pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/45332983/Bachelor25april.docx · Web viewWe prioritize...

BA-projekt 2012 Engelsk og Kommunikation

Abstract

Many of us dream about fleeing to a beautiful, unspoiled tropical island – far away from our busy lives

in search of adventures and self-fulfillment. São Tomé is almost unknown to the outside world and

therefore not many tourists visit, which makes São Tomé a perfect place for an active, different and

authentic vacation. This vacation costs roughly 25.000 DKK for a week.

We find that São Tomé would be an interesting opportunity to brand this type of vacation to a

respective target group that would be willing to use this amount of money on a vacation; almost

tourist-free, simple location, with focus on experiencing an unspoiled São Tomé.

The objective of this bachelor thesis is to create a branding strategy for this vacation concept

targeted at Danish consumers.

Therefore the central problem statement is as follows:

“On the basis of an analysis of relevant subjects, we seek to uncover the foundation of branding and

marketing this travelling concept to the Danish consumers. Hereafter we will analyze the optimal

segment and thereafter theoretically implement our communication strategy”.

In order to resolve the above mentioned problem statement, we use, among others, theory concerning

product branding by David A. Aaker, which will form the basis of this thesis. David A. Aaker’s Brand

Identity Planning Model includes a strategic brand analysis, which analyzes 1) the market. Here we

analyzed marked tendencies; post-modernist tendencies, the importance of experiences to modern

consumers, and tourist tendencies. Moreover, we have chosen 2) a target-group. In order to do this we

have applied the segmentation model called ‘Minerva’ and Cova & Cova’s theory of the tribal

consumer, which serves as our theoretical perspective on consumers in the thesis. The theory basically

looks upon consumers as driven by their desire to be accepted or recognized by their ‘community’. We

determined that the target group were people belonging to the green and the blue segment according

to Minerva; people; who are oriented towards modern tendencies. Furthermore, we segmented these

people into active explores, personal explores, and family explores. On these grounds we determined 3

personas. Furthermore, the strategic level includes an analysis of 3) the competitors. Here we included

the Competitor model of Henrik Lindberg. We concluded that the competitors were cheaper charter

vacations, luxury vacation, and travel agencies that offer vacations similar to our concept.

Through this analysis we gained a wholesome overview of the market trends, the customer

motivations and also strengths and challenges to our brand. In order to sum up the strategic level we

applied a SWOT-analysis.

1


In Aaker’s Brand Identity System we worked out the concepts of the brand identity. We decided on the

values of The Core- and extended Identity; Core identity being “authentic” vacation. The values of the

Extended Identity being: fellowship, storytelling, self-realization, genuineness, authenticity, integration,

nature, and culture.

We found it to be quite important that Andreas (the entrepreneur behind this concept), should

stand as a quite clear sender behind the brand, so that the concept could be associated with the values

and attitudes of the target group. Furthermore, we found that this would enhance credibility of and

personalize the concept in order to differ from the competitors. Moreover, we found that it is

important that we ensure that there is coherence between the values and symbols being the design of

the homepage, pictures, storytelling, blogs, etc. In relation to this we decided upon a name: ‘São Tomé

Adventures’.

In the last level of Aaker’s Brand Identity model we decided upon an implementing strategy using

Preben Sepstrup’s theory of communication strategy to determine the learning abilities of the target

group, in order to implement the best way possible. Moreover, we applied Buhl’s theory of Branding

2.0 to ensure consumer involvement in our brand communication. We prioritize qualitative

communication in using Word-of-Mouth Marketing which matches our focus on the tribal consumer.

On the basis of this we found that the homepage should have a simple and authentic design featuring

relevant pictures and videos to support the values of the brand. Furthermore, we decided to apply

information about Andreas and his passion towards São Tomé thereby using storytelling in our

communication. Lastly we decided to apply a ‘Travelers’ Forum’ to the homepage to enhance the

possibilities of a consumer community concerning the concept in which Andreas also could

participate.

We hereby determined a potential branding strategy, through which we consider the concept can be

branded in the best thinkable way to reach this target group.

Number of characters: 4.027

2


Indholdsfortegnelse

1. Indledning (fælles)……………………………………………………….….... s. 7

1.1. En uberørt perle – São Tomé (Fælles)…………………………………………………… s. 7

1.2. Problemformulering (Fælles)………………………………………………………………. S. 9

1.3. Videnskabsteoretisk tilgang (Fælles)……………………………………………………. s. 9

1.4. Teori og metode (Fælles)………………………………………………………………………... s. 10

1.5. Empiri (Fælles)………………………………………………………………………………………... s. 11

1.6. Afgrænsning (Fælles)………………………………………………………….…………………… s. 12

1.7. David A. Aaker –The Brand identity (Sophie)…………………………………….….. s. 13

1.7.1. Aaker vs. Branding 2.0-bølgen…………………………………………………………… s. 14

2. Strategisk niveau…………………………………………….………………… s. 16

2.1. Markedstendenser ………………………………………………………….……….…………… s. 16

2.1.1.Den postmoderne dannelsesrejse (Sophie)………………………………………….. s. 16

2.1.2.Tilbage til det enkle og det ægte (Sophie)…………………………………………….. s. 17

2.1.3.Opdagelseslysten (Louise)………………………………………………………………….. S. 18

2.1.4.Turisttendenser (Louise)……………………………………………………………………. s. 19

2.2. Competitor Analysis (Louise)……………………………………………………………...... s. 21

2.2.1.Henrik Lindbergs positioneringskort………………………………………………….. s. 21

2.2.2.Konkurrenterne……………………………………………………….………………………… s. 21

2.3. Customer Analysis (Louise)…………………………………………..…………………………. s.23

2.3.1.Forbrugerperspektiv – den tribale forbruger…………….………………………… s. 23

2.3.2.Livsstilssegmentering – Minerva………………………………….……………………... s. 25

2.3.3.De grønne og de blå (de moderne)……………………………….……………………... s. 27

2.3.4.Turisttyper…………………………………………………………………….………………….. s. 28

2.3.5.Personaer…………………………………………………………………….……………………. s. 28

2.4. Sammenfatning af interviews (Sophie)…………………………………………………. S. 31

2.5. Opsummerende SWOT-analyse (Sophie)………………………….…………………….. s. 32

2.6. Delkonklusion (Fælles)…………………………………………………….……………………… s. 33

3


3. Taktisk niveau……………………………………………………………….… s. 34

3.1. Brand Identity……………………………………………………………………………….…… s. 35

3.2. Identity Implementation (Sophie)………………………………………………………… s. 35

3.2.1.Core Identity………..………………………………………………………………………….. s. 35

3.2.2.Extended Identity………………………………………………………………………….… s. 36

3.3. Brand as Product (Sophie)…………………………………………………………………….. S. 37

3.3.1.Attributes………………………………………………………………………………………… s. 38

3.4. Brand as Organization (Sophie)…………………………………………………………….. s. 39

3.4.1.“Lyt til en fortælling, og du ser med ørene”………………………………………... s. 39

3.5. Brand as Person (Louise)…………………………………………………………………..…… s. 40

3.6. Brand as Symbol (Sophie)…………………………………………………………………….… s. 40

3.6.1.Visual imagery and metaphors……………………………………………………..…… s. 41

3.7. Value proposition (Louise)……………………………………………….……………………. S. 42

3.7.1.Functional benefits…………………………………………………………………………… s. 42

3.7.2.Emotional benefits……………………………………………………………………….…… s. 42

3.7.3.Self-expressieve benefits…………………………………………………………………… s. 43

3.8. Brand-customer-relationship (Louise)……………….……………………………..… s. 43

3.9. Delkonklusion (Fælles)…………………………………………………………………………… s. 44

4. Implementeringsfasen…………………………………………………….... s. 45

4.1. Overordnet kommunikationsstrategi (Sophie)……………….……………………. s. 45

4.1.1.Branding 2.0 (Sophie)……………………………….…………………………………………… s. 45

4.2. Overtalelsesteori (Sophie)…………………………………………………………………..… s. 47

4.2.1.Tre indlæringshierarkier…………………………………………………………………….. s. 47

4.3. Interpersonal kommunikation versus massekommunikation (Sophie)... s. 48

4.3.1.Samspil mellem interpersonel kommunikation og massekommunikation s. 49

4.3.2.Word-of-Mouth…………………………………………………………………………………… s. 51

4.4. Kanaler (Sophie)……………………………………………………………………….….………. s. 52

4.4.1.Hjemmesiden – den primære platform (Louise)……………………………………. S. 52

4.4.1.1. Hjemmesidens design – symbol på brandidentiteten……… s. 52

4.4.1.2. Hjemmesidens indhold………………………………………………….. s. 53

4.4.1.3. Personaliseret afsender……………………………………………….... S. 54

4.4.1.4. Overgang til Branding 2.0 på hjemmesiden…………………..... s. 55

4.4.1.5. Din rejse – din sammensætning………………………..…………… s. 56

4


4.5. Artikel i rejsemagasinet ’Escape’ (Sophie)……………………………………………… s. 56

4.6. Delkonklusion (Fælles)………………………………………………………………….………….. s. 57

5. Konklusion (Fælles)……………………………………………………………. S. 59

6. Perspektivering (Fælles)…………………………………………………….. s. 60

7. Bibliografi…………………………………………………………………………… s. 61

8. Bilag

Bilag 1: Mailkorrespondance m. Andreas

Bilag 2: Interviews

2.a: Mette

2.b: Michael

2.c: Laust

2.d: Benedicte

2.e: Christian R.

2.f: Katrine

2.g: Niels

2.h: Morten

2.i: Lone

2.j. Christian H.

2.k: Adam

Bilag 3: Hjemmesidebilleder

3.a: Hjemmesidens forside

3.b: ’Culture’

3.c: ’Base Camp’

3.d: ’Inspired?’

3.e: ’Travel Tips’

3.f: ’Roca to roca’

3.g: Hjemmesidens forside (uden markeringer)

5


Bilag 4: Henrik Dahl og kategorisering af målgrupper

Bilag 5: Forestillingen om et ukompliceret liv på landet

Bilag 6: Storytelling –en analyse af et modebegreb

Bilag 7: Glem Minerva

Bilag 8: Prisliste

Bilag 9: Rejsemagasinet ’Escape’

Bilag 10: Nyt eksklusivt rejsemagasin fra Berlingske Magasiner – En verden af nye

Oplevelser

Bilag 11: Detailsalg falder, men forbruget stiger

6


Indledning

Ferie er noget, som betyder meget for mange mennesker. Ferie er middel til selvudvikling, eventyr,

afslapning, opdagelse, og meget, meget mere. Der er vel nærmest ikke grænser for, hvilke betydninger

ferie kan have for mennesker, ligesom der nærmest ikke er grænser for, hvor stort et område selve

feriemarkedet og -udbuddet dækker over. I forlængelse heraf finder vi dette område meget interessant

og spændende; netop fordi, der er så mange værdier og muligheder i spil. Derfor vil ’ferie’ være det

overordnede emne for dette bachelor-projekt, herunder vil der desuden også være fokus på, hvordan

ferie indgår i sociale sammenhænge i forhold til valg af ferie samt brugen af ferie til at signalere, hvem

man er -eller gerne vil være; med andre ord: hvordan ferie bliver en helhed mellem et egentlig produkt

og et individ med ønske om at manifestere sin personlighed i den kontekst, han eller hun indgår i.

Dette vil udmunde i brandingen og markedsimplementeringen af én bestemt rejse: rejsen til São Tomé.

En uberørt perle – São Tomé

Andreas, som er iværksætteren bag dette koncept, har ønsket ikke

at offentliggøre sit efternavn samt personlige oplysninger af

hensyn til sine andre foretagender. Derfor vil han i dette projekt

blot nævnes ved fornavn.

Andreas tilbyder individuelle rejser til øen São Tomé, som ligger

i Guinea Golfen, Vestafrika - ca. 150 km syd for Nigeria og ca. 75

km vest for Gabon. São Tomé er hovedøen med hovedstad af

samme navn. Befolkningen (ca. 175.000)1 lever fortrinsvis på

den nordlige og østlige del af øen. Den midterste og det meste af

den sydvestlige del er udlagt som naturreservat,

hvoraf hovedparten kun kan nås til fods2. São Tomé er en

vulkanø, der byder på et meget frodigt og grønt landskab. Her er

dejlig varmt hele året rundt, da øen ligger lige ved Ækvator.

Derfor er der godt med fisk og vegetation, hvoraf

frugtvegetationen udgør ca. 80 %, det er derfor let at skaffe mad.

1 Se bilag 12 Se bilag 1

7


Strandene er alt lige fra hvide til sorte og helt øde med palmer og krystalklart vand. Befinder man sig

på stranden, henter de lokale gerne kokosnødder og mango til deres ”nye venner”3.

Øerne er forholdsvis uberørt af turisme. Befolkningen er venlig, imødekommende og hjælpsom -

ofte uden, at man beder dem om det4. São Tomé er dog meget mere end bare hvide strande og

krystalklart vand, det er frem for alt øens endemiske flora og fauna; liv, der er altoverskyggende. Dertil

kommer alle fem skildpaddearter fra Atlanten til São Tomé for at lægge sine æg. Pukkelhvaler og

delfiner findes i massevis rundt om øen.

Derudover findes der fiskeri i verdensklasse med mange former for sportsfiskeri, hvor man har

mulighed for at fiske efter Blue Merlin, Sailfish, Wahoo, Yellow and Blue Fin Tuna med flere5. Dertil er

dykningsmulighederne bedre end mange andre steder, eftersom vandet er meget klart (helt ned til 50

meters sigtbarhed)6. Havet er magisk og helt uberørt, hvor det -såvel på land som i havet- er

endemisk7.

Andreas tilbyder ovenstående ture med al den nødvendige udrustning. Han anbefaler 2 uger med

udflugter/aktiviteter hver anden dag, hvor man på ”fridagene” kan slappe af i jacuzzien i huset eller på

en øde strand i ro og mag. Dette arrangerer han også gerne. Derudover tager han imod specielle

ønsker og vil gøre sit bedste for at opfylde det. Han ønsker, at hans turister skal have den bedste

oplevelse, som de sent vil glemme.

Priserne ses nedenfor8 og giver et bredere billede af, hvad gæsterne kan forvente sig økonomisk.

Sample Pacages:Buy pacage with activitys and get 10% discont.One week, 4days random activitys, 2 days on sea and two on Land stay, 7 days stay, 7days stay, 7days

No mixed groups, get you adventure with the ones you travel with. No Activitys 4 days activity All days activity

Single travelers: 840 1530 1944

Couple travelers with same activitys: 1120 1854 2591

2 Couple (4 guests) with same activitys: 2240 3078 3803

2 singel travelers with seprat rooms and same activitys: 1680 2358 2940

3 singel travelers with seprat rooms and same activitys: 2520 3510 42654 singel travelers with seprat rooms and same activitys: 3360 4422 5178

Problemformulering

3 Se bilag 14 Se bilag 15 Se bilag 16 Se bilag 17 Se bilag 18 Se Bilag 1

8


Vores projekt vil være at undersøge, om der er grundlag for at markedsføre dette koncept til det

danske marked. I den forbindelse vil vi se nærmere på tendenser, relevante målgrupper samt

konkurrenter. Efterfølgende, hvis vi vurderer, at der er grundlag for at markedsføre denne rejse, vil vi

analysere os frem til en brandingstrategi samt herefter en markedsføringsstrategi igennem en analyse

af mulige tilgange og kanaler.

Hermed bliver vores problemformulering:

’Med udgangspunkt i en analyse af relevante emner -på baggrund af relevante data i form af kvalitativ

empiri samt relevant teori- vil vi søge at afdække grundlaget for at brande dette koncept til det danske

marked. Vi vil herefter, hvis vi finder, at der er grundlag, analysere os videre frem til det optimale

segment samt vurdere konkurrenterne. Vi vil dernæst i implementeringsfasen teoretisk gennemføre

markedsføringen med udarbejdelse af en kommunikationsstrategi.’

Vi vælger at omtale rejsen som ’konceptet’, da navnet vil behandles i det taktiske niveau under ’Brand

as Symbol’.

Videnskabsteoretisk tilgang

Den videnskabsteoretiske tilgang for dette projekt vil være hermeneutisk. Hermeneutikken er

humanvidenskabelig, og målet med denne tilgang er fortolkning, forståelse og bevidsthed om

forforståelse9. Vi har valgt denne tilgang, fordi vores mål med projektet netop er at opnå begrundet

forståelse for, hvordan vi skal brande vores rejsekoncept.

Vores fremgangsmåde vil tage udgangspunkt i den hermeneutiske cirkel. Vi anlægger dermed det

perspektiv, at al forståelse er kontekstuel, hvilket betyder, at vi vil danne en forståelse af helheden ud

fra dens dele, men samtidig danne forståelse ud fra de dele, som helheden består af10. Dette medfører,

at vi, når vi søger at opnå forståelse for, hvordan vi skal brande vores koncept, må se nærmere på de

dele, der tilsammen udgør et helheldsbillede af, hvilke tidstypiske trends, perspektiver og teoretiske

tilgange, der tilsammen udgør en helhed, som vi må lære af og benytte os af. Det er desuden væsentligt

at påpege, at vi, når vi anlægger et hermeneutisk videnskabeligt perspektiv på vores projekt, ikke

anser vores resultater som generelt gældende, men derimod som et udtryk for ét bestemt resultat

udsprunget af en analyse af ét bestemt brand og dets aktuelle kontekst, eftersom en grundtanke i

hermeneutikken er, at mening og betydning dannes alt efter sammenhængen og den bestemte

kontekst11.

