Studiu de Caz Marketing

8/12/2019 Studiu de Caz Marketing

1/93

MIXUL DE MARKETING

STUDIU DE CAZ

- 2007 -CUPRINS

introducere.......................................................................................................................3

CAPITOLUL I 3

STRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIALA POLITICII DE MARKETING 3

1.1. CONINUTUL SI LOCUL STRATEGIEI DE PIA 3

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA 5

CAPITOLUL II 7

MIXUL DEMARKETING 7

2.1. POLITICA DE PRODUS 8

2.2. POLITICA DE PRE 14

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE 20

2.4. POLITICA DE COMUNICARE 28

CAPITOLUL III 36

PREZENTAREA GENERALA COMPANIEI AVON COSMETICS 36

3.1. ISTORIA AVON COSMETICS 36

3.2. EVOLUIA COMPANIEI AVON COSMETICS............................................................37

3.3. PRINCIPIILE COMPANIEI AVON COSMETICS..........................................................38

3.4. SITUAIA ACTUAL A COMAPNIEI .........................................................................39

3.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL NCONJURTOR 39

3.6.PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMNIA SRL.........................41

3.7.ROLUL sI RESPONSABILITIILE REPREZENTANTULUI.....................................43

3.8.CONDIIILE DE VNZARE ...........................................................................................44
http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259965#_Toc43259965http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259965#_Toc43259965http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259966#_Toc43259966http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259966#_Toc43259966http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259966#_Toc43259966http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259966#_Toc43259966http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259966#_Toc43259966http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259967#_Toc43259967http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259967#_Toc43259967http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259967#_Toc43259967http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259967#_Toc43259967http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259967#_Toc43259967http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259968#_Toc43259968http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259968#_Toc43259968http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259968#_Toc43259968http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259968#_Toc43259968http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259969#_Toc43259969http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259969#_Toc43259969http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259970#_Toc43259970http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259970#_Toc43259970http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259971#_Toc43259971http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259971#_Toc43259971http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259972#_Toc43259972http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259972#_Toc43259972http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259972#_Toc43259972http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259972#_Toc43259972http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259973#_Toc43259973http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259973#_Toc43259973http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259973#_Toc43259973http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259973#_Toc43259973http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259974#_Toc43259974http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259974#_Toc43259974http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259975#_Toc43259975http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259975#_Toc43259975http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259976#_Toc43259976http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259976#_Toc43259976http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259976#_Toc43259976http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259977#_Toc43259977http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259977#_Toc43259977http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259978#_Toc43259978http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259978#_Toc43259978http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259978#_Toc43259978http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259978#_Toc43259978http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259978#_Toc43259978http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259977#_Toc43259977http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259976#_Toc43259976http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259975#_Toc43259975http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259974#_Toc43259974http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259973#_Toc43259973http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259972#_Toc43259972http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259971#_Toc43259971http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259970#_Toc43259970http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259969#_Toc43259969http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259968#_Toc43259968http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259967#_Toc43259967http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259966#_Toc43259966http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259965#_Toc43259965


2/93

3.9.ROLUL sI RESPONSABILITIILE COORDONATORULUI.....................................45

3.10. SISTEMUL DE LUCRU.................................................................................................50

3.11. MODUL DE FUNCIONARE A COMPANIEI.............................................................50

3.11.1. DEPARTAMENTULDE MARKETING......................................................................51

3.11.3. DEPARTAMENTUL OPERAIONAL.......................................................................51

3.11.3. DEPARTAMENTUL DE VNZRI 51

3.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANE 51

3.12.REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE................................................................52

CAPITOLUL IV 53

STUDIU PRIVIND PIAA, CONCURENA SI CLIENII FIRMEIAVON COSMETICS ROMNIA 53

4.1. CARACTERIZAREA PIEEI FIRMEI AVON COSMETICS............53 66

4.2. CONCURENII FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 55

4.3. CLIENII FIRMEIAVON COSMETICS ROMNIA 57

CAPITOLUL V 59

STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 58

5.1.ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI......................................................58

5.2. ANALIZA POLITICII DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS 62

5.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS 64

5.3.1.ETAPELE SI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VNZARE PERSONAL 64

5.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A COMPANIEI AVON COSMETICS 65

5.4.1.PUBLICITATEA ...........................................................................................................65

5.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR..................................................................................66

