Scriptie Rooij JMH van 2127964

`

01-06-2015 Versie 3.2

Door: J.M.H. van Rooij In opdracht van: Gemeente Rotterdam & Fontys Hogescholen Marketing Management Datum 01-06-2015 Aantal woorden: 9548

` Strategisch Marketingcommunicatieplan

Afstudeerscriptie Gemeente Rotterdam Student Jeroen van Rooij Studentnummer 2127964 School Fontys Hogeschool Marketing Management Opleiding Commerciële Economie Versiedatum 01-06-2015


“Als emoties worden uitgesproken, hoef je de taal niet te

spreken om te begrijpen. Als we met z’n allen overtuigd

raken van het grondstoffen probleem dan denk ik: het

moet kunnen. Het moet met minder, of het moet slimmer

zijn. We zijn nu met 7 miljard mensen en gebruiken al

meer grondstoffen dan de wereld aan kan. Als we niets

doen … wordt het een ramp.” (Peter Bakker, voormalig

CEO TNT, interview Volkskrant 20 mei 2011)


Colofon Document Scriptie Titel GD010ZES in uitvoering Versie 3.2 Auteur Jeroen van Rooij Studie Commerciële Economie - Automotive Studentnummer 2127964 E-mail [email protected] Adres Burgemeestersnelsstraat 12 5151AP, Drunen Telefoon +31 (0) 6 53 44 63 75 Afstudeerorganisatie Gemeente Rotterdam, cluster stadslogistiek Adres Wilhelminakade 179 3072AP, Rotterdam Bedrijfsmentor Quirijn Oudshoorn Functie Adviseur duurzame mobiliteit Telefoon +31 (0)622421376 E-mail [email protected] Onderwijsinstelling Fontys Hogeschool Marketing & Management Adres Rachelsmolen 1, 5612MA, Eindhoven Afstudeerbegeleider Hein Pessers E-mail [email protected] Telefoon 08850 70946


Voorwoord Dit marketingcommunicatieplan wordt u aangeboden door Jeroen van Rooij, student Commerciële Economie Automotive aan de Fontys Hogeschool Marketing en Management te Eindhoven. Het plan is geschreven in het kader van mijn afstudeerproject en is in samenwerking met Fontys Hogescholen en de gemeente Rotterdam tot stand gekomen. Aan de hand van een uitgevoerd marktonderzoek is een marketingcommunicatiestrategie geformuleerd voor het cluster Stadslogistiek van de gemeente Rotterdam. Deze strategie dient de ambities van de Green Deal 010 Zero Emission Stadslogistiek waar te maken. Het marketingcommunicatieplan is voltooid mede dankzij de hulp van bepaalde personen binnen Fontys Hogescholen en het cluster Stadsontwikkeling van de gemeente Rotterdam. Deze personen wil ik bedanken. Daarnaast wil ik alle medewerkers van Fontys en de gemeente Rotterdam bedanken die mij ondersteund hebben bij het uitvoeren van mijn onderzoek en opstellen van dit plan. In het bijzonder wil ik Quirijn Oudshoorn bedanken, adviseur duurzame mobiliteit bij de gemeente Rotterdam. Zijn steun en kennis hebben een grote bijdrage geleverd aan dit plan. Hij was vanaf het begin betrokken bij mijn afstudeerproject en heeft mij tijdens het hele proces ondersteund in zijn rol als bedrijfsmentor. Ook wil ik Joeri Jongeneel, business developer bij de gemeente Rotterdam, bedanken voor zijn hulp bij de ontwikkeling van productconcepten. Daarnaast wil ik René Bastiaans, communicatiecoördinator van de gemeente Rotterdam, bedanken voor zijn feedback bij het opstellen van vragen voor het kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek en het verstrekken van bellijsten en contactpersonen. Ten slotte wil ik mijn afstudeerbegeleider Hein Pessers bedanken voor zijn goede begeleiding en feedback. Ik heb in een korte tijd veel moeten leren omtrent duurzame mobiliteit, stadslogistiek en het werken binnen een ambtelijke instantie. Het is niet altijd eenvoudig geweest om het gebruik van vaktermen tot een minimum te beperken, toch heb ik geprobeerd de leesbaarheid voor iedereen zo toegankelijk mogelijk te maken. Ik wens u veel plezier bij het lezen van het plan GD010ZES in uitvoering. Jeroen van Rooij Rotterdam, 1 juni 2015


Management summary Research by environmental protection has shown that the quality of air in Rotterdam needs to improve. The cause of pollution is the emission of elementary carbon by traffic. In order to tackle this problem, the municipality of Rotterdam, in collaboration with TNO and six regional transportation companies, has signed the Green Deal 010 Zero Emission City logistics. By signing this declaration of intent, aforementioned parties have agreed to put a stop to the emission of harmful substances in the city centre by 2020 with respect to the transportation of goods in Rotterdam. In order to collect measures and initiatives, an idea for the establishment of a community was suggested at the end of 2014. In this case, a community refers to a form of collaboration between various market parties to restrict traffic emission through city logistics keeping in mind emission-free city logistics in 2020. This situation resulted in the following thesis: Through which support or service can the municipality of Rotterdam promote the adoption of electric traffic, reduction of emission and smart traffic and through which marketing communication strategy can they bring the abovementioned ideas at the attention of the transporting companies and organisations in Rotterdam? The goal of this marketing communication plan is to map out what the municipality of Rotterdam needs to do in order to fulfil the ambitions of the GD010ZES. Within the framework of the project “executing GD010ZES”, the following research has been conducted:

- Desk research into the problem with air pollution in Rotterdam, the measures against it and the market of transportation companies in the city centre of Rotterdam.

- Qualitative research in the shape of a group discussion with entrepreneurs from Rotterdam. - Quantitative research into the right to exist of additional measures for the benefit of air

quality in Rotterdam and measure of incentives of local companies to make their stock of cars more sustainable.

The internal analysis showed that the efforts to improve the air quality in the past have not led to the intended results. Several factors can be attributed to this. For example, previously performed quantitative research showed that the attitude of entrepreneurs towards electric cars was often negative and unfounded. Furthermore, there appeared to be no coherence between various incentive measures to improve air quality. Ecostars primarily focuses on transportation companies of people and cargo and the scrappage program was mainly used for demolishing old cars but not for replacing them with electric cars. The external analysis first showed that the current packages of measures from the municipality of Rotterdam to improve air quality would not lead to the ambitions described in GD010ZES. The main reason for this is that the environmental zone as a restricting measure only has little effect on most companies because the stock of cars already meets the admission requirement Euro4. Furthermore, it also appeared that freelancers and people working in SME have a strong need for information regarding car stock sustainability and that various incentive measures are not well known. It also appeared that there were several branch specific differences in the degree of responsibility, the belief in the positive effects of a sustainable stock of cars on operational management and the attitude regarding incentive measures of the municipality.


Information from previously performed research enabled us to make the branch division in the number of delivery vans per branch. This showed that the building industry, retail trade/wholesaler’s, industry, transport/storage and rentals of other professional services were the largest branches. Umbrella options originated from the confrontation matrix, after internal discussion with the project team GD010ZES, the following option was chosen: Pull strategy by means of pilots. The idea of a community is interaction between market parties. Collaboration with as a theme the exploitation of each other’s individual strength with the intention of improving the air quality. The Ecostars network stands at the start of the community with the current frontrunners from the transportation and logistics branch. Expanding the frontrunners network is essential for the success of the community. Ecostars has its own consultants with a lot of experience in the field of electric transportation. The expansion of the Ecostars network by means of company visits and audits will go hand in hand with the recruitment of GD010ZES community frontrunners. This strategy was not substantiated any further after discussion with the project team. In order to initiate collaboration between market parties, the choice fell to a pull strategy by means of pilots. This strategy initially focuses on bringing together market parties and then creating pilots in which the experience of an emission-free city logistics is the focal point. These pilots are innovative projects in which branch pioneers together with the municipality of Rotterdam, TNO and frontrunners start debating smarter ways on how to handle existing mobility solutions. The pilots provide entrepreneurs with a competition advantage by saving on the operational costs on the one hand and contributing to a sustainable and innovative image on the other. To find initiators and participators for the pilot projects, a communication package has been compiled. This package describes the message and the means to achieve the established communication objectives.


Begrippenlijst Afkortingen GD010ZES: Green Deal 010 Zero Emission Stadslogistiek, deze omvat de ambitie om het

goederenvervoer in de binnenstad van Rotterdam in 2020 geheel emissievrij te maken. Deze ambitie en het bijbehorende actieprogramma is samen met enkele Rotterdamse vervoerders opgesteld.

(F)EV: Electric vehicle/ elektrische auto. (in rapport gebruikt voor aanduiding: volledig elektrische auto’s)

PHEV: Plug-in hybrid electric vehicle/ Plug-in hybride RAL: Regionaal Actieprogramma Luchtkwaliteit EVC: Elektrisch Vervoer Centrum TCO: Total Cost of Ownership / totale kosten voor bezit en gebruik. EC: Elementair koolstof (PM10) MIA: Milieu-investeringsaftrek KIA: Kleinschaligheidsinvesteringsaftrek EVC: Elektrisch Vervoer Centrum TNO: De Nederlandse Organisatie voor toegepast-natuurwetenschappelijk onderzoek Begrippen Milieuzone: Per juli 2015 geldt er in zowel de binnenring als ten noorden van de Maas

een milieuzone. Dit houdt in dat vrachtauto's ouder dan 2005 en bestelauto's ouder dan 2001 de milieuzone niet meer mogen betreden.

EUROnormering: De Europese emissiestandaard is de emissienorm voor voertuigen die in de Europese Unie van kracht is. De emissiestandaard wordt voortdurend strenger, er is onderscheid te maken tussen EURO I t/m EURO VI.

Wagenparkbeheerder: Grote organisaties hebben vaak een groot wagenpark. Voor dit wagenpark is een verantwoordelijke in het leven geroepen, de fleetowner of wagenparkbeheerder.

Zero Emission (Z.E.): Geen uitstoot van schadelijke stoffen. Van toepassing bij EV en waterstof. Leaseprijs: De leaseprijs is (veelal) een all in prijs per maand die de werkgever

betaalt, waardoor deze de auto in bruikleen kan nemen. Bijtelling: Bijtelling (belasting) wordt betaald door de bestuurder van de

leaseauto, welke de auto ook privé gebruikt via een vast percentage afhankelijk van de CO2 uitstoot.

EV-makelaar: Werknemer van het EVC, heeft samengewerkt met de gemeente Rotterdam in het fase 2 onderzoek door geënquêteerde met interesse in EV verder te informeren over elektrisch rijden

PM10: Fijn stof, gemeten in µg/m³. Ecostars: ECOSTARS is een erkenningsregeling voor vervoerders van vracht en personen. Het doel is de luchtkwaliteit in Rotterdam en omgeving te verbeteren en het brandstofverbruik van vervoerders te helpen terugdringen.


INHOUDSOPGAVE

Hoofdstuk 1: Inleiding .................................................................................................................... 1 1.1 Productconcept GD010ZES-community ......................................................................................... 1 1.2 Doelstelling ........................................................................................................................................ 1.3 Probleemstelling ............................................................................................................................ 1.4 Onderzoeksvragen ......................................................................................................................... 1.5 Marktafbakening ............................................................................................................................ 1.6 Onderzoeken ................................................................................................................................... Hoofdstuk 2: Interne Analyse .......................................................................................................... 2.1 De organisatie ................................................................................................................................. 2.1.1. Missie ............................................................................................................................... 2.1.2. Visie ................................................................................................................................. 2.2 Organigram....................................................................................................................................... 2.3 Organisatiecultuur .......................................................................................................................... 2.4 De markt ............................................................................................................................................. 2.4.1. Marktdefinitie ................................................................................................................. 2.4.2. Marktafbakening .............................................................................................................. 2.4.3. Huidige afnemers .............................................................................................................. 2.5 Evaluatie van de huidige strategie m.b.t. het 'product' uitstootreductie, slimmer rijden en EV ..... 2.5.1. Verleden .......................................................................................................................... 2.5.2. Heden en toekomst ......................................................................................................... 2.6 Resultatenanalyse ............................................................................................................................ 2.6.1. EV-makelaar .................................................................................................................... 2.6.2. Ecostars ........................................................................................................................... 2.6.3. Fase 1a, 1b & 2 onderzoeken ............................................................................................. 2.6.4. Slooppremie ..................................................................................................................... 2.6.5. Conclusie ......................................................................................................................... 2.7 Marketingsterkten- en zwakten ....................................................................................................... 2.7.1. Elektrisch Vervoer Centrum .............................................................................................. 2.7.2. Fase 1 & 2 ....................................................................................................................... 2.8 Organisatiesterkte- en zwakten ....................................................................................................... 2.9 Financiële sterkte- en zwakte .......................................................................................................... Hoofdstuk 3. Externe analyse........................................................................................................... 3.1 Afnemersanalyse ............................................................................................................................ 3.1.1. Community bestaansrecht ................................................................................................ 3.2 Bedrijfstakanalyse ............................................................................................................................. 3.2.1. Algemene marktfactoren .................................................................................................. 3.2.1.1. Marktgroei ontwikkelingen .............................................................................. 3.2.1.2. Branchemodel goederenvervoer ..................................................................... 3.2.1.3. Trendonderzoek ............................................................................................... 3.2.2. DESTEP-analyse ............................................................................................................... 3.3 Concurrentieanalyse .......................................................................................................................... Hoofdstuk 4. SWOT analyse .............................................................................................................. 4.1 Confrontatiematrix ........................................................................................................................... 4.2 Onderbouwing strategische keuze .................................................................................................. 4.2.1. Kern strategisch marketingprobleem ............................................................................... 4.2.2. Strategische opties .........................................................................................................