9Langergaard et. al. 2006:12610 Holm, 2011:4311 Gulddal et al, 1999:19

9


Vi må erkende, at det ikke er muligt at sætte vores fordomme helt ud af spil, eftersom

”menneskets endelige forståelse aldrig kan sætte sig helt ud over sit udgangspunkt”12 dog må vi tilstræbe

at være vores egne forforståelser så bevidste som muligt, eftersom den hermeneutikske tilgang

vigtiggør, at fortolkeren er åben, hvilket indbefatter, ”at være sin egen forudindtagelighed bevidst,

således at teksten viser sig i sin fremmedhed og dermed får mulighed får at spille sin sagsbundne sandhed

ud mod ens egen formening”13. Det, vi i særdeleshed må være os bevidste, er, at undervisningsforløbet

’ekstern kommunikation’ danner grundlag for vores generelle viden inden for det område, vi bevæger

os med vores projekt. Dette har i øvrigt den betydning, at vi har opnået nogle ideer om, hvilke teorier,

der er mere betydningsfulde end andre, og hvilke, der står i spidsen indenfor branding. Dog må vi ikke

lade os styre af disse ideer, men være opmærksomme på hele tiden at forholde os kritisk til de teorier

og tilgange, vi vælger at arbejde med samt være udadsøgende i forhold til anden teori. Desuden må vi

være bevidste om, at vi på forhånd har nogle tanker om, hvordan, vi mener, brandingen skal gribes an i

forhold til vores aktuelle brand. Vi må dog være indstillede på at justere vores opfattelser i lyset af nye

erfaringer og/eller opdagelser, der kan fremkomme undervejs14.

Teori og metode

Som udgangspunkt vil Aakers Brand identity System danne grundlag for det strategiske og det taktiske

niveau, eftersom Aakers model fungerer som et godt værktøj til at give et overblik over, hvilke dele der

tilsammen skaber brandidentiteten, samt hvordan ydre faktorer såsom markedstendenser og

målgruppevalg påvirker brandingprocessen. I forlængelse af vores hermeneutiske tilgang er Aaker

dermed brugbar i forhold til, hvordan de forskellige dele tilsammen danner helheden med

udgangspunkt i en bestemt kontekst. Dog bevæger Aaker sig i det relationelle perspektiv, hvorimod

vores perspektiv vil være med udgangspunkt i det kulturelle perspektiv, eftersom dette perspektiv

repræsenterer den nyeste forskning og de nyeste tendenser inden for branding. Derfor vælger vi at

inddrage Andersen samt Cova & Cova, som befinder sig under vores valgte perspektiv, som

supplement til Aaker (jf. afsnittet om ’Forbrugerperspektiv – den tribale forbruger’). I afsnittet ’David

A. Aaker – The Brand Identity’ vil vi komme nærmere ind på Aakers model samt en kritik heraf. Vi vil

løbende supplere det strategiske og det taktiske niveau yderligere op med anden relevant teori.

Vores projekt vil munde ud i en implementeringsfase, i hvilken Sepstrups kampagneteori vil være

udgangspunktet, eftersom hans teori giver et godt overblik over de dele, som implementeringsfasen

12 Gulddal et al. 1999:3513 Gadamer, 1999:13114 Gulddal et al., 1999:19

10


består af. Vi vil supplere Sepstrups teori med Buhls gennemgang af overgangen fra Branding 1.0 til

Branding 2.0, eftersom denne teori ligeledes vil være udgangspunkt for vores

implementeringsstrategi.

De fagforløb, som vi overordnet har i spil i forbindelse med dette projekt vil være

videnskabsteori, kultur- og samfundsteori, receptionsanalyse, ekstern kommunikation, forelæsninger i

marketing samt kommunikationsplanlægning.

Empiri

I forlængelse af vores videnskabsteoretiske tilgang, har vi udformet et kvalitativt elektronisk

interview. Eftersom hermeneutikken omhandler konteksten, fortolkning og forståelse (jf. afsnittet om

vores videnskabsteoretiske tilgang) ligger det jo helt i forlængelse heraf, at vi fokuserer på de

kvalitative data frem for de kvantitative. Formålet med den kvalitative undersøgelse er at komme i

dybden i forhold til nogle af de tematikker, vi har ønsket at arbejde med, men også at få nye

perspektiver frem og få belyst disse, som de opleves af de udvalgte respondenter.15 Dette skal i

forlængelse af vores videnskabsteoretiske tilgang desuden tjene det formål, at vi får enten be- eller

afkræftet nogle af vore forforståelser samt, at vi åbner op for muligheden for at skulle justere vores

opfattelser på baggrund af nye opdagelser16. Valget af kvalitative interview som metode har givet

mulighed for nuanceringer, uddybninger, løbende tolkninger og specificeringer af vores centrale

emner.

Gennem en standardisering i form af vores elektroniske interviews vil det være muligt at lede

efter mønstre i respondenternes holdninger, opfattelser og beskrivelser af egen adfærd (dette vil vi

kommer nærmere ind på i afsnittet ’Sammenfatning af interviews).

Vi har sendt det elektroniske interview ud til 11 personer, som er udvalgt i henhold til Minerva-

modellens blå og grønne segment på baggrund af vores valg af målgruppe (jf. afsnittet ’Customer

Analysis’). De er primært udvalgt på bagrund af deres uddannelsesniveau samt alder (27-55 år). Vores

valg af målgruppe har påvirket vores fremgangsmåde, idet vi vurderede, at skulle vi have en brugbar

empiri, så ville vi skulle interviewe vores respondenter via mail, fordi langt de fleste af vores

respondenter ikke havde mulighed for at mødes fysisk pga. arbejde samt geografiske afstande. Dette

har naturligvis haft den konsekvens, at der ikke på samme måde har været mulighed for uddybende

spørgsmål samt observering og vurdering af kropssprog. Desuden påvirker denne form spontaniteten,

15 Brinkman et al., 2010:3116 Gulddal et al., 1999:19

11


idet respondenterne ved det elektroniske interview har længere betænkningstid. Dog har det

elektroniske interview bidraget til overskueligheden og dermed også haft den betydning, at

interviewsne i højere grad har kunnet fungere som grundlag for sammenligning. Fontana og Prokos

(2007) fremhæver desuden at, ”Det elektroniske interview sandsynligvis vil blive mere anvendt i

fremtiden i takt med udbredelsen af elektronisk kommunikation, og det giver også mulighed for at

interviewe mennesker, man ellers ikke ville have adgang til (…) I øvrigt har interviews over e-mail den

praktiske fordel, at de er selv-transskriberende, hvilket kan være særdeles tidsbesparende for forskeren”17.

Afgrænsning

Vi har i forhold til dette projekt haft fokus på at inddrage teoretiske overvejelser såsom

markedstendenser, forbrugeradfærd samt relevant teori omkring branding. Dette har den betydning

for projektet, at vægten i højere grad ligger på det teoretiske frem for empiriske undersøgelser. Vi har

lagt vægt på at inddrage Branding 2.0 som en vigtig parameter i forhold til vores fremgangsmåde; i

forlængelse heraf kunne det have været interessant i højere grad at inddrage forbrugerne, eftersom

denne tilgang vægter forbrugerinddragelse højt. Man kunne i denne forbindelse have udarbejdet flere

empiriske undersøgelser fx i form af fokusgruppeinterviews. Dog har vores fokus i stedet været på de

teoretiske overvejelser i brandingprocessen.

Man kunne ligeledes have inddraget overvejelser i henhold til påvirkningen af finanskrisen på

forbrugeradfærden i forhold til rejser; i stedet har vores fokus været på forbrugernes interesse for

netop det rejsekoncept, vi har arbejdet med; hvordan dette skulle brandes i henhold til målgruppens

prioriteringer og værdier.

David A. Aaker –The Brand identity Model

Branding er et begreb, man har stort fokus på i vor tid. Begrebet omfatter i vidt omfang, hvordan et

brand skabes, konstrueres, udvikles og opretholdes. Mange teoretikere beskæftiger sig med branding,

hvilket giver flere definitioner på begrebet. Én af de førende brandteoretikere indenfor

17 Brinkmann et al., 2010:36

12


produktbranding er brandkonsulent David A. Aaker. Selv beskriver Aaker brandidentiteten ved

sammenligning med et menneskes identitet: ”What are my core values? What do I stand for? How do I

want to be perceived? What personality traits do I want to project? What are the important relationships

in my life?”18.

Brand Identity Planning-modellen tager udgangspunkt i en strategisk brandanalyse, der beskæftiger

sig med brandet som henholdsvis produkt, organisation, person og symbol. Denne analyse beskæftiger

sig med fire perspektiver, der alle er med til at beskrive, hvad brandet står for. Dimensionerne tjener

således til at klarificere, forbedre og differentiere et brands identitet19. Herefter kan the core identity

og the extended identity bestemmes, og man står tilbage med de grundlæggende værdier for brandet

på tre forskellige planer; nemlig de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele. Disse danner

fundamentet for positionering, der senere skal kommunikeres ud. Analysen tjener til en mere

omfattende og dybere forståelse af brandet20. Ovenstående fører til en kortlægning af Brand-

Customer-Relationship, som i vores tilfælde vil blive en gennemgang af det ønskede

forbrugerfællesskab i forhold til konceptet. Sidste niveau i modellen er at implementere brandet.

Der kan med fordel arbejdes ud fra denne model, når man taler produktbranding, dog bevæger

modellen sig under et identitets- og et relationelt brandperspektiv21, hvorimod vi vil tage

udgangspunkt i det kulturelle paradigme.

Den første udgave af ’Building Strong Brands’ blev udgivet i 1996, og der er sket megen udvikling

indenfor brandingverdenen sidenhen. Csaba & Bengtsson understreger netop dette, da de i 2006

udgiver en model om ’Concepts of Identity in Brand Management and Social Theory’22, som har en

noget mere bredtfavnende tilgang til at brande. For at kunne imødekomme de nye paradigmer, som

begynder at vinde indpas indenfor branding, har vi valgt at supplere Aaker med Cova & Covas teori om

den tribale forbruger, som befinder sig under det kulturelle paradigme frem for det relationelle

paradigme, under hvilket Aaker befinder sig. Vi inddrager desuden Sophie Esmann Andersens

udlægning af dette perspektiv.

Lars Sandstrøm argumenterer for, at produktbranding er mindre relevant at arbejde med frem

for Corporate Branding. Hans argument lyder på, at: ”Udviklingen går ikke blot mod at udvide

forståelsen af ét produkt fra det generiske produkt til det ultimative brand. Der er også en klar tendens

til, at flere og flere virksomhedsledere taler om corporate branding og behovet for at skabe et stærkt

18 Aaker, 2010:6819 Aaker, 2010:7820 Aaker, 2010:78f21 Andersen, 2006:2422 Csaba & Bengtsson, 2006:128

13


corporate brand frem for mange mindre stærke produkt-brands.”23. Vi har valgt at imødekomme denne

kritik af produktbranding ved at være opmærksomme på, hvordan vi indtænker afsenderen af

produktet i vores branding således, at vi arbejder i forlængelse af den tendens, at forbrugerne har et

ønske om at vide, hvorfra deres produkt stammer24. Desuden vil vi argumentere for, at så længe

Andreas kun har ét produkt, befinder vi os midt imellem produktbranding og Corporate Branding. Vi

vil vende tilbage til dette under afsnittet ’Brand as Organization’.

Herudover må vi være opmærksomme på, at vores produkt er en rejse, hvilket medfører, at vi

skal tage højde for ude- og indefrakommende ukontrollerbare faktorer, som for eksempel nye

turisttendenser.

Aaker vs. Branding 2.0-bølgen

Aaker bevæger sig under Branding 1.0-bølgen; hvilket medvirker, at han har en meget statisk tilgang

til branding (inside out), ”Branding 1.0-strategierne handler om at få brandet til at stå for det samme for

alle overalt”25. Her kan man derfor tale om en slags ydre kontrolstyring versus emotionsstyring.

Tankegangen bag branding 1.0 er, at virksomheden har en passiv eller styret forbrugertilgang. Her

bestemmer virksomheden altså, hvilke værdier brandet skal tillægges og ikke omvendt. Andersen

understreger desuden denne pointe i forhold til Aakers brandidentitetssystem: ”Formålet med

branding bliver dermed at konstruere og kommunikere en kohærent, konsistent og meningsfuldt [sic]

identitet, som forbrugeren kan overtage”26.

Branding 1.0 og branding 2.0 har forskellige mål og er baserede på forskellige forestillinger om

forbrugeren og kommunikation. Dette resulterer i forskellige brandingprocesser.

Det er nu andre tider og samfundet har udviklet sig fra et hierarkisk og traditionsopbygget samfund til

det postmoderne, hvor forskellige værdier og holdninger til eksistensen giver en mere varieret tilgang

til tilværelsen– forbrugerne anerkender ikke længere de løfter, som virksomhederne giver.

Forbrugerne ser ikke denne form for markedsføring som værende attraktiv27. Flere og flere vender

derfor ryggen til de traditionelle kommunikationsformer såsom massekommunikation. Dette sker i

takt med, at kommunikationens troværdighed er faldet; faktisk ønsker 69% af befolkningen

blokeringer for reklame og markedsføring, hvortil 61% mener, at markedsføring er ude af kontrol28.

Derfor ser vi det som ekstremt vigtigt, at vi tilgodeser forbrugernes ønske om mere involvering, når

23 Sandstrøm, 2003:1324 Sandstrøm, 2003:1325 Buhl, 2008:4526 Andersen, 2006:1027 Buhl, 2008: 47f28 Buhl, 2008:48

14


det gælder branding af konceptet, hvortil branding 2.0 indtænkes som en vigtig brik i vores

implementeringsfase.

Strategisk niveau

Markedstendenser

15


Den postmoderne dannelsesrejse

Den danske filosof Finn Thorbjørn Hansen beskriver det multikulturelle menneske som en person,

hvis identitet ikke er baseret på ét tilhørsforhold og én bestemt kultur. Tværtimod er menneskets

identitet i hans optik baseret på en bevidsthedstilstand, som hele tiden er i stand til at forhandle sig

frem til nye måder at betragte og opleve virkeligheden på29. Denne person, som han i sin radikale

forstand benævner Normaden, føler ikke, at han har -eller skal have- en fast identitet, men oplever

indtryk og forandringer som en rigdom. Med et mindre radikalt begreb beskriver han ligeledes

Turisten, som er mere reflekterende overfor nye indtryk end normaden, og som ikke nødvendigvis

finder alle andre kulturer naturlige30. Fælles for begge begreber er lysten til at opleve og selv

bestemme, hvad man vil opleve, hvorved individet har mulighed for at danne sin egen historie. Denne

postmoderne identitetsrejse -med den flydende identitet som herskende- kan sammenlignes med

selve begrebet ’at rejse’; at rejse ud i verden med lyst til mødet med nye indtryk og identiteter for

derved at skabe sin egen historie.

Samtiden er global, verden er åben, informationer er lettilgængelige, og de udveksles hurtigt.

Ingen distancer er for lange til en eller anden form for kontakt, udveksling eller relation. Den engelske

sociolog Anthony Giddens benævner dette som adskillelse af tid og rum31. Der er ikke alene mulighed

for at søge informationer og viden om nærmest alt, vi ønsker, dertil kommer det, at teknologien har

gjort det muligt at komme steder hen, som for år tilbage ikke var en mulighed.

Dette sker i en samtid kendetegnet ved pluralisme og kontingens samt fravær af konsistens,

traditioner og faste normer, hvilket medfører nye udfordringer og stiller nye krav til rejsebranchen. De

overordnede fælles værdier, som ellers har været dikteret af samfundets normer, er sat i baggrunden,

hvorved selvdannelsen er født32. Hvad, det enkelte individ ønsker at opleve, er individuelt og

uafhængigt af det overordnede sociale fællesskab og den kultur, individet vokser op i. Dette bærer

præg af individet i fokus med øget behov for at gøre ting, de selv ønsker; eksempelvis specielle rejser,

der ligger langt væk fra de traditionelle masseproducerede pakkeløsninger til Kreta med All-Inclusive.

Individet vil selv have mulighed for at sammensætte sin rejse. En rejse der er unik, autentisk, og som

alle andre ikke har prøvet. En rejse, der giver større mulighed for at danne sin egen historie. Dette er et

kendetegn ved den postmoderne tidsalder med et fokus væk fra de traditionelle fælles værdier, og

forskellighed som det fremherskende. Til trods for det postmodernes øgede fokus på selvdannelse og

egne behov findes der til stadighed identifikation sted mellem individer, men til forskel fra det før-

29 Hansen, F. T. 2001:11930 Hansen, F. T. 2001:5031 Andersen et al., 2007:42232 Hansen. F. T., 2001:119

16


moderne og moderne, vælger individet i det postmoderne selv, hvem han vil identificere sig med.

Derved er fællesskabet ikke forsvundet, det eksisterer stadig, dog med selektion efter eget ønske.

Individet konstruerer selv sin identitet; en identitet, der er afhængig af den sociale kontekst, individet

vælger at agere i.

Zygmunt Bauman skriver, at samfundets forandring har medført individualisering. En

individualisering, der har givet os en øget følelse af at være forbrugere frem for producenter, hvilket

var kendetegnet for vores forældre og bedsteforældres tid33. Denne følelse af forbrugerisme har gjort

det nemmere for individet at skabe forudsætninger for, hvem de er eller gerne vil være.

Forudsætninger for, hvor vi vil hen, og hvem vi vil konstruere vores historie sammen med. Identiteten

er her -sammenlignet med en postmoderne identitet- heller ikke forudbestemt, men en individuel

”opgave”, man selv må arbejde med.

Tilbage til det enkle og det ægte

Louise Kongsholm (2007) beskriver, hvordan postmodernismens indtog i midten af 1900-tallet bragte

en generel revurdering eller revitalisering af kulturen og de hidtil herskende værdier med sig. Intet

bliver længere anskuet som universelt sandt. Sandheden bliver nu op til den enkelte at definere og

konstruere. Dette danner grundlag for optimalismen, som præger slutningen af 90’erne frem til

omkring 200834.

Man begynder med optimalismens indtræden at få øjnene op for forbruget som mulighed for at

definere og udtrykke sig selv, og dette sker i takt med, at forbrugsmulighederne udvikler sig og

mangedobles. Der kommer desuden stigende fokus på at få det hele med; alt skal gå op i en højere

enhed, når det handler om familie, karrieren, fritid. Vi vil ikke vælge, vi vil have det bedste af det hele.

