Strateki menadmentCase Study

Porsche

There are some customers who love the idea that an engineer working on their project in the afternoon was the same guy working on a 911 motor in the morning.

- Managing Director, Porsche Engineering Group

Porsche Case studyPovijest

Kompanija Porsche osnovana je 1931. g. od strane Ferdinanda Porschea i mua njegove keri, Antona Piecha, oca dananjeg predsjednika Nadzornog odbora Volkswagena

U svojim poecima Porsche je bio inenjerski biro i nije proizvodio automobile. Prodavali su svoje ininjerske usluge drugim proizvoaima automobila

1934. Adolf Hitler nareuje kompaniji Porche razvoj prvog narodnog automobila Volkswagen-a, Volk (narod) wagen (auto)

Porsche Case studyPrototip globalno popularne Bube VW tip 60 se pojavljuje na cestama sredinom 1930-ih

Porsche Case studyPorsche svoj prvi sportski automobil i prvi automobil pod brendom Porsche proizvodi tek 3 godine nakon II. Svjetskog rata. 1948. Porsche 356

Porsche Case studyDo 2007. g. Porsche e postati najprofitniji proizvoa automobile u kategoriji Profit po jedinici proizvoda

Mercedes 40.445 EURBMW - 34.766 EURAudi 27.500 EUR Porsche 62.568 EURProsjeni prihod po automobilu u 2007.

Porsche Case studyOperativna margina kompanije Porsche u 2007. od 20% je skoro dvostruko vea od kompanije TOYOTA.Operativna margina* = Ukupni prihod prije poreza/neto prihod od prodaje*Operativna margina je mjera koja nam pokazuje koliki udio prihoda ostaje u tvrtci nakon plaanje varijabilnih trokova poput plaa, sirovih materijala i sl.Meutim preko 60% zarade korporacije Porsche prije poreza dolazi od trgovine tzv. financijskim derivatima.

Porsche Case studyTrgovina opcijama kojima se Porsche bavio bile su vezane za udio kompanije u korporaciji Volkswagen

Porsche je iskoristio opciju da se kladi (to hedge against) protiv vjerojatnosti da e dionice Volkswagena rasti nakon to se obznani namjera kompanije da preuzme Volkswgen

Porsche Case studyPorsche je poznat na tritu po kvaliteti svojih proizvoda 3 godine zaredom (2006-2008) Porsche je bio top brand u studiji J.D. Power and Associates Inital Quality Study.Ova studija rangira brendove po kriteriju najmanje problema na 100 vozila.Porsche troi priblino 12% svojih prihoda na aktivnosti R&D-aR&D Research and Development Istraivanje i razvoj

Porsche Case study

Porsche Case study - Preokret Porsche nailazi na probleme u ranim 1990-imaNeoptimiziran proces proizvodnje i pad ekonomske aktivnosti u SAD-u uzrokuju smanjenje narudbi novih vozilaOd 1986.-1993. prodaja pada sa preko 50.000 novih automobila godinje na 14.000Porsche se u ovom razdoblju nalazi na rubu bankrota, a u odreenim krugovima poinje kruiti pria o moguem preuzimanju kompanije

Porsche Case studyNa elo kompanije dolazinovi CEO (Chief Executive Officer) Wendelin Wiedeking

Porsche Case studyU njegovoj reiji dolazi do preokreta negativnog trendaFokus se stavlja na razvoj novih baznih kompetencija efikasnijeg proizvodnog procesa i sinkroniziranog procesa ininjeringaU prolosti je Porsche bio poznat po izvrsnosti izrade, to je poticalo individualce na stalno usavravanje pojedinanih dijelova proizvodnog procesa zanemarujui potrebu za suradnjom izmeu raznih odijeljenja kompanije (cross department cooperation)

Porsche Case studyDio nove strategije je i odluka da se proizvodna linija kompanije proiri izvan nie (eng. niche) sportskih automobila

Our strategy is to go beyond the one-dimensional product range we had so far.- Wendelin Wiedeking, Wall Street Journal Europe, 6. prosinca 1995.

.

Porsche Case study

Porsche Case study2003. godine Porche na trite izbacuje novi model -Porsche Cayenne

Porsche Case studyPorsche Cayenne pripada tzv. kategoriji SUV vozila (Sport Utility Vehicle)U ovom segmentu Porsche se je naao u utrci sa gotovo svim jaim svjetskim proizvoaima automobila (Honda, Toyota, Audi, BMW, Mercedes, Land Rover, Volkswagen, Volvo, Lexus, Infinity)2003. kada je model Cayenne postao komercijalno dostupan na tritu prodaja je u Porscheu narasla sa 50.000 na 75.000 jedinica automobila

Porsche Case studyCayenne je proizveden u partnerstvu sa Volkswagenom te je dijelio neke tehnike karakteristike sa VW Touareg modelomMeutim prve reakcije na novi model nisu bile pozitivneDan nakon to je Porsche predstavio prvi Cayenne prototip dionice kompanije Porsche padaju za preko 4% u vrijednostiWiedeking je svjestan rizika koji proizlazi iz suradnje sa Volkswagenom, masovnim proizvoaem automobila, no vjeruje da e se rizik dugorono isplatiti

