или, точнее, врачи и медсестрыбудут иметь больше времени для ухода за больными.

Здравоохранение через 10-20 лет завершит полный цикл: выйдя издома, пройдя через этап монополии науки и возвратясь снова к понима-нию важности персональной заботы и ухода. Разница в том, что сегоднясуществуют технологии, позволяющие осуществлять эффективноелечение наряду с личным уходом и заботой. Так технологическое раз-витие может освободить людей для решения более эмоциональныхпроблем и в сфере финансов, где информационные технологии осво-бодят работников для того, чтобы они больше сил отдавали выполне-нию своей традиционной роли: внушению клиентам ощущения безо-пасности и доверия.

В Азии (включая Японию) на здравоохранение ежегодно тратится$150 млрд. Как пишет Business Week, по оценкам Сингапурского Совета

все большую часть рынка здра-воохранения.

" zone therapy.

И это, действительно, произошло в 2001

106ГЛАВА 2

ГЛАВА 2 107

по экономическому развитию, эта сумма увеличится на 70% и достинет $255 млрд к концу этого десятилетия. Хотя основная часть миров го

здравоохранения остается в государственном секторе, на рынке д0

таточно места и для частных компаний, предлагающих медицинскообслуживание высшего качества. Потенциал роста огромен, как в богатых, так и в развивающихся странах. Один из возможных сценариеврисует, что через 10-20 лет главную роль на мировом рынке буду т

играть глобальные сети больниц, пользующихся новейшими техноло-гическими достижениями и, не в последнюю очередь, зарекомендовав-шие себя заботливым уходом, основывающимся на подробном знаниитого, что нужно больным людям. В этих больницах будут понимать,как заставить автоматизацию работать на их благо, но там также будут

осознавать, что краеугольным камнем предлагаемого обслуживания яв-ляется обеспечение комфортных условий и отличного ухода людям,которые испытывают неуверенность и страх пред страданиями и бо-лью, страх за жизнь и здоровье. На рынке заботы в обществе мечтыбольницы и другие элементы системы здравоохранения захватят боль-

шую территорию.

Церковь и религия являются частью человеческой жизни.Поч. всем нужно верить в то, что не мы сами управляем собой, чтоесть сил-, которая сильнее человека. В этом веке был период, когдалюди, особенно в Северной Европе, выражали уверенность, чтонаука сможет ответить на два основных вопроса жизни:

• Почему мы появились на Земле? (Зачем нас поместили наЗемлю?)

• Что происходит после нашей смерти?Само существование может быть обременительным, лишенным

смысла и очень запутанным, если нет ответа на эти вопросы. Поэтому,по данным скандинавской статистики, только 15 - 20% людей могутжить без религии. Похоже, что церковь и религия предлагают самыеважные и разнообразные дары, когда дело касается духовной заботы.Все ожидания, что при таком развитии технологии и постоянно повы-шающемся уровне образования человек отвергнет любые ненаучныеобъяснения и будет руководствоваться строгой математической логи-кой, оказались ошибочными. Нельзя жить только тем, что можно по-трогать или ощутить физически. Похоже, материализм был похоронен

ал 1990-х, вместе с разва-

м Советского Союза. Сама

идея общества мечты

к преемника общества информации основывается на допущении что в будущемнаучное, рациональное мышление не будет пользоваться таким уважением. Самымлучшим подтверждением того, что это так и есть, служит успех Интернета, которыйсам, как ничто другое, является продуктом общества информации. В конце 1996года журнал Time*2 при помощи поискового сервера Alta Vista нашел в Интернете це-лых 46 000 ссылок на основателя компании Microsoft Билла Гейтса. Однако словоБог было обнаружено 410 000 раз; а поиски слова Иисус дали 146 000 упоминаний.Интернет дает людям высокотехнологичную возможность говорить на духовныетемы и организовывать виртуальные религиозные объединения, невзирая нагеографические ограничения. Библии Гутенберга, изданные массовым тиражомпри помощи новорожденного искусства книгопечатания, сделали христианстводостоянием многих. Интернет обещает послужить той же цели. В Интернете будутвстречаться христианские секты всего мира - клавиатурой к клавиатуре, а евреи

будут ветре- CnQBQ Бог бы/ю обнаруженО В Интер-

Т2С*С исламскими ФУ«Дамен- нете 410 000 раз.вистами - модемом к модему.

Давайте надеяться, что такое объединение приведет к углублению вза-имопонимания между величайшими мировыми религиями, укрепле-ию чувства, что у нас общие духовные ценности, независимо от фор-


109

мы, в которую они заключены в разных уголках света.Даже на севере Европы люди все больше проявляют открытый ин-

терес к религии, хотя и не обязательно к церкви. В бывших коммунис-тических странах эта тенденция прослеживается очень ясно. Религиоз-ная спячка, длившаяся все 70 лет господства научного материализмазакончилась, и стало ясно, что религия снова стала занимать существен-ное место в жизни их граждан. Общество мечты не исключает возмож-ность того, что XXI век станет веком религии подобно тому, как XX векбыл веком науки и технологии.

4. Рынок Кто-Я-Такой

Базирующаяся в Новом Орлеане компания Sazerac производит водкуиз зерна, выращенного без применения химических удобрений, при этомбутылка поддается переработке. Водка называется Rain* и рассчитанана людей, задумывающихся об экологии. Употребляя эту водку, вы рас-сказываете маленькую историю о себе, дополняя картину: Кто я?.Что во мне вызывает восхищение? За какие ценности меня можноуважать? Какие истории я могу рассказать? Каков мой круг общения? Скем у меня нет ничего общего? Ответы на эти вопросы заключены втоварах или услугах, которые я приобретаю. Поэтому я принадлежу крынку Кто-Я-Такой. Продукты, которыми мы себя окружаем, все боль-ше становятся способом показать себя. У рынка появилась новая харак-

теристика и постепенно она станет самой важной, отражаясь как вглазах потребителей, так и в продажах компании.

Louis Vuitton - компания, продающая товары для путешествий: сум-ки и чемоданы. Но она привносит в свою работу что-то еще. Вместе счемоданом вам достается история, которую многие клиенты ценят го-раздо больше, чем полезность самого чемодана. Louis Vuitton - типич-

имер компании общества мечты, что НЬ1

идно из того, как компания себя ха-Я

изует: «Стратегия Louis Vuitton no-Р музиждется на тех принципах, кото-ми

компания руководствовалась с момен-снования: постоянное стремление к

безупречному качеству, прямое управлениеетью магазинов, контроль над производ-

ством, повышение ценности брэнда и пост-роение мультикультурной организации,

способной быстро реагировать на появлениеновых возможностей».33

Вот история, которую рассказывают осебе клиенты Louis Vuitton: «Я - потрясаю-щий человек, легко порхающий по самымшикарным отелям мира, причем все это яделаю стильно». Шампанское ассоциирует-ся с весельем и праздником и можно повто-рить слова, которые производители шампан-ского Moot & Chandon приписывают Напо-леону: «Победив, вы заслуживаете его,проиграв, вы нуждаетесь в нем». Может быть,пришло время освободить шампанское отего слегка старомодного очарования и ввес-ти его в современную жизнь. Поэтому Moot& Chandon включились в историю про гонкиGrand Prix. Победители пьют его прямо напьедестале во время церемонии награжде-ния. Традиция требует, чтобы зрители и фо-

Продукты, которыми мы себя окружаем, все больше становятся способом показать себя.

дождь.

Потрясающий человек, легко порхающий по самым шикарным оте-лям мира и делающий это стильно?

тографы были обрызганы шипучкой, но сколько бы капель ни осталось от искрящейся жидкости, они становятся частью ритуала победы. Именно этот ритуал компания и хотела, он рассказывает потреби-елям историю о высоком предназначении шампанского.

«Все, что я делаю, - очень личное, отражает мои личные ощущения. Я чувствую°> это я сам», - говорит Ральф Лоран.34 За его дизайнерские разработки потребиликаждый год выкладывают $5 млрд. Что я собой представляю, если я выбираю

продукцию Ральфа Лорана? В его дизайне сплавлены романтически чувства, новации и традиции с вдохновением, пронизывающим время и культуру: африканские сафари, английская аристократия, парижские

кафе, старый Голливуд, освоение пи-ПобеДИВ, ВЫ Заслуживаете ШЭМ- онерами западных рубежей, русские ПаНСКОГО, ПрОИГраВ, ВЫ Нуждаетесь Революционеры, пляжи СантаФе,ча-

стные начальные школы на востока

в нем, . *е

Америки и дух спортивных соревнований. Представления господина Лорана об американском стиле ис

полнены классического изящества и величайшего внимания к деталям.; Его коллекции охватывают все стороны жизни - от одежды до предме-

тов домашней обстановки, и вполне вероятно, он является самым ус-; пешным дизайнером современности.

Здесь мы имеем дело с универсальной историей, присутствующейво всех предметах, которыми мы окружаем себя в повседневной жизни.Это кажется разумным, когда история - это и есть суть дела. В журналеFortune'5 Марта Стюарт так рассказывает историю Ральфа Лорана: «Когдалюди покупают его изделия, они приобретают чувство класса и вы-сокого достоинства». Нил Крафт, бывший директор рекламного под-разделения компании Calvin Klein, добавляет: «Мир Ральфа вовсе ненеприступен и не страшен. Во всем, что он делает, есть обещание хоро-шего вкуса».

Основополагающая история остается неизменной, но возможны ва-риации на основную тему. Любой потребитель, покупающий у РальфаЛорана, попадает в его дизайнерскую страну и обнаруживает, что в про- Адаже есть разные варианты, и каждый предлагает картину вашей души.То же самое можно сказать и о Swatch. Продав более 200 миллионов

часов с 1983 года, эта швейцарская компания стала самымбольшим производителем часов в мире и так описывает странуSwatch: «Здесь нет

и следа снобизма, мы открыты всем,

ИСТОРИЯ - ЭТО И еСТЬ СУТЬ Дела. перед нами просто нельзя устоять». Ас-

сортимент их продукции состоит из

множества пластиковых часов самых ярких цветов, меняющихся взависимости от истории. Исключением является коллекция часовв металлических корпусах под названием «Ирония». Страна Swatch- удачное выражение, придуманное компанией, - велика, ноимеет четкие

История останавливается на каком-то этапе и дальше не идет.граН осведомленные потребители узнают продукцию Swatch. И ос-Х°Р° НОСТь потребителей будет расти. История может быть при- :веД° о тгюбой продукт, имен- ;вНеСеНа и следует ожидать. МЫ 0ТКРЫТЬ1 ВСбМ' ПврвД НЗМИ ПРОСТОно этого и с дг опежпы НеЛЬЗЯ УСТОЯТЬ.

Производитель одежды. выводит на рынок историю про общество не-потребления: «Куль-потребления имеет огромное влияние... Мы можем покупать, что-

довлетворять жизненно важные потребности, а не пустячные, пота-ющиенашему самолюбованию капризы. Нам нужна одежда, но за-м так

много?»36 Esprit продает историю про самого себя потребителю,адумывающемуся og экологии, который будет тратить деньги только на

то, что действительно необходимо. Это смелая история для распро-странения на рынке, пронизанном идеей о том, что каждый должен рек-ламировать себя, разыгрывая спектакль про себя - замечательного че-

ловека, наслаждающегося жизнью. Беспокойство о судьбе планеты висторию обычно не вписывается. Esprit и уже упоминавшаяся водка -

(пока еще) исключения из правил.С другой стороны, торгуя историями на эмоциональном рынке,

важно остерегаться всего, что может вашу историю разрушить. Бази-рующаяся в Калифорнии компания Gap Inc. объявила на своей домаш-ней страничке, что в 1996 году она отдала $5 млн на благотворительность,прежде всего в тех местах, где живут ее работники. Gap показывает, чтоимеет сердце: «Мы убеждены, что экономическая выгода и эко-логическая ответственность не исключают друг друга, и мы стремимсяне забывать об этом ни в теории, ни на практике». Gap не используетэкологию как инструмент стимулирования продаж, но эти идеиприсутствуют в ее картине мира.

В старые времена бедностьозначала бедность материаль-У*о. Не хватало денег купить

мебель; не хватало денег на отдельную зимнюю и летнюю одежду, g

обществе мечты благодаря росту благосостояния требуется новое оп

ределение бедности. Основывать его на материальном состоянии недо-

_ статочно, когда, возможно, 80% семей

Торгуя историями на эмоциональ-r i r -I в процветающих странах располагают

ном рынке, важно остерегаться деньгами для удовлетворения основ_ВСеГО, ЧТО МОЖеТ раЗруШИТЬ Вашу ных потребностей. На рынке Кто-Я-

ИСТОрИЮ. Такой вы бедны, если не можете по-зволить себе купить истории, которые вам нужны для самоинсцени-ровки, если вам приходится носить одежду, которая выражаетнесвойственные вам идеи. Обеспеченные люди в обществе мечты мо-гут себе позволить рассказывать именно ту историю о самих себе, ко-торую хотят.

Маркетинг - ключевой фактор рынка Кто-Я-Такой. Если потребителидолжны купить историю, она должна быть доходчиво изложена. Сочинение историй стало важным элементом стратегии; выигрывает любой, кто рассказывает истории и делает это лучше других. Какие же компании лучше всех рассказывают истории? Некоторые уже были упо-мянуты. Более того, при сравнительном изучении ведущих изданий США и Европы обнаружились интересные закономерности. Когда речь заходит обисториях, американские компании и американский рынок, в целом, демонстрируют более глубокое понимание запросов общества мечты. Обычно американские рекламные объявления просто показывают людей в определенных ситуациях, часто без сопроводительного текста. Картинка и есть история. Показательный пример - страна Marlboro: пейзаж и действующие лица. Предполагается, что так достигается понимание товара, будь то сигареты или одежда. Товар становится побочным продуктом, что и происходит практически постоянно ;, на рынке Кто-Я-Такой. В среднем доход американских потребителей

на 15 - 20% больше, чем у европейцев; *Маркетинг - КЛЮЧеВОЙ фаКТОр процветание более заметно в Амери- I

рынка КтО-Я-ТаКОЙ. ке>чем в Европе. Итальянские и фран- |

цузские дизайнеры играют важнуюроль на этом рынке, но не обладают таким широким диапазоном, как!их американские коллеги. Влияние общества мечты увеличивается по|мере роста благосостояния, пока не становится доминирующим.

В отдаленном будущем ма-ячат 500 или, может быть, 1000глобальных компаний-творцов ираспространителей историй, икаждая будет рекламировать ис-торию-страну. Сильнейшие ис-тории будут легко защищатьсвои границы, слабейшие не вы-держат конкуренции. Они будутоккупированы и покорены болеесильными историями. Борьба задоли рынка превратится в борьбумежду историями. Некоторыеистории конкурируют друг с другом, некоторые нет. Ральф Лоран,Swatch и Marlboro - примеры историй, не находящихся в состоянииконкуренции, их территории слишком различны.

С 1950-х годов ощущается тенденция создания более сильных историй и меньшего акцента на полезности. Это были истории, от началадо конца созданные их распространителями. Возможно, теперь истории будут создаваться клиентом и производителем совместно, что позволит историям в дальнейшем развиваться в соответствии с внутренней динамикой, реагируя даже на незначительные колебания рынка.Конечно, есть что сказать и в пользу участия клиента в рассказыванииисторий. Pioneer, немецкий производитель джинсов, призывает клиентов присылать сообщения по электронной почте с рассказом о себе.Расскажите о себе и вы прославитесь. Одно из объявлений цитируетконкретного клиента, Джонни Зандера из Нью-Йорка: «Я всегда утверждаю, что я гинеколог». История компании Pioneer создается клиентами вместе с самой компанией,это интерактивная история. РаССКЭЖИТе О Свбе И ВЫ ПрОСЛЭВИТеСЬ.

Подобно географическомумиру, мир историй состоит из маленьких, средних и больших вариан-тов я. Гуччи открыл свой первый магазин во Флоренции в 1920 году.Сегодня по всему миру существует 180 салонов Гуччи. Девиз Гуччи:«Оставайся маленьким, чтобы сохранить величие».37 История Гуччи-это история про стиль и роскошь, и она в конце концов потеряет свое

114

ГЛАВА 2ГЛАВА 2 115

' значение, если слишком много людей смогут в нее влиться. Это отно-сится и ко многим другим европейским компаниям.

В империи Версаче занимаются созданием и дизайном одежды, ак-сессуаров, ювелирных украшений, мебели и предметов домашнего оби-хода, изделий из фарфора и духов. В мире существует около 140 мага-зинов, чьи годовые продажи составляют около $1 млрд. Джованни Вер-саче был дизайнером звезд, избранного общества, шикарной тусовкиВерсаче гарантировал приключение и чувственность. Это - и еще циф-ры на ценнике - уменьшало число тех, кому эту историю следовалопродавать. Если бы появилась версия Версаче для массового рынка, су-ществующие клиенты сбежали бы из этой истории и нашли другую,эксклюзивную.

За последние 10-20 лет многие производители обуви вышли нарынок Кто-Я-Такой. Это относится к любым видам обуви: для выхода,для работы, для дома, для спорта или для пеших походов. Последнимдобавлением к товарам общества мечты стали сандалии. Под рубри-кой «Снаряжение для экспедиций» английский журнал Geographical, из-даваемый уважаемым Королевским географическим обществом, срав-нил 12 брэндов универсальных сандалий38. Эти сандалии носят громкиеимена: Hitec Whitewater, Nike SCG, Air Deschutz Pro, Ecco Cosmo Mercuryи Reef Brazil Mandaka. Имена наводят на мысль, что кто бы ни купил эти!знаковые сандалии, он является знатоком гор, долин и рек, а еще пре-красно знает, какие захватывающие испытания может предложить при-|рода. Этот покупатель любит природу, причем в первозданном виде.1Все большее число товаров, которыми мы себя окружаем, перемеща-1ется с рынка Кто-Я-Такой на рынок душевного покоя (см. ниже). Они1приобретают новое качество, а производители увеличивают прибыли,!завоевывая новых постоянных клиентов. Добавленная история означа-1ет, что товары больше не оценивают только по цене и качеству. Беспо-1щадная ценовая конкуренция остается уделом компаний, которые все!еще продают лишь товары, то есть, главным образом, обращают вни-jмание только на их полезность.

Общество мечты еще только выходит на рынок Кто-Я-Такой, илисамоопределения. Большинство потребителей выбирают одежду,обращая внимание только на ее цену и качество. Создание имиджа-фактор второстепенный. Вы думаете об этом, но это не определяет ваш

6оР Однако по мере того, как общество мечты набирает силу с ростом состояния, приближается момент, когда потребители должны бу-реагировать на продаваемые

компаниями истории. Добавленная история означает, чтоЯ покупаю одежду, только товары бОЛЬШв Нв ОЦеНИВЭЮТ ТОЛЬКО

чтобы ее носить. Моя одежда не п0 цене и качеству.должна рассказывать людям, кто

- я сделаю это сам. Таким может быть стандартное высказываниечеловека с высшим образованием, или здравомыслящего потребителя.Возникает парадокс. Отрицая сигнальную функцию, вы тем самым всеравно становитесь участником истории. Выпускник колледжа хочетпослать сигнал, что она или он посылать его не хочет. Многие компа-нии бросятся поставлять на этот рынок соответствующие истории. Ры-нок одежды, которая выглядит поношенной, уже начал складываться.Такая одежда всегда должна выглядеть слегка потертой, говоря такимобразом, что ее владелец не придает большого значения тому, что но-сит; но важно, чтобы одежда не смотрелась сильно потрепанной, чтоможет быть истолковано как следствие бедности. Мы способны разли-чать малейшие нюансы в сигналах, которые посылаем друг другу. Не-много ослабленный галстук может обозначать, что перед нами не биз-несмен, а, вероятно, дизайнер.

Имея объем продаж, превышающий $6,5 млрд, Levi Strauss & Co.является крупнейшим японским производителем одежды. Эта компа-ния твердо укрепилась в обществе мечты. При помощи своей марки*компания внедряет историю в каждый производимый продукт. Этикетказанимает не очень много места, но вполне достаточно, чтобы былзамечен посылаемый ею сигнал. История рассказывается в бесчислен-ном количестве мест, но собственно на товаре она сжата до несколькихДюймов. Клиенты с радостью платят больше за нее - на 50, а то и 100%.История действительно глобальна, она объединяет бесчисленные ло-кальные и национальные истории про одежду. История про спортив-ную одежду Levi's существует в нескольких вариантах. Реклама жен-ских джинсов в американском издании Vogue19 перечисляет: мечта отом, чтобы стать принцессой, мечта о пони, мечта о прекрасном подве-

* discrete label.

печном платье только дЛя

того, чтобы потом задатьвопрос: «Вы готовы к улет-ной* мечте?» Маленькие ис-тории для важного рынка.

Тем, кто считает глобализацию историй общества мечтыкультурной утратой, надо ответить, что это происходит на открытомрынке, и потребитель имеет свободу выбора; похоже, чтопотребители отдают предпочтение глобальным историям, а нелокальным и традиционным. Во времена коренных переломов старыеценности отметаются, им на смену приходят новые. А сейчас, иправда, время коренных перемен. Будущее всегда наступает в моментпрощания.40 Мы действительно прощаемся со многими локальнымитрадициями, и прощаемся навсегда. Ношение определенного костюма,если вы живете в определенной местности, брюк или рубашекопределенного вида, если вы рабочий, - все это осталось в учебникахистории. С другой стороны, мы приветствуем будущее, новыеглобальные культурные модели. Они материализуются на рынке,

они создаются компаниями

На ТОВаре ИСТОРИЯ СЖата ДО НеСКОЛЬКИХ и они меняются- КоллективДЮЙМОВ ный выбор западного потре-

бителя.И все же, многие истории Кто-Я-Такой опираются на национальные

традиции. The Scottish Tartan Society зафиксировала 2400 разных видовузоров шотландских пледов. Только в 1996 году было добавлено еще100.41 Рассказывается ли она с помощью такси или болидов Grand Prix,история сохраняет свою связь со старинными легендами о гордых шот-ландских кланах, о верности, независимости и традициях. Шотланд-

Гклетчатые узоры тартан - животворный источник для современ-

С изайнеров, питающийся старыми славными традициями. Так же,ппекрасные традиционные узоры кенте, еще существующие в

как и ur "енной ране Изначально узоры кенте были частью культурной

лиции народа асанде. Современные дизайнеры бросают на прошлоежий взгляд, выделяют его из культурного контекста и дают новую

знь на рынке самоопределения. Безусловно, вскоре появится целыйм СТарых историй, пересказанных на новый лад потребителям, не

одозревающим о происхождении, культурных корнях и значении каж-ой Еще вопрос, можно ли называть такие истории аутентичными, имея

в виду их верность традиции.Рынок самоопределения - это не только одежда. Он охватывает и

аксессуары: шляпы, обувь, солнечные очки, пояса и сумки, а также кос-метику и прически. Он распространяется и на некоторые предметы быта,а именно - все, что мы хотим видеть вокруг нас. И это еще не все. Вобъявлении о наборе офицеров Английская территориальная армиядемонстрирует свою несгибаемость:* «Защитники природы, вы гово-рите, что любите землю. Так попробуйте ее на вкус». На фотографииизображен солдат, ползущий на брюхе в грязи, поближе знакомясь смокрой землей. «Настоящие мужчины не любят землю, они еепожирают!»

«Этот дарит мне счастье; НаСТОЯЩИв МуЖЧИНЫ Нв ЛЮбЯТ ЗвМЛЮ,

другой готовит дома обед» - ОНИ ее ПОЖИрЭЮТ! реклама маленького французского Peugeot. На фотографии женщина садится в автомобиль. История, которую хочет поведать Peugeot, очевидна. Это предложение для женщин, желающих показать свою независимость: покупаешь Peugeot и рисуешься. Косвенно реклама дает понять, что в наши дни все машины отличного качества, ине всегда надо говорить только о технической стороне. Стимул к покупке в этой ситуации - когда цены и качество примерно одинаковы - заключен в истории.

В 1996 году в рекламе Chevrolet Monte Carlo текст, сопровождавшийфотографию водительского места, начинался так: «Я хочу, чтобы у менябыл свой угол. Угол, где меня никто не достанет. Я хочу сдать вахту. Мне

* kick the butt.* shows its brass.

-■lite ГЛАВА 2ГЛАВА 2 119

нужен тайм-аут. Хочу отключить у реальности звук». Занятой бизнесменприобретает убежище, оазис, укрывающий его от суматохи каждоднев-ного существования, дающий место, где он может быть самим собой,личностью. Автомобиль - часть моей истории про меня: Кто-Я-Такой.

На Западе деловой костюм оставался практически неизменным втечение последних ста лет. А еще он прижился в развивающихся стра-нах, его носят китайские чиновники и африканские бизнесмены. Поче-му? Это общепризнанная униформа, говорящая об уверенности, ста-бильности, нейтральности и доверии. Нюансы передаются выбором гал-стука, подтяжек или, может быть, цвета рубашки. Любая компания,готовая рассказать деловому миру Запада новую историю, должна знать,что она вступает в единоборство с долгой и живучей историей, а не той,которую легко изменить. Что касается женского делового костюма, тоздесь все по-другому; поскольку он еще не успел так жестко офор-миться, есть возможность проникнуть сюда с историей.

Мы вступаем в будущее, где сигналы будут глобальными - почти.Конечно, многие названные товары продаются среднему классу в Ла-тинской Америке, Юго-Восточной Азии и Индии, но общество мечтыпока проявляется практически только в богатых регионах мира - в Се-верной Америке, Европе, Японии, Австралии и Новой Зеландии. Это инеудивительно, принимая во внимание, что общество мечты напрямую

бязано своим существованием материальному благополучию. Мет-ополисы этих стран предлагают одни и те же товары. За культурной иациональной спецификой придется обратиться к музеям, историче-ким памятниками и сельским районам. Магазины, товары, автомобили манера одеваться - все то, что в свое время делало атмосферу городов уникальной, - становитсяпрактически неразличимым. МаГЭЗИНЫ, ТОВарЫ, ЭВТОМОбиЛИ, МЭНвра

Игра началась, и мы можем ОдеваТься СТЭНОВЯТСЯ ПрЭКТИЧвСКИ различить очертания будущего, неразл ИЧИМЫМИ. в которое вступаем. Нарынкеодежды целый ряд больших компаний представляют страны и дажекультуры, каждая из которых наделена подходящей историей, кото-рую рассказывают и слушают везде в процветающих странах. В этомсмысле эти компании могут называться вместилищами культуры. Ихистории пришли на место традиционных или социальных историй, ноони функционируют на открытом рынке, подчиняющемся законам кон-куренции. Истории конкурируют друг с другом. Этот сценарий буду-щего большинству людей старше 50 (в том числе и автору) кажетсячужеродным и немного пугающим. Многие из нас предпочтут сохра-нить старую, господствующую в Европе, картину, когда страны и дажерегионы резко различаются.

И, тем не менее, мы - поколение, обреченное испытать великие пе-ремены. Надо научиться жить, не испытывая чувства, что будущее меняпредало. В своей заставляющей задуматься книге «Думая в будущем вре-мени»* Дженнифер Джеймс показывает, что мы склонны видеть про-шлое сквозь золотую дымку ностальгического чувства. Старые добрыевремена никогда не были так прекрасны, какими мы их помним.

В фильме Норманна Джюисона 1974 года «Роллербол»** в буду-щем господствуют не страны, а корпорации. Этим странам не нужнаагрессия, ведущая к войнам, или расходы на поддержание обороноспо-собности. Поэтому они создают вид спорта, хотя и очень жестокий, спомощью которого дают выход агрессии. Станет ли «Роллербол» (какРаньше «Наутилус») одним из тех фильмов, которые предсказывают

t* Thinking in the Future Tense.

120ГЛАВА 2

ГЛАВА 2 121

будущее? Станут ли компании через 50 лет больше и могущественнеенаций? Если да, то у нас есть надежда на прогресс хотя бы в однойобласти. Войны, которые наряду с болезнями и неурожаями тысячелетиями были бичом человечества, уйдут в прошлое. Это будет великаяпобеда малой ценой. Проблема в том, что множество мудрецов веками предсказывали, что люди стали настолько мудрыми, что больше не;, будут воевать. Пока эти предсказания неуклонно опровергались. О ви-^ доизмененном сценарии типа «Роллербол» речь пойдет в Главе 5.

В естественных науках идет дискуссия о том, как сохранить 6HG разнообразие (разнообразие видов в мире), что является непременны»— условием будущего процветания на планете. Антропологи чуть мень-'

ше говорят о сохранении культур-^Станут ЛИ КОМПанИИ Через 50 Лет ного разнообразия - изобилия раз- •бОЛЬШе И Могущественнее НаЦИЙ? личных культур. По существующим

оценкам, из 6000 языков, на которыхсейчас разговаривают в мире, забываются 2 малых языка в день. С каж-дым утерянным языком гибнет и целая система идей и традиций, кото-рая могла бы обогатить нашу жизнь.

Антропологи также говорят о правах людей на их единственные всвоем роде культурные традиции - их корни. Этой точке зрения проти-востоит другая. Культурное развитие не может и не должно быть замо-рожено ни в какой момент времени. Это живые традиции и мысли, онидолжны иметь право на собственную эволюцию. Если вы попробуетесдержать такое развитие, произойдет взрыв.

5. Рынок душевного покоя

Олвин Тоффлер, автор нескольких провидческих книг о будущем,в 1970 году опубликовал «Шок будущего». Эта книга сразу же сталабестселлером, хотя именно сегодня ее идея актуальна, как никогда. За-падное общество в течение последних 300 лет было охвачено пожаромперемен. Сегодня мы понимаем, что этот пожар не только не изнурилнас, но сплотил наши силы. Эти слова вполне могли бы быть описанием

что происходит каждый день с многими из нас. Один выпуск TheYork Times, вероятно, содержит информацию о большем количе-е перемен> чем средний фермер начала XIX века мог пережить залсизнь. Соотношение известной и новой информации сильно поме- ,;

ось. Слишком много нового и слишком мало знакомого. Отсюда ипределение Тоффлера: «Будущий шок: это болезнь перемен. Ее симп-томы уже заметны».

В рискованном и меняющемся мире спросом пользуются душев-ное спокойствие и постоянство. В статичном мире будет существоватьспрос на новости и перемены. Другими словами, нам нужно то, чегонам недостает. Когда в концеXIX века появилась газета совре- ОДИН ВЫПуСК The New York Times СОДвр-менного типа, ее основной целью ЖИТ Информацию О бОЛЬШвМ КОЛИЧвСТВебыло сообщение новостей-вест- перемен, чем средний фермер началаников перемен - читателям, ко- XIX ВеКЭ МОГ ПврвЖИТЬ ЗЭ ВСЮ ЖИЗНЬ.

торым каждый новый день казался подозрительно похожим на предыдущий. Сегодня роль прессы постепенно меняется; она должна дать человеку точку опоры в хаосе повседневной жизни.

Как подчеркивает Дженнифер Джеймс в «Думая в будущем време-ни», наблюдается отчетливая тенденция прославлять и романтизиро-вать прошлое. Старые добрые времена были хорошими, точка. Даженесмотря на то, что приходится признать, что они, возможно, не былитак уж хороши. Мы демонстрируем спрос на истории про постоянство,душевный покой и стабильные ценности: истории об осознании своегоместа в жизни, о понимании своей роли в браке, о том, чтобы всю жизньработать с тем же энтузиазмом, о том, чтобы дружить с соседями, и отом, чтобы состариться вместе с друзьями детства. В то же время мытребуем перемен, разнообразия, приключений. Востребованы оба рын-ка: они дополняют друг друга. Если бы можно было оценить соответ-ственные рыночные доли приключенческих историй и душевного по-коя, скорее всего, обнаружилось бы, что рынок душевного покоя боль-ше и растет более динамично. Больше компаний вставляют в свои товарыисторию про постоянство.

Показательный пример - виски Jack Daniel's Tennessee. Его рекламагласит: «Этот сентябрь увидит 151-й день рождения Джека Даниела. А

может, как утверждают некоторые, 147-й. Точная дата рождения наще-гооснователя остается тайной до сего дня (в те дни не очень-то обращаливнимание на точность записей)». Это продукт, рассказывающий ис-торию про старые добрые времена, до того, как мир сошел с ума. Кста-ти, этикетки большинства марок виски точно воспроизводят разныеварианты этой же истории. Главная тема - идея постоянства, мысль отом, что напиток сделан по рецепту, проверенному веками; что про-цесс перегонки остался тем же, да и этикетка не изменилась. Рекламапива Budweiser демонстрирует, как их этикетка не претерпела практи-чески никаких изменений за сто с лишним лет. На первом Bud стоялидаты времен Последнего боя Кастера*. Даже коммунистические режимыэпохи холодной войны можно ностальгически представить как старыедобрые дни, что было проиллюстрировано Н. Zamek - чешским пиль-зенским пивом, реклама которого в Англии представляла его как про-дукт счастливых дней коммунизма и изображала веселого рабочего,наслаждающегося результатами производства. Такой смелый тип нос-тальгии, наверняка, не прошел бы сейчас в странах бывшего восточно-го блока; суровые реалии прошлого еще слишком памятны.