1 1 1 1 2 2 2 3 3 3 3 4 5 6 6 7 7 8 8 8 10 10 10 10 10 11 12 12 12 13 13 14 14 16 17 17 17 18 19 19 20 21 23 24 24 24


4.2.3. Strategische keuze ......................................................................................................... 4.2.4. Communicatiestromen ................................................................................................ 4.2.5. Conclusie van de strategische keuze ............................................................................ 4.3 Het communicatiekruispunt .......................................................................................................... Hoofdstuk 5. Marketingcommunicatiebeleid .................................................................................. 5.1 De marketingcommunicatiedoelgroep .......................................................................................... 5.2 Marketingcommunicatiedoelstelling .............................................................................................. 5.3 Communicatieboodschap ................................................................................................................ 5.3.1. Kernwoorden ................................................................................................................ 5.3.2. Positionering en belofte ................................................................................................ 5.3.3. Het gezicht ..................................................................................................................... 5.3.4. Centrale boodschap ...................................................................................................... 5.3.5. Subboodschappen ......................................................................................................... 5.3.6. Aanlokkelijk perspectief ................................................................................................. 5.4 Communicatiestrategie .................................................................................................................... 5.4.1. Innovators ....................................................................................................................... 5.4.2. Deelnemers ................................................................................................................... 5.4.3. Communityvorming ......................................................................................................... 5.5 Communicatiemiddelen ................................................................................................................ 5.5.1. Inspirerende content ..................................................................................................... 5.5.2. Relevante informatie naar online kanalen .................................................................... 5.6 Planning .......................................................................................................................................... 5.6.1. Tijdlijn ............................................................................................................................ 5.6.2. Communicatieactieplan ................................................................................................ 5.7 Financiële onderbouwing ............................................................................................................. Hoofdstuk 6. Conclusies en aanbevelingen .....................................................................................j 6.1 Beantwoording deelvragen .......................................................................................................... 6.2 Beantwoording onderzoeksvragen ............................................................................................... 6.3 Slotconclusie ................................................................................................................................. Hoofdstuk 7. Bronnenlijst .............................................................................................................. 7.1 Geraadpleegde websites en bronnen ........................................................................................... 7.2 Literatuur ....................................................................................................................................... 7.3 Intranet .......................................................................................................................................... 7.4 Personen die een bijdrage geleverd hebben ..................................................................................

24 25 26 26 27 27 28 28 28 28 29 29 29 29 30 30 30 30 31 31 31 33 33 34 35 36 36 36 36 37 39 39 39 39


1/39

H1. INLEIDING Uit onderzoek van Milieudefensie is gebleken dat Rotterdam met acht straten vertegenwoordigd is in de top twintig van de meest "vervuilde" straten in Nederland. De oorzaak van deze vervuiling is de uitstootconcentratie van EC door wegverkeer zo blijkt uit onderzoek van de Milieudienst1. Om de vervuiling aan te pakken heeft de gemeente Rotterdam een aantal nieuwe maatregelen voor EC-reductie aangekondigd, waaronder de uitbreiding van de milieuzone, het invoeren van de slooppremie en de regeling laadpaalaanvraag. Daarnaast heeft de gemeente op 7 oktober 2014 met zes regionale vervoerders de Green Deal 010 Zero Emission Stadslogistiek (GD010ZES) ondertekend. De GD010ZES is een intentieverklaring waarmee de betrokken partijen afgesproken hebben om hun maximale bijdrage te leveren om het goederenvervoer in de binnenstad van Rotterdam in 2020 geen schadelijk stoffen meer te laten uitstoten. Een hoge ambitie, die concreet betekent dat in ruim vijf jaar tijd al het binnenstedelijk goederenvervoer elektrisch aangedreven moet zijn. Deze inhoudelijke ambitie moet een bijdrage leveren aan een ‘schonere lucht voor de Rotterdammer’. Daarnaast is het doel van de GD010ZES om het bedrijfsleven (marktpartijen actief in het goederenvervoer) op een innovatieve manier te betrekken bij het realiseren van een schonere lucht. Om samenwerking tussen relevante marktpartijen te faciliteren moet op basis van marktonderzoek een productconcept worden afgestemd op de doelgroep namelijk, ondernemers met een of meerdere bestel/vrachtauto's. Dit productconcept moet efficiënte communicatie mogelijk maken. Aan de hand van een marktonderzoek wil de gemeente Rotterdam onderzoeken hoe het productconcept ingedeeld moet worden en hoe het extern gecommuniceerd moet worden.

1.1 Productconcept GD010ZES-community Om de ambitie van de GD010ZES waar te maken is een productconcept bedacht in de vorm van een online community. Een community is een transparante, zichtbare samenwerkingsvorm waarin alle partijen vanuit hun rol elkaar kunnen treffen om een gezamenlijk doel te behalen.

1.2 Doelstelling Het uiteindelijke doel van dit marketingcommunicatieplan is in kaart te brengen wat de gemeente Rotterdam moet doen om de ambities van de GD010ZES waar te maken.

1.3 Probleemstelling In overleg met de gemeente Rotterdam is de volgende probleemstelling geformuleerd: Met welke ondersteuning of dienstverlening kan de gemeente Rotterdam de adoptie van elektrisch rijden, uitstootreductie en slim rijden bevorderen en met welke marketingcommunicatiestrategie kan zij het genoemde gedachtegoed optimaal onder de aandacht van de Rotterdamse transporterende ondernemingen en organisaties brengen?

1 Zie figuur 5 pagina 9 van de bijlage.


2/39

1.4 Onderzoeksvragen Voor een overzicht van de onderzoeksvragen verwijs ik u door naar bijlage 9, marktonderzoeksrapport paragraaf 2.4.

1.5 Marktafbakening Het onderzoek "GD010ZES in uitvoering" richt zich op ondernemingen in Rotterdam die vanwege de aard van hun werkzaamheden deel uitmaken van de goederenvervoerders in de binnenring van Rotterdam.

1.6 Onderzoeken In het kader van het project "GD010ZES in uitvoering" zijn de volgende onderzoeken uitgevoerd2:

- Deskresearch naar het probleem met de luchtkwaliteit in Rotterdam, de maatregelen daartegen en de markt van vervoerders in de binnenstad van Rotterdam.

- Kwalitatief onderzoek in de vorm van een groepsdiscussie met Rotterdamse ondernemers. - Kwantitatief onderzoek naar het bestaansrecht van een aanvullende maatregel ten behoeve

van de luchtkwaliteit in Rotterdam en de mate van stimulans van lokale bedrijven om hun wagenpark te verduurzamen.

2 Een uitgebreide beschrijving van deze onderzoeken is te vinden in het marktonderzoeksrapport in bijlage 9, marktonderzoeksrapport.


3/39

H2. INTERNE ANALYSE Hoofdstuk 2 bevat een beschrijving van de missie en visie van GD010ZES. Met behulp van het 7S-model van McKinsey wordt de interne structuur van de gemeente Rotterdam en de Green Deal-projectgroep in kaart gebracht. Vervolgens wordt de focus gelegd op de inspanningen en resultaten van duurzaamheidsmaatregelen voor het Rotterdamse wagenpark vanuit de gemeente. Aan het einde van iedere paragraaf worden de sterkten en zwakten weergegeven in een tabel. De projectgroep GD010ZES is een initiatief van de gemeente Rotterdam en richt zich op het betrekken van het bedrijfsleven bij het naleven van een gezamenlijke ambitie: een betere luchtkwaliteit voor de Rotterdammer. Deze ambitie is tot stand gekomen in samenwerking met enkele koplopers uit het Ecostars3-programma en met TNO als kennispartner. De projectgroep bestaat uit vier werknemers van de gemeente Rotterdam en twee externe medewerkers gespecialiseerd in logistiek en communicatie. De speerpunten van het project zijn: - schone(re) oplaad- en voertuigtechniek(en); - efficiëntere logistieke oplossingen; - verbeteren van het rijgedrag van chauffeurs.

2.1. De organisatie 2.1.1. Missie4 De missie van GD010ZES luidt als volgt: De gemeente Rotterdam wil met GD010ZES marktpartijen actief in het goederenvervoer op een innovatieve manier betrekken bij het realiseren van duurzaamheidsambities opgenomen in GD010ZES. Deze missie is in lijn met de algemene missie van het cluster Stadsontwikkeling van de gemeente Rotterdam. Die missie is als volgt geformuleerd: "Een vernieuwende en ondernemende stad met lef. Een stad waar grote uitdagingen ons vragen om heldere keuzes en gedurfde oplossingen".5 2.1.2. Visie De visie van GD010ZES luidt als volgt: Rotterdam maakt een vuist voor duurzame stadsdistributie. Door duurzaam goederenvervoer te stimuleren werken we samen aan een emissievrij Rotterdam. De ambitie van duurzaam goederenvervoer sluit aan bij andere duurzaamheidsprojecten in de stadsregio Rotterdam. Voorbeelden van deze projecten zijn energielabels in de bouw, verduurzaming van de scheepvaart en subsidieprojecten voor energiewinning in de particuliere sector.

3 Zie begrippenlijst 4 Bron: Projectleider Joeri Jongeneel 5 Bron: Intranet "Sjaan" gemeente Rotterdam


4/39

2.2. Organigram Het organigram in figuur 1 weerspiegelt de bedrijfsstructuur van het cluster Stadsontwikkeling van de gemeente Rotterdam. Tot de bedrijfsstructuur behoort onder andere de afdeling Verkeer en Vervoer, waar plannen voor GD010ZES worden gemaakt. De opdracht voor GD010ZES komt voort uit de milieuambities van het huidige college van burgemeester en wethouders. Deze ambities zijn concreet gemaakt door doelstellingen vanuit het cluster Stadsontwikkeling met betrekking tot EC-concentraties, deze moet in totaal met 40% afnemen naar 0,45 μg/m³. Vervolgens is de afdeling Verkeer en Vervoer aangesteld om de stadsdistributie te herzien in lijn met de landelijke Green Deal Zero Emissie Stadslogistiek.

cluster Stadsontwikkeling is verantwoordelijk voor het initiëren en begeleiden van ruimtelijke en economische investeringen in Rotterdam. Daarbij is het cluster zowel publiekontwikkelaar als kwaliteitsbewaker. Met een gericht verkeersbeleid en een duurzame infrastructuur houdt het cluster de Rotterdammer bereikbaar. Door regels te handhaven zorgt het cluster ervoor dat Rotterdammers veilig en aangenaam kunnen wonen. Het cluster Stadsontwikkeling geeft, in samenwerking met private en publieke partners, vorm aan de stad.

Sterkten Zwakten

- Externe partners met veel ervaring op het gebied van EV en een breed netwerk6.

- Zeer breed organigram wat de projectontwikkeling onoverzichtelijk kan maken.

6 Het netwerk bestaat uit EV-consultants, communicatiespecialisten, de verkeersonderneming Rotterdam en TNO.

Figuur 1: Organigram cluster Stadsontwikkeling


5/39

2.3. Organisatiecultuur In deze paragraaf wordt een beschrijving gegeven van de organisatiecultuur van het project GD010ZES aan de hand van het 7S-model van McKinsey7. De bestuurlijke opdrachtgever van het project GD010ZES is wethouder Langenberg. Het GD010ZES-communityproject staat onder toezicht van Arnold van den Berg. Joeri Jongeneel en Richard van der Wulp hebben de rol van projectleider op zich genomen. De structurering van het communicatieve aspect staat onder leiding van René Bastiaans. Systemen De gemeente Rotterdam heeft een intranetbibliotheek waar onder andere interne en externe rapporten, onderzoeksresultaten en nota's te vinden zijn. Deze intranetbibliotheek is toegankelijk voor alle gemeentemedewerkers met een toegangscode voor de openbare computers van de gemeente. Projectspecifieke planningen, onderzoeken en rapporten zijn veelal te vinden bij betrokken collega's en kunnen in overleg altijd opgehaald worden. Structuur De projectgroep GD010ZES valt onder de gemeente Rotterdam, cluster Stadsontwikkeling, afdeling Verkeer en Vervoer. In het organigram in figuur 1 is de organisatiestructuur van het cluster Stadsontwikkeling te zien. Stijl Hoewel de gemeente Rotterdam een grote organisatie is, zijn de lijnen van het beslissingsproces niet noodzakelijk lang. De lengte van de lijnen verschilt per afdeling, project en maatschappelijk risico. Zo zijn de lijnen van het beslissingsproces voor de afdeling Verkeer en Vervoer relatief kort ten opzichte van andere afdelingen. Werknemers mogen zelf beslissingen maken en doorvoeren, afhankelijk van het maatschappelijk risico en met tussenkomst van de relevante wethouder. Deze managementstijl komt het meeste overeen met de participatieve stijl8 en werkt het beste als werknemers een bepaalde mate van taakvolwassenheid hebben. Taakvolwassenheid is de mate waarin een werknemer zijn werk aankan. Personeel (staff) Relevant voor het onderzoek is het team betrokken bij GD010ZES. Dit team bestaat uit 3 gemeentewerknemers en 2 externe medewerkers. Iedere werknemer ondersteunt het project vanuit zijn of haar eigen specialiteit. Zo zijn er een communicatiemanager, een projectmanager en een duurzaamheidsadviseur betrokken. Deze personen zijn ook betrokken bij andere duurzaamheidprojecten zoals de milieuzone en de slooppremie. Deze betrokkenheid is noodzakelijk omdat de afzonderlijke projecten zonder elkaar niet kunnen bestaan. Strategie De waardestrategie operational excellence van Treacy en Wiersema past het beste bij de projectgroep GD010ZES. De projectgroep zet in op uitmuntende prestaties van operationele processen, een strategie die men vaak terugziet bij logistieke bedrijven. Het uitgangspunt van GD010ZES is samen met het bedrijfsleven nadenken over uitstootvrije stadsdistributie met het oog op de nabije toekomst.

