Rezumat curs de management marketing

7/29/2019 Rezumat curs de management marketing

1/28

Managementul Marketingului

Locul MKT in sistemul de management din organizatie.

Intreaga conceptie are la baza cunoasterea profunda a mediului iar aceasta se

poate face doar prin cercetarea mediului de mkt. prin continutul sau cercetarea se

gaseste in toate compartimentele managementului (decizional informational

,organizatoric). Managementul fara strategii de mkt nu are nici un fel de continut ,desupport stiintific si eficienta practica.

Programul de mkt reuneste in maniera unica instrumente si tehnici de

management care combina trei metode modern de conducere :

- Managementul prin proiecte

- Managementul prin obiective

- Managementul prin bugete

Marketingul are rolul unui tablou de bord regasind aici toate functiile

managementului incadrate la cel mai inalt nivel : planificare ,organizare ,control

evaluare , antrenare ,coordonare.

Locul managementului in teoria si practica mkt

Majoritatea proceselor si relatiilor de mkt sunt ,prin excelenta procese si relatii

de management ceea ce face dificila intelegerea modului in care pot fi operationalizate

in activitatea curenta.

a. Cercetarea de mkt are un rol important in procesele de management pt caimplica in desfasurarea ei toate elementele definitorii ale Mng si alcatuiesc Mng-

tul cercetarii de mkt.

Management marketing este un domeniu interdisciplinar aparut ca urmare a

convergentei celor 2 stiinte in urma abordarii comune a anumitor probleme practice.

Aceasta noua stiinta exprima in cel mai inalt grad modul in care procesele si relatiile de

Mng sunt organizate si desfasurate prin incorporarea filosofiei MKT-ingului cu intregul

ei cortegiu de metode ,tehnici si instrumente. Acest domeniu este un concept complex

rezultat in urma abordarii interdisciplinare a celor mai importante aspecte ale activitatii

firmelor.

MM apare in a doua parte a sec XX ca urmare a aparitiei si evolutiei mkt modern

care va influenta structura Mng adaugandu-i si dimensiunea de Mkt care completeaza

acest ansamblu dar care in aceasta formula ocupa un rol mult mai important ,de stat

major .

Sistemul informational se completeaza cu un nou flux primar al cercetarilor de mkt

care impreuna cu cel secundar (accesare si procesare a bazelor de date) constiutuie

sistemul informational de Mkt (SIM).

Cel mai profund se schimba se schimba sistemul decizional care trebuie acum sa

puna in centrul activitatilor sale piata si clientul ca elemente de raportare a activitatiidesfasurate de catre firma.

Page 1


2/28

In concordanta cu conceptul de mkt integrat firmele cele mai prospere reusesc sa

ofere clientilor lor satisfactia asteptata intelegand mkt nu ca pe o functie separata ci ,

ca pe o stare de spirit la nivelul intregii organizatii. Firmele de succes creaza o cultura

in care toti angajatii au constiinta pietei si a produsului.

Mkt incorporat la nivel de firma genereaza 2 categorii de procese si relatii care

definesc natura MM

- Procese si relatii derulate la nivelul intregii firme generate prin incorporarea

Mkt ca filosofie reflectate in toate activitatile altele decat cele specific MKt.

- Procese si relatii derulate la nivelul functiunii de mkt prin generarea de

activitati practice incluse intre elementele ce definesc de obicei Mkt.

Deci MM studiaza procese si relatii generate de incorporarea mkt vazut pe de o

parte ca o filozofie derulate la nivelul intregii firme iar pe de alta parte , ca set de

activitati practice derulate la nivelul functiunii lui specific. El implica analiza

,planificarea ,implementarea , si controlul ,se bazeaza pe notiunea de schimb si are ca

scop satisfacerea partilor implicate (firma si clientii sai ).

Aparitia si dezvoltarea MM

Initial Mkt implicand orientarea catre piata si client a tuturor activitatilor firmei

are ca functii fundamentale investigarea mediului si conectarea firmei la acest

mediu.Astfel Mkt isi adjudeca mediul extern al firmei realizand si conectarea acesteia

la acest mediu.

Mng are in centrul preocuparilor sale firma ,esenta sa fiind exercitarea unor

procese si relatii de mng . Astfel Mng isi adjudeca interiorul firmei cu relatiile si

procesele specifice.Cu timpul s-a trecut de la o abordare separata la o abordare

comuna care a constituit esenta MM lucru care a ajutat firma sa faca fata

transformarilor :a. Complexitatea crescuta a mediului au aparut disconcordante intre viziunea

larga a mkt care e bine pusa la punct vizavi de mediu si cea de mng care e

mai ingusta ,mai conservatoare.

b. Complexitatea crescuta a intreprinderii aceasta s-a orientat catre client-

cel mai important atu al afacerii. Aceasta viziune a marcat semnificativ

procesele de mng determinand schimbari profunde in cadrul conceptiilor

despre firma facand sa apara intreprinderea de marketing care inglobeaza

mkt in totalitatea proceselor ei interne ( organizatia retea) entitate cu forme

variabile si care se modifica permanent in functie de relatiile sale cu clientii invederea satisfacerii cererilor acestora oriunde si oricand.

Acest tip de organizatie retea isi gaseste corespondent in managementul

prin proiecte care implica o gama larga de specialist din diverse subdiviziuni

organizatorice integrati temporar intr-o retea autonoma. Mng trebuie sa

apere aceasta retea. Proiectele si relatiile aparute in acest tip de retea au dat

nastere la un nou tip de Mng : Mng retelei. Acsta imbina mng traditional cu

functii ,metode ,tehnici ,instrumente specific cu mkt ca element de noutate

ducand la MM.

c. Relatiile specifice si complexe ale intreprinderii cu mediul extern

Page 2


3/28

Inca de timpuriu legatura dintre mediu si firma s-a facut prin mkt. Acesta s-a

dezvoltat prin punerea la punct a unor metode ,tehnici ,instrumente

incorporate intr-un concept alcatuit din 2 functii :

Investigarea mediului si conectarea la mediu s-a transformat in marketingul

relatiilor.

Acest tip de mkt intra in atributiile fiecarui angajat. Unii din ei influenteaza

direct clientii lucrand in dep de mkt sau relatii cu clientii sai PR in timp ce

restul influenteaza indirect relatiile cu clientii. Aici mkt e inclus in intreg

procesul de mng ducand la expresia de management prin mkt sau mai prcisMM.

Sfera management-marketing

a. Managementul orientat spre piata la nivelul intregii firme exprima

procese si relatii generate de incorporarea mkt la nivelul intregii firme

vazut ca filozofie. Managementul orientat spre piata se exercita prin

intermediul functiilor si subsistemelor de mng (al caror continut se

modifica prin adoptarea viziunii de mkt) al metodelor si tehnicilor al caror

continut s-a adaptat mkt. Dpdv teoretic acestea au evoluat catre concept

ca : planificare strategica orientata spre piata , structura organizatorica

orientata spre piata , plan de mkt (care reuneste elemente ale conducerii

prin proiecte ,bugete ,obiective).

La nivelul celorlalte functiuni ,mng orientat spre piata a plasat procesele si

relatiile corespunzatoare subordonandu-le mkt-ingului astfel avem :

Mkt intern al firmei , sisteme de productie si de gestiune a calitatii ,mng si

mkt retelei, mkt direct ,e-mail business ; observam instrumente clasice alemng care au fost transformate de mkt.

b. Managementul activitatii de mkt necesitatea unei activitati de mng a

mkt-ingului a aparut din insuficienta reflectare in mkt a problemelor de

mng care sunt mult mai rafinate ,mai complexe dar si din insuficienta

abordare a acestora din perspective mng. Cel mai important lucru s-a

dovedit a fi integrarea strategiilor de mkt in cadrul instrumentelor mng.

Managementul activitatilor de mkt cuprinde trei mari subsisteme de mkt :

managementul cercetarii de mkt ,managementul planificarii strategice si

managementul programelor de mkt.

Convergenta si complementaritatea functiilor managementului si

marketingului

Functii specific mng :previziune ,organizare ,coordonare, antrenare ,control-

evaluare

Marketingul are 4 functii : investigarea mediului economic-social , conectarea

firmei la mediu maximizarea profitului si satisfacerea nevoilor societatii

La prima vedere aceste functii par in dezacord iar specialistii fiecarui domeniu

tind sa acorde intaietate functiilor specific domeniului pe care il reprezinta. La o

Page 3


4/28

privire mai atenta asupra acestora vom vedea ca aceste functii sunt

convergente si complementare fiecare aducandu-si contributia la desfasurarea

activitatilor firmei.Aceste raporturi pot fi intelese mai bine daca sunt abordate

interdisciplinar luand in considerare continutul acestora din ambele puncte de

vedere. Functiile mkt sunt in concordanta cu cele de mng avand un rol integrator

reflectat in operationalizarea acestora.

Previziunea orientata spre piata

Prognozele sunt procese component ale previziunii de mkt prin intermediul

carora se determina principalele obiective ale unei firme. Ele se realizeaza in baza unor

studii specifice din cadrul cercetarii de mkt numite si previziuni de mkt. Mkt pune la

dispozitie nu numai metodele de cercetare cat si ofera un sistem de obiective

structurat pana la detaliu fapt care da coerenta fiecarei actiuni a firmei. In Ro, cele mai

importante obiective ale firmei fie lipsesc fie, sunt lipsite de suport stiintific.

Planificarea orientata spre piata parte a functiei de previziune ,reuneste

procese si relatii prin care sunt determinate mijloacele in atingerea obiectivelor.

Aplicarea acestui principiu da firmei posibilitatea de a anticipa si de a-si lua astfelmasuri in vederea preintampinarii posibilelor probleme.

a. Planificarea generala a activitatilor are ca finalitateplanul general de

actiuni elaborate pe durata unui ciclu de mng si in care sunt incluse actiunile ,duratele

si responsabilii acestora.In plan vertical planul principal va cuprinde 3 sectiuni

principale corespunzatoare grupelor mari de procese de mkt : cercetare ,planificare

strategic ,planificare tactica.Corelarea componentelor planului general este obligatorie.

Astfel temele planului de cercetare vor fi corelate cu instrumentele de mkt la a caror

elaborare sunt utilizate. Astfel definirea sferei de produse si piete implica cercetari

complexe inscrise in planul specific permitand finalizari pana in momentul adoptarii

deciziei coespunzatoare. Similar elaborarea planului unei campanii promotionale

implica cercetari care prin durata ,continut si ordine de desfasurare trebuie

sincronizarte cu activitatile unui astfel de program.

