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Geoffrey HURTH François HERTZOG Ralph WARD Antoine SCHMIDT

Année universitaire 2012 - 2013

DOSSIER MARKETING

Stratégie Marketing Court Terme et Long Terme

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Plan général

Stratégie Marketing Court Terme

Stratégie Marketing Court Terme et Long Terme .................................................................................. 1

I. Stratégie de globalisation ..................................................................................................................... 5

1. Etude de l’offre.................................................................................................................................. 5

2. Analyse de la demande .............................................................................................................. 15

3. Analyse de l’environnement ................................................................................................... 19

II. Diagnostic marketing court terme ................................................................................................ 22

1. Diagnostic interne ........................................................................................................................ 22

2. Diagnostic externe ....................................................................................................................... 25

3. Diagnostic de synthèse .............................................................................................................. 27

III. Audit ........................................................................................................................................................ 30

1. Grille De Richman: ....................................................................................................................... 30

2. Grille d’Omeara: ............................................................................................................................ 32

3. Tableaux de Pondération .......................................................................................................... 34

IV. Optimisation du Plan Marketing ................................................................................................ 35

1. Objectifs : .......................................................................................................................................... 35

2. Les sources de volume ............................................................................................................... 36

3. Les sources de volume ............................................................................................................... 36

4. Cibles .................................................................................................................................................. 36

V. Plan Marketing ...................................................................................................................................... 39

1. Produit ............................................................................................................................................... 39

2. Communication ............................................................................................................................. 40

3. Distribution ..................................................................................................................................... 40

4. Prix ...................................................................................................................................................... 41

5. Plan de communication ............................................................................................................. 42

Stratégie Marketing Long Terme

I. Audit Marque ........................................................................................................................................... 45

II. Audit Gamme ........................................................................................................................................... 45

III. Les Diagnostics à Long terme ......................................................................................................... 46

1. Le Diagnostic Interne ................................................................................................................. 46

2. Diagnostic Externe ...................................................................................................................... 48

3

IV. Les Matrices ......................................................................................................................................... 50

1. Matrice BCG : .................................................................................................................................. 50

2. Matrice ADL : .................................................................................................................................. 51

3. Matrice McKinsey :....................................................................................................................... 52

4. Analyse liée des matrices : ....................................................................................................... 53

4

Stratégie Marketing à Court Terme

5

I. Stratégie de globalisation

1. Etude de l’offre

A. Analyse de l’offre globale de Google Marché potentiel : Le marché potentiel de Google pour l’Internet et de l’informatique dans le monde s’étend à toute la population mondiale. Structure du marché : Le marché est atomisé car fortement concurrentiel. Les principaux concurrents les plus directs de Google sont Microsoft, Apple et Yahoo.

Offre Google Microsoft Yahoo Apple

Publicité Internet

X X X X

Moteur de recherche

X X X

Cloud Computing

X X X X

Navigateur web

X X X

Réseau Sociaux

X X

TV et flux vidéos

X X X X

Application basé sur Internet

X X X X

Email X X X X

Finance X X X X

Groupe/ Talk/ X X X X

Smartphones X X X

Système d’exploitation Smartphones

X X X

Système d’exploitation Ordinateur

X X X

Recherche Mobile

X X X

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A. Marché de Google par domaine

Google est présent dans plusieurs domaines (DAS) :

La publicité via Internet

Les services Web et application basé sur le web.

Les OS Tablettes et Smartphone (OS système d’exploitation)

Les applications et produits numériques

a. Offre publicitaire Définition du marché : Le marché de la publicité Online s’intègre dans le marché de la publicité (TV, Radio, ..). Le marché de la publicité en ligne se divise en 3 parties 1:

Le Search (ou recherche), qui propose des liens sponsorisés avec les sites des annonceurs au moment où l’internaute utilise un moteur de recherche.

Le Display : Il désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels. C’est ce qu’on pourrait appeler la publicité traditionnelle. Cela comprend les bannières et les vidéos.

Le Mobile, C’est un marché jeune et en pleine expansion. C’est l’ensemble de la publicité via les terminaux mobiles.

D’après E-marketer, Google serait en voir de devenir le roi de la publicité sur ces 3 marchés de la publicité. La firme de Mountain View était en tête en ce qui concerne les marchés Mobiles et recherche, elle devrait dépasser Facebook pour la publicité display. Ainsi, pour le 3ème trimestre 2012, la publicité Display devrait monter de 38,5% tandis que Facebook 24,4%.

Entreprise Description

Google

Le leader mondial de la publicité Online. Capte 50 % des revenus de la

publicité en ligne dans le monde, ce qui permet de générer 97% de ses

revenus totaux. Google est surtout positionné sur les liens sponsorisés.

Google essaie de se positionner sur le segment de la publicité mobile. Le

socle publicitaire repose sur son moteur de recherche, mais aussi sur ses

sites partenaires (Google Members), Youtube, Blogger et Gmail. Google

a aussi intensifié de développement de son réseau social Google+.

Google a la capacité de toucher 91% des utlisateurs Internet

1 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/marche-e-pub-mondial-1211.shtml

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Facebook

Le réseau social de Marck Zuckerberg à 1 milliards d’utilisateurs dispose

d’une force de frappe conséquente avec sa régie publicitaire. Avec la

stratégie de monétisation de Facebook, l’offre publicitaire va s’intensifier

courant 2013. Facebook est bien positionné sur le Display avec une

avance sur Google et va intensifier la pression pour avoir sa place sur la

publicité mobile. Même si le groupe diffuse sa publicité sur son réseau, la

régie publicitaire de Facebook offrira dès 2013 de la publicité sur des

sites web.

Facebook a la capacité de touché 51% des utilisateurs d’Internet

AOL, Yahoo,

Microsoft

Les trois entreprises se sont ligués contre les deux géants Facebook et

Google. Chacun pourra proposer son inventaire publicitaire aux

annonceurs des deux autres partenaires.

2

Sources : http://www.forbes.com/sites/darcytravlos/2012/10/20/worried-about-Google-story-stronger-for-long-term/ http://frenchweb.fr/infographie-publicite-online-facebook-vs-Google-le-match-61505/62118

2 http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443890304578006503381099858.html

8

b. Offre de Service Web et application basé sur le web.

Offre de moteur de recherche:

Le marché des moteurs de recherche s’insère dans le marché de l’Internet.

Le premier service lancé par Google par Larry Page et Sergei Brin, les co-fondateurs

de Google.

Moteur PDM Description

Google 90% Moteur de recherche avec l’un des algorithmes les plus développés Système de classement des pages très perfectionné (Edge Rank) Interface simple et chargement rapide avec une connexion bas débit Possibilité d’intégrer un moteur de recherche Google sur un site

Bing (Microsoft)

4 % Moteur de recherche de Microsoft, lancé en 2009 pour concurrencer Google Pas aussi attrayant que prévu et pas encore rentable

Yahoo ! 3 % Moteur de recherche associé à un portail de services Leader avant l'existence de Google

Baidu Chine Moteur de recherche des chinois, très contrôlé par le gouvernement chinois

Source : Tech Crunch

Offre de Navigateur Internet et Mobile:

Le marché des navigateurs s’insère dans le marché de l’Internet.

Navigateur PDM Description

Internet Explorer (Microsoft)

30% Navigateur de base sous Windows (Windows environ 50% des OS ordinateur selon la version) Lent, plusieurs failles de sécurité et ne supporte pas tout les langages informatiques (CSS, python) par rapport à ses concurrents. Mauvaise réputation due à ses points faibles Disponible par défaut sur Windows phone pour les Smartphones

Chrome (Google)

26% Navigateur rapide et sécurisé Chrome Web Store: Permet d’installer des applications à son navigateur. Possibilité de synchroniser les favoris, historiques, les applications, … à l’aide d’un compte Google sur plusieurs appareils Multiplateforme: PC, Mac, Linux, Android, iOS.

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Firefox (Mozilla)

23% En concurrence directe avec Chrome Navigateur rapide et sécurisé Firefox Marketplace: Permet d’installer des applications et des extensions sur son navigateur Récente alliance avec Facebook pour intégrer directement Facebook à Firefox. Multiplateforme: Ordinateur, Android

Safari (Apple) 14,8% Navigateur de base des produits Apple (Ipad, Mac, Iphone) Très simple Pas autant de fonctionnalités que Firefox et Chrome Pas d’application à installer

Android (Google)

3,4% Navigateur de base sous Android Progressivement remplacé par Chrome

Opera (Oracle) 2% Navigateur produit par la société Oracle

Autre 1% La plupart des navigateurs pour Smartphones

Sources : Tech Crunch, Etude Com score

Offre de service mail :

Les services de messagerie en ligne s’insèrent dans le marché d’Internet.

Service PDM (2010) Description

Outlook (Microsoft)

43% Client mail pour Windows, très répandu dans le monde professionnel

Hotmail (Microsoft)

17 % Inclus dans un portail Web, grand public

Yahoo ! Mail 13 % Inclus dans un portail Web, grand public

Gmail (Google)

5 % Agréger à tous les autres services Google On peut joindre des documents de son drive à ses mails La meilleure interface gratuite du marché Très sécurisé

Apple Mail 4 % Client mail pour les ordinateurs Apple (Mac), pour les utilisateurs Apple

iPhone (Apple)

4 % Sur téléphone portable uniquement

Thunderbird (Mozilla)

2,4 % Logiciel client mail pour gérer plusieurs comptes mails depuis son ordinateur.

