Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
-
Upload
schuszter-adelina -
Category
Documents
-
view
1.653 -
download
89
description
Transcript of Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
1/67
Universitatea Transilvania din BraovFacultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor
Program de studii Afaceri Internaionale
LUCRARE DE LICEN
Conductor tiintific: AbsolventProf.univ.dr. Dana Bocor.
Braov, 2012
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
2/67
Universitatea Transilvania din BraovFacultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor
Program de studii Afaceri Internaionale
MIXUL DE MARKETINGStudiu de caz: S.C. ROMPETROL S.A.
Conductor tiintific: Absolvent
Prof.univ.dr. Dana Bocor.
Braov, 2012
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
3/67
Cuprins
Introducere .......................................................................................................................... 1
CAPITOLUL 1. NOIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL I MIXUL DEMARKETING
1.1 Introducere n marketing: conceptului de marketing i dezvoltrile sale................... 2
1.2 Mixul de marketing .................................................................................................... 2
1.2.1 Politica de produs .............................................................................................. 3
1.2.2 Politica de pre i strategii de pre...................................................................... 7
1.2.3 Politica de distribuie i strategii de distribuie.................................................... 8
1.2.4 Politica de promovare ...................................................................................... 10
Bibliografie capitolul 1 ........................................................................................................ 13
CAPITOLUL 2. PREZENTAREA FIRMEI S.C. ROMPETROL S.A.
2.1 Istoria grupului Rompetrol ....................................................................................... 14
2.2 Activitatea grupului Rompetrol .................................................................................. 17
2.2.1 Rompetrol Rafinare (Petromidia) ..................................................................... 21
2.2.2 Rompetrol Petrochemicals ............................................................................... 27
2.2.3 Rafinaria Vega ................................................................................................ 28
Bibliografie capitolul 2 ........................................................................................................ 31
CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING LA S.C.ROMPETROL S.A.3.1 Politica de produs ....................................................................................................... 33
3.2 Politica de pre ........................................................................................................ 44
3.3 Politica de distributie ............................................................................................... 51
3.4 Politica de promovare ............................................................................................. 54Bibliografie capitolul 3 ........................................................................................................ 58
CAPITOLUL 4. CONCLUZII I PROPUNERI4.1 Concluzii ..................................................................................................................... 59
4.2 Propuneri ................................................................................................................ 61
Bibliografie ..................................................................................................................... 64
http://www.rompetrol-rafinare.ro/online/index.php?_website_id=5http://www.petrochemicals.ro/online/index.php?_website_id=22http://www.rafinarie.ro/online/index.php?_website_id=6http://www.rafinarie.ro/online/index.php?_website_id=6http://www.petrochemicals.ro/online/index.php?_website_id=22http://www.rompetrol-rafinare.ro/online/index.php?_website_id=5 -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
4/67
Cuprins tabele i figuri
Fig.2.1. Clasificarea Grupului Rompetrol ........................................................................... 20
Fig.2.2. Petromidia ............................................................................................................. 21
Fig.2.3. Modificarea cifrei de afaceri pe anul 2011 ............................................................ 23
Fig.2.4. Principalele coordonate ale activitii firmei pe anul 2011.................................... 24
Fig.2.5. Cursul de schimb valutar ...................................................................................... 25
Fig.2.6. Nivelul cotaiilor internaionale ale ieiuluii al produselor petroliere................... 25
Tabelul 2.1. Planul de producie al Rafinriei Petromidia pentru anul 2011....................... 26
Tabelul 2.2 Planul de producie n medie pe zi al ieiului i altor materii prime
pentru anul 2011 ................................................................................................................ 26
Tabelul 2.3. Vnzrile de produse finite 2011 i estimri pentru 2012.............................. 29
Tabelul 2.4. Planul de producie al Rafinriei Vega pe anul 2011..................................... 30
Fig.3.1. Cardul Fill&Go ..................................................................................................... 33
Fig.3.2.Ciclul de via al produsului .................................................................................. 40
Tabelul 3.1. Vnzrile pe plan intern i extern ale anului 2010.......................................... 45Fig.3.3. Fluctuaiile vnzrilor firmei Rompetrol pe anul 2010........................................... 45
Fig.3.4. Vnzrile pe plan intern i extern ale anului 2010................................................ 46
Tabelul 3.2. Planificarea bugetului pe anul 2011 ............................................................... 47
Fig.3.5. Fluctuaiile vnzrilor firmei Rompetrol pe anul 2011........................................... 47
Fig.3.6. Vnzri pe canale de distribuie buget anul 2011................................................. 48
Fig.3.7. Evoluia preului carburanilor ............................................................................... 49
Fig.3.8. Evoluia preului carburanilor ntre anii 2011-2012 ............................................... 49Fig.3.9. Harta evoluiei preului carburanilor n Uniunea European n perioada
19 decembrie 2011 - 27 februarie 2012 conform datelor Comisiei Europene .................... 50
Fig.3.10. Promovarea Grupului Rompetrol prin apelarea la concursuri destinate
oferilor care alimenteaz automobilul personal de la staiile Rompetrol.......................... 57
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
5/67
Introducere
n prezent, marketingul reprezint o fliozofie a activitilor economice care vede, n
satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale clienilor, cheia succesului n afaceri.
Aadar, putem defini marketingul ca un ntreg sistem de activiti economicereferitoare la
programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s
satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.n condiiile economiei
contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a bunurilor i serviciilor destinate
satisfacerii nevoilor material i spirituale ale societii, ale creterii schimburilor
internaionale i n contextul globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu
consumatorii interni sau cu partenerii externi devin dificile datorit ineficienei n
comunicare necesitnd eforturi de informare i comunicare att din partea prestatorului de
servicii ct i din partea utilizatorului final.
Soluia adoptat de ntreprinderile moderne pentru satisafcerea acestor cerine
const n instituirea unui sistem care s asigure o permanent comunicare ntre
productori i comerciani pe de o parte i consumatori pe de alt parte. Desfurarea unei
activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, a unui pre
atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai, firmele trebuie s comunice cu
clienii lor, iar ceea ce comunic nu trebuie s fie rodul ntmplrii.
Tema acestei lucrrii este analiza mixului de marketing avnd ca studiu de caz S.C
Rompetrol S.A. Am ales i am tratat cu mult plcere i interes aceast tem, principala
motivaie fiind importana foarte mare a mixului de marketing n derularea unei afaceri.
n lucrarea de fa am prezentat ncepnd cu capitolul nti, noiunile generaleale
conceptului de marketing i mixului de marketing din perspectiva unei afaceri de succes. n
continuare, n capitolul doi am realizat prezentarea fimei Rompetrol atingnd anumite
puncte legate de istoria firmei i desfurarea activitii att pe plan intern ct i pe planextern. n capitolul trei, i cel mai important capitol al acestei lucrri, am mbinat
conceptele teoretice prezentate anterior, cu analiza practic i detaliat a mixului de
marketing al firmei S.C. Rompetrol S.A. n ultimul capitol am conturat concluziile i
propunerile personale privitoare la activitatea companiei.
n realizarea lucrrii, informaiile privitoare la companie mi-au fost furnizate de ctre
departamentul de marketing din cadrul firmei, pe de o parte, iar pe de alt parte, am cules
date de pe site-ul oficial al Grupului Rompetrol.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
6/67
CAPITOLUL. 1. NOIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL I MIXULDE MARKETING
1.1 Introducere n marketing: conceptului de marketing i dezvoltrile
saleConceptul de marketing, a fost fundamentat n ultimele decenii ale secolului trecut
de ctre John B. Mc. Kitterick, preedintele companiei General Electric, care, la o edin a
Asociaiei Americane de Marketing, a atribuit conceptului de marketing urmatoarea
semnificaie: conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care
implic aciuni integrate i coordinate, precum i atingerea unui anumit scop. Aadar
conceptual de marketing este considerat astzi factorul esenial al succesulu i unei
organizaii, fiind procesul de identificare, anticipare i satisfacere acerinelor clientului ntr-un modprofitabil pentru ambele pri.
Una dintre cele mai acceptabile definiii ale marketingului este cea a lui Philip Kotler
n lucrarea Principiile marketingului : marketingul este un proces social i managerial prin care
indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i
schimbul de produse iservicii avnd o anumit valoare"1. Definiia ne demonstreaz c "profitul", nu
este privit n sensul strict contabil, ci desemneaz beneficiile, satisfacia ambelor pri: clientul i
organizaia.
O alt definiie cuprinztoare a marketingului este urmtoarea: marketingul este
acea funciune a firmei care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca
atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate, stabilete care sunt pieele-
int pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asupra produselor, serviciilor i
programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate i le cere tuturor celor din
organizaie s se gndeasc la client i s-l serveasc"2.
1.2 Mixul de marketing
Conform lucrrii Principiile de marketing lui Ph.Kotler, mixul de marketing
reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le
combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit3, acesta fiind un concept
esenial al teoriei moderne a marketingului.
1Kotler,P.- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 10.2State, I. - Marketing internaional, Editura Universitatea Transilvania, Braov, 2003, p. 16. 3Kotler, P. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 21.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
7/67
Mixul de marketing deine elemente pe care le folosete pentru a influena att
cererea pentru produsul pe care l promoveaz, ct i vnzrile n mod special, i anume:
produsul n sine, nivelul preului, activitatea de promovare a produsului i plasarea sau
distribuia acestuia. Acest set de caracteristici controlabile de ctre societate este cunoscut
i sub numele de cei 4P avnd rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena
piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
Specialiti ca Niel Borden i Eugen McCarthy apreciaza ca mixul de marketing este
unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing i fac diverse propuneri n
ceea ce privesc elementele mixului de marketing i numrul lor.
