Skjult reklame på blogs - AU Purepure.au.dk/portal/files/86450180/Bachelor1.pdf ·...

Bachelorafhandling, HA. Jur.

Handelshøjskolen, Aarhus Universitet, 2015

Skjult reklame

på blogs En afsætningsøkonomisk- og juridisk afhandling

Udarbejdet af:

Stine Vestergaard

Studienummer: 201208298

Vejleder:

Dennis Ramsdahl Jensen, Juridisk Institut

Jens Kaalhauge Nielsen, Institut for Marketing og Organisation

Antal anslag: 105.687

Abstract The thesis treat the regulation of covert advertising on blogs. Based on the technological develop-

ment, blogs as promotional communication tools have become substantially more used. The pur-

pose is to illustrate economic and legal issues associated with advertising on blogs and to conclude

whether or not the law is suitable and framed for the economic impact of blogs used for promo-

tional purposes.

The thesis contains an economical and legal analysis. The first part analyses the economic influence

related to covert advertising. The volume of marketing messages sent to consumers makes it likely

that not every message hits the right target every time. The consumer choose not to decode the mar-

keting message and instead interact with other people. Blogs can be used for both earned and paid

media, which confuse the consumer when they read the blog, because they expect the bloggers’

statement to be objective. When the consumers can separate the paid and earned media, it makes it

easier for the firms to use covert advertising. The analysis will make use of the communication

process model, to describe the challenge of present communication. Furthermore, the thesis will

incorporate the effect covert advertising has on the consumer decision-making process.

The second part will explain the law related to the economic influence. To find out whether or not

the law is suitable, the thesis will look at the current law. This part of the thesis includes an analysis

of relevant clauses in Danish law of marketing and directives implemented in this law. Furthermore,

it is necessary to use the law of e-commerce and the ICC codex, which determine ethical aspects of

advertising, for advertising and market communication. Based on the law it will be possible to ana-

lyse the border between covert and identified advertising, including why it is hard to regulate.

In light of the analysis, a discussion on how the two parts integrate with one another, and how the

economic conditions relate to the legal aspects, is conducted. Based on the results of the thesis, it is

concluded that it is suitable to legislatively control covert advertising. Even though the law is suit-

able, the clause is obscure and difficult to understand, and will thereby not regulate the economic

effects in an adequate manner.

1

Indholdsfortegnelse 1. Indledning ........................................................................................................................................ 3

1.1 Problemformulering ................................................................................................................... 4

1.2 Afgrænsning ............................................................................................................................... 5

1.3 Metode ........................................................................................................................................ 6

1.3.1 Retsøkonomi ........................................................................................................................ 6

1.3.2 Retsdogmatik ....................................................................................................................... 6

1.3.3 Retspolitik ............................................................................................................................ 7

1.4 Teori ........................................................................................................................................... 7

1.5 Retskilderne ................................................................................................................................ 9

2. Økonomiske analyse ...................................................................................................................... 11

2.1 Tendenserne i det moderne samfund ........................................................................................ 11

2.1.1 Paid, owned og earned media ............................................................................................ 11

2.2 Markedsførings- og kommunikationsmiks på blogs ................................................................ 13

2.3 Valg af blogindlæg som reklameform ...................................................................................... 16

2.3.1 Strategisk analyse .............................................................................................................. 16

2.4 Kommunikation ........................................................................................................................ 17

2.4.1 Kommunikations processen ............................................................................................... 17

2.4.2 Kommunikations udfordringerne....................................................................................... 18

2.5 Skjult markedsførings påvirkning på forbrugeren .................................................................... 19

2.5.1 Stimuli, proces og respons (SPR) ...................................................................................... 19

2.6 Delkonklusion .......................................................................................................................... 23

3. Juridisk analyse ............................................................................................................................. 24

3.1 Reklameidentifikation på blogs ................................................................................................ 24

3.2 Hvornår er det reklame: ............................................................................................................ 26

3.2.1 Reklamebegrebet: .............................................................................................................. 26

3.2.2 Kommerciel kommunikation ............................................................................................. 27

3.2.3 Forholdet mellem begrebernes indhold ............................................................................. 28

3.3 Fra skjult reklame til identificerbarreklame ............................................................................. 28

3.3.1 Tilstrækkelig identifikation ............................................................................................... 29

3.3.2 Anvendelse af E-handelsloven .......................................................................................... 30

2

3.3.3 E-handelslovens bestemmelser: ......................................................................................... 31

3.3.4 ICC’s kodeks for reklame: ................................................................................................. 32

3.3.5 Afsenderidentifikation ....................................................................................................... 32

3.3.6 Begreber der ”fremstår klart” ............................................................................................ 33

3.4 Børn og unge ............................................................................................................................ 35

3.5 Anden regulering ...................................................................................................................... 37

3.5.1 Generelklausulen ............................................................................................................... 37

3.5.2 Vildledning ........................................................................................................................ 38

3.6 Ansvar og retshåndhævelse ...................................................................................................... 38

3.7 Delkonklusion .......................................................................................................................... 39

4. Diskussion ...................................................................................................................................... 41

5. Konklusion ..................................................................................................................................... 43

6. Kilder ............................................................................................................................................. 46

Bilag 1: Blogindlæg

3

1. Indledning

Internettet har gennem de seneste år gennemgået en større revolution, hvilket betyder, at største-

delen af Danmarks befolkning i dag har adgang til internettet. Danmarks statistik viser, at 96%1 af

de 16-74 årige indenfor de sidste 3 måneder har været på internettet, og at 85% anvender internettet

dagligt, eller næsten dagligt. I 2005 var det kun 57%, der anvendte nettet dagligt. Forbrugerne an-

vender i høj grad internettet til at søge information om varer og tjenester, samt til at interagere på de

sociale medier.2 Specielt aldersgruppen mellem 16-24 år har en høj tilknytning til de sociale medier

med en procentsats på 94%.3 Medierne er i dag en del af vores hverdag, og internettet bliver i større

udstrækning end tidligere anvendt i virksomhedernes markedsføring.4 Udviklingen i teknologien og

brugen af internettet har medvirket til en stigning i andelen af online markedsføring fra ca. 3% i

2000 til 39% i 2013.5 Virksomhederne har været nødsaget til at følge med udviklingen og markeds-

føre sig på de platforme, hvor forbrugerne befinder sig.

Forbrugerne lever i en overkommunikeret hverdag, hvor de hverken kan eller vil indtage alt

den stimuli, de udsættes for. Det er kun de stimuli, man opfanger, der vil blive lagret i ens lang-

tidshukommelse. Samtidig laver forbrugerne en fravælgelse af den reklame, de ikke har brug for.6

Derfor er konkurrencen om forbrugerens opmærksomhed blevet en af de nye faktorer på markedet.

Forbrugerne er blevet aktive spillere på markedet, og de interagerer med hinanden på de soci-

ale medier. Virksomhederne forsøger derfor at lave nyt anderledes markedsføringsmateriale, tilpas-

set til forbrugernes nye interaktionsmønstre. Undersøgelser viser, at anmeldelser og anbefalinger fra

andre forbrugere er den faktor, der har størst betydning for forbrugeren i deres beslutnings-proces.7

Dette har medvirket til at virksomhederne anvender forskellige aktører i deres markeds-føring for at

blive synlige på disse nye platforme. En af de helt store aktører i den moderne markedsføring er

bloggere. Virksomhederne giver deres produkter til kendte bloggere, som skaber opmærksomhed

ved at posere reklamesøjle for produkterne. Ifølge en journalist fra Politiken er det netop sådan,

man skaber modehype.8 Forbrugeren har paraderne nede, når der surfes rundt i de forskellige inte-

ressefællesskaber, fordi der opstår et bånd til afsenderen af bloggen. Dermed tænker forbrugerne

1 Statistikbanken 2014

2 Ved de sociale medier forstås almindeligvis online tjenester hvor privatforbrugere har mulighed for at oprette en profil

og kommunikere med hinanden, se Kristoffersen 2015, s. 98 3 Danmarks statistik 2014

4 Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation – skjult reklame, s. 14

5 Andersen m.fl. 2014, s. 521



8 Geise 2014

4

ikke i samme grad over, at der er en virksomhed bag produktets placering og omtale på bloggen.9

Det kan altså være svært at forstå det afsenderbillede, der er kommet med disse nye former for mar-

kedsføring,10

da man udvisker skillelinjen mellem, hvad der er bloggerens egne holdninger, og hvad

der er betalt indhold. Det er blevet svært for både forbrugeren og virksomhederne at finde grænsen

for, hvornår reklamen på blogs er tilstrækkeligt identificeret. Der blev med 2005-

markedsføringsloven11

indført et forbud mod skjult reklame. Loven regulerer, hvordan forbrugeren

beskyttes bedst muligt mod markedsføring fra virksomhederne. Der stilles krav til reklameidenti-

fikation, så forbrugeren ved, hvornår denne udsættes for reklame.12

Den skjulte reklame er effektiv

for de erhvervsdrivende, da den camouflerer reklamen, og fanger forbrugeren med paraderne ne-

de.13

Det er ikke nødvendigvis et køb nu og her, som virksomheden ønsker fra deres kommercielle

reklame, men i stedet at øge efterspørgslen og skabe fokus omkring det pågældende produkt. Man

søger at placere produktet længere fremme i forbrugerens bevidsthed.14

Der er i medierne og hos eksperterne i øjeblikket stor fokus på den skjulte markedsføring, der

sker på blogs. Dette skyldes, at markedsføringen har haft svært ved at følge med. Selvom lovgiv-

ningen er teknologineutral, er der opstået en række problemstillinger, som ikke er set før, og som

loven har svært ved at regulere. Det er meget komplekst og svært at gennemskue, hvad man må og

ikke må,15

hvilket både kan få betydning for forbrugerens beslutningsproces samt konkurrencen på

markedet. På baggrund af ovenstående bekymringer har Forbrugerombudsmanden samt det nyop-

rettede ekspertudvalg for børn, unge og markedsføring udsendt anbefalinger og vejledninger inden-

for området, derudover har erhvervs- og vækstminister Henrik Sass Larsen nedsat et udvalg, som

skal revidere markedsføringsloven.16

1.1 Problemformulering

På baggrund af overstående udvikling finder jeg det relevant at undersøge den skjulte reklame, der

kan forekomme på blogs. Formålet er at belyse de afsætningsøkonomiske samt juridiske problem-

stillinger, som er forbundet med skjult reklame på blogs. Afhandlingen vil belyse virksomhedernes

incitament til at anvende skjult reklame, virkningen på forbrugerne, samt hvordan den gældende

lovgivningen tager stilling til skjult reklame.

9 Guldager og Lyndberg 2014

10 Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring 2014, s. 91

11 Lov nr. 1389 af 21.12.2005

12 Hjortshøj 2013 og Søgaard 2014

13 Helqvist 2010

14Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring, juni 2014, s. 20

15 Copenhagen Buisness School 2015

16 Copenhagen Buisness School 2015

http://www.retsinfo.dk/_GETDOC_/ACCN/A20050138930-REGL

5

I den afsætningsøkonomiske del af opgaven redegøres for de forskellige former for markedsføring,

der kan fremkomme på blogs. Ved hjælp af en strategisk analyse vurderes, hvorfor virksomhederne

vælger at anvende blogs i deres markedsføring, og hvad der gør denne markedsføringsform ideel til

skjult markedsføring. Endvidere vil kommunikationsprocesmodellen inddrages i afhandlingen for at

finde frem til virksomhedernes motivation for at anvende skjult reklame. Afslutningsvis vil der ana-

lysere på den påvirkning skjult reklame påfører forbrugeren ved brug af beslutningsprocessens fem

faser.

På baggrund af problemstillingerne i virksomhedernes brug af skjult markedsføring, og forbruger-

ens påvirkning af samme, behandles gældende ret på området. Dette vil ske med udgangspunkt i

markedsføringslovens17

relevante bestemmelser, samt de relevante implementerede direktiver. Des-

uden vil e-handelsloven18

og ICC’s reklamekodeks19

gennemgås til brug i analysen. Ved hjælp af

gældende ret vil afhandlingen først analysere på reklamebegrebet, hvorefter det vil være muligt at

analysere på grænsen mellem identificeret og skjult reklame. Derudover vil afhandlingen redegøre

for, hvornår det kan være svært at identificere reklamen, samt hvem der har ansvaret for, at dette

udføres korrekt.

Afslutningsvis vil der på baggrund af ovenstående analyser vurderes, om gældende ret er hensigts-

mæssig og tilstrækkeligt udformet til, at regulere skjult reklame på blogs. Dette vil ske ved at sam-

menholde den økonomiske påvirkning med forbrugernes retsstilling og virksomhedernes interesser.

1.2 Afgrænsning

Problemformulering afgrænses til markedet for Business to Consumer (B2C), da jeg kun ønsker at

behandle det forhold, der ligger mellem virksomhederne og forbrugeren. I afhandlingen vil betegn-

elsen forbruger være afgrænset til kun at indeholde den gruppe af forbrugere, der læser blogs, da det

kun er dem, der udsættes for den undersøgte påvirkning. Endvidere vil opgaven kun behandle den

markedsføring, der sker på private blogs, hvilket betyder, at markedsføring på virksomhedernes

egne blogs samt advertorials20

ikke vil blive behandlet. Det vil være danske blogs og danske virk-

somheder, og det vil derfor kun være den danske lovgivning, der vil finde anvendelse, samt den

relevante EU-retlige lovgivning. Opgaven vil give en overordnet gennemgang af brugen af blogs,

17

Lovbekendtgørelse nr. 1216 af 25. september 2013, bekendtgørelse af lov om markedsføring 18

Lov nr. 227 af 22. april 2002 om tjenester i informationssamfundet, herunder visse aspekter af elektronisk handel 19

ICC’s kodeks for reklame og markedskommunikation fra 2011 20

Advertorials er en blanding af journalistik og reklame, der typisk forekommer i aviser og magasiner.

6

og er derfor ikke afgrænset til en bestemt målgruppe eller et bestemt område indenfor markeds-

føring. Det vil dog kun være den online markedsføring, som vil være i fokus.

1.3 Metode

Da afhandlingen både behandler det økonomiske og det juridiske perspektiv af skjult reklame vil

både den retsdogmatiske og den retsøkonomiske tilgang finde anvendelse. Afhandlingen tager sit

udgangspunk i disse metoder grundet deres positive sammenhæng. Denne sammenhæng ser man

direkte anvendt i markedsføringslovens §1 om god markedsføringsskik. Bestemmelsen udleder, at

erhvervsdrivende skal udøve god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugeren, virks-

omheder og samfundet i sin helhed. Herudover tilføjer stk. 2, at der ikke må ske en forvridning af

forbrugerens økonomiske adfærd. Man ser derfor den direkte kobling mellem de to områder i opga-

ven, da økonomiske overvejelser er direkte integreret i retskilderne.

Afhandlingen behandler først den økonomiske del af opgaven for at give et overblik over

skjult reklame, samt hvorfor det er et område, der er vigtigt at regulere. Dette vil efterfølgende give

en bedre forståelse for gældende ret på området.

1.3.1 Retsøkonomi

Afhandlingens afsætningsøkonomiske del anvender en retsøkonomisk tilgang. Retsøkonomi består

af økonomiske teorier, som anvendes til at analyse på, hvorfor retten er opstået, hvordan den virker

og hvordan den udvikler sig.21

I opgaven anvendes denne tilgang til at beskrive den økonomiske

baggrund for reglerne om skjult reklame. Ved hjælp af analysemodellerne vil afhandlingen beskrive

kommunikationen i samfundet, og ud fra disse analyser vil det være muligt, at beskrive hvorfor

skjult reklame er et problem, som lovgivningen skal tage sig af. Derudover vil det give mulighed for

at vurdere, om retstilstanden bør ændres set fra et økonomisk synspunkt.

1.3.2 Retsdogmatik

Denne del af opgaven har til formål at beskrive gældende ret indenfor skjult reklame. Den ønsker at

belyse retstilstanden som den er og anvender derfor en retsdogmatisk tilgang. Den retsdogmatiske

tilgang giver en systematisk beskrivelse og fortolkning af den gældende ret.22

I denne opgave an-

vendes tilgangen til at analysere på den usikkerhed, der ligger omkring lovgivningen indenfor skjult

reklame. Flere af bestemmelserne er meget åbent formuleret og vil derfor blive analyseret for at

gøre det muligt at finde grænsen mellem identificeret og skjult reklame.

