Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

67
Universitatea Transilvania din Brașov  Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor  Program de studii Afaceri Internaționale  LUCRARE DE LICENŢĂ Conducător știintific: Absolvent Prof.univ.dr. Dana Boșcor.  Braşov, 2012 

description

ROMPETROL SA

Transcript of Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    1/67

    Universitatea Transilvania din BraovFacultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

    Program de studii Afaceri Internaionale

    LUCRARE DE LICEN

    Conductor tiintific: AbsolventProf.univ.dr. Dana Bocor.

    Braov, 2012

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    2/67

    Universitatea Transilvania din BraovFacultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

    Program de studii Afaceri Internaionale

    MIXUL DE MARKETINGStudiu de caz: S.C. ROMPETROL S.A.

    Conductor tiintific: Absolvent

    Prof.univ.dr. Dana Bocor.

    Braov, 2012

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    3/67

    Cuprins

    Introducere .......................................................................................................................... 1

    CAPITOLUL 1. NOIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL I MIXUL DEMARKETING

    1.1 Introducere n marketing: conceptului de marketing i dezvoltrile sale................... 2

    1.2 Mixul de marketing .................................................................................................... 2

    1.2.1 Politica de produs .............................................................................................. 3

    1.2.2 Politica de pre i strategii de pre...................................................................... 7

    1.2.3 Politica de distribuie i strategii de distribuie.................................................... 8

    1.2.4 Politica de promovare ...................................................................................... 10

    Bibliografie capitolul 1 ........................................................................................................ 13

    CAPITOLUL 2. PREZENTAREA FIRMEI S.C. ROMPETROL S.A.

    2.1 Istoria grupului Rompetrol ....................................................................................... 14

    2.2 Activitatea grupului Rompetrol .................................................................................. 17

    2.2.1 Rompetrol Rafinare (Petromidia) ..................................................................... 21

    2.2.2 Rompetrol Petrochemicals ............................................................................... 27

    2.2.3 Rafinaria Vega ................................................................................................ 28

    Bibliografie capitolul 2 ........................................................................................................ 31

    CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING LA S.C.ROMPETROL S.A.3.1 Politica de produs ....................................................................................................... 33

    3.2 Politica de pre ........................................................................................................ 44

    3.3 Politica de distributie ............................................................................................... 51

    3.4 Politica de promovare ............................................................................................. 54Bibliografie capitolul 3 ........................................................................................................ 58

    CAPITOLUL 4. CONCLUZII I PROPUNERI4.1 Concluzii ..................................................................................................................... 59

    4.2 Propuneri ................................................................................................................ 61

    Bibliografie ..................................................................................................................... 64

    http://www.rompetrol-rafinare.ro/online/index.php?_website_id=5http://www.petrochemicals.ro/online/index.php?_website_id=22http://www.rafinarie.ro/online/index.php?_website_id=6http://www.rafinarie.ro/online/index.php?_website_id=6http://www.petrochemicals.ro/online/index.php?_website_id=22http://www.rompetrol-rafinare.ro/online/index.php?_website_id=5
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    4/67

    Cuprins tabele i figuri

    Fig.2.1. Clasificarea Grupului Rompetrol ........................................................................... 20

    Fig.2.2. Petromidia ............................................................................................................. 21

    Fig.2.3. Modificarea cifrei de afaceri pe anul 2011 ............................................................ 23

    Fig.2.4. Principalele coordonate ale activitii firmei pe anul 2011.................................... 24

    Fig.2.5. Cursul de schimb valutar ...................................................................................... 25

    Fig.2.6. Nivelul cotaiilor internaionale ale ieiuluii al produselor petroliere................... 25

    Tabelul 2.1. Planul de producie al Rafinriei Petromidia pentru anul 2011....................... 26

    Tabelul 2.2 Planul de producie n medie pe zi al ieiului i altor materii prime

    pentru anul 2011 ................................................................................................................ 26

    Tabelul 2.3. Vnzrile de produse finite 2011 i estimri pentru 2012.............................. 29

    Tabelul 2.4. Planul de producie al Rafinriei Vega pe anul 2011..................................... 30

    Fig.3.1. Cardul Fill&Go ..................................................................................................... 33

    Fig.3.2.Ciclul de via al produsului .................................................................................. 40

    Tabelul 3.1. Vnzrile pe plan intern i extern ale anului 2010.......................................... 45Fig.3.3. Fluctuaiile vnzrilor firmei Rompetrol pe anul 2010........................................... 45

    Fig.3.4. Vnzrile pe plan intern i extern ale anului 2010................................................ 46

    Tabelul 3.2. Planificarea bugetului pe anul 2011 ............................................................... 47

    Fig.3.5. Fluctuaiile vnzrilor firmei Rompetrol pe anul 2011........................................... 47

    Fig.3.6. Vnzri pe canale de distribuie buget anul 2011................................................. 48

    Fig.3.7. Evoluia preului carburanilor ............................................................................... 49

    Fig.3.8. Evoluia preului carburanilor ntre anii 2011-2012 ............................................... 49Fig.3.9. Harta evoluiei preului carburanilor n Uniunea European n perioada

    19 decembrie 2011 - 27 februarie 2012 conform datelor Comisiei Europene .................... 50

    Fig.3.10. Promovarea Grupului Rompetrol prin apelarea la concursuri destinate

    oferilor care alimenteaz automobilul personal de la staiile Rompetrol.......................... 57

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    5/67

    Introducere

    n prezent, marketingul reprezint o fliozofie a activitilor economice care vede, n

    satisfacerea cerinelor efective i poteniale ale clienilor, cheia succesului n afaceri.

    Aadar, putem defini marketingul ca un ntreg sistem de activiti economicereferitoare la

    programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s

    satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.n condiiile economiei

    contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a bunurilor i serviciilor destinate

    satisfacerii nevoilor material i spirituale ale societii, ale creterii schimburilor

    internaionale i n contextul globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu

    consumatorii interni sau cu partenerii externi devin dificile datorit ineficienei n

    comunicare necesitnd eforturi de informare i comunicare att din partea prestatorului de

    servicii ct i din partea utilizatorului final.

    Soluia adoptat de ntreprinderile moderne pentru satisafcerea acestor cerine

    const n instituirea unui sistem care s asigure o permanent comunicare ntre

    productori i comerciani pe de o parte i consumatori pe de alt parte. Desfurarea unei

    activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, a unui pre

    atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai, firmele trebuie s comunice cu

    clienii lor, iar ceea ce comunic nu trebuie s fie rodul ntmplrii.

    Tema acestei lucrrii este analiza mixului de marketing avnd ca studiu de caz S.C

    Rompetrol S.A. Am ales i am tratat cu mult plcere i interes aceast tem, principala

    motivaie fiind importana foarte mare a mixului de marketing n derularea unei afaceri.

    n lucrarea de fa am prezentat ncepnd cu capitolul nti, noiunile generaleale

    conceptului de marketing i mixului de marketing din perspectiva unei afaceri de succes. n

    continuare, n capitolul doi am realizat prezentarea fimei Rompetrol atingnd anumite

    puncte legate de istoria firmei i desfurarea activitii att pe plan intern ct i pe planextern. n capitolul trei, i cel mai important capitol al acestei lucrri, am mbinat

    conceptele teoretice prezentate anterior, cu analiza practic i detaliat a mixului de

    marketing al firmei S.C. Rompetrol S.A. n ultimul capitol am conturat concluziile i

    propunerile personale privitoare la activitatea companiei.

    n realizarea lucrrii, informaiile privitoare la companie mi-au fost furnizate de ctre

    departamentul de marketing din cadrul firmei, pe de o parte, iar pe de alt parte, am cules

    date de pe site-ul oficial al Grupului Rompetrol.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    6/67

    CAPITOLUL. 1. NOIUNI GENERALE PRIVIND MARKETINGUL I MIXULDE MARKETING

    1.1 Introducere n marketing: conceptului de marketing i dezvoltrile

    saleConceptul de marketing, a fost fundamentat n ultimele decenii ale secolului trecut

    de ctre John B. Mc. Kitterick, preedintele companiei General Electric, care, la o edin a

    Asociaiei Americane de Marketing, a atribuit conceptului de marketing urmatoarea

    semnificaie: conceptul de marketing este filozofia orientrii ctre consumator, care

    implic aciuni integrate i coordinate, precum i atingerea unui anumit scop. Aadar

    conceptual de marketing este considerat astzi factorul esenial al succesulu i unei

    organizaii, fiind procesul de identificare, anticipare i satisfacere acerinelor clientului ntr-un modprofitabil pentru ambele pri.

    Una dintre cele mai acceptabile definiii ale marketingului este cea a lui Philip Kotler

    n lucrarea Principiile marketingului : marketingul este un proces social i managerial prin care

    indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i

    schimbul de produse iservicii avnd o anumit valoare"1. Definiia ne demonstreaz c "profitul", nu

    este privit n sensul strict contabil, ci desemneaz beneficiile, satisfacia ambelor pri: clientul i

    organizaia.

    O alt definiie cuprinztoare a marketingului este urmtoarea: marketingul este

    acea funciune a firmei care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca

    atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate, stabilete care sunt pieele-

    int pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asupra produselor, serviciilor i

    programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate i le cere tuturor celor din

    organizaie s se gndeasc la client i s-l serveasc"2.

    1.2 Mixul de marketing

    Conform lucrrii Principiile de marketing lui Ph.Kotler, mixul de marketing

    reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le

    combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit3, acesta fiind un concept

    esenial al teoriei moderne a marketingului.

    1Kotler,P.- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 10.2State, I. - Marketing internaional, Editura Universitatea Transilvania, Braov, 2003, p. 16. 3Kotler, P. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 21.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    7/67

    Mixul de marketing deine elemente pe care le folosete pentru a influena att

    cererea pentru produsul pe care l promoveaz, ct i vnzrile n mod special, i anume:

    produsul n sine, nivelul preului, activitatea de promovare a produsului i plasarea sau

    distribuia acestuia. Acest set de caracteristici controlabile de ctre societate este cunoscut

    i sub numele de cei 4P avnd rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena

    piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.

