Suport Curs Marketing International

MARKETING INTERNAIONAL - suport de curs-

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURETI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Anul universitar 2014-2015

1

Cuprins

INTRODUCERE ............................................................................................................................................... 3

I.CONCEPTE DE MARKETING INTERNAIONAL ........................................................................................ 4

1.1. Definirea marketingului internaional .................................................................................................... 5

1.2. Evoluia marketingului internaional ...................................................................................................... 7

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie ..................................................................................................................................................................... 11

II. MEDIUL DE MARKETING INTERNAIONAL ......................................................................................... 17

2.1. Mediul economic n marketingul internaional .................................................................................... 18

2.2. Mediul politic n marketingul internaional.......................................................................................... 20

2.3. Mediul legal n marketingul internaional ............................................................................................ 21

2.4. Mediul cultural n marketingul internaional........................................................................................ 21

2.5. Mediul tehnologic n marketingul internaional ................................................................................... 27

2.6. Mediul demografic n marketingul internaional.................................................................................. 27

2.7. Mediul geografic n marketingul internaional ..................................................................................... 28

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cnelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie ...... 28

III. SELECTAREA, SEGMENTAREA I CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT INTERNAIONAL ......................................................................................................................................................................... 33

3.1. Selectarea i segmentarea pieelor internaionale ................................................................................. 34

3.1.1. Analiza i selecia pieelor externe ............................................................................................... 34

3.1.2. Segmentarea pieelor internaionale .............................................................................................. 36

3.2. Cercetarea de marketing internaional .................................................................................................. 39

3.2.1. Definirea problemei i stabilirea scopului cercetrii ..................................................................... 39

3.2.2. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii .............................................................................. 40

3.2.3. Proiectarea metodologiei de cercetare .......................................................................................... 41

3.2.4. Identificarea surselor de date ........................................................................................................ 42

3.2.5. Culegerea datelor .......................................................................................................................... 46

3.2.6. Prelucrarea, analiza i interpretarea datelor .................................................................................. 46

3.2.7. Elaborarea raportului de cercetare ................................................................................................ 47


IV. STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE I FORME DE PTRUNDERE PE PIEELE EXTERNE ... 53

4.1. Modaliti de penetrare a pieelor externe ............................................................................................ 54

4.1.1. Exportul ........................................................................................................................................ 55

4.1.2. Aliane i cooperri internaionale ................................................................................................ 58

4.1.3. Alte modaliti de penetrare a pieelor externe ............................................................................. 62

4.2. Strategii de marketing globale.............................................................................................................. 66

2

4.2.1. Strategiile adoptate pentru piaa global ....................................................................................... 66

4.2.2. Strategiile focalizate asupra segmentelor de pia ........................................................................ 68


V. PRODUSUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL ................................................................................ 75

5.1. Politica de produs n marketingul intenaional ..................................................................................... 76

5.1.1. Componentele produsului internaional ........................................................................................ 76

5.2. Criterii de stabilire a politicii de produs ............................................................................................... 79

5.2.1. Standardizarea i adaptarea produselor ......................................................................................... 82

5.2.2. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional ............................................................ 87


VI. PREUL N MARKETINGUL INTERNAIONAL .................................................................................... 93

6.1. Factorii care influeneaz determinarea preurilor n marketingul internaional .................................. 94

6.2. Strategiile de determinare a preurilor n marketingul internaional .................................................... 99

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie ................................................................................................................................................................... 103

VII. DISTRIBUIA N MARKETINGUL INTERNAIONAL ........................................................................ 107

7.1. Strategii de ptrundere pe pieele externe .......................................................................................... 108

7.1.1. Canalul indirect ........................................................................................................................... 110

7.1.2. Canalul direct .............................................................................................................................. 112

7.1.3. Canalul concertat ........................................................................................................................ 113

7.1.4. Alegerea canalelor de distribuie ................................................................................................ 115

7.2. Distribuia pe pieele externe.............................................................................................................. 121

7.2.1. Colaborarea cu distribuitorii n marketingul internaional .......................................................... 121

7.2.2. Realizarea activitilor en-gros ................................................................................................... 122

7.2.3. Realizarea activitilor de vnzare en detail ............................................................................... 123


VIII. PARTICULARITILE POLITICII DE PROMOVAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL .... 128

8.1. Reclama i vnzarea personal n marketingul internaional ............................................................. 129

8.1.1. Reclama n marketingul internaional ......................................................................................... 129

8.1.2. Vnzrile personale n marketingul internaional ....................................................................... 134

8.2. Relaiile publice i publicitatea internaional ................................................................................... 138

8.2.1. Relaiile cu publicul n marketingul internaional ....................................................................... 138

8.2.2. Publicitatea internaional ........................................................................................................... 139


3

INTRODUCERE

Cursul de fa i propune oferirea suportului terminologic i teoretico practic necesar

demersului de a nelege i a nva principiile dup care se ghideaz Marketingul international.

El se bazeaz pe prezentarea, n cadrul tuturor temelor abordate, fie a unor elemente i structuri

importante, care se cer a fi reinute, fie a unor aspecte interesante ale teoriei de specialitate. Cursul

este elaborat prin modaliti de lucru moderne, n scopul sporirii abilitii de a gndi i a capacitii

de aplicare a cunotinelor dobndite, n domenii conexe.

Principalele teme i subiecte majore ale cursului se refer la: conceptul de marketing

internaional, mediul de marketing internaional, analiza pieelor externe i particularitile mixului de

marketing internaional.

Acest curs ii propune dobndirea unor competene specifice domeniului: capacitatea de

interpretarea obiectiv a informaiilor privind mediul de marketing internaional; capacitatea de

selecta i segmenta piee internaionale; capacitatea de a dezvolta o cercetare de marketing;

capacitatea de a iniia, derula i dezvolta o campanie de marketing internaional.

Evaluarea cunostinelor se va realiza sub dou forme:

evaluare continu, pe baza lucrrilor de verificare regsite la sfritul unitilor de nvare;

evaluare final, realizata prin examenul susinut n perioada de sesiune.

Schema general de parcurgere a unui modul este urmtoarea:

- Citete obiectivele

- Parcurge coninutul leciei

- Fixeaz-i noiunile cheie

- Completeaz i rezolv testul de autoevaluare

- Rezolv temele de control.

4

CAPITOLUL I

CONCEPTE DE MARKETING INTERNAIONAL

Timp mediu necesar pentru studiu: 2 ore

Obiective specifice:

- nelegerea noiunii de marketing internaional;

- cunoaterea rolului specialistului n marketing internaional;

- prezentarea caracteristicilor marketingului de export, marketingului global i standardizrii

adaptate;

- identificarea diferenelor ntre marketingul intern i marketingul internaional.

Coninut:

1.1. Definirea marketingului internaional

1.2. Evoluia marketingului internaional

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control;

Bibliografie

5

CONCEPTE DE MARKETING INTERNAIONAL

1.1. Definirea marketingului internaional

Marketingul internaional presupune o concepie modern privind orientarea

activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale,

multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu

eficien maxim. El este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin

mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun ntreprinderile,

organizaiile i instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale.

Marketingul internaional este un termen de origine anglo-saxon, rezultat al

dezvoltrii teoriei i practicii de marketing n afara perimetrului naional al unei ri.1

Conform acestei definiii, marketingul internaional include:

activitile de comercializare realizate n interiorul frontierelor naionale care sunt

dirijate spre exterior (de ex.: exportul);

activitile realizate n afara rii de origine a firmei (investiia sau proprietatea

direct).

ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c

n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se

afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, ceea

ce difereniaz cele dou concepte fiind modul n care sunt ele realizate i sfera lor de

cuprindere. n acest sens, Cateora i Hess definesc marketingul internaional ca "rezultatul

activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre

consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri".

Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate

n cadrul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara

rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare. Singura diferen ntre

marketingul intern i cel internaional, dup aceast definiie, este aceea c activitile circumscrise

marketingului internaional au loc n mai multe ri. Aceast unic diferen justific diversitatea si

complexitatea crescnd a marketingului internaional. Pe scurt, marketingul internaional se

1 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti,

2003, p. 411

6

deosebete de cel intern prin influenele culturale diferite i impactul lor potenial asupra

implementrii cu succes a programelor de marketing.