21

Evald og Schaumburg-Müller 2004, s. 98 22

Blume 2014, s. 40

7

1.3.3 Retspolitik

De to forskellige tilgange vil til sidst gøre det muligt at kommentere på lovgivningen, som den er

nu, og derefter diskutere om det vil være hensigtsmæssigt, at foretage ændringer i den pågældende

lovgivning. Til at vurdere dette vil afhandlingen anvende en retspolitisk tilgang, som undersøger om

lovgivningen er tilfredsstillende og tilgodeser samfundsmæssige behov.23

Dette gøres, fordi udvik-

lingen indenfor markedsføring bevæger sig meget stærkt, hvilket kan gøre det svært for lovgivnin-

gen at følge med.

1.4 Teori

Når virksomhederne skal kommunikere ud til forbrugeren, ligger der en lang række teoretiske over-

vejelser bag. Frandsen24

mener kommunikationsteorierne bygger på to forskellige paradigmer:

transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. Transmissionsparadigmet bygger på en lineær

proces, hvor man sender et budskab fra afsender til modtager. Modtageren er passiv og godtager

med stor opmærksomhed alt, der kommer fra markedsføreren. Virksomhederne har styringen, og

kommunikation foregår envejs. Målet er en effekt påvirkning af modtageren.25

Interaktions-

paradigmet derimod bygger på interaktionen mellem afsender og modtager. Modtageren spiller en

aktiv rolle og bestemmer selv, om han vil modtage afsenders budskab. Der sker en dynamisk effekt

fra afsender til modtager samt intern mellem modtagerne.26

Der findes relevante teorier, som kan understøtte de forskellige paradigmer, herunder kanyle-

teorien og interaktionsteorien. Kanyleteorien bygger på transmissionsparadigmet og beskrives som

ideer og holdninger der sprøjtes ind i folk, som passivt modtager dem uden at gøre indsigelse. I to-

trins modellen, som er en anden variation af kanyletorien, er indsat en opinionsleder, som et ind-

skudt led, til at overføre massekommunikationen, som så overgives til den passive modtager.

Den anden teori, interaktionsteorien, bygger på interaktionsparadigmet. Her snakker kunderne

sammen, og virksomhederne mister på den måde kontrollen.27

Der er sket en overgang hos for-

brugeren, som gør, at vi bevæger os fra transmissonsparadigmet til interaktionsparadigmet. Dette

skyldes, at forbrugeren er blevet en mere aktiv spiller på markedet. Det er dog vigtigt at være be-

vidst om, at begge teorier kan finde anvendelse. Det afhænger af den konkrete kontekst, modtager-

gruppen og markedsførerens indsats. Dette skyldes, at forbrugeren til tider er meget modtageligt

23

Blume 2014, s. 285 24

Frandsen m.fl. 2009 25

Andersen m.fl. 2014, s. 468 26


Andersen m.fl. 2014, s. 470

8

overfor stimuli og andre gange finder råd og svar hos andre mennesker.28

I afhand-lingen anvendes

begge teorier som baggrund for de forskellige modeller, der inddrages. Ved at bruge modeller in-

denfor begge teorierne skabes en bedre forståelse for den kommunikationsproces, der gennemgås,

samt påvirkningen på forbrugeren. Mange af de modeller der hører til teorierne er blevet lavet til

offline medier og tager ikke højde for den udvikling, der er ved at ske. Dette betyder, det er nød-

vendigt at være en smule kritisk ud fra modellerne, som teorierne ligger op til, da transmissionsteo-

rierne ikke tager højde for alle de ting, der sker på internettet, f.eks. støjen.

I afhandlingen anvendes også teorien om produktets livscyklus. En række videnskabsbaserede un-

dersøgelser viser, at mange produkter følger et bestemt livsforløb, når man kigger på salget.29

Ifølge

teorien gennemløber et produkt fire faser. Den første fase er introduktionsfasen, og det er her pro-

duktet kommer på markedet. I denne fase vil produktet typisk have et underskud, da der er mange

omkostninger forbundet med udvikling og research. I den anden fase begynder salget at vækste, og

der vil komme mere indtjening til virksomheden. Produktet vil bevæge sig over i en modningsfase,

hvor væksten aftager, men hvor produktet er mere indarbejdet på markedet. Efter noget tid vil det

igen bevæge sig ud af markedet.30

Empiriske undersøgelser viser, at mange produkter vil gennem-

løbe denne fase, men at der også vil være produkter, som er undtagelser.31

Man skal derfor anvende

den kritisk tilgang i forhold til det pågældende produkt. Da der i afhandlingen ikke fremhæves et

bestemt produkt, vil teorien være god at anvende for at give et overblik over en standardvares livs-

forløb. Teorien anvendes, da den giver et godt overblik over, hvilken markedsføringsstrategi der

skal anvende i de forskellige faser. Desuden vil den kunne beskrive, hvornår det vil være hensigts-

mæssigt at anvende blogindlæg som reklameform.

Afslutningsvis inddrages en række teorier, der beskriver hvordan forbrugerne tager deres

købsbeslutninger. Disse teorier stammer fra mange forskellig discipliner så som psykologi, antropo-

logi, sociologi osv. Undersøgelser blandt forbrugere i Tyskland, Japan og USA viser at anmeldelser

og anbefalinger fra andre personer, er den faktor der har størst betydning for forbrugeren i deres

beslutningsproces.32

Dette skaber en teori om, at sociale forhold har en stor indflydelse på de tidli-

gere rationelle beslutninger. Dette betyder ikke, at der ikke er andre faktorer der vil have betydning

på beslutningsprocessen, men afhandlingen vælger at tage udgangspunkt i teorien om de sociale

28






9

forhold. Dette skyldes, at det er den faktor, der har størst betydning for forholdet mellem blogger og

forbruger i forbindelse med udarbejdelsen af denne afhandling.

1.5 Retskilderne

Grundlaget for at kunne lave den juridiske del af afhandlingen er de relevante retskilder. Den pri-

mære kilde indenfor markedsføringsretten, er markedsføringsloven. Formålet med denne lov er, at

virksomhederne handler indenfor god markedsføringsskik, så det skaber en afbalanceret be-

skyttelse af forbrugeren, erhvervsdrivende og de almene samfundsinteresser.33

Den sigter mod, at

beskytte forbrugere og erhvervsdrivende mod illoyal og aggressiv konkurrence, og gør det muligt

for aftageren at træffe beslutninger på baggrund af tydelige og korrekte oplysninger.34

Dette skaber

et effektivt og konkurrencedygtigt marked, hvor alle bliver tilgodeset.

Udover den nationale lovgivning reguleres markedsføring også i EU. Indenfor markeds-

føringsretten findes der ikke nogen direkte traktatfestede bestemmelser, men EU har stadig en på-

virkning på den nationale lovgivning i form af direktiver.35

Der er to direktiver, som har betydning

for reguleringen af skjult markedsføring, direktiv 2006/114/EF af 12. december 2006 af om vildle-

dende og sammenlignende reklame (vildledningsdirektivet) samt direktiv 29/2005 af 11 maj 2005

om urimeligt handelspraksis (handelspraksisdirektivet), som er henholdsvis minimums- og total-

harmoniseret. Vildledningsdirektivet er indsat for at beskytte de erhvervsdrivende, mens handels-

praksisdirektivet skal beskytte forbrugeren mod urimelig handelspraksis. Erhvervsdrivendes mar-

kedsføring overfor forbrugeren er nær ved fuldt harmoniseret, da en totalharmonisering ikke gør det

muligt at sætte mere restriktive eller præskriptive regler.36

Markedsføringsloven suppleres af en række specialbestemmelser i anden lovgivning. I denne

afhandling er lov nr. 227 af 22 april 2002 om tjenester i informationssamfundet, herunder visse

aspekter af elektroniske handel (E-handelsloven), den mest relevante. Loven blev implementeret

med direktiv 2000/31/EF af 8 juni 2002 om visse aspekter af informationstjenester, navnlig elektro-

nisk handel i det indre marked (E-handelsdirektivet). E-handelslovens bestemmelser vil anvendes

som lex speciales til markedsføringsloven, hvilket betyder man anvender den specielle regel frem

for den almindelige regel. Formålet med loven er at sikre den frie bevægelighed i EU’s indre mar-

ked for on demand-tjenester, først og fremmest på internettet, jf. E-handelsdirektivet artikel 1. Lo-

ven finder anvendelse på tjenester i informationssamfundet jf. §1, stk. 1.

33

Borcher og Bøggild 2014, s. 32 34


Mortensen og Steinicke 2015, s. 224 36

Trzaskowski 2008, s 1

10

Offentlige myndigheder er ikke de eneste, der skaber normer på markedsføringsområdet. Der

findes også en række brancheorganisationer, der sætter brancheetiske normsæt. Det internationale

handelskammer i Paris (ICC – International Chamber of Commerce) udgiver normer på området.

Det overordnede regelsæt findes i det internationale kodeks for reklamepraksis, som finder anven-

delse på al reklame, som har til formål at fremme markedsføringen af en vare eller tjenesteydelse.

Kodekset er frembragt som en supplering til både den nationale og internationale lovgivningen og

har til formål at skabe en høj standard indenfor markedsføring i form af selvregulering. Selvom reg-

lerne ikke er bindende, har de haft betydning for den nationale lovgivning. Forarbejderne til mar-

kedsføringsloven har flere steder refereret til ICC’ reklamekodeks.

Forbrugerombudsmanden spiller en stor rolle indenfor markedsføring, da hun er tilsynsmyn-

dighed for markedsføringsloven jf. markedsføringslovens §22, stk. 1 med særlig fokus på forbru-

gerhensynet. Forbrugerombudsmanden har mulighed for at udfærdige retningslinjer jf. §24. Ret-

ningslinjerne er ikke bindende, men der er jf. §27, stk. 1 mulighed for at anlægge sag om forbud og

påbud. Forbrugerombudsmanden har både mulighed for at tage sager op på eget initiativ eller på

baggrund af klager, men det er ikke en pligt, at opgaverne tages op.

11

2. Økonomiske analyse

2.1 Tendenserne i det moderne samfund

Igennem det seneste årti har den online/digitale markedsføring vundet en større plads i virksomhe-

dernes kommunikationsmiks. Dette har betydet, at forbrugeren er blevet mere informationssøgende

og i stigende grad selv søger kontakt til virksomhederne. Dette gør forbrugeren til en aktiv deltager

i både produkt- og kommunikationsudviklingen og ikke blot en passiv modtager af reklamen. Der

opstår også en større interaktion mellem forbrugerne, de udtaler sig i højere grad om produkter og

kan på samme tid, nemt og hurtigt, læse hvilke holdninger andre forbrugere har til produkter og

brands. At forbrugerne har en større kontrol og mere aktivt søger information, gør dem i stand til

selv at kontrollere, hvilke informationer de vil have.

Det skaber en udfordring for virksomhederne, at forbrugerne ændrer adfærd, da virksomhederne

skal ændre markedsføringen, så det passer til den nye forbruger. Den digitale markedsføring har dog

også givet virksomhederne nogle nye muligheder i deres markedsføring. Det er blevet nemmere at

identificere den enkelte kunde ud fra profiler på sociale medier samt de spor, man sætter, når man

søger rundt. 37

Dette gør det muligt at personalisere markedsføringen til den enkelte. Passer ens

indhold ikke alligevel, eller ønsker man blot at være opdateret, er det hele tiden muligt, da det ikke

kræver så meget arbejde. Desuden skal man ikke længere tænke på geografiske barrierer da disse

ikke findes på internettet, desuden er det også en billigere form for markedsføring.38

2.1.1 Paid, owned og earned media

De online platforme har givet anledning til terminologien paid, owned og earned media. Inden for

disse tre grupper er det muligt at placere de forskellige former for markedsføring,39

som virksomhe-

derne kan vælge, når de skal udforme deres budskab. De forskellige medietyper har hver deres for-

dele og ulemper, og man kigger derfor på budget, konkurrencesituation samt andre relevante fakto-

rer for at finde ud af hvilken form, der passer bedst til markedsføringen af det pågældende brand

eller produkt.40

Paid media er alle former for reklame, som virksomhederne betaler for, og de vil typisk have

kontrollen over deres reklamebudskab. Fordelen er, at man har kontrol med sin markedsføring,

37

Hingeberg m.fl. 2014 s. 251 38

Andersen m.fl. 2014 s. 523 39

Begrebet markedsføring refererer i økonomien til virksomhedernes bestræbelser på afsætning af deres varer, og be-

grænses derfor ikke nødvendigvis til en egentlig reklame se. Mortensen og Steinicke 2015, s. 213 40

Andersen m.fl. 2014 s. 465

12

mens ulempen er, at det tit kan være en dyr form for markedsføring.41

Eksempler på paid media kan

være bannerreklamer og reklameindlæg på blogs, når virksomhederne har betalt for disse.42

Fælles

for denne slags reklame er, at de anvender push strategier, hvilket betyder, at man skubber markeds-

føringsstimuli ud til forbrugeren, ved hjælp af kanyleteorien, og der er derfor ikke tale om påvirk-

ning, som forbrugeren selv har bedt om.

Owned media er de platforme, som man selv udarbejder og kontrollerer, f.eks. en side på Fa-

cebook, hjemmeside eller virksomhedernes egne blogs. Fordelene ved denne type medie er, at man

selv kan være med til at styre og kontrollere, hvad der sker, men der er stadig mulighed for at gå i

dialog med forbrugeren og samtidig sende markedsføring billigt ud til en stor kreds. Ulempen er, at

virksomhedernes egne udtalelser om produkter og brand ikke har så høj troværdighed hos forbruge-

ren.43

Den sidste form er earned media, som er al den omtale, man gør sig fortjent til. Det er den

ukontrollerede omtale, som derfor kan indeholde både negativ og positiv omtale. Omtale kan være

anmeldelser, vurderinger på Facebook, omtale på relevante blogs samt dårlig omtale i nyhederne.44

Fordelen er, at det er en gratis markedsføring, som kan have stor betydning for virksomheden, da

omtale fra eksterne kilder har stor troværdighed og derfor kan få en afgørende betydning i forbruge-

rens valg.45

En undersøgelse har vist, at 84% tror på anbefalinger fra venner og bekendte, mens

68% tror på forbrugeranmeldelser udtrykt på online medier, hvilket er en høj procentsats.46

Ulem-

perne er derimod, at man ingen kontrol har over, hvad der bliver kommunikeret, og det kan derfor

give en masse negativ omtale, som kan ødelægge virksomheden. Derudover kan det være meget

svært at måle, hvilken effekt det har, og det kan derfor være svært at vide, om det generer det øn-

skede resultat.47

De tre medietyper er tæt forbundet og vil derfor på nogle områder overlappe hinanden. 48

Det-

te vil f.eks. være tilfældet på blogs, hvor paid media i form af et sponsoreret blogindlæg, hurtigt

kommer til at ligne bloggerens egne holdninger og herved forveksles med earned media.

Udviklingen går fra paid media til owned og earned media. Dette betyder, at den kommercielle

41


En anden form man også vil kunne anvende er affiliate markedsføring, her vil bloggeren typisk i en relevant artikel

indsætte affiliate links ind på udvalgte keywords i en artikel, som vil fører en direkte ind på virksomhedernes hjemme-

side. Dette indeholder også en række problemstillinger, som jeg dog ikke vil tage fat på i afhandlingen. 43






Andersen m.fl. 2014 s. 466

13

kommunikation bevæger sig fra push til pull. Dette vil sige, at udviklingen går fra, at det er virk-

somheden, der er den styrende part, som sender reklame ud til mange modtagere, f.eks. online an-

noncering, til at den enkelte forbruger selv søger målrettet efter den viden, der er brug for, f.eks. på

blogs.49

Det hænger godt sammen med, at vi begynder at bevæge os over i interaktionsparadigmet,

hvor forbrugeren er gået fra at være passiv til at være mere aktiv i deres informationssøgning.50

2.2 Markedsførings- og kommunikationsmiks på blogs

Virksomhederne har mulighed for at anvende både paid, owned og earned media i forbindelse med

blogs, hvilket også skaber mulighed for flere former for markedsføring. Der er mulighed for at lave

alt fra massekommunikation til mere individuel kommunikation, hvilket kan udføres i form af re-

klame, sales promotion og word-of-mouth (WOM). Det er derfor vigtigt for virksomheden at gøre

sig klart, hvilken form for markedsføring der passer bedst ind i deres komplette markedsføringsstra-

tegi. Reklame på en blog vil typisk kun være en del af større marketingmiks og ikke den eneste

form for markedsføring, en virksomhed udarbejder og anvender.