Astfel planificarea generala a activitatilor asigura sincronizarea actiunilor de mkt

(cercetare planificare ,programare ) incadrand aceste procese in viziunea si durata

stabilite vertical de mng.

b. Planificarea strategica ansamblul proceselor si relatiilor prin care se

elaboreaza instrumente managerial specific diferitelor niveluri decizionale.

c. Planificarea tactica ansamblul proceselor si relatiilor prin care suntproiectate actiuni practice de atingere a obiectivelor firmei. Ea se executa in

cadrul etajelor operative ale unitatii strategice.

Functia de organizare orientata spre piata

Ea consta in stabilirea si delimitarea proceselor de munca fizica si intelectuala

generate de insusirea mkt la nivelul intregii firme si gruparea lor pe posture si pe

component conform anumitor criteria manageriale.

Functiunea de mkt cuprinde setul de activitati practice ,specific si instrumentarul

specific mkt. Incorporarea functiunii (opticii) de mkt in celelalte functiuni a dus la o

Page 4


5/28

serie de relatii reciproce exprimate prin termenul de functie integratoare. Privit astfel

mkt are un puternic impact asupra organizarii interne.

Acceptarea mkt de catre indivizi nu e suficienta pt firma ci ,aceasta trebuie sa-si

dezvolte o structura organizatorica de tip nou care sa-I permita sa transforma rapid

intentia in actiune . Pentru aceasta firma moderna va adopta noi tipuri de organizare

cum ar fi organizarea matriceala in cadrul careia echipe ad-hoc din diferite

compartimente rezolva rapid probleme ale firmei sau descentrarea recentralizata al

carui element essential este amplasarea aprovizionarii si mkt la nivelul superior al mng

firmei.

Functia de coordonare in management-marketing

Prin inglobarea mkt in cadrul functiei de coordonare a mng aceasta isi asigura un

instrumentar stiintific care ii vor permite sa coordoneze procese distincte si sa le

orienteze intr-un scop prcis. Acest lucru e puternic sustinut de mix si de programul de

mkt. Nevoia de coordonare a dus la aparitia unui nou concept marketingul intern al

firmei care face legatura intre personalul firmei si activitatile de mkt desfasurate de

acestia. Cu alte cuvinte personalul este corespunzator doar atunci cand prin actiunilesale face legatura firmei cu mediul sau.

Functia de antrenare in management-marketing

Este ansamblul proceselor de munca prin care personalul este determinat sacontribuie la stabilirea si atingerea obiectivelor previzionate. Exercitarea acestei functii

are la baza o serie de procese si actiuni care fac obiectul unui domeniu special

dezvoltat managementul resurselor umane. Acesta consta intr-un ansamblu de

elemente cum ar fi : strategii si politici in domeniul resurselor , analiza si proiectareaposturilor ,recrutare, selectie ,managementul carierei ,evaluarea performantelor

,managementul recompenselor. Mkt imbogateste aceasta functie adaugandu-I propria

optica mentionata dj permitand firmei sa-si creasca nivelul de performanta.

Functia de control-evaluare in management-marketing

Urmareste identificarea diferentelor dintre obiectivele si standardele stabilite

initial si cele efectiv realizate in vederea eliminarii deficientelor constatate si integrarii

abaterilor pozitive. Se porneste de la premisa ca toate abaterile de la obiectivele

initiale se datoreaza mng pentru ca deseori acestea intra in conflict cu evolutia

ulterioara a mediului extern drept pentru care se impune aplicarea unui audit de

marketing lucru care imbogateste functia de control-evaluare. Notiunea mai apare si

sub forma de audit de management si are doua component : audit intern si audit

extern. Conform lui Kotler verificarea acestei functii se face avand in vedere : planul

anual ,controlul profitabilitatii controlul eficientei ,controlul strategic. Functia de

control-evaluare se exercita in cadrul procesului de marketing in cadrul planificarii

strategice premergator definirii obiectivelor si elaborarii strategiilor ; in timpul realizarii

programelor de mkt si a timpului de revizie a acestora.

Page 5


6/28

Concordanta functiilor managementului si marketingului

Privite dpdv al mng ele se afla in concordant deplina fiind convergente si

complementare. Investigarea mediului economic-social apare ca punct de plecare al

procesului de mkt si este plasata la inceputul unui ciclu de management. Acest proces

are loc in vederea previzionarii cererii identificarea unor oportunitati si amenintari,

cunoasterii tendintelor de evolutie. Aceste elemente stau la baza analizelor

diagnostic ,a fundamentarii deciziilor de mng.

Mediul e un factor deosebit de dinamic motiv pt care cercetarea trebuie facuta

permanent si sistematic permitand firmei sa se adapteze la aceste schimbari.

Investigarea are loc pe parcursul intregului ciclu mng fiind asistat de mkt care asigura

permanent orientarea spre piata. Aceasta va arata rezultatele politicii aplicate de mng

in piata si va permite corectarea si eficientizarea acestora ori de cate ori este cazul.

Conectarea activitatii firmei la dinamica mediului

Exprima sintetic continutul a numeroase metode ,tehnici ,instrumente reunite in cadrul

politicii de mkt. Astfel firma actioneaza in cadrul mediului avand o serie de strategii,obiective ,tactici de mkt. In conditiile unui mng orientat spre piata ,strategiile de piata

si ale mixului constituie axul central al sistemului de mng.

Firma se exprima pe piata prin produs ,prt, promovare ,distributie ,concepte elaborate

in cadrul mkt. Abordarea lor din perspectiva mkt duce la crearea unor relatii de mng

care vor considera ca strategiile mix-ului sunt superioare proiectarii ,productiei

,comercializarii ,financiar contabile si personalului.

Instrumente si metode moderne de management folosite inderularea proceselor de marketing

Managementul prin obiective Conectarea firmei la mediu se face prin politica

de mkt definite prin obiective ,strategii ,tactici. Acest tip de mng presupune

determinarea riguroasa a obiectivelor si strategiilor pana la nivel de executanti. In

cadrul planificarii strategice de mkt ,fiecare faza a acesteia presupune definirea si

determinarea unui obiectiv Astfel vom avea obiectivele corporatiei ,obiectivele

departamentelor ,obiectivele unitatii strategice (USA) ,obiective de mkt. In cadrul

obiectivelor USA avem obiective de piata si obiective pentru prt ,produs, promovare

distributie. Un astfel de sistem trebuie sa fie definit cat mai concret si operational.Acest tip de management este usor de aplicat datorita structurii sale verticale. Pt firma

care a incorporat mkt mng prin obiective devine o obligatie deoarece se articuleaza

eficient cu mng prin proiecte si mng prin bugete ceea ce face ca firma sa devina foarte

eficienta.

Managementul prin bugete procesele de mkt din firma antreneaza resurse

importante a caror alocare si utilizare face necesara existenta unui sistem de

management al acestora. Acest sistem trebuie sa fie flexibil avand in vedere caracterul

complex al proceselor. In cadrul firmei actiunile de mkt au loc in urma unor amenintari

externe sau in vederea valorificarii unor oportunitati fapt pentru care timpul de reactie

devine foarte important. Eliminarea procesului greoi de alocare a resurselor se poate

face adoptand managementul prin bugete. Utilizarea acestei metode presupune :

delimitarea proceselor de mkt ca centru de profit si ,pe de alta parte elaborarea si

Page 6


7/28

alocarea bugetelor pe grupe de activitati. Indiferent de forma de organizare aleasa 2

tipuri de bugete trebuie sa existe: bugete pt cercetare si pentru promovare actiunile

mai complexe putand fi planificate periodic. Situatia se simplifica in conditiile alocarii

unei cote parti din profit sau din vanzari. Principiile acesui tip de management sunt

aplicabile tuturor elementelor de mkt permitandu-le acestora sa se desfasoare cu

maximum de eficienta.

Managementul prin proiecte asigura eficient derularea planului de mkt. In fazele

proiectarii cea a stabilirii responsabilitatilor si cea a calendarului desfasurarii acestoraisi gaseste corespondenta deplina in acest tip de management. Acesta se

caracterizeaza prin durata de actiune limitata conceput in vederea rezolvarii unei

probleme precise ,care implica aportul unor specialisti din diferite departamente

integrati intr-o retea temporara.

Practic o firma care e pregatita sa elaboreze si sa implementeze proiecte ,este

pe deplin adaptata la mediu si reactioneaza la orice schimbare a acestuia cu maximum

de eficienta.

Managementul prin produs in cadrul proceselor de mktFirmele mai mari pot avea produse prezente in piete diferite iar aici poate

fi foarte eficient managementul prin produs gasindu-si rezolvarea prin aplicarea a doua

etape a procesului de planificare strategica : definirea sferei de produse si stabilirea

USA. Acest fapt duce la evitarea reproiectarii sistemului de Mng ,segmentarii

,pozitionarii ,politicilor de marca si ,mai ales a programelor de mkt. Practic ,mkt

strategic se aplica USA si e independent de cel aplicat altor USA.

Strategia instrument comun mng si mkt

Mng modern include intre elementele sale definitorii strategia si viziuneastrategica asupra proceselor utilizate ca instrument managerial cu rol complex in

derularea acestora.Marketingul se bazeaza pe strategie iar Mng care a inglobat mkt in

actiunile sale capata un suport stiintific fiind bazat pe strategia de mkt.

Strategiile firmei in viziunea Mng

Strategia este o regula stabilita la nivel superior pe baza careia sunt luate deciziisi desfasurate actiuni la nivelele inferioare (conduse). Ea asigura un caracter unitar

actiunilor care au loc in diferite momente in diferite compartimente ,locuri din firma.

Intr-o firma mare nu se poate conduce fara o strategie deoarece complexitatea

proceselor ,relatiilor si viteza derularii lor face imposibila derularea unei activitati

coerente a firmei. Din acest motiv managerul stabileste periodic reguli generale

(strategii generale) precum si reguli (strategii) cu caracter partial (complementare) pe

diferite domenii ale firmei si care stau la baza desfasurarii operatiunilor.