V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate:

marketing internaional, marketing extern i marketing global. Astfel, dup V. Terpstra,

marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de

cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i

legale. Aceste restricii vor determina, n mod normal, modificarea programului de marketing al

firmei ce depseste graniele rii. Prin urmare, marketingul internaional presupune extinderea

strategiei i planurilor de marketing naional peste graniele rii.

Marketingul internaional este procesul de planificare i tranzacionare peste granie

pentru a crea schimburi care s satisfac indivizi i organizaii, mbrcnd forme diverse, de

la comer internaional la liceniere, societi mixte, filiale n proprietatea total a firmei,

operaii la cheie i contracte de management. Marketingul internaional are n vedere, n special,

crearea de satisfacie i crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezena unei

firme pe o pia extern. Faptul c o tranzacie are loc peste graniele unei ri subliniaz diferenele

ntre marketingul intern i cel internaional prin luarea n considerare a diferenelor n factorii de

mediu, care genereaz constrngeri i adesea conflicte rezultate din legi, culturi i societi diferite.

Principiile de baz ale marketingului funcioneaz i n mediul internaional, diferena principal

fiind necesitatea lurii n considerare a multitudinii de medii din diferitele ri pe piaa crora firma

dorete s intre.

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile

ale deciziei sale n raport cu variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii

obiectivelor de marketing. Elementele controlabile sunt cele interne firmei, a cror realizare

depinde de firm: produs, pre, promovare i distribuie, ele urmnd s satisfac cererea anticipat

de firm. Elementele necontrolabile sunt cele din mediul extern al firmei, asupra crora firma nu

poate exercita un control. Elementele necontrolabile, ce provin din mediu, sunt de dou mari

categorii: elemente din mediul extern al firmei, dar din mediul intern al rii de origine, ca forele

politice, climatul economic, structura competiiei i elementele din mediul extern al diferitelor ri,

cum ar fi forele economice, politice, competiionale, nivelul tehnologic, fora cultural,

infrastructura etc. n marketingul internaional firma va trebui s studieze mediul extern al fiecrei

ri avut n vedere, fiecare avnd propriile caracteristici diferite fa de cele ale altor ri, ceea ce

va genera strategii de marketing diferite. O problem care se pune ntr-un mediu extern este

7

neputina de a recunoate cu uurin impactul potenial al anumitor elemente necontrolabile dintr-

un alt mediu.

Raportarea la sine sau la propriul sistem de referine este un obstacol n calea succesului

marketingului internaional. Orice persoan, cnd se confrunt cu o anumit problem sau cnd este

pus ntr-o anumit situaie, reacioneaz n mod spontan pe baza experienei i cunotinelor pe

care le-a acumulat de-a lungul timpului. Reacia ei se bazeaz pe valori, simboluri, nelesuri,

comportamente ce aparin culturii din ara de origine, cultur care este de obicei diferit de cultura

altor ri. Deciziile luate prin raportarea la propria cultur ntr-un mediu extern nu au valoare. De

exemplu, firma Unilever s-a adaptat culturii i obiceiurilor locale din Brazilia cnd a schimbat

modul de ambalare a detergentului, de la cutii de carton la pungi de plastic, pentru a corespunde

obiceiului de a spla la ru, practicat n mediul rural.

Modalitatea de a controla raportarea la propria cultur este de a recunoate n primul rnd

existena acestui fenomen permanent de raportare la propriul sistem de referine; apoi trebuie

contientizate diferenele existente ntre culturi i, ulterior, derulate toate acele demersuri necesare

identificrii a ceea ce nu se tie despre cultura unei ri necunoscute pentru firm, n vederea lurii

n considerare a acestor aspecte n formularea strategiei de marketing.

Ceea ce trebuie s fac un operator de marketing la nivel global este s-i creeze o

contiin global, lucru care se poate realiza prin ndeplinirea a trei condiii:

1) obiectivitate n evaluarea oportunitilor;

2) toleran prin nelegerea i acceptarea diferenelor culturale, permind altora s fie

diferii dar egali;

3) cunotine, deoarece pentru a fi contient n mod global trebuie s cunoatem

istoria, cultura, potenialul pieelor.

1.2. Evoluia marketingului internaional

Din ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional. Ele

abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de experien i de

natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz,

acumulnd experien internaional n afaceri si parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni

de marketing internaional. Cei mai muli autori consider c firmele parcurg mai multe stadii

de evoluie n marketingul internaional: marketingul intern, marketingul de export,

marketing internaional, marketingul multinaional, marketingul pan-regional i marketingul

8

global. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. aceast evoluie depinde de mediul

economic, cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz aceste firme, precum i de

natura ofertelor firmei. De remarcat c firmele acioneaz mai degrab reactiv la aceast evoluie

- rspunznd schimbrilor pieei si mediului competitiv, dect proactiv anticipnd schimbrile.

Marketingul intern prin care firma se concentreaz asupra pieei interne n exclusivitate,

servind un singur set de consumatori; chiar dac este vorba de mai multe segmente de pia,

ele sunt de pe piaa naional. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz

etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. Aceasta poate

face ca firma s fie vulnerabil la schimbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii

60 si 70, de exemplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de

etnocentrism, neglijnd concurena iminent a companiilor japoneze care produceau

autoturismele la preuri mai sczute.

Marketingul de export este ntlnit n cazul n care firma primete comenzi ntmpltoare de

la clieni strini, implicarea sa n activiti de marketing internaional fiind mai degrab

rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu, dect al unei strategii deliberate.

Firmele se pot implica n activiti internaionale i ca urmare a concurenei firmelor strine.

Saturarea pieei interne duce la diminuarea profitului, firma find nevoit s acorde atenie si

pieei internaionale. Totui, orientarea specialitilor n marketing este nc etnocentric, ei

abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. Produsele sunt elaborate n primul

rnd pentru clienii din ar, fcndu-se puine adaptri la cerinele clienilor strini.

Marketing internaional. Pe msur ce marketingul de export devine o component

important a activitii de marketing, firma se implic din ce n ce mai mult n activiti

internaionale. Firma va avea probabil propriile sale filiale de vnzri i va elabora strategii de

marketing complete pentru pieele externe, iar adaptarea strategiilor de marketing interne la

mediile externe devine principala preocupare a firmei. Pentru a-i ntri poziia pe pieele

strine firma ncepe s-i adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferinele

consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie prin alocarea de capaciti de producie

distincte pentru export, fie prin realizarea n strintate a produselor sale. Firma BMW, de

exemplu, a exportat muli ani autoturismele sale n SUA. Recent ns ea s-a decis s

construiasc o filial n SUA, pentru a se adapta mai bine la cerinele acestei piee

importante i a obine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale i

a altor reglementri.

9

Marketingul multinaional este rezultatul activitii corporaiilor multinaionale. Firma va

avea operaii i activiti de producie pe piee externe i va dezvolta strategii de marketing

adaptate la nivel naional, n fiecare ar, ceea ce mai poart denumirea de multi-domestic

strategy. Principala preocupare a firmei care practic acest tip de marketing este de a gsi cea

mai potrivit strategie de marketing, adaptat la fiecare ar n parte. Aceast abordare conduce

la gradul cel mai mare de localizare a strategiilor de marketing la nivelul unei ri.

Marketingul pan-regional. Acest tip de strategie de marketing are n vedere o regiune

format din mai multe ri, care este tratat n mod unitar. Ea are la baz cheltuielile mari ale

strategiilor de marketing adaptate la nivel de ar individual. Marketingul pan-regional

urmrete legarea strategiilor de marketing la nivel regional tocmai n vederea creterii

eficienei lor. Un criteriu de regionalizare ar fi pe baza formelor de integrare economic (ca UE

sau NAFTA), integrare ce asigur o anumit uniformitate economic i motivaia de a trata n

mod similar un grup de ri dintr-o regiune. n prezent multe firme opteaz pentru o astfel de

strategie.

Marketingul global are n vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi.