7 http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/7-S-model 8 http://zakelijk.infonu.nl/management/76481-leiderschapstijlen-managementstijlen.html


6/39

Vaardigheden (skills) Wat het project GD010ZES, en ook steeds meer het gemeentelijk bestuur, bijzonder maakt is de manier waarop meegedacht wordt met de ondernemer. De traditionele werkwijze van gemeentelijk bestuur is het bedenken van maatregelen en deze volgens uitvoeren. De nieuwe stijl, waaronder GD010ZES valt, is het meedenken met de ondernemer. Hier hoort bij het betrekken van de ondernemer bij diverse maatregelen en de ondernemer in contact brengen met andere marktpartijen waar allebei een voordeel uit kunnen halen. Gedeelde waarde (shared values) De gemeente Rotterdam zet sterk in op duurzaamheid9, wat terug te zien is in alle lagen van de organisatie, van facilitair management in-house tot de uitvoering van diverse ambitieuze projecten in en rondom de stad. Voorbeelden van deze projecten zijn het zonnepark langs de A20 met 2000 panelen10 en het koelen van de torens op de kop van Zuid met maaswater. Duurzaamheid is een collectief gedachtegoed wat in de uitvoering door alle afdelingen van de gemeente Rotterdam wordt nageleefd.

Sterkten Zwakten

- Er wordt een alternatieve denkwijze van modern bestuur toegepast. - Het thema duurzaamheid is een collectief gedachtegoed binnen de organisatie.

- Er is sprake van een lang beslissingsproces bij een hoog maatschappelijk risico.

2.4 De markt 2.4.1. Marktdefinitie Tot de markt behoren het bedrijfsleven en ondernemers in de stad Rotterdam. De gemeente Rotterdam kan geen invloed uitoefenen op bedrijven die binnen een andere gemeente vallen vandaar dat deze niet meegenomen worden in het onderzoek. De gevolgen van de maatregelen zullen echter wel van kracht zijn op bedrijven buiten de gemeente. Tot de deelnemers aan GD010ZES behoren zzp’ers-, mkb-bedrijven en grootbedrijven.

9 http://www.rotterdam.nl/010duurzaam 10 http://www.rotterdam.nl/zonnepanelenlangsa20bijrotterdam


7/39

2.4.2. Marktafbakening Om het werkterrein van GD010ZES te analyseren en om de markt af te bakenen is het model van Abell11 toegepast. In figuur 2 is weergegeven welke diensten het GD010ZES-communityplatform biedt, op welke behoeftes het platform in kan spelen en welke marktsegmenten daarmee bediend worden.

Uit figuur 2 kan opgemaakt worden dat er meerdere marktsegmenten zijn waar de gemeente zich op moet richten. Niet alleen bedrijven met de meeste bestel- of vrachtauto’s zijn belangrijk, maar ook bedrijven die goederenvervoer teweegbrengen, zoals horecabedrijven of grote bedrijven of gebouwen. Er zijn ook behoeften waar de gemeente niet of nauwelijks op in kan spelen zoals de prijs van een EV, techniek, landelijke subsidies en belasting. Het doel is om zo veel mogelijk segmenten in behoeftes te voorzien met de technologieën die voorhanden zijn. 2.4.3. Huidige afnemers De huidige afnemers zijn de zogenaamde koplopers die onder meer betrokken zijn geweest bij de totstandkoming van GD010ZES. Deze koplopers zijn Bidvest DeliXL, G. Van der Heijden Distributie, Getru Bedrijven, Klok Containers, Post Kogeko, Roadrunner Koeriers en DHL. De koplopers spelen een sleutelrol in de verwezenlijking van de ambities van GD010ZES. In ruil hiervoor kunnen deze partijen meedenken over de beleidsvoering rond binnenstedelijk goederenvervoer.

11 http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/abell-model

Figuur 2: Marktafbakening (model van Abell)


8/39

2.5 Evaluatie van de huidige strategie met betrekking tot de 'producten' uitstootreductie, slimmer rijden en EV Duurzame mobiliteit staat al enkele jaren op de agenda van de gemeente Rotterdam. In dit hoofdstuk worden de inspanningen van de gemeente op het gebied van duurzaamheid in het verleden en de plannen voor de toekomst beschreven. 2.5.1. Verleden Onderzoeksfases De gemeente Rotterdam heeft diverse inspanningen geleverd op het gebied van kwantitatief onderzoek in 2014. De onderzoeken zijn ingedeeld in fases. Fase 1a was de zogenaamde nulmeting. Het doel van de in juli 2014 afgenomen enquête was inzicht krijgen in de marktstatus van elektrische mobiliteit in Rotterdam. Fase 1b richtte zich specifiek op de cognitie van stimuleringsmaatregelen onder Rotterdamse ondernemers. Fase 1b is ook telefonisch afgenomen, onder 141 Rotterdamse ondernemers. Fase 2 had een proactieve aanpak met als doel het dieper ingaan op de wensen en behoeften van geënquêteerden die in fase 1 aangaven geïnteresseerd te zijn in duurzame mobiliteitinitiatieven, met name EV. Ondernemers werden aangeboden deel te nemen aan EV-seminars bij het EVC in Rotterdam, waarvan de verslagen doorgestuurd zijn naar de gemeente. Daarnaast werden bedrijven benaderd die in aanmerking kwamen voor de slooppremie. Dit zijn bedrijven met auto's met een bouwjaar vóór 2005 in hun wagenpark . Elektrisch Vervoer Centrum Het EVC werd in 2011 geopend door Melanie Schultz van Haegen, minister van Infrastructuur en Milieu. Het doel van het EVC was om een locatie te creëren waar zowel ondernemers als particulieren in hun informatiebehoefte rond elektrisch rijden konden worden voorzien. Het EVC werd gesteund door Athlon, Stedin, Rabobank, Eneco, KPMG, Centraal Beheer Achmea, Travelcard, ANWB, RTC, RET, ING, Leaseplan Bovag, AON, Allianz, Arval, Businesslease, Ecomobiel, IVA, Signcraft en MKB-Nederland12. Op 31 december 2014 sloot het EVC haar deuren wegens het gebrek aan financiële steun van een aantal partners. 2.5.2. Heden en toekomst Een uitgebreide beschrijving van hedendaagse en toekomstige inspanningen op het gebied van duurzame mobiliteit in de gemeente Rotterdam, is te vinden in paragraaf 1.4 van bijlage 1. Milieuzone Milieuzonering is een in Europa veel toegepaste maatregel waarvan het directe effect op de leefomgeving maximaal is. De milieuzone kent een aantal varianten, in het kort zijn dit geografische restricties voor zowel vracht- als bestelauto's die niet voldoen aan de eisen van Euro4- en Euro3-normen. De milieuzone staat los van de Green Deal maar heeft wel een groot effect op de uitwerking ervan. De milieuzone zal per 1 januari 2016 van toepassing zijn op ten minste de binnenring van Rotterdam met een mogelijke uitbreiding naar Rotterdam-Zuid.

12 http://www.ev-centrum.nl/over-ons/#partners


9/39

Laadpaalaanvraag De gemeente Rotterdam biedt ondernemers binnen de gemeente de mogelijkheid om een EV laadpaal op openbaar terrein aan te vragen. Wanneer er een aanvraag is ingediend, kijkt de gemeente eerst of er nog geen laadpaal staat in de buurt en zo niet, wat voor soort laadpaal geschikt is op de betreffende locatie. Deze mogelijkheid blijft bestaan tot ten minste eind 2015 met mogelijk een verlenging. Het budget komt van het Nationaal Samenwerkingsprogramma luchtkwaliteit (NSL). Verlenging sloopregeling In 2014 heeft de gemeente Rotterdam bekend gemaakt beloningen uit te loven voor ondernemers die hun diesel (bestel)auto met een bouwjaar vóór 2005 of benzineauto met een bouwjaar vóór 1992 laten slopen. De hoogte van de beloning is afhankelijk van een aantal factoren, waaronder de terugkoop van een groen voertuig (elektrisch of groengas) en het eventueel in te ruilen voertuig. In figuur 12 van bijlage 1 staat een overzicht van de beloningen en de voorwaarden. Ecostars In 2013 ging het project Ecostars van start in de gemeente Rotterdam. Dit project vloeide voort uit ambities van het Intellegent Energy Europe Programme van de Europese Unie. Naast Nederland nemen ook Engeland, Spanje en Italië deel aan het project. Ecostars is een beloningsprogramma voor bedrijven met een 'schoon' wagenpark. Bedrijven kunnen een audit aanvragen en zo informatie krijgen over het verder verduurzamen van hun wagenpark, over kostenbesparing en over toekomstige mogelijke voordelen ontrent goederenvervoer in de binnenstad. Als gevolg van de audit volgt een certificaat met een waardering in de vorm van sterren, hoe duurzamer het wagenpark des te meer sterren. Een ster is het minimum, vijf sterren het maximum.

Sterkten Zwakten

- Uitgebreide kennis over de houding van ondernemers ten opzichte van zero emissie mobiliteit. - Breed scala aan maatregelen en kennis over de effecten van deze maatregelen. - Ecostars-deelnemers kunnen de rol van koploper aannemen.

- De sloopregeling is niet op ieder bedrijf van toepassing, zonder deze subsidie is de TCO in het nadeel van EV. - Ontbreken van een compleet Customer Relationship Management (CRM)systeem met daarin de bedrijven die in het heden of verleden deel hebben genomen aan een van de genoemde programma's aangaande luchtkwaliteit.


10/39

2.6 Resultatenanalyse In de onderstaande subparagrafen staat een overzicht van de eerdere inspanningen vanuit de gemeente Rotterdam, met een bijbehorende resultatenanalyse in chronologische volgorde. Een uitgebreide uiteenzetting van de resultatenanalyse is te vinden in paragraaf 1.6 van bijlage 1. 2.6.1. EV-makelaar In figuur 3 is een overzicht te zien van de uiteindelijke resultaten betreffende acquisitie en orders: het aantal benaderde leads, het aantal afspraken, het aantal uitgebrachte offertes en het aantal geschreven orders voor een EV bestelbus. Als resultaat van de inspanningen zijn er 103 orders geschreven van 08 juli 2013 tot en met 22 december 201413. De doelstelling van de EV-makelaar, 333 getekende offertes voor een EV bestelbus, is niet behaald. 2.6.2. Ecostars De inspanningen omtrent het project Ecostars hebben geleid tot 72 deelnemende Rotterdamse bedrijven, wat neerkomt op meer dan 5000 bedrijfsvoertuigen14. De doelstelling voor 2015 is vooralsnog 100 Ecostars certificeringen. 2.6.3. Fase 1a, fase 1b en fase 2 De belangrijkste bevindingen uit het fase 1 onderzoek waren dat ruim 50% van de ondervraagden niet meer dan 75 kilometer per dag te rijdt. De actieradius was voor 47% het grootste obstakel om niet te kiezen voor een elektrische auto en 73% was niet op de hoogte van de stimuleringsmaatregelen van de gemeente. Fase 2 is uitgevoerd in augustus 2014 en heeft geleid tot 35 afspraken bij het EVC tussen ondernemers en een EV makelaar. De verslagen van deze seminars zijn doorgestuurd naar de gemeente Rotterdam. 2.6.4. Slooppremie In 2014 heeft de gemeente Rotterdam 2900 aanvragen gehad voor de slooppremie. Van deze aanvragen zijn er 1700 verwerkt, resulterend in een totaal uitgekeerd bedrag van 2.850.000 euro. In totaal was er een bedrag van 7.400.000 euro vrijgemaakt voor slooppremie subsidies, waarvan 4.620.000 euro over is. Voor de 1200 nog niet verwerkte aanvragen van 2014 is 1.670.000 euro gereserveerd. Dat laat een budget over van 2.950.000 euro, omgerekend ongeveer 2000 resterende subsidie verstrekkingen voor 2015.

13 Bron: EV Makelaar Eindrapport 2014 v2.0 14 Bron: www.ecostars-rotterdam.nl

Figuur 3: Resultaten EV-makelaar


11/39

Momenteel worden er maandelijks gemiddeld 150 aanvragen per maand ingediend15. Het merendeel van de aanvragen is van particulieren (95,5% tegenover 4,5% van bedrijven). De meeste subsidie wordt uitgekeerd als sloopvergoeding (88%). In 12% van de gevallen is subsidie toegekend voor sloop en terugkoop van een energiezuinige auto. Van de mogelijkheid om een oude bestelbus in te ruilen voor een schonere bestelbus, wordt nauwelijks gebruikgemaakt. 2.6.5. Conclusie Figuur 4 geeft een algemene groeicurve weer van volledig elektrische en semi-elektrische voertuigen over de afgelopen vier jaar in Rotterdam. De curve is conform de verwachting van de autonome groei van elektrische voertuigen in Nederland. De groei is grotendeels te danken aan gunstige bijtellingstarieven voor zakelijke EV- en PHEV-rijders16. Het onderstaande diagram geeft de totale aantallen van verschillende soorten op de weg geregistreerde elektrische voertuigen in de gemeente Rotterdam weer. Deze cijfers zijn afkomstig uit een onderzoek van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland, gepubliceerd op 10 februari 2015. De cijfers komen uit het rapport: "Cijfers Elektrisch Rijden: Focusgebied Rotterdam en Stadsregio Rotterdam", wat geraadpleegd is op 12 februari 2015.