Windows Live Mail

2 % A ne pas confondre avec les logiciels msn, devenu Windows live messenger, puis maintenant Skype. Force : Avec Skydrive, permet d'envoyer des mails avec des

10

pièces jointes à 25Go (à l'époque) et filtres anti spam et anti phishing assez perfectionné

AOL Mail 1,2 % Principalement grand public

Lotus Notes (IBM)

0,4 % Principalement utilisé dans le monde professionnel

Autre 8% Divers webmail par exemple ceux proposés par les fournisseurs d’accès Internet

Source : http://emailclientmarketshare.com/

Offre de service de Stockage Online : (Cloud computing)

Google est positionné sur les services de stockage Cloud en ligne s’insère dans le

marché des logiciel Saas (Software as a service) qui s’insère dans le marché

d’Internet.

Services Nombre d’utilisateurs

(2012)

Description

Drive (Google)

10 millions - 5Go de stockage pour ses fichiers - Possibilité de crée des documents en collaboration. (document, feuille de calcul, ppt). Ces documents peuvent être lu en offline. - Liée aux autres services Google (gmail, Google+, etc) - Accès Multiplateforme Smartphone, PC et Tablette. iOS, - Android et Windows OS - Service annexe : Google cloud imprimante (imprimer depuis n’importe où, joindre des documents Service lancé: 24 avril 2012, mais Google doc lancé en 2006

Skydrive (Microsoft)

17 millions - Débuts 25Go de stockage gratuit, aujourd’hui 7Go. - Intégrer directement sur les Surfaces - Accès Multiplateforme Smartphone, PC et Tablette. iOS, - Android et Windows OS - Service lancé: 2012

Dropbox 100 millions - 2Go gratuit et jusqu’à 50Go grâce aux partenaires Dropbox - Accès Multiplateforme : PC, Ipad, Kindle fire. iOS, Android et Blackberry. - Service lancé: 2009

iCloud (Apple)

150 millions - Utiliser uniquement pour les utilisateurs de produits Apple, ce qui explique le grand nombre d’utilisateur. - Permet de synchroniser 5Go de données entre Ipad, Mac et Iphone.

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- Permet de géolocaliser ses appareils, accéder à son ordinateur à distance. - Disponible sur Windows - Service lancé en 2011

Zoho 7 millions Alternative à Google Documents

1Go de donné

Box 8 millions 5Go de stockage

Source : Tech Crunch

Offre de recherche cartographique et géolocalisation:

Google est positionné sur le marché de la recherche cartographique qui s’insère

dans le marché des moteurs de recherche.

Service PDM Description

Google Maps 90% Plateforme la plus utilisée. Cartes très lisibles, très fluides et réactives. Multiplateforme (Disponible sur le Web, iOS, Android ). Le 18 décembre, cette application a été réintroduite dans la liste d’applications sur iOS, et a été téléchargée plus de 10 millions de fois en moins de 48 heures.

Apple Maps NC Nouvelle version sur iPhone 5 pas fiable. Les autorités Américaines et australiennes ont mis en garde les utilisateurs car il y a eu des problèmes (un australien s’est retrouvé sans manger ni boire pendant 4 jours car il s’était perdu à cause d’Apple Maps). Depuis le lancement de Google Maps sur iPhone 5. Google Maps est classé dans le top 3 des applications les plus téléchargées. Uniquement disponible sur iPhone

Bing Maps (Microsoft)

NC Cartographie essentiellement urbaine. Utilisé par défaut dans les services en partenariat avec Microsoft. Pas de visualisation en 3D

Here.com (Nokia)

NC Service de cartographie de Nokia basé sur la technologie HTML5, un argument de taille pour la visualisation en 3D

OpenStreetMap

NC Mise sur la contribution des internautes pour enrichir ses cartes. Revers de la médaille, cette cartographie ne présente pas la même homogénéité selon les régions du globe. Visualisation en 3D possible avec des sites tiers utilisant librement les cartes d’OpenStreetMap.

Mappy & ViaMichelin

NC Pionniers des plans en ligne. 10 ans d’expérience. Plusieurs itinéraires très détaillés pour différents usages. L’info trafic en temps réel.

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On compte encore d’autres services Google qui permettent aux utilisateurs comme

Google translate, le service de traduction, Google Reader qui permet d’agréger des

flux RSS. Picasa, un service pour déposer ses photos en ligne et Google+ le réseau

social de Google.

c. Offre des OS Tablettes et Smartphone Smartphones : Définition du marché des OS smartphones s’insère dans le marché de l’informatique. Le marché des OS pour Smartphones est composé de plusieurs entreprises :

Android (Google) : Android est un système d'exploitation open source

utilisant le noyau Linux, pour Smartphones, tablettes tactiles, PDA et

terminaux mobiles conçu par Android. D'autres types d'appareils possèdent ce

système d’exploitation, par exemple des téléviseurs, des radioréveils ou des

autoradios et même des voitures.

Symbian : Conçu par Symbian ltd, il a été adopté par différents fabricants de

téléphones portables de deuxième génération (GSM et GPRS) et troisième

génération (UMTS).

iOS (Apple) : Anciennement iPhone OS, est le système d'exploitation mobile

développé par Apple pour l'iPhone, l'iPod touch, et l'iPad.

BlackBerry : Fabriqué par la compagnie canadienne Research In Motion

(RIM), utilisant le système d'exploitation propriétaire BlackBerry OS.

Bada : Système d'exploitation pour Smartphones des différentes gammes de

Samsung Wave de Samsung

Windows Mobile (Microsoft) : Windows Mobile est le nom générique donné

à différentes versions de Microsoft Windows conçues pour des appareils

mobiles tels que les Smartphones, tablettes ou Pocket PC.

Ventes mondiales de Smartphones par systèmes d'exploitation

Unités vendus T3 2011

(en millions) Parts de marché

T3 2011 Evolution annuelle des

parts de marché

Android 60,49 52,5% +27,2 points

Symbian 19,5 16,9% -18,4 points

iOS 17,3 15% -1,6 point

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Ventes mondiales de Smartphones par systèmes d'exploitation

Unités vendus T3 2011

(en millions) Parts de marché

T3 2011 Evolution annuelle des

parts de marché

Blackberry 12,7 11% -4,4 points

Bada 2,48 2,2% +1,1 point

Microsoft 1,7 1,5% -1,2 point

Autres 1,02 0,9% -1,6 point

Total 115,19 100% 100%

Le marché des systèmes d'exploitation mobiles pour Smartphones aux Etats-Unis - T3 2011

Parts de marché T3 2011 Parts de marché T3 2010

Android OS 43% 19%

iPhone OS 28% 28%

BlackBerry OS 18% 30%

Windows Mobile 7% 15%

Autre 4% 8%

Android est devenu leader dans le domaine des systèmes d'exploitation mobiles pour Smartphones au courant de l'année 2011. Nous pouvons prendre l'exemple des Etats-Unis pour nous rendre compte de son impressionnante évolution (+ 24 points uniquement aux USA et + 27 points au niveau global). Tablettes

Mesure et structure du marché des Tablettes :

Le marché mondial des tablettes est un marché à forte croissance soit + 150% de

2010 à 2011. C’est un marché à peine concurrentiel, on retrouve encore la grande

bataille entre Apple et Google.

Le trafic Internet via les tablettes a été multiplié par 10 depuis 2012, il représente

10% du trafic Internet en France.

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Marques PDM (2012) Description

Apple iOS 57 % 15,4 millions d’unités vendus Un produit clairement orienté pour des instant loisirs (regardé des vidéos, consulter des livres)

Android (Google) 39,1% 10,4 millions d’unités vendus un produit positionné pour un utilisation mi professionnelle mi- loisirs On note ici encore plusieurs fabricant de Tablettes : Amazon avec sa Kindle Fire

Microsoft OS 1,5% 400 000 unités d’unités vendus Microsoft a positionné une interface et des fonctionnalités orientés pour les professionnelles

Autres 1,9%

Source : Journal du Geek

d. Applications et produits numériques

Offre d’application pour smartphones et tablettes :

Sur les 45,6 milliards d’applications mobiles qui seront installées sur les terminaux

nomades en 2012, 40,1 milliards d’entre elle ne seront pas payantes. Parmi les 5

milliards d’applications payantes téléchargées, la grande majorité -90% selon

Gartner- coûtent moins de 3 dollars à l’achat.

Dans le cadre du déploiement des offres les entreprises propose en plus des

applications, des produits/services numériques, c’est à dire produit ou service qui se

présente sous forme d’un simple fichier informatique (article en ligne, photo, logiciels,

vidéo, musique,..).

Google : Dispose de son Google Play pour vendre principalement ses applications

mais aussi des livres, des films et de la musique. On peut également acheter les

Smartphones et tablettes de Google (les Nexus)

Apple : Dispose d’Itunes pour la musique, les films et les « ibooks », de l’Appstore

pour les applications.

Amazon : Délivre l’offre la plus complète en produits et dispose d’un d’application

sur son Android app store. Propose un abonnement avec sa tablette pour avoir

accès à des produits numériques.

Microsoft : propose avec via son marketplace uniquement des applications.

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Concurrents Plateforme Nombre d’applicat

ions

Description

Google Google Play 700 000 Offre d’application Android Une offre centralisée sur une seule plateforme Centralisation de produits numériques: Music, films.