Lumea ntreag este vzut i tratat ca o singur pia. Multe ri sunt avute n vedere n mod

simultan, prin tratarea similaritilor dintre ele. Strategia global de marketing stabilete o

strategie unic pentru piaa global, meninnd flexibilitatea de a se adapta la nivel local acolo

unde este necesar. Marketingul global nu nseamn neaprat standardizarea componentelor

marketingului mix, ci mai degrab dorina proactiv de a adopta o perspectiv global dect

una regional sau local. Nu toate firmele doresc s adopte marketingul global, ns din ce n

ce mai multe adopt o gndire proactiv pentru a gsi un numitor comun la nivelul filialelor

din diferite ri. Astfel, firma american productoare de echipamente electrocasnice Black and

Decker a adoptat o perspectiv global prin standardizarea unor componente eseniale cum

sunt motoarele si rotoarele, n condiiile meninerii unei game variate de produse si crend o

imagine global produselor sale. n aceast situaie nu produsul n sine a fost standardizat, ci

doar unele componente eseniale ale sale, n dorina ca firma s devin un lider mondial n ce

priveste costul si valoarea.

Marketingul global este ultimul stadiu de dezvoltare n marketingul internaional i, cu

toate c are n vedere tratarea pieei mondiale ca o singur pia, puine strategii de marketing

globale pot exista fr niciun fel de adaptare la nivel local.

n ultima vreme, strategia de marketing internaional s-a orientat n jurul urmtoarelor

alternative:

10

- Produsele fabricate pentru piaa de origine trebuie vndute ca atare (fr

modificri) pe pieele strine?

- Este oportun adaptarea produselor i a politicilor de marketing la fiecare pia strin?

- Putem vinde produse standardizate n rile din ntreaga lume?

- Putem adopta o linie median i s cutm o standardizare a fabricaiei i o adaptare

local a produselor?

Aceste alternative au generat trei concepte de baz:

1) Marketingul de export: presupune ca ntreprinderea s angajeze pe fiecare pia

strin politici de marketing diferite i specifice acestora.

2) Marketingul global: const n uniformizarea politicilor de marketing pe ansamblul

pieelor strine (ntreprinderea aplic o strategie global standardizat).

3) Standardizarea adaptat (think global act local), constituie o poziie median

ntre adaptarea sistematic i standardizarea total.

Tabel 1.1.

Caracteristicile marketingului de export, marketingului global i standardizrii adaptate

Marketing de

export Marketing global Standardizare adaptat

Obiectiv

Transferarea unei

politici

comerciale n

exterior

Conceperea unei

politici globale de

marketing

Realizarea unor economii de scar. Luarea n considerare a diferenelor socio-culturale ale fiecrei piee.

Segmentare

ntreprinderea

vizeaz segmentul de pia dominant

ntreprinderea

caut segmente de pia identice n toate rile.

Identificarea grupurilor omogene de

consumatori. Identificarea

segmentelor complementare cu

potenial de dezvoltare n jurul aceleiai meserii.

Politica de

produs

Adaptarea

produselor

Conceperea unei

game de produse

pentru export

Conceperea unui

produs

internaional sau gestionarea unui

portofoliu de

activiti.

Pe o baz standard, adaptarea numelui, a formulei. Declinarea

produselor i a gamelor. Comercializarea unor "gemeni fali" produse LEGO.

Politica de

pre

Calcularea i fixarea preului de vnzare n

strintate

Stabilirea unei

politici de tarifare

internaional

Adaptare n funcie de evantaiul preurilor de pe pia. Luarea n considerare a diferenelor n imaginea produsului.

Politica de

comunicaie Prezentarea mrcii n strintate

Crearea unei

imagini

internaionale omogene

Adaptarea axelor de comunicare n

funcie de diferenele socio-culturale. Dezvoltarea atributelor standard

pentru imaginea ntreprinderii n

jurul unei specialiti.

11

Implementarea strategiei de marketing va fi diferit de pieele internaionale fa de piaa

naional dup cum urmeaz:

Tabel 1.2.

Diferene ntre marketingul intern i cel internaional1

Marketing intern Marketing internaional

- Limb i naionalitate unic - Limbi i naionaliti multiple, factori

multiculturali

- Piaa relativ omogen - Piee diverse si fragmentate

- Date disponibile, sau relativ uor de cules

- Culegerea datelor este uneori foarte dificil, necesit bugete i echipe de cercettori foarte

- Factori politici relativ neimportani - Deseori factorii politici sunt primordiali

- Libertate relativ fa - de intervenia guvernului

- Guvernele se implic mult i influeneaz deciziile de afaceri

- Corporaiile individuale au un impact redus asupra mediului

- Marile companii influeneaz puternic mediul

- Mediu de afaceri relativ stabil - Medii de afaceri diferite, unele instabile

(dar care pot fi foarte profitabile)

- Moned unic - Valute foarte diferite din punct de vedere ai

stabilitii i al valorii

- Regulile de joc n afaceri sunt mature i cunoscute

- Reguli diverse, schimbtoare i neclare

- Manageri obinuii cu asumarea i delegarea responsabilitilor i cu utilizarea controlului

- Manageri foarte autonomi i nefamiliarizai cu bugetele i controlul

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cunotinelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie

Rezumat

Marketingul internaional este procesul de planificare i tranzacionare peste

granie pentru a crea schimburi care s satisfac indivizi i organizaii, mbrcnd forme diverse, de la

1 Adaptare dup: William W. Cain, International Planning: Mission Impossible? Columbia Journal of World

Business (Iulie-August 1970).

12

comer internaional la liceniere, societi mixte, filiale n proprietatea total a firmei, operaii la cheie

i contracte de management. Marketingul internaional are n vedere, n special, crearea de satisfacie

i crearea de schimburi, el fiind un instrument pentru a dezvolta prezena unei firme pe o pia

extern. Faptul c o tranzacie are loc peste graniele unei ri subliniaz diferenele ntre marketingul

intern i cel internaional prin luarea n considerare a diferenelor n factorii de mediu, care genereaz

constrngeri i adesea conflicte rezultate din legi, culturi i societi diferite. Principiile de baz ale

marketingului funcioneaz i n mediul internaional, diferena principal fiind necesitatea lurii n

considerare a multitudinii de medii din diferitele ri pe piaa crora firma dorete s intre.

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale

deciziei sale n raport cu variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de

marketing.

Firmele parcurg mai multe stadii de evoluie n marketingul internaional: marketingul

intern, marketingul de export, marketing internaional, marketingul multinaional, marketingul pan-

regional i marketingul global. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. aceast

evoluie depinde de mediul economic, cultural, politic i legal ale pieelor rilor n care activeaz

aceste firme, precum i de natura ofertelor firmei. Marketingul global este ultimul stadiu de

dezvoltare n marketingul internaional i, cu toate c are n vedere tratarea pieei mondiale ca o

singur pia, puine strategii de marketing globale pot exista fr niciun fel de adaptare la nivel

local.

Termeni cheie

Marketing internaional

Marketingul de export

Marketing global

Standardizarea adaptat

Marketingul intern

13

Verificarea cunotintelor

A. Test de autoevaluare se acorda 1 punct pentru fiecare intrebare i 1 punct din oficiu.

1. Definii marketingul internaional.

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................................

2. Ce este marketingul de export?

a. const n uniformizarea politicilor de marketing pe ansamblul pieelor strine

(ntreprinderea aplic o strategie global standardizat)

b. presupune ca ntreprinderea s angajeze pe fiecare pia strin politici de marketing

diferite i specifice acestora

c. constituie o poziie median ntre adaptarea sistematic i standardizarea total

d. are n vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi

3. Printre caracteristicile marketingului global se numr: a. transferarea unei politici comerciale n exterior

b. ntreprinderea caut segmente de pia identice n toate rile.

c. conceperea unui produs internaional sau gestionarea unui portofoliu de activiti.

d. calcularea i fixarea preului de vnzare n strintate

e. crearea unei imagini internaionale omogene

4. Care sunt diferenele ntre marketingul intern i cel internaional? ......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

14

......................................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................................

5. Definii marketingul pan-regional. ......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

...................................................................................................................................................................

