Scriptie E-mailmarketing

DOOR MIDDEL VAN E-MAILMARKETING DE CONVERSIE

OP EIGEN KANALEN VERHOGEN

EE N O N D E R Z O E K N A A R D E W I J Z E W A A R O P E -M A I LM A R K E T I N G K A N B I J D R A G E N A A N D I R E C T E B O E K I N G E N

“MORE THAN WELCOME”

ST U D E N T : R I C K V A N E G M ON D (081182) ST U D I E : HOT E L - & E V E N T M A N A G E M E N T

HOG E S C H O OL TIO AF S T U D E E R C O A C H : DH R . J . POS T M A

2

Formuleblad

Om gedurende het lezen van het onderzoek de verschillende ratio’s eenvoudig terug te kunnen

vinden is het formuleblad toegevoegd. Voor verdere uitleg over deze ratio’s kunt u terecht in §1.7.

Aflevering

Acceptie Ratio (AR) = Aantal verzonden e-mails – aantal geweigerde e-mails

Bounce Ratio (BR) = Aantal bounces / aantal verzonden e-mails

Opens

Rendered Open Ratio (ROR) = Aantal opens / aantal geaccepteerde e-mails

Confirmed Open Ratio (COR) = Aantal unieke opens / aantal geaccepteerde e-mails

Doorkliks

Click-to-Open Ratio (CTO) = Aantal unieke kliks / aantal unieke opens

Click-Through Ratio (CTR) = Aantal unieke kliks / aantal geaccepteerde e-mails

Conversie

Click-to-Click Ratio (CTC) = Aantal unieke conversiekliks / Aantal unieke kliks

Click-to-Open Ratio (CCTO) = Aantal unieke conversiekliks / Aantal unieke opens

3

Voorwoord

Graag presenteer ik u mijn afstudeerscriptie. Om de opleiding Hotel- en Eventmanagement succesvol

af te ronden is er intensief onderzoek verricht naar e-mailmarketing. Een zeer actueel onderwerp in

de marketing wereld, wat het interessant maakte om hier dieper op in te gaan.

Het idee voor het onderzoek is ontstaan tijdens mijn werkzaamheden op het hoofdkantoor van

Hampshire Hotels. Uit gesprekken met de Online Executive bleek dat e-mailmarketing binnen de

hotelketen ruimte had voor verbetering. Dit bood mij een mooie gelegenheid om hier op te focussen

om erachter te komen hoe dit communicatiemiddel geoptimaliseerd kon worden.

Na goedkeuring van mijn afstudeervoorstel ben ik zelfstandig aan de slag gegaan. Hiervoor heeft

Hampshire Hotels mij informatie verleend en de mogelijkheden gegeven om een aantal tests af te

nemen. Omdat e-mailmarketing nog veel groei kent, kwam er gedurende het onderzoek geregeld

nieuwe informatie vrij. Vandaar dat ik ook erg benieuwd ben welke transformatie e-mailmarketing

de komende jaren door gaat maken en hoe dit er over 5 jaar gaat uitzien.

Deze scriptie is niet alleen tot stand gekomen dankzij mijn eigen inbreng. Allereerst wil ik graag

Hampshire Hotels bedanken voor de mogelijkheden die zij mij hebben geboden. Vandaar dat ik het

ook mooi zou vinden om de aanbevelingen in de toekomst terug te kunnen zien in de e-mails. Ook de

personen die mee wilden werken aan de interviews en de enquêtes hebben een belangrijke bijdrage

geleverd, waar ik zeer dankbaar voor ben. Ten slotte gaat mijn dankwoord uit naar mijn

afstudeercoach dhr. J. Postma, voor alle hulp en feedback die hebben geleid tot dit eindresultaat.

Graag wens ik u veel leesplezier toe en hoop ik dat dit onderzoek kan bijdragen om uw kennis op

gebied van e-mailmarketing te doen toenemen.

Met vriendelijke groet,

Rick van Egmond

Donderdag 26 februari 2015

4

Management Summary

In order to complete the course Hotel- and Event Management, the students have to write a final

thesis. This research is about e-mail marketing, a form of Direct Marketing. It is a way to start a dialog

with customers by e-mail and to show them what the organization has to offer. The hotel chain

Hampshire Hotels wanted to discover how they could optimize this medium to increase the

conversion. Because there are no clear objectives set and the current results are not identified,

Hampshire Hotels would like to gain insight into this subject.

Hampshire Hotels is a hotel chain with around 70 hotels across the Benelux. Their slogan sounds:

“More than welcome”, which indicates their pursuit to surpass the expectations of their guests. The

large choice of hotels they offer matches with several target groups. Their portfolio represents hotels

with a 3, 4 and 5 star service level. The key values of the organization are: passion, entrepreneurial,

guest-oriented and respect.

The main question in this research is:

How can e-mailmarketing be used by Hampshire Hotels to realize more revenue on their own

communication channels?

There are secondary questions to provide an answer to this question. These questions can be found

in the introduction.

To answer the main question, several methods have been used. Both qualitative and quantitative

data was collected. The research starts with the analysis of context. This includes an explanation of e-

mail marketing, important ratios, a description of the environment and the trends and developments

related the subject. Also, the current state of e-mailmarketing at Hampshire Hotels and the most

important competitors are mentioned. The theoretical framework gives more information about

conversion and the way this could be increased. The theoretical models which are applied in the

research are included in this part.

To collect more information about Hampshire Hotels, an interview has been held with the Online

Executive. In order to expand the research, an interview with an external expert in online marketing

has been held. This gave the opportunity to compare the theory with the knowledge of the expert.

Several A/B tests were performed; a test with two different versions of an e-mail to discover which

one has the best result. Another quantitative method has been used, a total of 192 questionnaires

among the target group provided insight of the needs and desires. To get a clear vision of the way

the competitors are using e-mailmarketing, a competitive analysis has been made.

With the results of these methods an answer to the main question can be provided. A number of

recommendations for Hampshire Hotels can now be given. As this thesis will prove, these

recommendations can help optimizing the e-mailmarketing and increase the revenue on their own

communication channels.

5

The main reason to increase the revenue on the current channels is to generate more turnover.

Bookings made by an Online Travel Agency (OTA) come with a commission, so the turnover is lower

in comparison with a booking at their own channel. That is why it is important to find the right

balance. The theoretical model shows that the way Hampshire Hotels uses e-mail marketing can be

seen as one of the better hotel chains in comparison to the competitors. After having the interview

with the Online Executive, the most important objectives were set: improve and extend the e-mail

database and the ratios have to be above the average of the branch.

In accordance with the study, Hampshire Hotels can improve its e-mailmarketing to increase the total

revenue with the following recommendations:

Find a balance between OTA’s and own channels

Hotels need the OTA’s, their marketing channel is too big to compete with and they have a

positive effect on the occupancy. Therefore it is necessary to find the right balance.

Monitor the competitors

Hampshire Hotels is doing fine in comparison with their competitors. But to discover new

trends and developments in the branch, it is important to know how your competitors are

evolving their e-mailmarketing strategies and activities.

Offer a discount-code to customers who subscribe to the e-mail database

By offering a discount on the next stay, it makes it attractive to register an e-mail address,

which will extend the e-mail database.

Set up a contest

In order to improve the e-mail database it could be useful to start a contest. While the

receivers can win a price by giving the right answer on a question, it gives the chance to ask

for more data. That makes it a win-win situation.

Research about Neuro Marketing

According to the interview with the expert, it is essential to do research on Neuro Marketing.

This type of marketing focuses on how the brain works and gives insight on the best way to

approach the target group.

Special offers in the content

The most popular content was the special offers. Using the content that matches with the

target group, the chances of conversion will increase.

Use of pictures and text

It is important to have a good balance between pictures and text in the e-mails. People are

visually oriented, so too much text will make them click away. That is why Hampshire Hotels

should maintain the current status.

Test for a longer duration

To obtain better test results, it is necessary to test for a longer period of time. The thesis can

give a lot of input. Shipping, time, frequency, subject, personal introduction, e-mails per

province and videos are all available subjects to run tests on. The outcome will show which

factors can help to increase the conversion.

6

Inhoudsopgave

Formuleblad ............................................................................................................................................ 2

Voorwoord .............................................................................................................................................. 3

Management Summary ........................................................................................................................... 4

1. Inleiding ............................................................................................................................................... 8

1.1 Bedrijfsomschrijving ...................................................................................................................... 8

1.2 Aanleiding ...................................................................................................................................... 8

1.3 Doelstelling .................................................................................................................................... 9

1.4 Probleemstelling ............................................................................................................................ 9

1.5 Deelvragen..................................................................................................................................... 9

1.6 Opbouw van deze afstudeerscriptie ............................................................................................. 9

2. Contextanalyse .................................................................................................................................. 11

2.1 Opkomst internet ........................................................................................................................ 11

2.2 Wat is e-mailmarketing? ............................................................................................................. 11

2.3 Trends en Ontwikkelingen ........................................................................................................... 12

2.4 Wet & Regelgeving ...................................................................................................................... 14

2.5 Het meten van de resultaten ...................................................................................................... 18

2.6 E-mailmarketing in Nederland .................................................................................................... 20

2.7 E-mailmarketing binnen de markt en branche............................................................................ 23

2.8 E-mailmarketing binnen Hampshire Hotels ................................................................................ 25

2.9 Concurrenten ............................................................................................................................... 27

3. Theoretisch kader .............................................................................................................................. 28

3.1 Direct Marketing.......................................................................................................................... 28

3.2 Communicatie ............................................................................................................................. 29

3.3 Het verhogen van Conversie ....................................................................................................... 32

3.4 Online AIDA-Marketingmodel ..................................................................................................... 38

4. Methodologie .................................................................................................................................... 41

4.1 Deductief Onderzoek ................................................................................................................... 41

4.2 Onderzoeksstrategie ................................................................................................................... 41

4.3 Tussenstand ................................................................................................................................. 41

4.3 Kwalitatief onderzoek.................................................................................................................. 43

4.4 Kwantitatief onderzoek ............................................................................................................... 44

7

4.5 Tijdshorizon ................................................................................................................................. 46

4.6 Betrouwbaarheid, Validiteit en Generaliseerbaarheid ............................................................... 46

4.7 Onderzoeksethiek ........................................................................................................................ 47

5. Onderzoeksresultaten ....................................................................................................................... 48

5.1 Intern interview ........................................................................................................................... 48

5.2 Resultaten A/B Testing ................................................................................................................ 49

5.3 Resultaten enquête ..................................................................................................................... 53

5.4 Resultaten externe interviews .................................................................................................... 57

5.5 Resultaten concurrentie analyse ................................................................................................. 60

6. Conclusies .......................................................................................................................................... 64

6.1 Beantwoording deelvragen ......................................................................................................... 64

6.2 Eindconclusie ............................................................................................................................... 73

7. Aanbevelingen ................................................................................................................................... 75

8. Discussie ............................................................................................................................................ 77

9. Reflectie ............................................................................................................................................. 80

Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 81

Bijlage II: Enquête .................................................................................................................................. 84

Bijlage III: Interne interview .................................................................................................................. 89

Bijlage IV: Externe interview ................................................................................................................. 90

Bijlage V: Resultaten enquête ............................................................................................................... 91

8

1. Inleiding

Inleidend voor het onderzoek wordt in dit hoofdstuk de structuur van het onderzoek uitgelegd. De

doelstelling en probleemstelling met ondersteunende deelvragen worden gepresenteerd. Daarnaast

wordt er een korte beschrijving gegeven van het bedrijf en de opbouw van deze afstudeerscriptie.

1.1 Bedrijfsomschrijving

Hampshire Hotels is in juni 2011 opgericht. Hampshire Hotels & Leisure werd door Eden Hotel Group

overgenomen. De bedrijven zijn samen verder gegaan onder de naam Hampshire Hotels. Hieruit is

één van de vijf grootste hotelketens in de Benelux ontstaan. Hampshire Hotels bezit 23 eigen

hotelexploitaties. Ruim 70 hotels zijn bij de groep aangesloten door middel van een licentieformule.

De slogan luidt: “More than welcome”. Hampshire Hotels streeft er dan ook naar om de

verwachtingen van de gast te overtreffen, en wil zich met een stukje extra service onderscheiden van

de concurrenten. Dit komt terug in de missie:

“Wij overtreffen de verwachtingen van onze gasten bij ieder verblijf in een gevarieerd aanbod van

kwaliteitshotels met landelijke dekking in de Benelux” (Hampshire Hotels, 2014a).

Dit is terug te zien in het portfolio van de hotels. Hampshire Hotels voert 3 merken: De Hampshire

Classic hotels zijn unieke hotels met een historische achtergrond met 4-sterren deluxe en 5-sterren

hotels. Onder Hampshire Eden vallen bekende 4-sterren hotels die beschikken over uitstekende

faciliteiten en gelegen zijn op een toplocatie. Daarnaast is er nog de categorie Hampshire Hotels,

bestaande uit 3- en 4 sterren hotels met goede faciliteiten en een sterke prijs-kwaliteit verhouding.

Naast de slogan en merken heeft Hampshire Hotels een aantal kernwaarden: passie, ondernemend,

gastgericht en respect. Deze zijn terug te vinden in zowel de interne als externe communicatie, maar

met name in de service die wordt verleend (Communicatiewijzer, 2014).

1.2 Aanleiding

De afdeling Online Marketing van Hampshire Hotels heeft opdracht gegeven tot een onderzoek naar

e-mailmarketing. E-mailmarketing is een vorm van Direct Marketing, het kanaal e-mail wordt ingezet

om een commerciële of wervende boodschappen naar een doelgroep te sturen (Chaffey & Ellis-

Chadwick, 2012). Dit begrip zal verder in het onderzoek uitgebreid worden uitgelegd.

Op het gebied van e-mailmarketing is Hampshire Hotels niet optimaal actief. Dit bleek uit een

gesprek met dhr. E. Frielink, destijds de Online Marketing Executive (persoonlijke communicatie, mei,

2014). Daarom is het van belang te onderzoeken op welke wijze er via het eigen kanaal meer omzet

gegenereerd kan worden. Dit onderzoek zal zich voornamelijk richten op de e-mailmarketing

toegepast op de Leisure markt. Het kanaal is de wijze waarop de zender een boodschap

communiceert (Michels, 2009). Eigen kanalen zijn in beheer van de organisatie zelf. Hierbij moet

gedacht worden aan de website, e-mail of via de telefoon.

Hampshire Hotels wil er graag achter komen hoe e-mailmarketing geoptimaliseerd kan worden. De

aanleiding voor dit onderzoek is dat er geen heldere doelstelling is opgesteld en er nog geen

onderzoek is verricht naar de huidige resultaten van de e-mailmarketing van Hampshire Hotels. De

9

afdeling Online Marketing wil graag inzicht krijgen in deze resultaten. Op deze manier kan gekeken

worden hoe de e-mailmarketing verbeterd kan worden en of de inhoud aansluit bij de doelgroep.

1.3 Doelstelling

De volgende doelstelling is geformuleerd:

Het doel van dit verkennende onderzoek is Hampshire Hotels adviseren over de wijze waarop e-

mailmarketing toegepast kan worden en hoe dit kan bijdragen aan het verhogen van de omzet op de

eigen kanalen.

1.4 Probleemstelling

De volgende probleemstelling is geformuleerd:

Hoe kan e-mailmarketing door Hampshire Hotels worden ingezet om een hogere omzet uit

de eigen kanalen te realiseren?

1.5 Deelvragen

De volgende deelvragen zijn geformuleerd:

1. Welke doelstellingen wil Hampshire Hotels behalen met betrekking tot e-mailmarketing?

2. Hoe effectief wordt e-mailmarketing momenteel bij Hampshire Hotels toegepast?

3. Wat is het belang om meer boekingen via de eigen kanalen te genereren?

4. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing?

5. Wat wordt er in de literatuur geschreven over conversie, frequentie en moment van versturen van

e-mailmarketing?

6. Welk type content levert een significante verbetering in de nieuwsbrief om een conversie te

verhogen?

7. Wat doet de concurrentie op het gebied van e-mailmarketing?

8. Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van Hampshire Hotels met betrekking tot e-

mailmarketing?

1.6 Opbouw van deze afstudeerscriptie

Hoofdstuk 2

De contextanalyse in hoofdstuk 2 gaat dieper in op Hampshire Hotels en het begrip e-mailmarketing

met daarbij de belangrijkste begrippen en ratio’s. Deze ratio’s zijn terug te vinden in bijlage 1, zodat

deze er gedurende het lezen van het onderzoek naast gelegd kunnen worden. In de contextanalyse

wordt de huidige situatie beschreven, trends en ontwikkelingen komen aan bod en er wordt naar

zowel de branche als de markt gekeken.

10

Hoofdstuk 3

In hoofdstuk 3 wordt het theoretisch kader voorgelegd. Hierin wordt dieper ingegaan op e-

mailmarketing. De methodes, modellen en belangrijke begrippen worden uitgelegd om het

onderzoek af te bakenen.

Hoofdstuk 4

Hoofdstuk 4 bestaat uit de methodologie. Hierin worden de onderzoeksmethodes uitgelegd die de

basis vormen voor de wijze waarop het onderzoek wordt uitgevoerd. Tevens wordt er onderbouwd

waarom voor bepaalde onderzoeksmethodes is gekozen.

Hoofdstuk 5 & 6

De verzamelde gegevens door middel van de methodologie zullen hierna gepresenteerd worden in

hoofdstuk 5. Hiermee kan antwoord gegeven worden op de probleemstelling. Dit antwoord komt

terug in hoofdstuk 6, waar de conclusies per deelvraag worden uitgesproken. Aaneensluitend wordt

de eindconclusie gegeven. Hiermee kan de hoofdvraag beantwoord worden.

Hoofdstuk 7

Op basis van de conclusies uit hoofdstuk 6 kunnen aanbevelingen gedaan worden voor Hampshire

Hotels. Deze worden toegelicht, zodat de aanbevelingen kunnen worden toegepast of dat er

eventueel een vervolgonderzoek op gericht kan worden.

Hoofdstuk 8

In hoofdstuk 8 wordt kritisch gekeken naar het onderzoek door middel van de discussie. Er wordt

geëvalueerd of de gebruikte theorieën en modellen aan de verwachtingen voldeden. Suggesties die

het proces hadden kunnen verbeteren worden besproken voor een eventueel vervolgonderzoek.

Ook wordt aangegeven welke knelpunten er waren en hoe deze zijn opgelost.

Hoofdstuk 9

Er wordt in hoofdstuk 8 met de reflectie aangegeven hoe de onderzoeker het proces heeft ervaren

en waar in zijn ogen eventuele verbeterpunten zitten. De leermomenten worden uitgelegd en

onderbouwd.

Het onderzoek eindigt met de literatuurlijst en de bijlagen. De uitwerkingen van de enquête zijn

toegevoegd en de volledige interviews zijn hier terug te lezen.

11

2. Contextanalyse

In dit hoofdstuk wordt een analyse gemaakt van de omgeving waar e-mailmarketing zich momenteel

in bevindt. De relevante feiten, trends & ontwikkelingen, de wet en regelgeving en de relevante

cijfers van e-mailmarketing binnen de verschillende marktniveaus zullen worden besproken. Ook

worden de concurrenten in kaart gebracht. Op deze manier wordt inzicht gegeven aan wat e-

mailmarketing precies inhoudt en hoe dit wordt toegepast.

2.1 Opkomst internet

Internet heeft de laatste jaren een enorme groei gekend. Inmiddels bezit 95% van de huishoudens in

Nederland over toegang tot internet, waar dit in 2005 nog 78% was (CBS, 2014). Ook het internet via

de mobiele telefoon is verder ontwikkeld: 10% van de huishoudens in 2005 kon met een mobiele

telefoon op internet. Dit percentage is gestegen tot 65% in 2013. In de periode van 2005 tot 2010 is

de toegang tot internet toegenomen.

De opkomst van internet zorgt ervoor dat marketing een metamorfose doorgemaakt heeft.

Consumenten hebben toegang tot een bredere keuze uit producten en diensten, kunnen eenvoudig

prijzen vergelijken en verschillende leveranciers bekijken. Aan de andere kant biedt het internet ook

nieuwe mogelijkheden voor organisaties om producten en diensten te leveren. Activiteiten kunnen

worden uitgebreid naar een nieuwe markt en het is eenvoudiger om nieuwe diensten aan te bieden.

Er zijn ook nieuwe bedrijven door de opkomst van internet bijgekomen, denk hierbij aan

vergelijkingssites als Beslist.nl, detailhandel als Bol.com en online kledingwinkels als Zalando.nl. Ook

een bekend online bedrijf is Booking.com, vooral in de hotelmarkt.

Om de consument te benaderen worden er nieuwe marketingcommunicatiemiddelen ingezet, zoals

social media en e-mailmarketing. Mede door het grootschalige internetgebruik en de toenemende

kennis van de consument kunnen organisaties bijna niet meer zonder. Wanneer bedrijven

competitief willen blijven, is het niet de vraag of internettechnologieën moeten worden toegepast,

maar hoe ze deze toepassen (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012).

2.2 Wat is e-mailmarketing?

E-mailmarketing is een vorm van Direct Marketing waarbij directe kanalen worden ingezet om

goederen en diensten zonder tussenkomst van tussenschakels bij de consument af te leveren (Kotler

& Keller, 2010). Het kanaal e-mail wordt ingezet om boodschappen van de organisatie naar haar

doelgroep te krijgen. Hierdoor is het een digitaal marketingcommunicatie-instrument om zo de juiste

personen naar de website, webshop, bestelmode of andere uitingen van een bedrijf te leiden. De

insteek hiervan kan verschillen:

Het verbeteren van de relatie met huidige klanten en om klantloyaliteit en daarmee de kans

op herhaalaankopen te vergroten

Het werven van nieuwe klanten

Het toevoegen van reclame aan e-mails

12

In de loop der jaren is e-mailmarketing uitgegroeid tot één van de meest succesvolle

marketinginstrumenten (Mailplus, 2009). Steeds meer bedrijven zetten dit middel in om met hun

klanten te communiceren. Er zitten verschillende voordelen aan het gebruik van e-mailmarketing,

zoals:

Goedkoop E-mailmarketing is relatief goedkoop (Mailplus, 2009). In vergelijking is het

goedkoper om maandelijks een e-mail te sturen naar 10.000 personen dan één keer

per jaar een brief naar hetzelfde aantal te verzenden.

Interactief Het is mogelijk om binnen de e-mail links op te nemen die leiden naar een website of

een specifiek product (Sikkenga & Visser, 2012). Hiermee kan het verkeer richting de

website worden verhoogd.

Gemak Het is relatief eenvoudig om een e-mail te versturen (Mailplus, 2009). De huisstijl in

de opmaak kan van te voren worden vastgesteld waardoor alleen de boodschap

opgesteld hoeft te worden. Dit is een combinatie van de tekst en afbeeldingen.

Respons De respons die e-mailmarketing oplevert is gedetailleerd in kaart te brengen (Van

Rijn, 2013). Aan de hand van verschillende ratio’s kan gekeken worden wat de

resultaten zijn en hoe een bepaalde groep ontvangers reageert op de e-mail.

Hierdoor zijn er veel mogelijkheden tot evaluatie. De ratio’s worden in de hierop

volgende paragraaf uitgelegd.

Flexibel Met e-mailmarketing is het mogelijk om flexibel te zijn (Sikkenga & Visser, 2012).

Wanneer er een uur voor de ingeplande verzending nog informatie binnenkomt, is

het geen probleem om dit alsnog op te nemen in de e-mail. Bij andere

marketingcommunicatiemiddelen is dit in veel gevallen niet mogelijk.

Tijdstip Een bedrijf kan zelf bepalen wanneer de e-mail wordt verzonden (Mailplus, 2009).

Wel moet er rekening mee worden gehouden dat het moment van verzenden invloed

kan hebben op de resultaten.

Snelheid De e-mail wordt direct naar de ontvanger gestuurd, waardoor de communicatie snel

verloopt (Mailplus, 2009). Controle voor verzending is zeer belangrijk, want een

verkeerde link of typefout is na verzenden niet meer te herstellen.

2.3 Trends en Ontwikkelingen

Dat er in e-mailmarketing nog veel groei zit, blijkt uit de trends en ontwikkelingen. De technische

factoren blijven zich door ontwikkelen. Niet alleen biedt de hedendaagse e-mailmarketing meer

mogelijkheden, ook de meetfactoren zijn toegenomen.

§2.3.1 Campagnes

Uit onderzoek blijkt dat het opzetten van een e-mailcampagne de grootste trend gaat worden onder

marketeers in 2014 (E-Village, 2014). Met een campagne wordt er informatie van de ontvanger

verzameld en gebruikt. Op deze manier wordt in een standaard proces de e-mail afgestemd op de

informatie die bekend is over de ontvanger. Het meest eenvoudige voorbeeld is bij de inschrijving

van de nieuwsbrief, waarbij automatisch een e-mail wordt gestuurd als bevestiging.

13

Er zijn enorm veel mogelijkheden, zo kunnen e-mailcampagnes ook worden opgezet op basis van

aankopen die de ontvanger eerder heeft gedaan of producten die op de website zijn bekeken. Het

inrichten op deze manier wordt de Customer Life Cycle genoemd (Linthorst, 2014). Hiermee worden

e-mails gestuurd aan de hand van de fase waarin de ontvanger zich bevindt. Zo wordt eerst in een

algemene nieuwsbrief de interesse van de ontvanger bepaald aan de hand van kliks. Vervolgens

worden de aanbiedingen hier meer op aangepast, zodat de interesse nog specifieker in beeld kan

worden gebracht. Wanneer er op basis hiervan uiteindelijk een product wordt aangeschaft kan er

een e-mail verstuurd worden om supplementen aan te bieden. In de reisbranche zou dit bijvoorbeeld

een verzekering kunnen zijn, of bij hotels een fles wijn of ontbijt op de kamer. Wanneer de dienst of

het product is geleverd, kan er nog een e-mail worden verstuurd om bijvoorbeeld een review te

schrijven, de belevenissen te delen op social media of om een fotoboek te maken. Zo kan een

campagne volledig worden aanpast aan het gedrag van de ontvanger.

§2.3.2 Responsive design

Een responsive design houdt rekening met de beschikbare ruimte op het scherm. Zo wordt een e-

mail op een telefoon of tablet anders weergegeven dan op een laptop. Hetzelfde geldt voor een

preview scherm in een mailbox. Hierdoor is de e-mail goed te lezen wat voorkomt dat een ontvanger

snel zijn interesse verliest (Mul, 2012). Uit onderzoek blijkt dat in 2013 ruim 42% van de unieke

opens werd gedaan op een smartphone of tablet (E-Village, 2014). Dit geeft aan dat het van groot

belang is om e-mails te versturen met een responsive design.

§2.3.3 Behavioral targeting

Behavioral targeting is een onderdeel van een e-mailcampagne, maar het kan ook op zichzelf worden

toegepast door informatie die wordt verkregen via de website. In feite is dit het segmenteren op

interessegebied (Gihaux, 2013). Door het gedrag van de ontvanger in kaart te brengen kan deze in

een gewenste richting worden beïnvloed. Op basis van gedrag worden producten of diensten

aangeboden. Dit voorkomt het versturen van content die niet van toepassing is op de ontvanger. Stel

een ontvanger heeft op een hotelpagina meerdere keren gezocht naar een hotel in de provincie

Zeeland, dan kan de e-mail hierop worden aangepast.

§2.3.4 Animatie of video

Een opkomende trend is het toevoegen van een animatie of video in de e-mail (E-Village, 2014). Het

geeft de afzender de kans om op te vallen ten opzichte van de concurrenten. Uit onderzoek blijkt ook

dat hierdoor de open ratio’s en doorklik ratio’s stijgen. Dit komt mede doordat er in de video’s links

geplaatst kunnen worden (EmailonAcid, 2013). Daarnaast bekijken mensen in veel gevallen liever een

video dan dat ze een tekst moeten lezen en kan het een goed beeld geven van het product of de

dienst die aangeboden wordt. De ratio’s zullen in hoofdstuk 3 nader worden toegelicht (Vogt, 2014).

§2.3.5 Inbound marketing

Inbound marketing houdt in dat de website gevonden wordt door zinvolle content. Hierdoor willen

consumenten met je in contact blijven omdat je iets toevoegt. Ze vinden het dus de moeite waard

om geïnformeerd te blijven zonder dat je ze hoeft te benaderen met traditionele marketing, zoals

advertenties of direct mailing (Stan & Stacy, 2014). Het zorgt voor een groter bereik bij de juiste

doelgroep, een verhoogde zichtbaarheid, meer gratis bezoek, converterende leads, lagere kosten per

14

lead en een positief imago. Allereerst moet er gezorgd worden voor Search Engine Optimalisation

(SEO): het zorgen voor goede vindbaarheid op Google en andere zoekmachines. Daarnaast is

relevante content van groot belang. Deze content wordt gepromoot door middel van een blog, e-

mail of social sharing, zoals het delen van een filmpje op Facebook. Hierdoor worden meer bezoekers

getrokken naar de website wat moet zorgen voor meer conversie. Deze vorm van marketing moet

doorlopend geanalyseerd en geoptimaliseerd worden om resultaten te verbeteren. E-mailmarketing

is hier een onderdeel van. Een voorbeeld van Inbound marketing is MarketingFacts.nl, de content die

in blogs wordt geplaatst past bij de doelgroep waardoor er ingeschreven wordt op de nieuwsbrief om

op de hoogte te blijven van nieuwe blogs en onderzoeken.