Dette betyder, at der fremkommer en mentalitet, hvor det frem for alt er nuet, der tæller, fordi vi ikke

ønsker at gå på kompromis med noget, men vil have det hele nu. Dermed er nogle kerneord for denne

periode individualisme og situationisme35. Det handler om, hvad jeg vil, hvilket ofte bliver besluttet

lige i situationen. Dette ses især igennem forbruget, som i høj grad baserer sig på impulsbeslutninger

og omskiftelige lyster, og dermed hersker der en ’brug-og-smid-ud’-mentalitet overalt36. Intet er

stabilt, for det handler hele tiden om at få det hele med.

33 Andersen et al., 2007:45234 Kongsholm, 2007:5635 Kongsholm, 2007:6236 Kongsholm, 2007:60

17


Ifølge Kongsholm indeholder enhver tid sin egen modsætning37. Når en trend er blevet gængs, vil

der automatisk opstå en modbevægelse, som med tiden vil trække så mange med, at dette bliver den

nye trend, hvilket så atter medfører en ny modbevægelse. Dette er grunden til, at Kongsholm taler om,

at vi befinder os i et skel, eftersom optimalismen danner grundlag for en ny trend; substantialismen,

som så småt begynder at vinde indpas omkring 200838.

Vi har nu længe måttet forholde os til uoverskueligt mange valgmuligheder og forsøgt at holde os

i kampen i forhold til at følge med og være med. Men vi bliver mere og mere trætte af det komplekse

samfund, hvor der hele tiden er en ny forbrugsbølge at ride med på, og hvor hverdagen kan

forekomme rodet og overfyldt med indtryk. Vi begynder at længes mod enklere tider. I en evigt

omskiftelig hverdag begynder vi en søgen efter substans; vi vil ind til selve indholdet, og vi begynder at

eftersøge en mening med det hele39. Dermed skal vores forbrug også give mening, så i stedet for at

købe i øst og vest bliver forbruget nu mere velovervejet. Der skal være en betydning med og en grund

til vores forbrug40. Et godt eksempel på denne tendens er de omkring 250.000 seere, der følger med i

hvert afsnit af ’Bonderøven’. Grunden til, at ’bonderøven’ er blevet et seerhit41, er, at det omhandler

søgen efter det mere enkle liv. Serien giver inspiration til, hvordan man kan komme det enkle og ’ægte’

nærmere ved eksempelvis at vise, hvordan man selv kan dryppe sine lys, hvordan man kan dyrke sine

afgrøder, osv., hvilket ligger fjernt fra mange menneskers travle hverdag.

Kongsholm beskriver desuden, hvordan vi langsomt begynder at genopdage fællesskabet i en tid,

hvor individualismen har været i højsædet42. Med de nye substantialistiske tendenser er der nu ikke

længere noget dårligt i at tilhøre en gruppe. Vi har ikke længere så stort et behov for at udtrykke vores

egen identitet som en, der er unik og adskiller sig fra andre, der kommer i stedet fokus på det trygge

ved at være lidt ligesom nogle andre.

Opdagelseslysten

Mennesket har i århundreder haft rejsedrømme. Så langt tilbage som Homers rejsebeskrivelser i

’Illiaden’ ses rejsedrømmen hos mennesket. Som led i 1700-tallets liberalisme kommer der fokus på

individets egen indflydelse i forhold til personlig udvikling. Man begynder at stille spørgsmålstegn ved

meningen med livet, og hvordan man kan blive et ”rigtigt” menneske. Til dette formål bliver rejsen et

37 Kongsholm, 2007:53ff38 Kongsholm, 2007:6439 Kongsholm, 2007:6440 Kongsholm, 2007:6441 Sørensen, 201142 Kongsholm, 2007:66

18


middel til selvudvikling43. Denne tendens fortsætter, og mange år senere i 1841 grundlægger Thomas

Cook et rejsebureau af samme navn, og dette bliver begyndelsen på den turisme, vi kender i dag44.

Denne udvikling danner grundlag for studiet af oplevelsesøkonomi, som er et studie af prioriteringen

af oplevelser frem for materielle goder45.

I de vestlige samfund er vi generelt blevet meget mere oplevelsesorienterede, og man taler nu

om ’oplevelsessamfundet’, altså et samfund, hvor fokus er rettet mod oplevelser som et legitimt

selvstændigt kulturelt mål i borgerens tilværelse46. Fokus mod oplevelser har altså fået en meget stor

betydning for moderne mennesker, ifølge Jantzen og Vetner er ønsket om oplevelser sågar blevet den

afgørende parameter for mange menneskers dagligdag47. Grunden til dette er ifølge Jantzen og Vetner,

at vi bruger oplevelser til at bekræfte vores identitet, udvide vores horisont, og som hjælp til at nå

vores aktuelle livsprojekts mål48. Med andre ord bruger vi oplevelser til at danne vores egen historie.

‘Vi investerer ikke bare penge, men også drømme og fantasier i det nye, det særlige og det autentiske, som

kan berige vores hverdagsliv og give grobund for erfaring, historiefortælling, sammenhold og identitet’49.

I forlængelse af dette er rejsen således også et middel til at udtrykke sig selv og udvide sin egen

historie og horisont –og gerne i fællesskab med andre.

Turisttendenser

Noget meget karakteristisk for nutidens turister er, at de faktisk slet ikke ønsker at være turister; de

vil være opdagelsesrejsende. Urry og Larsen henholdsvis Head of Departement på Lancaster

Universitet, med en PhD i sociologi, og senior lecturer på Roskilde universitet har forsket indenfor

moderne turisme, og deres konklusioner vil være grundlag for dette afsnit50

Trenden inden for rejseoplevelser går ifølge Urry og Larsen51 i retning af forestillingen om den ’ægte’

ferie, hvilket understøtter Kongsholms teori omkring substantialismens indtræden. Den nye trend

indebærer, at vi i højere grad søger en opdagelsesrejse-kultur frem for en turismekultur. Vi vil opleve

nye -måske uberørte- steder. Vi er dermed ikke så interesserede i at rejse derhen, hvor oplevelsen

43 Jantzen et al., 2007:40044 Jantzen et al., 2007:400 45 Introduktion til kanditatuddannelsen i oplevelsesøkonomi, Århus Universitets hjemmeside, 2012 46 Jantzen og Vetner, 2007:3147 Jantzen og Vetner, 2007:27 48 Jantzen og Vetner, 2007:3949 Jantzen og Rasmussen, 2007:1150 Urry og Larsen, 201151 Urry og Larsen:2011:108

19


først og fremmest består af at se på andre turister. Det er ikke ’ægte’ ferie for os, for dette

repræsenterer ikke den drøm vi har om den særlige ferieoplevelse.

I stedet for det menneskeproppede søger vi det romantiske. Urry og Larsen beskriver dette som

’the Romantic Gaze’52; vi eftersøger de maleriske naturoplevelser, som vi har en forestilling om, ville se

godt ud på et maleri, og disse forestillinger kommer til at fungere som noget tonesættende for vores

måde at søge unikke oplevelser på. Disse tendenser åbner ifølge Urry og Larsen også i højere grad op

for rejser til udviklingslande, eftersom denne drøm om ‘the Romantic Gaze’ får folk til at ønske at

isolere sig fra masseturismen blandet med en øget fascination af kulturen i de mindre udviklede

samfund. I forlængelse heraf går efterspørgslen ifølge Urry og Larsen imod de mindre, mere

nicheprægede leverandører frem for masseproduktion. Vi vil have skræddersyede rejser frem for

mainstream-rejser, ligesom vi hellere vil besøge den unikke restaurant, der tilbyder ’den ægte vare’

frem for hotellets restaurant, der forsøger at være så turistvenlig som muligt53. Dette beskriver

Mykletun og Gyimóthy som et led i, at vi er overgået fra modernismen til postmodernismen; det bliver

nu mere og mere relevant at tale om ’oplevelsesturisme’, som hører ind under ’The New Wave

Tourism’, hvilket er en reaktion på masseturismens fremvækst54. Denne tendens kendetegnes med ord

som ansvarlig, autentisk, integreret, niche, naturbaseret og kommer altså til at fungere som alternative

muligheder til mainstream masseturisme55.

Der tegner sig altså et tydeligt billede af, at tendenserne går i retningen af at efterspørge ferien,

som byder på noget andet og mere end chaterferien til Kreta med ’all inclusive’. Vi vil opleve nye og

spændende kulturer i stigende grad på deres præmisser, og ikke som en oplevelse, der er ’kreeret’ for

vores skyld. Desuden er det helt tydeligt, at der i stigende grad kommer fokus på at fjerne sig fra

’turist’-billedet; man vil være opdagelsesrejsende, man vil ud og se og røre, man vil have den ’ægte’

oplevelse. Disse tendenser afspejler tydeligt Jantzen og Vetners påstand om, at vi bruger oplevelserne

til at bekræfte vores identitet, eftersom tendenserne går mod de mere skræddersyede ferier, der

passer præcist til ’hvem vi er’, og som dermed kan hjælpe os til at udtrykke vores værdier og

præferencer samt præge vores egen historie.

Competitor Analysis

52 Urry og Larsen, 2011:10053 Urry og Larsen, 2011:10854 Wheeler, (1992, 2005) i Mykletun og Gyimóthy, 2007:24955 Mykletun og Gyimóthy, 2007:249

20


Aaker inddrager analyse af konkurrenterne i det strategiske niveau i sin model. Det, man får ud af at

vurdere sig selv i forhold til konkurrenterne er, at man i højere grad får indblik i, hvor man må bevæge

sig hen med sit brand i forhold til brandets nuværende image eller position samt et overblik over,

hvilken position brandet har i forhold til konkurrenternes styrker og svagheder56. Desuden bidrager

denne konkurrentanalyse til, at man kommer nærmere, hvordan brandet kan differentiere sig fra de

konkurrerende brands57.

Henrik Lindbergs positioneringskort

Vi har valgt at inddrage Henrik Lindbergs positioneringskort som hjælp til at synliggøre, hvor Andreas’

rejse til São Tomé befinder sig i forhold til konkurrerende rejsemuligheder. Det er vigtigt at fremhæve,

at de positioneringskort, som vi vil opstille i forbindelse med denne konkurrentanalyse, afspejler vores

opfattelse af, hvor vores brand befinder sig i forhold til konkurrerende brands, dog handler Lindbergs

positioneringsskema netop om den oplevede position på markedet58, og derfor vurderer vi, at dette er

et gavnligt værktøj i forhold til ovennævnte fordele.

Konkurrenterne

Der er konkurrence til vores rejse fra mange sider, eksempelvis er der et ganske væsentligt

konkurrenceaspekt i de mange muligheder, der er på nettet for at sammensætte sin rejse udenfor et

bureau, samt de kontakter og netværk forbrugerne kan have i forhold til at låne eller leje eksempelvis

sommerhuse i udlandet. Dertil kommer mulighederne for at rejse indenfor landets grænser;

campingferier og lignende. For at kunne lave et brugbart overblik over de konkurrerende tilbud har vi

valgt at fokusere på det ”rejsefelt”, der overordnet hedder ’rejser, der går gennem et rejseselskab’.

Desuden, fordi rejseselskaberne ofte tilbyder mange forskellige rejser, vil vi dele disse rejsetilbud

yderligere op ved at fokusere på, hvordan disse rejser -groft set- varierer i prisleje og, hvad vi har valgt

at kalde, ”kvalitetsniveau”. Således bliver opdelingen af konkurrenterne således:

56 Aaker 2010:190ff57 Aaker, 2010:8158 Lindberg 2004:169

21


Rejser, der ligger prismæssigt

lavere, men også er lavere i

kvalitetsniveau, forstået på

den måde, at man indlogeres

på middelhoteller samt, at der

ikke er inkluderet

aktiviteter/guidede ture på

rejsen samt, at rejsen vil gå til

turistproppede områder.

Dette kunne eksempelvis være

charterrejser i den billige ende

tilbudt af eksempelvis Apollo,

SunTours, Star Tour og

Århus Charter.

Luksusrejser, som ligger højt i prisleje samt højt i kvalitetsniveau, forstået på den måde, at man

indlogeres på luksushoteller, og at rejsens fokus generelt er på luksus i forhold til mad,

atmosfære og arrangerede oplevelser. Dette kunne eksempelvis være luksusrejser tilbudt af

Spies, Atlantis Rejser og TeamBennes.

Rejseselskaber, der tilbyder rejser, der ligner vores i kvalitetsniveau og prisleje; altså rejser,

der går til Afrika, med fokus på det skræddersydede. Dette kunne eksempelvis være rejser

tilbudt af Profil-rejser, Albatros-travel og Nyhavn-rejser.

Èn af vores udfordringer i forhold til brandingen af denne rejse med udgangspunkt i ovenstående

positioneringsskemaer er, at prisen er høj, og at rejsens ”luksusniveau” i forhold til den klassiske

luksusrejse er lav, da man ikke indlogeres på luksushotel med lækre faciliteter samt gourmetmad lige

for hånden. Dog kan vi i henhold til markedstendenserne finde grundlag for, at den type rejse, som vi

tilbyder, har nogle værdier, som går i retning af den ”alternative” luksus; at kunne befinde sig væk fra

masseturismen, midt i naturen, med ægtheden og autencitet i fokus. Dette forhold har vi valgt at vise

via den stiplede linje, som går fra ’vores rejse’ op til ’luksusrejsen’; vores rejse skal brandes som

’alternativ luksus’ med fokus på tidstypiske værdier og trends. Dette vil desuden medvirke til at

22


differentiere vores brand fra eksisterende muligheder, hvilket Aaker beskriver som et af de

væsentligste fokuspunkter ved branding59.

De konkurrenter, vi også i høj grad må have fokus på, er de rejseselskaber, der tilbyder et

koncept, der ligner vores; rejser, der går til Afrika med fokus på at opleve naturen og kulturen og

desuden ligger i samme prisleje. For at differentiere os fra disse rejseselskaber må vi lægge vægt på, at

vores brand tilbyder den ’personaliserede rejse’, ’netværksoplevesen’; at man får en følelse af at kende

afsenderen (Andreas), og at dette netop ikke er det store rejseselskab men derimod det lille og

personlige. På denne måde differentiere vi os fra eksempelvis Profil-rejser, Albatros-travel og Nyhavn-

rejser, som er større og mere upersonlige rejseselskaber.

Vi må også være opmærksomme på, at der er mange forbrugere, der typisk ville gå efter en

billigere rejse. For at motivere forbrugerne til at vælge vores koncept i stedet, må vi i vores branding

have fokus på, at denne rejse tilbyder noget helt specielt; at den højt overgår den traditionelle

charterferie, fordi oplevelsen byder på noget helt unikt, autentisk og ’ægte’; at ferien dermed afspejler

den nye trend indenfor rejse, hvilket gerne skulle tiltale forbrugerne.

Customer Analysis

Forbrugerperspektiv –den tribale forbruger

Sophie Esmann Andersen, som har udarbejdet et PhD-projekt omkring perspektiver på brands og

branding60, skelner mellem forbrugerperspektiv med rødder i enten et økonomisk funktionalistisk

paradigme, hvor forbruget er målet i sig selv (means-end), og et forbrugerperspektiv med rødder i et

humanistisk fortolkende paradigme, hvor forbruget anses som midlet til nye mål (spiralisk). Vi har i

forlængelse af vores valgte videnskabelige tilgang valgt at tage udgangspunkt i det humanistiske

fortolkende paradigme. I dette paradigme skelnes der yderligere mellem enten fokus på den

individuelle forbruger, hvor brand anses som ’person’ med hvem man indgår en relation med eller

fokus på den tribale forbruger, hvor brand anses som (sub)kulturelt symbol, som benyttes i et kulturelt

perspektiv, hvor brand bliver symbol på det forbrugerfællesskab, man ønsker at indgå i61. Vi vil tage

udgangspunkt i den tribale forbruger, fordi dette perspektiv repræsenterer de nyeste tendenser inden

for branding.

59 Aaker 2010:8160 Andersen, 200661 Andersen, 2006:24

23


Denne tilgang hører under ’The Latin School of Societing’, og en grundtanke i denne tilgang er,

at ’the link is more important than the thing’62. Hvor man hidtil har haft fokus på forbruget som middel

til at udtrykke sin individualitet og som middel til at vise sin egen eksistens og differentiering63 er der

nu kommet fokus på forbruget som noget, der reetablerer fællesskaber64. Med udgangspunkt i den

tribale forbruger anses forbrugeren som ’stammemedlem’, der baserer sit forbrug på stammens

værdisystemer, således at forbruget bliver led til genkendelse og anderkendelse fra det (sub)kulturelle

fællesskab, man ønsker at indgå i65. Man forbruger således ikke for sin egen skyld, men fordi man søger

genkendelse eller anderkendelse fra gruppen/stammen. Dermed er den tribale forbruger socialt

orienteret i sit forbrug, idet man igennem forbruget forsøger at ’købe’ sig ind i stammens

værdifællesskab66. På den måde adskiller den tribale forbruger sig fra den individuelle forbruger, som

netop forbruger for sin egen skyld. Den tribale forbruger orienterer sig derimod omkring, hvad der er

acceptabelt eller velanset i gruppen og forsøger så at rette sit forbrug mod disse værdier. Man køber

altså fordi ’de andre køber det samme’ eller fordi man er overbevist om, at køber man det eller det, så

bringer det genkendelse i eller anderkendelse fra gruppen. Dermed kommer brands til at fungere som

(sub)kulturelle symboler, idet de kommer til at fungere som tydelige symboler på, hvad der

kendetegner os og vores fællesskab67. Denne tilgang afspejler desuden substantialismen, som

Kongsholm beskriver som den nye tidsånd (Jf. afsnittet ’tilbage til den enkle og det ægte).

