Relatorio v2 n3

Relatório Internacional de Tendências do Café

www.icafebr.com

Bureau de Inteligência Competitiva do

Café

Vol. 2 Nº. 3 05/abril/2013

www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 3 – 05/04/2013

Página | 2

1. PRODUÇÃO

A alta incidência de ferrugem nos cafezais da

América Central continua dominando o noticiário. A

cada semana fica mais evidente que os prejuízos

serão grandes para a região. O impacto vai muito

além de uma redução na oferta mundial do grão, já

que é preciso considerar os milhões de trabalhadores

cuja renda está atrelada à cafeicultura. Os danos

econômicos e sociais podem ser imensos. Os governos

dos países afetados começaram a articular uma

reação, mas com pouca perspectiva de resultados

para o curto prazo.

Na Ásia, um cenário favorável para o

crescimento da cafeicultura começa a se desenhar.

Índia, China e Vietnã estão entre os países que podem

elevar o consumo mundial de café, mas ocorre que

também são produtores do grão. Ou seja, pode ser

que o crescimento do consumo asiático seja suprido

pela cafeicultura do próprio continente.

O Brasil e a Colômbia seguem investindo em

projetos que tragam desenvolvimento para a

atividade, na forma de pesquisa e financiamento.

AMÉRICA CENTRAL

Panamá

Os produtores panamenhos, por meio do

melhoramento genético, pretendem obter uma

variedade de café similar a Geisha, uma das mais

valorizadas do mundo. A pesquisa foi iniciada com

200 sementes adquiridas no Centro Agronômico

Tropical de Pesquisa e Ensino, localizado na Costa

Rica, e tem como objetivo desenvolver variedades

resistentes a doenças, como a ferrugem e o olho de

gado (doença causada por um fungo, que afeta as

folhas e os grãos de café e se desenvolve rapidamente

em condições de umidade), e com qualidade sensorial

da bebida.

As sementes serão cultivadas em Boquete,

província de Chiriquí, inicialmente junto com o Instituto

de Pesquisa Agropecuária do Panamá (Idiap). As

altitudes entre 1.500 e 1.800 metros acima do nível do

mar, onde a temperatura mínima permite que os

processos bioquímicos que propiciam a obtenção de

um café de bebida superior possam se expressar.

Uganda almeja QUADRUPLICAR sua produção de

robusta até 2020. Produção | 2 |

A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo

probiótico do mundo, que auxilia na digestão, evitando

dores no estomago e refluxos.

A Nestlé anunciou o lançamento de um novo BLEND de

café torrado contendo 100% de arábica CHINÊS.

Indústria | 4 |

Cafeterias | 8 |

A Tim Hortons inova ao instalar uma estação de

carregamento para CARROS ELÉTRICOS disponível

gratuitamente aos seus clientes.

O consumo no Japão cresceu cerca de 300% desde

meados da década de 1990, enquanto na Coreia do

Sul e em Taiwan este percentual foi de 1800% e 400%,

respectivamente.

Consumo | 11 |

O consumo de produtos alimentícios representa um

terço das compras efetuadas nas lojas da STARBUCKS

em território americano.

Insights | 12 |



Página | 3

El Salvador

A Assembleia Legislativa de El Salvador aprovou

um programa de US$ 3 milhões para combater a

ferrugem, infecção fúngica (fungo roya) que tem

afetado de forma abrangente os cultivos de café na

América Central. Com um parque cafeeiro de 161 mil

hectares, o café é o principal produto de exportação

do país, representando cerca de 7% do total.

Segundo dados oficiais, há 24 mil cafeicultores no

país e, em 2010-11, a cultura gerou 107.685 empregos

diretos.

Guatemala

Mais uma vez o fungo Roya é noticia nos cafezais

da Guatemala, assim como vem sendo em toda

América Central. O fungo vem se alastrando e pode

causar redução de até 40% da safra 2013/2014 em

relação a safra 2011/2012. A Anacafe (Associação

Nacional do café, na Guatemala) está trabalhando

com o governo da Guatemala para subsidiar

fungicidas aos agricultores, um acordo que pode ser

anunciado nos próximos meses.

ÁSIA

Índia

Com a finalidade de incentivar a cafeicultura no

país, o ministério do turismo de Karnataka está criando

rotas de excursões no sul da Índia. A finalidade do

projeto é levar aos turistas e amantes do café o dia-

dia da atividade. O roteiro prevê: aprender sobre a

história do café e do processamento do grão; se

envolver com as tradições e culinária da cultura local;

hospedar-se em casas de antigos produtores,

plantações e resorts; caminhadas nas montanhas e

passeios de bicicleta; visitas a templos e palácios

antigos, safáris de jipe e conhecimento da fauna local.

Vietnã

O Vietnã, maior produtor de café robusta do

mundo, se beneficia com os crescentes investimentos

da Starbucks no continente. A expectativa de aumento

de consumo na região tem estimulado os investimentos

no setor.

Os investimentos se concentram em regiões como

Dak Lak, onde a produção de café cresceu 10% na

ultima safra e vão desde a assistência técnica até os

financiamentos para implantação de lavoura.

No Vietnã existem cerca de 540 mil produtores

de café que empregam aproximadamente 1,6 milhão

de pessoas, fato que deixa evidente a importância do

café robusta para o país.

ÁFRICA

Quênia

Produtores do Quênia apostam na certificação

como meio de melhorar a qualidade do seu café e

assim conseguirem agregar valor ao seu produto. Com

isso, mais de 30 mil produtores do país têm obtido

prêmios devido à alta qualidade de seu café.

Apesar da produção no país ser relativamente

pequena, cerca de 850 mil sacas, mais de 80% dessa

produção é de cafés especiais, o que torna o país um

importante polo de produção.