2.4 Wet & Regelgeving

Rondom e-mailmarketing zijn verschillende wetten en regels opgesteld. Dit is noodzakelijk om

ongewenste e-mails tegen te gaan, persoonsgegevens te beschermen en gedragsregels te

waarborgen. Hierdoor is het niet mogelijk zomaar reclame per e-mail te sturen naar consumenten en

bedrijven. Er moet rekening gehouden worden met de Telecom Wet (TW), de Nederlandse Reclame

Code (NRC) en de Wet Bescherming Persoonsgegeven (WBP). Onderstaand zullen deze wetten

verder uitgelegd worden met betrekking tot e-mailmarketing.

§2.4.1 De Telecom Wet (TW)

De TW is door de Nederlandse Overheid opgesteld in 2004. Deze wet beschermt consumenten en

bedrijven tegen ongevraagde e-mails (Telecommunicatiewet, 2014). De Onafhankelijke Post en

Telecommunicatie Autoriteit (OPTA) is verantwoordelijk voor de handhaving.

In de TW wordt de volgende definitie gegeven aan reclame via e-mail:

“Overbrengen van ongevraagde communicatie voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden

aan abonnees” (Telecommunicatiewet, 2014, p. 11.7).

Wanneer een consument of bedrijf het vermoeden heeft dat de regel wordt overtreden kan dit

reactief gemeld worden op spamklacht.nl. Wanneer de OPTA een ernstige overtreding of meerdere

meldingen heeft ontvangen kan dit leiden tot een bedrijfsbezoek of tot inzage van gegevens. De

sancties die hierop kunnen volgen verschillen. Het is mogelijk een waarschuwing te ontvangen, maar

de OPTA kan ook verplichten om de actie waar de overtreding bij is begaan te beëindigen. Mocht de

overtreding zeer ernstig zijn, dan wordt er een boete opgelegd. Deze kan oplopen tot € 450.000.

Daarnaast is er sprake van imagoschade bij de overtreder.

§2.4.2 De Nederlandse Reclame Code (NRC)

De Nederlandse Reclame Code hanteert een andere definitie van reclame via e-mail dan de TW:

“Het per e-mail aanprijzen van goederen, diensten of denkbeelden, alsmede het vragen van

diensten.” (Stichting Reclame Code, 2011, p. 44)

Deze wetgeving houdt de gedragsregels in acht. Toezichthouder is de Reclame Code Commissie. Deze

commissie bestaat uit verschillende leden uit het bedrijfsleven, zodat er sprake is van zelfregulering

(Stichting Reclame Code, 2011). Het bedrijfsleven is zo zelf verantwoordelijk voor het handhaven van

de regels. Ook hier worden klachten op een reactieve manier benaderd, zoals dat ook bij de TW

15

gebeurt. Klachten worden verzameld op reclamecode.nl via een formulier. Bij het overtreden van de

regels kan dit leiden tot het royeren van een bedrijf. De regulering van de TW en de NRC zijn geldig

voor alle organisaties die nieuwsbrieven versturen of klanten per e-mail informeren. De regels zijn

geldig voor zowel e-mails aan consumenten als e-mails aan een zakelijke ontvanger. De regelgeving is

echter niet van toepassing op alle e-mails. Dit is alleen zo bij e-mails met reclame, zoals omschreven

staat in de definities. Voorbeelden hiervan zijn:

Nieuwsbrieven

Persberichten zonder algemene nieuwswaarde

Enquêtes waarin proposities worden gedaan

Een eerste e-mail met toestemmingsvraag

E-mails zonder reclame hebben vaak een informatieve rol en hebben het voordeel dat in veel

gevallen de geadresseerde al toestemming heeft gegeven om opgenomen te worden in het bestand.

Hierover zal later meer verteld worden. Voorbeelden van een e-mail zonder reclame zijn:

Nota notificaties

Wijzigingen in algemene voorwaarden

Meldingen voor onderhoud aan een dienst

In de regelgeving staan drie rollen centraal. De adverteerder heeft de rol als bedrijf dat de reclame

wil maken en is te allen tijde verantwoordelijk voor het toepassen van de regelgeving. Daarnaast kan

er sprake zijn van een bestandseigenaar. Onder het bestand wordt de lijst met geadresseerden

verstaan, de groep die de e-mail ontvangt. Dit zorgt ervoor dat door twee partijen gecontroleerd kan

worden of er binnen de wetten wordt gewerkt (Stichting Reclame Code, 2011). Echter is in veel

gevallen de adverteerder tegelijkertijd ook de bestandseigenaar, omdat bedrijven hun eigen e-

mailbestand opbouwen. Het is ook mogelijk om een e-mailbestand te verkrijgen via een extern

bedrijf waardoor het twee aparte rollen zijn. De laatste rol is weggelegd voor de geadresseerde. Dit is

de persoon of het bedrijf die wordt beschermd door de regelgeving bij het ontvangen van e-mails

met reclame.

Toepassing van regelgeving

Bij het verzenden van e-mails is het van belang of de geadresseerde al klant is of de status heeft van

prospect. Bij een prospect dient altijd vooraf om toestemming te worden gevraagd, wat in sommige

gevallen niet van toepassing is bij een klant. Het doel van deze regelgeving is om meer transparantie

te geven voor geadresseerden met betrekking tot het ontvangen van e-mails met reclame. Om het

toepassen van de regelgeving helder uit te werken wordt dit onderverdeeld in drie categorieën:

Aanmelden

Inhoud

Afmelden

16

1. Aanmelden

Het is van belang dat er bij het aanmelden van een nieuwsbrief gebruik gemaakt wordt van een Opt-

In. Het is zelfs verplicht dat er een actieve handeling plaats vindt om de inschrijving te voltrekken en

er bevestigd wordt dat de persoonsgegevens op een eerlijke manier zijn verkregen

(Telecommunicatiewet, 2014). Een Opt-In zorgt ervoor dat de actieve handeling plaatsvindt. Dit

houdt in dat er een formulier wordt ingevuld met persoonsgegevens en de betrokkene toestemming

geeft om deze gegevens te gebruiken voor één of meer vooraf gemelde doelen. Per doel moet ook

de frequentie duidelijk worden gemaakt. Er zijn 3 soorten van een Opt-In:

Opt-In

De inschrijving wordt bevestigd door een melding op de website

Confirmed Opt-In

De inschrijving wordt bevestigd via een persoonlijke e-mail

Double Opt-In

Een activeringslink in een persoonlijke e-mail moet de aanmelding definitief maken

2. Inhoud

Nadat de aanmelding is bevestigd, mogen er e-mails met reclame worden verzonden (Stichting

Reclame Code, 2011). Maar ook aan deze e-mails worden eisen gesteld door de regelgeving. Van

belang is dat de geadresseerde in één oogopslag moet kunnen zien wie de afzender van de e-mail is.

Het is dan ook verplicht om de mogelijkheid te bieden om direct te kunnen antwoorden op het e-

mailadres waarvandaan de e-mail is verzonden. Daarnaast moeten de contactgegevens vermeld

staan, wat ook via een link is toegestaan. Van belang is dat de inhoud gaat over producten en

diensten van de adverteerder, eventueel mogen gelijksoortige producten en diensten aan bod

komen. Het is niet toegestaan te adverteren over producten waar niet voor is ingeschreven. E-mails

met informatie over een afgenomen product of dienst vallen niet onder e-mails met reclame en

mogen dus verzonden worden zonder inschrijving. Er wordt afgeraden om bijlagen te sturen. De kans

bestaat dat een e-mail met bijlage wordt tegengehouden door antivirussoftware. Mocht er toch

gebruik gemaakt worden van een bijlage, dan is de afzender verplicht te vermelden wat voor een

soort bestandstype het is en wat de grootte van het bestand is. Dit mag maximaal 150KB zijn.

3. Afmelden

Het moet voor de ontvanger van de e-mail te allen tijde mogelijk zijn om zich af te melden voor het

ontvangen van e-mails. Dit moet mogelijk zijn in de e-mail zelf, maar moet ook terug te vinden zijn op

de website van de adverteerder. Er zijn twee afmeldniveaus mogelijk, op concernniveau en op

labelniveau. Dit houdt verband met de wijze waarop in eerste instantie is aangemeld voor de e-mail

en het aantal soorten e-mails dat wordt aangeboden door de adverteerder.

Organisaties bieden soms de mogelijkheid aan te melden voor verschillende e-mails. Dit kan gaan om

bijvoorbeeld een tuincentrum die een nieuwsbrief aanbiedt voor tuinmeubels, tuinplanten,

huisdieren en gereedschappen. Wanneer er op concernniveau wordt ingeschreven is het toegestaan

om voor alle categorieën een e-mail te sturen. Dit betekent ook dat wanneer er wordt afgemeld, er

voor geen van de categorieën meer een e-mail mag worden verstuurd.

17

Op labelniveau ligt dit anders. Er kan ingeschreven worden per categorie. Hierdoor mag de

adverteerder alleen de e-mails sturen over de categorie waarvoor is ingeschreven, maar niet over de

andere categorieën. Dit betekent ook dat wanneer er voor één van de categorieën wordt

uitgeschreven maar de geadresseerde nog is ingeschreven in een andere categorie, hier nog wel e-

mails over mogen worden verstuurd.

§2.4.3 Wet Bescherming Persoonsgegeven (WBP)

Persoonsgegevens worden in de wet aangeduid als: “Elk gegeven betreffende een geïdentificeerde of

identificeerbare natuurlijk persoon” (Wet bescherming persoonsgegevens, 2014). Hierbij moet

gedacht worden aan naam, leeftijd, geslacht en telefoonnummer, maar ook e-mailadres.

Bij elke handeling die met deze persoonsgegevens wordt verricht, moet zorgvuldig worden

omgegaan. Hierbij moet gedacht worden aan het vastleggen, gebruiken of doorsturen van deze

gegevens. De organisatie is verplicht hierover te informeren. Een voorbeeld uit de praktijk is dat een

werkgever een personeelslid moet vertellen dat zijn persoonsgegevens worden doorgegeven aan de

arbodienst. Uitzondering hierop is dat organisaties dit niet hoeven te doen wanneer de gegevens

verwerkt worden bij een wettelijke plicht, bijvoorbeeld van medische aard.

Wanneer een organisatie de gegevens van de persoon zelf krijgt, moet er gemeld worden dat deze in

het bestand worden opgenomen. Het is verplicht om dit via een opt-in te doen. Een opt-in zorgt

ervoor dat de persoon actief aangeeft opgenomen te willen worden in het bestand zoals eerder is

uitgelegd. Dit is niet verplicht, maar bevestigt dat de persoon die zich heeft aangemeld ook eigenaar

is van het opgegeven e-mailadres.

De WBP maakt het verplicht om vooraf duidelijk aan te geven waar de persoonsgegevens voor

gebruikt gaan worden. Gegevens mogen dan ook niet voor andere doeleinden worden ingezet. Ook is

het niet toegestaan gegevens te delen met andere bedrijven. Dit zou alleen mogen wanneer vooraf

specifiek is aangeven met wie de gegevens gedeeld worden.

Elke site die persoonsgegevens verzamelt is verplicht een privacyverklaring te hebben. Op deze

manier worden bezoekers geïnformeerd. Hierin is opgenomen welke gegevens exact worden

verzameld en met welk doel. Daarnaast dient ook vermeld te worden hoe er voor gezorgd wordt dat

de gegevens goed beveiligd zijn.

Elk persoon met gegevens in het bestand heeft het recht om te eisen dat deze verwijderd of

aangepast moeten worden. Daarnaast heeft elk persoon recht op inzage van deze gegevens (Wet

bescherming persoonsgegevens, 2014). Een organisatie is verplicht om binnen 4 weken schriftelijk

antwoord te geven (CBP, 2012).

18

2.5 Het meten van de resultaten

De meetbaarheid van e-mailmarketing is één van de grote voordelen. De wijze waarop e-

mailmarketing wordt gemeten zal in deze paragraaf worden uitgelegd. Nadat de essentiële

begrippen aan bod zijn gekomen, zal dieper worden ingegaan op de ratio’s die hier aan verbonden

zijn. Deze ratio’s zullen in het verdere verloop van het onderzoek een belangrijke rol spelen bij het

meten van de resultaten en de effectiviteit van de e-mailings. Een e-mailing is een online bericht dat

naar een bepaalde doelgroep wordt verzonden. Eén nieuwsbrief die naar 2.000 personen wordt

verzonden is dus één e-mailing (Blinker, 2008). De ratio’s worden uitgelegd aan de hand van vier

categorieën: namelijk aflevering, opens, doorkliks en conversie.

§2.5.1 Aflevering

Acceptatie Ratio

Wanneer een e-mailing is verzonden komt de Acceptatie Ratio (AR) aan bod. Deze ratio laat het

percentage zien van e-mails dat daadwerkelijk in het postvak is beland van de ontvanger (Mailplus,

2009).

Acceptatie Ratio (AR) = Aantal verzonden e-mails – aantal geweigerde e-mails

Bounce

De e-mails die niet geaccepteerd zijn, worden een bounce genoemd (E-Village, 2014). Hierin wordt

onderscheid gemaakt tussen een soft bounce en een hard bounce. Een soft bounce is een weigering

van tijdelijke aard, dit kan komen door een volle mailbox of een mailserver die niet bereikbaar is. De

hard bounce is permanent. Het e-mailadres bevat een fout of bestaat niet meer. Het kan ook zijn dat

een e-mail niet door de spamfilter of het antivirusprogramma komt.

De bounces worden weergegeven in de bounce ratio (BR), het percentage van de niet geaccepteerde

e-mails;

Bounce Ratio (BR) = Aantal bounces / aantal verzonden e-mails

Het totaal aantal bounces kan in een verdere stap worden onderverdeeld in hard- en soft bounces

(Blinker, 2008). De SBR laat het percentage soft bounces zien in verhouding tot het totaal aantal

bounces. De HBR doet ditzelfde voor de hard bounces.

§2.5.2 Opens

Unieke opens

Om een eerlijk beeld te geven wordt er verschil gemaakt tussen een open en een unieke open. Een

open is simpelweg een geopende e-mail. Een unieke open maakt gebruik van een meetpixel. Dit is

een onzichtbare afbeelding in de e-mail. Wanneer deze wordt geladen is er sprake van een unieke

open, omdat dit aangeeft dat er interesse wordt getoond in de e-mail (E-Village, 2014). Zo geeft de

unieke open een eerlijker beeld dan enkel de open. Stel dat de afbeelding niet wordt geladen, maar

er wordt wel in de e-mail geklikt, dan wordt de e-mail automatisch geregistreerd als geopend. Je kunt

immers niet klikken in een e-mail zonder deze te openen. Zowel het laden van de meetpixel als het

klikken hierop kan plaatsvinden in een geopende e-mail en in een preview scherm.

19

Rendered Open Ratio (ROR)

De ROR geeft het percentage weer van alle geaccepteerde e-mails die geopend zijn (Mailplus, 2009).

Hierbij is het wel van belang te weten dat het enkel om opens gaat en de unieke opens buiten beeld

blijven.

Rendered Open Ratio (ROR) = Aantal opens / aantal geaccepteerde e-mails

Confirmed Open Ratio (COR)

In veel benchmarks wordt de ROR niet meer gebruikt. Dit omdat de COR een eerlijker beeld geeft. Dit

komt doordat er gebruik wordt gemaakt van unieke opens. De meetpixel is geladen of er is geklikt,

waardoor de betrouwbaarheid in het aantal opens toeneemt (E-Village, 2014).

Confirmed Open Ratio (COR) = Aantal unieke opens / aantal geaccepteerde e-mails

§2.5.3 Doorkliks

Wanneer een ontvanger op een bepaalde link klikt in een e-mail wordt dit een doorklik genoemd

(Blinker, 2008). Daarmee wordt de achterliggende pagina opgevraagd en biedt het de mogelijkheid

om het succes van een e-mailing te meten.

Unieke kliks

Net zoals bij de unieke opens wordt er ook gebruik gemaakt van het begrip unieke kliks om een

eerlijker beeld te geven van de resultaten. Wanneer alleen de kliks worden geteld, kan dit een

vertekend beeld geven, één persoon zou ten slotte tien keer op dezelfde link in de nieuwsbrief

kunnen klikken. Dit wordt voorkomen door de unieke klik, waarbij een ontvanger maar één keer

wordt meegeteld wanneer hij op een link klikt, ongeacht of hij meerdere keren van dezelfde link in

de e-mail gebruik maakt (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014). Hierdoor kan ook duidelijker

gezien worden welke content in de e-mail de meeste interesse heeft opgewekt.

Click-to-Open Ratio (CTO)

De CTO geeft het percentage weer van het aantal unieke kliks ten opzichte van de confirmed opens.

De confirmed opens worden berekend met behulp van de unieke opens (E-Village, 2014). Op deze

manier worden de kliks alleen vergeleken met het aantal daadwerkelijk geopende e-mails.

Click-to-Open Ratio (CTO) = Aantal unieke kliks / aantal unieke opens

Click-Through Ratio (CTR)

De CTR vergelijkt het aantal unieke kliks met het aantal geaccepteerde e-mails (Dutch Dialogue

Marketing Association, 2014). Het aantal geaccepteerde e-mails worden berekend in de AR, met

betrekking tot de aflevering. Hierin verschilt de CTR van de CTO. Het percentage zal altijd lager

uitvallen, omdat niet alle geaccepteerde e-mails ook worden geopend.

Click-Through Ratio (CTR) = Aantal unieke kliks / aantal geaccepteerde e-mails

20

§2.5.4 Conversie

Conversie kan uitgelegd worden als het aantal bezoekers dat een bepaalde handeling uitvoert

(Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). Een conversie ontstaat wanneer een ontvanger precies doet wat de

verzender graag wil dat er gebeurt (Blinker, 2008). Dit kan dus op verschillende acties gericht zijn,

bijvoorbeeld: het invullen van een inschrijfformulier, aanschaffen van een product of het aanvragen

van informatie. Het conversiepercentage zal in dit onderzoek dienen als meetlat voor de effectiviteit.

De doelstelling van het onderzoek is om het kanaal e-mail te gebruiken om meer directe boekingen

te genereren. Om deze reden wordt het klikken op de Call-to-Action (CTA) button verstaan onder

conversie. Wanneer dit gebeurt, wordt er een link geopend waar de boeking gemaakt kan worden en

is er dus sprake van conversie.

De conversie kan met de volgende ratio’s gemeten worden:

Click-to-Click Ratio (CTC)

De CTC laat de verhouding zien tussen de unieke conversiekliks en het aantal unieke kliks. Dit geeft

meer een beeld over de soort kliks die in de mailing plaatsvinden en hoeft dus niet te betekenen dat

een hoog percentage ook heeft gezorgd voor veel conversie. Het kan ook zijn dat er vrijwel alleen

maar conversielinks zijn opgenomen in de mailing (E-Village, 2014). Naast conversiekliks is er altijd de

mogelijkheid om af te melden, maar ook een link naar de homepage of bijvoorbeeld pagina’s op

verschillende social media zoals Facebook of Twitter. Deze links worden niet tot conversie gerekend.

Click-to-Click Ratio (CTC) = Aantal unieke conversiekliks / Aantal unieke kliks

Conversion Click-to-Open Ratio (CCTO)

De CCTO laat zien welk percentage van het totaal aantal unieke opens tot conversiekliks hebben

geleid (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014). Het verschil met de CTC is dat er niet wordt

gekeken naar de unieke kliks, maar naar de unieke opens. Wanneer de CCTO bijvoorbeeld 10% is,

betekent dit dat bij 100 unieke opens 10 conversiekliks hebben plaatsgevonden.

Click-to-Open Ratio (CCTO) = Aantal unieke conversiekliks / Aantal unieke opens

Alle ratio’s zijn overzichtelijk terug te vinden op het formuleblad in bijlage 1.

2.6 E-mailmarketing in Nederland

Jaarlijks worden er benchmarks uitgebracht door brancheverenigingen over de cijfers van e-

mailmarketing in Nederland. Op basis van deze benchmarks blijkt dat e-mailmarketing een jaarlijkse

groei kent.

In 2011 zijn er in totaal 1,15 miljard e-mails verzonden die voortgekomen zijn uit 130.455 e-mailings,

waarvan 81,2% Business to Consumer was (Dutch Dialogue Marketing Association, 2012). Maar liefst

55,9% van de e-mailbestanden waren niet groter dan 1.000 e-mailadressen.

In 2012 bestond het aantal uit 107.885 e-mailings, in totaal werden 4,59 miljard e-mails verstuurd

(Dutch Dialogue Marketing Association, 2013). 1,7% hiervan was afkomstig uit de Recreatie branche

en 83,7% van de bedrijven kwamen uit de markt Business to Consumer. De meeste e-mailbestanden

bestonden uit 1.000 tot 5.000 adressen, namelijk 33,6%.

21

Binnen Nederland zijn in totaal 5,21 miljard e-mails verstuurd in het jaar 2013, afkomstig uit 156.839

e-mailings (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014). Opvallend is dat de Business to Business

markt aan het groeien is. Dit jaar komt 69,2% van de e-mailings uit de Business 2 Consumer markt.

Daarnaast neemt ook de omvang het e-mailbestand toe, in 2013 bestond 28,9% uit 10.000 tot 50.000

e-mailadressen, een flinke toename ten opzichte van de voorgaande jaren.

Uit deze cijfers blijkt dat e-mailmarketing zich de afgelopen 3 jaar steeds verder uitbreidt (E-Village,

2014). Jaarlijks worden er meer e-mails gestuurd, de omvang van de e-mailings wordt groter en ook

de Business to Business markt begint steeds meer gebruik te maken van e-mailmarketing. De

verwachtingen zijn dan ook dat deze groei in 2014 zal worden doorgezet. Onderstaande tabel 1 geeft

deze gegevens overzichtelijk weer:

Jaar Aantal e-mails Aantal e-mailings Grootste groep e-mailbestand

2011 1,15 miljard 130.455 < 1.000

2012 4,59 miljard 107.885 1.000 – 5.000

2013 5,21 miljard 156.839 10.000 – 50.000 Tabel 1: Omvang e-mailbestand (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014)

Wanneer er dieper op de totale markt in wordt gegaan, komen de ratio’s van de vorige paragraaf van

pas. De gemiddelden worden in grafiek 1 weergegeven en laten het verschil zien ten opzichte van

2011 en 2012.

Grafiek 1: Gemiddelde ratio’s van de totale markt 2013 (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014)

Op basis van deze cijfers kan gezegd worden dat de meeste bedrijven hun e-mailbestand up-to-date

houden. De AR kent een jaarlijkse toename en de BR is alleen maar afgenomen. Dit wil dus zeggen

dat het overgrote deel van de verzonden e-mails ook daadwerkelijk in het postvak belandt en

wijzigingen van e-mailadressen worden bijgehouden (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014).

Echter valt op dat zowel de COR als de CTR en CTO een daling kennen. Een mogelijke reden hiervoor

kan zijn dat de omvang van de e-mailbestanden is toegenomen, zoals terug te zien is in tabel 1. Dit

blijkt wanneer de gemiddelde ratio’s per omvang van het e-mailbestand erbij worden gepakt in

grafiek 2.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

AR BR COR CTR CTO

2011 98,29% 1,71% 33,97% 8,11% 22,13%

2012 98,45% 1,55% 32,88% 7,89% 21,41%

2013 98,73% 1,26% 31,89% 7,30% 20,55%

Ast

ite

l

22

Grafiek 2: Omvang e-mailbestanden met gemiddelde van de totale markt 2013 (Dutch Dialogue Marketing Association,

2014)

Zoals in grafiek 2 te zien is, neemt de AR toe naar mate het e-mailbestand groter wordt. Wat duidelijk

naar voren komt, is dat de COR en CTR juist afnemen bij een groter bestand. Volgens DDMA (Dutch

Dialogue Marketing Association, 2014) duiden kleinere e-mailbestanden op meer segmentatie op het

profiel van de ontvanger. Hierdoor ontstaat een organische groei van het bestand waardoor de

respons over het algemeen hoger is dan bij grotere e-mailbestanden. Ditzelfde geldt in mindere mate

voor de CTO. Hier scoren de twee grootste groepen e-mailbestanden lager.

Naast deze cijfers is e-mailmarketing zelf het marketingkanaal waarbij maar liefst 70% van de

Nederlanders zich laten verleiden tot een aankoop (Blinker, 2014). In 2014 was dit kanaal het meest

succesvol om de consument te verleiden met een commerciële boodschap, zoals blijkt uit grafiek 3.

Ook checkt 44% van de Nederlanders één tot drie keer op dag zijn postvak op nieuwe e-mails.

13,60% 31,10% 14,70% 24,60% 13,50% 2,40%

9,79%

8,01% 7,02% 6,78%

5,15%

3,39%

21,87% 20,54% 20,10%

21,51%

18,82%

15,63%

97,78% 98,33% 98,88% 99,20% 99,49% 99,54%

41,29%

35,71% 30,68%

27,67% 24,42%

21,02%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

500 - 1.000 1.000 - 5.000 5.000 - 10.000 10.000 - 50.000 50.000 - 250.000 > 250.000

Deel van totaal CTR CTO AR COR

23

Grafiek 3: Populairste online verkoopkanaal 2014 (Blinker, 2014)

2.7 E-mailmarketing binnen de markt en branche

Naast de totale markt wordt er ook gekeken naar de markt en branche. Hampshire Hotels past e-

mailmarketing toe op de markt van Business to Customer. Vandaar dat het interessant is om te

bekijken hoe deze cijfers zich verhouden ten opzichte van de totale markt en in vergelijking met de

Business to Business markt. Daarnaast wordt er op brancheniveau gekeken. Gezien de indeling van

de E-mail Benchmark 2014 wordt de Branche Recreatie aangehouden voor Hampshire Hotels. In

grafiek 4 zijn deze cijfers naast elkaar gezet:

Grafiek 4: Gemiddelde ratio’s per markt 2013 (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014)

70%

18%

6% 5% 3% 3% 2% 1% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

E-mail Facebook Google+ SMS Whatsapp Twitter Linkedin Anders

0%

20%

40%

60%

80%

100%

AR BR COR CTR CTO

B2C 98,8% 1,2% 31,4% 7,3% 20,4%

B2B 98,7% 1,3% 28,0% 6,9% 22,0%

Recreatie 98,8% 1,2% 40,4% 7,1% 15,6%

Totale markt 98,7% 1,3% 31,9% 7,3% 20,6%

24

§2.7.1 Business to Customer

Wanneer de verhouding van B2C en B2B wordt bekeken valt direct op dat er op zakelijk niveau

afgelopen jaar meer gebruik gemaakt is van e-mailmarketing dan de jaren daarvoor. Ten opzichte

van 2012 is de verhouding met 14,5% procent verschoven. Wel blijven de B2C mailingen hoger

scoren op zowel aflevering als doorkliks.

2013 2012 2011

B2C 69,2% 83,7% 81,2%

B2B 30,8% 16,3% 18,8% Tabel 2: Verhouding B2C en B2B (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014)

Ook in de omvang van de e-mailbestanden zitten grote verschillen. Zo blijkt uit grafiek 5 dat in de

B2C markt het grootste deel van de bestanden bestaat uit 10.000 – 50.000 e-mailadressen. Voor B2B

bevindt de grootste groep zich tussen de 1.000 – 5.000 e-mailadressen en is slechts 1,5% terug te

vinden in de groep van 250.000 e-mailadressen of groter.

Wanneer de gemiddelde ratio’s erbij worden gepakt, is te zien dat B2C hoger scoort op aflevering (AR

en BR). Met name de COR ligt duidelijk hoger en uit de CTR blijkt dat er ook meer wordt doorgeklikt

in de B2C markt. De CTO van de B2B ligt wel hoger, ook wanneer wordt gekeken naar het gemiddelde

van de totale markt. Dit blijkt uit grafiek 4.

Grafiek 5: Omvang e-mailbestand B2C en B2B (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014)

§2.7.2 Branche

De grootste branche in e-mailmarketing is momenteel de Retail, maar liefst 16,5% van de e-mailings

komen hier vandaan. Van de 24 branches, waarin DDMA (2014) de e-mailings heeft opgesplitst, bezit

de Recreatiebranche de 11e plaats, 1,5% van de e-mailings zijn vanuit deze branche verstuurd. Dit zijn

2.287 e-mailings. Van deze e-mailings is 99,7% gericht op B2C. Uit tabel 3 blijkt dat de twee grootste

groepen een e-mailomvang van 1.000 – 5.000 (31,1%) en 10.000 – 50.000 (24,6%) hebben.

13,6% 31,1% 14,7% 24,6% 13,5% 2,4%

9,7%

24,1%

14,2%

28,9%

19,3%

3,8%

11,4%

32,7%

15,0%

26,6%

12,7%

1,5% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

500 - 1.000 1.000 - 5.000 5.000 -10.000

10.000 -50.000

50.000 -250.000

> 250.000

Totaal

B2C

B2B

25

Omvang e-mailing

500 – 1.000

1.000 – 5.000

5.000 – 10.000

10.000 – 50.000

50.000 – 250.000

> 250.000

16,0% 28,9% 19,9% 28,9% 6,3% 0,0% Tabel 3: Omvang e-mailings Recreatie branche (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014)

De ratio’s kennen enkele verschillen ten opzichte van zowel de totale markt als de B2C markt. De

COR ligt meer dan 8% hoger in vergelijking met beide markten. Echter ligt de CTO bijna 5% lager. Ook

de CTR kent een klein verschil. Zowel de AR als de BR liggen vrijwel in lijn met het gemiddelde van de

totale markt.

§2.7.3 Segmentatie

Traditioneel is de Hospitality branche gesegmenteerd in vier verschillende profielen: namelijk zakelijk

individueel, zakelijk groep, vrije tijd individueel en vrije tijd groep (KPMG, 2014). De laatste twee

genoemde groepen vallen onder Leisure. In tabel 4 is te zien dat de groep vrije tijd individueel van

2011 tot en met 2013 de grootste groep was.

