UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA FACULTATEA DE DREPT SIMION BRNUIU SPECIALIZAREA ADMINISTRAIE PUBLIC

Aspecte specifice Marketingului Public

--- 2013 ---

2

Planul referatului:

1. Marketing general - marketing public 2. Aspecte specifice privind principiile de marketing n administraie public 3. Aspecte privind administraia public caracterele marketingului n

4. Aspecte specifice privind responsabilul de marketing i orientarea ctre clieni ceteni 5. Specificitatea cercetrii i a mixului de marketing n sectorul public Concluzie

Bibliografie

3

1. Marketing general - marketing public

O definiie a marketingului general se regsete n lucrarea Principiile marketingului a lui Philip Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare (Kotler, 1998: 35). Dac ar fi s simplificm, ar nsemna c marketingul reprezint realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la producie la consumator sau utilizator. Mai concret, marketingul este tiina de a-i convinge pe clieni s cumpere un produs. Astfel, marketingul ar putea fi o form de inovaie social pentru sectorul public, fiind o soluie nou pentru problemele frecvente ale sistemului public de promovare a programelor sale, a necesitii i a efectelor acestora. Preluarea specific a tehnicilor de marketing de ctre sectorul public reprezint o form de inovaie social tocmai n sensul n care, prin intermediul acestora, se ofer o soluie la o problem real a sectorului public: meninerea beneficiarilor (cetenilor) informai i oarecum mulumii de rezultatele dezvoltrii i implementrii programelor derulate de ctre sectorul public Pentru sectorul public, marketingul reprezint abilitatea de a obine i a menine beneficiarii mulumii de rogramele dezvoltate i implementate de ctre sectorul public Principala diferen fa de marketingul comercial este aceea c nu li se vinde pur i simplu un produs, ci li se poate prezenta, de pild, de ce consumarea n exces a unui anumit produs, fie el un aliment de baz, de exemplu, poate fi nociv. n acest sens, putem meniona campania de informare a Ministerului Sntii Publice, difuzat la televiziunile romneti, prin care se menioneaz nocivitatea consumului excesiv de sare, zahr i grsimi pentru organism. Marketingul public promoveaz programele dezvoltate de ctre sectorul public ctre beneficiari prin mijloace preluate de la marketingul comercial, dar nu are ca obiectiv principal i finalitate vinderea unui produs anume. Obiectivul marketingului public este, n cele din urm, unul utilitarist, adecvat scopului pentru care exist sistemul public.

4

Marketingul n administraia public vizeaz concepte, principii, metode i tehnici pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketing i de execuie din instituiile administraiei publice (primrii, consilii locale, prefecturi, consilii judeene, ministere, agenii guvernamentale, instituii aflate n subordinea guvernului, preedinie etc.) i a comportamentului de marketing al funcionarilor publici, permaneni i / sau alei din sectorul public1. n acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civil, autoritatea tutelar, protecia civil. Marketingul public este marcat de o serie de particulariti determinate de specificul sectorului public, de influena mediului asupra instituiilor publice, de elementele specifice ale serviciului public. Marketingul public are drept component de baz marketingul serviciilor publice. n categoria serviciilor publice sunt incluse: aprarea naional, sigurana cetenilor (de exemplu, serviciile Inspectoratului General al Poliiei), nvmntul (grdinie, coli, licee, universiti, inspectorate colare), sntatea public (spitale, direcii sanitare), serviciul diplomatic (misiuni diplomatice i consulare), serviciul de informaii (de exemplu SRI, SIE), cultur (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii, casele de asigurri de sntate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferat, serviciile instituiilor de administraie public (primrii, prefecturi, consilii judeene, ministere, instituii n subordinea guvernului) etc. Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice industriale i comerciale. n funcie de importana social, serviciile publice pot fi: vitale sau de interes general (distribuia apei potabile, a energiei electrice, termice i a gazelor naturale, canalizarea i epurarea apelor uzate, transportul urban de cltori, serviciile potale, administrarea i ntreinerea fondului locativ i a domeniului public, construcia de locuine sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliaredilitar etc.) i facultative (amenajarea de parcuri de distracii, centre de informare etc.).2 Principalii actori ai marketingului public sunt piaa, prestatorul i utilizatorul i nevoia public. Termenul de utilizator este folosit n marketingul public pentru a desemna beneficiarul serviciului public. Dar din ce n ce mai mult, administratorii publici utilizeaz termenul de client, care acoper o relaie clasic ntre furnizor i beneficiarul de servicii.3 n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca ansamblu al proceselor i relaiilor de marketing, bine determinate, existente ntre componente ale sistemului administrativ, prin care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i / sau se planific, se organizeaz, se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz activitile implicate n realizarea serviciilor care satisfac interesul Public. n general, dezvoltarea unei strategii de marketing const n definirea i evaluarea unei piee int, precum i n crearea i meninerea unui mix de marketing 4. Printr-o strategie corect orientat i politici judicios elaborate i realizate se poate sincroniza preocuparea marketingului pentru creterea eficienei procesului de administraie public cu aceea de investigare a pieei i a nevoilor cetenilor, de adaptare a instituiei la dinamica mediului su.