Som beskrevet i det forrige afsnit kan de anvende bannerreklame, som er paid media. Banner-

reklamen er en standardreklame, som sendes ud som massekommunikation. Det vil sige, der ikke er

nogen personlig kontakt mellem sender og modtager, men blot en envejskommunikation.51

Efter-

som det er online, vil der dog være mulighed for at gøre dem interaktive og involverende.52

På

samme tid er bannerreklamen meget målrettet, f.eks. når man på Facebook skriver om sine interes-

ser, søger på bestemte hjemmesider, eller går fra en hjemmeside uden at foretage et køb, så kan dis-

se oplysninger anvendes til at lave målrettet markedsføring.53

Når man anvender de digitale medier

i sin markedsføring, ligger massekommunikation og personlig kommunikation tættere på hinanden,

og det ene udelukker ikke længere det andet.54

En fordel er, at man hurtigt kan ændre i reklamen,

hvis den ikke giver det ønskede antal klik eller visninger.55

Det er dog vigtigt at huske, at klik ikke

er den eneste relevante faktor, da det også handler om den opmærksomhed, der sker på produktet.56

Bannerreklame vil derfor, selvom de er interaktive, stadig have en forsinket feedback fra forbruge-

49





Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring juni 2014, s. 6 54


Klik og visninger er de måder, hvorpå man betaler og efterfølgende laver effektmåling af digital markedsføring. Det

kan f.eks. være de antal gange der bliver klikket på en annonce, eller det antal 1000 gange en bannerreklame vises, se

mere i Andersen 2011, s. 613 56

Andersen m.fl. 2014, s. 532 f.

14

ren. Bannerreklamen finder man i siderne eller toppen af bloggen, men de vil også være at se imel-

lem blogindlæggene.

Reklamer og andre tiltag, der kommer fra virksomhederne, såsom owned media, er en vigtig

del af det komplette marketingmix. Tager vi derimod fat på teorien om, at de sociale faktorer spiller

en stor rolle, betyder det, at anmeldelser og anbefalinger fra andre forbrugere er den faktor, der har

størst betydning for forbrugeren i sin beslutningsproces.57

Det er derfor også vigtigt at sætte fokus

på positiv omtale. Sociale medier er et effektivt værktøj til viral markedføring, også kaldet Word-

of-mouth. Viral markedsføring er en meget udbredt form for markedsføring, som anvender et eksi-

sterende netværk til at sprede et budskab. Kendetegnet ved formen er, at modtagerne frivilligt vide-

resender budskabet til venner og bekendte. Dette kan f.eks. være, når man omtaler en reklame eller

et produkt på sin blog. Udfordringen er, at det skal være noget nyt, anderledes eller spændende, for

at folk får lyst til at kommentere på det og videresender det.58

Når informationer kommer gennem

WOM, anser modtageren dem for at være troværdige og upartiske, da det er earned media, altså

noget virksomheden gør sig fortjent til. Fordelen ved WOM er, at det er gratis, det spredes hurtigt

og kommer fra en troværdig afsender.59

Det kommer med et mere målrettet og personligt budskab

end bannerreklamen. Forbrugerne interagerer med hinanden, hvilket er en af de nyere former for

kommunikation. Virksomhederne ved dog, hvor effektivt denne form for markedsføring er, hvorfor

de derfor er meget interesserede i omtalen. Der vil være tilfælde, hvor det vil være en fordel for

virksomheden at målrette sin massekommunikation til opinionsledere, som så vil viderebringe bud-

skabet. Dette kaldes to-trinmodellen og er en del af transmissionsparadigmet.60

Opinionsledere er personer, som har indflydelse på andre folks meninger og herved har mu-

lighed for at påvirke dem i en retning, hvilket f.eks. kan være en blogger.61

Virksomhederne vil i

første omgang prøve at få opinionslederne til at omtale produktet gratis, og uden de skal henvende

sig til dem direkte. Er det ikke muligt at få opinionslederen til selv at omtale produktet, vil det være

en mulighed at sende dem gaver, i håb om de får øjnene op for produktet og efterfølgende anbefaler

det på bloggen. Når virksomhederne normalt uddeler vareprøver, er det sales promotion, som har til

formål på kort tid at stimulere til hurtigere og større køb samt skabe opmærksomhed på produktet.62

57







15

En sådan form for markedsføring er massekommunikation og ikke personlig.63

Når virksomhederne

sender gaver til bloggerne i håb om, de vil skrive om dem, kan man sige, de anvender en udvidet

form for sales promotion. Det er dog ofte ikke en tilfældighed, hvem virksomhederne sender deres

produkter til. Det er nøje overvejet, hvem der er den rette til at markedsføre produktet på den rette

måde. Det er en del af en strategi, og derfor ikke længere upersonlig massekommunikation, men

helt velovervejet personlig og målrettet kommunikation, som giver en direkte feedback i form af et

blogindlæg. Så længe forbrugeren blot modtager et produkt i håb om, de vil prøve det og anmelde

det, vil det stadig være en form for earned media. Hvis dette ikke får bloggeren til at omtale produk-

tet, kan virksomhederne vælge at lave en aftale med bloggeren. Når virksomhederne vælger at lave

en aftale med bloggeren og betale dem for, at de laver et indlæg, er det tilbage ved paid media.

Virksomhederne ”køber” sig til omtale hos populærere bloggere, som forbrugerne følger. Bloggeren

skaber efterfølgende opmærksomhed omkring produktet igennem et kommercielt budskab, som er

sponsoreret af virksomheden.

Der findes hjemmesider, der hjælper virksomhederne med at finde den rette blogger til at eks-

ponere ens produkt.64

Et sponsoreret indlæg på en blog kan sidestilles med et sponsoreret indlæg i et

magasin, hvilket gør det til massekommunikation, med et ikke-personligt indhold. Det vil også have

en forsinket feedback, hvilket er en af ulemperne ved markedsføring på blogs, da de er meget svære

at måle på.65

Den sidste udbredte form for reklame på blogs er, når bloggeren og virksomheden i

samarbejde udformer en konkurrence. Online forbrugerkonkurrencer udgør også en del af sales

promotion. En bloggers gevinst kan være flere følgere, mens virksomheden også får flere følgere

samt spredt deres reklame hurtigt ud. Desuden har virksomheden fremover mulighed for at sende

reklameopslag direkte til deres nyerhvervede følgere.66

Der findes altså en lang række forskellige markedsførings- og kommunikationstiltag, man kan

anvende på blogs. Der er derfor stor mulighed for at anvende blogs i sin endelige markedsføring på

den ene eller anden måde, alt efter hvordan det passer ind i den endelige strategi, som virksomheden

ønsker at køre. Det, man skal være opmærksom på, når man vælger blogs, er, at de forskellige for-

mer for markedsføring godt kan flyde sammen, da formerne minder meget om hinanden. Det kan

diskuteres om det direkte har implikationer på virksomhederne, eller om denne bekymring blot er

teoretisk. Dette vil blive behandlet i løbet af afhandlingen.

63


Bloggers Delight, a 65


Børn og unge til salg

16

2.3 Valg af blogindlæg som reklameform

Virksomhederne har en lang række markedsføringsaktiviteter, de kan vælge mellem, når de ønsker

at sende et budskab ud til forbrugerne. Afhandlingen vil i det følgende tage udgangspunkt i mar-

kedsføring i selve blogindlæggene og herved se bort fra bannerreklamer.

Inden virksomhederne vælger at markedsføre sig igennem en blogger, er det vigtigt, de undersøger

om, det er den rette type markedsføring for dem. Igennem en strategisk analyse vil afhandlingen

belyse de områder, hvor markedsføring på blogs er en velfungerende metode, samt hvordan den

anvendes på den mest optimale måde.

2.3.1 Strategisk analyse

Det har stor betydning for valget af markedsføringsmiks, hvor et produkt er i sin produktlivscyklus.

Produktets livscyklus illustreres ved PLC-kurven. Som et led i overvejelserne omkring anvendelse

af blogreklame, skal det med udgangspunkt i produktlivscyklusteorien undersøges i hvilken fase, et

produkt befinder sig.67

Blogmarkedsføring vil være mest hensigtsmæssigt at anvende i PLC-

kurvens to første faser, introduktion og vækstfasen.68

I disse faser ligger fokus på at skabe kendskab

til produktet, samt efterfølgende at øge salg og markedsandele og desuden skabe præference og

loyalitet til produktet. Når en vare introduceres på markedet, har den en meget lille markedsandel,

hvilket normalt vil betyde, at det giver en begrænset indtjening. Det kræver derfor en reklameind-

sats at få skabt større kendskab til produktet, og her kan det være hensigtsmæssigt at anvende blog-

markedsføring. Som beskrevet i det forrige afsnit har virksomhederne i højere grad fået øjnene op

for anvendelse af opinionsledere i deres markedsføring, da disse fremstår som trendsættere og

frontrunners. Når man i en introduktionsfase, skal skabe kendskab til et produkt, er det godt at gå

igennem trendsætteren, som typisk vil være en af dem, der prøver produkterne først og har indfly-

delse på andre. Når først trendsætterne er begyndt at bruge produktet, vil der også være god mulig-

hed for, at der skabes interaktion om produktet, og på den måde vil endnu flere i målgruppen få

kendskab til det. Andres anbefalinger er en af de markedsføringsformer, der har den største betyd-

ning for forbrugerens valg og er god til at skabe præferencer for et bestemt produkt, hvilket også

bakker op omkring brugen af blogreklame i denne fase.

Man ønsker, sit produkt hurtigt skal gå i vækst. Denne udvikling beskriver Bostonmodellen,

som har en tæt sammenhæng med PLC-kurven. Modellen er en porteføljeanalyse, som beskriver

den strategiske planlægning af virksomhedens forretningsområder eller produktgrupper. Den analy-

67



17

serer virksomhedens markedsandel i forhold til konkurrenterne samt markedsvæksten indenfor det

pågældende forretningsområde. Modellen er en matrix opdelt af fire områder; spørgsmålstegn,

stjerne, malkeko og hund.69

Grunden til, man vælger at anvende blogmarkedsføring i de første faser

af PLC-kurven, er for at øge markedsandel og indtjeningen på produktet hurtigst muligt. Den første

fase i Bostonmodellen er spørgsmålstegn, hvilken er en fase, man gerne vil ud af. For hurtigt at ska-

be kendskab og præference for sit produkt anvender man blogreklame, som spredes hurtigt til en

udvalgt målgruppe, og man vil derfor hurtigt nå op i modellens næste område, stjernen. Her har

man en større markedsandel, og det er her, man som virksomhed ønsker at ligge. Der vil altid være

mange virksomheder, der ønsker at ligge i stjernen, hvorfor bloggernes markedsføring af produkter-

ne også er vigtigt, så man kan sikre sig, at forbrugeren vælger virksomhedens produkt frem for kon-

kurrenternes.

En hurtig spredning af budskab og den store troværdighed til bloggeren, gør omtale på blogs

meget effektiv i de første faser af produktets liv, inden det får et stort kendskab. Bloggeren mind-

sker den risiko, der kan være ved at købe produktet, idet produktet afprøves, og funktionerne og

effekterne beskrives.

2.4 Kommunikation

I vores digitale tidsalder er virksomhederne sat over for en række kommunikationsudfordringer. Det

er derfor ikke tilstrækkeligt at sammensætte sin markedsføring på baggrund af oplysninger og ana-

lyser af forbrugerne. Det er vigtigt at være opmærksom på de nye udfordringer, der melder sig på

banen og tager fokus fra reklamens budskab såsom den store mængde støj, der er i processen.

2.4.1 Kommunikations processen

Når forbrugeren i dag mister fokus, er det fordi, vi lever i et samfund, hvor forbrugeren udsættes for

mere reklamestimuli, end det er muligt at overskue og indtage, hvilket fører til selektiv perception.

Selektiv perception betyder, at det kun er nogle stimuli, man aktivt tager til sig. og som bliver lagret

i langtidshukommelsen, mens andre stimuli flyver forbi.70

Virksomhederne skal derfor sætte ekstra

kræfter i at udforme sin reklame på en måde, der fanger forbrugeren. Selvom der er nye udfordrin-

ger, betyder det ikke, at man ikke kan anvende velkendte teorier, det er blot blevet sværere at få sit

budskab igennem processen.71

Phillip Kotler har udviklet en kommunikationsproces-model72

som

fremhæver hovedfaktorerne i en effektiv kommunikation. Modellen er baseret på paid media og

69

Andersen m.fl. 2011, s. 69 ff. 70



Kotler m.fl. 2012, s. 780

18

bygger på transmissionparadigmet da der er tale om en lineær proces. Modellen starter ved afsen-

der, som ønsker at sende et budskab til modtager. Dette budskab skal man indkode på en måde, som

modtager synes er interessant, det er derfor vigtigt, at afsender ved hvilken målgruppe de ønsker at

ramme, og hvilken effekt de ønsker at få ud ad det. Virksomheden vælger et medie, som passer bå-

de økonomisk og er tilpasset strategien for budskabet. Hvorefter det når ud til modtageren. Det er

her, det første problemfelt opstår, da det er svært at vide på forhånd, hvordan modtager opfatter

budskabet, og om det overhovedet kommer ud til modtageren. Der opstår støj i processen, som kan

ødelægge ens budskab og dæmpe effekten af ens reklame. Dette vil få konsekvenser for den ønske-

de respons of feedback.

Det er nødvendig at forholde sig kritisk til modellen, da den er lavet med en forudsætning om,

at forbrugeren er passiv og derfor modtog og godtog alt, hvad markedsføringen sagde. Sådan er det

ikke på samme måde i dag, hvor forbrugeren er mere aktiv og generelt forholder sig mere kritisk.

Skal man derfor anvende modellen i nyere tid, vil det være relevant at kommentere på de selektive

processer, som forbrugeren gennemgår i de forskellige faser. Forbrugeren har mulighed for frit at

vælge, hvorfra de vil modtage reklamen. Det essentielle i modellen, i forhold til denne afhandling,

er derfor de selektive processer samt den støj, der opstår og ikke så meget hver enkelt fase.

2.4.2 Kommunikations udfordringerne

En af de helt store udfordringer som altid har været til stede, er risikoen for, at modtager ikke afko-

der budskabet på den måde, som afsender havde tiltænkt. På grund af den store mængde støj der er i

samfundet, er risikoen i dag endnu større for, at budskabet modtages forkert eller måske slet ikke

modtages. Der findes forskellige former for støj, som påvirker ens mulighed for at modtage et bud-

skab. Der findes den interne støj, som altid har været der. Det er den mentale tilstand, såsom hvad

skal jeg spise, og hvad skal jeg huske at lave i morgen. Derudover har vi den eksterne støj, som

f.eks. kan være den fysiske støj, vi oplever i form af lyde, sms’er, opkald eller statusopdateringer på

sociale medier. I en moderne tid anvender man begrebet second and third screen-fokusering, hvilket

dækker over, at man tit har flere skærme i gang på samme tid, hvilket tager ens opmærksomhed

væk fra massekommunikations markedsføring.73

Støj kan også komme fra andre virksomheders

reklame, som er mere attraktive i den konkrete situation, hvilket skaber uopmærksomhed hos mod-

tageren.74

Mennesker er forskellige, og man lytter derfor til den information, der passer ind i ens

hverdag. I vores overkommunikerede hverdag, er det kun det, der opleves som meningsfuldt, vi

73



19

tillægger nok opmærksomhed til, at det lagres i vores langtidshukommelse. Vi har muligheden for

selektiv perception, hvilket betyder, at modtageren selektivt vælger, om han vil påvirkes af rekla-

men, da man altid kan gå videre til et andet medie.75

Når reklamen derimod skjules, har forbrugeren ikke muligheden for at vælge reklamen fra, da mod-

tageren/forbrugeren ikke kan afkode budskabet på den tiltænkte måde. Når man ikke afkoder et

budskab, forsvinder muligheden for den selektive proces, og forbrugeren påvirkes uden at være klar

over det.

En anden problemstilling er, at forbrugerne er meget velinformerede og kritiske overfor, hvad

de ser. Udover at meget af den bearbejdning man gør af kommercielle stimuli, foregår på baggrund

af tidligere erfaring, hvilket i psykologien kaldes prædispositioner,76

tillægger man også andre men-

neskers erfaringer stor værdi. Dette skaber et stort pres på virksomhederne, da denne form for støj

får forbrugeren til at vælge virksomhedernes reklamestimuli fra til fordel for den interaktion, der

sker på de sociale medier. Virksomhederne er pressede i den digitale tidsalder, og det handler derfor

om at komme på nye tiltag, der kan påvirke forbrugeren i deres beslutningsproces, eller ramme for-

brugeren med stimuli, når de ikke er klar over det.