Uganda

Uganda tem se firmado como um dos grandes

produtores de café robusta da África e um dos mais

importantes países exportadores do continente. A

atual tendência no país é quadruplicar a produção

através de investimentos do setor público e privado a

fim de providenciar cultivares resistentes a pragas e

doenças, bem como assistência técnica.

A atual produção do país é de cerca de 3 milhões

de sacas, o que o coloca como o maior produtor de

robusta do continente africano. Até 2020 o governo

tem como objetivo a produção de 12 milhões de

sacas/safra, que será alcançado por meio do

aumento do parque cafeeiro em 20 milhões de

plantas. Deve-se considerar que tal objetivo é

extremamente otimista uma vez que a cafeicultura de

Uganda vem crescendo, a partir de 2005, em 5% ao

ano, o que viabiliza uma produção em 2020 de

aproximadamente 4,5 milhões de sacas.

A produção do país é favorecida pela crescente

demanda de café robusta por empresas europeias e

americanas, que têm adicionado mais grãos desse

tipo com o objetivo de redução de custos.

AMÉRICA DO SUL

Colômbia

A Colômbia espera ter a maioria dos seus

cafezais renovados com variedades resistentes a

doenças até 2016, o que poderá permitir ao país

elevar gradativamente a sua produção. O país



Página | 4

atualmente tem 930 mil hectares cultivados com café,

dos quais 45% já foram renovados com variedades

resistentes a doenças fúngicas. Em 2011 e 2012,

renovaram-se cerca de 245 mil hectares, sendo

esperado completar outros 100 mil hectares em 2013.

O país que até os anos 80 era o segundo maior

produtor mundial de café hoje ocupa a 4ª posição. De

acordo com análises, é o pior momento para a

produção de café dos últimos 36 anos, com apenas

7.8 milhões de sacas colhidas em 2011. Foi a menor

safra considerando um período de mais de 30 anos.

Como medidas para ajudar os agricultores, o

ministro da agricultura colombiano, em comunicado,

analisou o cenário como preocupante e

decepcionante, afirmando que para 2013 as melhoras

devem ser urgentes. Para isso, subsídios e outros tipos

de ajuda serão disponibilizados aos agricultores.

O governo colombiano concordou em continuar

a subsidiar os produtores de café em meio a um

ambiente de preços hostil. Contudo, muitos

agricultores têm reclamado que o subsídio ainda é

muito baixo. Voltar Menu

2. INDÚSTRIA

A indústria do café tem apresentado bons

resultados, mesmo diante da desaceleração do

consumo da bebida nos grandes países importadores,

como a Europa e América do Norte. Apesar do baixo

crescimento anual, os players continuam a expandir

seus portfólios de produtos, com novas opções de

blends, máquinas de café e cápsulas. O resultado do

bom momento é visualizado nos balanços financeiros

das grandes torrefadoras mundiais.

Para minimizar os custos dos investimentos na

elaboração e desenvolvimento de novos produtos,

cada vez mais os torrefadores buscam nas parcerias a

obtenção de vantagens competitivas. Além da

perspectiva estratégica, as parcerias trazem para as

empresas cafeeiras uma ampliação dos canais de

distribuição nos países em que atuam e até mesmo no

exterior. Assim, as empresas do setor podem oferecer

mais produtos aos consumidores em um menor tempo

e diminuir os custos de produção.

O consumo cresce a taxas constantes e é

estimulado, sobretudo pelo aumento da demanda da

bebida nos países emergentes. As taxas de

crescimento nesses mercados estão cada vez maiores,

e as expectativas são otimistas. Dentre os fatores que

melhor explicam esse contexto está o considerável

aumento da renda da população, que passa a buscar

produtos diferenciados com maior valor agregado.

Além das expansões geográficas e das

diversificações de produtos, merecem destaque

também as discussões sobre as quebras de patentes

das principais empresas torrefadoras, que podem ser

uma oportunidade para os fabricantes de máquinas e

cápsulas de café de todo o mundo, principalmente os

do Brasil.

À medida que o consumidor demanda mais café,

a indústria sente a necessidade de inovar seus

segmentos e também ampliar a capacidade produtiva

de suas fábricas. Modernas plantas industriais serão

construídas nos próximos anos com a finalidade de

atender esse crescente consumo pela bebida. Assim, a

indústria passa a atender estrategicamente a

demanda interna e externa nos países em que

operam.

Café Coffee Day

Para a empresa indiana, o café tem grande

chance de se tornar uma bebida tão popular na Índia

quanto o chá. Após o ano 2000, o consumo de café

chegou a apresentar crescimento superior a 6% ao

ano, taxa significativa se comparada ao índice de

crescimento da década anterior, de 2% ao ano.

A Café Coffee Day, maior rede de cafeterias da

Índia, entrou no segmento de monodoses a fim de

oferecer ao público uma experiência doméstica de

consumo similar à de se consumir café nas lojas da

rede.

Contudo, para se investir nesse segmento, as

redes de café devem buscar parcerias com

companhias de eletrodomésticos para minimizar os

custos com desenvolvimentos de produtos que não são

sua especialidade. Assim, observa-se que grandes

empresas eletrodomésticas, como a Panasonic e

Philips, investem na produção de uma maior

quantidade de máquinas de café, para que consigam

suprir a demanda presente nesses países. Na Índia, a

estimativa no aumento do consumo interno de

máquinas poderá atingir a marca de 25.000 unidades

para o ano de 2013.

A linha de máquinas da Café Coffee Day,

Wakecup, utiliza o sistema de cápsulas da própria

empresa. Os preços das máquinas variam de US$ 85



Página | 5

para o modelo mais simples à até US$ 100 para a

mais completa.

Lavazza

A Lavazza anunciou, em parceria com o

distribuidor Ciro, a comercialização de suas máquinas

de café no continente africano. As máquinas de

modelo LB1200, também conhecidas pelo nome

Galactica, produzidas pela Lavazza, já estão

disponíveis na África do Sul.