15 Zie subparagraaf 1.6.3. in bijlage 1. 16 Zie subparagraaf 1.3.10. in bijlage 1 voor de bijtellingstarieven.

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Aan

tal

Ontwikkeling elektrische voertuigen gemeente Rotterdam

Best. Auto <3500kg

Best. Auto >3500kg

PHEV/ E-REV

FEV

"82% van het totaal aantal voertuigen aangeboden voor sloop is een personenauto."

Figuur 4: Ontwikkeling elektrische voertuigen in de gemeente Rotterdam


12/39

Hoewel EV’s en PHEV’s hun weg hebben gevonden naar de consument blijft de groei in EV-bedrijfsauto's uit. Uit marktonderzoek in fase 1 is gebleken dat ondernemers de actieradius van EV’s als grootste knelpunt zien, terwijl uit hetzelfde onderzoek blijkt dat met 50% van de bestelauto's per dag niet meer gereden wordt dan 75 kilometer. Deze negatieve attitudevorming kan worden aangeduid als "range anxiety", oftewel de angst voor onvoldoende accucapaciteit om de bestemming te bereiken. Deze angst is ongegrond omdat de gemiddelde EV-bedrijfsauto minimaal 100 kilometer op een lading kan rijden, zelfs bij sportief rijgedrag of een vol laadcompartiment.

Sterkten Zwakten

- totaaloplossing advies EV-makelaar wordt door ondernemers als positief ervaren.

- Duurzaamheidsmaatregelen vallen onder de verantwoording van verschillende personen binnen de gemeente. Dit maakt samenwerken niet altijd even efficiënt. - Er is een gebrek aan samenhang van verschillende maatregelen.

2.7 Marketingsterkten en -zwakten De gemeente Rotterdam heeft diverse inspanningen geleverd om de verkoop van EV-bestelauto's te stimuleren. Deze inspanningen zijn grotendeels gekoppeld aan de slooppremie en zijn begin 2014 van start gegaan, beginnend met diverse publicaties in regionale kranten en ondernemersbladen. Ook zijn autofabrikanten en dealerbedrijven in de regio op de hoogte gesteld van de regeling. 2.7.1 Elektrisch Vervoer Centrum Het EVC speelde een belangrijke rol in informatievertrekking rond de slooppremie, de TCO-berekening en algemene afhandeling. Elektrisch rijden is nieuw voor veel mensen, zo ook voor lokale ondernemers. Er heerst veel onduidelijkheid over onder andere de hoogte en de aanvraag van zowel gemeentelijke als landelijke subsidies. Het EVC bood ondernemers een totaaloplossing aan en gaf antwoord op alle vragen rond elektrisch rijden. 2.7.2. Fase 1 en 2 Ondanks de overweldigende vraag naar informatie rond elektrisch rijden en een stijging in het aantal verkochte EV-personenauto's, bleef de verkoop van EV-bestelauto's uit. Daarom besloot de gemeente Rotterdam in de zomer van 2014 samen met het EVC en lokale dealerbedrijven om deze uitblijvende verkoop aan te pakken. Figuur 5 geeft de uitgevoerde stappen per orgaan/organisatie weer voor de verkoop van EV bestelbussen.

Gemeente Rotterdam:

aquisitie fase 1 en 2

EVC: hulp bij TCO, subsidie-aanvraag en laadpalen.

Dealerbedrijven: levering

voertuigen en proefritten

Figuur 5: Onderzoeksfasering


13/39

Sterkten Zwakten

- De doelgroep is helder in kaart gebracht, hierover zijn uitgebreide gegevens beschikbaar. - EV advies bij het EVC werd door ondernemers als prettig ervaren.

- Marketinginspanningen blijven beperkt tot bedrijven geregistreerd in Rotterdam.

2.8 Organisatiesterkten en- zwakten De EV-makelaar was een matig succes in de zin van daadwerkelijke EV verkopen maar werd door veel ondernemers als bijzonder prettig ervaren zo blijkt uit klanttevredenheidsonderzoeken van het EVC. Dat de dienst als prettig werd ervaren komt door het feit dat een nieuw product of een nieuwe manier van bedrijfsvoering veel vragen oproept bij ondernemers. Een gebruiksvriendelijke online omgeving kan de rol van een EV-makelaar overbodig maken. De GD010ZES-community kan gezien worden als een informatief platform dat stimulerende maatregelen (de slooppremie, de laadpaalaanvraag en eventueel subsidie) en beperkende maatregelen (de milieuzone) ondersteunt en samenwerking tussen marktpartijen tot stand kan brengen. Om dat te kunnen doen is de rol van koplopers bij een community erg belangrijk. Op dit moment zijn de koplopers afkomstig uit de branche transport en logistiek. Koploper zijn is veel meer dan alleen elektrische auto's aanschaffen en het goede voorbeeld geven. Koplopers delen ervaringen, brengen de branchedistributie in kaart en motiveren branchegenoten. Het is daarom belangrijk om koplopers te hebben uit iedere relevante branche en om te benadrukken dat niet alleen het geven van het goede voorbeeld belangrijk is, maar ook om het delen van distributie-informatie en het delen van ervaringen.

Sterkten Zwakten

- EV advies bij het EVC werd door ondernemers als prettig ervaren.

- Koplopers alleen uit logistiek branche.

2.9 Financiële sterkten en zwakten Voor 2015 is het volgende budget beschikbaar voor het opzetten van de GD010ZES-community17: Het budget is afkomstig uit de begroting voor Rotterdam Elektrisch Innovatief waar onder meer ook de budgetten voor laadpaalaanvraag en slooppremie onder vallen. Budget GD010ZES 2015/2016 Rotterdam Elektrisch Innovatief: € 575.000 Kosten 2015/2016 - Personeel: € 300.000 Er blijft een restbedrag van € 275.000 over voor materiële en onvoorziene kosten.

Sterkten Zwakten

- Een vast budget - Het budget is uit te breiden met andere 'potjes' in het kader van duurzaamheid.

17 Overzicht financiële gevolgen in overleg met projectleider Joeri Jongeneel van de projectgroep GD010ZES.


14/39

H3. EXTERNE ANALYSE Het uitvoeren van een afnemersanalyse geeft inzicht in de kansen en bedreigingen die de externe omgeving met zich meebrengt. Dit stelt de gemeente Rotterdam in staat de communicatiestrategie op deze kansen en bedreigingen af te stemmen en in te spelen op de omgeving. De afnemersanalyse toont de bewijsgrond aan waarop verdere stimulans vanuit de gemeente Rotterdam nodig is om de ambities van GD010ZES waar te maken. Daarnaast geeft de analyse inzicht in de branchespecifieke houding van ondernemers tegenover de emissievrije stadslogistiek.

3.1 Afnemersanalyse Voor de afnemersanalyse wordt het model van Ferell18 toegepast. De zes vragen die gesteld worden geven een goed beeld van wie de potentiële afnemers zijn. De gegevens in de analyse zijn afkomstig uit drie verschillende onderzoeken. Allereerst uit een telefonische enquête onder 139 ondernemers met één of meerdere bestel- of vrachtauto's (fase 3). Vervolgens is informatie verkregen uit kwalitatief onderzoek in de vorm van een groepsdiscussie met vijf ondernemers19. Het derde en laatste onderzoek was een online vragenlijst die ingevuld is door 156 Rotterdamse ondernemers (fase 4). Wie zijn de potentiële afnemers? Met behulp van de innovatietheorie van Evertt Rogers20 kan dieper ingegaan worden op het proces van de verspreiding van een nieuw product binnen een bepaalde doelgroep. Volgens de innovatietheorie van Rogers zijn ondernemingen met de ambitie om het wagenpark te verduurzamen in te delen in de categorie 'innovators'. Het zijn bedrijven waar maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) onderdeel uitmaakt van de core business. Zij zijn bereid te investeren in nieuwe producten als deze aansluiten op de intrinsieke waarde van hun onderneming. De innovators worden gevolgd door 'early adopters', bedrijven met hoge innovatiedrang die bereid zijn een risico te nemen door al vroeg te investeren in een duurzaam wagenpark. Deze groep is echter bedachtzamer en heeft behoefte aan aanvullende informatie, subsidie of privileges. Early adopters hebben de volgende kenmerken21: - behoefte aan informatie, nieuwigheid en status; - bereidheid extra te betalen voor innovatie; - ondernemerschap duurzame initiatieven; - leidend marktaandeel binnen de branche. In bijlage 1, subparagraaf 1.7.3 is een brancheverdeling gemaakt op basis van het aantal bestelbussen per branche. Hieruit blijkt dat de detailhandel en groothandel, de bouwnijverheid, verhuur en overige zakelijke diensten, vervoer en opslag en industrie verantwoordelijk zijn voor 73% van het totaal aantal bestelbussen van bedrijven geregistreerd in Rotterdam. Drie bedrijfscategorieën zijn in het bijzonder interessant voor deelname aan de GD010ZES-community: grootbedrijven, midden- en kleinbedrijven (mkb) en zelfstandigen zonder personeel (zzp’ers). Een schatting van het aantal bestel- en vrachtauto's alsmede een schatting van het aantal werknemers is te vinden in datadump 20140906, deze is in handen van Quirijn Oudshoorn.

18 Strategische marketingplanning – Alsem. Blz. 106 19 Bijlage 2: Marktonderzoeksrapport hoofdstuk 7: "Ondernemersdiscussie luchtkwaliteit 2015" 20 http://www.scienceprogress.nl/marketing/diffusie-van-innovatie 21

http://sarensakurai.com/presentations/the-psychology-of-the-early-adopter/


15/39

Grootbedrijven (meer dan 200 werknemers en meer dan 50 bestel- of vrachtauto's): dit zijn grote bedrijven zoals Boskalis en Unilever. Vanwege het formaat van hun wagenpark hebben ze een vaste wagenparkbeheerder. Deze is vooral bezig met de TCO van het wagenpark en wordt benaderd door meerdere partijen waaronder de gemeente en dealerbedrijven. Het beslissingsproces voor de aanschaf van bedrijfsvoertuigen is vaak erg lang. Slechts 3% van de ondervraagden uit fase 3 viel binnen deze categorie. Midden- en kleinbedrijven (minder dan 200 werknemers en 2 tot 49 bestel- of vrachtauto's): mkb-bedrijven zijn met name geschikt voor deelname aan de GD010ZES-community. Het zijn bedrijven met meerdere bestel- of vrachtauto's die baat hebben bij interactie vanuit de branche bij de overstap op duurzame mobiliteit. Daarnaast hebben zij baat bij gezamenlijke initiatieven. Van de ondervraagden uit fase 3 viel 35% binnen deze categorie. Samen zijn zij verantwoordelijk voor het overgrote aandeel voertuigen in de binnenstad van Rotterdam. Zzp’ers22 (1 werknemer en 1 bestel- of vrachtauto): de GD010ZES-community biedt veel mogelijkheden voor zzp'ers. Zo is er informatie op te vragen over regionale en landelijke subsidieregelingen (MIA, KIA, sloopregeling). Uit tabel 4 van bijlage 9, marktonderzoeksrapport kan opgemaakt worden dat bepaalde facetten een extra stimulerend effect hebben op een specifieke branche. Als het gaat om verantwoordelijkheid van de ondernemer werden er geen significante verschillen tussen de branches gevonden. Ook tussen de effecten op de bedrijfsvoering werden geen significante verschillen gevonden. Wel kan opgemaakt worden dat de maatregelen van de gemeente het meest stimulerend werken op de branche dienstverlening, gevolgd door industrie en productie, vervoer en opslag, detail- en groothandel en bouwnijverheid. Wat kunnen de huidige afnemers (koplopers) met de GD010ZES-community? Op dit moment kunnen slechts de koplopers bestempeld worden als communityleden. Uit gesprekken met de koplopers blijkt dat zij deelnemen aan GD010ZES om samen met de gemeente en TNO na te denken over de indeling van pilot projecten die een positief effect hebben op hun eigen bedrijfsvoering. Uit tabel 4 in bijlage 9 blijkt dat de maatregelen van de gemeente gemiddeld niet het beoogde effect hebben als het gaat om ervaren stimulans om verder te verschonen. Ondernemers zijn wel overtuigd van de positieve effecten van wagenparkverduurzaming op hun bedrijfsvoering. De te behalen winst zit dus in het bundelen en communiceren van de maatregelen. Waar komen potentiële leden in aanraking met de community? Uit fase 3 van het marktonderzoek is gebleken dat 75% van de ondervraagden de voorkeur geeft aan een e-mail of website om in hun informatiebehoefte te worden voorzien. Wanneer gaat een onderneming gebruikmaken van de community? Uit tabel 3 van bijlage 9 blijkt dat de geschetste fasering van bewustwording, betrokkenheid en actie23 overeenkomt met de werkelijkheid. Bedrijven die reeds maatregelen hebben getroffen om het wagenpark verder te verschonen ervaren ook positieve effecten op de bedrijfsvoering. Ook is het