6. Printre caracteristicile marketingului de export se numr:

a. transferarea unei politici comerciale n exterior

b. ntreprinderea caut segmente de pia identice n toate rile

c. prezentarea mrcii n strintate

d. calcularea i fixarea preului de vnzare n strintate

e. identificarea grupurilor omogene de consumatori

7. Ce reprezint marketingul multinaional?

a. firma se concentreaz asupra pieei interne n exclusivitate, servind un singur set de

consumatori

b. firma primete comenzi ntmpltoare de la clieni strini, implicarea sa n activiti

de marketing internaional fiind mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile

condiiilor de mediu, dect al unei strategii deliberate.

c. firma va avea operaii i activiti de producie pe piee externe i va dezvolta

strategii de marketing adaptate la nivel naional, n fiecare ar asigurarea unui nivel

de trai ridicat pentru familie

d. are n vedere o regiune format din mai multe ri, care este tratat n mod unitar i

are la baz cheltuielile mari ale strategiilor de marketing adaptate la nivel de ar

individual n vederea creterii eficienei lor

8. Care sunt particularitile standardizrii adaptate?

15

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

9. Care este rolul specialistului n marketing internaional?

a. de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale n raport cu variabilele

necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing

b. de a modela variabilele necontrolabile ale deciziei sale n raport cu variabilele

controlabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing

c. crearea de satisfacie i crearea de schimburi

d. orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor

externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale

i viitoare ale acestora cu eficien maxim.

B. Teme de control

1. Rolul marketingului internaional.

2. Prezentai caracteristicile marketingului de export pentru o companie romneasc.

Bibliografie

1. Brtucu, G., Bocor, D., Marketing internaional, Editura Universitii Transilvania, Braov,

2008

2. Cateora, Ph. R., Hess, J. M., International Marketing, Irwin Professional Publishing, 1989

3. Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, ediia a II-

a, Editura Economica, Bucureti, 2009

16

4. Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti,

2001

5. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura

Economic, Bucureti, 2003

6. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008

7. Lee, K., Carter, S., Global Marketing Management, Oxford University Press, 2012

8. Nedelea, A., Marketing internaional, Universitatea tefan cel Mare Suceava, 2008,

http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf

9. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing

Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011

10. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai,

2005

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 1,4,5,8 a se vedea

definiiile si explicaiile din curs, 2b; 3b,c,e; 6a,c,d; 7c; 9a.

17

CAPITOLUL II

MEDIUL DE MARKETING INTERNAIONAL

Timp mediu necesar pentru studiu: 2 ore


- definirea mediului economic din perspectiva marketingului internaional;

- reliefarea principalelor caracteristici ale mediului cultural;

- prezentare caracteristicilor mediului legal pe pieele internaionale;

- identificarea caracteristicilor mediului politic n marketingul internaional.

Coninut:

2.1. Mediul economic n marketingul internaional

2.2. Mediul politic n marketingul internaional

2.3. Mediul legal n marketingul internaional

2.4. Mediul cultural n marketingul internaional

2.5. Mediul tehnologic n marketingul internaional

2.6. Mediul demografic n marketingul internaional

2.7. Mediul geografic n marketingul internaional


Bibliografie

18

MEDIUL DE MARKETING INTERNAIONAL

nainte de a decide s i internaionalizeze activitatea, orice ntreprindere trebuie s

analizeze o multitudine de factori pentru a caracteriza ct mai complet mediul marketingului

internaional n vederea lurii celor mai adecvate decizii.

Prin mediu internaional al unei firme se nelege totalitatea agenilor i forelor care

influeneaz capacitatea a-i realiza obiectivele de marketing pe piaa internaional.1

Mediul marketingului internaional este ntr-o permanent schimbare i este mult mai

complex dect mediul intern din orice ar, componentele cu cel mai puternic impact asupra

aciunilor internaionale ale unei ntreprinderi fiind mediul economic, mediul politic, mediul legal,

mediul cultural, tehnologic, demografic i geografic.

2.1. Mediul economic n marketingul internaional

Marketingul internaional este puternic influenat de dou medii economice:

mediul economic internaional;

mediul economic intern de pe pieele strine.

Analiza acestor dou componente ale mediului economic poate fi realizat avnd

n vedere aspectele sintetizate n tabelul urmtor.

NIVEL CARACTERISTICI

Inte

rnai

on

al

globalizarea economiei mondiale, care se reflect n creterea rapid a comerului i investiiilor internaionale;

tendina de reducere treptat a dominaiei i competitivitii Statelor Unite ale Americii pe pieele mondiale, concomitent cu creterea forei economice a Japoniei i a altor ri din Extremul Orient;

creterea puterii economice a unor blocuri economice, n special a Uniunii Europene; stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra concurenei

strine; deschiderea treptat a unor noi piee importante ca Europa de Est, China, rile arabe; creterea influenei mrcilor globale (autoturisme, produse alimentare, electronice etc.); tendina accentuat de privatizare a ntreprinderilor publice; tendina important de creare a unor aliane ntre ntreprinderi majore din diferite ri; puternica accelerare a transporturilor internaionale i a comunicaiilor.

Nai

on

al

Mrimea pieei

este n funcie de diferite variabile specifice:

Populaia

- numrul locuitorilor; - rata de cretere a populaiei; - repartiia populaiei pe: vrst, sex, densitate etc.;

Venit - distribuia veniturilor, venitul pe cap de locuitor, PNB;

1 Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 63

19

Natura

economiei

Condiii naturale

- resurse naturale, topografia, clima etc.

Natura

activitii economice

- originea produsului naional (agricultur, industrie, servicii), - structura industriei.

Infrastructura

- transport, energie, comunicaii; - infrastructura comercial i financiar, - gradul de urbanizare.

Alte

caracteristici

- rolul guvernului;

- investiiile strine etc.

Principalele componente ale mediului economic internaional sunt:

politicile comerciale internaionale;

schimburile comerciale internaionale;

integrarea economic internaional.1

1. Politicile comerciale internaionale sunt influenate n mare msur de disputele dintre

ideile protecioniste i liberaliste.

Mai cu seam datorit nelegerilor bi i multilaterale, inclusiv n cadrul unor organisme

internaionale (cum ar fi GATT), cu excepia agriculturii, msurile protecioniste tarifare i

netarifare practicate de majoritatea rilor din lume fie c au fost atenuate, fie c au fot practic

nlturate. Cu toate acestea, mai sunt nc ri care, cel puin temporar, mai includ n politicile lor

comerciale elemente protecioniste n scopul sprijinirii unor sectoare de activitate sau produse.

Acestora li se altur unele msuri de protecionism regional (cum ar fi cele care privesc rile UE),

amploarea lor fiind direct proporional cu gradul de integrare regional.

Potrivit nelegerilor din cadrul OMC (Organizaiei Mondiale a Comerului), pe plan

internaional se manifest o tot mai evident tendin de eliminare a barierelor protecioniste.

2. Schimburile comerciale internaionale au cunoscut de-a lungul timpului o cretere

continu, lucru determinat de creterea interdependenelor dintre statele lumii.

O firm care vinde n strintate este angajat att n marketingul internaional, ct i n

comerul internaional.

Comerul internaional presupune schimbul de bunuri i servicii ntre naiuni.

Popoarele primitive aveau un sistem pe baz de troc. Pe msura ce ele au evoluat, comerul a

devenit mai organizat i mai productiv. Astfel, dup cel de-al II-lea rzboi mondial, valoarea

1 Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiionalla global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 72 - 76

20

comerului exterior a crescut mai rapid dect ceilali indicatori economici. n perioada 1950 1097,

volumul acestuia s-a mrit de 88 de ori , n timp ce PIB-ul mondial a crescut doar de 8,5 ori1.

2.2. Mediul politic n marketingul internaional

Factorii politici joac un rol major n marketingul internaional, deoarece raporturile

dintre guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul de afaceri. Aceasta este

principala motivaie pentru o ntreprindere care dorete s i internaionalizeze activitatea

pentru a studia tipul guvernrii i sistemul de partide politice din ara (rile) unde dorete s fie

prezent. n acelai timp, mediul politic din ara de origine a firmei joac un rol primordial n

conceperea i punerea n oper a aciunilor de marketing internaional. Printre aciunile

guvernamentale care au o influen covritoare asupra internaionalizrii unei firme se

numr i urmtoarele:

sanciunile i embargourile;

controlul importurilor i exporturilor;

reglementarea comportamentului n afacerile internaionale.