A Galáctica é equipada com alta tecnologia que

permite aos usuários eficiência no preparo das

bebidas. O sistema conta com um misturador de leite

automático, para o preparo de bebidas latte e sistema

auto-limpante, que alerta ao consumidor quando o

compartimento de cápsulas usadas atingiu a

capacidade.

O contato entre as duas empresas demonstra a

efetividade em se realizar novas parcerias, uma vez

que se percebe o nítido desenvolvimento do mercado

de café na África do Sul nos últimos anos.

O distribuidor Ciro é de origem sul africana e

comercializa produtos alimentícios incluindo chás,

cafés e demais produtos da Lavazza. Além disso, o

Ciro também atua no canal de distribuição de outros

torrefadores como a D.E Master Blenders.

Nestlé

A Nestlé anunciou que lançará um novo blend de

café torrado no mercado chinês. A companhia

pretende desenvolver um produto exclusivo que

deverá conter grãos de café 100% arábica

provenientes da cidade de Pu'er, situada na província

de Yunnan.

De acordo com a empresa suíça, a produção

deste blend será uma forma de incentivar a cultura

local de café, assim como o consumo da bebida entre

o publico chinês. Durante os dois últimos anos, a

Nestlé ofereceu constante apoio aos cafeicultores

desta região, fazendo com que a empresa

conquistasse prêmios internacionais, sobretudo pela

qualidade do café produzido nesta região.

A Nestlé irá expandir seu portfólio de monodoses

com uma nova linha de cápsulas. A Linizio Lungo será

comercializada em três versões, Vivalto, Decaffeinato

e Fortíssimo, que serão compostas por blends

formados a partir de grãos provenientes do Brasil e da

Colômbia. As cápsulas da linha trazem ainda a opção

de serem combinadas com leite, podendo assim

compor bebidas lattes e cappuccinos. Nos primeiros

meses de distribuição, as cápsulas da linha poderão

ser encontradas apenas nas lojas da Nespresso nos

EUA.

Percebe-se que a empresa suíça tem utilizado

uma maior quantidade de grãos brasileiros na

composição de seus produtos, o que ajuda a difundir e

a valorizar os cafés produzidos no Brasil.

Os resultados financeiros obtidos pela Nestlé no

ano fiscal de 2012 foram considerados satisfatórios

pela administração. As vendas da companhia foram

de aproximadamente US$ 100 bilhões, valor acima da

margem de lucro de 2011, quando a companhia

faturou US$ 90 bilhões. Este crescimento também é

impulsionado pelo aumento no consumo de café,

principalmente pelo segmento de monodoses. O

mercado de cápsulas da Nestlé, que inclui as marcas

Dolce Gusto e Nespresso, movimentou

aproximadamente US$ 15 bilhões, valor 8.9% superior

ao ano anterior.

Embora tenha sido responsável pelo crescimento

da Nestlé nos últimos meses, a companhia declarou

que os resultados provenientes do segmento de

monodoses devem desacelerar no ano de 2013. Isso

se deve em razão da entrada de novos concorrentes

em seus mercados, como a holandesa D.E Master

Blenders, que está realizando grandes investimentos

em países emergentes, como o Brasil.

A Nespresso, ao longo dos anos, desenvolveu

mais de 1700 patentes nos laboratórios da Nestlé.

Entretanto, o prazo de validade da patente que

corresponde ao conceito e design utilizado em suas

cápsulas expirou. Em razão disso, nos últimos anos, a

marca tem enfrentado concorrentes, como a D.E

Master Blenders e Ethical Coffee, que começaram a

produzir suas próprias cápsulas compatíveis com as

máquinas Nespresso. Tal conflito fez com que a

empresa passasse os últimos quatro anos envolvida

em conflitos legais, tentando conter o uso de suas

patentes por outros players. Todavia, a companhia, na

maioria das vezes, não obteve sucesso em barrar a

venda dos outros fabricantes.

Atualmente, a patente relacionada ao formato da

cápsula utilizada pela Nespresso expirou, fato que

tem atraído grandes e pequenos concorrentes a

usufruir desta tecnologia, principalmente players da

Europa e também do Brasil.



Página | 6

Breville

A empresa australiana Breville, em parceria com

a Nespresso, irá oferecer novas máquinas de café

espresso. A linha será comercializada em toda

Austrália e Nova Zelândia, territórios em que o

consumo de café apresenta altas taxas de

crescimento, principalmente na aquisição de

máquinas. Em razão do elevado consumo desta

bebida e da chegada de novas cafeteiras, o mercado

australiano e neozelandês movimenta

aproximadamente US$ 100 milhões anualmente neste

segmento.

A parceria funcionará com a Nespresso

oferecendo o café que será utilizado no novo sistema

lançado pela Breville. Com isso, as duas empresas

poderão ganhar espaço no mercado de café na

Oceania.

As máquinas produzidas pela companhia

australiana estarão disponíveis nas lojas da rede e nos

canais de venda da Nespresso. A nova linha será

comercializada em várias cores, incluindo opções

exclusivas de customização.

DE Master Blenders

A empresa holandesa DE Master Blenders lança

sua nova linha de cápsulas "genéricas" no Brasil a fim

de concorrer diretamente com a Nespresso. Com a

recente queda das patentes da companhia suíça, a

D.E implantará uma nova estratégia focada em custo e

diferenciação para convencer os consumidores de

dose única da empresa suíça a consumirem suas

cápsulas nos sistemas Nespresso.

O objetivo da Master Blenders é oferecer um

produto de qualidade e ao mesmo tempo de baixo

custo ao consumidor brasileiro. De acordo com a D.E,

estima-se que o número aproximado de máquinas de

café Nespresso comercializadas no Brasil ultrapasse a

marca de 500 mil unidades.

A empresa holandesa também é detentora de

marcas de café conceituadas no Brasil, como a Café

do Ponto, Caboclo e Pilão, o que garante

credibilidade para a nova linha de cápsulas da

empresa.