22

Zelfstandigen, eenmanszaken en freelancers 23 Figuur 16 bijlage 2


16/39

belangrijk dat relatief kleine bedrijven zich verantwoordelijk voelen voor het maatschappelijk probleem met de luchtkwaliteit. Uit onderzoek blijkt dat er geen verschil is tussen bedrijven met een groot wagenpark en bedrijven met een klein wagenpark op het gebied van verantwoordelijkheid voor de luchtkwaliteit en individuele bijdrage aan een slechte luchtkwaliteit. Wat wel opmerkelijk is, is dat veel bedrijven zich wel verantwoordelijk voelen maar zichzelf niet aanwijzen als veroorzaker van de slechte luchtkwaliteit. Het is dus belangrijk om in de boodschap mee te nemen dat het nemen van verantwoordelijkheid begint bij de bedrijven zelf, hoe klein hun impact ook is. Uit tabel 1 van het marktonderzoekrapport in bijlage 9 blijkt dat bedrijven die niet gestimuleerd worden door de maatregelen van de gemeente wel overtuigd zijn van de positieve effecten van wagenparkverschoning op hun onderneming. De focus van de boodschap moet daarom liggen op de maatregelen van de gemeente, en hoe deze in het voordeel van de ondernemer kunnen werken. Waarom maken ondernemers deel uit van de community? Uit vraag 4 van fase 3 van het marktonderzoek is gebleken dat veel ondernemers onvoldoende op de hoogte zijn van de duurzaamheidsmaatregelen van de gemeente Rotterdam. Tijdens de gesprekken met ondernemers kwam vaak naar voren dat ondernemers terughoudend reageren op elektrisch rijden. Uit fase 2 bleek dat ondernemers het bereik van een EV als grootste struikelblok zien, terwijl 80% van de ondernemers niet meer dan 75 kilometer per dag rijdt. Ook de relatief hoge aanschafprijs van een EV t.o.v. een voertuig met conventionele verbrandingsmotor blijft een groot bezwaar, waardoor de gemeente Rotterdam de slooppremie in het leven heeft geroepen. Waarom maken ondernemers geen gebruik van de community? Een reden dat ondernemers geen gebruik maken van de community zou kunnen zijn dat ondernemers ervan uitgaan dat elektrisch rijden duurder is dan conventioneel vervoer. Uit marktonderzoek is echter gebleken dat veel ondernemers er reeds van overtuigd zijn dat een duurzaam wagenpark kan leiden tot kostenbesparing en een betere dienst of product24. Wat wel blijkt uit subparagraaf 1.6.3. van bijlage 1 is dat de slooppremie onvoldoende gebruikt wordt voor het terugkopen van een EV-bestelauto of -vrachtauto. De community moet een bepaald voordeel bieden voor de ondernemers, anders zullen zij hier niet deel van uit willen maken. De gemeente kan dit voordeel niet bieden in de vorm van subsidie. Wat de community biedt is een handleiding om efficiënter met mobiliteit en het wagenpark om te gaan. De handleiding is bijvoorbeeld een TCO-berekening op maat, deelname aan een pilot of de ervaring van een branchegenoot op het gebied van wagenparkefficiëntie. 3.1.1 Community bestaansrecht De koersnota luchtkwaliteit beschrijft een aantal bestaande en aankomende duurzaamheidsmaatregelen. De vraag is of deze maatregelen voldoende impact hebben om de ambitie van GD010ZES waar te maken. Uit fase 3 van het marktonderzoek is gebleken dat ondernemers die geen gebruik maken van de slooppremie onvoldoende gemotiveerd worden om hun wagenpark verder te verduurzamen en dat de effecten op het overgrote deel van de ondernemers minimaal zullen zijn. Dit betekent dat verdere maatregelen noodzakelijk zijn en dat de community op basis van voorgaand onderzoek zal bijdragen aan een extra stimulans om die ambitie van GD010ZES waar te maken.

24 F4V8 & F4V9


17/39

Kansen Bedreigingen

- Zzp’ers en mkb’ers hebben een sterke informatiebehoefte ten aanzien van EV-bestelauto’s en -vrachtauto’s. - De gemeente heeft een goed beeld van de houding van ondernemers in specifieke branches ten opzichte van EV en de mate van stimulans door maatregelen van de gemeente. - De PHEV-vrachtauto is in ontwikkeling. - Bereidheid van toonaangevende bedrijven als koploper en initiatiefnemer.

- Het aankomende maatregelenpakket voor de verbetering van de luchtkwaliteit biedt onvoldoende daadkracht om de ambitie van GD010ZES na te leven. - Grote bedrijven hebben vaak een vaste wagenparkbeheerder en direct contact met leasemaatschappijen of importeurs. - Duurzaamheid blijft een 'luxe' term. - De milieuzone en GD010ZES genieten tot op heden minimale naamsbekendheid.

3.2 Bedrijfstakanalyse De bedrijfstakanalyse brengt de externe omgeving van de GD010ZES-community in beeld en bestaat uit de volgende onderdelen: 1. algemene marktfactoren 2. macro-omgevingsfactoren 3. concurrentie op de markt

3.2.1. Algemene marktfactoren In dit onderdeel worden verschillende variabelen zoals marktgroei en branchegrootte beschreven die de aantrekkelijkheid van de markt weergeven. 3.2.1.1 Marktgroeiontwikkelingen Uit cijfers van de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland blijkt dat autonome vergroening nog niet doorzet in de bestelmarkt. Deze cijfers zijn weergegeven in figuur 4. Het is opmerkelijk dat de EV- en PHEV-markt voor personenauto's beter wordt terwijl de bestelauto lichter dan 3500 kilo niet of nauwelijks wordt verkocht. Vrachtauto Het aantal EV-vrachtauto’s zwaarder dan 3500 kilo blijft laag. Dit komt door een gebrek aan aanbod en een hoge aanschafprijs. In een gesprek met TNO kwam naar voren dat verschillende fabrikanten zich in een vergevorderd teststadium bevinden en dat binnenkort de eerste orders voor EV-vrachtauto’s geplaatst kunnen worden. Op dit moment worden alleen ombouwprojecten aangeboden, wat kostbaar is.


18/39

3.2.1.2. Branchemodel goederenvervoer Voor de berekening en onderbouwing van het branchemodel goederenvervoer 2015 verwijs ik u graag door naar bijlage 1, subparagraaf 1.7.2. Figuur 6 geeft de verdeling van het aantal bestelbussen per branche weer. Dit is belangrijk om de communicatiestrategie verder af te spitsen op de doelgroep.

Bouwnijverheid 21%

Detailhandel en groothandel 25%

Verhuur en overige zakelijke diensten

11%

Industrie 8%

Landbouw, bosbouw en visserij

1%

Specialistische zakelijke diensten

7%

Vervoer en opslag 8%

Financiële dienstverlening

3%

Horeca 3%

Cultuur, sport en recreatie

3%

Overige dienstverlening 2%

Informatie en communicatie 2%

Openbaar bestuur en

overheidsdiensten 2% Verhuur van en handel in

onroerend goed 2%

Gezondheid-en welzijnzorg

2%

Waterleidingbedrijven en afvalbeheer

2%

Onderwijs 1%

Energievoorziening 1%

Delfstofwinning 0%

Figuur 6: Percentage bestelvervoer per branche


19/39

Subbranche verdeling Een uitgebreide verdeling van de subbranches is te vinden in paragraaf 1.7.4 van bijlage 1.

Kansen Bedreigingen

- De verdeling van bestelauto’s onder de branches is goed in kaart.

- De brancheverdeling van vrachtauto’s is relatief onbekend.

3.2.1.3. Trendonderzoek Met behulp van een trendonderzoek zijn de ontwikkelingen in kaart gebracht die volgens diverse bronnen in de toekomst plaats kunnen vinden op het gebied van duurzame mobiliteit en transport25. Onder andere de volgende bronnen zijn gebruikt voor het trendonderzoek: - ING Economisch Bureau Automotive26: Sectorvisie document automotive; - Diverse onderzoeken van de gemeente Rotterdam en partners. De belangrijkste bevindingen die uit het trendonderzoek naar voren zijn gekomen zijn: - Het vrachtvolume zal stijgen met 2 tot 3,5 procent. - Het aanbod van EV-bestelauto’s en -vrachtauto's zal toenemen en de techniek zal zich snel verder ontwikkelen. - Range anxiety lijkt voor de bedrijfsvoertuigen een groter probleem te zijn dan voor personenauto's. - Overheidsrestricties zoals milieuzonering zijn in de toekomst niet meer nodig. - Elektrisch vervoer zal op de lange termijn beter en efficiënter zijn dan biobrandstoffen. 3.2.2. DESTEP-analyse Om de macro-omgeving in kaart te brengen wordt de DESTEP-analyse gebruikt. In tabel 7 is een samenvatting gegeven van de variabelen die voor de GD010ZES-community van belang kunnen zijn en waar niet of nauwelijks invloed op uitgeoefend kan worden. Een volledige uitleg van de onderstaande variabelen is te vinden in bijlage 3.

Demografisch Economisch Sociaal-cultureel

Autovriendelijk Automarkt trekt aan Ondernemers nemen verantwoordelijkheid voor luchtkwaliteit

Bijtelling EV blijft 4% Gemiddelde woon-werkafstand binnen bereik van EV

Benzine goedkoper Mvo-bewustzijn neemt toe

Technologisch Ecologisch Politiek-juridisch

Ontwikkelingen op het gebied van accucapaciteit

Mobiliteitsagenda, koersnota Steun vanuit Europa, de Nederlandse regering en lokale gemeenten voor innovatieve projecten

Toename (snel)laadstations Stimulans EV-rijden vanuit de overheid (bijtelling 4%, MIA)

Bijtelling blijft in het voordeel van EV-voertuigen

Internettool bij uitstek voor community

Duurzaamheidsbewustzijn ondernemer en burger

Sloopregeling Rotterdam

25 Meer informatie hierover is te vinden in bijlage 2. 26 http://www.dezaak.nl/documents/10157/634606/ING%20-%20Invloed%20elektrische%20auto%20op%20autobranche%20tot%202020%20beperkt%20-%20januari%202011.pdf/

Tabel 7: DESTEP


20/39

3.3 Concurrentieanalyse Als het gaat om luchtkwaliteit is er geen sprake van concurrentie. Initiatiefnemers streven hetzelfde doel na. Wel zijn er gemeenten in Nederland waar Rotterdam iets van kan leren. Deze gemeenten en hun plannen op het gebied van luchtkwaliteit worden besproken in deze paragraaf. Voor een uitgebreide analyse en beschrijving van de duuzaamheidsmaatregelen en de unieke eigenschappen per gemeente verwijs ik u graag door naar bijlage 3 Er zijn een aantal gemeenten in Nederland die opvallen op het gebied van luchtkwaliteitinitiatieven. Over het algemeen gebruiken ze dezelfde methoden met variërende kracht. Het IMS-model is een model bij uitstek om maatregelen te beoordelen met een bepaalde gewichtigheid. De beoordeling van de maatregelen van Nederlandse gemeenten aan de hand van het IMS-model is te zien in figuur 8.

Amsterdam loopt voorop als het gaat om uitstootvrije stadslogistiek. De metropoolstad zet zich al jaren in om de infrastructuur voor te bereiden op zero emission. Zo is de 'laaddichtheid' in Amsterdam met 1830 laadpalen in de binnenstad de hoogste in Nederland. Ook zijn distributieprivileges voor uitermate stille goederenvoertuigen (minder dan 65 decibel) ingebed in de Amsterdamse stadsdistributie. Utrecht loopt voorop als het gaat om milieuzonering, met een milieuzone voor persoon- en bestelvervoer. Zowel in Amsterdam als Rotterdam zal deze maatregel ingevoerd worden. Ook heeft Utrecht een royale subsidieregeling voor de e-brommer.

Kansen Bedreigingen

- Pilotprojecten in Amsterdam zijn erg succesvol gebleken. - Goede laandinfra in Rotterdam

- Stimuleringsmaatregelen verschillen qua inhoud per stad, dit kan verwarring en irritatie veroorzaken bij weggebruikers.

Figuur 8: IMS luchtkwaliteit


21/39

H4. SWOT-analyse In dit hoofdstuk worden de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van GD010ZES die uit de interne en externe analyse naar voren zijn gekomen toegepast in een SWOT-analyse. De SWOT-analyse is weergegeven in figuur 9. In paragraaf 4.1 worden de factoren uit de SWOT-analyse met elkaar verbonden in een confrontatiematrix.

Sterkten Zwakten S1: Externe partners met veel ervaring op het gebied van EV en een breed netwerk. S2: Goed beeld van de houding van ondernemers in specifieke branches ten opzichte van EV en mate van stimulans door maatregelen van de gemeente. S3: Breed scala aan maatregelen en kennis over de effecten. S4: Doelgroep 'bestel' helder in kaart, uitgebreide gegevens beschikbaar. S5: Budget uit te breiden met andere 'potjes' in het kader van duurzaamheid.

Z1: Breed organigram kan projectontwikkeling onoverzichtelijk maken. Z2: Milieuzone en GD010ZES genieten tot op heden minimale naamsbekendheid. Z3: Sloopregeling niet op ieder bedrijf van toepassing, zonder deze subsidie is de TCO in het nadeel van EV. Z4: Marketinginspanningen beperkt tot bedrijven geregistreerd in Rotterdam. Z5: Zonder actieve leden geen community. Z6: Brancheverdeling vrachtauto's relatief onbekend.

Kansen Bedreigingen K1: Zzp’ers en mkb’ers hebben een sterke informatiebehoefte ten aanzien van EV-bestelauto’s en -vrachtauto’s. K2: Ondernemers zijn positief over de effecten van EV-rijden op hun onderneming. K3: PHEV-vrachtauto in ontwikkeling. K4: Bijtelling aanhoudend in het voordeel van EV, voor fossiele brandstoffen gaat de bijtelling omhoog. K5: Bereidheid van toonaangevende bedrijven als koploper en initiatiefnemer.

B1: Aanstaande maatregelenpakket Rotterdam luchtkwaliteit biedt onvoldoende daadkracht om de ambitie van GD010ZES na te leven. B2: Grote bedrijven hebben vaak een vaste wagenparkbeheerder en direct contact met leasemaatschappijen of importeurs. B3: Duurzaamheid blijft een 'luxe' term. B4: Ondernemers zien zichzelf niet als veroorzaker van slechte luchtkwaliteit. B5: Succes EV hangt op dit moment af van overheidstimulans en -subsidie.