    Specialiti ca Niel Borden i Eugen McCarthy apreciaza ca mixul de marketing este

    unul dintre cele mai vechi si mai utile concepte de marketing i fac diverse propuneri n

    ceea ce privesc elementele mixului de marketing i numrul lor.

    Aadar, pe de o parte, Niel Borden identifica iniial 12 elemente ale mixului de

    marketing prin intermediul crora se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar:

    produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea

    vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau

    logistic i cercetarea de marketing.

    Pe de alt parte, Eugen McCarthy simplific modelul la nivelul celor patru

    instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toata lumea sub

    formula de cei4P, utilizate pn i n ziua de azi cu succes att n teorie ct si n practic.

    1.2.1 Politica de produs

    n accepiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe

    piaa n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate

    satisface o nevoie sau o dorina. El include obiecte fizice(tangibile), servicii, persoane,

    locuri, organizaii sau idei4.

    n esena, produsul inseamna tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor in

    procesul de schimb i care satisface nevoile sau dorinele acestuia5.

    Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensulcel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale ct si

    bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.).

    La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile

    imateriale (servicii si drepturi-brevete, licente, know-how etc.). ntreptrunderea

    i combinarea acestor componente ale bunurilor economice este att de divers n

    4Kotler, P.- Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 32.5Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 11.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    8/67

    societatea contemporan, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslui

    comportamentul cumprtorului, de a separa rolul fiecarei entiti n parte, n decizia de

    cumprare. Cu toate acestea, consecinele practice pentru ntreprindere ale acestui proces

    nu pot fi neglijate.

    Conceptul de produs total, global, subliniaz ideea c marketingul nu vizeaz

    produsul fizic izolat, ci privete ntreaga ambiana ce-l nconjoar sub forma serviciilor,

    informaiilor i simbolurilor asociate acestuia6.

    Produsul total apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale,

    comunicaionale i simbolice si anume:

    -elemente corporale: se refera la materialitatea i structura fizico -chimica a

    produsului;

    -elemente acorporale: au in vedere-numele, marca, instruciunile de utilizare,

    condiiile de livrare i transport, condiiile de plati credit, protecia juridic prin brevete i

    licene, termenul de garanie, montajul, service-ul etc;

    -elemente comunicaionale: privesc mesajele care determin imaginea public a

    produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice i promovarea vnzrilor;

    -elemente simbolice: se refera la statutul socia, cultural i profesional pe care -l

    confer produsul consumatorului su.

    n practic, specialitii trebuie sa considereprodusul total ca fiind structurat pe trei

    niveluri. n acest sens se consider c cele trei nivele sunt7:

    un prim nivel care are n vedere produsul ca atare, produsul de baza. El satisface n

    esen nevoia pentru care a fost conceput i cuprinde aspecte corporale precum

    trsturi, design, ambalaj etc;

    un al doilea nivel are n vedere serviciile legate de produs: servicii existente naintea

    vnzrii, n timpul vnzrii si dup vnzare, termen de garanie si garanii acordate,

    disponibilitate, livrare, servicii financiare etc; al treilea nivel se refer la o serie de aspecte intangibile de extindere a semnificaiei

    produsului, de natur simbolic i de comunicare, precum modalitile de percepere

    a calitii i a valorii, reputaie, numele de marc, imaginea firmei etc.;

    Avnd n vedere aspectele care definesc produsul n dubla sa ipostaz de produs

    fizic i produs psihologic, activitile de marketing care privesc produsul i deciziile

    6Postvaru, N. Marketing de produs, Editura Matriz Rom, Bucureti, 1999, p. 23. 7Brtucu, G., Tierean, O. - Marketing general, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2011, p.34.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    9/67

    corespunztoare acestora, sunt legate de: atributele produsului, marca, ambalare,

    etichetare, gama de produse.

    n ceea ce privesc atributele produsului, avantajele i beneficiile rezultate din

    conceperea unui produs sunt comunicate i oferite prin intermediul atributelor produsului

    precum: calitate, trsturi(caracteristici), design, stil i alte elemente specific categoriei

    respective de produs sau numai unui anumit produs.

    Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a

    acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale

    unui grup de ofertani i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor8.

    Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opional pentru

    altele. Ea poate fi o simpl precizare scris privind numele de marc, ataat produsului,

    sau o surs ampl de informaii, inclusiv o creaie grafic complex, ncorporat n produs

    sau ambalaj.

    Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Unii

    specialiti au denumit ambalarea al cincilea P , alturi de produs, pre, promovare si

    plasament. Dar cei mai muli specialiti trateaz ambalarea ca fiind un element al strategiei

    de produs.

    Linia de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele deoarece

    funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni, sunt

    distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.

    n cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol

    reprezint o singur unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, marimii.

    Totalitatea articolelor de acelai tip formeaz linia articolului respective, iar ansamblul

    liniilor de articole formeaza linia de produs.

    Gama de produse are patru dimensiuni principale: lrgime, lungime, adncime si

    omogenitate. Lrgimea gamei se refer la numrul de linii de produse. Lungimea gameise refer la numarul total de articole pe care le produce compania. Adncimea are in

    vedere totalul numrului de versiuni pentru fiecare marc ori produs din linie.

    Omogenitatea gamei se refer la ct de asemntoare sunt liniile din punctul de vedere al

    utilizatorului final, necesitilor de producie, canalelor de distribuie9.

    8Blescu, M. - Bazele marketingului: Curs pentru nvmnt la distan. Anul II- sem.1, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2009-2010, p.14.9Blescu, M. - Marketing, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2006, p.17.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    10/6

    Privit ca un tot unitar,politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui

    trei sarcini principale:

    introducerea produselor noi reprezint un factor esenial i de succes pentru

    ntreprindere scopul principal find catigarea de noi segmente de clientel. Acest lucru

    atrage de la sine mbuntirea capitalului, a profitului firmei;

    modernizarea produselor introduse pe pia impic o preocupare mai intensa a

    ntreprinderii de modelarea prestaiilor sale astfel nct s rspund ct mai bine cerinelor

    consumatorilor. Aceast sacrin presupune variaii n structura gamei de produse,

    relansri sau noi poziionri ale produselor pentru ca firma s rspund mai bine

    concurenei;

    eliminarea produselor "mbatrnite" este o sarcin folosit n cazul n care cererea

    pentru produsele firmei se afl n descretere, iar produsul nu mai deine factori strategici

    de succes.

    Ciclul de via al produsuluise refer la durata medie de via a unui produs, fiind

    format din urmtoarele faze: introducerea produsului pe pia (sau lansarea), creterea,

    maturitatea, saturaia i declinul.

    Introducerea (lansarea) este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msurce

    produsul este lansat pe pia. n aceast perioad costul produsului este ridicat,

    concurena se desfoar pe bazacaracteristicilor de performan ale produsului. Datorit

    incertitudinii pieei, o strategie de fabricaie adecvat trebuie s se bazeze pe criteriul

    competiionalflexibilitate, pentru a face fa schimbrilor frecvente ale construciei

    produsului.

    Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia a produsului i a

    profiturilor n cretere. Preurile produselor pot fi mai mici dect n prima perioad,

    concurena are loc n special pe baza calitii produselor.

    Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, intensitatea vnzrilor

    se menine n jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere i ofert. Principalele

    preocupri ale fabricaiei sunt reducerea costurilor de producie i creterea productivitii.

    Concurena din ce n ce mai agresiv are loc pe baza preului produsului10.

    Saturaia este perioada n care produsul, dei a ajuns la cea mai nalt cot de

    acceptare de ctre majoritatea cumprtorilor, nu se mai poate vinde pe piaca nainte,

    10Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 19.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    11/6

    din cauza apariiei altor produse cu parametri superiori. Declinul este perioada n care

    vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. Preurile sunt mai mici, exist

    supracapacitate de producie i apare riscul ca n cele din urm produsul s fie scos din

    fabricaie, deoarece vnzrile pot ajunge la zero sau pot scdea la un nivel destul de

    redus.

    1.2.2 Politica de pre i strategii de pre

    Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing fiind un instrument al

    pieei i un indicator al realitii economice i sociale11. n virtutea funciei sale principale

    de corelare a cererii cu oferta, el capt un caracter complex, importana lui n combinaia

    mixului diferind n functie de mprejurri. n unele cazuri, el poate avea un rol decisiv natingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contribuie minor sau poate lipsi cu

    totul din arsenalul pus n micare.

    Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize

    complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra

    tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale ntreprinderilor.

    Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea

    profitului, toate celelalte avnd rolul de a genera doar cheltuieli sau investiii. 12

    nainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pre, trebuie scos n

    eviden faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare unica i nu trebuie

    neaparat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit pentru activitatea

    practic. Mai mult dect att, este posibil ca o firma s practice mai multe variante

    strategice de pre, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii.

    Strategia preului naltare rolul de a valorifica existena unor categorii de

    consumatori care sunt dispui s plateasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori

    pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit. Ulterior, recurgnd la

    scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de piaa care sunt

    sensibile la pre. Dac reacia pieei este nefavorabil, firma poate s reduc cu uurina

    preul iniial, pentru c a pornit de la un pre ridicat13.

    11Danciu, V. - Marketing International, Editura Economic, 2009, p.1612Vdura, C. E. Preuri i concurena, Editura Academina Brncui, 2008, p.31 13Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 26.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    12/6

    Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, stabilete un pre de penetrare

    stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a deschide

    rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali.