Apple AppStore 700 000 Offre d’application pour iOS Applications iOS plus rentable pour les développeurs car les utilisateurs Apple achètent plus d’applications que les autres

Microsoft Microsoft Marketplace

125 000 Offre d’application pour Windows phone OS Applications pour Windows 8 (smartphone et tablette) Plateforme crée en 2012

Amazon Appshop Amazon

50 000 Offre d’application Android pour la Kindle Fire d’Amazon Plateforme crée en 2012

2. Analyse de la demande

a. Stimuli interne Offres de Google:

Publicité en ligne – Service web – Applications et produits numériques – Produits

technologiques

Les clients

Types de clients :

Utilisateurs d’Internet

Annonceurs et membres « Google network »

Possesseur de produit technologique (PC, portable, Smartphone, tablette)

Développeur d’application web et Android

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Facteurs psychologiques

Type de besoins Segment

D’auto-expression Aucun

D’estime Possesseur de produit technologiques: reconnaissance et fierté

de faire partie de la communauté Android.

Affectif et

d’appartenance

Utilisateurs Internet, Possesseur de produit technologique: la

génération Google ou Génération X, Y et Z qui est né avec la

technologie.

De sécurité Tous: Besoin d’informations et de matériels fiables

Primaire ou

physiologique

Utilisateur Internet, possesseur de produit technologique:

Internet et les produits technologiques deviennent de plus en plus

incontournable dans chaque étape du quotidien, ligne

téléphonique, GSP intégré au Smartphones, utilisation de réseaux

sociaux à tout moment

b. Stimuli externes

Produit :

Un service accessible à tout moment.

Le service doit être facile et simple à utiliser

Les interfaces doivent être ergonomiques.

Intuitif

Avoir des services interconnectés : Crée un compte sur un service donne

accès aux autres services

Prix :

Dans le cadre des services web : La grande majorité des produits Google sont

gratuit à l’utilisation, le principe est simple : offrir des produits géniaux et utiles pour

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attirer un maximum d’utilisateurs. Google diffuse de la publicité mis à disposition pour

les annonceurs.

On peut aussi insérer la notion de Modèle « freemium » pour certain service, c’est un

modèle économique qui offre un service gratuit de base pour les utilisateurs, l’intérêt

est de faire basculer cette utilisation vers un modèle premium où il payera pour avoir

des services additionnels.

Dans le cadre des applications Android: Google prend 30% sur une vente

d’application et fait également des profits sur la publicité diffuser sur cette application.

Dans le cadre des OS Android: Open Handset Alliance, les partenaires de Google

qui délivre le l’OS Android sous leurs appareils comme HTC, Samsung. Il existe un

contrat qui rémunère Google sur chaque vente effectué.

Communication :

Les utilisateurs ont besoin d’être rassurés sur la confidentialité de leurs

données afin de préserver leur e-réputation.

L’innovation est un vecteur clé de la communication dans l’industrie

technologique.

Le buzz est le bouche à oreille du Web. Google compte beaucoup sur ce

canal.

c. Le comportement de l’utilisateur

On distingue plusieurs attentes majeures :

Dans le cadre des services web :

Information: lorsque l’internaute surfe sur le web, il souhaite trouver le contenu

approprié sur ses centre d’intérêts, un sujet précis, sur l’actualité ou pour se

renseigner (achats, risques consommation)

Communication: Pouvoir communiquer simplement et rapidement sur différentes

plateformes : mail, réseaux sociaux et messagerie.

Divertissement: Visionner des photos, des vidéos, des films et jouer à des jeux en

ligne. Une activité qui ne cesse de croître depuis 2007.

Création: Déposer son propre contenu sur Internet (blog, chaînes YouTube, pages

personnelles) ou stocker sa musique, ses vidéos et ses photos.

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Transaction: Consulter et faire ses payements en ligne

Surfer : L’internaute se promène sur le web sans but précis. Comme si dans la

réalité on se baladait.

Dans le cadre des Smartphones et Tablettes :

Le besoin de pouvoir être connecté en permanence

L’instantanéité a une place prépondérante dans un mode qui va toujours plus

vite, on veut être au courant de ses mails, status Facebook, les tweets à

chacun instant. On regarde ses appareils en permanence.

Pour les tablettes, 20 % de l’utilisation se fait avant de se coucher et 15%

devant la télé.

Les freins :

Le fait d’être tout le temps traqué par des robots sur des sites.

Peur pour sa e-réputations

Payer : les internautes aiment la gratuité

Les confidentialités des données

Les personnes épileptiques, électro sensibles sont freinées par l’utilisation de

la technologie

La peur des cancers dus aux appareils et aux ondes.

Actes et habitudes d’utilisation :

28%, c’est le taux de pénétration mondial d’Internet dans le monde

77% pour les Etats Unis

55% en Europe

Les prochains utilisateurs seront dans les pays émergeants (Afrique,

Amérique du Sud et Asie).

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3. Analyse de l’environnement Pour mener l’analyse de l’environnement, nous allons effectuer une analyse PESTEL.

a. Politique Google est concerné par l’instabilité politique. Dans certaines régions du monde, Google est censuré. Il est alors remplacé par un moteur de recherche contrôlé par des régimes oppressifs qui peuvent censurer Google. Des suspicions de fraudes et d’évasions fiscales en Europe et hors d’Europe font craindre à Google des éventuels redressements. Google subit fréquemment des menaces à cause de sa position dominante et de son potentiel forte capacité à s’accaparer d’un marché. Dans le cadre de Google, les moteurs de recherche sont libres d’activité économique comme ils le souhaitent dans le cadre normal des activités d’une entreprise (Vogl & Barett, 2010). Le logiciel qui fait marcher les moteurs de recherche de Google est la propriété stricte de Google. Le seul pays qui a le pouvoir de réguler ce moteur de recherche est les Etats-Unis car le siège de Google est basé en Californie. Malgré tout, le gouvernement a peu d’influence sur les activités sur les entreprises Internet. Néanmoins le gouvernement américain prévoit d’introduire la Tax Internet, ce qui influencera les revenus de Google.

b. Economique L’environnement macroéconomique compose l’ensemble des institutions et des forces qui ont ou auront un impact potentiel sur Google dans le cadre de l’exécution de ses objectifs. Plus particulièrement en Chine, qui n’est pas aussi affecté par la récession mondial et qui est destiné à devenir un des leaders de ce monde, Google est en conflit avec le gouvernement Chinois en raison de la vulnérabilité de la propriété intellectuelle et des restrictions envers les entreprises étrangère, le gouvernement chinois à restreint l’utilisation de Google. Le risque est d’autant plus important que d’autres pays pourraient suivre la suite en raison de l’importance grandissante de la Chine dans le monde. Google profite comme la plupart des géants de l’Internet des avantages de certains pays en termes de fiscalité. D’autant que la pression fiscale s’est intensifiée de la part des gouvernements qui font la traque des évadés fiscaux pour réduire leur déficit publique. Le secteur de l’informatique et surtout le secteur de la publicité online ont peu étés impactés par la crise de 2008.

20

Les marchés émergeants sont en train de s’équiper, il y a des opportunités importantes de croissances notamment pour les terminaux mobiles. La Chine avec sa croissance phénoménale et l’Afrique car le prochain marché potentiel à pénétrer sont des enjeux considérable pour Google.

c. Social Google est vecteur d’informations, il permet d’accéder à la culture, il participe à l’éducation en donnant accès aux ressources Internet. Il rassemble autour d’intérêts communs en redirigeant vers des sites de partage (forums, réseaux sociaux …). Google participe aussi aux relations entre les internautes avec son service d’e-mail et son réseau social. Les moteurs de recherche participent malgré eux à l’e-réputation (réputation sur Internet) des gens. Par exemple, un recruteur peut « Googler » le nom d’un candidat ou un inconnu peut chercher des informations sur une personnalité. Il arrive alors que d’anciennes informations refassent surface ou qu’il existe des homonymes. Google a grandement repensé les conditions de travail de ses employés. La réussite de Google repose sur ces employés. Selon Eric Schmidt, la capacité d’innovation de Google est conditionnée par l’apport de chaque employé. Pour que les employés soient créatifs et partage leurs idées, Google leur met à disposition tous les services. Ils ont à leur disposition des salles de repos, de relaxation, une cafétéria gratuite, des salles de sports.

d. Technologique Comme 28% de la population mondial à accès à Internet, l’Internet est très dépendant des compagnies comme Google qui gère des milliards de données déterminantes pour pouvoir trouver de l’information (achat, information). Google est un géant technologique dans la mesure où il influence grandement le e-commerce mondial. Au niveau technologique, Google profite de la meilleure qualité et de la rapidité des réseaux de communication. L’innovation continue permet d’avoir toujours plus de terminaux connecté et accompagnant les utilisateurs dans toujours plus de situations de la vie courante. L’innovation est le moteur de Google, selon Eric Schmid, le PDG de Google, 20% du temps de brainstorming est consacré pour trouver de nouvel solutions, concept, produits et idées. De part sa position dominante, Google impose la tendance dans le domaine de la publicité online.

