Marketing menadzment
-
Upload
mario-zovich -
Category
Documents
-
view
323 -
download
6
description
Transcript of Marketing menadzment
Strateško upravljanje marketingom
prof. dr Vesna Babić-Hodović
mr Saša Vujić
Marketing menadžment
Marketing menadžment 2
Ciljevi
Organizacija nastave
UVOD - PONAVLJANJE
Ciljevi marketinga
Glavni koncepti i oruđa marketinga
Tržišna orijentacija
Marketinški odgovor na nove izazove
Marketing menadžment 3
Organizacija predmeta
Dio I – Razumijevanje upravljanja
marketingom
Dio II – Analiza marketinških
mogućnosti
Dio III – Razvoj marketing strategija
Dio IV – Kreiranje tržišne ponude
Dio V – Upravljanje i isporuka
marketing programa
Marketing menadžment 4
Definicija marketinga
Marketing je društveni proces putem koga individue i grupe ostvaruju ono što im je potrebno i ono što žele kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda i usluga koje imaju vrijednost za druge.
Philip Kotler
Marketing menadžment 5
Upravljanje marketingom
“Proces upravljanja marketingom može se definisati kao proces planiranja i izvršavanja koncepta, određivanja cijena, promocije i distribucije roba, usluga i ideja da bi se kreirala razmjena sa ciljnim grupama koja će zadovoljiti ciljeve kupaca, pojedinaca/zaposlenih u organizaciji i organizacija”
Marketing menadžment 6
Proizvod ili ponuda
Vrijednost i zadovoljstvo
Potrebe, želje i tražnja
Razmjena i transakcije
Odnosi i mreže
Ciljna tržišta i segmentiranje
Marketing kanali
Lanac nabave
Konkurencija
Marketing okruženje
Suštinske dimenzije marketinga
Marketing menadžment 7
Jednostavni marketing sistem
Industrija (skup
prodavaca)
Tržište (skup kupaca)
Proizvodi/usluge
Novac
Komunikacija
Informacije
Marketing menadžment 8
Tržišta proizvođača
Usluge, novac
Tržišta države
Usluge, novac
Usluge
Usluge, novac
Porezi
Porezi, roba
Porezi, robe
Porezi, robe
Novac Novac
Tržište potrošača
Tržište posrednika Roba, usluge Roba, usluge
Resursi Resursi Tržište resursa
Novac Novac
Struktura tokova
Marketing menadžment 9
Marketing Mix
Proizvod
Cijena Promocija
Mjesto
Kupčevo rješenje
Kupčevi troškovi
Komunikacija
Conven- ience
(Pogodnost)
Četiri P vs. četiri C
Marketing menadžment 10
Koncept proizvodnje
Koncept proizvoda
Koncept prodaje
Marketing koncept
Kupci preferiraju proizvode koji su široko dostupni i nisu skupi
Kupci favorizuju proizvode koji nude najviši kvalitet,
performanse i inovativne karakteristike
Kupci će kupiti proizvode samo ako ih kompanija agresivno
promoviše/prodaje
Fokusiranje na potrebe/želje ciljnog tržišta i isporuka
vrijednosti bolje od konkurenata
Orijentacije kompanije
Marketing menadžment 11
Tržište Integrisani marketing
Profiti kroz zaodovljstvo
potrošača
Potrebe potrošača
(b) Marketing koncept
Preduzeće Postojeći proizvodi
Prodaja i promocija
Profiti kroz obim prodaje
Početna pozicija Fokus Način Rezultat
(a) Prodajni koncept
Vrijednost za kupce
Marketing menadžment 12
Razvoj shvatanja uloge marketinga
a. Marketing kao ravnopravna funkcija
Finansije Proizvodnja
Marketing Ljudski resursi
b. Marketing kao važnija funkcija
Finansije
Ljudski resursi
Marketing
Proizvodnja
Marketing menadžment 13
Razvoj shvatanja uloge marketinga
c. Marketing kao glavna funkcija
Marketing
Proizvodnja
d. Kupac kao kontrolni faktor
Kupac
Marketing menadžment 14
Razvoj shvatanja uloge marketinga
e. Kupac kao kontrolna funkcija i marketing kao integrativna funkcija
Kupac
Marketing
Proizvodnja
Marketing menadžment 15
Kupci
“Front-line osoblje”
Menadžment srednjeg nivoa
Top
menadžment
Tradicionalna organizacija
Marketing menadžment 16
Organizacija orijentisana na kupca
Kupci
“Front-line osoblje”
Menadžment srednjeg nivoa
Top
menadž- ment
Marketing menadžment 17
OKRUŢENJE
Korporativno
Konkurentsko
Ekonomsko
Društveno
Političko
Pravno
STRATEŠKI PLAN PREDUZEĆA
Misija preduzeća
Ciljevi preduzeća
Strategija preduzeća
Portofolio plan preduzeća
Informacija
Implementacija
Proces strateškog planiranja
Marketing menadžment 18
Mjerenje rezultata
Utvrđivanje odstupanja
Poduzimanje korektivnih
akcija
Implementacija Planiranje
Korporativno planiranje
Diviziono planiranje
Planiranje poslova
Planiranje proizvoda
Organiziranje
Implementacija
Kontrola
Strateško planiranje, implementacija, i proces kontrole
Marketing menadžment 19
20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0
Sto
parasta
tržiš
ta
3 ?