    Strategia stabilirii preului pe criterii geograficepresupuneadoptarea unei decizii

    referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. n

    acest caz se pune ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri mai mari pentru

    cazurile n care export n ari mai ndepartate, astfel nct s fie acoperite costurile

    agregate, n care un rol primordial l au cheltuielile de transport mai ridicate, dar i riscurile

    sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma s desfaoare operaiuni n

    contrapartid cu anumii importatori strini, fr a se apela la plata direct n valut. n acest

    sens, numeroasele fimre se vor vedea n situatia de a apela mai mult la operaiunile de tip

    barter i contrapartid, dac vor dori s ncheie afaceri cu anumii importatori.14

    Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii implic reduceri de preuri

    pentru a-i rsplti pe cumprtorii care au achiziionat o cantitate mai mare de produse,

    care au pltit mai repede, precum i pe cei care fac cumprturi n extrasezon15.

    1.2.3 Politica de distribuie i strategii de distribuie

    Distribuia se refer la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de

    relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de

    uniti, aparinnd mai multor profile economice.16

    tiina marketingului a optat pentru noiunea de distribuie, o noiune cuprinztoare,

    avnd rolul de a desemna coninutul i mecanismul sferei economice care acoper spaiul

    i timpul dintre producie i consum.

    Conceptul de distribuie se refer, n primul rnd, la "traseul" pe care l parcurg

    mrfurile pe pia pna ajung la consumatorii finali; productorul, intermediarii i

    consumatorul formeaz ceea ce n terminologia marketingului se numete canal dedistribuie.

    Canalul de distribuie se refer la ansamblul operaiunilor de vnzare, cumprare,

    concesiune, consignaie etc., prin intermediul crora se realizeaz transferul drepturilor de

    proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pna la intrarea lor definitiv

    14Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M .Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 28.15Walker, C., Boyd, W., Larreche, J.C. - Marketing Strategy, Third Edition, 1998, p.43.16Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 37.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    13/6

    n sfera consumului. El include, totodat, ansamblul proceselor operative la care sunt

    supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor.

    Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz

    prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.

    Lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg

    mrfurile de la productor la consumatorul final. Aceast dimensiune este determinat de

    numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri.

    Limea canaluluieste determinat de numrul unitilor prin care se asigur

    distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvene) a rutei de distribuie.17

    Adncimea canaluluireflect msura apropierii distribuitorului faa de punctele

    efective de consum.18

    Avnd n vedere poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice, aceea

    de intermediere ntre productori consumator, distribuia ndeplineste un rol economic i

    social important: prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a

    ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor.

    Dintre cele mai importante strategii de distribuie amintim:

    Strategia de acoperire a pieei prin intermediul creia distribuia exclusiv implic

    folosirea unui singur intermediar specializat pentru o pia determinat. La aceast

    variant se recurge mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitar ridicat,

    bine individualizate i considerate de marc cum sunt automobilele, tractoarele, cristalurile,

    bijuteriile.

    O alt strategie important este strategia de dezvoltare care i acord francizei

    sarcina de a asigura prezena pe pieele internaionale prin ncredinarea know-how-ului n

    domeniul distribuiei operatorilor de pe pieele locale.

    Strategia geografic const n deschiderea de filiale n strintate, unde formula de

    distribuie este adaptat condiiilor locale.

    1.2.4. Politica de promovare

    Promovarea reprezint "preocuparea unei organizaii de a emite mesaje

    persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului,

    17Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, Editura

    Universitii Transilvania din Braov, 2000, p. 39.18Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 40.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    14/6

    serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre

    produs, serviciu sau organizaie. "19

    Promovarea este instrumentul cheie al mixului de marketing i cuprinde o gam

    larg de activiti care trebuiesc corelate strns cu celelalte elemente ale mixului, mai

    precis preul, distribuia i produsul20.

    Promovarea a fost apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale

    strategiei de marketing, ns n lipsa unor asemenea aciuni pot aprea dificulti n

    desfurarea normal a relaiei ntreprindere-mediu extern, a relaieintreprindere-pia.

    Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de

    complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia

    acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In

    fapt, orice ntreprindere este angajata ntr-un amplu proces de comunicare promotionala.

    Activitatea promoional cunoate, n perioada actuala, o mare varietate sub

    raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. Activitile promoionale se pot

    structura astfel: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor,

    manifestrile promoionale, forele de vnzare.

    Publicitatea

    Publicitatea este o variabil important a politici promoionale antreprinderii

    moderne, acioneaz pe termen lung i la nivel psihologic, reprezint unul dintre

    mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia(unii specialiti considernd-o nervul

    politicii de comunicaie a ntreprinderii) prin ea ncercndu-se s se determine

    comportamente i atitudini favorabile21.

    Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz

    la evoluia pieei, mbratind o ntreaga palet de tehnici proprii mai multor discipline(sociologie, psihologie, grafic etc.).

    Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ,

    nominativ i rentabil22fiind realizat prin anumite tehnici si mijloace publicitare ca: presa,

    19Chiu, I. B. Tehnici promoionale: Curs pentru nvmnt la distan, anul II, sem.1, Editura UniversitiiTransilvania din Braov, 2008-2009, p.3.20Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 51.21Epuran, G.Tehnici promoionale, Editura Universitii dinBacu, 1998. p.39.22Lefter, C. (coordonator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing, vol. II, EdituraUniversitii Transilvania din Braov, 2000, p. 54.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    15/6

    presa cotidian, presa periodic, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea

    exterioar, catalogul, pliantul, prospectul, broura.

    Publicitatea directimplic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i

    atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de

    comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul

    clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin

    distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc.

    n sistemul comunicaiei promotionale se nscrie ipublicitatea gratuit. Aceasta

    este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de

    relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre

    ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax. 23

    Promovarea vnzrilor

    Prin promovarea vnzarilor se ntelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si

    tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzarilor de bunuri i servicii ce

    formeaz oferta ntreprinderilor. n aceast categorie se nscriu: reducerea preurilor,

    vnzrile grupate, concursurile promoionale, publicitatea la locul vnzrii,

    merchandisingul, cadourile promoionale.24

    Relatiile publice

    Relaiile publice reprezint stabilirea relaiilor bune cu diferite organisme publice din

    cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune imagini,

    desminirea zvonurilor sau tirilor nefavorabile firmei25.

    Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor

    (componente ce intr ca accesoriin compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite

    caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer

    23Adascliei, V. Tehnici promoionale. Editura Universitii Transilvania din Braov, 1994, p.33. 24Bocor, D., Brtucu, G. Curs de marketing internional, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007, p.

    1925Bocor, D., Brtucu, G. Curs de marketing internional, Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007, p.19

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    16/6

    posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele

    mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n

    care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n

    orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate

    extrem, att de natur endogen ct i de natur exogen.

    Bibliografie capitolul 1

    1. Adascliei, V. Tehnici promoionale, Editura Universitii Transilvania din Braov,

    1994

    2. Blescu, M. - Bazele marketingului: Curs pentru nvmnt la distan. Anul II,

    sem.1, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2009-2010

    3. Blescu, M. - Marketing, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2006

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    17/6

    4. Bocor, D., Brtucu, G. Curs de marketing internional, Editura Universitii

    Transilvania din Braov,2007

    5. Brtucu, G., Tierean, O. - Marketing general, Editura Universitii Transilvania din

    Braov, 2011

    6. Chiu, I. B. Tehnici promoionale: Curs pentru nvmnt la distan. Anul II,

    sem.1, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2008-2009

    7. Danciu, V. - Marketing International, Editura Economic, 2009

    8. Epuran, G.Tehnici promoionale, Editura Universitii din Bacu, 1998

    9. Kotler, P. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

    10.Lefter, C.(coordinator), Brtucu, G., Ru, C., Chiu, I., Blescu, M. Marketing,

    vol. II, Editura Universitii Transilvania din Braov, 2000

    11.Postvaru, N. Marketing de produs, Editura Matriz Rom, Bucureti, 1999

    12. State, I. - Marketing internaional, Editura Universitatea Transilvania, Braov, 2003

    13.Vdura, C. E. Preuri i concurena, Editura Academina Brncui, 2008

    14. Walker, C., Boyd, W., Larreche, J.C. - Marketing Strategy, Third Edition, 1998

    CAPITOLUL 2. PREZENTAREA FIRMEI ROMPETROL

    Acest capitol cuprinde informaii despre compania Rompetrol cu privire la istoricul

    acesteia, evoluia companiei i situaia actual i nu n ultimul rnd despre cele trei

    rafinrii, Rafinria Vega, Petromidia i Rompetrol Petrochemicals.

    2.1 Istoria grupului Rompetrol

    n 1974 se nfiineaz compania Rompetrol, reprezentantul la nivel internaional al

    industriei petroliere romneti. Nousprezece ani mai trziu(1993), Societatea Rompetrol

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    18/6

    se privatizeaz prin metoda MEBO, dar cifra de afaceri a companiei scade n anii imediat

    urmtori privatizrii sub 6 milioane de dolari.

    n 1998, Dinu Patriciu i un grup de investitori locali achiziioneaz pachetul

    majoritar de aciuni i majoreaz capitalul, reuindu-se astfel o revenire spectaculoas a

    cifrei de afaceri. Procesul de stabilizare a business-ului se finalizeaz n cursul anului

    1999, iar compania face primul pas spre extinderea pe plan internaional stabilindu-i

    sediul central, n Olanda, pe parcursul aceluiai an.

    Anii 1999-2000 au nsemnat pentru Rompetrol o creteremajor deoarece firma a

    parcurs accelerat drumul de la o modest companie de servicii petroliere, decapitalizat i

    cu o cifr de afaceri de 5 milioane de dolari, la puternicul grup petrolier integrat de astzi

    cu o cifr de afaceri de aproximativ 6 miliarde de dolari estimat pentru 2006. Prima

    achiziie major a firmei este Rafinria Vega, prin aceasta ncepnd procesul de formare a

    Grupului Rompetrol. n doar nou luni de la preluare, cifra de afaceri a rafinriei Vega s -a

    triplat.

    n anul 2000, Rompetrol preia Petros unicul furnizor de servicii la sond din

    Romnia, n acel moment. Petros a primit, ntre timp, denumirea de Rompetrol Well

    Services S.A.