21

e. Environnement Depuis 2007, Google réduit ses émissions de carbone en économisant de l’énergie. Grâce à ses Data center (champs de serveur) placé dans les pays scandinaves, la consommation d’énergie est réduit. L’utilisation de l’énergie solaire. Le géants de l’Internet ont sont entrain de mettre en place des solutions comme par exemple la récupération de la chaleur des serveurs pour chauffer des bâtiments pour basculer vers l’informatique écologique : le Green IT. Les ressources minières sont limitées, le cuivre et l’étain (qui sont indispensables pour tout appareil électronique) commencent à êtres difficiles à extraire et leur coût augmente. Une filière de recyclage commence à s’organiser de manière plus sérieuse.

f. Législation L’environnement légal et la régulation établies par les états, les gouvernements et les instituons pour réguler l’actions des entreprises pèse sur Google. Ces régulations étaient adaptées pour les entreprises du monde réel. Mais avec l’arrivée d’Internet, les institutions sont dépassés et on beaucoup de ma à réguler les pratiques sur Internet. Google étant le site le plus visités au monde, il est le plus affecté par les lois des Etats. Le problème est surtout de savoir qui va réguler l’Internet, on tend de plus en plus pour que l’ONU régule l’Internet puisque l’Internet est mondial comme l’ONU. Des actions légales ont déjà été prises à l’encontre de Google. La confidentialité est mal régulée sur Internet. Google pris l’habitude de prendre les informations de ses utilisateurs et de l’agrégé à ses propres services. On peut prendre l’exemple de Google News, qui agrège des articles de journaux allemand, belges et français (qui sont protéger par des droit d’auteur) la court belges a statué que le géant devait arrêter de montré ces articles sur son service. D’autres actions ont été prit par la court de Justice des Etats Unis, accusant Google coupable de discriminer des sites web qui utilisera selon lui des techniques « black hat »pour améliorer leur référencement dans le classement sur le moteur de recherche. Au niveau juridique, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et de libertés) veille aux usages des données de l’utilisateur. Il faut faire attention à la sécurité des données en ligne et à leur usage qui est très règlementé par la loi n°78-17 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés du 6 janvier 1978. Les conditions générales de vente ou d’utilisation doivent être accessibles et répondent à des critères définis. Les internautes disposent d’un droit d’accès à leurs données et un droit à l’oubli qui n’est pas défini juridiquement mais reconnu par la jurisprudence. En début d’année 2012, lors d’une révision des conditions générales de Google, la CNIL a regretté le manque de transparence.

22

II. Diagnostic marketing court

terme

Récapitulatif de la veille : Positionnement : Le marché visé est principalement celui des utilisateurs d’Internet. Les tendances montrent que le marché est très attractif. Concernant la concurrence, on retrouve les principaux leaders dans le domaine d’Internet et les nouvelles technologies comme Microsoft, Yahoo, Apple, Amazon. Cible : Dans le cas de Google, ils sont selon la pyramide de Maslow, sur 4 types de besoins. En effet, Google répond aux besoins primaires, de sécurité, d’appartenance, d’expression mais pas au besoin d’auto-expression. Plus les besoins sont variés, plus l’entreprise a au niveau de sa demande une contrainte de segmentation.

1. Diagnostic interne

Forces Faiblesse

Position sur le marché

- Leader sur le marché de la publicité Online - Le moteur de recherche le plus utilisé au monde - Leader sur les OS Smartphones

- Cherche à se trouver une place sur le marché des OS pour ordinateurs. - Google ne peut se faire une place sur un marché que si celui dispose d’Internet (Afrique, Chinois, pays émergeants)

Notoriété et image de marque

-Fondée en 1998 par deux étudiants de Stanford, Sergei Brin et Larry Page, Google est très connu depuis les débuts d’Internet ouvert au grand public. -C’est même devenu une “marque générique” (“mon ami Google”/”je vais Googler ceci”) - Une entreprise dynamique qui innove en permanence. (TV connecté, Lunettes Google) - Ancré dans la vie de tous les jours: Quand on cherche quelque chose: On tape sur Google - selon une étude : 82% ont une

- Peur de la part de ses utilisateurs d’un Google “Big Brother”, une entreprise qui contrôle tout (Email, recherche Internet, fichier) - Position dominante mal vue par certains, suspicion de mettre hors-jeu la concurrence - Google fait souvent l’objet de critique notamment concernant : les droits d'auteur, la protection de la vie privée, le système PageRank (qui définit l'ordre d'affichage des résultats), la gestion numérique des droits, l'évasion fiscale, le copyright, la censure, les Google Car (qui prennent des photos pour Google Street View), la neutralité du net

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opinion favorable de Google contre 74% pour Apple

Recherche et Développement

-Diversification dans d’autres domaines: Automobiles, produits technologiques - Investissement importants dans la recherche et développement (Google Car, Google Glasses) - Apport technologique grâce aux rachats/fusions avec différents acteurs dans le domaine du high tech toujours dans l’optique d’une stratégie d’innovation

- 2011 stratégie de recentrage: Abandon de nombreux projets (trop onéreux et changements de stratégies)

Production

- Services immatériels ne nécessitant pas véritablement de production mais plutôt d’un travail de conception (programmation) et par la suite une maintenance des codes informatiques (évolutivité, adaptations) et du matériel d’exécution des programmes (serveurs dits data-centers)

- Ne contrôle pas le processus de production dans sa totalité: fait appel à des partenaires de la Google Handset Alliance pour fabriqué les mobiles et les tablettes. - Google Handset Alliance: le réseau de partenaires qui comprend des constructeurs de mobile et des opérateurs téléphoniques. Exemple : Samsung, HTC, etc.

Finances

- Chiffre d’affaire en hausse - A dépassé la capitalisation boursière de Microsoft. - Introduction en bourse le 20 août 2004 à 85 $, aujourd'hui (dernier trimestre 2012) l’action est à plus de 730 $ - Stratégie d’acquisitions: depuis 2001 on compte 125 acquisitions du groupe dont les plus grandes: Motorola (12,5 milliard $), DoubleClick (3 milliards $), YouTube (1.65 milliard $)...

- Un modèle économique fortement dépendant de la publicité soit 97% des revenus de Google. - Acquisitions de Motorola qui ne rassure pas les investisseurs sur la stratégie de diversification de Google.

Gestion des Ressources Humaines

- Google laisse à son personnel 20% de son temps de travail pour la réalisation de projets personnels - Entreprise reconnue pour la qualité des conditions de travail

- Quand les employés ne sont pas à la hauteur, Google n’hésite pas à restructurer ses équipes et à licencier.

Gammes

- Extensions de gammes dans d’autres domaines: Lunettes, voiture. - Omniprésence de certains produits sur leurs marchés respectifs (moteur de développement, Smartphone de plus en

- Difficile de segmenter en visant le grand public (car correspond à tous types d’âge par exemple). - Les choses vont vite sur Internet, il faut sans cesse se innover (Loi de Moore : les

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plus). - Correspond à tous les âges - à toutes les occasions - Gammes complémentaires des produits: l’OS, les services web, les applications.

vitesses d'évolution des capacités informatiques et multimédia doublent tous les 18 mois)

Produits

- Des interfaces simple et facile à comprendre pour l’utilisateur - Regroupement de plusieurs applications dans une seule application (Google docs -> Google drive;Android market/Google books; Google music... -> Google play) - Pionnier de beaucoup d’innovations (Google a frappé un grand coup avec le projet Google glass) - Matérialisation de nouveaux produits marche (Le Google Nexus 4 était en rupture de stock pour Noël 2012) - Des applications qui montrent clairement la stratégie de Google pour créer un “assistant personnel” comme Google Now (application qui anticipe nos besoins/envies sur Android). Chaque service de Google va vers une personnalisation pour les utilisateurs.

- 2011: Stratégie de recentrage Fermeture de nombreux services web et recentrage sur ceux qui marchent le mieux. - Distinction difficile pour certaines applications que propose Google (Google finances, Google checkout) - Chrome OS pour ordinateur n’a toujours pas pris une place significative sur le marché. - Apple domine toujours le marché des tablettes

Communication

- Publicité très simple - La simplicité c’est la valeur que l’on retrouve principalement dans les publicité - Une communication qui repose sur le bouche à oreille ( de ses utilisateurs et développeurs) et les communiqué de presse. - Une publicité cognitive: Incitation par de la publicité à utiliser des nouveaux services ou de nouvelles fonctionnalités - Le plus grand client de Google Adwords est Google - Maitrise un nouveaux média de plus en plus important dans nos sociétés: Youtube - Présentation de nouveaux produits lors des salons comme l’E3 (lunettes) - Participation à des événements comme le Web.

- Ne fait pas de sponsoring, ni de télé.

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Relations Publiques

- « Don’t be Evil », le slogan de Google. Un slogan qui décline l’envie de Google d’être un acteur sympathique du Web contrairement à d’autres (le « méchant »Facebook qui vend les données personnelles et qui change les CGU tout les mois)

- Google est pointé du doigt dans l’actualité pour ces écarts: Propriété intellectuelle, rémunération des éditeurs de contenu.

Prix

- Google avec ses partenaires ont une politique de prix de pénétration sur le marché des Smartphones et les tablettes (à la limite de la revente à perte). - Services Web gratuit.

- Gratuité des services web menacée par le blocage des publicités par les utilisateurs et plus récemment par un fournisseur d’accès Internet (Free).

Distribution

- Simplification et automatisation de la vente à travers des sites web (Passer d’un compte Drive gratuit vers un compte Premium) - Commerciaux dédiés pour s’occuper des grands comptes annonceurs et des agences de publicités pour la division publicité. - Google Handset Alliance: le réseau de partenaires qui comprend des constructeurs de mobile et des opérateurs téléphoniques. S’occupe de la vente et de la production Exemple: Bouygues Telecom, Orange, etc.