Question marks
?
2
1
Cash cow
6
Dogs
8
7
10x 4x 2x 1.5x 1x
Relativno tržišno učešće
.5x .4x .3x .2x .1x
Stars
5
4
Boston Consulting Grupa Matrica rasta udjela
Marketing menadžment 20
TR
ŢIŠ
NA
AT
RA
KT
IVN
OS
T
5.00
3.67
2.33
1.00
Nis
ka
Sre
dn
ja
Vis
oka
Fleksibilni dijafragme
Pumpe za gorivo
Kvačila
Hidraulične pumpe
Sklopke
Jake Srednje Slabe POSLOVNE SNAGE
1.00 2.33 3.67 5.00
Investiranje/rast Selektivno izvlačenje Ţetva/povlačenje
Tržišna atraktivnost: Portfolio klasifikacije na osnovu konkurentske pozicije
Marketing menadžment 21
Pro
daja
10 5 0
Vrijeme (godine)
Željena prodaja
Integrativni rast
Intenzivni rast
Aktuelni portfolio
Gap strateškog planiranja
Diverzifikacijski rast
Gap strateškog planiranja
Marketing menadžment 22
4. Diverzifikacija 2. Razvoj
tržišta Nova tržišta
1. Penetracija tržišta
Postojeća tržišta
Postojeći proizvodi
3. Razvoj proizvoda
Novi proizvodi
Tri strategije rasta: Ansoffova matrica razvoja proizvoda tržišta
Strateške komponente
Suština
Ciljevi i zadaci
Alokacija resursa
Korporativna strategija •Korporativni domen“U kom biznisu trebamo biti?” •Strategija razvoja korporacijeKonglomeratska diverzifikacija (ekspanzija u nevezani biznis)Vertikalna integracijaAkvizicija i politika likvidacije
Opšti korporativni ciljevi izvedeni iz poslovanja Rast prihoda Profitabilnost ROI (Povrat na investicije) Povrat na kapital Doprinos drugim stakeholderima •Alokacija između biznisa u korporativnom portfoliju •Alokacija između funkcija koje dijele više poslova (korporativno R&D, MIS)
Poslovna strategija •Poslovni domen“Koji proizvod-tržište treba pokrivati u poslu ili industriji?” •Strategija poslovnog razvoja Koncentrična diverzifikacija (novi proizvodi za postojeće kupce ili novi kupci za postojeće proizvode) •Ograničeni korporativnim ciljevima •Ciljevi usmjereni na proizvod-tržišta u poslovnim jedinicama
Rast prodaje Novi proizvodi/usluge ili rast tržišta Profitabilnost ROI Tok gotovine Snaženje osnove za
konkurentsku prednost •Alokacija među proizvod-tržištima u poslovnim jedinicama •Alokacija među funkcionalnim odjeljenjima unutar poslovne jedinice
Marketing strategija
•Definicija ciljnog
tržišta
•Dubina i širina linije
Politika marke
•Plan razvoja
usluga-tržišta
•Plan širenja i
eliminacije linija
•Ograničeni
korporativnim i
poslovnim ciljevima
•Ciljevi za svako
specifično proizvod
(usluga)-tržište Prodaja
Tržišni udio
Stopa prinosa
Zadovoljstvo
kupaca Alokacija među
komponentama
marketing plana
(elementi marketing
mixa) za specifična
proizvod-tržišta
Marketing menadžment 24
Izvori konkurentske prednosti
Izvori sinergije
Prevashodno kroz superiorne korporativne finansijske i ljudske resurse, više korporativnog R&D, bolje organizacione procese ili sinergiju u odnosu na konkurente u cijeloj industriji u kojoj firma djeluje
Dijeljenje resursa, tehnologija ili funkcionalnih sposobnosti među poslovima u firmi
Prevashodno kroz konkurentske strategije; konkurentnost poslovne jedinice u odnosu na konkurente u industriji
Dijeljenje resursa (uključujući favorizirani imidž kod kupaca) ili funkcionalnih kompetencija među proizvod-tržištima u industriji