    Anul 2001 este reprezentativ pentru Rompetrol pentru c 2001 grupul realizeaz

    principala sa achiziie - rafinria Petromidia, n urma semnrii contractului de vnzare

    cumprare cu Fondul Proprietii de Stat (FPS). Grupul a implementat un program

    complex de investiii pentru modernizarea i transformarea Petromidiei n cea mai

    performant unitate de acest gen din Europa Central i de Est. Petromidia i -a schimbat

    numele n Rompetrol Rafinare S.A. n decursul aceluiai an, Rompetrol semneaz

    contractul de vnzare-cumprare al Blocului 11, din bazinul Oriente din Ecuador.

    Activitile de petrochimie sunt reluate pe platforma Petromidia n anul 2002.

    Acestea sunt organizate ntr-o nou entitate juridic, Rompetrol Petrochemicals, carecombin producia i comercializarea de produse proprii cu un program amplu de vnzri

    sub marca Rompetrol, incluznd i produse ale terilor. n acela an au loc dou

    evenimente importante: primul eveniment este semnificativ pentru Moldova i Bulgaria,

    deoarece sunt deschise subsidiare n Republica Moldova (Rompetrol Moldova) i Bulgaria

    (Rompetro Bulgaria), iar al doilea eveniment ne anun c OMV Aktiengeselschaft Austria

    devine proprietarul a 25,1% din aciunile Grupului Rompetrol.

    n anul 2003 Rompetrol desfoar un program complex de extindere a reelei destaii de carburani n ntreaga ar. Strategia Rompetrol urmrete armonizarea

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    19/6

    standardelor de calitate n ntreaga reea de benzinrii, oferind servicii complete la preuri

    adaptate posibilitilor consumatorului romn. Pentru a facilita extinderea i a fluidiza

    distribuia de produse ctre ali clieni, Rompetrol creaz reele de depozite en-gros, n

    locaii strategice pe teritoriul Romniei (Arad, Craiova, Simleul-Silvaniei, Zarneti, Vatra

    Dornei, Constant, Bucureti-Mogosoaia). Astzi, aceste depozite alimenteaz reeaua

    naional a companiei, care include peste 100 de benzinrii proprii i 150 de staii Partener

    Rompetrol.

    Rompetrol Rafinare este listat la Bursa de Valori Bucureti n anul 2004. Profitul

    operaional al rafinriei crete de peste 5 ori fa de anul anterior, reuind s ating un

    nivel de 86,4 milioane dolari. Rompetrol Rafinare nregistreaz un profit net de 11 milioane

    dolari, pentru prima dat, dup 30 de ani de activitate. n acelas an intr n funciune

    Centrul de Comand i Control al rafinriei, un proiect de automatizare cu o valoare de 33

    milioane dolari. OMV vinde pachetul de aciuni de 25.1% ctre managementul Rompetrol.

    Grupul Rompetrol nfiineaz subsidiara Vector Energy AG cu sediul n Elveia,

    specializat n comerul cu petrol i produse petroliere.

    The Rompetrol Group NV (TRG) cu sediul n Olanda, anun n 2005 semnarea

    unui contract prin care se achiziioneaz ntregul pachet de aciuni al grupului Dyneff S.A.,

    cel mai mare distributor independent de produse petroliere din Frana, cu operaiuni n

    acest stat i n Spania. TRG i ncepe activitatea n Albania i Georgia i deschide o

    reprezentan la Moscova.

    n 2006 Rompetrol a finalizat punerea n funciune a Instalaiei Automate de

    Amestec n Unie a Motorinelor(Diesel In Line Blending), n urma unei investiii greenfield

    de aproape 7 milioane USD . In Line Blending este un proces tehnologic prin care toate

    substanele din componena unui tip de carburant sunt combinate simultan, n proporii

    exacte, conform anumitor standarde. Amestecul se realizeaz automat i ntregul sistem

    beneficiaz de cele mai bune programe de software i echipamente de analiz n linie. Caurmare a utilizrii acestei tehnologii, o serie de costuri intermediare scad, timpul de

    realizare a produdului final este mult mai mic i se asigur controlul proporiilor n care sunt

    amestecai compuii respectivi.

    De asemenea n septembrie 2006, compania a ncheiat testele asupra unui produs

    special compus pentru piaa interna-Efix, carburantul bazat pe o combinaie optim de

    aditivi i compui activi care cur depunerile, protejeaz mpotriva coroziunii,

    optimizeaz funcionarea motorului i asigur un consum redus.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    20/6

    Compania a nceput s livreze din luna iunie 2007 pe piaa intern motorin Euro 4,

    cu un coninut de 2 % biodiesel. Astfel Rompetrol a nceput s-i consolideze prezena pe

    piaa biocombustibililor, avnd n proiect i construirea unei instalaii proprii de producere a

    biocombustibilului la rafinria Petromidia.

    ncepnd cu luna decembrie 2007, punctul de lucru Vega al Rompetrol SA a devenit

    punct de lucru a Rompetrol Rafinrie. Schimbarea a fost necesar pentru alinierea la

    cerinele Codului Fiscal, care prevd c antrepozitele fiscale de producie nu pot fi

    autorizate i funciona dect dac sunt propietare asupra mijloacelor de producie. Astfel,

    Rompetrol Rafinrie, proprietar al majoritii mijloacelor de producie a preluat calitatea de

    antrepozitar autorizat asupra Rafinriei Vega, personalul i toat activitatea acesteia.

    Anul 2008 a nsemnat pentru compania un recort istoric de materie prim

    procesat(4.5 mil tone), n cretere cu 18% fa de 2007 i un minim istoric al consumurilor

    energetice. La sfritul anului 2008 a nceput s produc carburani de tip Euro 5.

    Randamentul de produse albe realizat n anul 2009 a fost cu 5.58% mai mare dect

    cel atins n 2008 pe fondul trecerii la producia de benzin Euro 5.Performana tehnologic

    atins de Rompetrol reprezint un nou pas n ceterea performanelor operaionale i a

    profitabilitii rafinriei, fiind n concordana cu normele impuse de legislaia local i

    directivele europene. Pe parcursul anului 2009 s-au continuat eforturile de reducere a

    consumului energetic, Rompetrol nregistrnd o scdere a acestuia cu 2.91% faa de 2008.

    Rompetrol, prin Rafinria Vega din Ploieti, a lansat n 2009 o nou gam de

    produse pentru hidroizolaii-Euroizolir, continund creterea gradului de valorificare a

    materiei prime prin dezvoltarea de produse dedicate pieei de retail.

    Rompetrol a srbtorit n luna iunie 2009, 30 de ani de la punerea n funciune a

    primei instalaii de pe platforma Petromidia.

    Omul de afaceri Dinu Patriciu, care a vndut n 2009 companiei KazMunaiGaz

    pachetul de 25% din aciunile deinute la Rompetrol Group, a investit o parte din baniiprimii n aciuni la dou companii din domeniul energiei verzi.

    Pentru explorarea zonelor cu potenial petrolifer, grupul a investit n perioada 2009-

    2010 peste 5,5 milioane de dolari n achiziia/procesarea seismic i realizarea de studii

    geologice.

    Rompetrol Rafinare, a nregistrat n 2010 o cifr consolidatde afaceri de peste 3,5

    miliarde USD, n cretere cu 12% fa de rezultatul obinut n 2009, precum i o

    mbuntire a rezultatului operaional (EBITDA), de la 3,25 milioane USD la 16 milioane

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    21/6

    USD. n acelai timp rezultatul net al companiei a fost unul negativ, de aproximativ 193

    milioane USD.

    Rompetrol Rafinare, a nregistrat n primele 9 luni din 2011 o cifr consolidat de

    afaceri de peste 3,79 miliarde USD, n cretere cu 40% fa de nivelul obinut n perioada

    similar din 2010. n aceeai perioad, compania a realizat o cretere semnificativ att a

    rezultatului operaional (EBITDA), de la un nivel negativ de 6,76 milioane USD n primele 9

    luni ale anului 2010 la 42 milioane USD.

    2.2Activitatea grupului Rompetrol

    Activitatea grupului Rompetrol este semnificativ att la nivel intern ct i extern.

    Lider n domeniul petrolier regional, Rompetrol S.A. este o companie multinaional,

    cu activiti n 13 ri i avnd o puternic baz operaional n regiunea Marii Negre i a

    Mrii Mediterane. 26

    Complexitatea i numrul proiectelor executate la nivel global, de-a lungul timpului,

    au fcut din Rompetrol cea mai cunoscut marca romneasca pe plan internaional.

    Cu o cifr de afaceri de aproximativ 6.5 miliarde USD n anul 2010, Rompetrol a

    evoluat de la o companie regional de mrime medie, la una dintre primele 20 de companii

    petroliere din Europa i prima afacere global de succes pornit din Romnia.Rompetrol este sinonim cu valorile modernitii, succesului i spiritului independent.

    Brandul Rompetrol a fost construit cu personalitate i viziune, reflectnd n mod firesc

    spiritul oamenilor care s-au aflat la temelia s. Pentru c, mai mult dect produse i servicii

    din industria petrolier, Rompetrol reprezint esena spiritului inovator i a dorinei de

    perfecionare traduse prin activitatea dedicat a celor peste 8000 de angajai.

    Independena i pasiunea pentru calitate sunt cele dou valori fundamentale de la

    care grupul Rompetrol a iniiat procesul de dezvoltare a unui business performant peoricare dintre pieele internaionale.

