PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE …

PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE CENTRO RECREATIVO, RECREACIÓN Y TURISMO DE COMFAMILIAR RISARALDA

JOHN DERLIN SERPA RAMÍREZ

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE TECNOLOGÍA DE MERCADEO

PRACTICAS PROFESIONALES PEREIRA

2008

1

PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE CENTRO RECREATIVO, RECREACIÓN Y TURISMO DE COMFAMILIAR RISARALDA

JOHN DERLIN SERPA RAMÍREZ

Informe de Práctica Profesional

Tutor CARLOS AUGUSTO RICO

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA PROGRAMA DE TECNOLOGÍA DE MERCADEO

PRACTICAS PROFESIONALES PEREIRA

2008

2

A mis padres, con todo cariño les dedico este proyecto el cual hace parte de mi formación profesional y personal ya que con su apoyo y sacrificio he logrado este objetivo.

3

AGRADECIMIENTOS A mis padres quienes con todo su amor, apoyo y dedicación siempre han estado presentes Al Doctor José Fernando Murcia Ríos Subdirector de Servicios, Proyectos y Vivienda quien ha sido pieza fundamental en todo mi proceso formativo A la Doctora Alejandra María Díaz Moreno Jefe Unidad de Mercadeo por el acompañamiento y compromiso con el desarrollo de la práctica profesional Al Departamento de Practicas por el apoyo incondicional que siempre me prestaron

4

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ..........................................................................................................15

1. COMFAMILIAR RISARALDA...................................................................................16

1.1 MISIÓN....................................................................................................................16

1.2 VISIÓN ....................................................................................................................16

1.3POLÍTICA DE CALIDAD .........................................................................................16

1.4 PRINCIPIOS Y VALORES......................................................................................17

1.5 RESEÑA HISTÓRICA.............................................................................................18

2. NATURALEZA DEL PROBLEMA ............................................................................23

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA..........................................................................23

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA........................................................................23

3. JUSTIFICACIÓN.......................................................................................................24

4. DELIMITACIÓN ........................................................................................................25

5.OBJETIVO GENERAL...............................................................................................26

5.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................26

6. MARCO REFERENCIAL ..........................................................................................27

6.1 ANTECEDENTES ...................................................................................................27

7. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................29

7.1. PLAN DE MARKETING.........................................................................................29

5

7.1.1 MODELOS DE PLAN DE MARKETING..............................................................30

7.1.2 MODELO DE PLANEACIÓN TÁCTICA DE MARKETING .................................31

7.1.3 CARACTERÍSTICAS ESPECIALES DEL MODELO DE LAS 4 PS ...................33

7.1.4 ACCIÓN Y CONTROL .........................................................................................34

7.2 OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO ...............................................................34

7.3 LO QUE NO DEBE FALTAR EN UN PLAN DE MERCADEO...............................34

7.4 DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS......................................................................34

8. DISEÑO METODOLÓGICO......................................................................................50

8.1 DESCRIPCIÓN PROCEDIMENTAL DEL ESTUDIO..............................................50

8.1.1 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ............................................................50

8.1.2 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ......................................................................50

8.1.3 PLAN DE MERCADEO........................................................................................50

8.1.4 DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .......................................51

8.1.5 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS................................................................51

8.1.6 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ..................................................................51

8.2 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN............................................51

8.2.1 INFORMACIÓN SECUNDARIA...........................................................................51

8.2.2 INFORMACIÓN PRIMARIA.................................................................................51

8.3 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN............................52

8.3.1 INFORMACIÓN PRIMARIA.................................................................................52

9. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS.................................................52

10. DIAGNOSTICO DE LA ÁREAS..............................................................................65

6

10.1 PROCESO CENTRO RECREATIVO....................................................................65

10.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO ..............................................................................65

10.1.2 MERCADO OBJETIVO......................................................................................67

10.1.3 SEGMENTO OBJETIVO....................................................................................67

10.1.4 ANÁLISIS COMPETITIVO.................................................................................69

10.1.5 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS M. DOFA .....................70

10.1.6 FACTORES CLAVES DE ÉXITO ......................................................................75

10.2 PROCESO RECREACIÓN ...................................................................................76

10.2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO ...............................................................................76






10.3 PROCESO AGENCIA DE VIAJES .......................................................................82

10.3.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO ...............................................................................82






11 RECOMENDACIONES ............................................................................................90

7

11.1 COMFAMILIAR RISARALDA...............................................................................90

12 CONCLUSIONES ....................................................................................................91

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................92

ANEXOS: ENCUESTA DE SERVICIOS.......................................................................93

8

LISTA DE TABLAS

Pag.

Tabla No. 1 Formato Tamaño del mercado y tendencias 37 Tabla No. 2 Formato Participación de los diferentes

segmentos (porcentajes) 38 Tabla No. 3 Formato participación de Marcas en el segmento

escogido (porcentajes) 46

Tabla No. 4 Formato participación de Marcas en el segmento

escogido (porcentajes) 46 Tabla No. 5 Cronograma Actividades 52 Tabla No. 6 Cronograma Actividades 54 Tabla No. 7 Campamento de Aventura y/o Vacaciones

Recreativas 55 Tabla No. 8 Música y Danza 57 Tabla No. 9 Musica y Danza 58 Tabla No. 10 Centro Recreativo 60 Tabla No. 11 Modulo Vacacional 62 Tabla No. 12 Cabañas 64 Tabla No. 13 Matriz De Conocimiento Del Cliente Por Segmento 69

9

LISTA DE GRÁFICAS

Pag.

Gráfica No. 1 Talleres Recreación Lúdico Artísticos 54 Gráfica No. 2 Talleres Recreación Lúdico Artísticos 55 Gráfica No. 3 Talleres Recreación Lúdico Artísticos 55 Gráfica No. 4 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas 56 Gráfica No. 5 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas 56 Gráfica No. 6 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas 56 Gráfica No. 7 Música y Danza 57 Gráfica No. 8 Música y Danza 58 Gráfica No. 9 Música y Danza 58 Gráfica No. 10 Agencia de Viajes 59 Gráfica No. 11 Agencia de Viajes 59 Gráfica No. 12 Agencia de Viajes 61 Gráfica No. 13 Agencia de Viajes 61 Gráfica No. 14 Agencia de Viajes 62 Gráfica No. 15 Modulo Vacacional 63 Gráfica No. 16 Modulo Vacacional 63 Gráfica No. 17 Modulo Vacacional 63

10

LISTA DE FIGURAS

Figura No. 1 Procesos de planificación estratégica, ejecución y control 30

Figura No. 2 Descripción gráfica del modelo de las cuatro Ps. 33 Figura No. 3 Cinco fuerzas de Michael Porter 39 Figura No. 4 Coherencia del Marketing Mix 39 Figura No. 5 Matriz DOFA Centro Recreativo 71 Figura No. 6 Matriz DOFA Recreacion 80 Figura No. 7 Matriz DOFA Agencia de Viajes 86

11

LISTA DE CUADROS

Cuadro No. 1 Algunas variables que componen el modelo de las Cuatro Ps. 30

Cuadro No 2 Método Shell-Mckinsey-G.E. 42 Cuadro No 3 Matriz DOFA 44

12

ANEXO ANEXO A. Encuesta de Servicios

13

DEFINICIÓN OPERACIONAL DE TÉRMINOS

• AFILIADO: Persona asociada a un grupo especificado

• BENEFICIARIO: Persona que sale favorecida en algo

• FAMILIA: Grupo de personas que genéticamente tienen una relación y

comparten el mismo espacio

• SOCIAL: Perteneciente o relativo a una compañía o sociedad, o a los socios o compañeros, aliados o confederados.

• BROCHUR: Folleto; información detallada de un tema especificado

• MARKETING: Mercadotecnia

_________________ • www.educar.org/diccionario

• www.comfamiiar.com

• www.monografias.com

• Microsoft® Encarta® 2007. © 1993-2006 Microsoft Corporation.

Reservados todos los derechos.

14

INTRODUCCIÓN Este trabajo le permitirá al lector obtener conocimiento amplio de cual es la estructura detallada para elaborar un plan de mercadeo, en este caso encontrará en este caso te invita a conocer a fondo la organización, que casos se presentan al interior de la misma, en especial para los servicios de Turismo, Recreación y Centro Recreativo. Por medio de la realización de una investigación nos mostrara el nivel de conocimiento de las personas afiliadas a la Caja de Compensación del Risaralda, la cual nos arrojara datos muy importantes como cual es la percepción del cliente beneficiario con los servicios de Comfamiliar Risaralda

15

1. COMFAMILIAR RISARALDA

1.1 MISIÓN COMFAMILIAR RISARALDA es una entidad de servicios dentro del campo de la protección Social, promueve el desarrollo integral de la familia como núcleo básico de la sociedad. 1.2 VISIÓN Permanecer como actores dinámicos en el campo de la Protección Social y del bienestar de la comunidad, conservando el liderazgo y proyección institucional.

1.3 POLÍTICA DE CALIDAD Comfamiliar Risaralda optimiza los recursos y los afianza a través del incremento de la competencia del personal, desarrollando programas sociales que buscan la satisfacción del cliente, convirtiendo el servicio en una cultura de mejoramiento continuo.

16

1.4PRINCIPIOS Y VALORES

• Comunicación

Consideramos conveniente transmitir a través de canales adecuados y con total calidad la información que nuestros usuarios internos y externos requieren. Así lograremos una relación de correspondencia y oportunidad con las comunidades beneficiarias de nuestros programas y servicios.

• Integridad y Pertenencia

Fomentamos el espíritu de pertenencia hacia nuestra empresa y las necesidades de nuestros afiliados, con un equipo de personas íntegras, coherentes entre sus más puros pensamientos y sus acciones, altamente motivadas, con ansias de prestar un buen servicio, y con la firme convicción de estar haciéndolo mejor cada día.

• Servicio, Calidad y Eficiencia

Todos y cada uno de nuestros colaboradores, sabe que los servicios que ofrece la Institución, corresponden a una sentida necesidad por mejorar la calidad de vida de nuestros afiliados y comunidad en general. Buscamos el bienestar de nuestros usuarios, por eso la calidad en los servicios son el fiel reflejo de nuestro compromiso por la región. La experiencia en la prestación de nuestros programas y servicios, hacen parte de la eficiencia operacional desarrollada por la empresa desde hace ya 46 años, trasladada en términos de competitividad y permanencia.

• Orden y Responsabilidad

Entendemos los derechos de nuestros usuarios y personal como la más alta oportunidad para expresar nuestros deberes y obligaciones. Toda la colaboración, nuestro diario quehacer, nuestras tareas y todo aquello que podamos ofrecer, se hará con responsabilidad hacia nuestros semejantes, con un alto sentido del orden y con una vocación que parte de nuestras más profundas convicciones.

• Respeto

En la empresa comprendemos el valor de la persona humana, sus expectativas, sus motivaciones, su singularidad. Estamos convencidos de que es digna de escucharse con atención y cortesía. Somos sensibles ante los problemas y necesidades de nuestros clientes, aceptamos con responsabilidad el hecho de ser excelentes facilitadotes en la solución de los problemas de las personas.

17

1.5 RESEÑA HISTÓRICA La historia de COMFAMILIAR RISARALDA comienza con el Decreto 118 del 21 de junio de 1957. En él se establecen los argumentos con los cuales el Gobierno colombiano considera de vital importancia: atender las necesidades de las clases menos favorecidas económicamente y fomentar su mejoramiento. En Pereira y en general en el Eje Cafetero, la vida comercial e industrial estaba en plena etapa de desarrollo: alimentos, bebidas, textiles, confecciones, vivienda, metalmecánica, formaban parte de las grandes transformaciones de la región a partir de los sesenta. Al igual que en otras ciudades del país, en la ciudad se presentaban problemas esenciales en la comunidad (analfabetismo, desnutrición, vivienda, etc.), y cuyas soluciones eran imperiosas antes de acceder a los retos de la modernización económica, comercial, industrial y financiera. 1957 : En medio de este panorama, el 29 de Agosto de 1957, mediante el Acta No. I de la Asociación Nacional de Industriales ANDI, nace la Caja de Compensación Familiar de Risaralda, afiliando a todas las empresas que en la época ocupaban un número permanente de trabajadores no inferior a 20, para ayudar económicamente a estos grupos familiares. 1966: En un principio Comfamiliar Risaralda se encargaba solamente de la administración y redistribución de los aportes de las empresas afiliadas, mediante el subsidio familiar. Se dio inicio a la prestación de los servicios sociales con un consultorio pediátrico. Más tarde se abrió una guardería y los servicios de consulta médica y odontológica. 1967: Se implementa la capacitación con un programa dirigido a las esposas de los trabajadores. 1971: Se inaugura la Sede Administrativa de la carrera 5 con calle 22; para ese mismo año Comfamiliar Risaralda inaugura en esas instalaciones el primer Supermercado de la región, incursionando en el área de Mercadeo Social. 1974: Inicia el Colegio Instituto Comercial Comfamiliar con 420 alumnos entre primaria y secundaria. 1976 – 1982 Parque Recreacional Comfamiliar: La recreación ha sido uno de los importantes aspectos que ha marcado grandes logros a la Caja de Compensación; es así como en 1976 se construye el más importante centro

18

recreacional de la región, abriendo sus puertas en 1982. Allí se realiza cada año los Juegos Ínter empresariales. Complementan los servicios del Parque Recreacional, un módulo vacacional y la Granja de Noé. 1991: El Consejo Directivo aprueba la creación del primer Programa de Vivienda de Interés Social de la entidad, la Ciudadela Cuba César Gaviria Trujillo Se traslada el Área Administrativa para la nueva edificación de la Avenida Circunvalar. 1992: En agosto se hace la entrega de más de 200 soluciones de vivienda. Este fue el comienzo de la participación de la Caja en el desarrollo de programa de vivienda. En ese mismo año el Centro Clínico Odontológico Luis Eduardo Baena Arboleda comienza a prestar sus servicios. 1994: Se inicia el proyecto de construcción de la Clínica Materno Infantil Comfamiliar, una imponente edificación de cuatro pisos, habilitada para la atención de la población afiliada a la Caja de Compensación, a las más importantes EPS de la región, entre las que se cuenta la SOS., así como a particulares. Con la implementación de la Ley 100 Comfamiliar Risaralda se convierte en una importante IPS., con la mayor experiencia y diversidad de servicios médicos, que se ofrecen a través de la EPS. SOS. Servicio Occidental de Salud Se entregan 75 apartamentos del Edificio Multifamiliar Gamma. 1996: Comfamiliar construye el edificio de capacitación, donde se dictan los más diversos cursos, que van desde los tradicionales de culinaria y modistería hasta los de computadores y mecánica. En este edificio se encuentra el Área de Gerontología y se dictan los programas de Educación Continuada, los cuales gozan de un excelente posicionamiento entre la población afiliada, beneficiaria y particular. 1997: Se inaugura La Clínica Comfamiliar (antes materno Infantil), que sintetiza la vocación hacia los programas de salud de la entidad, la cual ha evolucionado en su infraestructura de servicios para atender integralmente al núcleo familiar, lo que llevó a cambiar su razón social por la de Clínica Comfamiliar. También se inaugura el edificio de apartamentos de El Jardín, el Módulo de Capacitación y se entregan 43 viviendas de la Ciudadela Cuba. 1998: Mediante convenio con las Empresas Públicas de Pereira, se construyen 100 soluciones de vivienda en el sector de Villa Santana y se da inicio a la construcción del proyecto Ciudad Boquea.