B2B B2C

Zakelijke individueel

Zakelijke groep

Vrije tijd individueel

Vrije tijd groep

2013 33% 14% 42% 11%

2012 30% 16% 45% 9%

2011 35% 16% 39% 10% Tabel 4: Marktsegmentatie Hospitality Branche (KPMG, 2014)

2.8 E-mailmarketing binnen Hampshire Hotels

Momenteel vallen er 71 hotels binnen de keten Hampshire Hotels. Met hun brede repertoire kan een

zeer brede doelgroep aangesproken worden met veel verschillende producten. Dit is tegelijkertijd

ook de zwakte, door het grote aanbod van de keten is het moeilijk herkenning te geven naar de gast

toe. Er is dan ook geen vaste doelgroep te noemen, dit verschilt per hotel. Zo spreekt het Hampshire

Hotel – Amsterdam American vooral Amerikanen en Engelsen aan, terwijl Hampshire Hotel –

Auberge de Hilver meer inspeelt op de Brabantse markt. Het ene hotel is puur zakelijk en het andere

juist Leisure. Vandaar dat eerder de vraag gesteld kan worden welke doelgroep Hampshire Hotels

niet aanspreekt. Dat is de doelgroep families. Zoals eerder gesteld, wordt de e-mailmarketing van

Hampshire Hotels toegepast op de groep Leisure. Momenteel wordt er binnen de organisatie wel

gewerkt aan een B2B programma genaamd ‘Friends of Hampshire’.

Hampshire Hotels begeeft zich momenteel in de groep 10.000 – 50.000 e-mailadressen. Het e-

mailbestand bestaat uit 33.978 adressen. Het e-mailbestand is niet gesegmenteerd, dus in principe is

er niet meer bekend dan het e-mailadres zelf. Op de website van Hampshire Hotels wordt de

mogelijkheid geboden om een melding te krijgen wanneer er nieuwe dagdeals online staan. Hiervoor

moet ingeschreven worden met het e-mailadres. De dagdeals zijn tijdelijke arrangementen met vaak

hoge kortingen. Dit is de enige vorm van segmentatie die wordt toegepast.

26

De Leisure nieuwsbrieven worden om de twee weken verzonden, met af en toe een speciale actie

tussendoor. Dit kan een exclusief aanbod zijn, maar ook een nieuwsbrief vol dagdeals die enkel

gericht wordt aan de e-mailadressen die in het dagdeal segment staan. Zowel de dag als de tijd staan

niet per definitie vast, in het verleden werd vastgehouden aan zaterdag om 10.00 uur maar hier is na

verloop van tijd variatie in gekomen.

De content voor de nieuwsbrief wordt centraal samengesteld. Er wordt gekeken naar de behoefte

vanuit de markt. Zo wordt er bijvoorbeeld geen wellnes-arrangement aangeboden gedurende de

zomerperiode. Ook kunnen hotels zelf een arrangement aanbieden, het hoofdkantoor controleert

dan of de content geschikt is om mee te nemen in de nieuwsbrief (E. Frielink, persoonlijke

communicatie, juni 2014).

Om de nieuwsbrief op te stellen worden de arrangementen eerst nagelopen met de afdeling

Revenue, zodat er een extra controlepost is en er geen foutieve prijzen worden vermeld. Daarnaast

wordt gekeken of er beschikbaarheid is zodat het arrangement niet voortijdig is volgeboekt.

Wanneer de nieuwsbrief hierna is opgezet, wordt deze eerst gecontroleerd door alle leden van de

marketingafdeling. Zo worden eventuele fouten onderschept en kunnen ideeën worden uitgewisseld.

Wanneer dit proces is voltooid, kan de nieuwsbrief worden verzonden. Dit wordt tevens gedaan naar

zowel het hoofdkantoor als de managers van de hotels, zodat de organisatie op de hoogte is van de

content en dit offline gecommuniceerd kan worden.

In grafiek 6 zijn de resultaten over het jaar 2013 terug te zien (Mailplus, 2014). Hierin valt direct op

dat de AR en BR beter scoren dan het gemiddelde van zowel de totale markt, de recreatiebranche en

de B2C markt (grafiek 4). Dit betekent dat het e-mailbestand wordt onderhouden en hardbounces uit

het bestand worden gehaald. Wanneer er naar de COR gekeken wordt, is te zien dat deze meer dan

10% lager ligt dan het branchegemiddelde en ruim 1% minder dan de totale markt en B2C markt. Dit

geldt niet alleen voor de COR. De CTO scoort welliswaar 2,4% hoger dan de branche, maar ten

opzichte van de totale markt en B2C markt ligt dit gemiddelde bijna 5% lager. De CTR ligt in

vergelijking met alle markten onder het gemiddelde. Vandaar dat het belangrijk is om er achter te

komen hoe dit percentage kan toenemen.

Grafiek 6: Gemiddelde ratio’s Hampshire Hotels 2013 (Mailplus, 2014)

99,39%

0,59%

30,14%

5,60%

18,23%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

AR BR COR CTR CTO

27

2.9 Concurrenten

In deze paragraaf worden de concurrenten van Hampshire Hotels besproken.

§2.9.1 Hotelketens

Om een beeld te krijgen van de positie die Hampshire Hotels in de Nederlandse hotelmarkt bekleedt,

is tabel 5 opgesteld. Te zien is dat Van der Valk momenteel de grootste hotelketen is en Hampshire

Hotels de 5e plaats inneemt op basis van het aantal kamers (Horwath HTL, 2013). Echter zijn er 71

hotels die de naam Hampshire Hotels dragen, waarmee deze keten de meeste hotels onder zich

heeft.

De activiteiten met betrekking tot e-mailmarketing worden voor de meeste actieve ketens in kaart

gebracht. Hierbij moet vermeld worden dat er geen mogelijkheid is tot het inkijken van de back-of-

the-house gegevens, waardoor er geen informatie beschikbaar is over de ratio’s. Vandaar dat de

analyse op basis van de e-mails wordt opgemaakt. In overleg met Hampshire Hotels zijn de volgende

hotelketens hierin opgenomen: Best Western, Bilderberg, Fletcher, Golden Tulip, NH Hotels en

WestCord. (E. Frielink, persoonlijke communicatie, augustus, 2014). Deze ketens worden beschouwd

als de meest directe concurrenten.

Keten Aantal hotels Aantal kamers

1 Van der Valk 61 8.357

2 NH Hotels 36 6.826

3 Accor 43 6.717

4 Louvre 61 4.955

5 Hampshire Hotels 71 4.867

6 Best Western 43 3.156

7 Intercontinental Hotels Group 18 3.018

8 Bastion 31 2.992

9 Fletcher 61 2.818

10 Hilton 9 2.274 Tabel 5: Top 10 Hotelketens in Nederland (Horwath HTL, 2013)

§2.9.2 Online Travel Agencies

Buiten de hotelketens waar Hampshire Hotels mee concurreert bestaan er ook de Online Travel

Agencies (OTA’s). Naast de eigen kanalen bestaan er voor hotels ook externe kanalen. Dit zijn

kanalen waarbij de producten of diensten worden aangeboden door een derde partij. Voorbeelden

uit de hospitality branche zijn Online Travel Agents en veilingsites. De OTA’s spelen hierin een

belangrijke rol (Pratt, 2011). Doordat zij een distributiekanaal hebben met een grote

naamsbekendheid kunnen zij de bezettingsgraad laten toenemen.

Bekende OTA’s zijn: Booking.com, Lastminute.com, Orbitz en Expedia.

Waarom zijn het dan toch concurrenten? Er is een haat-liefde relatie tussen de hospitality branche

en de OTA’s. Dit komt doordat hotels commissie aan de OTA’s moeten betalen. De OTA’s zorgen met

hun kanaal voor boekingen. Hotels zien boekingen liever binnenkomen via de eigen kanalen, maar

het distributiekanaal van de OTA’s is erg populair bij gasten. Websites zoals Booking.com bieden een

28

enorm aantal mogelijke hotels aan, waardoor het voor de gast eenvoudig is om hotels te vergelijken

en te zorgen dat alle faciliteiten en wensen in het door hun gekozen hotel aanwezig zijn. Hierdoor is

de situatie ontstaan dat hotels bijna niet meer zonder de OTA’s kunnen.

Naast de commissie zijn er ook afspraken over de OTA parity. Hiermee garandeert het hotel dat de

kamerprijzen op de eigen kanalen niet lager mogen zijn dan dat ze worden aangeboden via de OTA

(Horowitz, 2013). Wanneer dezelfde prijs wordt geboden, maar hier nog een commissie vanaf gaat,

blijft er minder over voor het hotel. Daarentegen biedt een OTA wereldwijde promotie, waardoor het

hotel vaker via de OTA online wordt gevonden. Het online platform van de OTA maakt het voor de

consument eenvoudig om een hotel te vinden. Hierdoor kunnen hotels eigenlijk niet zonder dit

kanaal, maar omdat de kosten lager zijn bij boekingen via de eigen kanalen proberen veel hotels deze

te stimuleren (Hampshire Hotels, 2014b).

3. Theoretisch kader

In het theoretisch kader zal aandacht besteed worden aan het uitleggen van begrippen en modellen die betrekking hebben op e-mailmarketing. Op basis hiervan kunnen conclusies getrokken worden die als uitgangspunt dienen voor het verdere verloop van het onderzoek en in lijn liggen met de probleemstelling.

3.1 Direct Marketing

E-mailmarketing valt onder Direct Marketing. Deze vorm van marketingcommunicatie maakt gebruik

van direct contact. Ondanks dat dit het geval is bij e-mailmarketing zijn er duidelijke verschillen met

de traditionele Direct Marketing kanalen. In vergelijking met deze kanalen heeft e-mailmarketing in

sommige gevallen juist voordelen. Vandaar dat in deze paragraaf het begrip Direct Marketing wordt

uitgelegd en wat het verschil is ten opzichte van e-mailmarketing.

§3.1.1 Marketing communicatie

Binnen de marketingcommunicatiemix wordt gebruik gemaakt van: reclame, sales promotion, PR,

persoonlijke verkoop en Direct Marketing. Hiermee wil het bedrijf de waarde naar de gast

communiceren en klantrelaties opbouwen (Michels, 2009). Bij Direct Marketing vindt direct contact

met de gast plaats. Alle vormen van Direct Marketing bezitten 4 kenmerken (Kotler, Armstrong,

Saunders, & Wong, 2009):

Het is niet openbaar, de boodschap is direct gericht aan een specifieke ontvanger

Het is snel, berichten kunnen snel in elkaar worden gezet

Het is maatwerk, de berichten kunnen aangepast worden aan een specifieke ontvanger

Het is interactief, er is een dialoog mogelijk tussen de zender en de ontvanger.

Naast e-mails kan dit ook promotie per post of telefoon zijn. Maar hierin zijn een aantal verschillen te

onderscheiden. De verschillen tussen e-mailmarketing en traditionele Direct Marketing kunnen als

volgt in kaart worden gebracht (Sikkenga & Visser, 2012):

29

E-mailmarketing Direct Marketing

Interactiviteit

Realtime interactief Amper interactief

Personalisatie

Geavanceerd tegen lage kosten Standaard tegen hoge kosten

Snelheid

Direct Paar dagen

Testing

Uren / dagen Dagen / Weken

Analyses / Evaluatie

Online en realtime Na paar weken

Print

Nee Ja

Kosten Laag, maandelijks tarief of per verzonden e-mails

Print, enveloppen en postzegels

Kanaalsturing

Direct en snel via internet Indirect en minder snel

Conversie Digitaal Coupons digitaliseren en niet altijd meetbaar

Tabel 6: E-mailmarketing versus Direct Marketing (Sikkenga & Visser, 2012, p. 239)

§3.1.2 Spam

Spam is de afkorting van Sending People Annoying Messages (Mailplus, 2009). Dit zijn ongevraagde

elektronische berichten die verspreid worden via mail, sms of fax. Spam kan in drie soorten worden

verdeeld (OPTA, 2009). De eerste soort bevat commerciële doeleinden, de meeste spamberichten

proberen direct of indirect een product of dienst te verkopen. Hieronder valt ook het promoten van

het imago van een bedrijf. De tweede soort spam is charitatief, hierbij moet gedacht worden aan het

vragen om een bijdrage voor goede doelen. Ten slotte bestaat er een ideëel soort spam, berichten

van bijvoorbeeld vakbonden of politieke partijen die een denkbeeld willen voorleggen of aandacht

vragen voor een ideaal of overtuiging.

Duidelijk moet zijn dat e-mailmarketing niet onder spam valt. Het grote verschil is dat de ontvanger

bij e-mailmarketing toestemming geeft om het e-mailadres te gebruiken, waar dit bij spam niet het

geval is (Van Rein, 2014). Vandaar de verplichting om actief aan te geven dat er e-mails gestuurd

mogen worden door middel van een opt-in. In §2.4.2 staat dit proces omschreven.

3.2 Communicatie

Om te communiceren via e-mailmarketing is het van belang een helder beeld te hebben van de

factoren die een rol spelen bij communicatie. Michels (2009, p. 12) stelt als definitie van

communicatie: “communicatie is het proces waarbij de zender de intentie heeft om via een medium

een boodschap over te brengen naar één of meer ontvangers.”

30

§3.2.1 Criteria van communicatie

Er worden verschillende criteria gehanteerd om vast te stellen wanneer er sprake is van

communicatie. Op deze manier wordt het begrip afgebakend. De belangrijke vraag die gesteld wordt,

is: Wanneer is er sprake van communicatie? Dit wordt aan de hand van de volgende drie criteria

uitgelegd (Michels, 2009):

Geslaagdheid

Geslaagdheid wil niet zeggen dat je slechts van communicatie kunt spreken wanneer de zender zijn

doel heeft bereikt (Michels, 2009). Stel een organisatie verstuurt een persbericht, maar deze wordt

niet geplaatst. Dan wordt dit toch beschouwd als communiceren. De doelstelling van de zender moet

los worden gezien van de communicatiestroom. Ook een verkeerd overgekomen of niet aangekomen

boodschap is namelijk communicatie. Wanneer we dit betrekken op e-mailmarketing kan de

ontvanger bijvoorbeeld wel de e-mail hebben gelezen, maar is er niet verder geklikt. Er heeft op dat

moment communicatie plaatsgevonden, maar wanneer de doelstelling van de zender was dat er

doorgeklikt moet worden, is deze niet behaald. Toch kan geslaagdheid geïnterpreteerd worden als

een factor die door de zender bepaald wordt. Wanneer deze zijn doel bereikt heeft, krijgt

geslaagdheid een andere betekenis, vandaar dat Middel (2014) geslaagdheid niet als eis heeft gesteld

voor communicatie.

Wederkerigheid

Bij communicatie hoeft niet per definitie een dialoog plaats te vinden, ondanks dat veel vormen van

communicatie hierbij gebaat zijn. Wederkerigheid is geen eis (Michels, 2009). Ondanks dat een e-

mail wordt gelezen maar er geen reactie plaatsvindt, is er toch sprake van communicatie. Ditzelfde

geldt voor een artikel in een personeelsblad, waar niet op wordt gereageerd. Middel (2014) stelt dat

er bij sommige massacommunicatie eigenlijk geen sprake is van communicatie. Wanneer de

ontvanger moet reageren, wordt de wederkerigheid in acht wordt genomen.

Intentionaliteit

In het dagelijks leven kan er zowel bewust als onbewust gecommuniceerd worden. Als voorbeeld kan

je blozen wanneer dit waarschijnlijk niet de bedoeling is. Toch is dit een vorm van communicatie

(Michels, 2009). Omdat binnen dit onderzoek enkel sprake zal zijn van bewuste communicatie wordt

vastgesteld dat er pas communicatie plaatsvindt wanneer dit doelbewust wordt gedaan.

§3.2.2 Communicatiemodel

Nadat het begrip communicatie is vastgesteld, wordt er gekeken hoe het communicatieproces

verloopt. Dit wordt in beeld gebracht in figuur 1. De zender is het bedrijf dat informatie geeft, de

ontvanger is degene die informatie zoekt of ontvangt (Kotler, et al., 2009). De informatie, de

boodschap, wordt aangeboden door middel van een kanaal, zoals e-mailmarketing. Er is een aantal

hoofdfactoren, dat bepalend kan zijn voor de effectiviteit van de communicatie:

31

1. Coderen

De boodschap ontstaat bij de zender. Deze moet zo worden opgesteld dat het begrijpelijk is

voor de ontvanger (Michels, 2009). Wanneer dit aan e-mailmarketing wordt gekoppeld, moet

hierbij gedacht worden aan bijvoorbeeld de lay-out van de e-mail, maar ook of de boodschap

wordt weergegeven in woorden of in afbeeldingen. Dit is de manier waarop de zender wil

dat de informatie bij de ontvanger binnenkomt (Kotler,et al., 2009).

2. Ruis

Factoren die het communicatieproces verstoren worden ruis genoemd (Michels, 2009). Met

betrekking tot e-mailmarketing moet gedacht worden aan afbeeldingen die niet laden, links

die niet werken of te veel informatie op het scherm of een e-mail die bij ongewenste post

komt. Door een niet-geplande storing of vervorming tijdens het communicatieproces kan het

gebeuren dat een boodschap niet aankomt zoals de zender dit had bedoeld (Kotler, et al.,

2009).

3. Decoderen

Het interpreteren van de boodschap. Door de verschillende referentiekaders van de zender

en de ontvanger wordt de boodschap als het ware gefilterd (Michels, 2009). Hierdoor vormt

de ontvanger, op grond van de boodschap van de zender, een idee dat nooit exact overeen

komt (Kotler, et al., 2009). De ontvanger geeft zijn eigen betekenis aan de gecodeerde

boodschap van de zender.

4. Respons

De reactie van de ontvanger na het waarnemen van de boodschap (Kotler, et al., 2009). De

ontvanger kan positief of negatief reageren. Het gedrag dat voortvloeit uit de ontvangen

informatie. Klikt de ontvanger bijvoorbeeld op een link of blijft de e-mail ongeopend.

Wellicht doet hij zelfs een aankoop of is de ontvanger meer bewust van de kenmerken van

het bedrijf waar de boodschap van afkomstig is.

5. Feedback

Feedback is het deel van de reactie, dat terugkomt bij de zender. (Michels, 2009) Er zijn veel

verschillende mogelijkheden, zo kan een ontvanger zich meer bewust worden van het merk,

reageren op de boodschap, het merk loven of bekritiseren of aangezet worden tot een

aankoop (Kotler, et al., 2009).

Een boodschap kan pas effectief zijn wanneer het coderen van de zender aansluit op het decoderen

van de ontvanger (Kotler, et al., 2009). Daarom bestaan de betere boodschappen uit woorden en

beelden waarmee de ontvanger vertrouwd is. Wanneer de belevingswereld van de zender en

ontvanger elkaar overlappen zal de boodschap waarschijnlijk effectiever zijn.

32

Zender → Coderen → Boodschap → Decoderen → Ontvanger

Media/Kanaal ↑ ↑ ← Ruis → ↓ ↓ ← Feedback ← ← Respons ←

Belevingswereld van de zender Belevingswereld van de ontvanger

Figuur 1: Het communicatiemodel (Kotler, et al., 2009)

3.3 Het verhogen van Conversie

In §2.5.4 is conversie al even aan bod gekomen. Een conversie ontstaat wanneer een ontvanger

precies doet wat de verzender graag wil dat er gebeurt (Blinker, 2008). Maar er zijn manieren om de

conversie te verbeteren en de ontvanger te verleiden naar de actie waar naar gestreefd wordt. Dit

wordt in het onderzoek afgebakend als het klikken op de Call-to-Action button. In deze paragraaf

worden factoren uitgelegd die kunnen bijdragen om de conversie van e-mailmarketing te verhogen.

§3.3.1 Afzender

Wanneer een e-mail in de inbox van de ontvanger terecht komt, is het eerste dat opvalt van wie de

e-mail afkomstig is (Measuremail, 2013). Daarom is het belangrijk dat hieruit op te maken is van

welke organisatie de e-mail afkomstig is. Dit kan de bedrijfsnaam zijn, maar hier kan ook een

persoonlijke naam aan worden toegevoegd. Zo stuurt Zalando.nl bijvoorbeeld haar e-mails onder de

naam Anne van Zalando. Bij sommige e-mailclients is niet de afzendnaam maar het e-mailadres

zichtbaar. Belangrijk is dat het e-mailadres te herkennen is, een voorbeeld hiervan is

[email protected].

§3.3.2 Onderwerpsregel

De onderwerpsregel moet gezien worden als de titel van de e-mail (Bergsma, 2014a). Er moet kort

duidelijk gemaakt worden waar de e-mail over gaat. Daarnaast moet de e-mail opvallen in de inbox.

Dit wordt steeds belangrijker, aangezien de consument tegenwoordig gemiddeld 96 e-mails per week

ontvangt (Dutch Dialogue Marketing Association, 2013).

De onderwerpsregel moet aansluiten bij het doel van de e-mail, de ontvanger stelt zich namelijk bij

elke e-mail een aantal vragen: Van wie is deze e-mail? Waar gaat het over? Wat wordt er van mij

verwacht? Aangezien de eerste vraag wordt beantwoord met de afzender moet het onderwerp

inspelen op de andere twee. Door gebruik te maken van een actiewoord, zoals download, boek,

bestel en een tijdsaanduiding (nu) wordt de ontvanger meer getriggerd. Wanneer er meerdere

onderwerpen in de e-mail staan, wordt deze opgave een stuk moeilijker. De onderwerpsregel mag

namelijk niet te lang zijn. De grootste reden hiervoor is het openen op een mobiele telefoon. Door

het kleinere scherm valt een deel van het onderwerp weg. Daarom is het belangrijk om het

onderwerp zo kort mogelijk te houden.

33

Mensen zijn van nature visueel ingesteld (Heinen, 2012). Om de kans tot openen te vergroten

kunnen symbolen worden toegevoegd in de onderwerpsregel. Zo kan er bijvoorbeeld met

Valentijnsdag een hartje ♥ worden geplaatst, of een zonnetje ☼ wanneer er mooi weer op komst is.

Dit zorgt ervoor dat de e-mail meer opvalt in de inbox.

Aansluitend op het onderwerp is het van essentieel belang om de belangrijkste content bovenaan in

de e-mail te plaatsen (Measuremail, 2013). In sommige e-mailclients, bijvoorbeeld Outlook, kan de

ontvanger een preview zien van de e-mail. Wanneer de onderwerpsregel hier niet aansluit kan dit

verwarring veroorzaken, dan kan er het beeld ontstaan dat er andere informatie in staat dan in het

onderwerp is aangekondigd.

Met betrekking tot de onderwerpsregel is er een aantal don’ts die echt niet meer kunnen (Bergsma,

2014a). Een onderwerp als “Nieuwsbrief april 2014” inspireert niet om te openen. Ook het gebruik

van blokletters wekt de indruk van schreeuwen. Ook is het belangrijk niet ilets te beloven dat niet

kan worden waargemaakt. Misleiding werkt eerder averechts en zet de ontvanger op het verkeerde

been.

§3.3.3 Urgentie

Door urgentie toe te passen wordt de ontvanger niet gedwongen om door te klikken, maar laat het

inzien dat het beter is nu tot koop over te gaan dan om nog even verder te kijken (Tuk, 2013). Er

wordt gevraagd om snel te handelen omdat de actie bijna verloopt of het aanbod beperkt is. Dit

wordt niet alleen in webshops toegepast, ook in e-mailmarketing kan urgentie de conversie

verhogen. Zo kan de ontvanger eerder tot koop worden aangezet, zonder dat er eerst nog minuten

lang wordt gekeken, vergeleken of zelfs na het toevoegen in het winkelwagentje nog weg worden

geklikt. Zodoende kan urgentie worden ingezet om de conversie te verhogen.

§3.3.4 Moment van versturen

Gierveld (2014) denkt dat “wanneer gekeken wordt naar het beste moment van versturen, marketeers het hierover nooit eens zullen worden”. Er moet altijd zelf getest worden wat het beste voor een e-mailing werkt. Toch kan het landelijke gemiddelde hierbij helpen. Niet alleen vanwege de tijdswinst, maar ook als input om mee te testen. Uit de E-mail Benchmark 2014 van E-Village (2014) blijkt dat de meeste e-mailings worden verstuurd op vrijdag en dinsdag. Wat daarin opvalt, is dat zowel de COR als de CTR op zaterdag duidelijk het hoogst ligt, namelijk 33,65% en 4,55%. De resultaten van de dagen worden in tabel 7 weergegeven.

Ma Di Wo Do Vr Za Zo

Verzendingen 15,7% 17,4% 14,1% 17,2% 19,7% 6,7% 9,2%

COR 24,90% 24,72% 27,01% 23,33% 22,48% 33,65% 24,97%

CTR 3,47% 3,72% 3,80% 3,23% 3,02% 4,55% 3,07% Tabel 7: Populairste verzenddag, COR en CTR per dag van de week (E-Village, 2014, p. 43)

Naast de dag speelt ook het tijdstip een grote rol. Is het interessant om de mailings in de ochtend of

’s avonds te sturen? Misschien blijkt wel dat een mailing rond het middaguur de hoogste resultaten

met zich meebrengt. De benchmark laat zien dat de meeste mailings tussen 8.00 uur en 13.00 uur

worden verstuurd, met een piek rond 11.00 uur. Dit is terug te zien in grafiek 7.

34

Is het wel verstandig om op de meest populaire dag een mailing te verzenden? Dit zijn juist de dagen

dat de mailboxen de meeste e-mails ontvangen. Er kan ook voor gekozen worden om juist de minst

populaire dag een mailing te versturen, zodat het minder moeite kost om op te vallen in de inbox. De

Nationale E-mail Benchmark (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014) laat zien dat het weekend

het minst populair is, maar wel een hoge COR en CTR oplevert. Zoals eerder vermeld zal dit per

mailbestand en mailing verschillen en is het van belang dat getest wordt wat het meest ideale

moment van versturen is.

Grafiek 7: Verzendingen en opens per uur (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014)

Dinsdag is duidelijk de meest populaire dag om te verzenden met 23% gevolgd door de vrijdag met

20,9%. Opvallend is dat 8.00 uur bij uitstek het populairste tijdstip is om te verzenden. Maar liefst

42% van de e-mailings wordt rond deze tijd verzonden (Dutch Dialogue Marketing Association, 2014).

§3.3.5 Call-to-Action button

Om de interesse in een nieuwsbrief te verhogen is er een aantal succesfactoren (Versluis, 2012).

Wanneer gekeken wordt naar conversie is één van deze factoren om een duidelijke Call-to-Action

button (CTA) te hebben. Voor een goede CTA zijn er vier belangrijke aspecten die een rol spelen:

contrast en kleur, plaats, vorm en bericht. Deze aspecten worden in deze paragraaf besproken.

Contrast en kleur

Een CTA moet duidelijk in zicht zijn en goed opvallen. Hiervoor is

contrast nodig, want wanneer de button moeilijk vindbaar is, zal

er ook niet snel op worden geklikt. Hierin speelt kleur een

belangrijke rol. Belangrijk is dat er een kleurenhiërarchie is,

zodat de button goed te herkennen is en goed opvalt in de e-

mail. Natuurlijk moeten de kleuren ook passen binnen het

design van de e-mail.

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

0:0

0

1:0

0

2:0

0

3:0

0

4:0

0

5:0

0

6:0

0

7:0

0

8:0

0

9:0

0

10

:00

11

:00

12

:00

13

:00

14

:00

15

:00

16

:00

17

:00

18

:00

19

:00

20

:00

21

:00

22

:00

23

:00

Opens

Verzendtijd

35

Plaats

Naast kleur en contrast heeft de CTA ook een plaats nodig om goed op te vallen. Waaraan

gedacht moet worden, is dat er genoeg witruimte is, waardoor de button niet te dicht op

bijvoorbeeld een inleidende tekst staat. Zo valt de button meer op, maar blijft goed te zien

welke content van toepassing is op de button.

Vorm

De CTA moet mooi passen in het design (Versluis, 2012). Hierbij speelt ook de vorm een rol.

Zo kan gesteld worden dat ronde hoeken onbewust zorgen voor meer aandacht. Allereerst

omdat ronde hoeken naar binnen wijzen, waardoor men automatisch naar het midden van

de button kijkt. Strakke hoeken wijzen echter naar buiten. Scherpe punten worden als iets

negatiefs gezien. Onbewust zijn we getraind om scherpe onderdelen als een bedreiging te

zien. Als laatste punt kosten ronde hoeken minder moeite voor de ogen.

Bericht

Ook met het bericht dat in de CTA staat vermeld, kan worden gezorgd voor meer doorkliks

(Versluis, 2012). Belangrijk is dat gebruik wordt gemaakt van simpele en directe taal, het

moet meteen duidelijk zijn wat je precies wil. Wanneer je door op de button te klikken een

product kunt bestellen, gebruik dan ‘bestel nu’ of ‘bestellen’. Zo is voor de ontvanger

meteen duidelijk wat er zich achter de button bevindt. Omdat de tekst in de button een

belangrijk onderdeel is, moet het lettertype groot en dik zijn waardoor de tekst eruit springt.

Een belangrijk punt is dat de CTA niet in een afbeelding wordt geplaatst. In veel e-mailclients worden

afbeeldingen pas geladen wanneer de ontvanger hier handmatig toestemming voor geeft. Hierdoor

kan het gebeuren dat de belangrijkste boodschap niet wordt gecommuniceerd.

