Ricardo J. Malone

Capital RelacionalCapital Relacional

IV Reunión de la Red Interuniversitaria de RECURSOS HUMANOS y

II Reunión de DIRECTORES DE PERSONAL Y RECURSOS HUMANOS de las Universidades Nacionales

La importancia de las relaciones para la generación de valor en las organizaciones

Ricardo José MaloneLicenciado en Administración de Empresas

(UBA)Master Ejecutivo en Gestión de las Comunicaciones y Tecnologías de Información

(UCA – B uenos Aires / EOI – Madrid)

Ricardo J. Malone

Los ServiciosEl 70% de los clientes que dejan de comprarle a una empresa

lo hace por deficiencias en el servicio.

Ricardo J. Malone

• Qué debe tener una organización proveedora de Servicios?

• Cuáles son los componentes claves en la provisión de un Servicio?

Los Servicios

De qué se componen los Servicios?

Ricardo J. Malone

Los Servicios

SoporteFísico

Personal en

Contacto

Cadenade Valor CLIENTES

Empresa de Servicio

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Soporte Físico

Soporte material necesario para la producción del servicio

Instrumentos Entorno

• Objetos• Muebles• Máquinas• Tecnología

• Lugar• Disposición• Espacio• Tiempo

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Personal en Contacto

Son los RR.HH. empleados por la empresa de servicioy que están en contacto directo con el cliente.

FunciónOperativa

FunciónRelacional

• Procesos• Actividades• Procedimientos

• Visible• Gestual• Verbal

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El Servicio

Es el resultado de la interacción

entre el cliente, el soporte físico

y el personal en contacto

con el objetivo de satisfacer

una necesidad del cliente.

El Servicio es una experiencia.

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Tipos de Servicios

Servicios destinados

a los cuerpos de las personas

Servicios destinadosa bienes y a otras

posesiones físicas

Personas Cosas

Tan

gib

les

Serviciosdestinadosa la mente

de las personas

Serviciosdestinados

a posesionesintangibles

Inta

ng

ible

s

Quién o qué es el beneficiario directo del servicio?

Cuál es la naturaleza del acto de servicio?

Ricardo J. Malone

Tipos de Servicios

• Aerolíneas• Hospitales• Hoteles• Gimnasios• Restaurantes• Peluquerías

Personas Cosas

Tan

gib

les

Inta

ng

ible

s

Quién o qué es el beneficiario directo del servicio?

Cuál es la naturaleza del acto de servicio?

• Fletes• Reparaciones• Tintorería• Veterinaria• Seguridad

• Educación• Radio / TV / CaTV• Teatros• Museos• Psicoterapia• Consultoría

• Bancos• Asesoramiento legal• Asesoramiento contable• Seguros• Investigación

Ricardo J. Malone

• Qué los diferencia de los productos?

• Cuáles son sus componentes básicos?

• En base a qué se vende un Servicio?

Características de los Servicios

Cuáles son las características de los Servicios?

Ricardo J. Malone

Características de los Servicios

• Intangibilidad

• Vínculo Directo

• Se produce en el instante de prestarlo

• No se puede stockear o producir por anticipado

• No se puede demostrar

• El valor del servicio depende de la experiencia personal

• Un servicio “mal prestado” no se puede devolver

• Participación activa del beneficiario

• La calidad del servicio es totalmente subjetiva

• Relevancia de lo técnico-profesional

• Roles Comerciales por parte de los técnicos o especialistas

• Relevancia de la imagen y prestigio (Marca)

• Confianza y credibilidad (Marca)

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Características de los Servicios

Intangibles Perecederos

Inseparables Variables

SERVICIOS

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Intangibilidad

• No se pueden mostrar

• No se pueden transportar

• No se pueden almacenar

• No se pueden empacar

• No se pueden inspeccionar antes de comprarlos

SÓLO los beneficios resultantes del serviciopueden ser descriptos

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Carácter Perecedero

• No pueden guardarse para futuras ventas

• Servicio no contratado = Servicio perdido

• No se pueden devolver

Los servicios deben REGULARSEde acuerdo a la demanda en forma INSTANTÁNEA

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Inseparabilidad

• Al Servicio y la Empresa que lo presta generalmente son inseparables.

• El servicio depende del “Know-how”.

• La calidad depende de la capacidad.

• Relación extremadamente personalizada.

Cuando un servicio es “distribuido” seconvierte en otro servicio.

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Variabilidad

• El servicio puede variar de un momento a otro

• Es muy difícil lograr la “estandarización” de los servicios.

• El servicio varía de acuerdo a la percepción del que lo recibe.

Dado que los servicios son variables,se debe hacer un mayor esfuerzo en

lograr su “estandarización”.

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Posicionamiento

Qué es el posicionamiento?