5.4.3 MANIFESTARILE PROMOIONALE.........................................................................67

CAPITOLUL VI 69
http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259979#_Toc43259979http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259979#_Toc43259979http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259980#_Toc43259980http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259982#_Toc43259982http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259982#_Toc43259982http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259982#_Toc43259982http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259983#_Toc43259983http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259983#_Toc43259983http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259983#_Toc43259983http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259984#_Toc43259984http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259985#_Toc43259985http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259985#_Toc43259985http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259986#_Toc43259986http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259986#_Toc43259986http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259986#_Toc43259986http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259987#_Toc43259987http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259987#_Toc43259987http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259988#_Toc43259988http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259988#_Toc43259988http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259988#_Toc43259988http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259989#_Toc43259989http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259989#_Toc43259989http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259990#_Toc43259990http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259990#_Toc43259990http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259991#_Toc43259991http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259991#_Toc43259991http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259991#_Toc43259991http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259991#_Toc43259991http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259992#_Toc43259992http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259992#_Toc43259992http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259992#_Toc43259992http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259992#_Toc43259992http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259993#_Toc43259993http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259993#_Toc43259993http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259993#_Toc43259993http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259993#_Toc43259993http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259994#_Toc43259994http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259994#_Toc43259994http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259995#_Toc43259995http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259995#_Toc43259995http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259996#_Toc43259996http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259996#_Toc43259996http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259996#_Toc43259996http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259995#_Toc43259995http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259994#_Toc43259994http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259993#_Toc43259993http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259992#_Toc43259992http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259991#_Toc43259991http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259990#_Toc43259990http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259989#_Toc43259989http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259988#_Toc43259988http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259987#_Toc43259987http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259986#_Toc43259986http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259986#_Toc43259986http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259985#_Toc43259985http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259984#_Toc43259984http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259983#_Toc43259983http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259982#_Toc43259982http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259980#_Toc43259980http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259979#_Toc43259979


3/93

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICSROMANIA......................................................................................................69

6.1. STRATEGIA DE PIA A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 69

6.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 70

6.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEIAVON COSMETICS ROMNIA 70

6.2.2. POLITICA DE PRE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 71

6.2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 72

6.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMNIA 72

CONCLUZII sIPROPUNERII............................................................................................74

BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................76
http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259997#_Toc43259997http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259997#_Toc43259997http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259997#_Toc43259997http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259997#_Toc43259997http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259998#_Toc43259998http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259998#_Toc43259998http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259999#_Toc43259999http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260000#_Toc43260000http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260000#_Toc43260000http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260000#_Toc43260000http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260001#_Toc43260001http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260001#_Toc43260001http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260001#_Toc43260001http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260003#_Toc43260003http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260003#_Toc43260003http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260003#_Toc43260003http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260003#_Toc43260003http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260004#_Toc43260004http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260004#_Toc43260004http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260004#_Toc43260004http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260003#_Toc43260003http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260001#_Toc43260001http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43260000#_Toc43260000http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259999#_Toc43259999http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259998#_Toc43259998http://www.scritube.com/DOCUME~1/Florin/LOCALS~1/Temp/Rar$DI01.079/Simona%20Dragotoiu.doc#_Toc43259997#_Toc43259997


4/93

INTRODUCERE

Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poatefi considerata cea mai importanta daca se are n vedere legatura sa directa cufinalitatea activitatii economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele,utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmarestesincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistemtrebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prinformularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane,materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

Aceasta lucrare doreste sa prezinte si sa analizeze strategia de piata si mixul demarketing la o companie multinationala care este lider mondial n vnzarea directa aproduselor cosmetice.

n capitolul nti am definit strategia de piata, continutul si locul strategiei depiata ntr-o inteprindere si nu n ultimul rnd am descris tipologia strategiilor de piata.

n capitolul doi am descris pe larg mixul de marketing: politica de produs, politicade pret, politica de distributie si politica de comunicare.

n capitolul trei este descrisa compania Avon Cosmetics, ncepnd cu istoriculfirmei, evolutia si principiile companiei, rolul si responsabilitatiile reprezentantului si acoordonatorului, sistemul de lucru, precum si modul de functionare a companiei siterminnd n capitolul trei cu rezultatele economico-financiare ale companiei AvonCosmetics Romnia SRL.

n capitolul patru am facut un studiu privind piata, concurenta si clientii firmeiAvon Cosmetics Romnia SRL.

n capitolul cinci am facut o analiza a politicii de marketing si am analizat pe rndpoliticiile de pret, politiciile de distributie, apoi am descris etapele si obiectiveleprocesului de vnzare personala si am analizat pe larg politiciile de comunicare alecompaniei.

n capitolul sase am descris ce strategii de marketing aplica compania AvonCosmetics, precum si mixul de marketing pe care l foloseste compania multinationala

n vnzarea directa de produse cosmetice.

n finalul lucrarii sunt prezentate concluziile si propunerile privind mbunatatireastrategiilor de marketing, promovarii vnzarilor


5/93

CAPITOLULSTRATEGIA DE PIA - COMPONENT ESENIAL A POLITICII DE

MARKETING

Conducerea strategica fiind un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate

fi considerata chiar cea mai importanta, daca se are n vedere legatura sa directa cufinalitatea activitatii economice a firmei.

Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele,utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmarestesincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistemtrebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prinformularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane,materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

1.1. CONINUTUL sI LOCUL STRATEGIEI DE PIA

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, n cadrul careia un loc deosebitde important l detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex,care face obiectul conducerii strategice - componenta de baza a conducerii deansamblu a activitatii economice. Gndirea si conducerea strategica trebuie sa sematerializeze n programe de dezvoltare, n cadrul carora se defineste locul si rolul ceurmeaza sa-l aiba ntreprinderea n ansamblul socio-economic n care opereaza, caleape care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza n vederea cuceririipozitiei dorite.

In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: definireadomeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) aiacesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca larealizarea obiectivelor stabilite.

Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a naturii sifinalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta acestei laturi aconducerii strategice creste mai mult n conditiile dinamismului social-economiccontemporan, care obliga fimele la frecvente schimbari strategice, presupunnd, ntrealtele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noipiete de desfacere.

O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta formulareaunui set de obiective, care sa exprime n termen operational performantele anticipate,sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de conversiune a resurselor

ntreprinderii.

Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin intermediulcaruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat;


6/93

un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care ntreprinderea si propune sa oatinga.

Obiectivele concrete sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinatede profilul activitatii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pietei. Chiar pentru

aceeasi ntreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta n functie de faza dedezvoltare n care se afla si de alti factori de natura endogena si exogena.

Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentruconditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivelesi microobiectivele ntreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivelegenerale, comune tuturor ntreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, unsector de activitate, fiind cuprinse n planurile si programele lor de dezvoltare.Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n functie deconditiile lor specifice, care se stabilesc avndu-se n vedere si evolutia de ansamblu aramurii sau sectorului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei ntreprinderi pot fi economicesi sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficienteiutilizarii resurselor ntreprinderii; din rndul acestora fac parte, n primul rnd, obiectivecare vizeaza eficienta economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar,etc., precum si obiective privind rata dezvoltarii ntreprinderii, ponderea sicompetitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului.Obiectivele sociale exprima rezumatul interactiunii dintre interesele ntreprinderii si alemediului n care actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizareaobiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, maiale 111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele

doua categorii de obiective - economice si sociale - nu sunt deci de natura alternativa,ci ele trebuie armonizate.

Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de ntreprindere, straetgia, ceade-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fieparcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care ntreprinderea si-a propus sa ourmeze n vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceputa trebuie sadetermine declansarea si angajarea, ntr-o perspectiva de regula ceva mai larga, atuturor resurselor ntreprinderii, n vederea realizarii scopurilor fixate, n conditiilepermanentelor mutatii ce se produc n cadrul mediului n care aceasta functioneaza.

O strategie de piata adecvata este aceea conform careia ntreprinderea face oselectie corecta a segmentelor spre care si concentreaza eforturile de marketing,carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera n cel mai potrivit loc, lapretul potrivit si nsotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizezeastfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza ca formulareastrategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.


7/93

Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitivformeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul

nconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care ntreprindereaabordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si dea le face compatibile cu cerintele mediului. A patra componenta, sinergia ntreprinderii,

reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereazaun efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecarui factor consideratindependent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au oamplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte multde modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora

ntreprinderea actioneaza asupra mediului.

Indiferent de profil si marime, ntreprinderea trebuie sa dispuna de o strategieproprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile n permanenta schimbare alemediului.

Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe sicontinue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata esterezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face n urma cercetarii atente atta mediului n care ntreprinderea si desfasoara activitatea, ct si a resurselor eipotentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei

ntreprinderi sunt influentate, pe de o parte de factorii exogeni - care nmanuncheazarezultanta fortelor interne ale ntreprinderii.

Asupra strategiei ntreprinderii si pune amprenta si faza din ciclul de viata ncare se gaseste ntreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a cstigatpe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea ntreprinderilor

urmeaza n timp o traiectorie care n multe privinte se aseamana cu ciclul de viata alunui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca ntreprinderea parcurgeurmatoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere cauta un loc n cadrulpietei, un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata; faza dedezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permitaexpansiunea cu produsele sale att pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe unanumit segment de piata, ct si pe calea extensiva, adresndu-se unor noi segmenteale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale ntreprinderiide crestere n continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile cstigate, printr-opolitica corespunzatoare de piata.