Как бы вы стали продавать не совсем правдивую картину прошло-го, особенно, когда очевидно, что у продукта нет подлинной связи имен-но с этой страницей прошлого? Скотт Бедбери, директор по маркетингуStarbucks Coffee Co., дает свой ответ в интервью журналу Fastcompany.42 «Компании, создавшие великие брэнды, объединяет не тольковеликолепная работа. Они признают, что потребители живут в эмо-циональном мире. Эмоции руководят большинством, если не всеми,наших решений». Так значит, мы не живем в рациональном мире; мыживем в обществе мечты. Романы, в конце концов, оцениваются не потому, правдиво ли рассказана история и имела ли она место на самомделе. Люди читают романы и покупают истории; а также нехудоже-ственную литературу, от которой требуют объективности. И покупа-

* Речь идет о литографии Отто Бекера «Последний бой Кастера» с картины Кассилли Адамса, которая стала одним из самых знаменитых американских полотен. В1896 г. была

борец с индейцами. 26 июня 1876 г. нарекеЛиттл БигХорн индейцы уничто-жили отряд Дж. А. Кастера, нанеся армии США самое чувствительное поражение за еедолгую историю (Прим. переводчика).

щ овары, основывая свой выбор на цене и качестве. В обществе меч-оман сменит нехудожественную литературу на рынке товаров и

луг. Эта тенденция еще не возобладала, но уже заметна. Компании, создавшие великие брэнды,

Скотт Бедбери из Starbucks прИЗНаЮТ, ЧТО Потребители ЖИВуТ В дал полное и точное определе- ЭМОцИОнальном мире. ние брэнда, которое еще долгобудет считаться классическим: «Брэнд - это метафорическая постоян-но развивающаяся история. Он связан с чем-то очень глубоким - врож-денным трепетом человека перед мифологией». Бедбери, между про-чим - тот самый человек, который сказал миру: «Просто сделай это»*.

Может быть, выдумывание историй - это просто другое названиебрэндинга? Нет, но любой крепкий брэнд практически всегда будетсодержать обращение к нашим эмоциям. История - это истоки брэнда; когдаистория рассказана достаточному числу потребителей, и они ее запомнили,компания может заявить: «Теперь у нас есть брэнд». В то же время история -гораздо более широкое понятие. Многие товары рассказывают историю, неявляясь брэндом - яйцо, например. Яйца несут идею деревенской романтикии этичного обращения с животными, но они не являются брэндом,продвигаемым на рынок какой-то определенной компанией. Это товарнаякатегория. Один из неизбежных выводов в обществе мечты: брэнды иторговые марки в качестве маркетинговых методов далеко не всегда будутконкурировать на рынке будущего. За последние 20 лет было предложеномножество теорий относительно того, одержат ли брэнды верх надторговыми марками. Во времена процветания часто кажется, что брэндыодолевают, а в периоды спада более сильными выглядят торговые марки. В

об- ЛюбОЙ КрвПКИЙ брЭНД ПрЭКТИЧеСКИ

ществе мечты предполагается всегда будет содержать обращениесуществование долговременной ^ ЭМОЦИЯМтенденции, указывающей на то,что истории, включая брэнды, возобладают над торговыми марками.Не сегодня, и не завтра, но за 5 - 10 лет. Цена и качество останутсяважными факторами, но их относительная важность уменьшится.

* Just do it - реклама Nike.

Лучшие истории о душевном покое и постоянстве могут быть из-влечены из прошлого или, точнее, из наших представлений о прошло)*, Ниже приводятся описания картин прошлого, наиболее часто воскре

шаемых нами в памяти, входящих состав своеобразного набора инстру! ментов общества мечты, дополнен! ного предлагаемыми сюжетами и ми| фами, из которых складываются ис| тории. Мифами, которые понравятся потребителям. Их всех объединяе атмосфера душевного спокойствия и постоянства. Помечтаем вместе

V Классическая картина Англии XIX века. В богатой английской усадьбе правят традиции и хороший вкус. Ход жизни ]система ценностей неизменны и приняты всеми. Много времени для споров об искусстве и охоте в Африке на крупногзверя. Много времени для встреч за чайным столом в прекрасном саду в идиллической, не подверженной стрессаобстановке.

У Дикий Запад с его маленькими, понятными городами, гд| въезжающего в город ковбоя встречают шериф, гробов1щ издатель местной газеты, содержатель бара и местные кра| сотки. Система ценностей здесь определена раз и навсегда^ правосудие скоро и понятно, и добро одерживает верх на злом. Задача- создать абсолютно новую жизнь в окружеш живописных видов с бизонами, медведями и волками.

v Париж 1920-х годов. Moulin Rouge, богемная обстановка]красное вино и joie de vivre* круглые сутки или отсутствийкаких-либо обязательств - все говорит об ослепительной красоте и дружеской атмосфере в бистро. Это мечта о беззаботной жизни, наполненной романтическими приключениям»любовью и искусством. Прогуляйтесь по парижским улоч|кам ранним утром после длинной ночи, проведенной в МоиRouge.

V Древняя Греция. Аристотель бродит по площади среди дори-

ческих колонн, рассуждая с научной сухостью о смысле жиз-ни и смерти, в окружении внемлющих ему преданных уче-ников. Белые здания, голубые небеса, оливковые деревья иморе с играющими дельфинами дополняют идиллию.

V Времена японских самураев с их кодексом чести, верности ибратства. Это воинственные времена, но сражения ведутся намечах и по законам рыцарства. Добро сильнее зла. А еще -прекрасная азиатская архитектура и чайные церемонии, женщины в кимоно и зеленые рисовые поля.

V Человек бескрайней природы*, недостижимый для развращающего влияния цивилизации. Люди живут в гармонии сприродой, лесами и животными. Вода берется из чистых журчащих ручьев, животных убивают только по крайней необходимости. Люди находят радость в неиспорченной жизни,где ничего не меняется и нет проблем. Назад к природе.

V Викинги Севера, отваживающиеся отправляться в далекиеземли грабить и разорять, но сохраняющие чистоту помыслов. Спокойное существование на своей земле, за счет ее плодов, наполненная любовью семейная жизнь лишь иногда прерываются враждой между родами. Пленные рабы принимают свою участь с улыбкой. Все ценности давно определены инеизменны.

"V Империя Великих Моголов в Индии. Могущественные прин-цы живут в утонченной роскоши, слушая музыку, умирот-воряющую душу и повествующую о романтических при-ключениях и неразделенной любви. Здесь власть справедли-ва, прекрасна и вечна.

Чаще всего современные товары снабжаются мифом про сельскуюромантику, или упомянутыми классическими картинами из английскойжизни, или другими пасторально-ностальгическими историями (напри-мер, историями американского Среднего Запада, Мексики, Италии илиИспании). Эти истории про спокойное, неизменное существование рез-

Часто кажется, что брэнды одоле-вают, но в периоды спада более сильными выглядят торговые марки.

* радость жизни (фр.). * Man of the Great Outdoors.

126ГЛАВА 2

ГЛАВА 2 127

ко отличаются от современной городской жизни с ее неизбежнымистрессами, шумом, пробками и беспричинной тревогой. Городская жизньизобилует разнообразными идеями, между которыми надо выбиратьконфликтами между различными системами ценностей; ничто не при-нимается всеми как абсолютная истина. Равно как ничто и не считаетсяабсолютно неверным. Наша мысль возвращается к идиллическому со-стоянию, к мечте о прошлом.

История, прославляющая индустриальную романтику, тоже на под-ходе. Идея возникает незамедлительно: цех, где радостные и доволь-ные рабочие занимаются тяжелым физическим трудом; чувство това-рищества, радость от участия в прогрессе, от построения цивилизациитам, где в свое время была лишь природа; колоссальные машины, сги-бающие сталь в огромные конструкции, которые, в свою очередь, ста-новятся пароходами, рассекающими волны океана. Думаете, слишкоммного людей еще помнят, как все было на самом деле, и поэтому незахотят принять индустриальную ностальгию? Нет. Романтика - этотот миф, который нужен, и эта история будет использована для того,чтобы рассказать нам о многих товарах и услугах.

И это уже началось. «Настоя-РОМЭНТИКа - ЭТО ТОТ МИф, КОТОРЫЙ щие комбинезоны* Lee. Мы верну-

НуЖбН. лись за ними и взяли с собой» -рек-лама, изображающая очередь шахтеров перед входом в шахту. Это ро-мантизированная, ностальгическая история про душевное спокойствие,неизменные ценности и дух товарищества золотой эры индустриализ-ма. Вряд ли эта реклама рассчитана на шахтеров.43

Одна финская компания бросила иронический взгляд на индустри-альную романтику. Художник Алвар Гулличсен, возглавляющий BonkBusiness, Inc., производит дефункциональные машины. Они выглядят,как машины, способные производить продукцию, но используютсялишь для декоративных целей, для поднятия духа; они не имеют абсо-лютно никакой практической ценности. Эти машины хорошо покупа-ют для офисов, столовых, частных домов и других мест; машины непроизводят шума и потребляют мало энергии. Гулличсен, великолеп-ный рассказчик, даже планирует ностальгический взгляд (или пародию)

Гна общество информации: су-персовременную систему де-зинформации (ССД).

Ни одна из историй, отсы-лающих к дарующему ду-шевное спокойствие прошло-му, не содержит ни грана прав-ды, с научной точки зрения, но

все они - мифы, которыенужны нам как раз для этого- душевного покоя и посто-янства. Не имеет значения,

признает ли какой-нибудь профессор существование реальности, за опи-сание которой выдают себя эти мифы. Рацио грациозно отвешиваетпоклон, уступая дорогу Эмоцио.

Современным компаниям может показаться достойной рассмот-рения возможность передать душевное спокойствие и постоянство припомощи не ностальгии, а историй про современность. Украшение това-ров историями, взятыми из прошлого, действительно равносильно сво-его рода признанию*. Вы говорите, что истории из прошлого лучшетех, которые могут быть рассказаны о настоящем. Два примера из бан-ковского мира подтверждают эту точку зрения (можно добавить еще идругие). Pennsylvania Capital Bank предлагает частное банковское об-служивание. На его домашней страничке читаем: «Намеренно остава-ясь небольшими, мы предоставляем прямое персонализированное об-

служивание, полное достоинства и осмотрительности, которое исчезлоиз6анковскойпРактики».Не-смотря на свое загадочное обаяние,частное банковское УСТУПЭЯ Д°Р0ГУ обслуживание является во многихотношениях просто возвратом к старомодным ценностям и изяществу, скаким дела велись раньше. Первый национальный банк в Брукингсепредлагает почти ту же историю: «Мы стремимся сохранять атмосферубанка из маленького городка, развиваясь и меняясь одновременно стехнологическим прогрессом».

ефункциональные машины,

р Q отвешИВаеТ ПОКЛОН,

' Overall. * admission of sorts.

История развития финансового сектора и, в частности, банковскогодела начинается с придания особого значения безопасности и душев-ному покою. Банки предлагали сохранить активы клиента (и вытекаю-щее из этого душевное спокойствие), потому что так было безопаснее,чем хранить их дома. Банки были на рынке душевного покоя. Однакоследуя за тенденцией постепенного исчезновения из бизнеса реальныхценностей, многие банки отказались от идеи душевного спокойствия впользу истории про эффективность, технологию, размеры и прибыль-ность. Исследование миссий, рекламных текстов и домашних страницподтверждает эту тенденцию. То же самое относится и к рекламномуделу, бухгалтерии и операциям с недвижимостью. Эта перемена отра-зилась в архитектурных образах, представленных в головных офисахкомпаний. Штаб-квартиры старого образца, украшенные мрамором игреческими колоннами, продолжают рассказывать свою историю одушевном покое и безопасности, в то время как не так давно построен-ные головные офисы с их квадратными и утилитарными бетоннымилиниями передают идеи эффективности и технологичности.

Мы можем ожидать, что финансовый сектор постепенно вернетсяк истории про душевный покой. Причина заключается не только в том,что у клиентов появится спрос на эти ценности, но и в том, что технология станет чем-то банальным, само собой разумеющимся. Одна из возможностей - перестройка банками своих отделений в стиле столетнейА „ давности: с деревянной обшивкой, зе-

Финансовыи сектор постепенно ,г леными лампами и множеством бумаг.

вернется к истории про душевный Компьютеры будут спрятаны за тем-ПОКОИ. ным деревом, а шариковые ручки не

будут снабжены цепочками (доверяй клиентам!). Театрализованное от-деление банка может появиться так же, как появились театрализован-ные бутики и рестораны. Сама идея может показаться странной, нопотребность рассказывать историю о душевном покое существует впол-не ощутимо. Отделение банка, определенно, как раз то место, где еенужно рассказывать. Это не значит, что технология исчезнет; наоборот,это значит, что технология займет место позади эмоциональной при-влекательности.

Andersen Consulting является продуктом общества информации и таковым себя и считает. На своей домашней странице компания пред-

ставляет себя следующим образом: «Andersen Consulting-это глобаль-ная организация, занимающаяся оказанием консалтинговых услуг в об-ласти менеджмента и технологий, чья миссия заключается в том, чтобыпомогать клиентам меняться во имя развития своего успеха». Организа-ция помогает клиентам связать стратегию, людей, процессы и техноло-гии. Эта преамбула является отражением идей компьютерного века ипоэтому не должна иметь эмоционального воздействия. Она говорит ознаниях, эффективности и технологиях. В будущем может потребо-ваться добавка в эту историю эмоциональной ноты. Однако примерыпоказывают, что трудно преодолеть Zeitgeist*, в котором ты рожден.

На рынке консалтинговых услуг главную роль играет доверие; обоплате договариваются до поставки товара. Подлежащие доставке това-ры - отчет, содержащий конкретные и неконкретные советы. Их цен-ность бывает сложно определить заранее. Есть только один способ этосделать: клиент должен доверять консалтинговой фирме. То же самоеотносится и к такому устремленному в будущее мозговому центру, какКопенгагенский институт футурологии. Непременными условиями по-строения любых отношений между бизнесом и клиентами являются до-верие и душевное спокойствие. По этой, если нет другой, причине старо-модная деловая встреча с рукопожатием, светской беседой, чашкой кофеи легкими закусками никогда не отойдет в прошлое. Этот ритуал, отни-мающий довольно много времени, необходим для построения доверия.Деловые отношения между бизнесами не сильно отличаются от потре-бительского рынка. Мы все являемся и потребителями, и работниками.

Одна из составных частей истории про душевный покой, котороймногие компании придают большое значение, касается того, как долгоони пробыли в бизнесе. Оповещение всех о том факте, что ваша компа-ния уже много лет проработала в финансовом секторе, входит в марке-тинговую программу, если это хронологически верно.

Greenpeace, являющаяся глобальной компанией, с точки зрения об-щества мечты, так обозначает свои цели: «Создать зеленый и мирныймир». Эта и другие похожие организации стремятся сохранить природув противовес прогрессу. Вы можете сказать, что Greenpeace отстаиваетидею прошлого, когда природа была природой, а другие виды могли

* Дух времени (нем.).

жить свободно, не опасаясь уничтожения со стороны человечества. Идеяустойчивости, того, что люди должны жить в ладу с природой, а не за еесчет, уходит корнями в философию так называемых примитивных на-родов, которые (по крайней мере, если верить мифам) знали, как жить,уважая всех живых существ. История про жизнь человечества в гармо-нии с природой влияла на Запад последние 200 лет; она особенно умес-тна сегодня. Большинство компаний включают экологические сообра-жения в свои стратегии. Забота об окружающей среде является частьюрынка душевного покоя и постоянства.

Сегодня на планете существуетИдея ТОГО, ЧТО ЛЮДИ ДОЛЖНЫ ЖИТЬ больше 500 млн личных автомоби-В

Ладу С ПРИРОДОЙ, УХОДИТ КОРНЯМИ лей.44 Производство автомобилей -самая крупная в мире отрасль промышленности. Вместе с авиационной индустрией они являются великим промышленным чудом XX века. За этим успехом стоят эффективность и гибкость. Автомобиль - эффективное транспортное средство. Однако существуети ряд эмоциональных факторов, также играющих значительную роль. После историй про приключения и создание имиджа обсудим душевный покой. Благодаря научным наблюдениям было установлено, что зона безопасности человека составляет немногим более ярда. Мы не хотим, чтобы посторонние люди подходили к нам ближе. У животных зона безопасности гораздо шире и достигает даже 100 ярдов. Вступите вэту зону, и животное уйдет. Зона безопасности человека постоянно нарушается в больших городах: на тротуарах, в автобусах и метро. Только внутри тесных автомобилей мы живем в своем собственном пространстве, почти как в доме. И эта зона безопасности остается ненарушимой. Автомобиль - вещь эмоциональная, на многих уровнях. Страна Marlboro также выражает идею прошлого и душевного покоя. «Когда-то здесь были только поля», - написано на пейзаже, где поля простираются, насколько видит глаз. Это история об эпохе неизменныхценностей - сигареты с добавленной историей про времена, предшествовавшие урбанизации, до того, как мир сошел с ума.45

Естественно, самой большой историей про душевный покой явля-ется та, что воспевает деревенскую романтику. Ведь почти 80% жите-лей процветающих стран выросли в городах и проводят там свою жизнь.

Примерами служат история Marlboro и история, рассказываемая журналом House & Garden и всеми другими интерьерными журналами. Душевный покой и постоянство иллюстрируются фотографиями. Зона безопасности человека состав-текст сводится к минимуму. Мо- ляет немногим болееярда.жет быть, мы становимся свидетелями возврата в средневековую Европу, где изображения служили lingua franca* - общим знаменателем, понятным всем?

Эти журналы дают пищу для размышлений: как мы воспринимаемнаше место жительства - наш дом? Дом - это самая эмоциональнаявещь. Именно здесь инсценируются наши мечты о любви, семейномсчастье и душевном спокойствии. Эти ценности, конечно, существуюти сейчас, но спрос сильно превышает предложение. Поэтому эту исто-рию можно купить. Компании, торгующие предметами домашней об-становки, будь то мебель, ковры, окна, сантехника или кухни, почтивсегда прилагают историю про прошлое своих товаров. Большие изме-нения произошли за последние 40 лет. В 1950-е годы настоящим и буду-щим был шик; именно тогда кухням позволили демонстрировать но-вые технологии, а заодно эффективность и чистоту. Появилась нержа-веющая сталь и большие белые поверхности. Сегодня разрешаетсяразноцветность, разрешается прошлое и романтический флер.

Возможно, это произошло в1960-е годы, когда была утраче-на вера в настоящее и будущее ивместо этого возникла идеализи-рованная картина прошлого. Ол-вин Тоффлер попал в точку. Ре-акцией на чрезмерную скоростьперемен является обращение кнеизменному прошлому за ду-шевным покоем. Мы покупаемкартину из прошлого, даже еслиона стоит немного дороже.

в философию так называемыхпримитивных народов

Самая эмоциональнаявещь.

Общепонятный язык, состоявший из элементов романских, греческого и восточныхязыков, служивший для общения в восточном Средиземноморье. Сейчас - общий язык,язык международного общения (Прим. перев.).

К счастью, прошлое велико и содержит бесчисленное число исто-рий. Великий золотой прииск прошлого никогда не истощится. Возмож-ности безграничны: «Брюки с конца света. Такие удобные, что трудноповерить, что их придумал чопорный британский офицер в Пенджабе».

Далее в тексте уточняется, что офи-

ЗОЛОТОЙ ПРИИСК ПРОШЛОГО НИКОГДа цер имел чин лейтенанта и звали егоИв ИСТОЩИТСЯ, Гарри Ламсден. От тяжелой жизни

солдата XIX века на самых дальнихрубежах Британской империи к последнему выпуску House & Garden,Как выразился в 1919 году Г. Н. Андерсен, основатель Восточно-Азиатс-кой компании: «Земля не больше того, что можно объять умом». В обще-стве мечты понадобится много историков, способных отважно погру-зиться в мировую историю, чтобы добыть материал и сочинить историидля компаний, относящие их истоки к далеким временам.

Старея, прошлое становится все более щедрым источником, а помере нарастания скорости перемен оно воспринимается как все дальше

и дальше отстоящее от настоящего.1990-е годы, последнее десятилетиеXX века, могут уже в 2010 году выз-вать ностальгию. Историки будут го-ворить о цивилизации XX века. Рек-лама будущего, изображая человекаперед безнадежно устаревшим ктому времени компьютером, расска-жет о спокойной эпохе, когда было 'время для вдумчивых размышлений.Да ведь даже было время создаватьбуквы кончиками пальцев! (Когдатехнологии компьютерного распоз-навания речи достигнут совершен-ства, клавиатура отомрет.)

6. Рынок убеждений

Рынок убеждений демонстрирует невиданную мешанину идей, ихбесконечные сочетания и слияния так или иначе задевают всех. В сен-тябре 1995 года английская газета Sunday Times подсчитала, что в Вели-кобритании существует более 1000 групп, объединенных общими ин-тересами (начиная с Greenpeace с их 4 миллионами членов по всемумиру и до организации «Серферы против сточных вод»), и несомненно,новые цифры будут выше. Группы по интересам существовали всегда,но никогда еще их не было так много и они не пользовались такимвлиянием. Эти организации составляют конкуренцию политикам. Сле-дующими на рынке убеждений в конкуренцию с политиками вступяткомпании. Число поставщиков на рынке убеждений резко увеличилось.Можно приобрести убеждение, подходящее практически к любому тем-пераменту или случаю. Можно купить комплексное меню политика-полный набор более или менее связанных идей - или выбрать из

различных групп по интересам а la carte*.Сейчас идет зарождение большого рынка убеждений XXI века.

Компании пока еще испытывают неловкость при мысли о том, чтобыстать политическими компаниями, но скоро это станет нормой ивойдет в обязательный стратегический план. Очевидно, что надэпохой, в которой прибыль была единственной целью компании,опустился занавес. Эта игра с рациональными правилами окончена, ноначинается новая, с новыми правилами; и они сложнее. По нимприбыль по-прежнему обязательна, но сверх того появляется выборубеждений.

Почему? Видимо, потребитель или голосующий, тот, кто покупаетубеждения, стал образованным, просвещенным человеком, который по-терял доверие к власти и, прежде всего, желает выбирать самостоятель-но. Каждый человек - независимая личность. Так было не всегда; рань-ше вы разделяли убеждения социальной группы, к которой принадле-жали, в зависимости от того, были ли вы рабочим, фермером или

*вменю(фр.).

Можно приобрести убеждение, подхо-дящее практически к любому темпера-менту или случаю.

служащим. И доверяли власти, сильным мира сего, идеологиям и оп-ределенным наборам ценностей. Уход от комплексного меню имеетлогическое следствие: абсолютно необходимо делать независимый, са-мостоятельный выбор.

Раньше каждому выдавался стандартный набор ценностей, подоб-но тому, как новобранцы получают военную форму. Сегодня, приходяв торговый центр, слышишь: «Берите, что хотите». Так рождается спросна ценности и убеждения. Политики, организации (и компании) реаги-руют подобно любому другому рынку, добиваясь соответствия междуспросом и предложением.

Рынок убеждений XXI века - это битва за умы людей. Сражениебудет развиваться драматически, но не будет порождать воспоминанияо XX веке, когда монолитные идеологии и обширные социальные классыборолись за души граждан, а значит, за влияние на создание законов встране и распределение коллективного богатства. Такой конфликт массмог возглавляться и направляться свыше. Этот макрофронт еще не со-всем потерял значение, но это вот-вот случится.

Битва XXI века будет происходить на микрофронте, где яблокомраздора* является внимание отдельного человека. Не в смысле полно-го принятия целой системы идей, а лишь убеждений в каких-то вопро-сах. Ассортимент товаров увеличился до такой степени, что сегодня несуществует двух семей с абсолютно одинаковой структурой потребле-ния; выбор настолько велик, что вероятность покупки одного и того же

неизмеримо мала - все равно, что вы-

БИТВЭ XXI Века будет ПРОИСХОДИТЬ играть в лотерею. Рынок убеждений

На МИКрофрОНТе, ГДе ябЛОКОМ ВЫРОС примерно таким же образом. ЯВЛЯеТСЯ ВНИМаНИе ОТ- Экология, охрана окружающей ере-

ды, права человека, этика, защита правживотных, курение, генная инженерия,

религия, энергоснабжение - все эти животрепещущие проблемы по-настоящему вышли на передний план только в последние 10 - 20 лет.Или это вопросы, которые лишь недавно предстали в видеконкретного выбора, который нужно сделать, а не в виде устойчивогонабора ценностей. Быть личностью похоже на испытание. Нужно най-

ти свое место в лабиринте убеждений, а закутков в нем стало больше.Поэтому неудивительно, что компании будут постепенно выходить на

рынок убеждений. Самая важная причина - этого хотят потребители. Перестав быть огромным шведским столом идеоло- БЫТЬ ЛИЧНОСТЬЮ ПОХОЖв НЭ ИСПЫТЭНИе. гических систем и более илименее пресных представлений, вы уже не приходите просто голосоватьна избирательный участок в день выборов; вы голосуете ежедневно,своей тележкой для покупок. На свет появилась новая форма полити-ческого участия. У нее много преимуществ по сравнению с избиратель-ным правом, следствием демократии. Можно голосовать, когда хотите,и так часто, как хотите. Можно в любое время изменить свое мнение,можно голосовать по конкретным вопросам - и голосовать индивиду-ально. Так как же люди голосуют при помощи тележки для покупок?

Прямо сейчас во всех процветающих странах происходит широко-масштабное голосование. Должна ли наша сельскохозяйственная про-дукция производиться интенсивными методами, как в промышленнос-ти, и тем самым дешевле, или она должна производиться экологическибезопасными методами и с учетом прав животных? Голосование будетидти еще 5-10 лет, но скоро появятся тенденции и будет видно, кудавсе движется! Принимая законы о сельском хозяйстве, политики смо-гут сдерживать или подстегивать развитие этих тенденций, но не перена-правлять. Такой процесс принятия решений может и не демократиче-ский, с точки зрения традиционных политически представлений (когдау богатых больше голосов, чем у бедных). Как бы то ни было, он оста-ется полем битвы, исход которой определен.

Политики никогда не останутся без работы. Как выразился ЭдвардМортимер в Financial Times: «Частный выбор потребителя - это не то,что гражданский выбор гражданина». Оставляя все на волю рынка, граж-дане лишают себя возможности

осуществлять коллективный вы- ПОЛИТИКИ НИКОГДЭ Нв ОСТЭНуТСЯ бвЗбор. Некоторые решения пре-красно могут быть делегированы тележке для покупок, а другиелучше оставить урне для голосования. Существует однаполитическая сфера для политиков и другая политическая сфера длякомпаний. Но и политики, и компании твердо

дельного человека.

* bone of content.

укрепились на рынке убеждений. Сегодня потребители смотрят на круп-ные корпорации, как на столпы общества. Существуют определенныеожидания в отношении их поведения на рынке убеждений.

Недавно в Financial Times*6 появился заголовок: «Производительавтомобилей отказывается от скорости и роскоши ради благоприятногоимиджа»*. Компания, о которой идет речь, это Opel, третий в Европепроизводитель автомобилей, дочернее предприятие General Motors. Врекламной кампании фирма делает акцент на своей немецкости: «Мыхотели дать ясно понять, что мы немецкая компания, и являемся хоро-шим корпоративным гражданином».

Стремительно приближается время, когда компаний, существую-щих только ради прибыли, будет становиться меньше, а поставщики ипотребители устроят им разбор полетов, задавая вопросы вроде: «Не-ужели у вашей компании нет ни сердца, ни чувств? Неужели вы простомашина для добывания прибыли?» Будущее принадлежит компаниям ствердыми убеждениями - компаниям общества мечты.

Джон Несбитт в своей Trend Letter47 говорит: «Новое направление,именуемое cause-related marketing (CRM)**, напрямую связывает кор-поративную благотворительную деятельность с ростом продаж и при-былей, делая отчисления на благотворительность, в сущности, безбо-лезненными». Несбитт ссылается на исследование поведения потреби-телей, пришедшее, в том числе, к выводу, что в семьях, доход которыхсоставляет больше $50 000, доля потребителей, охотно переключившихсябы на другой брэнд, потому что компания ассоциируется с благотво-рительной или некоммерческой организацией, которую она поддер-живает, составляет 82%. Средний показатель - 66%.

Но дело не только в милосердии, благотворительности или соци-альной политике. На своей европейской домашней странице Shell при-влекает внимание к тому факту, что, выплачивая £26 млрд в виде нало-гов, компания является другом налоговика. ВР, British Petroleum, пользу-

* caring image.** cause-related marketing (CRM) - деятельность, в процессе которой коммерческие фирмывступают в партнерские отношения с благотворительными и некоммерческими организациямис целью совместного продвижения на рынок имиджа, товара или услуги для общейпользы. Это коммерческая деятельность, направленная на достижение корпоративных имаркетинговых целей, которые одновременно способствуют решению социальных проблем,обеспечивая денежные средства для благотворительности (Прим. перев.).

ся своей домашней страницей, чтобы довести до всеобщего сведе-что ее Программа социального развития оказывает помощь в че-ырех

областях: регенерация, устойчивое развитие, добрососедские от-ношения с населением ближайшей округи, а также искусство, культуратрадиции. Сходным образом реклама Mobil подчеркивает важность

сохранения своего присутствия на зарубежных рынках, несмотря наполитическую сумятицу. Приоритет должен отдаваться заботе об ин-тересах местного населения этих стран. Лидирующие мировые энерге-тические корпорации признают свою социальную и политическую от-ветственность. Они относятся к себе как к столпам общества.

Компании находятся и на рынке товаров и на рынке убеждений. Имнужен последний, потому что твердые убеждения способствуют про-даже товаров. Некоторые компании торгуют просто убеждениями. При-мером этого служит Greenpeace, работающая глобально. Однажды ком-пания провозгласила: «Если бы вы увидели, как совершается преступ-ление, вы бы позвали полицию. Когда против всей планеты совершаютсяэкологические преступления, люди зовут нас». Резюме: «Прими учас-тие в решении: поддержи Greenpeace». Суть обращения в том (почти),что у нас теперь есть всемирная экологическая полиция. Greenpeaceугнездилась в самом центре рынка убеждений.

Новые игроки на рынке убеждений включают в свое число не толь-ко компании, но и организации, занимающиеся исследованиями в дан-ной области. В журнале ScientificAmerican™ Мичио Каку дает об- Greenpeace угнездилась в самом центрезор книги, предлагающей науч- рЫНКЭ убвЖДбНИЙ. ное объяснение киносаги «Звездный путь» и озаглавленной «Физика «Звездного пути»*. Рецензент был вне себя (от радости): ученый, принимающий всерьез произведение в стиле фэнтэзи! Требуемое связующее звено существует. Часто цитируют известного писателя-фантаста Артура К. Кларка: «Любая достаточно передовая технология неотделима от магии». Эйнштейн сказал практически то же самое: воображение важнее знаний. Признание, что науке о несбыточном будущем необходимы воображение и магия, это хорошо, но это не единственная мысль автора: «Ученые должны досту-

* The Physics of Star Trek.

чаться до безразличных и часто безгра-мотных в научном отношении налого-плательщиков и уговорить их оплачиватьнаши счета».

Наука больше не обладает неоспо-римым авторитетом. Исследовательс-ким программам придется идти дальше,зарабатывая признание, - и это должнопроисходить на рынке убеждений. Мож-но спорить о том, желательна ли такаяситуация, но факт остается в силе. Ис-следования сейчас выходят на рынок-может быть, не на все 100%, можетбыть, даже не на 50, но этот процентнеуклонно растет.

Как рынок будет выглядеть через5-10 лет? Он будет капризным, как мода. Международная повесткадня в значительной степени определяется СМИ; как снежный ком: сна-чала брошенное мимоходом замечание, затем кричащие заголовки.Может быть, именно вопрос о правах человека поставит компании пе-ред выбором, оставаться на рынке или уйти. Может быть, это будутвопросы об этическом отношении к животным или национальные про-блемы, как в случае с Opel. Повестка дня может способствовать илипрепятствовать созданию рынков (NAFTA или Европейский Союз). Воз-можностей легион, а единственное, в чем можно быть уверенным, это,что нас ждут сюрпризы.

Рынок глобален, как и СМИ. Богатые страны составляют единыйрынок убеждений. Реакции потребителей демонстрируют тенденциюк унификации, в конце концов, их будут отличать только полутона и

нюансы. Новые убеждения будут распространяться из страны в страну за несколькочасов; решать придется стремительно.