I forlængelse af dette forbrugerperspektiv er det væsentligt for vores videre proces, at vi

indtænker denne forbrugsadfærd i vores branding af rejsen til São Tomé. Vi må dermed have fokus på

at nå ind i de relevante forbrugerfællesskaber således, at vi kan benytte os af eller skabe en accept

og/eller anderkendelse af denne type rejse og de værdier, den signalerer. Vi har ved at kigge nærmere

på markedstendenserne fundet ud af, at disse er gunstige i forhold til denne type rejse, fordi man i

forlængelse af substentialismens indtog (jf. afsnittet: ’tilbage til den enkle og det ægte’) har grundlag

for øgede præferencer i retningen af at finde tilbage til det enkle. Desuden vinder ’the New Wave

Tourism’ frem (jf. afsnittet om ’Turisttendenser’), hvilket har den betydning, at der er et øget ønske om

at komme væk fra masseturismen og i stedet søge mod de mere nicheprægede og mere

skræddersyede rejser med den unikke oplevelse i fokus. Vores opgave er nu at finde frem til, hvilke

segmenter, der har værdier, som kan afspejle de værdier, som denne rejse signalerer samt at finde

frem til, hvilke segmenter, der typisk orienterer sig mod de nyere tendenser.

62 Cova & Cova, 2002:363 Cova & Cova, 2002:364 Cova & Cova, 2002:365 Andersen, 2006:2866 Andersen, 2006:2867 Andersen, 2006:24

24


Livsstilssegmentering – Minerva

Vores næste mål er således at finde frem til, hvilke overordnede ’forbrugerstammer’ vi skal satse på. I

denne forbindelse vælger vi at segmentere i forhold til livsstil. Grunden hertil er, at vi via

livsstilsegmenteringen kan fokusere på de værdier, der kendetegner forskellige forbrugergrupper, og

således finde frem til de værdier, der kan stemme overens med præferencen for denne type rejse og

dermed finde frem til, hvilke forbrugergrupper, der som udgangspunkt har de bedste forudsætninger

for at ville og kunne købe en sådan rejse. Desuden er det nærliggende at segmentere i forhold til

livsstil, da vi har fundet ud af, at vi i de vestlige samfund bruger oplevelser til at udtrykke os selv og til

at danne vores egen historie og altså dermed søger oplevelser, der kan fortælle noget om, hvem vi er

eller gerne vil være (jf. afsnittet om ’Oplevelseslysten’).

Noget, som vi må være opmærksomme på, er udfordringen med hensyn til den høje pris på

rejsen. Vi må finde frem til det eller de segment(er), der har ressourcerne samt grundlaget for at have

lysten til at købe en sådan rejse. Her spiller det også ind, i hvilken grad de forskellige segmenter er

modtagelige overfor nye tendenser.

Vi har valgt at livsstilssegmentere ved hjælp af Minerva-modellen, som er udarbejdet af

analyseinstituttet A.C. Nielsen/A.I.M. og Henrik Dahl (1997). Minerva opdeler forbrugerne i 5 grove

segmenter: de blå, de grønne, de violette, de rosa og de grå.

25


Minervamodellen68

De grønne, blå, rosa og violette er de ’rene’ segmenter, hvorimod det grå segment symboliserer den

gruppe, som endnu ikke har ’valgt side’, og som dermed er en blanding af de forskellige segmenter. Det

man naturligvis skal være opmærksom på, når man benytter en sådan model som grundlag for sit

målgruppevalg, er, at den viser et meget stiliseret billede af, hvordan mennesker bliver opdelt af

forskellige livsstile69. I virkelighedens verden forholder det sig knapt så enkelt, og det er slet ikke

ualmindeligt, at man ikke er ’ren’ eksempelvis blå, men godt kan have karakteristika fra de andre

’farver’. Det, man desuden kan anfægte ved denne segmenteringstilgang i forhold til vores fokus på

den tribale forbruger, er, at livsstile ligger på et macro-socialt niveau med definerede grupper i fokus,

hvorimod ’stammerne’ eller værdifællesskaberne ligger på et micro-socialt niveau med heterogene

netværk frem for homogene grupper i fokus70. Med andre ord deler Minerva forbrugerne op i henhold

til diverse karakteristika såsom køn, løn, uddannelsesniveau, værdier, osv., hvorimod de

forbrugerstammer, som vi arbejder med, ofte kan gå på tværs af disse karakteristika. Dermed kan

selve segmenteringen være vanskelig, fordi disse netværk er sværere at lokalisere end

68 News Skole, 201169 Hansen, 200570 Cova & Cova, 2002:10

26


forbrugergrupperne, som kan lokaliseres, fordi de hører under en fælles karakteristik. Minerva-

modellen kan dog være en hjælp til at spore sig ind på nogle overordnede livsstile og værdigrundlag

hos de forskellige forbrugere således, at man er i stand til at danne sig en ide om, i hvilken retning man

vil gå i forhold til sin branding. Efter at have fundet frem til et overordnet segment, vil vi dernæst gå

mere i dybden med en analyse af denne gruppe og disses værdier og præferencer, så vi på denne måde

er bedre rustet til at brande i henhold til en ’stammes’ eller et netværks værdier.

De grønne og de blå (de moderne)

Minerva modellen opdeles af 2 akser, hvor man øverst har de moderne, nederst har de traditionelle,

samt til venstre de pragmatiske og til højre de idealistiske. Eftersom vi har fokus på at finde frem til en

forbrugergruppe, der er interesserede i og modtagelige overfor de nye tendenser, vælger vi at gå i

retning mod de moderne frem for de traditionelle. Dermed opererer vi med det grønne og det blå

segment. Desuden må vi naturligvis også have fokus på at søge en målgruppe, som har de økonomiske

ressourcer i forhold til at kunne overveje at købe vores rejse, eftersom prisen på rejsen er i den dyre

ende. Det er således også i denne henseende relevant at arbejde videre med de blå og de grønne,

eftersom disse har middel til høj indkomst. Nogle karakteristika for det blå segment er, at de lægger

vægt på at skabe resultater og karriere, de er driftige, fremadrettede, følger med tiden, og selv prøver

på at præge den. De frygter ikke forandringer. De har ikke skyldfølelse over forbrug. De realiserer sig

selv igennem praktisk handlen og ikke gennem refleksion over deres eksistens. De har høj uddannelse

og indtægt71. Dermed er denne målgruppe relevant for os, fordi de interesserer sig for de nye

tendenser og fordi, de i øvrigt har økonomien til at følge med den. Nogle karakteristika for det grønne

segment er, at de lægger vægt på selvrealisering og evnen til at forandre sig med tiden. De går op i,

hvad de regner for ’det ægte’ og ’den gode smag’, og de tager afstand fra det populære. De går op i

kunst og kultur. De har høj uddannelse og middel indkomst72. Dette segment er relevant for os, fordi

ord som ’selvrealisering’, ’følge med tiden’, ’ægte’ og ’god smag’ stemmer godt overens med de

værdier, som vores rejse skal signalere. At de tager afstand fra det populære skal ikke ses som et

udtryk for, at de således ikke vil være påvirkede af de nye trends (jf. afsnittet om ’Markedstendenser’),

men derimod, at de overvejer dem i forhold til, hvad de regner for det ægte og god smag, hvorfor vi

mener, at denne type rejse bestemt kunne tilpasse disses værdier.

71 IT universitetet i København72 IT universitetet i København

27


I forlængelse heraf er tanken, at vi målretter vores branding mod disse segmenter med det mål

for øje, at denne type rejse –i henhold til teorien om den tribale forbruger- skal skabe trend via

værdifællesskaber, hvilket på sigt forhåbentlig vil åbne op for andre segmenter, eksempelvis dem, som

kunne finde på at spare op til en sådan rejse.

Turisttyper

For at karakterisere vores målgruppe nærmere, har vi desuden valgt at inddrage nogle turisttyper,

som bliver opstillet af Morgan et al.73, som arbejder med destinationsbranding. Disse er:

Personal explores- potentielle besøgende, som eftersøger muligheder som kan hjælpe dem til

at lære og ”vokse” som individer. Under denne type hører også de, som eftersøger

kvalitetsprodukter og oplevelser, som de ønsker at dele med nære venner og partnere.

Active explores- mennesker, hvis ferie- og fritidsvalg ofte er drevet af lysten til at forfølge

udendørs interesser og aktiviteter.

Family explores- familier med unge børn, som eftersøger feriemuligheder og destinationer,

som giver dem muligheder for at bruge tid med hinanden, og lader dem vokse som familie.74

Vi mener, at disse turisttyper kan supplere Minerva i den henseende at skulle sælge rejser, fordi disse

turisttyper fortæller noget om motivationen for at tage på (en bestemt) ferie.

Især ’Personal explorer’ og ’Active explorer’ vil være genstand for vores interesse i forhold til

vores branding af konceptet, fordi disse er drevet af henholdsvis naturoplevelser/aktiviteter og

personligt udviklingsønske. Vi vælger at inddrage ’Family explores’ på trods af, at vi er klar over, at

denne målgruppe især vil være udfordret af prisen, fordi de vil skulle tage af sted som en familie på

flere. Vi ønsker dog ikke at afskrive muligheden for, at en familie ville kunne have lyst til at tage af sted.

Personaer

Vi har valgt at udarbejde nogle personaer, som vil give bedre billede af, hvad det er for nogle typer, vi

ønsker at rette vores branding imod. Disse personaer er i høj grad inspireret af de svar, som vi har fået

tilbage i forbindelse med vores elektroniske interviews, som er blevet sendt til 12 personer75, som

befinder sig i det blå eller det grønne segment (jf. afsnittet ’sammenfatning af interviews’), Minerva-

73 Morgan et al., 201174 Morgan et al., 2011:13375 Bilag 2

28


segmenterne76, samt teorien omkring den tribale forbruger (Jf. afsnit om ’Forbrugerperspektiv – den

tribale forbruger) samt de nyeste tidsåndsteorier, oplevelsesteorier samt turisttendenser (jf. afsnit om

’Markedstendenser’).

Persona nr. 1

Mand på omkring de 38 år. Han er veluddannet, og har haft job i 6-7 år. Han er ugift, men er i et

forhold, og de er begyndt at tale om at få børn. Han har en middelhøj løn. Han bruger gerne penge på

noget ordentligt en gang imellem frem for at forbruge tit og ofte. Han går meget op i sit job, men går

også op i sport, gode råvarer i madlavningen og jazzmusik. Han læser gerne ’Politiken’. Han vil gerne

se TV med indhold; Tv-avisen, dokumentarer eller film, som bidrager med ny viden eller til refleksion.

Som turisttype kendetegnes han som ’Active explorer’ og i forlængelse heraf orienterer han sig også

om nye muligheder og trends inden for dette (eksempelvis rejsemagasinet ’Escape’)

Han og nogle venner har talt om, at de godt kunne tænke sig at komme på en ferie, som er lidt ud

over det sædvanlige. De har ca. 14 dage til rådighed før jobbet og familierne atter kalder. Charterrejsen

tiltaler dem ikke. Det skal være en ferie, som ikke signalerer ’masseturisme’. De er villige til at kaste

nogle penge efter denne rejse, hvis de finder den helt rette kombination af eventyr, action, smuk natur,

spændende kultur og følelsen af at opleve noget helt nyt, væk fra hverdagen. Ferien skal være værd at

fortælle om, når de kommer hjem. Ferien skal ikke være planlagt og guidet fra ende til anden, de vil

gerne have mulighed for at gøre noget spontant, men derimod vil de også gerne have mulighed for at få

den relevante viden eller guide, hvis de vurderer, at dette vil forbedre den enkelte aktivitet eller

oplevelse.

Persona nr. 2

Kvinde på omkring 36 år. Hun er veluddannet og har en middelhøj løn. Hun har haft job i 5 år. Hun

brænder for at kunne udleve sig selv igennem sit job. Hun er i et fast forhold på 3. år. I sin fritid går

hun op i at læse bøger om selvudvikling, gå ud og spise med kæresten og venner, lave spændende og

lækker mad og løbe ture i skoven. Hun læser gerne Jyllands-Posten og skimmer desuden gerne

gratisaviser såsom MetroXpress og 24timer. Hun prioriterer film, som omhandler forskellige aspekter

af interaktionen mellem mennesker; såsom kærlighedsdrama eller socialrealistiske film. Som

turisttype kendetegnes hun som ’Personal explorer’.

Når hun tager på ferie –ca. én gang om året- tager hun gerne til steder med en rig historie og

smuk natur. Hun rejser gerne afsted sammen med sin kæreste, men har også et par gange været afsted

med veninderne. Hun bruger ferien til at føle sammenholdet med dem, hun er sammen med og som

76 Dahl, 2005

29


mulighed for at mærke sig selv på en anden måde, end hun er i stand til i hverdagen. Hun ønsker ikke

at være indlogeret på et hotel i et område, hvor der er turistproppet, hun vil hellere finde mindre

hoteller, som giver bedre ro til at mærke sig selv og fordøje oplevelserne. På ferien skal der være en

tryghed i, at hun ved hvor hun skal sove, hvordan de skal spise og hvilke oplevelsesmuligheder, der er i

området, men hun vil selv have friheden til at beslutte, hvilke oplevelser, de skal efterleve.

Persona nr. 3

Mand på omkring 49 år. Han er veluddannet, og har en høj stilling inden for det private erhvervsliv.

Han bruger meget tid på jobbet, som dermed kommer til at fylde meget i hverdagen. Han er gift og har

2 børn i alderen 12 og 14. Hans kone er også veluddannet, og begges karrierer fylder. De har høj løn.

De går op i god mad (helst økologisk), god vin, klassisk musik og de ser gerne opsætninger på det

kongelige teater. De læser begge gerne Politiken. De ser gerne sport eller film (drama eller komedie) i

fjernsynet, hvilket for dem er afslapning. Som turisttyper kendetegnes de som ’Family explorers’.

De tager på ferie helst 2 gange om året for at komme væk fra den hektiske hverdag og komme

familien nærmere. De tager typisk af sted en uge i vinterhalvåret og 2-3 uger i sommerperioden. Når

de tager på ferie, går de op i, at det skal være et lækkert sted. Ferien skal kombinere eventyr med

afslapning, da dette er, hvad de rejser væk for at opleve. Ferien er også en måde, hvorpå de kan være

der 100% for deres børn -derfor skal ferien være noget særligt. De går op i, at de er i stand til at give

deres børn nogle helt særlige oplevelser, når de er på ferie. Familien vil gerne betale for at få den

’rigtige’ ferie, hvis de finder den helt særlige ferieoplevelse. De kan godt lide, at deres ferie er lidt

usædvanlig, og at det er noget, deres

venner spørger interesseret til, fordi

ferien adskiller sig fra den

traditionelle charterferie. Dette er

en tanke, de godt kan lide.

De vil gerne have, at der er

nogle faste rammer for ferien;

således at der er styr på mad,

indlogering, den relevante

information undervejs, at der er

guides til rådighed. De skal føle, at

ferien er tilrettelagt deres behov,

30


således at de faste rammer er i orden, men at der stadig er plads til at føle, at de selv råder over deres

tid.

Vist på modellen ovenfor er placeringerne af vores personaer.

Sammenfatning af interviews

Vi har foretaget 11 elektroniske kvalitative interviews med respondenter77, som befinder sig i enten

det grønne eller det blå segment i henhold til Minerva-modellen (Jf. Competitor Analysis’) Vi har

primært udvalgt vores respondenter på baggrund af deres uddannelsesniveau (højt) samt alder (27-

55 år). Respondenterne er fundet via vores sociale netværk.

I forlængelse af vores valgte hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang har vi igennem vores

interviews søgt at afprøve nogle af vores forforståelser omkring, hvordan nutidens turister prioriterer

i forskellige aspekter af området ’ferie’; Vi har søgt at afprøve de tenderser, som beskrives under

afsnittet ’Markedstendenser’. Desuden har vi haft fokus på at finde ud af, hvordan økonomien spiller

ind i forhold til ferie, samt hvor lang tid vore respondenter typisk har til rådighed, når de tager på

ferie, eftersom én af vores forforståelser er, at vores valgte målgruppe typisk ikke har mulighed for at

være afsted længere tid af gangen såsom fx en måned eller mere. I øvrigt har haft vi den forforståelse,

at vores respondenter primært har valgt ferie på baggrund af søgen på internettet samt ikke mindst

inspiration fra andres ferieoplevelser og -erfaringer.

Det, vi har fundet ud af igennem vores elektroniske interviews er, at vores respondenter i høj grad

afspejler Urry og Larsens påstand om, at nutidens turister ikke ønsker at være turister, men derimod

hellere ser sig selv som opdagelsesrejsende78. Vi har fundet ud af, at vores respondenter søger samvær,

eventyr, afslapning, en anderledes kultur, nye oplevelser og noget, der adskiller sig helt fra hverdagen,

når de tager på ferie. Desuden har vi fundet ud af, at de typisk ønsker, at ferien skal give mulighed for

spontanitet, og at de skal føle, at der er frihed til at planlægge ferien undervejs. Ferien må endelig ikke

lyde for tilrettelagt og planlagt, så vi må i vores videre proces have fokus på, at forbrugerne selv

bestemmer og at frihed er i fokus. Ferien er udelukkende på deres præmisser. Dog er der en klar

tendens til, at vores respondenter gerne vil have trygheden i, at der er visse faste rammer på ferien; at

de grundlæggende rammer omkring ferien er på plads på forhånd.

77 Bilag 278 Urry og Larsen, 2011:108

31


Vi har fået bekræftet, at vores respondenter typisk kun har max 3 uger til rådighed, når de skal

på ferie. Vi har desuden fået bekræftet, at vores respondenter i høj grad vælger deres ferie på bagrund

af andres rejseerfaringer -Word of Mouth- samt søgen på internettet. Dog er det relevant at nævne, at

svarmulighederne i dette spørgsmål kan have påvirket respondenterne, eftersom spørgsmålets

udformning var således: ’Hvordan vælger du ferie? (fx undersøger du på internettet? Bliver du inspireret

af andres feriepræferencer?)’.