Tipton Mills

A Tipton Mills lançará o primeiro café instantâneo

probiótico do mundo. O novo produto contém micro-

organismos vivos, uma bactéria do tipo

GanedenBC30, encontrada em derivados do leite,

que possui a capacidade de auxiliar na digestão,

evitando dores no estomago e refluxos.

O preço do café instantâneo será de US$ 5,49

por um pacote que contém seis sachês, já a

embalagem de 36 sachês terá preços de US$ 32,49.

A Tipton Mills é de origem norte americana e se tornou

especializada no segmento de bebidas, café e chá, e

de sopas. Com o sucesso do lançamento, a

companhia pretende utilizar os micro-organismos

também em outras bebidas, como nas sopas e chás,

uma vez que a bactéria sobrevive em condições de

altas temperaturas.

A inovação que o produto oferece visa atingir as

pessoas que gostam de consumir café, mas que não o

fazem em razão desta se tratar de uma bebida ácida.

Assim, a nova bebida poderá estimular o consumo de

café nessa parcela da população que apresenta

problemas gástricos.

J.M. Smucker

A companhia norte-americana J.M. Smucker

anunciou, em seu relatório financeiro, um aumento de

17% na sua margem de lucro em relação ao ano

passado, apenas no segundo trimestre fiscal de 2013.

Segundo a companhia, este crescimento foi possível

após a aquisição do segmento norte-americano de

cafés comercializados pela antiga Sara Lee. Através

da aquisição e a realização de parcerias com

tradicionais marcas como a Dunkin´ Donuts e Café

Bustelo, as vendas de café da J.M Smucker subiram

6% durante este período.

Além do sucesso operacional nos EUA, a J.M

Smuckers está sendo cada vez mais reconhecida pelos

consumidores canadenses. Nesse país, a companhia

tem elevado suas vendas através da comercialização

de marcas nacionalmente conhecidas como a Folgers.

Para estimular as vendas, a empresa reduziu o preço

do café torrado e moído da marca e dos blends da

Dunkin’ Donuts em 6%, uma estratégia adotada para

incentivar e atrair mais consumidores.

A J.M Smuckers também tem boas expectativa

para o ano de 2013. A comercialização de K-Cups

(cápsulas fabricadas em parceria com a Green

Mountain Coffee) poderá ser até 70% maior. Com

isso, o faturamento neste setor poderá atingir os US$

300 milhões durante todo o ano.



Página | 7

Kraft Foods

O grupo Kraft Foods informou que cortou os

preços da linha de cafés Maxwell House e Yuban. O

motivo da queda dos preços é uma resposta à J.M

Smucker, que também reduziu o preço da marca

Folgers. Além do fator competitivo, a decisão da

companhia também está relacionada à

desvalorização dos grãos de café em todo o mundo.

O reajuste será similar em ambos os players, com

cortes de preço de 5 a 6%.

Tata Coffee

Como resultado da crescente demanda de café

solúvel na Rússia e no oeste da África, a Tata Coffee

ampliará a capacidade de processamento de suas

fábricas na região. A nova meta da companhia é

aumentar a compra de sacas de café em 30% até

abril de 2014. A estimativa de processamento de

grãos de café irá ultrapassar a atual margem da

empresa de 6500 toneladas (108 mil sacas) para

8400 toneladas (140 mil sacas) por ano. De acordo

com a Tata, o consumo de café instantâneo tem

aumentado cada vez mais, principalmente na Rússia,

país que consume o equivalente a 70 mil toneladas

(1,16 milhão de sacas) de café instantâneo por ano.

A expansão da oferta de café da empresa

também apresenta bons resultados na América do

Norte. Em razão disso, a Tata irá investir em sua

subsidiária local, Eight O' Clock. A marca será

ampliada, e irá oferecer aos consumidores opções

diferenciadas de cápsulas destinadas ao sistema

Keurig, da Green Mountain Coffee. Os países alvos

dos investimentos da Tata, na expansão dos produtos

Eight O' Clock, são os Estados Unidos e Canadá. A

realocação do portfólio de produtos deverá ocorrer

nos meses de maio e junho deste ano.

3 Corações

Em decorrência do aumento do consumo de café

no Brasil o grupo 3 Corações irá investir na construção

de uma nova planta industrial no estado de Minas

Gerais. A empresa também pretende ampliar a

produção de café com outra fábrica no país, que

ainda não teve o local revelado.

A nova fábrica processará uma maior quantidade

de grãos, a fim de atender a crescente demanda

interna brasileira. Nos últimos cinco anos o grupo

investiu mais de R$ 50 milhões na ampliação da planta

industrial situada em Santa Luzia – MG. Com isso, a

companhia passou a processar aproximadamente

16,6 mil sacas de café por mês.

O estado de Minas Gerais conta com importantes

polos de fabricação e escoamento de grãos de café

comercializados pelo grupo. A cidade de Varginha,

no sul do estado, abriga uma das unidades mais

desenvolvidas em tecnologia do Brasil.

O Café 3 Corações foi adquirido no ano de 1999

pelo grupo israelense Strauss. No ano de 2005 a

empresa se tornou uma joint venture com a Cafés

Santa Clara, localizada no Rio Grande do Norte. No

ano de 2012 as duas empresas se tornaram uma só,

com o nome 3 Corações. Com a união e o constante

desenvolvimento no ano 2012, o grupo atingiu o

faturamento de R$ 2,2 bilhões.

Mercado de Monodoses

O sistema de monodoses ficou mundialmente

conhecido pela praticidade que o mesmo pode

oferecer ao se preparar uma xícara de café.

Entretanto, recentes artigos jornalísticos têm abordado

alguns "pontos críticos" ou desvantagens do sistema

em suas matérias. Um dos pontos abordado pelos

críticos diz respeito à baixa qualidade do espresso

preparado pelo conjunto de cápsulas e máquinas.