- Il ne maîtrise pas à 100% les processus de vente pour les Smartphones et tablettes. - Ne touche que la population connecté à Internet - Une grande partie de la vente est automatisé par Internet. - Pas de magasins physique Google. - Vulnérabilité aux attaques ou aux dysfonctionnements des serveurs ou des lignes Internet

2. Diagnostic externe

Opportunités Menaces

Marché

- Hausse constante de la population mondiale (1998 : 5.9 milliards, 2012 : 7 milliard, 2050, 9 milliards d’individus) - Hausse du nombre d’utilisateurs Internet (en 1994, on évalue la croissance d’Internet à une augmentation de 2300% par an, et on prévoit 4 fois plus de trafic Internet d’ici

- Marché chinois limité à cause des relations tendues avec le gouvernement - Accroissement de la volonté des politiques de réguler l’Internet et de contrôler la puissance des plus grands (CNIL, WCIT (World Conference on International Telecommunications) SOPA (Stop Online Piracy Act) PIPA (Protect IP

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2015) - Fort potentiel de croissance pour les pays émergeants Asie, Amériques du Sud et Afrique - L’Internet se démocratise à toutes les branches de la population. - Un monde qui se digitalise - Le prochain marché de Google: les objets connectés (Frigo, voiture, mobilier, tables, vélo, télévision) - Marché des tablettes un marché à forte croissance - Marché de la publicité mobile en forte croissance - Les pays à faible pouvoir d’achat sont des marchés porteurs pour Android (Espagne, etc.)

Act) ACTA (Anti-Counterfeiting Trade Agreement) FTC (Federal Trade Commission)) - Crise économique mondiale, gel des budgets de publicité.

Concurrence

- Microsoft considère Google comme son concurrent le plus proche - Aucun concurrent ne semble pouvoir concurrencer Google sur le plan des moteurs de recherche. - Android continu de gagner des parts de marché contre Apple

- Forte concurrence dans le secteur de IT - Apple a aussi un brevet pour un projet de R&D sur des Lunettes Apple. - Google cherche à concurrencer Amazon sur la vente en ligne (Livre, MP3) car celui qui gagnera le marché sera celui où il y aura le plus grand choix de produit. - Facebook devient un acteur de la publicité Online avec l’intensification de sa stratégie de monétisations en 2013 (notamment avec les vidéos YouTube) - Samsung compte abandonner Android peu à peu pour éviter d’être trop dépendant- Le nouveau Graph Search de Facebook peut menacer le moteur de recherche de Google

Produits

- Des solutions toujours plus connectées les unes aux autres - Des applications de plus en plus sociales - Des services toujours plus rapide

- Évolution constante des produits: services web, Smartphones. - Android copie Apple pour s’aligner sur son marché.

Recherche et développement

- Le quartier général Google est installé dans la Sillicon Valley où se réunissent tous les géants du Web (Facebook, Yahoo, Microsoft, Apple) et aussi les

- Veille importante - Espionnage industriel - L’innovation est aussi un facteur de réussite pour ses concurrents (les

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meilleurs ingénieurs. suiveurs).

Demande

- Tendances élevées pour les nouvelles technologies (notamment les tablettes au détriment des notebooks) - Hausse des dépenses dans le secteur des Smartphones et tablettes. - Les utilisateurs veulent des produits toujours plus connectés - Hausse des dépenses dans tous les domaines informatiques.

- CGU opaques, l’utilisateur demande plus de clarté - Méfiance sur la sécurité de ses données personnelle

Communication

- Etre une entreprise sociale et responsable

Prix

- Loi sur les taxes des produits technologiques pouvant servir de support d’enregistrement en hausse pour l’année 2013 en France (+150% sur un GPS, +30% pour un disque dur multimédia par exemple). Cela favorise les services de stockage en ligne que propose Google.

Distribution

- Les consommateurs en général achètent de plus en plus par Internet, se renseigne via Internet.

- La réussite de Google dans le domaine des Smartphones et des tablettes dépend de la performance de ses collaborateurs.

3. Diagnostic de synthèse

Facteurs clés de succès Risques à éviter

- Google doit renouer avec le Gouvernement Chinois (Stratégie de développement de marché, Distribution)

- Menace grandissante de Facebook sur la publicité Online. (Stratégie de lutte concurrentielle, Communication prix) - Concurrence d’Apple sur l’ensemble des

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- Marché des pays émergeants (Stratégie de développement de marché, Distribution) - Continuer le développement commercial de l’OS Android sous toutes ses formes Tablettes, Smartphones. (Stratégie de développement de marché, Distribution et forces de ventes) - Marché des objets connectés en expansion: développement de l’OS Android pour des lunettes, voitures, TV, etc. (Stratégie d’innovation et diversification, Produit) - Marché de la publicité Mobile en expansion (Stratégie de lutte concurrentielle, Communication) - La recherche et développement pour se maintenir par l’innovation sur un marché dynamique. (Stratégie d’Innovation, Produit) - Tendance vers la personnalisation de l’ensemble services et des produits. (Stratégie de fidélisation, Communication) -Développement de l'assistance vocal pour produits déjà existant. (Stratégie de fidélisations, Communication) - Google veut concurrencer Amazon avec Google Wallet sur le E-commerce grâce à son trafic. (Stratégie de lutte concurrentielle, Prix et Communication) - Fusion et fermeture de certains services et projets abandonnés (Stratégie de recentrage, Produit)

produits similaire à Google. (tablettes, lunettes, OS) (Stratégie de lutte concurrentielle, Communication) - Menace croissante des politiques de régulation d’Internet: Menace du Business model de Google. (Facteur environnemental) - Marché américain en stagnation face à iOS mobile. (Stratégie de lutte concurrentielle, Distribution) - Position dominante et peur du Big Brother (peur de l’utilisation des données de l’utilisateur). (Stratégie de leadership, Communication) - Forte dépendance à la publicité sur un marché en déclin et gratuité des services web menacé par le blocage des publicités. (Stratégie de leadership, Prix et Communication)

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Stratégie de développement de marché: 7 fois (Distribution) Stratégie de lutte concurrentielle: 5 fois (Communication (prix en 2nd plan)) Stratégie d’innovation: 2 fois Rappel :

① Stratégie notoriété Communication

② Stratégie innovation Produit

③ Stratégie de développement de marché, volume, croissance

Distribution, force de vente

④ Stratégie d’écrémage ou de pénétration

Prix

⑤ Stratégie de lutte concurrentielle Prix et communication

⑥ Stratégie de leadership Prix et communication

⑦ Stratégie de niche Produit et communication

⑧ Stratégie de fidélisation Communication et prix

⑨ Stratégie de diversification Produit

⑩ Stratégie de recentrage Produit

Pour Google ils “sont au début d’une transformation qui va les faire passer de moteur de recherche au moteur du savoir” déclare Johanna Wright (chef de produit Recherche chez Google). Les fondateurs de Google ne cachent pas leur volonté, ils souhaitent créer un ordinateur mondial sachant répondre à toute question, un véritable “assistant personnel”. Source : http://www.youtube.com/watch?v=mmQl6VGvX-c

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III. Audit

1. Grille De Richman:

Critères Généraux

Note (sur 5)

Poids

Note Pondérée

Justifications

Marketing 4 0,2 0,8 - Produits simple et innovant. - Forte présence médiatique Offline et surtout Online - Gratuité des services - Tous les produits sont unis et intégrés, les rendant parfois difficile à distinguer - Omniprésence dans l’esprit des internautes

Recherche & Développement

4,5 0,3 1,35 - Installé dans la Silicon Valley (propice aux innovations technologiques avec les ingénieurs) -Investissement important -Diversification importante dans d’autres domaines. - Stratégie de recentrage et abandon de certains projets - Apports technologiques grâce aux rachats/fusions

Finances

3,5

0,1

0,35 - Chiffre d’affaire en hausse. - Business model dépendant de la publicité -Stratégie d’acquisitions (Youtube) qui permet un fort apport de compétences - Certains acquisitions incertaines qui inquiètent parfois les investisseurs

Gestion des Ressources Humaines

4,5 0,1 0,45 - Condition de travail des employés très favorable, et Google est très réputé pour cette raison ->

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« braindrain » de partout - Restructuration fréquente en cas de manque d'efficacité

Réseau de distribution

3 0,1 0,3 - Open Handset Alliance: Partenariats avec des constructeurs et télécom. - Ne maîtrise pas à 100% son réseau de distribution. - Distribution majoritairement mono-canal (web), dépendant du bon fonctionnement des serveurs. - Pas de magasin physique

Personnalité et dynamique de l’entreprise

3,5 0,2 0,7 - Bonne notoriété, ancré dans la vie de tous les jours. - Marque générique. - Image du « Big Brother » monopole et contrôle tout.

NOTE GLOBALE

1 3,95 Les points forts de Google résident surtout à travers la recherche et développement. Le marketing et la personnalité de l’entreprise sont des piliers pour la force interne de l’entreprise. Cependant, l’entreprise doit néanmoins faire attention à sa dépendance financière (à la pub) et la fragilité de ses canaux de distribution.

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2. Grille d’Omeara:

Critères Généraux Critères spécifiques

Notes (sur 5)

Justification

Commercialisation Circuit de distribution

3,5 - Vente des OS Smartphones et tablettes dépendent de la négociation avec les partenaires.