19

2000: Se construye la segunda etapa de Villa Santana, entregando 45 viviendas y la segunda etapa de Ciudad Boquía con 80 soluciones bifamiliares. 2003: Se inaugura la Granja de Noé, un novedoso Parque Temático de 24.258 mts2 ubicado dentro del Parque Recreacional de Galicia. También en ese mismo año se construyen 40 apartamentos en el sector de Cuba, como complemento de la ciudadela Comfamiliar instalada en ese barrio. El 2003 también se caracterizó por la incursión del Instituto Comfamiliar en la enseñanza especializada, desarrollando diplomados en diversas áreas, programas técnicos en Turismo Rural, Recreación, Gestión de Empresas Productivas y en convenio con la Universidad Católica del Norte carreras universitarias mediante educación virtual; asimismo en convenio con la Universidad Católica de Manizales, la especialización en Gerencia Educativa con énfasis en Proyectos. Se inaugura en el 2003 la nueva zona deportiva del Parque Recreacional, de la cual hacen parte tres canchas de tenis de campo, una de fútbol ocho, una de fútbol reglamentaria y una cancha de voleyplaya. A finales del mismo año, la Caja realiza alianza estratégica en el área de mercadeo con almacenes Éxito y Supertiendas Olímpica. Tal decisión implica un aporte importante en cuanto a ingresos que llevarán a la Caja a fortalecer sus áreas de servicios y salud, proyectándose con mayor capacidad y solidez en todos y cada uno de los programas desarrollados por la Entidad desde tiempo atrás, continuando con el protagonismo histórico que la ha caracterizado. 2004: El Consejo Directivo de la Caja de Compensación aprueba dar vía libre al proyecto de Cardiología Invasiva en la Clínica Comfamiliar, convirtiéndola en una clínica de IV nivel, pionera en el desarrollo científico y en el cuidado de la salud de los risaraldenses. Se inaugura en el Parque Comfamiliar el Coliseo de Ferias con capacidad para 1200 personas. 2005: Se abre el acuario con un área de 200mt2 y gran variedad de peces de agua dulce de los ríos de la amazonía, Orinoquía y la región. 2006: Para ampliar y fortalecer la oferta hotelera y vacacional del Centro Recreativo se construye 22 Cabañas con acomodación para 4 y 8 personas completamente dotadas, zona social, piscina y jacuzi, Zona de Camping, Cancha sintética de fútbol y Capilla. 2007: La caja de compensación comfamiliar Risaralda cumple sus 50 años y bajo la administración del ingeniero industrial Maurier Valencia Hernández, Comfamiliar

20

continuó consolidando programas de mercadeo, educación, recreación, cultura, vivienda y salud también, Con gran sutileza pero con una férrea convicción, el actual director Administrativo inicio el proceso de modernización institucional para hacerla permanecer vigente y competitiva, tecnificándola e implementando metodologías administrativas y de nuevas tecnologías, como una estrategia para garantizar su competitividad, pero la mayor conquista, ha consistido en alcanzar el equilibrio entre los componentes humano, tecnológico y financiero, de modo que ha logrado, mediante la construcción colectiva, desarrollar en sus colaboradores un compromiso con la vocación del servicio institucional, que ha resultado en un modelo de convivencia armónica, en un país que tanto necesita de esos elementos para inventarse un destino distinto. Las cajas de compensación, incluida comfamiliar Risaralda, son consideradas como las principales entidades privadas que participan del sistema de subsidio familiar de Vivienda, y como tal, las únicas que junto con el fondo Nacional de vivienda desarrollan todo el proceso de postulación, asignación y pago de subsidio a la vivienda. Debido ala gestión que ha tenido la caja Comfamiliar Risaralda, Obtuvo Una Condecoración de los 50 años Por parte del Presidente de la Republica, Dr. Álvaro Uribe Vélez. Cabe anotar que entre el 2000 y 2007 se asignaron 3.564 subsidios por un valor de $ 26.586.612.560, mientras los recursos del gobierno nacional tramitados ante la corporación, alcanzan los $ 51.194.482.377 para el periodo 2002- 2007, correspondientes a 8.147 subsidios. 2008: El jueves 14 de febrero de 2008, en las instalaciones de Comfamiliar, sede Centro, se realizó el lanzamiento oficial de la REVISTA COMFAMILIAR a empresarios y medios de comunicación. Este formato permitirá abarcar el portafolio de los servicios que ofrece la Caja de Compensación y temas de interés general. Es así, como la revista reemplazó el tradicional periódico institucional, con el fin de ser un contacto de información relacional y sistemática con los afiliados, beneficiarios y comunidad en general. La revista tendrá una circulación gratuita de 50,000 ejemplares para sus lectores pretendiendo mejorar la información de los programas sociales, su divulgación y promoción con renovada imagen, contenido y estilo periodístico, ofreciendo un formato educativo y amable que vincula al lector. El eje de la Caja se centra aún más en la atención a las familias, distribuyendo subsidios en dinero, especie y servicios con programas de salud, vivienda, atención integral al núcleo familiar en todos los niveles de su ciclo vital, además de recreación, turismo, crédito social, fondo al fomento del empleo y protección al desempleado, educación, capacitación y demás actividades dentro del campo de

21

la seguridad, estabilidad, promoción y desarrollo de sus afiliados, beneficiarios y población en general. Comfamiliar Risaralda cuenta con diez Centros Integrales de Servicios en el Área Metropolitana, donde se atienden las diferentes necesidades de los afiliados, beneficiarios y de la comunidad en general. En los municipios de La Celia, Apia, Santa Rosa, Marsella, Belén de Umbría, Santuario y Guatita hacemos presencia a través de los Centros Culturales y Bibliotecas. Son muchos los hechos que rodean la historia de la Caja de Compensación desde su creación en 1957; día a día la entidad continúa siendo protagonista del desarrollo de la región, con el reconocimiento de todos los estamentos. Este visionario proyecto soñado por un grupo de empresarios continúa en el presente y hacia el futuro garantizando un mejor nivel de vida a las personas de menores recursos. Actualmente Comfamiliar Risaralda cuenta con 334 trabajadores directos y 1046 funcionarios vinculados por medio de otras empresas.

22

2. NATURALEZA DEL PROBLEMA

2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA: La caja de compensación familiar, Comfamiliar Risaralda lleva 50 años de servicio en la región, atendiendo a la población menos favorecida y brindando bienestar a sus afiliados, comfamiliar cuenta con un amplio portafolio de servicios que permite a sus usuarios mejorar su calidad de vida y oportunidad de desarrollo con crédito social, salud oral, programa de promoción y prevención, clínica Comfamiliar, IPS Ambulatoria, salud ocupacional, Gerontología mejorando la calidad de vida de los adultos mayores, facilita la formación con sus programas de educación continuada, capacitaciones, centros culturales y bibliotecas, cuenta con programas sociales como Jornadas escolares complementarias, atención integral a la niñez, Aportes y Subsidios y programas de vivienda. También tiene campo para el esparcimiento y la diversión con el Área cultural, la Bolera, recreación, Centro Recreativo y Agencia de Viajes. Comfamiliar Risaralda cuenta con un departamento de Mercadeo el cual se encarga de brindar apoyo en general a toda la empresa en la parte de comunicaciones dando a conocer los servicios que se prestan e implementando la publicidad, también existe un área comercial la cual a través de los asesores comerciales se consolida la información a nivel de empresas y clientes corporativos, los cuales miden la satisfacción del cliente por medio de unas encuestas aplicables al departamento. El apoyo propuesto por el área comercial no ha sido el mejor ya que un porcentaje (%) amplio de los afiliados desconocen los servicios, beneficios y ventajas que brinda Comfamiliar Risaralda, por esto es necesario elaborar una investigación masiva a través de encuestas donde se pueda medir y saber de acuerdo a los servicios prestados cuales son los prioritarios, conocidos y posicionados en el Departamento de Risaralda. También se pretende conocer y corregir las deficiencias presentadas en la actualidad.

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA: El problema que está afectando a Comfamiliar Risaralda es la falta de un Plan de Mercadeo estructurado con el objetivo de brindar fortalecimiento a los servicios prestados, tomándolo como una herramienta importante par así obtener mejores y mayores resultados en cuanto a rentabilidad, cobertura y posicionamiento en el Departamento del Risaralda.

23

3. JUSTIFICACIÓN La Caja de Compensación cuenta con más de 102.000 trabajadores afiliados, sin tener en cuenta a sus beneficiarios, midiendo esta población tan amplia la cual es difícil de captura, por eso la Comfamiliar Risaralda cuenta con varios métodos para promocionar los servicios y así llegar al consumidor por medio de la publicidad como: volantes, Pancartas, Vallas Publicitarias, promoción en las sedes integrales de servicios (material POP), la página Web, el programa de contacto empresarial, el sistema de atención al cliente y la nueva revista Comfamiliar Risaralda; Estas alternativas han permitido mayor acercamiento de los usuarios que acceden al portafolio de servicios, pero aun no es suficiente ya que se visualiza mucho desconocimiento de de esta población, por ello se requiere un plan de mercadeo en donde se encuentren oportunidades y fallas para implementar planes de mejora que permitan facilitar el diseño y desarrollo de estrategias eficaces para llegar a la población con mayor acierto.

24

4. DELIMITACIÓN El plan de Mercadeo se realizara en un lapso de 6 meses con base en la

aplicación de una encuesta de servicios la cual fue diseñada para medir el grado

de satisfacción de los clientes, encontrar nuevas oportunidades de negocio o

corregir posibles inconsistencias en los procesos que permitan acercarnos a los

afiliados de la caja de compensación familiar ya sean personas independientes o

empresas que tengan a sus colaboradores afiliados a la caja generando mayor

impacto social.

Se pretende elaborar un plan de mercadeo que no coincida con el cierre del año

fiscal, si no un plan de mercadeo que sea aplicable de Julio a Julio en este caso

desde Julio del 2008 a Julio del 2009

Este plan de mercadeo también beneficiará a todos y cada uno de los procesos de

la Caja de Compensación Familiar COMFAMILIAR RISARALDA, permitiendo que

sea más efectiva la promoción de los servicios, haya mejor atención al cliente, y

por ende mayor acercamiento y fidelidad por parte de los mismos todo ello llevara

a obtener mayor rentabilidad.

En la realización del plan de mercadeo se deberá tener en cuenta la

caracterización demográfica de la población y el diagnostico de las áreas

involucradas.

Se había mencionado que Comfamiliar Risaralda tiene veintiún áreas de servicios

, debido al poco tiempo en el que se realiza la Practica Profesional este Plan de

Mercadeo solo se realizara sobre cuatro de estas las cuales son: Centro Recreativo, Recreación Y Turismo De Comfamiliar Risaralda.

25

5. OBJETIVO GENERAL Realizar un plan de mercadeo Para Comfamiliar Risaralda a partir de los resultados de la encuesta de servicios aplicada para comercializar e incrementar la demanda de los servicios y la satisfacción de sus clientes y afiliados.

5.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Plantear estrategias para incrementar la promoción de los servicios.

Incrementar la satisfacción de los clientes por medio de estrategias de

fidelización.

Aumentar el conocimiento del portafolio con estrategias de mercadeo.

Determinar las causas del desconocimiento de los servicios.

26

6. MARCO REFERENCIAL 6.1 ANTECEDENTES: Comfamiliar Risaralda, es una empresa que trabaja por el bienestar social y la

integridad del núcleo familiar, esta entidad lleva 50 años de experiencia, en la

región un gran recorrido en la prestación de sus servicios y mucho reconocimiento

por medio del Parque recreativo y por sus servicios de salud, según estudios

realizados anteriormente; Pero Comfamiliar Risaralda no es sólo eso, también es

Trabajo Social, Recreación y deporte, educación, Cultura, entre otros.