Рынок эмоционален. Господствующие убеждения на нем могут войти в вопиющеепротиворечие с «научной истиной». Компании сочтут глобальное потеплениефактом, если потребители поверят в это. Поэтому рынок убежденийневосприимчив к мнениям экспертов. Но компании, имеющей дело с рынкомубеждений, очень потребуются сотруд-

лики, обладающие большим эмоциональным интеллектом (поопределению Дэниэла Гоулмана в одноименной книге), то естьсотрудники,способные слушать, чувствовать, воодушевлять и говорить наязыкесердца- В обществе мечты эмоциональная сторона потреблениябудетиграть все более важную роль, а убеждения являются частью этойтенденции. Развивая эту мысль, предположим, что компании должныиметьпрактически такую же политическую платформу, как кандидаты впрезиденты. Единственное отличие в том, что компании проходятчерез

выборы ежедневно, а не раз в четыре года. Компании должны иметь практически

Есть большие рынки убежде- ТЭКуЮ Жв ПОЛИТИЧвСКуЮ ПЛЭТформу, КЭК ний и маленькие. Рынок защиты КаНДИДЭТЫ В ПрвЗИДвНТЫ. прав животных большой, рынокохраны окружающей среды тоже; поэтому они будут правильным вы-бором для компаний с множеством клиентов во многих странах. Мож-но позволить себе быть противоречивым только в глазах немногих из-бранных. С другой стороны, существуют небольшие рынки, например,движение против директивы Европейского Союза об унификации ука-зателей аварийного выхода в отелях. Некий немецкий пивоваренныйзавод в своей рекламной кампании протестовал против того, что выгля-дит в этом вопросе излишней бюрократией.49 Подобная озабоченностьподходит только компаниям, нацеленным на работу в определеннойрыночной нише.

Глава 3 ;

От напряженной работык напряженному развлечению:от компании к племени

Как-то после лекции мы с организаторами сидели за кружкой пива. Разговор зашел о продолжительности рабочего дня. Я рассказал им о долгих часах, которые каждый деньотдаю работе. Они в ужасе отшатнулись: как можно было допустить, чтобы меня превратили в ломовую лошадь? Наверное, я стал жертвой промывания мозгов и всех этих рос-сказней о корпоративной культуре. Взаимопонимания не было.

Назавтра была другая лекция. После чего мы решили выпить по бокалу вина. И снова речь зашла о рабочем дне. Сравнивали, как долго кто работает. Я победил, так какпроводил на работе наибольшее количество часов, и потому стал «героем» этой компании.

Да, наши представления о работе меняются. Сегодня существуют два диаметрально противоположных подхода. Происходит революция: переход от общества информации кобществу мечты - последней стадии развития человечества.

Эта глава посвящена рынку труда и облику корпораций будущего. Как в действительности выглядит корпорация общества мечты? Как выполняется работа, и чтопредставляет собой рабочее место? И последнее, но не менее важное, - кому будет принадлежать право собственности на компанию, и как долго будет она существовать вбудущем? Спрогнозируем некоторые выводы. Они выкристаллизовались в ходе логических рассуждений, вытекающих из тенденций развития процветающих стран. Если этидоводы убедительны, выводы станут рецептом успеха, как для конкретной компании, так и для ее сотрудников:

V Работа превратится в напряженное развлечение: мотивирующее, творческое и захватывающее. Компания больше не будет спут-

ником, вращающимся вокруг семьи и предоставляющим ей средства к существованию. Сложится два социальных ядра: дом и компания. Для некоторых самыми важнымибудут дом и семья, для других - корпорация. Лишь счастливчикам удастся достичь желаемого равновесия между карьерой и семейной жизнью.

У Компания не будет юридическим лицом или хозяйствующим субъектом. Она станет походить на племя, как это имело место в обществе охотников-собирателей. Людиохотятся коллективно и делят добычу, следуя правилам. Работники не заключают контракты; они являются участниками или членами племени. Дичь в мешке может бытьразной - приоритетом является выживание племени. В племенной жизни есть и театр, и драма.

У Традиционные бухгалтерские методы, существующие более 200 лет, устарели. Самым большим видимым элементом отчетности - и финансового положения - станетчеловеческий производственный фактор, участник. Будет оцениваться интеллектуальный капитал. Материальные активы станут второстепенным капиталом. В концеконцов, компьютер сам ничего не производит; нужно, чтобы на нем кто-то работал. Компания или племя -это сумма всех участников.

V Владельцы акций и фондовые рынки в том виде, в котором мы их знаем, уйдут, поскольку участвовать в жизни корпорации будет разрешено только самым вовлеченными активным. Феномен XXI века - пассивный инвестор. Корпоративный капитал принадлежит только участникам - резерву членов племени. Это могут быть владельцыили наемные работники, но все они - часть души компании и участники ее ритуалов.

Неудивительно, что общество мечты требует революционных перемен. То же самое происходило при переходе к обществу информации. Однако будущее за один приемприближается лишь на один день, позволяя приспосабливаться к его требованиям. Как же наступает общество мечты? Первое: революция в представлениях о работе; это оз-начает самую фундаментальную перемену и является также источником всех других изменений.

От напряженной работы к напряженному развлечению

Французский философ Рене Декарт, родившийся 400 лет назад вдеревне La Науе среди виноградников Луары, однажды задал простойвопрос (какой может задать только философ): разделены ли разум итело?50 Сегодня мы чувствуем, что ответ - нет, разум и тело не могутбыть отделены друг от друга, но может сместиться наш фокус. В том,как современные корпорации воспринимают природу человека, естьотрицание чисто материального и физического аспекта в пользу ду-ховного: эмоциональной и социальной среды. Причина ясна. Посколь-ку рутинный труд все больше автоматизируется, будет появляться боль-ше профессий, где требуется проявление творческих способностей, за-интересованности и социальных навыков. Технология определяет, какработа станет восприниматься в будущем, вследствие этого однооб-разный труд постепенно исчезает, и появляются новые профессии, тре-бующие широкого спектра человеческих способностей.

Работа - понятие парадоксальное, что великолепно сформулиро-вал Марк Твен: «Закон труда действительно кажется в высшей степенинесправедливым, но он существует, и его ничто не может изменить: чемвыше труд оплачивается удовольствием, которое работники от негополучают, тем выше и денежная оплата». Содержательный труд опла-чивается лучше, чем тот, в котором преобладает рутина. Так это было

во времена Марка Твена, так это выг-ЧеМ ВЫШе уДОВОЛЬСТВИе, Тем ВЫШе лядит и сегодня. Единственное разли-И Денежная Оплата. чие заключается в том, что тогда со-

держательные профессии были редки,и их разделяли большие расстояния, ныне они составляют основноймассив. Как написала Уэнди Зеллнер, менеджер отделения SouthwestAirlines в Далласе, в Business Week об этой чрезвычайно успешной ком-пании: «Секрет Southwest ясен: правильно обращайтесь с работника-ми, получайте удовольствие, получайте еще больше удовольствия,напряженно трудитесь».51 На семинаре «Лидерство и менеджмент вXXI веке» (Веллингтон, Новая Зеландия) один из выступавших под-черкнул, что для дальновидного лидерства жизненно важно иметьощущение развлечения.52

Здесь нашла отражение важная мысль о труде XXI века. Труд ста-

дапряженным развлечением - развлечением в том смысле, что он Адет морально укрепляющим, веселым и занимательным. Труд пере-ает

быть благородной жертвой. Не стоит заблуждаться, рабочие мес-небудут наводнены хиппи, ищущими свое внутреннее я. Это будет

напряженное развлечение, потому что оно потребует самоотречения.Когда бы дети ни играли, они лучше всего играют, если на 100% погру-жены в игру. Сотрудник отдела исследований и разработок датскойфирмы Lego, производящей игрушки, определяет четыре элемента хо-

рошей игры:Конкуренция: Кто лучше?Рискованность: В игре должен быть заложен риск.Подражание. Люди подражают друг другу, как бы говоря: «Я тожетак могу!».Легкомыслие: Участие в игре должно быть просто опьяняющимразвлечением.

Конкуренция, риски, подражание и легкомыслие. Эти ключевые понятия определяют не только игру детей, но и напряженное развлечение - современную концепцию труда. Именно такой работой занимаются корпорации общества мечты. Первые три элемента, может, Для ДЭЛ ЬНОВИДНОГО Л ИДерСТВЭ

ВЭЖНО уже составляют неотъемлемую иметь ОЩуЩвНИв раЗВЛвЧеНИЯ. часть многих профессий, но последнего, легкомыслия, многим еще не хватает. Удовлетворение от работы - это не только важная часть жизни; оно еще и улучшает финансовое состояние - складывается ситуация двойного выигрыша. Но большинство никогда не признаются, что в действительности на работе мы играем. Пусть это останется маленьким секретом между автором и читателем.

Конечно, уже существует ряд компаний, где сотрудники подтвер-дят, что работа - это напряженное развлечение. К сожалению, это неединственная точка зрения, есть еще, по крайней мере, два представле-ния о будущем труда, широко распространенные в академических кру-гах и профсоюзах, особенно в Европе. Оба придерживаются идеи, чтоТРУД исчезнет в результате технологического развития - автоматизацияпрекратит его существование. Таким образом, рабочее место тожеПеРестанет существовать, и (если эта теория права) как написание, так

ство не исчезает бесследно - по-прежнему надо обрабатывать землюОбщество информации тоже - по-прежнему надо совершенствоватькомпьютерные системы. Несмотря на все это, число рабочих мест в

этих двух обществах обязательноВОЗНИКаеТ ЛИ КОНКуреНТНОе ГфеИМу- уменьшится. В реальности на зем-щеСТВО, еСЛИ СОТРУДНИКИ С ВОСТОр- ле (в процветающих странах) ра-ГОМ ХОДЯТ На работу? ботает все меньшая доля трудоспо-

собного населения. В течение следующих 50 лет (возможно, раньше) производственных рабочих будет ?.■; ■,;■!■;:. все так же мало, а в отдаленной перспективе компьютеры возьмут на себя большую часть рутинной офисной работы.

Это не упорядоченный процесс и, как и при всех революциях, се-мьям, а также обществу в целом, придется заплатить определеннуюцену. Но процесс уже начался. Как и предыдущие революции на рынкетруда, он потребует адаптации и новых умений. Герои общества ин-формации не обязательно будут героями общества мечты.

Генри Форд был величайшим идолом индустриальной эпохи - со-здателем эффективной фабрики, которая в свою очередь создала напользу всем людям материальное процветание и мобильность. Огром-ное благо для людей XX века. Сегодня Билл Гейтс считается очевиднымидолом общества информации. Так же, как в свое время каждый смогпозволить себе автомобиль, сегодня всем стали доступны компьютер иего многочисленные приложения. И опять, это благо означает неогра-ниченные возможности узнавать и получать информацию из каждогоуголка планеты.

Идол общества мечты, вероятно, уже родился, но он или она скореевсего еще ходит в школу и, наверное, является не самым лучшим уче-ником в классе. Сегодня лучший ученик - это первоклассный символь-ный аналитик. В будущем лучшим может стать неудобный для препо-давателя учащийся - ученик с развитым воображением, постоянно при-думывающий новые игры, которые показывают вещи с новых сторон.Этот ученик может ходить в школу в США, в Республике Грузия или вДемократической Республике Конго. Он или она будет великим рас-сказчиком XXI века. Хватит ли у нас дерзости назвать имя сегодняшнегоидола общества мечты? Слишком рано, но со своей стороны, я быноминировал Стивена Спилберга, великого рассказчика экрана, как

самого близкого к тому, чтобы именоваться идолом общества мечты.Читатель может подумать о других возможных кандидатах - на уммогут прийти несколько имен. Всех их будет объединять талант рас-сказывать истории, апеллирующие к нашим эмоциям. Вот где огром-ный и еще не удовлетворенный спрос будущего.

Переход к этой новой логике предъявит другие требования к кор-порациям и работникам. Многие так и не совершат этот переход илисделают это, когда будет уже слишком поздно; другие осознают, что ихособые и уникальные таланты внезапно очень высоко оценены рынкомтруда. По-видимому, Мэтт Уайнстайн принадлежит к последней груп-пе. Он император Playfair, юмористической консалтинговой компаниииз Беркли, Калифорния. (Такое название поста, по его словам, не позво-ляет людям на встречах быть выше его по должности.) Юмористиче-ская консалтинговая компания? Конечно, смех, который способствуетпроизводству. Уайнстайн задает риторический вопрос: «Возникнет ликакое-либо конкурентное преимущество, если сотрудники вашей кор-порации с восторгом ходят на работу, если они постоянно удивляютдруг друга, оставляя в офисе забавные подарки, если они отвечают потелефону так, как будто они счастливы там находиться? Конечно, этограндиозное конкурентное преимущество».55

Пример: подарок Burger King от урагана Эндрю

Великолепным примером корпоративной культуры завтрашнегодня является атмосфера, которая сложилась в компании вслед за тем,как ураган Эндрю уничтожил в 1992 году штаб-квартиру Burger King вМайами. Из возникшего хаоса родилась корпоративная культура, ос-нованная на социальном взаимодействии, воображении и развлечении.Но развлечении напряженном, как сказал директор-распорядительДжим Адамсон занимавшему в то время пост главного исполнительногодиректора Барри Гиббонсу: «Заметили ли вы, что у вас в компании запоследние две недели было сделано больше, чем за предыдущие двамесяца?»56

Стержнем новой культуры Burger King было творческое мышле-ние, активный подход к принятию решений и свежие идеи.57 Теперь все

дни стали днями ношения свободной одежды, а иерархические струк-туры прошлого исчезли вместе с бывшей штаб-квартирой. Существо-вавшие ранее иерархические структуры были причиной несколькихнеудачных совместных проектов с рекламными агентствами, а это всвою очередь портило впечатление, которое производила корпорация.Компания общества мечты не может себе позволить иметь смазанныйимидж. Рынок историй требует полноценной концепции.

В новых кабинетах штаб-квартиры Burger King нет дверей. Все ди-ректора компании выселены с привилегированных верхних этажей.Люди, занимающие эти должности, большую часть времени проводят вкомандировках, так почему бы не предоставить возможность видетьсвет дня и вдохновляющий пейзаж тем, кто сидит за столом? Идея но-вой планировки офиса оформилась, когда директора корпорации за-метили, как резко увеличилось общение после того, как старый офисбыл в буквальном смысле сметен. Сотрудники разговаривали друг сдругом, возникли группы и, поскольку компания хотела, чтобы этопродолжалось, новый офис был спроектирован так, чтобы способство-вать поддержанию непринужденной, комфортной атмосферы, при ко-торой действительно росло производство.

Выживание корпорации будет больше зависеть от способности со-здавать эффективный имидж, от великих, новых идей, чем от заботы отом, идеально ли работает бухгалтерская система. Об этом позаботит-ся технология будущего.

Сегодня над приемной зоной штаб-квартиры Burger King царит увяз-ший в стене гигантский бургер; стены декорированы огромными фрес-ками веселых цветов, наполненными счастливыми людьми. А фоноваямузыка в приемной зоне - это не Моцарт или что-нибудь в этом роде,это звуковые эффекты, соответствующие фрескам.58 Это могут бытьзвуки джунглей, пение китов или звук ветра, завывающего в оснасткепарусника.

Придется поставлять на рынок нечто большее, чем просто товары,удовлетворяющие материальные потребности. Успешными компания-ми XXI века станут те, которые будут удовлетворять эмоциональныепотребности. Рынок профессий будет предъявлять сходные требова-ния, поэтому вполне очевидно, что рынок товаров будет вести себя также, как и рынок рабочей силы. Привлекательной оплаты и цветов в

f горшках в коридорах будет уже недостаточно. Это было представле-ние общества информации о хорошей корпорации. Корпорации обще-ства мечты придется соответствовать социальным и эмоциональнымпотребностям своих работников.

Помимо удовлетворения социальных и эмоциональных нужд пер-сонала такая корпорация захочет обслуживать и эмоциональные и со-циальные потребности потребителей, к чему Burger King лучше подго-товлена сейчас, когда офис отражает ясную индивидуальность корпо-рации. Одной из фирм, доводящей выполнение этой миссии досовершенства, является Nike, выразившая свои основополагающие цен-ности в одном красивом и энергичном предложении: «Испытать эмо-ции конкурентной борьбы, победы и сокрушения конкурентов».59

Работники больше не являются частью компании подобно станкамили акционерам. Работники и есть компания. Как заметил Чарльз Хэн-ди,60 политические взгляды Карла

Маркса, почти столетней давности, 24% ЗЭЯВИЛИ, ЧТО работа - ЭТО наконец, стали реальностью. Рабочие основной способ саМОВЫраЖвНИЯ. завладели средствами производства,поскольку этими средствами производства уже не являются машины.Действительный фактор производства - знания. Работники всегда но-сят этот фактор производства с собой; он размещается в голове каждогоиз них. Так капитал компании становится суммой квалификациивсех работников. И все же в социальной среде современной компаниикритически важным фактором являются не только знания в конкрет-ной области; это еще и творческие способности, мотивация и, превышевсего, навыки совместной работы. Производство в офисе - не механи-ческий процесс, а скорее интеллектуальный и даже социальный. Что-бы он был эффективен, нужен метод напряженного развлечения.

Напряженное развлечение как черта новой рабочей этики - не са-мая смелая идея этой главы. Она способствует тому, чтобы привестипредставления - не всех, но многих людей - в соответствие с новымиреалиями. Исследование, проведенное журналом GQ, показало, чтопредставление о работе как о способе финансового обеспечения семьисильно устарело. Так считала лишь четверть респондентов, причем онизарабатывают меньше $30000 в год. Впечатляющие 55% придержива-лись того мнения, что самое важное - это удовлетворение от работы и

' « ( ► , .

профессиональный рост. Удивительное число людей, целые 24%, зая-вили, что работа - основной способ самовыражения. Около 20% оцени-ли свою недельную рабочую нагрузку в 56 часов; 37% опрошенных дажепризнали: «Я думаю, вы можете назвать меня трудоголиком».61

Я тоже отношусь к этой категории, то есть выражаю себя в работе исчитаю ее более важной, чем личная жизнь, работа увлекательнее иразнообразнее. Мы с коллегами задаемся вопросами (назову лишь не-сколько актуальных примеров): как будет выглядеть здравоохранениебудущего? Исчезнут ли с городских улиц розничные торговцы, вытес-ненные возможностью совершать покупки из дома? Каковы будущиероли отца и матери? Все эти вопросы могут смутить ум и вызвать голо-вокружение; каждый представляет собой небольшую интеллектуаль-ную драму (см. Главу 4). С другой стороны, нет ничего пугающе непо-нятного в уборке пылесосом. Не может эта ежедневная деятельностьсравниться и с волнением по поводу того, успешно ли пройдет лекция,или, если так и есть, с радостью от последующего отдыха. Работа иде-ально способна конкурировать с семейной жизнью. Не в течение всейкарьеры, не пока дети еще маленькие, но после.

Многие признаки указывают на это. Более важна, однако, естествен-ная динамика. Мы торопимся преодолеть старые представления о ра-боте, выработанные в индустриальном обществе у английских прядиль-ных машин, в уэльских угольных шахтах и на автомобильных заводахДетройта. Европа отреагировала на это профсоюзным движением и

марксизмом. Вполне понятно, что в труде видели необходимое зло,которое должно было быть как можно менее продолжительным и какможно выше оплачиваемым. Пенсии были наградой за долгую жизнь,полную тяжелого труда; и чем скорее вы добирались до этой награды,тем лучше. Эта модель была истиной для наших родителей и дедушеки бабушек, но применима ли она к нам? Нет, или, по крайней мере, этоистина, которая скоро станет достоянием учебников истории.

в мире профессиональногоспорта.

ОтражениепредставленийXXIвека оработеужеможнозаметить нанашихспортивныхаренах.Конечно,современныепрофессионалызарабатываютденьги,добиваясьпревосходства всвоихвидахспорта.Одновременнонапряж

енно развлекаясь. Интервью показывают, что спортсменов мотивируетполучаемое ими лично удовольствие, что спорт в своей основе - этоиспытание сил, приносящее доход. Вот что заметил

в журнале World Soccer прослав-ленный менеджер ManchesterUnited Алекс Фергюссон по по-воду своего бывшего звездногоигрока француза Эрика Кантона:«Он обычно оставался после тре-нировки и практиковался часами.Практиковался, практиковался,практиковался».62

Неудивительно, что напряженное развлечение должнодоминировать в мире профессионального спорта. В качестве работыспорт появился относительно недавно, и главным стало то, чем людизанимаются в свободное время просто для удовольствия. Нонапряженное развлечение прокладывает себе дорогу и в более тради-ционные корпорации, а критерии успеха в спорте и бизнесе сливаются.Чем больше вам нравится работа, тем больше вы от нее получаете. Чемлучше вы сможете убедить коллег любить свою работу, тем большекомпания от этого выиграет - также и в денежном плане. Поэтому ус-пешные спортивные тренеры должны подрабатывать бизнес-консуль-тантами. Они могут рассказать о том, что пригодится бизнесу.

Однако индустриальные способы мышления еще живы, и, возмож-но, доживут до смены тысячелетий. Самый могущественный немецкийпрофсоюз IG Metall предлагает сократить рабочую неделю с 35 часовдо 32. Даже Фонд Ханса Бёклера, мозговой центр немецких профсою-зов, соглашается с этим, поскольку, когда в последний раз сокращалирабочую неделю (в 1985), были созданы миллионы новых рабочих мест.63

Исходят из одной посылки: общий объем работы сокращается, про-блему надо решать, распределив оставшееся между большим числомлюдей. В краткосрочной перспективе это могло бы быть неплохим ре-шением, но как долго протянет эта политика? До тех пор, когда многиемиллионы работников будут работать один час в неделю? Но тогда небудет денег на зарплату. Единственное решение - постепенные преоб-разования.

152 ГЛАВА 3 ГЛАВАз 153

Правда, выпал один элемент - семейные отношения. Когда рабочеевремя - не определенное количество часов, а то, что требуется навыполнение заданий, возникает конфликт между работой и свободнымвременем. Fortune резюмирует: сегодня в коридорах бизнеса, как и везде,семьи сталкиваются с большим лицемерием, чем когда-либо. Правиль-но подходить к вопросам семьи и работы очень хорошо, но корпора-тивная Америка скрывает темную тайну. Люди в подразделениях,отвечающих за работу с человеческими ресурсами, знают ее. Многиеглавные исполнительные директора тоже, хотя не осмеливаются ее об-суждать. Семья в глазах корпораций больше не является большим пре-имуществом; скорее, это проблема.64

В интервью Financial Times автор книги «Связь времен»* Арли Рас-сел Хочсчайлд поясняет, что соперничество между работой и свобод-ным временем изменилось за последние 10 - 20 лет.65 Для многих домстал прежде всего местом, где надо выполнять много рутинной работы- обязанностей, которые не могут ждать: стирка, приготовление ужинаи забота о детях. Дом превратился в каторгу. На работе выше уровеньсервиса; есть время на разговоры и развлечения. На рабочем месте за-метно развитие общественного продукта, а работа по дому стала на-стоящим бременем. Как пишет Хочсчайлд: «В культурном соперниче-стве между работой и домом... побеждает работа».

Это не единственная тенденция. Другие исследования показали ра-стущее желание сократить продолжительность рабочего дня для того,чтобы больше времени проводить с семьей. Однако эти результаты

дает скорее изучение социальных ус-

В КУЛЬТУРНОМ СОПерНИЧеСТВе МеЖ- тановок' чем реального поведения, а

ДУ работой И ДОМОМ Побеждает желание так и остается ^реализован--- ным. «Сейчас много работы в офисе,

но в следующем месяце все успоко-ится, и я смогу уходить пораньше», - стандартная отговорка для поки-нутых жен или мужей, и все знают, что следующий месяц будет такимже напряженным.

Похоже, американские семейные ценности испытывают реальнуюугрозу со стороны корпораций. Но можно ли представить себе на ули-

* Artie Russell Hochschild. The Time Bind.

цах Нью-Йорка демонстрациипротеста против того, как круп-ные корпорации разрушают се-мейное благополучие? Консер-вативно настроенные граждане,обычно поддерживающие частноепредпринимательство, вдругвыдвигают требование, чтобысемейную жизнь оставили в покоеи не тревожили? Пикетчикидержат плакаты с яркими надпи-сями: «К черту! Не будем работатьпосле пяти», «Мы хотим больше

видеть своих детей» и «Руки прочь от нашей семьи!». На руко-водителей внезапно возлагается ответственность за разработку мер, на-правленных на защиту семейных ценностей, и включение их в концеп-цию развития корпорации. Требования активистов борьбы за права жи-вотных расширены и распространяются на права сотрудниковкорпораций. Нет, пикеты возникнут вряд ли; в конце концов, работникизадерживаются на работе по своей собственной свободной воле (-почти).

Конфликт охватывает США, но он происходит на микроуровне, иможет быть разрешен только на микроуровне в отдельной компании, всемьях служащих. Этот существенный ценностный конфликт будетбеспокоить работающих в процветающих странах еще долгие годы иконфликт будет нарастать, пока в данной сфере не появятся всеми при-знанные нормы.

Это битва за мировоззрение и ценности отдельного человека; онаидет прямо сейчас, и профсоюзы должны бы играть более заметнуюроль, выйти на передний план и предложить свои решения. Проблемаценностей куда важнее, чем вопрос оплаты труда; денежные вопросы, влюбом случае, часто решаются в индивидуальном порядке без посред-ничества профсоюзов.

Три сценария для работы и семьи в будущем:

Сценарий 1. Работа выигрывает соревнование и семейное под-разделение становится местом, где отдыхают и подзаряжаются

МЫ ХОТ ИМ БОЛЬШЕЕТЬ СВОИХ ДЕТЕЙ

НЕ БУДЕМ РАБОТАТЬ ПОСЛЕ 17.00!

РУКИ ПРОЧЬ ОТ

НАШЕЙ СЕМЬ

для того, что имеет первоочередное значение, а именно, для ра-боты, где происходит основное ежедневное общение с людьми.Именно здесь находят друзей - людей, с которыми встречаютсяи в свободное время. Дети и традиционные семейные ценностипроигрывают. Но американские компании добиваются успехана мировом рынке, особенно в постоянной конкуренции с евро-пейскими компаниями, которым приходится иметь дело с влия-тельными профсоюзами.

Сценарий 2. Побеждает семья. Образуется больше времени для жены или мужа и детей. Рабочий день сокращен, и почти в каждой компании установлено правило: сотрудники должны иметь возможность ужинать с семьей. Уважающие семейные ценности могут привлекать самых востребованных работников и тем самым одерживать верх над менее заботливыми компаниями. Сценарий 3. Равновесие между работой и семьей устанавливается путем периодических переговоров между руководством и служащими. На этих переговорах достигается согласие относительно того, какое количество времени должно отводиться для полного погружения в дела компании, а какое посвящаться семье. Корпорации проиграют, если их требования будут слишком велики; то же самое относится и к семье, которая проигрывает, если корпорация не добивается успеха на рынке. Компромиссный сценарий соблазнителен и может даже материализоваться для нескольких счастливчиков, но факт остается фактом -немногие компании способны спрогнозировать, какие периоды будут напряженными. Да и не все работники согласятся на установленное равновесие между работой и семьей. Упоминавшееся исследование GQ продемонстрировало, что 37% участников-мужчин считали себя тру-доголиками - а не должны ли вознаграждаться предпочитающие работу семье?

Остается выбирать между 1 и 2 сценариями. Если наметившиеся тен-денции сохранятся и в следующем тысячелетии, компания выиграет засчет семьи. В процветающих странах рабочий день увеличивается. С дру-гой стороны, тенденция - это всего лишь тенденция, пока не доказанообратное, и остается возможность противодействия. Я лично склоняюсь

пользу сценария 1 (ценности компании) как наиболее вероятного в крат-косрочной перспективе. Компания вытеснит семью еще раз, на некото-рое время. Мы увидим, как компания завоевывает семейное простран-ство, предлагая оплачивать расходы на ведение домашнего хозяйства,обеспечивая, таким образом, работникам больше свободного времени вих свободное время. Другие будут гораздо более вовлечены в жизнь ком-пании - за счет командировок и корпоративных мероприятий - чтобысделать их более понимающими, когда из-за задержек в офисе сократит-ся время, которое они могут полноценно посвятить семье.

Затем можно ожидать реакцию, когда семья отвоюет свои позицииза счет компании. Важно, что эта ситуация признается одним из вели-чайших общественных конфликтов, когда-либо имевших место, по-скольку он оказывает воздействие практически на каждого в процвета-ющих странах. Или существует четвертый сценарии! На фермах Евро-пы и Северной Америкиразграничения между работой и Рабочее МвСТО СМОЖвТ быТЬ В ЛЮбОЙ семейной жизнью не существо- ТОЧКв, ГДв ОКЭЖеТвСЬ ВЫ, В ЛЮбОЙ вало еще 50 лет назад. Семья вме- МОМеНТ Времени. сте работала и вместе отдыхала.То же самое применимо и к традиционным семейным магазинчикам.Это верно и для большинства населения стран третьего мира - работа исемья составляют цельное и гармоничное единство. Острая, как брит-ва, грань - только в богатых обществах.

Учитывая современное и, особенно, будущее состояние коммуни-кационных технологий, можно прогнозировать, что рабочее место смо-жет быть в любой точке, где окажетесь вы, в любой конкретный моментвремени. Мы будем в состоянии передать любую информацию в любоевремя в любое место - и в полном цвете. Вот технологическая основаисчезновения рабочего места в нынешнем виде. Можно будет работатьдома, в самолете, на борту яхты и во время отпуска на Борнео. Геогра-фическое измерение для работы отменено.

Итак, здравый смысл подсказывает, что все больше людей будутработать дома, или в любом другом месте на планете. Николас Козер,исполнительный вице-президент AT&T Wireless Services Inc., утвержда-ет, очевидно, с борта своей яхты: что делает беспроводной офис такойвыгодной идеей, так это его способность работать везде. От головного

офиса до отсеков для экипажа.66 Тэмми Алтман, когда ей предложилиработу в 350 милях от дома, ответила: «Я просто устрою электронныйофис дома».67 Уже сейчас 7,5 млн работников (6% трудовых ресурсовСША) частично или полностью работают дома.68 Но компания обще-ства мечты основывается на обмене идеями, общей мотивации и опыте,и на социальном взаимодействии с коллегами. Это не может быть дос-тигнуто при помощи телекоммуникаций.

В виртуальной компании сотрудники знают друг друга только поименам, или, может, встречаются раз в год на корпоративной рожде-ственской вечеринке. Виртуальная корпорация не оплачивает дорого-стоящую аренду и уборку. Отдельным сотрудникам не нужны фото-графии детей в рамочке на столе; их потомство играет у их ног. Им,скорее, потребуется фотография начальника, чтобы напоминать об обя-занностях. Все это складывается в чертовски привлекательную карти-ну, как будто сидишь на островке в Тихом океане с коктейлем подрукой, по крайней мере, когда в Нью-Йорке зима. Идея виртуальной

корпорации, похоже, возникла неранее 1990-х годов, но остается,скорее, миражом, чем фактом.Может быть, эта теория разделитучасть великой теории 1970-х обезбумажном офисе - картине,которая к этому времени должнабыла бы воплотиться в реальность. Ксожалению, реальность бурлит от ещебольшего, чем когда-либо, количествабумаг.

Почему же эти увлекательные картиныредко доживают до того момента, когдабудущее их догонит? Компания - это обще-ственная структура, которой необходимы

личное взаимодействие и контакты. Именно этому важному аспектусовременного рабочего места и посвящена эта глава. Не стоит и говорить, чтосовременные технологии временами будут помогать заниматься работой внеофиса; уже сейчасИм, скорее, потребуется фото

начальника, чтобы напоминать об *■» обязанностях.

домашние компьютерные рабочие места организуются в США, атакже в Скандинавии, но это, скорее, исключение из правил.

В одном интервью Роберт Райх высказал следующиенаблюдения о пути к влиянию в Белом доме: «Петляпринятия решения зависит от физической приближенности[к Клинтону]: кто регулярнее всех нашептывает ему на ухо,чей кабинет ближе всего к Овальному, кто находится ближе кнему, когда поднимаются ключевые вопросы».69 Это правилооб обретении власти ивлияния относится и к компани- Добро ПОЖаЛОВЭТЬ В беспрерывную ям. Поэтому оставаться дома работу - без Начала И КОНЦЭ. всегда будет бесполезным карьерным ходом. Чарльз Хэнди, мой любимый философ, пишущий о компаниях будущего, говорил о клубе как о центре, где сотрудники корпорации могут встречаться, общаться и культивировать основные ценности за бокалом вина. Такие клубы станут необходимостью, когда значительная часть работы будет выполняться вне офиса.

Конечно, технологии действительно позволяют работать

где угодно и когда угодно. Но это не означает, что мы будем проводитьбольше времени дома или в других излюбленных местах; в результатерабочее время все больше и больше будет вторгаться в то, что до сихпор считалось досугом. То, что было работой, станет повседневнойдеятельностью, которая больше не будет подразделяться на работу исвободное время, а станет пакетным соглашением, цельновоспринимаемой рабо-то-жизнью.

Подходящий пример - ежедневная деятельность Марты Стюарт,главного исполнительного директора Martha Stewart Living Omnimedia.Она пользуется электронной почтой, чтобы поддерживать связь со все-ми и каждым. В первый раз она проверяет ее в 5 часов утра, до того, какначать свой день. Более того, компьютеры есть во всех ее домах, а вподвале установлен сервер, чтобы обслуживать компьютеры, телефо-ны и системы видеосвязи.70 Означает ли все это, что Стюарт проводитменьше времени в офисе? Означает ли это, что ей приходится меньшеработать? Нет. Это лишь обеспечивает ее средствами, гарантирующи-ми, что когда она работает, она действительно тратит свое время на то,что должно быть сделано на работе. Добро пожаловать в беспрерыв-ную работу - без начала и конца - где вы никогда не можете закончить,

никогда не сменяетесь с дежурства, но где вы еще и наслаждаетесь на-стоящей свободой и гибкостью, самостоятельно строя свой день. МартаСтюарт - лишь один прототип напряженного развлечения; ее кон-цепция сильно напоминает другую - концепцию свободного агента.