    Prin cele 40 de firme care alctuiesc Grupul, Rompetrol activeaz n principal n

    rafinare i marketing, cu implicare n proiecte complementare din explorare i producie,

    distribuie, servicii industriale, mentenenta, management al proiectelor, logistic, servicii de

    ecologie industrial i alte servicii conexe, n Frana, Romnia, Spania i Sud-Estul

    Europei. De asemenea, sunt prezeni pe piaa transportului aerian dar i pe cea a

    serviciilor de turism, sau a celor de siguran i protecie.26www.rompetrol.ro

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    22/6

    Rompetrol a luat fiin n anul 1974, fiind reprezentantul la nivel internaional al

    industriei petroliere romaneti. Oamenii care formeaz grupul Rompetrol sunt cei care

    inspir i susin valorile brandului Rompetrol. Un brand puternic, care ia natere, crete i

    triete alturi de personaliti cu viziuni puternice. Acesta se regsete n tot ceea ce sunt

    i ceea ce ntreprind cei care formeaz aceast mare echipa.

    Alinierea riguroas la standardele europene de calitate a tehnologiei, produselor i

    serviciilor au dus la impunerea i succesul companiei noastre pe pieele locale i

    regionale. Calitatea ofertei Rompetrol este neleas i promovat ca un etalon, dar i ca

    un stimul al dezvoltrii mediului de afaceri i al ntregii societi romaneti - Rompetrol fiind

    principalul exponent al capitalismului autohton i un model de dezvoltare.

    Ca un adevrat cetean corporatist al lumii, Rompetrol a elaborat i aplic o

    strategie complex de implicare n evoluiavieii comunitii creia i aparine, n protejarea

    mediului i sprijinirea educaiei i culturii din Romnia.

    Grupul Rompetrol considera realizrile momentului ca pe noi puncte de plecare

    pentru evoluia afacerilor sale, dorina de continuare a expansiunii globale i determinarea

    fiind combustibilul care confer dinamism grupului. Rompetrol este formula succesului

    independent, susinut de o strategie bazat pe idei i aciuni flexibile, menite s asigure

    dezvoltarea continua a companiei, n beneficiul investitorilor, acionarilor, angajailor i

    clienilor si.

    Principalii parteneri la export sunt: Vector Energy AG, Rompetrol Moldova, Unicoal

    SPA Italia, Calvi Trade Limited, Transamonia, Steuerman Investitions. Legat de furnizorii

    Grupului Rompetrol de pe piaa intern, acetia sunt: S.C.ROMPETROL S.A..- Sediul

    secundar RAFINRIA VEGA din Ploieti, S.N.G.N. ROMGAZ MEDIA, S.C. UPETROM

    S.A. Ploieti, iar furnizorii externi ai Grupului sunt: GLENCORE INTERNAIONAL A.G.,

    NAFTEX BULGRIA.

    ClienIi Grupului sunt numeroi, ns cei mai importani sunt: SNP PETROM S.A. iS.N.G.N. ROMGAZ MEDIA.

    Expansiunea regional a grupului Rompetrol n Bulgaria, Moldova, Albania,

    Georgia, Armenia, Serbia, Ucraina precum i n Frana i n Spania va asigura creterea

    portofoliului de clieni

    Dup cum am precizat mai sus, Grupul Rompetrol deine operaiuni i activiti n 13

    ri, grupate, n principal, n dou zone majore. Prima dintre acestea include Romnia i

    regiunea Balcanilor, iar odat cu preluarea companiei franceze Dyneff, Rompetrol i-aextins prezenta i pe pieele din Frana i Spania. Astfel, direciile strategice ale grupului

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    23/6

    vizeaz pe de o parte unirea acestor doi poli geografici - Rompetrol Vest (Frana i Spania)

    i Rompetrol Est (Romnia i zona Balcanilor), iar pe de alt parte de a deveni o companie

    petrolier integrat, axata n principal n bazinul Mrii Mediterane.Pentru a crete

    performanele celor 40 de firme membre ale Grupului, care opereaz n 13 ri diferite, ne -

    am organizat n patru Uniti de Afaceri (Business Unit). O astfel de Unitate de Afaceri

    poate reprezenta o singur unitate operaional sau un grup de companii diferite care

    formeaz un segment unic de afaceri.

    Grupul Rompetrol este prezent cu reele de vnzare cu amnuntul n ase ri

    europene, format din 1,063 puncte de vnzare a carburanilor i staii de servicii: 786 n

    Romnia, prin intermediul companiei Rompetrol Downstream; 135 n Frana i Spania, prin

    intermediul companiei Dyneff; 57 n Georgia, prin Rompetrol Georgia; 29 n Moldova, prin

    Rompetrol Moldova; 56 n Bulgaria, prin Rompetrol Bulgaria.

    Unitatea de Rafinare este format din trei entiti de performan:

    Rafinria Petromidia

    Petrochemicals Rafinria Vega.

    Fig.2.1. Clasificarea Grupului RompetrolSursa: Prelucrare proprie dup datele interne ale firmei

    Obiectivul principal al acesteia este de a deveni cel mai productiv, eficient iinovator sistem de rafinare din Europa Central i de Sud-Est.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    24/6

    Unitatea de afaceri Trading furnizeaz rafinriilor Grupului ieiul sau materiile

    prime cu cele mai bune marje nete disponibile, n timp ce produsele rezultate sunt vndute

    att prin entitatea Trading ct i prin cea de Retail.

    2.2.1 Rompetrol Rafinare (Petromidia)

    Fig.2.2 PetromidiaSursa:www.rompetrol.ro

    Rompetrol Rafinare, companie membr a Grupului Rompetrol, celebreaz astzi 30de ani de la punerea n funciune a primei instalaii de pe platforma Petromidia.

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    25/6

    Naterea i evoluia Petromidiei reprezint o poveste de succes pentru sectorul de

    rafinare din Romnia. De la un teren mltinos n 1975 i dou privatizri nereuite n

    1999-2000, compania a ajuns una din cele mai performante rafinrii din Europa. n ce i 30

    de ani, peste 30.000 de angajai au contribuit la dezvoltarea combinatului, susinnd astfel

    obiectivul companiei de a se situa printre primele 25 de rafinrii din Europa 27a declarat

    Dinu Patriciu, fostul director executiv al Grupului Rompetrol.

    n cele trei decenii, Petromidia a procesat o cantitate total de 80,7 milioane tone de

    materie prim (77 milioane tone de iei), din care peste 40% ncepnd cu 2001, momentul

    n care rafinria a fost preluat de Grupul Rompetrol.

    n anul 2008 a fost nregistrat un record istoric de 4,4 milioane tone de materie

    prim prelucrat, de la 3,7 milioane tone n 2007 i 1,15 milioane tone n 2000 (nainte de

    preluarea de ctre Grupul Rompetrol). Pentru anul 2010 este estimat o cretere a

    capacitii de procesare pn la 6 milioane de tone de iei.

    Aceste performane sunt susinute de numeroasele investiii tehnologice i de mediu

    realizate de companie n perioada 2001 2009, n valoare total de peste 520 milioane

    USD. Rezultatele obinute au contribuit la obinerea unei cifre de afaceri de peste 4,68

    miliarde USD n 2008, de 15 ori mai mare fa de 2000, cnd a nregistrat 312 milioane

    USD. De asemenea, compania a avut o contribuie substanial la bugetul de stat, de

    aproximativ 5,2 miliarde USD n perioada 20012009.

    Activitatea rafinriei este strns legat de dezvoltarea activitilor de profil ale

    Grupului, astfel c i segmentul de retail a cunoscut o cretere rapid, de la 10 benzinrii

    n 2001, momentul prelurii de ctre Grup, la peste 900 de puncte de distribuie carburani

    n Romnia, Frana, Spania, Bulgaria, Moldova i Georgia.

    Rompetrol Rafinare produce i comercializeaz o gam diversificat de produse

    petroliere,de calitate ridicat, pentru un domeniu larg de consumatori, de la persoane fizice

    la comapanii mari.Avnd o vast experien n acest domeniu compania poate vinde o mare varietate

    de produse:

    1. Benzina Efix i Benzin Euro plus fr plumb

    2. Motorina Efix i Motorina Super Euro 5

    3. Gaze C5-C6 i Propan combustibil

    4. Propilena

    27 Ziarul financiar, 2007, p.12

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    26/6

    5. Petrol Reactor Jet A1

    6. Cocs de petrol

    7. Sulf

    8. Gaz petrolier lichefiat,GPL Auto i Propan Butan comercial

    9. Dstilat de vid

    Principalii clieni de pe piaa intern sunt: Rompetrol Downstream, Rompetrol

    Petrochemicals, Rompetrol Gas SRL, Uzina Termoelectric Midia, Air BP Sales, Air Total

    Romnia.

    Partenerii la export sunt : Vector Energy AG, Rompetrol Moldova, Calvi Trade

    Limited, Transamonia, Steuerman Investitions.

    Rompetrol rafinare acoper aproximativ 25% din cererea intern i este o prezenta

    importan pe piaa din regiunea Balcanilor.

    n ceea ce privete concurena, principalii concureni ai Rompetrol Rafinare sunt

    OMV-Petrom, Lukoil i Rafo, rafinrii ce s-au dezvoltat odat cu Rafinria Petromidia.

    Noul portofoliu de produse din carburanii Rompetrol lansat n 2011 este creat

    pentru o mai mare satisfacie a clientului, cu grij deosebit pentru mediu. Carburanii

    Rompetrol mbuntii ajut la protecia motorului, stimulnd puterea maxim de

    funcionare printr-un consum redus de carburant. Mai mult, coninutul redus de sulf (pn

    la 50 ppm pentru toi carburanii Petrom) reduce poluarea, contribuind la protecia

    mediului.

    Premium 95 fr plumb este benzin cu Cifra Octanica 95 pentru motoarele Euro 1

    pn la EURO 5 care are coninut sczut de sulf i de benzen cu efect ecologic,deine o

    putere crescut a motorului, are un coninut sczut de hidrocarburi aromatice favorizant o

    putere crescut a motorului i consum sczut de carburant.Este ecologic n conformitate

    cu legile UE.