Comfamiliar Risaralda ha implementado estrategias que han ayudado

notoriamente al mejoramiento de la prestación de sus servicios por medio de

proyectos realizados anteriormente por practicantes de Administración de

Empresas de la Universidad Católica Popular del Risaralda entre ellos esta David

Ríos Salgado quien profundizó en el servicio al cliente realizando un plan de

medición y evaluación del servicio al cliente en Comfamiliar Risaralda, el cual

consistió en diseñar una serie de encuestas y aplicarlas a cada proceso de la

organización. También está el proyecto de Lina Maria Moná Londoño quien por

medio de estrategias de mercadeo para las micro, pequeñas y medianas

empresas afiliadas a la caja de compensación Comfamiliar Risaralda. Este plan

radica en tener un contacto más directo y cercano con el cliente por medio del

telemercadeo en donde a partir de unos indicadores se realizan ciertas llamadas

diarias a las empresas afiliadas las cuales no alcanzan a visitar los asesores

comerciales. De allí se crea el Programa Contacto empresarial ello ha permitido

identificar que hay un desconocimiento de los servicios por parte de los afiliados y

beneficiarios.

27

Por lo anterior nace la necesidad de medir, el grado de conocimiento de los

servicios e implementar un plan de Mercadeo que permita dar a conocer con más

fuerza cada uno de los servicios con que cuenta esta entidad, además de mejorar

la satisfacción del cliente brindándole una mejor calidad de vida y seguir

generando impacto social en la región y así contribuir con la razón de ser de la

empresa.

28

7. MARCO TEÓRICO

7.1 PLAN DE MARKETING El Plan De Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing y opera a dos niveles: Estratégico y Táctico. El Plan de Marketing Estratégico los mercados objetivo y la propuesta de valor que se va a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercadeo. El Plan de Marketing Táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a emplear, incluyendo características del producto, promoción, merchandising, canales de distribución y servicios. Hoy en día, los equipos que desarrollan los planes de marketing cuentan con las aportaciones y con el visto bueno de cada una de las funciones principales. Posteriormente se realizara un seguimiento de los resultados del plan y cuando es menester, se toman medidas correctoras. Figura No 1. Procesos de planificación estratégica, ejecución y control

Ó N L

PLANIFICACI

Planificación corporativa Planificación por división Planificación por negocio Planificación por producto

EJECUCIO

Organización Ejecución

29

CONTRO

Medición de resultados Diagnostico Medidas correctivas

7.1.1 Modelos de Plan de Marketing

En cada país los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología y reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan comercial, plan operacional de Marketing o plan de acción de marketing. Los planes de Marketing pueden dividirse en dos categorías: Planes anuales de marketing, y planes de lanzamiento de nuevos productos. Planes Anuales de Marketing En general, los planes anuales de Marketing cubren un periodo de un año, el año fiscal de la empresa, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco años o más, dependiendo de la clasificación dada a ese tiempo. Los planes anuales forman parte del presupuesto anual de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organización. Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las estrategias y los presupuesto de los programas de Marketing para un periodo de un año. Planes de lanzamiento de nuevos productos Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente cubren un periodo de cinco años y tiene como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo especifico o de una nueva línea de productos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa. Es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar entre si, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado, incluyen invariablemente, los siguientes elementos:

• Descripción de la situación: Presenta datos históricos sobre el mercado, el producto y la competencia.

• Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.

• Estrategias: muestra como la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos

• Proyección de resultados: Prevé el resultado financiero que se espera del plan.

30

Formato del plan: Está compuesto de cuatro partes fundamentales: Oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción y control.

• Oportunidad: en esta primera parte se definen los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está. Aquí se indica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización.

• Marketing estratégico: En este segundo ítem, el encargado de la planeación comprende el mercado, el ambiente donde el plan de Marketing será puesto en práctica. El debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que sea su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de recopilación de informaciones, fundamental para la planeación estratégica del marketing de los elementos básicos de este ítem son: El consumidor, el mercado, los aspectos legales y el posicionamiento del producto.

• Marketing táctico: Al llegar a este punto, el encargado de la planeación especificará las características y el precio del producto, cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y dónde será distribuido. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. Debe tenerse el máximo cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el corto, el mediano y el largo plazo.

7.1.2 Modelo de Planeación táctica de marketing El modelo que se adopta en el libro de Vicente Ambrosio es el de las cuatro (4) Ps, el más utilizado en el mundo empresarial. El modelo está formado por cuatro elementos esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promoción (promotion), y precio (price). En estos elementos están incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entre otras más obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad muchos conceptos simplificados, nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro de todo esta el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Esta conformación puede apreciarse en la figura 1, que representa gráficamente el modelo.

31

Figura 2. Descripción gráfica del modelo de las cuatro Ps.

PRODUCTO PUNTO DE VENTA

CPRECIO PROMOCIÓN

Cada una de las cuatro Ps, así como la C de consumidor, abarca muchas variables de marketing. Las principales se presentan en el Cuadro 1. Cuadro1. Algunas variables que componen el modelo de las cuatro Ps.

C de Consumidor

* Perfil del consumidor * Hábitos de uso y costumbres

* Deseos y necesidades * Papeles de Compra

P de Producto P de Punto de Venta * Marca * Canales * Calidad * Proyección de venta * Diseño * Logística * servicios * Empaques * Garantías

P de Promoción P de Precio * Público Objetivo * Nivel de precio * Venta Personal * Descuentos * Publicidad * Márgenes * Promoción de ventas * Financiación * Marketing directo *Relaciones públicas

32

7.1.3 Características especiales del modelo de las 4 Ps Las características del modelo de las cuatro Ps del Cuadro 1 ya serían suficientes para justificar la selección, pero existen otras, muy especiales, que frecuentemente pasan inadvertidas. A Pesar de que existen otros modelos de planeación táctica de marketing, el marketing mix es el único que se fundamenta en el pensamiento estructurado con bases filosóficas sólidas, centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la naturaleza del mercado. Como se muestra en la figura 1, el modelo es descrito gráficamente, por un círculo dividido en cuatro cuadrantes o partes, con un punto central. Cada elemento esencial de marketing ocupa un cuadrante del circulo y el consumidor ocupa el punto central. Los componentes del símbolo son, por tanto, el punto, el círculo y la cruz cuaternaria.

• El punto: Simboliza el centro, el origen, el hogar, Designa el inicio y el fin de todas las cosas, el consumidor, el punto central del plan de Marketing.

• El círculo: Es el punto expandido, perfecto como éste. En el centro del circulo, elemento de gran importancia simbólica, todos los rayos coexistentes en una única unidad, juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. El círculo tiene características sobresalientes: perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o división.

Las cuatro Ps deben ser homogéneas, uniformes, para generar la acción necesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado, esperado. Con sus propiedades criticas, perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o de división, el circulo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing.

• La cruz cuaternaria. Diferente de la cruz cristiana, con el asta vertical

mayor que el asta horizontal, la cruz cuartearía tiene las cuatro astas iguales y simboliza la división del universo donde esta insertada cuatro sectores de dimensiones iguales.

En el modelo del marketing mix, la cruz establece la unión entre los cuatro elementos del marketing. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro, de modo que haya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada, fuerte, dinámica.

33

El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el éxito en esta área, es necesario cercar tales detalles con una planeación al mismo tiempo precisa, sencilla, y que permita una acción rápida. 7.1.4 Acción y control En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, así como para la implementación de la acción decidida. Los elementos fundamentales, o sesiones del plan, que permitirán el proceso de control del plan de marketing son los resultados financieros, el análisis de equilibrio y la programación. 7.2 OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO: Concretar un proyecto para que la compañía sea más rentable. 7.3 LO QUE NO DEBE FALTAR EN UN PLAN DE MERCADEO: Formulación Estratégica

• Cuantificación Mercado • Fundamentación Financiera • Planteamiento Estratégico del Marketing Mix • Presupuestos y relación con la competencia

7.4 DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADEO

• Tres etapas • Diez Pasos 1 ETAPA: DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

a) ANÁLISIS DEL ENTORNO Elementos Influentes

34

FACTORES FACTORES POLITICOS ECONOMICOS

Y SOCIALES

EMPRESA

Figura No. 3 Elementos influyentes análisis del entorno Estudio de los Índices Macroeconómicos pertinentes: fundamentalmente los que puedan crear o destruir valor para el proyecto. Ejemplo:

• Tasa de Inflación • Tasa de Devaluación • Tasa de Desempleo • Crecimiento del P.B.I. • Desarrollo de la Globalización • Participación Regional • Índices de consumo

b) ATRACTIVIDAD DEL PROYECTO Examen del sector Dos tipos de análisis

- Visión global del Sector: Revisión de los elementos claves para comprender el potencial del sector.

• Pertinencia Corporativa de la categoría • Volumen y Potencial de desarrollo • Etapa del ciclo de vida y tendencias

FACTORES PATRONES GEOGRAFICOS CULTURALES

INNOVACION YTECNOLOGIA

FACTORES ECOLOGICOS

GLOBALIZACION

35

• Segmentos y satisfacción de los consumidores • Oportunidades

Etapas del análisis 1.- Delimitar el Sector a) Por categoría: Entre más grande sea la categoría, la investigación será más costosa y el enfoque competitivo más difícil. b) Por área geográfica: La cuantificación del mercado dependerá de la cobertura objetivo. 2.- Dimensionar el mercado y proyectar su crecimiento Herramientas:

• Estudios de Mercado - Farmacéutico - Sectores especiales - Productos de Consumo

• Inferencia de Consumo Para Nuevos Productos Hacer un ESTUDIO BASICO de hábitos usos y actitudes para conocer los consumidores y dimensionar la fuerza de la competencia. Inferencia de Consumo Definiciones

• Mercado Total: Mercado Total = Población X Consumo per Cápita/vez X Veces/día X días/año X Usuarios Potenciales (%)

Equivale a la suma de lo que venden todas las marcas en todos los segmentos

Tabla No. 1 Formato Tamaño del mercado y tendencias

2003 2004 2005 2005 2006 2007 Volumen del mercado Crecimiento/año Valor unitario Valor del Mercado Consumo/cápita

36

3.- Identificar los segmentos Determinación de grupos homogéneos de consumidores caracterizados por la búsqueda del mismo tipo de satisfacciones dentro de un sector determinado. Tabla No. 2 Formato Participación de los diferentes segmentos (porcentajes) SEGMENTOS 2002 2003 2004 2005 2006

1 2 3 4 5 6

Análisis de los segmentos y definición del segmento objetivo:

• Tamaño y tendencias • Rentabilidad • Satisfacción del Consumidor • Competencia • Nichos potenciales

- Análisis Competitivo Divisional: Examen profundo de todas las alternativas competitivas y su implicación en la rentabilidad futura del proyecto y en las posibilidades estratégicas. Etapas a desarrollar por cada división o UEN ANALISIS DE CONJUNTO

• Potencial de rentabilidad • Atractividad del proyecto

ANALISIS INDIVIDUAL RELATIVO • Matriz de Fortaleza Estratégica

CONCEPTO DE LAS UEN (Unidades Estratégicas De Negocio) Conglomerado de operaciones con un objetivo común, que busca optimizar el proceso de satisfacer un conjunto de necesidades a un grupo definido de clientes, cumpliendo con los parámetros corporativos.

37

CARACTERÍSTICAS DE LAS UEN

• Centros de rentabilidad “independientes”. • Dirigidos por un gerente del negocio. • Actúan en un mercado reconocible. • Competidores claramente identificables. • Control sobre producción, ventas, compras e I+D, actuando en unas

funciones aisladas y en otras compartiéndolas. • Estrategia definida. • Planificación separada.

Potencial de rentabilidad El poder colectivo de las fuerzas competitivas determina el potencial de rentabilidad de un sector Poder Intenso: Todas las empresas con utilidad baja. Poder Suave: Alta posibilidad de buen rendimiento. HERRAMIENTA DEL ANALISIS COMPETITIVO: Cinco fuentes de competencia que actúan contra la rentabilidad del sector.

COMPETIDORESPOTENCIALES

Figura No. 3 Cinco fuerzas de Michael Porter - Competidores Actuales: la rentabilidad del sector disminuye cuando aumenta la rivalidad entre competidores actuales.

COMPETENCIA ACTUAL

PROVEE- DORES

Amenaza de nuevos ingresos

PRODUCTOS OSERVICIOS

SUSTITUTOS

Poder de Negociación

Poder de Negociación

COMPRA-DORES

Amenaza de productos o servicios sustitutivos

MICHAEL PORTER

38

La rivalidad se incrementa si hay:

• Muchos Competidores de igual tamaño y poder . • Lento crecimiento del sector • Gran proporción de costos fijos • Poca diferenciación de productos • Bajos costos para cliente por cambio de empresa • Altas barreras de salida

- Competidores Potenciales: La atractividad del sector es mayor, cuando existen altas barreras de entrada para competidores potenciales.