De regula strategiile de firma au un caracter general directionand de la

nivelul superior procesele si relatiile de la etajele inferioare. Fundamentarea strategiei

este inclusa de mng in sfera planificarii strategice si are la baza analiza complexa a

unor determinanti strategici contextuali si endogeni. In acest caz culegerea

informatiilor este foarte greoaie ,iar procesul de elaborare a deciziilor este foarte

complex fiind tributar vechii forme de mkt. Abordate in optica de mkt ,strategiile isiarata rolul de instrument de mng continutul lor fiind in armonie cu mecanismul de

functionare al firmei facand totul mai usor de inteles i de aplicat. In mkt strategia este

Page 7


8/28

calea abordata de firma pentru a atinge obiective de piata in corelatie cu alte procese

subordonate care au loc in firma . Strategia e compusa dintr-o serie de alternative

strategice cu grade diferite de generalitate interdependente care fac legatura intre

firma si mediul extern.

Atitudinea fata de mediul extern face obiectul strategiilor de piata si

anticoncurentiale fiind reflectat in interiorul firmei prin strategiile mix-ului si a unor

instrumente incluse in sfera mng si de mkt : misiunea firmei ,strategiile dezvoltarii

,strategiile generice ,pozitionarea. Abordarea de mkt a strategiilor firmei are un rol

important in fundamentarea si operationalizarea lor.

Fundamentarea strategiilor de mktse bazeaza pe cercetarile de mkt corelate

strans cu strategiile ,multe fiind puternic individualizate. Astfel cele mai importante

alternative strategice de piata cum ar fi cercetarea si pozitionarea sunt luate in urma

cercetarilor de mkt specifice.

Concepte ,instrumente si tehnici de mkt utilizate in managementul

activitatilor specifice

Asimilarea mkt de catre firma s-a realizat pe 2 cai :

- prin reformularea unor termeni ,concepte si instrumente clasice care apartineau mng

fiind corespunzator functiunilor firmei

- prin includerea de termeni ,concepte si instrumente noi specifice mkt si in stransa

corelatie cu alte functiuni.

O astfel de situatie creeaza confuzie in intelegerea corecta a sistemului de

utilizare a notiunilor folosite. Pentru a evita aceasta,cel mai frecvent termenii

conceptiile si instrumentele managementului general sunt inglobate intr-un concept

mai larg marketing integrat denumire sugerand inglobarea notiunii de mkt in cadrul

celorlalte procese altele decat cele de mkt. Acesti termeni ,concepte si instrumentesunt tratati in cadrul conceptelor de mkt strategic si de mkt tactic.

Marketing integrat la nivelul intregii firme

orientarea spre client , mkt de relatie au aparut ca alternative la orientarea spre

segmente si mkt tranzactional. Operationalizarea acestor concepte se face prin

includerea lor in randul strategiilor generale supunandu-se mng strategic.

- instrumente utilizate in conducerea generala a firmelor cat si a a USA : misiunea

firmei orientata spre piata ,strategiile generice ,strategiile dezvoltarii. Acestea sunt

instrumente comune mng si mkt.

Strategiile dezvoltarii- sunt folosite in cadrul decizional cel mai inalt din cadrul firmei.

Utilizarea lor e legata de domeniul de operare al firmei (sfera de produse si piete) el

mai numindu-se si portofoliu de activitati.

De pilda o firma care are ca domeniu de operare piata bauturilor (activitate ,productie ,

comercilaizare) poate alege in domeniul de operare intre 3 variante :

- un domeniu cu inteles general sfera bauturilor

- 2 domenii distincte : bauturi alcoolice si nealcoolice

- 3 domenii : bauturi alcoolice ,bauturi racoritoare ,apa minerala

Page 8


9/28

Managerul care are viziune de mkt va alege ultima varianta deoarece stie ca grupele si

pietele acestora trebuie abordate distinct.

Marketing integrat la nivelul functiunilor intreprinderii :

In urma incorporarii viziunii de mkt la nivel de firma au aparut : mkt intern al firmei

,mkt direct , logistica ,comunicare in mkt ,fortele de vanzare.

Marketingul intern al firmei urmareste atragerea ,mentinerea si promovarea

personalului astfel incat sa execute activitati orientate spre piata si client.

Comunicarea de mkt are si o componenta mai evoluata : comunicarea interna care areca scop sincronizarea actiunilor mkt extern cu cele efectiv desfasurate specifice mkt

interactiv. Acest tip de mkt se situeaza in randul strategiilor derivate avand caracter de

strategie generala pt dep. HR fiind o alternativa la viziunea traditionala care

presupunea :antrenare , motivare si control.

In cadrul firmelor straine in special , au loc sesiuni regulate de training al angajatilor

de catre persoane din esalonul superior in vederea crearii si dezvoltarii angajatilor a

unei atitudini de orientare fata de client.

Marketingul direct are dubla semnificatie : de comunicare si de distributie elutilizand unul sau mai multe medii publicitare in vederea obtinerii unui rezultat

cuantificabil si pentru a incheia o tranzactie intr-un domeniu oarecare. MKT direct

implica sistemul de comunicare si cel de distributie al firmei coreland in cadrul mix-ului

strategiile promotionale cu cele de distributie. MKT recomanda ca in cadrul unor

campanii sa fie utilizate bazele de date ,comunicarea directa cu consumatorul

stimularea unui raspuns direct al acestuia.Aceste elemente nu pot fi puse in valoare

fara o implicare masiva a MNG in ceea ce priveste metodologia ,organizarea si folosirea

bazelor de date precum si luarea de decizii ca finalizare a acestor procese.

Logistica: planificarea ,organizarea si controlul fluxului si stocarii eficiente amateriilor prime produselor in prelucrare ,produselor finite si informatiilor

complementare de la punctul de origine la cel de consum in scopul adaptarii acestuia

la cerintele clientului. Logistica si mkt sunt resurse strategice ale firmei el fiind

conectate printr-o interfata ce permite abordarea comuna a subiectelor.

Privita astfel ,logistica este un instrument de mkt integrat la nivelul functiei

comerciale a firmei operationalizat prin actiuni de planificare strategica la nivel de

firma ca parte a lantului aprovizionare-livrari. In vederea reusitei acesteia ,este

necesara includerea logisticii in sistemul de mng al firmei la nivel global cat si la nivel

de procese cum ar fi : servirea clientilor ,cumparare transportul ,stocarea si

depozitarea marfurilor.

Comunicarea in marketing

Efectul maxim se obtine cand comunicarea este inclusa constient in cadrul efortului

general al firmei lucru destul de complicat care poate fi simplificat prin aplicarea

comunicarii de mkt care cuprinde : comunicatie interna , comunicatie promotionala

(directa) si comunicatie continua (indirecta).

Comunicatia interna de mkt se plaseaza langa comunicatia manageriala la nivelul mng

superior avand rol important in atingerea obiectivelor prevazute in planurile de mkt ale

firmei.Obiectivele sale derivand din cele de mkt fiind incluse in planuri specifice sifolosind metode de comunicatie specifice.

Page 9


10/28

Comunicatia promotionala

Are la baza promovarea incluzand tehnici de comunicatie directa (publicitate ,mkt

direct) interconditionate cu politica mix-ului.

Comunicatia continua

Are la baza rolul comunicational al componentelor firmei din care se detaseaza : marca

,ambalaj pretul , comportamentul personalului ,ambianta in care se desfasoara

tranzactiile. Nu toate aceste elemente sunt controlate de dep de mkt de aceea este

esential insusirea mkt si de celelalte compartimente ale firmei.

Fortele de vanzare

Conceptual ele apartin promotorilor si distributiei cu accent pe rolul de promovare. Ele

reprezinta firma si au ca rol vanzarea sau facilitarea vanzarii prin contactul direct cu

clientii ,distribuitorii si prescriptorii.

In vederea eficientizarii actiunilor fortelor de vanzare trebuie sa fie corelate cu

strategiile de ordin superior ,ele fiind derivate ale acestora fapt pentru care strategiile

fortelor de vanzare se vor subordona strategiilor de comunicare si distributie.

Marketing strategic

Are la baza strategiile de mkt si este parte a MNG strategic ,componentele sale fiind :

segmentarea pozitionarea ,diferitele strategii de piata si ale mix-ului.

Segmentarea este o metoda de cercetare care are ca scop identificarea

segmentelor pietei unei firme. Ea a aparut din necesitatea corelarii ofertei (restranse)

cu cererea (diversa) ceea ce face mai usoara adaptarea ofertei la piata. Segmentele

,odata identificate pot fi abordate diferit in functie de interesele firmei. Din acest

motiv ,segmentarea este parte din planificarea strategica fiind una din fazeleprocesului. Ea este un instrument tehnic profund fiind scopul major al cercetarilor de

mkt. Ea determina major proiectarea ,productia ,distributia ,resursele umane ,etc.

Pozitionarea are la baza imaginea consumatorului despre produs ,serviciu

,marca ,firma , fapt pentru care determina pozitia pe piata a firmei. Finalitatea

actiunilor intreprinse este stabilirea unei imagini cat mai bune in raport cu

concurentii.Aceasta se poate obtine doar prin includerea ei in sistemul de MNG

strategic al firmei. Din aceasta perspectiva, firma obtine performante mai bune pe

piata doar atunci cand are o pozitie la fel de buna in mintea consumatorilor. Din acest

motiv toate actiunile sale vor fi indreptate catre client si catre obtinerea unei imagini

cat mai bune in mintea acestuia. Iar aceasta se obtine actionand coordonat asupra

componentelor mix-ului.

Astfel pozitionarea se plaseaza imediat dupa segmentare si inaintea planificarii mix-

ului componentele acestuia fiind elementele cu ajutorul carora se obtine pozitionarea

(repozitionarea) firmei . Aici un rol importatnt il are sistemul de comunicatie alcatuit din

2 esaloane : unul superiorla nivelul general al firmei iar altul inferiorla nivelul

activitatilor practice ale firmei.

Ca exemplu avem Procter & Gamble care include si numele sau in promovarea

diferitelor marci din portofoliu. Pozitionarea presupune diferentierea puternica fata deconcurenti la nivel de produs ,pret distributie.

Marketing tactic

Page 10


11/28

El este o atitudine ,un mod de actiune si include activitatile realizate curent prin care

sunt operationalizate directiile exprimate prin componentele de mng si mkt strategic :

durata scurta , incadrarea in liniile strategice generale si caracterul concret al acestora.