1

Adaptat dup C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 4152 3

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureti, 2006, pp. 74-80 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.60

4

52 S. Dibb, L. Simkin W.Pride, O. Terrell Marketing Concepts and Strategies, Honghton Mifflin, 1992, p. 686.

5

O asemenea viziune poate asigura instituiei posibilitatea cunoaterii permanente a cerinelor pieei administrativ - publice, a raportrii i adaptrii eficiente la dinamica acesteia5. Implementarea strategiei de marketing n administraia public este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, care reflect viziunea instituiei publice cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite. n optica de marketing, principalul obiectiv al organizaiilor administrative este servirea interesului public prin crearea unui cadru instituional corespunztor, care s permit aplicarea actelor normative. n societatea modern nu exist persoan care s nu fi luat contact cu instituiile din administraia public i care s nu fi resimit, direct sau indirect, beneficiile sau exagerrile ei (prin supradimensionarea birocraiei i formalismului). Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, spirit novator, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor. Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public vizeaz identificarea, stingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor cetenilor i satisfacerea acestora de ctre instituiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvtul administraie provine din latinescul administrare, care nseamn pentru a servi). Administraia este o instituie sau complex de instituii profilate pe domenii de activitate, cu o structur funcional care trebuie s corespund cerinelor de a ndeplini sarcini specifice. Instituiile administraiei sunt menite s asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivitilor umane, cu respectarea drepturilor i libertilor legitime ale membrilor acestora. Cu deosebire, n cazul administraiei publice, este avut n vedere satisfacerea unor interese ale colectivitilor umane organizate n forme administrative de tip statal, care sunt denumite, adesea, interese generale.

5

I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu, 2003, p.378

6

2. Aspecte privind principiile de marketing n administraia publicAnalizd specificul domeniului de referin putem identifica cteva principii de marketing care ar trebui s se aplice n administraia public: 1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului. Misiunea instituiilor statului este de servire a lui i, n consecin, toate resursele i metodele sistemului administraiei sunt subordonate acestui scop. Orientarea administraiei ctre satisfacerea cerinelor cetenilorclieni constituie cel mai important principiu al marketingului n administraia public. 2. Principiul flexibilitii: activitatea instituiilor publice trebuie adaptat la mediul n care i desfoar activitatea. Aparatul administrativ trebuie s fie pregtit n orice moment pentru a face fa circumstanelor aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii vizeaz adaptarea rapid a administraiei publice la mutaiile permanente din viaa social. Permanentele schimbri ce se petrec n societate fac necesar, din partea instituiilor administraiei publice, capacitatea de a se adapta ct mai repede la transformrile sociale, n scopul de a rspunde acestora i, implicit, cerinelor societii.6 Dinamismul vieii sociale determin7: promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorial, care s urmreasc nu numai adaptarea instituiei la mediu, ci i influenarea lui; creterea capacitii liderilor instituiei publice de a se adapta rapid la transformrile sociale; cunoaterea exact de ctre administraie a situaiei din mediul social n care desfoar activitatea. Economia modern solicit ca autoritile publice s se adapteze rapid la mutaiile ce au loc pe pia. Conectate la un mediu dinamic, instituiile publice au obligaia de a recepta semnalele acestuia i de a reaciona ct mai rapid i eficient. 3. Autoritile publice trebuie s aib n vedere cunoaterea cerinelor sociale actuale i prevederea celor viitoare. Este nevoie ca instituiile statului s fie organizate temeinic pentru a rspunde exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea profund de ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele administrative caut s prevad care sunt domeniile n care se nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor crete mai mult, n vederea unei orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor direcionate adecvat.8 Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o cunoatere exact i n orice moment a situaiei din mediul social n care desfoar activitatea. Adaptarea continu trebuie s constituie una din trsturile de baz ale unei bune administraii. Pentru a aplica creator principiile administraiei moderne i ale economiei de pia, funcionarii publici trebuie s stpeasc conceptele, metodele, tehnicile de marketing public. Orientarea de marketing a instituiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor-clieni n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu orientare de marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat tocmai satisfacerea6

7 8

A. Androniceanu Management public local, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.35 V. A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p.39 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.74

7

intereselor generale ale cetenilor clieni. 9 ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se preocup de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspdii pe vaste teritorii (n cazul administraiei publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n administraia public. Desfurarea unei activiti eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administraiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care l implic orice iniiativ de nnoire i reform a administraiei publice.

