Segmentacion de Mercados

SEGMENTACION DE MERCADO CADENAS FARMACEUTICAS 2013

INTRODUCCIÓNLa identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se divide el mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes , esta segmentación nos ayuda para saber en qué segmento del mercado podemos ubicar nuestro producto .

Esta segmentación nos ayuda a identificar las necesidades más específicas para los sub-mercados, focalizar mejor la estrategia de marketing, optimizar el uso de los recursos empresariales, hacer publicidad más efectiva etc.

En los siguientes cuadros podremos ver la segmentación que las distintas empresas utilizan en el manejo de marketing.

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BOTICAS ARCÁNGELSomos la cadena de boticas con pilares netamente peruanos que busca seguir creciendo con la finalidad de llevar el servicio más completo y accesible a más lugares del Perú.

Visión

Ser una organización líder y exitosa que democratiza la salud, contribuye a mejorar la calidad de vida y el bienestar de toda la comunidad.

Misión

Contribuir con la salud, bienestar y seguridad de las personas y organizaciones a nivel nacional e internacional diseñando, elaborando, y comercializando productos y servicios innovadores y de calidad, logrando cumplir nuestro compromiso con la sociedad, brindar seguridad y desarrollo a nuestros colaboradores, así como rentabilidad a nuestros inversionistas.

PROPOSITO DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS RETAIL: ARCANGEL

Contribuir con la salud y bienestar de la población peruana, creando valor para el usuario en toda la cadena sanitaria; logrando accesibilidad de nuestra población, a productos y servicios farmacéuticos y médicos de calidad, con atención profesional, respetando su salud y su condición de ciudadano

CRITERIOS DE SEGMENTACION

SEGMENTOS TIPICOS DEL MERCADO

GEOGRAFICOSREGION Todo el Perú.

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TAMAÑO DE LA CIUDAD Grandes y pequeñas ciudades

DENSIDAD DE ÁREA UrbanaDEMOGRAFICOS

EDAD Entre 25 y 39 añosGENERO Masculino y femeninoESTADO CIVIL CualquieraINGRESO Medio- alto

PSICOLOGICOSNECESIDADES Salud

SOCIOCULTURALCULTURA TodasRELIGION TodasCLASE SOCIAL Media- altaCICLO DE VIDA FAMILIAR Padres primerizos, senectud

RELACION AL USOFRECUENCIA DE USO SiempreLEALTAD DE LA MARCA Interesado

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BOTICAS FASA

Misión:

Optimizar la calidad de vida de nuestros clientes mediante la oferta de una amplia gama de medicamentos y productos de conveniencia, en un ambiente de confort y apoyo mediante un servicio rápido y confiable.

Visión:

Ser reconocida la red de farmacias con la mejor calidad y rapidez de servicio en Venezuela.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Latinoamericana

Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana

Países que representan el 70% del PIB de la Región

Urbana-rural Urbana

Clima

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Medio

Edad 23-35 años

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionales jóvenes.

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Tendencia a la auto receta

Estilo de vida Tendencia a la prevención

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Valores

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Mejora de salud.

Tasa de uso Individual

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MIFARMA S.A.CNOMBRE COMERCIAL: BOTICAS MIFARMA, SUPERFARMA, BTLSECTOR ECONÓMICO DE DESEMPEÑO: VENTA MINORISTA PRODUCTOS FARMACIA MEDICINAS Y ARTICULOS TOCADOR

Somos Mifarma, la cadena peruana de boticas, orientada al servicio, y en estos 4 años, ha logrado incorporarse en el mercado peruano satisfaciendo las exigencias que éste

demanda. Cada uno de nuestros locales, cuenta con un personal debidamente capacitado y preparado. Nuestro principal objetivo es lograr la satisfacción del cliente, brindándole productos de excelente calidad, buenos precios y una atención personalizada.

Visión

Que nuestros clientes nos reconozcan como la cadena Peruana de Boticas, que los cuida, ofreciéndoles no solo los mejores precios si no el mejor servicio marcando la diferencia en el mercado y haciendo que nuestros colaboradores se sientan orgullosos de pertenecer a la Familia Mifarma.

Misión

Ofrecer a nuestros clientes, productos farmacéuticos y artículos de perfumería de la mejor calidad, con precios competitivos, a nivel nacional, teniendo locales estratégicos y atractivos, que entreguen la mejor atención al cliente.



GEOGRÁFICOS

Región Sur, Norte, Oeste, Lima, Arequipa, Ayacucho, Cajamarca, Chiclayo, Cusco, Huancayo, Ica, Tacna Trujillo, Pucalpa


Urbana

Urbana-rural Urbana, rural, metropolitana

Clima Caluroso, húmedo, frío, seco, lluvioso.

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DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menor o mayor a la Remuneración Mínima Vital

Edad Todas las edades, Adultos mayores (50+)



Clase social Media Baja, Media Alta, Alta

Escolaridad Secundaria, Superior, Universitaria+.