Segundo eles, os problemas se iniciam nas

embalagens, que são feitas a base de plástico ou

alumínio. Ao preparar o café, a água quente em

contato com o recipiente pode adquirir as

características do material, alterando a composição e

o sabor final da bebida.

Outra característica criticada foi o alto preço do

café das cápsulas se comparado ao café preparado

manualmente.

Como exemplo, a máquina mais acessível da

Nespresso é comercializada a US$ 129, enquanto

suas cápsulas mais populares custam em média US$ 1

a unidade. O café utilizado nas cápsulas também tem

um preço muito elevado. As cápsulas da Arpeggio, da

Nespresso, são comercializadas a US$ 5,70 o

conjunto de 10 unidades. Cada cápsulas contém 5

gramas de café. Retirando-se o custo de fabricação

(10 cápsulas US$ 0,60) da cápsula, 1 quilo do café

custaria US$ 112,00 - valor superfaturado e que pode

ser comparado ao segmento de blends de grãos de

cafés especiais muito bem conceituados.



Página | 8

Mercado de Monodoses no Brasil

Apesar de evoluir a passos largos em todo o

mundo, no Brasil este segmento ainda está em fase

inicial de crescimento. Com a chegada da D.E Master

Blenders, com suas cápsulas alternativas, o mercado

de monodoses brasileiro poderá começar a mostrar

resultados a partir deste ano. Várias empresas

nacionais estão substituindo o sistema de

encapsulamento, que é feito manualmente, para o

industrial, com produção em maior escala para

atender o aumento da demanda.

O Brasil conta com um amplo setor industrial

cafeeiro, que, ao visualizar o sucesso do setor no

mundo todo, passou a demonstrar grande interesse em

expandir e possivelmente inovar o sistema de

monodoses no país. Empresas como a paranaense,

Lucca Cafés Especiais já começaram a produção de

cafés em cápsulas no ano de 2012. Agora, em 2013,

outros fabricantes já anunciaram o lançamento de seus

próprios produtos, como aconteceu com a Café do

Ponto e Café do Moço.

Apesar de uma maior entrada de fabricantes de

cápsulas de café no Brasil, o consumidor vem

questionando a respeito da qualidade desses

produtos. Para isso foram realizados testes (Blog do

Paladar – Estadão) que avaliaram a qualidade do

café e das cápsulas utilizadas por quatro marcas,

sendo elas: Nespresso, Lucca Cafés Especiais, Café

do Ponto e Café do Moço. Em linhas gerais as

cápsulas da companhia Nespresso receberam a

melhor pontuação no que diz respeito ao sabor do

café e também da qualidade das cápsulas. A segunda

posição ficou com a Café do Moço e posteriormente a

Lucca Cafés Especiais.

Os principais problemas observados não foram

relacionados somente ao café utilizado, pois cada

empresa tem seu tipo de moagem e torra, além dos

grãos selecionados, que dão as características

próprias de cada marca de café. As principais falhas

apontadas se referem às cápsulas utilizadas. Apesar

da compatibilidade com as máquinas Nespresso, as

cápsulas das empresas Lucca e Café do Moço

apresentaram falhas ao serem acopladas ou

removidas da máquina da companhia suíça.

Percebe-se que as cápsulas produzidas pela

Nespresso têm um sabor mais agradável, além de

serem mais bem projetadas, com maior qualidade,

que por sua vez proporcionam segurança ao

consumidor. Observa-se que, embora as cápsulas

utilizadas pelos produtores nacionais ainda

apresentem pequenos defeitos, o café utilizado é de

boa qualidade e está atrelado a preços mais baixos

que os comercializados pela Nespresso. Com isso o

segmento de monodoses no Brasil poderá apresentar

crescimento para este ano, pois o mercado de café

nacional possui marcas diferenciadas, além da

excelente variedade e qualidade de grãos de café,

proporcionando maior competitividade no segmento.

Voltar Menu

3. CAFETERIAS

Países emergentes como o China, Índia e Brasil

são os principais focos das grandes redes de

cafeterias, especialmente pelo aumento do poder

aquisitivo de suas populações, crescimento da classe

média e elevado número populacional. Contudo,

países como o Vietnã, Emirados Árabes Unidos e

México também são visados por companhias que

desejam diversificar o risco de expansão, não

“colocando todos os ovos na mesma cesta”.

Mercados como o britânico e o norte-americano, com

maior grau de maturidade, continuam recebendo

investimentos, mas em menor escala.

Para destacar-se de suas concorrentes, as

companhias investem em novos produtos, formatos de

lojas e diversificação de seus negócios,

comercializando também bebidas como sucos, chás e

outros produtos alimentícios, como produtos de

panificação. É tendência a comercialização de

bebidas alcóolicas, como vinho e cerveja, em horários

de “happy hour”, aumentando o tráfego de

consumidores em horários mais lentos.

A utilização de redes sociais é cada vez mais

comum nestas empresas, que visam potencializar seus

programas de fidelidade e estreitar seu

relacionamento com o consumidor, divulgando

promoções e postando conteúdos sobre as atividades

da empresa.

Starbucks

Como forma de difundir seu café embalado de

torra leve - pesquisas indicam que, atualmente, cerca

de 40% dos norte-americanos preferem cafés de torra

leve - e aumentar suas vendas nos EUA, a maior rede

de cafeterias do mundo lançou uma nova campanha,

que permitirá a milhões de americanos experimentar o



Página | 9

produto e compartilhar sua experiência com outros

consumidores.

A companhia disponibilizará cafeterias móveis

em cidades como Washington, Nova Iorque e

Chicago durante três semanas. Elas distribuirão

amostras grátis do produto e vales para cafés da

Starbucks. Além disto, os consumidores podem

conseguir cafés grátis utilizando um aplicativo da

empresa no Facebook, no qual podem compartilhar

conteúdos com seus amigos.

