Cos’è e a cosa serveuna brand community?

#SMWBRANDCOMMUNITY

Giovanni PolaDirettore Generale Connexiatwitter: @giovannipola

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Back to the basics...

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Back to the basics...

Organizations and their leaders have seized on collaboration and selforganization

as powerful new levers

to cut costs,

innovate faster,

cocreate with customers and partners,

and to usher their organizations

into the twenty-first century business environment

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Cos’è una brand community?

Per chi partecipa:un luogo di aggregazione

di individui che interagiscono attorno ad un interesse condiviso

e dove le interazioni sono supportate dalla tecnologia

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Cos’è una brand community?

Per le aziende:uno strumento per conoscere e coinvolgere, attraverso una propria rete di relazioni, i propri stakeholder:

clienti,

dipendenti,

investitori...

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Progettiamo la nostra comunità online

1) Consciousness of a kind

2) Shared rituality

3) “Together as one”

martedì 25 settembre 12

Cosa unisce gli appartenenti alla nostra community fin dalla sua origine?

Valori (ecologia, giustizia, ...)

Passione (bricolage, automobismo, ...)

Stato personale (mamma, avvocato, ...)

Necessità (lavori casalinghi, bellezza, ..)

Prodotto (caffé, mobili, ...)

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

1/3 Consciousness of a kind

legame emotivo

interesse concreto

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

• riconoscimento del contributo

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

• riconoscimento del contributo

• vantaggi concreti (sconti!)

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

• riconoscimento del contributo

• vantaggi concreti (sconti!)

• riconoscimenti simbolici (applausi)

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

• riconoscimento del contributo

• vantaggi concreti (sconti!)

• riconoscimenti simbolici (applausi)

3.Gamification

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

• riconoscimento del contributo

• vantaggi concreti (sconti!)

• riconoscimenti simbolici (applausi)

3.Gamification

• difficoltà incrementali

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

• riconoscimento del contributo

• vantaggi concreti (sconti!)

• riconoscimenti simbolici (applausi)

3.Gamification

• difficoltà incrementali

• spezzare la routine

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

• riconoscimento del contributo

• vantaggi concreti (sconti!)

• riconoscimenti simbolici (applausi)

3.Gamification

• difficoltà incrementali

• spezzare la routine

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

Cosa tiene insieme la community durante la sua esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:

1.Usability

• carico cognitivo basso

• condivisione frictionless

2.Pointification

• riconoscimento del contributo

• vantaggi concreti (sconti!)

• riconoscimenti simbolici (applausi)

3.Gamification

• difficoltà incrementali

• spezzare la routine

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Shared rituality

martedì 25 settembre 12

La community di successo dovrà sviluppare una sua “individualità collettiva”

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3/3 “Together as one”

Il community manager dovrà puntare a:

• sviluppare dinamiche collaborative

• fornire obiettivi di gruppo

• fornire riconoscimenti (concreti e simbolici) di gruppo

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Ross Mayfield, "Power Law of Participation", 2006

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Le attese degli utenti

Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012Base totale iscritti e frequentatori settimanali di almeno 1 brand community

0" 20" 40" 60" 80" 100" 120"

Pubblicare*materiali*crea-*da*me*(foto/tes-/video)*

Entrare*in*relazione*con*altri*uten-*fan*della*marca*o*del*prodo:o*

Commentare*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*

Leggere*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*

Trovare*contenu-*in*linea*con*le*mie*passioni/interessi*

Partecipare*a*ricerche/sondaggi*

O:enere*scon-/promozioni*

Non*può*mancare* Mi*piacerebbe* Mi*lascia*indifferente* Non*vorrei*ci*fosse*

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

contribution

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

contribution

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3 modalità di engagement

profondità

ampiezza

conversation

contribution

cocreation

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

1/3 Conversation

Obiettivo: attivare unarelazione basatasull’interesseaggregante (prodotto,brand o passione)

• Importanza del piano editoriale

• Creazione di buzz (like, sharing,...)

• Tools: fanpage, blog, forum, sondaggi, ...

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

2/3 Contribution

Obiettivo: creazione diprogetti condivisi fra brand e utenti

• Possibilità di implementare database utenti, clusterizzazione e CRM

• Tools: user generated content, facebook app, ideas management, e-loyalty, ...

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

3/3 Cocreation

Obiettivo: innovare l’aziendainsieme e concretamente(comunicazione, prodotti, servizi, organizzazione...)

• Necessità di competenze di ricerca di mercato• Tools: community di ricerca, crowdsourcing, ...

martedì 25 settembre 12

External - market

Internal - company

Ad

ap

tive

Dis

rup

tive

Community e innovazione

martedì 25 settembre 12

External - market

Internal - company

Ad

ap

tive

Dis

rup

tive

Ottimizzazione condivisione delle info

Identificazione talenti

Change management

Migliore comprensione delle necessità del mercato di riferimento

Miglioramento coesione e cooperazione tra le divisioni

Comunicazione bidirezionale nei confronti degli stakeholder

Social CRM

Miglioramento servizi/prodotti

Innovazione di prodotto/servizio

Apertura nuovi mercati

Acquisizione nuovi clienti

Community e innovazione

Retail experience

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

La piattaforma di community integrata

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

La piattaforma di community integrata

CRM user identity management

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

La piattaforma di community integrata

conversationcontributioncocreation

CRM user identity management

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

La piattaforma di community integrata

conversationcontributioncocreation

social integration

blog

forum

pools

CRM user identity management

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

La piattaforma di community integrata

conversationcontributioncocreation

ideas management

user generated content

social integration

pointification & e-loyalty

gamification

blog

forum

pools

CRM user identity management

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

La piattaforma di community integrata

conversationcontributioncocreation

ideas management

user generated content

consumer insights

social integration

pointification & e-loyalty

gamification

blog

forum

crowdsourcing

pools

CRM user identity management

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Su facebook sono tutti “friends” ma chi sono i “BestFriends”?

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Una fanpage può essere una brand community?Sì,

per attività di conversation

ma

è utile implementare un sistema integrato

per

conoscere i fan e

ingaggiarli in modo selettivo

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Una brand community perchè...

...permette la gestione dell’indentità dell’utente

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Una brand community perchè...

...crea un legame più forte fra brand e stakeholder, clienti più fedeli e risultati

misurabili

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Una brand community perchè...

...abilita, in modo condiviso e modulare, un percorso di innovazione a 360°

martedì 25 settembre 12

Macro-trend 2013: sempre più brand Community

Grazie!

Giovanni Pola

www.connexia.com

twitter: @giovannipola

martedì 25 settembre 12