Aadar, pe de o parte, Niel Borden identifica iniial 12 elemente ale mixului de
marketing prin intermediul crora se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar:
produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea
vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau
logistic i cercetarea de marketing.
Pe de alt parte, Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru
instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toata lumea sub
formula de cei4P, utilizate pn i n ziua de azi cu succes att n teorie ct si n practic.
1.2.1 Politica de produs
n accepiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe
piaa n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate
satisface o nevoie sau o dorina. El include obiecte fizice(tangibile), servicii, persoane,
locuri, organizaii sau idei4.
n esena, produsul inseamna tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor in
procesul de schimb i care satisface nevoile sau dorinele acestuia5.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensulcel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale ct si
bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.).
La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile
imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). ntreptrunderea
i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de divers n
4Kotler, P.- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 32.5Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 11.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
8/67
societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslui
comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecarei entiti n parte, n decizia de
cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui proces
nu pot fi neglijate.
Conceptul de produs total, global, subliniaz ideea c marketingul nu vizeaz
produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambiana ce-l nconjoar sub forma serviciilor,
informaiilor i simbolurilor asociate acestuia6.
Produsul total apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale,
comunicaionale i simbolice si anume:
-elemente corporale: se refera la materialitatea i structura fizico -chimica a
produsului;
-elemente acorporale: au in vedere-numele, marca, instruciunile de utilizare,
condiiile de livrare i transport, condiiile de plati credit, protecia juridic prin brevete i
licene, termenul de garanie, montajul, service-ul etc;
-elemente comunicaionale: privesc mesajele care determin imaginea public a
produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice i promovarea vnzrilor;
-elemente simbolice: se refera la statutul socia, cultural i profesional pe care -l
confer produsul consumatorului su.
n practic, specialitii trebuie sa considereprodusul total ca fiind structurat pe trei
niveluri. n acest sens se consider c cele trei nivele sunt7:
un prim nivel care are n vedere produsul ca atare, produsul de baza. El satisface n
esen nevoia pentru care a fost conceput i cuprinde aspecte corporale precum
trsturi, design, ambalaj etc;
un al doilea nivel are n vedere serviciile legate de produs: servicii existente naintea
vnzrii, n timpul vnzrii si dup vnzare, termen de garanie si garanii acordate,
disponibilitate, livrare, servicii financiare etc; al treilea nivel se refer la o serie de aspecte intangibile de extindere a semnificaiei
produsului, de natur simbolic i de comunicare, precum modalitile de percepere
a calitii i a valorii, reputaie, numele de marc, imaginea firmei etc.;
Avnd n vedere aspectele care definesc produsul n dubla sa ipostaz de produs
fizic i produs psihologic, activitile de marketing care privesc produsul i deciziile
6Postvaru, N. Marketing de produs, Editura Matriz Rom, Bucureti, 1999, p. 23. 7Brtucu, G., Tierean, O. - Marketing general, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2011, p.34.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
9/67
corespunztoare acestora, sunt legate de: atributele produsului, marca, ambalare,
etichetare, gama de produse.
n ceea ce privesc atributele produsului, avantajele i beneficiile rezultate din
conceperea unui produs sunt comunicate i oferite prin intermediul atributelor produsului
precum: calitate, trsturi(caracteristici), design, stil i alte elemente specific categoriei
respective de produs sau numai unui anumit produs.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a
acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor8.
Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opional pentru
altele. Ea poate fi o simpl precizare scris privind numele de marc, ataat produsului,
sau o surs ampl de informaii, inclusiv o creaie grafic complex, ncorporat n produs
sau ambalaj.
Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Unii
specialiti au denumit ambalarea al cincilea P , alturi de produs, pre, promovare si
plasament. Dar cei mai muli specialiti trateaz ambalarea ca fiind un element al strategiei
de produs.
Linia de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele deoarece
funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni, sunt
distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.
n cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol
reprezint o singur unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, marimii.
Totalitatea articolelor de acelai tip formeaz linia articolului respective, iar ansamblul
liniilor de articole formeaza linia de produs.
Gama de produse are patru dimensiuni principale: lrgime, lungime, adncime si
omogenitate. Lrgimea gamei se refer la numrul de linii de produse. Lungimea gameise refer la numarul total de articole pe care le produce compania. Adncimea are in
vedere totalul numrului de versiuni pentru fiecare marc ori produs din linie.
Omogenitatea gamei se refer la ct de asemntoare sunt liniile din punctul de vedere al
utilizatorului final, necesitilor de producie, canalelor de distribuie9.
8Blescu, M. - Bazele marketingului: Curs pentru nvmnt la distan. Anul II- sem.1, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2009-2010, p.14.9Blescu, M. - Marketing, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2006, p.17.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
10/6
Privit ca un tot unitar,politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui
trei sarcini principale:
introducerea produselor noi reprezint un factor esenial i de succes pentru
ntreprindere scopul principal find catigarea de noi segmente de clientel. Acest lucru
atrage de la sine mbuntirea capitalului, a profitului firmei;
modernizarea produselor introduse pe pia impic o preocupare mai intensa a
ntreprinderii de modelarea prestaiilor sale astfel nct s rspund ct mai bine cerinelor
consumatorilor. Aceast sacrin presupune variaii n structura gamei de produse,
relansri sau noi poziionri ale produselor pentru ca firma s rspund mai bine
concurenei;
eliminarea produselor "mbatrnite" este o sarcin folosit n cazul n care cererea
pentru produsele firmei se afl n descretere, iar produsul nu mai deine factori strategici
de succes.
Ciclul de via al produsuluise refer la durata medie de via a unui produs, fiind
format din urmtoarele faze: introducerea produsului pe pia (sau lansarea), creterea,
maturitatea, saturaia i declinul.
Introducerea (lansarea) este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msurce
produsul este lansat pe pia. n aceast perioad costul produsului este ridicat,
concurena se desfoar pe bazacaracteristicilor de performan ale produsului. Datorit
incertitudinii pieei, o strategie de fabricaie adecvat trebuie s se bazeze pe criteriul
competiionalflexibilitate, pentru a face fa schimbrilor frecvente ale construciei
produsului.
Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia a produsului i a
profiturilor n cretere. Preurile produselor pot fi mai mici dect n prima perioad,
concurena are loc n special pe baza calitii produselor.
Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, intensitatea vnzrilor
se menine n jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere i ofert. Principalele
preocupri ale fabricaiei sunt reducerea costurilor de producie i creterea productivitii.
Concurena din ce n ce mai agresiv are loc pe baza preului produsului10.
Saturaia este perioada n care produsul, dei a ajuns la cea mai nalt cot de
acceptare de ctre majoritatea cumprtorilor, nu se mai poate vinde pe piaca nainte,
10Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 19.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
11/6
din cauza apariiei altor produse cu parametri superiori. Declinul este perioada n care
vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. Preurile sunt mai mici, exist
supracapacitate de producie i apare riscul ca n cele din urm produsul s fie scos din
fabricaie, deoarece vnzrile pot ajunge la zero sau pot scdea la un nivel destul de
redus.
1.2.2 Politica de pre i strategii de pre
Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing fiind un instrument al
pieei i un indicator al realitii economice i sociale11. n virtutea funciei sale principale
de corelare a cererii cu oferta, el capt un caracter complex, importana lui n combinaia
mixului diferind n functie de mprejurri. n unele cazuri, el poate avea un rol decisiv natingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contribuie minor sau poate lipsi cu
totul din arsenalul pus n micare.
Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize
complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra
tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderilor.
Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea
profitului, toate celelalte avnd rolul de a genera doar cheltuieli sau investiii. 12
nainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pre, trebuie scos n
eviden faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare unica i nu trebuie
neaparat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit pentru activitatea
practic. Mai mult dect att, este posibil ca o firma s practice mai multe variante
strategice de pre, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii.
Strategia preului naltare rolul de a valorifica existena unor categorii de
consumatori care sunt dispui s plateasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori
pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit. Ulterior, recurgnd la
scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de piaa care sunt
sensibile la pre. Dac reacia pieei este nefavorabil, firma poate s reduc cu uurina
preul iniial, pentru c a pornit de la un pre ridicat13.
11Danciu, V. - Marketing International, Editura Economic, 2009, p.1612Vdura, C. E. Preuri i concurena, Editura Academina Brncui, 2008, p.31 13Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 26.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
12/6
Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, stabilete un pre de penetrare
stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a deschide
rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali.
Strategia stabilirii preului pe criterii geograficepresupuneadoptarea unei decizii
referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. n
acest caz se pune ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri mai mari pentru
cazurile n care export n ari mai ndepartate, astfel nct s fie acoperite costurile
agregate, n care un rol primordial l au cheltuielile de transport mai ridicate, dar i riscurile
sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma s desfaoare operaiuni n
contrapartid cu anumii importatori strini, fr a se apela la plata direct n valut. n acest
sens, numeroasele fimre se vor vedea n situatia de a apela mai mult la operaiunile de tip
barter i contrapartid, dac vor dori s ncheie afaceri cu anumii importatori.14
Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii implic reduceri de preuri
pentru a-i rsplti pe cumprtorii care au achiziionat o cantitate mai mare de produse,
care au pltit mai repede, precum i pe cei care fac cumprturi n extrasezon15.