Mediul economic dintr-o ar strin poate fi evaluat prin prisma urmtoarelor aspecte:

Stabilitatea politic.

Riscurile politice:

- confiscarea: n acest caz, proprietatea unei ntreprinderi trece fr despgubiri de

la firma strin la ara gazd;

- exproprierea: investiia strin este preluat, cu anumite despgubiri, de ctre

guvernul local;

- naionalizarea: trecerea bunurilor din proprietatea investitorilor strini n proprietatea

guvernului local, prin plata de la buget a unor despgubiri; de regul,

naionalizarea afecteaz un sector, o ramur n totalitatea sa, nu o singur

ntreprindere.

Naionalismul.

Restriciile economice: controlul schimburilor, restricii la import, controlul preurilor,

restricii privind investiiile strine etc.

Evaluarea vulnerabilitii politice a unei ri poate fi realizat fie de analitii proprii ai

1 Sut, N., Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Independena Economic, Brila, 1999, p.

31

21

ntreprinderii, fie de instituii specializate i are drept obiective:

- s previzioneze instabilitatea politic a unei ri i evidenierea

existenei/inexistenei riscurilor politice;

- s ajute ntreprinderea s evalueze evenimentele politice i influena potenial a

acestora asupra deciziilor actuale i de perspectiv referitoare la afacerile

internaionale.

Marketingul propune strategii pentru minimizarea riscurilor politice: transferul de

tehnologie, crearea de societi mixte, minimizarea investiiilor n fonduri fixe, ncheierea de

asigurri contra riscurilor politice (Overseas Private Investment Corporation- S.U.A.).

2.3. Mediul legal n marketingul internaional

Mediul legal al marketingului internaional este deosebit de complicat, el avnd trei dimensiuni:

- legile internaionale;

- legile regionale;

- legile interne ale fiecrei piee.

Dimensiuni Caracteristici

Legi internaionale

- colecie de tratate, convenii i acorduri care au, mai mult sau mai puin, putere de lege;

- se refer la: protecia proprietii intelectuale, convenii i tratate ONU:

- Organizaia Internaional a Muncii;

- Organizaia Internaional de Standardizare;

- Uniunea Internaional a Telecomunicaiilor;

- Organizaia Internaional a Sntii etc.

Legi regionale - elaborate n anumite zone ce cuprind un grup de ri inter-corelate ntr-un sistem de cooperare economic regional.

Legi naionale - legi relative la proprietatea industrial.

2.4. Mediul cultural n marketingul internaional

Marketingul internaional este vzut ca un fenomen cultural tot att de mult ct este

considerat un fenomen economic. El se bazeaz, ntre altele, pe trecerea de la perspectiva ngust a

22

analizei economice la cea cuprinztoare, care include toate elementele mediului, n rndul crora, pe

un loc special, se situeaz cultura.

Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corect a modelelor de consum i a

comportamentului consumatorilor diferitelor piee.

Unul din conceptele de baz care definesc activitatea de cunoatere a mediului internaional

este acela de empatie cultural.

Fiecare ar sau regiune se caracterizeaz printr-o anumit tradiie cultural, un nivel

cultural diferit i o structur cultural proprie. Relaiile economice avnd la baz relaiile

interumane i desfurndu-se ntr-un anumit context istoric, cultural i social suport influene

importante din acest punct de vedere. Din punctul de vedere al marketingului internaional

trebuie analizate urmtoarele elemente: cultura material, limbajul, religia, estetica, educaia,

valorile i atitudinile, obiceiurile i organizarea social.

1. Cultura material vizeaz nivelul cunotinelor tehnologice i economice ale unei

anumite comuniti i modul cum acestea sunt folosite pentru obinerea de avantaje personale sau

colective. Aceast dimensiune a culturii, de regul, urmeaz traseul de dezvoltare economic a

respectivei piee. Cultura material i manifest influen n urmtoarele direcii:

- nivelul cererii, comportamentul consumatorilor i structura prioritilor n consum; nainte de a lua decizia de a ptrunde pe o pia strin, firma trebuie s evalueze cultura material a rii gazd. Astfel, va trebui s evalueze infrastructura, s determine dac procesele de producie trebuie adaptate cerielor locale i dac ele cer un consum mai mare de munc dect n ara de origine.

- nivelul de acces la bunuri i servicii; Bunurile industriale i gsesc piaa aproape n orice cultur dezvoltat, n timp ce piaa scade odat cu nivelul de dezvoltare. Si bunurile de consum trebuie adaptate culturii materiale. n acest sens, trebuie analizat

sistemul metric folosit i voltajul electric necesar. De asemenea, produsele trebuie adaptate culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dac familia are autoturism, dac pregteste hrana, dac are frigider. Femeile care spal rufele la ru nu au nevoie de detergent, ci doar de spun.

- nivelul de valorificare a acestora n consum;

- modalitatea de plat a bunurilor i serviciilor;

- coninutul i structura ofertei care trebuie adaptat condiiilor tehnico-economice

existente;

- calitatea muncii i nivelul productivitii;

- alegerea mijloacelor de comunicare i de distribuie. Programul de promovare poate

fi limitat de mediile disponibile. Firma trebuie deci s cunoasc numrul relativ

disponibil de televizoare, aparate de radio, reviste si ziare. Pot fi necesare i modificri

n sistemul de distribuie, n funcie de alternativele oferite de infrastructura comercial

23

a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicata i amnuntul i existena

posibilitilor de depozitare.

Cultura material are impact asupra deciziilor de marketing n msura n care ea exist si

este apreciat. aparatele electrocasnice, de exemplu, nu vor avea nici o relevan n rile n care

doar sub 1% din populaie are electricitate. Chiar i n condiiile existenei electricitii, nivelul i

sistemul de distribuie pot influena dezirabilitatea produsului. Detergentul este inutil pentru cei ce

spal rufele la ru.

2. Limba reprezint unul dintre principalii factori de mediu internaional. Ea reprezint un

mijloc de comunicare dintre oameni, o cale de culegere i de evaluare a informaiilor, fiind

indispensabil de cunoscut n afacerile internaionale. n marketingul internaional accesul la limbile

i dialectele zonelor ce formeaz piaa-int se poate face fie prin intermediul unui translator, fie

prin intermediul traducerilor, fie prin cunoaterea proprie a acestora. Fiecare metod presupune o

serie de avantaje i dezavantaje care trebuie particularizate fiecrei situaii n parte. Cunoaterea

unei limbi strine, n afaceri, nu presupune doar vorbirea i scrierea ei foarte bine, ci i cunoaterea

specificului local de adresare, a tonului i gesticii ce nsoesc exprimrile verbale n funcie de

fiecare zon in parte.

n marketingul internaional, limba are patru semnificaii distincte. n primul rnd, ea este un

mijloc important de culegere i evaluare a informaiilor. Cele mai viabile informaii se obin atunci

cnd eti o parte a pieei i nu doar un observator din afar. n al doilea rnd, limba permite accesul

la societatea local. Vorbirea unei limbi de circulaie universal nu este suficient pentru

cunoaterea n profunzime a acelei societi. n al treilea rnd, limba contribuie ntr-o msur

semnificativ la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de

distribuie. n sfirit, limba se extinde dincolo de capacitatea de comunicare, dincolo de macanismul

traducerii i interpretrii unei text.

Comunicarea simbolic este la fel de important. A fi punctual este o norm de

comportament n S.U.A., n schimb n alte culturi a ntrzia este o obinuin. Strns corelat cu

folclorul i religia, comunicarea simbolic este un factor primordial n comunicarea nonverbal.

Unicitatea unei culturi poate fi uor identificat n simbolurile sale, cu semnificaiile ei distincte. De

exemplu, japonezii ador cocorii deoarece aduc noroc, n timp ce folosirea numrului "patru" (shi)

se utilizeaz si pentru "moarte". Chiar i frumosul gest de a oferi cadouri trebuie s fie fcut cu

atenie, din cauza semnificaiei simbolice.