3. Aspecte privind caracterele marketingului n administraia public9

I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia BlagaSibiu, 2003, p.376

8

Printre caracteristicile marketingului n administraie public pot fi menionate10: 1) caracterul integrator - marketingul studiaz procesele i relaiile din administraia public, cu scopul fundamentrii soluiilor de perfecionare i raionalizare a sistemului administrativ; integreaz elemente din toate domeniile vieii sociale: nvmt, administraie, asisten social etc.; 2) caracterul politic - marketingul urmrete, n esen, formularea deciziilor de guvernare, care mai departe se transmit sub form de impulsuri ale executivului n sistemul administraiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii administrative, executarea deciziilor administrative se face de ctre funcionarii publici, reprezentani ai puterii politice; funcionarii publici aplic deciziile administrative ind seama de orientarea lor politic i de programul de guvernare al formaiunilor politice crora le aparin; 3) caracterul de diversitate marketingul se aplic n instituii cu competen general i instituii cu competen special, instituii centrale i locale; alturi de o teorie general a marketingului n administraia public, incluzd principii i legiti valabile pentru ntreaga administraie public, att central, ct i local, se poate delimita o ramur a marketingului n administraia public central de stat, respectiv o ramur a marketingului instituiilor publice locale autonome, dar i o a treia parte, referitoare la marketingul celorlalte categorii de uniti sociale care aparin sectorului public; 4) caracterul de sintez marketingul n administraia public preia din alte domenii (sociologie, psihologie, statistic, ergonomie, drept, economie) metode i teorii care sunt puse n practic de ctre funcionarii publici.

4. Aspecte specifice privind responsabilul de marketing i orientarea ctre clieni ceteni10

C. Florescu, P. Malcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti; 2003, p. 415

9

Responsabilul de marketing n sectorul public Cine este, de fapt, responsabil de activitatea de marketing din cadrul unei instituii publice? Un rspuns ar fi c ntreg personalul acesteia.Pentru cei care intr n contact direct cu cetenii, un asemenea rol este evident. Aceti funcionari devin faa instituiei. Exist, de exemplu, situaii n care contactul pe care un cetean l poate avea cu o instituie de stat l reprezint o convorbire telefonic pentru rezolvarea unei nelmuriri sau pentru solicitarea de informaii. Chiar dac unii angajai din administraia public nu au niciodat contact direct cu cetenii, i aceti funcionari au un rol de jucat n marketing. Ei au, de asemenea, clienii lor, ale cror necesiti trebuie s le satisfac. Pentru acest personal clienii sunt colegii lor, salariaii instituiei publice. Ne vom referi la aceste persoane ca la clieni interni ai instituiei. n fapt, fiecare este un client, fie c este un cetean care solicit anumite servicii, fie c este un coleg dintr-un alt departament care are nevoie de informaii i asisten. Prin asigurarea unor servicii corespunztoare i o comunicare eficient n interiorul instituiei, funcionarii din front office (de la ghieu) sunt ajutai s ofere publicului un serviciu de calitate. Deoarece fiecare angajat joac un rol n marketing, atunci i fiecare departament are un rol n cadrul instituiei. Acest rol poate fi direct (la ghieu) sau indirect (departamentul de telecomunicaii, de trezorerie etc.). n structura organizatoric a instituiei administraiei publice, compartimentul de marketing poate fi subordonat bordului organizaiei, direciei tehnice / de urbanism, direciei de gospodrire comunal. Subordonarea compartimentului de marketing direciei tehnice / direciei de urbanism este justificat numai n primriile i consiliile judeene cu o mare diversitate de servicii i un volum mare de investiii. Subordonarea acestui compartiment de marketing public direciei de gospodrire comunal prezint avantajul c se cunosc mai bine volumul, structura i dinamica serviciilor publice.11 n legtur cu complexitatea structurii generale a marketingului n administraia public, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare n condiii eficiente presupune o poziie activ a liderilor instituiei i funcionarilor publici, orientat n special spre studierea pieei, a formelor de satisfacere a cerinelor beneficiarilor. Apelarea la marketing n vederea creterii eficienei organizaiei administrative se presupune12: - optimizarea procesului de administraie public; - organizarea i optimizarea cercetrii; - repartizarea judicioas a resurselor umane i materiale ale instituiei. Orientarea ctre clieni n sistemul birocratic tradiional, puterii publice i revine sarcina de a orienta activitile publice, n funcie de nevoile pe care le determin pentru bunstarea cetenilor. Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost supui acestuia. Publicul suport opiunile, activitile, disfuncionalitile ntreprinderilor publice. Ca urmare, sistemul public se afl departe de orice dimensiune a pieei: publicul este un ,,captiv, pentru c nu poate alege. Pe deasupra, activitatea prestat pentru el se presupune c se realizeaz spre binele lui. n timp, aceast stare de fapt se schimb, utilizatorul serviciilor publice devenind un interlocutor cu11 12

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 253 60 I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu, 2003, p.378