1.2.3 Politica de distribuie i strategii de distribuie
Distribuia se refer la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de
relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de
uniti, aparinnd mai multor profile economice.16
tiina marketingului a optat pentru noiunea de distribuie, o noiune cuprinztoare,
avnd rolul de a desemna coninutul i mecanismul sferei economice care acoper spaiul
i timpul dintre producie i consum.
Conceptul de distribuie se refer, n primul rnd, la "traseul" pe care l parcurg
mrfurile pe pia pna ajung la consumatorii finali; productorul, intermediarii i
consumatorul formeaz ceea ce n terminologia marketingului se numete canal dedistribuie.
Canalul de distribuie se refer la ansamblul operaiunilor de vnzare, cumprare,
concesiune, consignaie etc., prin intermediul crora se realizeaz transferul drepturilor de
proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pna la intrarea lor definitiv
14Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M .Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 28.15Walker, C., Boyd, W., Larreche, J.C. - Marketing Strategy, Third Edition, 1998, p.43.16Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 37.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
13/6
n sfera consumului. El include, totodat, ansamblul proceselor operative la care sunt
supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor.
Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz
prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg
mrfurile de la productor la consumatorul final. Aceast dimensiune este determinat de
numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri.
Limea canaluluieste determinat de numrul unitilor prin care se asigur
distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvene) a rutei de distribuie.17
Adncimea canaluluireflect msura apropierii distribuitorului faa de punctele
efective de consum.18
Avnd n vedere poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice, aceea
de intermediere ntre productori consumator, distribuia ndeplineste un rol economic i
social important: prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a
ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor.
Dintre cele mai importante strategii de distribuie amintim:
Strategia de acoperire a pieei prin intermediul creia distribuia exclusiv implic
folosirea unui singur intermediar specializat pentru o pia determinat. La aceast
variant se recurge mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitar ridicat,
bine individualizate i considerate de marc cum sunt automobilele, tractoarele, cristalurile,
bijuteriile.
O alt strategie important este strategia de dezvoltare care i acord francizei
sarcina de a asigura prezena pe pieele internaionale prin ncredinarea know-how-ului n
domeniul distribuiei operatorilor de pe pieele locale.
Strategia geografic const n deschiderea de filiale n strintate, unde formula de
distribuie este adaptat condiiilor locale.
1.2.4. Politica de promovare
Promovarea reprezint "preocuparea unei organizaii de a emite mesaje
persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului,
17Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, Editura
Universitii Transilvania din Braov, 2000, p. 39.18Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 40.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
14/6
serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre
produs, serviciu sau organizaie. "19
Promovarea este instrumentul cheie al mixului de marketing i cuprinde o gam
larg de activiti care trebuiesc corelate strns cu celelalte elemente ale mixului, mai
precis preul, distribuia i produsul20.
Promovarea a fost apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing, ns n lipsa unor asemenea aciuni pot aprea dificulti n
desfurarea normal a relaiei ntreprindere-mediu extern, a relaieintreprindere-pia.
Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia
acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In
fapt, orice ntreprindere este angajata ntr-un amplu proces de comunicare promotionala.
Activitatea promoional cunoate, n perioada actuala, o mare varietate sub
raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. Activitile promoionale se pot
structura astfel: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor,
manifestrile promoionale, forele de vnzare.
Publicitatea
Publicitatea este o variabil important a politici promoionale antreprinderii
moderne, acioneaz pe termen lung i la nivel psihologic, reprezint unul dintre
mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia(unii specialiti considernd-o nervul
politicii de comunicaie a ntreprinderii) prin ea ncercndu-se s se determine
comportamente i atitudini favorabile21.
Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz
la evoluia pieei, mbratind o ntreaga palet de tehnici proprii mai multor discipline(sociologie, psihologie, grafic etc.).
Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil22fiind realizat prin anumite tehnici si mijloace publicitare ca: presa,
19Chiu, I. B. Tehnici promoionale: Curs pentru nvmnt la distan, anul II, sem.1, Editura UniversitiiTransilvania din Braov, 2008-2009, p.3.20Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 51.21Epuran, G.Tehnici promoionale, Editura Universitii dinBacu, 1998. p.39.22Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 54.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
15/6
presa cotidian, presa periodic, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioar, catalogul, pliantul, prospectul, broura.
Publicitatea directimplic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i
atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul
clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin
distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc.
n sistemul comunicaiei promotionale se nscrie ipublicitatea gratuit. Aceasta
este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de
relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre
ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax. 23
Promovarea vnzrilor
Prin promovarea vnzarilor se ntelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si
tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzarilor de bunuri i servicii ce
formeaz oferta ntreprinderilor. n aceast categorie se nscriu: reducerea preurilor,
vnzrile grupate, concursurile promoionale, publicitatea la locul vnzrii,
merchandisingul, cadourile promoionale.24
Relatiile publice
Relaiile publice reprezint stabilirea relaiilor bune cu diferite organisme publice din
cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imagini,
desminirea zvonurilor sau tirilor nefavorabile firmei25.
Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor
(componente ce intr ca accesoriin compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite
caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer
23Adascliei, V. Tehnici promoionale. Editura Universitii Transilvania din Braov, 1994, p.33. 24Bocor, D., Brtucu, G. Curs de marketing internional, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007, p.
1925Bocor, D., Brtucu, G. Curs de marketing internional, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007, p.19
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
16/6
posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele
mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n
care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n
orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate
extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.
Bibliografie capitolul 1
1. Adascliei, V. Tehnici promoionale, Editura Universitii Transilvania din Braov,
1994
2. Blescu, M. - Bazele marketingului: Curs pentru nvmnt la distan. Anul II,
sem.1, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2009-2010
3. Blescu, M. - Marketing, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2006
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
17/6
4. Bocor, D., Brtucu, G. Curs de marketing internional, Editura Universitii
Transilvania din Braov,2007
5. Brtucu, G., Tierean, O. - Marketing general, Editura Universitii Transilvania din
Braov, 2011
6. Chiu, I. B. Tehnici promoionale: Curs pentru nvmnt la distan. Anul II,
sem.1, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2008-2009
7. Danciu, V. - Marketing International, Editura Economic, 2009
8. Epuran, G.Tehnici promoionale, Editura Universitii din Bacu, 1998
9. Kotler, P. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
10.Lefter, C.(coordinator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing,
vol. II, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2000
11.Postvaru, N. Marketing de produs, Editura Matriz Rom, Bucureti, 1999
12. State, I. - Marketing internaional, Editura Universitatea Transilvania, Braov, 2003
13.Vdura, C. E. Preuri i concurena, Editura Academina Brncui, 2008
14. Walker, C., Boyd, W., Larreche, J.C. - Marketing Strategy, Third Edition, 1998
CAPITOLUL 2. PREZENTAREA FIRMEI ROMPETROL
Acest capitol cuprinde informaii despre compania Rompetrol cu privire la istoricul
acesteia, evoluia companiei i situaia actual i nu n ultimul rnd despre cele trei
rafinrii, Rafinria Vega, Petromidia i Rompetrol Petrochemicals.
2.1 Istoria grupului Rompetrol
n 1974 se nfiineaz compania Rompetrol, reprezentantul la nivel internaional al
industriei petroliere romneti. Nousprezece ani mai trziu(1993), Societatea Rompetrol
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
18/6
se privatizeaz prin metoda MEBO, dar cifra de afaceri a companiei scade n anii imediat
urmtori privatizrii sub 6 milioane de dolari.
n 1998, Dinu Patriciu i un grup de investitori locali achiziioneaz pachetul
majoritar de aciuni i majoreaz capitalul, reuindu-se astfel o revenire spectaculoas a
cifrei de afaceri. Procesul de stabilizare a business-ului se finalizeaz n cursul anului
1999, iar compania face primul pas spre extinderea pe plan internaional stabilindu-i
sediul central, n Olanda, pe parcursul aceluiai an.
Anii 1999-2000 au nsemnat pentru Rompetrol o creteremajor deoarece firma a
parcurs accelerat drumul de la o modest companie de servicii petroliere, decapitalizat i
cu o cifr de afaceri de 5 milioane de dolari, la puternicul grup petrolier integrat de astzi
cu o cifr de afaceri de aproximativ 6 miliarde de dolari estimat pentru 2006. Prima
achiziie major a firmei este Rafinria Vega, prin aceasta ncepnd procesul de formare a
Grupului Rompetrol. n doar nou luni de la preluare, cifra de afaceri a rafinriei Vega s -a
triplat.
n anul 2000, Rompetrol preia Petros unicul furnizor de servicii la sond din
Romnia, n acel moment. Petros a primit, ntre timp, denumirea de Rompetrol Well
Services S.A.
Anul 2001 este reprezentativ pentru Rompetrol pentru c 2001 grupul realizeaz
principala sa achiziie - rafinria Petromidia, n urma semnrii contractului de vnzare
cumprare cu Fondul Proprietii de Stat (FPS). Grupul a implementat un program
complex de investiii pentru modernizarea i transformarea Petromidiei n cea mai
performant unitate de acest gen din Europa Central i de Est. Petromidia i -a schimbat
numele n Rompetrol Rafinare S.A. n decursul aceluiai an, Rompetrol semneaz
contractul de vnzare-cumprare al Blocului 11, din bazinul Oriente din Ecuador.