Porsche Case studyProblemi se nastavljaju nizati za Porsche..Prve verzije Cayenna imaju problema sa kvalitetom izradeConsumer Reports asopis mu daje ocijenu najmanje pouzdanDa bi model Cayenne postao uspjeh na tritu kompanija je morala proi odreenu promjenu u kulturi proizvodnjeSports car engineers didn`t quite understand the demands of the female buyers who ended up making the Cayenne their daily runabout

Porsche Case studyMeutim nakon povratnih podataka sa trita Porsche radi na svim utvrenim nedostatcima te do 2006. Cayenne preuzima mjesto br. 1 u istraivanju IQS-a koja mjeri zadovoljstvo kupaca novih automobila u prvih 90 dana vlasnitva

2005. Porsche najavljuje novi ne-sportski model pod nazivom Panamera, za kojeg se planiralo da izae na trite u 2010. g.

Porsche Case study- Ininjerske usluge za druge proizvoae Pruanje usluga razvoja tehnologija za druge proizvoae je oduvijek bio sastavni dio poslovnog modela kompanije Porsche Par desetljea je Volkswagen bio Porscheov glavni klijent za te usluge1949. Porsche i Volkswagen potpisuju sporazum prema kojem Porsche ne smije dizajnirati automobil zapremnine izmeu 1.0 i 1.3 litara do 1974.Do 1980-ih Porsche je radio sa mnogim proizvoaima automobila kao i sa poznatim proizvoaem motora Harley Davidsonom

Porsche Case study- Ininjerske usluge za druge proizvoae

1991. godine osniva se podrunica Porsche ininjerskih usluga za sjevernoameriko trite, Porsche Engineering Services Inc.

Do 2001. Porsche Engineering Services sa Porsche Engineering Group surauju sa gotovo svim svjetskim proizvoaima automobila a rade i na projektima razvoja dizala, viliara, bagera pa ak i umjetnih koljena

Porsche Case studyPreuzimanje VolkswagenaPorsche ini svoj prvi konkretan potez prema preuzimanju kada 2005. kupuje 20% udijela u kompaniji VolkswagenNaravno trite je u uvjerenju da je samo pitanje vremena kada e udio prijei preko 51%Na prvi pogled Porsche i Volkswagen imaju malo toga zajedniko

Porsche Case studyPreuzimanje VolkswagenaPorsche je kompanija orijentirana na trite sportskih automobila. Prodaje oko 100.000 automobila godinje te ima oko 12.000 zaposlenih Volkswagen grupa prodaje oko 6.000.000 automobila godinje te ima 340.000 zaposlenih

Unato ovim razlikama Volkswagen i Porsche su povijesno intimno povezane kompanije

Porsche Case studyPreuzimanje VolkswagenaU 1930-ima Porsche dizajnira prvo Volkswagen vozilo model kasnije popularno zvan VW BubaU novijoj povijesti Porsche i Volkswagen rade automobile koji dijele tehnoloke platforme i komponenteUz zajednike poslove istraivanja i razvoja ove kompanije su povezane i kroz obiteljske vezeFerdinand Karl Piech, unuk Ferdinanda Porschea bio je predsjednik Nadzornog odbora Volkswagena, a obitelji Porsche i Piech zajedno u vlasnitvu imaju 50% dionica Porschea te 100% glasakih prava

Porsche Case studyPreuzimanje VolkswagenaMogunost stvaranja sinergija na vie tehnolokih podruja razvoja i proizvodnje automobila te prilagodbe obujma proizvodnje zahtjevima tehnolokog razvoja dvije su glavne pokretake snage iza partnerstva Porschea i Volkswagena

Electronics account for 30% to 35% of our development costs. Spreading this investment over 2 million cars instead of Porsche`s 100.000 will make a big difference and the components will be cheaper.- Wendelin Wiedeking

Porsche Case studyPreuzimanje VolkswagenaJedna od dodatnih tehnolokih koristi spajanja kompanija je i u tome to Volkswagen ima na raspolaganju mnogo bolje tehnologije energetske uinkovitosti tj. potronje samih motora to se tie goriva.

Na makro razini dvije kompanije e imati puno bolju otpornost prema naglim trinim oscilacijama tj. eventualno naglim loim trendovima u potranji za novim automobilima na globalnoj razini

Porsche Case studyPreuzimanje VolkswagenaDok mnogi u industriji proizvodnje automobila smatraju da je preuzimanje Volkswagena mudar potez, neki smatraju da bi se to moglo negativno odraziti na tehnoloku i proizvodnu izvrsnost Porsche automobila

U svakom sluaju preuzimanjem Volkswagena Porsche prestaje biti mali proizvoa eksluzivnih sportskih automobila te postaje jedan od najveih proizvoaa automobila na svijetu

Hvala na panji!

Pitanja 1. Koje konkurentske prednosti (snage) posjeduje Porsche u odnosu na druge proizvoae automobila ?

2. Koje su slabosti Porschea u odnosu na druge proizvoae automobila?

3. Koje su prijetnje prisutne u preuzimanju Volkswagena od strane Porschea?

4. Koje prilike za Porsche nudi potez preuzimanja Volkswagena?

5. Na koji nain Porsche nastoji ublaiti financijski teret preuzimanja Volkswagena? Objasnite.

*