Alturi de simboluri, n comunicare un rol deosebit de important l au micrile corporale,

gesturile, modul de a adresa solicitrile, semnificaia numerelor.

24

Marketingul depinde ntr-un mare grad de comunicare, n special n publicitate, etichetare,

ambalare, vnzri personale i cercetri de marketing.

Se poate spune deci c pentru a avea succes n marketingul internaional o firm trebuie s-

i ajusteze programul ei de comunicare la cerinele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea,

vnzrile personale si cercetrile de marketing sunt toate dependente de comunicare. n plus,

managerii, muncitorii, clienii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare chiar n

cadrul aceleai culturi. Cnd firma lucreaz printr-un intermediar acesta are rolul de punte de

legtur dintre firm i piaa local. De multe ori limba englez este cea care faciliteaz legtura

chiar i n rile care nu sunt vorbitoare de limba englez. Compania Philips, de exemplu, folosete

limba englez ca limb oficial a firmei, dei sediul ei este n Olanda.

3. Estetica reprezint ansamblul de idei specifice unei culturi cu privire la conceptele de

bine, frumos, bun-gust i modul cum acestea se materializeaz n domeniile de exprimare artistic

locale (muzic, pictur, sculptur, literatur, film, teatru, oper etc.). Acest factor este important n

afaceri deoarece aceste concepte i modul special cum sunt ele nelese n funcie de specificul

pieei, intervin n formarea deciziei de cumprare a consumatorilor. Unele elemente de estetic pot

fi evidente, caz n care trebuie neaprat inut cont de ele, altele pot fi mai puin vizibile, dar

cunoaterea lor poate oferi avantaje relaionale importante.

Se poate spune deci c estetica influeneaz marketingul unei firme prin rolul pe care l are

n interpretarea semnificaiilor diferitelor metode ale expresiei artistice, culori i standarde de

frumos ale unei anumite culturi. Insensibilitatea la valorile estetice nu duce la o publicitate i un

design al ambalrii neeficiente, ci poate chiar ofensa clientul potenial sau crea o impresie negativ.

Evitarea acestor situaii se poate realiza prin cercetri locale de marketing, folosirea personalului

autohton ce lucreaz pentru firm, precum i agenii publicitari si distribuitorii locali.

4. Educaia reprezint un vector principal al culturii unei ri/zone. Adesea gradul de

dezvoltare a sistemului de nvmnt dintr-o ar indic nivelul cultural de ansamblul al acesteia.

Educaia reprezint un important factor de influen al comportamentului consumatorului.

Informaiile disponibile cu privire la educaie la nivel mondial se refer n primul rnd la

ncadrarea rii n diferite nivele de educaie - primar - mediu - superior. Acest gen de informaii

poate da comerciantului internaional o imagine despre complexitatea consumatorilor din diferite

ri. Datorit diponibilitii doar a datelor cantitative, exist pericolul de a fi scpate cu vederea

aspectele cantitative. n plus, este dificil de interpretat aceste date n funcie de nevoile afacerii.

Deci firma este confruntat nu numai cu nivelul de educaie, ci i cu natura educaiei primite. n

unele ri, studiile superioare pregtesc specialiti n primul rnd pentru ocupaiile tradiionale.

25

De asemenea, ea are un rol important n nivelul de nelegere i receptivitate a

consumatorilor privitor la detaliile tehnice ale unor produse, a programelor de promovare, a

aciunilor de etichetare i ambalare. Acest factor devine i mai important dac se dorete gsirea

unor parteneri competeni, a unor salariai de calitate pentru dezvoltarea afacerii n ara respectiv.

5. Religia reprezint cel mai sensibil factor cultural. Cunoscnd formele de manifestare

religioas, a credinelor nrdcinate n contiina oamenilor, pot fi evitate multe erori de

comportament social i economic i pot fi fructificate ocaziile generatoare de aciuni de cumprare

(srbtori, nuni, botezuri etc.). Deoarece exist mai multe religii i n cadrul fiecreia diferite

curente, se impune o atent studiere a lor atunci cnd se dorete ptrunderea pe o anumit pia,

deoarece generalizrile i confuziile pot aduce prejudicii de imagine firmelor respective i pot chiar

genera conflicte cu forurile monahale locale. Principalele religii sunt: cretinismul, islamismul,

hinduismul, budismul, confucianismul, animismul. Religia are o influen foarte puternic asupra

n marketingul internaional, diferenele religioase genereaz deseori probleme comercianilor.

6. Valorile i atitudinile reprezint setul de norme i credine specifice unei anumite

comuniti sau unui anumit individ rezultate n urma experienei de via a acestora/acestuia.

Cunoaterea lor faciliteaz accesul la diferite structuri sociale i ajut la nelegerea procesului de

decizie de cumprare a consumatorilor. n marketingul internaional direciile importante de

cunoatere a acestora sunt:

- valorile i atitudinile privitoare la activitile economice (i n special cele de marketing);

- valorile i atitudinile privitoare la ctig i consum;

- valorile i atitudinile privitoare la schimbare;

- valorile i atitudinile privitoare la modul de asumare a riscului.

7. Tradiiile i obiceiurile. Cunoaterea obiceiurilor de consum i a tradiiilor ofer att

oportunitatea valorificrii acestora ct i posibilitatea de a evita erorile sau scprile privitoare la

acestea. Cunoaterea lor este util n negociere, n stabilirea mesajelor promoionale n ambalajul i

designul produselor etc. Alturi de tradiiile i obiceiurile valabile ntregii societi n unele ri, n

sfera afacerilor, s-au nrdcinat o serie de comportamente i obiceiuri privitoare la modul i durata

de luare a unei decizii, la protocolul de afaceri, la modalitile i atitudinea n comunicare. n

tradiiile anumitor popoare unele produse sunt creditate cu efecte mult mai pozitive sau mai

negative dect n mod obinuit, iar altele sunt specifice numai consumului din ara respectiv.

8. Organizarea social se refer la modul de nrudire al oamenilor. Importana ei n

marketingul internaional deriv din procesul de segmentare.

O prim form de organizare social este familia, ea fiind i grupul de referin principal ce

26

influeneaz comportamentul consumatorului. Ea are rolul de a asigura o protecie psihic,

emoional i material individului. De la ara la ar rolul familiei n luarea deciziilor individuale

este diferit. De asemenea, numrul membrilor acesteia i rolul pe care ei l au n cadrul familiei

difer de la zon la zon. Aceste diferene afecteaz comportamentul de decizie n consum i

influeneaz sistemul prioritilor de achiziie ale oamenilor.

O alt form de organizare social este grupul teritorial. Acesta reunete membrii comuni ai

unui anumit teritoriu: cartier, comun, ora, jude, provincie, trib etc. Fora de influen a unui astfel

de grup este influenat de gradul de omogenitate a componenilor si din perspectiva ideilor i

obiectivelor de grup. n marketingul internaional pot exista cazuri n care astfel de grupuri s

conteste guvernul rii respective sau politica comercial impus de acesta.

O a treia categorie de organizare social o reprezint grupurile speciale de interese care sunt

alctuite din indivizi ce manifesta aceleai preocupri sau care mprtesc aceleai convingeri i

idealuri. Ele pot fi de natur religioas, profesional (ocupaionale), politice, de recreare etc.

O a patra form de organizare social este cea pe clase sau caste sociale. Diferenele ntre

acestea in de preferinele de cumprare, de calitatea i renumele mrfurilor de gradul de acces la

acestea, de modalitatea lor de plat.

Gafe celebre n marketingul internaional

n Statele Unite ale Americii, SNIAS a trebuit s abandoneze numele de Ecureuil

(veveri) pentru elicopterele sale, deoarece n S.U.A. acest animal este considerat a fi de ru augur.

n rile hispanice, General Motors a fost nevoit s schimbe numele modelului su Nova.

n spaniol No va nseamn: nu merge.

Numele deodorantului Rexona a trebuit schimbat n Portugalia deoarece - n portughez -

avea conotaii obscene.

McDonald's nu i-a putut utiliza clovnul Ronald n Japonia deoarece, faa sa alb evoca

moartea.

