Sponsoring voor sportmanagers

SponsoringEen merkwaardige vorm van promotie voor bedrijven. De minst egomane RECLAME die er is.

Reclame die verrast en raakt maar niet

zomaar. Daarom de geheimen en raadsels onthult....

Het doel van branding:

Invloed

op de

koopbeslissing

2

And the winner is...

3

Doel: overwogen worden

Total setEvoked

setConsider-ation set Choice

4

Associatie: de basis van leren

“Cells that fire together, wire together”I. Contiguïteit: tijd-ruimte verbinding

II. Herhaling: hoge frequentie, sterkere associatie

III. Gelijkenis: gelijkende stimuli, gelijkende associaties

IV. Recency: laatste herinneringen, makkelijkst herinnerd5

Componenten merk in het brein

6


1

6


12

6


12

3

6


12

3

4

6


12

3

45

6


12

3

45

6

6


12

3

45

6

7

6

Rol van sponsoring?

✴ kernassociatie versterken/veranderen

✴ saillantie versterken

✴ meeliften op een associatief netwerk

✴ versterken van dat associatief netwerk

✴ merkrelatie helpen ontwikkelen

7

OS: vooral felicitaties?8

EK: mwahh; premiumstrijd

10

And the winner is...(verliezer in ieder geval de KNVB)

11

Sponsorhistorie NL

12

Sponsorhistorie

• Jaren ’70: brand awarenessLevi’s, Starlift, Cruijff, Raak

• Jaren ’80: brand imagePhilips, TDK

• Jaren ’90: brand experienceHeineken

• Jaren ’00: brand equitySponsor Loterij, Unilever

Met dank aan Marcel Beerthuizen

13

Sponsorbestedingen

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2003

2005

2007

TotaalSportTelevisieCultuurEntertainmentMaatschappij

14

De top 12 (voorjaar ’06)

15

De top 12 (voorjaar ’06)

1. (1) Rabobank (38 mio)

2. (2) Heineken (19 mio)

3. (3) Unilever (16 mio)

4. (8) Loterijen (9 mio)

5. (4) ABNAMRO (13 mio)

6. (6) Philips (13 mio)

7. (7) Nike (12 mio)

8. (8) Fortis (10,5 mio)

9. (13) TNT (9,3 mio)

10. (12) ING (7,5 mio)

11. Adidas (7 mio)

12. AEGON (6,3 mio)

15

Wat is het waard?

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................

• World Food Programme....

• FC Utreg............................

• Aegon\Schaatsbond..........

• TVM schaatsteam.............

• Rabo Wielerploeg..............

• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................


• FC Utreg............................




• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

15 miljoen

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................


• FC Utreg............................




• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

15 miljoen8 miljoen

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................


• FC Utreg............................




• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

15 miljoen8 miljoen1 miljoen

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................


• FC Utreg............................




• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................


• FC Utreg............................




• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................


• FC Utreg............................




• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen10 miljoen

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................


• FC Utreg............................




• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen10 miljoen1 miljoen

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................


• FC Utreg............................




• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen10 miljoen1 miljoen1,3 miljoen

16

Wat is het waard?

• AJAX.................................


• FC Utreg............................




• KNVB................................

• NOCNSF...........................

• Hockeyclub........................

15 miljoen8 miljoen1 miljoen5,5 miljoen3 miljoen10 miljoen1 miljoen1,3 miljoen0,4 miljoen

16

Waardering

• Tastbare voordelen➡ Bijv. tickets, communicatie, zichtbaarheid

• Niet tastbare voordelen➡ Uitstraling, herkenbaarheid, loyaliteit fans, mogelijkheden tot activering,

bescherming tegen ambush, netwerkmogelijkheden, aantrekkingskracht media, reputatie

• Bereik➡ Geografisch, sociaal economisch

• “Deal adjusters”➡ concurrentievoordeel, exclusiviteit

17

Sponsoring “klassiek”

“ Sponsoring is een wederkerige overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld of een op geld waardeerbare prestatie levert en de andere partij (de gesponsorde) daarvoor communicatiemogelijkheden teruggeeft”

18

Sponsoring “nieuwe stijl”

“Sponsoring is een zakelijke investering in geld of natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het te exploiteren commerciële potentieel verbonden aan die activiteit.”