Является ли корпорация динозавром? По словам Дэниэла Пинка,25 млн американцев думают, что да.71 Они отрицают жизнь служащегокорпорации и обращаются к жизни свободного агента. Корпорациям,готовым измениться, чтобы приспособиться к потребностям работни-ков нового типа, может удаться удержать свои кадры, но все растущеечисло свободных агентов обнаружили, что их бывшие работодателицеплялись за свои стеклянные ячейки и безоконные офисы. Как выра-зилась одна вольнонаемная сотрудница о проекте, из-за которого онана срок его выполнения оказалась снова в стеклянной ячейке: «Я вспо-минаю все то, что уже забыла - идиотские колготки, идиотскую езду наработу и с работы, невозможность видеть дневной свет. Я настолькосильно не хочу так работать, что даже ощущаю вкус этого нежелания».72

Работники нового типа, которые работают, чтобы удовлетворитьсвою потребность создавать, получать от работы нечто большее, чемденьги в обмен на восемь часов каторжного труда, не будут удовлетво-рены стеклянной ячейкой. Поэтому, если их компания не изменится,они готовы уйти и стать свободными агентами. Свободные агенты не-сут ответственность только перед собой, и им это очень нравится. Имнужно заканчивать рабочий день с сознанием, что они чего-то достиг-ли, что-то создали; именно это заставляет людей выбирать свободу,которую им дает положение свободного агента. «Я слил свою работу сжизнью. Я не вижу себя отдельно от моей работы».73 Это убеждениесвойственно не только свободным агентам; в будущем его будут разде-лять большинство работников.

Сам недавно вступивший в когорту свободных агентов, Дэниэл Пинкописывает в общих чертах появляющуюся область применения сво-бодных агентов.74 После того, как он в течение многих лет был частьюистеблишмента, Пинк вышел из игры. Он переместил офис на чердаксвоего дома в Вашингтоне, округ Колумбия, и сбежал от всего того, чтоненавидел в рабочей атмосфере; теперь он сам себе начальник, но, чтоеще важнее, он свободен от раздражения, сопутствующего офиснойкультуре. Это не должно означать, что он или любой другой свободный

агент, с которым он говорил, работает сколько-нибудь меньше, чемэто было под властью корпоративной культуры или в Белом доме, какв случае с Пинком. Эти люди всего лишь сохраняют право устанавли-вать свои собственные стандарты и цели. По выражению Лизы Йоронениз SOL Cleaning Service, «Люди, которые устанавливают собственныестандарты, стремятся к звездам».75 Итак, понятно, что свободный агентработает даже напряженнее, чем корпоративный служащий, но для негоработа - и удовольствие, и вызов.

Интересно, что свободный агент, даже после того, как он вырветсяиз корпоративной системы, не обязательно становится одиноким аген-том. Повсюду возникают агентства и обслуживающие структуры длясвободных агентов. Kinko существует уже давно, но сейчас расширяет-ся, чтобы поспеть за ростом когорты свободных агентов, которые ис-пользуют точки Kinko не только для копировальных работ, но и длявстреч - место, где можно переговорить с другими свободными агента-ми сети.76 Working Solo - это агентство, помогающее свободным аген-там понять этот новый мировой порядок. Еще существует организацияWorking Today (нечто вроде антипрофсоюза), которая предлагает сво-бодным агентам страхование и медицинское обслуживание по группо-вым тарифам.77

Компания - это племя

Напряженное развлечение - новая концепция работы. Так как жебудет называться новый тип компании? Можно «Живая компания»*.Как великолепная книга Ари де Джеуса.78 Он сравнивает компанию сживым существом, иллюстрируя новое направление в литературе поменеджменту.

В индустриальном обществе корпорации уподоблялись машинам.Тогда рабочие были крошечными зубчиками, прекрасно сцепляющи-мися друг с другом, а каждое маленькое колесико было необходимо,чтобы большая машина (фабрика) могла производить продукцию. Та-кова была логика индустриализма. В любом случае одно колесико мож-но было легко заменить другим. Как и колесико, рабочий был стандарт-ным товаром, имевшим твердую цену.

В обществе информации, с его сетевой организацией, компьютерстановится метафорой всей корпорации. Главный упор делается на на-правление потоков коммуникации и знаний по правильным каналам,

что ломает организационную иерар-За 100000-ЛеТНЮЮ ИСТОРИЮ ПЛемеН- хию везде, где это целесообразно.НЭЯ Организация была СаМОЙ ЖИВу- Здесь мы имеем дело с интеллекту-ЧеЙ СОЦИаЛЬНОЙ Структурой, альной корпорацией, сотрудники ко-

торой окружены серыми компьюте-

рами и сосредоточены в эффективных стеклянных ячейках, объединяя

свои новые коллективные знания и получая послабление только в виде

редких дней ношения свободной одежды.Новая корпоративная метафора представляет компанию как жи-

вой организм. К примеру, компания может пройти через неуклюжееотрочество, бурную юность и период зрелой активности. Затем компа-ния становится слегка утонченной, аристократичной; как вы говорите-важнее, чем что вы говорите. После этого наступает преклонный воз-раст, когда новые идеи и инициативы не появляются так легко, как рань-ше, готовность к переменам ушла. Наконец, компания умирает. Био-логическая аналогия сильна тем, что она подчеркнула: машины боль-

* Arie de Geus. The Living Company.

ше не занимают центрального положения, но она проглядела соци-альную динамику.

Компанию общества мечты можно сравнить с племенем, обладаю-щим единой системой ценностей. Это тесно связанная группа, чьи чле-ны вместе охотятся и делят добычу в соответствии с определеннымиправилами. За 100000-летнюю историю племенная организация быласамой живучей социальной структурой. Семейные наделы аграрногообщества и индустриальные

фабрики - всего лишь краткие Благоразумным КОНСуЛЬТанТЭМ В ОблЭС-эпизоды. Теперь мы, наконец, ти менеджмента СЛеДОВЭЛО бы ИЗУЧИТЬ возвращаемся к своим корням, немногие сохранившиеся ПЛвМеННЫв хотя ис новыми технологиями и, сообщесТВа в определенной степени, с новыми ценностями и нормами. Благоразумным консультантам в области менеджмента следовало бы изучить немногие сохранившиеся племенные сообщества. Существует отчетливая возможность, что такие исследования будут способствовать пониманию того, как взаимодействуют семья и племя. Они могут даже внести свой вклад в постижение того, как взаимодействуют семья и компания. Другой занимательной исследовательской целью для антропологических экспедиций могут быть племенные ритуалы и их воздействие на укрепление связей в племени. Роль конфликтов в различной динамике и готовность измениться- это еще один вопрос, который стоит изучить в качестве источника корпо-ративного вдохновения.

Современная корпорация - это племя. Напрашивается еще однаметафора: театральное представление, разворачивающееся со всем сво-им драматизмом. Управление компанией - это постановка пьесы, каж-дый день. Актеры/сотрудники получают различные роли, которые онидолжны играть вместе с коллегами и клиентами/покупателями. Еслиразыгрываемая ими пьеса захватывает, многие захотят присоединиться.Увлекает и то, что эта пьеса может обернуться комедией или трагедией,смотря по обстоятельствам. Вместе с клиентами и покупателями со-трудники определяют направление, в котором развивается действие.Во что бы то ни стало, пусть это будет крупномасштабная постановка,полная героев, злодеев, троллей и пишущей братии. При помощи теат-ральной метафоры мы, на самом деле, приближаемся к реальности.

162 ГЛАВА з ГЛАВА 3 163

Холодные цифры не отражают те битвы, которые компания постоянноведет за контракты и клиентов, проигрывая и выигрывая. Бухгалтер-ские документы не отражают инновации и идеи, вынашиваемые во вре-мя творческих совещаний. Кроме всего этого, равнодушный балансо-вый отчет не отражает социального взаимодействия - конфликтов, дру-

БалаНСОВЫЙ ОТЧеТ Так Же ХОРОШО ЖССКИХ отношений' сотрудничества иревности. Балансовый отчет так же хо-

раскрывает жизнь корпорации, как F

r r г г рошо раскрывает жизнь корпорации

подсчет слов выражает смысл как подсчет слов выражает смысл со_СОНеТОВ ВиЛЬЯМа ШеКСПИра. нетовВильяма Шекспира.

, ■: , . ; „ Что же произойдет, когда социальный и человеческий элемент вста-нет во главу угла корпоративной самооценки? Техническое и программное обеспечение, в конце концов, вторично; производительность офисапоистине ничтожна, если работники ушли домой и предоставили компьютерам обходиться своими собственными ресурсами. И чем большекомпании используют электронных рабов, тем более важными становятся их человеческие хозяева. Каждый сотрудник уже имеет в своемраспоряжении значительное количество электронных слуг, и число ихвсе увеличивается. Есть слуги, которые копируют материалы, отсылают сообщения коллегам и клиентам, ведут учет. Чем больше слуг, тем'; больше свободы посвятить себя инновационной деятельности и твор-'"■''' честву. Тем больше уделяется внимания тому, что превращает работу в

развлечение.Племенная метафора компании - или образ пьесы, разыгрываемой

на корпоративной сцене - содержит скрытое революционное посла-ние, которое изменит ведение бизнеса в процветающих странах в сле-дующие 10-15 лет.

Истинный производительный фактор племени - не станки и обору-дование, техническое или программное обеспечение, а члены племени.А они, будучи ключевым фактором производительности, нуждаются визмерении; и правда, это идея, время которой пришло. В Европе швед-ская фирма Scandia занимает в этом отношении самые передовые пози-ции. Однако если руководители на праздничных вечеринках, с бока-лом в руке торжественно заявляют, что наиважнейшим активом корпо-рации остаются ее работники, этот актив надо показывать и в годовомотчете. Через 5-10 лет интеллектуальный капитал окажется именно

там, в балансовом отчете черным по белому рядом с другими цифрами.Интеллектуальный капитал может рассчитываться разными спо-

собами: как сумма инвестиций в дополнительное обучение; как резуль-тат исследований по оценке удовлетворенности служащих ситуациейна работе и взаимоотношениями с вышестоящими. Опыт показывает,что удовлетворенные сотрудники работают с большей производитель-ностью, чем неудовлетворенные. К тому же, зарплата может рассмат-риваться не как большая статья затрат, а как примерное выражениепроизводственной стоимости сотрудника, которая должна быть отра-жена в активах. В конце концов, переговоры о зарплате направлены нато, чтобы установить производственную стоимость каждого сотрудни-ка, его или ее стоимость в качестве актива компании. Если уровень зар-платы неприемлемо высок, красные чернила зафиксируют убыток*;если слишком низок, сотрудники будут склонны к поискам лучше оп-лачиваемой работы, лучше отражающей их производственнуюстоимость.

После того, как стоимость интеллектуального капитала компании отражена вгодовом отчете, менеджерам становится сложнее увольнять работников. Иногда,конечно, сокращение штатов бывает неизбежно, поскольку компании длявыживания нужна прибыль. Но так можно четко увидеть реальную ценуувольнений. Точно так же, как выбрасывание компьютеров из окна нанесло быурон физическому капиталу, увольнение сотрудников подразумеваетвыбрасывание челове- как выбрасывание компьютеров из окначеского. Если речь идет о высо- нан0СИТ урОН фИЗИЧвСКОМу КЭПИТалу,^качественных компьютерах с

та|< увольнение СОТруДНИКОВсовременным программным ^ в ыб рас ыван ие ч е ЛОВечеСКОГО.обеспечением, это плохая идея.То же самое относится и к сокращению штатов, которое предполагает,что уходят высококвалифицированные штатные сотрудники. Возмож-но, менеджеры справедливо заметят, что стоимость этих сотрудниковДля компании не соответствует размеру оплаты их труда, и что поэто-му увольнения необходимы и оправданы. Но совету директоров при-дется отреагировать на такие действия и выяснить, как могла сложиться

* Баланс с минусом пишут красными чернилами.

такая ситуация. Не было проведено дополнительное обучение? Былизавышены оклады? Интеллектуальный капитал не подпитывался дол-жным образом?

В компаниях, решивших оценивать интеллектуальный капитал, изменитсяуправление, а постепенно к этому придет большинство компаний, начиная спредприятий, опирающихся на знания, в основном привлекающих символьныханалитиков, таких как банки, страховые ком-■ ■ ■ ' " ' ■ пании и бухгалтерскиефирмы. Следующими кандидатами на оценку интеллектуального капитала будутклассические предприятия сферы обслуживания (McDonald's, Macy's,больницы). Наконец, в этот строй встанут корпорации, большое числоработников в которых все еще занимается непосредственным производствомтоваров в цехах (General Motors, Toyota, Boeing). Оценка интеллектуальногокапитала также представляет собой отход от бухгалтерских принципов,которые вот уже 200 лет игнорируют важнейший фактор производства. Этаоплошность была не так важна раньше, когда рабочая сила состояла, в основ-ном, из рабочих-станочников. Тогда казалось разумным концентрироватьвнимание на производительности машин, а не на труде рабочего. Поэтомуотчеты касались, главным образом, машин. Теперь - и, в особенности, вбудущем - каждый отдельный работник станет принципиально важнымфактором производства. Приближается окончательный день расплаты за старыеметоды бухгалтерии, и он будет иметь судьбоносные последствия. Сегодня этовсего лишь стычки перед большим

сражением. Результат сражения, одна-

ДеНЬ раСПЛаТЫ За Старые МеТОДЫ ко' очевиден: победу одержит сторо-буХГЭЛТерИИ будет ИМеТЬ СуДЬбО- На' полУчившая благословение буду-НОСНЫе ПОСЛеДСТВИЯ. ЩеГ°- И™™*гу™ы* капитал бу-

дет властвовать безраздельно, или онбудет одним из самых важных элементов в отчетах, характеризующихсостояние компании, через 5 -10 лет; одна эта строка затмит стоимостьоборудования и компьютеров, стоимость зданий и запасов. Сравнитьсяс интеллектуальным капиталом смогут только стоимости репутацийкомпании и брэндов, которыми она владеет.

Возможно, стоит проявить смелость и просто назвать компаниюобщества мечты общественной единицей - племенем без работников,но с участниками вместо них; обществом без субъектов, но с граждана-

й сплотившимися вокруг его целей. В этом и заключается идея. Да, нарадикальна и к тому же определяет физическое окружение рабоче-оместа. Грядет революция в строительстве и декоре офисных зданий.

«Ответ в мебели», - говорит Билл Миллер.79 Вот где ясная картинатого, что должно произойти, и именно на этом должны быть сконцент-рированы инновационные усилия. Новый тип работы означает, что людине приходят и уходят, они живут на работе. Ночное бдение - это новыйритуал посвящения молодых профессионалов. Кто бы мог подумать,что в такой напряженной работе может быть столько удовольствия?80

Да, традиционный офис ждут коренные преобразования. Штаб-квартира Burger King в Майами не только изменилась культурно; физи-ческая обстановка тоже была обновлена. То же видно и в рабочих поме-щениях новейшей фирмы медиа-дизайна Adjancy - огромном помеще-нии на верхнем этаже бывшего автовокзала, в котором зона отдыхаявляется неотъемлемой частью рабочего пространства. Есть стол для пула;люди пускают летающие тарелки над головами тех, кто погружен в ра-боту; а большое рекреационное помещение оборудовано площадкой дляигры в хоккей на роликах. Радость, которую люди испытывают, делая то,за что им платят, находит выражение в практически круглосуточномтруде, прерывающемся отдыхом прямо на рабочем месте. Есть спаль-ные места и душевые кабины, действует каток, и еще устраивается пло-щадка для баскетбола.81 Все хорошо знают: взаимодействие физическогоокружения и корпоративной культуры играет ключевую роль. Многоеможно понять о компании, просто прогулявшись по ее офису.

Некоторые руководящие принципы обустройства рабочего про-странства являются всего лишь отражением здравого смысла: «Инфор-мацию можно получить повсюду; люди больше не прикованы к своимстолам. Вследствие этого они ходят на работу по другим причинам:чтобы быть вместе, вместе работать, учиться, общаться».82 Чарльз Фиш-ман выдвигает три существенных тезиса о том, какие изменения про-изойдут с работой: будущее работы - это (1) отрицание силы тяжести;(2) теория хаоса; и (3) смирение с тем, что контроля больше не будет.Это основы, опираясь на которые, Джеф Рескел и Брайан Александрпроектируют рабочее пространство будущего. Они хотят такое рабо-чее место, которое бы управлялось мозгом, а не требовало, чтобы мозгпостоянно следовал порядку, установленному системой хранения ин-

формации. Они стремятся создать систему, которая бы позволяла раз-виваться творческим моделям мышления и затем следовала этим мо-делям. Они хотят, чтобы справки, газетные статьи и журналы были пря-мо там, где их используют, повсюду. Рескел и Александр мечтают орабочем пространстве, созданном для максимизации коммуникации,взаимодействия и творчества; это будет пространство, приспособлен-ное для шумной совместной работы и концентрации мысли отдельногочеловека.83 Фабрики старой экономики строились для максимизациистандартизированного произ-

ВОЗМОЖНОСТЬ распределять ПрИОрИ- водства. Почему бы офисам новойТеТЫ МеЖДУ СеМЬеЙ И рабОТОЙ - Дар экономики не быть предназначен-ЭВОЛЮЦИИ ЭТОМУ ПОКОЛеНИЮ. ными для максимизации индивиду-

альной творческой деятельности?Какими же будут последствия для общества и, в особенности, для

семьи? До сего времени семья составляла в процветающих странах ядрообщества. Именно здесь воспитывается самое тесное единение, именноздесь это единение укрепляется - любовью, взращиванием следующе-го поколения и общими финансовыми отношениями. Где-то поблизо-сти от этого социального ядра раньше можно было найти компанию - ввиде спутника, дающего работу, обеспечивающего финансированиесемейной жизни - необходимую поддерживающую функцию, которойне хватает высоты общности ценностей и единения, присутствующей всемье как общественной единице.

В наши дни, однако, рабочее пространство возобладало над рядомсемейных функций, и в этом смысле представляет собой вдвое более * ,успешный форум для социального общения. Вопреки прогнозам новыетехнологии никоим образом не уменьшили социальное общение в компании.Огромное разнообразие семинаров, направленных на упрочение навыковгрупповой работы, означает, что основное внимание уделяется тому, чтобысотрудники лучше узнавали друг друга не только как коллеги, но и какполноценные личности. Социальные навыки -эмоциональный ум - ещеникогда не были настолько важны на рабочем месте.

По этим причинам общество будущего будет иметь не одно, а двасоциальных ядра - в точности как древние и современные племенныеобщества. Это социальное преобразование, имеющее широкомасштаб-

ные последствия для каждого человека и для семьи. В перспективе мно-гие видят эти два ядра как одинаково важные для высокого качестважизни; люди будут требовать одних и тех же существенных компонен-тов от досуга, семьи и работы, а именно: гибкости и содержания. Другиебудут по-прежнему ставить семью на первое место, а компанию - навторое с еле заметным отставанием. Третья возможность: люди будутотдавать предпочтение разным вещам в разные периоды жизни. Послетого, как дети покинули дом, компания получает приоритет; до того напервом месте стоит семейная жизнь. В любом случае, возможность рас-пределять приоритеты между семьей и работой - это один из даров,которым наделила это поколение эволюция. Если мы все не кричим отрадости, то причина в том, что у этого выбора есть недостаток - сампроцесс выбора. Это трудная задача и многих (если не всех) современ-ных работников постоянно преследует сознание вины за то, что онипожертвовали либо семьей, либо работой.

Упрочение компании по сравнению с другим социальным ядром -семьей - обуславливается тем, что корпоративные ценности постепенно приобретут такую же ясную определенность, как и семейные. Любая социальная группа определяется ценностями, которые она разделяет. Из этого вполне логично вытекает, что литература по менеджменту часто фокусируется на так называемых стержневых ценностях компании. Стержневые ценности - это то, на чем строится формулировка миссии, концепции развития и стратегии компании. За- СтерЖНеВЭЯ ИДеОЛОГИЯ ОПрвДвЛЯеТ ставляющая задуматься и стиму- ЖИВуЧвСТЬ ОргаНИЗЭЦИИ. лирующая работу мысликнига«Построенные навечно: успешные привычки дальновидных компаний»*рассказывает о ряде компаний, добившихся прочного успеха на рынке.Компании, вошедшие в исследование, превзошли средние показателифондового рынка в 12 раз с 1925 года.84 Причина, по мнению Коллинза иПорраса, в том, что они остались верны своим стержневым ценнос-тям, в то же время демонстрируя готовность измениться, даже корен-ным образом, и посмотреть в лицо новым трудностям. Стержневая иде-ология определяет живучесть организации - последовательно поддер-

* Collins & Porras. Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies.

живаемое самобытное лицо компании, которое больше, чем товарырыночные жизненные циклы, технологические прорывы, причуды ру-ководства или конкретные лидеры.85 Эти стержневые ценности, уверяютавторы, равноценны генетическому коду компании.

Такое представление о компании будущего резко контрастирует с чрезвычайной важностью, придаваемой акционерной стоимости - по-нятию о том, что первейшей обязанностью менеджмента является по-вышение стоимости акций. Не миновать столкновения ценностей, ко-торое может оказаться таким же судьбоносным, как столкновение ка-питализма с социализмом. На кон поставлены основополагающие системы ценностей - затрагивающие принципиально разные взгляды на человеческую природу. К примеру, стержневые ценности - это те ценности, которых компания будет придерживаться, даже если они не будут давать экономического преимущества. Корпорация - это племя, ее ценности и эмоции такие же, как у членов племени. Ясно, что это не будет соответствовать интересам держателей акций. Парадокс в том, что компании с видением будущего зарабатывают для своих акционе-ров больше, чем американский бизнес в среднем, и уже долгое время. По мнению тех же авторов, чрезвычайно раздутые зарплаты руко-водителей и широко распространенное использование опционов на ак-ции при оплате труда менеджеров высшего звена в американских кор-порациях обуславливаются желанием акционеров иметь гарантии, что в случае конфликта между сохранением прибылей и сохранением ра-бочих мест менеджмент выберет первое. Ни один бизнес не может су-ществовать без доходов и без прибыли на инвестированный капитал. История уже рассудила этот спор - коммунизм проиграл, капитализм победил. Но он выиграл лишь одно сражение, а колеса истории продол-жают вращаться.

Если мы рассматриваем компанию как форум для взаимодействия,а также как вдохновенное театральное действо, отражающее опреде-ленную систему ценностей, тогда будет уместно рабочее определение,которое разительно отличается от прошлых и будущих. Публичнаякомпания больше не является всего лишь единицей, генерирующей до-ходы и прибыли, которая должна оцениваться только на основе ее со-ответствия этому требованию. Сотрудники - это участники, а не про-сто наемные работники. Владельцы акций не принадлежат к этому со-

обществу; они представляют собой чужеродный объект, посколькувидят в корпорации только финансовый интерес; до тех пор, пока онисчитают акции всего лишь инвестицией, результат которой измеряетсяв долларах и центах.

Многие частные владельцы акций и крупные инвесторы, работаю-щие на фондовом рынке, как мы его видим сегодня, являются покупа-телями и продавцами акций, точка. Они игроки в игре с прибылью; иэта игра считается выгодной и для корпораций. Компании с профессио-нальным менеджментом вознаграждаются легким доступом к внешнимисточникам капитала, а неэффективные наказываются падением коти-ровок. Преобразования, ведущие к обществу мечты, провоцируют но-вый конфликт интересов между собственниками и наемными работни-ками. Он может быть разрешен компаниями, больше не стремящимисяк настойчивым (налагающим ответственность) инвестициям, а ищу-щими пассивный, внешний капитал.

Эта тенденция уже проявилась. Опционы на акции для сотрудни-ков - вот идея, время которой пришло. Исследование 1997 года, прове-денное фирмой William M. Mercer Consultants, выявило, что 30% круп-нейших американских компаний планируют поощрять опционами наакции более чем половину своих работников, по сравнению с 17% пятьлет назад.86 Журнал Forbes резюмирует: «Опционы на акции и другиесхемы поощрения с использованием акций творят чудеса в отношенииудержания на работе беспокойных сотрудников». Эта группа владель-цев/наемных работников будет состоять из людей, разделяющих стерж-невые ценности корпорации. Те, кто испытывает экономический инте-рес к успеху компании, будут, скорее, теми же людьми, кто участвует вкорпоративной общественной жизни - членами племени и никем боль-ше. Philip Morris, возможно, на пути к превращению в племя из 7800членов. 15 марта 1997 года работающие на табачных линиях PhilipОПЦИОНЫ НЭ ЭКЦИИ ТВОрЯТ Morris получили опционы на акциивместо прибавок к зарплате в течение следующих двух лет. ЖурналBusiness Week заметил: «Сначала это получили руководители. Потомприсоединились менеджеры среднего звена. Теперь настала очередьфабричных рабочих получить акции как часть оплаты своего труда».87

Эра пассивного акционера закончится с наступлением XXI века.

Лихорадки на великих фондовых биржах исчезнут. Это не означаетконец капитализма - рынок все еще является вершителем побед и по-ражений. Роль государства будет ограничена; но мы увидим новую фор-му капитализма. Ее можно было бы назвать более «добрым», мягкимкапитализмом, поскольку экономика и ценности объединяют силы.

Конечно, частные лица будут по-прежнему владеть портфелями.Акции останутся важным элементом пенсионных накоплений; частноебогатство не будет отменено. Но акционер будет приобретать акциитолько тех компаний, которым он симпатизирует, и чьи ценности раз-деляет. Забота о прибылях больше не является единственным факто-ром. Фондовый рынок ожидают такие же перемены, как на рынках то-варов и рабочей силы.

В 1990-е годы среди руководителей высшего звена в США - и в мень-шей степени в Европе и Японии - наблюдалась тенденция уделять боль-ше внимания акционерной стоимости. Более широкий круг держателейакций - в частности, работники - несколько игнорировались. Владельцытребовали прибылей и дивидендов, часто за счет работников. Возможно,более «добрый», мягкий капитализм как тенденция все еще за горизон-том. Со временем новые тенденции будут неизбежно появляться.

Недобрый, жесткий инвестор уже уходит в прошлое. Будущее по-требует увеличивать инвестирование в людей. Две всемирно известныекорпорации из Сиэтла Boeing и Microsoft представляют индустриаль-ное общество и, соответственно, общество информации. Однако еслипроизводить расчеты на основе рыночной стоимости, Microsoft стоитболее чем в три раза дороже Boeing. А все дело в том, что Microsoftснова и снова изобретает себя заново, в убежденности, что руководствокомпании более умело использует рыночные возможности, чем конку-ренты. Boeing - это самые дорогие в мире авиастроительные заводы, но

не только это принимается в расчет. Важна еще и вера в людей и ихспособности, в стержневые ценности компании. Инвестиционные ре-шения приходится принимать, не основываясь на таких объективно из-меримых факторах, как запасы, материальные активы и производствен-ные мощности. Большую важность приобретают субъективные факто-ры: уверенность и доверие - от экономики к нематериальным ценностям.Компании, опирающиеся на знания, вроде бухгалтерских и консал-тинговых фирм, часто находятся в собственности партнеров, которые

активно участвуют в повседневнойкорпоративной жизни. Зерно более«доброго», мягкого капитализма бу-дущего посеяно. Компании могутпо-прежнему сталкиваться с про-блемой нехватки начального капи-тала; но всегда есть возможностьбанковского займа. Если кредитприносит больший процент, чемтот, который обещан банку, при-быль идет компании.

Другой итог такого развития со-бытий касается заявленной целикомпании. Целью General Motors,очевидно, является строительствоавтомобилей. Цель Shell - добыча,транспортировка и сбыт энергии.Если больше нельзя одновременно

следовать этим целям и получать доход, деятельность должна быть пре-кращена. Владельцам придется вложить свой капитал в другие компа-нии. С другой стороны, поскольку компания превратится в обществен-ную единицу и будет рассматриваться как племя, для нее будет есте-ственным вместо закрытия заняться поиском других источников доходови прибылей. Корпорации больше не будут прикованы к одному направ-лению бизнеса; они будут привязаны только к своим ценностям. Суще-ствуют явные признаки того, что, по крайней мере, очень крупные аме-риканские корпорации склоняются в сторону такого способа мышле-ния. Будучи главными активами компании, ценности и интеллектуальныйкапитал могут использоваться для создания новых видов деятельности;нет необходимости закрывать компанию и начинать все заново. Опира-ющаяся на капитал знаний, современная корпорация обладает большейгибкостью, чем компания индустриального общества с ее обременитель-ными производственными мощностями.

В связи с программой реструктуризации Sara Lee Corporation при-няла решение продать часть производственных подразделений и скон-центрироваться на дивертикализации операций, используя свой брэнд

для продажи в будущем товаров, произведенных с помощью аутсор-синга*. По словам председателя и главного исполнительного директо-ра Sara Lee: «Сферой деятельности Sara Lee Corporation было и будетсоздание брэндированных лидерских позиций. Размер и прочность этихпозиций сегодня, наряду со стремительно развертывающейся глобали-зацией и специализацией на рынке, ведут нас к дивертикализации опе-раций. В результате реализации этой программы значительно сокра-тятся потребности компании в капитале, упрочится конкурентоспособ-ность и появится возможность более целенаправленно сосредоточитьусилия на выполнении нашей миссии - создании брэндов».88

Очевидна параллель с племенным чувством общности, котороевыше всего ценилось в прошлом; племена обычно приспосабливались,охотясь на новую дичь или находя новые растения, если старые исчеза-ли. Само племя никоим образом не могло быть распущено. Точно также корпорация научится приспосабливаться; несмотря на все времен-ные и экономические различия, она стала воплощением племеннойобщности современного общества.

Это созидательное разрушение** - идея, что всем компаниям от-пущено определенное время (в среднем 30 - 40 лет), после чего онисменяются другими, более эффективными и изобретательными. Этаидея часто определяет конкурентоспособность в современной бизнес-среде, а тем самым стимулирует процветание. Будет ли этот механизмостановлен компаниями общества мечты? Нет. Они столкнутся с тойже необходимостью создавать новое, приспосабливаться. Только этобудет происходить без разрушения - без выбрасывания их коллектив-ного интеллектуального капитала за борт, без крушения социальныхсвязей. Созидательное разрушение может происходить и без высокихиздержек в форме денег или ценностей, что характерно для сегодняш-него бизнеса. Правда, есть компании, остающиеся практически неиз-менными сотни лет. Каждой идее отпущен свой срок. Теперь пришловремя компаний.

* Outsourced merchandise - по подрядам. '* Creative distruction.

Как преуспеть в племени: напряженно развлекаться в процессе работы

Успех больше не измеряется размером оплаты труда. Успех равенполной значения и вызова работе. Чарльз Хэнди напоминает, как Абра-хам Маслоу в поздние годы говорил о дополнении к его пятиуровневойиерархии потребностей. Может быть, есть шестая потребность, кото-рую мы можем назвать идеализацией или поиском смысла жизни. Ктонашел такую цель в работе (в том смысле, в котором это слово упот-реблено здесь - напряженное развлечение), тот добился успеха. Конеч-но, все сказанное ранее - верно. Приятная работа, как правило, вышеоплачивается, а в том, что доставляет удовольствие, обычно достига-ются хорошие результаты. Тем не менее, зарплата - это лишь приз,присуждаемый поистине страстному корпоративному участнику.

«Станьте сами брэндом», - пишет Том Питере в журнале FastCompany?9 Мысль проста. Точно так же, как товар известной маркивыигрывает на рынке, брэндированный сотрудник одержит верх надработником с брэндом X. Рекламируйте себя; повышайте осведомлен-ность о вашем существовании и ваших умениях. Сделайте так, чтобыстали известны ваши особенные качества - например, внимательность,

творческие способности, организационные навыки - и начинайте про-двигать на рынок этот брэнд Вы\ Постарайтесь стать хорошо извест-ным в компании, чтобы увеличить свои шансы. Вот как делаются делав корпоративной и социальной среде общества мечты.

Развивайте свои социальные навыки: способность устанавливатьконтакты, укреплять связи с коллегами и сопереживать им; способностьслушать, не только высказывать, но и воспринимать конструктивнуюкритику; способность сеять радость и бодрое настроение. Короче, под-черкивайте развлекательную составляющую концепции напряженно-го развлечения. Окажите помощь коллеге, когда ему это нужно. Соци-альные навыки всегда высоко ценились, но они никогда еще не имелитакого принципиального значения для успеха в рабочей среде, как се-годня. Добейтесь мастерства в овладении характерными жаргонамиконкретных отделов; современные специалисты с трудом общаются инаходят понимание со специалистами

из других областей знаний, отличныхот собственных, именно Вы станьтетем сотрудником, который может ус-л тановить связь!