I forhold til økonomi har vi fået bekræftet Jantzen og Vetners påstand om, at oplevelser har

meget stor betydning for moderne mennesker79 (Jf. afsnittet ’Opdagelseslysten’), eftersom en

overvældende del af vores respondenter har en fast del af deres budget målrettet oplevelser/ferie. En

anden væsentlig erfaring, vi har opnået igennem vores interviews, er, at ’Value for Money’ generelt har

stor betydning for vores respondenter. Der er en generel tendens til, at økonomien vægtes i forhold til

den oplevede ferieværdi, hvilket er noget, som vi må være særligt opmærksomme på i vores branding

af denne rejse, eftersom rejsens pris lægger i den høje ende.

I forhold til at skulle rejse til Vestafrika, har vi også erfaret, at vi må have fokus på information

omkring rejsen; nogle af vores respondenter giver udtryk for, at der kan være en frygt for den ukendte

kultur, samt faren for malaria.

Opsummerende SWOT-analyse

En SWOT-analyse er et godt værktøj til at binde de foregående dele af den strategiske analyse sammen

med fokus på, hvad der skal arbejdes videre med herfra. SWOT er en engelsk forkortelse for strength,

weaknesees, opportunities og threats80. Disse fire punkter tjener til at identificere og analysere

styrkerne og svaghederne ved brandet (internt), og de potentialer og trusler (eksternt), som eksisterer

på markedet i forhold til vores koncept.

79 Jantzen og Vetner, 2007:2780 Kotler; 2003;102

32


Styrker: Svagheder:

Anderledes ferie

Autentisk, ægte, unik

Matcher målgruppens værdier

Personaliseret afsender

Mulighed for sammensætning af

action, eventyr og afslapning i

henhold til forbrugerens eget ønske

Prisen

Ukendt/begrænset markedsføring til

forbrugerne

Lav tilgængelighed, da den kun sælges

af Andreas

Kræver forbrugernes villighed til at

prøve noget nyt og anderledes

Muligheder: Trusler:

Målgruppen er orienterede mod nye

trends ofte villige til at prøve noget

nyt i henhold dertil

Målgruppens interesse for

nicheprodukter

Begyndende trend i samfundet at

vælge noget anderledes væk fra

masseproducerede ”turistferier”

Konkurrenternes kendskabsgrad

Konkurrenternes stabile position på

markedet

Billigere alternativer

Mere luksusprægede alternativer til

samme pris

Delkonklusion

På baggrund af vores indledende afsnit, har vi fundet ud af, at tendenserne går i retningen af øget

fokus på selvrealisering igennem orientering mod fællesskabet. Vi har derudover fundet ud af, at den

moderne turist ikke vil være turist men opdagelsesrejsende, og at ord som ansvarlig, autentisk,

integreret, niche, naturbaseret kendetegner moderne turisme. Med udgangspunkt i dette har vi valgt

at fokusere på de moderne i henhold til Minerva-modellen; for at nuancere vores målgruppe

yderligere har vi inddraget 3 turisttyper. I denne målgruppe vil vi tage udgangspunkt i udarbejdelsen

af brandingprocessen. Desuden har vi via vores Competitor Analysis fundet ud af, at vi må have fokus

på differentiering igennem personalisering af konceptet samt de værdier, vi ønsker at tilknytte

brandet.

33


Taktisk niveau

Brand Identity

”Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or

maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from

the organization”. 81

Ifølge Aaker skal en brandidentitet give ”direction, purpose and meaning”.82 Brandidentitet omhandler

skabelsen af en stærk identitet for brandet for dermed at skille sig ud fra de konkurrerende

produkter83. The Brand Identity Planning Model omfatter, hvordan et brands identitet konstrueres,

og i denne proces er der en lang række forskellige faktorer, der har indflydelse på et brands

identitet84. I følgende afsnit behandles disse omstændigheder, der tjener til at beskrive

brandidentiteten, dét værende the Core- og Extended identity, samt de fire underliggende

perspektiver, dét værende henholdsvis brands as produkt, symbol, organisation og person, der har til

formål at fastlægge og skabe en brandidentitet, hvor der hertil knyttes forskellige karakteristika.

Dette tjener til at skabe en merværdi for forbrugeren i form af funktionelle, emotionelle og

selvekspressive fordele85. Ved hjælp af disse fire perspektiver fremhæves brandet som noget

enestående og dermed potentielt differentierbart86. Ifølge Aaker er det desuden vigtigt at skabe en

stærk brandidentitet for at kunne udføre en målrettet kommunikation og dermed skabe et godt

fundament mellem brandet og forbrugeren87. Udførelsen af brandidentiteten vil ske ved hjælp af den

midterste del af Aakers Brand Identity Planning Model (jf. Modellen under afsnittet ’David A. Aaker –

The Brand Identity’).

Vi har igennem vores kvalitative interviews (jf. ’Sammenfatning af interviews’) fundet frem til, at

konceptet kommer til at kæmpe med prisen. 25.000 kr. for en uge er rigtig mange penge;

”For dyrt. Måske når jeg er blevet ældre og mere magelig”88. ”Synes umiddelbart at det er (noget) for dyrt

for hhv. 1 og 2 uger - medmindre jeg vinder i lotto eller får en kæmpe lønstigning - og det gør jeg

desværre nok ikke. Det skal jo altid ses i forhold til alternativerne – og der er jo mange (billigere)

81 Aaker, 2010:68f82 Ibid.83 Aaker 2010:7884 Aaker 2010: 7985 Aaker 2010:9586 Aaker, 2010:6887 Aaker, 2010:10388 Bilag 2.k

34


konkurrerende muligheder”89, ”Nej, for 26.000 vil jeg kunne holde en fremragende ferie andetsteds i

længere tid, det tiltaler mig mere”90.

Derfor er formålet at skabe et stærkt koncept med en så stærk position på markedet, at der for

forbrugeren ikke eksisterer nogen tilfredsstillende substitutionsmulighed.

Identity Implementation

The Core Identity

”The core identity represents the timeless essence of the brand. It is the center that remains after you peel

away the layers of an onion or the leaves of an artichoke” 91

The Core Identity er brandets sjæl og skal være modstandsdygtigt overfor forandringer, hvorimod the

extended identity er mere foranderligt.

The Core Identity er et brands tidsløse kernepunkt; de elementer af et brands inderste kerne, som

ikke ændrer sig over tiden. Aaker beskriver det metaforisk: ” It is the center that remains after you peel

away layers of an onion… (…)…”92. Dette er ifølge Aaker væsentligt for brandets succes og er dét, der

med størst sandsynlighed er intakt selv under ukontrollerbare forandringer. Brandet kan -og bør-

ændre sig over tiden, men kerneidentiteten er udpræget mere modstandsdygtig overfor forandringer.

Aaker opstiller fire anlæggende spørgsmål, der er medvirkende til at gøre et brand unikt93:

Hvad er brandets sjæl?

Hvad er de grundlæggende holdninger og værdier, der driver brandet?

Hvad er styrkerne i organisationen bag brandet?

Hvad står organisationen bag brandet for?

Det, vi har fundet ud af, at vi i høj grad må have fokus på i vores branding af konceptet, er, at São Tomé

stadigvæk er forholdsvis uberørt af turismen, og at dette sted skal tiltale den opdagelsesrejsende

89 Bilag 2.f90 Bilag 2.c91 Aaker, 2010:8592 Aaker 2010:8593 Aaker 2010:87

35


turismekultur; netop fordi man har her muligheden for at opleve noget helt specielt og unikt. Den

autentiske oplevelse med ægtheden i fokus samt med et fokus på sammenhold såvel som individuel

udvikling gennem oplevelsen. Disse elementer er essensen af brandet og udgør derfor

kerneidentiteten. For at konceptet kan differentiere sig fra konkurrenterne, herunder Profil-rejser,

SunTours samt Spies, som allerede står stærkt på markedet, er det derfor vigtigt, at denne identitet

kontinuerligt skinner igennem i konceptets branding og markedsføring.

The Extended Identity

”The extended identity includes elements that provide texture and completeness. It fills in the picture,

adding details that help portray what the brand stands for.”94

The Extended Identity tjener til at udvide brandets core identity samt give det fylde og helhed. Den

udvidede identitet tilfører en mere nuanceret og detaljeret identitet, som derfor også kan ændres om

nødvendigt95 fx i tilfælde af ændringer i markedstendenserne. Aaker fremlægger en hypotese om, at jo

mere fyldig et brands identitet er, jo stærkere vil brandet være, da det vil blive opfattet som værende

mere uforglemmeligt, spændende og forbundet med forbrugeren96.

Vi ønsker, at konceptets udvidede identitet skal kendetegnes igennem begreber som fællesskab,

historiefortælling, individuel realisering, ægthed, autencitet, integration, nichepræget, naturbaseret,

kultur, sammenhold, da disse vil være centrale værdier for brandet og desuden vigtige for målgruppen.

Brand as Product

”A product- related attribute can create a value proposition by offering something extra (like features or

services) or by offering something better.”97

Det første perspektiv, Aaker introducerer, er brandet som produkt. Ifølge Aaker er det vigtigt at skabe

en stærk identitet, så brandets fordele bliver fremhævet i forhold til konkurrenternes brands. Derfor

er det vigtigt at fremhæve produktattributterne ved brandet for dermed at kunne skabe merværdi

94 Aaker, 2010:8795 Aaker, 2010:87f96 Aaker 2010:8897 Aaker, 2010:80

36


blandt forbrugerne98. Dog skal man være opmærksom på ikke kun at differentiere sit produkt på

baggrund af produktattributterne, eftersom disse er kopierbare, hvorimod et brand er noget unikt99.

Vi finder det gavnligt at kategorisere brandet som ’autentisk rejse’. Dette skal være som led i at

differentiere sig fra de konkurrenter, som vi (Jf. Competitor Analysis) har sat i kategorien

’masseproduceret ferie’. Ifølge Aaker er målet med at linke brandet til en bestemt produktkategori, at

produktet vil blive nævnt, når kategorien nævnes og ikke omvendt100. Når målgruppen overvejer at

holde en anderledes ferie, er det altså målet, at de skal tænke på vores koncept -”autentisk rejse”- samt

de førnævnte værdier beskrevet i den udvidede identitet.

Slutteligt kan man -i forhold til produkterne- forbinde et brand med et bestemt land eller

region101. Dermed kan man fremhæve stedets associationer således, at disse tilknyttes brandet. Derfor

ser vi gerne, at São Tomé forbindes med associationer som det naturskønne, unikke og autentiske

Vestafrika. Morgan et al. fremhæver en vigtig pointe; ”Perhaps the significant ethical challenge in

destination branding is to adhere to an approach that will lead to sustainable development. Tourism is an

essentially ambivalent phenomenon characterized by the well-known paradox that the more popular a

destination becomes the more degradation it suffers due to the influx of excessive numbers of visitors to

the point that the original attraction of the destination may be destroyed.” 102. Dette er præcis, hvad vi vil

lægge vægt på; nemlig, at Sao Tomé endnu kan brandes som værende forholdsvis uberørt af turismen,

og som derfor stadig fremstår som et autentisk sted med frihed og muligheder for den

opdagelsesrejsende.

Attributes

For at udbrede kendskab og interesse for konceptet er det vigtigt, at produktattributterne fremhæves.

Dette kan eksempelvis fremkomme i at kunne tilbyde dét ekstra i lyset af konkurrenterne103.

På baggrund af konkurrentanalysen (jf. Competitor Analysis.) mener vi, at konceptet skal brandes som

en enestående mulighed for at holde ferie et sted, hvor turismen endnu ikke har sat sine spor. Ferien

kombinerer altså aktiv ferie med smukke omgivelser i henhold til ’The Romantic Gaze’ (Jf. afsnittet om

’Turisttendenser’), og giver desuden forbrugerne mulighed for at blive beriget med forskellige,

anderledes former for oplevelser såsom dykning, big game fishing, enduro (off road), trekking,

overnatning i det fri samt udflugter til Afrikas vilde dyreliv. Dermed giver det forbrugerne mulighed

98 Aaker, 2010:78ff99 Aaker, 2010:75100 Aaker, 2010:149101 Aaker 2010: 82102 Morgan et al., 2011:77103 Aaker 2010:80

37


for at skræddersy en rejse til alle de behov og lyster, de måtte have –også set i forhold til de forskellige

turisttyper, vi har valgt at satse på (jf. Customer Analysis).

Desuden vil vi have fokus på at få Andreas og hans personlige motivation for at vise folk São

Tomé ind i vores brand således, at en anden væsentlig attribut ved brandet bliver personaliseringen af

afsenderen og produktet. Dette vil vi komme nærmere ind på under ’Brand as Organization’.

Brand as Organization

”Organizational attributes are more enduring and more resistant to competitive claims than are product

attributes.”104

Det andet perspektiv Aaker introducerer, er brandet som organisation105. Her fokuseres der ikke på

produktets attributter men på organisatoriske egenskaber såsom værdier, kvalitet og innovation106.

Ifølge Aaker er de organisatoriske egenskaber mest udholdende og mest resistent overfor

konkurrenterne107.

Under gennemgangen af Aaker har vi omtalt Sandstrøms problematisering af

produktbranding. Hans argument er, at Corporate Branding –i modsætning til produktbranding- giver

mulighed for at fokusere på afsenderen, hvilket bidrager til autencitet og troværdlighed hos

forbrugeren: ”Den moralske, stakeholder-orienterede dimension er generelt mere fremherskende ved

corporate branding, der fordrer accept, forståelse og troværdighed”108. Eftersom vi ønsker, at nogle af

værdierne ved vores brand skal være autencitet og ægthed, vil vi derfor i forlængelse heraf have fokus

på, at forbrugerne får en følelse af, at der ikke er en fjern og skjult afsender af produktet. Dermed

ønsker vi, at konceptet netop ikke skal ses som en organisation -hvilket i øvrigt også vil hjælpe os i

forsøget på at differentiere os fra konkurrenterne. Det, som vi under dette perspektiv gerne vil have

fokus på i vores branding, er personificeringen af ”organisationen”; nemlig, at det er personen

Andreas, der bliver præsenteret som ildsjælen bag konceptet. I forlængelse af dette vil vi i vores

implementeringsfase sætte fokus på storytelling med henblik på at få fremhævet Andreas som

personen, der brænder for at lade folk opleve São Tomé og samtidig give dem følelsen af at være hans

personlige gæster, der får den helt unikke, sammensatte oplevelse, som ikke bærer præg af

’masseproduceret’ ferie.

104 Aaker 2010:160105 Aaker 2010: 82-83106 Aaker 2010:82107 Aaker 2010:82108 Sandstrøm, 2003:13

38


”Lyt til en fortælling, og du ser med ørerne”

Storytelling handler om den gode historie. En historie hvis formål ikke er at sælge fakta, men om at

sælge drømme109. I dette tilfælde skal storytelling benyttes, ikke blot for at informere, men ligeledes -

på en levende måde- fortælle forbrugeren om konceptets gode historie og manden bag, og hans evne

til at skabe unikke oplevelser. Vi vil gerne fortælle en historie om en ildsjæl, der brænder for at andre

kan opleve det, han selv har oplevet og gerne vil dele med andre mennesker. En historie, der skal fange

forbrugeren, og som skal give forbrugeren lyst til selv at opleve. Historiens virkemidler tilfører derved

brandet nogle værdier, man kan identificere sig med110. Dvs. at forbrugeren ikke udelukkende køber

rejsen ud fra dens kvaliteter/egenskaber men også ud fra, hvad rejsen symboliserer; eksempelvis det

unikke og anderledes.

Ligeledes skal den gode historie skabe sammenhæng i konceptets formidlede værdier111.

Historien skal levende beskrive, hvad man får ud af at købe netop denne rejse, da dette

forbrugersegment har stort fokus på Value-for-Money (Jf. ’Sammenfatning af interviews’). Historien

skal skabe sammenhæng, mening og identitet. Den skal give forbrugeren lyst til at opleve og sanse

samt lyst til nye indtryk; indtryk, som forbrugeren selv kan skabe en identitet og historie ud fra og dele

med sit eget værdifællesskab.

Brand as Person (subkulturelt symbol)

“A brand personality can create a stronger brand in several ways. First, it can help create a self-

expressive benefit that becomes vehicle for the customer to express his or her own personality”.112

Under Aakers tredje perspektiv, fremgår det meget tydeligt, at Aaker bevæger sig under det

relationelle perspektiv, fordi han anser brand som person, med hvem man indgår et ’forhold’ med det

formål at signalere noget om sin personlighed og individualitet113. Vores perspektiv er dog ikke

relationelt men kulturelt med fokus på den tribale forbruger, hvorfor vi under dette punkt ikke vil

behandle brand som person, men derimod som (sub)kulturelt symbol114.

109 Kofoed et al. 2010110 Gabriel, 2000:31111 Fombrun et al. 2007:131112 Aaker, 2010:83113 Andersen, 2006:24114 Andersen, 2010:24

39


Anlægger man et kulturelt perspektiv vil man behandle brands som (sub)kulturelle symboler;

altså som et middel til at udtrykke det værdifællesskab, man ønsker at indgå i. Forbrugeren bruger

brands til at signalere, hvem de gerne vil ligne, accepteres og genkendes af.

Med udgangspunkt i det ovenstående, må vi i brandingen af vores koncept have fokus på at

indarbejde de værdier, som vil virke tiltrækkende på vores målgruppe. Vores mål med konceptet er, at

det skal repræsentere den nyeste trend inden for det ’at rejse’, fordi konceptet giver mulighed for at

opleve et afrikansk eventyr uberørt af masseturismen med fokus på værdier som fællesskab,

autencitet, naturbaseret og historiefortælling (Jf. the Extended Identity), værdier, som ligger i

forlængelse af den nye tidsånd og de nye turisttendenser (Jf. afsnit om ’tilbage til den enkle og det

ægte’ og ’turisttendenser’). Dermed skal vi have fokus på, at vores koncept bliver symbol på disse

værdier således, at vores målgruppe vil anderkende konceptet som symbol på de værdier, de gerne vil

forbindes med, hvilket således skal føre til, at de køber rejsen.