§3.3.6 Toepassen van segmentatie en responsive design

Om de doorkliks te bevorderen kunnen de eerder besproken trends uit §2.3 toegepast worden. Deze

worden hier nogmaals besproken om te laten zien dat dit kan bijdragen aan het behalen van meer

conversie.

Segmentatie

Het segmenteren op interessegebied is niet alleen een trend, het kan ook een uitkomst bieden om de

resultaten van e-mailmarketing te verbeteren. Wanneer het publiek niet aangeboden krijgt waar de

interesse naar uitgaat, is de kans dat er conversie plaatsvindt niet heel groot (Blinker, 2008). Een

simpel voorbeeld van segmentatie is de selectie op geslacht.

Wanneer er op basis van het verzamelde interesseprofiel een e-mail wordt verstuurd, krijgt de

ontvanger producten te zien waarin hij geïnteresseerd is. Hiermee neemt de kans toe dat er nu wel

actie ondernomen wordt. Het segmenteren kan ook in een deel van de nieuwsbrief plaats vinden,

waar ook plaats is voor algemene content (Bergsma, 2014). Naast segmentatie is het ook van belang

om korte en eenvoudige teksten te schrijven, zodat ze makkelijker worden begrepen (Measuremail,

2013). Hierdoor neemt de kans toe dat ontvangers de moeite nemen om door te lezen. Hierin moet

snel de boodschap overgebracht worden, bij lange introductieteksten neemt de kans op afhaken toe.

Minder is meer, hoe minder zinnen je nodig hebt om ontvangers te overtuigen om verder te klikken,

hoe beter.

36

Responsive design

Naast de segmentatie is ook een responsive design in deze tijd onmisbaar. In hoofdstuk 2 wordt de

groei van de mobiele opens van e-mails aangekaart. Zonder responsive design zou dit dus betekenen

dat de e-mail voor mobiele telefoons niet direct goed leesbaar is (Measuremail, 2013). Om het

gebruiksgemak te verhogen kunnen er ook links achter de afbeeldingen worden geplaatst. Dit is niet

alleen voor mobiele gebruikers een stuk eenvoudiger om aan te klikken, het biedt ook meer

mogelijkheden aan de overige gebruikers om op de landingspage te komen.

§3.3.7 Frequentie

Een meest ideale verzendfrequentie is erg afhankelijk van het soort database. Wanneer de e-

mailadressen zijn verkregen via een derde partij ligt de interesse in veel gevallen een stuk lager dan

wanneer de ontvanger zichzelf via de website heeft ingeschreven. Dit komt omdat een derde partij

het e-mailbestand opbouwt door middel van een prijsvraag of actie. De ontvanger kan bijvoorbeeld

iets winnen door zich in te schrijven. Bij de ontvanger die zichzelf aangemeld heeft, heeft de

interesse in het bedrijf de doorslag gegeven. Bij een hoge frequentie zullen de uitschrijvingen dan

ook hoger liggen in de groep van de derde partij dan wanneer er pure interesse is. De

laatstgenoemde was namelijk op zoek naar relevante content op de website.

Belangrijk is dat de aangeboden producten interessant genoeg zijn om vaak over te berichten

(Spikmans, 2014). Is het een dagelijkse blog of een webshop die afhankelijk is van onder andere e-

mailmarketing? Dit laatste doet Wehkamp bijvoorbeeld. Hierbij moet wel gesteld worden dat

Wehkamp ontzettend veel producten aanbiedt, waardoor er eindeloos gevarieerd kan worden in de

nieuwsbrief. Dit kan de computerwinkel op de hoek bijvoorbeeld niet. Zij zijn snel door het

assortiment heen waardoor de relevantie afneemt. Vandaar dat de frequentie afhankelijk is van het

product of dienst dat wordt aangeboden.

Daarnaast moet afgevraagd worden wat het voordeel is voor de ontvanger, wanneer hij de e-mail

opent. Het is goed om een vaste frequentie te handhaven, dat past bij het product of dienst.

Wanneer vast wordt gehouden aan een vast patroon gaat de ontvanger dat vanzelf herkennen. Als

de content relevant is voor de ontvanger zorgt dit ervoor dat hij waarschijnlijk de volgende e-mail

weer opent. Het kan gaan om een leuke actie, een exclusieve aanbieding of presentje. Vandaar dat er

bij een vast patroon wel opgepast moet worden dat de e-mail niet wordt verzonden om het

verzenden; De content moet relevant zijn.

Op de vraag wat de ideale verzendfrequentie is valt hierdoor geen vast antwoord te geven

(Spikmans, 2014). Dit is afhankelijk van bovenstaande factoren. Hiervoor moet gezocht en getest

worden. Door de statistieken in de gaten te houden, kan de effectiviteit van de resultaten worden

gemeten. Denk hierbij aan het uitschrijfpercentage, de CTR en de COR.

§3.3.8 CRITICAL-Checklist

Chaffey (2006) heeft de CRITICAL-checklist opgesteld om respons te krijgen waaruit conversie

ontstaat. In deze checklist zijn acht succesfactoren opgenomen waaraan de mailing moet voldoen

zodat de e-mailmarketing kan worden geoptimaliseerd. Voordat een mailing wordt verzonden is het

essentieel deze factoren kritisch te bekijken, zodat hieraan wordt voldaan (Chaffey & Ellis-Chadwick,

2012). Hieronder worden de acht succesfactoren genoemd:

37

Figuur 2: Succesfactoren van de CRITICAL-Checklist (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012)

1. Creative

Met Creative wordt de opzet van de e-mail bedoeld. Het ontwerp van de e-mail is essentieel. De lay-

out, het kleurgebruik en de afbeeldingen moeten passen bij het bedrijf en fijn leesbaar zijn.

2. Relevance

Voldoet het aanbod en de opzet aan de behoeften van de ontvanger? Relevantie is zeer belangrijk.

Met een gesegmenteerde mailinglijst kan de relevantie worden verhoogd, maar ook bijvoorbeeld

seizoenen en vakanties kunnen hierin een rol spelen. Bij Kerst passen immers andere producten en

diensten dan bij de zomervakantie.

3. Incentive

Zit de WIFM-factor in de mailing? Oftewel, what’s in it for me? Het profijt dat de ontvanger heeft bij

het klikken op een link moet in de e-mail naar voren komen. Dit kan gezien worden als een beloning

of een speciaal aanbod. Het moet interessant gemaakt worden om door te klikken.

4. Targetting en timing

Targetting hangt erg samen met relevantie, wordt er één en dezelfde e-mail gestuurd naar het

volledige mailbestand of worden er diverse e-mails gestuurd? De opzet kan verschillen, maar

bijvoorbeeld ook de beloning. Een ontvanger die vaker een product of dienst heeft aangeschaft, kan

een andere beloning krijgen dan een ontvanger die zich sinds kort heeft aangemeld voor de digitale

nieuwsbrief. Hierbij is een gesegmenteerd mailbestand essentieel. Timing staat voor het moment dat

de e-mail wordt ontvangen. Het tijdstip, de dag van de week, maar ook het moment van de maand of

zelfs in het jaar. Dit kan worden afgestemd met bepaalde bijzondere gebeurtenissen, zoals Kerst en

evenementen. Daarnaast is het goed om na te gaan hoe dit moment zich verhoudt met de andere

marketingcommunicatie binnen het bedrijf.

5. Integration

Er moet afgevraagd worden of de e-mail een onderdeel is van andere marketingcommunicaties

binnen het bedrijf. Wordt de huisstijl bijvoorbeeld goed uitgedragen? Moet de e-mail andere

communicaties versterken? De content binnen de e-mail moet tevens goed worden afgestemd met

offline-marketing, zodat zij op de hoogte zijn van de informatie en dit ook extern kunnen

communiceren.

Creative

Relevance

Incentive Targeting

and Timing

Integration

Copy Attributes

Landingspage

Effectieve e-mailmarketing

38

6. Copy

Ook hier wordt kritisch naar de opzet gekeken. Hoe is het met de structuur en stijl gesteld?

Daarnaast moet duidelijk zijn waar de hyperlinks staan bij het aanbod. Dit mag geen verwarring

veroorzaken en moet binnen één oogopslag logisch te vinden zijn. De CTA speelt hierin een

belangrijke rol, deze moet eruit springen en herkenbaar zijn bij de juiste content.

7. Attributes

Kenmerken van de e-mail moeten vastgesteld worden. Door bij elke mail hetzelfde afzendadres en

het bestemmingsadres te gebruiken wordt de e-mail herkenbaar. Hier wordt ook rekening gehouden

met het moment van versturen en de frequentie, zoals in §3.3 is uitgelegd.

8. Landingpages

De landingspagina is de pagina waar de ontvanger op terecht komt, nadat hij op een link in de e-mail

heeft geklikt (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). Er moet voor gezorgd worden dat deze pagina

overeenkomt met wat in de e-mail wordt gecommuniceerd. De gewenste actie moet duidelijk naar

voren komen. Zo kan e-mailmarketing ervoor zorgen dat er bijvoorbeeld een boeking wordt gemaakt

of een product wordt besteld, hetgeen dat van invloed is op het totale succes van de campagne.

Voor het onderzoek is het van belang dat deze succesfactoren worden nagestreefd. Voordat een e-

mail wordt verstuurd moeten deze acht factoren worden gecontroleerd om ervoor te zorgen dat het

de ontvanger zo eenvoudig mogelijk wordt gemaakt om door te klikken. De factoren met betrekking

tot de opzet van de e-mail moeten worden doorgevoerd, zodat deze in elke e-mailing terugkomen en

herkenbaar worden. Daarnaast moeten de middelen die genoemd worden in §3.3 hierbij in acht

worden genomen. Anderzijds dienen factoren, die per e-mailing kunnen verschillen, bij elke e-maling

kritisch beoordeeld te worden om zo de e-mailmarketing te optimaliseren en de resultaten te

verbeteren. Dit moet uiteindelijk meetbaar worden.

3.4 Online AIDA-Marketingmodel

Het AIDA-model is een bekend marketing-model. Het model bestaat uit vijf fases die mensen doorlopen in hun brein voordat er een besluit wordt genomen. Het werkt als een trechter die er uiteindelijk voor moet zorgen dat de consument wordt aangezet tot het doen van de gewenste actie. Het model geeft essentiële elementen van een goede boodschap aan, waarmee het bedrijf moet beslissen wat het wil zeggen en hoe het gezegd moet worden (Kotler, et al., 2009). Het is mogelijk om het AIDA-model toe te passen op e-mailmarketing. Dit zal in deze paragraaf worden toegelicht.

Figuur 3: AIDA-model (Kotler, et al, 2009)

Attention Interest Desire

Action Conviction

39

Aandacht Emotie

Content Branding

Fase 1: Attention In de eerste fase is het vooral van belang om de aandacht te trekken. Dit geldt ook voor e-mails. Om dit te bereiken moet de e-mail zichtbaar in de inbox belanden. De ontvanger beslist dan of hij de e-mail interessant genoeg vindt om te openen. In deze fase kan dat alleen op basis van vier elementen: o Afzendernaam o Afzendadres o Onderwerpsregel o Eventuele snippet Het is aan de marketeer om deze elementen zo in te richten dat er interesse wordt gewekt. Dit kan bijvoorbeeld door een pakkende onderwerpsregel (Van de Hee, 2014). Hierdoor kan de aandacht worden opgeëist. Denk hierbij aan het gebruiken van een symbool of door te personaliseren. Uit onderzoek blijkt (E-Village, 2014) dat een vragende onderwerpsregel goed werkt. Er wordt onbewust antwoord gegeven op de vraag en het gevoel gecreëerd dat de ontvanger iets mist wanneer de e-mail niet wordt geopend.

Fase 2: Interest Wanneer de eerste fase is volbracht wordt de ontvanger gezien als prospect, je hebt de aandacht en hij is bereidt jouw e-mail te bekijken. Door middel van de vormgeving en de content moet nu de interesse gewekt worden. Dit is van groot belang, aangezien je maar vijf seconden (Van de Hee, 2013) de tijd hebt om dit te doen. Om deze vijf seconden goed te gebruiken moet rekening gehouden worden met vier onderdelen:

Figuur 4: Interest (Van de Hee, 2014) De unique selling points (USP’s) zijn de basis voor het opwekken van interesse, hiermee moet het onderscheid gemaakt worden met de concurrent (Van de Hee, 2014). De e-mail moet dan ook afwijken van wat de ontvanger al eens heeft gelezen of wat de concurrentie doet.

Fase 3: Desire In fase drie is de ontvanger geen prospect meer maar een suspect (Van de Hee, 2014). Hij is zich

bewust van de voordelen van de dienst en moet de interesse omzetten in verlangen. Hier moet de

Call-to-Action gaan plaats vinden. Het is dus belangrijk dat de verzender zich afvraagt waarom hijzelf

de Call-to-Action zou uitvoeren. Exclusiviteit kan hierbij een rol spelen, bijvoorbeeld door

nieuwsbrieflezers een korting te geven of een speciale pre-sale aan te kondigen. Dit moet een extra

stimulans zijn om de CTA uit te voeren.

40

Fase 4: Action

De ontvanger wordt nu gekenmerkt als hot prospect, hij is geïnteresseerd in het product of de dienst.

Sterker nog, er is een verlangen waardoor de bereidheid is ontstaan om over te gaan tot actie. Om

dit proces zo gemakkelijk mogelijk te houden voor de hot prospect moet rekening gehouden worden

met de volgende punten:

- Belangrijk is dat CTA aantrekkelijk zijn en gemakkelijk kunnen worden aangeklikt. Dit geldt

uiteraard ook voor op de mobiele telefoon. Niet onbelangrijk is dat de CTA enerzijds past bij de

vormgeving, maar anderzijds er wel uit springt.

- Gebruik per bestemmingspagina maar één CTA. Dit is een aparte pagina of deelwebsite waar de

ontvanger op terecht komt als hij op de link klikt (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). De link zit in

dit geval onder de CTA button. Wanneer alle CTA mogelijkheden leiden naar dezelfde link levert

dit meerdere keuzes op waardoor de drempel hoger wordt.

- De CTA moet in één oogopslag te vinden zijn. Er moet dus gezorgd worden dat de actie al

zichtbaar is zonder dat de ontvanger naar beneden hoeft te scrollen.

- Laat duidelijk zien waar jij wilt dat de ontvanger klikt (Van de Hee, 2014). Wanneer mogelijk is

het zelfs aan te raden om met tekst uit te leggen waar de ontvanger naartoe wordt gestuurd.

Fase 5: Conviction

In deze fase is in het kader van het onderzoek de conversie geslaagd, er is namelijk doorgeklikt naar

de bestemmingspagina. Hier vindt het uiteindelijke beslissingsmoment plaats om bijvoorbeeld een

aankoop te doen (Van de Hee, 2014). De deal komt wel heel dichtbij en de ontvanger gaat dus nog

eens kritisch nadenken. De ontvanger zal dus in deze laatste fase op de bestemmingspagina aangezet

moeten worden tot koop om het proces volledig te voltooien.

Door deze fases na te gaan, kan gekeken worden hoe de e-mailmarketing hieraan voldoet. Vanuit de

ogen van de ontvanger moet goed gekeken worden of de e-mailing aansluit bij de verschillende

fases. Zo kan ontdekt worden dat één van de fases niet voldoet aan het model. Hierdoor kan het zijn

dat veel ontvangers afhaken. Door hier kritisch naar te kijken kunnen knelpunten worden ontdekt en

kan de e-mailmarketing naar dit proces toe geoptimaliseerd worden.

41

4. Methodologie

In dit hoofdstuk wordt beschreven welke methodes worden ingezet en hoe ze worden toegepast om

de deelvragen te beantwoorden.

4.1 Deductief Onderzoek

Dit onderzoek heeft als doel om inzicht te krijgen in de e-mailmarketing van Hampshire Hotels.

Vervolgens zal onderzocht worden hoe dit kan bijdragen aan het verhogen van de boekingen op de

eigen kanalen. Omdat er geprobeerd wordt nieuwe inzichten te verkrijgen in bepaalde zaken, vragen

te stellen en verschijnselen vanuit een andere invalshoek te beoordelen, heeft dit onderzoek een

verkennende aard (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2008).

Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een deductieve onderzoeksmethode, er wordt een

theorie getoetst. Door de theorie te vergelijken met de resultaten van de meetinstrumenten kan een

vergelijking worden getrokken. Dit gebeurt aan de hand van het analyseren van gegevens (Saunders,

et al, 2008). Door de wensen en behoeften betreffende e-mailmarketing in kaart te brengen, dankzij

een enquête, kan gekeken worden of dit aansluit bij wat de theorie vermeldt. Ook wordt de theorie

over trends en ontwikkelingen vergeleken met de resultaten van de interviews. Om erachter te

komen of de factoren uit §3.3 effect hebben op de resultaten van e-mailmarketing zal A/B testing

worden toegepast. Om de e-mailmarketing binnen Hampshire Hotels te optimaliseren wordt het

Online AIDA-model gebruikt (§3.4).

4.2 Onderzoeksstrategie

Er wordt gebruik gemaakt van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Naast dat deductie samenhangt

met de enquêtestrategie worden in dit hoofdstuk alle toegepaste onderzoeksstrategieën verder

uitgewerkt (Saunders, et al, 2008). De gemengde methode wordt toegepast. Dit houdt in dat er

meerdere onderzoeksmethoden worden gebruikt, namelijk zowel kwantitatief als kwalitatief

(Verhoeven, 2008). Het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek bestaat uit twee

semigestructureerde interviews. Eén hiervan vindt plaats binnen Hampshire Hotels, de tweede zal

worden afgenomen met een expert in het vakgebied. Daarnaast wordt deskresearch toegepast. Door

middel van deskresearch wordt er informatie ingewonnen die toepasbaar is op de deelvragen.

Er worden twee kwantitatieve methodes gebruikt. Op de eerste plaats worden enquêtes ingezet. Zo

kan achterhaald worden wat de wensen en behoeften zijn van de doelgroep waarop e-mailmarketing

binnen Hampshire Hotels wordt toegepast. Daarnaast speelt A/B testing een rol in het onderzoek om

de resultaten van e-mailmarketing te verbeteren. De wijze waarop deze methodes worden toegepast

is terug te vinden in dit hoofdstuk.

4.3 Tussenstand

In onderstaande tabel worden de deelvragen nogmaals onder de aandacht gebracht. Daarbij is te

zien welke informatie al bekend is om de deelvragen te beantwoorden. Hierbij wordt een verwijzing

gegeven naar de paragraaf waar de gewenste informatie terug te vinden is. Op deze manier wordt

ook duidelijk welke informatie nog nodig is. Daarbij wordt ook aangegeven welke methode wordt

toegepast om de benodigde informatie te verzamelen om zo de deelvraag te kunnen beantwoorden.

42

In de hierop volgende paragrafen worden deze methodes verder toegelicht.

De deelvragen:



3. Wat is het belang om meer boekingen via de eigen kanalen te genereren?


5. Wat wordt in de literatuur geschreven over conversie, frequentie en moment van versturen van e-

mailmarketing?

6. Welk type content levert een significante verbetering in de nieuwsbrief om een conversie te

verhogen?

7. Wat doet de concurrentie op gebied van e-mailmarketing?

8. Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van Hampshire Hotels met betrekking tot e-

mailmarketing?

Welke informatie is er al?

Paragraaf Wat is er nog nodig? Met welke strategie? Onderzoeks-type

1. - De doelstellingen die Hampshire Hotels koppelt aan e-mailmarketing

Interview Kwalitatief

2. De huidige ratio’s en wijze van toepassen

§2.8 De doelstellingen om vast te stellen wat effectief is

Deskresearch

Interviews

Kwalitatief

3. De rol van OTA’s in de hotelbranche

§2.9.2 Het belang voor Hampshire Hotels

Deskresearch

Interview

Kwalitatief

4. De huidige trends en ontwikkelingen

§2.3 De kennis en kijk op trends en ontwikkelingen van een expert in het vakgebied

Deskresearch

Interviews

Kwalitatief

5. Literatuur over conversie, frequentie en moment van versturen

§3.3 - Deskresearch Kwalitatief

6. De belangrijkste ratio’s om conversie te meten

§2.5 Resultaten van A/B tests om te testen welke content meer conversie oplevert

A/B Testing

Deskresearch

Kwantitatief Kwalitatief

7. De belangrijkste concurrenten van Hampshire Hotels

§2.9.1 E-mailanalyse van de concurrentie en hoe Hampshire Hotels hier tegenaan kijkt

Deskresearch

Interview

Kwalitatief

8. De doelgroep van Hampshire Hotels

§2.7.2 De wensen en behoeften in kaart brengen t.o.v. e-mailmarketing

Deskresearch

Enquête

Interview

Kwantitatief Kwalitatief

Tabel 8: Deelvragen met bijbehorende methodes

43

4.3 Kwalitatief onderzoek

Verhoeven (2008) stelt dat: “Bij kwalitatieve methoden niet of nauwelijks met cijfermatige gegevens

wordt gewerkt”(p.24). Het zorgt ervoor dat kwantitatieve gegevens meer diepgang krijgen. Binnen

dit onderzoek worden van verschillende kwalitatieve methodes gebruik gemaakt.

§4.3.1 Deskresearch

Door middel van deskresearch wordt noodzakelijke informatie verzameld voor het onderzoek

(Michels, 2009). Vanachter het bureau wordt onderzocht wat de huidige situatie is van Hampshire

Hotels met betrekking tot e-mailmarketing. Door de cijfers en ratio’s naast elkaar te leggen kan

gekeken worden welke punten verbeterd kunnen worden en waar juist boven het gemiddelde wordt

gescoord. Daarnaast kan informatie ingewonnen worden over de trends en ontwikkelingen die

momenteel van toepassing zijn, maar ook wat er bekend is over conversie, de frequentie en het

moment van versturen. Hiervoor worden toonaangevende websites geraadpleegd die

gespecialiseerd zijn in online marketing.

§4.3.2 Concurrentieanalyse

Er wordt niet alleen deskresearch verricht voor informatie over Hampshire Hotels. Ook wordt op

deze wijze een concurrentieanalyse opgebouwd. De e-mailmarketing van de belangrijkste

concurrenten wordt verzameld en vergeleken op basis van een lijst met factoren die een rol spelen

binnen dit online communicatiemiddel. Hieruit blijkt in hoeverre Hampshire Hotels voor- of

achterloopt op de concurrenten en waarin zij verschillen van elkaar. Hiervoor wordt de CRITICAL-

Checklist uit §3.3.8 gehanteerd. De volgende factoren komen aan bod:

Creative

Relevance

Incentive

Targetting en timing

Integration

Copy

Attributes

Landingpages

§4.3.3 Semigestructureerde interviews

Een semigestructureerd interview geeft de mogelijkheid om dieper op onderwerpen in te gaan.

Naast de vooropgezette lijst met onderwerpen krijgt de respondent ruimte voor eigen inbreng. In

totaal worden er twee interviews afgenomen. Deze worden opgenomen zodat ze nogmaals

beluisterd kunnen worden. De volledige uitwerkingen hiervan zijn te vinden in de bijlagen 3 en 4.

- Intern interview

Dhr. E. Frielink, Marketing Executive Hampshire Hotels

Het doel van het interview met dhr. Frielink is om de doelstellingen te bepalen van Hampshire

Hotels. Er moet achterhaald worden wat de organisatie met het kanaal e-mailmarketing wil bereiken.

44

Daarbij wordt het verschil van e-mailmarketing meegenomen ten opzichte van de andere kanalen en

voornamelijk het belang bij de eigen kanalen. Er wordt besproken wat de trends en ontwikkelingen

(§2.3) zijn en welke hiervan momenteel worden toegepast door Hampshire Hotels. Ook wordt

vastgelegd welke hotelketens de concurrentie vormen, zodat hier een analyse van gemaakt kan

worden op gebied van e-mailmarketing. Daarnaast wordt de doelgroep van Hampshire Hotels

vastgesteld om de enquête op te kunnen richten.

- Externe interviews

Dhr. E. Basten, CEO van OMG

Mevr. A. Stuij, Online Campagne Marketeer Coolblue

Om een andere invalshoek te creëren worden er interviews afgenomen bij experts in het vakgebied.

Hiermee wordt onderzocht of er een verband is met de theorie over de trends en ontwikkelingen

(§2.3) en de factoren die een rol spelen bij het verhogen van de conversie (§3.3). Daarnaast zullen

constateringen die voortkomen uit de enquête worden besproken, om zo de mening van een expert

hierover te weten te komen. Door een expert te interviewen wordt een beter beeld gecreëerd van de

context en verhoogt het de betrouwbaarheid omdat de respondent los staat van de organisatie.

4.4 Kwantitatief onderzoek

Bij kwantitatief onderzoek worden cijfermatige gegevens verzameld die aan een gegevensbestand

worden toegevoegd met behulp van statische technieken (Verhoeven, 2008). Binnen dit onderzoek

worden twee kwantitatieve methodes toegepast:

§4.4.1 Enquête

De enquête is een onderzoekstrategie waarbij gegevens worden verzameld met behulp van een

vragenlijst. Door gebruik te maken van steekproeven kunnen resultaten representatief zijn voor de

gehele populatie tegen relatief lage kosten (Saunders, et al, 2008). De enquête wordt online

aangeboden, om het gemak van het invullen te verhogen voor de respondenten. De gegevens

worden overzichtelijk in tabellen en grafieken verwerkt. De enquête zal worden toegevoegd aan de

bijlagen.

§4.4.2 Proefenquête

Voordat de enquête online wordt verspreid, wordt deze eerst uitvoerig getest. Zo kunnen

dubbelzinnigheden worden voorkomen en verdere uitleg wordt toegevoegd bij vragen of

antwoorden die mogelijk niet duidelijk zijn. Het testen zal gebeuren door acht personen, zodat de

enquête voor verschillende referentiekaders eenvoudig en helder is in te vullen.

De enquête meet wat de wensen en behoeften zijn van de populatie. Door verschillende

mogelijkheden te bieden, kan achterhaald worden wat het beste bij de populatie aansluit en

wanneer de respondent eerder zou doorklikken in een e-mail. Op basis hiervan kan de inhoud van de

e-mailmarketing binnen Hampshire Hotels worden aangepast en afgesteld op de populatie.

45

§4.4.3 Populatie

De enquête wordt afgenomen onder de doelgroepen van Hampshire Hotels waarvoor de e-

mailmarketing bedoeld is. Dit zijn de Nederlandse consumenten voor een Leisure hotelbezoek. Uit

tabel 4 blijkt dat dit een ruime doelgroep is. Van de hospitality branche in 2013 bestond 53% uit

Leisure gasten. Dit kan verschillen van gasten die bijvoorbeeld komen voor een fietstocht tot komen

voor een stedentrip, een bezoek aan een museum of een concert. Hierbij wordt geen onderscheid

gemaakt in geslacht. Wel is het de bedoeling dat de leeftijd 18+ is, omdat een minderjarige niet

zelfstandig een kamer mag boeken. Zoals eerder genoemd wordt de enquête online aangeboden via

internet en social media. Dit zorgt voor een vrijwillige insteek en biedt de kans om de steekproef

willekeurig te trekken onder de populatie.

§4.4.4 Steekproef

Omdat niet de volledige populatie bereikt kan worden, wordt er gebruik gemaakt van een zelf-

selecterende steekproef. Hierdoor neemt de respondent vrijwillig deel aan de enquête. De enquête

zal via internet en social media worden verspreidt. Aan het einde van de enquête hebben de

repondenten de mogelijkheid om hun e-mailadres achter te laten, zodat ze de onderzoeksresultaten

toegestuurd kunnen krijgen wanneer ze hier interesse in hebben. Om de minimale

steekproefomvang te berekenen wordt de volgende formule gebruikt (Saunders, et al, 2008);

Formule = N= p% x q% x (z / e%)²

N = Minimale steekproefomvang

p% = Percentage van de gespecifieerde categorie

q% = Percentage dat niet tot de gespecificeerde categorie behoort

z = Z-Waarde (van betrouwbaarheidsniveau)

e% = De vereiste foutmarge

Uitwerking;

N = p% x q% x (z / e%) ²

N = 50 x 50 x (1,96 / 5)²

N = 2.500 x 0,39²

N = 385 respondenten

§4.4.5 A/B Testing

Naast de enquête wordt er gebruik gemaakt van A/B Testing. Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) stellen

dat: “A/B testing staat voor het toetsen van twee verschillende versies van webpagina of van een

pagina-element, zoals een kop, afbeelding of button (p. 356).” Een e-mailbestand wordt willekeurig

in twee groepen gesplitst en elke groep krijgt een andere versie van de e-mail. Hierdoor kan getest

worden welke versie het beste resultaat oplevert ten opzichte van de beoogde doelstelling. Hiermee

kan de beoogde e-mail geoptimaliseerd worden (Sikkenga & Visser, 2012). Deze resultaten zijn

kwantitatief meetbaar en worden overzichtelijk uitgewerkt in tabellen en grafieken.

46

Met A/B testing kan getest worden op welke wijze de conversie toeneemt. Naast dat de factoren uit

§3.3 in de tests meegenomen worden, zal ook getest worden met de succesfactoren van de

CRITICAL-Checklist. Hiermee kan onderzocht worden of de theorie aansluit bij de meetresultaten.

Door verschillende soorten content mee te nemen in de test kan cijfermatig onderbouwd worden

welk type content meer conversie oplevert. Daarnaast wordt het Online AIDA-model uit §3.4 in acht

genomen met als doel knelpunten te ontdekken en de e-mailmarketing te optimaliseren volgens de

theorie. Dit kan door middel van deze methode getest worden.

Het testen wordt gedaan met het e-mailbestand van Hampshire Hotels, wat bestaat uit 33.978 e-

mailadressen. Via de e-mailmarketing software van MailPlus kunnen de A/B tests worden uitgevoerd.