Sterkten versus kansen S2.K1: De gefaseerde marktonderzoeken hebben een duidelijk beeld geschept van de mening van zzp’ers en mkb’ers ten opzichte van elektrisch bestel- en vrachtvervoer. Hier kan met de communicatiestrategie op in worden gespeeld. S1.K5: Door een samenwerking tussen de gemeente, TNO en koplopers tot stand te brengen ontstaat er een rimpeleffect van innovatie en betrokkenheid. S3.K4: Maatregelen zoals de milieuzone lopen parallel aan maatregelen vanuit de overheid, zoals de beperkende toelatingseisen tot de milieuzone, strengere EURO-normeringen en een hogere bijtelling voor fossiele brandstoffen. In de communicatie-uiting hoeft wet- en regelgeving niet nadrukkelijk benoemd te worden omdat angepakt wordt middels landelijke campagnes. S3.K3: Met uitgebreide kennis over bedrijven, bijvoorbeeld over de grootte van het wagenpark, het aantal ritten en gereden kilometers per dag wordt het makkelijker om partners te zoeken voor de aankoop van PHEV-vrachtauto's. Zwakten versus kansen Z5.K5: Bereidheid en actief deelnemen zijn twee verschillende dingen. Deelname komt op gang met een voordeel voor de deelnemer, in dit geval meedenken en concurrentievoordeel opbouwen.

Figuur 9: SWOT-analyse


22/39

Z3.K2: Hoe positief ondernemers ook zijn, als zij niet in aanmerking komen voor de sloopregeling vervalt de subsidie van maximaal €6500,- en is de TCO is het nadeel van een EV wanneer er meer dan 500 privékilometers met de auto gereden wordt. De campagne moet hiermee rekening houden door de focus niet alleen te leggen op de overstap op elektrisch vervoer maar ook duurzaam omgaan met bestaande middelen. Sterkten versus bedreigingen S3.B1: Uit onderzoek blijkt dat de maatregelen zoals aangekondigd door de gemeente onvoldoende daadkracht hebben om de ambitie van GD010ZES na te leven. Deze maatregelen zijn echter wel eenvoudig op een later stadium aan te scherpen. S1.B2: Het netwerk van de gemeente alsmede de koplopers die betrokken zijn bij de totstandkoming van GD010ZES kunnen hun ervaring delen met andere grote bedrijven met duurzaamheidambities. Zwakten versus bedreigingen Z2.B4: Het is belangrijk om in de communicatieboodschap mee te nemen dat veel kleine bijdragen aan de luchtkwaliteit ook een grote impact hebben.

`

23/39

4.1 Confrontatiematrix De confrontatiematrix is te vinden in figuur 10. De factoren in de geelgemarkeerde cellen zijn met elkaar geconfronteerd en besproken met het projectteam GD010ZES. Vervolgens zijn een drietal parapluopties gevormd die verder uitgewerkt zijn.

Legenda

--

-

0

+

++

Zeer bedreigend

Bedreigend

Neutraal

Kansrijk

Zeer kansrijk

Interne parapluoptie 1. Combineren met Ecostars-netwerk (S1,S2,S5,Z1,Z2,Z3,Z5,K1,K2,K3,K4,K5,B3) Ecostars is een Europese erkenningsregeling voor duurzame mobiliteit. Bedrijven nemen deel aan Ecostars voor gratis mobiliteitsadvies, erkenning, publiciteit en eventuele voordelen voor stadsdistributie. Door het Ecostars-programma te combineren met de GD010ZES-community zijn een aantal dingen mogelijk: + combineren van budgetten en netwerk; + gebruikmaken van de eigen adviseurs van Ecostars; + het voorstellen van deelname aan de community door Ecostars-adviseurs. - Ecostars richt zich enkel op vervoerders van personen en vracht. Externe parapluopties 2. Communicatiepakket GD010ZES-community (S1,S2,S4,Z2,Z5,Z6,K1,K2,K3,K4,K5,B2) Deze strategie is gericht op het vinden van koplopers uit de branches detailhandel en groothandel, bouwnijverheid en vervoer en overige zakelijke diensten. De strategie moet afgestemd worden op bevindingen uit het marktonderzoeksrapport. Het pakket zet sterk in op kleinschalige informatievoorziening zoals op vakbeurzen, evenementen en bedrijfsbezoeken. 3. Pullstrategie door middel van pilots (S2,S3,S4,S5,Z1,Z5,K1,K2,K4,B1,B2) De pullstrategie richt zich op het opzetten van pilots rond stadsdistributie, zoals verruiming van de venstertijden en EV-proefrijden. Om hieraan deel te nemen moeten bedrijven lid worden van de GD010ZES-community waarna ze geregistreerd staan in het CRM-systeem en deel kunnen nemen aan diverse pilots afgestemd op de relevante branche.

Figuur 10: Confrontatiematrix

` Strategisch marketingcommunicatieplan

24/39

4.2 Onderbouwing strategische keuze 4.2.1. Kern strategisch marketingcommunicatieprobleem Uit de confrontatiematrix blijkt dat er een aantal aandachtspunten zijn voor de gemeente Rotterdam met betrekking tot de huidige communicatiestrategie van de GD010ZES-community. Het is echter van belang om eerst het kernprobleem te formuleren. Het kernprobleem is dat er geen concrete strategie is gevormd om diverse marktpartijen te verbinden aan de GD010ZES-community. 4.2.2. Strategische opties De strategische opties zijn gescreend op basis van drie criteria, deze criteria zijn voorzien van en score van 1 tot 10 op basis van de onderstaande punten en weergegeven in tabel 11. - Suitability: is bij de optie gebruikgemaakt van de geformuleerde sterkten en kansen en houdt de optie rekening met de zwakten en bedreigingen? - Feasibility: is de optie haalbaar? - Acceptability: is de optie aanvaardbaar voor alle belanghebbenden?

Criterium (Paraplu)optie 1 Score 1 - 10

(Paraplu)optie 2 Score 1 - 10

(Paraplu)optie 3 Score 1 - 10

1. Suitability 8 8 8

2. Feasibility 9 7 9

3. Acceptability 8 6 9

Totaalscore: 25 21 26

4.2.3. Strategische keuze Na overleg met het projectteam van GD010ZES is gekozen voor een strategische communicatieonderbouwing van optie 3, de pullstrategie door middel van pilots. Echter komt deze strategie beter tot zijn recht met de interne adoptie van de combinatie met Ecostars om de koplopersposities in de top 5 van grootste branches27 te verstevigen. De combinatie met Ecostars is eenvoudig te implementeren. Ecostars heeft een eigen beleidsvoering en strategie die aangevuld kan worden met een ledenwervingprogramma voor GD010ZES koplopers. De bevindingen uit fase 3 en 4 zullen meegenomen worden in de benadering van branches buiten de vervoerders van personen en vracht waar Ecostars zich nu op richt. Na intern overleg is besloten dat de verdere onderbouwing van optie 1 is niet nodig zal zijn in dit plan. Voor een uitgebreide onderbouwing van de strategische keuze verwijs ik u graag door naar bijlage 7. Marketingcommunicatieactiviteiten (de manier waarop een boodschap naar de eindklant wordt gestuurd) kunnen aan de hand van de parapluopties worden ingedeeld in twee hoofdgroepen, namelijk een pushstrategie en een pullstrategie, zie figuur 1228. 27 Zie figuur 8 28 http://www.intemarketing.nl/marketing/basics/push-pull-strategie

Tabel 11: Strategische opties score


25/39

Gemeente Rotterdam

GD010ZES-community

Ondernemers

Gemeente Rotterdam

GD010ZES -community

Ondernemers

Projectteam GD010ZES

Koplopers

Branchespecifieke 'Innovators'*

Pilot

Deelnemers

TNO

4.2.4. Communicatiestromen De pilots zijn onder te verdelen in twee communicatiestromen binnen de "roadmap to zero emission", deze is te vinden in figuur 11 van bijlage 129. Stroom een is het opzetten van pilots en het aansluiten van deelnemers, communicatiestroom twee is het vinden van innovators uit bepaalde branches om nieuwe pilots mee te starten. De procesbeschrijving van de GD010ZES-community is weergegeven in figuur 13. Dit proces is de essentie van de community, samenwerken aan innovatieve mobiliteitsoplossingen met het oog op een uitstootvrije binnenstad.

29 Figuur 11 bijlage 1 *Met branchespecifieke innovators worden marktpartijen met innovatieve mobiliteitsoplossingen binnen een specifieke branche bedoeld. Dit kunnen bedrijven zijn met een bepaald idee waar ze zelf geen budget voor hebben of met projecten die op kleine schaal worden toegepast.

(Paraplu)optie 1 en 2: Push (Paraplu)optie 3: Pull

Figuur 12: Push- versus pullstrategie

Figuur 13: community procesbeschrijving

GD010ZES-community


26/39

Figuur 14: communicatiekruispunt

4.2.5. Conclusie van de strategische keuze De communicatiestrategie die in dit plan uitgewerkt wordt richt zich zowel op de werving van innovators als op de benadering van deelnemers nadat de pilot vervormd is. Er zijn op het moment van schrijven twee pilots actief, deze zijn beschreven in bijlage 6.

4.3 Het communicatiekruispunt Het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler30 is een instrument om de hoofdlijnen van een strategie te bepalen. De basisstrategieën van het communicatiekruispunt zijn informeren, overreden, dialogiseren en formeren. Bij het GD010ZES-project past het beste een overlap van de basisstrategieën 'dialogisering' en 'formering'. Bij beide strategieën ligt de focus op direct dialoog met de doelgroep. Dit is belangrijk omdat het vinden van deelnemers aan een pilot een intensief proces is waarbij sterk geselecteerd wordt op branche, grootte van het wagenpark en de mate van innovatie. Daarnaast is het wenselijk dat deelnemers aan de diverse pilots hun ervaringen delen met hun netwerk en andere leden van de community. Een goede aanpak zou zijn om in eerste instantie te focussen op dialogisering door in gesprek te gaan met bedrijven en te achterhalen of er een terugkomend patroon van bezwaren is. Vervolgens wordt de focus op formering gelegd door deze bezwaren mee te nemen in de communicatieboodschap en de beïnvloeding en overtuigingskracht om deel te nemen te vergroten.

30 http://www.leren.nl/cursus/professionele-vaardigheden/communicatieplan/strategie.html


27/39

H5. Marketingcommunicatiebeleid In dit hoofdstuk wordt de gekozen optie ‘’pullstrategie door middel van pilots’’ verder onderbouwd met marketingbeslissingen.

5.1 De marketingcommunicatiedoelgroep31 De hoofd communicatiedoelgroep bestaat uit de top 5 grootste branches in termen van bestel- en vrachtauto aantallen32, deze doelgroep beslaat 75% van de totale markt in Rotterdam. Vervolgens wordt er onderscheid gemaakt tussen innovators met nieuwe ideeën voor pilots en deelnemers die in een vroeg stadium deelnemen aan de pilotinitiatieven. Omdat het project B2B is krijg de gemeente Rotterdam te maken met de Decision Making Unit (DMU) van een bedrijf. De DMU beslist uiteindelijk of het bedrijf bij zal dragen aan de totstandkoming van een nieuwe pilot of deel zal nemen aan een van de GD010ZES community pilot initiatieven. Bij de overweging voor deelname aan een pilot project omtrent duurzame mobiliteit spreken we van een wagenpark/operationele DMU. Om erachter te komen waaruit de DMU van een bedrijf uit bestaat zijn er gesprekken gevoerd met diverse vertegenwoordigers van bedrijven die als koploper aangesloten zijn bij GD010ZES. Daarnaast is gebruikgemaakt van de kennis van de voormalige EV-makelaar en de huidige Ecostars-adviseur Paul van den Hurk, die regelmatig bedrijven bezoekt en precies weet hoe de DMU van een bedrijf in elkaar zit. Tabel 15 geeft de wagenpark/operationele DMU van een bedrijf weer. Een beschrijving van de DMU rollen vindt u in bijlage 8.

Awareness en

Interest

Research en

Familiarity

Opinion en

Shortlist

Consideration

Purchase

Initiator X X X X 0

Beïnvloeder 0 X X X 0

Portier X 0 0 0 0

Gebruiker X X X 0 0

Beslisser X X X X X

Aankoper X X X X X

31 http://www.insightmarketingsoftware.com/b2b-marketingcommunicatieplan-deel-2-doelgroep.html 32

Zie figuur 6 en bijlage 1, paragraaf 1.7 voor en uitgebreide beschrijving

Tabel 15: DMU/LGF Matrix


28/39

5.2 Marketingcommunicatiedoelstelling (SMART) Omdat de doelgroepen vaker besproken worden in dit onderzoek hebben beide doelgroepen een naam gekregen. Beide doelstellingen zijn gericht op de stadslogistiek in Rotterdam, wat betekent dat deelnemende bedrijven niet in Rotterdam gevestigd hoeven te zijn maar wel met één of meerdere bestel- of vrachtauto's rijden in de binnenstad van Rotterdam. De doelstelling per doelgroep wordt in deze paragraaf omschreven. Innovators (pilotinitiatiefnemers) De doelstelling is om vóór het derde kwartaal van 201633 per hoofdbranche34 minstens één pilotproject op te zetten in samenwerking met TNO, de koplopers, de gemeente Rotterdam en ondernemers uit de branche om de concentratie EC terug te brengen naar 0,45 μg/m³ 35 en ondernemers te enthousiasmeren voor een emissievrije stadslogistiek. Deelnemers (pilotdeelnemers) De doelstelling is om vanaf het vierde kwartaal van 2015 per hoofdbranche een specifiek aantal deelnemende bedrijven per pilotcapaciteit36 te vinden voor de eerste projecten, in samenwerking met ECOSTARS-adviseurs en koplopers uit relevante branches. Hierdoor moet de EC uitstoot per branche afnemen met 40%.