2.5 Skjult markedsførings påvirkning på forbrugeren

2.5.1 Stimuli, proces og respons (SPR)

Når man ønsker at belyse den købsadfærd, der sker hos forbrugeren, kan man anvende den kendte

S-O-R model. Denne model viser, hvordan forbrugerens adfærd ændrer sig, når denne udsættes for

påvirkning, også kaldes stimuli (S). Stimuli er den reklame, som virksomhederne laver og sender ud

til forbrugeren. Forbrugerne er forskellige, og derfor vil de ikke påvirkes på den samme måde af et

reklametiltag, men finder den enkelte forbruger, den såkaldte organisme (O), denne påvirkning inte-

ressant, vil den starte en bearbejdning af det budskab, som modtages. Dette vil udløse en form for

respons (R) fra forbrugeren, som enten kan være et køb eller et valg om at forkaste virksomhedens

tilbud.77

Denne model bygger på kanyleteorien, hvor forbrugeren er passiv. Hvordan den enkelte

forbruger opfanger et reklamebudskab, samt hvordan deres beslutningsproces forløber, afhænger af

forbrugerens baggrund samt købsadfærd. Der findes en række baggrundsvariabler som har betyd-

ning for forbrugerens valg, herunder personlige, kulturelle, sociale og psykologiske forhold. 78

Det

75





20

vil blive beskrevet, hvordan sociale forhold påvirker forbrugeren, da det er denne faktor, der er mest

relevant i forhold til blogreklame, idet de andre forhold ikke direkte kan påvirkes af bloggeren.

Sociale forhold kan være referencegrupper, familie og nære venner samt opinionsledere. Dis-

se direkte eller indirekte relationer har stor betydning for, hvilke produkter man vælger, og eftersom

det er nemmere at interagere med andre på de sociale medier, har andres meninger fået endnu større

betydning for den enkelte person. Mange forbrugere stoler mere på disse relationer frem for virk-

somhedernes kommunikation. Indflydelsen vil oftest spille ind, hvor der er tale om nye eller dyre

varer, eller hvor det er komplekse, uhåndgribelige eller risikobetonede produkter.79

Vi lever i et forbrugersamfund, hvor den kommercielle kultur skaber et betydeligt pres på den mo-

derne forbruger og derfor er nære venner nogen af dem, der har den helt store betydning på ens for-

brugsvaner. Materialisme og forbrugerræs skaber en social forskel, og man prøver derfor på at følge

sine nære venner, for at undgå at skabe en social forskel, som kan skabe sanktioner i form af drilleri

og mobning.80

En blogger vil ikke fremstå som en nær ven for alle sine følgere, men det vil være muligt, man kan

identificere sig med bloggeren, hvilket skaber et tillidsbånd.81

Da en blogger øver indflydelse i en

gruppe, bloggeren selv tilhører, vil personen fremstå som en horisontal opinionsleder, hvilket også

vil kunne betegnes som en trendsætter eller frontløber. Bloggere bliver opinionsledere, fordi de har

et stort socialt netværk, kender til det område, de blogger om, samt vil typisk være nogen af de før-

ste til at prøve nye ting. 82

Dette gør, at en blogger kan være med til at intensivere styrken af rekla-

men, hvis de omtaler det i positive toner til andre, specielt når det foregår igennem massemedierne.

Bloggeren fungerer som en influent i forbrugerens beslutningsproces, og det vil i det følgende ana-

lyseres, hvilken betydning det får for de valg, forbrugeren tager. Den vil analyseres ud fra en forud-

sætning om, forbrugeren ikke har haft mulighed for at afkode budskabet korrekt.

2.5.2 Beslutningsprocessen

Bloggeren fungerer som en opinionsleder, frontløber samt influent på forbrugerens beslutninger.

Derfor vil der blive analyseret på den påvirkning, forbrugeren udsættes for, ved ikke at kunne afko-

de virksomhedernes budskab, fordi det er gemt i et blogindlæg, der udstråler troværdighed. Når man

udsættes for skjult markedsføring, påvirker det ens underbevidsthed, som kan påvirke ens senere

79



Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring, juni 2014, s. 67 82


21

adfærd. På trods af at virksomhedernes formål med blogreklame, ikke er et køb nu og her, er det

med til at skabe opmærksomhed omkring det pågældende produkt eller mærke, og det vil være lag-

ret i ens langtidshukommelse. Hvis denne påvirkning vildleder forbrugeren til at fortage et køb, man

ellers ikke ville foretage, har det været med til mærkbart at forvride forbrugerens økonomiske ad-

færd, hvilket er imod den danske lovgivning.83

Afhandlingen vil arbejde sig igennem de relevante

faser af den klassiske fem-trins adfærdsmodel om beslutningsprocessen for at belyse, hvor den

skjulte markedsføring kan ramme forbrugeren.

2.5.2.1 Problemerkendelse

Den første fase i processen er problemerkendelse; det er her, forbrugeren erkender, der er et pro-

blem eller et behov. Denne erkendelse kan udløses af interne og eksterne stimuli. Den interne sti-

muli opstår i forbindelse med forbrugerens normale behov såsom mad, vand og sex. 84

Et sådan

behov kan ubevidst fremkomme, hvis man på en blog læser om et nyt madvareprodukt eller andre

former for produkter, der vil referere til de basale behov hos forbrugeren. Den eksterne stimuli vil

derimod fremkomme fra påvirkning fra markedsføringsstimuli og den nære omverden, som en er-

kendelse af, at der findes noget nyt eller noget bedre.85

Når forbrugeren bevæger sig rundt på for-

skellige blogssites anbefales og beskrives en lang række forskellige produkter. Dette kan hos for-

brugeren udløse en kognitiv dissonans mellem den ønskede tilstand og den aktuelle tilstand. Under

selve problemerkendelsesfasen fremkommer der ikke en direkte forskel på, om reklamen holdes

skjult eller fremgår klart og tydeligt, da begge dele kan starte en problemerkendelse. Man kan dog

argumentere for, at bloggeren i sin rolle, som trendsætter og frontløber, kan påvirke forbrugerens

problemerkendelse mere intensivt. Dette skyldes, at en trendsætters positive ord om et nyt produkt

har en større social påvirkning af forbrugeren end en bannerreklame, da man gerne vil følge de mo-

derne tendenser og være som alle andre. Det vil også være nemmere for forbrugeren selektiv at fra-

vælge den stimuli, de påvirkes af, hvis de ved, de udsættes for markedsføringsstimuli, f.eks. banner-

reklamen, end de positive ord, de tror kommer fra bloggeren, men som i virkeligheden er sponsore-

ret af en virksomhed. Det betyder, at selvom begge former for stimuli kan føre til en problemerken-

delse, har bloggeren en større betydning på forbrugeren end virksomhedernes massekommunikati-

on. På samme måde som under den strategiske analyse er det de første faser i beslutningsprocessen,

som blogmarkedsføringen har fokus på. Bloggeren kan skabe opmærksomhed og kendskab til pro-

83

Markedsføringslovens §1. 84

Kotler m.fl. 2012, s. 270 85


22

duktet og starte en problemerkendelse i form af et behov,86

hvilket også var ønsket ved brug af

blogs.

2.5.2.2 Informationssøgning

Processens anden fase er informationssøgning. Forbrugeren har erkendt, der er et problem eller et

behov og skal nu søge efter information, der kan gøre ham i stand til at foretage et valg. Informati-

onssøgningen kan både ske internt og eksternt. I den interne søgning trækker man på den viden,

man allerede har om virksomheder, produkter og mærker samt alt den information, der er lagret i

langtidshukommelse, fra tidligere reklame og personlig erfaring.87

Har man ikke ud fra disse infor-

mationer fundet en tilfredsstillende beslutning, tager man den eksterne informationssøgning i brug.

Den eksterne del består i en aktiv søgning, hvor man henvender sig til sin nære omverden samt sø-

ger information på nettet, herunder de sociale medier og blogs. I den eksterne fase er man også me-

get modtagelig overfor den passive eksponering af information indenfor den søgte produktkategori,

der sendes ud som markedsføring.88

Der vil ikke ved alle køb være det samme behov for informati-

on. Er der f.eks. tale om dyrt tøj, vil det kræve mere informationssøgning end ved købet af mælk.

Dette skyldes, købene ikke indeholder den samme mængde af risiko. Grunden til, man vælger at

lave informationssøgning, er netop at reducere omfanget af risici, der kan være forbundet med et

køb. Risiciene kan være bundet til forskellige forhold f.eks. det funktionelle forhold.89

Det kan der-

for være meget brugbart for forbrugeren at finde tredjepartsrapporter som blogs og tests af forskel-

lige produkter, for at man kan sikre sig, det har den rette anvendelighed.90

Bloggerne omtaler tit

produkter på bloggen, som de har valgt at teste og efterfølgende anbefaler. Disse anbefalinger kan

være til stor gavn for læseren, da man får en objektiv vurdering af produktet. Forbrugeren lægger

vægt på den objektive vurdering og tillægger den stor værdi i sin beslutningsproces, da forbrugeren

jf. ovenstående afsnit stoler mere på sociale relationer end på virksomhedernes kommunikation.

Derfor vil forbrugeren også blive påvirket af den skjulte reklame i denne fase.

2.5.2.3 Evaluering af alternativer

Når forbrugeren har nok information, skal der foretages en evaluering af alternativerne. Generelt

tilkommer det meste af den information, man har fundet fra kommerciel kommunikation. Derimod

86


Jobber 2013, s. 121 og Andersen m.fl. 2014, s. 140 88

Jobber 2013, s. 121 89


Jobber 2013, s. 121

23

vil den mest effektive information komme fra personlige og offentlige kilder,91

hvilket f.eks. kan

være bloggerne. Dette betyder, at selvom man får information fra forskellige steder, er der noget

information, der har større betydning for forbrugerens beslutningsproces end andet. Forbrugeren vil

tillægge bloggerens udtalelser mere værdi end informationer fra en reklamekampagne, da man sto-

ler mere på omtale fra andre end fra virksomhederne. Har man flere alternativer, må det forventes,

at forbrugeren vil vælge den med den bedste omtale. Dette hænger igen godt sammen med de faser,

vi så under den strategiske analyse. Bloggeren vil være til stede i informationssøgningen og ved

hjælp af den positive omtale kunne præge forbrugeren til at skabe en præference til et produkt frem

for et andet, når man skal vælge mellem de forskellige alternativer.92

Dette får stor betydning, hvis

forbrugeren ikke kan gennemskue den skjulte reklame, og opfatter et sponsoreret indlæg som blog-

gerens egne holdninger. Dette vil vildlede forbrugeren i sin proces, da man regner med, det er ob-

jektive udtalelser, man støtter sig til, men i stedet er bloggeren betalt for at skrive om produktet i

positive vendinger. Det skal være muligt for forbrugeren at træffe beslutninger på baggrund af kor-

rekte informationer, hvilket ikke er muligt, når information er skjult og fører forbrugeren bag lyset.

Dette skyldes også, at forbrugeren skal have lov til at vælge reklamen fra samt selv have indflydelse

på, hvilke stimuli de påvirkes af. Forbrugeren skal selv skabe deres egne holdninger til produkter og

mærker og ikke påvirkes af andres skjulte og sponsorerede udtalelser.

2.6 Delkonklusion

Når man anvender blogs i sin markedsføring, er der mulighed for, at de forskellige former for mar-

kedsføringen flyder sammen. Dette skyldes, at den omtale man betaler for, samt den omtale man

gør sig fortjent til, i sidste ende bliver udformet i et blogindlæg, skrevet af bloggeren. Problemet i at

formerne flyder sammen, bunder ikke kun i teoretiske overvejelser, men også i virksomhedernes

udnyttelse af, at forbrugeren ikke kan skille det ad. Dette gør det nemt for virksomhederne, at an-

vende blogs til at lave skjult markedsføring.

Når virksomhederne skjuler deres markedsføring vildledes forbrugeren, dette skyldes forventnin-

gerne om, at bloggernes holdninger og anbefalinger er objektive. Dette får betydning for både pro-

blemerkendelsesfasen, hvor forbrugeren i højere grad vil påvirkes til, at føle der er et behov eller et

problem, samt når de skal vælge mellem flere alternativer. Forbrugeren tillægger sociale faktorer og

objektive udtalelser højere end udtalelser fra virksomheden selv. De produkter der reklameres for på

blogs vil derfor have større forudsætning for at blive valgt. At reklamen skjules påvirker forbruger-

91

Kotler m.fl. 2012, s. 271 92


24

ne i deres beslutninger, hvilket strider imod forudsætningen om, at forbrugeren skal kunne træffe

beslutninger på baggrund af korrekte oplysninger og selv bestemme hvilken reklame de vil påvirkes

af.

For at den skjulte markedsføring får den ønskede effekt hos virksomhederne skal man anven-

de den på en oprigtig måde, så forbrugeren ikke bliver mistænkelig. Hvis forbrugeren fatter mistan-

ke om, at virksomheder forsøger at føre dem bag lyset, vil det få en modsatrettet effekt. Det er der-

for mest hensigtsmæssigt at anvende blogreklame i produktets første faser, da det er her man også

normalt anvender trendsætter i sin markedsføring og hvor de vil være mest naturligt en blogger be-

skriver nye produkter. Dette skyldes også at virksomhederne ønske deres produkter hurtigt skal

vækste og skabe indtjening, bloggeren sætter høj fokus på produktet og gør det derfor muligt. Virk-

somhedernes incitament til at anvende skjult reklame er, at der er stor konkurrence om forbrugerens

opmærksomhed. Forbrugeren tillægger ikke længere virksomhedernes reklame værdi men interage-

re i stedet med hinanden. For at være med i konkurrencen på markedet skal virksomhederne lave

nye tiltag eller ramme forbrugeren når de ikke er klar over det.

3. Juridisk analyse

3.1 Reklameidentifikation på blogs

I den økonomiske analyse er der blevet redegjort for, hvad en blog er, samt hvilke former for mar-

kedsføring den kan anvendes til. Der vil nu ud fra en juridisk synsvinkel blive analyseret på, hvor-

dan lovgivningen regulerer disse former for markedsføring i forhold til skjult reklame.

Det er i den danske lovgivning ikke lovligt at udforme en skjult reklame. Skjult reklame er jf.

forarbejderne93

”alle former for reklame som ikke fremstår som sådan” 94

og altså den klare mod-

sætningen til den identificerbare reklame. Forbrugerombudsmanden beskriver kendetegnene ved

skjult reklame som tilfælde hvor afsenderen bevidst ønsker, at kamuflere reklamen i håb om det

påvirker modtageren til at foretage et køb. Skjult reklame er effektivt for virksomhederne, fordi

modtageren ikke er opmærksom på reklamen. 95

Et eksempel på skjult reklame i de specielle be-

mærkninger til markedsføringslovens §4 er reklame, som bygger på en aftale mellem den erhvervs-

drivende og de personer, der står for eksponeringen.96

For at sikre at modtageren er klar over, at

93

bemærkningerne til § 4 (lovforslag L 13 fremsat den 6. oktober 2005 94

Kristoffersen 2015, s. 197 95

Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation – skjult reklame, s. 2 96

Mortensen og Steinicke 2015, s. 241

25

pågældende udsættes for reklame, er der flere steder i lovgivningen indsat et krav om reklameiden-

tifikation.