Coca-Cola i-a retras sticla de 2 litri din Spania dup ce a constatat ca frigiderele spaniole

nu erau echipate pentru asemenea dimensiuni ale sticlei.

Tang, o butur cu gust de portocale pentru micul dejun nu a reuit s penetreze piaa

Franei deoarece francezii nu beau sucuri de fructe la micul dejun.

Philips nu a putut vinde un model din cafetierele sale n Japonia deoarece era

prea voluminoas pentru buctriile japoneze - n general - de dimensiuni reduse.

27

2.5. Mediul tehnologic n marketingul internaional

Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se

evideniaz:

investiiile n cercetarea tiinific i dezvoltarea tehnologic;

numrul i nivelul licenelor i brevetelor nregistrate;

creativitatea i capacitatea de inovare a sistemului de cercetare proiectare;

nivelul tehnic al utilajelor i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia;

ritmul lansrii de noi produse i tehnologii.

O serie de tendine marcheaz componenta tehnologic a mediului: reducerea ciclului de

via al produselor i tehnologiilor; accelerarea procesului de dezvoltare de noi produse.

Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit impactului lor

direct asupra performanei ntreprinderii. Astfel, nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al

tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse

influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor si profiturilor, volumul produciei i

vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale etc.

2.6. Mediul demografic n marketingul internaional

Structura demografic internaional este deosebit de complex i eterogen. Principalii

factorii de influen asupra activitii de marketing internaional aparinnd acestui mediu sunt:

numrul consumatorilor: piaa internaional este una vast ceea ce presupune capaciti de

producie superioare unei desfaceri interne;

structura pe vrst: de la ar la ar media de vrst difer predominnd anumite categorii;

aceasta influeneaz structura consumului i nivelul acestuia pentru anumite bunuri i servicii;

structura pe sexe determin variaii ale preocuprilor de consum i a modului de percepie a

bunurilor;

structura i mrimea familiei difer de asemenea de la cultur la cultur, de la un nivel de

dezvoltare economic la altul.

28

2.7. Mediul geografic n marketingul internaional

Mediul geografic internaional influeneaz activitatea de marketing internaional n

principal prin dou componente ale sale: clima i topografia.

Deoarece clima difer de la o regiune la alta ntreprinderile ce acioneaz pe teritoriul mai

multor ri trebuie s ia msurile necesare privind transportul i depozitarea produselor astfel nct

acestea s nu-i modifice caracteristicile tehnico-funcionale. Acest lucru devine cu att mai

important cu ct variaiile de clim i umiditate mari oblig la adaptarea coninutului i ambalajului

produselor de la o zon la alta.

Topografia influeneaz alegerea i organizarea transportului i poate reprezenta un factor de

influent important n privina gradului de accesibilitate i penetrare a unei anumite zone cu bunuri

i servicii.

De asemenea, fauna i vegetaia pot determina adaptri ale produselor comercializate n

funcie de specificul fiecrei zone.

Rezumat; Termenicheie; Verificarea cnelor; Teste de autoevaluare; Teme de control; Bibliografie

Rezumat

Prin mediu internaional al unei firme se nelege totalitatea agenilor i

forelor care influeneaz capacitatea a-i realiza obiectivele de marketing pe piaa internaional.

Mediul marketingului internaional este ntr-o permanent schimbare i este mult mai

complex dect mediul intern din orice ar, componentele cu cel mai puternic impact asupra

aciunilor internaionale ale unei ntreprinderi fiind mediul economic, mediul politic, mediul legal,

mediul cultural, tehnologic, demografic i geografic. Marketingul internaional este puternic

influenat de dou medii economice: mediul economic internaional i mediul economic intern de

pe pieele strine.

Marketingul internaional este vzut ca un fenomen cultural tot att de mult ct este

considerat un fenomen economic. El se bazeaz, ntre altele, pe trecerea de la perspectiva ngust a

analizei economice la cea cuprinztoare, care include toate elementele mediului, n rndul crora, pe

29

un loc special, se situeaz cultura. Factorii culturali sunt cei care permit explicarea corect a

modelelor de consum i a comportamentului consumatorilor diferitelor piee. Din punctul de vedere

al marketingului internaional trebuie analizate urmtoarele elemente: cultura material, limbajul,

religia, estetica, educaia, valorile i atitudinile, obiceiurile i organizarea social.

De asemenea, factorii politici joac i ei un rol major n marketingul internaional,

deoarece raporturile dintre guvernele diferitelor ri pot influena pozitiv sau negativ climatul de

afaceri.

Termeni cheie

Mediul economic

Mediul politic

Mediul legal

Mediul cultural

Mediul tehnologic

Mediul demografic

Mediul geografic

Verificarea cunotintelor

A. Test de autoevaluare se acorda 1 punct pentru fiecare intrebare i 1 punct din oficiu.

1. Marketingul internaional este puternic influenat de urmtoarele medii economice:

a. mediul economic internaional

b. mediul bancar internaional

c. mediul economic supranaional de pe pieele externe

d. mediul economic intern de pe pieele strine

e. mediul economic regional de pe pieele interne

2. Printre caracteristicile mediului economic internaional se numr:

a. globalizarea economiei mondiale, care se reflect n creterea rapid a

comerului i investiiilor internaionale

b. creterea puterii economice a unor blocuri economice, n special a Uniunii

30

Europene

c. stabilirea unor bariere de intrare pentru protejarea pieei naionale contra

concurenei strine

d. creterea influenei mrcilor locale (autoturisme, produse alimentare,

electronice etc.)

e. tendina accentuat de privatizare a ntreprinderilor private

f. tendina important de creare a unor aliane ntre ntreprinderi majore din

diferite ri

3. Principalele componente ale mediului economic internaional sunt: a. politicile comerciale internaionale

b. infrastructura comercial i financiar

c. schimburile comerciale internaionale

d. integrarea economic internaional

e. rata de cretere a populaiei

4. V rog s descriei principalele caracteristici ale mediului politic n marketingul internaional

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

5. Mediul legal al marketingului internaional are urmtoarele dimensiuni:

a. legile internaionale

b. legile regionale

c. legile supranaionale

d. legile interne ale fiecrei piee

6. Din punctul de vedere al marketingului internaional n cadrul mediului cultural trebuie

analizate urmtoarele elemente:

a. cultura material

b. relaiile economice

c. limbajul

d. religia

31

e. inflaia

f. estetica

7. V rog s descriei principalele caracteristici ale mediului tehnologic n marketingul

internaional

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

8. V rog s descriei principalele caracteristici ale mediului demografic n marketingul

internaional

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

9. V rog s descriei principalele caracteristici ale mediului geografic n marketingul

internaional

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................................

B. Teme de control

1. Intervievai un manager strin n vederea identificrii carateristicilor mediului cultural din ara sa.

2. Efectuai un studiu de caz despre gafe n marketingul internaional.

3. Caracterizai mediul tehnologic din Romnia.

32

Bibliografie

1. Brtucu, G., Bocor, D., Marketing internaional, Editura Universitii Transilvania, Braov,

2008

2. Cateora, Ph. R., Hess, J. M., International Marketing, Irwin Professional Publishing, 1989

3. Danciu, V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, ediia a II-

a, Editura Economica, Bucureti, 2009

4. Danciu, V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti,

2001

5. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.), Marketing Dicionar Explicativ, Editura

Economic, Bucureti, 2003

6. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008

7. Lee, K., Carter, S., Global Marketing Management, Oxford University Press, 2012

8. Nedelea, A., Marketing internaional, Universitatea tefan cel Mare Suceava, 2008,

http://www.seap.usv.ro/~ro/cursuri/ECTS/ECTS_MkI.pdf

9. Pop, N. Al. (coord.), Dabija, D.C., Dumitru, I., Petrescu, E.C., Pelu, M.C., Marketing

Internaional Teorie i practic, Editura Uranus Bucureti, 2011

10. Sasu, C., Marketing internaional. Ediia a III-a revazut i adugit, Editura Polirom, Iai,

2005

11. Sut, N., Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Independena

Economic, Brila, 1999

Rspunsurile la testele de autoevaluare: pentru subiectele 4,7,8,9 a se vedea

definiiile si explicaiile din curs, 1a,d; 2a,b,c,f; 3a,c,d; 5a,b,d; 6a,c,d;f.