Hierin wordt het bestand willekeurig gesplitst in een deel A en B. Er worden twee e-mails opgesteld

waarop de factoren getest zullen worden. Voorbeelden hiervan zijn de verzendtijd, urgentie en de

onderwerpsregel. Door de ratio’s van de twee verschillende e-mails te vergelijken kan gekeken

worden welke e-mail het meeste effect heeft gehad.

4.5 Tijdshorizon

Wanneer er sprake is van een doorsnedeonderzoek vindt er een momentopname plaats (Saunders,

et al, 2008). In het geval van een longitudinaal onderzoek is er meer sprake van een soort dagboek,

waarbij gebeurtenissen over een bepaalde periode worden gemeten. Aangezien er een beschrijving

wordt gegeven van een bepaald verschijnsel, in dit geval e-mailmarketing, op een bepaald tijdstip is

er sprake van een doorsnedeonderzoek.

4.6 Betrouwbaarheid, Validiteit en Generaliseerbaarheid

Voor een onderzoek is het essentieel om aan een aantal kwaliteitscriteria te voldoen. Een

wetenschappelijk verantwoord onderzoek moet aan de volgende eisen voldoen: betrouwbaarheid,

validiteit en generaliseerbaarheid (Verhoeven, 2008). Deze eisen zullen hieronder worden

beschreven.

Om te beoordelen of het onderzoek naar de juiste conclusies leidt, worden de criteria validiteit en

betrouwbaarheid gebruikt. Om aan te geven in hoeverre de resultaten van het onderzoek vrij zijn van

een toevallige fout wordt de criteria betrouwbaarheid gebruikt. Hiermee wordt nagegaan of de

onderzoeksresultaten niet op toeval berusten. Uitgaande van een betrouwbaarheid van 95% met een

z-waarde van 1,96. Wanneer een onderzoek herhaalbaar is, kan de betrouwbaarheid voldoende

getest worden. De resultaten worden nauwkeuriger naar mate de omvang van de steekproef

toeneemt. Doordat een gemengde methode wordt toegepast, wordt de betrouwbaarheid verhoogd.

Dit wordt gedaan door het kwalitatieve gedeelte. Dankzij de enquête onder de Leisure doelgroep van

Hampshire Hotels en de interviews binnen de organisatie en met twee experts in het vakgebied

wordt de betrouwbaarheid verhoogd.

Naast dat de betrouwbaarheid aangeeft in hoeverre het onderzoek vrij is van toevallige fouten, laat

de validiteit de mate zien waarin dit het geval is voor systematische fouten. De steekproef moet een

afspiegeling zijn van de populatie. Om dit te realiseren moeten een bepaald aantal kenmerken lijken

op de populatie, waardoor het representatief is. Wanneer dit het geval is kunnen de resultaten

gegeneraliseerd worden naar de populatie.

47

Generaliseerbaarheid wil zeggen dat ook in andere onderzoeksituaties de resultaten van toepassing

zijn (Saunders, et al, 2008). Omdat dit onderzoek wordt afgestemd op Hampshire Hotels zullen de

resultaten niet overeenkomen wanneer ze worden toegepast op een andere organisatie of situatie.

Vandaar dat er hier geen sprake is van generaliseerbaarheid.

4.7 Onderzoeksethiek

De onderzoeksethiek heeft te maken met de correctheid van het gedrag ten opzichte van de rechten

van degenen die het onderwerp zijn of de effecten daarvan zullen ondervinden (Saunders, et al,

2008). Gedurende het gehele onderzoek blijft er aandacht uitgaan naar degenen die benaderd

worden voor hulp bij ethische vraagstukken. Vandaar dat het van belang is dat de privacy van zowel

potentiële als feitelijke deelnemers voorop staat. Er wordt op zorgvuldige wijze omgegaan met

vertrouwelijke gegevens en de anonimiteit blijft gewaarborgd. Deelname is vrijwillig en elke

deelnemer heeft dan ook het recht om zich zowel geheel als gedeeltelijk terug te trekken uit het

onderzoek.

Met betrekking tot Hampshire Hotels zal op betrouwbare wijze omgegaan worden met de resultaten

uit verzamelde gegevens van het onderzoek. Deze zullen dan ook voorgelegd worden aan de

organisatie zodat zij op de hoogte is van de feiten en cijfers die opgenomen zijn in het onderzoek.

48

5. Onderzoeksresultaten

In het voorgaande hoofdstuk zijn de methodes opgenoemd en uitgelegd die worden toegepast om

de deelvragen te beantwoorden. De resultaten van deze methodes zijn hier terug te lezen.

5.1 Intern interview

Om meer te weten te komen over Hampshire Hotels en de wijze waarop zij e-mailmarketing

toepassen heeft er een interview plaats gevonden met dhr. E. Frielink, de Online Executive van

Hampshire Hotels. Hierbij stond ook centraal welke doelstellingen Hampshire Hotels verbindt aan e-

mailmarketing en waar de prioriteiten worden gelegd. In bijlage drie zijn de gespreksonderwerpen

terug te vinden.

Hampshire Hotels

Dhr. Frielink omschrijft Hampshire Hotels als een groep hotels met ieder een eigen karakter en

persoonlijke service. Geen enkel hotel is hetzelfde. Door dit brede repertoire kan een brede

doelgroep worden aangesproken, maar maakt dit het ook lastig om herkenning te geven aan de gast.

De doelgroep verschilt dan ook per hotel. De enige doelgroep waar Hampshire Hotels niet bepaald

geschikt voor is, is de doelgroep families.

E-mailmarketing

Voor Hampshire Hotels zijn er verschillende voordelen van e-mailmarketing. Zo is er direct contact

met de gast en hoeft deze weinig moeite te doen om de inhoud te bekijken. Omdat de gast zichzelf

op de website kan inschrijven is er al een band, dit gebeurt namelijk vrijwillig en is een teken van

interesse in de hotelketen. Toch zitten er ook nadelen aan, ondanks dat er veel data te meten zijn, is

het altijd afwachten hoe de e-mail ontvangen wordt. Er vindt namelijk geen interactie plaats.

Uit de cijfers blijkt dat er veel meer potentie zit in de e-mailmarketing van Hampshire Hotels. Het

staat nog erg in de kinderschoenen. Het huidige bestand bevat nog niet genoeg data om de e-mails

te segmenteren. Momenteel wil Hampshire Hotels zich met e-mailmarketing vooral richten op het

aantal boekingen, maar op de lange termijn moeten de e-mails persoonlijker afgestemd kunnen

worden door middel van segmentatie. Dit brengt ons bij de doelstellingen die Hampshire Hotels aan

e-mailmarketing verbindt:

Het e-mailbestand uitbreiden en verrijken

De ratio’s moeten hoger liggen dan het branche gemiddelde

Concurrentie

Op grond van e-mailmarketing zijn er verschillende concurrenten:

Best Western

Bilderberg

Fletcher Hotels

Golden Tulip

NH Hotels

WestCord Hotels

49

Hampshire Hotels monitort de concurrentie. Het lastige hieraan is dat de resultaten niet bekend zijn,

wat natuurlijk logisch is. Dit houdt elk hotel voor zichzelf. Wel kan er gekeken worden welke trends

en ontwikkelingen worden toegepast, zo kunnen er ideeën worden opgedaan. Het is moeilijk om te

zeggen waar Hampshire Hotels staat met e-mailmarketing ten opzichte van de concurrentie, dit

omdat dit per concurrent erg verschilt. Hampshire Hotels is heel erg actiegericht, waar Bilderberg

zich meer richt op content. Daarnaast richt Fletcher Hotels zich vooral op de prijs. Ook van der Valk is

opvallend, omdat zij per hotel een nieuwsbrief aanbieden. Om zo maar aan te geven dat er niet echt

sprake is van één lijn en een vergelijking dus niet te maken is.

Online Travel Agencies

De OTA’s waar Hampshire Hotels het meest gebruik van maakt zijn:

Booking.com

Expedia

Hotels.nl

Hotelkamerveiling

Dit verschilt sterk per hotel, want ook hier wordt gekeken welke OTA de doelgroep het meest

aanspreekt. Het belangrijkste verschil tussen OTA’s en de eigen kanalen zijn de commissiekosten,

hierdoor neemt de marge op de kamer toe. Daarentegen bieden de eigen kanalen veel minder bereik

dan de OTA’s. Daarom is een juiste balans erg belangrijk, want een hotel kan zich de marketingkosten

van een OTA niet veroorloven. Als voorbeeld zijn de marketingkosten van Booking.com 18%.

5.2 Resultaten A/B Testing

In het kader van het onderzoek zijn er verschillende A/B tests uitgevoerd. De resultaten hiervan

worden in deze paragraaf uitgewerkt en toegelicht. In totaal zijn er vier tests uitgevoerd, waarbij er

steeds twee soorten e-mails zijn verstuurd om het verschil in resultaten te weten te komen. Hierbij is

gekeken naar:

De indeling van de content

De hoeveelheid tekst

Het toevoegen van urgentie

Gebruik maken van een persoonlijke aanbieding

§5.2.1 A/B Tests

Indeling van de content In de eerste test zijn er twee e-mails verzonden naar het gesplitste e-mailbestand. E-mail A ving aan

met een grote afbeelding aansluitend op de blog om hier de aandacht op te vestigen. De blog werd in

e-mail B onderaan de e-mail geplaatst met een kleinere afbeelding. Hiertegenover stond er een

speciale aanbieding bovenaan e-mail B, waar deze bij e-mail A juist onderaan werd geplaatst.

Uit de resultaten bleek dat er weinig op de blog werd geklikt. Zelfs wanneer deze bovenaan de e-mail

werd geplaatst had dit weinig effect. Dit leverde slechts 0,25% meer kliks op. Bij de speciale

aanbieding was het effect positiever. Wanneer de aanbieding bovenaan vermeld stond, stegen de

doorkliks met 1,5%. Sterker nog, 57,55% van alle conversie gerichte kliks vonden plaatst bij deze

aanbieding. Dit is 8,7% meer dan wanneer deze content lager in de e-mail wordt geplaatst.

50

Tekst Ten opzichte van voorgaande test bleek veel conversie plaatst te vinden bij speciale aanbiedingen.

Vandaar dat er bij de tweede test werd gekeken op welke manier deze aanbieding beter zou

converteren. In e-mail A werd een grote afbeelding geplaatst, met hieronder een korte inleidende

tekst. Versie B bevatte een kleinere afbeelding zonder de tekst. Er wordt bij aanbiedingen en

arrangementen altijd gebruikt gemaakt van bulletpoints. Hier werd dan ook niet van afgeweken.

Hieronder is een screenshot van zowel versie A als B te zien:

A

B

Figuren 5 en 6: A/B test op tekst en afbeelding

Uit de test bleek dat een grotere afbeelding met inleidende tekst geen garantie geeft voor meer

conversie. Versie B kreeg met een kleinere afbeelding 6,32% van de doorkliks. Dit terwijl versie A

5,68% van de doorkliks ontving. Ook heeft de grootte van de afbeelding weinig invloed op de opens,

deze was voor beide e-mails 47%.

Urgentie

In paragraaf §3.3.3 werd gesproken over urgentie in e-mailmarketing. Om te testen of urgentie

ervoor zorgt dat een content meer conversie oplevert zijn er twee verschillende e-mails opgesteld.

Eén waarbij aangegeven staat hoeveel dagen het nog mogelijk is om te boeken en één e-mail waarbij

dit weggelaten is. Op de volgende pagina wordt een voorbeeld gegeven van beide e-mails.

51

Met urgentie Zonder urgentie

Figuren 7 en 8: A/B test op urgentie

Opvallend was dat uit de A/B test bleek dat de e-mail zonder urgentie hoger scoorde op basis van

conversie. Wanneer gekeken werd per contentblok was er geen één van de drie arrangementen die

meer conversie opleverde doordat er vermeld stond hoe lang de deal nog beschikbaar was. In

onderstaande tabel zijn de verschillen zichtbaar:

A (zonder urgentie) B (met urgentie)

Dagdeal Drenthe 3,89% 3,60%

Dagdeal Bieze 3,66% 3,29%

Dagdeal Delft 3,21% 2,82%

Fietsarrangement 3,74% 2,85%

Zomerweken 6,93% 6,79% Tabel 9: Verschil aantal kliks per link e-mail versie A en B

Ook de content-blokken waar in beide e-mails geen urgentie is toegepast, zijn toegevoegd aan de

tabel. Hierin is te zien dat e-mail B in alle opzichten minder heeft gepresteerd. Hierover zal meer

duidelijk worden in de conclusie.

Persoonlijke aanbieding

Er is een test gedaan om erachter te komen of een speciale aanbieding met persoonlijke aanhef

meer conversie oplevert. Er werd ontdekt dat een deel van het e-mailbestand van Hampshire Hotels

beschikte over de voor- en achternaam. Bij het splitsen van dit bestand zijn deze gegevens evenredig

over de twee versies verdeeld. In e-mail B is figuur 9 opgenomen, dit content blok kregen de

ontvangers te zien wanneer hun naam in het bestand zat.

Figuur 9: Speciale aanbieding met persoonlijke aanhef

Uit de resultaten bleek dat dit effect had. De CTR van e-mail B, met speciale aanbieding, lag 0,9%

hoger van bij e-mail A. Daarnaast was dit ook terug te zien in de CTO, de aanbieding leverde 1,5%

meer unieke kliks op.

52

§5.2.2 Verschillen in content

Tijdens het toepassen van A/B testing zijn naast deze tests een aantal verschillen opgevallen op het

gebied van de content. Van de verzonden e-mails is een overzicht gemaakt van welk type content de

meeste doorkliks heeft gehad. Het percentage is ten opzichte van de confirmed opens.

Hierbij is het van belang meer uitleg te verschaffen over de soorten content:

De Hampshire Weken keren elk seizoen terug. Zo zijn er de Herfst-, Lente-, Winter- en Zomer

Weken. Dit is een arrangement dat geboekt kan worden bij hotels door het hele land.

Hampshire Hotels biedt verschillende arrangementen aan met een speciaal aanbod. Hierbij

moet gedacht worden aan de 3=2 Special, € 75 Diner arrangement en Zomer arrangement.

Ook deze arrangementen kennen een landelijke spreiding qua hotelkeuze.

Het Fiets arrangement is een arrangement speciaal voor fietsliefhebbers. Hierbij kan

gekozen worden uit verschillende hotels, door het land gelegen in een mooie fietsomgeving.

Elke week zijn er verschillende Dagdeals beschikbaar. Dit is een arrangement met een

voordelig tarief dat maar voor een bepaalde tijd beschikbaar is. Daarbij is dit arrangement

maar van toepassing op één hotel.

Eens in de twee weken wordt er een blog geschreven, een kort verhaal over een onderwerp

dat bijvoorbeeld betrekking heeft op landschappen, monumenten of activiteiten in en

rondom hotels.

1A 1B 2A 2B 3A 3B 4A 4B Gemiddeld

Hampshire Weken

3,15% 2,81% 4,70% 5,18% x X 6,93% 6,79% 4,92%

Speciaal arrangement

5,59% 7,08% 5,68% 6,32% 8,16% 8,67% 6,91%

Fiets arrangement

x x x X x X 3,74% 2,85% 3,29%

Dagdeal x X 1,53% 1,94% 4,86% 5,39% 3,66% 3,29% 3,67%

X x X X 1,43% 1,24% 3,21% 2,82%

Blog 2,38% 2,13% x X 3,18% 3,81% x X 2,87% Tabel 10: Kliks per soort content (X = niet opgenomen desbetreffende in de e-mail)

In bovenstaande tabel is te zien dat de speciale arrangementen de meeste conversie opleveren. Ook

de Hampshire Weken heeft een hoger percentage ten opzichte van de andere content. Daarbij komt

dat beide arrangementen bij hotels door het hele land te boeken zijn.

53

5.3 Resultaten enquête

In de methodologie is uitgelegd hoe de enquête toegepast is in dit onderzoek. In deze paragraaf wordt uitleg verschaft over de gecorrigeerde steekproef en de resultaten die met de enquête behaald zijn.

§5.3.1 Gecorrigeerde steekproef

Uit de steekproefberekening uit §4.4.4 bleek dat er 385 respondenten nodig waren voor de enquête. Deze berekening is niet behaald. Nadat de enquête vier weken lang is verstuurd via internet zijn er 192 reacties behaald. Om deze reden is er een gecorrigeerde steekproefberekening gedaan:

Nieuwe berekening foutmarge;

N = p% x q% x (z / e%) ²

190 = 50 x 50 x (1,96 / e)²

Herberekende foutmarge = 7,1%

§5.3.2 Responses enquête

Zoals eerder vermeld is de enquête ingevuld door 192 respondenten. Dit is verspreid gebeurd in een

periode van vier weken. De resultaten van alle vragen zijn uitgewerkt in grafieken. Deze zijn terug te

vinden in bijlage 5. Van alle respondenten waren 53% mannen en 47% vrouwen. De grootste

leeftijdscategorie is 18 – 25 jaar, gevolgd door de groep van 36 – 45 jaar. 33% van de respondenten

woont samen zonder kinderen. Voor de totale verdeling kunt u terecht in bijlage 5.

Uit de enquête blijkt dat maar liefst 64,3% van de respondenten graag op de hoogte gehouden wordt

door de organisatie door middel van e-mails. Sterker nog, in totaal geven 140 respondenten aan

bekend of zelfs heel bekend te zijn met e-mailmarketing. Het overtal (30,3%) zijn bij 4-7 organisaties

ingeschreven om e-mails te ontvangen. Een groot deel van de respondenten heeft neutrale

ervaringen met deze e-mails, maar uit de cijfers blijkt dat dit eerder positief uitslaat. Dit aangezien de

grootste groep goede ervaringen heeft met e-mailmarketing. Met deze reacties kan gesteld worden

dat e-mailmarketing een populair kanaal is binnen de doelgroep.

Favoriete kanaal Bekendheid met e-mailmarketing

Aantal organisaties waarbij ingeschreven

Ervaringen met e-mailmarketing

E-mail 64,3% Heel bekend 27% 0 3,8% Zeer goed 18,4%

Folder 13,5% Bekend 49% 1 tot 3 23,8% Goed 36,8%

Advertentie 20,0% Neutraal 16% 4 tot 7 30,3% Neutraal 35,7%

Telefoon 2,2% Onbekend 6% 8 tot 11 22,7% Slecht 7,0%

Geheel onbekend 2% 12 of meer 19,5% Zeer slecht 2,1%

100% 100% 100% 100% Tabel 11: Enquêtevragen 4, 5, 6 en 7

Om het voor de ontvanger aantrekkelijk te maken om de e-mail ook daadwerkelijk te openen, zijn er

verschillende factoren die een rol spelen. Uit de resultaten blijkt dat de afzender (56,2%) voor de

respondenten een grote rol speelt. De onderwerpsregel (39,5%) motiveert om de inhoud te lezen.

54

Een e-mail met foto’s (42,2%) en niet teveel tekst (35,1%) zet de ontvanger ook aan om verder te

lezen. Daarnaast kan ook een aangepast design voor een smartphone (25,4%) ervoor zorgen dat de

inhoud wordt bekeken.

Grafiek 8: Enquêtevraag 8

Bij het oriënteren op een hotelovernachting zijn de zoekmachines en de vergelijkingswebsites de

meest gebruikte middelen. E-mails komen op de derde plaats, maar mond-op-mond reclame vanuit

sociale kringen is bijna net zo populair. Advertenties in bladen worden ook gebruikt om tot een

besluit te komen. Social media en de catalogus worden het minst toegepast.

De reden waarom georiënteerd wordt op een hotelovernachting is veelal om vakantie te vieren. Ook

wordt dit vaak gedaan om een citytrip te maken of voor een speciale gelegenheid. Minder in trek zijn

de fietstocht en een overnachting bij een cultureel evenement, welke dicht bij elkaar liggen.

Grafieken 9 en 10: Enquêtevragen 9 en 10

56,2% 39,5%

25,4% 12,4%

35,1% 42,2%

4,3% 2,7%

AfzenderOnderwerpsregel

Aangepast design voor een smartphonePersoonlijke aanhef (bv. Beste mevrouw…

Niet teveel tekstFoto's

Video'sAnders

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70% 62,8%

52,5%

11,5%

19,7%

27,9%

15,3%

29,5%

2,7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60% 56,3%

22,4%

49,7%

21,9% 17,5%

37,2%

55


Dat de inhoud aansluit op de reden van de overnachting wordt als belangrijk gezien door de

respondenten. Grafiek 11 laat zien dat slecht 6,6% er geen of minder waarde aan hecht. De vraag

welke content toegepast moet worden om hierop in te spelen blijkt uit vraag 12. Op schaal van 1 tot

5 kwam duidelijk naar voren dat speciale aanbiedingen zeer gewild zijn. Daarnaast worden

overnachtingen in combinatie met een toegangskaartje voor een musical, museum of event graag

teruggezien in een e-mail. Hierop volgend zijn standaardarrangementen in trek. Nieuws over de

hotelketen, blogs en prijsvragen worden negatiever gewaardeerd. Toch blijkt dat het nieuws ook

door een deel als belangrijk wordt ervaren. Met name de prijsvragen kennen een vrij neutraal

publiek. De verschillen zijn terug te vinden in grafiek 12.


Om het e-mailbestand te verrijken moeten ontvangers zich willen inschrijven. Om hierachter te

komen, is gevraagd welk middel dit het meest aantrekkelijk maakt. Veel respondenten zouden zich

inschrijven voor de e-mails wanneer een kortingscode voor een volgende overnachting wordt

aangeboden. Ook exclusieve aanbiedingen voor abonnees en persoonlijk geselecteerde aanbiedingen

0%

50%

2,2% 4,4%

32,2% 39,9%

21,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

1

2

3

4

5

56

0%10%20%30%40%50%60%

51,4%

21,9%

16,4%

10,4%

zijn volgens de respondenten aantrekkelijke reden om in te schrijven voor e-mails. Het gratis

welkomstdrankje is vooral onder de oudere leeftijdscategorieën populair. De content wordt het liefst

ontvangen op landelijke basis, maar toch is er ook een groep die graag e-mails ontvangt van hotels in

een bepaalde provincie. Dit is te zien in grafiek 14.

Grafiek 13: Enquêtevraag 13 Grafiek 14: Enquêtevraag 14

In de enquête is een vraag opgenomen met betrekking tot de stijl en vormgeving van de e-mails. De

respondent kreeg drie verschillende lay-outs van e-mails te zien met daarbij de vraag op welke ze

zouden klikken. De lay-outs waaruit gekozen kon worden waren onderscheidend van elkaar. Lay-out

A bestaat uit veel tekst, lay-out B laat de afbeeldingen spreken en verdeelt meerdere arrangementen

per activiteit en lay-out C biedt met bulletpoints en een grote afbeelding het arrangement aan. Ook

verschillen alle drie de CTA-button zeer van elkaar. Wel is rekening gehouden dat ongeveer dezelfde

arrangementen worden aangeboden, zodat dit zo min mogelijk invloed heeft op de respondent.

De respondenten kozen vooral voor lay-out C, 56,4% zou op deze lay-out hebben geklikt. Veel

genoemde redenen hiertoe waren de strakke en overzichtelijke uitstraling, opvallende kleuren, geen

overbodige informatie en duidelijke weergave van de prijs. Van de respondenten zou 29,6%

doorgeklikt hebben bij lay-out B. Dit kwam doordat dit de lay-out was met een overzichtelijke

informatiespreiding. Hier werden de meeste arrangementen aangeboden met weinig ruimte. Ook

werd vaak de warme kleur en de mooie vorm genoemd. Het minst aantrekkelijk was lay-out A, met

14%. Enkele respondenten vonden het fijn om wat meer tekst te hebben, waardoor er iets meer

informatie over de omgeving te lezen was. Ook wordt het op prijs gesteld dat de arrangementen

netjes naar elkaar leesbaar zijn. De lay-outs waaruit gekozen kon worden zijn te zien in figuur 10.

61,7%

26,2% 45,9%

42,1%

6,0%

Kortingscode

Gratiswelkomstdrankje

Exclusieve abonneeaanbiedingen

Aanbiedingen opklikgedrag

Anders

57

A

B

C

Figuur 10: Antwoordmogelijkheden vraag 14

5.4 Resultaten externe interviews

Er zijn interviews afgenomen met een expert in het vakgebied, om zo te onderzoeken of er een

verband is met de theorie. Op deze manier wordt vanuit een andere invalshoek naar het onderwerp

gekeken. De onderwerpen die aan bod zijn gekomen gedurende het interview zijn van te voren

opgesteld en gecommuniceerd naar de respondent.

§5.4.1 Interview dhr. Basten, OMG

Inleidend

Het eerste externe interview is afgenomen met dhr. E. Basten, CEO van OMG (Online Marketing

Group). Dhr. Basten startte in 1996 zijn eerste online bedrijf, is actief lid van de brancheorganisaties

DDMA en IAB. Hieruit blijkt dat dhr. Basten een expert is op het gebied van e-mailmarketing, hij is er

vanaf de beginjaren mee aan de slag gegaan.

OMG levert nieuwe klanten aan bedrijven en heeft als doel deze zoveel mogelijk te laten bestellen.

Dit wordt gerealiseerd door de Customer Lifetime Value te verhogen, onder andere door middel van

e-mailmarketing. OMG is enerzijds een groot extern e-mailbedrijf met 10 miljoen e-mailadressen,

anderzijds optimaliseren zij conversie door middel van Neuromarketing.

58

E-mailmarketing algemeen

E-mailmarketing is een digitale contactstrategie. Het biedt de mogelijkheid om een dialoog aan te

gaan met prospects en klanten. Er zitten verschillende voordelen aan. Zo is het heel erg meetbaar,

duurzaam ten opzichte van andere vormen van Direct Marketing en veelzijdig door de mogelijkheden

in tekst en beeld. Naast zoekmachines is e-mailmarketing de beste traffic aandrijver. Doordat je

meteen kunt doorklikken is het een krachtig middel en je kunt het zo persoonlijk mogelijk maken. Dit

maakt het ook dynamisch, de content kan aangepast worden naar het moment en het moment van

versturen is volledig zelf te bepalen. Daarnaast is het geschikt voor mobiel en levert het een bijdrage

in de koopbeslissing van een prospect en klanten.

Het responsive design is niet meer weg te denken, zeker gezien het stijgende aantal mobiele opens.

Een belangrijke trend is het creëren van engagement, ervoor zorgen dat er een dialoog ontstaat

waardoor de doelgroep uiteindelijk bij jou wilt kopen. Het is essentieel om na te denken welke

boodschap wordt overgebracht. De koper hoeft namelijk niet direct te beslissen, er kan ook voor

gezorgd worden dat de koper bijvoorbeeld naar de website gaat of informatie aanvraagt.

Segmentatie

Het is zeer verstandig om segmentatie in zekere mate toe te passen, maar dit moet ook niet

overtrokken worden. Het is namelijk heel kostbaar om dit in te richten. Een e-mail met een

gesegmenteerd gedeelte en een algemeen gedeelte is aan te raden. De manier waarop

gesegmenteerd wordt is erg belangrijk. Vroeger gebeurde dit vooral op leeftijd en geslacht.

Tegenwoordig is het mogelijk om dit te doen op basis van psychologische kenmerken, zodat de

meest gevoelige proposities van de verkoper naar voren komen. Om het e-mailbestand uit te breiden

en te verrijken is de wijze van inschrijven van belang. Dit moet laagdrempelig zijn, alleen vragen wat

minimaal nodig is. Wanneer er te veel ingevuld moet worden klikken mensen waarschijnlijk weg.

Begin klein en bouw de database in loop van tijd op. Dit kan op verschillende manieren. Er kunnen

bijvoorbeeld uitvragen gedaan worden, ontvangers kunnen uitgenodigd worden voor een spel of

prijsvraag of het kan op basis van aankopen. Wat veel naar voren komt, is dat ontvangers zich

voornamelijk inschrijven op e-mails voor de aanbiedingen en voordeel.

Conversie

Relevantie is van groot belang, daarom moet er goed nagedacht worden voordat er iets wordt

verstuurd. OMG houdt zich bezig met Neuromarketing. Door te begrijpen hoe het brein werkt, kan je

communicatie meer gericht toepassen. Voor marketeers is het essentieel om zich hier in te

verdiepen, anders zullen ze in de toekomst achter de feiten aanlopen. Op het effect van de

verzendtijd en de frequentie wordt continue getest. Deze factoren blijven zich dan ook steeds door

ontwikkelen. Er zijn wel pieken, zoals dat ’s avonds de privémail het meest wordt gebruikt. Daarbij

moet ook afgevraagd worden of het handig is om hierin mee te gaan, omdat het moeilijk is om op te

vallen.

In totaal is er sprake van vijf contactmomenten: Wanneer een e-mail in de inbox komt, het openen

van de e-mail, de landingspage, de bedankpagina en de bevestigingsmail. Bij het eerste contact

moment spelen de afzender en het onderwerp een grote rol. Deze factoren moeten ervoor zorgen

dat de e-mail geopend wordt. Dit is dan ook meteen de hefboom voor de andere contactmomenten.

Uiteindelijk is de CTR de belangrijkste ratio, een e-mail kan erg veel geopend worden maar wanneer

er niet wordt doorgeklikt levert het weinig resultaat op. Wanneer dit is gebeurd, moet er gekeken

59

worden naar het conversiepercentage van de desbetreffende landingspage om een goed beeld te

krijgen van het totale effect. Belangrijk hierbij is dat onduidelijkheden vermeden moeten worden.

Volgens dhr. Basten gaat het belang van e-mailmarketing de komende jaren alleen maar toenemen.

