ESSENTIALS OF MARKETING

PROMOTION DECISIONS

Promoción2

“Comunicación que facilita el intercambio mediante la influencia sobre la audiencia para que acepte un producto”

El Proceso de Comunicación

3

Fuente Mensaje codificado Medio de transmisión Mensaje decodificado Receptor o audiencia

Algunos Objetivos de la Promoción

4

Crear “awareness” Estimular demanda Estimular la trayectoria positiva para el producto Identificar prospectos Retener clientes leales Facilitar soporte al revendedor Combatir esfuerzos promocionales de la

competencia Reducir las fluctuaciones de ventas

Posibles Elementos de un Promotion Mix5

Promoción “Advertising” Venta personal “Personal selling” Publicidad “Publicity” Promoción de ventas “Sales

promotion”

Publicidad “Advertising”6

“Comunicación impersonal pagada por un patrocinador conocido y transmitida a través de los medios masivos de comunicación con el fin de persuadir o informar”

“La publicidad se utiliza por lo tanto, para promover bienes, servicios, ideas, imágenes, personas, y cualquier cosa que los publicistas desean comunicar por encago de alguien”

Tipos de Publicidad7

Publicidad institucional Publicidad de la posición de una empresa Publicidad de productos “Pioneer advertising” Estimular demanda con

base en atributos Publicidad Competitiva Publicidad Comparativa Publicidad recordatoria “Reminder advertising” Publicidad de resfuerzo “Reinforcement

advertising”

Desarrollo de una Campaña Publicitaria

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Identificar y analizar la audiencia objetivo Definir los objetivos de la publicidad Crear la plataforma de publicidad Determinar la apropiación para la

publicidad Desarrollar un plan de medios Crear mensajes publicitarios Ejecutar la campaña Evaluar la efectividad de la publicidad

Prensa Gratuita “Publicity”

9

“Comunicación gratuita sobre una organización que aparece en los medios de comunicación masivos”

“Within an organization, publicity is sometimes viewed as part of public relations ”

Relaciones Públicas10

“Estrategias de comunicación para establecer buenas relaciones con los públicos de una organización, incluyendo los consumidores, accionistas y legusladores”

“Communication activities used to create and maintain favorable relations between an organization and its publics”

“Publicity and Advertising Comparesd”

11

“Advertising messages tend to be informative or persuasive, whereas publicity is primarily informative. Advertisements sometimes have an immediate impact on sales; publicity messages are more likely to have a gradual effect”

Tipos de Prensa Gratuita “Publicity”

12

Comunicados de prensa “News release”

Artículo de prensa “Feature article” Prensa fotográfica “Captioned

photograph” Conferencia de prensa “Press

conference”

Venta Personal 13

“Parte de la mezcla de promociones que involucra contacto directo entre los representantes de una compañía y su cleinte, buscando la persuación a la compra”

Definición y Naturaleza de la V. P.

14

Venta personal es: Aquella que se realiza mediante el contacto personal

vendedor - comprador de un producto o servicio, sea cual sea el tipo de mercado (industrial o de consumo); el lugar en que se realiza (dentro o fuera de un establecimiento) y el medio que se utilice (cara a cara, teléfono u otro personal e interactivo).

El vendedor transmite información al posible comprador para persuadirle, a la vez que procura provocar y captar, de forma directa o indirecta, la información de éste que le permita conocer sus deseos, necesidades, preferencias y motivaciones de compra específicas y peculiares, así como sus objeciones a la oferta.

Más conceptos ...15

Posible comprador: En la jerga de ventas cliente en perspectiva o

prospecto, del inglés prospect, que literalmente es perspectiva, expectativa o indicio de filón,

En telemarketing, suele conocerse como pista.

Santesmases Mestre, M., Marketing, concepto y estrategias, Pirámide, Madrid 1991, p. 532.

En esencia, la venta personal es ....“una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información”.

En esencia, la venta personal es ....“una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información”.