• Economías de escala o Grandes recursos en producción o investigación o Fortalezas en Marketing o cultura del servicio o Fortalezas financieras o de ventas

• Ventajas de Costo independientes del tamaño o Tecnología o Curva de Aprendizaje o Acceso a fuentes de abastecimiento o Patentes

• Diferenciación de producto (Marcas Poderosas) • Necesidad de gran capital de lenta recuperación

o Investigación y Desarrollo o Mercadeo y Publicidad o Capital de Trabajo

• Altos Costos de cambio de proveedor • Difícil acceso a los canales de distribución • Ubicaciones favorables • Política gubernamental

o Normas y controles o Permisos y Licencias o Política ambiental

- Proveedores: la rentabilidad del sector disminuye si el poder de negociación de proveedores es grande. Sucede si:

• Está dominado por pocas empresas y está más concentrado que el sector al cual vende.

• El sector no es importante para el proveedor.

39

• Existe alta diferenciación de producto. • Hay altos costos de cambio de proveedor

o Formulación especial o Activos especializados para manejo del producto o Producción del cliente conectada con el proveedor

• Hay riesgo de integración vertical hacia adelante - Clientes: La rentabilidad del sector disminuye si el poder de negociación de los clientes es grande. Sucede cuando:

• Los clientes son un grupo concentrado o hacen compras en grandes volúmenes

• El producto no es diferenciado • Existe gran cantidad de productos sustitutivos • Los materiales comprados al sector representan una parte importante de

los costos de los clientes • La rentabilidad del cliente es baja • El producto del sector no influye mucho en la calidad de los productos o

servicios del cliente • Hay una amenaza seria de integración hacia atrás

- Productos Sustitutivos: La atractividad del sector disminuye cuando existen sustitutos.

• Limitan las posibilidades del sector porque establecen techo para el precio. • Cuanto menos valore el comprador la relación calidad/precio más firme es

el límite a los beneficios del sector • Sustitutos que requieren mayor atención

o Los más próximos en la relación calidad/precio o Los fabricados por sectores con altos beneficios Calificación de la atractividad del proyecto METODO SHELL-MCKINSEY-G.E. GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO (en relación con los recursos propios)

• Tamaño total del mercado • Crecimiento anual en % • Margen de utilidad histórico • Potencial de Rentabilidad (5 fuerzas) • Requerimientos Tecnológicos • Requerimientos de Capital • Requerimientos de Mercadeo

40

• Requerimientos de Distribución ATRIBUTOS DE LA COMPAÑÍA

• Recursos de Capital • Capacidad Tecnológica (I & D) • Capacidad productiva • Ventaja en Costos unitarios • Capacidad de Mercadeo • Canales de distribución • Eficiencia en la promoción

METODO PARA UTILIZAR LA MATRIZ • Los índices en los ejes van de 0 a 3 • Cada elemento tiene una ponderación (peso) de su importancia dentro de

su grupo. • A cada elemento se califica de 0 a 3 en escala ascendente. • Se multiplican los dos factores anteriores para cada elemento y se suman,

obteniendo así el índice para cada eje. • Los números en cada cuadrante señalan una estrategia para cada uno.

Cuadro No. 2 Metodo Shell-Mckinsey-G.E.

GRADO DE FORTALEZA DE LA EMPRESA ATRACTIVO DEL MERCADO

FUERTE MEDIA DEBIL

ALTO

MEDIO

BAJO

1 2 3

7

3

5 6 48 9

Construir fuerte Reexaminar posición No invertir

41

ANÁLISIS INDIVIDUAL RELATIVO (AAKER) 1. Análisis de la cadena de valor 2. Determinación de las actividades fundamentales

c) OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

La matriz DOFA como herramienta de planificación estratégica 1.- Procedimiento para generar los fundamentos estratégicos y el plan de acción. 2.- El poder de la matriz DOFA se relaciona con tres enfoques que se deben mantener a toda costa: a) Relevancia de los Factores b) Simplicidad del análisis c) Lógica del proceso Análisis externo: Basados en los estudios de la categoría elegida y en los resultados de la investigación de mercados, buscamos las oportunidades y amenazas para definir nuestra estrategia EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS 1.- Obtener información sobre factores externos que afecten el proyecto. 2.- El grupo estratégico analiza la influencia de cada factor (+, -) y califica su impacto (Alto, Medio, Bajo) 3.- Los factores positivos son las oportunidades Los factores negativos son las amenazas La calificación mide la importancia 4.- Se escogen los 5 factores negativos y los 5 positivos con mayor impacto EVALUACIÓN INTERNA Analiza las principales funciones de la empresa (Directiva, Mercadeo, Financiera, Tecnológica y Humana), buscando los atributos que las distingan en relación con el mercado. EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS 1. Se escoge un “ATRIBUTO” por vez 2. Se evalúa en relación a la competencia.

42

3. Definimos en qué estamos bien (+) o mal (-) y en que grado ( Alto, Medio, Bajo ). 4. Factores calificados con + son fortalezas 5. Factores calificados con - son debilidades 6. El grado mide la importancia. 7. Se escogen las 5 fortalezas y las 5 debilidades más importantes.

Cuadro No. 3 Matriz DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES 1 1 2 2

3 3 OPORTUNIDADES1 2 3

ACCIONES F.O

ACCIONES D.O

AMENAZAS 1 2 3

ACCIONES F.A

ACCIONES D.A

Las Acciones Fundamentales Son el resultado final del ejercicio y como tal exigen un trabajo analítico muy importante porque se convertirán en el PLAN DE ACCIÓN del proyecto. Deben ser: 1.- Acciones específicas 2.- Estar redactadas como tal 3.- Ser “FUNDAMENTALES” INTERPRETACIONES DE LAS ACCIONES

• F.O. Qué hacer para aprovechar las oportunidades con las fortalezas. • D.O. Cómo corregir las debilidades para aprovechar las oportunidades. • F.A. Como contrarrestar con las fortalezas los efectos de las amenazas. • D.A. Cómo corregir debilidades para no ser afectada por las amenazas.

43

FACTORES CLAVES DE EXITO

Definición: Acciones fundamentales de las cuales depende el éxito o el fracaso del proyecto.

Objetivo: De las acciones definidas en el paso anterior, escoger las críticas con el fin de que sirvan de base a los objetivos ESTRATÉGICOS DEL PROYECTO.

Atributos de los F.C.E.

• Son requisitos de éxito del sector • Exigencias nacidas de la Estrategia • Factores clave de los competidores • Controlables por la empresa • De naturaleza operativa • Definen opciones estratégicas • Influyen sobre los resultados financieros

d) OBJETIVOS ESTRATÉGICOS A cada factor clave de éxito se le asigna una meta en términos que cumplan con las características de indicadores, dentro de un esquema definido de tiempo.

2 ETAPA: ESTRUCTURA FINANCIERA

e) DEFINICIÓN DE OBJETIVOS FINANCIEROS ELEMENTOS A. Volumen de Ventas: Cálculo de la primera cifra del Estado de Ganancias y Pérdidas Mercado Potencial: Es el segmento del mercado al cual nos vamos a dirigir. Está integrado por todas las marcas que se dirigen al mismo grupo objetivo y satisfacen la misma necesidad.

44

Tabla No. 3 Formato participación de Marcas en el segmento escogido (porcentajes)

2003 2004 2005 2006 2007 Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Mercado Objetivo:

• Es la participación real o pretendida∗ de nuestra marca en el segmento escogido del mercado en un mediano plazo.

• Depende de la aceptación que nuestra estrategia de mercadeo haya generado o la aceptación que estimamos se vaya a lograr.

• Asume plena distribución geográfica y cobertura total de canales.

Tabla No. 4 Formato participación de Marcas en el segmento escogido (porcentajes)

2003 2004 2005 2006 2007 Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E

Marca Nueva Mercado Meta Es la parte del mercado objetivo que vamos a lograr en el corto plazo. Está afectado por la distribución geográfica real que vamos a lograr y por los canales inicialmente escogidos. Es nuestro pronóstico oficial de ventas

45

B.- Margen Bruto: Manejo apropiado de políticas y estrategia de precios y de los costos, los cuales dependen de la formulación estratégica del producto. El precio unitario: Utilización de la cifra apropiada para el Estado de Ganancias y Pérdidas C.- Utilidad operacional: Depende de los soportes en Mercadeo y Ventas, los cuales tienen que ver con los objetivos de la marca, la inversión de la competencia y la estructura del sistema de Ventas. Es la responsabilidad directa de Mercadeo.

ESQUEMA COMPLETO DEL P&G DE UN PRODUCTO

Ingreso Neto de Ventas 100Costos directos 40 Materia Prima 20

Material de Empaque 5

Mano de Obra directa 15

MARGEN BRUTO 60Gastos de Marketing y Ventas -30MARGEN OPERACIONAL 30Gastos Generales -10 Administrativos 8 Financieros 2 UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 20Impuestos -8UTILIDAD NETA 12

3 ETAPA: DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE LAS VARIABLES DE MERCADEO:

f) CORAZÓN DE LA ESTRATEGIA

46

ELIJA SU CONSUMIDOR OBJETIVO Seleccione estratégicamente el segmento del mercado al cual se va a dirigir. Debe definir el perfil del cliente incluyendo un perfil de personalidad. Su VCS “Ventaja Competitiva Sostenible” Defina por qué sus prospectos van a comprarle a Ud. y no a la competencia Posicionamiento objetivo Especifique el lugar que debe ocupar su marca en la mente del cliente potencial para que tome la decisión de comprarla en lugar de la competencia. Figura No. 4 Coherencia del Marketing Mix

g) ESTRATEGIA DE PRODUCTO Contenido: 1.- Formulación de Producto 2.- Diseño de Identidad de Marca 3.- Desarrollo de Empaque

h) ESTRATEGIA DE PRECIO Especifique la estrategia

• Consistencia con el posicionamiento • Táctica en la fase de lanzamiento:

o ¿Descreme o Penetración?

• ¿Se aplica diferenciación de precios? o ¿Por Cliente? o ¿Por Producto? o ¿Por tiempo o lugar?

CORAZÓN DE PRODUCTO LA ESTRATEGIA CANALES

DE DISTRI- BUCION

PRECIO PUBLICIDAD

47

• Verifique su posición Vs. la competencia • ¿Que hará la competencia?

i) ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PRINCIPALES CLASES DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS 1.- Objetivos de comunicación 2.- Objetivos de alcance OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN Se relacionan con los tres niveles de respuesta del mercado, los cuales son secuenciales:

• Respuesta cognitiva. • Respuesta afectiva. • Respuesta comportamental.

OBJETIVOS DE ALCANCE 1.- Cantidad de consumidores del grupo objetivo alcanzados con el mensaje. 2.- Frecuencia promedio lograda para impactar a ese grupo objetivo. Patrones de comparación

• Inversión de la categoría • Participación de la inversión v.s. Participación de mercado por marcas • Share of voice • Inversión porcentual en medios por marca

j) ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Descripción por grupos objetivo y presupuesto 1.- Consumidor final 2.- Canales de Distribución 3.- Incentivos para ventas 4.- Grupos de Influencia k) ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Clase de distribución

• Intensiva, selectiva, exclusiva? Estructura

48

• Canales y su participación Remuneración

• Márgenes en relación con competencia Cobertura Geográfica

• Regiones y su participación

¿Que pasa si el estimado de ventas no es suficiente? Tenemos que revisar los mercados y considerar las diferentes alternativas estratégicas para incrementarlos. ¿Como ampliar el Mercado Total? 1.- Ampliando la cobertura territorial. 2.- Actuando sobre Modificación de hábitos de consumo (frecuencia de uso) 3.- Mejorando la capacidad de compra: a.- Disminuyendo precios. b.- Desarrollando versiones más económicas del producto. C.- Creando presentaciones de menor precio. ¿Como aumentar el mercado Potencial? Revisando el segmento elegido: a la luz de las expectativas del consumidor y al nivel de satisfacción obtenido por las propuestas de la competencia, teniendo en cuenta que sea la mejor oportunidad para lo que nuestra compañía puede ofrecer. ¿Como incrementar el mercado objetivo? La participación de mercado se incrementa mejorando la mezcla de mercadeo para lograr una mejor aceptación del producto dentro del grupo objetivo escogido, a través de: ¿Como incrementar el mercado objetivo? (cont.) 1.- Disminuir precios consistentemente a.- Bajar costos con eficiencia operacional b.- Aceptar menor utilidad unitaria.

49

2.- Mejorar la relación Costo/Beneficio para el consumidor, mediante: a.- Mejor diseño b.- Producto más funcional ¿Como ampliar el mercado Meta? • • Aumentando la cobertura regional. • Incrementando el cubrimiento del número de canales. • Sectores para Taller • Champú • Detergentes • Tarjetas de crédito • Desodorantes • Vigilancia • Bolígrafos desechables

8. DISEÑO METODOLÓGICO

8.1 DESCRIPCIÓN PROCEDIMENTAL DEL ESTUDIO:

8.1.1 Recolección de la Información COMFAMILIAR RISARALDA a través del punto de canje, realizo la entrega de 10.000 Kits Escolares a cambio del bono Escolar en la calle 22 4-52, desde la primera semana de Enero hasta finales de Febrero. Aprovechando la asistencia de afiliados y beneficiarios se diseño una encuesta de servicios.

8.1.2 Análisis de la Información La encuesta de Servicios nos arrojo información importante como el nivel de conocimiento de cada uno de los servicios que presta la Caja de Compensación, además del grado de satisfacción de los clientes y necesidades u oportunidades de Negocio, por ello se realizo una tabulación de la encuesta de servicios y el análisis pertinente.

8.1.3 Plan de Mercadeo Por medio de la información que las encuestas de servicios entreguen, se procederá a realizar el Plan de Mercadeo para Comfamiliar Risaralda el cual beneficie a todas y cada una de las áreas ó procesos de Comfamiliar Risaralda generando estrategias para mejorar nuestra calidad de servicio.