Het bekijken van e-mails is één van de meest gebruikte online gewoontes. En daarnaast heb je steeds

meer een e-mailadres meer nodig. Denk hierbij aan het aanmelden op Facebook of Twitter, een

bestelling plaatsen op Bol.com, of informatie krijgen van jouw opleiding. In de toekomst zal e-

mailmarketing steeds relevanter en slimmer worden.

§5.4.2 Interview met mevr. Stuij, Coolblue

Coolblue is een groeiende organisatie met een breed assortiment aan productgroepen, maar is

voornamelijk gespecialiseerd in elektronica. Eén van de krachten is het in bezit hebben van

verschillende domeinen, zoals PDAshop.nl, Laptopshop.nl en Koelkaststore.nl. Met name de service

en klantgerichtheid zorgt ervoor dat Coolblue zich onderscheidt van concurrenten zoals Bol.com en

Wehkamp. Het interview is afgenomen met mevrouw Stuij, de Online Campagne Marketeer met de

meeste ervaring op gebied van e-mailmarketing binnen de organisatie.


Voor mevrouw Stuij staat e-mailmarketing voor een digitale vorm van Direct Marketing. Het is niet

alleen goedkoop, het biedt ook de kans om klanten persoonlijk te benaderen. Daarnaast is het snel

en brengt het veel gemak met zich mee. Door bijvoorbeeld een goede campagne in te richten, kan er

voor langere tijd van geprofiteerd worden. E-mailmarketing heeft dan ook een hoge ROI. Hier komt

bij dat het op verschillende productgroepen toe te passen is, wat in het geval van Coolblue een groot

voordeel is. Wel heeft het soms enkele beperkingen in het design en is het niet altijd even makkelijk

om bij de verschillende e-mailclients ook goed in de inbox te belanden.

Personalisatie

Personalisatie zal een steeds grotere rol gaan spelen. Door middel van data kan elke klant specifieke

content aangeboden worden. Relevantie is dan ook essentieel. Ze merkt steeds meer op dat klanten

hier steeds kritischer op worden. Ze zijn zich ervan bewust dat je data verzamelt, dus wordt er ook

verwacht dat hier iets mee wordt gedaan. Daarnaast mag er af en toe ook content zijn met een

humoristische insteek. Het hoeft namelijk niet zo te zijn dat klanten meteen tot koop aangezet

moeten worden. Ook hier kan de data in helpen. Willen ze informatie over een product, of zijn ze op

zoek naar koopjes? Het is namelijk ook mogelijk om een e-mail te sturen, wanneer je ziet dat een

klant al drie keer een product heeft bekeken, met de vraag of ze hulp willen hebben en je eventueel

alternatieve producten kunt aanbieden.

Conversie

De conversie zou per nieuwsbrief wel omhoog kunnen bij Coolblue, maar dit levert vooral conversie

op voor de korte termijn. Coolblue vindt het veel interessanter om klanten te zien terugkeren. Hier

sluit e-mailmarketing goed bij aan, je kunt klanten zich ermee speciaal laten voelen. Dit kan door

middel van een verjaardag mail of door loyaliteit te waarderen. Ook hier speelt data dus een

belangrijke rol. De data laat tevens zien wanneer de e-mails verstuurt moeten worden. Aangezien

veel aankopen ’s avonds gedaan worden, is het dan niet logisch om in de ochtend de e-mails te

60

versturen. Dit wordt ook per productgroep bekeken. Wanneer blijkt dat de tv’s veel worden

verkocht, kan hier met de e-mails rekening mee worden gehouden. Om de e-mails samen te stellen

moet er veel samen worden gewerkt met verschillende afdelingen. Omdat ze allemaal graag een

plekje willen in de e-mail, moet er dan ook kritisch gekeken worden welke content op dat moment

het beste aansluit bij de data. Daarnaast is het belangrijk om de unieke eigenschappen van de

producten naar voren te laten komen. Het hoeft dan ook niet altijd het plaatje met prijs idee te zijn.

Coolblue heeft een bestand van één miljoen e-mailadressen. Dit houdt ook in dat de conversie hoger

ligt dan bij een kleiner bestand. Waar ze erg veel leer uit trekken, is de feedback die gegeven kan

worden door de klanten onderaan de e-mails. Hier kan aangegeven worden wat ze juist goed of

slecht vonden, waardoor dit de optimalisatie van de e-mailmarketing alleen maar ten goede komt.

Het verzamelen van data is zeer bepalend voor het succes. Niet alleen om e-mails zo

gepersonaliseerd mogelijk te versturen, maar ook omdat uit de data kan blijken welk moment en

welke content ideaal is om toe te passen.

5.5 Resultaten concurrentie analyse

Gedurende het onderzoek zijn er e-mails verzameld van de concurrenten van Hampshire Hotels met

betrekking tot e-mailmarketing. Om in kaart te brengen op welke wijze de concurrentie e-

mailmarketing toepast is er op basis van deze e-mails een analyse gemaakt. De bevindingen worden

per concurrent uitgelegd. De factoren van de CRITICAL-Checklist uit §3.3.8 zijn hierbij in acht

genomen. Onderaan deze paragraaf zijn de gegevens uitgewerkt in twee tabellen, de eerste is op

basis van de conversie verhogende factoren uit §3.3. De tweede is toegespitst op de CRITICAL-

Checklist. Op deze manier zijn ze overzichtelijk te vergelijken.

Best Western Met het e-mailadres [email protected] verzendt Best Western ongeveer twee keer

per maand een online nieuwsbrief. Vaak gebeurt dit op vrijdag, maar het komt ook geregeld op

donderdag voor. De tijden variëren van rond 12:00 uur en 14:00 uur. Vrijwel elke onderwerpsregel

begint met BestBreaks|, waarna een lange zin volgt, waarin alle onderwerpen van de e-mail worden

opgesomd. De e-mails beginnen met een grote foto met daaronder een introtekst. Hierna volgen de

arrangementen. Er worden drie arrangementen naast elkaar geplaatst met een kleine foto en veel

tekst. De hoeveelheid tekst in de e-mails maakt dat het niet fijn lezen is op mobiele apparaten.

Daarnaast mist er een duidelijke CTA-button. Dit in combinatie met de hoeveelheid tekst maakt het

doorklikken niet duidelijk. Daarnaast is dezelfde nieuwsbrief voor zowel Leisure als zakelijk bedoeld.

Bilderberg De online nieuwsbrief van Bilderberg wordt wekelijks op donderdag verstuurd. Hiervoor gebruiken ze

het e-mailadres [email protected]. Het onderwerp is niet te lang, bondig en

duidelijk. Daarnaast sluit het mooi aan bij het eerste content blok in de e-mail. Opvallend is dat

Bilderberg na een grote foto de e-mail begint met een persoonlijke aanhef. Wel wordt de meeste

aandacht gegeven aan het eerste contentblok. Hier is het arrangement duidelijk met bulletpoints

weergegeven en springt de CTA-button er tussen uit. Hieronder worden nog een aantal

arrangementen weergegeven met een dikgedrukt oranje kopje en duidelijke prijs. Hier worden geen

bulletpoints gebruikt, maar een korte inleidende tekst. De CTA-button is een blauwgekleurd zinnetje.

Bilderberg maakt gebruik van een goed werkend responsive design. De verschillende content blokken

zijn duidelijk los van elkaar waardoor het overzichtelijk is.

61

Fletcher Hotels Er worden in sommige maanden meer dan acht e-mails verstuurd door Fletcher Hotels, vooral op

donderdag rond 17.00 uur en zondag rond 8.00 uur. Ze zijn afkomstig van [email protected].

Fletcher Hotels maakt af en toe gebruik van symbolen in de onderwerpsregel, soms wat te

overdreven door bijvoorbeeld prijzen te vervangen door symbolen. Dit werkt vaak verwarrend. Wel

komt het onderwerp meteen terug in de e-mail. De e-mails van Fletcher Hotels beginnen met een

grote afbeelding waarin het onderwerp terugkomt. Hierna volgt een persoonlijke aanhef met een

inleidende tekst. De indeling is vrijwel altijd hetzelfde, opvallend is dat er een blokje in zit met een

landkaart om alle hotels te bekijken. De arrangementen worden beschreven met een tekst en een

passende afbeelding. Dit staat niet strak onder elkaar, maar is verdeeld over het beeld. Dit maakt het

niet altijd prettig leesbaar. Overal zit netjes een CTA-button bij, maar de kleur springt niet erg naar

voren. Waar Fletcher Hotels zich wel in onderscheidt, is het gebruik maken van video’s. Hier moet

wel eerst voor worden doorgeklikt. De e-mail past zijn formaat ook aan voor mobiel, maar omdat de

indeling zo strak in elkaar zit moet hier soms wel voor worden ingezoomd om de tekst goed leesbaar

te krijgen.

Golden Tulip Ongeveer twee keer per maand verzendt Golden Tulip haar online nieuwsbrief met het e-mailadres

[email protected]. Deze worden voornamelijk op woensdag

verstuurd, rond 11.00 uur. De onderwerpen zijn doorgaans kort, bevatten vaak een prijs maar missen

een echte Call-to-Action. De opzet van de e-mails is strak en de huisstijl komt meteen naar voren.

Ook hier wordt eerst een grote afbeelding getoond. Echter staat deze afbeelding vaak niet in lijn met

het onderwerp. Er wordt weinig gebruik gemaakt van tekst. Onder de grote afbeelding worden twee

rijen van drie arrangementen getoond. Hier worden de plaats en het land van het hotel genoemd,

met daarna de vanaf prijs. Verder wordt niet duidelijk wat het arrangement precies inhoudt. Onder

elk arrangement staat een CTA-button, maar omdat deze in dezelfde stijl is als de huisstijl is het niet

erg opvallend. De e-mails hebben een responsive design, maar valt hierdoor vooral bij de

arrangementen klein uit.

NH Hotels De online nieuwsbrieven van NH hotels worden vooral op woensdag en donderdag verstuurd vanuit

[email protected]. De tijden lopen zeer uiteen, van rond 12.00 uur tot 16.00 uur. De

onderwerpen zijn kort en passen goed bij de inhoud van de e-mail. De strakke opzet van de e-mail

valt direct op. De aandacht wordt gepakt met een grote afbeelding waarin een duidelijke boodschap

staat. In veel gevallen wordt zelfs alleen maar van deze afbeelding gebruik gemaakt. Hierdoor komt

wel een hele duidelijke CTA naar voren. Wanneer er meerdere arrangementen worden aangeboden,

wordt er onder een kleine afbeelding niet meer dan de plaats van het hotel en de prijs

gecommuniceerd. Dit houdt de e-mail wel erg overzichtelijk. Ondanks dat de CTA-button erg past bij

de huisstijl valt het toch goed op, omdat de e-mail zeer rustig en overzichtelijk is opgebouwd. Er

wordt dan ook weinig tekst gebruikt. Ook het responsive design is zeer goed leesbaar en de

afbeeldingen zijn geschikt om op door te klikken.

62

WestCord Hotels WestCord Hotels verstuurt twee keer per maand een online nieuwsbrief. In de meeste gevallen vindt

dit plaats op vrijdag rond 19.00 uur. Het e-mailadres dat hiervoor gebruikt wordt is

[email protected]. De onderwerpen sluiten goed aan bij het eerste contentblok en

zijn direct duidelijk. Ook hier wordt begonnen met eerst een grote afbeelding. Wel valt op dat het

formaat hiervan niet responsive is, waardoor de verhoudingen niet kloppen. Vervolgens worden er

onder elkaar verschillende arrangementen aangeboden. Ondanks dat de opzet van WestCord Hotels

het meest weg heeft van Hampshire Hotels toont dit veel drukker. Bij elk arrangement staan er eerst

twee alinea’s met een inleidende tekst en links een kleine foto. Onder de foto is de CTA-button.

Vervolgens wordt er gebruik gemaakt van bulletpoints. Wanneer de bulletpoints gelezen zijn, moet

weer terug naar boven gescrold worden om door te klikken. Zo maakt de opzet het niet alleen druk,

maar is het niet altijd praktisch en veel leeswerk. Omdat de titels dezelfde kleur hebben als de CTA-

button komt dit niet altijd naar voren, ook gezien de positie. Waar de e-mail op de telefoon

overzichtelijk naar voren komt, laat dit op de laptop toch te wensen over. Zinnen verspringen en

afbeeldingen zijn meer gericht op de telefoon dan op een groter scherm.

Onderstaande tabel geeft de beoordeling van de factoren uit §3.3 weer:

Tabel 12: Concurrentie analyse

Dag Tijd Frequentie (per

maand)

Onderwerp CTA-Button Reponsive design

Persoonlijke aanhef

Video

Best Western

Vrijdag Rond 12:00 of

14:00

2 BestBreaks| Lang, alle

onderwerpen opsommend

Gekleurd zinnetje, geen echte button

Door hoeveel

tekst slecht leesbaar

✕ ✕

Bilderberg Donderdag Rond 11:00

4 Bondig en duidelijk,

eerste contentblok

sluit er op aan

Alleen duidelijk bij hoofdcontent

✓ ✓ ✕

Fletcher Hotels

Donderdag en zondag

Rond 17.00 of

8.00

Variërend, vaak 8 of

meer

Bondig en duidelijk, Symbolen soms wat

overdreven

Kleur niet opvallend, wel overal netjes

bijgeplaatst

✓ ✓ ✓

Golden Tulip

woensdag Rond 11.00

2 Kort, missen vaak binding met eerste

content

Zelfde stijl als rest van de e-mail

✓ ✕ ✕

NH Hotels Woensdag en

donderdag

Zeer diversvaak

rond 12.00 of

16.00

2 Kort en recht op het doel af

Valt goed op bij de witte achtergrond

✓ ✕ ✕

WestCord Hotels

Vrijdag Rond 19.00

2 Duidelijk en past bij het

eerste content blok

Zelfde kleur als de titels en onopvallende

positie

✓ ✕ ✕

Hampshire Hotels

Vanwege testen zeer

divers

Divers wordt veel mee getest

2 Bondig, af en toe symbool,

Duidelijke positie, past in de stijl

✓ ✕ ✕

63

Naar aanleiding van deze analyse zijn de hotelketens beoordeeld op basis van de CRITICAL-Checklist

(§3.3.8). Dit wordt gedaan met een waardering van 1 tot 5, waarbij 5 het hoogst haalbare is. De

CRITICAL-Checklist bestaat uit 8 succesfactoren: creative, relevance, incentive, targetting en timing,

integration, copy, attributes en landingspages. In dit onderzoek is het niet mogelijk om bij alle

facetten die bij deze factoren horen inzicht te verkrijgen. Er wordt gericht op de e-mailmarketing,

vandaar dat de andere marketingcommunicatie van de ketens buiten zicht blijven. Daarnaast kan

niet geoordeeld worden over de wijze waarop de e-mail wordt afgestemd met de offline-marketing.

Om deze reden wordt gebruik gemaakt van de gegevens die wel toegankelijk zijn en kan hiermee een

eerlijke vergelijking getrokken worden. Deze is in onderstaande tabel weergegeven:

Tabel 13: Beoordeling CRITICAL-Checklist

Creative Relevance Incentive Targetting and

timing

Integration Copy Attributes Landingpages

Best Western 2 3 2 3 2 1 4 3

Bilderberg 4 3 3 4 3 4 4 4

Fletcher Hotels 3 3 2 4 4 2 3 4

Golden Tulip 3 3 3 3 4 3 2 2

NH Hotels 4 3 4 3 4 4 4 3

WestCord Hotels 1 3 2 3 2 2 2 3

Hampshire Hotels 4 3 4 3 4 4 4 3

64

6. Conclusies

In dit hoofdstuk worden de deelvragen beantwoord. De gegevens die hieruit voortkomen, vormen de

informatie die nodig is om uiteindelijk antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag. Met het

presenteren van deze eindconclusie wordt dit hoofdstuk afgesloten.

6.1 Beantwoording deelvragen

In hoofdstuk 5 zijn de onderzoeksresultaten bekend gemaakt. In combinatie met de verzamelde

gegevens uit het literatuuronderzoek biedt dit de mogelijkheid de deelvragen te beantwoorden.


Om deze deelvraag te beantwoorden wordt gebruik gemaakt van de gegevens die verzameld zijn in

het interview met dhr. Frielink. De resultaten van het interview staan beschreven in §5.1.

In het interview dat is gehouden met dhr. Frielink zijn de doelstellingen van Hampshire Hotels met

betrekking tot e-mailmarketing naar voren gekomen. Het opstellen van doelstellingen is bedoeld om

een meetpunt te hebben en zo de vooruitgang te kunnen monitoren. De volgende doelstellingen

werden vastgesteld:

Het e-mailbestand uitbreiden en verrijken

De ratio’s moeten hoger liggen dan het branche gemiddelde

De doelstelling om de ratio´s te verhogen tot boven het gemiddelde van de branche ligt in lijn met

het onderzoek. Hieruit zal blijken wat Hampshire Hotels kan toepassen om dit te bereiken. De wijze

waarop is terug te vinden zijn in de eindconclusie.


Door middel van deskresearch is de informatie verzameld om deze deelvraag te beantwoorden. Op

deze wijze zijn de huidige cijfers van Hampshire Hotels in kaart gebracht.

In §2.8 zijn de huidige cijfers van de e-mailmarketing van Hampshire Hotels aangegeven. Gezien de

doelstelling van deelvraag 1, waarin wordt gesteld dat de gemiddelde ratio’s hoger moeten liggen

dan de gemiddelde ratio’s van de markt, is de e-mailmarketing in 2013 nog niet effectief genoeg. De

onderstaande tabel laat zien in hoeverre deze doelstelling is behaald:

Gemiddelde

Hampshire Hotels

Gemiddelde

branche

AR 99,39% 98,73%

BR 0,59% 1,26%

COR 30,14% 31,89%

CTR 5,60% 7,30%

CTO 18,25% 20,55%

Tabel 14: Gemiddelde ratio’s 2013 (Mailplus, 2014; Dutch Dialogue Marketing Association, 2014)

65

Hieruit blijkt dat de COR, CTR en CTO nog niet aan deze doelstelling voldoen. De AR en de BR doen dit

wel. Dit kan verschillende redenen hebben. De AR ligt hoger omdat het e-mailbestand goed wordt

bijgehouden. De hard bounces worden automatisch uit het bestand gehaald en uit de ratio blijkt dat

de e-mails niet vaak in de spamfilter belanden of worden geblokkeerd door de antivirus software. Dit

wordt voorkomen door met een herkenbaar e-mailadres de e-mails te versturen, de e-mail niet te

groot te maken en een goede verhouding tussen tekst en afbeeldingen te hebben. Wat ook van

belang is, is dat Hampshire Hotels het e-mailbestand op organische wijze heeft opgebouwd en geen

e-mailadressen van een derde partij heeft verkregen (§3.3.6).

Om erachter te komen hoe de COR, CTR en CTO verhoogd kunnen worden, is het zaak om de

deelvragen te beantwoorden. De conclusies die hieruit voortkomen, dragen bij om deze ratio’s te

verhogen en zo de doelstelling te behalen.

3. Wat is het belang om meer boekingen via de eigen kanalen te generen?

Door de theorie te combineren met de gegevens die verzameld zijn door middel van het interview

met dhr. Frielink kan deze vraag beantwoord worden.

Uit de theorie van §2.9 blijkt dat naast de eigen kanalen ook gebruikt wordt gemaakt van externe

kanalen. Dit zijn derde partijen die producten en diensten aanbieden, de zogeheten Online Travel

Agencies. Voorbeelden hiervan zijn Booking.com, Lastminute.com en Expedia. Doordat deze OTA’s

over een distributiekanaal beschikken met een grote naamsbekendheid kan dit ten goede komen van

de bezettingsgraad van een hotel. Een hotel heeft namelijk niet het bereik dat een OTA heeft (Pratt,

2011).

Waarom is het dan van belang om meer boekingen via de eigen kanalen te generen? Zowel uit de

theorie als uit het interview met dhr. Frielink (§5.1) bleek dat er een haat-liefde relatie is tussen de

OTA’s en de hospitality branche. Een OTA vraagt namelijk een commissie. Hierdoor zijn de kosten van

een boeking via een OTA hoger dan bij een boeking via een eigen kanaal. Maar door het enorme

aantal hotels dat door OTA’s wordt aangeboden, is het voor de gast eenvoudig om hotels te

vergelijken en te zoeken op specifieke wensen. De OTA zorgt voor wereldwijde promotie, waardoor

het hotel vaker wordt gevonden. Dankzij deze redenen is de situatie ontstaan dat hotels bijna niet

meer zonder de OTA’s kunnen. Door afspraken over de OTA parity garandeert het hotel dat de

kamerprijzen op de eigen kanalen niet lager mogen zijn dan de prijs die via de OTA wordt

aangeboden.

Conclusie

Een hotel kan zich simpelweg de marketingkosten niet veroorloven en zal dus een balans moeten

vinden tussen de OTA’s en de eigen kanalen. Het is dus belangrijk dat de eigen kanalen aantrekkelijk

worden gemaakt voor de gast, om zo boekingen te stimuleren waar geen commissie over betaald

hoeven te worden.

66


Door de theorie te combineren met de gegevens die verzameld zijn door middel van de interviews

kan deze vraag beantwoord worden.

In de theorie uit §2.3 worden vijf trends en ontwikkelingen genoemd die momenteel een rol spelen

binnen e-mailmarketing. De grootste trend onder marketeers in 2014 (E-Village, 2014) is het

opzetten van een e-mailcampagne. Hiermee wordt de e-mail door middel van een standaard proces

afgestemd op de informatie die bekend is over de ontvanger (Linthorst, 2014). Het proces wordt in

verschillende fases verdeeld, dit wordt een Customer Life Cycle genoemd. Het proces begint met een

algemene e-mail om de interesses van de ontvanger te achterhalen en wordt op basis van kliks

steeds verder gespecificeerd. Daarnaast biedt een campagne de mogelijkheid om supplementen aan

te bieden, of om achteraf een review te schrijven, belevenissen te delen op social media of om een

fotoboek te maken. Op deze manier kan de campagne volledig worden aangepast naar het gedrag

van de ontvanger.

Tegenwoordig is het essentieel om gebruik te maken van een responsive design, zodat een e-mail

eenvoudig leesbaar is op telefoon of tablet (Mul, 2012). Om aan te tonen dat dit onmisbaar is, blijkt

uit onderzoek (E-Village, 2014) dat maar liefst 42% van de unieke opens in 2013 gedaan werden op

telefoon of tablet. Responsive design is in deze tijd dus van groot belang.

Behavioral targeting is een onderdeel van een e-mailcampagne. Dit kan ook toegepast worden met

informatie die is verkregen via de website. In feite wordt gesegmenteerd op interessegebied (Gihaux,

2013). Hierdoor kunnen e-mails verstuurd worden met content die van toepassing is op de

ontvanger. Wanneer een ontvanger meerdere keren heeft gezocht naar een hotel in de provincie

Zeeland kan de e-mail hierop worden aangepast.

Het toevoegen van een animatie of video is een opkomende trend (E-Village, 2014). Niet alleen

stijgen de opens en doorkliks ratio’s, op dit moment is het onderscheidend ten opzichte van de

concurrenten (EmailonAcid, 2013). Daarnaast bekijken mensen in veel gevallen liever een video dan

dat ze tekst lezen. Ook kan het een goed beeld geven van het product of de dienst (Vogt, 2014).

Inbound marketing wil zeggen dat de website wordt gevonden door zinvolle content, waardoor

consumenten met je in contact willen blijven (Stan & Stacy, 2014). Het voegt iets toe. Het zorgt niet

alleen voor een groter bereik bij de juiste doelgroep, ook de zichtbaarheid wordt verhoogd. Het

levert meer gratis bezoek op, geeft converterende leads tegen lagere kosten en geeft een positief

imago. Het is een vorm van marketing waar e-mailmarketing een onderdeel van is.

Voor dhr. Frielink is behavioral targeting momenteel de belangrijkste trend (§5.1). Als voorbeeld

wordt de nieuwsbrief van Bol.com gegeven. Bol.com verzendt een online nieuwsbrief die wordt

beïnvloed door het shopgedrag van de klant op de website. Door op basis van deze gegevens een

koopprofiel aan te maken kan de nieuwsbrief zo relevant mogelijk samengesteld worden. Dit is dan

ook een belangrijke doelstelling voor Hampshire Hotels, aangezien dit momenteel nog niet mogelijk

is. Het e-mailbestand bevat te weinig informatie over de ontvangers. Hierdoor is het alleen mogelijk

om één en dezelfde e-mail te sturen naar de hele groep. Waar organisaties tegenwoordig, in zijn

ogen, niet meer omheen kunnen, is responsive design. Dit blijkt ook uit de cijfers. Daar heeft

67

Hampshire Hotels op ingespeeld, de e-mails zijn dan ook in aangepast formaat te lezen op de

telefoon en tablet.

Ook dhr. Basten stelt dat een responsive design niet meer weg te denken is (§5.4). Daarnaast gaat

volgens hem het creëren van engagement een steeds grotere rol spelen. Door middel van een

dialoog wil de doelgroep uiteindelijk bij jou overgaan tot koop. De boodschap is hierbij essentieel, er

hoeft dan ook niet gecommuniceerd te worden dat de koper direct moet beslissen. Er kan ook voor

gezorgd worden dat de koper naar de website gaat of informatie aanvraagt. Zo kan in een later

stadium van het aankoopproces een product of dienst worden aangeschaft. Volgens dhr. Basten is

het essentieel om Neuromarketing toe te passen. Hiermee wordt de communicatie toegepast op de

werking van het brein. Dit is dan ook een trend waar marketeers zich nu in moeten verdiepen

voordat het te laat is.

5. Wat wordt in de literatuur geschreven over conversie, frequentie en moment van

versturen van e-mailmarketing?

Door de literatuur te raadplegen wordt deze deelvraag beantwoord. Om een overzichtelijk antwoord

te geven op deze deelvraag, wordt de vraag opgedeeld in drie onderwerpen: conversie, frequentie

en het moment van versturen.

Conversie

Conversie ontstaat wanneer een ontvanger precies doet wat de verzender graag wil dat er gebeurt

(Blinker, 2008). In dit onderzoek wordt conversie vertaald naar het klikken op de Call-To-Action

button. In §3.3 zijn meerdere factoren genoemd die de conversie kunnen beïnvloeden.

Er zijn verschillende factoren die hieraan kunnen bijdragen. Allereerst is de afzender zeer belangrijk.

Hier moet duidelijk zijn van wie de e-mail afkomstig is, zodat er sprake is van herkenning

(Measuremail, 2013). Daarnaast speelt de onderwerpsregel een grote rol om de ontvanger aan te

zetten om de e-mail te openen (Bergsma, 2014a). Deze moet aansluiten bij het doel van de e-mail,

maar ook opvallen in de inbox. Consumenten ontvangen namelijk gemiddeld 96 e-mails per week

(Dutch Dialogue Marketing Association, 2013). Belangrijk is dat de onderwerpsregel niet te lang is,

zodat het ook goed naar voren komt op mobiele telefoons. Daarnaast neemt de kans tot opnemen

toe door een symbool toe te voegen, om zo meer op te vallen.

Om conversie te laten toenemen, is het van belang dat de content aansluit bij de interesses van de

ontvanger. Dit kan door te segmenteren op interessegebied, zoals dit ook gebeurt bij behavioral

targeting dat is besproken bij trends en ontwikkelingen (§2.3). Hierdoor krijgt de ontvanger een e-

mail die op hem van toepassing is (Blinker, 2008). Daarnaast is het belangrijk om korte en

eenvoudige teksten te schrijven, die makkelijk worden begrepen. Dit is meer uitnodigend om te

lezen. De boodschap moet hierin wel snel duidelijk worden om afhaken te voorkomen. De vuistregel

hierin is: minder is meer (Measuremail, 2013).

Zoals eerder is aangegeven, kan men tegenwoordig niet meer om responsive design heen. Wanneer

een e-mail niet fijn leesbaar is op mobiel, is de kans op wegklikken groot (Measuremail, 2013). Het

gebruiksgemak wordt verhoogd door links te plaatsen achter afbeeldingen. Dit is niet alleen voor

mobiele gebruikers gemakkelijk aan te klikken, het biedt ook meer mogelijkheden om door te klikken

naar de landingspage.

68

Om de ontvanger door te laten klikken naar de landingspagina is een duidelijke Call-to-Action button

nodig (Versluis, 2012). Contrast en kleur, plaats, vorm en bericht zijn hierin belangrijke aspecten. Dit

zorgt ervoor dat de button goed opvalt en uitnodigt om erop te klikken.

Frequentie

De frequentie van het versturen van e-mails is zeer afhankelijk van het soort database (Spikmans,

2014). De aangeboden producten of diensten moeten interessant genoeg zijn om over te berichten.

Belangrijk is, dat er voldoende variatie mogelijk is. Met een groot assortiment is variëren

eenvoudiger, dan wanneer het aantal producten beperkt is. Wanneer wekelijks dezelfde producten

terugkomen in de e-mail neemt de relevantie af. Afgevraagd moet worden wat het voordeel is voor

de ontvanger. Wel is het goed om een vaste frequentie te handhaven, zodat de ontvanger het

patroon gaat herkennen. Hierbij moet wel opgepast worden, dat er niet wordt verzonden om het

verzenden, het is belangrijker dat de content relevant is.

Hierdoor is er geen vast antwoord op de vraag wat de ideale frequentie is, dit is zeer afhankelijk van

de genoemde factoren. Door de statistieken in de gaten te houden en veel te zoeken en te testen

moet dit uit de resultaten blijken. Het uitschrijfpercentage, de CTR en de COR zijn ratio’s die hierbij

van belang zijn.