10

care se poate discuta. Asistm la crearea unui nou tip de utilizator, consumator i finanator al serviciului public. Imaginea i credibilitatea instituiei de administraie public devin fragile n faa interpelrilor, a exigenelor sau criticilor venite din partea publicului. Demersul public tradiional, care consider publicul ca pe un tot relativ omogen i care caut s adapteze prestrile i interveniile la nite nevoi standardizate se bazeaz pe principiile interesului general i ale serviciului universal.13 Recunoaterea progresiv a locului utilizatorului se datoreaz urmtorilor factori:14 aspiraia tot mai mare a administraiilor i a utilizatorilor serviciilor publice a fost luat n calcul de ctre organizaiile publice; exemplul de model de consumator extras din regula de funcionare a organizaiilor private; deschiderea ctre concuren a fostelor servicii, care fuseser aezate sub situaia monopolului i care, n aceast nou ipostaz, au fost conduse spre modificarea componentelor lor; dezvoltarea noilor produse care aaz produsele n situaii concureniale; trecerea de la situaia de ofert deficitar, la o situaie de ofert excedentar. Astzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esenial, att conceptual, ct i funcional, modificdu-se mijloacele i tehnicile de punere n practic, influenate de evoluiile tehnice ale vremii, ct i de viaa politic. Dat fiind procesul de reform, se cere a fi abordate cteva prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate spre cetean. Una dintre aceste direcii este mbuntirea relaiei ntre cetean i instituia de administraie public. Realizarea acestui deziderat implic nemijlocit creterea calitii serviciilor publice oferite cetenilor, creterea capacitii comunitii locale de a identifica nevoile comunitare i de a lua decizii n folosul satisfacerii acestora. Unul din principiile de baz ale marketingului n administraia public l constituie, aadar, orientarea instituiei publice ctre ceteni. Chiar dac nu toate serviciile oferite de instituiile de administraie public sunt aductoare de profit direct, cetenii care apeleaz la ele este corect s fie privii i tratai n calitate de clieni, deoarece ei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanate respectivele instituii. Ceteanul este locuitorul unei ri, care acioneaz n concordan cu un set de reguli (drepturi i ndatoriri) n problemele/afacerile publice. C pul su principal de aciune este sfera public n care interacioneaz i comunic cu ali ceteni. Consumatorul este un cumprtor sau utilizator de resurse (sub form de bunuri sau servicii) de natur privat (de pe pia) sau de natur public (bunuri sau servicii publice). C pul su principal de aciune este piaa. n timp ce ceteanul se manifest n raport cu problemele publice (inclusiv cele politice), consumatorul se manifest n raport cu probleme de natur economic. Toi cetenii sunt egali n faa legii, att ca drepturi ct i ca ndatoriri, n timp ce consumatorii nu sunt egali - prin definiie - din punct de vedere al resurselor procurate sau utilizate.Administraia local, care prin natura sa trebuie s fie apropiat ceteanului i care bazeaz legitimitatea pe opiunea electoral a acestuia, trebuie s promoveeze o fireasc legtur de parteneriat ntre ofertanii de servicii publice i utilizatorii lor. Astfel, pentru a avea succes n satisfacerea cetenilor, punctual de plecare logic pentru instituia public este s identifice ceea ce vor acetia i apoi s ncerce s le ndeplineasc doleanele ntr-un mod ct mai eficient. n condiiile actuale, guvernele trebuie s fac fa unor noi presiuni pentru a rspunde necesitilor i cerinelor cetenilor.13 14

L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, pp. 374-376 Ibidem, p. 377

11

Orientarea real ctre ceteni se nt nete n cazurile n care instituiile statului sunt preocupate s afle care sunt nevoile cetenilor din zona lor de circumscripie / competen. n multe cazuri, funcionarii intr ntr-o rutin care duce la birocraie. Aceasta face mai puin sensibili la nevoile, dorinele cetenilor care le calc pragul. De multe ori, funcionarii publici nu reuesc s sesizeze c nevoile populaiei s-au schimbat i c activitile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi. Este necesar ca mentalitatea ntregului personal al instituiei publice s se ntemeieze pe o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea cetenilor. Tot ceea ce li se nt pl acestora i tot ceea ce fac ei ar trebui s afecteze deciziile de marketing ale instituiilor statului. Fiecare funcionar este n msur s influeneze pozitiv sau negative percepiile cetenilor cu privire la imaginea instituiei publice. n cadrul instituiilor publice ar trebui s existe urmtorul cod de conduit: 1. Ceteanul este persoana cea mai important pentru funcionarul public, n oricare din urmtoarele situaii: contact /comunicare prin telefon, prin pot, online sau direct (fa n fa). 2. Ceteanul nu depinde de noi (funcionarii publici), noi fiind cei care depindem de el. 3. Ceteanul nu este cel care ne ntrerupe din munc, el este chiar scopul acestei munci. Nu noi s facem favoarea s-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi. 4. Ceteanul nu este n afara activitii noastre, el este o parte a acesteia. 5. Ceteanul nu este o cifr statistic goal, el este o fiin uman cu sentimente i emoii ca ale noastre, cu prejudeci i preferine. 6. Ceteanul nu este cineva cu care trebuie s ne certm sau s ne ncercm puterile. Nimeni nu a ctigat vreodat ceva din disputa cu un cetean. 7. Ceteanul este persoana care ne comunic dorinele sale. Menirea noastr este s le tratm ntr-o manier avantajoas pentru ambele pri. Cetenii care iau contact cu instituia de administraie public nu sunt interesai i nu trebuie plictisii cu problemele pe care le are organizaia respectiv. Problemele administrative, precum insuficiena personalului sau defeciunile aprute n sistemul informatic al organismului public, nu este cazul s-l afecteze pe cetean. Instituiile statului trebuie s afle care sunt beneficiile exacte pe care le ateapt cetenii. Organismele publice care folosesc o abordare orientat ctre ceteni creeaz posibilitatea existenei unui climat de ncredere n sistemul administrativ. Aceast ncredere realizeaz o baz solid pentru ceteni i autoritile statului pentru ca, lucrd mpreun, s rezolve problemele locale. Dup ce obin informaii de la ceteni, oficialii unei administraii responsabile au obligaia s asculte ceea ce spun cetenii i s in cont de opiniile lor. O idee venit din partea unui cetean poate fi acceptat sau respins, dar dac aceasta este respins, reprezentanii administraiei trebuie s aib obligaia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar trebui implementat. Sugestia sau reclamaia venit din partea unui cetean nu trebuie s fie niciodat ignorat.15 Publicul int Unul din aspectele definitorii ale marketingului n administraia public este necesitatea ca instituiile de stat s-i adapteze activitatea la cerinele grupului int de ceteni.15