Mais de 8.000 localidades, entre elas

supermercados e farmácias também ajudarão na

distribuição do produto, tornando esta a maior

campanha de amostragem já realizada pela

Starbucks.

A empresa anunciou ainda o crescimento de 7%

nas vendas em suas lojas abertas, nos EUA, há pelo

menos um ano. Para a companhia, isto se deve

principalmente pelo maior consumo de produtos

alimentícios, presentes em um terço das compras

efetuadas em suas lojas. A Starbucks investiu

recentemente na compra da rede de padarias La

Boulange, visando justamente fortalecer suas opções

neste nicho.

Seus negócios de suco e chá, originados da

compra das empresas Evolution Fresh e Teavana

respectivamente, também terão papel importante no

futuro da companhia. Os sucos já são vendidos em

2.400 lojas, devendo alcançar 8.000

estabelecimentos ainda este ano. Já o negócio de chá

será ampliado por meio das lojas da Teavana

(atualmente 300 lojas) e da Starbucks, como forma de

complementar sua marca Tazo e ampliar suas vendas.

Outros produtos que aumentam sua participação

na receita da Starbucks são os cafés gelados, ou “iced

coffees”. A parceria com a Pepsi gera bons resultados

e a rede de cafeterias planeja investir na categoria de

bebidas prontas, comercializadas em supermercados

principalmente. Segundo a companhia, mais de 50%

dos consumidores deste produto o consomem durante

todo o ano, independentemente da estação, e a cada

cinco bebidas comercializadas em suas cafeterias nos

EUA, uma é de café gelado, o que demonstra seu

potencial de vendas.

A Starbucks lançou, em algumas de suas lojas

drive-thru franqueadas em Washington (EUA), telas

para vídeo chat entre os baristas atendentes e seus

consumidores. Estas telas podem exibir anúncios de

produtos da empresa na parte inferior ao mesmo

tempo em que permitem a conversa entre o cliente e o

funcionário, além de permitir a visualização dos

produtos pedidos. Esta estratégia pode aprimorar o

relacionamento com o consumidor e, inclusive,

aumentar a quantidade de gorjetas para os

funcionários, deixando-os satisfeitos e mais motivados.

Outra estratégia adotada em seu país de origem

é a disponibilização gratuita da leitura de 15 artigos

do jornal The New York Times a cada cliente que

utiliza a internet sem fio da companhia. Assim, a

empresa planeja tornar mais frequentes as visitas de

seus clientes a suas lojas e aumentar seu tempo de

permanência, com consequente elevação no volume

de vendas.

A Starbucks investe também na inserção e

expansão de seus negócios em países como a China e

a Índia, de forma a aumentar sua lucratividade, já que

os principais mercados em que atua são considerados

maduros e estão cada vez mais competitivos.

Atualmente, a companhia possui sete lojas na Índia,

país que deverá tornar-se seu quinto maior mercado

em alguns anos. A empresa anunciou também que

investirá inicialmente nas 53 maiores cidades do país e

firmará parcerias com empresas para abertura de

quiosques em parques tecnológicos e centros

corporativos.

A Starbucks anunciou a abertura de sua primeira

loja no Vietnã, continuando com sua estratégia de

expansão para países asiáticos e crescente interesse

pelo estilo de vida ocidental. Este é o 62º mercado em

que a companhia atua.

A empresa não informou o número exato de lojas

que pretende inaugurar no país, mas espera-se que

sua inserção seja cuidadosa: ao contrário de China e

Índia, o Vietnã já possui uma forte cultura de consumo

de café e concorrentes estabelecidos no mercado,

como o grupo Trung Nguyen e a Highlands Coffee.

Além disto, há um grande número de cafeterias

independentes no país e redes internacionais recém-

inseridas, como Gloria Jeans e The Coffee Bean & Tea

Leaf.

Uma importante barreira ao crescimento da rede

pode ser o preço de seus produtos: a renda média

anual per capita no país é de aproximadamente US$

1.500, considerada baixa. Enquanto isto, o preço

determinado pela Starbucks é muito superior ao

usualmente estabelecido pelos concorrentes. Contudo,

a empresa considera o negócio viável, uma vez que o

prêmio cobrado por seus produtos é compensado pela



Página | 10

qualidade dos mesmos e pelo ambiente e serviço do

estabelecimento.

Como público alvo, a companhia visa jovens de

até 35 anos, que compõem cerca de 60% da

população vietnamita, estimada em 90 milhões de

habitantes. A empresa também anunciou que

adaptará suas ofertas à cultura local e que outros

mercados em que planeja atuar no futuro são o

Camboja e Laos.

Dunkin’ Donuts

A rede canadense anunciou sua expansão para o

sul do estado norte-americano da Califórnia, onde

busca parceiros para franquias em Los Angeles,

Riverside, San Diego, San Bernardino, Ventura e no

condado de Orange. Os estabelecimentos, que serão

inaugurados a partir de 2015, estarão localizados

também em universidades, cassinos, supermercados,

aeroportos, entre outras localidades. Esta é uma

estratégia da empresa para atingir sua meta de

15.000 unidades nos EUA, onde pretende inaugurar

entre 330 e 360 lojas neste ano.

Assim como a Starbucks, a Dunkin’ Donuts

anunciou sua inserção no Vietnã, em parceria com a

Vietnam Food and Beverage Co. Ltd.

Seattle’s Best Coffee

A subsidiária da Starbucks firmou parceria com a

fabricante de alimentos Inventure Foods Inc. para

lançar a linha de produtos Seattle’s Best Coffee®

Frozen Coffee Blends, composta por blends para cafés

gelados a serem preparados pelos consumidores em

suas casas ou escritórios.