50

8.1.4 Descripción y Análisis de los resultados

El Plan de mercadeo ayudara a indagar más profundo en las áreas de la organización encontrando variables críticas en las cuales se deberán trabajar con profundidad.

8.1.5 Definición de Estrategias Para la finalización del proyecto se deberán proponer soluciones y acciones de mejora generando así el rendimiento de los procesos y la satisfacción de los clientes los cuales son la razón de ser de la empresa.

8.1.6 Cronograma de Actividades (Gráfico de Gannt)

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO CRONOGRAMA DE

ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24Recolección de la Información Análisis de la Información

Realización Plan de Mercadeo Descripción y Análisis de los

Resultados Definición de estrategias

8.2 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN:

8.2.1 Información Secundaria Esta información se obtiene por medio de fuentes que ya han sido publicadas La información es recopilada por medio de fuentes secundarias esto quiere decir información que ya esta publicada, como libros, revistas, periódicos, paginas de Internet, boletines, normas, archivos de la empresa, entre otras las cuales permiten soportar con datos históricos y teóricos soluciones para cualquier tipo de problema y además ayudar a la toma de decisiones.

8.2.2 Información Primaria: La información primaria se recoge directamente por el investigador, como entrevistas, observación, encuestas, entre otras.

51

Para el caso de este proyecto la información recopilada será por medio de encuestas realizadas a los afiliados y Beneficiarios de la Caja de Compensación Familiar del Risaralda. 8.3. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

8.3.1 Información Primaria

El instrumento de la encuesta de servicios es un formato que fue suministrado por los funcionarios del punto de canje del Kit Escolar. (Anexo1: Formato encuesta de servicios)

9. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS En la presente tabulación, se dará a conocer el análisis correspondiente a 8.500 encuestas de los servicios de Comfamiliar Risaralda, las cuales fueron suministradas a los afiliados de la Caja en enero y febrero de año 2008. Con la información diligenciada por los usuarios, se procedió a la realización del análisis descriptivo con un enfoque cuantitativo y cualitativo, el cual permitió interpretar las necesidades de los usuarios, al igual que las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que presenta la caja Compensación Familiar actualmente. Con los datos personales de los usuarios, se pudo alimentar una base de datos, que posteriormente se aprovecho para envió de correspondencia e información de los servicios de manera más cercana con el afiliado, llegando así, a quebrantar inicialmente barreras de desconocimiento. SERVICIOS:

1. RECREACIÓN 2. TURISMO 3. CENTRO RECREATIVO

52

Tabla No. 6 Talleres Recreación Lúdico Artísticos

TALLERES RECREACIÓN: LÚDICO ARTÍSTICOS

Lo conoce 449 5% No lo conoce 8051 95%

Total 8500 100%

Lo conoce 449 100% Lo ha utilizado 243 54%

No lo ha utilizado 206 46%

Calificaron el Servicio 296 100% Bueno 287 97%

Regular 7 2% Malo 2 1%

Grafica No. 1 Talleres Recreación Lúdico Artísticos

53



De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 5% conoce el servicio de Lúdico Artistico el 95% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 54% lo ha utilizado mientras que un 46% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 97% le dan un calificativo de bueno, el 2% de regular y el 2% restante califica el servicio malo. Tabla No. 7 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas

CAMPAMENTOS DE AVENTURA Y/O VACACIONES RECREATIVAS

Lo conoce 981 12%

54

No lo conoce 7519 88% Total 8500 100%

Lo conoce 981 100%

Lo ha utilizado 621 63% No lo ha utilizado 360 37%

Calificaron el Servicio 744 100%

Bueno 733 99% Regular 9 1%

Malo 2 0%

Gráfica No. 4 Campamento de Aventura y/o Vacaciones Recreativas


55


De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 12% conoce el servicio de Campamento de Aventura y Vacaciones Recreativas, el 88% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 63% lo ha utilizado mientras que un 37% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 99% lo califica como bueno y el 1% restante del 100% califica el servicio regular. Tabla No. 8 Música y Danza

MÚSICA Y DANZA Lo conoce 623 7%


Lo conoce 623 100%




Malo 1 0%

56

Gráfica No. 7 Música y Danza



57

De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 7% conoce el servicio de Música y Danza, el 93% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 53% lo ha utilizado mientras que un 47% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 97% le dan un calificativo de bueno y el 2 % restante califican el regular.

Tabla No. 9 Agencia de Viajes

AGENCIA DE VIAJES:

Lo conoce 306 4% No lo conoce 8194 96%

Total 8500 100%

Lo conoce 306 100% Lo ha utilizado 150 49%

No lo ha utilizado 156 51%

Calificaron el Servicio 180 100% Bueno 177 98%

Regular 1 1% Malo 2 1%

Gráfica No. 10 Agencia de Viajes

58



De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 4% conoce el servicio de Agencia de Viajes, el 96% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 49% lo ha utilizado mientras que un 51% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 98% le dan un calificativo de bueno, el 1% de regular y el 1% restante califan el servicio malo.

59

Tabla No. 10 Centro Recreativo

CENTRO RECREATIVO: Lo conoce 1600 19%


Lo conoce 1600 100%




Malo 4 0%

Gráfica No. 12 Centro Recreativo

60

Gráfica No. 13 Centro Recreativo


De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 19% conoce el servicio de Centro Recreativo, el 81% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 83% lo ha utilizado mientras que un 17% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 99% le dan un calificativo de bueno y el 1% restante califan el servicio regular.

61

Tabla No. 11 Modulo Vacacional

MÓDULO VACACIONAL: HOTEL Lo conoce 515 6%


Lo conoce 515 100%




Malo 3 1% .

Gráfica No. 15 Modulo Vacacional


62


De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 6% conoce el servicio de Módulo Vacacional, el 94% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 51% lo ha utilizado mientras que un 49% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 96% le dan un calificativo de bueno, el 3% de regular y el 1% restante califan el servicio malo. Tabla No. 12 Cabañas

CABAÑAS Lo conoce 837 10%


Lo conoce 837 100%




Malo 4 1% De 8500 encuestas realizadas a los afiliados de Comfamiliar Risaralda, solo el 10% conoce el servicio de Cabañas, el 90% no lo conoce. De las personas que lo conocen el 60% lo ha utilizado mientras que un 40% no lo lo han utilizado. De las personas que lo conocen y lo han utilizado, el 98% le dan un calificativo de bueno, el 1% de regular y el 1% restante califan el servicio malo.

63

OBSERVACIÓN. Se pudo apreciar en el análisis el gran desconocimiento de los servicios que se

presenta por parte de los afilados de la Caja de Compensación Comfamiliar

Risaralda; Ya que se identifico que la emisión y distribución de la información en

la promoción de los servicios, es la menos apropiada a la hora invitar al público

objetivo a conocer y participar de Educación, salud y Recreación.

Es así, como se apunta a una propuesta conceptual que se basa en la situación

de comunicación y estrategias de mercadeo, para trascender a las necesidades

colectivas de la comunidad y la familia.

Por tanto, es importante desde la organización, emitir a través de campañas de

alto impacto y publicidad de recordación la importancia de adquirir los servicios de

la Caja, para posteriormente succionar beneficios; para esto, es necesario que

Comfamiliar, emerja dentro de un contexto de inmediatez de la información, donde

se tenga en cuenta los requerimientos del cliente, con el fin de involucrarlos de

manera participe en la actividades que desarrolle la Entidad, es decir, donde haya

constante interactividad de la empresa y el público. Con esto se pretende lograr

mayor cobertura y posicionamiento de la empresa.

No obstante, es fundamental resaltar y tener en cuenta sugerencias como:

Guardería para niños, créditos en viajes nacionales e internacionales, Claridad en

los convenios, centros de actuación y modelaje, Zona de Pain ball, pista de

patinaje, educación Primaria para adultos, diferentes sedes para la entrega de Kit

escolar y préstamos para las Amas de Casa. Estas peticiones ayudan a la Entidad

a fortalecer los servicios, pensando en las necesidades que manifiestan los

usuarios que se involucran directa o indirectamente con la Caja.

64

Por otro lado, se puede afirmar que los afilados a la SOS se encuentran

satisfechos por la atención, hecho que no soluciona la demora en las citas, falta

de medicamentos, costos y congestión en las sedes.

Finalmente, se interpreta a través de los calificativos de las encuestas, que

Comfamiliar tiene buenas instalaciones, personal capacitado con calidad humana

y servicios necesarios para ser competitivo y estar posicionado en el mercado.

Sin embargo, la falla más preocupante de la Entidad es encontrar la solución

para que los niveles de desconocimiento sean reducidos en lo mínimo, pues es

importante saber que aunque se presenta desconocimiento, también es cierto que

muchas personas son fieles y conocedoras de los servicios de la Caja.

Cabe anotar entonces, que las encuestas fueron diligenciadas por personas que

posiblemente no eran los afiliados, donde también influyo la edad y el estilo de

vida, lo que conllevo posiblemente al desconocimiento y la falta de interés por

contestar las preguntas que contenían las encuestas, desprestigiando y

preocupando la labor de la Caja en los 50 años de existencia.

10. DIAGNOSTICO DE LAS ÁREAS

10.1 PROCESO CENTRO RECREATIVO

10.1.1 Análisis Del Entorno

10.1.1.1 Factores Económicos Y Sociales

• En la región se ha observado un crecimiento en la parte económica, reflejado en un 5% a comparación del año pasado

• A nivel país, esta región ocupa el primer puesto en la parte de desempleo

65

• La mayor parte de la población trabajadora devenga un salario entre uno y tres salarios mínimos vigentes

• Se presenta una mayor demanda del usuario para el consumo de productos y servicios los fines de semana

• Se manejan varias categorías de clientes como son: los de categoría A, que son lo visitan el centro recreativo al final de cada quincena, no consumen en su mayoría de los otros servicios pero en temporada baja tiene importante movimiento, los de tipo B, C y D son los que visitan el resto de los días del mes y generan un mayor consumo de los productos y servicios, este tiene mayor importancia en temporada alta

10.1.1.2 Factores Culturales

• Las familias están compuestas en su gran mayoría por grupos entre 3 y 4

personas, que utilizan servicios de recreación como alternativa para distraerse y descansar

• La utilización del servicio se refleja especialmente los fines de semana. • • El consumo de productos es mas bien bajo, ya que las personas que visitan

el parte manejan ingresos bajos o moderados 10.1.1.3 Factores Geográficos

• El eje cafetero esta ubicado en una región privilegiada de Colombia, cercana a las más importantes ciudades del país y de fácil acceso entre ellas por vía terrestre o aérea.

• El Centro Recreativo se encuentra en un privilegiado punto de ubicación,

que no se compara con los otros sitios de recreación

• A pesar de que las vías de acceso son pavimentadas hay dificultades para el acceso de transporte público de manera frecuente

10.1.1.4 Factores Ecológicos

• El eje cafetero es una región con alta biodiversidad y conciencia ambiental,

el cual maneja prolongados períodos de invierno, afectando directamente los niveles de taquilla del CR, módulo y Granja.

66

• En el Centro recreacional cuenta con amplias zonas verdes y variedad de animales y vegetación que hacen mas atractivo el lugar

10.1.1.5 Factores Innovación Y Tecnología

• En este tipo de sector de la economía, el uso de alta tecnología digital para el control de registro, para las ventas, para el acceso, entre otros elementos, es vital para la prestación de un servicio ágil y eficiente.

• Hay un mejor nivel tecnológico en cajas registradoras, controles de acceso y servicio telefónico, aunque todavía faltan puntos de red y servicio de internet inalámbrico, que cubra el centro en general.

10.1.1.6 Factores Políticos Y Legales

• El eje cafetero es una zona con relativa tranquilidad en términos democráticos, las elecciones se cumplen sin contratiempos, y sus gobernantes no tienen directa injerencia en los procesos de recreación.