Activitile de petrochimie sunt reluate pe platforma Petromidia n anul 2002.
Acestea sunt organizate ntr-o nou entitate juridic, Rompetrol Petrochemicals, carecombin producia i comercializarea de produse proprii cu un program amplu de vnzri
sub marca Rompetrol, incluznd i produse ale terilor. n acela an au loc dou
evenimente importante: primul eveniment este semnificativ pentru Moldova i Bulgaria,
deoarece sunt deschise subsidiare n Republica Moldova (Rompetrol Moldova) i Bulgaria
(Rompetro Bulgaria), iar al doilea eveniment ne anun c OMV Aktiengeselschaft Austria
devine proprietarul a 25,1% din aciunile Grupului Rompetrol.
n anul 2003 Rompetrol desfoar un program complex de extindere a reelei destaii de carburani n ntreaga ar. Strategia Rompetrol urmrete armonizarea
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
19/6
standardelor de calitate n ntreaga reea de benzinrii, oferind servicii complete la preuri
adaptate posibilitilor consumatorului romn. Pentru a facilita extinderea i a fluidiza
distribuia de produse ctre ali clieni, Rompetrol creaz reele de depozite en-gros, n
locaii strategice pe teritoriul Romniei (Arad, Craiova, Simleul-Silvaniei, Zarneti, Vatra
Dornei, Constant, Bucureti-Mogosoaia). Astzi, aceste depozite alimenteaz reeaua
naional a companiei, care include peste 100 de benzinrii proprii i 150 de staii Partener
Rompetrol.
Rompetrol Rafinare este listat la Bursa de Valori Bucureti n anul 2004. Profitul
operaional al rafinriei crete de peste 5 ori fa de anul anterior, reuind s ating un
nivel de 86,4 milioane dolari. Rompetrol Rafinare nregistreaz un profit net de 11 milioane
dolari, pentru prima dat, dup 30 de ani de activitate. n acelas an intr n funciune
Centrul de Comand i Control al rafinriei, un proiect de automatizare cu o valoare de 33
milioane dolari. OMV vinde pachetul de aciuni de 25.1% ctre managementul Rompetrol.
Grupul Rompetrol nfiineaz subsidiara Vector Energy AG cu sediul n Elveia,
specializat n comerul cu petrol i produse petroliere.
The Rompetrol Group NV (TRG) cu sediul n Olanda, anun n 2005 semnarea
unui contract prin care se achiziioneaz ntregul pachet de aciuni al grupului Dyneff S.A.,
cel mai mare distributor independent de produse petroliere din Frana, cu operaiuni n
acest stat i n Spania. TRG i ncepe activitatea n Albania i Georgia i deschide o
reprezentan la Moscova.
n 2006 Rompetrol a finalizat punerea n funciune a Instalaiei Automate de
Amestec n Unie a Motorinelor(Diesel In Line Blending), n urma unei investiii greenfield
de aproape 7 milioane USD . In Line Blending este un proces tehnologic prin care toate
substanele din componena unui tip de carburant sunt combinate simultan, n proporii
exacte, conform anumitor standarde. Amestecul se realizeaz automat i ntregul sistem
beneficiaz de cele mai bune programe de software i echipamente de analiz n linie. Caurmare a utilizrii acestei tehnologii, o serie de costuri intermediare scad, timpul de
realizare a produdului final este mult mai mic i se asigur controlul proporiilor n care sunt
amestecai compuii respectivi.
De asemenea n septembrie 2006, compania a ncheiat testele asupra unui produs
special compus pentru piaa interna-Efix, carburantul bazat pe o combinaie optim de
aditivi i compui activi care cur depunerile, protejeaz mpotriva coroziunii,
optimizeaz funcionarea motorului i asigur un consum redus.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
20/6
Compania a nceput s livreze din luna iunie 2007 pe piaa intern motorin Euro 4,
cu un coninut de 2 % biodiesel. Astfel Rompetrol a nceput s-i consolideze prezena pe
piaa biocombustibililor, avnd n proiect i construirea unei instalaii proprii de producere a
biocombustibilului la rafinria Petromidia.
ncepnd cu luna decembrie 2007, punctul de lucru Vega al Rompetrol SA a devenit
punct de lucru a Rompetrol Rafinrie. Schimbarea a fost necesar pentru alinierea la
cerinele Codului Fiscal, care prevd c antrepozitele fiscale de producie nu pot fi
autorizate i funciona dect dac sunt propietare asupra mijloacelor de producie. Astfel,
Rompetrol Rafinrie, proprietar al majoritii mijloacelor de producie a preluat calitatea de
antrepozitar autorizat asupra Rafinriei Vega, personalul i toat activitatea acesteia.
Anul 2008 a nsemnat pentru compania un recort istoric de materie prim
procesat(4.5 mil tone), n cretere cu 18% fa de 2007 i un minim istoric al consumurilor
energetice. La sfritul anului 2008 a nceput s produc carburani de tip Euro 5.
Randamentul de produse albe realizat n anul 2009 a fost cu 5.58% mai mare dect
cel atins n 2008 pe fondul trecerii la producia de benzin Euro 5.Performana tehnologic
atins de Rompetrol reprezint un nou pas n ceterea performanelor operaionale i a
profitabilitii rafinriei, fiind n concordana cu normele impuse de legislaia local i
directivele europene. Pe parcursul anului 2009 s-au continuat eforturile de reducere a
consumului energetic, Rompetrol nregistrnd o scdere a acestuia cu 2.91% faa de 2008.
Rompetrol, prin Rafinria Vega din Ploieti, a lansat n 2009 o nou gam de
produse pentru hidroizolaii-Euroizolir, continund creterea gradului de valorificare a
materiei prime prin dezvoltarea de produse dedicate pieei de retail.
Rompetrol a srbtorit n luna iunie 2009, 30 de ani de la punerea n funciune a
primei instalaii de pe platforma Petromidia.
Omul de afaceri Dinu Patriciu, care a vndut n 2009 companiei KazMunaiGaz
pachetul de 25% din aciunile deinute la Rompetrol Group, a investit o parte din baniiprimii n aciuni la dou companii din domeniul energiei verzi.
Pentru explorarea zonelor cu potenial petrolifer, grupul a investit n perioada 2009-
2010 peste 5,5 milioane de dolari n achiziia/procesarea seismic i realizarea de studii
geologice.
Rompetrol Rafinare, a nregistrat n 2010 o cifr consolidatde afaceri de peste 3,5
miliarde USD, n cretere cu 12% fa de rezultatul obinut n 2009, precum i o
mbuntire a rezultatului operaional (EBITDA), de la 3,25 milioane USD la 16 milioane
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
21/6
USD. n acelai timp rezultatul net al companiei a fost unul negativ, de aproximativ 193
milioane USD.
Rompetrol Rafinare, a nregistrat n primele 9 luni din 2011 o cifr consolidat de
afaceri de peste 3,79 miliarde USD, n cretere cu 40% fa de nivelul obinut n perioada
similar din 2010. n aceeai perioad, compania a realizat o cretere semnificativ att a
rezultatului operaional (EBITDA), de la un nivel negativ de 6,76 milioane USD n primele 9
luni ale anului 2010 la 42 milioane USD.
2.2Activitatea grupului Rompetrol
Activitatea grupului Rompetrol este semnificativ att la nivel intern ct i extern.
Lider n domeniul petrolier regional, Rompetrol S.A. este o companie multinaional,
cu activiti n 13 ri i avnd o puternic baz operaional n regiunea Marii Negre i a
Mrii Mediterane. 26
Complexitatea i numrul proiectelor executate la nivel global, de-a lungul timpului,
au fcut din Rompetrol cea mai cunoscut marca romneasca pe plan internaional.
Cu o cifr de afaceri de aproximativ 6.5 miliarde USD n anul 2010, Rompetrol a
evoluat de la o companie regional de mrime medie, la una dintre primele 20 de companii
petroliere din Europa i prima afacere global de succes pornit din Romnia.Rompetrol este sinonim cu valorile modernitii, succesului i spiritului independent.
Brandul Rompetrol a fost construit cu personalitate i viziune, reflectnd n mod firesc
spiritul oamenilor care s-au aflat la temelia s. Pentru c, mai mult dect produse i servicii
din industria petrolier, Rompetrol reprezint esena spiritului inovator i a dorinei de
perfecionare traduse prin activitatea dedicat a celor peste 8000 de angajai.
Independena i pasiunea pentru calitate sunt cele dou valori fundamentale de la
care grupul Rompetrol a iniiat procesul de dezvoltare a unui business performant peoricare dintre pieele internaionale.
Prin cele 40 de firme care alctuiesc Grupul, Rompetrol activeaz n principal n
rafinare i marketing, cu implicare n proiecte complementare din explorare i producie,
distribuie, servicii industriale, mentenenta, management al proiectelor, logistic, servicii de
ecologie industrial i alte servicii conexe, n Frana, Romnia, Spania i Sud-Estul
Europei. De asemenea, sunt prezeni pe piaa transportului aerian dar i pe cea a
serviciilor de turism, sau a celor de siguran i protecie.26www.rompetrol.ro
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
22/6
Rompetrol a luat fiin n anul 1974, fiind reprezentantul la nivel internaional al
industriei petroliere romaneti. Oamenii care formeaz grupul Rompetrol sunt cei care
inspir i susin valorile brandului Rompetrol. Un brand puternic, care ia natere, crete i
triete alturi de personaliti cu viziuni puternice. Acesta se regsete n tot ceea ce sunt
i ceea ce ntreprind cei care formeaz aceast mare echipa.
