Seminario Google Analytics, Cominteractiva 19 Marzo

Estela Oliva, Consultora Analytics e InternetMálaga, 19 Marzo 2010

Google Analytics, de los datos a la acción

1

Agenda

1. Introducción al mundo del web analytics

2. Cómo planificar un proyecto con Google Analytics

3. Manos a la obra: cómo recoger los datos

4. De los datos a la acción

5. El ciclo de optimización contínua

6. Fuentes de información

7. Sesión de preguntas

2

I. La Analítica Web

3

Qué es la analítica web

• Herramientas que dan datos clave sobre el comportamiento de los usuarios en la web

• Unidas a la estrategia de negocio y de marketing

• Ofrecen la inteligencia de negocio y permiten tomar decisiones fundamentadas

• Para la optimización de las conversiones y un mayor retorno en la inversión (ROI)

3. Análisis2. Medición: Web Analytics1. Adquisición 4. Optimización y Test

4

Google Analytics

Herramienta de medición web de Google

- Gratuita

- Lider en el mercado

- Nuevas funcionalidades para empresas

- Crece dinámicamente

Más de 100+ informes Online Descargas Envio por email

Servicio alojado en servidores Google

Gran capacidad

Integración con Google AdWords- Más allá de la medición Adwords

Localizado 24 idiomas

Servicio en red consultores autorizados

75%en 2008

herramienta más usada -España

* encuesta webanalytics.es 2008

66%

80%

en 2008

en 2009

empresas que usan GA en UK

* e-consutancy report 2009

Google Analytics

5

¿Datos?

6

¿Datos?

YES!!!

6

¿Datos?

¿Decisiones fundamentadas?

YES!!!

6

¿Datos?


YES!!!

mmm... no tantas.

6

¿Datos?


* Fuente: Forrester Research

YES!!!

mmm... no tantas.

6

¿quién debería diseñar la web?

Director

Marketing

AgencyIT

Webmaster

7

¿quién debería diseñar la web?

Director

Marketing

AgencyIT

WebmasterLos Usuarios!

7

La web usuario-céntrica: escucha

✓ Analytics✓ Testing✓ Encuestas✓ Comentarios✓ Pruebas de usabilidad

8

... y decide

✓ Test A/B✓ Test Multivariante✓ Optimización marketing✓ Posicionamiento buscadores✓ Persuabilidad✓ Supresión de registro antes de compra✓ Mejoras conversión✓ Rediseño fundamentado

9

Google Analytics Beneficios y Limitaciones

• Gratuita

• Rápida

• Fácil

• Accesible

• Integrada

• Personalizable

• Avanzada

• Servidores Google en USA

• No a tiempo real

• Sin ayuda de expertos incluida

• Sin consenso

• API limitada

• Faltan decisiones

• No es perfecta

10

II. Cómo lanzar un proyecto de analítica web

11

Recursos internos

Analista Business

Marketing Técnico

En un proyecto de analítica web se deben involucrar todos los departamentos incluyendo PR, Finance, Sales.

12

Recursos Externos: GAACs

• Implementación

• Configuración

• Formación

• Análisis

• Optimización ConversionesPronto en Andalucía:Sempatiza, XXX ...?

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Metodología que optimiza

Objetivos y estrategia

Implementacióny medición

Análisis y propuestas

Test yoptimización

14

1. Objetivos, estrategia y métricas clave

Comercial

Soporte o Servicios

Contenidos

Contactos

▪ Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?

▪ Average Order ( importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?

▪ Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?¿qué segmentos son más valiosos?

▪ Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?

▪ Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?

▪ Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo?

▪ Top Internal Search Phrases - ¿Qué buscan exactamente?¿encuentran lo que buscan?

▪ Depth of Visit (páginas vistas/visita) /Refresh Rate* (paginas vistas/pag visita unicas)– ¿Les generamos interés?

▪ Content (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más?

▪ New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes?

▪ Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?

▪ Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead?

▪ New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales?