Приспосабливайтесь к изменениям. В изменчивой бизнес-средеиногда трудно встречать каждую перемену с улыбкой, все равно посту-пайте так, или вы рискуете навлечь на себя враждебность будущего. Абудущее - опасный враг. Сегодня считается, что с возрастом памятьухудшается, а готовность к переменам притупляется. Если вы верите вэто, то, наверняка, так и будет. Однако часто дело в том, что вы забыли,как плохо вы запоминали вещи, когда были моложе, а еще, как негатив-но вы тогда воспринимали перемены. Обращение к мудрым: не начи-найте обратный отсчет к старости сами! Способность к творчеству-это, помимо прочего, способность по-новому комбинировать различ-ные факторы. С течением лет вы приобретаете все больше и большефакторов для поиска сочетаний. Таким образом, ваш творческий по-тенциал будет расти по мере того, как вы становитесь старше. А жела-ние творить - это то, что контролируется Вами.

Последнее и по порядку, и по значению: будьте компетентны, ка-кой бы ни была ваша профессия. Естественно, быть хорошим продав-цом важно, если вы продавец; так же, как быть хорошим лидером, если

вы руководитель. Единственная проблема в том, что, учитывая совре-менный высокий уровень образования в целом, исключительный про-фессионализм часто считается чем-то само собой разумеющимся, а,следовательно, сам по себе не выделит вас из толпы. Потребуется тосамое что-нибудь еще.

Должности будущего

Попробуем ответить на очевидный вопрос: как будет называтьсяваша будущая должность, где бы вы в результате ни устроились наработу? У участников живой компании будут живые рабочие задания,наряду с живыми должностями и живыми должностными инструкция-ми. Некоторые должности останутся от общества информации, но вобъявлениях о приеме на работу и на дверях офисов начнет появлятьсямасса новых наименований должностей. Пока еще вы не можете податьзаявление на все, но будьте уверены, они появятся в Интернете и газетахв начале XXI века. Некоторые из этих должностей будущего уже впол-не полны жизни.90

Директор по уму и настроениюДиректор по привлечению классных людейРуководитель группы по культуреГлавный директор по воображениюМинистр по прогрессуПроповедник виртуальной реальностиДиректор по будущему компании*Мастер сообщений 1

Креатолог**VP Cool ***

Специалист по оценке нематериальных активов Другие, которые приходят на ум в качестве элемента будущей общественной жизни компании общества мечты, включают:

Директор по интеллектуальному капиталу

ti Директора по развитию. tt Криэйторы уже здесь. Крутой вице-президент.

Будьте компетентны, какой бы ни была ваша профессия.

Советник по стержневым ценностям * ,,Младший сочинитель

,,,Социальный инженер ,Визуализатор** Главный постановщик Придворный шут***.

ится вероятность, что вы в конце концов попадете в свою среду;будет легче найти работу, соответствующую вашим пожеланиям испособностям.

Напряженное развлечение - это, правда, работа?

Работа, движимая удовольствием? Может показаться, что мы рабо-таем только для развлечения, но мы пока не совсем готовы это при-знать. Как уже упоминалось, само понятие работы подходит ближе кигре, чем к чему-нибудь еще; но взрослым не положено играть - онизанимаются только рациональными вещами. Даже когда эти вещи не-рациональны, их все равно так называют. Им придают значение, цель.Единственное отличие: игра имеет целью саму игру. Спросите 12-лет-них подростков: «Почему вы играете? Вы развиваете свою моторику?Вы развиваете навыки социального общения?» Предсказуемая реакция- недоуменное пожатие плечами; они вернутся к игре, не ответив, пото-му что единственной целью их игры является сама игра. Взрослые, на-оборот, требуют, чтобы у игры была цель. Эта цель обуславливаетсяспросом, существующим на товары и услуги, поставляемые компанией.

Когда люди достигают уровня благосостояния, при котором удов-летворены их базовые потребности, они обращаются к менее базовым.Это потребности, которые придется удовлетворять компании будуще-го. Большинство тех, кому за 50, знакомы с материальной нуждой; по-этому воспримут большую часть рыночного пространства будущегокак нечто абсолютно неразумное. Если мы не хотим быть старыми,придется научиться понимать новые ценности, а если мы не в состоя-нии их понять, выучить их наизусть.

Перед молодыми откроется рынок, обещающий лучшее для боль-шего числа людей. Будет более разнообразный выбор работы - уве-

* Напоминает комиссаров и парторгов.** Visualizer.** Таких всегда хватает.

ГЛ Г

XСВ

м

ВО

семья будущего, с этих точек зрения: эмоциональной и практической?Оба аспекта оказывают влияние на структуру потребления, но самоезначительное увеличение расходов - следствие эмоций, это и станетпричиной будущего роста богатства. Расходы на практические целитоже будут расти, но медленнее.

Сегодня эмоциональные факторы играют заметную роль в работе,то же самое относится к дому. Эмоциональные аспекты доминируют ив общественной жизни. В обзоре важных событий 1997 года журнал Timeупоминает смерть Матери Терезы, рождение семерки McGaughey, суд

над няней-иностранкой и, самое пора-

ЛИЧНЭЯ ЖИЗНЬ Президента КЛИН- зительное, историю с Дианой и при-ТОНа Привлекла бОЛЬШе ВНИМЭ- Х°ДИТ к выводу: «В течение, по край-НИЯ, Чем наЛОГОВЫе Проблемы. ней мере, двадцати лет быть классным

значило просто быть невозмутимым.А потом внезапно все изменилось. Как и со всякой культурной тенден-цией, переходящей в крайность, что-то должно было оборваться, и вотв середине 1990-х стало вырисовываться настойчивое желание сноваощутить страсть и продемонстрировать неравнодушие».93 В 1998 годуличная жизнь президента Клинтона привлекла больше внимания, чемналоговые проблемы, - вот уж поистине что-то новенькое. Эмоции те-перь разрешены - как в общественной, так и в частной жизни. Теорияобщества мечты достоверна в широком контексте.

Прежде, чем сцена для семьи будущего будет должным образомподготовлена, нам надо прояснить более общие вопросы. Историческиважным было физическое отделение дома от работы, произошедшее виндустриальном обществе. Внезапно дом, в отличие от фермы, пере-стал быть одновременно и производственной, и семейной единицей.Момент, когда люди стали ездить на работу, ознаменовал начало диф-ференциации между рабочим и свободным временем. Эта дифферен-циация снова исчезает. Структура современной семьи изменилась-это уже не большая общинная семья, а нуклеарная*. Таким образом,само понятие семьи претерпевает постоянные изменения, и эта тенден-ция продолжится.

Большое значение имеет и увеличение продолжительности жизни,

поскольку долгое время семейная жизнь велась с учетом других возра-стных параметров. В наши дни старость наступает позже; кроме того,люди остаются молодыми дольше, чем 30 лет назад. Раньше эту кон-цепцию называли уменьшением возраста: было позволительно демон-стрировать молодежный стиль жизни и структуру потребления, несмот-ря на зрелый возраст. Сегодня более подходит выражение отсутствиевозраста: вы можете делать, что вам нравится, поскольку связь междустилем жизни и возрастом перестала существовать. Сейчас только мень-шинство в полной мере наслаждается такой свободой, но в будущемоно станет большинством. Строго придерживаясь рыночной сегмента-ции по возрастным группам, все сложнее охватывать целевую группусвоего продукта целиком.

Дети и молодежь могли бы называться независимыми, потому чтоони освободятся от родителей в более раннем возрасте, обретая своесобственное мнение, свою собственную структуру трат, свое собствен-ное жилье. Они раньше станут полагающимися только на себя потре-бителями, и на них будут направлены отдельные маркетинговые усилия.

Ранняя стадия взросления могла бы называться этапом свободы (вариант 1), поскольку браки заключают в более позднем возрас- Идеально было бы делать карьеру до и те. Промежуточный период (час- после этих радостей ЖИЗНИ. то длящийся до 30 лет) - это стремительный бег со сменой работы, образования, жилья, стиля жизни и установок. Этот период используют, чтобы составить общий план жизни. В отличие от своих родителей, да и дедушек и бабушек, молодые люди не получают дома такой план. А те, жизненный курс которых все же планируется дома, все равно не захотят ему следовать.

Длительный период отцовства и материнства, когда дети дома, от-кладывается и начинается все в более позднем возрасте; часто он затя-гивается далеко за пятьдесят. Это время создания домашнего уюта, за-боты о детях, их воспитания, но и построения карьеры. Поэтому частоэто - самый напряженный период, когда конфликт между семьей иработой проявляется наиболее остро. Идеально было бы делать карье-РУ до и после этих радостей жизни*; но вряд ли такое осуществимо.

' Малая семья, состоящая из родителей и детей. * bundles of joy.

Короче, забудьте об этом.

После того, как дети покинули дом, и до наступления старости-второй период свободы (вариант 2), потому что преимущества свобо-ды, на которые не скупится жизнь, увеличиваются. Дети уехали из дома

и часто родители оказываются в лучшемфинансовом положении, чем когда-либораньше. Наибольшая платежеспособ-ность часто возникает на этом этапе жиз-ни. Когда сегодняшние молодые достиг-нут зрелого возраста, их здоровье будетлучше, чем было у их родителей, и ониеще не будут думать о себе как о стари-ках, что делает парадоксальным сниже-ние пенсионного возраста. Это действи-тельно парадокс, отчасти потому, чтоболее крепкое здоровье способствуетболее длительной и активной карьере,отчасти потому, что работа воспринима-ется уже не как каторга, а как напряжен-ное развлечение (см. Главу 3). Поэтомуможно ожидать, что в будущем пенси-

онный возраст увеличится.Старость представляют как время физической слабости и

потребности в заботе. Станем надеяться, что старость будет наступатьпозже, а многие люди сохранят хорошее здоровье до преклонныхлет настолько, что никогда так и не испытают, что такое старость.Они будут нормально функционировать до самой смерти. Этопроизойдет из-за более совершенных лекарств, более здоровогопитания и прогресса в медицине. Больше людей в старостисохранят более крепкое здоровье, чем их родители.

Очевидно, что прежние представления о жизненных этапахменяются или даже исчезают. Все больше людей - независимо отвозраста -будут перепрыгивать через жизненные этапы. Некоторыеначнут обратный отсчет к старости в ту же секунду, как дети покинутдом, таким образом, проскакивая второй этап свободы. Другие всюсвою жизнь

В основании иерархии здесь нахо-дится собака, отвечающая за обес-печение безопасности.

будут находиться на первом этапе свободы, каждый год меняя партнеров,дома, работу и мировоззрение. У некоторых будет больше одногородительского периода. Это постепенный процесс, но его признаки видныуже сегодня. Посмотрим на будущую семейную обстановку в соот-ветствии с ее структурой: сначала партнерство (АО), затем семья какместо, где любовь прорастает, расцветает и увядает.

Семейная корпорация

Семью можно рассматривать как малое предприятие с одним или,чаще всего, двумя владельцами или партнерами. Владельцы являютсяодновременно и наемными работниками. Могут появиться еще один-два работника-дети. Часто им будет не хватать мотивации в работе, ипоэтому потребуются прямые указания, прежде чем что-либо сделать, ипоследующий контроль, чтобы убедиться, что работа была выполненахорошо. Атмосфера и корпоративная культура в целом дружественны,но зависят от более значительных и менее предсказуемых колебаний,чем нормальная рабочая обстановка. В основании иерархииздесь находится собака, отвечающая обеспечениебезопасности. Благодаря непоколебимой верности этот собачий работникможет рассчитывать на высокий уровень сервиса со стороны другихчленов семьи - вроде того, что он единственный, кого выводят напрогулку.

Разделение труда в традиционной семейной корпорации отводит мужчине роль охотника, отважно пускающегося в джунгли большого города, приносящего домой добычу. Женщина ее разделывает и готовит. При таком раскладе для матери семейства оказываются полезными мастерство охотника и долгие часы, которые он проводит на охоте. Эта модель постепенно уходит, по мере того как все боль-

за

ше женщин переходят в разряд рабочей силы. Более чем в 80% аме

канских семей оба супруга работают, а в течение ближайших лет дв

цати примерно равное количество мужчин и женщин в процветают странах будут работать вне дома - если предположить, что сохранят существующие в Северной Америке, Европе и Японии тенденции, а так

скорее всего, и будет.94 Не нам судитк'

К 2000 году более половины долла- хорошая это тенденЦия или ш^рОВ, раСХОДуеМЫХ На еду, ОуДеТ она всего лишь отражает современноеПОТрачеНО В ресторанах. и будущее положение вещей. Тем не

менее, равномерно распределены ролиили нет, семья по-прежнему представляет собой партнерство. Вы парт-неры, когда дело доходит до домашних обязанностей.

Рост благосостояния принес с собой более просторные дома с боль-шим количеством комнат; в то же время многие домашние дела былиили отданы на сторону, или автоматизированы. Можно утверждать, чтоподряды гораздо более распространены в домашней среде, чем в со-временной компании - фактически настолько, что дом теряет свои фун-кции. Что уже отдано семьями на сторону, и какие возможности ещеесть в запасе?

Пищевые продукты подвергаются значительной обработке - этоовощные и мясные полуфабрикаты. Работа ушла с кухонь на фабрики,где сельскохозяйственная продукция подвергается промышленной пе-реработке. Так же работа переместится из дома в рестораны и другиепредприятия общественного питания. По оценкам одного футуролога,

1 к 2000 году более половины долларов, расходуемых потребителями наеду, будет потрачено в ресторанах и т. п.95 Возможно, в Европе это будет не совсем так, но тенденция бесспорна.

Развлечения отданы на подряд. Голливуд победил. Эта тенденциябудет подкреплена большими плоскими экранами, показывающимиактеров в натуральную величину, и цифровыми телевизорами. Телеви-дение станет по-настоящему интерактивным с играми, призами и вы-

1 «■ > • ходом в Интернет. По мере того как телевидение будет превращаться внастоящего глобального посредника, работающего на три континента(Америку, Европу и Азию), будут расти бюджеты. Меню, предлагаемоесемье, которая хочет собраться перед экраном, будет огромным. Неко-торые исследователи говорят о 50-летнем жизненном цикле продукта.

быть, это и верно, когда мы видим в цифровом телевидении #е1

и продукт, но не соответствует истине, если мы говорим о продук-В лектронный придворный шут». Он пришел навсегда. Кроме того,

никнет европейский Голливуд. По оценке Business Week, число евро- ;- ских каналов увеличится с 100 в начале 1990-х до 500 в 2000 году.96 Г

лливуд европейский, однако, скорее всего, будет принадлежать Гол-

Л0вуДУ калифорнийскому.Ежедневная покупка продуктов будет осуществляться прямо из

дома. Вы будете заказывать продукты, удобно устроившись перед те-левизором или компьютером. К утру их доставят в ящик у вашего дома.Походы в торговый центр не будут отменены, просто в багажник при-дется тащить меньше фунтов. Приобретение товаров из дома черезИнтернет будет расти, но в век цифровых технологий появятся и дру-гие возможности. Не придется заказывать кассету с фильмом, музы-кальный CD или книгу по почте. Они могут быть переданы электрон-ным способом на диск у вас дома. Книгу можно распечатать прямо навашем принтере, специально настроенном на книжный формат. Будутсуществовать компании, специализирующиеся на распространениимировой литературы по всей планете - все библиотечные полки во всеммире будут доступны с вашегокресла. Экономия на масштабах ЗабОТЭ О ДвТЯХ ТОЖв МОЖвТ бЫТЬ ОТДЭНа выльется в то, что несколько на ПОДРЯД. компаний станут электроннымипоставщиками для более чем миллиарда семей на планете; и так они,вероятно, войдут в десятку крупнейших сервисных компаний мира. Год,о котором идет речь, возможно, 2010.

Забота о детях тоже может быть отдана на подряд - детскому садуили профессиональной няне. Как насчет домохозяйки? Можно ли и этуфункцию отдать на сторону? Проницательная статья в The New Yorker37

отвечает да; это тенденция, которую уже можно наблюдать. В семьях,где оба супруга занимаются своими собственными карьерами, ни у когонет времени на привычные заботы. Им нужно нанимать домохозяйку. УБерт Берг есть небольшой бизнес, предлагающий решение проблемы.За определенную плату она пригласит гостей, спланирует меню, приго-товит ужин, переговорит с электриком, организует переезд или украситДом к Рождеству - короче, выполнит все обязанности традиционной хо-

зяйки дома. По мере того как такие компании станут появляться (а ониуже появляются) и сумеют хорошо организовать свою работу, они ста-нут реальной альтернативой не только для богатых. Другой способ найтиподрядчика подразумевает передачу дел из дома в компанию. БольщИе

корпорации типа Xerox, Hewlett-Packard и Marriott уже предлагают сде-лать покупки и разобраться с химчисткой для сотрудников головногоофиса.

Технология, тем не менее, является самым существенным помощником,облегчающим каждодневные труды совместного проживания. Работа

автоматизируется: от посудомоечной и стиральной машины и тостера доэлектронного дома, который будет способен сам регулировать

потребление энергии. Современ-В рОЛИ Шута ВЫСТупаеТ ТелеВИЗОр, ный американский дом можно срав-а КОМПЬЮТер - ЧаСТНЫЙ уЧИТеЛЬ. нить с английским поместьем XVIII

века. Тогда существовали многочисленныеслуги; они есть и у современной семьи, только электронные. В английскомпоместье были конюшни; у современной семьи есть гараж, в котором находитсябольше лошадиных сил и они лучше. Множество слуг, когда-то работавших накухне, теперь заменены техникой и электроникой; а в роли шута, как ужеговорилось, выступает телевизор, в то ' ' ' )' время как компьютер - это частныйучитель. На самом деле большинство людей сегодня богаче, чем бароны играфы прошлого.

В будущем в домах появится еще больше электронной прислуги. Один из примеров - ваш профессиональный диетолог, электронный советник, предлагающий рецепты, информирующий о содержании хо-лестерина в вашем ужине и, наряду с холодильником, способный опре-делить, какие продукты надо заказать через Интернет. Он даже сможет сделать покупки вместо вас. Именно электронный слуга заворчит, если нетмолока к завтраку. Звучит обезличенно? Нет. Цифровой советник извинится и запрограммируется приносить вам сладкие сюрпризы или вкусные грешки, кулинарные лакомства, которые сам будет заказывать.Вы можете удалить эту программу, как только пожелаете, но кто не хочет, чтобы его время от времени баловали?98 Кроме того, цветные индикаторы на продуктах в холодильнике сообщат, когда истечет их срок годности.

■ ?..< А еще на горизонте виднеется пылесос, запрограммированный са-

состоятельно передвигаться по дому, находить путь ко всем уголкам изакоулкам и возвращаться на место, когда уборка закончена. Было быудобно, если бы он занимался своим делом в наше отсутствие, тогда быон не натыкался на нас.

Цифровой семейный врач будет следить за состоянием здоровьясемьи, ставить диагноз и даже предлагать возможные лекарства. Он будетзадавать вопросы о том, ведете ли вы здоровый образ жизни, достаточ-но ли вы упражняетесь, курите ли вы или употребляете алкогольныенапитки. И он может определить, говорите ли вы правду. Если нет, в егопрограмму будут заложены упреки. Его можно поместить в комнатудля занятий спортом - можно ожидать, что спортивные упражнениянайдут дорогу в дома наряду с более занимательными программамитренировок. Вы сможете посоревноваться с Карлом Льюисом, если выбыстро бегаете. Иначе вас обгонит старик с тросточкой. Во время бегавас будет вести видеопрограмма, а результаты будут регистрироваться.

Каждый в семье будет иметькомпьютер. У детей будут об-разовательно-развлекательныепрограммы. Их подвергнутскрытому обучению: програм-мы будут таким большим раз-влечением, что дети не за-метят, как поумнеют, а потомбудет поздно; знания нельзя сте-реть. Обучение, которое давноушло из дома, постепенно воз-вращается благодаря цифровойэлектронике.

В доме будет установлен основной компьютер, содержащийтехническую информацию о строительных материалах и потребленииэнергии. Этот основной блок будет регулировать освещение и подачутепла, отталкиваясь от реальной потребности, а также следить за безо-пасностью дома. Но это еще не все. Он сможет рассказать историю обэтом доме и этой семье. Каждый член семьи может сам подготовить осебе презентацию. Монтаж цифровых электронных домов, вероятно,

ГЛ

лсУдо■собака, но зато экономит вречастично дарит те же сао щущения заботы и то

агрессивными.

сэквои^^агодарность обычно имеет короткий век. ?, ^

Г°Л°Ву

Копенгагенском ябРя1996

ДаНекоторыеизни

1. Прир

ода в д

оме.

Н

2.3.4.

^ д Х Г е , ^ рыеизнихуженаКак заметил По! Эдваол °ЖН°'СЛИШКОМ близки к поп-футурологии. «ЦеннынесамипрогноТы ПреДСеДаТеЛЬ ЦенТРа пР0ГН03°в Henley: мумышлению» ™ °ЗЫ) а то>что 0«и бросают вызов прямолинейно-

дС

более старые дома буду

ническая разработка схва и появления в

ГЛ

«ренастройки на семейную жизнь.ПМ

П

лПНН

* Inuit. * Graduate.

молодости. Молодым людям нужно больше времени, чтобы найти своиценности и сделать выбор относительно социальной основы жизни.

Процветающие страны не подвергаются вторжению чужеродныхкультур, но новая конфронтация происходит по той же схеме; это схваткас самими собой и будущим. Технологические достижения, возмож-ности, открытые телекоммуникациями, изменения в рабочей среде -

все это вместе выливается в судьбо-БрЭК ЧаСТО ОТСрОЧИВаеТСЯ, ЧТОбы носную перемену, сравнимую с той,ПРОДЛИТЬ перИОД МОЛОДОСТИ. которую переживают многие тради-

ционные общества, когда беднымстранам приходится встречаться с западной культурой. Когда такиевстречи произойдут, по мнению Маргарет Мид, некоторые предпри-мут попытки изолироваться, чтобы спасти свои ценности, другие ста-нут маргинальными; но на переходном этапе противостоящие ценност-ные нормы будут сталкиваться в каждом отдельном человеке - мысбиты с толку и нервничаем, стоя на пороге будущего. Будет ли семьясуществовать через 50 лет? Или надо готовиться к возврату традицион-ных семейных ценностей, считая вторую половину XX века изолиро-ванным кризисным периодом для семьи? Каковы причины этого куль-турного столкновения с нашим собственным будущим?

Ряд основных функций, ранее отводившихся домохозяйству, ис-чез. Это больше не место производства (как в аграрном обществе); многиекаждодневные обязанности были либо отданы на сторону, либо авто-матизированы; к тому же, воспитание и обучение детей происходит, восновном, за стенами дома. Женщины работают вне дома, а домашняяэкономика стала индивидуализированной. Единение в финансовых воп-росах больше не является необходимостью. У нас разные банковскиесчета и разные телефоны. Мы делим ложе и стол, но совсем необяза-тельно чековые книжки и мнения. Для многих семей работа - серьез-ный конкурент, соревнующийся за качественное время. То множествовариантов свободного времяпровождения, которое постоянно предла-гается, рассеивает членов семьи во всех направлениях.

Ценности переживают кризис. Скорость технологических измене-ний приводит к тому, что институты теряют свою власть и авторитет.Традиционные столпы общества ослаблены. Из непогрешимых нрав-ственных колоссов они превратились в обычных людей и должности.

Сегодня мы смотрим авторитетампрямо в глаза, конкурируют любыесистемы ценностей. Все мы посто-янно оказываемся в ситуации выбо-ра, неуверенности.

Итак, перемены на множестве уровней слились и привели к стол-кновению между семьей и будущим. Возможно, семья, при встречетолько с одним из этих изменений, могла бы просто приспособиться;но в таких огромных количествах изменения порождают сомнения. Всоответствии с традиционными семейными ценностями, брак—это ре-лигиозный институт, закладывающий основы любви, а также роли по-лов и финансовые отношения. Если эти ценности больше не имеютсилы, брак становится не больше, чем союзом двоих. Вот гдеподступают сомнения: какие ценности управляют этим союзом?Финансовое партнерство не работает, когда оба супруга могут самизарабатывать вне дома. Роли полов являются темой для обсуждения с1960-х годов; сегодня они, в значительной степени,индивидуализированы; каждый брачный союз по-своему распределяетразличные задания. В Северной Европе поговаривают о семье перего-ворщиков, в которой он и она в процессе переговоров достигают дого-воренности о разделении ролей в каждом конкретном случае без на-саждения твердых правил. Дочь спрашивает родителей: «Нормальноли быть неверной?» Ответ: «Ну, я думаю, это зависит от того, как кэтому относитесь вы двое». Или достигший половой зрелости сын ин-тересуется: «Пап, нормально оставлять себе то, что нашел на улице?»

Ответ: «Что ты нашел?» Нравственность часто относительна.В результате, остается только любовь. В отсутствие материальной

заинтересованности и традиционных семейных ценностей любовь ос-тается единственной причиной для вступления в брак. Возможно, это

нашло отражение в продажах бриллиан-тов. Маркетинговая история началасьеще в 1939 году с закрепления в обще-ственном сознании образа, ассоциирую-щего бриллианты с романтическими ри-туалами: помолвками, венчаниями, го-довщинами. В1996 году мировые продажиювелирных изделий с бриллиантами со-ставили $52 млрд, из которых на долюСША пришлась примерно треть.102 Брил-лианты превратились в важный символлюбви и поэтому так хорошо продаются.Если любовь - единственная причина,то браки могут расторгаться, когда

любви больше нет. Как явствует из увеличения числа разводов в про-цветающих странах, именно это и происходит в реальной жизни и, по-хоже, на ситуацию не влияет наличие или отсутствие детей. Куда ухо-дит любовь в наши дни? Вряд ли мы живем в романтическую эпоху, какв начале XIX века, когда поклонялись и жаждали одной единственнойистинной любви - синдром Ромео и Джульетты. Каково наше пред-ставление о любви? Любовь подверглась коммерциализации? Нет, новысокий уровень благосостояния позволил приобретать дорогие сим-волы ее присутствия. Любовь жива и здорова.

Будущее семьи зависит от того, чем закончится сражение за нашиумы. Как мы должны воспринимать самих себя? Как мы должны опре-делять себя в отношении других людей? В XX веке в Северной Европепроизошло два главных изменения. Во-первых, это смещение социаль-ного центра от семьи к работе. В стародавние времена, знакомясь слюдьми на вечеринках, мы обычно интересовались: «Кто ваши род-ственники?» Сегодня вопросы часто касаются работы: «Чем вы занима-етесь?» Во-вторых, это переход от коллективизма к индивидуализму.Мы не воспринимаем себя как часть социального контекста, как дочьтакого-то, как члена той или иной семьи; мы автономные личности.Это становится очевидным, когда происходит что-либо криминальноеили безнравственное. В прошлом такое происшествие навлекло бы по-зор на всю семью; сегодня вина ложится только на конкретного челове-

ка. Это тем более примечательно, что культура стыда еще существуетза пределами процветающих стран, и она существует в Японии.

Будущая битва за наши умы - это битва за индивидуальную душу,за каждую личность, как она сама себя воспринимает. Что я собой представляю? Кто я? Попробуем угадать, какие самовосприятия по- Будущая биТВЭ ЗЭ НЭШИ уМЫ - ЭТО бИТВЭблекнут, а какие усилятся. ЗЭ ИНДИВИДуЭЛЬНОСТЬ.

Начнем с семьи. Там, гдераньше она царила безгранично, теперь конкуренция. Которая станетеще жестче. Во время исследования (1997) у студентов МВА американ-ских университетов интересовались, что они считали самым важным вжизни. Возглавила список карьера (75%), но семья заняла второе местос очень небольшим отрывом (71%).шз Ответы этих молодых амери-канцев указывают на нарастающую конкуренцию; если они сохранятверность идеалам своей юности, эти студенты всю жизнь, каждый деньбудут решать одну проблему: работа или семья. Им нужны обе, и онине откажутся ни от одной из них.

Исследование также показывает, что завоевали доверие и другиеформы социальной идентификации; это, в частности, справедливо вотношении работы и рабочего места. Придется учесть, что семья ста-новится более важной на некоторых жизненных стадиях. Причина втом, что отношения к чему-то другому важному и к семье все большеопределяются эмоциями. Любовь - это то предварительное условие,которое необходимо для вступления в любые отношения. Это означа-ет, что брак длиною в жизнь будет еще более проблематичным, чемсегодня. Большинство, наверняка, согласятся, что такое развитие ситу-ации не подходит для общества в целом. Но оно было порождено чле-нами этого самого общества -нами. Потребуется радикальное КуЛЬТура СТЫДЭ вЩв СуЩвСТВувТ ЗЭ изменение в установках прежде, ЛЭМИ прОЦВеТЭЮЩИХ СТрЭН. чем семья будет снова восприниматься как стабильная основа всей жизни. Один ученый, занимающийся выявлением тенденций, уже видит простоту и сбалансированность как одну из складывающихся тенденций конца 1990-х годов, при которой все больше людей уходят от материализма 1980-х в сторону большего внимания к семейной жизни и простым радостям, которые жизнь

Остаетсятольколюбовь.

в целом доставляет.104 Возможно, исследователи тенденций правы, воз-можно, нет. Сражение за умы еще далеко не закончено.

Рабочее место с работой в качестве средства социальной иденти-фикации приобретает все большую важность. Можно ожидать, что та-кое развитие событий продолжится и будет особенно актуальным навтором этапе свободы: для тех, кому 50 и больше. Это прекрасно увя-зывается с ожидаемым увеличением пенсионного возраста. Может быть,будущие изобретательные работники, определяющие корпоративнуюкультуру, окажутся в возрастной группе от 60 до 80 лет, когда станетокончательно ясно, что совсем не обязательно существует связь междувозрастом и способностью создавать новое.

Досуг тоже будет конкурировать с семьей. Это относится к спорту,тяге к природе и увлечениям из области культуры, а также волонтер-ской работе, когда важно именно благое дело. По мере того как числовозможных в свободное время занятий будет расти, и они будут стано-виться все более специализированными, эти способы времяпровожде-ния будут привлекать все большее внимание. Предлагаемые в сфере

работы и развлечения продукты находились в процессе постоянного развития, да и сейчас находятся, но как при-

ХОрОШеИ ЖИЗНИ. менить принципы разработки продук-та к супругам и детям? Усилия, предпринимаемые семьями из лучшихпобуждений, похоже, приводят к самым разным и непредсказуемымрезультатам. Можно поместить правдивые этикетки на все физическиепродукты и услуги, но, к счастью, их еще не пытались прикрепить клюдям, хотя такая мечта все еще живет.

Третья возможность состоит в том, что люди в XXI веке будут видеть в себеистинных граждан, активных членов местной общины и общества. ;*"' Ш Пока,однако, нет признаков того, что так и будет. Наоборот, после краха большихидеологий по обе стороны Атлантического океана стихийные народныедвижения мельчают, становятся более эфемерными и узкими. Кроме того, упадокпереживает и идея о том, что федеральные, местные или власти штатапредставляют собой учреждения, ответственные за обеспечение достойной жизнидля каждого гражданина. Это относится к Северной Америке, и особенно кЕвропе, где децентрализация составляет одну из сильных политическихтенденций 1990-х годов.

Духовные и религиозные общины вполне могут пережить возрож-дение вслед за разгулом материализма XX века - даже в Европе; их рольв отношении семьи позитивна, ибо они будут поддерживать традици-онные семейные ценности.

Битву за умы можно еще назвать и битвой духа времени*; переднами, таким образом, предстает концепция семьи, которую нельзя счи-тать чем-то само собой разумеющимся. Ей тоже придется завоевыватьсебе место, рискуя, конечно, что поборники традиционных семейныхценностей именно это и делают — просто считают эти ценности самисобой разумеющимися. Но семейные ценности больше не являются

бесспорными. Они встречаются с жесткой конкуренцией и могутпобедить, только если будут преподноситься и рекламироваться какпуть к хорошей жизни.

Битва за ум каждого человека идет в СМИ, где знаменитостипредстают в виде мифических образцов для подражания и маяков дляобретения самого себя. У них мифические размеры, потому что онисуществуют как в реальности, так и в форме видимых точек опоры**в реальности электронного экрана. Проблема в том, что именно этиобразцы для подражания из мира искусства, развлечений, спорта иполитики часто идентифицируются с соответствующимипрофессиями, обладатели коих отнюдь не являются сторонниками

Знаменитости предстают в виде мифических образцов для подражания и маяков для обретения самого себя.

Семейные ценности победят, если будут рекламироваться как путь к

традиционных семейных ценностей. Учитывая, как напряженно они работают, ихсемьи вынуждены отступить на второй план.

Тем не менее нет закона, утверждающего, что все так и должно

^Zeitgeist, bearings.

быть. Как бывало и раньше, будущее может принести неожиданное-вещи, которые застанут врасплох всех, в том числе и футурологов, идругих людей, профессионально занимающихся будущим. Будем на-деяться, что несколько унылый взгляд на будущее семьи, высказанныйв этой главе, окажется далек от действительности.