Alinierea riguroas la standardele europene de calitate a tehnologiei, produselor i
serviciilor au dus la impunerea i succesul companiei noastre pe pieele locale i
regionale. Calitatea ofertei Rompetrol este neleas i promovat ca un etalon, dar i ca
un stimul al dezvoltrii mediului de afaceri i al ntregii societi romaneti - Rompetrol fiind
principalul exponent al capitalismului autohton i un model de dezvoltare.
Ca un adevrat cetean corporatist al lumii, Rompetrol a elaborat i aplic o
strategie complex de implicare n evoluiavieii comunitii creia i aparine, n protejarea
mediului i sprijinirea educaiei i culturii din Romnia.
Grupul Rompetrol considera realizrile momentului ca pe noi puncte de plecare
pentru evoluia afacerilor sale, dorina de continuare a expansiunii globale i determinarea
fiind combustibilul care confer dinamism grupului. Rompetrol este formula succesului
independent, susinut de o strategie bazat pe idei i aciuni flexibile, menite s asigure
dezvoltarea continua a companiei, n beneficiul investitorilor, acionarilor, angajailor i
clienilor si.
Principalii parteneri la export sunt: Vector Energy AG, Rompetrol Moldova, Unicoal
SPA Italia, Calvi Trade Limited, Transamonia, Steuerman Investitions. Legat de furnizorii
Grupului Rompetrol de pe piaa intern, acetia sunt: S.C.ROMPETROL S.A..- Sediul
secundar RAFINRIA VEGA din Ploieti, S.N.G.N. ROMGAZ MEDIA, S.C. UPETROM
S.A. Ploieti, iar furnizorii externi ai Grupului sunt: GLENCORE INTERNAIONAL A.G.,
NAFTEX BULGRIA.
ClienIi Grupului sunt numeroi, ns cei mai importani sunt: SNP PETROM S.A. iS.N.G.N. ROMGAZ MEDIA.
Expansiunea regional a grupului Rompetrol n Bulgaria, Moldova, Albania,
Georgia, Armenia, Serbia, Ucraina precum i n Frana i n Spania va asigura creterea
portofoliului de clieni
Dup cum am precizat mai sus, Grupul Rompetrol deine operaiuni i activiti n 13
ri, grupate, n principal, n dou zone majore. Prima dintre acestea include Romnia i
regiunea Balcanilor, iar odat cu preluarea companiei franceze Dyneff, Rompetrol i-aextins prezenta i pe pieele din Frana i Spania. Astfel, direciile strategice ale grupului
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
23/6
vizeaz pe de o parte unirea acestor doi poli geografici - Rompetrol Vest (Frana i Spania)
i Rompetrol Est (Romnia i zona Balcanilor), iar pe de alt parte de a deveni o companie
petrolier integrat, axata n principal n bazinul Mrii Mediterane.Pentru a crete
performanele celor 40 de firme membre ale Grupului, care opereaz n 13 ri diferite, ne -
am organizat n patru Uniti de Afaceri (Business Unit). O astfel de Unitate de Afaceri
poate reprezenta o singur unitate operaional sau un grup de companii diferite care
formeaz un segment unic de afaceri.
Grupul Rompetrol este prezent cu reele de vnzare cu amnuntul n ase ri
europene, format din 1,063 puncte de vnzare a carburanilor i staii de servicii: 786 n
Romnia, prin intermediul companiei Rompetrol Downstream; 135 n Frana i Spania, prin
intermediul companiei Dyneff; 57 n Georgia, prin Rompetrol Georgia; 29 n Moldova, prin
Rompetrol Moldova; 56 n Bulgaria, prin Rompetrol Bulgaria.
Unitatea de Rafinare este format din trei entiti de performan:
Rafinria Petromidia
Petrochemicals Rafinria Vega.
Fig.2.1. Clasificarea Grupului RompetrolSursa: Prelucrare proprie dup datele interne ale firmei
Obiectivul principal al acesteia este de a deveni cel mai productiv, eficient iinovator sistem de rafinare din Europa Central i de Sud-Est.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
24/6
Unitatea de afaceri Trading furnizeaz rafinriilor Grupului ieiul sau materiile
prime cu cele mai bune marje nete disponibile, n timp ce produsele rezultate sunt vndute
att prin entitatea Trading ct i prin cea de Retail.
2.2.1 Rompetrol Rafinare (Petromidia)
Fig.2.2 PetromidiaSursa:www.rompetrol.ro
Rompetrol Rafinare, companie membr a Grupului Rompetrol, celebreaz astzi 30de ani de la punerea n funciune a primei instalaii de pe platforma Petromidia.
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
25/6
Naterea i evoluia Petromidiei reprezint o poveste de succes pentru sectorul de
rafinare din Romnia. De la un teren mltinos n 1975 i dou privatizri nereuite n
1999-2000, compania a ajuns una din cele mai performante rafinrii din Europa. n ce i 30
de ani, peste 30.000 de angajai au contribuit la dezvoltarea combinatului, susinnd astfel
obiectivul companiei de a se situa printre primele 25 de rafinrii din Europa 27a declarat
Dinu Patriciu, fostul director executiv al Grupului Rompetrol.
n cele trei decenii, Petromidia a procesat o cantitate total de 80,7 milioane tone de
materie prim (77 milioane tone de iei), din care peste 40% ncepnd cu 2001, momentul
n care rafinria a fost preluat de Grupul Rompetrol.
n anul 2008 a fost nregistrat un record istoric de 4,4 milioane tone de materie
prim prelucrat, de la 3,7 milioane tone n 2007 i 1,15 milioane tone n 2000 (nainte de
preluarea de ctre Grupul Rompetrol). Pentru anul 2010 este estimat o cretere a
capacitii de procesare pn la 6 milioane de tone de iei.
Aceste performane sunt susinute de numeroasele investiii tehnologice i de mediu
realizate de companie n perioada 2001 2009, n valoare total de peste 520 milioane
USD. Rezultatele obinute au contribuit la obinerea unei cifre de afaceri de peste 4,68
miliarde USD n 2008, de 15 ori mai mare fa de 2000, cnd a nregistrat 312 milioane
USD. De asemenea, compania a avut o contribuie substanial la bugetul de stat, de
aproximativ 5,2 miliarde USD n perioada 20012009.
Activitatea rafinriei este strns legat de dezvoltarea activitilor de profil ale
Grupului, astfel c i segmentul de retail a cunoscut o cretere rapid, de la 10 benzinrii
n 2001, momentul prelurii de ctre Grup, la peste 900 de puncte de distribuie carburani
n Romnia, Frana, Spania, Bulgaria, Moldova i Georgia.
Rompetrol Rafinare produce i comercializeaz o gam diversificat de produse
petroliere,de calitate ridicat, pentru un domeniu larg de consumatori, de la persoane fizice
la comapanii mari.Avnd o vast experien n acest domeniu compania poate vinde o mare varietate
de produse:
1. Benzina Efix i Benzin Euro plus fr plumb
2. Motorina Efix i Motorina Super Euro 5
3. Gaze C5-C6 i Propan combustibil
4. Propilena
27 Ziarul financiar, 2007, p.12
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
26/6
5. Petrol Reactor Jet A1
6. Cocs de petrol
7. Sulf
8. Gaz petrolier lichefiat,GPL Auto i Propan Butan comercial
9. Dstilat de vid
Principalii clieni de pe piaa intern sunt: Rompetrol Downstream, Rompetrol
Petrochemicals, Rompetrol Gas SRL, Uzina Termoelectric Midia, Air BP Sales, Air Total
Romnia.
Partenerii la export sunt : Vector Energy AG, Rompetrol Moldova, Calvi Trade
Limited, Transamonia, Steuerman Investitions.
Rompetrol rafinare acoper aproximativ 25% din cererea intern i este o prezenta
importan pe piaa din regiunea Balcanilor.
n ceea ce privete concurena, principalii concureni ai Rompetrol Rafinare sunt
OMV-Petrom, Lukoil i Rafo, rafinrii ce s-au dezvoltat odat cu Rafinria Petromidia.
Noul portofoliu de produse din carburanii Rompetrol lansat n 2011 este creat
pentru o mai mare satisfacie a clientului, cu grij deosebit pentru mediu. Carburanii
Rompetrol mbuntii ajut la protecia motorului, stimulnd puterea maxim de
funcionare printr-un consum redus de carburant. Mai mult, coninutul redus de sulf (pn
la 50 ppm pentru toi carburanii Petrom) reduce poluarea, contribuind la protecia
mediului.
Premium 95 fr plumb este benzin cu Cifra Octanica 95 pentru motoarele Euro 1
pn la EURO 5 care are coninut sczut de sulf i de benzen cu efect ecologic,deine o
putere crescut a motorului, are un coninut sczut de hidrocarburi aromatice favorizant o
putere crescut a motorului i consum sczut de carburant.Este ecologic n conformitate
cu legile UE.