Les gammes existantes

4,5 - Gammes cohérentes - Correspond à tous les âges - Forte évolution du marché

Rapport qualité prix

5 - Pour les produits web gratuits mais contrebalancé par la publicité ciblée - Prix de l’espace publicitaire adapté au marché

Valeur par rapport à la concurrence

4,5 - Leader sur la publicité Online - Concurrence grandissante de Facebook sur la publicité Online - Outsiders: AOL, Bing et Yahoo essaient aussi de pénétré le marché de la publicité Online. - Leader des OS Smartphones - Concurrence féroce

Moyenne

4,375

Potentialités commerciales à long terme

Durée de vie économique prévisionnelle

3,5 - Innovation continu: Les produits web doivent être régulièrement améliorer pour rester compétitifs - Cycle de vie court (produits physiques et virtuels)

Taille globale du marché

3,5 - Internet dans le monde: 2.5 milliards d’utilisateurs en juin 2012 selon l’Union internationale des télécommunications. - Croissance de la population mondiale

Sensibilité à la conjoncture

4 - Aucune sur les services web - Pour la publicité, les entreprises réduisent les budgets de pub. - Sur les produits technologiques, impact de la conjoncture sur les

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achats

Résistance aux fluctuations saisonnières

5 -Consommation régulière sur l’année.

Moyenne

4

Production Mise en valeur du savoir faire existant

4 - Savoir-faire depuis 1998

Contrôle de la production

2,5 -Production gérer par les partenaires du Google Open Handset Alliance

Compétences technologiques

4,5 Très grande expérience

Moyenne

3,67

Potentiel de croissance à long terme

Place sur le marché

5 -Leader de la publicité Online -Moteur de recherche le plus utilisé -Leader sur les OS mobile

Concurrence 4 - Forte concurrence des autres acteurs technologiques - Fort potentiel des start-up, croissance rapide dans le secteur IT (Facebook, Twitter) - Beaucoup de concurrents s’alignent

Potentiel à terme de la demande finale

4 - Pays en voie de développement - Banalisation de l’outil Internet

Moyenne

4,34

34

3. Tableaux de Pondération

Critères Généraux Coef (%)

Justification Note Finale

Commercialisation 30 -Le marché d’Internet est en forte évolution. Il faut éviter l’opacité des règles de confidentialité (éviter la publicité trop ciblée pour à force perdre des utilisateurs). -La gratuité des produits est un point fort historique.

1,31

Production 15 -Google est l’un des pionniers de l’Internet, ils ont de l’expérience, mais éviter d’être trop dépendant des autres acteurs de production (Samsung...)

0,55

Potentiel de croissance

35 -Fort potentiel des start-up qui peuvent bouleverser le marché de l’Internet. -Les pays en voie de développement offriront des opportunités futures.

1,4

Potentialités commerciales à long terme

20 - Innovation continue et cycle de vie court - Croissance de la population mondiale

0,868

NOTE FINALE PONDEREE

100

4,131

35

IV. Optimisation du Plan

Marketing

1. Objectifs : Rappel des stratégies du diagnostic de synthèse :

- Stratégie de développement de marché: 7 fois (Distribution)

- Stratégie de lutte concurrentielle: 5 fois (Communication (prix en 2nd plan))

- Stratégie d’innovation: 2 fois

Stratégie de développement du marché : Google n’est pas présent dans certains pays avec des gouvernements plus ou moins très contrôlés (Chine). En Chine, le moteur de recherche principal est “Baidu”. Google doit renouer avec ces gouvernements pour pouvoir se développer sur ces marchés, qui représentent tout de même un potentiel énorme. Google doit aussi se précipiter pour conquérir les marchés des pays émergeants qui n’ont pas accès à Internet. Google se lance petit à petit dans le déploiement de la fibre optique (premiers tests réalisés dans le Kansas City qui peut atteindre les 1 Go/seconde) et peut tenter d’être un pionnier dans ce secteur (en France seuls 300 000 habitants...). Le système d’exploitation pour terminaux portables Android doit continuer le développement commercial sous toutes ses formes (Tablettes, Smartphones). Le secteur des Smartphones et tablettes est en plein boom (à Noël (2012), la tablette était l’objet technologique le plus vendu en France et a connu un tel succès que de nombreux fabricants étaient en rupture de stock). Stratégie de lutte concurrentielle : Le secteur de l’informatique en général et d’Internet en particulier est très sensible aux innovations qui peuvent bouleverser les modes de consommation. Ces bouleversements se reportent sur les entreprises qui doivent ainsi s’adapter et proposer des produits toujours plus innovants et collant aux tendances instables du marché. Pour lutter à armes égales, Google doit disposer de produits répondant aux usages qui sont estimés courants. Cela permet de conquérir des parts de marché aux nouveaux entrants. Ainsi Google répond souvent à certains nouveaux entrants ou aux services prenants de l’ampleur par un service propre et intégré. Par exemple en 2011 pour essayer de contrer Facebook, Google a lancé (tardivement et avec un succès relatif) Google Plus. Si Google dispose déjà d’un service (parfois en déclin) qui s’apparente à celui d’un concurrent, il n’hésite pas à le mettre à jour pour coller aux attentes du marché.

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Stratégie d’innovation : Pour rester dans la lutte concurrentielle, Google se doit de se différencier par l’innovation en anticipant les nouvelles attentes des consommateurs. Pour avoir une longueur d’avance et ainsi être adopté plus facilement par les utilisateurs, les services proposés se doivent d’être parmi les premiers sur le marché. Pour cela, Google investi énormément dans le recherche et développement. Ce qui permet de lancer des nouveaux produits régulièrement. Les innovations doivent être d’ordre technique et fonctionnel. La technologie Internet (bien qu’elle évolue en permanence) reste relativement commune et les différences entre les services sont principalement l’interface (ergonomie utilisateur) et l’intelligence (algorithmes).

2. Les sources de volume

Il s’agit du marché de l’Internet, de la publicité, et des mobiles.

3. Les sources de volume Les sources de volume sont incarnées par les principaux concurrents de Google : - Yahoo - Apple - Amazon - Microsoft D’autres concurrents ne doivent pas être négligés compte tenu de leur rapide croissance, surtout sur le marché des nouvelles technologies.

4. Cibles Cible : Dans le cas de Google, ils sont selon la pyramide de Maslow, sur 4 types de besoins. En effet, Google répond aux besoins primaires, de sécurité, d’appartenance, d’expression mais pas au besoin d’auto-expression. Plus les besoins sont variés, plus l’entreprise a au niveau de sa demande une contrainte de segmentation.

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Google

Online / offline

Services Web

Moteur de recherche

+ services : - Gmail - Maps - Drive -News

Tout en un, simplification

Publicité

Ad Words Ad sense Google

Analytics Régie

publicitaire

Gratuité pour l’utilisateur

Terminaux / OS

Smartphones Tablettes

Google Play

Applications

Musique

Livres Films

Personnalisable, gratuit

Cœur de cible par domaine :

Segments Cibles

Services web Tout internaute

Publicité Particuliers mais aussi les Professionnels

Terminaux - systèmes d’exploitation

Le grand public

Google Play Les consommateurs des services Web

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Éléments moteurs du mix : Les deux éléments moteurs du mix résultent du diagnostic de synthèse afin de mettre en évidence les stratégies et les objectifs de Google. Ces objectifs sont en adéquation avec les stratégies de développement de marché, de lutte concurrentielle et d’innovation.

La Distribution : - Renouer avec les gouvernements qui pour le moment interdisent le moteur de recherche Google - Profiter des pays émergeants qui n'ont pas encore accès à Internet - Continuer le développement commercial de l’OS Android sous toutes ses formes Tablettes, Smartphones - Maîtriser mieux le réseau de distribution - Développer les magasins physiques (Google stores)

Communication - Expliquer pourquoi utiliser les services Google pour que les utilisateurs identifient les fonctionnalités - Convaincre en premier les nouveaux utilisateurs potentiels (surtout dans les pays émergeants) et assurer un lien de confiance avec l’utilisateur (données personnelles et sécurité des données) - S'appuyer sur la forte exposition médiatique et le phénomène du bouche à oreille des ambassadeurs des lunettes Google Glass - Eclaircir les règles de confidentialité, plus de transparence - Profiter des évènements publics pour dévoiler leur communication (le Google I/O du 15.05.2013 au 17.05.2013)

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V. Plan Marketing

1. Produit Objectifs Actions Justifications

Poursuivre la stratégie de développement sur les supports mobiles

Continuer à renforcer la notoriété et le trafic sur le Play store (élargir l’offre d’application), développer les parts de marché d’Android sur tablettes et Smartphones et adapter l’offre publicitaire sur les mobiles.

Les internautes vont de plus en plus devenir des mobinautes et aussi des utilisateurs sur tablettes. Par ailleurs, Facebook est un acteur menaçant sur la publicité mobile, il faut pouvoir le contrer et se faire une place sur le marché. De plus, par rapport à la stratégie de développement de marché les pays africains (où seront les futures utilisateurs de Google) utilisent/utiliseront Internet sur support mobiles.

Pour la recherche et développement: continuer à innover sur des nouveaux produits et investir dans les technologies de demain

Investir dans la télé connecté, le Google cars, les lunettes connectés et sur l’assistance vocale.

L’Internet des objets connectés est un marché porteur.

Continuer de faire fusionner les services pour les rendre plus complémentaires les uns des autres

Exemple de la fusion du Tchat Google +, Gtalk et Hang out

Unifier les services pour faciliter l’expériences des utilisateurs sur les produits Google. Pour Google+, l’objectif est de ramener du trafic sur le réseau social

Stratégie de développement pour Google+

Multiplier les valeurs ajoutées de ce réseau social par rapport aux autres réseaux sociaux. (Exemple: plus de stockage Gmail, plus de fonctionnalité sur Hang out, etc.)