    Euro Diesel 5 este un carburant de calitate pentru motoarele Diesel EURO 5 cepoate fi folosit i pentru motoarele EURO 1 pn la EURO 4. Are un coninut redus de sulf,

    ofer o protecie maxim a motorului, are un consum redus i protejeaz mediul.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    27/6

    Fig.2.3. Modificarea cifrei de afaceri pe anul 2011Sursa:www.rompetrol.ro

    Din fig.2.3. se observ o cretere medie a cifrei de afaceri brute n trimestrul al

    doilea i al treilea, iar n trimestrul al patrulea cifra de afaceri brutscade semnificativ fa

    de trimestrele anterioare.

    Fig.2.4. Principalele coordonate ale activitii firmei pe anul 2011

    Sursa:www.rompetrol.ro

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    28/6

    Din fig.2.4 reiese faptul c n primul trimestru, Crack Benzina fr plumb a fost

    detaat pe primul loc, n ceea ce privete vnzarea, fa de Brent DTD care s-a situat pe

    locul doi. n al doilea trimestru nu s-au produs modificri foarte mari n ceea ce privete

    Crack Motorina i Brent DTD, ns Crack Benzina a avut o cretere semnificativ fata de

    trimestrul anterior. n ceea ce privete urmtorul trimestru Crack Benzina a sczut. n

    ultmul trimestru, Crack Motorina a sczut substanial, pe primul loc aflndu-se Crack

    Motorin.

    Fig.2.5. Cursul de schimb valutarSursa:www.rompetrol.ro

    n urma fig.2.5. constatm faptul c pe tot parcursul anului 2011, cursul valutar la

    care s-au efectuat tranzaciile firmei a suferit mici modificri.

    Fig.2.6. Nivelul cotaiilor internaionale ale ieiului i al produselor petroliereSursa:www.rompetrol.ro

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    29/6

    Pe baza coordonatelor activitii firmei pe anul 2011 privind mediul de afaceri, n

    ceea ce privete nivelul cotaiilor internaionale ale ieiului i ale produselor petroliere,

    precum i n baza planului de producie i a planului de vnzri, compania estimeaz

    obinerea unei marje brute n valoare de 155.743 mii USD i al unui profit operaional,

    neafectat de cheltuial cu amortizarea, n valoare de 23.181mii USD.

    Planul de producie al Rafinriei Petromidia pe anul 2011 este exprimat n urmtorul

    tabel:

    Tabelul 2.1. Planul de producie al Rafinriei Petromidia pentru anul 2011

    Sursa:www.rompetrol.ro

    Planul de producie pentru anul 2011 a prevzut procesarea a 4.641 mii tone de

    materii prime, din care 4.398 mii tone iei i 243 mii tone alte materii prime.

    Tabelul 2.2 Planul de producie n medie pe zi al ieiului i altor materii prime pentru anul2011

    Sursa:www.rompetrol.ro

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    30/6

    n 2011 s-a prevzut o oprire programat a instalaiilor rafinriei pentru revizia

    general de 42 de zile.

    Capitalul de lucru necesar achiziionrii de materii prime se va asigura din surse

    proprii i din surse de finanare atrase, respectiv faciliti de creditae pentru deschiderea

    de acreditive de import

    Previziunile pentru elementele de cheltuieli au fost efectuate lund n considerare:

    normele de consum, planul de producie, sezonalitatea consumului utilitilor, cheltuielile

    cu materiale auxiliare, contractele ncheiate cu furnizorii.

    2.2.2.Rompetrol Petrochemicals

    Rompetrol Petrochemicals, membr a grupului Rompetrol, este una dintre cele mai

    dinamice i inovatoare companii de producie i distribuie a olefinelor n Romnia.

    Rompetrol Petrochemicals a devenit, la sfritul anului 2002, o entitate distinct a Grupului

    Rompetrol, odat cu separarea produciei de polimeri de activitatea de rafinare din

    Complexul Petromidia.28

    Compania este unicul productor de polipropilen din Romnia, reuind constant

    s-i majoreze cota de pia i pe categorile secundare de produse. Strategia s dinamic

    de dezvoltare asigur companiei o poziie competitiv pe piaa intern dar i pe cea

    regional - zona Mrii Negre i a Mrii Mediterane, Europa Central i de Est.

    Complexul Petrochimic de pe platforma Petromidia a fost construit n anii '80,

    folosindu-se att tehnologii romneti ct i strine (UOP, Mitsui, Snamprogetti, Heat

    Research Corporation, Pullman Kellogg, etc.), fiind n prezent cea mai modern unitate de

    profil din Romnia.

    Rompetrol Petrochemicals urmrete trei direcii majore de dezvoltare:

    -producie de sorturi de polipropilen pentru injecie i suflare, filme, monofilamente, fibre

    i benzi, propan i abur;

    - comercializare de produse petrochimice achiziionate de la productori teri de elit i

    vndute sub marca Rompetrol Petrochemicals;

    - activiti auxiliare (producere abur i sola, depozitare produse chimice, analize de

    laborator, etc.) pentru nevoile proprii i cele ale Rompetrol Rafinare.

    28www.rompetrol.ro

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    31/6

    2.2.3.Rafinria Vega

    Rompetrol Rafinare Vega Ploieti nu face parte din categoria rafinriilor clasice,

    productoare de carburani auto, ci este un complex chimic, axat pe obinerea de produse

    de ni, speciale: solveni ecologici, combustibili pentru nclzire, bitumuri speciale, etc.

    Rafinria Vega Ploieti a devenit membr a grupului Rompetrol dup achiziionarea,

    n 1999, a pachetului majoritar de aciuni deinut de stat.Rafinria Vega face parte din

    istoria industriei petroliere din Romnia i este un reper al progresului de peste 100 de

    ani.Vega, cu o capacitate instalat de prelucrare de 500.000 de tone de iei pe an, este

    specializat n prelucrarea de materii prime alternative (naphtha, fracie C5-C6, alte fracii

    petroliere i pcur) i n producia de solveni ecologici, bitum cu destinaie special,

    carburani ecologici pentru nclzire i alte produse specializate.

    Rafinria dispune att de instalaii pentru distilarea atmosferic i n vid a ieiului,

    ct i de instalaii de prelucrare a materiilor prime alternative, caracterul su atipic i

    confer o poziie important n preferinele clienilor interesai de produse speciale. Rafinria Vega produce i comercializeaz urmatoarea gama de produse speciale:

    -Solventi:solveni Ecologici-Rompetrol SE, Sloventi Uori i Normal Hexan;

    -White spirit;

    -Combustibili;

    -Bitumuri speciale i bitum modificat cu polimeri.

    Solvenii ecologici se pot utiliza fr limitri n toateindustriile, ncepnd cu industria

    chimic i terminnd cu industria alimentar. Normal Hexan-ul se utilizeaz n producia depolipropilena i extracia uleiulilor vegetale n industria alimentar. White Spirit-ul se

    utilizeaz ca solvent n industria lacurilor i vopselelor, a cauciucului i pentru

    condiionarea insecticidelor. Combustibilii ecologici de nclzire au o calitate ridicat i sunt

    livrai direct ctre consumatorii finali, serviciul fiind oferit de ctre Rompetrol Downstream,

    companie membra Grupului Rompetrol

    Vnzrile de bitum au crescut n anul 2011 cu peste 9% (de la 53.337 tone n 2010

    la 58.262 tone n 2011) prin identificarea de noi clieni pe piaa intern.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    32/6

    Conform tabelului 2.3., vnzrile de produse finite sunt estimate s creasc n anul

    2012 cu mai mult de 17% fa de anul precedent (de la 321.295 tone n 2011 la 376.254

    tone n 2012) prin identificarea de noi clieni pe piaa extern i intern.

    Tabelul 2.3. Vnzrile de produse finite 2011 i estimri pentru 2012

    Sursa:www.rompetrol.ro

    Pentru piaa de retail, Rafinria Vega produce urmtoarele game de produse:

    Euroizolir

    Vegasolv

    Aditivi Fire

    Gama de produse Euroizolir este utilizat la construcii civile i industriale pentru

    hidroizolarea acoperiurilor i fundaiilor. Aceasta gam s-a dezvoltat printr-o tehnologie

    special avnd ca materie prim bitum modificat cu polimeri.

    Gama diluanilor se folosete n industria lacurilor i vopselelor att pentru

    pregtirea suprafatelor metalice i lemnoase ct i pentru obinerea vscozitii dorite a

    vopselelorAditivii se folosesc pentru mbuntirea calitii carburanilor pentru autoturisme

    Gama Fire reprezint o soluie practic pentru iniierea i ntreinerea focului la

    grtare, eminee, tore, fclii, sobe i alte sisteme de nclzire pe baz de combustibili

    solizi.

    Rafinria Vega este unic productor n Romnia de:

    Solveni ecologici-Rompetrol SE- n 2011 instalaia funcioneaz la capacitatea

    proiectata- vnzrile cresc cu 72% (de la 23.855 tone n 2010 la 41.018 n 2011)

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    33/6

    Bitum modificat cu polimer. Vnzrile de bitum cresc cu 9% fata de 2010 (de la

    53.337 tone n 2010 la 58.262 tone n 2011)

    Rafinria Vega este singurul productor din Europa de Est de n -Hexan, folosit n

    producia de polipropilena i extracia uleililor vegetale n industria alimentar.

    Vnzrile combustibililor ecologici pentru nclzire au crescut cu peste 7% (de la

    18.145 tone n 2010, la 21.000 tone n 2011) ca urmare a strategiei agresive de

    expansiune teritorial, prin livrri de la depozite situate n zone cu potenial crescut de

    consum.

    Competitorii pe piaa intern sunt reprezentai de :

    -OMV PetromRafinria Brazi Ploieti pentru pcur i combustibili

    -MOL Ungaria, Basell Polonia, Eni Italia, Haifa Israelpentru hexan, SBP, white spirit

    -Petrom- Rafinria Arpechim Pitesti- pentru Bitum pentru drumuri.