Prevashodno kroz efektivno pozicioniranje proizvoda; superiornost u jednoj ili više komponenti marketing mixa u odnosu na konkurente na specifičnim proizvod-tržištima
Dijeljenje marketing resursa, kompetencija ili aktivnosti među proizvod-tržištima
Marketing menadžment 25
Aktivnosti strateškog planiranja Uloga marketinga
Determinisanje ciljeva i suštine SBU Procjena okruženja (kupci, ekonomsko, političko regularni trendovi) Procjena konkurencije (aktualni i potencijalni konkurenti) Procjena situacije (Input u portfolio analizu, atraktivnost industrije i tržišta, pozicija firme i proizvoda) Ciljevi i zadaci Strategije Ključni programski elementi Razvoj proizvod-tržišta Kvalitet proizvoda Distribucija Tehnologija Ljudski resursi Razvoj biznisa Proizvodni potencijali
Ključna uloga od početka do kraja sa generalnim menadžerom SBU Primarni učesnik i najveći korisnik rezultata mjerenja Primarni učesnik, koji radi sa funkcionalnim menadžerima i osobljem za planiranje Primarni učesnik, koji radi sa planskim osobljem i generalnim menadžerom Ključni učesnik sa drugim funkcionalnim menadžerima, odgovoran i za mjerenje nekoliko indikatora performansi Glavni učesnik u determinisanju SBU konkurentske strategije, odgovoran za marketing strategiju i koordinaciju planova sa drugim funkcionalnim strategijama Marketing uloga Uloga liderstva Vodeća odgovornost za kvalitet Primarna odgovornost Varira od važnosti tehnologije za proizvod ili uslugu Odgovornost na funkcionalnom nivou Ključna uloga podrške sa strateškim planiranjem i proizvodnjom odgovorna za implementaciju Tipično, samo ograničeno uključeni
Izvor: Adaptirano iz govora prezentiranog od strane Stephen G. Harrell (iz General Electric company) u American Marketing Association Educator’s Conference, Chicago, August 5 1980. Gosp. Harrel je trenutno Partner u Megamark Partners konsultantskoj firmi specijaliziranoj u marketingu i razvoju novih proizvoda. Štampano uz dozovu AMA. Preuzeto Walker strana 20
Marketing menadžment 26
Strateški plan
Misija preduzeća
Ciljevi preduzeća
Strategije preduzeća
Portofolio plan preduzeća
Marketing plan
Situaciona analiza
Marketinški ciljevi
Izbor ciljnog trţišta
Marketing mix
Strategija proizvoda
Strategija promocije
Strategija cijena
Strategija distribucije
Implementacija i kontrola
Marketing informacioni
sistem i istraţivanje
marketinga
Marketing menadžment 27
Postići godišnju stopu povrata od
investicija najmanje 15 %
Trţišna penetracija
Poboljšati poziciju
sadašnjeg proizvoda sa
postojećim kupcima
Razvoj trţišta
Pronaći nekoliko novih
kupaca za postojeće
proizvode
Marketing cilj
Povećati stopu
kupovine postojećih
kupaca od 10% do
kraja godine
Marketing cilj
Povećati udio na
trţištu od 5% kroz
atraktivne nove trţišne
segmente za postojeće
proizvode do kraja
godine
Marketing strategije i
taktike
Marketing strategije i
taktike
Ciljevi preduzeća
(ciljevi profitabilnosti)
Dvije moguće strategije
preduzeća iz matrice
¨proizvod trţište¨
Dva moguća marketing
cilja izvedena iz strateškog
plana
Posebne akcije marketing
odjeljenja usmjerene na
ostvarivanje marketing
ciljeva
Marketing menadžment 28
Trţište
(postoji li potreba?)
Labaratorija
(Moţe li to biti napravljeno?)