Reglerne i markedsføringsloven er teknologineutrale og anvendes derfor også på de sociale

medier. Reklamer på internettet skal derfor behandles i overensstemmelse med reglerne i markeds-

føringsloven og efter samme principper, som normalt anvendes ved skjult reklame.97

De mange nye

medieformer, som opstår på nettet, kan dog gøre det svært at adskille reklame og information, da

grænsen er meget flydende.98

Der skabes dermed et større krav til den erhvervsdrivende, som skal

være særligt opmærksom på identifikationskravet, når vedkommende reklamerer på sociale medier,

blogs og lignende steder. Dette skyldes, at disse steder forbindes med personlige udtalelser samt et

sted, hvor brugerne udveksler information med hinanden.99

Forbrugerombudsmanden har bl.a. ud-

talt, at højre side af Facebook er forbeholdt reklame, hvilket ikke er tilfældet for privatpersoners

tidslinje, og derfor skal man her være ekstra opmærksom på, at kravene er opfyldt der. 100

Hvis dette

overføres på blogs, vil det formentligt betyde, at begge sider på en blog er forbeholdt reklame. Dette

er dog ikke tilfældet inde i selve blogindlæggene, og virksomheder vil derfor skulle være ekstra

opmærksomme på, at kravene i selve indlægget er opfyldt. Når erhvervsdrivende vælger at reklame-

re på blogs, vil de ofte vælge at bruge en blogger, der allerede har mange følgere på sin blog. Dette

hænger sammen med den økonomiske analyse, hvori bloggeren anses som et mellemled, der skal

sende reklamen ud. Det er derfor vigtigt, at bloggeren allerede har en stor mængde følgere at sende

reklamebudskabet ud til. Bloggeren har sin egen hjemmeside, som jævnligt opdateres med opsalg,

der kan være af forskellig karakter. Fælles for alle opslag er, at følgerne forventer, det er bloggerens

egne meninger og holdninger, der blogges om og herved et sted, hvor private kan udveksle informa-

tioner med hinanden.101

Ifølge den økonomiske analyse findes der en lang række måder, hvorpå erhvervsdrivende kan

markedsføre sig på blogs. Størstedelen af denne markedsføring sker i form af sponsoreret markeds-

føring, hvor erhvervsdrivende giver bloggerne gaver eller betaler dem for at reklamere for deres

produkter. En anden udbredt markedsføringsmetode er præmiekonkurrencer, hvor følgerne skal dele

opslaget og ”like” virksomhedens hjemmeside for at kunne vinde konkurrencen. I den følgende

analyse gennemgås de juridiske problemstillinger, der opstår i forhold til de forskellige reklame-

former på blogs.

97

Heide Jørgensen 2008, s. 360 98

Madsen, del 2, 2007, s. 60 99

De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s. 4 100


Borcher og Bøggild 2014, s. 22

26

3.2 Hvornår er det reklame:

3.2.1 Reklamebegrebet:

Reglerne siger, erhvervsdrivende ikke må lave skjult reklame. Den første problemstilling går derfor

på, hvornår der er tale om reklame. Ønsker den erhvervsdrivende at skabe opmærksomhed på sine

produkter igennem blogs, skal vedkommende starte med at gøre sig klart, hvornår der er tale om en

reklame. Dette har betydning for, hvordan de erhvervsdrivende skal forholde sig. Der findes ikke en

entydig definition af det juridiske reklamebegreb, som blandt andet anvendes i markedsføringslo-

ven.102

Der kom dog en definition med vildledningsdirektivet, der blev implementeret i den danske

markedsføringslovs § 3, der af mange anses for at være en gældende definition af reklamebegre-

bet.103

I vildledningsdirektivets artikel 2, litra a beskrives reklame som: ”Enhver form for tilkende-

givelse i forbindelse med udøvelse af virksomhed som handlende, håndværker eller industridrivende

eller udøvelse af et liberalt erhverv, som har til formål at fremme afsætningen af varer eller tjene-

steydelser, herunder fast ejendom, rettigheder og forpligtigelser”.

Reklamebegrebet sætter ikke en begrænsning på, hvilke goder den henvender sig til og omfat-

ter derfor alle former for varer og tjenesteydelser. Der ligger heller ikke en afgrænsning af, hvilke

medier reklamen kan optræde i. Definitionen kan derfor anvendes på reklamer på alle medier, her-

under også reklame på internettet. Bestemmelsen henvender sig til tilkendegivelser, som har til

formål at fremme afsætningen, hvilket må betyde alle former for salgsfremmede foranstaltninger.104

Der er dog almindelig europæisk enighed om, at det skal være begrænset til egentligt reklame, og

derfor falder undergruppen sales promotion ikke ind under begrebet reklame. Dette vil f.eks. være

konkurrencer.105

Selvom reklamen skal have til formål at fremme afsætningen, behøver der ikke

nødvendigvis at foreligge en købsopfordring.106

Det er derfor nok, det blot er reklame af opmærk-

somhedskrævende karakter.107

Reklamen skal komme fra en erhvervsdrivende, og der skal som

hovedregel være lagt en betaling, da reklamen ikke er gratis. Er reklamen gratis, f.eks. i form af en

udtalelse, er der ikke tale om reklame.108

Dette ses også anført i forarbejderne til markedsføringslo-

ven,109

hvor reklamebegrebet er afgrænset til ikke at finde anvendelse på tilfælde, hvor ”en er-

102


Bemærkningerne til §4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober 2005 104


Løffler 2011, s.154 Heide Jørgensen 2008, s. 59 106

Løffler 2011, s. 154 107



Bemærkningerne til §4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober 2005

27

hvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rådighed for andre, uden at modtageren for-

pligtes til at bruge produktet på en bestemt måde”. Det forudsættes derfor, at der foreligger en afta-

le110

mellem den erhvervsdrivende og den, der eksponerer produktet.111

Dette kom også til udtryk i

en sag fra forbrugerombudsmanden, hvor en virksomhed henvendte sig for at høre, hvad de skulle

være særlige opmærksomme på med hensyn til konceptet om gaver til bloggere.112

Dette betyder, at

indgår et selskab en aftale med en person om, at denne skal bruge det tøj, som hun får tilsendt, vil

personen være en omvandrende reklamesøjle, og dette vil ifølge forbrugerombudsmanden være

skjult reklame.113

Det kan være svært at påvise, om der er indgået en aftale, da omtale af et produkt

og en anbefaling ikke er reklame, hvis vedkommende kommer frem til sine udtalelser uden, der er

en aftale med den erhvervsdrivende. Det vil f.eks. ikke være reklame, at man låner en bil gratis i 14

dage for at lave en test, hvor ens egne meninger om bilen kommer til udtryk. Det er dog reklame,

hvis den pågældende efterfølgende låner den 14 dage til privat brug, da det vil være det samme som

at få betaling for sit indlæg.114

I forhold til blogsreklame vil dette betyde, at modtager en blogger betaling mod at reklamere

for en virksomheds produkter, er der tale om et sponsoreret indlæg. Dette gør sig også gældende,

selvom virksomheden ikke stiller krav til indholdet i blogindlægget. Dette har forbrugerombuds-

manden udtalt i en tidligere sag.115

Det samme vil være tilfældet, hvis en blogger mod aftale med en

erhvervsdrivende omtaler et produkt, som er modtaget i en gave. Desuden vil konkurrencer på blogs

jf. markedsføringsloven ikke udgøre en reklame, da sales promotion ikke indgår i reklamebegrebet.

Konkurrencer er meget udbredt på blogs, og det ville hermed være naturligt, at denne form for re-

klame skulle medtages under reklameidentifikationskravet. Det vil derfor være hensigtsmæssigt at

anvende en bredere definition.

3.2.2 Kommerciel kommunikation

Kommerciel kommunikation er et nyere begreb anvendt af EU, som både kan findes anvendt i ICC-

kodekset, E-handelsdirektivet samt E-handelsloven. E-handelsdirektivet er implementeret i E-

handelsloven og har derfor næsten samme ordlyd. Direktivet medtager dog en negativ afgrænsning

af begrebet i forhold til, at der ikke foreligger kommerciel kommunikation, når virksomheder giver

deres produkter til andre i håb om, at de vil omtale det. Det vil også gå under reklamebegrebet, men

110

Aftaleindgåelsen følger reglerne i aftaleloven, hvilket er et område afhandlingen ikke vil komme nærmere ind på. 111

Mortensen og Steinicke 2015, s. 240. 112

Sag 2006-110/5-760: Anmeld en hjemmeside eller et produkt i din blog og modtag et vederlag 113


Møgelvang-Hansen 2011, s. 315 115

Sag 09/03898: En virksomhed betalte for blogindlæg uden at det blev oplyst

28

det indskrænkes ved kun at omfatte kommunikation fra erhvervsdrivende.116

Har den erhvervsdri-

vende derfor ikke medvirket til udarbejdelsen af f.eks. en beskrivelse eller vurdering, vil det ikke

falde ind under kommerciel kommunikation.117

Der anvendes en meget bred definition af begrebet,

da den omfatter enhver form for kommunikation. Det vil sige enhver form for reklame også sponso-

rering, direkte markedsføring samt den del af salgsfremmede foranstaltninger, som ikke ligger i

reklamebegrebet.118

Dette betyder, at under dette begreb vil præmiekonkurrencerne være medtaget.

Begrebet dækker også online kommercielt kommunikation, som f.eks. kan være bannerreklamen.119

Formålet med den brede definition er, at de erhvervsdrivende ikke skal kunne omgå loven.120

3.2.3 Forholdet mellem begrebernes indhold

Når det skal defineres, hvad skjult reklame er, samt hvornår reklameidentifikation er til stede, er det

vigtigt, der skelnes mellem de forskellige begreber, da der er stor forskellen i bredden på begreber-

ne. Kommerciel kommunikation skal forstås bredere end begrebet reklame, da reklamen blot udgør

en del af den kommercielle kommunikation.121

Ifølge forarbejderne til §4122

skulle kommerciel

kommunikation være bedre til at regulere de digitale medier.

I forhold til blogs er det vigtigt at være opmærksom på, at både reklamebegrebet og kommer-

ciel kommunikation er afgrænset til ikke at finde anvendelse på tilfælde, hvor en vare eller tjeneste

stilles til rådighed i håb om, at bloggeren omtaler det uden nogen finansiel modydelse. Så på dette

punkt er afgrænsningen den samme. Der skal altså foreligge en aftale for, at der er tale om både

reklame og kommerciel kommunikation.

3.3 Fra skjult reklame til identificerbarreklame

Når man er nået frem til, der er tale om en reklame, er næste skridt af finde ud af, hvordan man

undgår, at virksomhederne udformer reklame, der ikke kan identificeres af forbrugeren. Jf. mar-

kedsføringslovens §4 er det ulovligt at lave skjult reklame. Denne bestemmelsen kom med ændrin-

gen af markedsføringsloven i 2005. Forinden havde det været en del af generelklausulen i markeds-

føringslovens §1. Det var ikke noget nyt, at det var ulovligt at lave skjult reklame, da dette allerede

var reguleret i anden lovgivning. ICC’s kodeks havde længe indeholdt en bestemmelse med krav

116

Løffler 2011, s. 155 117

Mathiasen m.fl. 2004, s. 148 118

Løffler 2011. s. 155 119



Løffler 2011, s. 155 122


29

om reklameidentifikation.123

Praksis havde vist, at det var nødvendigt med en indskærpelse af reg-

lerne. Formålet med §4 var, at forbrugeren skulle gøres opmærksom på, der var tale om reklame, og

på den måde skulle den skjulte reklame kunne undgås.124

Ved indførelse af reklameidentifikation

blev principperne fra ICC’s kodeks indskrevet, og der var nu et generelt krav, som kunne finde an-

vendelse på alle reklameformer og alle medier og ikke kun i de forskellige speciel lovgivninger.125

Det er dog vigtigt at slå fast, at §4 blot skal gøre forbrugerne bevidste om, at de udsættes for rekla-

me og altså ikke sørge for, forbrugeren ikke påvirkes at reklame. §4 retter sig ikke mod reklamens

materiale indhold, men blot mod den måde hvorpå reklamen udsendes. Det skal derfor gøres klart,

hvornår en reklame udsendes på en sådan måde, at der ikke skabes tvivl om dens indhold.

3.3.1 Tilstrækkelig identifikation

Der ligger en række problemstillinger indenfor området om den tilstrækkelige identifikation. Dette

afsnit vil belyse, hvordan det sikres, at ens reklame er identificeret korrekt, hvor i lovgivningen sva-

ret findes, og hvor grænsen går for, hvad der er nok til at kalde en reklame i et blogopslag for kor-

rekt identificeret jf. gældende lov.

For at pligten til reklameidentifikationen er overholdt, skal reklamen jf. §4 fremstå klart. Så

længe det sker på en klar måde, er det op til den enkelte afsender at vurdere, hvordan identifikatio-

nen skal ske.126

For at kunne klarlægge om reklamen klart fremstår som sådan, er det vigtigt at fast-

sætte den konkrete målgruppe for reklamen, da det er dem, der skal kunne identificere reklamen.127

Der kigges derfor på den konkrete gruppes erfaring og viden, og ud fra disse informationer vurde-

res, om reklamen er identificerbar eller ej. Ifølge ordlyd og lov er det ikke nødvendigt, at reklame-

identifikationen sker i sammenhæng med reklamen.128

Dette gør sig blandt andet gældende, når

reklamer vises i film, hvor det er lovligt at gemme identifikationen til rulleteksterne.129

Hvis dette

skal føres over på blogindlæggene, vil det betyde, at det ville være acceptabelt først at indsætte re-

klameidentifikationen til sidst i et indlæg. Forbrugerombudsmanden har også udtalt at ordet annon-

ce, som en reklame i en avisartikel, ikke må skrives med små bogstaver og placeres diskret, f.eks. i

123






Borcher og Bøggild 2014 s. 314 129


30

et hjørne eller med en farvet baggrund der eliminere skriften.130

Det må forventes det samme gør sig

gældende på en blog, med ordene annonce eller sponsoreret af.

Der findes ikke en præcis og specifik regulering af, hvornår reklamen fremstår klart ifølge

markedsføringsloven. Så selvom der er enighed blandt eksperterne om, at det er godt reklameidenti-

fikation har fået sin egen bestemmelse, kan det dog diskuteres, om den er tilstrækkelig reguleret.

Det vil derfor være nødvendigt at gennemgå speciellovgivningen samt erhvervslivets egne normer

og retningslinjer, på området samt kigge på tidligere afgørelser for at se, om det giver et mere klart

billede af, hvor identifikationen er tilstrækkeligt klar.

3.3.2 Anvendelse af E-handelsloven

Markedsføringsloven er ikke den eneste lovgivning, der regulerer problemstillinger om reklame på

de sociale medier. E-handelsloven anvendes som speciellovgivning til markedsføringsloven og in-

deholder minimumskrav til virksomhedernes brug af e-handel. Loven finder anvendelse på alle tje-

nester i informationssamfundet. Ved tjenester i informationssamfundet forstås jf. e-handelslovens

§2, stk. 1, nr. 1: ”Enhver tjeneste, der har kommercielt sigte, leveres online og på individuel an-

modning”. Kommercielt sigte skal forstås som enhver tjeneste, der normalt leveres mod betaling.

Det vil altså være nok, at en sådan ydelse almindeligvis bliver leveret mod betaling, selvom den

ikke gør i det konkrete tilfælde.131

At informationstjenesten skal stilles til rådighed online indebæ-

rer, at den skal leveres over en distance, og at modtager og afsender ikke må være fysisk tilstede på

samme tid. Afslutningsvis skal den leveres på individuel anmodning, og dette kan ske ved, at mod-

tageren aktivt indtaster URL adressen i søgefeltet.132

Det kan være tvivlsomt, om denne lovgivning

kan regulere den reklame, som finder anvendelse i blogindlæg. Det skal derfor klarligges, om disse

indlæg har kommerciel sigte, leveres online og forekommer på individuel anmodning. En blog er en

hjemmeside, læseren aktivt går ind på, og det sker derfor på individuel anmodning. Den leveres

online, da bloggeren ikke er i samme rum som sine følgere. Problemet opstår derfor i forhold til det

kommercielle sigte.

I bemærkningerne til bestemmelsen står private personers hjemmesider, hvor der er adgang til

personlige fotografier og informationer mv. som værende afskåret fra at høre under kommerciel

sigte. Derfor kræves det, at den enkelte blog kategoriseres, og derudover er det relevant, hvordan

bloggen anvendes. Den største udfordring er gruppen af private personer, der skifter imellem deres

130



Mathiasen m.fl. 2004, s. 28 ff.

31

egne personlige indlæg og kommercielle indlæg fra erhvervsdrivende. På den anden side står der

også skrevet i bemærkningerne,133

at enhver tjeneste, der har et kommercielt sigte, skal forstås i

overensstemmelse med EU-Traktatens artikel 50, hvor der anvendes begrebet ”normalt leveres mod

betaling”. EF-domstolen har fortolket dette begreb meget bredt således, at det omfatter alle aktivite-

ter, der er af økonomisk art, eller som er udført for betaling. Ligeledes er reklamering og salg, som

finder sted online, også omfattet. Det gælder også, selvom den kommercielle kommunikation alene

udgør en del af informationssamfundstjenesten. Den brede fortolkning åbner op for muligheden for,

at bloggen vil have kommercielt sigte, hvis den anvendes erhvervsmæssigt. Begrebet erhvervsmæs-

sigt skal anses for at være sammenfaldende med begrebet ”kommercielt” i e-handelsdirektivet arti-

kel 2134

og vil derfor betyde alt, der er direkte eller indirekte bestemt til at fremme afsætningen.