Componentele tactice mai sunt numite si activitati. El este operationalizat prin planurile

partiale de marketing care includ elemente de natura tactica.

Intreprinderea de marketing

In baza unui concept de mkt intern al firmei aceasta se construieste in asa fel incat sa

aiba o structura organizatorica orientata spre piata. Aceasta inseamna ca toti angajatii

trebuie convinsi ca au un rol determinant in activitatea de marketing al firmei. Pe langa

trainingul necesar , MNG trebuie sa instituie un sistem in care cei care inteleg si aplica

mkt sa se poata exprima liber. Firma ajunsa in acest stadiu de organizare se numeste

intreprindere de marketing.

Mecanismul de management-marketing al firmei

Intreprinderea care a integrat viziunea de mkt in structura organizationala este

considerata cea mai avansata forma de organizare in raport cu piata. Aceasta asimilare

a viziunii de mkt duce la o reformulare a Mng atat la nivel central cat si de

ramura.Aceasta schimbare nu poate fi mecanica ci este una foarte profunda. Firma demkt are la baza un mecanism specific de desfasurare a proceselor de mkt pe care se

grefeaza componentele intregului sistem de MNG organizatoric informational

,decizional. Deoarece toate aceste elemente au caracteristici specifice mkt mecanismul

poate fi numit de management-marketing pt a-l deosebi de unul clasic.

Continutul mecanismului de management-marketing al firmei

Apare ca un mecanism perfect articulat alcatuit din faze ,operatiuni si relatii cu grade

de mobilitate diferite , capabile sa puna in miscare firma. Deci acesta este alcatuit din

succesiunea fazelor (etapelor) si operatiunilor prin a carei inlantuire se asigura viziunea

de mkt intregii activitati desfasurate de o firma. In aceasta succesiune de etape se

regasesc principiile fundamentale ale mkt si mng reunite intr-un sistem unic si

indivizibil.

Etapele procesului global de Mkt

Etapele procesului de MNG : analiza ,planificare ,implementare si control isi gasesc

corespondenta in teoria MKt.

Analiza ca faza a proceselor de mng are ca si corespondent cercetarile de mktal

caror scop este reflectat in continutul fazei a douaplanificarea strategica care se

gaseste sub aceeasi denumire si in teoria mkt. Aratand evolutia simbiotica a celor 2stiinte ,in aceasta etapa regasim instrumente din Mng (planificare strategica orientat

spre piata ) adaptata si dezvoltata in mkt (planificare strategica de mkt ) care se

completeaza reciproc asigurand miezul managementului- marketing. Celelalte etape

(implementarea si controlul) reunite intr-un valoros instrument de management

(programul de marketing), actiunea prin care este operationalizat putand fi considerata

etapa a procesului si e cunoscuta sub denumirea deprogramarea activitatii de mkt.

Diferenta intre planificarea strategica si programele de mkt : rezultatele planificarii

strategice reprezentat de componentele managementului strategic si ale marketingului

strategic sunt unice si stabile pentru perioada de timp avuta in vedere, in timp ceprogramele de mkt ca si instrumente tactice au o mare flexibilitate fiind elaborate ori

de cate ori situatia o impune respectand cerintele reiesite din situatia anterioara.

Page 11


12/28

Cercetarea de mkt (faza I) alimenteaza continuu sistemul de management cu

informatii pe baza carora sunt revazute periodic instrumentele manageriale (faza II) si

adaptate permanent activitatile firmei desfasurate si conduse tactic prin programe de

marketing (faza III).

Cercetarea de mkt planificarea strategica

Programare

(analiza) (planificarea)

implementare si evaluare

Procese continue procese periodice procese

permanente

Evaluarea este o operatiune obligatorie a oricarui program de marketing ,ea

presupunand actiuni de cercetare putand fi plasata in randul cercetarilor de mkt. Mai

mult ,evaluarile facute de mkt audit beneficiaza in asemenea masura de cercetarile de

mkt incat plasarea lor in aceasta categorie pare absolut intemeiata. Dar ar fi bine s-o

plasam in cadrul programelor luand in considerare caracterul de ciclu al mng-mkt

.evaluarea incheie acest ciclu iar aceasta nu se poate face decat in urma altor

cercetari. In acest sens se fac multre confuzii din dorinta de a aborda problemele candin ordinea lor de desfasurare ca proces (adica element de mng) ,cand conceptual

(problema de mkt) lucru care duce la confuzii in ceea ce priveste mkt si aplicarea

acestuia.

Etapele procesului global de MNG

Multiple cerinte din domeniul MNG si MKT au impus structurarea MNG pe 3 nivele :

- Nivel general decizii care afecteaza intreaga firma

- Nivelul activitatii decizii care vizeaza un domeniu distinct al firmei

- Nivelul functiunii (activitatilor de mkt) corespunzator USA

Procesele derulate in cadrul fiecarui nivel pot fi reunite in procese partiale ,etape ale

procesului global :

a. Planificarea strategica orientat spre piata are ca finalitate practica strategia de

dezvoltare ca urmare a unor procese partiale derulate in urmatoarea

succesiune : - misiunea firmeni orientate spre piata

- Definirea activitatii (domeniilor de operare) si a USA- Alocarea resurselor

- Stabilirea strategiilor de dezvoltare cu obiectivele aferente

Privit ca parte a unui proces general de MNG acest proces partial se finalizeaza cu

obiective si strategii de gradul 1 in raport cu finalitatea proceselor ulterioare. DPDV

metodologic este f importanta descompunerea procesului in 3 faze : elaborarea

misiunii firmei orientate spre piata , definirea domeniilor de operare , fundamentarea

obiectivelor si strategiilor de dezvoltare. Succesiunea arata ca continutul fiecarei faze

este dependent de continutul si modul de rezolvare a fazei anterioare . De pilda : daca

se identifica 2 domenii de operare a firmei se vor face 2 planificari strategice

corespunzatoare fiecarui domeniu de activitate. Daca procesul se finalizeaza prin

Page 12


13/28

alegerea unei strategii de dezvoltare corespunzatoare noilor activitati iar faza

urmatoare va cuprinde un nou sir de activitati de planificare strategica a acestora.

b. Planificarea strategica a activitatii - lantul proceselor derulate in cadrul

structurilor organizatorice care au ca obiect de actiune un anumit domeniu al

firmei definit printr-o sfera de produse si piete diferite , care obliga la tratarea

diferentiata dpdv al tehnicilor de mkt. Din aceasta cauza , daca in etapa

anterioara au fost definite incorect domeniile ,eficienta tuturor elementelor

ulterioare va fi serios afectata.

c. Planificarea strategica de MKT include o succesiune de procese derulate lanivelul functiunii (activitati de MKT) operative amplasate la nivelul unor

componente cu autonomie ridicata. Acasta etapa odata descompusa in faze

arata cam asa : segmentare ,pozitionare alcatuirea mix-ului. Neintelegerea fazei

(etapei) afecteaza serios eficienta proceselor derulate . Este bine sa retinem ca

si acest proces are in compunere si se finalizeaza cu obiective si strategii de

MKT care in sistemul de MNG ne apar ca obiective si strategii de gradul 3 si 4.

Segmentare obiective si strategii de piata

Pozitionare obiective si strategii de pozitionare

Alcatuirea mix-ului obiective si strategii de produs ,pret ,promovare si

distributie

Refacand etapele avem imaginea mecanismului managementului strategic :

- Obiective si strategii de dezvoltare (generale ) gradul I

- Obiective si strategii generice ale unei activitati gradul II

- Obiective si strategii de MKT gradul III

Modelul general al mecanismului de management- marketing

Reunind procesele de MNG cu cele de MKT obtinem un mecanism defunctionare a intreprinderii de MKT : observam ca cercetarea de MKt are un continut si

un scop diferit in functie de nivelul la care se efectueaza ,ea stand la baza deciziilor de

la fiecare nivel organizatoric. La nivelul intregii companii cercetarea are ca rezultat :

misiunea firmei orientate spre piata , definirea sferei de piete si produse , evaluarea

potentialului de profit al fiecarei activitati , stabilirea strategiilor de dezvoltare si

alocarea resurselor pe activitati. Aceste activitati pot fi operatioanalizate numai daca

au fost introduse ca sarcini si activitati in sistemele organizatoric, decizional si

informational prin luarea la cunostinta a continutului. Cercetarea de MKT care are cascop planificarea strategica a activitatii urmareste analiza mediului intern si extern

identificand ocaziile si riscurile ,punctele tari slabe proprii si ale concurentei.

Informatia rezultata in urma cercetarii e introdusa in baza de date si odata introdusa in

sistem poate fi luata ca baza pentru decizii la nivelele decizionale superioare de aceea

gasim la fiecare nivel ierarhic un proces de cercetare precum si unul de evaluare a

informatiei.

Marketingul fara planificare strategica bazata pe cercetare si fara respectarea

metodologiei este fara sens.

Programele de MKT sunt globale si partiale. Globale pentru ca apartin nivelelelor

superioare ale MNG si au un caracter mai general si care sunt operationalizate prin

Page 13


14/28

programe mai concrete (partiale) care se adreseaza nivelelelor inferioare si de care

sunt legate prin planificarea strategica.

Elementele esentiale ale mecanismului de MNG-MKT sunt :

- mecanismul exprima esenta proceselor si relatiilor derulate in cadrul firmei

conform cerintelor MNG-MKT.

- Procesele si relatiile sunt grupate pe 3 nivele ierarhice (al intregii firme ,al

fiecarui domeniu de operare si functional) regasite in forma simpla in firmele

mici si in forma complexa in firmele mari.

- Mecanismul scoate in evidenta relatiile dintre componetele fundamentale ale

setului de activitati practice de mkt (cercetare ,planificare ,programare).

- Mecanismul ofera imaginea clara a locului detinut de catre diferitele

instrumente de MKT in cadrul sistemului metodologic oferind cheia intelegerii

corecte a continutului fiecaruia prin raportare la etapele precedente cat si la

cele urmatoare.

- Dpdv managerial sistemul alcatieste axul central al tuturor subsistemelor de

MNG oferind suportul stiintific al intelegerii relatiilor dintre acestia.