Ocupación Profesional, dueña-hogar, Jubilados.

Origen étnico Amerindio, Mestizo, Blanco, Afroperuano, Asiático.

PSICOLÓGICOS

Personalidad Responsable, Precavido, Vanidosa, Altruistas

Estilo de vida Acelerado, Trabajador, Hábitos, Rutinario

Valores

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Generalmente bienestar propio o de personas de círculos sociales o familiares cercanos

Tasa de uso Diario, Semanal, Prescriptivo, Esporádico

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BOTICAS Y SALUD S.A.CNOMBRE COMERCIAL: BOTICAS & SALUDSECTOR ECONÓMICO DE DESEMPEÑO: VENTA MINORISTA PRODUCTOS FARMACIA MEDICINAS Y ARTICULOS TOCADOR



GEOGRÁFICOS

Región Sur, Norte, Oeste.


Urbana

Urbana-rural Urbana, rural, metropolitana

Clima Caluroso, húmedo, frío, seco.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menor o mayor a la Remuneración Mínima Vital

Edad Todas las edades, Jóvenes Adultos (25 – 40)


Ciclo de vida familiar Joven, solteros, casado, con hijos.

Clase social Media Baja, Media, Baja

Escolaridad Secundaria, Superior, Universitaria+.

Ocupación Profesional, dueña-hogar, Independientes.

Origen étnico Amerindio, Mestizo, Blanco, Afroperuano, Asiático.

PSICOLÓGICOS

Personalidad Inseguro, Impulsivos,

Estilo de vida Rutinario, Campestre, Oportunista

Valores Trabajador, Perseverante

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Generalmente bienestar, núcleo familiar.

Tasa de uso Prescriptivo, Mensual, de emergencia.

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BOTICAS INKAFARMA

DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

RAZON SOCIAL : ECKERD PERU S.A. NOMBRE COMERCIAL : BOT. INKAFARMA RUC : 20331066703 UBICACIÓN : AV. GUILLERMO DANSEY NRO. 1846 LIMA WEB : www.inkafarma.com.pe TELEFONO : 3159000 / 3367254 / 3368671 / 945071143

MISIÓN

Somos una organización moderna, eficiente y eficaz y junto a nuestro equipo de profesionales abocamos lo mejor de nuestra experiencia para que Inkafarma sea reconocida por nuestros clientes y la sociedad como la empresa líder en la comercialización de productos farmacéuticos, de perfumería y tocador del Perú.

VISIÓN

En Inkafarma tenemos tres metas:

▪ Proveer a nuestros clientes de una completa variedad de productos farmacéuticos, de perfumería y tocador de primera calidad, a los mejores precios.

▪ Aplicar las mejores soluciones logísticas para distribuir oportunamente nuestros productos a través de la amplia red de boticas a nivel nacional.

▪ Brindar a nuestros clientes, un servicio de excelencia: cálido, profesional, rápido y eficiente. Cualidades que potencian la presencia de nuestra marca en el mercado.

Uno de sus principales compromisos es mantener una ágil distribución de cada uno de los productos en stock para su distribución a nivel nacional. El negocio

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de las cadenas representa en Perú un 50% de las ventas del mercado farmacéutico, que actualmente factura alrededor de U$S 450 millones



GEOGRÁFICOS

Región Todo el país


Principales y pequeñas ciudades

Urbana-rural Urbana, suburbana y rural

Clima Seco, caluroso, frio, lluvioso

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Medio, alto y bajo

Edad 40 – 70 años

Género Masculino – Femenino (mayor tendencia F)


Clase social Todos los NSE (mayor fuerza en C y D)

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionales jóvenes.

Origen étnico Mestizo, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Tendencia a la auto receta

Estilo de vida Tendencia a la prevención

Valores

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Salud y seguridad

Tasa de uso Individual

Lealtad de la marca Fidelizado (Inkaclub)

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CUADRO COMPARATIVOINKAFARMA FASA ARCANGEL B&S MIFARMA

Dirigido a todos los NSE, pero con mayor enfoque al C y al D

Edad: 40 – 70

Ubicación geográfica: Todo el Perú.

Dirigido a los NSE A y B

Edad: 25 – 35

Ubicación geográfica: Todo el Perú.

Dirigido a todos los NSE, sin enfoque especial

Edad: 12 – 80 Ubicación

geográfica: Todo el Perú.

Dirigido a todos los NSE, sin enfoque especial

Edad: Todas (enfoque especial 25 – 30)

Ubicación geográfica: Sur, Norte, Oeste

Dirigido a los NSE A y B

Edad: Todas (enfoque especial a mayores de 50)

Ubicación geográfica: Sur, Norte, Oeste, Lima, Arequipa, Ayacucho, Cajamarca, Chiclayo, Cusco, Huancayo, Ica, Tacna Trujillo, Pucalpa

En el mercado, la líder con 30% de participación sería Inkafarma (casi 400 boticas en todo el Perú), seguida de Mifarma y BTL (no más de 12% de participación de mercado), Arcángel, Fasa y por último, Boticas y Salud.

