o Flores Paye, Bárbarao Guillén Postigo, Ghasmino Lajo Yáñez, Marcelao Oviedo Carpio, Gabrielao Rodríguez Butrón, Jania

SEGMENTACION DE MERCADOS

Identificar grupos específicos de clientes con necesidades y comportamientos de compra únicos

Rentabilidad Productividad

MARKETING

permite conseguir

SEGMENTACION DE MERCADOS

Identificar grupos específicos de clientes con necesidades y comportamientos de compra únicos

Rentabilidad Productividad

MARKETING

permite conseguir

NECESIDADES DE LOS CLIENTES

1 er. paso

Fuerzas que configuran las necesidades en los

mercados de consumo

-Edad-Renta

-Situación marital-Educación-Ocupación

-Actitudes-Valores

-Actividades-Intereses

-Posición política

-Cantidad-Tiempo de uso

-Personal-Social

-Frecuencia de uso

Influencias demográficas

Influencias de los estilos de

vida

Cambios en necesidades y preferencias

Actitudes, intereses y opiniones

Comportamientos de uso

Uso de los productos

Fuerzas que configuran las necesidades del

mercado empresarial

# empleadosVolumen de ventas

# ubicacionesAños de experiencia

-Numero de empleados-Volumen de ventas-Numero de ubicaciones-Años en el negocio-Situación financiera

-Sofisticación del negocio-Orientación al crecimiento-Innovación-Tecnología-Toma de decisiones

-Aplicación-Cantidad-Tiempo de compra-Frecuencia de compra-Usuarios

Factores de identificación de la

empresa (firmographics)

Cultura: necesidades y requisitos de la empresa

Cultura empresarial

Comportamiento de uso

Emprendedores orientados al crecimiento

Emprendedores orientados al coste

Necesidades básicas de la empresa

Identificar caminos para invertir y crecer

Identificar caminos para ahorrar

Identificacion de la empresa

Tamaño medio Pequeña en ventas y # de empleados

Mas sofisticada Escasa sofisticacion

Formación elevada Formacion escasa

Existencia de plan financiero Plan financiero inexistente o limitado

Comportamiento de compra

Productos que refuerzan la productividad Productos que ahorran coste

Elevado nivel de ingresos por cliente

Bajo nivel de ingresos por cliente

Busca soluciones que añadan valor

Confundidos con las soluciones que añaden valor

Propuesta de valor Soluciones que le ayudan hacer crecer su negocio

Soluciones que le ahorran dinero a su negocio

Orientados al crecimiento Orientados al

coste

8

LA SEGMENTACIÓN EN BASE A LAS NECESIDADES

comienza Análisis de las necesidades de los consumidoresAnálisis de las necesidades de los consumidores para que sean

Las que dirijan el proceso de segmentaciónLas que dirijan el proceso de segmentaciónevitandoLa segmentación artificialLa segmentación artificial

ETAPAS

Segmentación

basada en las

necesidades

Identificación de los integrantes del segmento

Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que cada grupo sienta las mismas necesidades y valores los mismos

beneficios, a la hora de solucionar un problema particular.

Determine para cada segmento las variables demográficas, de estilos de vida y de comportamiento de

uso del producto, que identifican a los integrantes del segmento

9

Atractivo del

segmento

Partiendo de unos criterios predeterminados, calcule el atractivo global de cada segmento

se mide a través de

Crecimiento del mercado

Intensidad de la competencia

Accesibilidad a los clientes

Tamaño del mercado, ritmo de crecimiento y potencial de mercado

Número de compañías, facilidad de entrada, sustitutivos

Proximidad al cliente, accesibilidad al canal y ajuste de la empresa al mercado

10

En base a las necesidades y características especiales de cada segmento defina una proposición de valor y un

posicionamiento producto-precio

Posicionamiento del segmento

Rentabilidad de

un segmento Partimos de la contribución de marketing esperada para un determinado nivel de participación en el mismo.

Contribución Neta del marketing = (Demanda de mercado * cuota de mercado * (Precio - margen)) – Inversión marketing.