Sistemul de management al intreprinderii de marketing

In viziune sistemica procesele si relatiile derulate de o firma definesc sistemul

de management al acestuia. El e alcatuit dintr-o serie de componente (subsisteme) :

sistemul organizatoric ,metodologic ,informational .decizional.

a. Sistemul metodologic al firmei de marketing : e alcatuit dintr- o serie de

metode tehnici , instrumente ,concepte care pot fi impartite in 2

categorii :

- Procese cu pronuntat caracter managerial incluzand instrumentele MNG si

MKT strategic ce au ca ax central strategiile firmei si strategiile de mkt ele

fiind instrumente de mng-mkt.

- Instrumente specifice de mkt utlizate in operationalizarea conceptelor

specifice. Toate instrumentele manageriale specifice se sprijina in faza de

fundamentare pe cercetarea de mkt care este un ansamblu de metode

,tehnici instrumente de culegere ,stocare si analiza a informatiilor.

Instrumentele de mkt sunt utilizate pentru fundamentarea celor manageriale

care au o componenta de mkt pentru ca au o inalta acuratete stiintifica.

Complexitatea anumitor instrumente de mkt este data si de faptul ca acesteaau un inteles si un continut diferit in functie de nivelul ierarhic la care sunt

folosite. De pildamisiunea poate sa aiba un inteles general la nivelul

intregii firme sau poate fi misiunea unitatii strategice. Valoarea de mkt a

instrumentului este data de capacitatea sa de a permite evaluarea corecta

,stiintifica a pietei in masura in care aceasta evaluare este realizata conform

metodologiei de mkt. Odata stabilite prin cercetari de mkt ,segmentele vizate

devin instrument managerial stand la baza a numeroase procese derulate in

firma.

Organizarea procesuala a intreprinderii de marketing

Are ca rezultat functiunea de mkt care se divide in activitati ,acestea in atributii si

acestea mai departe in sarcini (acestea fiind structura interna a functiunii de mkt).

Page 14


15/28

- Activitatea de mkt ansamblu de procese omogene sau inrudite ce concura

la realizarea acelorasi obiective derivate de gradul 2 (cercetare ,planificare

strategica ,programarea de mkt).

- Atributia de mkt subdiviziunea unei activitati desemnand un proces de

munca precis conturat executat periodic si continuu si care implica

cunostinte specializate in vederea realizarii unui obiectiv stiintific.

- Activitatea de cercetare include atributii ca proiectare ,culegere de infomatii

si stocare prelucrare ,analiza.

Activitatea de planificare strategica de mktinclude atributii ca : analiza ocaziilor

de piata , studierea si analizarea pietelor tinta ,pozitionarea ofertei planificarea

strategiilor de mkt.

Activitatea de programare include : analiza ,stabilirea obiectivelor specifice si

strategiilor corespunzatoare ,listarea activitatilor ,coordonarea si stabilirea

drumului critic ,stabilirea bugetului ,controlul programului.

Sarcina de marketing este o subdiviziune a atributiei ,componenta de baza a

unui proces de munca complex sau simplu ce contribuie la realizarea unui

obiectiv individual si care se atribuie de obicei unei singure persoane.

In principiu sarcinile ,atributiile si activitatile pot fi usor identificate pe baza

cunoasterii profunde a continutului conceptelor cu care opereaza mkt.Iar daca

proiectatntul nu are cunostinte de mkt alaborarea si amplasarea acestora devine

imprecisa si ineficienta.

Avem organizare procesuala pe cele 3 nivele ierarhice : generala la nivelul

intregii firme ,la nivelul domeniului de operare si la nivelul USA. Acest lucru e

usor de evidentiat la nivelul firmelor mari unde aceste niveluri sunt autonome

si ,mai greu de evidentiat in firme mici unde aceste niveluri pot fi reduse pana la

nivel de posturi.

Organizarea structurala a intreprinderii de marketing

E un mod de aranjare a unor subdiviziuni organizatorice intr-o configuratie

prestabilita avand ca si componente structurale : postul ,functia ,compartimentul

nivelul ierarhic ,ponderea ierarhica si relatiile organizatorice.

Postul cea mai simpla componenta a structurii organizatorice semnificand

ansamblul obiectivelor ,sarcinilor ,competentelor si responsabilitatilor ce deriva

din exercitarea activitatilor de mkt si revin regulat spre executare unui angajat

al firmei.

Functia (ocupatia in mkt componenta a structurii organizatorice semnificand

denumirea atribuita tututror posturilor cu continut asemanator. Ea are caracter

complex certificand calificarea persoanei care ocupa un anumit post ,inclusiv

atributiile si sarcinile general recunoscute. Majoritatea functiilor sunt incluse intr-

un nomenclator oficial,conform normativelor legale recunoscute.

Ponderea ierarhica - componenta a structurii organizatorice definita de nr de

salariati condusi de un manager. Ponderea variaza de la o functie la alta : sef

birou (5-7) ,sef serviciu (10-15), director (3-4 sefi servicii) , vicepresedinte ,sefdepartament (3-4 directori).

Page 15


16/28

Compartimentul de MKT- componenta a structurii organizatorice constituita din

totalitatea posturilor ocupate de persoane subordonate aceluiasi manager.

Nivelul Ierarhic totalitatea subdiviziunilor organizatorice situate la aceeasi

distanta ierarhica fata de cea mai de sus componenta. De regula dep. De mkt se

afla in imediata apropiere al directorului general.

Relatiile organizatorice formale - componenta a structurii organizatorice

semnificand raporturile de munca stabilite in interiorul departamentului (intre

posturi) si celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice.

Structura organizatorica a unei firme are la baza o combinatie a : formei de

organizare structurii interne a personalului ,naturii relatiilor ierarhice.

a. natura relatiilor ierarhice determina utilizarea unor tipuri organizatorice

nespecifice intalnite si in situatii clasice.

Structura organizatorica ierarhica liniara de mkt in care posturile sunt

subordonate nemijlocit managerului acestuia fiind deci inexistent. Este

specific firmelor mici.

Structura organizatorica functionala de mkt in care sunt constituitecompartimente executantii primind dispozitii de la sefii compartimentelor lor

precum si de la ai altor departamente cu care intra in relatii de cooperare

inregistrandu-se multiple subordonari.

Structura organizatorica de mkt ierarhic functionala unde executantii

primesc dispozitii si raspund numai in raport cu seful ierarhic nemijlocit

respectandu-se principiul unitatii de decizie si actiune.

b. Gradul de limitare si separare a proceselor si relatiilor de mkt duce la

utilizarea unor forme de organizare ce reflecta etapele evolutiei mkt ca

stiinta.

Structura organizatorica de mkt in compartiment comercial (desfacere)

atributiile de mkt fiind repartizate in acest compartiment fara a fi separate

de celelalte functii.

Structura organizatorica in compartiment comercial (desfacere) cu functii

auxiliare de mkt ,aceste functii fiind repartizate in acest compartiment dar

separate de celelalte functii ale departamentului in cadrul unor sectoare

distincte de posturi sau grupe de posturi.

Structura organizatorica cu compartiment de mkt aceste activitati fiind

separate intr-un compartiment specific.

Structura organizatorica cu compartiment de mkt modern tip superior

de organizare in care vanzarile si mkt sunt subordonate aceluiasi sef

ierarhic in scopul unei cooperari eficiente si a evitarii potentialelor

conflicte ce pot apare.

Structura organizatorica tip intreprinderede mkt- unde elementele sunt

proiectate astfel incat toti angajatii sunt implicati in activitti de mkt acesta

devenind o adevarata filosofie.

Avem deci 2 abordari : una in care mkt este un set de activitati practice si

cealalta in care mkt este o filozofie organizationala. Structura organizatorica nu poate

Page 16


17/28

firealizata corect fara parcurgerea etapei de organizare procesuala in care se stabilesc

procesele de mkt specifice mediului in care actioneaza firma ,obiectului de

activitate,marimii firmei ,domeniului de activitate ,pietelor pe care actioneaza acestia

fiind factori determinanti ai organizarii.

Relatiile dintre posturi vor reflecta relatiile dintre procese.

Structura organizatorica corespunzatoare fiecarui domeniu de

activitate

Include o structura clasica de mkt ,diferentele fiind determinate de aria

geografica a pietei. Cand aceasta e mai restransa si mai usor de coordonat dintr-un

singur punct structura va de veni clasica pe cand in conditiile unei zone geografice

extinse si complexe ,activitatile si sarcinile specifice mediului sunt corespunzatoare

unui MNG mediu in cadrul caruia se realizeaza activvitati de cercetare, planificare

strategica si programare a activitatii (domeniu de operare) dar si aici organizarea se

face pe posturi si departamente si cu respectarea stricta a principiilor de organizare.

c. Structura organizatorica a functiunii

O regasim la verigile inferioare (nivelul functional) acolo unde complexitateaacesteia devine vizibila. Ea se regaseste la firmele ce actioneaza pe arii intinse ce

impun constituirea de filiale cu autonomie ridicata functionand ca niste centre de

gestiune. Ea a apraut din necesitatea de a avea forme de organizare aproape de

piata.Amplasarea lor ia in considerare si gradul de diferentiere al pietelor. De multe ori

managerii gresesc infiintand filiale ca centre de desfacere avand ca baza operativa

depozitul. Din acest motiv distributia nu e sustinuta de celelalte activitati componente

ale mix-ului.Cel mai adesea la aceste nivele cse afla 1-2 responsabili de mkt cu atributii

complexe si greu de executat, uneori sunt simpli culegatori de informatie ,alteori

executanti ai unor actiivtati incluse in programele de mkt elaborate la nivele superioare

de catre terti.

Sistemul informational al intreprinderii de mkt

Este ansamblul datelor ,fluxurilor si circuitelor informationale ,proceduri

informationale si mijloace de tratare a informatiilor ce permit realizarea obiectivelor

firmei. In derularea proceselor de mkt el este un subsistem (sistem informational de

mkt SIM) ale carui componente informationale corespund pe deplin componentelor

operationale.

Fluxurile primare reprezinta culegerea de informatii in cadrul cercetarilor de

mkt.

Fluxurile secundare au ca finalitate analizele realizate de utilizatorii

informatiilor in fundamentarea unor instrumente MNG si luarea deciziilor

aferente. Analizele au frecventa ,scop si utilizare dictate de nevoile

utilizatorilor ,iar informatiile apar in mediu si sunt culese in ordinea aparitiei lor.

Din acest motiv sincronizarea nevoii de informatii cu cea de culegere nu este

posibila fara existenta unei baze de date si a unui sistem informational.