Euro Diesel 5 este un carburant de calitate pentru motoarele Diesel EURO 5 cepoate fi folosit i pentru motoarele EURO 1 pn la EURO 4. Are un coninut redus de sulf,
ofer o protecie maxim a motorului, are un consum redus i protejeaz mediul.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
27/6
Fig.2.3. Modificarea cifrei de afaceri pe anul 2011Sursa:www.rompetrol.ro
Din fig.2.3. se observ o cretere medie a cifrei de afaceri brute n trimestrul al
doilea i al treilea, iar n trimestrul al patrulea cifra de afaceri brutscade semnificativ fa
de trimestrele anterioare.
Fig.2.4. Principalele coordonate ale activitii firmei pe anul 2011
Sursa:www.rompetrol.ro
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
28/6
Din fig.2.4 reiese faptul c n primul trimestru, Crack Benzina fr plumb a fost
detaat pe primul loc, n ceea ce privete vnzarea, fa de Brent DTD care s-a situat pe
locul doi. n al doilea trimestru nu s-au produs modificri foarte mari n ceea ce privete
Crack Motorina i Brent DTD, ns Crack Benzina a avut o cretere semnificativ fata de
trimestrul anterior. n ceea ce privete urmtorul trimestru Crack Benzina a sczut. n
ultmul trimestru, Crack Motorina a sczut substanial, pe primul loc aflndu-se Crack
Motorin.
Fig.2.5. Cursul de schimb valutarSursa:www.rompetrol.ro
n urma fig.2.5. constatm faptul c pe tot parcursul anului 2011, cursul valutar la
care s-au efectuat tranzaciile firmei a suferit mici modificri.
Fig.2.6. Nivelul cotaiilor internaionale ale ieiului i al produselor petroliereSursa:www.rompetrol.ro
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
29/6
Pe baza coordonatelor activitii firmei pe anul 2011 privind mediul de afaceri, n
ceea ce privete nivelul cotaiilor internaionale ale ieiului i ale produselor petroliere,
precum i n baza planului de producie i a planului de vnzri, compania estimeaz
obinerea unei marje brute n valoare de 155.743 mii USD i al unui profit operaional,
neafectat de cheltuial cu amortizarea, n valoare de 23.181mii USD.
Planul de producie al Rafinriei Petromidia pe anul 2011 este exprimat n urmtorul
tabel:
Tabelul 2.1. Planul de producie al Rafinriei Petromidia pentru anul 2011
Sursa:www.rompetrol.ro
Planul de producie pentru anul 2011 a prevzut procesarea a 4.641 mii tone de
materii prime, din care 4.398 mii tone iei i 243 mii tone alte materii prime.
Tabelul 2.2 Planul de producie n medie pe zi al ieiului i altor materii prime pentru anul2011
Sursa:www.rompetrol.ro
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
30/6
n 2011 s-a prevzut o oprire programat a instalaiilor rafinriei pentru revizia
general de 42 de zile.
Capitalul de lucru necesar achiziionrii de materii prime se va asigura din surse
proprii i din surse de finanare atrase, respectiv faciliti de creditae pentru deschiderea
de acreditive de import
Previziunile pentru elementele de cheltuieli au fost efectuate lund n considerare:
normele de consum, planul de producie, sezonalitatea consumului utilitilor, cheltuielile
cu materiale auxiliare, contractele ncheiate cu furnizorii.
2.2.2.Rompetrol Petrochemicals
Rompetrol Petrochemicals, membr a grupului Rompetrol, este una dintre cele mai
dinamice i inovatoare companii de producie i distribuie a olefinelor n Romnia.
Rompetrol Petrochemicals a devenit, la sfritul anului 2002, o entitate distinct a Grupului
Rompetrol, odat cu separarea produciei de polimeri de activitatea de rafinare din
Complexul Petromidia.28
Compania este unicul productor de polipropilen din Romnia, reuind constant
s-i majoreze cota de pia i pe categorile secundare de produse. Strategia s dinamic
de dezvoltare asigur companiei o poziie competitiv pe piaa intern dar i pe cea
regional - zona Mrii Negre i a Mrii Mediterane, Europa Central i de Est.
Complexul Petrochimic de pe platforma Petromidia a fost construit n anii '80,
folosindu-se att tehnologii romneti ct i strine (UOP, Mitsui, Snamprogetti, Heat
Research Corporation, Pullman Kellogg, etc.), fiind n prezent cea mai modern unitate de
profil din Romnia.
Rompetrol Petrochemicals urmrete trei direcii majore de dezvoltare:
-producie de sorturi de polipropilen pentru injecie i suflare, filme, monofilamente, fibre
i benzi, propan i abur;
- comercializare de produse petrochimice achiziionate de la productori teri de elit i
vndute sub marca Rompetrol Petrochemicals;
- activiti auxiliare (producere abur i sola, depozitare produse chimice, analize de
laborator, etc.) pentru nevoile proprii i cele ale Rompetrol Rafinare.
28www.rompetrol.ro
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
31/6
2.2.3.Rafinria Vega
Rompetrol Rafinare Vega Ploieti nu face parte din categoria rafinriilor clasice,
productoare de carburani auto, ci este un complex chimic, axat pe obinerea de produse
de ni, speciale: solveni ecologici, combustibili pentru nclzire, bitumuri speciale, etc.
Rafinria Vega Ploieti a devenit membr a grupului Rompetrol dup achiziionarea,
n 1999, a pachetului majoritar de aciuni deinut de stat.Rafinria Vega face parte din
istoria industriei petroliere din Romnia i este un reper al progresului de peste 100 de
ani.Vega, cu o capacitate instalat de prelucrare de 500.000 de tone de iei pe an, este
specializat n prelucrarea de materii prime alternative (naphtha, fracie C5-C6, alte fracii
petroliere i pcur) i n producia de solveni ecologici, bitum cu destinaie special,
carburani ecologici pentru nclzire i alte produse specializate.
Rafinria dispune att de instalaii pentru distilarea atmosferic i n vid a ieiului,
ct i de instalaii de prelucrare a materiilor prime alternative, caracterul su atipic i
confer o poziie important n preferinele clienilor interesai de produse speciale. Rafinria Vega produce i comercializeaz urmatoarea gama de produse speciale:
-Solventi:solveni Ecologici-Rompetrol SE, Sloventi Uori i Normal Hexan;
-White spirit;
-Combustibili;
-Bitumuri speciale i bitum modificat cu polimeri.
Solvenii ecologici se pot utiliza fr limitri n toateindustriile, ncepnd cu industria
chimic i terminnd cu industria alimentar. Normal Hexan-ul se utilizeaz n producia depolipropilena i extracia uleiulilor vegetale n industria alimentar. White Spirit-ul se
utilizeaz ca solvent n industria lacurilor i vopselelor, a cauciucului i pentru
condiionarea insecticidelor. Combustibilii ecologici de nclzire au o calitate ridicat i sunt
livrai direct ctre consumatorii finali, serviciul fiind oferit de ctre Rompetrol Downstream,
companie membra Grupului Rompetrol
Vnzrile de bitum au crescut n anul 2011 cu peste 9% (de la 53.337 tone n 2010
la 58.262 tone n 2011) prin identificarea de noi clieni pe piaa intern.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
32/6
Conform tabelului 2.3., vnzrile de produse finite sunt estimate s creasc n anul
2012 cu mai mult de 17% fa de anul precedent (de la 321.295 tone n 2011 la 376.254
tone n 2012) prin identificarea de noi clieni pe piaa extern i intern.
Tabelul 2.3. Vnzrile de produse finite 2011 i estimri pentru 2012
Sursa:www.rompetrol.ro
Pentru piaa de retail, Rafinria Vega produce urmtoarele game de produse:
Euroizolir
Vegasolv
Aditivi Fire
Gama de produse Euroizolir este utilizat la construcii civile i industriale pentru
hidroizolarea acoperiurilor i fundaiilor. Aceasta gam s-a dezvoltat printr-o tehnologie
special avnd ca materie prim bitum modificat cu polimeri.
Gama diluanilor se folosete n industria lacurilor i vopselelor att pentru
pregtirea suprafatelor metalice i lemnoase ct i pentru obinerea vscozitii dorite a
vopselelorAditivii se folosesc pentru mbuntirea calitii carburanilor pentru autoturisme
Gama Fire reprezint o soluie practic pentru iniierea i ntreinerea focului la
grtare, eminee, tore, fclii, sobe i alte sisteme de nclzire pe baz de combustibili
solizi.
Rafinria Vega este unic productor n Romnia de:
Solveni ecologici-Rompetrol SE- n 2011 instalaia funcioneaz la capacitatea
proiectata- vnzrile cresc cu 72% (de la 23.855 tone n 2010 la 41.018 n 2011)
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
33/6
Bitum modificat cu polimer. Vnzrile de bitum cresc cu 9% fata de 2010 (de la
53.337 tone n 2010 la 58.262 tone n 2011)
Rafinria Vega este singurul productor din Europa de Est de n -Hexan, folosit n
producia de polipropilena i extracia uleililor vegetale n industria alimentar.
Vnzrile combustibililor ecologici pentru nclzire au crescut cu peste 7% (de la
18.145 tone n 2010, la 21.000 tone n 2011) ca urmare a strategiei agresive de
expansiune teritorial, prin livrri de la depozite situate n zone cu potenial crescut de
consum.
Competitorii pe piaa intern sunt reprezentai de :
-OMV PetromRafinria Brazi Ploieti pentru pcur i combustibili
-MOL Ungaria, Basell Polonia, Eni Italia, Haifa Israelpentru hexan, SBP, white spirit
-Petrom- Rafinria Arpechim Pitesti- pentru Bitum pentru drumuri.