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Posicionamiento es el procesomediante el cual se realiza la elección de:

Mercado meta / objetivoDónde queremos competir

Ventaja CompetitivaCómo deseamos competir

Posicionamiento

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Posicionamiento

RECURSOS SERVICIO VALOR

PROCESOS MARKETING

SOPORTEFÍSICO

PERSONALEN CONTACTO

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Posicionamiento

RECURSOS SERVICIO VALORCONVERSIÓN POSICIONAMIENTO

PROCESOS MARKETING

SOPORTEFÍSICO

PERSONALEN CONTACTO

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Marketing Mix de Servicios

Cuáles son los componentes delMarketing Mix de Servicios?

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El Marketing Mix de los Servicios

Son más las veces que el fracaso

se debe a una falla en las relaciones

que a errores en la Marca, Precio o Packaging

Mar

ca

Precio

PackagingRel

acio

nes

MERCADO

Las Cuatro Clavesdel Marketing de Servicios

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Precio

• Fíjese lo que dice su precio.• Los precios altos no sólo hablan, también seducen, son una tentación.• Los precios crean percepciones, por lo tanto satisfacciones.• A más alto precio, más alta la calidad percibida.• Si obtienes un cliente por el precio, tal vez lo pierdas por otra causa.• No cobre menos, venda mejor.• Cobre por su valor o mérito, no por su tiempo.• El precio del servicio debe ser el precio justo….. justo para ese cliente.• Los servicios no tienen precios de liquidación.• Diseñe diferentes alternativas a precios diferentes. • Generalmente el precio es la excusa por la que se perdió un negocio, pero raramente la razón.

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Marca (Branding)

• Adquiera, construya o alinéese con una marca.• Critique su marca, aférrese a su marca.• Viva su marca.• Los servicios se venden en base a confianza. Las marcas crean confianza.• Su negocio es su marca.• Olvídese de la lealtad a la marca, pero construya una marca.• Dele a su marca profundidad.• Busque un nombre que sea importante para el cliente, no para Ud.• Pronuncie su marca firme y fuerte, y escuche muy cuidadosamente.• Use nombres cortos (11 letras o 4 sílabas).• La marca triunfa sobre la calidad.

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Packaging

• Luzca tan grande como sea.• Para que su servicio parezca mejor, hágalo más atractivo.• Si cree en su negocio, muéstrelo.• Su package es su servicio.• El desafío de hoy es el packaging de lo invisible.• Las naranjas más naranjas se venden más que las mejores naranjas.• Los Orioles (NBA) vendieron 77000 entradas más el año que inauguraron su nuevo estadio (ganaron sólo 4 partidos más)• Cree el entorno que produzca en sus clientes el sentimiento de importancia.

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Relaciones

• Los negocios son acerca de gente.• Para realizar y mantener un venta, realice y mantenga una conexión poderosa.• Haga que sus clientes se sientan importantes.• Rehúse los negocios malos y aléjese rápidamente.• Ocho claves en las relaciones:

• Afinidad natural.• Confianza.• Velocidad.• Luzca capaz (no sólo hay que serlo, también parecerlo).• Sacrificio.• Sea excelente (un servicio excelente es para el cliente más un recurso que un servicio). • Palabras mágicas.• Pasión (la pasión es valiosísima; atrae clientes y aún mucho más: puede retenerlos de por vida).

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TANGIBILIDAD

De la Intangibilidad a la tangibilidad

Servicio

Beneficios

Marca Packaging Precio

Imagen Prestigio Confianza Credibilidad

Relaciones

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Las RelacionesEl 70% de los clientes que dejan de comprarle a una empresa

lo hace por deficiencias en el servicio.

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Evolución del Capital Relacional

Capital de Infraestructura

(Contable)

Capital de Marca(Intangibles)

Capital Intelectual(RR.HH. y

Conocimiento)

Capital Relacional(Imagen, Prestigio,

Confianza, Experiencia Conocimiento y Valor)

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Las Relaciones son el nuevo capitalLas relaciones de la organización con sus clientes, socios y empleadoses la más valiosa fuente de capital.

El Capital Relacional es determinante en el valor de mercadoLas relaciones a largo plazo que creen y mantengan un nivel de calidadcreciente y predictible constituyen un determinante clave en el valor de la organización percibido por el mercado.

Las organizaciones exitosas desarrollan su Capital RelacionalLas organizaciones exitosas desarrollan su capital relacional mediantela gestión estratégica de todas sus relaciones para obtener amplia información y traducirla en experiencias formadoras de lealtad para sus clientes, socios y empleados.

El Capital Relacional

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PR

OC

ES

OS

DE

NE

GO

CIO

INDICADORES

TECNOLOGÍA

OR

GA

NIZ

AC

IÓN

La Organ izacióny su

Capital Relacional

Em

plea

dos C

lientes

Socios

Las Dimensiones del Capital Relacional

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Las Universidades y sus Relaciones

Con quiénes se relaciona una Universidad?