Moment van versturen

Net zoals de frequentie is ook het moment van versturen een factor die veel testen en meten vereist.

De dag en het tijdstip spelen een grote rol en moeten aansluiten bij de doelgroep. Uit onderzoek (E-

Village, 2014) blijkt dat vrijdag (19,7%) en dinsdag (17,4%) de populairste verzenddagen zijn, maar

misschien is het juist verstandiger om de e-mail te verzenden wanneer de mailboxen minder e-mails

ontvangen. Zo kan het eenvoudiger zijn om op te vallen. Dit bleek ook wanneer het onderwerp werd

aangekaart bij dhr. Basten. Testen is hierbij het sleutelwoord, uit de resultaten zal blijken welk

moment van versturen het beste past bij de e-mail van de organisatie (Dutch Dialogue Marketing

Association, 2014).

6. Welk type content levert een significante verbetering in de nieuwsbrief om een

conversie te verhogen?

Er zijn verschillende A/B tests uitgevoerd om een antwoord op deze deelvraag te kunnen geven. Dit

is gebeurd in samenwerking met Hampshire Hotels. Daarnaast worden gegevens uit de enquête

toegepast om de betrouwbaarheid te verhogen.

In totaal zijn er vier tests uitgevoerd. Deze hadden betrekking op de indeling van de content, de

hoeveelheid tekst, het toevoegen van urgentie en het gebruikmaken van persoonlijke aanbiedingen.

De resultaten zijn terug te zien in §5.2.1. Belangrijk om te melden is dat al snel bleek dat er bij het

A/B testen veel factoren invloed kunnen hebben. Enkele voorbeelden hiervan zijn: de tijd van het

jaar, de soort foto, de inhoud van het aangeboden arrangement, maar ook de verdeling van het e-

mailbestand. Wanneer e-mail A wordt verstuurd naar het bestand waarbij het splitsen net tien meer

fietsliefhebbers zitten, bestaat de kans dat het fietsarrangement al snel een beter resultaat oplevert.

69

Minder tekst, meer conversie

Uit de test bleek dat de indeling van de content niet altijd van invloed hoeft te zijn op de conversie.

Wanneer de blog bovenaan de e-mail werd gepresenteerd met een grote foto had het maar weinig

effect. Wel waren er meer kliks dan wanneer de blog in het klein onderaan de e-mail werd geplaatst.

Er was meer effect te meten met een speciale aanbieding bovenaan de e-mail. Het leverde 1,5%

meer kliks op. Aangezien er bij beide gevallen meer werd geconverteerd wanneer de content

bovenaan de e-mail met een grotere afbeelding werd geplaatst, kan gesteld worden dat de indeling

effect heeft.

Toch heeft een grotere afbeelding in combinatie met een inleidende tekst niet altijd een positief

effect. Wanneer dezelfde aanbieding in twee versies werd getest, bleek juist dat de kleinere

afbeelding zonder inleidende tekst meer conversie opleverde.

Geen haast bij urgentie

Hetzelfde kwam naar voren bij het testen van urgentie. Er werd een e-mail verzonden waarbij

vermeld werd hoeveel dagen het arrangement nog beschikbaar was en een e-mail waar dit niet het

geval was. De arrangementen zonder urgentie leverden meer kliks op dan arrangementen met

urgentie. Op basis hiervan zou geconcludeerd kunnen worden, dat urgentie eerder juist een

negatieve invloed heeft.

Wel nam de CTR toe wanneer de ontvanger een speciale aanbieding kreeg te zien met daarbij een

persoonlijke aanhef. In deze test werd gebruik gemaakt van het gedeelte van het e-mailbestand waar

de voor- en achternaam bekend van zijn. De doorkliks in de e-mail waarbij dit werd gedaan lag bijna

een procent hoger.

Conclusie

Uit het A/B testen moet geconcludeerd worden dat de resultaten helaas geen vaste bodem bieden

om de conversie te verhogen. Hiervoor zijn de verschillen te klein en zouden er meer metingen

verricht moeten worden. Wanneer er metingen zijn waarin een trend ontdekt kan worden, kunnen

er harde conclusies worden getrokken. Gezien de tijd en ruimte heeft dit niet plaats kunnen vinden

gedurende dit onderzoek.

Toch wil dit niet zeggen dat er geen antwoord gegeven kan worden op de deelvraag. Gedurende het

A/B testen is wel gebleken welke type content in de e-mails structureel hoger scoorde dan andere.

Deze resultaten zijn terug te vinden in tabel 10. Hierin is te zien dat de speciale arrangementen met

landelijke strekking duidelijk de meeste conversie opleverde. Ditzelfde geldt voor de Hampshire

Weken, die ook landelijk te boeken zijn en zich toespitsen op de seizoenen. Het type content dat het

minst converteerde is de blog. Van de vijf soorten content die terug te vinden zijn in de geteste e-

mails had de blog het slechtste resultaat. De dagdeal is een tijdelijk arrangement bij een individueel

hotel. De resultaten hiervan verschillen erg per deal, maar het gemiddelde ligt op de derde plaats.

Hieronder volgt het fietsarrangement.

Om dit kracht bij te zetten wordt gebruik gemaakt van de resultaten die met de enquête zijn

verkregen. Deze resultaten zijn terug te vinden in §5.3. Hieruit blijkt dat de speciale aanbiedingen

door de respondenten als zeer belangrijk worden gezien. Dit is veruit het populairste antwoord en

70

duidt er dus op dat speciale aanbiedingen onmisbaar zijn in een e-mail. Ook overnachtingen in

combinatie met een toegangskaart tot een culturele activiteit zijn in trek. Wat de respondenten ook

graag terugzien in de e-mail zijn standaard arrangementen. Omdat hier ook een groot neutraal

publiek voor is, hoeft dit niet de boventoon te voeren. Ditzelfde geldt voor nieuws van de hotelketen.

Blogs en prijsvragen zijn beduidend minder in trek. Hierop zijn de meeste negatieve reacties op

ontvangen. Toch geven ook veel respondenten hierover aan een neutrale mening te hebben, maar

omdat deze soorten content niet per definitie leiden tot conversie worden ze eerder afgeraden.

7. Wat doet de concurrentie op gebied van e-mailmarketing?

In §2.9.1 zijn de concurrenten van Hampshire Hotels aan bod gekomen. Er zijn e-mails van de

concurrenten verzameld om een analyse te maken van de toepassing van e-mailmarketing. Dit is

gedaan bij zes van de belangrijkste concurrenten op dit gebied. Meteen viel op dat er veel

verschillen, maar ook overeenkomsten zijn. De resultaten hiervan zijn te zien in §5.5.

Wisselvallige verzenddagen

Een belangrijk gegeven is, dat alle hotelketens een duidelijk e-mailadres gebruiken. Hierdoor is direct

de afzender bekend wat herkend wordt bij de ontvanger. Op Bilderberg en Fletcher Hotels na, ligt de

frequentie op twee e-mails per maand. De absolute uitschieter is Fletcher Hotels, waar vaak zelfs

acht of meer nieuwsbrieven per maand worden verstuurd. Donderdag wordt het meest gebruikt om

de e-mail te sturen, maar ook de woensdag, vrijdag en zondag zijn in trek. Toch houden de hotels

zich niet vast aan dezelfde verzenddag. Alleen WestCord Hotels wijkt nauwelijks van hun vaste

vrijdag af. De dag hangt erg samen met de verzendtijd. Zo worden de e-mails op zondag vaak vroeg

in de ochtend verstuurd, waar doordeweeks wordt gekozen voor rond de lunchpauze of de klok van

17.00 uur.

De onderwerpen zijn over het algemeen zeer bondig. De enige uitzondering hierop is Best Western.

De inhoud van de onderwerpen liggen zeer dicht bij elkaar. Er wordt nauwelijks gebruik gemaakt van

symbolen in de onderwerpsregel. Alleen Fletcher Hotels past dit toe, maar schiet hier in sommige

gevallen wel in door. Het onderwerp sluit in de meeste gevallen mooi aan bij het eerste content blok.

Huisstijl wordt belangrijk gevonden

De huisstijl wordt erg naar voren gebracht in het ontwerp van de e-mails. Toch gaat dit bij sommige

ketens ten koste van de herkenbaarheid van de CTA-button. Zo valt de button bij WestCord Hotels

niet op, omdat de kleur niet onderscheidend is en de plek wat onhandig is uitgekozen met scrollen.

Golden Tulip houdt ook de huisstijl aan, maar zorgt er wel voor dat de button goed onder het

arrangement vindbaar is. Bilderberg laat de button door middel van de plaats en kleur er het meest

uitspringen, maar plaatst het alleen bij het eerste hoofdcontent blok. Met name de CTA-button van

Best Western is niet opvallend, er wordt niet echt gebruik gemaakt van een button maar van een zin

in een andere kleur.

Naast de huisstijl speelt ook de opzet van de e-mail een belangrijke rol. Deze is zeer uiteenlopend.

Waar Bilderberg de contentblokken onder elkaar plaatst met ruimte ertussen, heeft Fletcher Hotels

de blokken over de hele e-mail verdeeld. Best Western plaatst daarin tegen de arrangementen naast

elkaar. Ditzelfde doet Golden Tulip, maar ingemeten met de huisstijl. NH Hotels heeft een zeer

71

overzichtelijke e-mail met een heldere boodschap. De e-mails bestaan voornamelijk uit een grote

afbeelding met een actieve boodschap. Dit maakt ook het doorklikken eenvoudig. WestCord Hotels

kan de tegenhanger genoemd worden, hier wordt per arrangement met zowel bullitpoints als een

inleidende tekst gewerkt met daarbij een afbeelding. Hierdoor valt niet alleen de CTA-button minder

op, maar is het ook veel leeswerk.

Mobiel leesbaar

Ook in de analyse is te zien dat een responsive design onmisbaar is, alle hotelketens maken hier

gebruik van. Wel wordt dit niet bij elke keten even helder toegepast. Door de opzet van de e-mail is

het niet altijd fijn lezen op de mobiele telefoon. Wanneer er gekeken wordt naar de trends en

ontwikkelingen, springt Fletcher Hotels ertussenuit. Naast het responsive design is er sprake van

segmentatie en worden er zelfs video’s in de e-mail verwerkt. Wel moet hier eerst voor worden

doorgeklikt.

Conclusie

Belangrijk te vermelden bij deze conclusie is dat de ratio’s van de e-mails niet bekend zijn, hier kan

dan ook geen uitspraak over gedaan worden. Gezien de CRITICAL-Checklist zijn er veel positieve

punten. Vrijwel alle e-mails passen bij de hotelketen qua kleur. De leesbaarheid ligt vooral hoog bij

NH Hotels, waar weinig tekst wordt gebruikt voor een duidelijke boodschap. Dit geldt alleen niet voor

alle hotels. Fletcher Hotels heeft een lay-out die niet zo strak is, wat ten koste gaat van de

leesbaarheid.

Geconcludeerd kan worden dat op basis van deze bevindingen Hampshire Hotels zeker niet

onderdoet voor haar concurrentie. Sterker nog, gezien de onderzochte factoren komen ze als één

van de betere naar voren. De hotels die op basis van de CRITICAL-Checklist de boventoon voeren zijn

NH Hotels, Fletcher Hotels en Bilderberg. Hampshire Hotels zou zich hier momenteel het beste mee

kunnen meten, maar het blijft van belang om alle concurrenten te monitoren om vernieuwingen en

verbetering te ontdekken. Daarnaast kan het altijd input geven tot nieuwe ideeën.

8. Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van Hampshire Hotels met

betrekking tot e-mailmarketing?

Om de wensen en behoeften van de doelgroep van Hampshire Hotels in kaart te brengen is er door

192 respondenten een enquête ingevuld. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in §5.3.

E-mailmarketing past bij de doelgroep

Uit de enquête blijkt dat e-mail het meest favoriete kanaal is ten opzichte van andere Direct

Marketing kanalen. In totaal bleek zelfs 76% bekend tot zeer bekend te zijn met e-mailmarketing.

Onder alle respondenten ontvangt het grootste deel 4 tot 7 e-mails van organisaties. Belangrijker is

misschien nog wel dat slechts 3,8% deze e-mails niet ontvangt, wat aangeeft dat 96,2% gebruik

maakt van e-mailmarketing. De ervaringen met het kanaal zijn vrij positief, ondanks de grote

neutrale groep geeft 55,2% aan dat ze goed tot zeer goed in aanraking zijn geweest met het kanaal.

72

Meer foto’s, minder tekst

Het openen van een e-mail hangt erg af van de afzender. Wel kan gesteld worden dat wanneer een

ontvanger zich inschrijft voor de e-mails er interesse is in de organisatie en de afzender het dus

aantrekkelijk vindt om deze e-mails te openen. Ook de onderwerpsregel haalt een groot deel van de

respondenten over om de e-mail te openen.

Daarnaast spelen foto’s een hele grote rol. In combinatie met het gegeven dat niet te veel tekst op

prijs wordt gesteld, is deze verhouding erg belangrijk. Meer foto’s, minder tekst. Ook het responsive

design maakt het voor de respondenten aantrekkelijker om de inhoud te lezen.

Segmenteren

Vakantie vieren is de grootste reden om een hotelovernachting te boeken. Ook het maken van een

citytrip of het vieren van een speciale gelegenheid zijn in trek. Fietstochten en overnachtingen in

combinatie met een cultureel evenement zijn minder populair. In totaal gaf 61,2% aan het belangrijk

tot zeer belangrijk te vinden dat de inhoud van de e-mail aansluit bij hun reden om te overnachten.

Hieruit kan geconcludeerd worden dat segmentatie erg belangrijk is. In §2.3 wordt gesproken van

campagnes en behavioral targetting. Door dit toe te passen kan gezorgd worden dat de e-mails op

maat worden verzonden. Zo beschikt de e-mail over meer relevante content, wat het interessanter

maakt voor de ontvanger om door te klikken.

Wanneer gevraagd wordt welk type content het liefst wordt ontvangen door de respondenten, zijn

dit de speciale aanbiedingen. Ondanks dit bleek dat het voor veel respondenten niet de voornaamste

reden is om een hotelovernachting te boeken, is de overnachting in combinatie met een cultureel

evenement toch erg in trek op basis van content in de e-mails. Maar gezien het duidelijke verschil

tussen de speciale aanbiedingen en de andere mogelijkheden, willen de respondenten toch vooral

voordeel. Niet verassend is dat meer dan de helft van de respondenten de content graag op een

landelijk niveau zien. Toch is er ook een groep van 21,9% dat het interessant zou vinden om e-mails

te ontvangen gericht op een bepaalde provincie.

Duidelijke vormgeving

Om erachter te komen of de vormgeving van de e-mails van Hampshire Hotels aanspreekt bij de

doelgroep is dit getest in de enquête. Samen met de vormgeving van twee andere hotelketens werd

gevraagd bij welke e-mail ze het liefst zouden doorklikken. Meer dan de helft (56,4%) koos voor de e-

mail van Hampshire Hotels. De redenen hiervoor waren duidelijk: strakke overzichtelijke uitstraling,

opvallende kleuren, alle benodigde informatie en duidelijke weergave van de prijs.

Conclusie

De uiteindelijke conclusie op deze deelvraag is dat e-mailmarketing zeker aansluit bij de doelgroep.

De voorkeur gaat uit naar foto’s, dus de balans tussen foto’s en tekst is erg belangrijk. Ook het

responsive design is voor een deel van de doelgroep al onmisbaar. De content moet vooral bestaan

uit speciale aanbiedingen op landelijk niveau. Voordeel is erg belangrijk. Om de content zo relevant

mogelijk te maken moet er gesegmenteerd gaan worden. Zo kan gezorgd worden dat de content

aansluit bij de voornaamste reden waarom de ontvanger een hotelovernachting boekt. Het zou

interessant kunnen zijn e-mails te testen die gericht zijn op een bepaalde provincie, maar dit zou ook

73

opgenomen kunnen worden in het segmenteren. De vormgeving van de e-mails van Hampshire

Hotels krijgt veel positieve reacties, deze sluit dus goed aan bij de wensen en behoeften van de

doelgroep.

6.2 Eindconclusie

Met dank aan de gegevens die verkregen zijn met de deelvragen, kan de hoofdvraag nu worden

beantwoord.

Hoe kan de e-mailmarketing van Hampshire Hotels worden ingezet om een hogere omzet uit

de eigen kanalen te realiseren?

De aanleiding voor het onderzoek is dat Hampshire Hotels het kanaal e-mailmarketing niet optimaal

inzet. Omdat de omzet via eigen kanalen een grote rol speelt binnen de organisatie is het belangrijk

om er achter te komen hoe e-mailmarketing hier aan kan bijdragen. Dit belang is ontstaan door de

haat-liefde relatie met de OTA’s. De marge die over boekingen via deze externe kanalen betaald

moet worden, maakt de balans tussen eigen en externe kanalen essentieel.

Naast de OTA’s heeft Hampshire Hotels ook te maken met concurrentie. Uit de vergelijking met

verschillende hotelketens op gebied van e-mailmarketing blijkt dat Hampshire Hotels zich mag

vergelijken met de betere e-mails. Dit is een waardevol fundament, de theorie vertelt namelijk dat e-

mail een kanaal is dat veel wordt gebruikt en de afgelopen jaren veel groei heeft gekend. Het lijkt er

dan ook sterk op dat deze groei zal aanhouden. Om deze reden is het zeer belangrijk om te blijven

verdiepen in de trends en ontwikkelingen. Het responsive design is al niet meer weg te denken,

aangezien steeds meer e-mails met de mobiele telefoon worden gelezen. Daarnaast kan segmentatie

een verrijking van de e-mails betekenen. Door een e-mailbestand zo goed mogelijk te segmenteren

biedt dit mogelijkheden om e-mails zo relevant mogelijk te versturen. Er kan op behavioral targeting

worden ingespeeld en campagnes kunnen worden opgezet. Ook bij inbound marketing speelt e-

mailmarketing een rol.

Om de e-mailmarketing van Hampshire Hotels te optimaliseren zijn doelstellingen nodig. In overleg

met de hotelketen bleek dat het uitbreiden en verrijken van het e-mailbestand en een hoger ratio

gemiddelde dan de branche de prioriteiten zijn. De analyse van de huidige situatie van Hampshire

Hotels laat zien dat de ratio’s momenteel nog niet boven de branche liggen. Naast relevantie door

middel van segmentatie zijn er volgens de theorie verschillende middelen die hieraan kunnen

bijdragen en conversie verhogend zijn. Allereerst zijn de afzender, het onderwerp, het moment van

versturen en de frequentie van groot belang. Dit zorgt ervoor dat de e-mail aantrekkelijk is om te

openen. Eenvoudige teksten en gebruik van afbeeldingen dragen eraan bij dat de inhoud ook

daadwerkelijk wordt gelezen. Om conversie te laten plaats vinden, moet de CTA-button goed

opvallen en uitnodigend zijn om op te klikken. Door ook links achter de afbeeldingen te plaatsen

wordt vooral het gebruiksgemak van de mobiele ontvangers verhoogd. De vormgeving van de

huidige e-mails wordt door de doelgroep als overzichtelijk en duidelijk gezien. E-mailmarketing is

verbonden aan het doen van tests. Door te blijven testen kan in kaart gebracht worden welke

factoren een verbetering opleveren. Dit zal altijd een grote rol blijven spelen binnen dit kanaal.

Uit primaire onderzoeksresultaten blijkt dat e-mailmarketing past bij de doelgroep van Hampshire

Hotels. Vakantie vieren is de voornaamste reden om een hotelovernachting te boeken, maar ook het

74

maken van een citytrip of het vieren van een speciale gelegenheid zijn in trek. Voordeel is wat de

doelgroep het liefst terugziet in de e-mails. Met name landelijke aanbiedingen kennen meer

conversie, maar toch geeft ook een deel van de doelgroep aan graag aanbiedingen per provincie te

willen ontvangen. Door dit te combineren met de reden voor een hotelovernachting kan de content

meer aansluiten op de wensen en behoeften van de doelgroep.

Om het e-mailbestand uit te breiden, is het noodzakelijk om de wijze van inschrijven aan te passen.

Naast het vragen van een e-mailadres zou ook gevraagd kunnen worden naar een voor- en

achternaam. Om dit meer te motiveren kan er iets tegenover gezet worden. Denk hierbij aan een

kortingscode op een volgende overnachting. Belangrijk is om vooral niet te veel te vragen, dat

verhoogt de drempel om in te schrijven. Het verrijken van het e-mailbestand gebeurt ook door meer

te vragen bij het inschrijven, maar kan ook worden gerealiseerd door een prijsvraag of spel in te

zetten. Wanneer de ontvanger kans wil maken op een prijs, kunnen meer gegevens gevraagd

worden.

Uit de conclusie van dit onderzoek blijkt dat op deze manier een hogere omzet uit het kanaal e-

mailmarketing gerealiseerd kan worden. Zoals eerder vermeld, zal testen altijd een grote rol blijven

spelen. Het is dan ook essentieel om te blijven monitoren om het kanaal verder te ontwikkelen.

75

7. Aanbevelingen

Aansluitend op de eindconclusie kunnen meerdere aanbevelingen gedaan worden richting

Hampshire Hotels, om zo de e-mailmarketing te optimaliseren en meer omzet via de eigen kanalen te

genereren. De aanbevelingen worden puntsgewijs gepresenteerd.

Balans vinden tussen eigen en externe kanalen

Door de invloed die de OTA’s hebben binnen de hotelbranche is het van groot belang om de juiste

balans te vinden tussen de eigen en externe kanalen. Door de grote naamsbekendheid kunnen hotels

vrijwel niet meer zonder de OTA’s, het marketingbudget is er immers niet tegen op gewassen. Met

de juiste balans hoeft niet over te veel boekingen een marge betaald te worden. Zo kunnen de OTA’s

een bijdrage leveren aan de bezettingsgraad.

Concurrenten blijven monitoren

Uit het onderzoek blijkt dat Hampshire Hotels niet onderdoet voor de concurrentie op basis van e-

mailmarketing. Om deze positie te handhaven is het belangrijk de concurrenten te monitoren. Zo kan

gekeken worden op welke manier zij hun e-mailmarketing ontwikkelen en kunnen trends en

ontwikkelingen in de branche ontdekt worden. Ook kan het input geven voor nieuwe ideeën.

Op de hoogte blijven van trends en ontwikkelingen

E-mailmarketing is een kanaal dat zich snel ontwikkelt. Het is daarom niet alleen van belang om de

concurrentie te monitoren, maar ook om op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen van dit

marketingcommunicatiemiddel. Er zijn verschillende websites toegespitst op e-mailmarketing waar

geregeld onderwerpen en onderzoeken gepresenteerd worden die een bijdrage kunnen leveren. Dit

kan een voorsprong geven op de concurrentie.

Verdiepen in Neuromarketing

Tijdens het interview met dhr. Basten kwam duidelijk naar voren dat Neuromarketing momenteel

essentieel is voor marketeers om zich in te verdiepen. Dit is ook toe te passen op e-mailmarketing.

Door de communicatie van de e-mails meer te richten op de werkwijze van het brein, kan dit een

positieve uitwerking hebben. Omdat deze vorm van marketing toegepast kan worden binnen e-

mailmarketing, maar een vorm op zichzelf is, wordt Hampshire Hotels aanbevolen om hier meer

informatie over in te winnen.

E-mailbestand segmenteren, uitbreiden en verrijken

Om de relevantie van de e-mails te verhogen moet het bestand worden gesegmenteerd. Dit is van

groot belang. Zo kan meer op trends en ontwikkelingen worden ingespeeld en wordt er meer bekend

over de ontvangers. De eerste stap die hierin gezet kan worden, is het aanpassen van de wijze van

inschrijving. Door naast het e-mailadres ook een naam te vragen wordt het bestand al meer verrijkt.

Dit kan gemotiveerd worden door bijvoorbeeld een kortingscode aan te bieden, zodat meer mensen

zich willen inschrijven. Om het bestand te verrijken kan gebruik gemaakt worden van een prijsvraag

of spel. Door meer gegevens te vragen bij de deelname kan informatie ingewonnen worden wat

meer mogelijkheden biedt op het segmenteren.

76

Balans tussen afbeeldingen en tekst behouden

Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep de huidige e-mails van Hampshire Hotels duidelijk en

overzichtelijk vinden. De balans tussen afbeeldingen en tekst is essentieel, de mens is dan ook meer

visueel ingesteld. Veel tekst demotiveert om een e-mail te lezen. Aangezien hier momenteel aan

wordt voldaan is het belangrijk deze balans te behouden.

Ontvangers de mogelijkheid bieden feedback te geven

Uit het interview met mevr. Stuij bleek dat Coolblue de feedback die door ontvangers wordt gegeven

erg op prijs stelt. Het biedt de kans om factoren te vernemen die anders misschien nooit aan bod

zullen komen. Zo kan op een zeer directe wijze worden ondervonden hoe de doelgroep denkt over

de e-mails. Dit geldt niet alleen voor de verbeterpunten, maar ook voor wat er juist wordt

gewaardeerd. Door hier onderaan de e-mail naar te vragen kan dit toegepast worden.

Tests uitvoeren over langere periode

Meerdere malen is naar voren gekomen dat e-mailmarketing valt of staat met testen. De snelle

ontwikkelingen, de verschillende factoren en de diverse doelgroepen bieden veel mogelijkheden om

tests uit te voeren. In dit onderzoek zijn ook verschillende A/B tests uitgevoerd. Hieruit bleek dat de

periodes waarover de tests zijn verricht te kort waren om harde conclusies te trekken. Daarom is het

van belang dit over een langere periode te doen, zodat de resultaten duidelijk zichtbaar zullen

worden. Binnen e-mailmarketing heeft testen een belangrijke rol. Verschillende onderwerpen zijn

aan bod gekomen gedurende het onderzoek, vandaar dat er een lijst is gemaakt met onderwerpen

die interessant zijn om mee te testen:

o Verzenddag

o Tijdstip van verzenden

o Frequentie

o Onderwerpsregel

o Persoonlijke aanhef

o Urgentie

o E-mail met arrangementen per provincie

o Video’s

Op basis van dit onderzoek moeten de bovenstaande aanbevelingen bijdragen om meer omzet te

realiseren uit het kanaal e-mailmarketing. Daarbij kunnen de aanbevelingen helpen om de

doelstellingen te behalen. Het e-mailbestand kan zo uitgebreid en verrijkt worden en door het

toepassen kunnen de ratio’s boven het branche gemiddelde uitkomen.

77

8. Discussie

In de discussie worden de vraagstelling, het theoretische kader en de methodologie kritisch

besproken. Op basis van de resultaten en bevindingen wordt gekeken waar ruimte ligt voor

verbetering bij een volgend onderzoek en welke knelpunten naar voren zijn gekomen.

Vraagstelling

De probleemstelling van dit onderzoek is: ‘Hoe kan e-mailmarketing door Hampshire Hotels worden

ingezet om een hogere omzet uit de eigen kanalen te realiseren?’. Er zijn acht deelvragen opgesteld

om hier antwoord op te kunnen geven. Drie hiervan bevatten een theoretisch karakter, twee zijn

contextgericht. De overige drie zijn gericht op het maken van analyses. Er zijn primaire

onderzoeksresultaten gebruikt om deze te beantwoorden.

Het opstellen van het onderzoeksvoorstel heeft enige tijd in beslag genomen. Dit omdat er gezocht

moest worden naar de juiste vragen, die als geheel de hoofdvraag konden dekken, met daarbij de

juiste contextuele en theoretische lading. Ook omdat het een relatief nieuw onderwerp is, was de

verdieping erg belangrijk. Omdat Hampshire Hotels aangaf liever geen omzetcijfers bloot te stellen, is

hier met de deelvragen rekening mee gehouden. Door meer nadruk te leggen op conversie kon dit

opgelost worden, omdat deze cijfers in kaart waren gebracht en gerelateerd zijn aan de omzet.

Ook een analyse van de concurrentie was niet volledig toegankelijk. De resultaten van de e-

mailmarketing worden niet graag prijsgegeven. Door de analyse aan de hand van de theorie te

verrichten, op verzamelde e-mails, werd een beeld gecreëerd van de belangrijkste concurrenten.

Contextanalyse

Het verzamelen van literatuur verliep in het eerste gedeelte wat stroef. Zoals eerder gezegd is e-

mailmarketing een relatief nieuw onderwerp. Hierdoor staat het onderwerp wel in veel boeken

vermeld maar miste het enige diepgang, het was veel algemene literatuur. Om de juiste

wetenschappelijke literatuur te verzamelen zijn veel websites geraadpleegd, die zich toespitsen op

dit vakgebied. Door artikelen en blogs te verzamelen van expertsites en deze te vergelijken kon de

literatuurstudie worden voltooid.

In de verzamelde secundaire literatuur zaten meerdere onderzoeken. Doordat in elk onderzoek

andere ratio’s gebruikt werden en in veel gevallen het gemiddelde van dezelfde ratio’s niet overeen

kwamen, is ervoor gekozen om de onderzoeken van DDMA te gebruiken. Dit heeft voorkomen dat er

een vertekend beeld werd gegeven en zorgt voor een eerlijke vergelijking. Zo konden ook de ratio’s

van Hampshire Hotels goed vergeleken worden zonder dat er verwarring ontstond. Ratio’s spelen

een grote rol binnen e-mailmarketing. Daarom is er ook veel aandacht naar uit gegaan om deze uit te

leggen. Omdat ze veel gebruikt worden in het onderzoek is er een formuleblad toegevoegd in de

bijlage, zodat het eenvoudig is om ze er even bij te pakken.

Theoretisch kader

Er is lang gezocht om modellen te vinden die een toegevoegde waarde leveren voor het onderzoek.