Este é o primeiro produto desta categoria, que se

preocupa também com aspectos como o número de

calorias e a presença de gordura trans. Desta forma, a

empresa objetiva fornecer produtos saudáveis, de fácil

customização e significativa conveniência.

Café Coffee Day

A maior rede de cafeterias indiana tem

aumentado o tamanho de suas lojas e expandindo

agressivamente, de forma a manter seu domínio do

mercado local de café. A companhia planeja ainda

aumentar a participação de outros produtos

alimentícios em suas receitas, passando dos atuais

30% para 35% no prazo de um ano.

Para superar a concorrência, a Café Coffee Day

(CCD) mantem uma equipe que busca constantemente

por imóveis para instalação de novas cafeterias, que

atualmente têm preço elevado e são difíceis de

encontrar. A rede também analisa quais cidades estão

crescendo, a área de abrangência, as mudanças

demográficas e os acontecimentos em cada cidade de

seu interesse. Para ela, algumas de suas vantagens em

relação aos seus competidores são o reconhecimento

da marca e sua operação integrada (a companhia

detém o controle de toda sua cadeia produtiva).

Segundo o presidente da companhia, o mercado

indiano de café, que possui cerca de 2.000 cafeterias

de grandes redes e 500 lojas “mom and pop”, tem

potencial para um total de 4 a 5 mil estabelecimentos.

Desta forma, a CCD planeja alcançar 2.000 unidades

até 2014, aumento de 560 unidades em comparação

a suas 1.440 lojas atuais.

Tim Hortons

Rede canadense de restaurantes e cafeterias, a

Tim Hortons inovou ao instalar uma estação de

carregamento para carros elétricos, próxima a uma de

suas lojas em Oakville (Ontário – Canadá). A estação

está disponível para a utilização gratuita pelos clientes

e faz parte de um projeto piloto que, caso bem

sucedido, pode ser expandido para os 3.300

estabelecimentos da companhia no país. Assim, a

empresa oferece serviços adicionais a seus clientes,

agregando valor à marca e demonstrando

preocupação com questões como responsabilidade

social e sustentabilidade.

Além disto, a companhia adicionou novas

funcionalidades ao seu aplicativo móvel TimmyMe,

que avisa quando um colega de trabalho está disposto

a fazer uma visita à cafeteria e permite que outros

façam seus pedidos. Com as novas atualizações, o

valor da bebida pedida já será descontado do cartão

do cliente, evitando dificuldades para o funcionário

que buscou as bebidas. Desta forma, a empresa

planeja facilitar as compras e aumentar seu volume de

vendas.

Apesar das inovações, os resultados da

companhia não foram favoráveis a seus investidores,

fazendo com que ela anunciasse a remodelagem de

cerca de 300 lojas e a troca de seu diretor executivo,

visando mudança de estratégias e aumento do volume

de vendas. Também serão reformuladas as filas de



Página | 11

seus estabelecimentos de “drive-thru”, aumentando a

velocidade de atendimento.

A companhia sofre com uma economia

desacelerada e com as estratégias promocionais e de

descontos constantes de grandes concorrentes como o

McDonald’s. Por isso, ultimamente adota cada vez

mais estratégias similares, buscando fidelizar e reter

clientes. Apesar do crescente domínio do mercado

pela McDonald’s, a Tim Hortons continua controlando

77 do segmento de cafeterias no país.

Sofá Café

O segmento de cafeterias no Brasil apresenta

grandes oportunidades para empreendedores, motivo

que explica o surgimento de novas empresas

especializadas na comercialização de cafés especiais.

Dentre elas, está a Sofá Café, criada há um ano

e meio e que já possui três lojas em São Paulo. A rede

planeja ainda a inauguração de sua primeira loja

internacional, em Boston (EUA). A escolha pela cidade

deve-se à maior similaridade com o consumo de café

no Brasil, em xícaras, e ao grande número de

brasileiros e universitários residentes.

Segundo Marcelo Nakagawa, coordenador do

Centro de Empreendedorismo do Insper, "o

franqueado brasileiro vai perceber a marca como algo

mundial... o Sofá Café vai aparecer como uma marca

globalizada". Desta forma, a rede ganha

competitividade no mercado nacional.

Para continuar expandindo, a companhia

adotará o modelo de franquias, que seguirão o

formato atualmente adotado por ela. É estimado um

investimento inicial de R$ 200.000 e, para manter a

qualidade exigida do negócio, o proprietário

começará a torrar e distribuir o café para os

franqueados. Outra forma de aumentar as receitas

será a venda de seu café também “para viagem”,

como já é feito com outros produtos como canecas e

equipamentos para preparo da bebida.

China

Apesar de ser um país tradicionalmente

consumidor de chá, a China experimenta intenso

aumento de demanda de café, bebida cada vez mais

associada a jovens e profissionais bem sucedidos.

Para o público alvo das redes de cafeterias que

passaram a atuar no país, a ambientação das lojas é

fator essencial para a experiência do consumo da

bebida. Este segmento de mercado é liderado pela

Starbucks, que detém 62% da fatia de mercado e tem

planos de rápida expansão.

O número de cafeterias no país mais que dobrou

entre 2007 e 2012, passando de 15.898 para 31.783

estabelecimentos. Enquanto isso, o segmento de casas

de chá cresceu 4%, alcançando 50.984 unidades.

Desta forma, o chá continua sendo a bebida

dominante na China, mas perde espaço para o café.

O valor do mercado de cafeterias e casas de chá

no país alcançou os 11,37 bilhões de dólares em 2012

e, segundo a empresa de pesquisa Mintel, este deve

atingir os US$ 19,35 bilhões entre 2012 e 2017

Brasil

O segmento de cafeterias no Brasil continua a

crescer, especialmente pelo aumento interno do

consumo de café e melhoria no poder aquisitivo da

população. As redes Casa Pilão e Café do Ponto,

subsidiárias da D.E. Master Blenders, alcançarão

juntas 300 unidades no país num período de cinco

anos. A Casa Pilão, que conta atualmente com apenas

uma loja, instalará 180 estabelecimentos, enquanto a

Café do Ponto, que possui 90 unidades, abrirá 30

novas cafeterias.