Iftimoaie, V. Vedina, .a. Administraia public local din Romia din perspectiva integrrii europene, Ed. Economic, Bucureti, 203, p.94

12

Publicul-int al instituiilor publice este deosebit de variat. Instituiile statului pot intra n legtur cu urmtoarele categorii de public16: 1) publicul intern al organizaiei: efi de birouri sau compartimente, funcionari, manageri publici; 2) publicul extern al instituiei publice: pres, guvern, clieni, comunitatea local (adic acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaie); 3) public primar, secundar i marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile etc. Publicul primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile organizaiei. Celelalte dou categorii sunt mai puine sau chiar deloc implicate n susinerea instituiei publice. 4) publicul tradiional i viitor: angajaii i cetenii actuali constituie publicul tradiional, n schimb, tra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante n succesul organizaiei; 5) public oponent, neimplicat i susintor; o organizaie (i n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai celor trei categorii menionate. Marketingul intern i interactiv n administraia public Marketingul intern n administraia public vizeaz activitatea de pregtire, motivare i antrenare a funcionarilor publici n scopul de a presta servicii administrative de calitate cetenilor. Este urmrit, de asemenea, creterea ataamentului propriilor angajai ai organizaiei administrative fa de instituia public. Putem considera c politicii de personal i se atribuie o viziune de marketing. Fr funcionari publici motivai i satisfcui nu pot exista ceteni satisfcui. Scopul marketingului intern este s creeze funcionari motivai i contieni de rolul lor n relaia cu cetenii. Orientarea ferm spre satisfacerea cetenilor presupune o strs conlucrare ntre personalul de sprijin i personalul de contact, crearea unui mediu intern care satisface ateptrile, exigenele funcionarilor i, implicit, ale cetenilor-clieni. n cadrul instituiei publice este necesar desfurarea unui process de marketing care demareaz cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale angajailor (condiii de lucru, programe flexibile, avantaje zilnice, financiare sau de alt natur: mese gratuite, transport gratuit la domiciliu, concedii, traininguri, perpective de avansare, oportuniti de carier, pensii, asigurri .a).17 Numai cunoscd ateptrile de acest gen ale funcionarilor publici, instituia administrativ poate identifica cile satisfacerii lor. Scopul marketingului intern este de a mri satisfacia furnizat de slujb, de a mri productivitatea i de a scdea absentismul, de a pregti personalul pentru ca acesta s fie din ce n ce mai calificat, mai devotat cetenilor, i de a superviza i a evalua performanele sale.18 Marketingul intern are la baz un sistem de comunicare intern ntre componenta structurii organizatorice, care ofer serviciul administrativ, i cea operativ, care presteaz i livreaz serviciul promis. Instituia public trebuie s investeasc n calitatea i performanele angajailor, fcdu-i pe acetia s lucreze ca o echip al crei scop este satisfacerea cetenilor. Pentru ca organizaia administrativ s ofere constant servicii de calitate, funcionarii publici trebuie s-i orienteze toate aciunile spre cetean. Marketingul intern presupune funcionari orientai spre ceteni. n acest scop, capacitatea de a interaciona trebuie s devin un criteriu de selecie a personalului. Se impune16 17

L. G. Popescu Comunicarea n administraia public, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2003, p. 163

C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory , American Marketing Association, Chicago, 1981, p. 21 18 B.R.Lervis - Customer Care in Services Organizations, n Marketing Intelligence and Planning, vol.7, 1989, p.19