Meenaghan, 1991

19

Sponsordefinities

BasisCommunicatie door associatie20

Sponsordefinities

BasisCommunicatie door associatie

KlassiekVerkrijgen van rechten

20

Sponsordefinities

BasisCommunicatie door associatie

New School Zakelijke investering om toegang te krijgen

tot het commercieel te exploiteren potentieel

KlassiekVerkrijgen van rechten

20

Sponsoring

GesponsordeSponsor

21

Sponsoring

Verhalen

Fans

Emoties

Aandacht

Metaforen

Brand equity

Relatiemarketing

Company Pride

Sales

Recruitment

Reputatie

21

Sponsoring

Verhalen

Fans

Emoties

Aandacht

Metaforen

Activeren

Brand equity

Relatiemarketing

Company Pride

Sales

Recruitment

Reputatie

21

De hamvraag

22

Marketingcommunicatiedoelen

23


Gewenste associatie

23

DNA merk


Gewenste associatie

23

DNA merkInteresse doelgroep


Gewenste associatie

23



Gewenste associatie

Sponsorrechten associatie

23

Thema



Gewenste associatie


23

BrandEquity

ReputatieCompany

PrideKlanten

Recruits

Sales

Thema



Gewenste associatie


23

BrandEquity

ReputatieCompany

PrideKlanten

Recruits

Sales

Thema



Gewenste associatie


Stakeholders

23

BrandEquity

ReputatieCompany

PrideKlanten

Recruits

Sales

Thema



Gewenste associatie


Stakeholders

Bran

d Fi

tBr

and

Act

ivat

ion

23

BrandEquity

ReputatieCompany

PrideKlanten

Recruits

Sales

Thema



Gewenste associatie


Stakeholders

Bran

d Fi

tBr

and

Act

ivat

ion

StrategieTaktiek

Operatie

23

BrandEquity

ReputatieCompany

PrideKlanten

Recruits

Sales

Thema



Gewenste associatie


Stakeholders

Bran

d Fi

tBr

and

Act

ivat

ion

StrategieTaktiek

Operatie

Zelfbeeld doelgroep

23

Imagotransfer

ING

24

Imagotransfer

Wereldspeler

ING

24

??

Imagotransfer

Wereldspeler

ING

24

?? Voetbal, F1, tennis...

Imagotransfer

Wereldspeler

ING

24


Imagotransfer

Wereldspeler

Renault F1

ING

24

Snelheid


Imagotransfer

Wereldspeler

Renault F1

ING

24

BrandEquity

ReputatieCompany

PrideKlanten

Recruits

Sales

Snelheid


Imagotransfer

Wereldspeler

Renault F1

ING

24

BrandEquity

ReputatieCompany

PrideKlanten

Recruits

Sales

Snelheid


Imagotransfer

Wereldspeler

Renault F1

Stakeholders

ING

24

ING: een succes?

25

ING: company pride

26

ING: bekend & bemind

27

ING: imagotransfer

28

ING: sales

29

Opdracht

Vul het schema in voor sponsorring winnaar Ernst & Young.

Maak daarbij gebruik van de (selecties) uit de casebeschrijvingen.

Geen verhalen, probeer tot de essentie te komen.

Werk in tweetallen of alleen.

30

BrandEquity

ReputatieCompany

PrideKlanten

Recruits

Sales

Thema



Gewenste associatie


Stakeholders

Bran

d Fi

tBr

and

Act

ivat

ion

StrategieTaktiek

Operatie

Zelfbeeld doelgroep

31

BrandEquity

ReputatieImago

CompanyPride

Klanten

Recruits

Sales

Thema



Gewenste associatie


Stakeholders

Bran

d Fi

tBr

and

Act

ivat

ion

StrategieTaktiek

Operatie

Zelfbeeld doelgroep

32

Activering

a) FysiologischHet proces van leren en herinneren (inslijpen) van een associatie.

b) FunctioneelRelatie sponsor met gesponsorde benutten om op te vallen.

c) SemantischActief omgaan met sponsorships

33

Back in the USA

34

Beoordelen

35

Beoordelen

✓informeren?

✓betrekken?

✓ervaren?

✓bewijzen?

35

Beoordelen

✓informeren?

✓betrekken?

✓ervaren?

✓bewijzen?

✓persoonlijk,

✓tastbaar,

✓relevant,

✓voordeel?

35

Beoordelen

✓informeren?

✓betrekken?

✓ervaren?

✓bewijzen?

✓persoonlijk,

✓tastbaar,

✓relevant,

✓voordeel?

Campagnes

35

Beoordelen

✓informeren?

✓betrekken?

✓ervaren?

✓bewijzen?

✓persoonlijk,

✓tastbaar,

✓relevant,

✓voordeel?

Campagnes Acties

35

Hoe meet je of het werkt?

36


SponsorbekendheidBen ik bekend als sponsor?

36



PassendVindt men het sponsorship passen bij ons?

36



PassendVindt men het sponsorship passen bij ons?

BemindWelke positieve associaties & emoties?

Invloed op merkvoorkeur?

36

Rendement bepalen

38

Sponsors werven is soms geen pretje...

39

zeker niet in crisistijd.

40

Case sponsorwerving

... BatavusCricket

41

Sponsorwerving

Fase 1Wie ben je, waar sta je voor & wie zijn je fans? Waarom sponsoring?

Fase IISponsorpropositieinclusief rechten

Fase IIIBegeleiding,activering,evaluatie

42

Storyboard sponsorwerving

spannend

benader persoonlijk ga voor de top wees positief

maak het spannend wees een oplossing blijf aan zet

43

Wat moet er in?

• de contractpartijen, conform handelsregister

• de overwegingen, considerans

• de duur van de overeenkomst

• de activiteiten die gesponsord worden

• de vergoeding (cash of in natura)

• de tegenprestaties of rechten

• einde van de overeenkomst

• ontbindende voorwaarden

• extra: contactpersonen, prestatieclausules, eerste optie tot verlenging, activeringsafspraken, geschillen

44

Welke rechten zijn er?

1. Naamgeving, naamverbinding

2. Communicatiedragers

3. Verkooprechten (licensing, preferred suppliers)

4. Mediarechten (content)

5. Portretrechten

6. Logorechten

7. Promotierechten (recht op promotionele actie)

8. Hospitalityrechten

9. Exclusiviteitsrechten45

Onthoudertje

Wat je niet hebt,kun je niet verkopen

47

Liever niet

48

Boarding diapositief

49

Case sponsorwerving

... BatavusCricket

50

Sponsoring voor sportmanagers

Sports

Transcript of Sponsoring voor sportmanagers