• Este tipo de servicios depende exclusivamente de la reglamentación que destina la Superintendencia de Subsidio, con lo cual pueden cambiar las reglamentaciones. Las tarifas y demás elementos operativos dependen del control interno (Consejo Directivo)

10.1.2 Mercado Objetivo 10.1.2.1 Mercado Potencial Es un mercado amplio, donde participan desde niños hasta adultos mayores. Sin embargo la capacidad de compra esta en adultos jóvenes 10.1.2.2 Mercado Objetivo El usuario comprador son personas jóvenes y adultas de 18 años en adelante con niveles básicos de estudio, con una limitada capacidad de compra 10.1.2.3 Mercado Meta

• Usuario comprador, jóvenes y adultos con niveles básicos y medios de estudio, con mejor capacidad de compra

• Municipios del Departamento de Risaralda 10.1.3 Segmento Objetivo (Mercado Meta)

67

10.1.3.1 Demográfico USUARIO COMPRADOR *RANGO DE EDADES 18 – 80 *ESTUDIOS Primarios o Básicos *ESTRATIFICACIÓN Estrato 1-2-3 10.1.3.2 Usos

• Normalmente personas que trabajen en su tiempo libre lo utilicen en la recreación, descansos y/o Esparcimiento

• Personas deportistas 10.1.3.3 Psicograficos (Estilo De Vida) Nuestra empresa no presenta diferencias marcadas. Podemos reconocer tanto estilo de vida, como personalidad o valores en un rango quizás algo amplio como gente sencilla, tranquila con sentimientos muy fuerte y lazos familiares preferentemente 10.1.3.4 Geográfico

• Area metropolitana y algunos municipios dl sector rural Tabla No. 13 Matriz De Conocimiento Del Cliente Por Segmento COMPRA % USA % DECIDE %

PADRES 50 NIÑOS 50 PADRES 60 ABUELOS 30 JOVENES 30 ADOLECENTES 30 QUIEN

OTRO 20 ADOLECENTES 20 NIÑOS 10 SEDE CENTRO 80 PARQUE 50 TRABAJO 40

CASA 40 DONDE SEDE CIRC 20 SEDE CENTRO 50 PARQUE RECRE 10

ROPA DEPORTIVA 60 RACIONALMENTE 60 INSTRUMENTO

MUSICAL 40 EMOCIONALMENTE 40 COMO DEBITO 100

BIMENSIALMENTE 50 1 X AÑO 60 PTO DE VENTA 10 SEMANALMENTE 10 1 X SEMESTRE 30 ESCUELA 30 CUANDO MENSUALMENTE 40 1 X BIMES 10 TRABAJO 60

68

10.1.4 Análisis Competitivo 10.1.4.1 5 Fuerzas De Michael Porter 10.1.4.1 Barrera De Entrada -Financieras: Muy altas debido a la inversión en terrenos, adecuación, e infraestructura (Restaurantes, piscina, hotel, escenarios deportivos, etc..) -Legales: Para prestar un servicio similar se requiere aprobación de la Súper-subsidio, o de planeación municipal -Experiencia: El CR tiene una experiencia de 25 años y posicionamiento de marca entre los clientes 10.1.4.2 Poder De Proveedores -Los proveedores son variados en diferentes áreas desde jardinería, mantenimiento, restaurante entre otros. -Los proveedores son clasificados por prioridades económicas, según criterio interno -El riesgo de absorción es bajo en general, ya que ningún proveedor estaría interesado en prestar el servicio de manera integral

10.1.4.3 Poder De Compradores -Amplia gama de compradores, con bajo nivel de ingreso 10.1.4.4 Riesgos Sustitutos -A nivel local por precio no existen sustitutos, sin embargo hay ofertas de lugares de esparcimiento con otro formato y otro nivel de precios (Zoológico, Panaca, Parque del Café, Mamá Lulú y ecohoteles) -El riesgo de sustitución es bajo por criterios económicos, quien visita un competidor es porque tiene nivel salarial para hacerlo

10.1.4.5 Competidores ZOOLÓGICO Gran variedad de animales, senderos ecológicos, y restaurantes. Altos Precios MAMA LULU Granja de animales domésticos, lejano geográficamente, y costoso por desplazamiento PANACA Y PARQUE DEL CAFÉ

69

Granja de animales domésticos y atracciones, lejano geográficamente y costoso por desplazamiento BALNEARIOS DE LA REGIÓN Pequeños centros con piscina, estructura de precios similar, pero con baja capacidad de atención a los clientes 10.1.5 Definición De Los Objetivos Estratégicos Matriz Dofa Figura No 5 Matriz DOFA Centro Recreativo

MATRIZ D.O.F.A. FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

Definir estrategias que permitan:

1) Infraestructura en escenarios deportivos, salones para conferencias y zonas verdes en grandes extensiones.

1) Confusión con el nombre de la Granja de Noe

-Beneficios de las fortalezas -Aprovechar las oportunidades -Mitigar las debilidades -Aminorar impacto de amenazas

2) Imagen Coorporativa.

2) El concepto de la granja para los usuarios no es autosuficiente, la percepción escomo un zoológico

3) Implementación del sistema de gestion de calidad (Norma ISO 9001 Versión 2000) que nos permite tener control sobre el servicio prestado a nuestros clientes .

3) Falta de personal para atender la demanda en los servicios.

4) Mercadeo por parte de un área especializada.

4) Falta de atención recreativa, culturales y lúdicas para nuestros usuarios

5) Liderazgo y experiencia que se tiene por parte del personal Administrativo.

5) Transporte

6) Los servicios que se prestan tienen la acreditación y gozan de confiabilidad por parte de nuestros usuarios.

6) No existe en el ingreso de los usuario orientación por parte del personal del Parque (Stand turístico

70

informativo que tenga guías y publicidad apropiada)

7) Amplia infraestructura para desarrollar nuevos servicios.

7) Señalización interna no es clara en algunos lugares.

8) Respuesta de los clientes satisfactoria ante nuevas propuestas del servicio.

8) Realización de eventos musicales de gran envergadura

9) Politicas institucionales para la reducción de costos y gastos que signifiquen ahorros en la gestión.

10) Diversificación en el servicio (Variedad)

11) Existe un direccionamiento estratégico claro como herramienta gerencial que permite tener gestión sobre el proceso.

12) Tarifas integral y competitiva.

13) Seguridad constante a nuestros visitantes ya que se tiene vigilancia privada y el no acceso de vehículos de los visitantes dentro de las instalaciones.

14) Sistema para el manejo de ventas e inventario que permite tener un control de los costos para ofrecer precios competitivos.

15) Buenas relaciones publicas que nos permiten tener contactos con entidades privadas, departamentales y municipales.

16) Servicios hacia el área empresarial por medio de auditorios, hospedaje, desarrollo enfoque ecológico

71

Granja de Noe. OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)

1)Vía de ingreso en optimas condiciones.

2) Pocos centros recreativos con infraestructura completa como el nuestro.

1) Involucrar a los empresarios del transporte público para que motivados por una excelente vía de acceso eleven su calidad de servicio a nuestras instalaciones.

1) Realizar un plan estrategico de inversiones y adecuaciones completo que incluya todas las necesidades existentes que nos permita ofrecer un servicio en optimas condiciones y aprovechar así condiciones externas como el clima, ubicación geografica, mercado seguro que nos permitan un mercadeo por medio del plan de públicidad instituciones que nos brinde reconocimiento a nivel nacional. 2) Realizar un software para el manejo de las programaciones de salones, auditorios, alimentación que permita un servicio con calidad y que cumpla las expectativas de los clientes.

3) Ubicación geografica. (Buen clima en el sector )

4) Estar inscritos a nivel del departamento en en la Guia de servicios hoteleros.

2)Dar a conocer masivamente la pagina de internet donde virtualmente se puede dar a conocer nuestras instalaciones a los difirentes públicos que nos pueden visitar.

5) Tendencia de un mercado seguro 6) Confiabilidad por parte del gobierno en las Cajas de Compensación 7) Entrar a nuevos mercados o segmentos. 9) Convenio con el SENA para tener personal

3) Realizar diligencias pertinentes para estar inscritos a nivel nacional en guias turisticas de gran importancia.

72

capacitado en diferentes áreas. 10) Tecnologia avanzada en sistema y comunicación que permite optimizar tiempo , ofrecer calidad en las labores diarias y el servicio al cliente.

4) Participación en ferias nacionales con carácter promocional

11) La gran demanda turistica hacia el eje cafetero gracias a la buena publicidad que se tiene a nivel nacional.

5) Promocion en mercadeo y comunicación

12) Referidos por agencias turísticas 13) Publicidad masiva en puntos estratégicos del departamento

6) Aprovechando el enfoque que se le da a la granja de Autosuficiencia para generar cursos, agrónomos, veterinarios, finqueros, etc

AMENAZAS (A) ESTRATEGIA (FA) ESTRATEGIAS (DA) 1) Deficiente transporte público al Centro Recreativo. 2) Distancia grande que existe entre el Centro Recreativo y los servicio médicos. (Clinicas, hospitales)

1) Utilizar las relaciones públicas existentes para realizar compromisos con los responsables del transporte público y mejorar el acceso de este servicio al Centro Recreativo.

1) Contratación de personal capacitado (médico) para la atención de usuarios que presenten complicaciones en la parte de salud.

3) Robo de las líneas telefonicas que nos dejan incomunicados.

2) Implementar al ingreso del Centro Recreativo un stand informativo para los usuarios que nos visitan.

4) Programación externa de eventos que atraen a los usuarios.

2) Incluir en el plan de inversiones la solución de un transporte adecuado de heridos y accidentados del centro recreativo a los centros médicos asistenciales.

3) Realizar campañas educativas para mejorar la presencia de aves de rapiña en las instalaciones.

5)Situación económica del país propicia que las personas tenga poder adquisitivo bajo.

3) Coordinar procesos ambientales y mecanismos de control contra animales rapaces. plan de inversiones para evitar inundaciones

4) Mejorar el transporte interno de alimentos teniendo en cuenta dentro del presupuesto de inversión la adquisición de un vehiculo para este fin.

73

6) Cambio climáticos inesperados debido al deterioro del medio ambiente que producen el desborde de rio consota.

5) Optimizar el sistema de ingreso de usuarios para determinar por medio de la base de datos existentes los clientes que mas nos frecuentan y poder incentivarlos

7) Cierre de empresas por la situación economica que esten afiliadas a la Caja de Compensación.

6) Realizar con el area de publicidad mejoramiento en los tiempos de entrega de los paquetes publicitarios .

8) Despido de personal que labora en las empresas afiliadas a la Caja de Compensación.

9) Sanción por incumplimiento a la norma de piscinas sancionada por el congreso de la república.

10) Incremento de haciendas, aumento de ofertas turísticas

7) Realizar con el área de Unidad de mercadeo retroalimentación con el procedimiento para la programación de evento igualmente un cumplimiento por parte de la persona encargada de la Logísca del Centro Recreativo y la parte Administrativa.

11) Cercana a bosques con animales rapaces

8) Dar a conocer en el Plan de inversion del año 2008 la necesidad de ampliación de las áreas de producción de los restaurantes para mejorar la oferta actual de alimentos.

9) Incluir en la plan de inversiones el presupuesto adecuado para la solución de la iluminación del Parque.

74

10.1.6 Factores Claves De Éxito -Precio accesible, variedad de servicios (escenarios deportivos, piscinas, hotel, etc) -Ubicación geográfica -Reconocimiento entre los clientes 10.1.6.1 Objetivos Financieros Crecer y sostenerse como una unidad de negocios autosostenible y generadora de ingresos 10.1.6.2 Objetivos De Servicio -Mejorar el nivel de aseo y control de basuras -Implementar un plan de señalización -Control de aves rapaces -Mejoramiento del nivel de los alimentos (temperatura) 10.1.6.3 Estrategias -Realizar diligencias pertinentes para estar inscritos a nivel nacional en guías turísticas de gran importancia. -Realizar un plan estratégico de inversiones y adecuaciones completo que incluya todas las necesidades existentes que nos permita ofrecer un servicio en óptimas condiciones y aprovechar así condiciones externas como el clima, ubicación geográfica, mercado seguro que nos permitan un mercadeo por medio del plan de publicidad instituciones que nos brinde reconocimiento a nivel nacional. -Realizar un software para el manejo de las programaciones de salones, auditorios, alimentación que permita un servicio con calidad y que cumpla las expectativas de los clientes. -Optimizar el sistema de ingreso de usuarios para determinar por medio de la base de datos existentes los clientes que mas nos frecuentan y poder incentivarlos -Incluir en la plan de inversiones el presupuesto adecuado para la solución de la iluminación del Parque.

75

-Aumentar el valor agregado que le damos a nuestros huéspedes con los servicios adicionales debemos fortalecerlo y posicionarlo en el centro recreativo y vacacional -Evaluar los costos por medio del sistema aloha que nos permita brindar a nuestros usuarios tarifas competitivas para que las personas de bajos recursos puedan acudir a nuestras instalaciones. -Mantener y ampliar la oferta turística y hotelera del departamento con nuestros precios muy económicos respecto a los demás servicios de alojamiento ofrecidos así que se convierte la amenaza en una fortaleza ofreciendo un servicio de calidad humana a todos los usuarios. -Realizar con el área de Unidad de mercadeo retroalimentación con el procedimiento para la programación de evento igualmente un cumplimiento por parte de la persona encargada de la Logística del Centro Recreativo y la parte Administrativa. -Dar a conocer masivamente la pagina de internet donde virtualmente se puede dar a conocer nuestras instalaciones a los diferentes públicos que nos pueden visitar. -Realizar con el área de publicidad mejoramiento en los tiempos de entrega de los paquetes publicitarios. -Participación en ferias nacionales con carácter promocional -Promoción, Mercadeo Y Comunicación -incluir este producto en la agenda turística promocional de visitantes al eje cafetero, con planes promocionales y de descuentos

10.2. PROCESO RECREACIÓN

10.2.1 Análisis Del Entorno 10.2.1.1 Factores Económicos Y Sociales - Hay una tendencia a consumir productos y servicios recreacionales en el fin de semana. - En el caso del área de Recreación de Comfamiliar, es necesario crecer en términos de personal.