Brand as Symbol

A strong symbol can provide cohesion and structure to an identity and make it much easier to gain

recognition and recall.115

Det fjerde perspektiv, Aaker introducerer, omhandler at koble noget visuelt på brandet. Her behandles

brandets visuelle symboler, eksempelvis et logo, en repræsentativ person eller en visuel stil. Disse

repræsentative symboler danner associationer igennem brandet; disse skal således skabe

genkendelighed og stabilitet over tid. Symbolerne kan ydermere medvirke til synliggørelse af

produktets kvaliteter. Derved har forbrugeren lettere ved at genkende et brand, hvis det eksempelvis

har et logo eller et slogan tilknyttet.

Visual imagery and metaphors

Et stærkt visuelt image fanger forbrugeren og et enkelt blik kan være nok til at forbrugeren genkender

brandet.116. Dette er noget, vi må være meget opmærksomme på i forbindelse med vores lancering: vi

må have fokus på at lade konceptet træde frem som noget unikt og genkendeligt. Vi skal derfor have de

værdier billedligt frem, som vi vil tillægge brandet. Konceptets logo kan derved ikke udelades i den

eksterne kommunikation, derfor skal vi have fundet frem til et navn/logo, som kan virke genkendeligt 115 Aaker, 2010:84f116 Aaker, 2010:84

40


for forbrugerne, og som desuden vil afspejle de værdier, vi er kommet frem til under den udvidede

identitet. Brandets nuværende navn er ’Go Go Adventures’, vi finder dog, i henhold til vores valgte

målgruppe, at ’Go Go’ kommer til at klinge i en lidt for ’billig’ retning. Navnet skal signalere, at det er

pengene værd og desuden indbyde til interesse. Derfor foreslår vi at kalde rejsen for ’São Tomé

Adventures’. Vi ønsker, at navnet skal signalere enkelhed og fokus på det centrale; at vi tilbyder et

eventyr på São Tomé.

Vi vil i vores implementeringsfase have fokus på, at billederne på eksempelvis hjemmesiden

visuelt vil fremvise vores værdier og dermed tiltale forbrugerne. Generelt skal vi i

implementeringsfasen være opmærksomme på, at der bliver konsistens i vores brand og

kommunikationen herom således, at kommunikationen kommer til at ligge i forlængelse af den

brandidentitet, som vi ønsker skal være grobund for brandet.

Value proposition

’A brand’s value proposition is a statement of the functional, emotional, and self-expressive benefits

delivered by the brand that provide value to the customer. An effective value proposition should lead to a

brand-customer relationship and drive purchase decisions’117

Under dette punkt er fokus på at sammenfatte den retning, vi overordnet vil tage med brandet, i

forhold til funktionelle, emotionelle og selvekspressieve fordele, der gerne skal udmunde i, at

målgruppen vil købe rejsen. Desuden skal ’Value Proposition’ også markere, hvordan vi vil brande ’São

Tomé Adventures’ for at differentiere rejsen fra konkurrenterne, eftersom situationen forholder sig

sådan, at forbrugerne vil skulle vælge vores rejse frem for andre alternativer. Derfor er det helt

afgørende, at vores brand tilbyder noget anderledes, som ligger i forlængelse af værdier, som vinder

indpas hos målgruppen.

Det er dog væsentligt at påpege, at vi under punktet ’self-expressieve benefits’ vil have fokus på,

hvordan brandet kan indgå som symbol på værdifællesskab frem for middel til individualisering.

Functional Benefits

De funktionelle fordele omhandler produktets faktiske fordele, med andre ord; hvad produktet kan.

Vores produkt er en rejse, vi er altså i en kategori af produkter, som man egentlig ikke har behov for i

117 Aaker, 2010:95

41


modsætning til, hvis vi eksempelvis havde skullet sælge fødevarer, tøj og lignende. Vores produkt

hører ind under kategorien ’oplevelser’, og dette medfører, at vi i brandingen vil skulle have øget fokus

på merværdi frem for det faktiske produkt, netop fordi produktet ikke er noget, vi har et egentligt

behov for, men noget vi godt kunne ’tænke os’.

Det, vores produkt kan, er at give forbrugeren mulighed for at opleve São Tomé i et hus med

plads til 16 gæster. Gæsterne får mulighed for at opleve bl.a. trekking, fiskning, udflugt til Vestafrikas

vilde dyreliv samt motorsport. Desuden ligger huset tæt ved vandet. Øen er ikke fuld af turister, hvilket

er en tanke, der kan tiltrække visse forbrugere. Desuden byder produktet på tæt kontakt med

afsenderen Andreas, hvilket kan bidrage til, at forbrugeren får en følelse af, at produktet er

gennemskueligt og autentisk.

Emotional benefits

De emotionelle fordele repræsenterer produktets merværdi; de værdier og følelser, der bliver tillagt

produktet, som kommer udover de funktionelle fordele. Hvorfor vælge ’São Tomé Adventures’ frem for

andre rejser? Dette er et spørgsmål, som i høj grad besvares igennem de emotionelle fordele, som

bliver tillagt produktet. Derfor er det vigtigt, at vi får tillagt ’São Tomé Adventures’ noget merværdi,

som kan differentiere os fra konkurrenterne og vinde forbrugernes interesse. Vi må især have fokus på

de emotionelle fordele, fordi produktet som før nævnt ikke er noget, forbrugerne har et egentligt

behov for, men derimod noget, vi skal skabe en lyst til; dette bliver i høj grad ved hjælp af de

emotionelle fordele, som vi kan tilknytte brandet.

De emotionelle fordele som, vi ønsker, skal signaleres igennem ’São Tomé Adventures’ er

fællesskab, historiefortælling, individuel realisering, ægthed, autencitet, integration, nichepræget,

naturbaseret, kultur, sammenhold. Disse er værdier, som afspejler de nye tendenser og trends. Vi skal

have vores målgruppe til at få en følelse af, at ’São Tomé Adventures’ repræsenterer det nye ’in’; at

dette er den nye –og bedste- måde at holde ferie på, fordi man er væk fra masseturismen, tæt på

naturen og dermed får den autentiske og ’uberørte’ oplevelse med mulighed for forskellige spændende

aktiviteter, som bidrager til følelsen af eventyr, frihed og fællesskab.

Vi vil desuden have fokus på, at ’São Tomé Adventures’ adskiller sig fra konkurrenterne ved at

være personaliseret; i henhold til forbrugerens ønske om at kende afsenderen118 kan vi fremhæve, at

vi, i modsætning til de store rejsebureauer, værdsætter, at der er tæt kontakt imellem afsenderen af

rejsen og forbrugerne, fordi vi har fokus på, at Andreas skal være en del af brandet og ikke blot en

118 Sandstrøm, 2003:13

42


rejsearrangør. Vi skal give forbrugeren en følelse af, at de kender Andreas, og at de er hans specielle

gæster, som han brænder for skal opleve São Tomé.

Self-expressieve benefits

De værdier, som er nævnt i forrige afsnit, skal gerne af målgruppen opfattes som kendetegnende for

det værdifællesskab, de gerne vil indgå i. Aaker taler om ’self-expressive benefits’, men eftersom dette

hører under det relationelle paradigme, hvorimod vi arbejder under det kulturelle paradigme, vil

vores fokus i stedet være på, hvordan brandet af forbrugerne kan bruges til at udtrykke et bestemt

(sub)kulturelt tilhørsforhold. Vi arbejder med det perspektiv, at skal forbrugerne købe

produktet/rejsen, så skal denne kunne falde ind som symbol på deres værdifællesskab, hvorfor vi har

arbejdet os frem til nogle værdier, som matcher de nye trends og vores målgruppes værdier. Tanken

er, at de værdier/kerneord, vi har opstillet i den udvidede identitet er nogle værdier, som vores

målgruppe vil kunne acceptere og integrere i deres forbrugerfællesskab således, at denne rejse vil

tjene som middel til deres tilhørsforhold til gruppen.

Brand-Customer-relationship

På baggrund af de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele vil vi kortlægge det forhold, vi

ønsker vores målgruppe skal have til brandet; at de godkender det som acceptabelt og/eller

anderkendt i gruppen. Vores valgte værdier skal kunne indgå som led til tilhørsforhold i

forbrugerfællesskaberne. Dette skal skabe et solidt fundament for vores brand. Det, vi således må have

fokus på i vores implementeringsfase, er, at få vores kerneværdier/brandets fundament retteligt

formidlet til målgruppen således, at de derfra kan skabe deres eget værdifællesskab omkring brandet,

hvilket også ligger i forlængelse af Branding 2.0-bølgen (Jf. afsnittet Aaker vs. Branding 2.0-bølgen).

Delkonklusion

Vi har i vores taktiske niveau fundet ud af, at det er vigtigt at skabe en stærk brandidentitet for at skille

sig ud fra konkurrenterne. Vi har desuden fundet ud af, at ’São Tomé Adventures’ i høj grad skal sælges

43


igennem merværdi, eftersom vi har at gøre en med et produkt, som skal vælges på baggrund af lyst og

ikke behov. Derfor er det vigtigt, at vi får tillagt ’São Tomé Adventures’ nogle værdier, som er

prioriteret af målgruppen på baggrund af deres karakteristika samt nye rejsetrends. For at skabe en

stærk identitet skal vi i forlængelse heraf have fokus på personalisering af produkt. Vi skal være

opmærksomme på at synliggøre vores værdier eksempelvis igennem stil, billeder og storytelling på

hjemmesiden. Fastlæggelsen og synliggørelse af disse værdier skal munde ud i, at målgruppen finder

interesse i ’São Tomé Adventures’ og i forlængelse heraf køber rejsen.

Implementeringsfasen

44


Overordnet kommunikationsstrategi

Vores udfordring i forhold til implementeringen af konceptet på det danske marked er at få

implementeret de værdier, som vi har opstillet i det taktiske niveau. Vi skal have kommunikeret vores

ønskede kerneværdier for brandet ud: fællesskab, historiefortælling, individuel realisering, ægthed,

autencitet, integration, nichepræget, naturbaseret, kultur, sammenhold. Vi skal med andre ord have

konsistens i vores kommunikation således, at vores kommunikation kommer til at ligge i forlængelse af

disse værdier. Dette skal bidrage til, at brandet kan adskille sig fra andre konkurrerende brands samt,

at der vil være en konsistent kommunikation omkring brandet som vil bidrage til genkendelse og

anderkendelse hos forbrugerne.

I forlængelse af vores forbrugerperspektiv, som er et fokus på forbrugerfællesskaber og/eller -

stammer, må vi indtænke, hvordan vi kan formidle mest effektivt til vores målgruppe. Det, vi må

arbejde med, er, hvordan vi kan nå ind i disse fællesskaber. Vi skal henvende os til en relativt lille

målgruppe pga. målgruppens karakteristika (de rette økonomiske ressourcer, orientering mod nye

trends, villighed til anderledes ferie) samt det fakta, at der kun er 16 pladser i huset på øen. Vi må

derfor først og fremmest have fokus på kvalitativ kommunikation frem for kvantitativ kommunikation.

Desuden ligger det i forlængelse af vores forbrugerperspektiv at satse i det små men det kvalitative,

idet tanken er, at får vi plantet dette rejsekoncept i forbrugerfællesskaberne, og opnår vi deres accept

og/eller anderkendelse, så vil forbrugerne selv danne mening og værdi omkring ’São Tomé

Adventures’ og lade trenden sprede sig i fællesskabet119. På sigt må vi derfor også være indstillede på,

at vi –eller Andreas- som afsender(e), må slippe kontrollen med brandets identitet og i stedet lade

brandet skabe og forny sig i samspil med forbrugerne120.

Branding 2.0

I forhold til Branding 2.0 handler det ikke længere om at styre sit brand ved at ”opdrage” forbrugerne

til at mene noget bestemt om et givent brand. Ligeledes handler det ej heller om at tro, at det er

virksomheden, der er den mest troværdige kilde, når det omhandler grundlaget for de værdifulde

relationer til forbrugeren121.

119 Andersen, 2006:24 (tabel 2.4)120 Andersen, 2006:24 (tabel 2.4)121 Buhl, 2008:51

45


Branding 2.0 er, som det ses på modellen nedenfor, kendetegnet ved, at forbrugeren er i samspil med

brandet. Her har man ligeledes antaget, at mennesket i høj grad er styret af emotioner122, så derfor må

det være muligt at påvirke disse ved hjælp af udefrakommende stimulans. I led med dette, kan man i

forhold til Sepstrups tanker om det traditionelle indlæringshieraki (som vi vil komme nærmere ind på

under ’Overtalelsesteori’) i forlængelse heraf tage udgangspunkt i, at menneskers emotioner er

påvirkelige -eller i hvert fald kan frigøres- af udefrakommende omstændigheder, hvorfor det også er

gavnligt at tro, at menneskers emotioner overfor et givent brand lige så vel kan være påvirkelige. Dette

syn bliver da en væsentlig problematik i forbindelse med markedsføringen af ’São Tomé Adventures’,

hvis man arbejder ud fra denne betragtning. Vi skal derfor have koblet bestemte emotionelle processer

hos forbrugerne sammen med ’São Tomé Adventures’; nærmere bestemt skal vi have fokus på at få de

emotionelle fordele, som vi har opstillet i det taktiske niveau, kommunikeret ud til vores målgruppe

således, at vi opnår vores ønskede Brand-Customer-Relationship (Jf. afsnittet om Brand-Customer-

Relationship)

Konceptet skal altså bevidst forsøge at appellere til forbrugernes emotioner og lade det være op til

forbrugerne selv, hvilke emotioner de vil koble på, og hvilken livsstil de føler, den udtrykker. Frem for

alt gælder det, hvilke emotioner og værdier forbrugerne selv vælger at koble på brandet; at det således

ikke alene er brandet, der skal

tilføje forbrugeren emotioner og

værdier, som Branding 1.0 tager

udgangspunkt i (jf. model ”Fra

Branding 1.0 til Branding 2.0)

men,

Kilde:

Buhl, 2008

at brandet derimod skaber et

grundlag i form af core og

extended identity, hvilket er

grundlag for videre

meningsdannelse hos

forbrugerne. I forlængelse af

dette må vi være opmærksomme på, at når forbrugerne inddrages betydeligt, må man være

modtagelig overfor kritik, da man jo ikke er herre over, hvad forbrugerne mener og føler.

122 Buhl, 2008:42

46


Overtalelsesteori

Viden, holdning og adfærd, -tre vigtige begreber at inddrage-, når man taler om at markedsføre et

produkt123. Hvordan skal begreberne gribes an for netop at sælge og markedsføre ’São Tomé

Adventures’? Er det øget viden om rejsen, eksempelvis gennem reklamer i trykt form? Eller er det

holdningen til denne form for rejse, der skal påvirkes, for at forbrugeren skal ændre adfærd? Hvor skal

viden komme fra, og hvordan skal budskabet udformes for at påvirke holdningen og derved adfærden?

Sammenhængen mellem begreberne er uklare, eksempelvis sammenhæng mellem holdning og

adfærd. Blot fordi man har en positiv holdning til vores koncept, er det ikke ensbetydende med et køb.

Udfordringen er derfor ikke blot at skabe en positiv holdning omkring ’São Tomé Adventures’, men

ligeledes at ”korrigere” forbrugerens adfærd; det vil sige, at adfærden i sidste ende skal munde ud i et

køb. Derfor er det vigtigt at tænke strategisk, når man vælger at kommunikere sit produkt ud i henhold

til ovenstående parametre.

Tre indlæringshierakier

Der er tre former for indlæringshierarkier; det vil sige måder, hvorpå det er relevant at indtænke

rækkefølgen af begreberne viden, holdning og adfærd.

1) Den første form for indlæringshierarki er lav-engagementshierarkiet124, Viden Adfærd

Holdning. Strategien er her, at forbrugeren hører om produktet, dernæst køber det og først her danner

en holdning til produktet (kan lide eller kan ikke lide). Denne strategi er relevant, hvis det ikke kræver

det store af forbrugeren at skaffe og investere i produktet. Vores rejse vil dog alt andet lige kræve øget

refleksion og overvejelse, så denne strategi er ikke relevant for os.

2) Den anden tilgang er dissonansændrings-indlæringshierarkiet125, Adfærd Holdning Viden. Her

køber man først, vurderer produktet og skaber en holdning omkring det, for til sidst (hvis man kan lide

produktet) at opnå viden om det. Denne strategi fordrer typisk smagsprøver og lignende og kræver, at

forbrugeren ikke går særligt op i, om det skal være det ene eller det andet alternativ. Eftersom vi ikke

123 Sepstrup, 2010:57124 Sepstrup, 2010:58125 Sepstrup, 2010:59

47


har mulighed for at dele gratis ”smagsprøver” ud af vores rejse, er denne strategi ej heller relevant for

os.

3) Den tredje form er det

traditionelle indlæringshierarki126,

som udtrykker at viden (øget viden

om konceptet), medfører affektive

reaktioner/holdninger til produktet, der kan forårsage konnotative virkninger; altså ændre

forbrugerens adfærd til forhåbentlig at købe produktet127. Forbrugeren vil derfor medtænke og

reflektere over den nye viden -i dette tilfælde ’São Tomé Adventures’- inden han/hun køber produktet.

I forhold til ’São Tomé Adventures’ kan man argumentere for, at netop det traditionelle

indlæringshierarki er væsentligt, eksempelvis grundet prisen. Prisen for rejsen er høj og desuden

kræver det overvejelse at investere i en rejse til Afrika, hvorfor det er vigtigt at danne sig et overblik

over og holdning til den viden, man har opnået om produktet, inden man køber det. Det er typisk ved

denne strategi, at man indtænker forbrugerens overvejelser omkring produktet, altså

holdningsdannelse inden køb, hvilket er en vigtig faktor i netop i forhold til ’São Tomé Adventures’.

Dette ligger desuden i forlængelse af vores brandingstrategi; at vi skal tilknytte nogle bestemte

værdier til brandet således, at forbrugeren i overvejelserne af produktet vil finde, at dette ligger i

forlængelse af forbrugerens egne værdier og rejsepræferencer, hvilket forhåbentlig vil føre til adfærd

(køb).