    Planul de producie al Rafinriei Vega pe anul 2011 este exprimat n urmtorul

    tabel:

    Tabel 2.4. Planul de producie al Rafinriei Vega peanul 2011

    Sursa:www.rompetrol.ro

    Planul de producie pentru anul 2011 a Rafinriei Vega a prevzut procesarea de

    aproximativ 367 mii tone de materii prime din care au rezultat 361 mii de tone de produse

    finite, diferena de 6.077 tone fiind consumul total din timpul procesrii.29

    29Dateinterne din firm

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    34/6

    Analiznd evoluia din punct de vedere economic al grupului Rompetrol, putem

    afirma faptrul c Rompetrol se afl ntr-o continu cretere economic, nregistrnd n

    primul trimestru al anului curent o cifr de afaceri consolidat de aproximativ 1,1 miliarde

    USD, n cretere cu 18% fa de nivelul nregistrat n aceeai perioad a anului 2011.

    n aceeai perioad, rezultatul operaional i rezultatul net consemnat de companie au fost

    negative, 11,6 milioane USD i respectiv 62,7 milioane USD. Indicatorii financiari au fost

    puternic influenai att de volatilitatea cotaiilor externe i interne ale materiilor prime

    (+14% pentru iei) i produselor finite (+15% pentru benzine i 10% pentru motorine), ct

    i de scderea semnificativ a marjei de rafinare (de la 32 USD/ton n trimestrul nti al

    anului 2011, la 0.49 USD/ton n trimestrul nti al anului 2012).30

    Bibliografie capitolul 2

    1. Date interne din firm

    2. Ziarul financiar, 2007

    3. Site-ul oficial al S.C. Rompetrol S.A.www.rompetrol.ro

    30Dateinterne din firm

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    35/6

    CAPITOLUL 3. MIXUL DE MARKETING LA SC.ROMPETROL.SA

    Unitatea de afaceri Retail i Marketing este una dintre structurile centrale ale

    Grupului Rompetrol prin care acesta obine pentru produsele i serviciile sale o rat

    crescut de profitabilitate.

    Obiectivul principal al Grupului Rompetrol este acela de a deveni lider pe piaa din

    Romnia i de a se clasa ntre primii juctori pe celelalte piee n care activeaz, crescnd

    implicit i valoarea mrcii Rompetrol. n acest sens, Retail i Marketing, printr-o strategiedinamic i un management performant, susine dezvoltarea reelelor de distribuie i

    integrarea activitilor comerciale conexe.

    n cadrul Grupului Rompetrol, activitatea Retail i Marketing acoper mai multe

    dimensiuni:

    Suportul acordat unitilor operaionale n vederea alinierii strategiei locale la strategia

    Grupului;

    nelegerea nevoilor consumatorului i a tendinelor de dezvoltare ale pieei ;

    Identificarea oportunitilor existente i definirea strategiei necesare;

    Definirea promisiunii de valoare pe segmente relevante de pia, astfel nct s asigure

    creterea cotei de pia dar i securizarea avantajului competitiv ;

    Dezvoltarea i implementarea unor programe/proiecte strategice capabile s susin

    obiectivele asumate;

    Planificarea, poziionarea i implementarea strategiei de comunicare, precum i validarea

    eficienei acestei strategii.

    n cadrul acestei uniti se regsesc urmtoarele entiti operaionale: Dyneff Retail,

    Rompetrol Downstream i Romoil, Rompetrol Bulgaria, Rompetrol Moldova, Rompetrol

    Albania, Rompetrol Georgia, Rompetrol Ucraina, Romcalor Oil Services,

    RompetrolFinancial Group, Rompetrol Gas i Rompetrol Logistics (Secundar). Prin

    entitile sale, Retail i Marketing opereaz o reea de peste 600 de benzinrii n Romnia,

    Frana, Bulgaria, Albania, Georgia i Ucraina.

    Portofoliul de mrci Rompetrol include:

    Rompetrol - care este cea mai important i cea mai puternic;

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    36/6

    Efix - marca de combustibil care include dou produse: benzina i motorina;

    Fill&Go - marca dedicat serviciilor, are dou componente:Fill&Go Personal i Fill&Go

    Corporate;

    Hei - concept de magazin i restaurant.

    Activitile derulate n cursul anului 2011 s-au concretizat n lansarea ctorva

    proiecte importante care au susinut strategia global de dezvoltare, precum i demersurile

    de consolidare a mrcii Rompetrol n toate rile n care Grupul are operaiuni.

    Fig.3.1. Cardul Fill&Go

    Sursa:www.rompetrol.ro

    Printre serviciile lansate pe pia se numrcardul Fill&Go Personal, primul serviciu

    de plat la pompadresat persoanelor fizice din Romnia. Este brandul de servicii prin

    care clienii pot achiziiona carburani i alte produse din staii pentru utilizarea personal

    sau pentru compania unde lucreaz. Segmentul business are ponderea cea mai mare n

    vnzrile brandului. n 2009, Fill&Go face un nou pas extern fiind lansat n Georgia. La

    sfritul anului, brandul este oferit ctre segmentul business n patru ri: Romnia,

    Frana, Georgia i Bulgaria.

    Un alt moment important a fost lansarea Efix, primul brand de carburant lansat de

    Rompetrol, poziionat pe pia ca i carburantul care protejeaz motorul.

    3.1 Politica de produs

    Din punct de vedere economic, existena unei ntreprinderi nu se justifica dect prin

    producerea i livrarea pe pia a unor produse destinate satisfacerii nevoilor

    consumatorilor. Ca element de prima nsemntate al mixului de marketing, produsul se

    refer, de fapt, la finalitatea activitii firmei, el putnd lua forma unor bunuri materiale,servicii sau combinaii ale acestora. n ultim instan, produsul este msura activitii

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    37/6

    firmei, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alt parte, prin destinaia sa,

    produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firm, mijlocul central de

    legtura cu piaa i, totodat, justificarea economic i social a existenei firmei.

    Componentele ce definesc un produs se pot grupa astfel :

    a) componentele corporale care cuprind caracteristicile merceologice ale

    produsului i ambalajului acestuia, determinate de substan material i de utilitatea lor

    funcional;

    b) elementele acorporale care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind, mai

    degrab, elemente despre produsul n cauz, referindu-se la nume i marca, instruciuni

    de folosire sau utilizare, pre, termen de garanie, oricare alt serviciu acordat pentru

    produs, etc.;

    c) comunicaiile privind produsul cuprind ansamblul informaiilor ce vin de la

    productor sau distribuitor la consumatorul potenial, n vederea facilitrii prezentrii

    produsului i ntririi argumentaiei (emotive sau raionale) ce st la baza deciziei de

    cumprare;

    d) imaginea produsului semnifica reprezentrilor mentale, de natura cognitiv,

    afectiv, social i personal, ale produsului n rndul consumatorilor. O asemenea

    imagine este rezultatul modului de percepere a produsului de ctre consumator sau

    utilizator.

    Gama de produse a firmei Rompetrol este foarte variat i cuprinde31:

    Lubrifiani;

    Combustibili lichizi;

    Combustibili gazoi;

    Combustibili solizi;

    Produse chimice;

    evi i fitinguri; Robinei industriali.

    Lubrifiani

    Staiile de distribuie Rompetrol ofer spre vnzare a gam larg de lubrifiani,

    compatibili cu diverse tipuri de motor. Lubrifianii sunt n conformitate cu cele mai stricte

    standarde de calitate i performan.

    31www.rompetrol.ro

    http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/http://www.rompetrol.ro/
  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    38/6

    Axial - Gama de lubrifiani Axial este prima marc de lubrifiani realizat de

    Rompetrol pentru a veni n ntmpinarea cerinelor clienilor. Axial este un lubrifiant de top,

    prezentat n recipieni de 1 i 4 litri i este difereniat pe coduri de culoare pentru o mai

    uoar recunoatere. Cele trei sortimente , formula pentru carburani diesel, formula

    pentru benzine i formula semi sintetic, au fost dezvoltate pentru motoare care

    funcioneaz n condiii variabile. Toate variantele includ opiuni de vscozitate ridicat sau

    sczut, n funcie de tipul de mediu n care clientul estimeaz c va funciona motorul

    mainii sale.

    Axial verde este formula pentru benzine, cu un grad de vscozitate de 20W40 i

    15W40. Lubrifiantul este recomandat pentru motoare care funcioneaz pe baz de

    benxina, cu aspiraie normal sau turbo. Aceast formul a fost creat pentru a preveni

    oxidarea, expunerea excesiv la poluare, coroziune i include o component de

    monitorizare a gradului de vscozitate.

    Axial albastru este formula pentru carburani diesel, creat pentru a mbunti

    funcionarea motoarelor diesel de toate tipurile. Lubrifiantul a fost creat pentru a rspunde

    cerinelor de funcionare a vehiculelor n condiii extreme, dar este recomandat i pentru

    utilizarea zilnic pentru toate tipurile de motoare diesel, asigurnd o nalt performan a

    motorului i o protecie ridicat mpotriva coroziunii.

    Axial gri este sortimentul semi sintetic, potrivit att pentru motoare diesel, ct i

    pentru motoare pe benzin. Lubrifiantul conine componente sintetice, fiind astfel alegerea

    ideal pentru motoarele noi, de nalt performan, oferind o protecie maxim i perioade

    mai ndelungate de timp ntre schimburile de ulei.

    Combu st ib i l i l ichizi

    Cele dou rafinrii ale grupului, Petromidia i Vega furnizeaz carburani de calitate

    superioar reelei de staii de distribuie ce acoper aproape n ntregime zonele de sud -est i centru ale Romniei, ct i altor distribuitori din ar i strintate.

    Aceti carburani sunt:benzina Efix, benzin Premium E Plus, motorina Efix,

    motorina Super Euro 5, pcur, benzina nafta, calor Economic 3,combustibil lichid uor.