76

-Inyectar recursos de parte de la Caja y nivelar los salarios. -Es vista como un elemento lúdico exclusivamente y no integral 10.2.1.2 Factores Culturales -Realización de actividades en recreación al aire libre -No hay cultura sobre la recreación y de sus usos -La percepción del usuario frente a la recreación es de payasos y fiestas infantiles. 10.2.1.3 Factores Geográficos El eje cafetero esta ubicado en una región privilegiada de Colombia, cercana a las más importantes ciudades del país, y de fácil acceso entre ellas por vía terrestre o aérea. 10.2.1.4 Factores Ecológicos El eje cafetero es una región con alta biodiversidad, y conciencia ambiental. Sin embargo, es también una zona del país con altos niveles de lluvia, y prolongados períodos de invierno, lo cual afecta de alguna manera la posibilidad de desarrollar actividades al aire libre. 10.2.1.5 Factores Innovación Y Tecnología En este tipo de sector de la economía, el uso de alta tecnología digital no es frecuente. Sin embargo, pueden emplearse elementos tecnológicos para mejorar la capacidad de desarrollar actividades de recreación, aunque sin buena aceptación por parte de los clientes. 10.2.2 Mercado Objetivo 10.2.2.1 Mercado Potencial Categoría A-B-D, jóvenes, niños y adultos de empresas 10.2.2.2 Mercado Objetivo Empresas, niños y jóvenes de empresas, categoría A y D. Entre 2 y 18 años 10.2.2.3 Mercado Meta Categoría A-B-D. Empresas (adultos, niños y jóvenes) 10.2.3 Segmento Objetivo 10.2.3.1 Demográfico USUARIO COMPRADOR RANGO DE EDADES 18-80 ESTUDIOS Primarios o Básicos ESTRATIFICACIÓN Estrato 1-2-3

77

10.2.3.2 Usos Recreación por descanso o

esparcimiento 10.2.3.3 Psicografico(Estilo De Vida) 10.2.3.4 Geográfico Área metropolitana 10.2.4 Análisis Competitivo 10.2.5.1 5 Fuerzas De Michael Porter 10.2.5.1.1 Barrera De Entrada -Financieramente el flujo de caja debe mantenerse en el orden de los $3.000.000 mensuales. Para gastos de transporte, materiales y alimentación -Confiabilidad (garantías) -Cumplimiento el ofrecimiento de servicios -Legales: Coldeportes y el SENA esta legalizando la profesión de recreación. -La ley esta poniendo estándares para ejercer la actividad. -Experiencia: El área cuenta con más de 20 años de experiencia, hay poca competencia en el sector y no tiene los servicios de manera integral -Económicos: Alta inversión en materiales, juego y talento humano 10.2.5.1.2 Poder De Proveedores -Los proveedores son variados en diferentes áreas desde recurso humano, materiales y juegos. -Los proveedores son clasificados por prioridades económicas, según criterio interno -El riesgo de absorción es bajo en general, se contratan con suficiente antelación y se maneja una lista corta de los mismos 10.2.5.1.3 Poder De Compradores -Amplia gama de compradores, con poco interés por la compra del área 10.2.5.1.4 Riesgos Sustitutos -A nivel local por precio no existen sustitutos similares en calidad, a pesar de que existe una oferta variada de proveedores. -El riesgo de sustitución es bajo por criterios económicos, quien visita un competidor es porque tiene nivel salarial para hacerlo

78

10.2.5.1.5 Competidores -No es normal que la competencia tenga servicios integrales (Tazmania, Picardías), estos competidores se prestan con servicios entre si.

10.2.5 Definición De Los Objetivos Estratégicos Matriz Dofa Figura No 6 Matriz DOFA Centro Recreativo

MATRIZ D.O.F.A. FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

1- Aceptación y credibilidad de las empresas y cliente interno y externo

1- Falta personal suficiente para atender la demanda en temporadas

Definir estrategias que permitan: 2- Imagen Institucional

2- Falta de actualización en temas afines al cargo

-Beneficios de las fortalezas 3- Poseer infraestructura adecuada para los programas

3- Mejorar campaña de difusión de programas y talleres

-Aprovechar las oportunidades

4- Talento Humano preparado y con el perfil para el cargo

4- Falta de comunicación oportuna entre las dependencias para prestar un mejor servicio al cliente.

-Mitigar las debilidades 5- Experiencia en programas masivos

5- Identidad del servicio este producto

-Aminorar impacto de amenazas

6- Poseer talleres con metodología lúdica

7- Trabajar con comunidades de atención integral

OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)

Hacer presencia y gestión institucional con entes gubernamentales

1- Ofrecer talleres lúdicos en los C.C.B. Dosquebradas, Cuba y Centro Recreativo en los meses de Abril , Junio y Julio – Octubre Noviembre y Diciembre que nos permitan ampliar cobertura.

Participar de Ferias y eventos en el Departamento

2- Asistir a las mesas de trabajo departamental y nacional y liderar procesos del sector de la Recreación (infancia y juventud .Mujeres y adultos mayor) que permitan

1 - Tener nuevos proveedores de servicios que nos permitan ofrecer otras alternativas en recreación. (outsourcing)

79

mayor posicionamiento de la imagen institucional en el Departamento.

Gestionar y promover las políticas del Plan Nacional de Recreación

Ampliar la cobertura a otros sectores de la ciudad

3- Realizar talleres una vez al mes con los acudientes de los niños de PAIN que les permitan identificar los beneficios de la lúdica y la sana utilización del tiempo libre.

2 - Ofrecer Talleres de artes plásticas y manualidades en algunos municipios del Departamento y Capacitar Jóvenes de Servicios Social para ofertar el programa de Vacaciones Recreativas en los C.C.B. de La Virginia, Santa Rosa, y Marsella

Convocar y sensibilizar a los padres o acudientes en los programas de PAIN

4- Brindar alternativas a nivel empresarial que apoyen el bienestar de los empleados y sus familias mostrando los beneficios de la lúdica y la utilización del tiempo libre mediante programas masivos y talleres.

Abrir nuevos puntos para atender programas en la ciudad y municipios

AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)

Los precios de la competencia nos muestran muy costosos

1) Difundir los beneficios de nuestros programas mediante un plan de medios adecuado, mostrando los beneficios y valores agregados de nuestros talleres y programas, frente al precio.

1) Vincular estudiantes de grado 10 y 11 y practicantes universitarios, para capacitarlos en diseño y ejecución de programas, que nos permitan utilizarlos de apoyo en las actividades de temporada.

La llegada de otras Cajas con servicios

2)- Estructurar un manual de uso de nuestros servicios, informando las características de cada programa y las políticas para atender los mismos. 3) Visitar las empresas afiliadas

2) Gestionar recursos con las Secretarias de Deporte y Recreación municipal y departamental para llevar programas a sectores menos favorecidos.

80

dándoles a conocer de que se trata este tipo de servicio.

La comunidad no conoce nuestros productos y servicios

3) Informar y capacitar a las empresas de recreación del departamento sobre la gestión del plan nacional de recreación e involucrarlos en la Red Nacional.

No tener talleres o programas dirigidos a comunidades de escasos recursos

4) Mejorar los canales de comunicación con el cliente interno y externo

Competencia desleal de las empresas en precios y talento humano no calificado.

10.2.6 Factores Claves De Éxito -Mejor oferta de servicios que los competidores -Posicionamiento en el mercado -Resultado del servicio es bien calificado por los clientes 10.2.7.1 Objetivos Financieros Alcanzar El Equilibrio, Aunque El Servicio Sea Subsidiado, Autosostenible 10.2.7.2 Estrategias De Desarrollo De Producto -Elaborar brochure exponiendo los servicios prestados por el proceso -Visitar empresas Colegios y Universidades persuadiendo así el usuario final -Aliarse con el Centro Recreativo generando actividades culturales los fines de semana. -Modificar las tarifas -Incrementar servicios dentro de los paquetes que se ofrecen, esto como valor agregado. -Alianza estratégica con el municipio o gobernación para atacar la población más necesitada. -extender el proceso con puntos de estratégicos en el Departamento -Para un mejor servicio incrementar el personal de acuerdo a las temporadas que se presenten.

81

10.3 PROCESO AGENCIA DE VIAJES

10.3.1 Análisis Del Entorno 10.3.1.1 Factores Economicos Y Sociales -La ciudad y su área metropolitana ofrecen unas condiciones socioeconómicas muy favorables tanto para la comercialización de los servicios turísticos como para prestación de estos. -La determinación de los clientes de Turismo Social de Comfamiliar utilizan nuestros servicios por sus ingresos. -Los afiliados que pertenecen a la categoría "A" en un 60% se acomodan mas a nuestros programas. -Los destinos metropolitanos y regionales son los que más ajustan a las posibilidades del cliente y con algunas excepciones pueden disfrutar de destinos a nivel nacional. -El resto del mercado pertenece a los segmentos B y D los cuales, se inclinan mas por los destinos de playas e internacionales tienen capacidad para adquirir estos servicios, pero en su diversidad acuden a agencias de su confianza siendo el factor servicio prioridad para estos. 10.3.1.2 Factores Culturales -La región cafetera en los últimos años ha experimentado una evolución en la cultura turística de sus habitantes penetrando de forma tal, que muchas familias y/o personas ya tienen dentro de sus presupuestos mensuales semanales, anuales (de acuerdo a su nivel de ingreso). Un ingreso especifico de su presupuesto para este fin -Otro factor clave es el fenómeno de las migraciones que ha facilitado de gran forma la posibilidad de que muchos habitantes de la región puedan viajar al exterior con múltiples fines. -Las Oportunidades se han generado día a día por parte de los emigrantes han permitido la proliferación de agencias de viajes y demás negocios ligados a esta industria. 10.3.1.3 Factores Geográficos -El eje cafetero es hoy en día el segundo destino turístico del país, su potencial radica en la variedad geográfica, climática y su ancestro cultural reconocido a nivel internacional. -La diferenciación en los servicios turísticos de la región, ha permitido que el eje cafetero sea un destino totalmente alternativo que requiere innovarse cada día para conservar su atractivo 10.3.1.4 Factores Ecológicos

82

-Nuestra región al igual que los demás destinos a nivel internacional y nacional giran alrededor de sus atractivos naturales y de la conservación de estos, en nuestra región se puede resaltar los parques naturales y sus bosques de niebla, los paisajes cafeteros catalogados como patrimonio cultural por la UNESCO, -Nuestros ríos y la variedad de climas, todo este conjunto permite crear programas y servicios para el atractivo del turista nacional y extranjero. 10.3.1.5 Factores Innovación Y Tecnología -La globalización en las telecomunicaciones ha permitido llegar al mundo con imágenes sonidos y testimonios de nuestra región es por tanto necesario estar ajustado a estas exigencias, ya que, estos medios se convierten en las herramientas mas practicas, económicas y directas para llegar a mas mercados potenciales a nivel regional, nacional e internacional; siendo este un factor que debe ir acompañado con infraestructura y logística en los hoteles y sitios de interés turístico donde se presten los servicios. 10.3.1.6 Factores Politicos Y Legales -La estrategia del citymarketing ha permitido proyectar a Pereira en su área metropolitana como el centro comercial del occidente colombiano Los Clousters en el campo de la metalmecánica y de software le han permitido a Pereira adquirir una dinámica de negocios que la hace igualmente atractiva para eventos y programas de este tipo. -En lo que hace referencia en los aspectos legales se cuentan con problemas como la falta de control de entidades como ministerio de industria y turismo, alcaldías municipales, fomento al turismo para con personas y agencias que no cumplen los requisitos de ley y seguridad conllevando esto a competencias desleales y desiguales en las tarifas. 10.3.2 Mercado Objetivo 10.3.2.1 Mercado Potencial Empresas, Colegios y Universidades 10.3.2.2 Mercado Meta Empresas, trabajadores afiliados y particulares 10.3.3 Segmento Objetivo 10.3.2.1 Demográfico USUARIO COMPRADOR RANGO DE EDADES 20-65 ESTUDIOS Básicos-Medios-Profesional

83

ESTRATIFICACIÓN Estrato 2-3-4-5 y 6 10.3.2.2 Usos Vacaciones, Negocios y Descanso 10.3.2.3 Psicografico Adultos independientes y grupos familiares

10.3.2.4 Geográfico Eje Cafetero principalmente área

metropolitana 10.3.4 Análisis Competitivo 10.3.5.1 5 Fuerzas De Michael Porter 10.3.5.1.1 Barrera De Entrada. Básicamente falta personal que permite mejorar los canales de promoción de nuestros servicios, ya que, tenemos ventajas competitivas (infraestructura propia) con relación a los demás competidores actuales y entrantes del mercado. 10.3.5.1.2 Poder De Proveedores Como cualquier otra empresa del sector dependemos cien por 100% de los proveedores teniendo como factor clave la negociación con estos determinando precios calidad y forma de la prestación de los servicios 10.3.5.1.3 Poder De Compradores Esta determinado básicamente con la probabilidad que tiene el mercado de encontrar opciones que integren los factores precio-calidad y que en le caso nuestro es difícil de determinar debido a la competencia desleal y a las pocas medidas para controlar esto; aun así los compradores pueden ejercer poder sin conocer los riesgos que están tomando con otras opciones mas económicas. 10.3.5.1.4 Riesgos Sustitutos Están representados en todas las opciones de diversión alternas y de acceso directo por parte de los consumidores ejemplo bares, discotecas, parques, cines entre otros, que no siendo siempre las mas económicas si ahorran la intermediación de otros entes (intermediarios turísticos, agencias de viajes u operadores turísticos) para acceder a los servicios.