*Refresh Rate es una métrica ideada por ROI Revolution

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2. Implementación y medición

Contactos

Comercial

Soporte o Servicios

Contenidos

Tags en páginas

Etiquetado de campañas

Integración con AdWords

Implementación del comercio electrónico por producto

Etiquetado de campañas

Identificación de nombres de página

Activación de la medición de búsqueda interna

Creación cuadro de mandos

Indentificación de nombres de página

Segmentación por tipo de contenido

Segmentación por tipo de usuario

Implementación de valores de objetivo

Segmentación por tipo de usuario

Valor de campañas

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3. Análisis y propuestas

Acción directa:

Sobre campañas

Sobre keywords y grupos de keywords

Sobre esfuerzos SEO Acción tentativa: Contenidos

Optimización de la arquitectura de información

Mensaje

Oferta

Página de aterrizaje Página de datos de compra

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4. Testing y optimización

• Planteando hipótesis fundamentadas en datos

• Testeando diferentes combinaciónes

• Planteando tests en diferentes zonas de la web

• Aprendiendo qué tests son más exitosos

• Refinando los tests

A B

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4. Testing y optimización

• Planteando hipótesis fundamentadas en datos

• Testeando diferentes combinaciónes

• Planteando tests en diferentes zonas de la web

• Aprendiendo qué tests son más exitosos

• Refinando los tests

+ 107% Tiempo en el sitio

A B

18

III. Manos a la obra: pasos para la implementación

19

Cómo funciona GA

2) Recolección

de datos por página

1) Cookies se lanzan

3) Informes actualizados cada hora

Código javascript en páginas UA-9955804-1

20

Pasos a seguir...

• el código implementado en todas las páginas

• las campañas etiquetadas

• los nombres de páginas reconocibles

• la búsqueda interna activada

• los objetivos predefinidos

• los embudos configurados

• los valores añadidos

• las ventas visibles

• los accesos gestionados

• Los filtros aplicados

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El código

✓ En todas las páginas de la web/las webs que queremos medir

✓ Al pie del html

✓ También hay versión para móviles

✓ Personalizar para medición subdominios y carritos en sitios de terceros

✓ Hay un nuevo código asyncronous - carga aparte de la página

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Diagnóstico

• Escaneo de la instalación de GA en la web con herramientas propias o externas• Primeras 100 páginas gratis• Premium es ilimitado

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Pasos a seguir...

✓ el código implementado en todas las páginas

• las campañas etiquetadas









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La fuentes de tráfico

• Orgánica - se etiqueta por defecto

• Directa - también por defecto

• Referrals - significan websites donde hay un enlace hacia nuestro site.

• Si queremos media campañas específicas, hay que generar tags para los enlaces:

Source | Medium | Term | Content | Name

25

La fuentes de tráfico...

OJO: Las conversiones sólo se atribuyen a las última fuente!

productos organicos desodorante organico lavanila sephora> >

Día 1 Día 1 Día 7

26

La fuentes de tráfico...AdWords

27

Pasos a seguir...


✓ las campañas etiquetadas









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Nombres de páginas

• Analytics diferencia una página de otra por su URL.

• Las URL en muchos casos no permiten reconocer la página que denominan

• Es conveniente analizar este tema con antelación antes de empezar el análisis

• Los nombres de página se pueden cambiar desde el backend del website (mejor para SEO)

• También Google Analytics permite renombrar las URLs de las páginas con la función _trackpageview()

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Pasos a seguir...



✓ los nombres de páginas reconocibles








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Búsqueda Interna

• Recoge el query term de la URL

http://www.newmusicblog.co.uk/display/Search?searchQuery=sigur+ros&moduleId=2848445

• Configuralo como parametro en los ajustes de perfil

• Recoge datos

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Pasos a seguir...




✓ la búsqueda interna activada







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Objetivos

• Llegar a la acción deseada. Ej. suscripción, compra, leer artículo, encontrar información...

• Selecciona los macro y micro objetivos que vas a medir, no todos son necesarios

• Identifica en qué categoría caen:

- URL

- Tiempo en site

- Páginas por visita

• Configuralos en los ajustes de perfil, no hace falta poner toda la URL, sino solo la parte que viene después del .com. ej. for http://www.alphavillefestival.com/confirmation.php, la URL usada para configurar el objetivo seria /confirmation.php

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http://www.alphavillefestival.com/confirmation.php

http://www.alphavillefestival.com/confirmation.php

Pasos a seguir...





✓ los objetivos predefinidos






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Embudos o Funnels

• Embudo= pasos predeterminados lógicos precedentes a la conversión que se analizan para optimizar conversiones

• Normalmente suelen ser para procesos de compra con varios pasos

• No son caminos que han seguido los usuarios sino trazas que hemos marcado

• Identifica donde entra y salen los usuarios en el proceso de compra

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Pasos a seguir...






✓ los embudos configurados





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Valores de objetivos

• Asignar un valor a objetivos que no son de e-commerce

• Permite dar un valor al resto de los informes: cálculo del retorno en la inversion (ROI)

• Una manera de averiguar qué valor dar es comprendiendo cuál es el valor de los usuarios que llegan a la conversion final

• Por ejemplo: si tus comerciales pueden conseguir que un 10% de la gente contactada se convierta en cliente, y si el valor medio de transacción es de 500, se le puede asignar 50 a ese goal de contacto. (10% de 500)

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Pasos a seguir...