    Combustibili gazoi

    Investiiile permanente n modernizri tehnologice i atenia permanenta pentru

    meninerea profesionalismului, ct i grij pentru bun starea angajailor au fcut caRompetrol s fie considerat un furnizor de marc de combustibili i produse chimice n

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    39/6

    regiune. Din aceast gam fac parte:propann domeniul chimic, gaz petrolier lichefiat,

    propan comercial de diferite tipuri, propan normal de diferite tipuri

    Combu st ib i l i sol iz i

    Compania ROMPETROL S.A. face totul pentru a rspunde cererii de combustibili

    solizi folosii pentru a furnizeaz energie unora dintre cele mai mari uniti industriale din

    ar.

    Acetia sunt:sortimente de cocs pentru uz casnic, sulfur de cocs de petroldiferite

    tipuri.

    Produse chimice

    Determinarea de a furniza numai produse benefice mediul nconjurtor a generat

    produse chimice organice i anorganice ale cror specificaii sunt n conformi tate cu cele

    mai stricte standarde de calitate existente.

    Produse chimice organice: benzen brut, solvent greu, MTBE.

    Produse chimice anorgannice: hidrogen de platform, sulfur de petrol.

    evi i fitinguri / Sisteme de irigaii

    S.C. Palplast S.A., membr a Grupului Rompetrol, produce o gam complet de

    evi i fitinguri pentru: reele de alimentare cu ap potabil, distribuiile de gaze naturale,

    reele de transport fluide petroliere neprelucrate, sisteme de irigaii, canalizri, protecii

    cabluri fibre optice i alte specificaii.

    evi din polietilen pentru reele apa: evi din polietilenPE80 APA ISO 4427, EN

    1220; evi din polietilen PE100 APA ISO 4427, EN 12201; transport agabaritic cu

    autocamion PALPLAST S.A. (semiremorca special) - eava polietilen.

    Fitinguri i subansambluri din polietilenpentru distribuie gaze combustibili: fitinguridin polietilen pentru reele de alimentare apa; fitinguri compresiune; instruciuni de

    manipulare, transport i depozitare evi de polietilen.

    evi din polietilenpentru distribuie gaze combustibili: evi din polietilenGAZ ISO

    4437; consideraii generale n alegerea presiunii maxime de operare pentru distribuia de

    gaze naturale prin reele de polietilen; transport agabaritic autocamion PALPLAST S.A.

    (semiremorca special) eava polietilen.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    40/6

    Fitinguri i subansambluri din polietilen pentru reele de ap: fitinguri din

    polietilen pentru reele de distribuie a gazelor naturale, echipamente pentru puuri de

    ap, rezervoare din polietilena pentru ap, evi utilizate ca manta de protecie.

    Aplicaii speciale: reele de transportfluide petroliere neprelucrate, tubaje, protecie

    cablurie.

    Robinei industriali(armaturi)

    Rominserv Valves IAIFO este specializat n proiectarea, fabricarea i

    comercializarea unei largi game tipo-dimensionale de armturi industriale pentru diverse

    utilizri n domeniile: petrolier, petrochimic, transport gaze, centrale termice, reele de

    distribuie apa, pentru temperaturi de lucru joase i ridicate, precum i pentru medii de

    lucru specifice.

    Armturi din fonta: robinet cu sertar, tij ascendent; robinet cu sertar, tij

    neascendenta ; robinet cu ventil; robinet de reinere; robinet cu cep; robinet cu sertar pan,

    tijascendent; robinet cu sertar pan, tijneascendenta; robinet cu sertar cauciucat, tij

    neascendenta; robinete cu sertar pentru hidrani, tijneascendenta; robinete cu ventil;

    robinete cu ventil cauciucat; robinete cu ventil i plutitor; robinete de reinere; robinete de

    reinere cu ventil, curs fix; robinete de reinere cu ventil, cursa reglabil; robinet de

    reinere cu disc; robinete de nchidere cu sfera; filtre pentru impuriti; separator

    termodinamic de eliminat condens; robinet cu clapa fluture; sorburi.

    Armaturi din oel: robinet cu sertar pan, tija ascendent; robinet cu sertar pan,

    oel forjat; robinete cu ventil; robinete cu ventil, oel forjat; robinet de reinere cu clap;

    robinet de reinere cu ventil, oel forjat; robinet de nchidere cu sfer; robi net cu sertar

    pan, tij ascendent; robinet cu sertar pan, tij neascendent; robinet cu ventil acionat;

    robinet de reinere cu ventil, curs fix; robinet de reinere cu disc; filtru pentru impuriti;

    indicatoare de nivel; supape de siguran cu arc.Rompetrol Rafinare are o ofert unic de produse care se adreseaz tuturor

    segmentelor de consumatori. Societatea se va concentra totui pe segmentul de clienti-

    firme mari, att pe piaa intern ct i pe piaa extern deoarece acestea confer un

    potenial de profitabilitate ridicat.

    Pentru a atinge nivelul propus de profitabilitate i pentru a menine clienii deja fideli,

    firma se impune prin:

    Modernizri tehnologice care permit obinerea unor produse de calitate superioari constant n timp;

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    41/6

    Capacitatea de a produce carburani n conformitate cu specificaiile europene,

    folosind o reea adecvat de iei importate;

    Strategie de afaceri bazat pe orientarea ctre client.

    Printre serviciile practicate de Grupul Rompetrol se afl: mentenan industrial,

    servicii ecologice industriale, transport, drilling i servicii la sond, furnizare energie

    termic, analize laborator i servicii de paz i protecie.

    Referitor la primul dintre serviciile practicate de firma Rompetrol, mentenan

    industrial, Rominserv reprezintprima companie romneascdedicatintegrrii de servicii

    industriale de mentenan,management de proiecte industriale, precum ide dezvoltare

    tehnic i tehnologic. Membr a Grupului Rompetrol, Rominserv ofer clieniloro

    alternativviabilatt financiar, ct ioperaional de la tradiionalul sistem de gestionare

    interna lucrrilordentreinere a instalaiilor i echipamentelor din cadrul unui proiect,

    pn la realizarea lucrrilor de execuie a proiectelor de investiiide modernizare i

    dezvoltare.

    Ecomaster Servicii Ecologice, companie a grupului Rompetrol, a acumulat n anii de

    activitate pe piaaromneascde ecologie industrial,experienaiexpertiza pentru a fi

    unul dintre liderii inovatori de profil. Pe lng capabilitile curente, de colectare a

    deeurilor i epurarea ape iuzate, Ecomaster asigur

    cu succes implementarea unui management integrat aldeeurilor industriale: planificare,col

    ectare, tratare, epurare, depozitare. n acest sens, Ecomaster a dezvoltat unica tehnologie

    autohton de tratare a deeurilor periculoase de tip gudroane acide. Pentru serviciul de

    depozitare a deeurilor,Ecomaster a aprobat un program de investiiipentru autorizarea

    iconstrucia unui depozit de mare capacitate, la standarde europene. Cu un plan de

    investiiide peste 5,5 milioane USD n 2008-2009, Ecomaster deine premisele pentru a

    deveni lider pe piaaecologiei industriale naionale

    n ceea ce privetetransportul, operator flexibil iexperimentat, Rompetrol Logistics

    se bazeaz att pe o serie de maini i utilaje ca automobile, camioane, camionete,

    vagoane i cisterne ct ipe devotamenul unei echipe de experi care activeaz n cea

    mai dinamiccompanie de agenturare itransporturi din Romnia.

    Serviciile de foraj iserviciile la sond fac parte din specializarea n care

    grupulRompetrol a acumulat cea mai vast experien i cea mai ndelungat activitate.

    Departamentul acoper o list vast de operaiuni, de laforajul de explorare, sparea de

    puuri productive, cimentarea sondelor, echiparea i testarea acestora, pn la reabilitareai stimularea produciei formaiunilor.

  • 5/27/2018 Mixul de Marketing. Studiu de Caz SC Rompetrol SA

    42/6

    Referitor la ultimul serviciu practicat de Grupul Rompetrol, Global Security Systems,

    nfiinat n 1999, este o companie privat de servicii de paz

    iprotecie.Dinanul 2002 a devenit parte a Grupului Rompetrol, care deine 51% din aciu

    nile companiei. Global Security Systems asigur paza i protecia unor obiective

    industriale din domeniul petrolierrafinrii,conducte de transport produse petroliere, staii

    de benzin, depozite de petrol i produse petroliere, dar i pentru alte categorii de

    locaiiindustriale.Compania opereaz n Bucureti i n cele 14 subsidiare din Romnia

    prin mai mult de 700de agenide pazisecuritate, pompieri, tehnicieni ai sistemelor de

    securitate electronicprecumialte categorii de personal prestator de servicii.

    Ciclul de via al produsului

    n etapa de lansare a produsului,la firma Rompetrol, principalul obiectiv al

    ntrprinderii este s informeze consumatorii n legtur cu apariia noului produs;

    cheltuielile n aceast etap sunt mari, vnzrile mici, iar profiturile neglijabile, chiar

    negative.

    Etapa de cretere este caracterizat de o cretere rapid a vnzrilor i a profitului;

    Rompetrol devine din ce n ce mai cunoscut, ntreprinderea urmrete s -i maximizeze

    cota de pia i s-i creeze o marc puternic. Consumatorii sunt numeroi dar apar i

    muli concureni i imitatori. ntreprinderea trebuie s-i diversifice gama de produse, s-i

    extind distribuia i s stimuleze preferina de marc.

    n etapa de maturitate volumul vnzrilor se stabilizeaz. ntreprinderea ncearc

    s-i menin avantajul competitiv prin mbuntirea caracteristicilor produsului,

    extinderea garaniei i a serviciilor post-vanzare, reduceri de preuri. Se realizeaz un

    consum de mas dar i competiia se afla la cel mai nalt nivel. Promovarea este foarte

    intensiva i competitiv.

    n etapa de declin vnzrile scad puternic pe msur ce alte produse de substituieapar pe pia sau interesul consumatorilor fa de produs dispare. ntreprinderea verifica

    dac mai sunt posibiliti de a realiza profit i urmrete momentul optim de abandonare a