DPDV organizatoric ,la nivelul firmelor sunt utilizate subsisteme alcatuite in baza

unor criterii ca :

- Criteriul compartimentului defineste subsistemul la nivel de compartiment.

- Criteriul activitatii defineste subsistemul la nivel de activitate

Page 17


18/28

- Criteriul functiunii abordeaza subsistemele informationale la nivelul

activitatilor specifice functiunilor firmei.

Sistemul decizional al intreprinderii de mkt

Mecanismul proceselor de mkt are in structura si o componenta decizionale

toate fazele (etapele) nefiin decat faze sau etape ale procesului decizional deoarece

fiecare etape sfarseste prin alegerea unei alternative ceea ce presupune o decizie.

Decizia si actul decizional sunt atribute si elemente de management si apartin

managerilor de la diferite niveluri ierarhice. Deciziile de mkt sunt de regula decizii

capitale pentru evolutia firmei si din acest motiv nu pot fi neglijate . Incorporarea

corecta a deciziilor de mkt in sistemul de MNG se face prin proiectarea corecta a

relatiilor de MNG si a competentelor si liniilor de competenta ale acestora. In fisa

acestora de post trebuie sa apara : aproba decizii de cercetari de mkt ; aproba strategii

de pret ,promovare,distributie ,de piata.

Particularitatile procesului global de mkt : caracterul procesual pronuntat

presupune ca succesiunea fazelor impune si o succesiune a deciziilorceea ce

presupune o sincronizare prinplanificare operativa a proceselor de mkt cu cele

decizionale. Acest lucru e foarte important pt ca orice desincronizare ,intarziere a

deciziilor poate provoca grave perturbari proceselor de marketing uneori mergandpana la pierderea unor ocazii de mkt foarte importante. Procesele de mkt utilizeaza

instrumente stiintifice foarte importante si ,din acest motiv ,sistemele participative

(democratice) de luare a deciziilor trebuie utilizate cu maxima prudenta si de multe ori

insasi regulamentele de organizare si functionare sunt in contradictie cu

particularitatilor proceselor de mkt. Observam ca procesele de mkt contin rigoare

,disciplina ,organizare ,planificare ,elemente ce impun corelarea si colaborarea celor 2

procese . Altfel spus ,o decizie importanta de mkt nu trebuie sa astepte pana se

intruneste Consiliul Director pentru a o aproba. Aceasta trebuind sa fie planificata si

elaborata din timp in vederea asigurarii existentei ei in tim util lucru decisiv in cadrul

procesului de mkt-mng.

Managementul cercetarii de marketing

Cercetarea de mkt alcatuieste un proces partial (subsistem) definit de etape si

relatii specifice.

Continutul cercetarii de marketing

Cercetarea de mkt este activitatea formala prin intermediul careia ,cu

ajutorul unor metode ,concepte si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza

specificarea ,masurarea culegerea ,analiza si interpretarea informatiilor de mkt

destinate conducerii firmei pentru cunoasterea modului in care functioneaza

identificarea oportunitatilor ,evaluarea actiunilor de mkt si a efectelor acestora.

Cercetarea de mkt se regaseste in toate etapele procesului decizional

informational si metodologic. Nevoile sistemului de MNG impun structurarea

cercetarii de mkt in 3 componente distincte :

- Culegerea de informatii

- Prelucrarea si stocarea lor

Page 18


19/28

- Analiza informatiilor

Culegerea informatiilor de mktse regaseste in cadrul sistemului de MNG in

ipostaze : etapa initiala a unei cercetari distincte si componenta de baza a sistemului

informational de mkt constituind unul din fluxurile primare ale acestuia plasat intre

sursele de informatii si baza de date.Continutul sau este exprimat de o serie de metode

si tehnici de recoltare ce utilizeaza instrumente specifice precum :scale si metode de

scalare ,chestionarul statistic si diverse metode de sondare. Aceste instrumente de mkt

alcatuiesc impreuna si sistemul metodologic de MNG. Datele primare se transforma in

urma prelucrarii in date finale . Continutul prelucrarii deriva din scopul si obiectivele

acesteia si apare ca activitate concrreta a procesului de cercetare. Utilitatea maxima a

informatiilor este atinsa atunci cand acestea sunt folosite si in alte scopuri decat cel

initial. Aceasta situatie impune stocarea informatiilor cu ajutorul sistemelor informatice

de unde, cu ajutorul unor programe speciale vor fi extrase si vor sta la baza

fundamentarii deciziilor de mkt.

Analiza Informatiilor incheie procesul cercetarii de mkt si se constituie in etapa

initiala a proceselor prin care sunt fundamantate instrumentele management-

marketingului. Ca parte distincta a procesului poarta denumiri diferite care exprima

continutul sau : analiza vanzarilor analiza concurentei ,analiza diagnostic ,analiza

pietei.

Ca etapa a fundamentarii unor procese de management-marketing apare sub denumiri

care difera : analiza SWOT ,analiza exploratorie , analiza complexa a situatiei. In

aceasta postura ,analiza are la baza atat informatii obtinute din baza de date a

sistemului informational cat si din cercetari de mkt special destinate scopului in care se

face aceasta. Continutul cercetarii reflecta succesiunea etapelor cerute de mkt dar ea e

incompleta daca nu reflecta si obordare specifica MNG.

Metode ,tehnici si instrumente folosite in cercetarea de marketing

In sfera cercetarilor de mkt sunt incluse numeroase metode de : culegere ainformatiilor ,de analiza a acestora prin luarea in considerare a numerosi factori :

tematica cercetarii ,scopul perioada ,pretul.

Cercetarea are tehnologii bine puse la punct teoretic ,derularea lor avand

caracteristicile unui proces cu etape interconditionate. Respectarea etapelor si a

metodologiei cercetarilor de mkt reprezinta cheia succeselor firmei.

Majoritatea metodelor si instrumentelor au fost preluate si adaptate pe parcursul

evolutiei mkt din alte stiinte : statistica ,sociologie ,psihologie ,informatica

,econometrie conferindu-i acestuia un caracter puternic interdisciplinar.

Organizarea activitatii de cercetare

Continutul cercetarii este baza intelegerii modului prin care se efectueaza organizarea.

In lucrarile de mkt organizarea e intalnita sub 2 forme :

- Functie a MNG ,componenta a organizarii firmei ,cu caracter permanent

,utilizand forme si instrumente specifice : structura organizatorica

,organigrama posturi si fise de post.

- Organizarea unei anumite cercetari al carui obiect include elaborarea

programului (ca instrument complex) si alegerea sediului (instrumentului).

Page 19


20/28

Intre cele 2 componente exista o stransa corelatie : atribuirea unor sarcini in cadrul

unor proiecte se face pe baza atributiilor din organizarea permanenta.

Organizarea procesuala a activitatii de cercetare

Cercetarea este un proces alcatuit dintr-o suita de etape corelate intre ele siaparand in urmatoarea ordine : identificarea problemei de cercetat; stabilirea

scopului ,obiectivelor si ipotezelor ; proiectarea cercetarii ,colectarea ,analiza si

prelucrarea datelor ;interpretarea rezultatelor elaborarea concluziilor ,a raportului final

al cercetarii. Aceste etape se repeta la fiecare cercetare asigurand suportul stiintific al

acestora.

In forma cea mai simpla procesele apar ca sarcini care prin grupare se constituie

in atributii si prin reunirea acestora in cercetare de mkt poate fi definita o activitate

componenta a functiunii de mkt. Deci ,procesele de munca specifice cercetarii se

deruleaza la nivelul unor atributii caracterizate printr-un set de sarcini.

A.Proiectarea cercetarii punerea la punct a tehnologiei necesare desfasurarii unei

cercetari adaptate specificului firmei cu respectarea cerintelor stiintifice.

- fundamentarea si intocmirea periodica a planului de cercetare conform obiectivelor

organizatiei si nevoilor de cercetare ale acesteia.

- intocmirea separata a programului fiecarei cercetari de mkt prin respectarea pas cu

pas a fazelor succesive ce alcatuiesc procesul complex al acesteia de la stabilirea

obiectivelor si pana la prezentarea concluziilor.

B.Conducerea procesului de recoltare a datelor monitorizarea fluxurilor de informatii

primare componente ale SIM ,stabilite intre surse si sistemul informatic pt datele

obtinute din surse statistice.

-selectarea operatorilor de informatii

Constituirea grupului operatorilor de informatii capabili sa raspunda prin nr si calitate

cerintelor stabilite in planul de cercetare al firmei.

-instruirea operatorilor in vederea recltarii datelor conform planului de cercetare

-supravegherea si controlul activitatii in teren a operatorilor.

-evaluarea si motivarea operatorilor conform politicilor de HR ale firmei.

C.Recoltarea datelor-

asigurarea cadrului de organizare a recoltarii (loc ,moment ,mod)

-stabilirea contactului cu sursa si inceperea inregistrarii

-prezentarea intrebarilor sau inmanarea chestionarelor

-inregistrarea raspunsurilor

-preluarea documentelor primare sau a chestionarelor completate

-predarea acestora

D.Prelucrarea primara si stocarea datelor

Page 20


21/28

-pregatirea si codificarea datelor

-organizarea bazei de date initiale in forma matriceala

-transformarea datelor din diferite suporturi in date pe suporturi ce suporta prelucrarea

automata

-verificarea transferului si corectarea erorilor

-verificarea reprezentativitatii si validitatii datelor

-analiza primara

-construirea bazei finale de date

-administrarea bazei de date

E.Proiectarea si analiza datelor de mkt

-vizitarea si accesarea bazei de date conform sistemului de gestiune utilizat de firma

-selectarea metodelor de analiza si a programelor corespunzatoare conform scopuluicercetarii

-interpretarea datelor obtinute conform ipotezelor si semnificatiei indicilor utilizati

-redactarea si editarea raportului de cercetare

Organizarea structurala a activitatii de cercetare

Reprezinta constituirea posturilor si compartimentelor prin gruparea si

regruparea proceselor de munca in sarcini ,atributii si activitati

reiesite in urma organizarii procesuale. Organizarea structurala se regaseste in 2 faze

ale ciclului de management :in momentul proiectarii structurii organizatorice avand

caracter relativ stabil (permanent) o perioada mai indelungata de timp si ,in momentul

proiectarii si executarii unei cercetari curente corepunzatoare activitatilor specifice

acestora si inclusa in programul aferent avand caracter temporar.