In adoptarea strategiei este necesar sa se ia n considerare si posibilitateaaparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea limitarii unor surse dematerii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptareaunei noi legislatii mpotriva poluarii etc.), care ar afecta activitatea de piata a

ntreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporar obliga din ce nce mai mult conducerea strategica a ntreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru aface fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.


8/93

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIA

Multitudinea starilor mediului cu care ntreprinderea urmeaza a se confrunta,alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia

ntreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate.

Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare siclasificare, ramne singura modalitate de examinare a multimii strategiilor de piata side identificare a celor mai importante variante ntlnite n practica.

In desfasurarea unei analize se poate porni, n primul rnd, de la faptul castrategia de piata se nfatiseaza sub forma unor reactii ale ntreprinderii la fizionomia sidinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc nmod nemijlocit la modificarea raportului existent ntre ntreprindere si mediu si reactiicare presupun modificari de natura interna a ntreprinderii, cu efecte indirecte asuprarelatiei sale cu mediul ambiant.

n al doilea rnd, unul din factorii exogeni cei mai importanti, n functie de caretrebuie conceputa strategia de piata a ntreprinderii l reprezinta modul de manifestarea cererii de marfuri sau servicii.

In al treilea rnd, strategia pe care o ntreprindere o adopta se poate diferentia sidupa comportamentul acesteia n conformitate cu dinamica mediului. Din acest punctde vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ(inovator). Comportamentul pasiv presupune ca ntreprinderea sa-si adaptezestrategia la schimbarile intervenite n mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia.In cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea prevede modificarile mediului sicauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia nainte ca aceste schimbari sa

devina realitate. In sfrsit, comportamentul activpresupune cunoasterea permanenta amodificarilor n perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor siinfluentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel destrategie este considerata adecvata mai ales n sectoarele cu nalt nivel de dezvoltaretehnologica si cu produse brevetabile.

In al patrulea rnd, o deosebita importanta practica reprezentarea interactiuneastrategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei n functie de atitudinea

ntreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumitealternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiatasi strategie concentrata.

In al cincilea rnd, n adoptarea strategiei sale de piata ntreprinderea are deales, n sfrsit, ntre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd dela elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se considera toatedirectiile de dezvoltare n corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor

ntreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile, avnd urmatorul continut:


9/93

- strategia de penetrare a pietei presupune mbunatatirea pozitiei pe pieteleactuale n conditiile oferirii, n continuare, a acelorasi produse. Aceasta

mbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor demarketing, n special a celor de distributie si de promovare; prin astfel deactiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati n sporirea calitatilor consumate,

n folosirea mai frecventa a produsului, n nlocuirea lui la termene maiscurte etc.

-strategia de dezvoltare a pieteiorienteaza spre gasirea unor noi segmentede cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le deautilizari noi;

-strategia de reformulareconduce la mbunatatiri ale produselor cu scopul dea spori vnzarile pe pietele actuale;

-strategia de extind ere a pieteiare n vedere modificari ale actualelor produse

si introducerea acestora noi pe pietele de desfacere;

-str ategia de nlo cu ire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimentenoi, mbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologiiasemanatoare cu cele ale produsului initial;

- strategia di ferent ier i i produ selor si segmentar i i pietei este conceputa cuscopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansape piata n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;

-strategia ext inderi i l in ie i prod uselorurmareste dezvoltarea de noi produse

care au la baza tehnologii nrudite cu cele existente si sunt destinateacelorasi segmente de piata;

-strategia divers i f icar i i con centr icepresupune atragerea de noi segmente decumparatori, adaugnd variante noi n linia actuala de produse;

-strategia diversi f icari i orizontaleconsta n dezvoltarea de noi produse prinutilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinateacelorasi segmente de piata;

- strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce

ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cuactualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel alsegmentelor de piata carora le sunt destinate.

Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebui sa aleagavarianta care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a actiunii factorilor denatura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa existe o concordanta deplina


10/93

ntre strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing,astfel ca sa asigure participarea eficienta a ntreprinderii n cadrul pietei.

CAPITOLUL IIMIXUL DE MARKETING

Pentru ntreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea uneipolitici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice siantrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuniizolate, ci de un ansamblu coerent, pus n miscare pe baza unor programe, care saoptimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, apoliticii de marketing respective.

Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele salecomponente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de solicitarile pietei; nconsideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a

celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete ncare si desfasoara activitatea.

Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita,este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale mixului nureprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cteun element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului -produsului - se constata ca ntreprinderea poate opera, n conditii diferite, asupracontinutului si calitatii produsului, asupra ritmului de noire si gradului de diversificaresortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gamalarga de posibilitati de alegere exista si n privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici

ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarataconstelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si sealcatuieste o combinatie, un submix.

Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care aceasta arurma sa se nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor patru componenteale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs; n definitiv,produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piata. In unele situatii

nsa, obtinerea unor schimbari favorabile ntreprinderii n contractul cu piata sau fie sinumai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politiciianterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a

celor patru elemente variaza n functie de conditiile concrete ale implementarii mixului,de specificul strategiei n slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nucontine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente alesale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.

Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efectivefata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal alpreocuparilor ntreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o


11/93

constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sauchiar pune n pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cercorelate, la rndul lor, cu strategia de piata a ntreprinderii.

O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de marketing o

constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintremai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra n discutie criteriuleficientei economice. De plida, cresterea pna la un anumit nivel a volumuluivnzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prinreducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate dedistributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi nsaobtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba,deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea aceleisolutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.

2.1. POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea percepesemnalele mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care odesfasoara, sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru crestereasemnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se

nfaptuieste n cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importantaeste reprezentata de politica de produs.

Pol i t ica de produ sreprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitorla dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectulpropriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de

piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei, ntreprinderea, prinoferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a agentiloreconomici ct si a populatiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice nsensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurilereale ct si bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile realeprivesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componenteale bunurilor economice este att de diversa n societatea contemporana, nct devinetot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de

a separa rolul fiecarei entitati n parte, n decizia de cumparare. Cu toate acestea,consecintele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate.

In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde:

politica de produs n sens strict

politica sortimentala


12/93

politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea deciziilor pecare le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs.

2.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS

Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopuluiactivitatii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora deorizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii ntreprinderii sau denatura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modulconcret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatieisau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poatesa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii

economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsulreprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice alentreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte nacelasi timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceasta dublasubordonare nu trebuie sa conduca nsa la confundarea termenilor; n practica,aceeasi politica de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei

ntreprinderii de piata, se poate materializa ntr-o strategie a perfectionarii continue amarfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricatesau ntr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelorunui numar sporit de segmente de consumatori.

Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs seconcretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privischimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sauambalajului, diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii ndimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciuluicomercializat, schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor de vnzare,modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului n cmpul perceptual alpurtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuieconfundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o

anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportarecontinua a ntreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei laaceste cerinte.

Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se potatribui trei sarcini principale:


13/93

i n t roducerea prod uselor noin fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noisegmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina cereprezinta un factor central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestuidemers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescenta aprodusului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot

mai nalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut denoutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii laexamenul pietei;

mo dernizarea prod uselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici deprodus prin care ntreprinderea se preocupa permanent de modelareaprestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine modificarilorsurvenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum,consemnate n timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectiveleproduse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii n structura gamei deproduse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru

a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta;

el imin area pr od uselor " mb atrnite" n cazul celor la care acceptantaclientului este n vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategicide succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcina a politicii de produs,ce nu trebuie neglijata de ntreprindere. Aceasta din urma, pentru a-siconserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragereplanificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivelct mai redus costurile iesirii lor de pe piata.

2.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS

Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lortematic, n urmatoarele ansambluri:

a)Cercetarea produsu lui- componenta distincta a studiilor de piata - aren vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare,studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselorsi urmarirea lor n utilizare sau n consum.

b)Act iv i tatea de inovat ie - reprezinta principala orientare ofensiva apoliticii de produs.

c)Modelarea prod usului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin carentreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care lecreeaza.

d) Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiunijuridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor.


14/93

e) Ati tudinea fata de produsele vechi - priveste preocupareantreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat deobsolescenta si nivel scazut de rentabilitate.

2.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau alcomercializarii nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de produse,

nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin caracteristicile esentiale similareprivitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimeasi gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori cetin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, denatura si specificul pietelor carora se adreseaza ntreprinderea prin produsele sale. Incadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen deproduse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecnd de laaceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele

coordonate:

largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun;

profu nzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care lecontine o linie de produse;

lungim ea gamei , reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor defabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi

ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentruformularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiuniloroptime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru careopteaza ntreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cupotentialul sau uman, material si financiar.