Internetsiden bloggersdelight135

er et kæmpe netværk, hvor der er samlet over 220 af Danmarks

mest læste blogs. Denne hjemmeside har bloggere i alle aldre, kendte personer samt ukendte perso-

ner, og de blogger om alverdens forskellige emner. Hjemmesiden indeholder en hel fane, hvor der

står beskrevet, hvordan det er muligt at lave bannerannoncering samt sponsoreret indhold. Teamet

bag siden finder så den blogger, der passer bedst ind i den erhvervsdrivendes virksomhed. Siden

indeholder citatet: ”Generelt vil vi hellere lytte til vores venner, end vi vil lytte til kommercielle

budskaber, og bloggerne befinder sig midt imellem”, hvilket virker som en opfordring til den er-

hvervsdrivende om at markedsføre sig på blogs.136

Jeg vil derfor antage at siderne der administreres

under bloggersdelight kan antages at være erhvervsmæssige, da de er finansieret af reklamer fra de

erhvervsdrivende. Jeg vælger derfor at arbejde videre med en forudsætning om, at det er muligt at

anvende e-handelsloven til at regulere reklame på blogs.

Jf. lex speciales reglerne som anvender den specielle lov frem for den almindelige, vil det

med hensyn til reklame på internettet derfor være e-handelsloven der skal finde anvendelse og der-

for også den brede udstrækning af kommerciel kommunikation frem for reklame begrebet.

3.3.3 E-handelslovens bestemmelser:

E-handelsloven indeholder i §9, stk. 1 et tilsvarende krav om reklameidentifikation.

Bestemmelsen omfatter al kommerciel kommunikation. Det betyder, den anvender den bredere be-

tydning af kommerciel kommunikation, og at det skal kunne identificeres uanset, i hvilken form den

133



Bloggers Delight, a 136

Bloggers Delight, b

32

optræder. Det fremstår heller ikke tydeligt ud fra ordlyden i denne bestemmelse, hvordan man præ-

cis skal tydeliggøre reklamen for, at det er gjort korrekt. Det må derfor også her være op til den en-

kelte erhvervsdrivende at bestemme, hvornår det er tydeliggjort tilstrækkeligt, at der er tale om

kommerciel kommunikation.

Når det skal bedømmes, om det er tydeligt, der er tale om en reklame, ses der ikke kun på, om

der er påført et reklametryk; der skal laves en helhedsvurdering. Der skal ses på den indholdsmæs-

sige præstation, om reklamen kan adskilles fra personens egne holdninger. Der skal være særlig

opmærksomhed ved omtale af præmierne i en præmiekonkurrence, da disse vil være sponsorerede,

og derfor skal dette også markeres. Der er dog ikke nogen grænse for hvor stor en procentdel, der

skal være sponsoreret for, at det skal markeres tydeligt. Der er ikke nogle konkrete krav til udform-

ningen af reklamen, men derfor vil det stadig kunne have en betydning for helhedsvurderingen, for

hvis reklamen f.eks. er udformet som en dialogboks, vil det tale for, at det er i strid med §9.137

3.3.4 ICC’s kodeks for reklame:

Bestemmelsen i markedsføringsloven er i overensstemmelse med retningslinjerne i ICC’s kodeks

for reklame og markedskommunikation artikel 9. Erhvervslivet har herved også selv et ønske om at

kunne identificere reklamen. Der ligges derfor i bestemmelsen også vægt på, at den kommercielle

kommunikation ikke må fremstå som noget, det ikke er. Dette ses også i kapitel D i ICC’s kodeks,

som henvender sig direkte til brugen af digitale interaktiv medier. Artikel D1 antyder, at en pro-

duktanmeldelse eller anbefaling med kommercielsigte ikke må fremstå som afgivet af en privat for-

bruger. Det er derfor en vigtig del af identifikationen, at det anføres, at indlægget er sponsoreret,

hvis det har kommerciel karakter. ICC’s kodeks ligger altså også op til, at reklameidentifikation på

internettet skal fremgå tydeligt. Disse normer, som erhvervslivet har formet, vil også finde anven-

delse i bedømmelsen af §1 i markedsføringsloven.138

3.3.5 Afsenderidentifikation

Udover at anvende en bestemmelse om reklameidentifikation på lige fod med markedsføringsloven,

indeholder e-handelsloven §9, stk. 1, 2 del samt ICC’s kodeks artikel 10 et krav om afsenderidenti-

fikation.139

Det fremgår af bestemmelserne, at annoncørens identitet skal fremstå tydeligt af den

kommercielle kommunikation. Afsenderen er den, der er ejer af det produkt, som den kommercielle

kommunikation har til formål at fremme afsætningen af. Man skal derfor være opmærksom på, at

137

Mathiasen m.fl. 2004, s. 144-148 138

Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring af 1. juli 2014, s. 11 139

Borcher og Bøggild 2014 s. 314

33

når det ønskes at lave kommerciel kommunikation på internettet, herunder de sociale medier, vil det

være et krav, at annoncøren også er tilstede, såfremt e-handelsloven finder anvendelse140

. Det må

dog formodes, at et sådan krav også er i annoncørens interesse, ligesom den er i forbrugerens inte-

resse for at beskytte vedkommende.141

Er annoncørens navn ikke til stede, kan dette betyde, at for-

brugeren ikke anser det som værende reklame, og den kommer derfor til at mangle identifikation.142

Afsenderen behøver ikke fremgå direkte. Det er nok, hvis det fremgår af et underliggende

link, således brugeren kommer til en side, hvor al den relevante information ligger. Derfor vil ban-

nerreklame, der sender en videre ind på en hjemmeside med den rette information, være tilstrække-

lig tydeligt. 143

Det samme må derfor antages at gøre sig gældende, hvis der i et identificeret blog-

indlæg er et link, hvor læseren sendes videre til virksomhedens hjemmeside med de rette oplysnin-

ger. Det vil derfor ikke være nok blot at nævne virksomhedens navn, hvis ikke anden oplysning er

at finde.

3.3.6 Begreber der ”fremstår klart”

Der anvendes en lang række af termer, som skal være med til at skabe den tilstrækkelige identifika-

tion, men det kan være svært at vurdere om det tilstrækkeligt at man skriver ”sponsoreret indlæg”,

”sponsoreret af X” eller ”forleden modtog jeg en pakke fra X” eller hvor grænsen i terminologien

ligger.

En meget anvendt identifikationsform på blogs er ”sponsoreret indlæg”. Ud fra ordlyden kan

det være svært at vurdere, om dette skaber en tydeligt indikation for reklame. Forbrugerombuds-

manden har dog gjort sig nogle overvejelser på området i forhold til andre begreber. Han har udtalt,

at fremmedord så som advertorial eller promotion ikke er tilstrækkeligt til at identificere reklamen.

Det er ikke alle forbrugere, der vil opfatte disse ord som en oplysning om, at der er tale om en an-

nonce.144

At han fremhæver fremmedord som ikke værende tilstrækkelig kunne tyde på, han ville

synes, at en betegnelse så som ”sponsoreret indlæg” ville kunne være tilstrækkeligt, da det er dan-

ske ord, de fleste følgere vil forstå betydningen af. På samme måde vil de fleste kunne forstå ordnet

annonce, som også vil kunne anvendes. En blogger har i sit indlæg skrevet ”Sponsoreret indlæg,

men 100% min egen mening” for at tydeliggøre reklamedelen, og dette gør sætningen længere og

140

De oplysninger, som skal være tilstede jf. e-handelslovens §9, er de oplysninger, der er opremset i lovens §7. 141




Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation – skjult reklame, s. 8

34

mere tydelig, samt det sætter det personlige op mod det kommercielle. Dette giver en god forståelse

for, at det er sponsoreret, og det modsatte af dette er en personlig udtalelse.

Der ligger en meget stor forskel i, om en blogger omtaler et produkt af egen fri vilje, eller om

bloggeren gør det fordi, vedkommende har indgået en aftale med den erhvervsdrivende. Dette skal

derfor fremstå meget klart. De erhvervsdrivende kan finde på at sende produkter til en blogger i håb

om, at vedkommende anvender dem, men uden det er reklame. Det vil være tvivlsomt, om angivel-

se som ”Forleden modtog jeg en pakke fra X” eller, at man har modtaget en gave, er tilstrækkelig

tydelig identifikation, da læseren ikke ud fra denne beskrivelse vil kunne vide, om der foreligger

reklame eller ej. Det samme problem er tilstede, når der bliver skrevet, ”X har været så søde at lade

mig teste”, eller ”jeg har fået muligheden for at teste”, når der ikke andre steder i indlægget er no-

get, som taler for, det skulle være sponsoreret. Til gengæld vil udtalelsen ”jeg er blevet bedt om”,

være et tegn på, der er indgået en aftale mellem blogger og den erhvervsdrivende, og derfor vil det

få en til at tænke, at der er tale om en reklame. Dog vil det ikke være tilstrækkelig i sig selv, efter-

som man ikke tydeligt ville opdage en sådan formulering.

Et eksempel fra en bloggers side145

er et indlæg, hvor følgende sætninger er anvendt: ”Hud-

pleje jeg har nydt godt af i den seneste måned”, ”Gaveæsken som jeg har testet”, ”Blevet forbedret

siden jeg købte min egen maske”. Desuden er der tilføjet en beskrivelse af, hvor produktet kan kø-

bes samt en meget detaljeret beskrivelse af produkterne. Der er flere ting i disse beskriver, som kan

indikere at det er et sponsoreret indlæg. At produktet er forbedret siden bloggeren selv købte det,

kan indikere at hun ikke selv har købt produktet og det derfor er en gave. Tilmed er det et produkt

hun har testet og nydt godt af, hvilket også kunne skabe en formodning for, at der er tale om en ga-

ve. Vi ved fra tidligere, at blot fordi det er en gave, er det ikke sikkert, det er reklame. Desuden

beskriver bloggeren produkterne meget udførligt og linker til stedet, hvor produkterne kan købes,

hvilket også er hjemmesiden for mærket. Afsender identifikation er derfor også til stede. Meget

tyder på, det kunne være et sponsoreret indlæg, men det kan ikke vides med sikkerhed. Det ses i

anvendelsen af begreberne, at man skal ind i den konkrete reklame og lave en helhedsvurdering af,

om det er klart, der er tale om kommerciel kommunikation, da det hverken er nok at læse ud fra

gældende lov eller anvendte begreber.

145

Bilag 1

35

3.3.7 Bannerreklamer:

En blog kan være sponsoreret af bannerreklamer. Bannerreklamen er typisk i siden eller i toppen af

bloggen. Bannerreklamer er indrettet på den måde, at de erhvervsdrivende kan købe målrettede

bannerreklamer, som kan målrettes på baggrund af de oplysninger, virksomhederne har om dem via

de sociale medier.146

En bannerreklame skal på samme måde som al anden reklame overholde kra-

vet om reklameidentifikation. Dog anses en bannerreklame i standardformat i sig selv at angive, der

er tale om kommercielt kommunikation.147

Handelsdirektivet artikel 7 undtager reklame, hvor den

kommercielle hensigt allerede fremgår, fra at indeholde specifik reklameidentifikation så som an-

nonce.148

Bannerreklamen kan derfor fremstå alene uden identifikation. Hvis en virksomhed laver

en bannerreklame, skal væsentlige oplysninger om varen eller ydelsen fremgå, f.eks. pris, anvendel-

se, mængde. Dette er både angivet i standpunkt om sociale medier149

og e-handelslovens §9, stk.1.

Der er derfor en klar forskel mellem den slags reklame, der findes i blogsindlæggene, og de banner-

reklamer, som er ude i siden af bloggen. Det er nemmere at genkende den traditionelle bannerre-

klame, som i sin blotte opstilling kan identificeres som reklame.

Når børn og unge skal beskrive en reklame på internettet, er det bannerreklamen, der tager de-

res opmærksomhed. De er altså bevidste om, der forekommer bannerreklamer på de sider, de bevæ-

ger sig rundt på.150

Det må forventes, at dette er det samme for den voksne forbruger, og at banner-

reklamen derfor ikke anses for at være skjult reklame. Den påvirkning, bannerreklamen påfører

forbrugeren, er derfor en reel og lovlig stimuli.

3.4 Børn og unge

Flere gange er der lagt væk på, det skal stå klart for den målgruppe, man henvender sig til, at der er

tale om markedsføring. Det skal derfor undersøges, hvilken betydning det vil have for reguleringen

af den skjulte reklame, hvis målgruppen af reklametyperne i stedet henvendte sig til børn og unge.

Når det omhandler børn og unge, er der et udvidet ansvar, og derfor er der indsat en bestemmelse i

markedsføringslovens §8, som skærper identifikationskravet, når reklame henvender sig til børn og

unge. Dette skyldes, at der skal tages særligt hensyn til denne målgruppe, da de er meget godtroen-

de og derfor skal beskyttes ekstra meget.151

Derudover har de ikke den samme erfaring, som den

146





Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring, juni 2014, s. 66 151

De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, s. 8

36

ældre forbruger, hvilket kan betyde, de er lettere at påvirke. Da alle børn og unge i alderen op til 18

år ikke kan siges at være lige ukritiske og have den samme mænge af erfaring, er det vigtigt, de

deles op i mindre grupper.152

Dette er også anført i direktivet om urimelig handelspraksis, hvor der i

præamblens betragtning 18 og 19 er anført, at hvis en reklame henvender sig til børn og unge, skal

det vurderes ud fra, hvordan det gennemsnitlige barn i den aldersgruppe oplever reklamen. Det er

dog ikke hensigten med bestemmelsen, at alt slags markedsføring skal tage højde for børn og unge,

men kun den del af markedsføringen, der retter sig direkte til børn og unge. Retter reklamen sig

både til børn og voksne, vil §8 skulle respekteres, for ellers vil det være i strid med markedsførings-

loven §4, jf. §8.153

Når det skal vurderes, hvornår reklamen er korrekt identificeret i forhold til børn og unge,

kræver det som beskrevet en skærpet identifikation, og derfor vil ”sponsoreret indlæg” eller ”spon-

soreret af X” ikke være tilstrækkelig identifikation, når der er tale om reklame målrettet til børn og

unge.154

Udover at reklamere til børn er det heller ikke i orden direkte at opfordre til køb.155

Punkt

28 i bilag til direktivet om urimelig handelspraksis i forbrugerforhold beskriver købs opfordringerne

som ”En reklame opfordrer direkte børn til at købe eller til at overtale deres forældre eller andre

voksne til at købe de produkter til dem, som reklamen vedrører” Det vil herefter være en vurdering

ud fra det konkrete tilfælde, men der skal ikke meget til, før budskabet bliver betragtet som en køb-

sopfordring, når det henvender sig til børn. Forbrugerombudsmanden mener f.eks., det vil være op-

fordring til køb, hvis der er et direkte link til, hvor produktet sælges.156

De nordiske forbrugerombudsmænd har i deres standpunkt om sociale medier anført, at er-

hvervsdrivende ikke bør anvende børn og unge som salgskanal i deres markedsføring.157

Dette

skyldes, at de unge har svært ved at gennemskue det erhvervsmæssige formål og derfor kan risikere

at føle sig udnyttet.158

Det er derfor forbrugerombudsmandens opfattelse, at der ikke må sendes ga-

ver til børnene i håb om, de vil sprede budskabet til andre børn og unge. Dette vil være i strid med

markedsføringslovens § 1, jf. § 8, stk. 1. Børn og unge påvirker hinanden endnu mere end de voks-

ne forbrugere. Det er derfor udnyttelse af børnene at anvende dem til at vise ting frem for at gøre

andre børn interesserede i dem.