33

CAPITOLUL III

SELECTAREA, SEGMENTAREA I CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT INTERNAIONAL

Acest modul este structurat pe 2 unitati de invatare(UI): U.III.1. Selectarea i

segmentarea pieelor internaionale, U.III.2. - Cercetarea de marketing internaional.

Se aloc dou ore pentru fiecare dintre ele.


- prezentarea modaliilor de selecie a pieelor externe

- identificarea criteriilor de segmentare a pieelor internaionale

- definirea conceptului de cercetare de marketing internaional;

- reliefarea necesitii elaborrii ceretrii de marketing;

- prezentarea structurii cercetrii de marketing.

Coninut:

3.1. Selectarea i segmentarea pieelor internaionale

3.2. Cercetarea de marketing internaional


Bibliografie

34

SELECTAREA, SEGMENTAREA I CERCETAREA DE MARKETING N CONTEXT INTERNAIONAL

U.III.1. Selectarea i segmentarea pieelor internaionale

Pentru a vinde cu succes pe pieele externe sunt necesare mai multe condiii: existena unui

produs competitiv, existena unei strategii adecvate; o bun gestiune a mixului de marketing; o bun

organizare a activitii de marketing pe piaa extern. n vederea ndeplinirii acestor condiii este

necesar o analiz prealabil a pieelor externe.

3.1.1. Analiza i selecia pieelor externe

Analiza pieelor externe are dou obiective majore:

identificarea, individualizarea unor noi piee;

monitorizarea, studierea continu a pieelor pe care ntreprinderea i-a consolidat

poziia.

Penetrarea pe o pia extern implic o serie de costuri. Recuperarea acestor costuri implic

o selectare a acelor piee care au o cerere superioar unui prag minim acceptabil.

Selecia pieelor i a secvenei n care vor fi abordate reprezint o component esenial n

fundamentarea strategiei de marketing internaional. ntreprinderea i constituie un portofoliu de

piee grupnd pieele n funcie de similaritatea lor, adoptnd o politic deliberat de concentrare

sau diversificare a eforturilor de marketing. Modul n care se realizeaz selecia pieelor externe i

secvena n care sunt abordate influeneaz capacitatea ntreprinderii de a supravieui i de a se

dezvolta n viitor.

Erorile comise n acest proces genereaz dou categorii de costuri:

costul actual al ptrunderii pe o pia neatractiv, neadecvat;

costuri de oportunitate asociate pierderii oportunitilor de pe pieele pe care

produsul ar fi nregistrat un succes.

Identificarea similaritilor ntre diverse piee permit standardizarea strategiilor, reducerea

costurilor i obinerea economiilor de scar i de experien. n context internaional, similaritile

ntre diverse piee sunt mai dificil de individualizat datorit diferenelor de venit, cultur i politici.

Sursele de informaii utilizabile n procesul evalurii i seleciei pieelor externe pot fi

interne (cunotinele i experienele managerilor i bazele de date ale ntreprinderii) i externe

(publicaii de referin, presa scris general i de afaceri, servicii de asisten guvernamental,

35

camere de comer, ambasade, asociaii comerciale, cluburi de afaceri, consultani, birouri de studii

de marketing).

Cunotinele i experiena managerilor i ale celor angajai n procesul de selecie a

pieelor prezint o importan ridicat n cazul produselor specializate i n cazul n care nu sunt

disponibile surse externe de informaii. Aceste cunotine i experiene sunt n funcie de nivelul

de educaie al acestora, perioada de timp n care s-au ocupat cu categoria de produs i nivelul

implicrii anterioare n marketingul internaional. ntreprinderile care au un n cadrul sistemului

informaional un modul privind piaa internaional a categoriei de produs i cele care au realizat

anterior studii privind pieele externe poteniale dispun de baze de date relevante.

O serie de publicaii comerciale i financiare public profiluri i analize ale pieelor i

sectoarelor industriale care conin o serie de informaii utile n evaluarea i selecia pieelor.

Organizaiile guvernamentale i non-guvernamentale pot furniza o serie de informaii privind

dimensiunea pieelor, modelele cererii, nivelul costurilor i preurilor, standarde locale, servicii

necesar a fi asigurate clienilor, metode de cumprare i distribuie, alegerea reprezentanilor,

structura concurenei. Birourile de consultan i studii de marketing asigur ntreprinderii

informaii cu un grad de detaliere mai ridicat, strict legate de categoria de produs i grupul de

clieni vizat. Ele colaboreaz cu compartimentul de marketing al ntreprinderii n realizarea unor

studii pe baz de chestionar asupra clienilor poteniali, a unor teste de pia, avnd drept scop

msurarea rspunsului posibil al pieei la propriul produs.

Decizia de internaionalizare poate fi motivat de mai muli factori, cum ar fi:

compensarea posibilitilor limitate de dezvoltare pe pieele mature, reducerea dependenei de

pieele naionale aflate n declin, utilizarea excesului de capaciti productive, posibilitatea creterii

volumelor de producie, valorificarea unei competene distinctive a ntreprinderii, extinderea pe

pieele externe a concurenilor.

Decizia de internaionalizare a ntreprinderii ar trebui fundamentat ntr-o manier

sistematic mai mult dect oportunist, implicnd obinerea i analiza unor informaii privind

pieele externe, generarea cursurilor alternative de aciune, evaluarea acestora i selecia celor care

asigur cele mai bune rezultate. Procesul efectiv de internaionalizare este ns posibil n msura n

care ntreprinderea are capacitatea de a identifica oportunitile de pe pieele externe i de a selecta

pieele cele mai atractive. Aceast selecie se poate realiza fie n mod oportunist, fie sistematic.

A. Selecia oportunist a pieelor externe

ntreprinderea rspunde la anumii stimuli care pun n eviden oportunitile existente pe

pieele externe: lansarea unei comenzi din partea unui client extern; informaiile obinute din

36

publicaii comerciale, reviste, ziare, posturi radio i TV; informaiile din surse guvernamentale

privind oportunitile de export; programele guvernamentale de promovare a exporturilor (misiuni

economice, trguri internaionale etc.).

Rspunsul ntreprinderii la aceste oportuniti este influenat de reglementrile legale din

rile vizate, barierele tarifare i non-tarifare, presiunea concurenial, necesitatea adaptrii

produsului la exigenele locale, caracteristicile sistemului distributiv, distanele geo-culturale.

Conceptul distan geo-cultural se refer la barierele create de separarea geografic,

disparitile culturale i problemele de comunicare rezultnd din diferenele de perspectiv social,

atitudini i de limb dintre ri.

B. Selecia sistematic a pieelor externe

O procedur logic de selecie a pieelor externe presupune stabilirea unor criterii

utilizabile n acest sens, determinarea potenialului pieelor, clasificarea acestora conform

criteriilor reinute, selectarea celor care urmeaz a fi abordate mai nti i a celor adecvate unor

dezvoltri ulterioare.

3.1.2. Segmentarea pieelor internaionale

Pentru a identifica pieele-int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s-i vnd

produsele. Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la

anumite aspecte ale strategiei de marketing.

Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a diferitelor ri n

grupuri omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga

lume cu un singur set de politici deoarece, ntre ri exist att diferene economice ct i culturale.

Segmentarea pieelor internaionale presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

- stabilirea criteriilor de clasificare;

- segmentarea rilor n grupe omogene cu caracteristici comune;

- stabilirea mixului de marketing;

- alegerea segmentului cel mai potrivit structurii i intereselor firmei i eventual

adaptarea firmei la restriciile segmentului.

Criterii de segmentare a pieelor internaionale:

A. Criteriul economic cel mai folosit este PNB-ul pe locuitor (ex.: ri cu venit ridicat mai mare de

4.000$; ri cu venit mediu ntre 800 4.000$ i ri cu venit sczut mai puin de 800$).

37

B. Criteriul cultural. Influenele culturale afecteaz comportamentul de consum i metodele de

consum utilizate. De exemplu, n unele ri femeia este prima autoritate n familie n materie de

consum. Acest criteriu de segmentare este foarte util comerciantului

Suport Curs Marketing International

Documents

Transcript of Suport Curs Marketing International