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En el mercado farmacéutico peruano existen cerca de 7,000 establecimientos dedicados a la venta al por menor de medicamentos. El posicionamiento del mercado según un estudio de Arellano Marketing realizado en el 2010, de acuerdo a la capacidad de recordación.

Según una encuesta realizada por la agencia Analistas & Consultores S.R.L a hombres y mujeres entre 18 y 70 años de edad pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B, C y D y que hayan realizado, como mínimo, una compra en farmacia (independiente o cadena) en Lima se resolvieron las siguientes hipótesis útiles para la segmentación de mercado del rubro.

¿Qué productos suelen adquirir?Además de los productos de venta típica en farmacias/boticas, casi la mitad de los entrevistados (47.0%) suele adquirir productos de aseo e higiene personal, una cuarta parte (26.3%) productos para bebés y una quinta (20.2%) productos de belleza y cuidado de la piel.

¿Qué esperan encontrar en una farmacia/ botica/ cadena?

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INKAFARMA BTL FASA ARCANGEL MIFARMA0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%81.20%

51.70%45.20%

28.60%

19.30%

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO


¿Dónde compran habitualmente sus medicinas?Casi dos tercios de los entrevistados declaran que hacen sus compras en cadenas.Destaca la mayor proporción de compradores del Nivel Socioeconómico A B (82.9%), hombres y mayores de 40 años.

Perfil de los compradores

Inkafarma, mayor proporción del Nivel Socioeconómico D.Fasa, predominio del Nivel CBTL, del Nivel A B y del segmento de 18 a 24 años.

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CONCLUSIONESLas farmacias, boticas y droguerías, son establecimientos comerciales, que puede importar y comercializar productos autorizados por las autoridades locales. Se debe mencionar que todas estas farmacias deben estar a cargo de un químico farmacéuticos y asimismo, se debe informar y orientar al cliente acerca de su mejor opción.

El año 2011 ha sido un año de grandes compras tales como las de Química Suiza (dueña de Mifarma) y la de TEVA Pharmaceutical Industries, las cuales compraron Boticas Torres de Limatambo (BTL) y Corporación Infamarsa, respectivamente.

Y hace poco tiempo el Grupo Interbank compra la cadena Inkafarma lo cual cambia la recomposición del mercado. En el mercado de farmacias, hay cinco principales marcas y cadenas de farmacias, la líder con 30% de participación sería Inkafarma (casi 400 boticas en todo el Perú), seguida de Mifarma y BTL (no más de 12% de participación de mercado), Arcángel, Fasa y por último, Boticas y Salud.

Podemos concluir que el mercado al cual están dirigidas estas empresas en amplio, así como también las estrategias independientes de cada una de estas para con sus segmentos principales y diferenciados del público general en el cual todas tienen presencia, esto se ve reflejado en las particularidades de su publicidad que por ejemplo:

En el caso de Mifarma se encuentra dirigido hacia: los Adultos mayores de 50 años, en los cuales la empresa una estrategia diferenciada de descuentos.

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RECOMENDACIONESEn relación a los datos extraídos de las páginas web de cada empresa y en relación a la encuesta hecha a 600 personas en la ciudad de Lima se aprecian algunas diferencias entre segmentos de mercado a los que están orientados y las cifras que dio la encuesta.

Para el caso de INCAFARMA, la orientación de mercado que tiene es la adecuada, ya que coincide en relación a los datos de la encuesta.

Actual RecomendadoNivel socio económico DGénero FemeninoEdad 40-70

En el caso de BOTICAS FASA, hay una gran brecha en el nivel socio económico que es muy posible que sea a causa de que la encuesta solo fue hecha en la capital, pudiendo ser diferente el caso en provincia.

Actual RecomendadoNivel socio económico A,B CGénero FemeninoEdad 25-39

Para MI FARMA/BTL las edades se convierten en un problema ya que su segmentación actual se orienta a personas mayores de 50 años, cuando en la encuesta se mostro que el sector joven muestra mayor preferencia por esta cadena.

Actual RecomendadoNivel socio económico A,BGénero MasculinoEdad Mayores de 50 años De 18 a 24 años

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ARCANGEL presenta una segmentación de mercado actual recomendable ya que tiene convenios con tiendas retail de bastante importancia con segmentos bien marcados

Actual RecomendadoNivel socio económico A,BGénero FemeninoEdad De 25-39 años

Finalmente BOTICAS Y SALUD no presenta un segmento especifico en cuanto a nivel socioeconómico, por lo que en función a la encuesta se recomienda una tendencia al nivel C

Actual RecomendadoNivel socio económico CGénero FemeninoEdad 40 a 70 años De 18 a 24 años

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