152







Borcher og Bøggild 2014, s. 405

37

3.5 Anden regulering

Det vil være muligt, der kan komme sager, hvor det ikke vil være muligt at dømme jf. §4, selvom

den vil have karakter af skjult reklame. Dette vil f.eks. være muligt, hvor der ikke er indgået en

konkret aftale. Det skal derfor undersøges, om der er muligheder for at straffe handlingen på andre

måder. Selvom reklameidentifikation har fået sin egen bestemmelse, vil det stadig være muligt at

anvende markedsføringslovens generalklausulen i §1 og vildledningsforbuddet i §3 i tilfælde, hvor

der ikke vil kunne straffes jf. §4 om skjult reklame.159

I begge tilfælde er der et krav om, at mar-

kedsføringen skal være egnet til mærkbart at forvride økonomisk adfærd. Dette begreb skal fortol-

kes i overensstemmelse med handelspraksisdirektivet artikel 2, stk. 1, litra e og k, som siger, det

skal være tilstrækkeligt til at ændre eller sandsynligvis ændre forbrugerens adfærd, i det han foreta-

ger en transaktion, han ellers ikke ville have foretaget. Den anden betingelse er, at det skal svække

forbrugerens evne til at træffe en informeret beslutning.160

3.5.1 Generelklausulen

§1 er en generel bestemmelse, der søger at skabe god markedsføringsskik under hensyntagen til

forbrugere, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Den sigter at ramme alle de forhold

der ikke er ønskværdige, hvilket giver bestemmelsen en vis fleksibilitet.161

Generalklausulen er et

supplement til specialbestemmelserne i markedsføringsloven på den måde, at handlinger, der ligger

på kanten eller falder udenfor, kan opsamles her. Den kan dog også anvendes selvstændigt. Anven-

delse af §1, stk. 1 beror på konkrete vurderinger med anvendelse af almindelige retskilder og for-

tolkningsprincipper. Derudover ses der også på den udvikling, som sker i samfundet samt sædvaner

og retspraksis. Afslutningsvis anvendes også ICC’s kodeks i fortolkningen af § 1, som er erhvervs-

livets egne tilkendegivelser af, hvad der er samfundsmæssigt forsvarligt.162

Bestemmelsen er ikke

strafbelagt, men der kan udstedes påbud jf. markedsføringslovens §20.163

Manglende eller util-

strækkeligt reklamering vil også være en overtrædelse af god markedsføringsskik, da det bør anses

som god skik, at forbrugeren kan skelne mellem reklame og andet indhold. Derfor vil §1 også kun-

ne finde anvendelse, hvis sager ligger på kanten eller falder udenfor §4.164

159


Trzaskowski 2008, s. 2 161


Møgelvang-Hansen 2011, afsnit 2,3 163


Kristoffersen 2015, s. 72

38

3.5.2 Vildledning

Den skjulte reklame kan også være i strid med markedsføringslovens §3 om vildledende markedsfø-

ring.165

Denne bestemmelse blev implementeret med handelspraksisdirektivet og indeholder nu bå-

de et forbud mod vildledende eller urigtige angivelser eller undladelse af væsentligt information.

Undladelsen er reguleret i direktivets artikel 7. Stk. 2 hvor en vildledende undladelse kan være, når

en erhvervsdrivende undlader at oplyse om den kommercielle hensigt med den pågældende han-

delspraksis. Dette krav skal ses i sammenhæng med markedsføringslovens §4, da det ønskes, at den

kommercielle hensigt skal stå klar.166

Når man skal vurdere om, en angivelse er vildledende overfor

forbrugeren, tages der udgangspunkt i gennemsnitforbrugeren på området. En beskrivelse af gen-

nemsnitsforbrugeren findes i direktivets præampel 18: almindeligt oplyst, rimelig opmærksom og

velunderrettet forbruger. Henvender det sig til en gruppe, kigges der på det gennemsnitlige medlem

af gruppen. Reglerne i §3 gælder uanset, hvorledes budskabet formidles, hvem det rettes mod, og

hvilket produkt det angår.167

Direktivet behandler ikke aftale emnet, og det står derfor ikke klart om

der skal være indgået en aftale for det kan være vildledende reklame.

Dette betyder, at undlades markering af en reklame, og dette efterfølgende fører til, at en gen-

nemsnitsforbruger indenfor målgruppen foretager et køb, som forbrugeren ellers ikke ville have

foretaget, er det vildledende jf. §3. Der vil med indførslen af markedsføringsloven §4 være mere

almindeligt, at denne anvendes, men det vil være muligt også at anvende §3.168

3.6 Ansvar og retshåndhævelse

Med reklameidentifikationens egen bestemmelse blev overtrædelse af identifikationen jf. markeds-

føringslovens §4 gjort direkte strafsanktioneret i markedsføringslovens §30, stk. 3.169

Overtrædelse

af bestemmelsen straffes med bøde, medmindre højere straf er forskyldt efter en anden lovgivning.

Ansvaret for, at bestemmelsen overholdes, påhviler den, der er ansvarlig for markedsføringen. Dog

kan andre erhvervsdrivende også straffes for medvirken efter straffelovens almindelige regler for

medvirken. For at blive straffet for medvirken skal vedkommende have medvirket til at skjule re-

klamen, f.eks. hvis personen har indgået en aftale med den erhvervsdrivende, og den pågældende

skal være bevidst om at have viderebragte et skjult reklamebudskab.170

Den erhvervsdrivende har

165




Borcher og Bøggild 2014, s . 308 169


Bemærkningerne til §4, i lovforslag nr. L 13 af 6 oktober 2005 og Kristoffersen, s. 201

39

pligt til at oplyse bloggeren om, at der er identifikationskrav, som skal overholdes,171

hvilket bety-

der, det skal fremstå klart, såfremt bloggeren omtaler et produkt mod betaling eller ved andre forde-

le.

Udover muligheden for at pålægge straf har forbrugerombudsmanden mulighed for at træde

ind i sager, hvor reklame er i strid med god markedsføringsskik. Det er muligt at lave et administra-

tivt påbud hvis de erhvervsdrivende laver skjult reklame. En af de nyere sager indenfor skjult re-

klame er sag nr. 13/07021, hvor forbrugerombudsmanden fandt, at der forelå en aftale mellem en

virksomhed og en blogger om eksponering af et produkt. Eftersom blogindlægget ikke var markeret

som reklame, var den skjulte reklame i strid med markedsføringslovens regler. Forbrugerombuds-

manden har også udtalt i medfør af §1, at erhvervsdrivende, når de reklamerer til forbrugerne, bør

oplyse navn og adresse.172

3.7 Delkonklusion

Den retlige regulering af skjult markedsføring på blogs er i analysen blevet gennemgået. Skjult

markedsføring er reguleret i markedsføringslovens §4. Denne bestemmelse suppleres af e-

handelslovens §9 samt ICC’s kodeks artikel 9 og 10. Ud fra markedsføringsloven kan det konklude-

res, at reklameidentifikation kun bliver aktuelt, såfremt der er tale om en reklame. Reklamebegrebet

findes beskrevet i vildledningsdirektivet og dækker over alle former for egentlig reklame. Ud fra

forarbejderne til §4 er reklame kun tilstede, såfremt der foreligger en aftale mellem parterne. Re-

klamen er dermed afgrænset til, ikke at finde anvendelse, hvor en erhvervsdrivende giver en gave

eller stiller en vare til rådighed. Ud fra analysen kan det konkluderes, at kommerciel kommunikati-

on, som anvendes i e-handelsloven og ICC’s kodeks, vil være et mere hensigtsmæssig begreb at

anvende, når man skal regulere markedsføring på online medier. Kommerciel kommunikation an-

vender en bredere definition af reklamebegrebet og medtager derfor også præmiekonkurrencen.

Definitionen gør det derfor svære at omgå loven.

Når man anvender blogs som markedsføringskanal, kan det konkluderes, at det ikke er ban-

nerreklamen, der skaber de juridiske problemer i forhold til skjult reklame. Dette skyldes, at en

gennemsnitsbruger nemt kan identificere bannerreklamen. Det fremstår så tydeligt, at den i sin

standartformat anses som tilstrækkeligt identificeret, hvilket betyder, at identifikation kun er uklar

når virksomhederne laver reklame i selve blogindlæggende.

171


Kristoffersen, s. 72

40

Det er virksomhederne, der har ansvaret for, at reklamen bliver identificeret korrekt og for at

informere bloggeren om disse regler. Overholdes disse regler ikke, vil den erhvervsdrivende blive

straffet. Det vil også være muligt for bloggeren at straffes for medvirken. Markedsføringslovens §4

er direkte strafsanktioneret jf. § 30. Herudover vil det også være muligt for forbrugerombudsman-

den at lave administrative påbud. Selvom det er muligt at straffe for overtrædelse, er der ikke særlig

mange sager på området. Dette skyldes at det er svært, at bevise hvornår der foreligger en aftale

mellem den erhvervsdrivende og bloggeren.

Når bloggeren laver markedsføring i deres indlæg, skal det gøres klart og tydeligt, at det ikke

er egne udtalelser, derudover er det op til afsenderen, at vurdere hvornår dette er gjort. Det kan dog

ud fra forbrugerombudsmanden indsigelser konkluderes, at det ikke er tilstrækkeligt at anvende

fremmeord så som advertorials. Der har ikke været indsigelser mod den danske formulering ”spon-

soreret indlæg”, det må derfor antages, at dette er tilstrækkelig identifikation, såfremt det er synligt

for forbrugeren. Det vil til gengæld ikke være tilstrækkeligt, at skrive man har modtaget en gave, da

dette ikke indikere om der er indgået en aftale eller ej.

Det skal også konkluderes ud fra den konkrete målgruppe til budskabet, om identifikation er

klar og tydelig, hvilket betyder der skal være skærpet identifikation, når det sendes til børn og unge.

Ved denne målgruppe vil det derfor ikke være tilstrækkeligt, at anvende formuleringen sponsoreret

indlæg. Det er ikke nødvendigt, at identifikationen sker i forbindelse med reklamen og det må der-

for kunne konkluderes, at det er tilstrækkeligt, at det først kommer til sidst i indlægget. Derudover

må den formulering, som identificere reklamen, ikke skrives med små bogstaver og placeres disket.

Udover et krav til reklame identifikation indeholder e-handelsloven samt ICC’s kodeks også

et krav til afsenderidentifikation. Det kan derfor konkludere, at der på blogreklame både skal være

identifikation af reklamen, samt hvem der er afsenderen.

Ligger lovgivningen lige på grænsen, men kan ikke falde ind under §4, vil det være muligt at

anvende markedsføringslovens §§1 og 3. Kravet for at disse kan finde anvendelse er, at der er tale

om en mærkbar forvridning af forbrugerens økonomiske adfærd.

Samlet set kan det konkluderes, at der mangler nogle holdpunkter i forbindelse med regule-

ringen af skjult reklame. Man kommer hurtigt frem til, at der ikke er en klar og entydig måde, eller

klare begreber der beskriver, hvor identifikationen er tilstrækkelig klar, men at det afhænger af en

helhedsvurdering af det enkelte oplæg. Dette gør det svært for virksomhederne, at vide hvornår re-

klamen er korrekt identificeret og svært fra forbrugeren, at vide hvilke ting man skal holde øje med.

41

4. Diskussion Afhandlingen har taget udgangspunkt i den retsøkonomiske metode, hvor der er blevet analyseret

på, hvorfor skjult reklame er et område, der bør reguleres. Desuden har afhandlingen anvendt den

retsdogmatiske metode til, at analysere på gældende ret der er kommet for at regulere den skjulte

reklame. Begge metoder har fungeret efter hensigten, og har gjort det muligt, at det nu, ved hjælp af

den retspolitiske metode, kan diskutere om gældende ret er hensigtsmæssig på baggrund af den

økonomiske påvirkning. Markedsføringsloven ligger op til, at der skal føres god markedsførings-

skik både under hensyntagende til forbrugeren, erhvervsdrivende og samfundet, og derfor vil af-

handlingen diskutere om disse tre faktorer varetages på den mest hensigtsmæssige måde.

Når virksomhederne vælger at anvende skjult reklame, er det en bevidst handling om, at skjule det

kommercielle budskab fra forbrugeren. Det er konkluderet, at forbrugeren selektiv fravælger en stor

del af den reklame de stilles overfor, og derfor vil de virksomheder som anvender den skjulte re-

klame, have større chance for at fange forbrugerens opmærksom. De virksomheder der fanger for-

brugerens opmærksomhed vil genere et større salg, og har derfor en bedre chance i konkurrencen.

Det er derfor hensigtsmæssigt, at lovgivningen går ind og laver et forbud mod skjult reklame, da det

kan ødelægge konkurrencen i markedet.

Forbrugeren skal have mulighed for at tage en beslutning på baggrund af korrekte oplysninger. Når

forbrugeren læser en anmeldelse af et produkt på en blog, skal man på ingen måde være i tvivl om

det er reklame eller ej. Dette skyldes man tillægger objektive udtalelser højere end virksomhedernes

egne udtalelser, og når man ikke kan skelne det fra hinanden, får det en stor konsekvens for ens

beslutningsproces. At forbrugeren beskyttes på en optimal måde, er en meget vigtigt faktorer, og det

er derfor også i forhold forbrugeren vigtigt, at lovgivningen regulere skjult markedsføring.

Når konkurrencen på markedet er effektiv, og forbrugeren ikke bliver påvirket af skjult markedsfø-

ring, til at fortage køb de ikke ellers ville have fortaget, vil bestemmelsen om skjult reklame også

virke hensigtsmæssigt på samfundets interesser.

Tages der fat i markedsføringslovens §4, er der ingen tvivl om, at det er godt, at skjult markedsfø-

ring har fået en bestemmelse, derimod kan det diskuteres om den er tilstrækkeligt reguleret. Be-

stemmelsen er meget uklar i sin ordlyd, da den ikke giver nogen klar beskrivelse af, hvad der skal til

for, at man overholder bestemmelsen. Forarbejderne til §4 påpeger, at det skal være klart og tyde-

ligt, at der er tale om en reklame, men ellers er det overladt til afsenderen, at bestemme hvornår

dette er tilstrækkeligt. Der er altså heller ingen klar definitionen på, hvad man skal skrive for at in-

42

dikere det er reklame, dog har forbrugerombudsmanden nævnt i sin vejledning, at engelske termer

ikke vil være i orden, og at sponsoreret indlæg ikke er tilstrækkeligt når der reklameres til børn.

Derudover nævnes det også af forbrugerombudsmanden, at man ikke må skrive identifikationen

med små bogstaver eller placere diskret. På baggrund af forarbejderne og forbrugerombudsmanden

vejledninger skaber en lille form for rette snor for identifikationen. Markedsføringslovens §4 an-

vender også begrebet reklame, som ikke medtager alle former for markedsføring. Det vil derfor

være mere hensigtsmæssigt hvis man skiftede til kommerciel kommunikation, da dette vil ramme

alle de former for markedsføringstiltag de erhvervsdrivende laver på blogs.

Når en reklame ligger lige på grænsen, eller det bare ikke er muligt at finde ud af om bloggeren og

virksomheden har indgået en aftale, og det derfor ikke er muligt at håndhæve den jf. §4, vil det være

muligt at anvende lovens §§1 og 3. I henhold til disse bestemmelser er det ikke nødvendig der fore-

ligger en aftale. Forbrugerens økonomiske adfærd skal blot forvrides mærkbart. At det kan være

nødvendigt at anvende en anden bestemmelsen end den der konkret ligger op til at regulere skjult

reklame, kunne også tyde på der er en form for mangel i bestemmelsen.

E-handelslovens og ICC’s kodeks for reklame kan også finde anvendelse på blogreklame, de

tilføjer dog ikke nogen klar definition på reklamen, men indeholder et krav om afsender identifika-

tion. Hvis afsenderen er identificeret kan det også være nemmere at se, at der er tale om en reklame.

Når der ikke er nogen konkret udmelding på, hvornår en reklame er identificeret korrekt og man

ikke kan påvise, om der foreligger en aftale eller ej, kan det være svært at håndhæve. Når det er

svært at håndhæve har virksomhederne mulighed for at forsætte med at omgå lovgivningen. På

samme tid kan det også for virksomhederne være svært at vide hvornår de overtræder reglerne. Når

virksomhederne bliver bange for at overtræde loven, kan der være risiko fo,r at de trækker nye initi-

ativer tilbage, hvilket på længere sigt kan hæmme konkurrencen på markedet.

Selvom den manglede klarhed på området rammer virksomhederne, må det stadig være for-

brugeren der rammes hårdest. Forbrugeren skal beskyttes mod virksomhederne, og det er derfor

dem der er det vigtigste led.

Selvom det er hensigtsmæssigt, at der i lovgivningen er et forbud mod skjult reklame, er det

tvivlsom om den giver den rette beskyttelse. Der er mange virksomheder, der bevidst laver skjult

reklame og forbrugeren kan ikke skille det ad, dette gælder specielt børn. Når konkurrencen ikke er

effektiv fordi nogle snyder sig til opmærksomhed hos forbrugeren, hvilket på sigt fører dem ud i et

køb de ellers ikke ville have foretage, er samfundet ikke i balance

43

5. Konklusion I afhandlingen er det blevet undersøgt, om lovgivningen for skjult reklame er hensigtsmæssig og

tilstrækkeligt udformet i forhold til markedsføring på blogs. For at kunne give en fyldestgørende

besvarelse er der blevet analyseret på den afsætningsøkonomiske påvirkning af skjult reklame, samt

gældende ret på området.