13

s fie asigurat accesul sistematic al funcionarilor publici la informaii. Liderii din administraia public trebuie s aib n vedere crearea unui mediu intern care s stimuleze orientarea ctre cetean a functionarului public i dezvoltarea prghiilor de rezolvare n condiii optime a momentelor de interaciune cu cetenii. n literatura de specialitate sunt menionate urmtoarele categorii de instrumente ale marketingului intern:19 a) instrumente ale politicii de personal: selecia pe baza orientrii de marketing, prin utilizarea unor metode complexe (testri, simulri, autoevaluri, interviuri .a); proiectarea carierei prin concomitenta sa orientare spre sarcini i spre relaii; n motivare, partea de venit dependent de calitate s fie completat cu alte componente complexe; b) mijloacele comunicrii interne: individuale (comunicare interactiv continu ntre conducere i angajai) i colective (de exemplu, prin circulare); c) efectele activitii de marketing intern: relaiile publice au un impact asupra moralei funcionarilor publici, ajut noii angajai s neleag i s-i nsueasc mai repede cultura instituiei. n acest context, trebuie menionat c politica de marketing intern nu se suprapune cu politica de personal, ntre cele dou funcii fiind necesar o strs conlucrare pentru a preveni orice situaie conflictual, pentru a rezolva n comun toate problemele aprute. Marketingul interactiv n administraia public, marketingul interactiv vizeaz capacitatea funcionarilor publici de a presta servicii administrative pentru ceteni. Rezultatul prestaiei, calitatea serviciului receptat, gradul de satisfacie al cetenilor reprezint rezultatul unui proces interactiv ntre funcionari i ceteni. Marketingul interactiv intervine n momentul realizrii contactului dintre angajaii instituiei publice i ceteni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza relaia cu cetenii, n scopul ameliorrii valorii serviciilor. Momentul n care ceteanul, prin relaia sa cu funcionarii publici, obine o prim impresie (favorabil sau defavorabil, ns determinant pentru instituia administrativ i serviciile acesteia) este relevant pentru caracterizarea raportului organizaie public - cetean. Cetenii trebuie ajutai s contientizeze faptul c ei, reprezentd un input indispensabil n procesul de prestare, este cazul s aib ncredere n funcionarii publici. Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de contribuia lor n proces, de msura n care au neles inevitabilitatea interaciunii cu angajatul din administraia public i s-au angajat fr rezerve n aciunile de conlucrare. Toi funcionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar trebui instruii i perfecionai n vederea utilizrii unor metode i tehnici de marketing pe care s le adapteze la personalitatea, stilul, ateptrile i exigenele fiecrui cetean, trezindu-i ncrederea acestuia n administraia public. Personalul de contact din cadrul instituiei administrative are obligaia ca, n timpul interaciunii, s apere att interesele organizaiei publice, ct i pe cele ale cetenilor, cu scopul de a satisface ambele pri. Relaia de inegalitate ce poate aprea la un moment dat ntre cunotinele de expert ale funcionarului public i ignorana ceteanului sau cunotinele i experiena sa insuficiente constituie o posibil surs de conflict. n concluzie, rolul marketingului interactiv n administraia public este de a mbogi experiena cetenilor i, n plus, de a ameliora randamentul personalului de contact. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din ara noastr va trebui s in cont de urmtoarele aspecte:19

A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj- Napoca,2004, p.133

14

marketingul s intervin la toate nivelurile ierarhice i funcionale ale instituiilor din administraia public, asigurd creterea coeziunii i a eficacitii; marketingul va trebui s contribuie la promovarea structurilor organizatorice moderne n administraia din Romia; sistemele informatice pentru conducerea activitii de marketing vor permite ca marketingul n administraia public s reprezinte o surs de informaii pentru elaborarea strategiilor i politicilor de dezvoltare local durabil.20

5. Specificitatea cercetrii i a mixului de marketing n sectorul publicCercetarea de marketing Cercetarea de marketing n administraia public vizeaz investigarea att a mediului intern, ct i a celui extern instituiilor publice. Aceste instituii au o orientare de marketing n msura n care sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, a atitudinilor i reaciilor opiniei publice fa de politicile i practicile organizaiilor publice. Cercetarea de marketing n administraia public trebuie s asigure informaii adecvate, pertinente, care s parvin n timp util. Informaiile obinute n urma cercetrilor de marketing n administraia public sunt utile pentru21: fundamentarea riguroas a strategiilor, planurilor i programelor tactice privind portofoliul de activiti publice, dimensionarea, structura i desfurarea acestora; stabilirea obiectivelor de investiii; conceperea noilor servicii publice i testarea lor; fixarea preurilor/ tarifelor; alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul extern i de aciune asupra lui; anticiparea reaciiilor acestui mediu la aciunile de marketing ntreprinse i, n general, la pregtirea oricrei decizii administrative. Cercetarea de marketing n domeniul satisfaciei cetenilor clieni Procesul de cercetare a satisfaciei clientului n sistemul administraiei publice include urmtoarele etape: 1. Identificarea clienilor 2. Stabilirea obiectivelor i a informaiilor necesare 3. Stabilirea strategiei de msurare 4. Colectarea informaiei 5. Comunicarea rezultatelor 6. Evaluarea procesului de msurare 7. Reluarea procesului Acest proces este repetitiv, att pentru c satisfacia cetenilor clieni este n continu modificare, ct i pentru c procedurile de msurare pot i trebuie s fie mbuntite. n funcie de obiectivele urmrite, exist mai multe posibiliti de msurare. Cel mai simplu mod de a investiga satisfacia clienilor este prin intermediul sondajului de opinie.20