2.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA

Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuiesa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmeitrebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de

realizare a acestui proces.

Elementele procesului de lansare:

Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului sispecificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru


15/93

produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat n perioadapremergatoare sezonului.

Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia dedistributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata

a tarii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functiede caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si degradul de adaptare a produsului la piata.

Alegerea canalelor de distributiese refera la optiunea pentru circuitul lung alprodusului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producator-detailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelulconditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costuldistributiei.

Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si

nerabdare fata de noul produs n rndurile consumatorilor potentiali.Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.

Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare suntoperatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii, cuelementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea n caremarfurile noi sunt aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare "nmasa" sau o lansare "n transe". In cadrul pregatirii fortelor de vnzaretrebuie avuta n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentruprima oara produsul, pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerealui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si n afara lui,

asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmuluiremprospatarii lui.

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se succedastfel: etapa de con statare(n care consumatorul potential afla pentru prima data deexistenta noului produs); etapa interesului ind iv idual(cnd sunt procurate informatiisuplimentare ct mai exacte); etapa de cumpanire (n care se pun n balantaavantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa dencerc are(are menirea sa nlature eventualele incertitudini nca existente privitoare laprodus); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentndconcluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste afi foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noileproduse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesajpublicitar, a altor forme de promovare a vnzarilor cu mare audienta la publiculconsumator.


16/93

Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se mpart n: inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptanti trzii.

Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal, prinndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala.

Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei nmaterie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti,accentantii timpurii se afla n centrul interesului public si hotarrea lor cu privire la noiletipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.

Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si cei relativtrzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilorproduse pe piata.

Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de

mult mai mult timp si de alti factori de influenta dect primele trei grupe. Trebuie sa sentruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru camembrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi deutilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze.

Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le suntnecesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupade cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentelepromotionale ale marketingului-mix fiind minima.

Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a

instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care leurmareste fiecare ntreprindere comerciala.

a) Controlul lansarii noilor produse

Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative sicalitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului deacceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndulconsumatorilor.

Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor

indicatori:

gradul de raspndire a noilor produse pe piata;

gradul de patrundere a lor n consum;

viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de trecere anoilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.


17/93

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta dinmunca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent

ntreaga politica de marketing a ntreprinderii. O serie de informatii privitoare ladesfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa ntr-uninterval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitnd marketerului sa

ntreprinda ajustari tactice necesare.

b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare)

Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea comportariiproduselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe producator si pedistribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatiireferitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul desatisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura n care consumatorii cunoscmodul de folosire rationala a produsului; modificarile sau mbunatatirile solicitate decumparatori; cauzele insatisfactiilor n utilizare; aria de raspndire a produsului pe

piata; noile ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii; idei noi de produse.

Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse nconsum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor pe ntreagadurata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilorselective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatoriimarfurilor.

Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata, sesizareagradului de nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceastaobliga ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate n

fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sferadistributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei defabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramn disponibile pentruproducerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi side relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorificepe deplin rezultatele urmaririi marfurilor n consum si sa directioneze programul demarketing ce se realizeaza n acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsuluipe piata.

2.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS

Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei deproduse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta n strategia de prod us.

Aceasta nu reprezinta un scop n sine, ci va fi subordonata strategiei de piata sicorelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de produspentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n cadrul actualelorsegmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere n consum a unui anumit


18/93

produs; sporirea gradului de raspndire pe piata a produsului prin atragerea a noisegmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altorproducatori (distribuitori); o mai buna pozitionare n cadrul gamei din care face parterespectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia.

Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie lascaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora.Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelnd la o strategie de selectie,mentinerea acestora se nfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar crestereadispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul cal i tat iv al prod uselor prezinta un alt element strategic esential.Confruntata cu o piata puternic divizata, n care segmentele se departajeaza clar ntreele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie deadaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru ostrategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cnd detine o

pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatiicalitative, consolidndu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

Gradu l de nnoire a pr od us elor face si el obiectul unor directii strategice. Elpoate fi mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar dearticole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi mbunatatit nmod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe caleaasimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatulcercetarii-dezvoltarii n conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta saual fabricatiei acestuia dupa model de referinta.

Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatoriloreconomico-financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei. Dobndirea unei pozitiimai bune, prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelnd, nprimul rnd, la strategia de crestere a dimensiuni lor g amei. Principala modalitate detranspunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei.Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale:orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestordirectii

Diversi f icarea orizontalase realizeaza prin marimea numarului de produse ncadrul gamei.