✓ los valores añadidos




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Ventas

•Enciende la opcion de comercio electrónico en cada perfil.

• Coloca el código de transacción en la página de venta.

• Recoge el producto: nombre, categoría, SKU.

• Usa la pestaña de comercio electrónico en los informes

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Pasos a seguir...








✓ las ventas visibles



40

Accesos

• 2 Tipos de acceso: ver sólo los informes o administrar.

• Ver sólo los informes permite que se restringa el acceso. Puede aplicarse a un perfil específico, en vez de a toda la cuenta

• Administrador puede editar toda la cuenta, e incluso borrar todos los perfiles

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Pasos a seguir...








✓ las ventas visibles

✓ los accesos gestionados


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Filtros

DESDE LA URL1. Crea una URL tageada por ti y ponla en tus bookmarks.ej. alphavillefestival.co.uk/?utm_source=bunny&utm_medium=bunny&utm_campaign=bunny2. Aplica un filtro para excluir las visitas que vengan con esos parámetros.

DESDE LA DIRECCION IP1. Averigua cuál es tu/tus IPs.2. Aplica un filtro para excluirlas usando expresiones regulares.ej. 176.168.1.1

Filtro:excluir > tráfico procedente de una IP > 176\.168\.1\.1\.

FILTRO BASICO PARA TODAS LAS CUENTAS: EXCLUIR TU PROPIA IP

OJO- Los datos no se pueden reprocesar, si el filtro se aplica mal se pueden perder datos- Recomiendo tener un perfil para pruebas

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IV. De los datos a la acción: los informes clave

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Localización Geográfica

• Compara calidad del tráfico que llega al site.• Observa métricas sobre cada fuente• Compara una fuente con otra• Compara fechas• Investiga para obtener más detalles

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Fuentes de Tráfico

• 91% of marketers believe that web analytics are either 'essential' or 'important' for gathering intelligence for improving engagement with customers - a higher percentage than for usability testing, customer feedback and insights from customer-facing staff. [Econsultancy Customer Engagement Report, November 2007]

•

• Compara calidad del tráfico que llega al site.• Observa métricas sobre cada fuente• Compara una fuente con otra• Compara fechas• Investiga para obtener más detalles

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Fuentes de Tráfico

• 91% of marketers believe that web analytics are either 'essential' or 'important' for gathering intelligence for improving engagement with customers - a higher percentage than for usability testing, customer feedback and insights from customer-facing staff. [Econsultancy Customer Engagement Report, November 2007]

•

• Usa las diferentes pestañas para comparar métricas de usabilidad con objetivos

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Fuentes de Tráfico

• Agrupa las fuentes de trafico por medio y compara sus tasas de rebote• Optimiza las fuentes que tengan una tasa más alta que el promedio

Fuente Tasa Rebote

Tráf

ico

Org

ánic

o live 15.7%

aol 15.0%

search 17.5%

google 21.3%

yahoo 21.4%

msn 15.8%

webmail.aol.com 27.0%webmail.tiscali.co.uk 27.5%myvouchercodes.co.uk 31.3%quidco.com 11.1%google.co.uk 11.1%adserveruk.co.uk 7.4%bizrate.co.uk 44.1%content.screwfix.com 26.4%mail.google.com 30.0%nextag.co.uk 47.9%

Fuente Tasa Rebote

Tráf

ico

Ref

eren

cia

OBJETIVO = 21.3% OBJETIVO = 33.1%

Tráf

ico

Dire

cto

Cam

paig

n Tr

affic

OBJETIVO = 24.3% OBJETIVO = 22.4%Coremetrics Benchmark

direct 24.3% google/cpc 24.9%

Fuente Tasa Rebote Fuente Tasa Rebote

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Google AdWords

• Compara como funcionan las diferente campañas de AdWords a nivel agregado• Entra en profundidad en las que interesen desde la campaña al grupo de palabras y la palabra

clave

49

Google AdWords

• Compara las visitas con la conversión a los diferentes objetivos que has predeterminado.• Identifica oportunidades de mejora• Descubre puntos que no llegan a tus objetivos e investiga qué ocurre

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Google AdWords

• Profundiza en el rendimiento de las campañas de marketing de Google AdWords• Analiza el retorno en la inversión de las diferentes campañas• Investiga las que no llegan a tu barémo• Expande las que están funcionando bien

Pestaña que integra datos de Google Analytics con Google AdWords

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Palabras clave

• Crea nuevos grupos de palabras• Identifica palabras que funcionan sobre la media y pon mas presupuesto en estas• Usa segmentos en el informe para analizar los datos.