А какие товары захочет купить эта семья? Мы исходим из предпосылки, что семья и ее ценности с осторожностью встречаются с реаль

ностью, но мечта о счастливой семейной жизни остается неизменной.Таким образом, семьи захотят покупать товары с встроенным компо-

ВыЖИВаеТ ТОТ, КТО Лучше ПрИСПО- нентом' источаЮ1Д™ семейное счас-саблИВЗеТСЯ К ИЗМенеНИЯМ, тье-товары, ассоциирующиеся^-

бовью, неизменными ценностями идушевным спокойствием. Успешными станут ностальгические това-ры, обращающиеся к прошлому, к началу XX века или даже к болеераннему времени.

Парадоксально, что компании, торгующие товарами, излучающимисемейное счастье, - это те же самые компании, которые выступают в ролиосновных конкурентов семьи в реальной жизни. Возможно, связь здесь такая:чем дольше мы работаем, тем больше надо товаров, создающих впечатлениесемейного счастья. Компании будут продавать идею семейного блаженства, ноне будут на деле ее поддерживать. Господин Ролф Йенсен - работникподдерживает социальную жизнь своей компании; господин Ролф Йенсен -потребитель покупает идею семейного счастья. Мы все и работники, ипотребители; похоже, мы можем жить с этим парадоксом. По словам ЧарльзаДарвина, «Выживает не сильней-X» ший вид и не умнейший; выживает тот, ктолучше приспосабливается к i х .... изменениям».

Товары будущего - это технологичные товары. Множество новыхтехнических приспособлений облегчит работу в доме. Но технологиибыстро встраиваются в повседневную жизнь (мобильные телефоны, вконце концов, свидетельствовали о положении в обществе максимумпару лет) и попадают на нижний уровень иерархии потребностей. До-машнее потребление будет, в основном, обеспечиваться эмоциональ-ным рынком.

■; Дом будет начинен электроникой: он будет умным, и все же его основной функцией останется служить местом для семейного счастья

и символов любви. Чем больше таких символов будет встраиваться вдома (внутри и снаружи), тем выше продажи. Эта задача трудна, пото-му что многие современные архитекторы и предприниматели думаютслишком рационально. Возможно, она окажется по силам крупным ав-томобилестроителям (Toyota уже производит блочные дома).105 Кон-структоры, работающие в автомобилестроении, прекрасно знают, чтоглавное в их продукции - символическая ценность, остальное - простотехнология и механика.

Автомобили специализиру-ются. Есть машины, символизи-рующие свободу и приключе-ния. А еще существует микро-автобус, символизирующийсемейное счастье. В нем хватитместа всем; не так важно, какчасто он реально используетсядля перевозки всей семьи.

Кухня - проклятие прошлого.* Кухни, наполненные всяки-ми приспособлениями,** кухни, заставляющие вспомнить анг-лийский реализм 1930-х годов, кухни с открытыми плитами-возможности безграничны, разумеется, эффективность - напервом месте; все просто работает.

Ванная комната, раньше посвященная лишь гигиене, тоже будетрассказывать историю, а еще мы увидим больше специализированныхпомещений: мастерская, укромный уголок для него или для нее, музы-кальный салон, домашний кинотеатр - короче, то, что сейчас есть толь-ко у богатых. Но у последних будет больше историй, потому что по-хвальба богатством и роскошью - это плохая тема.

Модернистские товары, указывающие на лучшее и более богатоебудущее, перестанут продаваться. Потребители сочтут, что эффектив-

* a blast from the past. ' Shaker kitchens.

да= ■■■"■-■■ ■ ->-?&дт

Есть машины, символизирую-щие свободу и приключения.А еще существует микроавто-бус, символизирующий семей-ное счастье.

ГЛ

н

Б

О

нВПП

длинную гонку на выбывание.

ющие 20 лет превратится в одну длинную гонку на выбывание, с темсмягчающим обстоятельством, что это, в конце концов, быстро расту-щая отрасль, в которой есть место для все большего и большего числасоревнующихся. Быстрый рост обеспечивается, преимущественно, те-летрансляциями этих драматических событий на весь мир. Цифровое иинтерактивное телевидение - это еще не то же самое, что физическоеприсутствие, но разница продолжает исчезать.

Следующая догадка касается поисков будущей Флориды. Предпо-лагается, что это где-то в Южной Африке. Там лето, когда в богатыхстранах зима; там есть огромные национальные парки и хорошие воз-можности для строительства тематических парков. Прямо как во Фло-риде, необходимые условия для создания мирового туристическогоцентра уже существуют - изобилие предложений. Дело в том, чтобыпостроить магнит, притягивающий людей со всего мира. Это возможно,если место - из тех, где вас ожидают захватывающие ощущения, как,

например, наблюдение за китами,Мы ХОТИМ, ЧТОбЫ И работа, И ДОСУГ катание на воздушных шарах и вод-бЫЛИ НапрЯЖеННЫМ развлечением. ные виды спорта. В Южной Афри-

ке есть все это и даже больше. Из-за расширения воздушных перевозоквозникнет несколько мировых центров - Флорида на пути к тому, чтобы стать

первой. Единственный оставшийся вопрос: где они будут расположены? Можетбыть, в Австралии, особенно в ее северной части, где такой же климат и такая

же щедрая природа, как во Флориде. Похоже, выбор остановится на Квинсленде,еще и потому, что рядом с его побережьем Большой Барьерный риф.

С ростом благосостояния больше людей вольются в ряды сверхбо-гачей - в США, на Дальнем Востоке и в Европе. Эта международнаяэлита путешествующих богачей растет, потому что больше огромныхсостояний наследуется меньшим числом детей, и потому что появи-лось больше возможностей принести домой огромную зарплату.Пассажиры первого класса на «Титанике» владели состояниями и дохо-дами, непредставимыми для простых людей из третьего класса. Ситуа-ция, похоже, повторяется. Сверхбогачи хотят встречаться исключительнодруг с другом на небольших роскошных круизных судах, на островах ив других местах, тщательно отгороженных от посторонних

взглядов. Богатые могут сохранять спокойствие относительно эксклю-зивности благодаря ценам (только они могут позволить себе такие ме-ста) или достичь его, будучи единственными людьми, имеющими ка-кое-то особое хобби или стиль жизни. Где через 10-20 лет будет дороговстречаться? Есть много вариантов: роскошные отели с изысканнымимероприятиями, дорогие лыжные курорты (подобные существующим

сегодня) и удаленные уголки вроде Северного и Южного полюсов.Однако роскошь в смысле подчеркнуто избыточного потребленияуже сходит со сцены. Большие деньги больше не расходуются наэпикурейский стиль жизни, а тратятся на единственные в своем роде

впечатления, которые дороги. Но где их найти?Как насчет дворцов старой аристократии? По мере того как

состояния благородных семейств испаряются, их замки и усадьбыпустеют; их можно переоборудовать под отели и конференц-центры,места для встреч, где сочетаются история, аристократизм, богатство ичрезвычайно высокий уровень сервиса. Это уже произошло в ЗападнойЕвропе, но в России, а также в Центральной и Восточной Европе ещеесть незанятые замки. Они еще не отремонтированы и не обновлены,но это произойдет вместе с переходом к рыночной экономике.Огромные бальные залы с хрустальными люстрами, где придворныетанцевали романтический котильон, будут захвачены сверхбогачами.

Очень большие деньги тратятся на единствен-ные в своем родевпечатления.

В Индии есть такие дворцы, оставшиеся со времен магараджей.Другие места для отдыха сверхбогачей: старые европейские водолечебницы и

курорты и монастыри Тибета - места, подходящие как для духовного, так и для

физического оздоровления. В конце концов, мы обнаружим элитупутешествующих нуворишей на островках Тихого океана -небольших кусочках суши, доступных лишь для членов

ГЛ

к

ОР

*

РМ

суге. Если бы выбор сделали в пользу применения технологическихдостижений для увеличения свободного времени, а не для увеличениябогатства, возможно, сейчас бы работали 20 часов в неделю. Но тогда унас было бы слишком мало денег, чтобы тратить их в это свободноевремя и, кроме того, работа стала интереснее настолько, что составилаконкуренцию досугу. Итак, у нас немного свободного времени, надоизвлечь из него как можно больше и истратить на него больше денег.Рынок досуга будет стремительно расти в ближайшие 20 лет.

Уже сегодня международный туризм представляет собой внуши-тельный рынок. Совокупный доход от туризма стран-членов ОЭСР (про-цветающие страны) приближается к $250 млрд, а число туристов, пере-секающих границу в другую богатую страну, превышает 300 милли-онов.110 Прибавьте к этому оставшуюся часть рынка досуга, которую неимеет смысла даже пытаться представить в общих цифрах. По мнениюбольшинства экспертов, можно ожидать ежегодный рост в 5%, чтонесколько больше общего прироста богатства.

Мы будем покупать любые выдумки: истории о свободном времени, когда семья может укрепить чувство духовной близости после рабочего дня, в течение которого слишком мало времени было проведено вместе. Это могла бы быть воодушевляющая история, рассказанная в тематическом ресторане, или потрясающая история с Южного полюса. Это может быть рок-концерт или спортивное событие, во время которых проявление чувств не только позволительно, а в них-то и вся соль (эмоциональная разминка). Одновременно с укреплением мышц для поддержания физической формы мы тренируем и эмоции, но без искренности. Такой тип тренировки чувств, похоже, является врожденнойпотребностью.

Есть вид времяпровождения, смысл которого - сочинение историй,в которых выдуманный сюжет создает общие узы духовной близости ипоглощения - ухода от себя, освобождения. Национальная ассоциациясочинителей*, насчитывающая 7000 членов, гордится своими 800 сочи-нителями и 200 организациями и центрами.111 Есть секции вроде «Ска-зители пустыни», «Певцы пырея»**, «Национальный приют афроаме-

* The National Storytelling Association. Пырей - bluegrass. Bluegrass State (пырейный штат) - шутливое название Кентукки.

риканских рассказчиков» и «Чародеи слова.» Жизнь наполняется смыс-лом благодаря историям. В «Руководстве для сочинителя» Дженни Нэшрассуждает о том, как мы учимся при помощи историй: «Ребенок заво-рожено застынет при чтении басни Эзопа «Черепаха и заяц» и надолгозапомнит ее мораль о том, что напряженный, постоянный труд оправ-дывается. Просто поведайте ребенку эту максиму и смотрите, как онарассыплется каплями в его или ее душе подобно воде на желтом дожде-вике. Эзоп развлекал и обучал, используя персонажи животных для ил-люстрации весьма человеческих слабостей».112

Создание семейной команды*

Поскольку все работают, духовная близость в семье часто нахо-дится под угрозой. Семье порой требуется укрепление ее стержневыхценностей при помощи построения команды; что легко сделать, полу-чая совместные впечатления или во время отпуска, когда можно по-быть вместе. Поэтому в будущем существенная часть свободного вре-мени пойдет на построение команды в семье. Поставленный на ком-мерческую основу и тщательно продуманный семейный отдыхбольшого масштаба впервые появился в 1955 году, когда в Калифорнииоткрылся тематический Дисней-парк. Такие парки предназначены длявсей семьи; совместные впечатления укрепляют ее сплоченность.

Близится острый дефицит мест, близких и далеких, где члены се-мьи могут провести время вместе, приобретая общие впечатления. Бли-жайшие - это магазины, и некоторые из них уже вступают в будущее.Например Recreational Equipment, Inc. (REI), чей ведущий магазин, оце-ниваемый в $30 млн, открылся в Сиэтле в 1997 году. Это не только мага-зин, но и подобие тематического парка. Здесь есть водопад, полигондля опробования велосипедов, а также трехмерная горка для скалола-зания высотой в 65 футов и весом в 110 тонн, окруженная стекляннымистенами. Боб Вудвард, издающий информационный листок для роз-ничных торговцев походным снаряжением, утверждает: «Кто-то дол-жен этим заняться. Это вводит наш бизнес в современную эру. REI рас-

* Family Team Building.

ГЛ

полагает80000 кв.футамиторговыхплощадей ипоэтомукажетсявполнестественным,что здесьесть двакаменных очага,передкоторыми посетителирасслабляютсяпослемарш-броскапомагазину».113

Джону Фраю принадлежит 16 компьютерных магазинов, каждыйс годовым оборотом в $85

млн, что гораздовыше, чем средний показа-тель для розничной торговли компьютерами.Возможно, потому,что Фрай нанял дизайнера, ранее работавшего в LucasFilms (кинопродю-серскаякомпания Джорджа Лукаса), чтобы он напридумывал тут все-го. В Вудлан

д Хилз в Калифорнии это «Алиса в стране чудес».14 Под угрозойконкуренции состороны Интернет-магазинов розничные тор-говцы компьютерами делают ставку на активную поддержку покупок в торговых центрах.

В наши дни походыпо магази

нам редко воспринимаются как досуг, поэтому задачейсетей розничных магазинов становится созданиеатмосферы домашнего магазина вПИки. Harrod's уже предприняли шаги вэтом направлении.Поход по магазинам больше не изнурительный бегс препятствиям

и, а переживание.

Другиекрупныерозничныесетитожепереосмысливаютконцепциюмагазина.Этоуженепростоместо, гдечто-топокупают,этособытие,впечатление, ещеидающеевозможнос

тьчто-топрикупить.Про-гноздляобъемногонемецкогорынкагласит:«Походыпомагазинамстанутсвоегородаоткрытиемнового иразвлечением,всеболееуходящимотсобственнопотре

бностей.Потреблениевступит всоперничество сработойкаксредствосамореализацииисамоопределения».115

Возбуждение,возникающеевмагазинахбудущего,направлено насемь

ю вцелом -волнующийопыт,которыймогутпережитьвсееечлены.Традиционноспортявляетсяразделяющимфакторомдлясе-мей -обаживут настадионеиперед

экраномтелевизора.ПродюсируятрансляцииОлимпийскихигр вАтланте,спортивныйканалNBCнезабывал омиссисSixPack* идетях.Чтобыудержатьихвнимание,в

* SixPackблок из шестибутылок илибанок.

ссмебк

П

ГЛ

накрупнейшихкоралловых рифахземли инаблюдение закасаткамиу Патагонии, синимикитами вАнтарктике ичерепахами в Малайзиивходят вчислозанятий,которыестанутнастолькопопулярными, чтоихпридетсярегламентировать.

Запоследние1

нныхпарусникови высможетепоучитьсяна морякаи испытатьжизненныеневзгоды,исчезнувшие споявлениемпароходов.Покори-телю МысаГорнбылыхвремен(моряк,которыйобогнулюжнуюоко-нечностьЮжнойАмерики)было бытруднопонять, какможноплатить зато, чтобыподвергнуться тем жеиспытаниям иневзгодам,за которыеон получалзарплату,пусть даже

имизерную.118

но тогда,когдадикаяприродаперестаетбытьпроблемой, астановится чем-то,чтонуждается взащите,на сценувыходитэкоту-ризм сидеей отом, чтотурист недолженсоздаватьдополнительнуюнагрузкунаприродные уголки,которыеон илионапосещают. В течение 10 -20 лет этословобудет

битва засохранение природныхкрасот, новсесоглашаются, чтодикаяприрода -этоценныйактив (ктому же,измеренный вдолларах),и поэтомуона будетсохраненадля нашихдетей ивнуков.

Возникаетпроблема:илислишкоммалодевственных уголковосталосьна сушеили онинаходятсяслишкомдалеко отлюдей,готовыхзаплатитьза то,чтобы их

увидеть.Поэтомудругимрастущимпромысломстанетинсценировкаприроды:искусственносозданныепарки жи-

вотных и национальные парки, где диких ж

ивотных подкармливают в зимнее время. Таки

й достопримечательностью станут практическ

и незасе-ленные районы: великие пески пуст

ришел. Пока пишется эта книга, 22 человека

212 ГЛАВА 4 ГЛАВА4 213

гда завораживала идея бытьпервыми.

Многих будет привлекать живот-ный мир. Первые серьезные попыт-ки изучить жизнь горных горилл ишимпанзе в естественных ареалахпредприняла 30 лет назад Джейн Гу-далл, позже написавшая книгу «Втени человека».120 С тех пор эти на-учные исследования не прекраща-лись, и сегодня туристы могут к ним

присоединиться. Всем бы хотелось посмотреть на огромных обезьян по-ближе; это возможно в нескольких местах в Африке и на островах Бор-нео и Суматра. Большие отели вырастут вокруг этих экзотических райо-нов. То же самое произойдет и в других местностях, где обитают другие,любимые людьми животные: тигры, львы, слоны и этот громадный плю-шевый мишка - гигантская панда.

Это все о природе. Однако не следует забывать историю о природе. Дети могут читать о мире дикой природы, потерянном для богатых стран и современных городских жителей. Time рисует зловещий сце-нарий будущего дефицита природы: маленький мальчик читает сказку о лесах, полных высоких деревьев, диких животных и чистых журчащих ручьев. Эти картины казались настолько волшебными, что мальчик с трудом в них верил, хотя родители уверяли, что такие чудеса когда-то

существовали.121 Сценарий слишком мрачен; ребенок будущего все еще сможет увидеть реальность, описанную и отображенную в его книгах, но ему придется ехать далеко. Природа как рассказчик великолепно приспособлена к постироническому веку - мимо реляти-визма, относящегося к ценностям, - в общество мечты, где ценностиживы и бьют хвостом.

Театр, балет, концерты, мюзиклы - все они тоже являютсячастью будущего. Однако в обществе мечты им придется быть болееэмоциональными и интерактивными. Может быть, они будутнапоминать заново отстроенный Театр «Глобус». Во временаШекспира в нем царили радость и веселье - ничего похожего насерьезность современных буржуа во время представлений. Былонормальным выкрикивать замечания

Мы ищем жизнь...'" . .alt.., . J .;

в адрес актеров, и они отвечали тем же. Сегодня, похоже, многие пред-почтут играть сами, превращая постановку в театр одних актеров, беззрителей.

В больших городах главное - это экономия на масштабах. Города-гиганты уже являются центрами культуры, они будут привлекать самыебольшие толпы туристов: Нью-Йорк, Лондон, Париж и Берлин. Вбудущем мы, вероятно, должны будем включить в список мировыхцентров Москву, Пекин и Сидней. Они должны мыслиться как огромныетематические парки, каждый со своим неповторимым характером: Париж- тематический парк для эпикурейцев, Берлин - тематический паркистории и политики, Нью-Йорк - тематический парк 10 000 стилейжизни и Лондон - тематический парк развлечений и магазинов. Послетого, как город был переосмыслен как тематический парк, посвященныйодной или нескольким темам, городские чиновники могут наметитьстратегию: какой вид времяпрепровождения желательно привлечь?

Большие музеи тоже находятся в ожидании революции. Они создадутэнергичные, живые образы прошлого или настоящего. Будут наня-

214

ГЛАВА 4 ГЛАВА 4 215

ты дизайнеры тематических парков - эксперты, которые более искус-ны, чем художники, когда дело доходит до эффектного оформленияэкспозиции. Наконец, мы не должны забывать о великих, вечных дос-топримечательностях: Большой Каньон, египетские пирамиды, Вели-кая Китайская стена, храмы майя, Тадж Махал в Агре, в Индии и Ayer'sRock в Австралии. Возрастающая мобильность позволит все большемучислу людей посещать эти места.

Еще одно новшество, к которому надо будет привыкнуть, - поли-тический туризм. Международные горячие точки станут туристиче-ской достопримечательностью для тех, кто хочет составить собствен-ное представление о конкретном конфликте, для тех, кого не удовлет-воряют сообщения в СМИ. Спектр услуг: от военного туризма (который

начался в бывшей Югославии) доМеждународные горячие точки

MJ «-г м г культурного туризма, цель которо-Станут турИСТИЧеСКОЙ ДОСТОПрИМе- го _ знакомство с культурой и ееЧЗТеЛЬНОСТЬЮ. историей.

Скоро по желанию можно будет совершить виртуальное посеще-ние места отдыха до того, как реально туда отправиться. Большие ималые достопримечательности будут предлагать Baedekers на CD-ROMили виртуальные путеводители на сайтах в Интернете. Вы сможете на-жатием мышки проложить дорогу в Нью-Йорке, не опасаясь пробокили плохой погоды. Это не настоящая реальность; это маркетинг с ад-ресами и номерами телефонов, чтобы вы сами могли забронироватьбилет на самолет, номер в гостинице и билет в театр. Туристическиеагентства ожидают большие сложности: их до сих пор эксклюзивныезнания станут доступны клиентам напрямую.

Круглый стол в Копенгагенском институте футурологии

Когда планировался этот раздел, шестеро коллег встретились вКопенгагенском институте футурологии за творческим столом, чтобыответить на вопрос: каковы семь новых способов провести свободноевремя - идеи, которые не встретишь каждый день. Ниже приводятсярезультаты. Объединяет все семь предложений то, что вы отбираетеотдых... у самого себя. Вы становитесь другим человеком. Вы видите и

переживаете что-то, только этот вы - не вы. • >\* '•1. В свободное время вы становитесь продуктом. Прямо как вфильме «Вспомнить все»*, появится возможность стать другим человеком - на какое-то время. Мы говорим о ролевыхиграх. Некоторые угольные шахты, которым сейчас угрожает закрытие из-за нерентабельности, продолжат существование в виде туристических достопримечательностей. Стань-■ те на недельку углекопом и испытайте на себе, как жили пре-

жние поколения. Погрузитесь в жизнь углекопа.

2. Отправляйтесь с ознакомительным туром в трущобы. Станьте на выходные бродяжкой. Туристическое агентство предоставит ветхое и слегка воняющее снаряжение. Вы познако-

; а митесь с большим городом и его обитателями, как они ви-дятся снизу; как живет другая половина под презрительными

j взглядами; каково это, быть тем, кому подают милостыню.Еще один вариант - неделя в тюрьме. Подавляющее большинство никогда не видели тюрьму изнутри и нуждаются в, таких впечатлениях. Первоначально это предложение мо-

жет быть обращено к молодежи, которая хочет увидеть соб-ственными глазами, к чему, в конце концов, приводит пре-ступление.

3. Проведите выходной в будущем. Для начала выберите год ирассчитайте, сколько вам тогда будет лет. Следующие вопросы: что у вас будет за работа? Какой будет ваша жизнь?Затем туристическое агентство обеспечивает реквизит и декорации. Это - большой вызов для туристического агентства, но оно может оплатить советы консалтинговых компаний относительно будущей стратегии. Подходящее местодля такой фабрики будущего - это киностудия.

4. Вернитесь в детство. Окажитесь в доме, воспроизводящемразмеры окружающего мира, как будто вам пять лет. Домбудет в два раза больше обычных домов - двери высотой вдевять футов, до ручек которых можно дотянуться с тру-

* Total Recall.

дом. Собака в доме - шести футов ростом. Прекрасный спо-соб провести вечерок для тех, кто готовится стать матерьюили отцом.

5. Оживите великие битвы прошлого. Сражение между фран-цузами и союзными армиями при Ватерлоо потребует 100000статистов для полномасштабной инсценировки, но, вероят-но, можно будет воссоздать лишь часть той атмосферы, акинокомпания оплатит значительную часть расходов. Крометого, все военные историки мира заплатят, чтобы посмотреть.Поскольку вас в действительности не было там в тот дожд-ливый день в июне 1815 года, воспроизведение событий - этопочти так же здорово.

6. Станьте Робинзоном Крузо. На необитаемом острове вы про-верите свои способности к выживанию: построить хижину,добыть еду, найти пресную воду - и справиться с одиноче-ством. Этот опыт покажет, насколько вы зависимы от совре-менных технологий и что вы знаете об основных принципахвыживания. Возможно, вы поймете, что обучение принеслоне очень много пользы.

7. Проведите отпуск в Мексике или Таиланде, но станьте мек- ..'сиканцем или тайцем. Вы - местный и так воспринимаетесьместными, живете их жизнью вместе с ними, испытывая всеизнутри. Так появляется возможность увидеть туристов поддругим углом - глазами местных.

Эмоциональная разминка*

Эмоциональная разминка соотносится с потребностью чувство-вать, но не всерьез. Эмоции надо тренировать так же, как тело и ум.Часть свободного времени в будущем пойдет на это. Эмоции - важныйэлемент в спорте, позволяющем выражать бурный восторг или глубо-кое разочарование. После матча или игры мы опять нормальные люди.

* Emotional Jogging.

Спорт - это лицензия на возбуждение. Эмоциональная разминка вклю-чена в стоимость билета.

Manchester United, ведущая футбольная команда Великобритании,имеет оборот около $140 млн. Как и другие лидирующие спортивныекоманды США, Европы и Японии, она переживает стремительный рост.Ее верные болельщики преданы своему брэнду, взамен они получаютэмоциональный заряд. На рынке товаров клиенты выбирают лучшее. Вспорте не так. Даже не очень успешные клубы имеют фанатов, прихо-дящих на игры из недели в неделю, даже если команда переживает по-лосу неудач. Зрелищные виды спорта предлагают нечто, очень приспо-собленное к будущему, к обществу мечты. Журнал GQ комментируетрешение Manchester United создать свой собственный телевизионныйканал: Сейчас это обещает помочь закреплению брэнда в мире развле-чений.122 Это - брэнд, торгующий эмоциями, не поддающийся логикеобщества информации. В качестве сферы деятельности эмоциональ-ный тренинг будет фигурировать в основном в статистике, когда пона-добится проанализировать границы отраслей в следующие 10 лет.

Американский музыкальный рынок оценивается в $12 млрд. Звез-ды на нем ярко вспыхивают сегодня и гаснут в черных дырах завтра.

;Ith - R TaK ЭТ° ДИВЗ>>' - Замечает Р«берт А. Дали из Warner Brothers.Нужнытакиезвездь.которыебудутсиятьтакжедолго какЭлвисПреслииТЬеВеаиез.Молодежьменяетпристрастиякаждыйд'еньПлюс риск пиратства. Возможно, рынок домашней музыки катасТр0

фическиразрастетсязаЮлет.записывайчтоугодноили просто загрузиэто из Интернета. Существует, однако, один сегмент музыкальногорынка, чье будущее не только гарантировано, но и будет продолжать

расти:гРанДиозныерок-ипоп-концерты на открытых площадках Рол-линг Стоунз, U2, Спайс Герлз, Аква - расточительные, никогда не оста-навливающиеся мастера укрощения и инсценировки эмоций То естьмастера эмоционального наезда. Можно еще назвать это неотрайба-лизмом, где нес означает здесь и сейчас; что на самом деле отличаетэтот феноменот традиционных племенных ритуалов, так это то, чтоонпредставляет собой трайбализм на один раз*. Феерия закончилась, выпереодеваетесь, смываете с лица краску и возвращаетесь в офис; чув-ство племенной общности сохраняется только на выходные. К тому жевсегда можно поменять племя. Когда молодые люди узнают свои соб-ственные эмоции, им нужны для этого ритуалы. Есть потребность уп-ражнять чувства в компании других людей - и это то, что будет всегдапоощряться духом времени**.

Транспорт для удовольствий. Как уже говорилось, круизные судапредлагают путешествия, лишенные цели. То же самое относится и кпередвижению на поезде. Путешествие на Восточном экспрессе, а так-же на обычных поездах в Аргентине, Индии и Таиланде будут допол-няться одинаковыми экскурсиями. Огромные паровые локомотивы,которые пересекали США в 1880-е годы, будут снова совершать роман-тичные и сентиментальные путешествия через прерии, а не просто пе-ревозить пассажиров в номинальные пункты назначения. Конечно, иде-ально - это сочетание приятного с полезным.

племя (англ]

Политическое самообслуживание

Большая часть нашего времени принадлежит двум сферам - семьеи компании. Однако многие тратят время на то, чтобы подвигнуть об-щество на что-нибудь - будь то на местном уровне или в националь-ном масштабе. Поскольку наша планета все больше воспринимаетсякак познаваемая и уязвимая, единственное место для нашей жизни, воз-рос интерес к глобальным вопросам.

Многие станут рекреационными политиками, втянутыми в волон-терскую работу. Растет вовлеченность в дела ближайшей округи, а так-же участие в стихийных народных инициативах - все то, что непосред-ственно окружает, становится важным. То же самое относится и к об-щемировым вопросам: желание спасти исчезающие виды - тигров,гигантскую панду и китов; стремление защитить природу от разруше-ния в результате деятельности человека. Как в Северной Америке, так ив Европе местные и мировые проблемы получают все больше внима-ния, а национальные чувства слабеют. Недостаточно людей приходятна избирательные пункты в США, да и число членов политическихпартий в Европе стремительно сокращается. Ведь вопросы националь-ного уровня все еще обременены идеологиями и идеями, которые боль-шинство людей считают устаревшими. Похоже, что великая эпоха из-мов закончилась. Они практически исчезли в США, но в Европе они ещепроцветают среди тех, кто решил зарабатывать на жизнь политикой.Прежде, чем мы вернемся к прогнозам относительно свободного вре-мени, затрачиваемого на воздействие на общественную жизнь, взгля-нем на политику будущего в целом: кто будет управлять богатымистранами?

Политика в том виде, в котором мы ее знаем, уходит. Трудно ве-рить в великие обезличенные идеологии с их рациональной логикой иобещаниями всеобщего счастья. Они не затрагивают ума, который под-скажет, что они не сдерживают обещания, не трогают идеологии и нашисердца. Они принадлежат временам, существовавшим до обществамечты.

Настоящему нужны политики, занимающиеся конкретными воп-росами, и политики, которых можно узнать как цельных личностей-людей со своей жизнью. Что они собой представляют, когда спускают-

ся с трибуны; есть ли у них собака (да, у президента Клинтона естьсобака) и на что они тратят свободное время. В этом отношении амери-канские политики на 10 лет опередили своих коллег в Европе и Японии.Американская политика активно вступает в общество мечты. И правда,успешный американский политический журнал George опирается наидею полноценного политика, которого можно рассматривать со всех

сторон. «Не просто политика какЧТО ОНИ СОбОЙ ПреДСТаВЛЯЮТ, обычно»* ,- гласит баннер миссии наКОГДа СПуСКаЮТСЯ С Трибуны; еСТЬ обложке.124 Европейские политикиЛИ у НИХ СОбака И На ЧТО ОНИ по-прежнему пытаются отделить по-

тратят свободное время. литику от своей частной жизни-Это

искусственное разделение, из-за которогонельзя понять, заслуживают ли они доверия, и в результате им всебольше не доверяют. Доверие - или конкретные вопросы - вот чтовыходит на первый план, когда идеологии больше не будоражат кровь.Обществу мечты понадобятся образцы для подражания, для этогоподойдут и политики. А также кумиры из сферы искусства,развлечений, спорта и СМИ. Все они будут добиваться расположения,и через 10-15 лет окажется, что знаменитости легко перешагиваютчерез границы разных сфер деятельности. Именно потому, что они яв-ляются образцами для подражания, которым доверяют, которыми вос-хищаются или ненавидят - они люди, у которых можно научиться чему-то, что пригодится в жизни.

Кто будет намечать политический курс — внутреннюю и внешнююполитику страны? Краткий ответ: государственные служащие высшегоуровня будут заботиться о преемственности, согласованности и всехдругих мелочах, которые не являются на самом деле политическими,потому что существует принципиальное согласие относительно дол-госрочных целей. Диалог политиков с гражданами ведется по конкрет-ным проблемам или эмоциональным вопросам, заполняя все пробелы,оставленные идеологиями. Ключевые вопросы включают аборты, рав-ноправие, права человека, генную инженерию и генные технологии, иобщую дискуссию о семейных ценностях. Вот в чем заключается буду-щая роль политика. Не будучи формальной, она требует человека, спо-

* Not just politics as usual.

собного обращаться к нашим сердцам, способного и улыбаться, и пла-кать, возможно, даже одновременно. На смену рациональному поли-тику, принимающему трудные, но необходимые решения, пришел по-литик, у которого есть принципы. В результате политика может статьболее неспокойной, менее компромиссной, менее ориентированной наконсенсус, но более интерактивной и, прежде всего, более демократич-ной, потому что в ней будет участвовать больше заинтересованных граж-дан. Этот прогноз относительно политики подразумевает, что то, чтоуже происходит в США, распространится на Европу. Но он может так-же послужить предупреждением всем тем, кто считает политику в ос-новном формальным, прозаичным делом: берегитесь. Политика не бу-дет становиться менее профессиональной; она будет становиться всеболее эмоциональной, а это совсем другое дело.

Рекреационная политика возникает тогда, когда люди начинают при-нимать в ней участие. Ожидается, что все больше людей будут вливатьсяв волонтерскую политическую работу. По данным CNN/USA Today/Gallup, 65% американцев уже работали волонтерами в этом году.125 Не-большая часть этой работы будет касаться воздействия на взгляды об-щества, но основная часть будет направлена на практические цели: по-мощь в реализации конкретныхпланов на местном уровне. Люди ПОЛИТИКЭ Нв буДвТ Менее ГфОфеССИО-будут выступать в роли полити- НЭЛЬНОЙ; ОНЭ СТЭНвТ более ЭМОЦИО-ческих потребителей,устраивая, нЭЛЬНОЙ, Э ЭТО СОВСвМ Другое ДвЛО. например, жилье для бездомных.Граждане возьмут на себя выполнение значительного числа задач, обыч-но относимых к ведению государства всеобщего благоденствия. Точнотак же рекреационный политик будет одновременно и политическимпотребителем, поддерживающим (своими покупками) компании, ко-торые поддерживают благие начинания, которыми он или она занима-ется. Вы голосуете своей тележкой для покупок.