Diversi f icarea vert icala se nfaptuieste prin prelungirea n "amonte" sau n"aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie si unele bunurianterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale

ntreprinderii drept componente constructive.

Diversi f icarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse n directiiconexe structurii de baza.


19/93

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii deutilizatori (cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare astructurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive,functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciilece nsotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta n vedere n cazul unor

produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic,ale modei, ori n situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau comercializare,n raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori(utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate n strategia diferentieri i cal i tat ivea produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor)poate reprezenta o tinta sau o etapa n evolutia activitatii unei ntreprinderi n raport cuobiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin

mbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la unnivel deja atins.

O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii calitative,obiectivul de a produce numai marfuri de nalta performanta caracterizate printr-unnivel calitativ superior, n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatiiproduselor sale.

Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, oreprezinta cea a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi liniide produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material sifinanciar al ntreprinderii. Recomandabila n faza de maturitate a componentelor uneilinii de produse, ea urmareste nlocuirea produselor "mbatrnite" cu altele noi,

superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat decatre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata.

Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelorpenetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie ntrestandardizaresi adaptare, n raport cu piata de destinatie.

Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare dearticole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentruanumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestorvariante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".

2.2. POLITICA DE PRE

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui ncombinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea unrol deciziv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie minorasau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolullui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai


20/93

limitate ale firmei de a-l manevra, n comparatie cu celelalte variabile ale mixului.Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestuiinstrument n politica de marketing a ntreprinderilor.

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize

complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directeasupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderilor.

Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careiaacceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretulunui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri.Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, n abordarile moderne ale preturilor,

n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se valente psihologice, sociale,psihografice, demografice etc.

2.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL

Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, dinpunct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosireapretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentrumarja de profit inclusa n pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicilede pret la care firmele recurg n relatiilor lor de piata.

In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii preturilorpune n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la primavedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat,

ntre numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport

defineste t ipul de p iataal produsului sau serviciului n cauza, dupa cum urmeaza:

Piata pol ista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel alcumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care lpropune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertulcu amanuntul .

Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor.Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung oarecum mpreuna la unanumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.

Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarulcumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune

vnzatorului pretul sau.

Comp et i tia prin pretur i poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie decatre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretuluipoate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, denecesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevndute.


21/93

In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a coteide piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica lafactorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste dacaprodusul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor esterezultatul deplasarii cererii efective de la produsele nrudite, cu pretul ramas

neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul.

Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoascafoarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scadereapretului poate avea efecte diferite, chiar contrare.

Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-aaratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtinecresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzari lor pr in marirea pretuluieste o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una dinconsecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii

(brand equity).

Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd nrelatie directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasiprodus sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeazacote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentrudiferite marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor acestora, n perioadedeterminate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeazape fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, crestereaacestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au n psihiculcumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n mod obisnuit,

valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.

In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret,trebuie avute n vedere si elementele competiti ei n afara pretulu i, care influenteazasemnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza prinsporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing(produsul, distributia, promovarea), n afara pretului.

In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine crestereavnzarilor pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un programpromotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare decumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru ampiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleazala diferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea produselor directconsumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unorrevnzatori pe care i obliga sa practice preturile stabilite etc.


22/93

2.2.2. STRATEGIA DE PRE

Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa sesublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nutrebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentru

activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variantestrategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii.In astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativdiversificat.

A) Str ategia p retu lui nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii deconsumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatoripentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit.

Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele:

Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentruconsumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca

avnd o mica nsemnatate.

Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice sicontrolabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare.Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curbasensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret sicu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sauserviciului.

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragereasegmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei estenefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj estenotoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial,care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinereade profit.

Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs sauserviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu

practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe piata aunor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara recuperareact mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categoriide cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategiapretului nalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de marepentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.


23/93

B) Strategia pretului d e penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeazaprin stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentelevizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda

ndeosebi n urmatoarele situatii:

Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitaten functie de pret;

Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productiesi, n general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.

Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitiepe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la carenu mai poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata decomiterea unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata).

Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomenenegative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorbadespre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei,cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sauserviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata decurba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate aupus n evidenta mai multe particularitati, ntre care se considera mai importanteurmatoarele:

-

In faza introducerii pe piataa produsului sau serviciului n cauza este relativusor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrarepe piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea cepriveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

- In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru ostrategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte:numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitateade a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

- In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile

vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii sipresiunea concurentei, n astfel de situatii, determina cotele procentuale totmai scazute ale profitului.