A rede Fran’s Café, que possui 148 lojas, planeja

chegar a 185 estabelecimentos ainda este ano. Até

2014, a previsão é que o número de unidades atinja

entre 250 e 280 unidades. O foco de expansão da

empresa está nas regiões Nordeste e Centro-Oeste do

país, especialmente nas cidades de Recife, Teresina,

Salvador e Brasília. Para obter sucesso nesta

estratégia, a companhia investe em bebidas e

alimentos gelados, que constituem 62% de seu

cardápio, tornando-a adequada às operações no

Nordeste. Voltar Menu

4. CONSUMO

Países asiáticos, tradicionalmente consumidores

de chá, como o Japão, experimentam intenso aumento

de consumo de café à medida que adotam hábitos de

consumo ocidentais. No país, o consumo cresceu

cerca de 300% desde meados da década de 1990,

enquanto na Coreia do Sul e em Taiwan este

percentual foi de 1800% e 400%, respectivamente.

Enquanto isso, nos EUA, o número de

consumidores de café passou de 71% para 76% de

sua população na última década, sendo que seu



Página | 12

consumo médio é de 3,5 copos por dia. Segundo

pesquisa do NPD Group, é notável o aumento do

consumo de café entre jovens. Em 2002,

aproximadamente 15% deste público (entre 18 e 24

anos) afirmou consumir a bebida num período de duas

semanas no país. Em 2012, este percentual atingiu

39%.

A principal razão citada pelos jovens para este

fato é a maior demanda de seu tempo, que leva a

menos horas de sono e à necessidade de maior

energia. Contudo, observa-se que a disponibilização

de diversos complementos e o melhor direcionamento

de estratégias de marketing também contribuem para

este acréscimo.

De acordo com a Organização Internacional do

Café (OIC), o consumo mundial de café cresce

aproximadamente 2,5% a.a. desde o ano 2000,

impulsionado principalmente pelo crescimento de

consumo médio anual de 4,7% em mercados

emergentes no mesmo período. Voltar Menu

Prospecção

5. INSIGHTS

Produção

A crise na América Central pode afetar

profundamente a cafeicultura da região. Ainda é cedo

para dimensionar o grau das mudanças, mas é uma

situação que deve ser analisada por toda a cadeia

produtiva mundial do café.

A cafeicultura asiática apresenta grande

potencial de crescimento, podendo ser responsável

por mudanças no mapa mundial da produção. O

desenvolvimento asiático precisa ser acompanhado

com interesse, já que acredita-se que impactará

diretamente na cafeicultura brasileira. Caso o

consumo daquela região seja realmente abastecido

pelos seus próprios países, será uma oportunidade a

menos para o Brasil.

Indústria

Embora a queda da patente tenha sido ruim para

a Nespresso, tal acontecimento pode apresentar um

ponto positivo para o mercado de café em geral. Com

a tecnologia exposta, o segmento de monodoses deve

receber vários lançamentos, aumentando a

quantidade de players inseridos no mercado. No

Brasil, a possibilidade de produzir cápsulas usufruindo

desta tecnologia já é realidade e está sendo

empregada por fabricantes regionais, como é o caso

da paranaense Lucca Cafés Especiais. A empresa

brasileira lançou no mês de agosto de 2012 novos

blends que serão comercializados em cápsulas

compatíveis com as máquinas Nespresso, garantindo

assim um maior espaço no segmento de monodoses

para a empresa brasileira.

Cafeteria

O acesso a informações sobre os produtos e

serviços desejados cresce à medida que evolui a

tecnologia da comunicação. Desta forma, aumenta a

concorrência em diversos mercados e ocorre um

“empoderamento” do consumidor, cada vez mais

exigente em termos de qualidade, conveniência e

praticidade, exigindo ainda um preço justo e

compatível ao praticado no mercado. Cresce também

a preocupação com a ética e sustentabilidade

adotadas no processo produtivo, induzindo as

empresas a comercializar produtos certificados por

instituições confiáveis. No Brasil, estas mudanças são

acompanhadas pelo crescimento da classe média e

aumento da renda da população, disposta a pagar

um prêmio pela qualidade superior dos produtos e

serviços.

Os jovens são os principais responsáveis pelo

aumento de consumo de café no mundo e também no

Brasil. Como eles estão grande parte do tempo

conectados a redes sociais como o Facebook e o

Twitter, estas mídias são utilizadas pelas empresas do

segmento para atrair novos consumidores e fidelizar os

clientes da companhia. Ao serem combinadas com o

uso de outras mídias, como a TV, estas estratégias de

marketing ganham maior alcance e permitem maior

interação com o consumidor.

É essencial proporcionar uma experiência de

consumo agradável para os clientes, que veem este

fator como uma das principais diferenças entre o

consumo doméstico e em cafeterias, já que a difusão

do café em cápsulas reduz as diferenças de qualidade

e sabor entre as bebidas. Assim, alguns dos principais

fatores para o sucesso do empreendimento são a

localização, ambientação da loja e atendimento ao

cliente. Voltar Menu



Página | 13

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é

um programa desenvolvido no Centro de Inteligência

em Mercados (CIM) da Universidade Federal de

Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência

competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na

mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio

café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,

Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.

EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:

Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.

Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva.

Equipe de Analistas: Caio de Castro Pereira, Elisa Reis

Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos

Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Marco Tulio Dinali

Viglioni, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves,

Pedro Henrique Abreu Santos.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está

disponível aos interessados em conhecer melhor as

atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser

feitos por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de visita).

Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,

Departamento de Administração e Economia,

Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus

Universitário. CEP: 37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

Relatorio v2 n3

Documents

Transcript of Relatorio v2 n3