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El Capital Relacional y las Universidades

Clientes

Socios

Empleados

Producto ?Proveedores

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El Capital Relacional y las Universidades

Clientes

Socios

Empleados

Producto

Proveedores

Alumnos

Profesores

Comunidad

Estado

No Docentes

R

E

L

A

C

I

O

N

E

SEmpresas

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Alumno: Producto o Cliente?

SoporteFísico

Personal en

Contacto

Cadenade Valor COMUNIDAD

Universidad

ALUMNOS

Clientes

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Alumno: Producto o Cliente?

Servicio Educativo

UNIVERSIDADPÚBLICA

ALUMNOS

COMUNIDAD

Conocimientos

Personal Docente

Personal No Docente

ESTADO

VALOR

Impuestos

PRODUCTOY

CLIENTE

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Las Bases para la Gestión del Capital Relacional

Indicadores

Procesos

Tecnología

Organización

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Las Bases para la Gestión del Capital Relacional

Indicadores

Procesos

Tecnología

Organización

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Procesos

Son el plan operativo donde se reflejatoda actividad y toda acción que se realiza en la organización.

Recursos

PROCESOS

Objetivos

Un proceso es un conjunto de pasos ordenados y secuenciales de manera cronológica que al realizarlos se ejecuta una

función importante de la empresa.

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Proceso y Procedimiento

Es cuando documentamos el proceso,explicando cada uno de sus pasos.

PROCEDIMIENTO

PROCESO

El proceso es lo que hacemos.

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Procesos

PERSONAS

ActitudConocimiento Creatividad

Motivación Innovación

PROCESOS

Satisfaccióndel Cliente

Necesidadesy Expectativasde los Clientes

Tecnología

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Las Bases para la Gestión del Capital Relacional

Indicadores

Procesos

Tecnología

Organización

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Orientación al Cliente

• Fuerte orientación al cliente

• Compromete a todas las funciones y empleados de la organización

• Todos deben ser sensibles a las necesidades de los clientes

• Contribuye a mejorar la rentabilidad (recursos) de la organización

• Pone foco en la satisfacción del cliente

• Medición de resultados mediante indicadores basados en el mercado

• No sucede por mera proclamación

• Debe ser incorporada como una filosofía de gestión

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Orientación al Mercado

• La única constante......es el cambio.

• Los clientes continuarán cambiando sus necesidades, estilos de vida y comportamientos de compra.

• Los competidores cambiarán sus estrategias e incorporarán nuevas tecnologías.

• El entorno dónde se desarrolla nuestra actividad cambiará de acuerdo a los impactos económicos, sociales, políticos y tecnológicos.

Las organizaciones que sobrevivan y crezcan serán aquellasque entiendan el cambio

y estén decididas a liderarlo e inclusive a generarlo.

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Orientación al Mercado: Cómo?

Conocimientos Determinación

NO ES RÁPIDO NI FÁCIL...

...PUEDE TOMAR VARIOS AÑOS...

...PERO, HAY QUE EMPEZAR

Y EMPEZAR POR:ADQUIRIR

(se pueden comprarcursos, libros, etc...)

TOMAR(es una decisión,

depende de la Alta Dirección)

OrganizaciónOrientada al Mercado

DESARROLLAR(el compromiso de TODOS)

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Las Bases para la Gestión del Capital Relacional

Indicadores

Procesos

Tecnología

Organización

Ricardo J. Malone

Indicadores

Con qué tipo de indicadorespodemos medir el desempeño?

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Indicadores

INTERNOS EXTERNOS

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Las Bases para la Gestión del Capital Relacional

Indicadores

Procesos

Tecnología

Organización

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Tecnología

INFORMACIÓN

TECNOLOGÍAINFORMÁTICA

Consistencia

ServiciosSeguridad

Flexibilidad

Rapidez

VALOR

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“El Capital Relacional de las organizaciones es el potencial de desarrollo basado en todas las relaciones de la organización. Los clientes, los proveedores, los socios y los empleados representan todos recursos que deben ser eficientemente desplegados o apalancados para crear valor.”

Las Relaciones: El Capital Relacional

Ricardo J. Malone

“El gran desafío para las organizaciones en el futuro será reorientar las inversiones de Capital Físico (edificios, tecnología, ...) y Capital Intelectual (patentes, derechos, ...) a Capital Relaciona.El primer paso debe ser el reconocimiento del valor del Capital Relacional para las Organizaciones modernas.”

Las Relaciones: El Gran Desafío

Ricardo J. Malone

• Las relaciones constituyen una significativa y creciente fuente de capital.

• El Capital Relacional de las organizaciones es mucho más que el Capital de sus Clientes.

• La gestión del Capital Relacional involucra:• Procesos• Indicadores y medición del desempeño• Desarrollo organizacional• Desarrollo tecnológico

El Capital Relacional

En las organizaciones prestadoras de servicios las relaciones adquieren una importancia aún mayor,

ya que la imagen, prestigio, confianza y credibilidad se construye mediante relaciones estrechas y duraderas.

Las relaciones son la base para pasarde la intangibilidad a la tangibilidad de los servicios.