Теория гражданского общества касается граждан и компаний, вме-сте устанавливающих общественные нормы и живущих в соответствиис этими нормами. Государство ужато до размеров, которые оно имелов XIX веке. Это общество ответственности, предлагающее каждомугражданину максимум ответственности за свою жизнь, а также за жизньсограждан. Вслед за годами усиленного обучения и после того, как об-

щество информации разрушило монополию на знания, это могло быбыть абсолютно естественным развитием событий. Знания и проница-тельность сегодня распределяются более равномерно, а с учетом всехтех нравственных и этических вопросов, которые возобладают в поли-тике будущего, мы все, по определению, равны. Знания не доминируют- по крайней мере, не должны - в вопросах морали.

224 ГЛАВА 4

Глава 5

Истории для глобального бизнеса

Как будет выглядеть мировая бизнес-среда через 10 - 20 лет? Теорияобщества мечты уделяет основное внимание тому, что ждет богатыестраны, но они составляют немногим менее 20% населения планеты,насчитывающего 5,7 миллиарда человек. Следует обратить вниманиена развитие менее обеспеченных стран, в частности, на отношениямежду двумя экономиками. Когда-то контакты между населением бо-гатых и бедных стран были ограничены; это были в буквальном смыслеразные миры. Но с появлением современных СМИ, особенно телевиде-ния, ситуация изменилась. Будучи все

БогаТСТВа МИра ВСе еще НераВНО- полнее информированными о том, как МерНО распределены - Так И будет, живут другие люди, мы узнаем об их

ценностях и укладе жизни. Что этобудет означать для XXI века? Наш прогноз: глобализация, с одной сто-роны; компании будут все жестче конкурировать на открытом глобаль-ном рынке, с которого исчезли местные монополии. С другой стороны,богатства мира все еще неравномерно распределены, и так будет и че-рез 20 лет.

Впереди - встреча культур и соприкосновение разных систем цен-ностей. Перед компаниями встанет задача понять закономерности гло-бального рынка и преодолеть культурные границы со своими товара-ми. Ниже представлены выводы относительно мирового сообщества ипрогнозы для отдельных движущих сил. На этом фоне яснее проявится,что ждет компании общества мечты в глобальной экономике XXI

века.

Обзор

Всемирные истории одержат верх над местными. В итоге будет меньше расхождений в ценностях и структуре потребления - люди станут более похожими. Данный анализ затрагивает процветающие страны; однако прогноз наследующие 20 лет актуализирует его для всего мира. Примерно 200 - 300 мил-лионов жителей больших горо- Никто не должен быть популярнее, че дов менее богатых стран имеют СЭМЭ ИГра. уровень жизни, очень близкий куровню жизни в процветающих странах. Глобальные истории сначалапридут в большие города мира, затем распространятся на сельские рай-оны. Формируется всемирный средний класс, потребляющий одни и теже истории и корректирующий структуру своего потребления соот-ветствующим образом. Так же, как джинсы пришли на смену местнойодежде, остальное потребление последует за едиными тенденциями,побуждаемое одинаковыми импульсами. Культурные различия сохра-нятся; они не могут быть устранены за один год, но нельзя уйти от ос-новного направления развития: мы станем более похожими.

Глобальные компании окажутся в будущем в центре внимания. Внаучно-фантастическом фильме 1974 года «Роллербол»* с ДжеймсомКааном в роли Джонатана Е. огромные корпорации управляют полити-кой и экономикой; они поделили планету между собой, а национальныегосударства потеряли значение. Это мир без войн, спорт дает возмож-ность выпустить агрессивный пар. Джонатан Е. ссорится со спортивны-ми менеджерами, потому что никто не должен становиться популярнеесамой игры. Воспользовавшись метафорой Роллербола, можно в кор-поративных историях, рассказанных посредством товаров, увидеть за-мену устаревшим идеологиям. Крупные корпорации больше гармони-руют с индивидуализированным глобальным будущим.

В 1990-е годы спящие мегаэкономики - Китай, Россия и Украина-медленно поднялись навстречу мировой экономике, а в оставшейсячасти мира постепенно были сняты многие торговые барьеры. В бли-жайшее время будут уничтожены все ограничения национальных эко-

* Rollerball.

22

22 н

ИПМ

г

1. североатлантические экономики (Северная

Америка и Се-

верная Европа), Австралия и

Новая Зеландия;

2. латинские (или католическ

ие) экономики: Южная Европа и

Латинская Ам

- восточные православ-

ные страны;

1. страны Восточ

ной и Юго-Восточной Азии;

4. мусульманские государства,

от Северной Африки

до Индо-

незии;

~Л Э

возможностей заработать, чем в богатых. Городские жители более об-разованы; им проще говорить на иностранных языках и пользоватьсякультурными благами мегаполисов. Битва за мировой рынок XXI векабудет выиграна или проиграна в больших городах мира - как в процве-тающих странах, где 75% горожан, так и в стремительно растущих ме-гагородах менее богатых стран.

Какие истории одержат победу? Конечно, есть много возможнос-тей, из которых выделяются три.

Каждый конкретный регион будет укреплять свои уникальные осо-бенности, свою историю и ценности. Это значит, что корпорации, неимеющие корней в регионе, могут столкнуться с трудностями при орга-низации сбыта своих товаров. Подобно тому, как многие мусульман-ские государства укрепили свои собственные ценности и дистанциро-вали себя от других культур, регионы добьются культурного процвета-ния, подчеркивая свои ценности. По этому сценарию мировую торговлюждет застой и региональная ограниченность.

Азиатские государства с их многочисленным населением, мощнымростом и сильными культурными традициями смогут продавать наи-большее количество товаров и услуг за границу. Дизайн и история Ки-тая, Японии и Кореи вырвутся на рынки процветающих стран. Азиат-ские государства станут лидерами мировой торговли и превратятся восновных торговых партнеров для других регионов, включая и северо-атлантический. Подобно тому, как Япония и Корея совершили эконо-мическое чудо за прошедшие 30 лет, Китай станет экономическим ги-гантом, возвышающимся над мировым рынком, в ближайшие 30 лет-поддерживаемый внутренним рынком с более чем 1 млрд потенциаль-ных потребителей.

Североатлантический регион будет доминировать в мировой тор-говле XXI века, потому что его компании добились превосходства вэкспорте историй через культурные границы. В индустриальном об-ществе лидерами были Западная Европа и, позже, Северная Америка; вобществе информации США являются лидером и сохранят этот статусв обществе мечты. Глобальные брэнды сегодняшнего дня в основномамериканские; истории, которые лучше других умеют пересекать куль-турные границы, часто приходят из США. Рестораны быстрого пита-ния, которые смогли укрепиться в Пекине и Москве, тоже американ-

ские, так же, как сигареты, джинсы и фильмы, которых требуют люди вбольших городах менее обеспеченных стран. Можно ожидать, что этотпроцесс самоукрепления продолжится. Распространение английскогокак языка общества информации привело к увеличению продаж това-ров, ассоциирующихся с ценностями, которые этот язык отражает.

Наиболее убедительно выглядит третья возможность: компании изпроцветающих стран выиграют битву, но уверенности в этом нет. И всеже, у этих стран есть сильное преимущество по сравнению с другими,по двум основным причинам:

1. Английский язык, очевидно, стал ведущим международнымязыком и много историй про товары продается вместе с ним.Американские корпорации добились наибольших успехов всоздании глобальных историй.

2. Североатлантический регион сегодня самый богатый. Поэтому здесь компании уже столкнулись с логикой обществамечты на своих внутренних рынках. Это дает им преимущество по сравнению с компаниями в менее богатых странах, вкоторых средний класс часто копирует стиль жизни потребителей процветающих стран.

Результат битвы за глобальный рынок пока не определен. Новыеинформационные магистрали предоставляют доступ к мировым рын-кам новым компаниям и новым идеям - доступ, который был прерога-тивой больших корпораций из процветающих стран. Экспорт нуждал-ся в поддержке капитала, чтобы проникать во многие страны: нужнобыло открывать дочерние компании, обеспечивать доступ товарам иорганизовывать поставки, дистрибуцию и маркетинг. В XXI веке обще-известная хорошая идея будет иметь лучшие перспективы, чем когда-либо раньше, даже без поддержки корпорации с глубокими кармана-ми. Прогресс будет зависеть от тех, кто сможет его реализовать.

Подготовка сцены для глобального бизнеса

До начала игры нужно оформить сцену для мирового рынка и уста-новить декорации и задник. Названия следующих семи параграфов-ключевые слова описания глобальной бизнес-среды. Будет дан обзордвижущих сил и факторов, которые обусловят переосмысление веде-ния бизнеса. В этих заголовках - эскиз динамичного мира, весьма от-личного от современного. Значит, будет много проигравших и многопобедителей. Кто не успел, тот опоздал. Список самых успешных ком-паний мира через 20 лет будет совсем другим.

Человечество - это не вымирающий вид

Первостепенное значение имеет рост численности населения, по-тому что компании будущего будут предлагать товары и услуги потен-циальным потребителям со всего мира - именно с таким видом экспорт-ного рынка мы имеем дело. Для все большего числа корпораций суще-ственной станет статистика рождаемости Китая и Мексики. Учет этойперспективы служит иммунитетом против унылых пророков, озабо-ченных по этому поводу. На деле, стадия демографического взрывауже позади, а не впереди.

С тех пор, как первый человек отправился заселять Африку, и доXIX века мир служил приютом относительно скромному числу людей.Места хватало; города были маленькими и огромные территории оста-вались безлюдными. Люди жили довольно изолировано. Члены однойобщины могли прожить всю жизнь, не взаимодействуя с соседями. При-рода с ее флорой и фауной доминировала в мире, а основные материкибыли покрыты обширными лесными массивами. В 1500 году на Землежили только 425 миллионов людей, меньше, чем сегодня в ЛатинскойАмерике.127 В 1820 году был преодолен первый миллиард - удвоение, накоторое ушло 300 лет. Рост численности населения резко увеличился,достигнув пика в 1987-1999 годы, когда очередной миллиард былдобавлен всего за 12 лет. К 2000 году мы преодолеем цифру в 6 милли-

ардов.128 К 2020 году нашу дорогую старушку Землю будут топтать 7миллиардов человек.

Итак, для тех, кого волнует демографический взрыв, ответ: да, онуже был и уходит в историю - впредь рост численности населения бу-дет снижаться. Рост будет наблюдаться еще 200 лет - мы не являемсявидом под угрозой вымирания, -но он стабилизируется и стре- К 2020 ГОДУ НЭШу ДОрОГуЮ СТЭруШКу

мится к нулю. Демографические ЗвМЛЮ будут ТОПТЭТЬ 7 МИЛЛИЭРДОВ

прогнозы Мирового Банка име- Ч8Л0ВбК ют стабильный показатель чис-ленности населения, чуть более 11 миллиардов в 2150 году. Будущие поколения проверят эту цифру, но нас уже не будет, чтобы выслушать их возможную критику.

1990-е запомнят как период, когда рост достиг своего пика, - бес-прецедентное, неповторимое увеличение численности мирового насе-ления всего за 10 лет. Это время запомнят еще и потому, что была дока-зана возможность увеличения выпуска сельскохозяйственной продук-ции, и такое огромное количество новых ртов были реальнонакормлены. И это еще не все. С 1950 года производство сельхозпро-дукции на душу населения тоже возросло - нелегкая задача, особенноучитывая, что районы возделываемых земель расширились незначи-тельно. Рост стал возможным благодаря повышению урожайности ужесуществующих посевных площадей, не в последнюю очередь при по-мощи более качественных удобрений. Как и в прошлом, не удалосьизбежать катастрофического голода в некоторых частях мира, но при-чина была в неэффективном распределении.

Высказываются сомнения в возможности Земли прокормить 11 мил-лиардов человек. Мы не можем знать наверняка, однако в ближайшие20 лет красная лампочка для нас не загорится. Не то чтобы это исклю-чало неожиданности или проблемы на уровне регионов, но всемирныйголод нам не угрожает. Что до демографических взрывов, самое худ-шее уже позади.

Достоверны ли эти прогнозы? Да. Хотя гарантий, конечно, нет. На-дежными эти прогнозы делает то, что есть тесная взаимосвязь междууровнем благосостояния нации и ростом численности населения. Чембогаче страна, тем меньше прирост населения. Примеры: количество


233

немцев практически не меняется, в то время как нищая Ливия в ближай-шие 20 лет может ожидать удвоения численности своего населения. Эторасчет Мирового Банка, который до сих пор точно прогнозировал ростчисленности населения на 10 - 20-летние периоды, как в общемировоммасштабе, так и в отношении отдельных стран. Только долгосрочныйрост - с горизонтом прогнозирования в 100 лет - приходится корректи-ровать - кстати, в сторону уменьшения. Эти цифры свидетельствуют оежегодном росте мирового рынка на 1,5% из-за одного только увеличе-ния числа потребителей. Более того, рынок будет увеличиваться какследствие роста уровня жизни, что будет рассмотрено ниже. Также про-гнозируется, что плотность населения в густозаселенных районах воз-растет еще больше.

Население Китая насчитывает 1,2 миллиарда, то есть каждый пятыйчеловек на Земле живет в Китае, а гражданами самой многонаселеннойстраны в мире являются в 4,5 раза больше человек, чем в США. Населе-ние Китая продолжает расти: по оценке Мирового Банка, в 2020 году вКитае будут жить на 200 млн человек больше. Можно ли управлятьтакой огромной страной из одной столицы? Правда, современные сред-ства связи и усовершенствованная инфраструктура делают это болееосуществимым. Индия занимает второе место по численности населе-ния. Сегодня в Индии живут 1 млрд человек, в 2020 году это число воз-растет до 1,2 млрд. Если такие относительно высокие темпы демогра-фического роста сохранятся, к середине следующего века Индия обго-нит Китай и станет самой многонаселенной страной. Индия столкнетсяс такой же скрытой угрозой: сможет ли эта огромная страна сохранитьцелостность или она развалится на множество государств?

Рост численности населения в крупных европейских странах замер; будущеене увидит большого увеличения числа европейцев. Но американцев станетбольше - реально, на 50 млн к 2020 году. Одна из причин - иммиграция. Без неерост населения - феномен, имеющий место, главным образом, в очень бедныхстранах. Нигерия, в ко- В будущем Нв ПрвДВИДИТСЯ бОЛЬШОГО

торой сегодня живут 127 млн че- увеличения числа европейцев.ловек, вырастет почти до 200 млнк 2020 году. Это предъявляет большие требования к росту нигерийскогопроизводства - он должен хотя бы идти в ногу с ростом численностинаселения, чтобы избежать падения уровня жизни. Такое падение дей-ствительно произошло в нескольких африканских государствах с вы-сокими темпами роста населения.

Рост численности населения в мире происходит (вполне логично),потому что каждый год рождается больше людей, чем умирает, чтобы

быть точным - на 85 миллионов. Каждый год рождается 135 млн чело-век, или 370000 в день, или 256 в минуту. Ежегодно 50 миллионов человек

умирают; то есть 137000 в день, 5600 в час, 95 каждую минуту. Такиецифры хороши для ни к чему не обязывающего разговора, но они служат

иллюстрацией того, что мы живем на густонаселенной планете, и того,что масштабы радостей и печалей всего одного дня, даже одной минутыслишком ужасающи, чтобы мы могли их осознать. Чтобы описать такое,

нужен поэт.Равновесие между богатыми и менее богатыми странами будет слег-

ка смещаться, но в пределах 20-летнего горизонта это не так важно.

Мировое равновесие вполне может измениться за 20 лет, но не по при-

чине резкого скачка численности населения. Причина - в урбанизации

и экономическом росте.Средняя продолжительность жизни в менее обеспеченных странах

немногим более 60 лет - на 10 лет меньше, чем в богатых странах. Однакоэти демографические данные существенно разнятся от страны к стране.Самая низкая средняя продолжительность жизни у граждан Гвинеи-Бисау и Сьерра Леоне (38-40 лет); Западная Африка - один из самыхнищих регионов мира. Рекорд продолжительности жизни принадлежитЯпонии - целых 80 лет, что на 3 года больше, чем в США.129

Это подводит еще к одной глобальной разделительной черте: в бо-Каждый пятый человек на Земле - китаец.

23

ГЛ

гатыхстранахмногожителейстаршеговозраста, а вменеебогатых-многомолодых. Втовремякакпродолжительностьжизниувеличивается вбогатыхстранах, вменееблагополучныхрегионахмираболее50%населе

ниясоставляютлюдинестарше 25лет.

общем ицелом,средиэкспертовнетразногласийотносительноростанаселениямира.Однакосуществуютразныепрогнозытого,какэтотростповлияет наокружающу

юсреду.Жаль,иботакиезначитель-ныерасхождениясоздаютпутаницуприопределениидолжногоуровняинвестирования вохрануприроды(см.Главу3).

Труды наших родителе

й...

Этотразделпосвященпрогнозируемомуэкономическомуростуитому,какобразующиеся врезультатеблагараспределяютсямеждустра-намиигруппамистран.Желательнонаметитьперспективудиску

ссииоглобальнойэкономикебудущего.Онаопираетсяназнания ииннова-ционнуюдеятельностьпредыдущихпоколений;поэтомусделаемкраткийобзорэкономикипрошлого:по-Эокотор

ойбудущийростпредставляетсячем-топочтиопределенным, втом,чторастущееблагосостояние-несомненныйфакт,а непростовозможность.Покрайнеймере,экономическаяисторияучит,

чтомирнаходилсявсостояниипостоянногоэкономическогоростас1820года,чтовыраженовпоказателях надушунаселения.Нестоитопасатьсядлительногозастоя илиспада.

Максималь

ныйрасцвет,золотойвеквсемирногоэкономическогоблагоденствияприходится на1950-1973годы.Поэтомутемизнас,ктодостигсреднеговозраста,надосказатьспасибонашимродит

елям;онипроявилитрудолюбие изнания.Второй позначимостиподъемпроизошелвпериодмеждуГражданскойвойной вАмерике ипервоймировойвойной(1870-1913). Этобыло

время,когдапромышленныепрорывы

сД

ин

еще больше, а менее благополучные на тот момент страны только слегкаулучшили свои позиции. Страны, которые процветали тогда, являютсяпроцветающими и сегодня, за несколькими исключениями. ВместеСеверная Америка, Австралия и Новая Зеландия были самыми ре-зультативными игроками на тот период, увеличив благосостояние надушу населения в 17 раз. Благосостояние в Западной Европе возросло в13 раз, а Латинская Америка увидела лишь семикратный рост благосо-стояния. В интересующий нас период Африка демонстрировала самыймаленький рост, а к 1992 году - со всеми оговорками, вытекающими изтого, что мы сравниваем экономики различных времен и регионов,-Африка достигла лишь уровня развития, существовавшего на большейтерритории Европы в 1820 году.

Что касается отдельных стран, мировой рекорд экономическогороста с 1820 по 1992 годы удерживает Япония, увеличив свое благосос-тояние в 28 раз. Точно так же, за период после 1950 года самые высокиетемпы роста наблюдались в странах Дальнего Востока: Корее, Тайване,Сингапуре и Таиланде.

Все это означает постоянно увеличивающееся неравенство - раз-рыв между богатыми и бедными растет до 1950 года. Затем ситуацияменяется, и неравенство уменьшается по мере того, как большинстворегионов начинают нагонять Западную Европу и Северную Америку.Это, конечно, особенно верно для Дальнего Востока, но и для ЮжнойЕвропы тоже. Ключевой вопрос: когда современные тенденции при-близят примерное экономическое равенство между мировыми регио-нами? Этого не случится ранее 2100 года - за исключением ДальнегоВостока. Неравенство между богатыми странами и Африкой слишкомвелико и кажется невозможным, чтобы страны и регионы совершаликвантовые скачки, кардинально меняющие их положение в глобальнойиерархии благосостояния. Этот вывод из работ по изучению экономикипосле 1820 года не обязательно справедлив для будущего, но модель,пожалуй, сохранится.

Много говорилось о том, что китайская экономика обгоняет эко-номику Соединенных Штатов, становясь, тем самым, самой крупной вмире. При использовании традиционных средств прогнозированияМирового Банка, ВВП Китая в долларовом выражении составляет всего10% от ВВП США и, даже если предположить, что годовые темпы роста

Китая равняются 10% (то есть Китай должен будет удваивать свою эко-номику каждые семь лет), а США - 3%, Китаю все равно потребуется 50лет, чтобы стать мировым эко-

Кажется невозможным, чтобы страныи регионы совершали квантовые скач-ки, меняющие их положение в глобаль-ной иерархии.

двух стран, дает совсем другиерезультаты. Китай обгонит США уже в 2011 году. Когда удваиваешьэкономику каждые семь лет, результат определяют исходныепараметры.

Кандидаты в общество мечты

Когда средний доход страны, измеренный с учетом покупатель-ской способности, достигает примерно $11000 на душу населения, Ми-ровой Банк считает ее страной с высокими доходами, хотя до амери-канского уровня в $27000 и европейского в $21000 еще далеко. В соот-ветствии с этими расчетами, существует 25 высокодоходных стран собщим населением в 800 миллионов человек - вместе они являютсястранами на пути к обществу мечты. Не в том смысле, что изменитсялогика формирования структуры потребления всех жителей, а в том,что продукты общества мечты завоюют массовый рынок в этих стра-нах. Неравенство доходов означает, что во всех странах есть обеспе-ченный высший и средний класс, входящие в который потребителинапоминают потребителей из богатых стран: грядущий массовый ры-нок. Посмотрим на страны-кандидаты.

Страны, которые должны достичь уровня в $11000 на душу населе-ния около 2000 года - это Чили и Республика Чехия. Так как в семьечасто бывает два источника доходов, эти экономики сделают возмож-ным приобретение машины, потребительских товаров длительногопользования и страховки на дом, а также поездки за границу. В большейстепени, чем раньше, у детей будет возможность получить высшее об-разование, возможно, за границей. Люди будут знать иностранные языкии иметь представление о других культурах. Жизнь больше не будет

комическим лидером. Но болееновый метод, позволяющий луч-ше учитывать различия в поку-пательской способности этих


239

просто борьбой с голодом, появится возможность делать сбережения иприобретать вещи по иным причинам, нежели материальные. Напримерэкологически чистые продукты питания. Известные брэнды будут играть

свою роль в потреблении, не выдающуюся, но они будут заметны. Между2000 и 2005 годами высокодоходными кандидатами становятся

Аргентина, Малайзия и Таиланд, при условии, что они сохранятежегодные темпы роста на уровне 4 - 5%, что реально. Неопределен-

ность возникает из-за сложности с определением сравнительных уровнейразвития экономики сегодня.

К Категории СТраН С ВЫСОКИМИ ДО- Нужны ответы на вопросы вроде: ка-

ХОДаМИ ПрИСОеДИНЯТСЯ Южная Аф- кова покупательная способность сред-

РИКЭ, РОССИЯ, ПОЛЬШа И ТурЦИЯ. ней семьи в Аргентине по сравнению,скажем, с Венгрией? Раз цены и зарп-

латы разнятся, сколько люди могут позволить себе купить? Кроме того,естественно, будут наблюдаться существенные различия между горо-дами и сельскими районами - в последних часть потребления частобудут составлять платежи в натуральной форме, а в городах надо при-нимать в расчет высокие затраты на жилье. Ответы будут даны в ходеанализа местных условий.

Следующая группа состоит из Венгрии, Мексики, Панамы и Ко-лумбии. С передовым отрядом из четырех латиноамериканских странЮжная Америка станет следующим высокодоходным регионом - в со-ответствии с определением, приведенным выше. Их примеру последу-ют некоторые страны Дальнего Востока и Восточной Европы.

Не забывая о растущей степени неопределенности, можно ожидать,что между 2010 и 2020 годами к категории стран с высокими доходаминаселения присоединятся Южная Африка, Россия, Польша и Турция.Это государства с большим населением, чьи экономики достигнут зре-лости, и чьи жители поэтому будут располагать лишними деньгами.Без сомнения, в странах такого размера уже есть обеспеченный сред-ний класс. Вернемся к этому вопросу в следующем разделе.

И все же Китай и Индия могут стать странами с высокими дохода-ми только после 2020 года. Или гораздо позже, вряд ли намного раньше.Массовый рынок, скажем, для автомобилей в этих странах совсем не наподходе, а вместе они составляют треть всего мирового населения. Ко-нечно, это справедливо, если рассматривать эти страны только как кол-

лективные рынки. Жители определенных регионов и городских райо-нов в этих странах будут иметь высокие доходы задолго до 2020 года,но международная статистика разбивает цифры по национальным го-сударствам, а не по регионам.

Вероятно, Россия войдет в группу стран с высокими доходами после2013 года. Поскольку ежегодный рост в 4 - 5% - вполне реальноедопущение, можно исходить из предположения, что российская эконо-мика начнет расти после длительного переходного периода, последо-вавшего за падением коммунизма. Это важно, потому что с этого мо-мента Россия и Европа, взятые вместе, составят самый большой единыйрегион с высокими доходами населения в мире - более обширный, ноне более богатый, чем Северная Америка. Основанный на фактах про-гноз развития событий в период между 2010 и 2020 годами помог компа-ниям сориентироваться и нацелиться на два основных региона - Север-ную Америку и Европу/Россию, за которыми следуют Латинская Аме-рика и Китай. Именно таков порядок, если говорить о товарах,рассчитанных на подушный доход в $11000. Если Россия не рассматри-вается сегодня как великая страна возможностей, то это потому, чтопереход к рыночной экономике еще не закончен; но Россия близка кэтому и через год-два, вероятно,станет регионом активного рос- РОССИЯ И ЕврОПЭ, ВЗЯТЫв ВМвСТе, СОСТ.

та. Цифры свидетельствуют, что ВЯТ СЭМЫЙ бОЛЬШОЙ вДИНЫЙ рвГИОН

Россия станет первой страной, ВЫСОКИМИ ДОХОДЭМИ НЭСелеНИЯ В МИр

которая сможет похвастатьсябольшим рынком относительно богатых потребителей. Китай добьетсятого же вторым, по крайней мере, 10 годами позже. Следовательно,вполне очевидно, что надо сконцентрировать свое внимание на России,а не на Китае - в зависимости, конечно, от того, что вы продаете. Индияне станет экономикой с высокими доходами до 2040 года, а потому ещекакое-то время будет малообеспеченной страной.

Африканские страны к югу от Сахары, входящие сейчас в числонаименее обеспеченных стран мира, останутся бедными, возможно, ибольшую часть XXI века. Такой долгосрочный прогноз, однако, весьмаспекулятивен. Эти страны, вероятно, добьются благоденствия при по-мощи товара, на который будет очень большой спрос в обществе меч-ты - историй. Наряду с африканской природой и животным миром,

африканские мифы и легенды, обычаи и ритуалы могут сделать песси-мистичный прогноз неправильным. Подобно тому, как сто лет назадГермания повысила благосостояние, рекламируя свою промышленнуюреволюцию, в следующем веке африканские нации смогут продаватьсвою культуру и природные красоты остальному миру, создавая, та-ким образом, новую экономику со стремительно растущим богатством.

Глобализация средних классов

Есть убедительные цифры, показывающие, какие нации богаты, акакие нет. Ситуация меняется, когда дело доходит до сопоставимых вмеждународном масштабе показателей распределения богатства в пре-делах национальных границ. Мировой Банк указывает, что междуна-родные исследования в этой области ненадежны. Однако есть досто-верная модель. В менее обеспеченных странах различия между класса-ми значительнее, чем в богатых, ибо многочисленное сельское населениеведет традиционную жизнь, а городское население, состоящее из рабо-чих и служащих, имеет значительно большие доходы. Неравенство ча-сто заметнее в странах с большим числом жителей, чем в маленьких.

Золотое правило: в процветающих странах 10% самых богатыхлюдей владеют 20 - 25% общего дохода - или немногим больше удво-енного среднего дохода. В Швеции наиболее сбалансированное рас-пределение богатства; здесь 10% самых богатых жителей имеют 20,8%общего дохода. Швейцария - богатая страна с самым неравномернымраспределением дохода; самые состоятельные 10% имеют почти 30%

совокупного дохода.

В менее обеспеченных странах самые богатые 10% частозарабатывают 30-40% от общего дохода или больше. В Бразилиибогатейшие 10% зарабатывают в пять раз больше среднего дохода постране, а в большинстве латиноамериканских стран наблюдаетсяогромный разрыв между классами. Из-за этого дисбаланса важнымстановится не только национальный уровень дохода, но и еговнутреннее распределение, если описывать всемирный средний класс.Какова же его величина?

Польша - не очень процветающая страна со средним душевымдоходом в $5400. Однако если принять в расчет численность населенияи распределение дохода, обнаружится, что доходы 4 миллионов поля-ков соответствуют уровню ЕС. Это значит, что имеется средний класс,чья численность примерно равняется населению, скажем, Дании; какследствие, те же самые типы продуктов, которые продаются в процве-тающих странах, могут продвигаться на рынок и здесь. В РеспубликеЧехия существует такой же средний класс в 1 миллион человек.

В соответствии с тем же методом расчета неравенства и демогра-фических показателей, существует 5 миллионов мексиканцев, чей уро-вень дохода одинаков с жителями США - независимо от того, что сред-ний мексиканец зарабатывает лишь четвертую часть от заработка сред-него американца. В Китае, где средний доход равняется $2920,существует еще 100 миллионов столь же богатых китайцев; этот жепоказатель для Индии соответствует примерно 50 миллионам. Во всеммире это дает 200 - 300 миллионов человек в менее благополучных

странах, чьи доходы реально сравнимы со средними показателямидля процветающих стран. В результате есть богатая, живущая повсему миру часть населения, численностью немногим более 1миллиарда человек. Как уже упоминалось, глобальный средний классживет в городах - и неважно, в какой части света.

Естественно, структура потребления, размер семьи и социальныенужды неодинаковы для всего глобального среднего класса и могутразниться даже среди тех, кто живет в умеренном климате.Значительные культурные и религиозные различия сохраняются вразных регионах, но в больших городах мы видим нивелирование этихразличий. Современная архитектура в старых городских центрах неслишком отличается по всему миру; марки и модели автомобилей,заполняющих улицы процветающих стран, такие же, как и в менеебогатых.

Число раундов не ограничен

В процветающих странах 10% самых богатых людей владеют 20 - 25% общего дохода.

Аэропорты и отели лишь в незначительной степени отражают мест-ную культуру, всемирные розничные сети уничтожают дух места. Ги-гантская встреча культур происходит в больших городах мира. В ог-ромном плавильном котле культур местные и традиционные ценностисталкиваются с современными западными. Похоже, последние побеж-дают в первом раунде, но бой продолжается, и число раундов не огра-ничено.

От деревни к мегаполису

В деревне, если кого встретишь, то это наверняка знакомый. Тради-ции живы и, естественно, все идет, как всегда - дети учатся у своихродителей. Деревня питает общинный дух, но не поощряет перемен.Города, напротив, именно это и делают. Здесь вы каждый день встреча-ете тысячи людей, чьи образование и жизненный уклад отличаются отваших. В магазинах, рекламирующих свои специальные предложения,в театрах, музеях, университетах, газетах, журналах - везде сообщения,передаваемые городским жителям, предвещают перемены. Из-за ог-ромных и явных различий в доходах город возвещает еще и о возмож-ности разбогатеть, повысить уровень жизни. Деревня статична, городдинамичен.

В богатых странах 75% населения живут в городах, и это так с 1980года. Не будет резкого увеличения населения больших городов Европыи Северной Америки в ближайшие 10-20 лет. В менее богатых странахвсе как раз наоборот: отток населения из сельских районов еще не за-вершился. Сегодня 29% самых нуждающихся людей в мире живут вгородах менее обеспеченных государств; к 2025 году эта доля вполнеможет возрасти до 45%. В абсолютных цифрах: городское населениетолько в менее богатых странах увеличится с 920 миллионов до 2277миллионов - 247-процентный рост. Такой бурный рост - одна из глав-ных проблем XXI века. Потребуется дополнительное жилье, школы,дороги, водо- и электроснабжение, а также вывоз мусора и канализация.

К 2020 году - а, скорее всего, ранее - более половины мировогонаселения будут жить в городах, сегодня 45%. Это означает судьбонос-ный переход из мира, в котором большинство живет в сельских статич-

ных общинах, к миру, в котором большинство живет в динамичныхгородских центрах. От эпохи, когда большинство ежедневно общалисьс природой и ступали по голой земле, к новой эпохе, когда большин-ство лишь изредка бросают взгляд на природу и ходят по бетону и ас-фальту. Каждодневное существование полностью изменится. Это одноиз преобразований, которому будет уделено особое внимание при на-писании мировой истории (период около 2000 года), даже если речьидет об учебниках, написанных в 4998 году.