Om de concurrentie op een eerlijke wijze te vergelijken werd de CRITICAL-Checklist gebruikt. Toch

leverde dit model enkele knelpunten op. Ten eerste was er geen toegang tot interne informatie,

maar dit was van te voren bekend. Omdat het model zich ook toespitste op het informeren van de

offline marketing en de relatie tot andere marketingkanalen kon dit gedeelte niet beoordeeld

78

worden. Daarom is er alleen beoordeeld op de facetten die zichtbaar waren in de verzamelde e-

mails, zodat er één lijn getrokken kon worden. Het Online AIDA-model en het Communicatiemodel

hebben vooral geholpen bij het verduidelijken van de processen die bij e-mailmarketing een rol

spelen. Vandaar dat de drie modellen ieder ondersteuning hebben geboden binnen het onderzoek.

Omdat e-mailmarketing zich snel ontwikkelt, is de kans groot dat er bijvoorbeeld binnen een jaar

meer modellen te vinden zijn die specifieker op dit onderwerp aansluiten. Zou het onderzoek

herhaald worden, lijkt het mij daarom verstandig om opnieuw te kijken naar passende modellen.

Methodologie

Het beoogde aantal respondenten van de enquête was 385. Achteraf bleek dit helaas niet haalbaar.

Reden hiertoe was dat het vanwege de policy van Hampshire Hotels niet mogelijk was om enquêtes

bij gasten af te nemen. Toch werd er gezocht naar een oplossing, zoals de enquête verspreiden via

een business club en het inschakelen van familie om respondenten te vinden die pasten in de

doelgroep. Op deze manier kon toch het aantal van 192 respondenten genoteerd worden. Achteraf

gezien had hier van te voren een beter plan voor klaar moeten liggen. Er had met Hampshire Hotels

gekeken kunnen worden naar een oplossing, omdat de personen in deze organisatie meer contacten

hebben om aan de enquête mee te werken. Wel moest de steekproef opnieuw berekend worden. Dit

tast wel de betrouwbaarheid aan, maar omdat het onderzoek bestaat uit een gemengde methode

kan de betrouwbaarheid hierdoor worden verhoogd.

Ook bleek A/B testen een complexe methode te zijn. Binnen e-mailmarketing spelen veel factoren

een rol, waardoor het toewijzen op één specifieke conclusie niet altijd gegrond is. De resultaten van

het A/B testen maakte het dan ook lastig om conclusies te trekken. Ondanks hulp vanuit Hampshire

Hotels hadden de tests niet de invloed die van te voren was verwacht. Zo leverde urgentie juist

minder conversie op en had ook een grote afbeelding minder effect. Mocht dit in de toekomst

nogmaals gedaan moeten worden, ben ik me er van bewust dat de resultaten pas echt zichtbaar

worden wanneer er over een lange periode wordt getest. Dit was nu niet het geval. Door vragen op

te nemen in de enquête werden alsnog de aansluitende gegevens verzameld voor de deelvraag.

Ondanks dat e-mailmarketing een veelomvattend onderwerp bleek te zijn, is de validiteit in acht

gebleven. De literatuur sluit aan bij de deelvragen en geeft een beeld van de huidige situatie. Ook

met de toegepaste methodes is hier rekening mee gehouden. Zo is de enquête niet onnodig lang

gemaakt om de drempel tot invullen te verlagen. Dit kwam ook terug in de feedback uit de testronde

die voorafgaande aan de enquête werd gedaan. Ook de interviews verliepen prettig en de besproken

onderwerpen sloten aan bij de vraagstelling. Van te voren waren de respondenten op de hoogte van

de onderwerpen, waardoor ze ook lange antwoorden gaven.

Aangezien het onderzoek is opgezet naar het idee van Hampshire Hotels zijn de aanbevelingen ook

gericht naar deze organisatie. De interne informatie die verkregen is, heeft hierbij een grote rol

gespeeld. Vanuit hier is gekeken wat er allemaal bij komt kijken om de e-mailmarketing van de

hotelketen te optimaliseren. Wanneer de informatie die is voortgekomen uit het onderzoek wordt

toegepast door Hampshire Hotels, wordt er ook een stap gezet naar het behalen van de

doelstellingen. Dit heeft wel de consequentie dat er geen sprake is van generaliseerbaarheid, omdat

het onderzoek speciaal voor de organisatie is verricht.

79

Voor een vervolgonderzoek kan er dieper ingegaan worden op het testen. Verzenddagen, het tijdstip,

het onderwerp en trends en ontwikkelingen zijn enkele voorbeelden waar A/B tests op gericht

kunnen worden. Daarnaast is segmentatie als één van de belangrijkste aanbevelingen naar voren

gekomen. Het is voor Hampshire Hotels essentieel om hier een vervolgonderzoek naar te verrichten,

zodat de e-mails relevanter kunnen worden gemaakt. Uit het interview met de dhr. Basten kwam

naar voren dat Neuromarketing steeds belangrijker wordt. Naar aanleiding hiervan kan Hampshire

Hotels daar onderzoek naar doen, aangezien er binnen deze scriptie niet genoeg ruimte voor was en

de validiteit gewaarborgd werd.

80

9. Reflectie

Het afstudeerproces heb ik als ontzettend leerzaam ervaren. Niet alleen werd de mogelijkheid

geboden om binnen een grote organisatie als Hampshire Hotels te werken, ook heb ik veel kennis

kunnen opdoen over het onderwerp e-mailmarketing.

Al snel bleek dat het schrijven van een scriptie hard werken was. Het duurde lang voordat het

voorstel goedgekeurd kon worden. Voordat ik aan het onderwerp begon, had ik niet gedacht dat het

zo veelomvattend zou zijn. Hierdoor was het essentieel mij eerst meer te verdiepen. Op internet is er

veel over e-mailmarketing te vinden, maar veel van deze informatie was niet wetenschappelijk toe te

passen. In marketingboeken werd e-mailmarketing wel even kort aangestipt, maar stond er weinig

bruikbare informatie in. Hierin heb ik af en toe een steuntje van mijn afstudeercoach nodig gehad.

Nu dat ik meer afweet van het onderwerp en de rol die het momenteel speelt bij online marketing,

lijkt het mij van belang dat er binnen de opleiding dieper op ingegaan wordt. Uit het onderzoek komt

naar voren hoe belangrijk e-mail in deze tijd is, ook al staan we daar niet altijd bij stil.

Voor het onderzoek ben ik op sommige punten boven mezelf uitgestegen. Zo heb ik mij kunnen

ontwikkelen op het gebied van online marketing, waar ik voor het onderzoek nog vrij weinig ervaring

mee had. Ook de ervaring om werkzaam te zijn binnen een organisatie als Hampshire Hotels is

ontzettend leerzaam geweest. Veel stof die tijdens mijn studie aan bod is gekomen, heb ik op deze

manier in de praktijk mee kunnen maken. Ook het afnemen van interviews, het verspreiden van

enquêtes en het uitwerken van de onderzoeksresultaten zijn een mooie bagage om straks mee de

arbeidsmarkt op te gaan. Toch bleek dat het niet eenvoudig was om aan respondenten te komen.

Niet alle bedrijven stonden open om interviews te geven, waardoor hier even naar gezocht moest

worden. Als student bestaat je omgeving vooral uit leeftijdsgenoten, maar dit was niet specifiek de

doelgroep voor de enquête. Door de juiste personen te benaderen en een laagdrempelige enquête

op te stellen heeft dit veel kunnen toevoegen aan het onderzoek. Hieruit heb ik geleerd dat het

belangrijk is om een goed netwerk op te bouwen.

Wel ben ik erachter gekomen dat ik soms te afwachtend ben. Dit gaf mijn contactpersoon bij

Hampshire Hotels ook aan. Mede hierdoor heeft het afstuderen meer tijd in beslag genomen dan dat

werd verwacht. Toch ben ik ook blij met mijn doorzettingsvermogen, ondanks enkele hobbels in de

weg heb ik geen moment getwijfeld en ben juist alleen maar meer gaan focussen op het

eindresultaat. Bij aanvang van het zelfstandig afstuderen leek dit mij een grote uitdaging. Vandaar

dat mijn dank uitgaat naar mijn afstudeercoach, die mij hier op een prettige manier heeft bijgestaan.

Mede door middel van heldere feedback en duidelijke antwoorden op mijn vragen is het

eindresultaat tot stand gekomen. Ook Hampshire Hotels heeft hier een groot aandeel in gehad. Zij

hebben mij de vrijheid gegeven om naar hun resultaten te kijken en tests uit te voeren. Door mijn

werkzaamheden voor deze organisatie heb ik een beter beeld gekregen van de hotelbranche en de

manier waarop een hoofdkantoor opereert voor een grote organisatie.

Na het behalen van mijn diploma wil ik graag op zoek naar een baan. Op deze manier kan ik mij

verder ontwikkelen en hoop ik mij meer te specialiseren. Dit omdat ik een zeer brede opleiding heb

gevolgd en mede door uiteenlopende werkervaring en stages nog niet ben toegespitst op één

bepaald vakgebied. Mocht er geen passende baan op mijn pad komen, wordt het toch interessant

om een vervolgopleiding te volgen of om mijn talen verder te ontwikkelen.

81

Literatuurlijst

Bergsma, R. (2014a). Prikkelende Onderwerpsregels in E-mailmarketing. Opgeroepen op augustus 3, 2014, van

www.mailplus.nl: http://www.mailplus.nl/prikkelende-onderwerpregels-in-e-mail-marketing/

Bergsma, R. (2014b). Tips voor betere conversie met email marketing. Opgeroepen op juli 29, 2014, van

blinker.nl: http://www.blinker.nl/kennis/blog/4183/tips-voor-betere-conversie-met-email-marketing

Blinker (2008). E-mailmarketing van A tot Z. Opgeroepen op Mei 16, 2014, van blinker.nl:

http://nl.tamaragielen.com/uploads/2/4/5/4/2454828/e-mail_marketing_van_a_tot_z.pdf

Blinker (2014). Het Nationaal E-mail Onderzoek.

CBP (2012). Informatieblad melden en vrijstellen. Opgeroepen op juli 7, 2014, van cbpweb.nl:

http://www.cbpweb.nl/Pages/inf_va_melden_vrijstellen.aspx

CBS. (2014). Bevolking; Kerncijfers. Opgeroepen op juli 12, 2014, van Centraal Bureau Statistiek:

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a&D2=0,10,20,30,4

0,50,60,(l-1),l&HD=130605-0924&HDR=G1&STB=T

Chaffey, D. Ellis-Chadwick, F. (2012). Principes van Internetmarketing. Amsterdam: Pearson Benelux.

Communicatiewijzer (2014). Amsterdam: Hampshire Hotels.

Dutch Dialogue Marketing Association. (2012). Nationale E-mail Benchmark 2012. Amsterdam.



EmailonAcid (2013). Email video infographic. Opgeroepen op september 4, 2014, van EmailonAcid:

http://www.emerce.nl/content/uploads/2013/11/email-video-infographic-2013.jpg

E-Village (2014). E-mail Benchmark 2014. E-Village.

Gierveld, N. (2014). Wat is het beste tijdstip voor e-mailverzendingen. Opgeroepen op juli 27, 2014, van

Marketingfacts.nl: http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat-is-het-beste-tijdstip-voor-e-

mailverzendingen

Gihaux, G. (2013). Je site als kameleon; behavioral targeting meebewegen met je bezoekers. Opgeroepen op juli

8, 2014, van Frankwatching.com: http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/21/je-site-als-

kameleon-behavioral-targeting-meebewegen-met-je-bezoekers/

Hampshire Hotels (2014b). Commercieel Plan 2014. Amsterdam.

Hampshire Hotels (2014a). Over Hampshire Hotels. Opgeroepen op juni 8, 2014, van

www.hampshirehotels.com: http://www.hampshire-hotels.com/over-hampshire-hotels

Hee, H. van de (2014). Succesvolle e-mailmarketing met het AIDA-model. Opgeroepen op augustus 14, 2014,

van Marketingfacts.nl: http://www.marketingfacts.nl/berichten/succesvolle-e-mailmarketing-met-het-

aida-model?sqr=aida&

Heinen, W. (2012). Het Effect Van Symbolen In De Onderwerpsregel. Opgeroepen op augustus 7, 2014, van

www.e-village.nl: http://www.e-village.nl/het-effect-van-symbolen-in-de-onderwerpregel/

82

Horowitz, A. (2013). Hotel vs. OTA Parity Agreements. Opgeroepen op november 8, 2014, van http://overnight-

success.softwareadvice.com/: http://overnight-success.softwareadvice.com/hotel-vs-ota-parity-

agreements-0513/

Horwath HTL (2013). De opmars van hotelketens. Opgeroepen op 10 25, 2014, van www.horwathhtl.nl:

http://www.horwathhtl.nl/nederlands/nederlandsHTL/Publications/Statistics/documents/DeOpmarsV

anHotelketensDecember2013.pdf

Kotler, P., Keller, K. (2010). Marketing Management de Essentie. Amsterdam: Pearson Benelux.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2009). Principes Van Marketing. Amsterdam: Pearson

Education Benelux

KPMG (2014) Hospitality Benchmark 2014. Opgeroepen op 11 9, 2014, van www.kpmg.com:

https://www.kpmg.com/NL/nl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/PDF/Travel-

Tourism-and-Leisure/Hospitality-Benchmark-2014a.pdf

Linthorst, M. (2014). Hoe maak je succesvol gebruik van je customer lifecycle met emailmarketing. Opgeroepen

op juni 19, 2014, van Marketingfacts.nl: http://www.marketingfacts.nl/berichten/hoe-maak-je-

succesvol-gebruik-van-je-customer-lifecycle-met-e-mailmarketing

Mailplus (2009). Starten met e-mailmarketing. Opgeroepen op juni 3, 2014, van 4net.com:

http://www.4net.com/uploads/original/MailPlus_Whitepaper_-_Starten_Met_E-mail_Marketing.pdf

Mailplus (2014). Mailingmanager. Opgeroepen op september 27, 2014, van Mailplus:

http://m1.mailplus.nl/genericservice/code/servlet/GenericService

Measuremail (2013). Van Nieuwsbrieven Naar E-mailmarketing. Opgeroepen op juli 28, 2014, van

www.measuremail.com: http://www.measuremail.com/kennis/whitepapers/conversie-verhogen-met-

email-marketing

Michels, W. (2009). Essentie van communicatie. Groningen/ Houten: Noordhoff Uitgevers.

Middel, R. (2014). Communicatie, De Basis. Opgeroepen op November 27, 2014, van mens-en-

samenleving.infonu.nl: http://mens-en-samenleving.infonu.nl/communicatie/126446-communicatie-

de-basis.html

Mul, D. (2012). Responsive e-maildesign: E-Village gaat een stap verder. Opgeroepen op juni 23, 2014, van E-

Village: http://www.e-village.nl/responsive-e-maildesign-e-village-gaat-een-stap-

verder/?utm_source=Document&utm_medium=Email-Benchmark&utm_campaign=2014

OPTA (2009). Veel gestelde vragen over spam. Opgeroepen op 11 3, 2014, van Opta:

http://www.atpi.nl/files/spam_faq.pdf

Overheid (2014a). Wet Bescherming Persoonsgegevens. Opgeroepen op juli 2, 2014, van wetten.overheid.nl:

http://wetten.overheid.nl/BWBR0011468/geldigheidsdatum_07-06-2014

Overheid (2014b). Telecommunicatiewet. Opgeroepen op juli 15, 2014, van wetten.overheid.nl:

http://wetten.overheid.nl/BWBR0009950/volledig/geldigheidsdatum_12-07-2014

Pratt, M. (2011). Breaking the Hotel Addiction to OTAs. Opgeroepen op september 9, 2014, van

madiganpratt.com: http://madiganpratt.com/Calculator/MP&A-OTAHotelMarketingWhitePaper.pdf

83

Rein, M. van (2014). E-mailmarketing: 4 Fabels Over Regelgeving Doorbroken. Opgeroepen op oktober 26,

2014, van Frankwatching.com: http://www.frankwatching.com/archive/2014/06/30/e-mailmarketing-

4-fabels-over-regelgeving-doorbroken/

Rijn, J. van (2013). E-mailmarketing In 60 Minuten. Zaltbommel: Uitgeverij Haystack.

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A. (2008). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Pearson

Education.

Sikkenga, B., Visser, M. (2012). Basisboek online marketing. In B. Sikkenga, & M. Visser, Basisboek online

marketing (p. 527). Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.

Spikmans, P. (2014). Wat Is De Ideale Verzend Frequentie Bij E-mailmarketing? Opgeroepen op juli 8, 2014, van

marketingportaal.nl: https://www.marketingportaal.nl/database-marketing/wat-de-ideale-verzend-

frequentie-bij-e-mailmarketing

Stan & Stacy (2014). Inbound Marketing. Opgeroepen op 7 2, 2014, van stanandstacy.com:

http://stanandstacy.com/wp-content/uploads/2014/04/Stan-Stacy-Inbound-Marketing.pdf

Stichting Reclame Code (2011). De Nederlandse Reclamecode.Opgeroepen op juni 27, 2014, van

www.reclamecode.nl:http://www.reclamecode.nl/brochure%20nederlandse%20reclame%20code.pdf

Verhoeven, N. (2008). Wat Is Onderzoek? Purmerend: Boom Onderwijs.

Versluis, D. (2012). De Geheimen Van De Call To Action Button. Opgeroepen op augustus 14, 2014, van www.e-

village.nl: http://www.e-village.nl/de-geheimen-van-de-call-to-action-button/

Vogt, N. (2014). E-mailmarketing: gebruik animaties & verhoog het rendement. Opgeroepen op september 7,

2014, van Frankwatching.com: http://www.frankwatching.com/archive/2014/05/08/e-mailmarketing-

gebruik-animaties-verhoog-het-rendement/

84

Bijlage II: Enquête

Als onderdeel van mijn opleiding Hotel- & Eventmanagement ben ik bezig met mijn afstudeeronderzoek. Om

dit onderzoek naar een succes te brengen zou ik u willen vragen deze enquête in te vullen. De vragenlijst is niet

alleen geschikt voor de computer en laptop, maar kan ook ingevuld worden op de tablet en smartphone.

Het doel van de enquête is om de wensen en behoeften ten opzichte van e-mailmarketing binnen de

hotelbranche in kaart te brengen. De enquête bestaat uit 16 korte vragen, verdeeld over 3 pagina's. Het

invullen is dan ook binnen enkele minuten gebeurd. Het zou mij dichter bij het eindresultaat brengen.

1. Wat is uw geslacht?

o Man

o Vrouw

2. Onder welke leeftijdscategorie valt u?

o 18 – 25

o 16 – 35

o 36 – 45

o 46 – 55

o 56 – 64

o 65+

3. Wat is uw woonsituatie?

o Alleenstaand zonder kinderen

o Alleenstaand met kinderen

o (On)gehuwd samenwonend zonder kinderen

o (On)gehuwd samenwonend met kinderen

o Anders, namelijk;

4. Op welke wijze wordt u het liefst op de hoogte gehouden door organisaties waarin u geïnteresseerd bent?

o E-mail

o Folder

o Advertentie

o Telefoon

E-mailmarketing?

E-mailmarketing is een marketing-communicatiemiddel waarmee organisaties producten of diensten kunnen

aanbieden bij hun doelgroep. Bekende voorbeelden van organisaties die hier gebruik van maken zijn Bol.com,

Zalando en Wehkamp. U ontvangt bijvoorbeeld een online nieuwsbrief met de nieuwste aanbiedingen, het

laatste nieuws of een speciale kortingscode.

Belangrijk om te weten is dat e-mailmarketing geen spam is. Het grote verschil is dat u bij e-mailmarketing

alleen e-mails ontvangt wanneer u zich hiervoor inschrijft, terwijl spam ongevraagd wordt verstuurd.

85

5. Bent u bekend met e-mailmarketing?

o Heel bekend

o Bekend

o Neutraal

o Onbekend

o Geheel onbekend

6. Bij hoeveel organisaties bent u ingeschreven om e-mails te ontvangen?

o 0

o 1 - 3

o 4 – 7

o 8 – 11

o 12 of meer

7. Welke omschrijving past bij uw ervaring(en) met e-mailmarketing?

o Zeer goed

o Goed

o Neutraal

o Slecht

o Zeer slecht

8. Welke factoren motiveren u om een e-mail met commerciële inhoud te lezen? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Afzender

Onderwerpsregel

Aangepast design voor een smartphone

Persoonlijke aanhef (bv. Beste mevrouw Janssen)

Niet teveel tekst

Foto’s

Video’s

Anders, namelijk;

De vragen op deze pagina hebben betrekking op e-mailmarketing binnen de hotelbranche.

9. Welk middel gebruikt u om te oriënteren op een hotelovernachting? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Zoekmachines (bv. Google, Bing)

Vergelijkingswebsites (bv. Booking.com, Expedia)

Catalogus

Advertenties in bladen

Familie, kennissen en vrienden

Social Media (bv. Facebook, Twitter)

E-mails

Anders, namelijk;

86

10. Wat is doorgaans de reden om een hotelovernachting te boeken? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Vakantie vieren

Fietstocht

Citytrip

Cultureel evenement (bv. Museum, concert, theater)

Familiebezoek

Om iets te vieren (bv. Verjaardag, feestdag, jubileum) 11. Is het voor u van belang dat de inhoud van de e-mail aansluit bij uw reden van vraag 10?

o Zeer belangrijk o Belangrijk o Neutraal o Onbelangrijk o Zeer onbelangrijk

12. Welke soorten items ziet u graag terug in een e-mail van een hotel(keten)? Op schaal van 1 tot 5 1 = Absoluut niet 5 = Heel graag

1 2 3 4 5

Standaard arrangement (tegen reguliere prijs)

Speciale aanbiedingen

Arrangementen met vakantie en feestdagen

Overnachting i.c.m. toegangskaartje voor musical, museum of evenement

Nieuwtjes over hotel(keten)

Blogs*

Prijsvragen

* Blog is afkomstig van weblog. Dit is een website of onderdeel van een website waar de beheerder op

regelmatige tijdstippen nieuwe berichten plaatst. Vaak zijn dit korte verhalen waarbij de auteur een bepaald

onderwerp aansnijdt. Voorbeelden hiervan m.b.t. het onderzoek zijn: activiteiten rondom het hotel, culturele

trekpleisters, fietstochten, unieke hotels en steden voor een citytrip. Hiermee worden ideeën gegeven voor

een hotelovernachting.

13. Welk van onderstaande middelen zouden het u aantrekkelijk maken om in te schrijven op e-mails van een hotel(keten)? (Meerdere antwoorden mogelijk)

Kortingscode op uw volgende overnachting

Gratis welkomstdrankje bij uw volgende overnachting

Exclusieve aanbiedingen voor abbonees

Persoonlijke aanbiedingen (op basis van klikgedrag en eerdere overnachtingen)

Anders, namelijk;

87

14. Wanneer u zich inschrijft voor e-mails van een hotelketen, op welk niveau zou u deze willen ontvangen?

o Landelijk

o Per provincie

o Per regio

o Per individueel hotel

Op deze pagina vindt u 3 verschillende lay-outs van e-mails binnen de hotelbranche.

Gelet op de stijl en vormgeving, op welke van deze e-mails zou u klikken? De prijzen en inhoud van de arrangementen spelen bij deze vraag geen rol.

Na de laatste lay-out kunt u uw antwoord invullen.

A

B

88

C

15. Op welke van de hier bovenstaande lay-outs zou u klikken?

o A

o B

o C

16. Waarom hebt u voor deze lay-out gekozen?

Hartelijk dank voor het invullen van de enquête!

Uw bijdrage wordt ontzettend gewaardeerd.

Benieuwd naar de resultaten van het onderzoek? U kunt hier uw naam en e-mailadres achterlaten.

Naam:

E-mailadres:

89

Bijlage III: Interne interview

Het interview is semigestructureerd, er zijn van te voren onderwerpen opgesteld. Aan de hand van

deze onderwerpen zal het interview afgenomen worden, met veel ruimte voor eigen inbreng.

Inleidend

- Genoten opleidingen

- Werkervaring

- Functie en periode bij Hampshire Hotels

Hampshire Hotels

- Omschrijving Hampshire Hotels

- Sterke en zwakke punten

- Doelgroepen

E-mailmarketing

- Voordelen en nadelen

- Belangrijke trends en ontwikkelingen

- Samenstelling e-mailmarketing binnen Hampshire Hotels

- Afstemming met offline marketing

- Reden om er meer aandacht aan te besteden

- Mening over de huidige werkwijze en resultaten

- Acquisitie, retentie of groei

- Doelstellingen

- Toepassing e-mailmarketing van Hampshire Hotels t.o.v. concurrentie

Online Travel Agencies

- Welke gebruikt Hampshire Hotels

- Verschil tussen eigen kanalen en boekings-sites

- Belang eigen kanalen

90

Bijlage IV: Externe interview

Het interview is semigestructureerd, er zijn van te voren onderwerpen opgesteld. Aan de hand van

deze onderwerpen zal het interview afgenomen worden, met veel ruimte voor eigen inbreng.

Inleidend

- Genoten opleidingen

- Functie, relatie met e-mailmarketing


- Korte omschrijving

- Voor- en nadelen

- Belangrijke trends en ontwikkelingen

- Invloed van smartphone

Segmentatie

- Belang hiervan

- Beste manier om dit te doen

- Wijze van inschrijven

- Invloed omvang van het e-mailbestand

- Uitschrijvingen voorkomen

Conversie

- Essentiele conversie verhogende factoren

- Belang van verzendtijd en frequentie

- Onderwerpsregel

- Veelzeggende ratio’s

Afsluitend

- Verwachting van e-mailmarketing in de toekomst

91

Bijlage V: Resultaten enquête

53,0% 47,0%

1. Wat is uw geslacht?

ManVrouw

26,5%

18,4%

21,1%

15,1%

13,0%

5,9%

2. Onder welke leeftijdscategorie valt u?

18 - 25

26 - 35

36 - 45

46 - 55

56 - 64

65+

24,3%

8,6%

33,0%

27,6%

6,5%

3. Wat is uw woonsituatie?

Alleenstaand zonder kinderen

Alleenstaand met kinderen

(On)gehuwd samenwonendzonder kinderen

(On)gehuwd samenwonendmet kinderen

92

64,3% 13,5%

20,0%

2,2%

4. Op welke wijze wordt u het liefst op de hoogte gehouden door organisaties waarin u geïnteresseerd

bent?

E-mail

Folder

Advertentie

Telefoon

27,0%

48,6%

16,2%

5,9% 2,2% 5. Bent u bekend met e-mailmarketing?

Heel bekendBekendNeutraalOnbekendGeheel onbekend

3,8%

23,8%

30,3%

22,7%

19,5%

6. Bij hoeveel organisaties bent u ingeschreven om e-mails te ontvangen?

01-34-78-1112 of meer

93

18,4%

36,8%

35,7%

7,0% 2,2%

7. Welke omschrijving past bij uw ervaring(en) met e-mailmarketing?

Zeer goedGoedNeutraalSlechtZeer slecht

56,2%

39,5%

25,4% 12,4%

35,1%

42,2%

4,3% 2,7%

8. Welke factoren motiveren u om een e-mail met commerciële inhoud te lezen?(Meerdere antwoorden

mogelijk) Afzender

Onderwerpsregel

Aangepast design voor eensmartphonePersoonlijke aanhef (bv. Bestemevrouw Janssen)Niet teveel tekst

Foto's

Video's

62,8%

52,5% 11,5%

19,7%

27,9%

15,3%

29,5% 2,7%

9. Welk middel gebruikt u om te oriënteren op een hotelovernachting?(Meerdere antwoorden mogelijk)

Zoekmachines (bv. Google,Bing)Vergelijkingswebsites (bv.Booking.com, Expedia)Catalogus

Advertenties in bladen

Familie, kennissen en vrienden

Social Media (bv. Facebook,Twitter)E-mails

Anders, namelijk;

94

56,3%

22,4%

49,7%

21,9%

17,5%

37,2%

10. Wat is doorgaans de reden om een hotelovernachting te boeken?(Meerdere antwoorden mogelijk)

Vakantie vieren

Fietstocht

Citytrip

Cultureel evenement (bv.Museum, concert, theater)

Familiebezoek

21,3%

39,9%

32,2%

4,4% 2,2%

11. Is het voor u van belang dat de inhoud van de e-mail aansluit bij uw reden van vraag 10?

Zeer belangrijkBelangrijkNeutraalOnbelangrijkZeer onbelangrijk

0

20

40

60

80

100

120

12. Welke soorten items ziet u graag terug in een e-mail van een hotel(keten)?

Op schaal van 1 tot 5 1 = Absoluut niet5 = Heel graag

5

4

3

2

1

95

61,7%

26,2% 45,9%

42,1%

6,0%

13. Welk van onderstaande middelen zouden het u aantrekkelijk maken om in te schrijven op e-mails van een

hotel(keten)?(Meerdere antwoorden mogelijk)

Kortingscode op uw volgendeovernachting

Gratis welkomstdrankje bij uwvolgende overnachting

Exclusieve aanbiedingen voorabbonees

Persoonlijke aanbiedingen (opbasis van klikgedrag en eerdereovernachtingen)

Anders, namelijk;

51,4%

21,9%

16,4%

10,4%

14. Wanneer u zich inschrijft voor e-mails van een hotelketen, op welk niveau zou u deze willen ontvangen?

Landelijk

Per provincie

Per regio

Per individueel hotel

14,0%

29,6% 56,4%

15. Op welke van de hierboven staande lay-outs zou u klikken?

A

B

C

Scriptie E-mailmarketing

Documents

Transcript of Scriptie E-mailmarketing