.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 35V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 114

21

15

Mixul de marketing n sectorul public Adaptarea la mediul de marketing i influenarea lui activ presupun ca autoritatea public s-i elaboreze o politic de marketing n concordan cu cerinele pieei. O asemenea politic este exprimat prin formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de tactici (msuri concrete) aflate n relaie de interdependen.22 Mixul de marketing al instituiei publice, chiar dac aceasta ofer servicii administrative, i nu produse (bunuri), include cei 4 P tradiionali (product, price, placement i promotion) dar cu accent pe latura uman a acestora, ntruct autoritile publice sunt mult mai implicate n relaia cu cetenii dect cu organizaiile economice. n plus apar i elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic. 1 Politica de pre Formarea preului prezint numeroase particulariti n domeniul serviciilor publice. La unele dintre acestea, preul nici nu este prezent, ele fiind gratuite. ns, chiar dac ceteanul beneficiar nu pltete un pre anume (o sum de bani) pentru a beneficia de anumite servicii publice, el suport totui anumite costuri: deplasarea la instituia administrativ, ateptarea, interaciunea cu prestatorul etc., toate reprezentnd eforturi din partea consumatorului serviciului23. Ca i celelalte variabile ale mixului de marketing, i preul este puternic influenat de caracteristicile serviciilor administrative. 2. Locul i/sau distribuia n formula clasic a celor 4 P, utilizat de literatura de specialitate n prezentarea mixului de marketing, cel de-al treilea P placement se refer la politica de distribuie. Locul reprezint mediul n care este prestat serviciul, unde instituia public i ceteanul interacioneaz ntre ei, precum i cu orice obiecte tangibile ce faciliteaz performanele ori desfurarea serviciului administrativ. Distribuia n administraia public este organizat i monitorizat direct de autoritile executive, particularitate ce deriv din faptul c nfiinarea serviciilor publice reprezint atributul exclusiv al autoritilor deliberative, iar organizarea i funcionarea lor intr n competena autoritilor executive. ntreg procesul de distribuie n administraia public se desfoar n conformitate cu reglementrile juridice n vigoare.24 3. Mediul fizic sau ambiana n cadrul mixului de marketing n administraia public, se pune un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi sau evidene fizice i ambian, datorit intangibilitii serviciilor administrative i dificultii de a nelege, de a exprima i percepe calitatea lor.n acest sens sunt vizate toate mijloacele care constituie factori materiali i cu ajutorul crora se pot transmite cetenilor anumite promisiuni, mesaje, informaii despre avantajele serviciului. Mediul fizic sau ambiana reprezint spaiul concret, cu toate elementele de dotare, de decor i atmosfer, n care se presteaz serviciile administrative, locul unde se realizeaz contactul direct dintre funcionarii publici i cetenii. 4. Specificul politicii de produs in administraia publicV. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Bucureti, 1994, p. 71 A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca 2004, p.61 24 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 22222