Un réseau social serait une force pour Google pour conforter son trafic et dans le cadre de sa stratégie mail.

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2. Communication Objectifs Actions Justifications

Expliquer pourquoi utiliser les services Google pour que les utilisateurs identifient les fonctionnalités

Mettre en place une cohérence visuelle pour tous les services Google

Les utilisateurs semblent confondre et ne pas connaître les services Google

Convaincre en premier les potentiels nouveaux utilisateurs (surtout dans les pays émergeants) et assurer un lien de confiance avec l’utilisateur (données personnelles et sécurité des données)

Renforcer leur présence avec les relations publiques dans les pays émergeants

Les utilisateurs Google et la CNIL française reprochent à la firme de Mountain View le manque de transparence des règles de confidentialité

S'appuyer sur la forte exposition médiatique et le phénomène du bouche à oreille des ambassadeurs des lunettes Google Glass

Profiter des évènements publics pour dévoiler leur communication (le Google I/O qui a lieu du 15.05.2013 au 17.05.2013)

Le projet Google Glass est un produit phare pour l’avenir et la stratégie de Google, mais il est cher ($1500) et les prospects potentiels ne comprennent pas l’utilité (voir l’expérience mené par Mashable : http://www.youtube.com/watch?v=bxi1cwBOCt8)

3. Distribution Objectifs Actions Justifications

Renouer avec les gouvernements qui pour le moment interdisent le moteur de recherche Google

Faire du lobbying auprès des politiques

Faire en sorte que Google conserve son action sur le web et qu’il ne subisse pas de restrictions

Déployer la stratégie commerciale dans les pays émergeants à forte croissance, avec une population Internet en hausse et de plus en plus équipé en Internet.

Sélectionner les pays les plus intéressants pour installer des bureaux Google dans les pays émergeants et commencer à démarcher des grand comptes.

Les futurs utilisateurs de Google sont dans les pays émergeants car le monde occidentale va bientôt complètement se digitaliser, les opportunités de croissance vont se réduire en conséquence.

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Point particulier: Poursuivre les négociations avec la Chine pour travailler avec Baidu et débloquer le marché chinois.

Profiter des pays émergeants qui n'ont pas encore accès à Internet

Déployer ses propres infrastructures ADSL ou fibre optique comme déjà testé dans l’Etat de Missouri à Kansas City

Les pays émergeants constituent une très grande population et beaucoup n’arrivent pas encore à profiter d’Internet, et donc de Google

Continuer le développement commercial de l’OS Android sous toutes ses formes Tablettes, Smartphones

Pour contrer les menaces de son distributeur principal Samsung, Google doit trouver d’autres distributeurs et mieux développer sa filiale Motorola acheté il y a peu pour $12,5 millions. Développer les magasins physiques (Google stores)

Android connaît un succès phénoménal sur le marché des Smartphones distribué par le Google Mobile Network. Cependant Samsung (qui a effectué le plus de ventes) menace de ne plus distribuer Android Google veut contrer la concurrence d’Apple avec ses Apple Stores qui connaissent un franc succès malgré les prix élevés et la crise.

4. Prix Objectifs Actions Justifications

Maintenir les prix sur la publicité Online

Justifier le prix

Développer une offre payante sous forme d’abonnement notamment pour les professionnels

Convaincre de basculer vers une offre monétisée

Permet de s’assurer des revenus constants

Maintenir un niveau de prix bas sur la publicité mobile

Justifier le prix Pratiquer une politique de prix de pénétration pour concurrencer Facebook

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5. Plan de communication Objectifs de la communication - Expliquer pourquoi utiliser les services Google pour que les utilisateurs identifient les fonctionnalités - Convaincre en premier les potentiels nouveaux utilisateurs (surtout dans les pays émergeant) et assurer un lien de confiance avec l’utilisateur (données personnelles et sécurité des données) - S'appuyer sur la forte exposition médiatique et le phénomène du bouche à oreille des ambassadeurs des lunettes Google Glass - Éclaircir les règles de confidentialité, plus de transparence - Profiter des évènements publics pour dévoiler leur communication (le Google I/O du 15.05.2013 au 17.05.2013) Copy strategy : Budget: Pour la publicité Online, Google peut compter sur ses propres ressources à moindre coût (grâce à son propre algorithme de référencement). Il y a juste un budget consacré à la publicité TV. Le fait principal Générer du trafic pour permettre d’augmenter les revenus publicitaires et monétiser certains services. Il faut cibler sur deux fronts d’une part les internautes pour qu’ils utilisent les services Google et d’un une autre part démarcher les annonceurs qui veulent faire du « SEA » pour promouvoir leurs business. Problème à résoudre Changer son image de Big Brother, s’introduire en premier dans les pays émergeant pour compliquer la tâche à la concurrence Cible Toutes les personnes avec une connexion Internet principalement ou les entreprises/ organisation qui utilisent Internet pour promouvoir leurs actions Cœur de cible BtoC (en terme d’internaute): Les “Digital Natives”, la génération Y qui a grandi avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Coeur de Cible BtoB (en termes d’annonceurs): Les meilleures sont les sites d’e-commerce. Promesse

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Simplicité, utilité, organisation, partage, enseignement, assistance, divertissement, financement, information, productivité, social, Plan d’action de communication:

Media Supports Actions

Internet Tous les services Google

Diffuser de la publicité pour promouvoir les services et produits de Google. Publicité search, display et mobile.

Youtube (télé)

Chaîne Google

Chaîne Google pour montrer comment utiliser les Smartphones, les Web apps, etc.

Emailing Newsletter Forcer l’utilisateur à utiliser un compte avec l’adresse email Gmail pour pouvoir cibler les messages e-mailing et promouvoir les services Google notamment Google+

Événementiel Pour promouvoir le monde d’Internet, Google doit continuer d’investir dans les événements du projet “Google for Entrepreneurs” qui se présentent sous la forme de forum et d’incubateur pour les start-ups. Ces actions permettent de mettre en avant Google et de potentiellement détecter des start-ups qu’il pourrait racheter. Conférences périodiques à l’américaine (comme les “Keynotes” d’Apple précédemment animés par Steve Jobs) pour annoncer les nouveaux produits : Google 1/0. Relation publique: Investir pour faire du lobbying auprès des hommes politiques qui veulent faire voter des lois qui seraient préjudiciable à Google. Continuer de maintenir de bonnes relations avec les fournisseurs d’accès à Internet (exemple des problèmes rencontrés avec Free et Orange). Continuer de négocier avec le gouvernement chinois pour avoir accès au marché chinois. Promouvoir la marque et les produits auprès des prescripteurs -> sur Internet ce sont les blogueurs qu’il faut convaincre car ce sont eux qui décident du web de demain

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Stratégie Marketing à Long Terme

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I. Audit Marque

Google est sur une stratégie de marque gamme et la marque est caution.

Marque Gamme: D’une part, le nom Google est assimilé dans l’ensemble de ses produits. Exemple: Google car, Google Image, Google Drive mais aussi sur les produits suivants: Chrome Book, Nexus et Android.

Marque caution: La marque Google est une garantie marketing, psychologique

II. Audit Gamme

Stratégie de Recentrage: Google a tendance à créer plusieurs services. Puis après plusieurs années, Google supprime les services qu’il n’arrive pas à monétiser ou qui n’ont pas d’intérêt. Parfois certains services fusionnent pour former un seul service. Exemple de Google Play: fusion entre Google Book, Google Musique et l’Android Market ou encore le Service Google Doc qui a fusionné avec Picasa.

Stratégie de Diversification: Google pour diversifier son business model qui repose essentiellement sur la publicité Online, Google a diversifié ses produits. Ces dernières années Google s’est successivement lancé dans les OS Smartphones et les applications. Google prépare également des projets pour le marché d’objets connectés avec les Google Glasses et la Google Car.

Segments à étudier : (DI, DE, DS par segment) Publicité Online Services web Systèmes d’exploitation Applications et produits numériques

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III. Les Diagnostics à Long terme

1. Le Diagnostic Interne

Forces Faiblesses

Publicité Online

Leader sur le marché de la publicité Online (Search, display, mobile)

50% des revenus de la publicité en ligne dans le monde

Google a la capacité de toucher 91% des internautes dans le monde

Google a dépassé Facebook entre 2012 et 2013 sur le display aux US

Modèle de Google fortement dépendant de la publicité, soit 97% des revenus

Baisse récente des revenus (en raison du transfert du trafic vers le mobile)

Service Web Leader sur le marché des moteurs de

recherches (90% de parts de marché) Moteur de recherche avec l’un

des algorithmes les plus développés

Système de classement des pages très perfectionné (Edge Rank)

Interface simple et chargement rapide avec une connexion bas débit

Possibilité d’intégrer un moteur de recherche Google sur un Site

Challenger sur les moteurs de recherche mobile

Pour mobile : navigateur sécurisé et rapide, permet d’installer des applications, possibilité de synchroniser les favoris et historiques, possibilité de multiplateforme

Gmail : très sécurisé Drive : lecture offline possible,

multiplateforme, services liés Google maps : leader (90%), cartes

très lisibles, fluides et réactives, présente sur iOS

Ancré dans la vie de tous les jours, quand on cherche quelque chose: On tape sur Google

C’est même devenu une “marque générique” (“mon ami Google”/”je vais Googler ceci”)

Des interfaces simple et facile à comprendre pour l’utilisateur

Google Chrome : légèrement plus lent que Firefox, ne supporte pas un type de JavaScript

Google Drive : possibilités de mise en page limitées

Google Maps : les utilisateurs ne peuvent pas agrémenter les cartes, visibilité hétérogène en fonction des zones géographiques

Google fait souvent l’objet de critique notamment concernant : les droits d'auteur, la protection de la vie privée, le système PageRank (qui définit l'ordre d'affichage des résultats), la gestion numérique des droits, l'évasion fiscale, le copyright, la censure, les Google Cars (qui prennent des photos pour Google Street View), la neutralité du net

Gratuité des services web menacée par le blocage des publicités par les utilisateurs et plus récemment par un fournisseur d’accès Internet (Free).