Organizarea structurala de baza se cocretizeaza in alcatuirea posturilor si

compartimentelor prin gruparea si regruparea proceselor de munca in sarcini ,atributii

activitati reiesite in urma organizarii structurale.

Organizarea structurala temporara se regaseste in cadrul proceselor generate de

executarea anumitor cercetari prin atribuirea unor responsabilitati echipei de

cercetare. Eficienta maxima se obtine cand aceste responsabilitati sunt compatibile cu

cele trecute in fisa de atributii a postului. In organizarea structurii organizatorice de

baza se utilizeaza criteriul functional ce permite constituirea unor posturi cu grad inalt

de specializare : manager compartiment ,manager proiecte ,operatori interviu.

Organizarea temporara se reflecta in ultima instanta In utilizarea metodei de

management prin programe si proiecte.

Organizarea structurala a cercetarii se regaseste, in forme adaptate corespunzator, in

cadrul nivelelor ierarhice impuse de mecanismul proceselor :

- organizare structurala a cercetarii la nivelul intregii firme

Page 21


22/28

- organizare structurala a cercetarii la nivelul unei activitati (domeniu de operare)

-organizare structurala la nivelul functiunii (structura interna a comp. demkt).

Planificarea activitatii de cercetare

Exercitarea functiei de planificare in cadrul activitatii de cercetare se face in doua

operatiuni distincte :

a) Planificarea tematica are ca obiect identificarea si denumirea titlurilor

cercetarilor ce urmeaza a fi efectuate intr-o anumita perioada de timp

(trimestru, semestru, an), ordinea de desfasurare, duratele, responsabilii si

colectivele aferente, bugetul, etc. Actiunea se finalizeaza prin intocmirea

planului de cercetare, care este sectiune a planului de marketing, corelata cu

celelalte sectiuni: planificare strategica si programare drept pentru care apare

ca un program global de marketing. Legatura planului de cercetare cu sistemul

organizatoric este obligatorie, responsabilii de teme si membrii colectivelor

stabilindu-se pe baza functiilor, atributiilor si sarcinilor acestora.

b) Proiectarea cercetarii de marketing, abordata ca proces se incadreaza in mod

cert in sfera functiei de planificare, reflectand in acest mod viziuneamanageriala.Corelarea si coordonareape verticala a planului apare in situatiatemelor derulate la nivel superior, in cadrul carora, culegerea informatiilor serealizeaza la nivelul verigilor de baza. In aceste conditii, sincronizarea fazelorcercetarii este obligatorie si este realizata prin intermediul planului de cercetare.

Managementul prin (Proiecte)programe de cercetare - metodacombinata de conducere a cercetarii de mkt

Cercetarea de marketing, prin continut si mod de desfasurare, face obiectulunui instrument specific de marketing, numit program (proiect) de cercetare. Abordat

ca process, acesta nu reprezinta altceva decat un proiect (de marketing) care, dinpunct de vedere organizatoric se incadreaza in managementul prin proiecte.

De observat, ca proiectarea cercetarii, componenta de baza a functiei deplanificare, reflecta in continut viziunea marketingului, in timp ce organizarea,coordonarea, antrenarea si control-evaluarea pe cea a managementului. Metoda poatefi numita management prin programe de cercetare si proiecte. In consecinta, inconditiile utilizarii acestui management prin proiecte, prezenta specialistilor inmarketing si management, in echipa de proiect este mai mult decat necesara.

Utilizarea programului de marketing ca instrument de management, inproiectarea si derularea unei cercetari ridica si alte probleme :

a) utilizarea tipului de program global si partial (derivat), primul reprezentandinstrumentul de baza in planificarea cercetarii, putand fi usor de delimitat prinatribuirea denumirii de plan de cercetare, cel de-al doilea, ca instrument de baza inproiectarea si derularea unei anumite cercetari (cercetarea propriu-zisa).

Cu alte cuvinte, programele propriu-zise (partiale) apar, in planul de cercetaresub forma unor teme, atribuite spre coordonare, unor responsabili (coordonatori) cuperioadele aferente de desrasurare.

b) din continutul planului de cercetare ca si a programelor propriu-zise (partiale)nu vor lipsi niciuna din etapele de cercetare a unui program de marketing. Amintim:bugetul (afectat fiecarui program in parte), controlul, revederea si reevaluarea.

c) proiectarea unui sistem decizional adecvat, strict corelat cu etapele fiecareicercetari in parte, unele din etape necesitind alegerea unor alternative (decizii) inclusein atributiile unor manageri din esaloanele superioare.

MANAGEMENTUL PLANlFlCARII STRATEGlCE ORIENTATE SPREPlATA

Page 22


23/28

Planificarea strategica reprezinta una din modalitatile prin care se exercitafunctia de previziune a managementului. Ca activitate concreta,de sine statatoare,planinicarea strategica presupune la randul ei derularea unor procese si relatii care,evidentiate distinct se constituie intr-un subsistem de management, cel al planificariistrategice.

Continutul si etapele planificarii strategice orientate spre piatalnstrumentarul stiintific, specific MNG si MKT include un set de metode si

tehnici prin care se exercita functia de : management strategic si marketing strategic.Incorporarea acestor instrumente in sistemul de management implica derularea unorprocese reunite la randul lor inplanificarea strategica care, are ca element distinctiv

abordarea e1ementelor de continut ale MNG si MKT strategic ca proces, constituitdin etape (faze) succesive, aflate in relalii de interdependenta. Legaturile dintre etapeimplica un proces de comunicare internastabilit prin "planul strategic" care reprezintaalternativa aleasa in urma derularii proceselor de fundamentare (planificarestrategica).

Metode, tehnici si instrumente de planificare strategica utilizate incadrul intreprinderii de mkt

Planificarea strategica presupune parcurgerea urmatoarelor faze: analiza(cercetare),

proiectare (planificarea propriu-zisa a instrumentelor), comunicare, implementare si

control.Analiza, reprezinta faza finala a cercetarii care se constituie in faza initiala aplanificarii, prin continut si metode utilizate, fiind specifica sau adaptata corespunzatorfiecarui instrument de planificare strategica .Dintr-o astfel de postura, unele analize,poarta numele instrumentului la baza caruia sunt puse. In timp, metodele de analiza aufost perfectionate putand fi identificate, doua categorii:

- generale, proiectate si adaptate scopului: proiectarea unui instrument demanagement, - analiza mediului, analiza ocaziilor de piata,analiza SWOT

- specifice - poarta denumirea instrumentului pe care-l fundamenteaza, laaltele denumirea este subinteleasa: segmentare, pozitionare, alcatuirea mix-ului.

Segmentarea sta la baza alegerii unei alternative strategice de piata,dupa care

procesul de analiza se continua, cu pozitionarea, legatura fiind una procesuala.La nivelul intregii firme sunt elaborate, urmatoarele instrumente de management: -- misiunea firmei,- definirea domeniilor de operare (activitati),- stabilirea unitatilor strategice de activitate,- alegerea altemativelor de dezvoltare.Misiunea firmei impune o cercetare complexa, al carei scop final este descriereaviziunii, visului, dorintelor, fondatorului (managementului) privind dezvoltareaactivitatii, care se reflecta in coordonate ale sistemului de management.Metoda de identificare si redactare a misiunii este una de tip general, in a careicercetare este implicat in mod obligatoriu managerul corespunzator. Ca tehnologie,oastfel de cercetare se supune metodologiei de desfasurare a unei cercetari demarketing. In consecinta, instrumentului misiunea firmei, ii corespunde a metoda decercetare : descrierea si elaborarea misiunii firmei, care poate sa inc1uda numeroasemetode deculegere a informatiilor: observarea, interviul in profunzime, cercetare calitativa, etc.

Definirea domeniului de operare, instrument managerial care conditioneazaprocesele ulterioare, are la baza analiza atenta a rezultatului unor cercetari in bazacarora au fost formulate si utilizate instrumente de planificare strategica. Analiza esteuna de finete deoarece ia in considerare Iegatura produse - piete - instrumente demanagement, cea mai valoroasa formula fiind cea care permite utilizarea cu maxim deeficienta a unor instrumente de marketing. Analiza presupune experienta, comparatie,

audit, si mai ales spirit vizionar ,specialistul imaginand, evolutia proceselor demarketing, in functie de altemativele posibile in definirea domeniului de operare.Instrumentul imediat urmator, este "definirea unitatilor strategice de activitate" aflat incorespondeta cu un altul "alegerea strategiei de dezvoltare care are doua alternative:

Page 23


24/28

a) abordarea globala, la nivelul unei unitati autonome, care produce si comercializeazabauturi alcoolice, procesele de management fiind centralizate la nivelul verigii carecoordoneaza intreaga activitate,. b) abordare distincta, la nivelul unor unitati autonome si independente constituite inbaza unui anumit criteriu:geografic, produs, organizatoric, etc. In timp, impunandu-sedoua tipuri de abordari 1: una legata de clienti, alta de concurenti, solutia cea maiconvenabila fiind cea care asigura un echilibru intre ambele viziuni.Planificarea strategica, in forma prezentata, se continua la nivelul activitatilor ,instrumentele de planificare aferente, fiind misiunea unitatii (USA) , obiective sistrategii generice grupate astfel: strategia celor mai mici costuri totale (suprematiaprincost), strategia de diferentiere si strategia de concentrare .In fundamentarea acestor instrumente se utilizeaza analiza SWOT, care este o metodade analiza a mediului cu scop bine determinat:a) analiza mediului extern, in scopul identificarii ocaziilor de piata, definite de o nevoiepe care firma o poate satisface in conditii profitabile si amenintarilor caracterizate depiedici aparute datorita evolutiei mediului;b) analiza mediului intern, in scopul identificarii punctelor tari si a celor slabe.