- In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd, deregula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat.Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventualacompletare a gamei sortimentale sau n asteptarea lansarii pepiata a unui


24/93

produs sau serviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n aceasta faza a cicluluide viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori nmagazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei caresunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a uneifirme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentareavariantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

2.2.3. POLITICA PREURILOR

Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse deoferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeazaprin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintrepreturile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie pol i t ica pretur i lor.Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza ndeosebi

pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa dentreprindere.

A.O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile,care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele forme n care seaplica rabaturile sunt urmatoarele:

Rabatur i ofer i te intermediar ilor, care se acorda acestora pentru distributie sivnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesulschimbului. Astfel de rabaturi se acorda n functie de pozitia cumparatorului,reducerile fiind oferite att angrosistilor ct si detailistilor.

Rabatur i pentru c ant i tat i le cump arate, care se acord direct sau progresivproportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n economiile pecare cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care aucheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea,facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimulaangrosisti si detailistii, dupa caz, n cumpararea de cantitati mai mari deproduse sau servicii.

Rabatur i pentru mom entul s i cunatum ul achi tar i i factur i lor, care se aplican strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori.

Aceste rabaturi se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele aferentefacturilor achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile micioferite potrivit momentului achitarii facturilor.

Rabatur i pentru act iv i tat i prom ot ionale, care sunt reducerile practicate deproducatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte oparte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel derabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra


25/93

distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea sirealizarea programelor promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspecteleconcrete ale politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In acest

sens, politica preturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentulprincipal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acestpunct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi:

Pretur i de l ivrare uni forme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi suntaferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport suntrelativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

Preturi de l ivrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelorgeografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii

practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentruzonele mai ndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretuluiunic si a preturilor variabile.

Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat laacelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupacaz, cantitati similare, n conditiile existentei unor conditii identice de plata.

Preturi le variabi lesunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantitati

similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la niveluridiferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vnzatorilorsa aduca noi clienti n aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facutefiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama deproduse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata suntinteresati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturilediferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.

E.Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si

mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata deproducatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi alelantului de distributie.

F.Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara apretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte de vnzare, cuscopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi


26/93

care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fimare.

G.Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei princare se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse

sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate deproducatori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrareareducerilor de preturi practicate de acestia din urma.

H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politiciipreturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitateaconcurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz,urmatoarele variante ale politicii preturilor.

Al inierea la pretur i le f i rmelor con curente, ceea ce presupune practicareaunor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii

asemanatoare.

Pol i t ica pretului sub nivelul concu rentei, aplicata atunci cbnd vnzarile suntn cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.

Pol i t ica pretului peste nivelul concu rentei sau a pietei, n general, sepractica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sauatunci cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta decumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specializate, de marenotorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine debijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice carevizeaza n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor.Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o marepopularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesarsa fie aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie safie indusi n eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactiicomportamentale de tip emotional.

Pretul tradit ion al, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, nunele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.

Pretul de p rest ig iu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoareapropriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru ase pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului devnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sauserviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii.


27/93

Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scadereapretcare este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa aprodusului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune nevidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfelde situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul

respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitateacererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nudetermina cresterea vnzarilor.

J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politicapreturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unorloturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe naceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de timpanterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare.

Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celor

mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligatesa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu strategia saustrategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe caresi-au propus-o.

2.3. POLITICA DE DISTRIBUIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatiintreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungereamarfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care aufost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaza n mod specific unui anumit tip

de oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sauoferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/serviciitraditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor ntreprinderii sidupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le suntdestinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa ncheierea productiei deintrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni siprocese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treiacompontente a mixului de marketing - pol i t ica de distr ibut ie.

2.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUIEI

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acoperaspatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentrunotiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluznd procese si activitatieterogene. In terminologia economica, se folosesc n mod frecvent alte notiuni pentrua descrie activitatea desfasurata n aceasta sfera, printre care se nscriu: miscareamarfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de "distributie"este nsa cea mai cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate celelalte.


28/93

a) Conceptul de distributie

Conceptul de distributie se refera, ami nti, la "traseul" pe care l parcurgmarfurile pe piata pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii siconsumatorul alcatuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numeste canal de

distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vnzare,cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilorde proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pna la intrarea lordefinitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la caresunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica amarfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n sfrsit, la aparatul tehnic - rete

Studiu de Caz Marketing

Documents

Transcript of Studiu de Caz Marketing