Interpersonel kommunikation versus massekommunikation

For at sælge ’São Tomé Adventures’, er det vigtigt at tage højde for kommunikationsstrategiernes -

interpersonel kommunikation og massekommunikationens – anvendelighed.

Interpersonel kommunikation er kendetegnet ved individuel og personlig kommunikation, hvor

de involverede kan kommunikere med hinanden frem for til hinanden.

Massekommunikation derimod er kendetegnet ved transport af medier eller budskaber ud til

større grupper af mennesker, for at påvirke alle individer på én gang men uden at tage højde for

individers forskellighed. Dette er et kendetegn ved generel massekommunikation128.

126 Sepstrup, 2010:58127 Sepstrup, 2010:59128 Sepstrup, 2010:84

48


Massekommunikation kan ligeledes deles op og segmenteres i forhold til en forbrugergruppe for

dermed at fange den ”masse”, der kendetegner målgruppen.

Den nedenstående model illustrerer forskellene mellem massekommunikation og interpersonel

kommunikation og viser samtidig de fordele og mangler, de hver især har.

Karakteristika Interpersonel kommunikation Medieformidlet kommunikation

Kommunikationer er først og

fremmest

To-vejs Envejs

Kommunikations-konteksten En-til-en; Ansigt til ansigt, eller

person til person

En-til-mange via et medie

Muligheden for umiddelbar

feedback er

God Dårlig

Muligheder for at imødegå

selektiv eksponering,

opmærksomhed og forståelse er

Gode Dårlige

Spredning af budskaber til store

modtagergrupper

Langsom Hurtig

Kommunikationsformen er især

velegnet til at

Skabe, ændre holdninger og

adfærd

Skabe og ændre kendskab og

viden

Septrup 2006:90

I forbindelse med kommunikation af ’São Tomé Adventures’ er det vigtigt at inddrage både

interpersonel som massekommunikation med det argument, at skal vi have skabt viden omkring ’São

Tomé Adventures’, må vi inddrage massekommunikations mulighed for at nå ud til flere samt inddrage

den interpersonelle kommunikation for at skabe den ønskede personalisering af ’São Tomé

Adventures’ samt bidrage til værdifællesskab omkring det129.

Samspil mellem massekommunikation og interpersonel kommunikation

Set i forhold til eksempelvis branding 1.0, som Aaker er stærk eksponent for, handler

massekommunikation i sin rene form om at skabe et stærkt brand med en stærk identitet. ’São Tomé

Adventures’ har et klart budskab, der ikke åbner op for subjektive fortolkninger. Strategien er

129 Sepstrup, 2010:89

49


massekommunikation uden inddragelse af forbrugeren i markedsføringen. Dette er et tegn ved den

behavioristiske tankegang, der i bund og grund bygger på et rent ydrestyret menneske130; En

tankegang og ydrestyring, der er tæt forbundet med massekommunikation af et brand, hvor formålet

er -gennem branding- at styre individet til at ændre adfærd i form af køb af konceptet; med andre ord

er der tale om buttom-down-kommunikation. På den anden side tales der om branding 2.0, der

ligeledes ønsker et stærkt brand men med den forskel, at forbrugerens subjektive holdninger er med

til at styrke konceptet. For at blive i de psykologiske termer, er dette kendetegnet ved en

socialpsykologisk tankegang131. Denne tankegang er placeret i spændingsfeltet mellem et

individorienteret fokus og et sociologisk perspektiv. Denne tankegang koncentrer sig altså om

individets og samfundets påvirkninger; påvirkninger, man kan argumentere for er gensidige. I forhold

til branding til segmentet inddrages relationer i dette perspektiv, hvorved individers gensidige

udvekslinger er i fokus. De subjektive holdningsudvekslinger er en vigtig del af dette.

Som tidligere skrevet (Jf. ’Aaker vs. Brading 2.0-bølgen’), er samfundets holdning til

massekommunikation i sin rene form blevet mere og mere skeptisk. Samfundet, hvilket er kendetegnet

ved det postmoderne, bærer præg af

individualisering i form af

selvbestemmelse (Jf. afsnittet om ’den

postmoderne dannelsesrejse’). Individet

vælger selv, hvem det vil identificere sig

med, hvorved identitet er blevet flydende.

Der er ikke længere en overordnet og

dominerende måde at være menneske på.

Dette stemmer overens med den tribale

forbruger, hvorved kommunikationen

bevæger sig hen mod interpersonel

kommunikation (jf. afsnittet om

’Forbrugerperspektiv – den tribale

forbruger). De selvvalgte grupper vil selv have lov at dele budskabet mellem sig og danne mening

omkring det på egen hånd. Dette må vi således have fokus på som en vigtig pointe i markedsføringen af

’São Tomé Adventures’.

Sepstrup argumenterer for, at der er belæg for, at nogle mennesker i højere grad end andre hører

om bestemte emner gennem medierne, og at disse mennesker dermed kommer til at fungere som

130 Sepstrup, 2010:58131 Ibid.

50


videregivere af budskabet132, hvilket er illustreret i den cirkulære flertrinsmodel vist ovenfor. Denne

model illusterer dermed, hvordan massekommunikationen bidrager til samtale mellem forbrugerne,

og dermed fungerer som grundlag for Word-of-Mouth.

Word-of-Mouth-Marketing

Vi må i forlængelse af vores overordnede kommunikationsstrategi have fokus på, hvordan vi

kvalitativt kan nå ud i forbrugerfællesskaberne. Det er således oplagt, at vi i høj grad indtænker Word-

of-Mouth-marketing i vores implementeringsfase, eftersom Word-of-Mouth hører inde under de

interpersonelle kanaler, som ligger i forlængelse af vores prioritering af den kvalitative

kommunikation. Tanken med Word-of-Mouth er, at afsenderen for forbrugerne kan forekomme

partisk, og at det derfor kan synes mere oprigtigt at høre om produktets kvaliteter fra andre frem for

fra afsenderen133. Desuden har Word-of-Mouth (WOM) den effekt, at det er en fordelagtig måde at få

spredt sit budskab på, fordi man, når man har fundet frem til, hvor man når sin målgruppe (ex via

diverse magasiner, blogs, tv-programmer, osv.) kan præcisere sit budskab i henhold til disse kriterier,

og dernæst lade forbrugerne selv sprede budskabet, hvis man succesfuldt har ramt deres

værdipræferencer. Dette understreges af Kozinets et al.: “market messages and meanings do not flow

unidirectionally but rather are exhanged among members of the consumer network”134. Fra dette citat

kan man desuden udlade, at denne type kommunikationsstrategi er gavnlig, fordi WOM i høj grad er

den måde, hvorpå forbrugerne danner deres holdning omkring produktet frem for at danne deres

holdning ud fra det umiddelbare budskab udsendt fra afsenderens side igennem

massekommunikation.

Med udgangspunkt i det traditionelle indlæringshieraki vil vi opstille en taktik for, hvordan vi først og

fremmest vil have skabt viden omkring vores produkt; altså hvilke kanaler, vi vil benytte os af.

Kanaler

For at kunne skabe den nødvendige viden (Jf. Sepstrup), vælger vi at inddrage forskellige

kommunikationskanaler. Det vi lægger vægt på, som tidligere nævnt, vil være at lade forbrugerne

132 Sepstrup, 2010:92133 Urry og Larsen, 2011:59 samt Kotler et al. 2009:703134 Kozinets et. al, 2010:73

51


interagere som såkaldte ”social channels”135, hvor forbrugere i vores valgte målgruppe kan

rekommandere hinanden dette koncept.

Hjemmesiden – den primære platform

Konceptet har allerede grundlaget til en hjemmeside –www.gogosaotome.com-, som dog ikke er helt

oppe at køre endnu; der mangler nogle sider og nogle af de links, der er på hjemmesiden, virker endnu

ikke. Vi vil tage udgangspunkt i denne allerede eksisterende hjemmeside i det følgende afsnit.

Vores mål er at få hjemmesiden til at fungere som den primære platform, hvorigennem vi kan

kommunikere vores brand ud til forbrugerene. Vi ønsker desuden, at hjemmesiden skal fungere som

kanal, som skaber grundlag for interaktion mellem afsender (Andreas) og forbrugerne. Således ønsker

vi at få integreret et samspil af massekommunikation og interpersonel kommunikation på

hjemmesiden. Ved at prioritere at få den interpersonelle kommunikation ind på hjemmesiden har vi

det mål for øje, at bidrage til, at forbrugerne får en følelse af, at denne kanal er personaliseret, hvilket

skal tjene det formål at vi vil adskille os fra de større, mindre personaliserede konkurrenter (jf.

afsnittet om ’Brand as Organization’).

Hjemmesidens design –

symbol på brandidentiteten

Eftersom vores mål er, at lade

hjemmesiden fungere som den

primære kommunikationskanal,

må vi i forhold til denne have stort

fokus på, at denne kommer til at

fungere som symbol på de

værdier, som vi ønsker skal være

grundlæggende for brandet altså, at vi får kerneordene fællesskab, historiefortælling, individuel

realisering, ægthed, autencitet, integration, nichepræget, naturbaseret, kultur og, sammenhold afspejlet

på hjemmesiden, så den således kommer til at fungere som symbol på brandidentiteten. I forlængelse

heraf, ønsker vi først og fremmest, at hjemmesidens design bidrager til en følelse af, at dette brand

prioriterer den ægte og autentiske oplevelse. Jf. billedet ovenfor samt bilag nr. 3, som viser forskellige

135 Kotler et al.2009:702

52


sider fra hjemmesiden, vurderer vi, at det allerede eksisterende design fint stemmer overens med de

værdier, som, vi ønsker, skal signaleres gennem hjemmesiden; stilen er lidt grov, virker ikke alt for

professionel og ”industriagtig”, med derimod med et helt klart fokus på selve den ”rene” oplevelse af

São Tomé. Dette ligger desuden fint i forlængelse af vores ønske om at give hjemmesiden et

personaliseret præg.

Hertil kommer det, at der ligger et link til youtube i det øverste højre hjørne136; et link til nogle

videoer, som Andreas selv har lavet fra stedet, og som derfor ikke skriger lagt væk af professionalisme

men nærmere af hjemmevideo, hvilket matcher det enkle og autentiske indtryk. Dog vil vi anbefale, at

man ikke skal via youtube for at se videoerne men, at de derimod ligger direkte på hjemmesiden,

således at alt er samlet her for at bidrage til, at hjemmesiden bliver den primære platform.

Hjemmesidens indhold

Jf. bilag nr. 3.a er der på hjemmesiden følgende menupunkter (markeret med rød cirkel til venstre i

bilaget):

Kayak – indeholder beskrivelse af aktivitet

Enduro – Indeholder beskrivelse af aktivitet

Fishing – indeholder beskrivelse af aktivitet

Trekking – indeholder beskrivelse af aktivitet

Culture - indeholder et billede af øen São Tomé: trykker man på udvalgte punkter kommer

der en beskrivelse af, hvad der er på stedet samt en masse skønne billeder derfra137

Base Camp – indeholder meget sparsom information om Andreas’ hus i São Tomé inklusiv et

billede af huset og spaen138.

Travel Tips – herunder valuta-information, visum-information, vaccine-information, fly-

information, taxier på øen, telefon- samt el-information, ’What to see’ samt ’Shopping før du

rejser’.

Jf. vores interviews tegnede der sig et tydeligt billede af, at vores respondenter vægter information

omkring deres rejse meget højt, og som der ser ud nu, er hjemmesiden også godt, med når det kommer

til praktisk information omkring vacciner, visum, og andre forhold samt især information omkring

stedet og dets muligheder. Der er flotte billeder på siden, og vi mener, at stilen på og ’følelsen’ omkring

hjemmesiden ligger fint i forlængelse af, hvad vi ønsker hjemmesiden skal symbolisere. Dog ser vi

136 Bilag nr 3.a137 Bilag 3.b138 Bilag 3.c

53


gerne, at der kommer mere praktisk information på hjemmesiden omkring, hvordan man skal bo,

hvilke faciliteter, der er på stedet, hvordan er maden, kort sagt: hvordan er rammerne? Hvad kan de

forvente? Og ikke mindst ikke: hvordan ligger priserne? Jf. ’Sammenfatning af interviews’ har Value-

for-Money stor betydning for vores målgruppe, så der er dermed vigtigt, at de kan få en helt klar

fornemmelse af, hvad de får for pengene. Disse informationer skal komme ind under punktet ’Base

Camp’.

Desuden giver nogle af vores respondenter også udtryk for, at den fremmede kultur kan være

skræmmende, derfor ville det også være helt oplagt under punktet ’Culture’ at have information

omkring kulturen på stedet, hvordan er befolkningen? Hvad kendetegner dem og deres kultur? Hvad

skal man forvente, når man møder dem? Er der noget, man skal være opmærksom på?

Vi finder det også meget relevant at inddrage et punkt på listen, der skal hedde noget i retningen

af ’Relaxation’. For ikke kun at henvende os til de i vores målgruppe, der placerer sig mest i retningen

af ’active explorer’, må vi prioritere, at denne rejse også henvender sig til dem, der værdsætter at

kunne bruge tide på at slappe af. Derfor skal der under dette punkt beskrives, hvilke muligheder der er

for dette; hvordan strandende ser ud, hvilke relevante faciliteter, der er i huset (ex. spa), hvilke

smukke naturområder, der er i nærheden, osv.

Personaliseret afsender

I led med at personalisere ’São Tomé Adventures’ skal der mere information omkring Andreas ind på

hjemmesiden. Dette kunne eksempelvis være i form af et punkt kaldet ’About Andreas’. Punktet skulle

indeholde en personskildring af, hvem Andreas er, hvorfor han brænder for dette sted, hans passion

for at dele São Tomé med andre, samt billeder, der supplere teksten og dermed forstærker budskabet;

eksempelvis billeder af Andreas og hans kæreste, Andreas i forskellige situationer på São Tomé.

Dermed ønsker vi (Jf. afsnittet ’Brand as Symbol’) at bruge storytelling til at synliggøre, hvilke værdier,

der er tilknyttet ’São Tomé Adventures’.

Desuden ville det være oplagt at lancere en blog, hvor Andreas løbende beskriver nyheder, nye

oplevelser og indtryk fra øen, nye tiltag og ideer samt hans løbende erfaringer med rejseprojektet.

Dette skal bidrage til, at målgruppen får en følelse af at kende afsenderen samt mulighed for løbende

at orientere sig om stedet og konceptet, hvilket vil bidrage til muligheden for at danne et fællesskab

omring ’São Tomé Adventures’.

Det kunne også være oplagt at lancere en chat med Andreas i bestemte tidsrum for at bidrage til

den personlige kontakt samt give muligheden for yderligere uddybning.

54


Overgang til Branding 2.0 på hjemmesiden

Vi ser gerne, at der generelt kommer mere branding 2.0 ind over hjemmesiden; vi skal altså have mere

brugerskabt indhold således, at det ikke kun er Andreas, der skaber indholdet, men at dette sker i

samspil med forbrugerne.

Som vist i bilag 3.a er der

links på hjemmesiden til

facebook og twitter, men vi

ser gerne, at grundlaget for

samspil mellem Andreas og

forbrugerne kommer til at

foregå på hjemmesiden som

den primære platform frem

for, at dette foregår eksternt.

Vi finder det i forlængelse heraf oplagt at oprette et forum på hjemmesiden, hvor personer, der har

været på rejsen samt interesserede kan dele og samtale om deres erfaringer, tanker samt indlægge

billeder og film. Dette kunne eksempelvis være via dagbogsagtige blogindlæg på hjemmesiden. Blogs

kan være et vigtigt led i Word-of-Mouth kommunikation139. Da vi ved, at målgruppen benytter

internettet til at søge informationer, når de påtænker at købe en rejse (jr. ’sammenfatning af

interviews’), vil vi her lægge vægt på blogs som værende et væsentligt element. Dette kunne

eksempelvis være et menupunkt på hjemmesidens forside kaldet ’Travelers’ Forum’, som vist på

billedet ovenfor markeret med rød cirkel. Vi vil gerne fra massekommunikation til ”samtale”, hvor vi

her søger en form for ”brugerskabt indhold” fremfor, at Andreas er den eneste, der ”administrerer”

hjemmesiden. Dette skal bidrage til troværdighed omkring ’São Tomé Adventures’, idet det således

ikke kun ville være Andreas/afsenderen, der ville spille en rolle i delingen (Jf. afsnittet om Word-of-

Mouth-Marketing). Dette ligger også helt i forlængelse af vores ønske om, at der bliver skabt et

grundlag for, at forbrugerne (og Andreas) kan komme til at indgå i et meningsfyldt værdifællesskab

omkring denne rejse. Vores mål er på sigt, at når dette fællesskab er påbegyndt, vil det lige så stille

udvide sig til andre interesserede; naturligvis med hjælp fra løbende kommunikative tiltag såsom

artikler i relevante magasiner samt eksempelvis spredning via relevante rejsebloggere.

139 Kotler et al. 2009:705

55


Din rejse – din sammensætning

Der var en helt klar

gennemgående tendens hos

vores respondenter, at de, når

de skal på ferie, ønsker en

kombination af faste rammer

men uden følelsen af at være

’passet ind’ i et rejsekoncept.

Der skal være frihed på rejsen;

den skal matche personen, der

rejser -ikke omvendt. Dette må

vi i særdeleshed have fokus på, når vi arbejder med hjemmesiden; vi skal være opmærksomme på i

forbindelse med informationen om mulighederne på stedet at understrege, at sammensætningen af

action og afslapning, guidning og oplevelser på egen hånd er helt op til de rejsende at bestemme. I

forlængelse heraf er det altså ikke tanken, at man vælger sig ind på nogle aktiviteter og dernæst

bestiller og køber rejsen over internettet, derimod sker bestillingen via Andreas140, således at vi sikrer,

at ferien bliver tilrettelagt helt efter de rejsenes ønsker og behov.