Denumirea procesului Metode si tehnici deanaliza

Instrumente deplanificare strategica

Planificare strategic

orientat spre piata

-elaborarea misiunii

-analiza raportuluiprodus-piata-analiza complexa-BCG ,avantaj competitiv

- misiunea firmei

- definirea domeniului deoperare-stabilirea USA- obiective si strategii dedezvoltare (grad I)

Planificare strategic aactivitatii

-elaborare misiune-analiza SWOT

-misiunea unitatiiobiective si strategii dedezvoltare (gradII)

Planificare strategic demarketing

-segmentare-determinarea pozitiei-analiza specifica (mediuintern ,extern)

- obiective si strategii depiata- obiective si strategii depozitionare- obiective si strategii mix(grad III)

Organizarea procesuala a activitatii de planificare strategicaorientata spre piata

Planificarea strategiea apare ca o etapa plasata Intre cercetarea de marketing siprogramare aflandu-se in relatii de corespondenta cu aceasta. Ea are caracteristicileunui proces, fiind alcatuita la randul ei, din etape interconditionate, aflate deci in relatiide corespondenta si se prezinta astfel:

- atributii si sarcini de planificare strategica la nivelul intregii firme;- atributii si sarcini de planificare strategica la nivelul activitatii (domeniului

de operare)- atributii si sarcini la nivelul unitatilor operative (activitatilor de marketing

specifice).Aceste procese pot arata astfel :

a) atributii si sarcini de planificare strategica orientata spre piata,la nivelul intregiifirme:

- analiza comportamentului managerial sielaborarea misiunii frmei orientate catre piata>- definirea domeniilor de operare ale firmei;>- analiza portofoliului de activitati (BCG, General Electric);>- formularea alternativelor de dezvoltare (Ansoff);>- evaluarea avantajului competitiv;

>- aprobarea alternativei strategice de dezvoltare;>- planificarea noilor activitati;>- definirea unitatilor strategice de activitate;>- alocarea bugetelor.

Page 24


25/28

b) atributii si sarcini de planificare strategica a activitatii (la nivelul de operare, definitsi aprobat la nivel superior, in cadrul procesului anterior>- analiza mediului extern (ocazii si amenintari) si a mediului intern (punctetari, puncte slabe) - metoda SWOT;>- formularea si descrierea alternativelor strategice (PORTER);>- aprobarea alternativei strategice.c) atributii si sarcini de planificare strategiei de marketing:>- segmentarea pietei si formularea alternativelor stategice de piata;>- alegerea / aprobarea alternativei strategice (piata tinta);>- determinarea pozitiei pe piata si alegerea / aprobarea alternativei de pozitionare>- analiza complexa si formularea strategiilor mix-ului;>- aprobarea (alegerea) strategiilor mix-ului.

Ordinea de desfasurare a proceselor, durata fiecaruia, precum si responsabilitatea,face obiectul programarii activitatilor de planificare strategic, instrumentul utilizat fiindprogramul de marketing care este unul global constituit din programe partiale aflate 'inrelatii de interdependenta.

Managementul prin obiectiveMetoda presupune parcurgerea unui proces, similar celui de planificare

strategica avand ca baza de pomire unul sau mai multe obiective generale, stabilite lanivelul ierarhic superior, si care sunt defalcate succesiv,pana la nivel de post. In acelasi

timp obiectiveletrebuie sa raspunda. unor cerinte impuse de utilizarea viziunii de marketing. In primulrand, in alegere, pot fi luati in considerare indicatorii capacitatii pietei: volumuI cererii,volumuI ofertei, cota de piata, in exprimare fizica si valorica. De pilda, indicatorulcresterea vanzarilorva orienta activitatea de marketing intr-o alta directie, decat ceaimprimata de alt indicator cresterea nr de cumparatori.

MANAGEMENTUL PROGRAMELOR DE MARKETING (PROGRAMARIITACTICE)

Ca instrument de marketing, programul de MKT reflecta intreaga filosofie aacesteia, metodologia de elaborare si continutul fiecarei etape parcurse asigurand in

final desfasurarea activitatilor din obiectul de activitate al organizatiei in concordantacu cerintele mediului.

Continutul si tipologia programelor de marketingIn forma cea mai generala, elaborat la nivelul firmei (USA),programul impreuna

cuplanul strategic, alcatuiesteplanul de marketing care la randul lui se constituie intr-o sectiune distincta aplanului de afaceri. De regula, programul general are casubdiviziuni, programe partiale in continutul carora sunt inc1use actiuni, tot cu caractergeneral, grupate prin luare in considerare a unor criterii specifice marketingului:produs, arie geografica, clienti, functii de marketing, etc.

Mai frecvent,programele partiale au drept obiect, componentele mix-ului, sau

elementele structurale ale acestora fiind intalnite deci:programe de promovare,programe de publicitate, programe de distributie, etc. Actiunile (mai generale) inscrisein programul general sau programele partiale ca activitati distincte, sunt detaliate inprograme cu pronuntat caracter de executie, regasindu-se in aceasta postura ca temeale programelor. Programul general (inclusive cele partiale) impreuna cu programelede actiuni sunt reunite intr-un singur plan, denumitplan tactic. Utilizareaplanuluitactic, sub denumirea mult mai uzuala deprogram de marketing, indiferent de tip(general, partial sau concret), implica derularea la nivelul oricarei organizatii, a unorprocese de munca deopotriva, de executie si de management, care genereaza relatiicorespunzatoare intre oameni. Aceste procese si relatii, alcatuiesc un domeniu distinctal management-marketingului, managementul programelor de marketing. Continutulsau este exprimat de exercitarea, in forme specifice,a functiilor clasice alemanagementului: de previziune, organizare, coordonare,control-evaluare si antrenare.

Programul de marketing isi bazeaza intreaga constructie pe utilizarea a 3metode modeme de conducere: managementul prin proiecte, managementul prinbugete , managementul prin obiective.

Page 25


26/28

Planificarea proceselor generate de utilizarea programelor demarketingActivitatile concrete care fac obiectul programelor de marketing in cadrul uneiorganizalii pot fi reunite in doua tipuri de procese partiale, :- planificare tematica prin intermediul caruia este elaborat programul- de proiectare (program are propriu-zis), prin care acesta este pus in aplicare.

Planificarea tematicaa programeloreste o activitate concretizata inproiectarea programului general de marketing, care are in structura temele unorprograme partiale:- orizontul de planificare,- responsabilii si obiectivele fiecarui program,- ordinea de desfasurare, durata si termenele de executie.

Ca etapa a mecanismului general de actiune al firmei, planificareaprogramelorurmeazaplanificarii strategice si e premergatoare celei de fundamentare a fiecarui

program in parte. Ea se destasoara concomitent cu actiunea de elaborare a planului deafaceri (anual, trimestrial, etc.) si are drept obiective:a) fundamentarea obiectivului general al intregului program si obiectivelor partiale;incadrarea obiectivului general in cadrul obiectivului planului de afaceri si sincronizarea

cu celelalte obiective si actiuni ale acestuia;b) identificarea unor actiuni generale, coordonarea acestora si includerea lor distincta,in cadrul programului general ca teme ale unor programe partialec) stabilirea ordinii, perioadei si duratei de destasurare a actiunilor generale,sincronizand astfel, programele intre ele, creand premisele unei cooperari stranse intreparticipanti;d) fixarea responsabililor de proiecte , repartizarea judicioasa a resurselore) corelarea temporara a actiunilor (programelor) cu planul de cercetaresi planul strategic;f) urmarirea si controlul executarii programelor.

Proiectarea programelor de marketingreprezinta o atributie, sarcina sauresponsabilitate in cadrul componentelor structurii organizatorice. Indeplinirea eipresupune parcurgerea "pas cu pas" a unei metodologii prin care sunt determinateobiective de atins, cai de actiune (strategii), mijloace de realizare si resursele aferente(buget, personal, etc.).

Obiectul programarii activitatilor de marketing reprezinta detalierea printr-unprogram distinct a fiecarei actiuni in cadrul programului general prin tematica,responsabilitate, perioada si durata de desfasurare proprii:

a) detalierea obiectivului programului pe activitati si responsabilitati concrete,sincronizarea acestora cu cel general;

b) identificarea a unor activitati de marketing prin care se ating obiectivele

detaliate, se stabileste ordinea ,perioada de desfasurare si durata acestorac) constituirea echipei de executie, fixarea responsabilitatilor individuale si

alocarea bugetului pe actiuni;d) corelarea temporala a actiunilor cu planul de cercetare si planul strategic;

e) urmarirea si controlul executarii programelor.Acest mecanism presupune utilizarea concomitenta a doua metode de

conducere care fac obiectul managementului ca stiinta : managementul prin proiecte simanagement prin bugete

Organizarea proceseIor generate de utilizarea programeIor demarketing

Specialistul in marketing din cadrul unei firme, isi desfasoara activitatea curenta,in calitate de component al unor echipe care executa diferite programe, tiind supusunor obligatii derivand dintr-o dubla postura: de ocupant permanent al unui post dinstructura organizatorica a unui compartiment de marketing si de ocupant, temporar

Page 26


27/28

dar succesiv, a unor posturi corespunzatoare derularii unor programe, in cadrul carora,din punct de vedere ierarhic, el este subordonat responsabilului acestora.Aceasta situatie devine reala cand se da curs unei forme de organizare moderne, ceamatriciala, si a unei metode de conducere, la fel de moderne, cea a managementului

prin proiecte adaptate corespunzator activitatii de marketing.

Forma de organizare matriciala are ca suport, utilizarea concomitenta a doua criteriide separare a activitatilor pe fiind o forma de organizare mixta.

Organizarea procesuala a activitatilor specifice programelor de are 3 grupe de procesepartiale, care recIama o abordare diferentiata:proiectarea proceselor globale ,

proiectarea programelor concrete , executarea unor activitati ale unui anumit program.Aceasta permite utilizarea uneia sau alteia din variantele corespunzatoaremanagementului prin proiecte:- proiecte cu facilitare,- proiecte cu responsabilitate individuala.- proiecte cu stat major si proiecte mixte.Apelarea acestor alternative are la baza tipul de program caruia ii corespunde unmanager de proiectsi o echipa de proiect' a carui componenta este determinata denatura si continutul proiectelor respective.Cele mai multe programe de marketing sunt organizate si destasurate prin utilizareasistemului de management pe baza de proiecte cu stat major avand urmatoare1e

caracteristici:- responsabilul de proiect, este numit de regula managerul colectivului din structurainterna a compartimentului de marketing constituit In conformitate cucriteriile utilizate In proiectarea acestuia, in ale carui atributii este inclusa o astfel desarcina;- echipa care participa la realizarea programului este desemnata (nominalizata)de responsabilul de proiect in baza sarci

Rezumat curs de management marketing

Documents

Transcript of Rezumat curs de management marketing