Planul de producie al Rafinriei Vega pe anul 2011 este exprimat n urmtorul
tabel:
Tabel 2.4. Planul de producie al Rafinriei Vega peanul 2011
Sursa:www.rompetrol.ro
Planul de producie pentru anul 2011 a Rafinriei Vega a prevzut procesarea de
aproximativ 367 mii tone de materii prime din care au rezultat 361 mii de tone de produse
finite, diferena de 6.077 tone fiind consumul total din timpul procesrii.29
29Dateinterne din firm
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
34/6
Analiznd evoluia din punct de vedere economic al grupului Rompetrol, putem
afirma faptrul c Rompetrol se afl ntr-o continu cretere economic, nregistrnd n
primul trimestru al anului curent o cifr de afaceri consolidat de aproximativ 1,1 miliarde
USD, n cretere cu 18% fa de nivelul nregistrat n aceeai perioad a anului 2011.
n aceeai perioad, rezultatul operaional i rezultatul net consemnat de companie au fost
negative, 11,6 milioane USD i respectiv 62,7 milioane USD. Indicatorii financiari au fost
puternic influenai att de volatilitatea cotaiilor externe i interne ale materiilor prime
(+14% pentru iei) i produselor finite (+15% pentru benzine i 10% pentru motorine), ct
i de scderea semnificativ a marjei de rafinare (de la 32 USD/ton n trimestrul nti al
anului 2011, la 0.49 USD/ton n trimestrul nti al anului 2012).30
Bibliografie capitolul 2
1. Date interne din firm
2. Ziarul financiar, 2007
3. Site-ul oficial al S.C. Rompetrol S.A.www.rompetrol.ro
30Dateinterne din firm
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
35/6
CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING LA SC.ROMPETROL.SA
Unitatea de afaceri Retail i Marketing este una dintre structurile centrale ale
Grupului Rompetrol prin care acesta obine pentru produsele i serviciile sale o rat
crescut de profitabilitate.
Obiectivul principal al Grupului Rompetrol este acela de a deveni lider pe piaa din
Romnia i de a se clasa ntre primii juctori pe celelalte piee n care activeaz, crescnd
implicit i valoarea mrcii Rompetrol. n acest sens, Retail i Marketing, printr-o strategiedinamic i un management performant, susine dezvoltarea reelelor de distribuie i
integrarea activitilor comerciale conexe.
n cadrul Grupului Rompetrol, activitatea Retail i Marketing acoper mai multe
dimensiuni:
Suportul acordat unitilor operaionale n vederea alinierii strategiei locale la strategia
Grupului;
nelegerea nevoilor consumatorului i a tendinelor de dezvoltare ale pieei ;
Identificarea oportunitilor existente i definirea strategiei necesare;
Definirea promisiunii de valoare pe segmente relevante de pia, astfel nct s asigure
creterea cotei de pia dar i securizarea avantajului competitiv ;
Dezvoltarea i implementarea unor programe/proiecte strategice capabile s susin
obiectivele asumate;
Planificarea, poziionarea i implementarea strategiei de comunicare, precum i validarea
eficienei acestei strategii.
n cadrul acestei uniti se regsesc urmtoarele entiti operaionale: Dyneff Retail,
Rompetrol Downstream i Romoil, Rompetrol Bulgaria, Rompetrol Moldova, Rompetrol
Albania, Rompetrol Georgia, Rompetrol Ucraina, Romcalor Oil Services,
RompetrolFinancial Group, Rompetrol Gas i Rompetrol Logistics (Secundar). Prin
entitile sale, Retail i Marketing opereaz o reea de peste 600 de benzinrii n Romnia,
Frana, Bulgaria, Albania, Georgia i Ucraina.
Portofoliul de mrci Rompetrol include:
Rompetrol - care este cea mai important i cea mai puternic;
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
36/6
Efix - marca de combustibil care include dou produse: benzina i motorina;
Fill&Go - marca dedicat serviciilor, are dou componente:Fill&Go Personal i Fill&Go
Corporate;
Hei - concept de magazin i restaurant.
Activitile derulate n cursul anului 2011 s-au concretizat n lansarea ctorva
proiecte importante care au susinut strategia global de dezvoltare, precum i demersurile
de consolidare a mrcii Rompetrol n toate rile n care Grupul are operaiuni.
Fig.3.1. Cardul Fill&Go
Sursa:www.rompetrol.ro
Printre serviciile lansate pe pia se numrcardul Fill&Go Personal, primul serviciu
de plat la pompadresat persoanelor fizice din Romnia. Este brandul de servicii prin
care clienii pot achiziiona carburani i alte produse din staii pentru utilizarea personal
sau pentru compania unde lucreaz. Segmentul business are ponderea cea mai mare n
vnzrile brandului. n 2009, Fill&Go face un nou pas extern fiind lansat n Georgia. La
sfritul anului, brandul este oferit ctre segmentul business n patru ri: Romnia,
Frana, Georgia i Bulgaria.
Un alt moment important a fost lansarea Efix, primul brand de carburant lansat de
Rompetrol, poziionat pe pia ca i carburantul care protejeaz motorul.
3.1 Politica de produs
Din punct de vedere economic, existena unei ntreprinderi nu se justifica dect prin
producerea i livrarea pe pia a unor produse destinate satisfacerii nevoilor
consumatorilor. Ca element de prima nsemntate al mixului de marketing, produsul se
refer, de fapt, la finalitatea activitii firmei, el putnd lua forma unor bunuri materiale,servicii sau combinaii ale acestora. n ultim instan, produsul este msura activitii
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
37/6
firmei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alt parte, prin destinaia sa,
produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de
legtura cu piaa i, totodat, justificarea economic i social a existenei firmei.
Componentele ce definesc un produs se pot grupa astfel :
a) componentele corporale care cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului i ambalajului acestuia, determinate de substan material i de utilitatea lor
funcional;
b) elementele acorporale care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai
degrab, elemente despre produsul n cauz, referindu-se la nume i marca, instruciuni
de folosire sau utilizare, pre, termen de garanie, oricare alt serviciu acordat pentru
produs, etc.;
c) comunicaiile privind produsul cuprind ansamblul informaiilor ce vin de la
productor sau distribuitor la consumatorul potenial, n vederea facilitrii prezentrii
produsului i ntririi argumentaiei (emotive sau raionale) ce st la baza deciziei de
cumprare;
d) imaginea produsului semnifica reprezentrilor mentale, de natura cognitiv,
afectiv, social i personal, ale produsului n rndul consumatorilor. O asemenea
imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de ctre consumator sau
utilizator.
Gama de produse a firmei Rompetrol este foarte variat i cuprinde31:
Lubrifiani;
Combustibili lichizi;
Combustibili gazoi;
Combustibili solizi;
Produse chimice;
evi i fitinguri; Robinei industriali.
Lubrifiani
Staiile de distribuie Rompetrol ofer spre vnzare a gam larg de lubrifiani,
compatibili cu diverse tipuri de motor. Lubrifianii sunt n conformitate cu cele mai stricte
standarde de calitate i performan.
31www.rompetrol.ro
http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/ -
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
38/6
Axial - Gama de lubrifiani Axial este prima marc de lubrifiani realizat de
Rompetrol pentru a veni n ntmpinarea cerinelor clienilor. Axial este un lubrifiant de top,
prezentat n recipieni de 1 i 4 litri i este difereniat pe coduri de culoare pentru o mai
uoar recunoatere. Cele trei sortimente , formula pentru carburani diesel, formula
pentru benzine i formula semi sintetic, au fost dezvoltate pentru motoare care
funcioneaz n condiii variabile. Toate variantele includ opiuni de vscozitate ridicat sau
sczut, n funcie de tipul de mediu n care clientul estimeaz c va funciona motorul
mainii sale.
Axial verde este formula pentru benzine, cu un grad de vscozitate de 20W40 i
15W40. Lubrifiantul este recomandat pentru motoare care funcioneaz pe baz de
benxina, cu aspiraie normal sau turbo. Aceast formul a fost creat pentru a preveni
oxidarea, expunerea excesiv la poluare, coroziune i include o component de
monitorizare a gradului de vscozitate.
Axial albastru este formula pentru carburani diesel, creat pentru a mbunti
funcionarea motoarelor diesel de toate tipurile. Lubrifiantul a fost creat pentru a rspunde
cerinelor de funcionare a vehiculelor n condiii extreme, dar este recomandat i pentru
utilizarea zilnic pentru toate tipurile de motoare diesel, asigurnd o nalt performan a
motorului i o protecie ridicat mpotriva coroziunii.
Axial gri este sortimentul semi sintetic, potrivit att pentru motoare diesel, ct i
pentru motoare pe benzin. Lubrifiantul conine componente sintetice, fiind astfel alegerea
ideal pentru motoarele noi, de nalt performan, oferind o protecie maxim i perioade
mai ndelungate de timp ntre schimburile de ulei.
Combu st ib i l i l ichizi
Cele dou rafinrii ale grupului, Petromidia i Vega furnizeaz carburani de calitate
superioar reelei de staii de distribuie ce acoper aproape n ntregime zonele de sud -est i centru ale Romniei, ct i altor distribuitori din ar i strintate.