Artikel i Rejsemagasinet ’Escape’

I henhold til målgruppens øvrige valg af kanaler, herunder hvilke magasiner de læser, finder vi det her

yderst relevant at inddrage disse som et led i markedsføring og her et middel til at få skabt noget

omtale i forhold til konceptet. Her har værdifællesskaberne til opgave at viderebringe og bidrage

positivt i forhold til brandingsprocessen. Derfor ville det være behjælpeligt at bringe en artikel om

Andreas og São Tomé eksempelvis i rejsemagasinet ’Escape’, som netop beskriver sig selv således;

”Autencitet er nøgleordet i det eksklusive rejsemagasin escape. Vi går bag om destinationerne og træder

uden for de vante turiststier, når vi giver læserne adgang til unikke og ukendte destinationer”141. Dette

syn går hånd i hånd med vores tanker om netop den autentiske rejse.

Rejsemagasinet henvender sig netop til rejselystne og nysgerrige danskere, som hellere vil en tur

til Sevilla end Costa del Sol142. Nina Rølle, redaktionschef for Berlingske Magasiner, siger om Escape:

140 Bilag nr. 3.d141 Bilag 9 142Bilag 10

56


"Vi så et hul i markedet for et dansk eksklusivt, moderne og autentisk rejsemagasin. Målgruppen for vores

magasin ønsker historier og fortællinger, der går bag om destinationernes allerede kendte oplevelser og

træder udenfor de vante turiststier(….)". Trods krise melder rejsebranchen om stigning i forbruget af

rejser143. Derfor tyder meget på, at rejse har en helt essentielt betydning for mange danskere, og det er

her rejsemagasinet Escape kommer ind i billedet.

Artiklen skal omhandle Andreas, og hvad der vækkede hans passion i forhold til São Tomé, og

hvad dette lille stykke af paradis kan give forbrugerne frem for så mange andre steder i verden.

Derudover skal der være nogle fantastiske billeder af nogle af de eventyrlige oplevelser, man kan få

med hjem i bagagen, hvilket skal visualisere værdierne for læserne.

Delkonklusion

I implementeringsfasen har vi gjort rede for, at vi i henhold til vores forbrugerperspektiv prioriterer

de kvalitative kanaler, fordi vi henvender os til en relativt lille målgruppe dels pga. målgruppens

karakteristika dels på grund at det faktum, at der kun er plads til 16 i huset på São Tomé ad gangen.

Desuden har vi understreget vigtigeden af, at vi i vores implementering har fokus på, at der kommer

konsistens imellem vores kommunikation og brandets værdier. Vi har taget udgangspunkt i Sepstrup’s

teori omkring kommunikationsplanlægning; herunder indlæringshierarkier, hvor vi har valgt at

arbejde videre med det traditionelle indlæringshierarki, samt en redegørelse for vores ønske om at

opnå et samspil imellem massekommunikation og interpersonel kommunikation for at opnå det

bedste resultat.

Designet på hjemmesiden må afspejle de værdier, som vi har opstillet i den udvidede identitet

(fællesskab, historiefortælling, individuel realisering, ægthed, autencitet, integration, nichepræget,

naturbaseret, kultur, sammenhold). I forlængelse heraf skal har vi vurderet, at det nuværende design på

hjemmesiden fint stemmer overens med, hvad vi ønsker ’São Tomé Adventures skal signalere:

troværdighed og enkelhed med fokus på den ’rene’ og autentiske oplevelse.

Vi har desuden inddraget Branding 2.0 som en vigtig parameter for vores kommunikation. I

forlængelse heraf har vi prioriteret forbrugerinddragelse i kommunikationen og skabelsen af brandet,

og vi har derfor inddraget et ’Travelers’ Forum’ på hjemmesiden, hvor forbrugerne kan skabe

fællesskab omkring brandet – og hvor Andreas desuden også kan deltage.

Vi har ligeledes haft fokus på personaliseringen af brandet ved at have fokus på storytelling

omkring Andreas og hans passion for São Tomé. Dertil kommer det, at vi ønsker, at Andreas har en

143 Bilag 11

57


aktiv blog (dagbog) på hjemmesiden, hvorigennem han kan dele erfaringer, inspiration, gode råd og

nye ideer og tiltag med forbrugerne.

Som led i at nå målgruppen med viden om vores brand har vi udover hjemmesiden valgt at

inddrage artikler om Andreas og ’São Tomé Adventures’ eksempelvis i rejsemagasinet ’Escape’.

Konklusion

Vi har i Aaker’s strategiske niveau inddraget postmoderne tendenser for at opnå en større forståelse af

moderne forbrugere. Vi har derigennem fundet ud af, at individet ønsker at danne sin egen historie og

desuden har større muglighed for at bestemme, hvem de er og/eller gerne vil være. Med

substantialismens indtog kommer der mere fokus på ægtheden, enkelheden og troværdigheden i

58


produkterne og forbruget. Dertil har vi set på, hvordan forbrugerne bruger oplevelser som led til

fællesskab og selvrealisering for til sidst at gøre nærmere rede for de tendenser, der kendetegner

moderne turister; at de vil være opdagelsesrejsende frem for turister samt at de værdsætter de

autentiske oplevelser, som ikke er alt for præget af masseturismen.

Vi har igennem konkurrentanalysen –med udgangspunkt i Henrik Lindbergs positioneringskort-

fundet frem til, at vores konkurrenter er 1) udbyderne af billigere charterrejser (Eksempelvis Apollo

og SunTours) 2) udbydere af luksusrejser (Eksempelvis Atlantisrejser og teamBennees) 3) udbydere

af rejsekoncepter, der minder om vores (eksempelvis Profilrejser og Nyhavnrejser). Med

udgangspunkt i disse har vi vurderet, at vores differentieringsstrategi må være at fokusere på

ægtheden og enkelheden; at dette koncept er det ”nye” luksus, fordi vi tilbyder den ”rene” og

autentiske oplevelse, der ikke er præget masseturismen. I forlængelse heraf må vi vægte

personaliseringen af konceptet således, at vi adskiller os fra de store upersonlige rejsebureauer.

Vi har valgt at benytte os af perspektivet på den tribale forbruger, fordi denne tilgang

repræsenterer de nyeste tendenser indenfor branding. Med udgangspunkt i dette perspektiv har vi

valgt at livsstilssegmentere i henhold til Minerva-modellen. Her at vi udvalgt det grønne og det blå

segment dels på grund af deres karakteristika samt økonomiske ressourcer dels på grund af deres

orientering mod de nye tendenser. Vi har yderligere nuanceret dem ved at inddrage 3 turisttyper:

active, personal og family explores. På baggrund af dette har vi opstillet 3 personaer, som vi har taget

udgangspunkt i i vores videre brandingproces.

Aaker understreger i det taktiske niveau vigtigheden af at skabe en stærk brandidentitet. Med

udgangspunkt i denne –samt vores forbrugerperspektiv, som fordrer, at værdierne stemmer overens

med målgruppens værdier, således at brandet derigennem kan indgå som accepteret ’symbol’ på deres

stamme(r)s værdier- har vi vurderet, at brandets kerneværdier skal være fællesskab,

individualisering, historiefortælling, ægthed, autencitet, integration, nichepræget, naturbaseret, kultur

og sammenhold. I forlængelse af disse værdier –samt konkurrentanalysen- vurderede vi, at vi måtte

have en klar afsender; at vi måtte personalisere konceptet ved at inddrage Andreas som et vigtig af

brandidentiteten, hvilket i øvrigt stemmer overens med Sandstrøms argument om vigtigheden af at

skabe troværdighed og accept igennem en tydelig afsender.

I implementeringsfasen har vi haft et overordnet fokus på, hvordan vores værdier kunne

afspejles igennem vores kommunikationsstrategi således, at der kan komme konsistens imellem

ønsket brandidentitet samt kommunikationen. Vi har i forlængelse af vores forbrugerperspektiv valgt

at prioritere den kvalitative kommunikation herigennem med fokus på branding 2.0, som fordrer

forbrugerinddragelse i brandingprocessen. Med udgangspunkt i Sepstrups teori omkring

kommunikationsplanlægning fandt vi frem til, at det traditionelle indlæringshierarki var mest

59


anvendeligt i henhold til vores kommunikationssituation samt, at vi måtte have et samspil mellem

massekommunikation og interpersonel kommunikation. Dette skulle således komme til udtryk via

hemmesiden, som, vi ønsker, skal være den primære platform; denne skal indeholde al relevant

information omkring rejsen og rejseforberedelser samt ikke mindst visualisere vores værdier igennem

design og udformning. Vi har valgt at inddrage et forbrugerforum på hjemmesiden, så vi på denne

måde opfordrer til forbrugerinddragelse samt værdifællesskab. Desuden skal hjemmesiden indeholde

storytelling om Andreas samt en afsenderblog (dagbog) i henhold til vores ønske om en personaliseret

afsender. Som led i vores kommunikationsstrategi ønsker vi desuden at eksponere vores målgruppe

igennem artikler; dette kunne eksempelvis være en artikel i rejsemagasinet ’Escape’. Dette skulle

fungere som led til Word-of-Mouth således, at vores brand kan ’florere’ i de relevante

værdifællesskaber og/eller –’stammer’.

På baggrund af denne overordnede brandingstrategi er det vores håb, at Andreas succesfuldt kan

brande ’São Tomé Adventures’ til målgruppen og i forlængelse heraf lykkes med at sælge konceptet.

Perspektivering

Det kan være vanskeligt at vurdere i hvor høj grad finanskrisen har påvirket forbrugernes lyst og/eller

mulighed for at købe en sådan rejse. Havde vi befundet os i en højkonjunktursperiode, havde projektet

så udformet sig anderledes? Vi så igennem vores interviews tydeligt, at Value-for-Money spiller en stor

rolle for de danske forbrugere, og det er klart, at en rejse som denne, som kræver lidt mod, under en

lavkonjunktur kan lide under, at forbrugerne ikke har samme mod på at prøve noget nyt og ukendt.

Postmoderniteten har bragt en enorm individualisering samt selvrealisering med sig.

Mulighederne for dette er desuden mange; markedet er stort og det kan derfor synes vanskeligt at

’trænge igennem’ til forbrugerne. Dertil kommer det, at samtidens moderne forbrugere er komplekse;

de klassiske segmenter som tager udgangspunkt i alder og demografi er opløste og/eller udateret.

Dermed bliver det særligt vanskeligt at sætte sig fast på én ”rigtig” brandingstrategi.

Louise Frøkjær Carstens____________________________________________________________

60


Anne Sophie Hansen_________________________________________________________________

Bibliografi

Bøger

Aaker, A. Aaker (2010) ’Building Strong Brands’

2. udgave

61


Pocket Books

Andersen, Heine et al. (2007) ’Klassisk og Moderne samfundsteori’

5. udgave 3. Oplag

Forfattere og Hans Reitzels Forlag

Andersen, Sophie E. (2006) ’A brand new world –a new brand world: fire perspektiver på brands og

branding’

Udgivet af center for Virksomhedskommunikation

Brinkmann, Svend & Tanggaard, Lene, (2010) ’Kvalitative metoder – en grundbog’

1 udgave, 2. Oplag.

Hans Reitzels Forlag

Buhl, Claus (2008) ’Branding og brandingstrategier’, kap. 1.2 i ’Integreret markedskommunikation’

(s. 41-55)

1. udgave

Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg

Cova, Bernard & Cova, Véronique (2002) ’Tribal marketing: the tribalisation of society and its

impact on the conduct of marketing’ in ’European Journal of Marketing’ (s. 1-27)

Online publication: http://ygourven2.online.fr/webcom/cova-tribe-2001.pdf

Dahl, Henrik, (2005) ‘Hvis din nabo var en bil’

2. udgave

Akademisk Forlag, København

62


Fombrun, Charles J. & Riel, C. B. M. (2007) ‘Developing a reputation platform’ kap. 6 i ‘Essentials of

corporate communication. Implementing practices for effective reputation management’ (s. 131-159)

Routledge

Gabriel, Yiannis (2000) ’Storytelling and Sensemaking’ kap. 2 i ‘Storytelling in Organizations. Facts,

fictions, and fantasies’ (s. 31-51)

Oxford University Press

Gadamer, Hans-Georg, (1999) ’Forståelsens historicitet som det hermeneutiske princip’ i

Hermeneutik en antologi om forståelse’ (s. 127-183)

1. udgave

Nordisk Forlag A/S, Haslev

Gulddal, Jesper og Møller, Martin, (1999) ’Fra filologi til filosofi – introduktion til den moderne

hermeneutik’ i ’Hermeneutik en antologi om forståelse’ (s. 9-46)

1. udgave

Nordisk Forlag A/S, Haslev

Hansen, F.T, (2001) Kunsten at navigere i Kaos – Om dannelse og identitet i en multikulturel verden.

2. udgave

Kroghs Forlag

Holm, Andreas H., (2011) ’Videnskab i virkeligheden’

1. udgave.

63


Samfundslitteratur, Frederiksberg

Jantzen, Christian & Vetner, Mikael (2007) ’Oplevelsens psykologiske struktur’ kap 2 i

‘oplevelsesøkonomi produktion, forbrug, kultur’ (s. 27-51)

1. udgave


Jantzen, Christian & Rasmussen, Tove (2007) ’Forbrugssituationer perspektiver på

oplevelsesøkonomi’,

1. udgave

Aalborg Universitetsforlag

Jantzen, Christian og Rasmussen, Tove, (2007) ’Oplevelsesøkonomi vinkler på forbrug’

1. udgave

Aalborg Universitetsforlag

Kongsholm, Louise, (2007) ’den nye livsfasemodel’ kap. 5 (s. 53-83) i ’Fra barnevogn til kørestol.

Livsfaser og forbrug’

1. udgave

Forlag: PEJ gruppen

Kozinets, Robert V. et al. (2010) ’Networked Narratives: understanding Word-of-Mouth Marketing

in Online Communities’ i ‘Journal of Marketing’ Vol. 74 (s. 71-89)

American Marketing Association

64


Langergaard, L.L. et al., (2006), ’Viden, videnskab og virkelighed’

1. udgave


Lindberg, Henrik (2009) ’Segmentering, målgruppevalg og positionering’ kap. 6 i

’Markedskommunikation: videregående uddannelser’ (s. 155-186)

1. udgave.

Academica

Morgan, Nigel et al. (2011) ’Destination Brands: Managing Place Reputation’

3. udgave

Forlag: Elsevier Ltd., Oxford

Mykletun & Gyimóthy, (2007), ’Adventure Tourism: den grænseoverskridende leg med risiko’, kap

12 i ‘oplevelsesøkonomi produktion, forbrug, kultur’ (s. 249-277)

1. udgave.


Sandstrøm, Lars, (2003) ‘Corporate Branding et værktøj til strategisk kommunikation’

1. udgave,


Sepstrup, Preben & Fruensgaard, Pernille, (2010) ’Tilrettelæggelse af information, -

kommunikations- og kampagneplanlægning’

4 udgave.

Academica, København 2010

65


Urry, John & Larsen, Jonas, (2011) ’The Tourist Gaze 3.0’

2. udgave, reprinted

SAGE Publications Ltd, London

Artikler

Hansen, Kasper F. (2005) ’Glem Minerva’

Sidst besøgt: 01-05-12

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/glem-minerva

IT universitetet i København ’Om Henrik Dahl og kategorisering af målgrupper’,

Sidst besøgt: 01/05- 2012

http://www.itu.dk/courses/DFMN/F2005/Henrik%20Dahl.htm

Lars Kofoed og Ralf Lodberg (2010) ’Storytelling – en analyse af et modebegreb’

Sidst besøgt: 02/05-2012

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/storytelling-en-analyse-af-et-modebegreb

News Skole, 2011 ’Samfundsfag: reklamer der rammer’


http://www.google.dk/imgres?

q=minerva+modellen&hl=da&sa=X&biw=1024&bih=673&tbm=isch&prmd=imvns&tbnid=o04KmGUY

-zs29M:&imgrefurl=http://newsskole.dk/opgaver/samfundsfag-reklamer-der-rammer/

&docid=34FwyeEwM6l80M&imgurl=http://newsskole.dk/wp-content/uploads/2011/11/

MINERVA.png&w=602&h=480&ei=IUChT8eGOMXIswbuu8Vt&zoom=1&iact=rc&dur=1&sig=1011052

48732517839803&page=1&tbnh=134&tbnw=168&start=0&ndsp=15&ved=1t:429,r:4,s:0,i:138&tx=1

17&ty=56

Sørensen, Rasmus Bo, (2011) ’Forestillingen om et ukompliceret liv på landet’

66

http://www.google.dk/imgres?q=minerva+modellen&hl=da&sa=X&biw=1024&bih=673&tbm=isch&prmd=imvns&tbnid=o04KmGUY-zs29M:&imgrefurl=http://newsskole.dk/opgaver/samfundsfag-reklamer-der-rammer/&docid=34FwyeEwM6l80M&imgurl=http://newsskole.dk/wp-content/uploads/2011/11/MINERVA.png&w=602&h=480&ei=IUChT8eGOMXIswbuu8Vt&zoom=1&iact=rc&dur=1&sig=101105248732517839803&page=1&tbnh=134&tbnw=168&start=0&ndsp=15&ved=1t:429,r:4,s:0,i:138&tx=117&ty=56



http://www.itu.dk/courses/DFMN/F2005/Henrik%20Dahl.htm

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/glem-minerva



http://www.information.dk/263265

Århus Univesitet, ’Kandidatuddannelsen i oplevelsesøkonomi - introduktion’


http://studieinfo.au.dk/uddannelsen.cfm?navigation=introduktion&fag=1062&type=kandidat&overskrift=Introduktion

Berlinske Media (2011) ’Nyt eksklusivt rejsemagasin fra Berlingske Magasiner – En verden af nye

Oplevelser’


http://berlingskemedia.dk/83126/

Olsen, Las (2012) ’Detailsalg falder, men forbruget stiger’


http://www.danskebank.com/da-dk/Presse/Morgenkommentarer/Las-Olsen/Pages/010212LasA.aspx

67



http://berlingskemedia.dk/83126/



http://www.information.dk/263265

pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/45332983/Bachelor25april.docx · Web viewWe prioritize...

Documents

Transcript of pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/45332983/Bachelor25april.docx · Web viewWe prioritize...