5.3 Communicatieboodschap Gezien de standpunten van GD010ZES en het doel van het GD010ZES-project, is gekozen voor separate communicatie-uitingen voor beide doelgroepen. De boodschap brengt tot uiting waar de GD010ZES-community voor staat en hoe ondernemers profijt kunnen hebben van een deelname aan deze community. 5.3.1. Kernwoorden Deze woorden moeten minstens in de communicatie-uiting verwerkt worden: Rotterdam, zero emission, geen uitstoot, nul uitstoot, centrum, binnen de ring, logistiek, transport, economie, community, droom, koplopers, technologie, slimme ICT, innovatie, samenwerken, GD010ZES. 5.3.2. Positionering en belofte Rotterdam kent uitdagingen om de luchtkwaliteit in de stad blijvend te verbeteren. De Rotterdamse economie groeit, en daarmee ook de gepaard gaande vervoersbewegingen. Het initiatief van de GD010ZES community daagt ondernemers uit een actieve bijdrage te leveren aan een emissieloze logistiek van en naar de binnenstad. Koplopers laten zien dat een emissievrije logistiek mogelijk is, andere koplopers sluiten zich aan en doen mee. Samen met innovaties ten gunste van schone lucht worden ondernemers geïnspireerd om niet aan de zijlijn toe te kijken maar juist actief de eigen verantwoordelijkheid te nemen. Dit leidt tot een emissieloze binnenstad in 2020, een gezonder leefklimaat voor alle Rotterdammers en een concurrentievoorsprong voor bedrijven die in een vroeg stadium aansluiten.

33 Zie tijdlijn, figuur 17 34 Zie top 5 grootste branches in figuur 6 35

Zie bijlage 1, subparagraaf 1.3.4. EC doelstellingen in Rotterdam 36 Het maximaal aantal deelnemers verschilt per pilot en kan dus niet specifiek in cijfers worden uitgedrukt.


29/39

5.3.3. Het gezicht Alle communicatiekanalen van het project GD010ZES hebben behoefte aan eenduidigheid in de boodschap en de naamgeving, die samen 'het gezicht' vormen. Hieronder wordt een voorstel voor de naam en de centrale boodschap gegeven. Naam GD010ZES blijft voor betrokkenen de ondertitel van het project, maar deze naam is nietszeggend voor onbekenden van het project. Bij naamgeving is het van belang om geen jargon te gebruiken en in te spelen op gedrag en motivatie. Een definitieve naam is nog niet gegeven, maar het is van belang om dit zo snel mogelijk te doen. Zowel een brainstormsessie als een opdracht bij een communicatiebureau kunnen iets opleveren. 5.3.4. Centrale boodschap De centrale boodschap is als volgt geformuleerd: Iedere Rotterdammer heeft recht op schone lucht. Alle bedrijven die actief zijn in het centrum van Rotterdam leveren daar via de GD010ZES community een bijdrage aan. In 2020 is al het goederenvervoer in de binnenstad emissieloos. In alle uitingen is het van belang dat het betrokken gebied een eenduidige naam krijgt Op dit moment worden er nog drie benamingen door elkaar gebruikt: centrum, binnenstad, (binnen de) ring. 5.3.5. Subboodschappen De volgende subboodschappen worden voorgesteld: - Leer van koplopers in duurzame logistiek: wat kunt ú ook doen, wat is al bewezen techniek? - Uw eigen medewerkers werken ook in de uitlaatgassen: help mee een schone binnenstadbeleving te realiseren. - Steeds meer afnemers vragen om uw duurzaamheidsambities, wij helpen u deze te realiseren. - In Rotterdam zijn XX.XXX bedrijven actief in de binnenstad. Samen veroorzaken zij XXX.XXX vervoersbewegingen, de stad in en de stad uit. Deze vervoersbewegingen zijn goed voor de economie en onvermijdelijk. Het kan echter ook slimmer, innovatiever en vooral: zonder uitstoot. - De cijfers van huidige luchtkwaliteitgegevens zeggen genoeg: de lucht in Rotterdam is niet goed voor onze gezondheid. Goederenvervoer de binnenstad in en uit is verantwoordelijk voor XX%37 van die vervuiling. Met de huidige technieken kunnen we dat relatief gemakkelijk wegnemen. U doet toch ook mee? 5.3.6. Aanlokkelijk perspectief Rotterdam wil de luchtkwaliteit in de stad blijvend verbeteren. De economie groeit en de vervoersbewegingen die daarmee gepaard gaan ook. Deze groei heeft een negatief effect op de luchtkwaliteit en leefbaarheid in Rotterdam. Koplopers, innovators en deelnemers nemen initiatief en laten zien dat dit negatieve effect niet onafwendbaar is. Samen innoveren zij en nemen ze verantwoordelijkheid voor de luchtkwaliteit. De koplopers, innovators en deelnemers genieten van het voordeel als eerste te zijn in een stroom van innovaties en profiteren van een concurrentievoorsprong.

37 Uit figuur 5 van bijlage 1 blijkt dat dit percentage voor 'verkeer' 50% is.


30/39

5.4 Communicatiestrategie De communicatiestrategie beschrijft op welke manier de doelstellingen van het communicatieplan worden gerealiseerd. De algemene boodschap staat centraal maar verschilt per doelgroep in de uitvoering. Per doelgroep met bijbehorende doelstellingen en boodschap worden twee stappen gemaakt: het kiezen van de communicatiemiddelen en het maken van een planning. 5.4.1. Innovators Om een bepaalde mate van betrokkenheid te creëren, is voor de doelgroep ‘innovators’ een proactieve benadering vereist. Vanuit de betrokkenheidsfase komt de input voor nieuwe pilotprojecten. Openheid speelt in dit proces een belangrijke rol omdat de nadruk van GD010ZES ligt op samenwerken met gemeenten en branchegenoten. De stijl waarin gecommuniceerd wordt met de doelgroep is altijd zakelijk maar toch informeel. Het doel is een serieuze en professionele band te creëren waarbij ruimte is voor alle betrokkenen om hun mening te delen. De benaderingswijze is een intensief traject van trust building dat individueel gevoerd wordt met leden van de projectgroep GD010ZES. Uit ervaring met de huidige pilotprojecten blijkt dat ideeën tot stand komen bij een patroon van tegenargumenten onder de branchegenoten. Het unique selling point (USP) van een pilotproject is altijd het versterken van de ondernemerspositie vanuit de eigen rol van een onderneming. Denk hierbij aan ondernemingen die slimme logistieke oplossingen aanbieden en deze willen vermarkten en ondernemingen die hier gebruik van willen maken om hun operationele kosten te drukken. Het TNO wordt ingehuurd om onderzoeksdata te leveren en de luchtkwaliteit in de gemeente wordt beter. 5.4.2. Deelnemers Er zijn diverse benaderingen mogelijk voor de doelgroep deelnemers. Enerzijds een actieve benadering via het koplopersnetwerk van de relevante branche, anderzijds een passieve benadering via diverse passieve communicatietools. Openheid is ook hierbij belangrijk omdat het uitgangspunt van de GD010ZES-community een transparante samenwerking is. De communicatiestijl is zowel zakelijk als formeel voor de benadering van deze doelgroep. Een heldere en duidelijke beschrijving van de vereisten voor deelname aan de desbetreffende pilot wordt gecommuniceerd. De benadering van de doelgroep gebeurt massaal via bijvoorbeeld de website, groepsgewijs in bijeenkomsten en individueel middels het koplopersnetwerk. De prioriteit is het vinden van deelnemers, niet het bijsturen van de pilot. 5.4.3. Communityvorming Een community is een transparante, zichtbare samenwerkingsvorm waarin alle partijen vanuit hun rol elkaar kunnen treffen om zo een gezamenlijk doel te behalen. De adoptie van elektrisch rijden, uitstootreductie en slim rijden is alleen mogelijk als ondernemers een bepaald voordeel halen uit deelname aan de GD010ZES-community38. De doelstelling voor de vorming van een community is om de cirkel van aansluitende ondernemers organisch te laten groeien vanuit een kern van koplopers die ook duurzaam gaan vervoeren. Om dit doel te bereiken zijn drie zaken essentieel: - aanlokkelijk perspectief - inspirerende content - relevante info naar de online kanalen De community wordt gevormd door het samenspel van de website (kern), Facebook, Twitter, LinkedIn, het CRM-systeem en een nieuwsbrief.

38 Dit blijkt uit vraag 10, fase 4 van het marktonderzoeksrapport bijlage 2.

https://www.marketingportaal.nl/communicatie/communicatiestrategie


31/39

5.5 Communicatiemiddelen 5.5.1. Inspirerende content Tekstueel De content die gecommuniceerd gaat worden dient te bestaan uit korte, heldere teksten waar de bezoeker of ondernemer direct door geïnspireerd raakt of direct mee aan de slag kan om zelf te verduurzamen. De eerste content komt van de koplopers: - voorstellen van het eigen bedrijf en het uiteenzetten van duurzaamheidsambities; - vorderingen beschrijven en geleerde lessen delen; - openstaan voor vragen en deze actief beantwoorden; - verhelderen waarom er concurrentievoorsprong te behalen is. Het vervolg van de content wordt via de website, social media en nieuwe aangesloten volgers gepubliceerd: - expliciete vragen aan koplopers over de projecten; - algemene vragen of voorstellen over duurzame ambities; - kritiek op de gemeente: bijvoorbeeld vragen als ‘door de plannen van de gemeente om de stad dicht te gooien kan ik mijn bedrijf sluiten, wat gaan jullie hieraan doen?’. Via een online sectie veelgestelde vragen kan hier een reactie op worden gegeven. Direct Op basis van de tekstuele content kan de GD010ZES adviseur een krachtige pitch geven. Ook kunnen er folders gemaakt worden zodat de content teruggelezen kan worden. Beelden Verbeelden van de noodzaak Herkenbare situaties moeten omgezet worden in beelden, bijvoorbeeld door een fotograaf op een aantal cruciale plekken in de binnenstad te laten fotograferen. Herkenbare situaties zijn bijvoorbeeld stinkende diesel nabij een terras of een moeder met haar kinderwagen in een wolk uitlaatgassen, wachtend bij het zebrapad. De beelden moeten de werkelijkheid tonen en niet de valse indruk wekken dat Rotterdam bijvoorbeeld het nieuwe Beijing is. Verbeelden van de kansen Benamingen als ‘duurzame innovaties’, ‘slimme logistiek’, en ‘urgente noodzaak’ zijn containerbegrippen waaraan de doelgroep zelf invulling kan geven. Daarom moet het geschetste beeld van de pilotprojecten tastbaar zijn: Hoe ziet het ontwikkelde product eruit? Op welke concrete situatie is de oplossing van toepassing? 5.5.2. Relevante informatie naar online kanalen Het te creëren online kanaal moet door de doelgroepen gevonden worden. Er zijn twee hoofdstromingen te onderscheiden die ervoor zorgen dat het online kanaal gevonden zal worden: Public Relations (PR) en online advertenties.


32/39

Public Relations (PR) De PR voor het GD010ZES-project kan bestaan uit het organiseren van interviews voor de gemeente Rotterdam, TNO en de koplopers in relevante bedrijfsbladen en vakbladen. Vervolgens moeten de interviews online verspreid worden. Tevens is online content met links naar de website van GD010ZES van belang: links naar de website zorgen ervoor dat de website stijgt in de zoekresultaten in Google. Online advertenties Online advertenties worden door gemeenten nog niet gemaakt. De kansen mogen echter niet onderschat worden. Online adverteren heeft als doel om attentiewaarde voor de pilots en duurzame mobiliteit te realiseren. De conversie wordt gemeten door de groei van volgers, fans, nieuwsbriefabonnees en websitekliks. Daarnaast kunnen de volgende advertentievormen overwogen worden: - Advertenties via Google Adwords worden ingezet op kernwoorden die in het relevante

geografisch gebied (stadsregio Rotterdam) gebruikt worden en op de doelgroepen (transport, logistiek, ondernemers, horeca, winkeliers, bouwnijverheid, industrie).

- Facebook en Twitter kunnen gebruikt worden om content te delen, maar het inkopen van advertenties op die kanalen is in deze fase financieel gezien niet interessant. - LinkedIn is een geschikt kanaal om ideeën en concepten te delen onder een relevante

doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld in de LinkedIn-groepen. Daarnaast biedt LinkedIn ruimte voor discussies en om te netwerken.

Website Een website is een belangrijk communicatiemiddel voor een online community. De website moet voldoen aan de volgende eisen: - De website moet klaar zijn voor online matching middels software op basis van een CRM-

systeem* - De website moet zelf te beheren zijn door projectleden van GD010ZES, alle updates en

teksten moeten snel online kunnen, onafhankelijk van derden of de eigen ict-afdeling. - Er moet een nieuwsbriefinschrijving mogelijk zijn, bijvoorbeeld via een inschrijfbutton met

een vragenlijst ten behoeve van de vulling van het CRM-systeem (met bijvoorbeeld vragen over de branche en het aantal voertuigen). Iemand die zich aanmeldt op de site geeft aan mee te willen doen aan het project.

- In de website staan links naar de social media kanalen (Facebook, Twitter en LinkedIn). - In de website staan links naar Rotterdam Elektrisch, RCI, en 010duurzaam. * Een CRM-systeem heeft tot doel op basis van ingevulde gegevens partijen te matchen en het vinden van elkaar te vergemakkelijken. Hiervoor zal een CRM-module gekocht moeten worden.