Ideja o novom proizvodu
Marketing
program
STRATEŠKI
MARKETING
ISTRAŢIVANJE I
RAZVOJ
Investicioni
program
OPERATIVNI
MARKETING
Ciljno trţište
proizvoda
Prodajni
ciljevi
Planiranje
proizvodnje
OPERACIJE
Prihod od prodaje
Troškovi prodaje
FINANSIJE Ulaganja i
operativni troškovi
Bilans stanja
Račun profita
Marketing menadžment 29
STRATEŠKI MARKETING
Analiza potreba /segmentacija
Atraktivnost
Konkurentnost
Ukupna traţnja
Prognoziranje prodaje
OPERATIVNI MARKETING
Ciljno trţište/segment
Budţet marketing mixa
Ciljevi koji se odnose na trţišno učešće
CILJ PRODAJE
(obim)
MARKETING PROGRAM
(proizvod, distribucija, cijena, oglašavanje,
prodajne snage)
CILJEVI – PRIHOD OD
PRODAJE
TROŠKOVI MARKETINGA
CILJ - BRUTO PROFIT
Marketing menadžment 30
Proces orijentisan na analizu Proces orijentisan na akciju
STRATEŠKI MARKETING OPERATIVNI MARKETING
ANALIZA POTREBA «CILJANJE» POSTOJEĆIH
Definisanje referentnih trţišta SEGMENATA
SEGMENTIRANJE TRŢIŠTA MARKETING PLAN
Strateške poslovne jedinice i segmenti Ciljevi, pozicioniranje, taktike
ANALIZA POSLOVNIH MOGUĆNOSTI MARKETING MIX
Trţišni potencijal i ţivotni ciklus proizvoda Proizvod, cijena, distribucija, promocija
ANALIZA KONKURENATA MARKETING BUDŢET
Traganje za konkurentskim prednostima
DIZAJNIRANJE RAZVOJNE STRATEGIJE IMPLEMENTACIJA I KONTROLA
Marketing menadžment 31
TOP MENADŢMENT
ISTRAŢIVANJE I
RAZVOJ
OPERATIVNI
SEKTOR
SEKTOR
ADMNINSTRACIJE I
FINANSIJA
SEKTOR
MARKETINGA
SEKTOR
LJUDSKIH
RESURSA
Upravljanje
proizvodom
- ....
Upravljanje
osobljem
- ....
Upravljanje
administracij.
Upravljanje
finansijama
- ....
Upravljanje
marketingom
Predviđanje:
-Istraţivanje trţišta
-Ciljevi prodaje
Strateške odluke
-Trţište proizvoda
-Kanali distribucije
Taktičke odluke
-Cijena
-Oglašavanje
-Prodajne snage
-Unapređenje prodaje
Kontrola
AGENCIJA ZA
OGLAŠAVANJE
Marketing menadžment 32
Operativni marketing
Strateški marketing
Akciono orijentisan
Analitički orijetnisan
Postojeće mogućnosti
Nove mogućnosti
Ne-proizvodne varijable
Proizvodno-trţišne
varijable
Stabilno okruţenje
Dinamično okruţenje
Reaktivno ponašanje
Proaktivno ponašanje
Dnevni menadţment
Menadţment u duţem
vremenskom rasponu
Marketing odjeljenje
Kros funkcionalna
organizacija
Marketing menadžment 33
Upravljanje marketingom
se definiše kao PROCES, odnosno treba ga
shvatiti kao centralni dio upravljačke
funkcije.
naglašava maksimiziranja profita/dobiti i za
kupce i za firmu
svim snagama u kompaniji mora nastojati
ostvariti i osigurati održivi konkurentski
uspjeh.
se odnosi na definisanje, anticipiranje i
prepoznavanje potrošačkih potreba.
Marketing menadžment 34
Izvršni saţetak i sadrţaj
Tekuća marketing situacija
Analiza mogućnosti
Ciljevi
Marketing strategija
Akcioni programi
Projicirani profit /gubitak
Kontrola
Marketing plan
Marketing menadžment 35
Konkurenti
Marketing posrednici
Javnost Dobavljači
Proizvod
Promocija
Mjesto Cijena Ciljni kupci
Demografsko/ ekonomsko okruženje
Socio/ kulturno
okruženje
Tehničko/ Fizičko
okruženje
Političko/ zakonodavno
okruženje
Faktori koji utiču na marketing strategiju kompanije