Med udbredelsen af internettet er der kommet flere nye online markedsføringsformer. Forbrugeren

oplever kommerciel kommunikation alle steder og vælger derfor en stor del fra. Virksomhederne

kæmper derfor for forbrugerens opmærksomhed, og skal finde på nye tiltag eller ramme forbruge-

ren når de ikke er klar over det, for at deres markedsføring får virkning. Forbrugeren vælger i højere

grad, at støtte sig til andre personers udtalelser for, at blive i stand til, at skille virksomhedernes

produkter fra hinanden. Det har medvirket til, at virksomhederne er begyndt at anvende opinionsle-

dere i deres markedsføring. Dette gør de ved at markedsføre sig gennem bloggernes indlæg, på en

måde der får bloggerne til at fremstå som trendsætter på deres område.

Når virksomhederne anvender bloggere som markedsføringskanal kan det, for forbrugeren,

være svært at afkode det kommercielle budskab. Dette skyldes linjerne mellem fortjent og betalt

omtale viskes væk. At formerne ikke kan skilles ad, gør blogindlæg til et oplagt sted at lave skjult

markedsføring uden forbrugeren bliver mistænkelig. Dette kræver dog at virksomhederne anvender

bloggere i produktets introduktions og vækstfase, hvor det er naturligt at trække trendsættere ind i

sin markedsføring. Forbrugeren forventer, at bloggerens udtalelser er objektive og tillægger dem

derfor stor værdi i deres beslutningsproces. Forbrugeren påvirkes i erkendelsen af, at der er et pro-

blem eller behov samt når de skal vælge mellem flere alternativer.

Markedsføringsloven forsøger at beskytte forbrugeren imod erhvervsdrivende. Forbrugeren

skal kunne træffe deres egne beslutninger, på baggrund af rigtige oplysninger og oplyst reklame, der

er derfor indsat en bestemmelse i lovens §4 som kræver, at reklamen skal kunne identificeres. Re-

gulering af reklameidentifikation findes også i e-handelslovens §9 og ICC’s kodeks artikel 9 som

også finder anvendelse på blogmarkedsføring.

Markedsføringsloven anvender begrebet reklame, mens e-handelsloven og ICC’s kodeks an-

vender begrebet kommerciel kommunikation. Kommerciel kommunikation medtager en større del

af virksomhedernes markedsføring og udvider til også at medtage præmiekonkurrence. Når vi udvi-

der med dette begreb, skal alle former for markedsførings på blogs, kunne identificeres. Særlovgiv-

ningen udvider også med et krav til afsender identifikation, som også skal være til stedet for at det

er tilstrækkeligt identificeret.

44

Det kræves, at der er indgået en aftale mellem den erhvervsdrivende og bloggeren, før det er

en reklame. Dette betyder, at sender en erhvervsdrivende en gave til bloggeren, i håb om omtale af

produktet, vil det ikke være en reklame. Er der tale om en reklame skal dette kunne identificeres

klart og tydeligt. Det er op til afsenderen af det kommercielle budskab, at vurdere hvornår dette er

opfyldt.

Det kan ud fra Forarbejderne til §4 og forbrugerombudsmandens vejledninger konkluderes, at

man ikke må skrive identifikation med små bogstaver og at det ikke må placeres diskret. Derudover

er fremmedord ikke tilstrækkelig identifikation, da det ikke kan forventes alle forstår det. Der er

ikke noget krav til at identifikationen sker i forbindelse med reklamen, men det kunne være hen-

sigtsmæssigt. Når det skal vurderes, om reklameidentifikationen er tilstrækkelig, skal det vurderes

ud fra den konkrete målgruppe. Dette betyder også, at sponsoreret indlæg, som identifikation, ikke

kan anvendes til børn, da man skal have skærpet identifikation på dette område, jf. markedsførings-

lovens §8. Det kræver en helhedsvurdering af det konkrete blogindlæg for, at vurdere om identifika-

tionen overholder lovgivningen.

Markedsføringslovens §4 er direkte strafsanktioneret jf. §30, herudover at det også muligt for for-

brugerombudsmanden at lave administrative påbud. Selvom det er muligt, at håndhæve overtrædel-

se af skjult reklame, er der ikke særlig meget retspraksis på området. Dette skyldes, at det er svært

at bevise, hvornår der er indgået en aftale mellem virksomheden og bloggeren. Ligger en sag lige på

grænsen, men det ikke er muligt at anvende §4, vil det være muligt at anvende lovens §1 om god

markedsføringsskik samt §3 om vildledning. Kravet for at disse kan finde anvendelse er at der er

tale om en mærkbar forvridning af forbrugerens økonomiske adfærd.

At det kræver en helhedsvurdering af den konkrete sag, gør det svært at overskue og gennemskue,

hvornår identifikationen er tilstrækkelig. Derudover er det også meget svært at dokumentere hvor-

når der er tale om en reklame. Virksomhedernes incitament til, at anvende skjult reklame er, at få

forbrugeren til på længere sigt at købe deres produkter. Selvom virksomhederne kan vinde forbru-

geren opmærksomhed ved, at skjulte reklamen og herved skabe et overskud og sætte gang i økono-

mien, vil det på længere sigt skade konkurrencen på det danske marked. Dette skyldes de virksom-

heder der omgår lovgivningen vinder forbrugerens opmærksomhed og på den måde skaber en unfair

konkurrence. At forbrugeren vildledes på en sådan måde strider også i mod reglerne og god mar-

kedsføringsskik, og det er vigtig at vægte forbrugerens beskyttelse meget højt.

45

Når alt tages i betragtning kan det konkluderes, at det er hensigtsmæssig, at skjult reklame reguleres

i lovgivningen. Det kan også konkluderes, at lovgivningen ikke er tilstrækkelig til at regulere skjult

reklame på blogs. Dette skyldes lovgivningen, er for uklar og for svær at håndhæve og det er derfor

for nemt for virksomhederne at omgå loven. Beskyttelse af forbrugeren, erhvervsdrivende og sam-

fundet er derfor ikke tilstrækkeligt tilstede. Det vil derfor hensigtsmæssigt at foretage en revidering

af lovgivningen.

46

6. Kilder Litteratur

Andersen, Finn Rolighed, Bjarne Warming Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz & Mette Risgaard

Olsen, International markedsføring, Trojka, 4 udgave 2011 (Andersen m.fl. 2011)

Andersen, Ole E., Steen Olesen, Svend Hollensen, Poul K. Faarup og Henrik Brask, Modernemar-

kedsføring, Hans Rietzels forlag, 1 udgave 2014 (Andersen m.fl. 2014)

Blume, Peter, Retssystemet og juridisk metode, Jurist- og Økonomforbundet, 2. udgave 2014

(Blume 2014)

Borcher, Erling og Frank Bøggild: Markedsføringsloven, Karnov group, 3 udgave 2014 (Borcher

og Bøggild 2014)

Evald, Jens og Sten Schaumburg-Müller: Retsfilosofi, retsvidenskab og retskildelære, Jurist- og

økonomforbundet folag, 1. udgave 2004 (Evald og Schaumburg-Müller 2004)

Frandsen, Finn, Winnie Johansen og Anne Ellerup Nielsen: International markedskommunikation –

i en postmoderne verden, Academica, 1 udgave, 6 oplag 2009 (Frandsen m.fl. 2009)

Heide-Jørgensen, Caroline: Reklameret, Jurist- og økonomforbundet; 1 udgave 2008 (Heide

Jørgensen 2008)

Hingeberg, Anders, Jakob Hebsgaard og Camilla Kjærgaard Pedersen, Online markedsføring

– den store grundbog, Kursusfabrikken, 1 udgave 2014 (Hingeberg m.fl. 2014)

Jobber, David: Principles and practice of marketing, McGraw-Hill Higher Education, 7 udgave

2013. (Jobber 2013)

Kristoffersen, Sonny: Forbrugerretten, bind 1; Karnov Group; 4 udgave 2015 (Kristoffersen 2015)

Kotler, Phillip, Kevin Keller, Mairead Brady, Malcolm Goodman og Torben Hansen,

Marketing management, Pearson Education Limited, 2. udgave 2012 (Kotler m.fl. 2012)

Madsen, Palle Bo: Markedsret, del 2: Markedsføringsret og konkurrenceværn, Jurist- og

Økonomforbundet, 5. udgave 2007 (Madsen, del 2, 2007)

Mathiasen, Jakob Plesner, Niels bo Jørgensen, Schlüter og Johan Schlüter: E-handelsloven

med kommentarer, Jurist- og Økonomforbundet; 1. udgave 2004 (Mathiasen m.fl. 2004)

Mortensen, Ole Gram og Michael Steninicke; Dansk markedsret, Jurist- og Økonomforbundet; 4

udgave 2015. (Mortensen og Steinicke 2015)

http://trojka.dk/Finn%20Rolighed%20Andersen

http://trojka.dk/Bjarne%20Warming%20Jensen

http://trojka.dk/Kurt%20Jepsen

http://trojka.dk/peter-schmalz

http://trojka.dk/Mette%20Risgaard%20Olsen

http://trojka.dk/Mette%20Risgaard%20Olsen

47

Møgelvang-Hansen, Peter, Thomas Riis, Jan Trzaskowski og Marie Pade Andersen, ICC’s kodeks

for reklame og markedskommunikation, Ex tuto Publising, 1 udgave 2011 – Oversættelse af

”Consolidated ICC Code ofAdvertising and Marketing Communication Practice” (Møgel-

vang-Hansen m.fl. 2011)

Møgelvang-Hansen, Peter, Thomas Riis og Jan Trzaskowski: Markedsføringsretten, Ex tuto

publishing, 2 udgave 2011 (Møgelvang-Hansen 2011)

Direktiver

E-handelsdirektivet. Europa –Parlamentet og Rådets direktiv 2000/31/EF af 8. juni 2000 om visse

retlige aspekter af informationssamfundstjenester, navnlig elektronisk handel, i det indre mar-

ked

Handelspraksisdirektivet. Europa –Parlamentet og Rådets direktiv 2005/29/EF af 11. maj 2005 om

virksomheders urimelige handelspraksis over for forbrugerne på det indre marked og om æn-

dring af Rådets direktiv 84/450/EØF og Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 97/7/EF,

98/27/EF og 2002/65/EF og Europa-Parlamentets og Rådets forordning (EF) nr. 2006/2004

Vildledningsdirektivet. Europa –Parlamentet og Rådets direktiv 2006/114/EF af 12. december 2006

om vildledende og sammenlignende reklame, EUT 2006 L376/21

Danske love

Markedsføringsloven. Lovbekendtgørelse nr. 58 af 20. januar 2012 med de ændringer, der følger

af § 33 i lov nr. 1231 af 18. december 2012, § 5 i lov nr. 1387 af 23. december 2012 og § 1 i

lov nr. 378 af 17. april 2013.

E-handelsloven. Lov nr. 227 af 22. april 2002 om tjenester i informationssamfundet, herunder visse

aspekter af elektronisk handel

Forarbejder

Lovf. L 13-05/06 til lov om markedsføring ad §4

Vejledninger og retningslinjer mv.

Forbrugerombudsmanden vejledning fra juli 2006: Reklameidentifikation – skjult reklame

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-

vejledninger/Markedsfoeringsloven/reklameid

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/reklameid

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/reklameid

48

De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier af 3. maj

2012


vejledninger/Markedsfoeringsloven/Sociale-medier

Afrapportering fra ekspertudvalget for børn, unge og markedsføring, juni 2014

http://www.kfst.dk/Indhold-KFST/Publikationer/Dansk/2014/20140912-Udvalg-om-boern-

unge-og-markedsfoering-er-kommet-med-

sineanbefalinger?tc=BB74D8A02264430A8F774173E3C78D53

Forbrugerombudsmandens vejledning om børn, unge og markedsføring af 1. juli 2014


vejledninger/Markedsfoeringsloven/Boern-og-Unge-Markedsfoering

Internetsider

Bloggers Delight: Hjemmesiden forside (Bloggers Delight, a)

http://bloggersdelight.dk/ (Besøg d. 18 april 2015)

Bloggers Delight: Annoncering (Bloggers Delight, b)

http://bloggersdelight.dk/for-annoncorer/ (besøgt d. 18 april 2015)

Statistikbanken: Anvendelse af internettet indenfor de sidste 3 måneder (Statistikbanken 2014)

http://www.statistikbanken.dk/BEBRIT02 (Besøgt d. 3 marts 2015)

Nannas Beauty blog (blog profil under Bloggers Delight)

http://nannasbeautyblog.dk/ (Besøg d. 25 marts 2015)

Artikler

Danmarks statistik: It-anvendelse i befolkningen 2014, rettet 28. oktober 2014 (Danmarks statistik

2014)

Copenhagen Buisness School: CBS-forsker skal forny markedsføringsloven, 16. januar 2015

http://www.cbs.dk/cbs-news-da/85/cbs-forsker-forny-markedsfoeringsloven (Copenhagen

Buisness School, 2015)

Geise, Gitte: Den røde løber er flyttet hjem i stuen, Politikken, 17. maj 2014 (Geise 2014)

Guldager, Mette og Cecilie Lyndberg: Børn og unge til salg, Politikken, 4. oktober 2014

(Guldager og Lyndberg 2014)

Helqvist, Marie: Skjult reklame - en retlig analyse, Tidsskrift kopi af: Justitia, Årg. 33, nr. 2 S.

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/Sociale-medier

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/Sociale-medier

http://www.kfst.dk/Indhold-KFST/Publikationer/Dansk/2014/20140912-Udvalg-om-boern-unge-og-markedsfoering-er-kommet-med-sineanbefalinger?tc=BB74D8A02264430A8F774173E3C78D53



http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/Boern-og-Unge-Markedsfoering

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/Boern-og-Unge-Markedsfoering

http://bloggersdelight.dk/

http://bloggersdelight.dk/for-annoncorer/

http://www.statistikbanken.dk/BEBRIT02

http://nannasbeautyblog.dk/

http://www.cbs.dk/cbs-news-da/85/cbs-forsker-forny-markedsfoeringsloven

49

3−52, 2010 (Helqvist 2010)

Hjortshøj, Morten: Dette er ikke en annonce, Politikken, 23 maj 2013 (Hjortshøj 2013)

Løffler Nielsen, Jesper: Fra "reklame" til "kommerciel kommunikation": om reklamebegrebets

udvikling og fortolkning i forhold til internettet, Ugeskrift for retsvæsen nr. 19, 14 maj 2011

(Løffler 2011)

Søgaard, Jannie Iwankow: Truer skjult reklame medierne troværdighed? Kristelig Dagblad, 5

december 2014 (Søgaard 2014)

Trzaskowski. Jan: Urimeligt handelspraksis – europæisering af dansk markedsføringsret, Ugeskrift

for retsvæsen, U.2008B.275 (Trzaskowski 2008)

Domme

Sag 13/07021: Blogindlæg var skjult reklame

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Markedsfoeringsloven/Sager-efter-

markedsfoeringsloven/skjultreklame/Blogindlaeg-var-skjult-reklame

10/06263: Ulovligt med skjult reklame på blogs


markedsfoeringsloven/skjultreklame/Ulovligt-med-skjult-reklame-paa-blog

Sag 09/03898 En virksomhed betalte for blogindlæg uden at det blev oplyst


markedsfoeringsloven/skjultreklame/Betalt-blogindlaeg

Sag 2006-110/5-760: Anmeld en hjemmeside eller et produkt i din blog og modtag et vederlag


markedsfoeringsloven/skjultreklame/blogejer

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Markedsfoeringsloven/Sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/Blogindlaeg-var-skjult-reklame

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Markedsfoeringsloven/Sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/Blogindlaeg-var-skjult-reklame

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Markedsfoeringsloven/Sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/Ulovligt-med-skjult-reklame-paa-blog

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Markedsfoeringsloven/Sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/Ulovligt-med-skjult-reklame-paa-blog

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Markedsfoeringsloven/Sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/Betalt-blogindlaeg

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Markedsfoeringsloven/Sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/Betalt-blogindlaeg

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Markedsfoeringsloven/Sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/blogejer

http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Sager-og-praksis/Markedsfoeringsloven/Sager-efter-markedsfoeringsloven/skjultreklame/blogejer

Skjult reklame på blogs - AU Purepure.au.dk/portal/files/86450180/Bachelor1.pdf ·...

Documents

Transcript of Skjult reklame på blogs - AU Purepure.au.dk/portal/files/86450180/Bachelor1.pdf ·...