52

Palabras clave Vs términos buscados

• Identifica nuevas palabras que añadir a la campaña• Descubre cuales son las palabras negativas que deberias usar en tu campaña adwords

53

Estudio de Caso• Optimización de páginas de aterrizaje con analytics:

1. Que los anuncios dirijan a la página adecuada2. Que el mensaje del anuncio se vea claro en la página3. Que la página sea buena (persuabilidad)

* Estudio de caso de Google Conversion E-book, 2009

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Producto vs Palabra clave• Selecciona la visualización de pivot• Aprende cuales son las palabras que han generado más ventas. Averigua cuales venden

productos más valiosos, y enfocate en estas.

keyword 2

product name B

keyword 1

product name H

product name A

product name C

product name D

product name E

product name F

product name G

product name I

product name J

keyword 3 keyword 4

55

Analisis de segmentos: new vs returning

• Analiza la capacidad de retención de usuarios recurrentes

• Toma decisiones relacionadas con programas específicos para crecer un segmento

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Rendimiento del Contenido

• Averigua cuáles son las páginas más visitadas • Descubre los puntos de salida del site, y comprueba si deberian o no

serlos• Pon un valor a las páginas con respecto a la conversión ($ index)

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Ejemplo optimización página: Artistas

• Objetivo: incremento del tiempo en la página de artistas• Test: añadir elemento de interacción en la página (video

o audio)• Resultado: Incremento de un 65% de el tiempo en la

página

antes...

después...

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Búsqueda Interna

• Analiza el comportamiento de los usuarios que usan la búsqueda interna, ya que convierten más!

• Examina los términos que usan• Agrupa los términos por grupos• Comparalos con las palabras

de Adwords y añade nuevas • Usa las palabras como análisis

de tu audiencia, para diseñar mejor la web, para incrementar tu lista de productos.

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Optimización de Embudos

• Analiza en profundidad el proceso a la conversión.

• Examina los pasos que llevan a salidas directas del site.

• Calcula el peso de cada paso con respecto a su valor ($index)

• Optimiza las páginas que más salidas tengan del funnel

• Usa este informe para monitorizar la evolución de los tests.

Un promedio del 23% de los abandonos en el proceso de compra se deben al registro forzoso del usuario.

*Fuente: Forrester Research US: Required Registration Lowers Online Conversion Rates, April 2008.

60

V. Optimización contínua y testing

61





Test yoptimización

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Web Optimiser

• Incrementa tus ventas sin gastar más en publicidad con herramientas de test como Web Optimiser

• Diseñado para marketing

• Permite flexibilidad a la hora de usarlo, con 2 tipos de test: A/B o Multivariante

• Ayuda con el cálculo del tiempo de duración del test

• Herramienta gratuita, servicio a través de consultores autorizados

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Web Optimiser• Interfaz fácil de usar

• Accede desde Adwords

• Aprende estadística entretenida

• Mutiplica las conversiones

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¿Cual convierte más?

B: Más sencillo, Botón, Propuesta de valorA: Usa “Free”, Foto, Orientado a la acción

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¿Cual convierte más?

B: Más sencillo, Botón, Propuesta de valorA: Usa “Free”, Foto, Orientado a la acción

La página B Incrementó las descargas en un 30%!

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Test yoptimización

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VII. Fuentes de información

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GA IQ

• Cualificación Individual

• Material de aprendizaje online

• Enfocado a la implementación y análisis

• No equivale a GAAC

• Nivel intermedio-avanzado

• En inglés

http://www.google.com/support/conversionuniversity/

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Blogs, videos, libros...

Blog oficial de Google Analytics: http://analytics.blogspot.com/

Blog Central de Conversiones: http://central-de-conversiones.blogspot.com/

Blog de Website Optimiser: http://websiteoptimizer.blogspot.com/

Blogs de GAACs: DoctorMetrics, Webanalytics.es, analiticaweb.es, analytics20

Blog de Avinash: http://www.kaushik.net

Libro de Web Analytics 2.0 de Avinash Kaushik

Libro “Vender más en Internet” de Multiplica

Forum y centro de ayuda de Google Analytics

Canal oficial en Youtube de Google Analytics: http://www.youtube.com/user/googleanalytics

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http://www.youtube.com/user/googleanalytics

http://www.youtube.com/user/googleanalytics

Gracias

@estelaoliva

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Seminario Google Analytics, Cominteractiva 19 Marzo

Business

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