Estrategias de segmentación para el mercado de selladores de silicio

Solución de

ingeniería 10,00$

Solución de

servicios6,00$

Solución de precio

4,00$

Solución de

ingeniería 10,00$

Solución de

ingeniería 10,00$

Solución de

ingeniería 10,00$

Solución de

ingeniería 10,00$

Solución de

ingeniería 10,00$

11

Área del segmento Rentabilidad (millones de dólares)

Solución de ingeniería

Solución de servicio

Solución de precio

Total de la compañía

Demanda del mercado (millones) 100$ 300$ 800$ 1200$

Cuota del mercado 20% 15% 5% 8.8%

Volumen de unidades (millones) 20$ 45$ 40$ 105$

Precio promedio por unidad 10,00$ 6,00$ 4,00$ 6,00$

Ingresos por venta 200$ 270$ 160$ 630$

Margen en porcentaje 60% 40% 20% 41%

Beneficio bruto 120$ 108$ 32$ 260$

Gastos de marketing (% sobre ventas) 20 15 7 15

Gastos de marketing 40$ 41$ 11$ 92$

Contribución neta de marketing 80$ 67$ 21$ 168$

RMV 40% 25% 13% 27%

RMI 200% 163% 191% 183%

MODELOS DE OFERTA PARA LA APLICACIÓN DE UN TEST ÁCIDO EN LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

12

Prog. inver. A

Prog. inver.

A

Prog. inver. A

13

Estrategia de marketing mix

Test ácido de

segmentaciónCree» tablas descriptivas» de los segmentos que permitan analizar el atractivo de cada estrategia de posicionamiento

seleccionada.

Desarrolle la estrategia de posicionamiento , incluyendo todos los elementos del marketing mix.

14

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

ESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑOESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑO

CuandoCuando

Las diferencias en las necesidades de los clientes son pequeñas o no hay diferencias significativas en los factores demográficos de identificación.

Se presenta:Se presenta:

Una proposición genérica de valor construida en torno a la necesidad básica del marcado y a la estrategia de posicionamiento genérico de compañía.

Mercado masivo

Segmento de mayor tamaño

Segmento adyacente

Multi-segmento

Segmento de menor tamaño

Nicho Sub- Segmentos

Segmento A1Segmento A1

Segmento A2 Segmento A2

Segmento A5Segmento A5

Segmento A3Segmento A3

Segmento A4Segmento A4

Segmento B1Segmento B1

Segmento B2Segmento B2

Segmento C3Segmento C3

Segmento C1Segmento C1

Segmento B3Segmento B3

Segmento C2Segmento C2

Segmento CSegmento C Segmento CSegmento C

Segmento BSegmento BSegmento BSegmento B

Segmento A

Segmento A

Segmento A

Segmento A

Segmento A

Segmento A

ESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑOESTRATEGIA DEL SEGMENTO DE MAYOR TAMAÑO

CuandoCuando

Dirigirse a un conjunto de necesidades específicas de un grupo

Disfrutando de una demanda relativamente alta.

BeneficiosBeneficios

ESTRATEGIA DEL SEGMENTO ADYACENTEESTRATEGIA DEL SEGMENTO ADYACENTE

¿Qué se hace?¿Qué se hace?

Se ha conseguido la máxima penetración en el único segmento atendido

¿Qué se hace?¿Qué se hace?

Dirigirse al segmento adyacente más atractivo

ESTRATEGIA MULTISEGMENTOESTRATEGIA MULTISEGMENTO

¿Qué se hace?¿Qué se hace?

Pensar y escoger diferentes posicionamientos y programas de marketing

¿Para qué?¿Para qué?

Conseguir presentar las posiciones de valor más idóneas para cada segmento

ESTRATEGIA del segmento de menor tamañoESTRATEGIA del segmento de menor tamaño

Para

Empresas de pocos recursos

Dirigido a

Un segmento con frecuencia ignorado por grandes compañías

Con

Un enfoque especial par el mismo

ESTRATEGIA de SEGMENTACIÓN EN NICHOSESTRATEGIA de SEGMENTACIÓN EN NICHOS

¿Por qué?

La división en segmentos homogéneos no es un proceso perfecto

¿Qué se hace?

Personalizar el esfuerzo de marketing en un grupo concreto de público objetivo

ESTRATEGIA de SUBSEGMENTACIÓNESTRATEGIA de SUBSEGMENTACIÓN¿Existen diferencias significativas en las necesidades de los segmentos ya atendidos?

NO

Profundizar en la segmentación

No se requiere un mayor nivel de segmentación

SI

¿Qué se hace?

Beneficios

Refinar la estrategia de segmentación y personalizarlas según las necesidades específicas de los integrantes de dicho subsegmento

Añadir más valor a los clientes y promover su lealtad.

MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

El objetivo es afianzas las relaciones con los clientes de manera que confíe en nosotros

Marketing de Relaciones con los clientes

Gestión de las relaciones con los clientes

Concepto de Valor para un cliente Diferente Concepto de Valor para la

empresa

MARKETING DE BASES DE DATOS

Base de la práctica de las Relaciones con los clientes

PERSONALIZACIÓN MASIVA (MASS PERSONALIZATION)

OFERTAS PERSONALIZADAS (MASS CUSTOMIZATION)