Aceti carburani sunt:benzina Efix, benzin Premium E Plus, motorina Efix,
motorina Super Euro 5, pcur, benzina nafta, calor Economic 3,combustibil lichid uor.
Combustibili gazoi
Investiiile permanente n modernizri tehnologice i atenia permanenta pentru
meninerea profesionalismului, ct i grij pentru bun starea angajailor au fcut caRompetrol s fie considerat un furnizor de marc de combustibili i produse chimice n
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
39/6
regiune. Din aceast gam fac parte:propann domeniul chimic, gaz petrolier lichefiat,
propan comercial de diferite tipuri, propan normal de diferite tipuri
Combu st ib i l i sol iz i
Compania ROMPETROL S.A. face totul pentru a rspunde cererii de combustibili
solizi folosii pentru a furnizeaz energie unora dintre cele mai mari uniti industriale din
ar.
Acetia sunt:sortimente de cocs pentru uz casnic, sulfur de cocs de petroldiferite
tipuri.
Produse chimice
Determinarea de a furniza numai produse benefice mediul nconjurtor a generat
produse chimice organice i anorganice ale cror specificaii sunt n conformi tate cu cele
mai stricte standarde de calitate existente.
Produse chimice organice: benzen brut, solvent greu, MTBE.
Produse chimice anorgannice: hidrogen de platform, sulfur de petrol.
evi i fitinguri / Sisteme de irigaii
S.C. Palplast S.A., membr a Grupului Rompetrol, produce o gam complet de
evi i fitinguri pentru: reele de alimentare cu ap potabil, distribuiile de gaze naturale,
reele de transport fluide petroliere neprelucrate, sisteme de irigaii, canalizri, protecii
cabluri fibre optice i alte specificaii.
evi din polietilen pentru reele apa: evi din polietilenPE80 APA ISO 4427, EN
1220; evi din polietilen PE100 APA ISO 4427, EN 12201; transport agabaritic cu
autocamion PALPLAST S.A. (semiremorca special) - eava polietilen.
Fitinguri i subansambluri din polietilenpentru distribuie gaze combustibili: fitinguridin polietilen pentru reele de alimentare apa; fitinguri compresiune; instruciuni de
manipulare, transport i depozitare evi de polietilen.
evi din polietilenpentru distribuie gaze combustibili: evi din polietilenGAZ ISO
4437; consideraii generale n alegerea presiunii maxime de operare pentru distribuia de
gaze naturale prin reele de polietilen; transport agabaritic autocamion PALPLAST S.A.
(semiremorca special) eava polietilen.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
40/6
Fitinguri i subansambluri din polietilen pentru reele de ap: fitinguri din
polietilen pentru reele de distribuie a gazelor naturale, echipamente pentru puuri de
ap, rezervoare din polietilena pentru ap, evi utilizate ca manta de protecie.
Aplicaii speciale: reele de transportfluide petroliere neprelucrate, tubaje, protecie
cablurie.
Robinei industriali(armaturi)
Rominserv Valves IAIFO este specializat n proiectarea, fabricarea i
comercializarea unei largi game tipo-dimensionale de armturi industriale pentru diverse
utilizri n domeniile: petrolier, petrochimic, transport gaze, centrale termice, reele de
distribuie apa, pentru temperaturi de lucru joase i ridicate, precum i pentru medii de
lucru specifice.
Armturi din fonta: robinet cu sertar, tij ascendent; robinet cu sertar, tij
neascendenta ; robinet cu ventil; robinet de reinere; robinet cu cep; robinet cu sertar pan,
tijascendent; robinet cu sertar pan, tijneascendenta; robinet cu sertar cauciucat, tij
neascendenta; robinete cu sertar pentru hidrani, tijneascendenta; robinete cu ventil;
robinete cu ventil cauciucat; robinete cu ventil i plutitor; robinete de reinere; robinete de
reinere cu ventil, curs fix; robinete de reinere cu ventil, cursa reglabil; robinet de
reinere cu disc; robinete de nchidere cu sfera; filtre pentru impuriti; separator
termodinamic de eliminat condens; robinet cu clapa fluture; sorburi.
Armaturi din oel: robinet cu sertar pan, tija ascendent; robinet cu sertar pan,
oel forjat; robinete cu ventil; robinete cu ventil, oel forjat; robinet de reinere cu clap;
robinet de reinere cu ventil, oel forjat; robinet de nchidere cu sfer; robi net cu sertar
pan, tij ascendent; robinet cu sertar pan, tij neascendent; robinet cu ventil acionat;
robinet de reinere cu ventil, curs fix; robinet de reinere cu disc; filtru pentru impuriti;
indicatoare de nivel; supape de siguran cu arc.Rompetrol Rafinare are o ofert unic de produse care se adreseaz tuturor
segmentelor de consumatori. Societatea se va concentra totui pe segmentul de clienti-
firme mari, att pe piaa intern ct i pe piaa extern deoarece acestea confer un
potenial de profitabilitate ridicat.
Pentru a atinge nivelul propus de profitabilitate i pentru a menine clienii deja fideli,
firma se impune prin:
Modernizri tehnologice care permit obinerea unor produse de calitate superioari constant n timp;
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
41/6
Capacitatea de a produce carburani n conformitate cu specificaiile europene,
folosind o reea adecvat de iei importate;
Strategie de afaceri bazat pe orientarea ctre client.
Printre serviciile practicate de Grupul Rompetrol se afl: mentenan industrial,
servicii ecologice industriale, transport, drilling i servicii la sond, furnizare energie
termic, analize laborator i servicii de paz i protecie.
Referitor la primul dintre serviciile practicate de firma Rompetrol, mentenan
industrial, Rominserv reprezintprima companie romneascdedicatintegrrii de servicii
industriale de mentenan,management de proiecte industriale, precum ide dezvoltare
tehnic i tehnologic. Membr a Grupului Rompetrol, Rominserv ofer clieniloro
alternativviabilatt financiar, ct ioperaional de la tradiionalul sistem de gestionare
interna lucrrilordentreinere a instalaiilor i echipamentelor din cadrul unui proiect,
pn la realizarea lucrrilor de execuie a proiectelor de investiiide modernizare i
dezvoltare.
Ecomaster Servicii Ecologice, companie a grupului Rompetrol, a acumulat n anii de
activitate pe piaaromneascde ecologie industrial,experienaiexpertiza pentru a fi
unul dintre liderii inovatori de profil. Pe lng capabilitile curente, de colectare a
deeurilor i epurarea ape iuzate, Ecomaster asigur
cu succes implementarea unui management integrat aldeeurilor industriale: planificare,col
ectare, tratare, epurare, depozitare. n acest sens, Ecomaster a dezvoltat unica tehnologie
autohton de tratare a deeurilor periculoase de tip gudroane acide. Pentru serviciul de
depozitare a deeurilor,Ecomaster a aprobat un program de investiiipentru autorizarea
iconstrucia unui depozit de mare capacitate, la standarde europene. Cu un plan de
investiiide peste 5,5 milioane USD n 2008-2009, Ecomaster deine premisele pentru a
deveni lider pe piaaecologiei industriale naionale
n ceea ce privetetransportul, operator flexibil iexperimentat, Rompetrol Logistics
se bazeaz att pe o serie de maini i utilaje ca automobile, camioane, camionete,
vagoane i cisterne ct ipe devotamenul unei echipe de experi care activeaz n cea
mai dinamiccompanie de agenturare itransporturi din Romnia.
Serviciile de foraj iserviciile la sond fac parte din specializarea n care
grupulRompetrol a acumulat cea mai vast experien i cea mai ndelungat activitate.
Departamentul acoper o list vast de operaiuni, de laforajul de explorare, sparea de
puuri productive, cimentarea sondelor, echiparea i testarea acestora, pn la reabilitareai stimularea produciei formaiunilor.
-
5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA
42/6
Referitor la ultimul serviciu practicat de Grupul Rompetrol, Global Security Systems,
nfiinat n 1999, este o companie privat de servicii de paz
iprotecie.Dinanul 2002 a devenit parte a Grupului Rompetrol, care deine 51% din aciu
nile companiei. Global Security Systems asigur paza i protecia unor obiective
industriale din domeniul petrolierrafinrii,conducte de transport produse petroliere, staii
de benzin, depozite de petrol i produse petroliere, dar i pentru alte categorii de
locaiiindustriale.Compania opereaz n Bucureti i n cele 14 subsidiare din Romnia
prin mai mult de 700de agenide pazisecuritate, pompieri, tehnicieni ai sistemelor de
securitate electronicprecumialte categorii de personal prestator de servicii.
Ciclul de via al produsului
n etapa de lansare a produsului,la firma Rompetrol, principalul obiectiv al
ntrprinderii este s informeze consumatorii n legtur cu apariia noului produs;
cheltuielile n aceast etap sunt mari, vnzrile mici, iar profiturile neglijabile, chiar
negative.
Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profitului;
Rompetrol devine din ce n ce mai cunoscut, ntreprinderea urmrete s -i maximizeze
cota de pia i s-i creeze o marc puternic. Consumatorii sunt numeroi dar apar i
muli concureni i imitatori. ntreprinderea trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i
extind distribuia i s stimuleze preferina de marc.
n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. ntreprinderea ncearc
s-i menin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului,
extinderea garaniei i a serviciilor post-vanzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un
consum de mas dar i competiia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte
intensiva i competitiv.
n etapa de declin vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituieapar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. ntreprinderea verifica
dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a