In de doelgroepen-middelenmatrix in tabel 16 ziet u op welke doelgroep de diverse communicatiemiddelen afgestemd zijn.

Middelen Innovators Deelnemers

PR X X

Online advertenties X

Website X

EV adviseur X X

Tabel 16: Doelgroepen-middelenmatrix


33/39

5.6 Planning 5.6.1. Tijdlijn In figuur 17 ziet u een tijdlijn waarin de diverse inspanningen rond de GD010ZES- community opgenomen zijn met hun bijbehorende doelstellingen in deelnemers aantallen. Deze doelstellingen zijn geformuleerd in overleg met het projectteam GD010ZES.

Figuur 17: Strategische tijdlijn "GD010ZES in uitvoering"


34/39

Doelgroep Innovators en deelnemers

Doelstelling Innovators (pilotinitiatiefnemers) De doelstelling is om voor het derde kwartaal van 20161 per hoofdbranche1 in samenwerking met TNO, de koplopers, de gemeente Rotterdam en ondernemers uit de branche minstens één pilotproject op te zetten om de luchtkwaliteit direct te verbeteren en ondernemers te enthousiasmeren voor een emissievrije stadslogistiek. Deelnemers (pilotdeelnemers) De doelstelling is om vanaf het vierde kwartaal van 2015 per hoofdbranche een specifiek aantal deelnemende bedrijven per pilotcapaciteit* te vinden voor de eerste projecten, in samenwerking met ECOSTARS-adviseurs en koplopers uit respectievelijke branches.

Boodschap Hoofdboodschap: De luchtkwaliteit in Rotterdam moet beter en daar gaan we samen aan werken. Subboodschappen: - Leer van koplopers in duurzame logistiek: wat kunt ú ook doen, wat is al bewezen techniek? - Uw eigen medewerkers werken ook in de uitlaatgassen: help mee een schone binnenstadbeleving te realiseren. - Steeds meer afnemers vragen om uw duurzaamheidsambities, wij helpen u deze te realiseren. - In Rotterdam zijn XX.XXX bedrijven actief in de binnenstad. Samen veroorzaken zij XXX.XXX vervoersbewegingen de stad in en uit. Dat is goed voor de economie en onvermijdelijk. Het kan echter ook slimmer, innovatiever en vooral: zonder uitstoot. - De cijfers van huidige luchtkwaliteitgegevens zeggen genoeg: de lucht in Rotterdam is niet goed voor onze gezondheid. Goederenvervoer de binnenstad in en uit is verantwoordelijk voor XX%1 van die vervuiling. Met de huidige techniek kunnen we die vervuiling relatief gemakkelijk wegnemen.

Middel - PR - Online advertenties - Website - EV-adviseur

Moment Q3 en Q4 2015: ECOSTARS combineren met de GD010ZES-community Q3 en Q4 2015 en Q1 en Q2 2016: opzetten van pilotprojecten Vanaf Q4 2015: deelnemers zoeken

Wie Projectteam GD010ZES

5.6.2. Communicatieactieplan

Tabel 18: Communicatieactieplan


35/39

5.7 Financiële onderbouwing De totale kosten geschat voor dit project zijn weergegeven in tabel 19. Deze begroting is voor de communicatie-uitgaven gemoeid met de pullstrategie doormiddel van pilots in de periode Q3 en Q4 2015/ Q1 en Q2 2016.

Wat Frequentie/aantal Geschatte kosten (ex BTW) Periode

Website 1 (incl. Engelse

variant) 10.000

Q3 2015

Design website 1 (inclusief basis

middelen) 15.000

Q4 2015

Teksten website 25 15.000 Q3 & Q4 2015

Vertalingen 25 5.000 Q1 2016

Fotografie 10 4.000 Q1 2016

Facebook community beheer 1 12.000 ∞

Bijeenkomst 6 30.000 ∞

Eindejaars bijeenkomst 1 7.500 Q4 2015

Advertenties online 10.000 Q1 2016

Google Adwords 6.000 Q4 2015

Display advertising 4.000 Q1 2016

Design advertenties / banners 2.000 Q1 2016

Beheer Google ads 6.000 ∞

PR teksten externe media 10 5.000 ∞

Fotografie bij PR teksten 10 2.500 ∞

Advertenties Logistieke

bladen (ruil PR) 10 (2 x 5) 7.500

Q1 en Q2 2016

Totaal 141.500

Tabel 19: Kostenanalyse


36/39

6. Conclusies & Aanbevelingen In het laatste hoofdstuk van dit plan zal een antwoord gegeven worden op de eerder geformuleerde probleemstelling en onderzoeksvragen.

6.1 Beantwoording probleemstelling De probleemstelling zoals die in hoofdstuk 1 is beschreven kan als volgt beantwoord worden: Het productconcept "GD010ZES-community" is uitgewerkt tot een complete strategie om deze transparante samenwerking vorm te geven. Allereerst ligt de focus op het vinden van koplopers (bedrijven) in branches met de meeste bedrijfsvoertuigen. Deze koplopers worden aangesloten middels de Ecostars werkwijze. Vervolgens gaat het projectteam GD010ZES in samenwerking met TNO en de koplopers innovatieve pilots ontwikkelen die wagenparkemissies in specifieke branches omlaag brengt en een voordeel biedt voor de deelnemers. De communicatie verloopt via PR, online advertising, de GD010ZES community website en de GD010ZES projectleden. Van koplopers en deelnemers wordt verwacht dat zij de community vorm gaan geven door als early adopter ervaringen te delen en discussies op gang te brengen op het community platform, namelijk de website van GD010ZES.

6.2 Beantwoording onderzoeksvragen Voor een uitgebreide beantwoording van de deelvragen verwijs ik u graag door naar bijlage 9, hoofdstuk 6.

6.3 Slotconclusie Het bouwen van een community kan alleen maar als alle betrokken partijen er een voordeel uit kunnen halen. Het unieke aan de GD010ZES community is het bieden van een voordeel voor iedere betrokken marktpartij met oog op een betere luchtkwaliteit in Rotterdam. Het doel van GD010ZES "een emissievrije stadlogistiek in 2020" is een doelstelling die niet waar te maken is met de middelen van nu. Hiervoor ontbreken de voertuigtechnieken en de haalbaarheid van een gesloten businesscase. De focus moet daarom liggen op de voorbereiding voor morgen, het bundelen van krachten en testen van nieuwe ideeën. Daarnaast is het belangrijk om ondernemers bekend te maken met de stimuleringsmaatregelen van de gemeente Rotterdam en de beloning voor het vroeg instappen. De strategische bundeling van nieuwe en bestaande maatregelen op een centrale locatie (community website) is belangrijk omdat ondernemers zo meegenomen worden in een bepaald traject. Ondernemers komen eerst in aanraking met een van onze communicatie-uitingen waarna ze bij de community website terecht komen en ervaringen kunnen lezen van koplopers uit dezelfde branche. Vervolgens kunnen zij zich via het CRM systeem inschrijven voor de desbetreffende pilot en maken zij deel uit van de community. Deze gegevens kunnen later gebruikt worden voor andere projecten waarna middels het CRM systeem gericht gezocht kan worden naar potentiële deelnemers.


37/39

7. Bronnenlijst

7.1 Geraadpleegde websites en rapporten CBS. (z.j.). Bezit en gebruik bestelauto\'s. Geraadpleegd van http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/EF1D5931-2C03-49D8-937B-4AC104404623/0/001622WEB2.pdf EVC. (z.j.). Onze organisatie. Geraadpleegd van http://www.ev-centrum.nl/over-ons/#partners Hoogers, R. (2011, 08 oktober). Leiderschapstijlen. Geraadpleegd van http://zakelijk.infonu.nl/management/76481-leiderschapstijlen-managementstijlen.html ING economisch burau. (2011). invloed elektrische auto op autobranche tot 2020 beperkt. Geraadpleegd van http://www.dezaak.nl/documents/10157/634606/ING%20-%20Invloed%20elektrische%20auto%20op%20autobranche%20tot%202020%20beperkt%20-%20januari%202011.pdf/ Muilijk, E. (2014, 26 september). 7-s model. Geraadpleegd van http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/7-S-model Muilwijk, E. (2010, 02 augustus). Abell model. Geraadpleegd van http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/abell-model Muilwijk, E. (2014, 10 februari). Waardestrategieen. Geraadpleegd van http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/tw-waardestrategie%C3%ABn Rogers, E. (z.j.). The Psychology of the Early Adopter. Geraadpleegd van http://sarensakurai.com/presentations/the-psychology-of-the-early-adopter/ Vliet, V. van. (2014, 05 mei). Diffusie van innovatie. Geraadpleegd van http://www.scienceprogress.nl/marketing/diffusie-van-innovatie Gemeente Rotterdam. (2015, 29 april). Zonnepanelen langs A20. Geraadpleegd van http://www.rotterdam.nl/zonnepanelenlangsa20bijrotterdam www.amsterdam.nl www.utrecht.nl www.rotterdam.nl Meadows, D. L. (1972). De grenzen aan de groei (Herz. ed.). Utrecht, Nederland: Spectrum. Verbong, G., & Selm, A. van. (2001). Een kwestie van lange adem: de geschiedenis van duurzame energie in Nederland (Herz. ed.). Boxtel, Nederland: Eneas.


38/39

Bruggink, J. J. C. (2009). Het transitiebeleid voor duurzame mobiliteit. Evaluatie en toekomstvisie (ECN-E--08-080). Geraadpleegd op https://www.ecn.nl/publications/PdfFetch.aspx?nr=ECN-E--08-080 Meerkerk, J. van, Brink, R. van den, & Geilenkirchen, G. (2011). De elektrische auto: wie kan ermee uit de voeten?. Geraadpleegd op http://www.cvs-congres.nl/cvspdfdocs/cvs11_083.pdf Netbeheer Nederland. (2013). Laadstrategie Elektrisch Wegverkeer. Geraadpleegd op http://www.zerauto.nl/wp-content/uploads/2013/01/Kopie-van-Laadstrategie-elektrisch-wegvervoer-jan13.pdf Jonker, J. (2011). Duurzaam ondernemen : naar een organisatie-ecologie met het oog op duurzaamheid. Geraadpleegd op http://repository.ubn.ru.nl/bitstream/handle/2066/91298/91298.pdf?sequence=1 Ontwerp Koersnota Luchtkwaliteit [Nota]. (2014, 27 november). Geraadpleegd op http://www.rotterdam.nl/Clusters/Stadsontwikkeling/Document%202014/Milieu010/Ontwerp%20Koersnota%20Luchtkwaliteit%202014%2011%2027%20DEF.pdf TNO. (2011). TNO rapport meting in het veld elementair koolstof. Geraadpleegd op http://www.infomil.nl/publish/pages/89446/tno-rapport_meting_in_het_veld_elementaire_koolstof.pdf

TNO & ECN. (2009). Traffic emissions of elemental carbon (EC) and organic carbon (OC) and their

contribution to PM2.5 and PM10 urban background concentrations. Geraadpleegd op http://www.pbl.nl/sites/default/files/cms/publicaties/500099011.pdf

EPA. (2012). Report to congress on black carbon. Geraadpleegd op

http://www.epa.gov/blackcarbon/2012report/Chapter3.pdf EU Parlement. (2008). Richtlijn 2008/50/EG van het Europees Parlement en de Raad van 20 mei 2008 betreffende de luchtkwaliteit en schonere lucht voor Europa. Geraadpleegd op http://eur-lex.europa.eu/legal-content/NL/ALL/;ELX_SESSIONID=0xJyJPzcJvK2k7wV1pnChv2Xv2nb3ljCvd9L1yGFqpZpGmCcFj0L!-1151267975?uri=CELEX:32008L0050 Het Rijk. (2009). Nationaal Samenwerkingsprogramma Luchtkwaliteit. Geraadpleegd op http://www.rijksoverheid.nl/bestanden/documenten-en-publicaties/brochures/2011/01/03/nationaal-samenwerkingsprogramma-luchtkwaliteit/12pd2010g232.pdf


39/39

7.2 Literatuur - Dr. K.J. Alsem (2013); zesde druk; Noordhoff Uitgevers Groningen; Strategische marketingplanning - Nel Verhoeven (2008); derde druk; Boom Onderwijs; Wat is onderzoek? - Braas, C., Couwelaar van, R., & Kat, J. (2006). Rapporteren. Wolters-Noordhoff Groningen | Houten - Broekhoff, M.A. (2007). Deskresearch. Wolters-Noordhoff Groningen | Houten - Markus, K.A.R. & Oudemans, A.M. (2007). Enquete research. Wolters-Noordhoff Groningen | Houten

- Broekhoff, M.A. (2007). Starten met marktonderzoek. Wolters-Noordhoff Groningen | Houten - Memelink, R. (2007). SPSS voor marktonderzoek (Herz. ed.). Amsterdam, Nederland: Wolters-Noordhoff.

7.3 Intranet - "Sjaan" intranet gemeente Rotterdam

7.4 Personen die een bijdrage hebben geleverd Dhr. Quirijn Oudshoorn Adviseur EV (gemeente Rotterdam) Dhr. Joeri Jongeneel Projectleider GD010ZES (Verkeersonderneming) Dhr. René Bastiaans Communicatieadviseur (Marzo) Dhr. Richard Wulp Projectleider GD010ZES (gemeente Rotterdam) Dhr. Pascal Hofmann Communicatieadviseur (gemeente Rotterdam) Dhr. Paul van den Hurk EV specialist (van den Hurk adviesgroep)

Scriptie Rooij JMH van 2127964

Documents

Transcript of Scriptie Rooij JMH van 2127964