23

16

n literatura de specialitate conceptul de produs, n cazul marketingului serviciilor, este nlocuit cu termenul de serviciu de baz (generic) pentru a evidenia faptul c este vorba de un mix de marketing adaptat teriarului. Din perspectiva marketingului, produsul public reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea de servicii publice, ansamblul ce reunete elemente materiale (tangibile) i imateriale (intangibile) specifice administraiei i ntreaga ambian ce-l nconjoar. 25 Serviciul public poate fi definit ca un ansamblu de activiti organizate i autorizate de administraia public pentru a satisface nevoi sociale n interes public. a. Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor din administraia public. Aceast particularitate reflect faptul c, n general, serviciile nu pot fi atinse, vzute, simite, pipite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial i abstract. Nu exist mostre ce s-ar putea expune n vitrin, care s-ar putea aeza pe raft sau ar putea fi prezentate consumatorului potenial. Inexistena mostrei pune piedici activitii unui cetean care adun informaii cu privire la posibilitatea de rezolvare a problemei lui. Intangibilitatea serviciilor determin cumprtorii s analizeze prile tangibile, vizibile ale acestora, cu alte cuvinte evidenele serviciilor. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea acestora n funcie de diferitele aspecte tangibile, cum ar fi: funcionarii publici, dotarea instituiei de administraie public etc b. Inseparabilitatea se refer la faptul c, n cazul serviciilor, spre deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele de producie. Serviciile trebuie prestate, vndute i consumate n acelai timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul su (persoan sau echipament). Simultaneitatea produciei i consumului serviciului presupune participarea ceteanului la prestarea serviciului. n acest context, remarcm faptul c att prestatorul (n cazul nostru funcionarul public), ct i ceteanul influeneaz calitatea serviciului rezultat. Ca urmare, marketingul interactiv n sectorul serviciilor din administraia public are o importan deosebit. Astfel, de exemplu, clientul-cetean al instituiei de administraie public completeaz anumite formulare, furnizeaz informaii funcionarului public, toate acestea reprezentnd contribuii importante, uneori indispensabile pentru prestarea corect, eficient i operativ a serviciului. c. Variabilitatea (eterogenitatea). Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, unde i cnd le presteaz. Astfel, unele instituii de administraie public pot avea reputaia de a furniza servicii mai bune dect altele. La o anumit primrie, de exemplu, funcionarii publici pot fi amabili i operativi, n timp ce o alt organizaie administrativ poate avea d. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor n general (deci i a celor prestate de funcionarii publici) de a nu putea fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate n momentul realizrii lor, ntruct nu pot fi depozitate i folosite n perioadele de v f. e. Lipsa proprietii Serviciilor prestate de funcionarii publici le lipsete atributul proprietii. Consumatorul de servicii are, de regul, acces la respectivul serviciu o perioad limitat de25

V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 196

17

timp. n momentul apelrii la serviciile din administraia public, cetenii pot beneficia de anumite faciliti, ns ei nu obin i dreptul de proprietate. Alte variabile ale mixului de marketing, adaptate pentru sectorul public Promovarea are, de asemenea, o serie de particulariti n domeniul serviciilor administrative, drept care nu credem c ea poate fi considerat ca fiind o variabil similar celei din domeniul bunurilor materiale. n cazul administraiei publice este normal ca publicul s aib cunotin despre activitatea ce se desfoar de ctre instituiile statului, motiv pentru care campania de aa-zis promovare trebuie s fie o aciune de informare corect a publicului larg, care s urmreasc crearea unei imagini instituionale pozitive. Personalul apare ca o variabil propus n majoritatea lucrrilor i scoate n eviden, de fapt, importana marketingului intern i a celui interactiv n domeniul serviciilor administrative. Nicio categorie de personal, chiar dac nu este implicat integral n contactul direct cu cetenii, nu trebuie exclus din mixul de marketing n administraia public. Funcionarii publici aflai n contact direct cu cetenii sunt datori s cunoasc i s satisfac nevoile, exigenele i interesele acestora. Totodat, ei trebuie s respecte normele instituiei publice i s cultive imaginea organizaiei i a serviciilor administrative prestate. Procesele reprezint o variabil a mixului de marketing cu un impact puternic asupra percepiei ceteanului i care implic proceduri, sarcini, programe, mecanisme, activiti i ritm prin care serviciul administrative este prestat cetenilor. Tot aici se includ deciziile privind implicarea cetenilor i discreia funcionarilor publici .

ConcluzieMarketingul public presupune un proces sistematic de cercetare care conduce, n final, la cunoaterea anticipat a pieei. Pentru orice instituie public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de administraie public.Cuprinsul administraiei publice, ca activitate efectiv, trebuie analizat n aciunea complex a vieii social-economice, pornind de la misiunea sa de a ndeplini, 18

eficient i raional, preteniile din ce n ce mai mari ale cetenilor. Instituiile publice trebuie s fie active, creatoare i s se racordeze operativ la cerinele ndeplinirii obiectivelor stabilite. Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i xigenelor societii, spirit novator, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor. Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor ceteanului este cheia cu care marketingul instituiei publice deschide poarta succesului n cadrul societii din care face parte. Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau funcionar public. Fiecare contact pe care cetenii l au cu activitatea instituiei va afecta modul n care se vor raporta la administraia public. Cercetarea de marketing (sau studiul pieei) privete procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii care descriu o situaie de marketing, n scopul fundamentrii unei decizii. Marketingul public presupune preluarea de ctre sectorul public a unor tehnici specifice de marketing, ns sub rezerva unui cadru nou de aciune pentru aceste tehnici, metode i principii. Dincolo de subordonarea fa de obiectivul imediat de a promova i vinde un produs, marketingul aplicat sectorului public ar trebui s urmreasc necesitatea satisfacerii nevoilor ceteanului, ca beneficiar al programelor dezvoltate n numele interesului su de ctre sectorul public.

19

BIBLIOGRAFIE

1. Codrin Scutaru Marketing pentru sectorul public, articol n revista Calitatea vieii XX, nr. 1-2, 2009, p. 61-68 2. Alexandru Nedelea Marketing n administraia public. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 2006 3. V.A Munteanu Marketing public, Editura SedCom Libris Iai, 2006

20