Сегодня 16% населения процветающих стран проживают в городах с численностью свыше одного миллиона человек, и эта доля растет, потому что мегаполисы привлекают больше людей, чем поселки. Мы переселяемся из малых городов в большие. Это важный момент, потому что спектр соблазнов расширяется

с ростом городов, а эти ЭТИ СОбЛЭЗНЫ КЭК рЭЗ И ПрИМаНИВЭЮТ

соблазны и есть то, что прима- людей нивает людей. Уверения в любвик маленьким, сплоченным общинам - сплошное лицемерие; наши дей-ствия показывают, что мы предпочитаем самые большие из возможныхсообществ. Причина самоочевидна. Очень большие города предлага-ют больше специализированных магазинов, больше театров, концерт-ных залов и дискотек, больше музеев, к тому же более крупных, и боль-ше специализированных ресторанов. В Лондоне, например, есть буки-нистический магазин, где продаются только книги о путешествиях,связанных с географическими открытиями за пределами Европы.133

Такая степень специализации жизнеспособна только в городе с 10 мил-лионами жителей и обилием туристов. Большой город делает возмож-ным одновременное существование 10000 жизненных укладов, когдалюди вдохновляются на перемены и инновации, наблюдая друг за дру-гом на улицах. Новые идеи и направления легко развиваются и распро-страняются в городах.

Только три из десяти мегаполисов находятся в процветающих час-тях мира (Токио, Нью-Йорк и Лос-Анджелес). Токио считается самымкрупным с его 27 миллионами жителей. Мехико - второй по величинегород с 17-миллионным населением.134 Завершает десятку самых боль-ших городов Сеул (Корея) с 12 миллионами жителей. Будет ли в 2020году существовать 10 - 15 городов с населением в 30 - 40 миллионов


245

человек каждый и гораздо большее число с населением более 10 мил-лионов жителей? Да, если современные темпы роста сохранятся, чтовесьма вероятно. Конечно, сложно представить города-монстры с на-селением, равным по численности населению Аргентины, но, видимо,надо попытаться. В конце концов, Большой Токио уже достиг 30-мил-лионной отметки.

В 2025 году численность мирового населения перевалит за 8 милли-ардов, и если представить 4 миллиарда живущими в городах, то можно

уловить очертания будущего. Внуши-

ТОЛ ЬКО Три ИЗ ДеСЯТИ МегаПОЛИСОВтельную часть этих 4 миллиардов, ко-

находятся в процветающих частяхселяющие трущобы в мегаполисахменее благополучных стран, но такая

же большая часть составит новый средний класс - людей, идущих вногу с происходящим за пределами их стран, тех, кто может позволитьсебе коммуникатор (смотри ниже раздел о связи). Они будут смотретьтелевизоры, произведенные в других странах, и они будут покупатьтовары через Инфобан*. По-видимому, у них будут автомобили и кре-дитные карточки и, само собой разумеется, они смогут говорить и чи-тать по-английски. Этот зарождающийся мировой рынок может бытьописан с различных сторон, но средний класс - на котором все зиждет-ся - в подавляющем большинстве предпочтет жить в городах.

Именно в мегаполисах глобально нацеленные розничные сети от-кроют свои магазины, рестораны, отели, выставочные залы и темати-ческие мини-парки. Здесь будет выиграно или проиграно сражение забудущего потребителя. Кроме того, именно здесь состоится битва занаши умы - здесь определится, завоюют ли истории из Северной Аме-рики, Европы, Дальнего Востока или откуда-нибудь еще сердца, и, сле-довательно, клиентов. Здесь потребуются и самые большие инвести-ции в инфраструктуру - дороги, улицы и общественный транспорт:строительство метро, возведение аэропортов; организация дорожногодвижения и, может быть, даже велосипедных дорожек. Здесь же мыобнаружим и политические центры. Интересы больших городов увен-чают списки ответственных за принятие решений лиц в менее богатых

* Infobahn.

государствах, хотя бы потому, что здесь живет большинство населения.Посещение туристами больших городов станет еще более крупной

отраслью, чем сегодня. Когда средний класс Китая и Индии сможетпозволить себе поездку в крупнейшие города Японии, США и Европы,когда люди из процветающих стран начнут группами ездить на выход-ные в Пекин и Нью-Дели, у них найдется время и на магазины. Самоеглавное, наверное, то, что произойдет встреча культур, расширяя зна-ния о неравенстве и различиях. Все эти изменения означают более глубо-кое понимание того, что при ответе на самые важные вопросы жизниистина может иметь много граней.

Крупные конференции и целый ряд книг135 рассматривали специ-фические трудности, с которыми сталкиваются большие города в ме-нее благополучных странах. Можно ли вообще управлять ростом этихгородов-монстров, или они превращаются в ад, охваченный загрязне-нием, болезнями и преступностью? Прогнозы, преимущественно, пес-симистичные. Огромный масштаб обретает проблема отходов. В городес 30 миллионами жителей каждый день нужно вывозить 30 - 50 тысячтонн бытового мусора, и такое же количество пищевых продуктов дол-жно доставляться автомобильным или железнодорожным транспортом.Нельзя узнать, будут ли эти многолюдные города функционироватьлучше или хуже, чем сегодня. По-видимому, картина будет примернотакой же, как сегодня - многие крупные города приспособятся к актив-ному росту, другие будут страдать от периодических сбоев в работекоммунальных служб и перебоев с поставками продовольствия. Со-вершенно необязательно, что города будущего станут непригодны дляжилья. Тем не менее кажется почти законом природы, что человече-ские особи примут практически любой вызов - и будут решать про-блемы по мере их возникновения.

Захватить глобальный рынок!

Существует семь причин, почему XX век может определяться каквек связи: радио, телевидение, газеты, телефоны, компьютеры, автомо-били и самолеты. Эти семь изобретений распространились по всемуземному шару и ответствены за то, что наша планета съежилась. Ближе

нечно, будут составлять бедняки, на-

мира.

всего к самому полному проникновению во все уголки мира подошло,конечно же, телевидение, хотя оно не имело широкого распростране-ния до второй половины XX века. В процветающих странах практически

у каждого есть один илинесколько телевизоров, и надолю менее обеспеченныхстран приходится их опре-деленное количество. ВКитае на каждую 1000 чело-век приходится 252 телеви-зора или примерно один те-левизор на семью. В Брази-лии - 289; в Аргентине - 347;а в России - 386.136 Людимира объединяются передтелевизором.

Телефоны распростра-нены не настолько повсеместно. В двух огромных странах - Китае иИндии - телефон есть всего у 34 и 13 человек из каждой тысячи, соот-ветственно. Мобильные телефоны станут хорошим выходом из поло-жения для многих менее богатых стран, резко меняя эту статистику вследующие 10 лет. В сфере международных телекоммуникаций про-цветающие страны будут продолжать доминировать. В1995 году Евро-па и Северная Америка вместе использовали 70% всех мировых между-народных телекоммуникационных минут.137

То же самое относится и к тиражам мировых газет; в менее благо-получных странах газеты не очень широко распространены. Информа-ция более важная, чем исходящая из непосредственного окружения,приходит из телевизора. Устные средства и, в особенности, визуальные,имеют дополнительное преимущество в виде преодоления неграмот-

ности. Это важно, ведь 25% взрослого населения в менее обеспеченных странах неумеют ни читать, ни писать.I3S

В процветающих странах - ежемесячный мониторинг компьютерных продаж,потому что бурные темпы роста означают, что показатели за прошлый годпрактически не имеют значения. Всемирная же статистика может бытьокончательно сведена только с некоторым запоз-

Наша планета съежилась.

данием. И все же, даже при использовании не самыхсвежих данных, можно сделать неоспоримый вывод: вбогатых странах у каждого жителя скоро будет свойкомпьютер, но менее обеспеченным странам до этого ещедалеко. В Китае и Индии только у 10 из каждой тысячи чело-век есть компьютер.

Современные показатели свидетельствуют о стабильном и непрек-ращающемся развитии в сторону истинной глобализации связи, обес-печивающей всем и каждому доступ к информации и общению. Поня-тие стабильного развития применимо к большинству областей - напри-мер, в автомобилестроении, где темпы технического прогрессасоставляют несколько процентов в год. Совокупный парк автомобилейбогатых стран будет насчитывать около 500 миллионов штук или боль-ше, пока продолжается рост благосостояния; но потом оно перестанетувеличиваться. Этот закон не распространяется на компьютерныетехнологии и электронику, где производительность долгое время удва-ивается каждые 1,5 года. Прогноз продаж компьютеров, сделанный в1970-е годы на 1990-е, оказался абсолютно несоответствующим дей-

ствительности, потому что рост производительности был недооценен. Крометого, эти прогнозы вообще не предусматривали персональные компьютеры,которые тогда еще не были изобретены. Точно так же, прогнозам в областикоммуникаций придется предусмотреть идеи товаров, о которых до сих пор ещедаже на задумывались, и удивительные технологические достижения, чтобы

получить представле- 25% ВЗРОСЛОГО НЭСеЛеНИЯ В Менее Обб

ния о будущем. печенных странах не умеют ни читать,Цифровая связь полностью ПИСЭТЬ.

охватит мир в течение одного-двух десятилетий. Мировой Inf obahn дотянется до порога каждого домаи проникнет вовнутрь. Усиленно навязываемое сравнение с системамишоссейных дорог уместно и довольно показательно. Сегодня каждаясемья имеет (возможно) только одну неухоженную садовую дорожку,ведущую к ее дому. Эта дорожка позволяет вам говорить по телефону,смотреть определенное количество каналов по телевизору и, можетбыть, бродить в Интернете. И все же она остается лишь садовой дорож-кой по сравнению с будущими перспективами. Причина заключена воцифровке инфоавтомобилей, курсирующих по шоссе. В будущем


249

миллиарды машин смогут проезжать через вашу гостиную, а не простоте несколько, из которых состоит движение сегодня.

Эта дорожная система, построенная из проводов и спутников, по-зволит каждой семье принимать тысячи интерактивных телевизионныхканалов, создавая глобальный рынок для товаров и идей. В то же времятелевизор, компьютер и телефон сольются в единый коммуникатор,дающий пользователю возможность связываться со всем миром. Ин-тернет — это очень частное дело; он никому не принадлежит и любойможет выдавать и принимать информацию. Сходным образом, мы ста-нем свидетелями приватизации мировых телекоммуникационных и те-левизионных корпораций. Монополии будут разрушены и замененышироко открытым глобальным рынком. Результатом станет абсолютноновое поле деятельности. Последствия приватизации оценить трудно,но давайте попытаемся.

Один из несомненных результатов - это глобальное осуществле-ние покупок из дома. В эту систему будут включены те товары и услу-ги, которые наилучшим образом приспособлены для продажи на циф-ровых магистралях: информация и обучение. Следующими идут те то-вары, цены на которые завышены в отношении к их весу. Затраты на

пересылку этих товаров через пол-МирОВОЙ Infobahn ДОТЯНеТСЯ ДО ПО- Земного шара будут в пределах разум-рОГа КаЖДОГО ДОМа И ПрОНИКНеТ ного. Появление гигантских виртуаль-BOBHVTDb ных книжных магазинов уже упоми-

налось в Главе 4, но новые перспективы появляются в действительноститогда, когда вы начинаете спрашивать себя: можем ли мы преобразо-вать наш физический продукт так, чтобы продавать его без затрат натранспортировку? (А время задать этот вопрос пришло именно сей-час.) Цифровой кирпичик Лего, цифровая кукла Барби, подобно кни-гам и развлечениям, представляют собой возможности, которые ужепроявляются и становятся реальностью. Еще один вариант - путеше-ствия. Виртуальная поездка в Сибирь может, на самом деле, быть пред-почтительней реальной, по крайней мере, в первый раз. Во многихкомпаниях отделы исследований и разработок будут сильно морщитьлоб - хорошая и своевременная идея может стоить миллионы.

Телевизионный - односторонний, монопольный способ массовойкоммуникации сменяется цифровыми магистралями, на которых мес-

та хватит всем. Все могут идти точно туда, куда хотят, прямо тогда, когда хотят,и никто не мешает. Кроме того, можно поддерживать постоянный диалог с большим количеством собеседников. В отличие от ограниченных физических, нацифровых супермагистралях достаточно места. На дороге только одно правило, хотя вряд ли кто-нибудь будет возражать, язык: английский. Для тех, кто им не владеет, Виртуальная ПОеЗДКЭ В Сибирь МОЖет, будут программы, обеспечиваю- на СаМ0М ДвЛв, бЫТЬ ПреДПОЧТИТвЛЬ-щие перевод на их родные язы- Hgj^ реалЬНОЙ. ки. Мы сможем увидеть египтянку, поддерживающую связь со всем миром из своей деревни. Она может купить товары, обучение, новости и развлечения. Большинство египтян бедны и останутся в таком положении еще много лет. Поэтому следует поинтересоваться ценой коммуникатора. Никто не знает, но при массовом производстве и технологических достижениях он может стать вполне доступен даже для людей, чей уровень жизни составляет всего лишь 10% от уровня жизни процветающих стран.

Сегодня физическое расстояние определяет, кого мы знаем, ктонаши друзья и приятели. Постепенно стены географической тюрьмырухнут; самолеты, высокоскоростные поезда и автомобили раздвинутпределы перемещений. Однако если вы, например, интересуетесь тро-пическими бабочками, эти средства передвижения не помогут найтиединомышленников в других уголках планеты. На просторных цифро-вых магистралях это будет сделать проще. В ближайшие десять летпоявятся кибернации - люди, разделяющие одни интересы, обменива-ющиеся информацией и, возможно, договаривающиеся о встрече другс другом. Это произойдет в глобальном масштабе и даст отдаленномудеревенскому жителю возможность связаться с любым человеком влюбом месте мира, который так же страстно интересуется тропически-ми бабочками. Компании, торгующие товарами для интересующихсятропическими бабочками, смогут оценить свой глобальный рынок.

Верящие, что Земля плоская*, смогут сформировать собственнуюкибернацию, а беспокоящиеся о том, как их культура сможет выжить вэтом мире без границ - ну что же, они тоже смогут встречаться и об-

* Flat-earthers.


251

суждать свои общие тревоги. Возможно рождение кибернации шот-ландцев, в которую войдут большинство жителей Шотландии, но с до-бавлением еще многих других, с шотландскими корнями. У Ирландиибудет такая же возможность создать кибернацию - больше, чем самИрландский остров. Очевидна угроза традиционному формированиюгосударств с их физическими границами.

Многочисленные религиозныеменьшинства получат возможностьощутить себя менее изолированными.Одновременно ужесточится конку-ренция - пред нами предстанетглобальный супермаркет религий,полноценный шведский стол идей иценностей, действующий вне старыхрелигиозных организаций. Наряду севропейскими университетами раз-личные религии входят в число ста-рейших организаций, гордящихся пре-емственностью традиций, некоторыесуществуют уже тысячи лет. ОднакоXXI век может стать величайшей уг-розой их существованию, более серь-езной, чем войны.

Война без солдат?

Стоит подумать, что может вызвать конфликты и как могут вес-тись войны в XXI веке, потому что войны были всегда. Печально, ноничего не предвещает, что природа человека внезапно изменится и вой-ны заменятся консультациями и диалогом. Но в обществе мечты войнымогут проходить по-другому, и ценности, за которые сражаются, мо-гут быть иными.

В аграрных обществах войны шли за конкретные ценности - зем-лю, леса, поля и урожай и за сохранение контроля над крестьянами,которые производили вещи, имеющие ценность. Крестьяне были по-

лезны как для выращивания урожая, так и для военной службы. Векамивелись войны, а король или феодал, владевший большими землями,был также и самым могущественным. С позиции современности, мирНаполеона кажется простым; его военные цели было легко определить.

Войны XX века обуславливались индустриальным обществом. Ре-зультаты первой и, в особенности, второй мировых войн зависели отобъема промышленного производства воюющих сторон, их целью был,главным образом, захват промышленных центров противников. Фаши-стская Германия проиграла войну в ту минуту, когда Рур и Эссен оказа-лись больше не в состоянии производить и не стало бензина для транс-порта или фабрик для строительства самолетов и танков.

В обществе информации состоялась только одна крупная война-война в Заливе в начале 1990-х. Она была выиграна с помощью компью-терных технологий и коммуникаций; противник, обладающий наибо-лее полной информацией и способный манипулировать ею самым ма-стерским образом, был победителем. По всей вероятности, войны гря-дущих десятилетий будут развиваться в соответствии с такой же логикой.Мы далеко ушли от наполеоновского взгляда на мир, попав в ситуа-цию, когда потенциальным противникам следует больше всего опа-саться государств, имеющих доступ к самому современному элект-ронному оборудованию. Война в Заливе шла, прежде всего, за матери-альные ценности - а именно, за контроль над огромными запасами нефтив Кувейте и северо-восточной части Саудовской Аравии. Мировое про-изводство и перевозки зависят от ископаемых видов топлива; поэтомудоступ к недрам* имеет решающее значение. Такое положение делсохранится, вероятно, до середины XXI века.

Следуя логике общества мечты, войны будут вестись за доступ кнематериальным ценностям - к установкам, к чувствам. Может быть,такие конфликты уже назревают, учитывая настойчивость богатых странв отношении прав человека и демократии. Это понятия, опирающиесяна систему управления и свободу выражения. Как показали события вбывшей Югославии, важна власть над телевизионными каналами, и по-нятно, что ключом к разрешению конфликта может быть именно обес-печение того, чтобы населению транслировались правильные установ-

* the carbonic pool.

ки. Вот почему Североатлантический Совет уполномочил миротворцевНАТО в Боснии принять все необходимые меры, чтобы приостановитьили ограничить программирование, противоречащее духу дейтонскихсоглашений.139 Впоследствии вещание радио- и телевизионных станцийдействительно было приостановлено или ограничено. Во время кровавойвойны в Руанде существовало общепринятое понимание, что глушениерадиопередач, призывающих население браться за оружие, сдержалоили остановило резню и кровопролитие.140

Как отмечалось выше, будущее коммуникаций означает конец государственной монополии на информацию. Соединение компьютера ителевизора в интерактивный коммуникатор, не подлежащий государственной цензуре, знаменует безусловный конец любой такой национальной информационной монополии. Однако это не произойдет за: год; и некоторые нации останутся при мнении, что государство может

выжить, только пока оно способно контролировать или воздействоватьна идеи, распространяемые среди его граждан. Возможно, здесь семена

Будущее КОММуНИКаЦИЙ ОЗНачаеТ КОНФЛИКТОВ и потенциальных войн:гражданских, в которых национальные

конец государственной монопо- у 1 *' Г оппозиционные фракции требуют

ЛИИ На Информацию. равновесия баланса* в отношении но-востного потока; международных, в которых одна страна требует праватранслировать свою информацию гражданам другой. В долгосрочнойперспективе оцифровка информационного потока приведет к свободеинформации и свободе слова, но в грядущие 10 -15 лет скрытые конф-ликты будут усиливаться.

Сегодня всего несколько стран в мире могут претендовать на то,что в них существует свобода слова, и многие страны столкнутся ссущественной проблемой, поскольку технология дает свободу слованезависимо от государственных властей. В конце концов, это вопрос нетолько доступа к различным аспектам проблемы, но и позволения рас-пространения разных идеологий, включая те, которые превозносят при-менение насилия к большим и малым группам и подстрекают к бунтупротив самого государства. Конфликты в Боснии и Руанде возникли,чтобы остановить силы, призывающие к насилию. Другая цель будет

* leverage.

состоять в том, чтобы обеспечить представительство разных взглядов,чтобы информационный поток не был односторонним.

Если бы конфликты возникали только между нациями и местными фракциями,с проблемой можно было бы справиться, но поскольку, в принципе, любой - будь то гражданин, компания или глобальная организация - имеет доступ к информационным скоростным магистралям, войны и конфликты кажутся почти

неизбежными. Народные ТвХНОЛОГИЯ ДЭвТ СВОбОДУ СЛОВЭ НеЗЭВИ-

организации, при помощи пря- симо от государственных ВЛЭСТеЙ. мой рассылки сообщающиекаждому гражданину Китая о своих взглядах и о том, как мир и китай-ское правительство, в частности, должны себя вести, играют совсем вдругую игру, чем США, подробно разъясняющие свою позицию по пра-вам человека в переговорах с представителями китайского правитель-ства. Нельзя исключить, что через 10-15 лет многие сочтут неправиль-ным, что у каждого человека есть возможность оповестить о своих взгля-дах всю планету. В результате будут появляться не только мирныесообщения; появятся еще и призывы к насилию и перевороту. Этот раз-дел вполне мог бы оказаться самым важным для международных отно-шений в 2020 году - не обязательно потому, что прогнозы из этой книгисбываются, а потому что поднятые здесь вопросы - это те, которыебудут занимать умы лидеров мирового сообщества.

Опыт учит, как сложно прогнозировать последовательность собы-тий в очередной войне. Технология изменится, а вместе с ней и способыи средства достижения победы или поражения. Можно предполагать иупорядочивать различные параметры, но все равно впереди значитель-ная неопределенность. Великие войны XX века были слишком крова-выми и уничтожили гораздо больше невиновных гражданских лиц, чемв XIX веке. С другой стороны, нельзя ожидать, что войны обществамечты сосредоточатся на линиях фронта и полях сражений - военныетехнологии как таковые не будут решающим фактором. Речь идет отом, кто сможет использовать информационные магистрали, ведущиек отдельным гражданам. Этой войне не нужно быть кровавой бойнейили затрагивать огромное количество народа. Она может быть жесто-кой, но насилие будет того рода, на совершение которого имеет моно-полию полиция.

Может возникнуть желание поставить вне закона организации, под-стрекающие к применению насилия или нарушающие права человека.Нельзя помешать отправлять эти сообщения, но можно отследить тех,кто это делает. Это может стать типичным полицейским заданием вXXI веке, далеко отстоящим от традиционного определения войны.Компании будут крупнейшими потребителями информационных ма-гистралей; им нужно внимание к их товарам и поэтому они захотят,чтобы эти каналы были как можно более широкими и открытыми. Ноим также нужен и мир на планете, где сообщения, которые могут емуугрожать, запрещены.

Хотим ли мы отсрочить наступление общества мечты?

Будучи убедительными, наиболее мрачные прогнозы о состояниинашей планеты даже в недалеком будущем внушают мысль, что обще-ство мечты следует отсрочить или даже отменить. Эксперты могут об-суждать мелкие научные детали, но по поводу будущего Земли они взначительной степени придерживаются единого мнения. Это не так,когда на повестке дня проблемы, связанные с окружающей средой; тогданесогласие достигает почти религиозных масштабов, поскольку зат-рагивает будущее всего человечества. С одной стороны, у нас есть «про-роки рока» (кавычки показывают, что это прозвище, используемое оп-понентами, а не автором), например, директор Worldwatch InstituteЛестер Р. Браун. Цитата на спинке обложки книги «Состояние мира»*(1997): «...если эти тенденции сохранят свою силу, давление на есте-ственные пределы Земли подорвет продовольственную безопасность...»И правда, недостаток пищи может стать первым экономическим про-явлением нашей экологически неустойчивой глобальной экономики.141

С другой стороны, у нас есть «безответственные оптимисты» (тотже смысл кавычек). Среди них Грегг Истербрук, пишущий в заключе-нии книги (1995) «Миг на Земле»**: «В недалеком будущем, возможно,еще при жизни детей тех, кто читает эту книгу, биосфера Земли снова

станет чистой и умиротворенной и еще более сильной, чем она была доинтеллекта, пользуясь плодами эволюции мыслящей обезьяны от гру-бой силы к осторожной мудрости»142.

Одинаковые исходные данные могут привести к диаметрально про-тивоположным выводам. В Великобритании в 1880-е годы были рас-пространены опасения, что британские запасы угля истощатся в тече-ние нескольких десятилетий.143 Британцы прекрасно знали, что ещемного угля в Австралии и Китае,но идея о попадании в зависи- НИКОГДЭ HG ПРОИСХОДИТ НИЧвГО НЭСТОЛЬ-

мость от своих колоний была не- КО ПЛОХОГО, НИСКОЛЬКО ОЖИДавТСЯ.

приятной. Эта проблема, однако,разрешилась сама собой, когда мир стал использовать нефть для нужд транспорта и отопления. Подобные прогнозы, датируемые 1970-ми, об истощении мировых запасов нефти, могли бы использоваться в каче-стве довода в пользу того, что «пророки рока» идут по ложному пути. Запасы нефти сегодня ничуть не меньше, чем были раньше (благодаря недавно обнаруженным), и еще больше из них стали экономически при-емлемыми в результате внедрения более совершенных технологий. Когда Римский клуб опубликовал свой знаменитый отчет «Пределы роста»*144 за год до тяжелого нефтяного кризиса 1973 года, появились первые серьезные сомнения по поводу будущего. Отчет содержал дан-ные о неизбежном истощении запасов полезных ископаемых - золото должно было закончиться в 2001 году (сегодня эту дату отодвинули на середину следующего века). Отчет был паникерским и дал новый им-пульс непрекращающейся дискуссии о проблемах окружающей среды. История преподала нам урок: никогда не происходит ничего на-столько плохого, насколько ожидается; новые технологии помогают решить проблемы, а люди способны рационально справляться с угро-жающими ситуациями. Единственная проблема: мы живем не в исто-рии, а в настоящем. Раньше экологические катастрофы были локаль-ными феноменами. Знаменитый пример - острова Пасхи у побережья Чили. Здесь туземное население, ничего не подозревая, пока не стало слишком поздно, обесплодило свою землю, безжалостно вырубая леса. Некоторые историки полагают, что все эти деревья были повалены,

* Lester R. Broun. State of the World.1 Gregg Easterbrook. A Moment on the Earth. 'The Limits to Growth.

256 ГЛАВА 5

потому что островитянам нужны были их стволы для перемещения ихогромных, необычайно тяжелых идолов из каменоломен на берег.145 Внаше время (а особенно в будущем) экологические катастрофы вполнемогут стать глобальными. Осторожность нужна больше, чем когда-либо. Мы не знаем законов, управ-

МЫ Не ЗНаеМ ЗаКОНОВ, управЛЯЮЩИХ ляющих природой, в той степени,ПрирОДОЙ, В ТОЙ Степени, Как ЗНаеМ как знаем законы, сотворенныеЗаКОНЫ, СОТВОреННЫе ЛЮДЬМИ. людьми, кроме того, что нарушение

определенных законов природы на-влекает на нас смертную казнь без права обжалования приговора. Покаэто именно то, что мировое сообщество скромно сегодня признает. По-давляющее большинство ответственных политиков в мире относятся кокружающей среде серьезно и готовы вкладывать деньги в ее очище-ние. В конце концов, экологи могут оказаться не правы, именно пото-му, что они указали на проблемы, и потому, что к ним прислушались,пока еще было время.

Соответственно, почти все компании в богатых странах обратиливнимание на свои собственные производственные процессы; большин-ство из них даже предпочитают держаться на пару шагов впереди мини-мальных требований, установленных законом, - и они это делают, по-тому что ищут расположения экологически сознательного потребителя.Неизвестно, ждет ли нас экологическая катастрофа, или несколькокатастроф. Научные исследования не могут дать ясный и однозначныйответ на, скажем, вопрос о глобальном потеплении. Нельзя исключитьвозможность того, что после века технологии и оптимизма наступаетвек, где будет править природа, полная угроз и пессимизма. Коллегияприсяжных еще отсутствует, и может пройти какое-то время, преждечем они вернутся с вердиктом относительно нашего будущего: винов-ны ли мы в том, что разрушили планету, или будем оправданы? Мы незнаем. Автор, исключающий возможность, что общество мечты можетбыть отсрочено или отменено, не лишен чувства юмора. Как читатель ябы предпочел, чтобы картина будущего, представленная в этой книге,оказалась благотворной правдой.

Глобальный бизнес

По-прежнему надо обрабатывать землю и производить товары.Даже в 2020 году сельское хозяйство будет отвечать за основную частьрабочих мест на Земле. 35 - 40% работающих будут обеспечивать всехпищей; это на 10 -15% меньше, чем сегодня. Эти фермеры будут тру-диться, главным образом, в менее обеспеченных странах: в Индии, Ки-тае и Африке. В процветающих странах производство сельскохозяй-ственной продукции ждет почти полная автоматизация.

Товарное производство продолжит перемещаться из богатых странс высокими зарплатами и высокими базовыми издержками в страны сболее низкими затратами. Иногда целесообразно размещать совре-менные автоматизированные заводы вблизи от рынков сбыта их про-дукции, но общая картина такова, что промышленные районы мира к2020 году переместятся в страны вроде Китая и Индии. Именно здесьбудет производиться мировая сталь, как и корабли, и основная частьмировой бытовой электроники и одежды. Мировая торговля (выражен-ная в тоннах) переместится в Азию. Это означает увольнения в богатыхстранах, но теория общества мечты предусматривает, что новые рабо-чие места будут созданы для восполнения этой потери, и массоваябезработица из-за новой экономической структуры, относящейся кфизическому производству, процветающим странам не грозит.

То есть процветающие страны сохранят свои рабочие места, также, как и темпы роста, если в них поймут, что такое общество мечты, иосознают потребность в историях, которая проявляется, когда основ-ные потребности уже удовлетворены. Это не данность. Но как уже упо-миналось, компании в богатых странах обладают самым большим пре-имуществом на старте, поскольку их внутренние рынки уже началиискать истории. Брэндированные товары сегодня создаются в богатыхстранах, а потом выходят к глобальному среднему классу как в про-цветающих, так и в менее обеспеченных странах.

Рынок любви и дружбы, как и благополучной семейной жизни, пре-вышает миллиард человек. Этот рынок состоит не просто из отдель-ных товаров; истории, в принципе, могут продаваться в связи с любымтоваром. Это не значит, что Дисней должна торговать автомобилями в2010 году, но очевидно, что диснеевские ориентированные на семью


259

товары должны принять форму автомобилей наряду с логотипом Дис-нея и соответствующими ценностями. Дисней уже занялась круизнымилайнерами и городами. Остался небольшой шажок до самолетов, авто-мобилей, кухонь и всего прочего, что наполняет повседневную жизнь-при условии, конечно, что есть желание купить историю про счастли-вую семью.

Здесь можно наблюдать начало глобальной истории, которая стре-мится к расширению и охвату всякого физического продукта и всякойуслуги. Это фантастическая перспектива, напоминающая сценарий

«Роллербола»: глобальный рынок, по-РЫНОК ЛЮбвИ И Дружбы, Как И бла- деленный между несколькими боль-ГОПОЛуЧНОЙ СемеЙНОЙ ЖИЗНИ, Пре- шими историями, продаваемыми поВЫШЭеТ МИЛЛИарД ЧеЛОВеК. всему миру. Физические товары, пред-

ставляющие истории, могут произво-диться в любой точке Земного шара, но не в них заключены самыебольшие прибыли. Деньги зарабатываются продажей самих историй.Рассмотрим историю о заботе, маркетинг которой производится черезбольницы и поликлиники, клиники и аптеки. Производитель, добив-шийся наибольших успехов в сочинении историй, может стать хозяи-ном рынка заботы, не в смысле владения больницами, которыми захо-чет пользоваться глобальный средний класс, но в том смысле, что боль-ницам надо будет приобрести историю для своего предприятия, чтобыпривлечь достаточное число пациентов.

Как уже говорилось, существует экономия на масштабах, прису-щая маркетингу историй, но вместе с новыми магистралями коммуни-каций приходит более жесткая конкуренция - проникновение в семьиглобального среднего класса станет дешевле. В оцифрованном миребудущего малое предприятие, будь оно немецким, японским или ин-дийским, может получить доступ к миллиарду семей при помощи ком-муникатора. Необходимое условие: рассказывать хорошие истории. Этоуже само по себе очень сложно, потому что становление истории дол-жно идти годами в диалоге с клиентами. Даже в этом случае оцифровкаоблегчает завязывание такого диалога.

Дополнительное требование: истории должны уметь преодолеватькультурные границы; нельзя позволить, чтобы им препятствовали боль-шие религии или традиционный жизненный уклад. Многие истории

окажутся соотнесенными с определенной культурой. Так, история оди-нокого рэйнджера, преодолевающего самые невероятные препятствияи победно скачущего в закат, может не найти отклика в культурах Даль-него Востока и Африки, где результаты группы ценятся выше, чем ин-дивидуальные достижения. Но опять, мы не можем знать наверняка-никто не знает ответ на вопрос, как скоро обилие культурных пересе-чений нивелирует различия. Известно только, что сначала это произой-дет в больших городах мира, и под конец - в сельских районах.

Рынок убеждений - рынок великодушия - может быть примерноодинаковым в процветающих странах. Благоденствие животных, осуж-дение детского труда, признание приоритетными вопросов охраны ок-ружающей среды - все это ценности, о которых компании могут уве-ренно рассказывать истории в Северной Америке и Европе. Рассказыва-ние их при помощи товаров и услуг по-прежнему несколько непривычно,но здесь виден растущий рынок сочинения историй. Тем не менее сле-

, дует задаться вопросом, является ли этот рынок глобальным или онтаким станет. Судя по сегодняшнему положению дел, он столкнется со

;, многими культурными барьерами на мировом рынке и даже у глобаль-ного среднего класса. И снова, нет полного ответа; можно рискнутьсделать вывод, что тенденции указывают на общие убеждения срединеуклонно растущих групп мирового населения, но кто знает, когда этосолнце просияет?

аео ГЛАВА 5 ГЛАВА 5261

The dream society: how the coming shift from information to imagination will transform your

Documents

Transcript of The dream society: how the coming shift from information to imagination will transform your