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Services Web gratuit Simplification et automatisation de la

vente à travers des sites web (Passer d’un compte Drive gratuit vers un compte Premium)

OS Tablettes et Smartphones

Leader pour les systèmes d’exploitation Smartphone (52,5% T3 2011)

Phase de gain de parts de marché (+27 points en 2011)

Challenger sur les Tablettes après iOS

Usage pro et loisirs pour les tablettes

Produits physiques (Nexus) en retrait en comparaison avec la concurrence

Applications et produits numériques

Offre large de produits numériques (applications pour tablette et Smartphone : Google Play)

Offre centralisé : tout au même endroit

Co-leader avec Apple et son AppStore

Des applications développées par Google de plus en plus dans le sens de l’aide/assistance à la personne (personnalisées)

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2. Diagnostic Externe

Opportunité Menaces

Publicité Online

Hausse de la population mondiale Hausse du nombre d’utilisateurs

Internet Fort potentiel de croissance dans les

pays émergeants Marché de la publicité mobile en forte

croissance Les consommateurs en général

achètent de plus en plus par Internet, se renseigne via Internet.

Accroissement de la volonté des politiques de réguler l’Internet et de contrôler la puissance des plus grands (CNIL, WCIT (World Conférence on International Télécommunications) SOPA (Stop Online Piracy Act) PIPA (Protect IP Act) ACTA (Anti-Counterfeiting Trade Agreement) FTC (Federal Trade Commission))

Crise économique mondiale, gel des budgets de publicité.

Facebook devient un acteur de la publicité Online avec l’intensification de sa stratégie de monétisations en 2013 (notamment avec les vidéos YouTube)

Le nouveau Graph Search de Facebook risque de concurrencer le moteur de recherche de Google

Service Web Des solutions toujours plus

connectées les unes aux autres Loi sur les taxes des produits

technologiques pouvant servir de support d’enregistrement en hausse pour l’année 2013 en France (+150% sur un GPS, +30% pour un disque dur multimédia par exemple). Cela favorise les services de stockage en ligne que propose Google.

Méfiance sur la sécurité de ses données personnelle

Les internautes utilisent plusieurs services web ce qui rend l’interaction parfois complexe

Multiplication des terminaux (Ordinateur + tablette + Smartphone) qui peut poser des problèmes pour la synchronisation

OS Tablettes et Smartphones

Marché des tablettes en forte croissance, un marché des ordinateurs qui baissent parallèlement.

Android OS continuent de gagner des PDM par rapport à l’Iphone

Le prochain marché de Google: les objets connectés (Frigo, voiture, mobilier, tables, vélo, télévision)

Les pays à faible pouvoir d’achat sont des marchés porteurs pour Android (Espagne, etc.)

Les ventes de Google dans le domaine des Smartphones et des tablettes dépendent de la performance de ses collaborateurs du Google Network (Samsung, HTC, etc)

Apple va venir avec l’Iphone 5S cet été (2013) avec un prix très agressif.

Samsung compte abandonner Android peu à peu pour éviter d’être trop dépendant

Notoriété moins forte que le principal

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Les utilisateurs veulent des produits toujours plus connectés

Achat de Motorola pour produire ses propres Smartphones

concurrent (Apple)

Applications et produits numériques Des applications de plus en plus

sociales

Des services toujours plus rapides

Google cherche à concurrencer Amazon sur la vente en ligne (Livre, MP3) car celui qui gagnera le marché sera celui où il y aura le plus grand choix de produit.

Amazon est leader sur la vente de produits numériques.

Multiplication des plateformes qui impliquent un choix pour le développeur en fonction de son budget et de la cible : parfois Apple est privilégié

Apparition d’applications nuisibles (virus, collecte de données)

Certaines applications sont inutiles (doublon des fonctions de base) ou non fonctionnelles avec certains terminaux

Changement d’un écosystème à un autre difficile pour l’utilisateur

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IV. Les Matrices

1. Matrice BCG :

+

CROISSANCE DU MARCHE

-

Stars Publicité display Adsense Service e-mail Gmail Stockage en ligne Google Drive Service Traduction Google Translate

Dilemme Offre d’application Google Play Tablettes et Smartphones maison Nexus Réseau social Google+ Navigateur Mobile

Vache à lait Publicité Search Adwords Publicité sur mobiles Moteur de recherche Google Navigateur Internet Chrome Service cartographie Google Maps Système d’exploitation mobile Android Plateforme vidéo YouTube

Poids mort Actualités Google News Lecteur de flux RSS Google Reader

+ PART DE MARCHE RELATIVE -

Commentaire : Le cycle de vie d’un produit consiste à passer successivement par les étapes de dilemme, vedette, vache à lait puis poids mort. D’après la matrice, Google possède dans son portefeuille de nombreux produits leaders sur le marché depuis un bout de temps, ses produits vaches à lait. Google a aussi des produits en lancement qui connaissent un franc succès sur un marché en plein croissance, les produits vedettes. Le groupe possède assez de produits vache à lait pour pouvoir financer les produits dilemmes qui vont devenir des produits vedettes.

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2. Matrice ADL :

Lancement Croissance Maturité Déclin

Forte Publicité sur mobiles Google Drive

Google (moteur de recherche) Google Maps / Gmail / Android AdWords / AdSense

Moyenne Google Chrome Google Play

Google Translate

Faible Tablette/Smartphone Nexus

Google + Navigateur Mobile

Google News

Lecteur de flux RSS Google Reader

Marginale

Commentaire : D’après la matrice, on constate que l’ensemble des produits sont répartis de façon équilibrée sur la courbe. On remarque que la grande majorité des produits et services de Google se trouvent dans la zone naturelle. Il n’y a donc rien à changer pour ces produits là. Par contre, pour Google News et Google Reader, présents dans la zone de développement sélectif, il y a des modifications marketing à réaliser pour les « relancer ». Enfin, aucun produit ou service de Google n’est à abandonner.

Cycle de vie produit

Po

siti

on

co

ncu

rren

tiel

le

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3. Matrice McKinsey :

Position Concurrentielle/ Attrait du marché

FORTE MOYENNE FAIBLE

ELEVE - Navigateur Mobile - Système d’exploitation mobile Android - Service cartographie Google Maps - Publicité display Adsense - Publicité Search Adwords - Moteur de recherche Google -Service e-mail Gmail

- Publicité sur mobiles - Stockage en ligne Google Drive - Navigateur Internet Chrome - Offre d’application Google Play - Navigateur Mobile

- Tablettes et Smartphones maison Nexus

MOYEN - Service Traduction Google Translate - Actualités Google News

- Réseau social Google+

FAIBLE -Lecteur de flux RSS Google Reader

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Commentaire:

- Maintenir ses positions: Google doit maintenir ses positions dans le

domaine de la publicité Online via le Search Adword, le display avec

Adsense, son moteur de recherche, Google Maps et Gmail.

- Investir pour accroître: Google doit investir et se positionner sur le marché

montant de la publicité sur mobile via son Play Store, son navigateur

mobile Chrome, son système d’exploitation et dans sa flotte de tablettes

et Smartphones Nexus.

- Investir sélectivement: Il faut Investir sélectivement dans Google News

- Expansion limité: Google doit également trouver des moyens rendre son

réseau social plus concurrentiel face aux géants comme Facebook ou

Twitter

4. Analyse liée des matrices :

Les matrices semblent assez homogènes.

Aucune matrice ne préconise d’abandonner de produit, du moins, pour

le moment.

Concernant les 2 produits poids morts (matrice BCG):

Google News : selon les 2 autres matrices, il faut le développer

sélectivement et le rentabiliser. Nous pouvons donc imaginer un

« remaniement » marketing pour baisser les coûts et donc augmenter

la rentabilité.

Google Reader : ce produit est dans la zone de développement sélectif

dans la matrice ADL et dans la zone de désinvestissement sélectif

dans Mc Kinsey. Comme pour Google News, il faudrait par exemple

baisser les coûts (marketing, …) et ne plus investir sur ce produit car

c’est un produit en fin de vie qui ne rapporte pas beaucoup à

l’entreprise et qui a peu de perspective de développement pour l’avenir

(ni à court ni à long terme). De plus, il semble que Google souhaite

l’abandonner dans un futur assez proche (courant 2013). Ce qui n’est

pas en total désaccord avec notre analyse.

Le seul produit dont les positions dans les matrices ne sont pas tout à fait homogènes est Google +. Une matrice conseille de de désinvestir sélectivement et une autre de ne rien faire. Toutefois, il semblerait logique d’investir sur ce produit car lui et son marché sont en croissance.

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