84

10.3.5.1.5 Competidores

análisis de las principales variables de mercado competidores plaza producto precio promoción Turis - Cartago Aerosueños Maxxitours

20% 20% 20%

Bueno Bueno Regular

Económico CompetitivoEconómico

PersonalizadoImpresiones Medios

10.3.5 Definición De Los Objetivos Estratégicos Matriz Dofa Figura No 7 Matriz DOFA Agencia de Viajes

MATRIZ D.O.F.A. FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D) Definir estrategias que permitan:

1. Credibilidad del servicio interna y externamente 1. No profundidad en planes de mercadeo

2. Implementación del Sistema de Calidad Norma ISO 9001 versión 2000

2. Escaso recurso humano en la agencia de viajes

-Beneficios de las fortalezas

3. Ubicación estratégica para la oferta de servicios

3. Tiempo restringido para el desarrollo de planes de mercadeo y funciones operativas debido al exceso de funciones administrativas

-Aprovechar las oportunidades

4. Buen servicio al cliente por parte de los empleados de la Agencia de Viajes

4. Débil gestión de convenios para la oferta de planes empresariales

-Mitigar las debilidades 5. Amplias bases de datos para la oferta de servicios

5. Ausencia de personal capacitado para el desempeño turístico

-Aminorar impacto de amenazas

6. Control sobre el servicio prestado a los clientes

6. Ausencia de oferta de servicios como son las cabañas, el modulo vacacional y la zona de camping

7. Ausencia de liderazgo en servicios turísticos (pioneros)

7. Mercadeo por parte de un área especializada

8. Débil trabajo en equipo para la implementación de estrategias de mercadeo por parte de las áreas correspondientes

OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)

85

a. Ubicación estratégica para el desarrollo turístico

1. Desarrollar jornadas empresariales con las bases de datos de empresas afiliadas que permitan la sensibilización sobre las ventajas y el desarrollo turístico de la Caja de Compensación

1. Fortalecer el trabajo en equipo para el diseño de planes de mercadeo fuertes con el área especializada de la empresa para dicha función, que permita redistribuir funciones operativas y cumplir con funciones administrativas, las cuales requieren de mayor tiempo.

b.Relaciones positivas con el medio turístico

2. Aprovechar el área de mercadeo para la profundización de otros segmentos poblacionales que pueden demandar servicios turísticos como son estratos económicos altos.

2. Liderar servicios turísticos a través de la potencialización de las cabañas y el módulo vacacional como ejes fundamentales de la agencia de turismo.

c. Amplio mercado objeto para el desarrollo de planes turísticos

3. Potenciar la fidelización de los clientes como estrategias para la motivación y la permanencia de los clientes.

3. Aprovechar la confianza por parte del gobierno para generar alianzas que permitan el liderazgo en servicios turísticos a nivel público.

d. Satisfacción del cliente

e. Segmento de la población por trabajar (otros estratos) f. Confiabilidad por parte del gobierno en las Cajas de Compensación

4. Aprovechar la estrategia voz a voz de los clientes a través de la satisfacción del cliente permanente

4. Establecer campañas publicitarias (Cronograma de actividades)

AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)

a. Restricción económica para el ocio y la recreación

1. Aprovechar el área especializada para el mercadeo de la agencia de viajes

1. Diseñar convenios con segmentos poblacionales por temporadas especiales y precios accequibles que permita el conocimiento de la agencia y así su posicionamiento,

86

b. Exceso de Competencia turística en el medio

2. Desarrollar estrategias de mercadeo social con bases económicas que permita la demanda de servicios, la difución de la agencia de viajes y la responsabilidad social.

c. Desconocimiento de la agencia de viajes de Comfamiliar Risaralda

3. Aprovechar la credibilidad de los servicios de la Caja de Compensación para la generación de alianzas con otras agencias de viaje que permita un trabajo mancomunado con beneficios específicos.

d. Elevados precios para la competencia con el mercado

e. Desconocimiento de servicios turísticos pioneros como son las cabañas, el modulo vacacional y la zona de camping.

f. Situación Política del País (Seguridad)

10.3.6 Factores Claves De Éxito 1- Promoción al interior de nuestras empresas y trabajadores afiliados 2- Aprovechamiento de las herramientas tecnológicas para la promoción y comercialización de los servicios 10.3.7.1 Objetivos Financieros 1- Ser auto costeables 2- Mantener una sostenibilidad en el tiempo 3- Crecimiento al interior como área de la caja 10.3.7.2 Objetivos De Servicio 1- Presentar más opciones al mercado 2- Fomentar la oportunidad en la información y el acompañamiento personalizado en cada uno de los servicios

87

3- Personalizar el servicio tanto en su colaboración como en la prestación de este 10.3.7.3 Objetivos De Servicio 10.3.7.4 Estrategias -Suprimir la intermediación en los servicios para incorporar el concepto ecológico a nuestros productos propios en especial con el hostal de la florida - Crear productos y/o servicios nuevos que permitan la diversificación de las posibilidades como por Ej. Tours Familiares donde la familia o el grupo familiar pone el destino y nosotros ponemos el plan. - Replanteando la forma común de hacer turismo con la creación de programas de turismo religioso, de relajación, de estética entre otros - Estandarización de una gamma de productos y servicios, para facilitar su adquisición, a través de Internet y sin la intervención de la oficina o de los asesores comerciales - crear paquetes todo incluido para el entro recreativo y vacacional y para el hostal de la florida con opciones como city tours, alimentación tipo buffet, servicio de bar entre otros. - Presentando los paquetes turísticos flexibles con opciones que les permitan a los turistas elegir servicios que le permitan acomodo a su presupuesto - Negociación directa con los establecimiento prestadores de los servicios y suprimir la intermediación y que nos permita determinar la rentabilidad del programa - Renegociar tarifas con proveedores que le permita a la agencia márgenes para la creación de opciones a los paquetes turísticos propios que se puedan desarrollar - Masificar el servicio a través del fomento de los programas de empresas y familiares - Influir en el nivel de demanda diversificando las opciones locales, regionales y nacionales, que permitan optimización de volumen en los paquetes y atacar a otras marcas competidoras por medio de la diversificación de portafolio - Rediseñando la escenografía de la oficina de forma que invite y estimule la intención de compra de nuestro afiliado o particular transeúnte, con pantallas que proyecten nuestro portafolio, Sala de espera con todas las ilustraciones alusivas al servicio, tinto, agua y demás - Reforzar las herramientas con las que se busca proporcionar el servicios por medio de los asesores como Computadores portátiles, video beam y plegables de destinos y programas específicos de acuerdo a la por temporada - Aprovechar al máximo las FAM (invitaciones de los sitios turísticos a conocer sus atractivos) y que permitan a los encargados del servicio conocer a fondo estos, de

88

modo que al momento de la comercialización o de la prestación del servicio se pueda hacer el menos acompañamiento al usuario. - Crear una estrategia de agresiva que le permita a la caja contactar a todos los fondos de empleados afiliados y no afiliados, en especial a sus comités de bienestar social y hacer visitas a nuestros sitios propios y en convenio o en reuniones de trabajo donde podamos negociar sus presupuestos de bienestar para invertirlos en nuestros servicios - Creando una base de datos propia del área en especial con correos electrónicos - Diseñando piezas publicitarias, digitales e interactivas que permitan a los usuarios potenciales conocer las ventajas de nuestros escenarios - Hacer un relanzamiento del área que permita proyectar una agencia proyectada a la necesidad de nuestros afiliados - Creación de 2 portafolios digitales para empresas y personas que le permitan a los asesores comerciales enfocar sus charlas y sus presentaciones. - Mantener la notoriedad de nuestra marca por medio del convenio Asocajas, manejando toda la información al detalle de los demás centro recreativos y vacacionales del país y haciendo fácil la compra a través de los asesores.

89

11. RECOMENDACIONES

11.1 COMFAMILIAR RISARALDA

• Ejecutar la oportunidad que se le presenta a la Caja de Compensación Familiar del Risaralda en los municipios de la región y así dar a conocer sus servicios.

• El Marketing Electrónico no es utilizado como un medio comercial. Es importante que lo implementen en estos procesos ya que en el mundo globalizado una empresa lo debe tener

• Existe deficiencia en el Marketing Mix, por lo cual se debe implementar a corto plazo.

• El area comercial debe vincular una persona profesional solo para turismo, recreación y centro recreativo para generar mercadeo en las empresas y entes afiliados a la caja.

• Generar un material POP impactante y con ideas creativas • Modificar el contenido e imágenes de estos procesos en la revista de

Comfamiliar cada que se imprima esta, esto permitirá interactuar mas con el cliente.

• La página Web debe vincular activamente cada edición de la revista y su historial.

• Toda la información debe estar concretamente actualizada en la Web • Respetar la condición del cliente y si se presentan voces del cliente

contestarlas el menor tiempo posible. • Disponer de formatos que muestren las rutas a seguir dentro del centro

recreativo, con el fin de mostrar a las familias diferentes opciones durante el transcurso del día.

• El área comercial debe tener un brochur completamente actualizado, al igual que personal de competencia experto en los servicios de la caja.

• Aumentar y mejorar la señalización de algunos sitios de interés que permitan aumentar el tráfico de personas en sitios apartados pero que pueden ser de alto impacto

• Brindar mayores oportunidades al personal particular. • El área comercial y de comunicaciones debe implementar mecanismos que

permitan al cliente mayor conocimiento

90

12 CONCLUSIONES

• Según resultados de la investigación que se realizo para enfocar este plan de mercadeo, la percepción de desconocimiento por parte del usuario beneficiario se concreta en la falta de información.

• A pesar del desconocimiento del personal afiliado vemos que la Caja de Compensación es una entidad confiable por lo tanto sus servicios prestados son buenos.

• Se interpreta finalmente que los usuarios ven a la entidad como una empresa seria y responsable la cual posee personal altamente capacitado, buenas instalaciones y con servicios necesarios mostrando ser una empresa altamente competitiva

• Existe un buen posicionamiento de la Granja, pero hay confusión en recordar el nombre lo relacionan con el arca de Noe, la granja de Noel, Panamá, siendo su nombre “La Granja de Noe”, cabe resaltar que al inicio la granja fue diseñada para mostrar el concepto de una granja autosuficiente, sin embargo en la actualidad el concepto y la percepción es de un zoológico.

• El parque tiene una deficiente señalización impidiendo que los visitantes conozcan cuales son las servicios que tiene el parque.

91

BIBLIOGRAFÍA

• KOTLER, philip “Dirección de Marketing” Cualquiera de sus ediciones.

• Porter, M. (1982), Estrategia Competitiva: Técnicas para el Análisis

de los Sectores Industriales y de la Competencia, CECSA, cap.2.

• AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing paso a paso. Santa Fé de

Bogotá, D.C.: Pearson Educación de Colombia LTDA, 2000. • Procedimiento para generar los fundamentos estratégicos y el plan de

acción.

• MEZA, Aguirre Oscar Eduardo. Asociados Consulting. Presentación

diapositivas Plan de Mercadeo Propuesta de desarrollo. • Porter Michael, “ser competitivo” 1ª edicion editorial Deusto S.A.,

Bilbao, 1999

• www.comfamiliar.com

• http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio • http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=27642

92

ANEXO

ENCUESTA DE SERVICIOS

Reclame el kit escolar, diligencie esta encuesta y participe en el sorteo de computadores, memorias USB, mp3 y bicicletas, que se realizará el 14 de marzo de 2008. Fecha: Nombre del afiliado: Cédula: Dirección de residencia: Teléfono: E-mail: Empresa donde trabaja:

1. Marque con una X la respuesta a las siguientes preguntas:

B u e n o R e g u la r M a lo

V iv ie n d a

B e lle za y s a lu dC o n ve n io sM a n u a lid a d e s A lim e n to s S is te m a sA d m in is tra c ió n y g e s tió n A rte y T a lle re s

C o n fe c c io n e s y te jid o s

In s .M E Y E R - In g lé s

L ú d ic o A rtís tic o s

C a m p a m e n to s d e A ve n tu ra y /o V a c a c io n e s re c re a tiva s

M ú s ic a y D a n za

A g e n c ia d e V ia je s

P rim a riaB a c h ille ra toP re -ic fe sT é c n ic o s

C e n tro R e c re a tiv o

H o te lC a b a ñ a s

D e lo s s e rv ic io s q u e h a u tiliz a d o c o m o lo s c a lific aC u á le s h a

u til iz a d o ?D e lo s s ig u ie n te s s e rv ic io s

c u á l c o n o c e u s te d ?

C u rs o s d e c a p a c ita c ió n

T a lle re s R e c re a c ió n

E d u c a c ió n

S E R V IC IO S

M ó d u lo V a c a c io n a l

93

B u e n o R e g u la r M a lo

D e lo s s e rv ic io s q u e h a u tiliz a d o c o m o lo s c a lific aC u á le s h a

u tiliz a d o ?D e lo s s ig u ie n te s s e rv ic io s

c u á l c o n o c e u s te d ?S E R V IC IO S

Fútbo lN atac iónTenn is de C am poTaekondoG im nas ia de M anten im ien toB a lonces toB o lera

C onsulta E xterna E spec ia lizada LaboratorioV acunac iónM edic ina G enera lIm ágenes D iagnós ticasC lín ica

E spec ia lizadaH ig iene O ra lO donto log ía G enera l

V iv iendaL ibre Invers iónE lec trodom ésticos E ducac iónS a lud no P O SE m presaria l

C ultu ra C ine C lub

C entros cu ltu ra les y b ib lio tecas

G eron to log ía

E scuelas D eportivas

C réd ito

S alud

O donto log ía

2. En caso de no haber utilizado algún servicio indique la razón. Disponibilidad de Tiempo________ Oportunidad en la prestación del servicio ______ Precio________ Ubicación_______ Falta de información ________ Otra ________ Cuál? _____________ 3. A cuál E.P.S se encuentra afiliado: S.O.S ____ Cafésalud ____ Otra _____ Cuál? _________ Saludcoop ____ Salud Total ____ Coomeva ____ ISS ____ 4. Se encuentra satisfecho con su EPS SI___ NO ____ Por qué? __________________ 5. Qué otro servicio o programa le gustaría que le ofreciera Comfamiliar Risaralda _______________________________________________________________________________

94

PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE …

Documents

Transcript of PROPUESTA PLAN DE MERCADEO PARA LOS SERVICIOS DE …