Proceso de Venta Personal

16

Crear lista de potenciales compradores “Prospecting”

Preaproximación “Preapproach”

Aproximación “Approach”

Hacer la presentación “Making the presentation”

Responder y superar objeciones “Overcoming objections”

Cerar la venta “Closing the sale”

Segimiento “Following up”

Venta personal ... «Promotion»

17

Como medio de comunicación. El carácter personal e interactivo, le

confieren la máxima posibilidad de adecuación y flexibilidad entre todos los instrumentos de comunicación que dispone una entidad para llevar a cabo el intercambio con quienes desea relacionarse.

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Va a disponer de el,antes que su competencia

Va a disponer de el,antes que su competencia

Como forma de promoción directa. Permite el conocimiento inmediato de la

respuesta del comprador a los estímulos que recibe.

Como forma de promoción directa. Permite el conocimiento inmediato de la

respuesta del comprador a los estímulos que recibe.

Características de la Venta Personal

18

Independientemente de la tangibilidad o no del objeto de intercambio y del mercado a que se dirija, presenta una serie de características genéricas:

Prospección: Los vendedores buscan nuevos “prospect” o clientes potenciales, así como nuevas oportunidades de negocio en clientes atendidos.

Cualificación / selección: La experiencia del vendedor, como su conocimiento del cliente y del sector que atiende, le permiten cualificar el potencial del cliente en cantidad y rentabilidad, pudiendo seleccionar a los de mayor interés para la empresa.

Características de la Venta Personal

19

Venta: Supone llevar el proceso de comunicación hasta su fin último - la venta -, mediante el conocimiento y dominio del "arte de vender": aproximación, presentación, investigación, propuesta, tratamiento de objeciones y cierre de la venta.

Flexibilidad: El carácter personal e interactivo de la comunicación, permite adecuar el mensaje al cliente y sus circunstancias, así como adecuar la oferta o propuesta de solución (producto y/o servicio, o combinación de ambos) a las necesidades y deseos del cliente en perspectiva. Tanto el mensaje, como la oferta se personaliza.

Características de la Venta Personal.

20

Racionalidad:

La disposición hacia la compra, puede hacerse más racional mediante presentaciones y demostraciones de los beneficios que aporta la oferta al cliente.

Racionalidad:

La disposición hacia la compra, puede hacerse más racional mediante presentaciones y demostraciones de los beneficios que aporta la oferta al cliente.

Comunicación:

El vendedor o agente de ventas es un medio de comunicación empresa - cliente. Transmite a la empresa la problemática y sugerencias de los clientes, así como información del mercado y la competencia, y a los clientes, les transmite la información y mensajes que la empresa les dirige.

Comunicación:

El vendedor o agente de ventas es un medio de comunicación empresa - cliente. Transmite a la empresa la problemática y sugerencias de los clientes, así como información del mercado y la competencia, y a los clientes, les transmite la información y mensajes que la empresa les dirige.

Características de la Venta Personal.

21 Relaciones Sociales: Permite crear relaciones sociales con el cliente que favorecen su fidelidad a la empresa, sus pedidos y pagos y aminoran la importancia de las posibles objeciones en la relación empresa cliente.

Persuasión: Como comunicación personalizada, su cualidad persuasiva es superior, provocando la realización de compras en mayor proporción por contacto útil que la comunicación masiva.

Persuasión: Como comunicación personalizada, su cualidad persuasiva es superior, provocando la realización de compras en mayor proporción por contacto útil que la comunicación masiva.

Servicio: Consultoría, asistencia técnica, acuerdos sobre condiciones económicas, entregas, intercambios de interés mutuo, etc.

Servicio: Consultoría, asistencia técnica, acuerdos sobre condiciones económicas, entregas, intercambios de interés mutuo, etc.

Ventajas de la Venta Personal.

22 Incrementa las ventas: Por la mayor adecuación de la comunicación, el

establecimiento de relaciones personales, etc.

Estimula fidelidad de los clientes: Al humanizar la relación y el contacto.

Estimula fidelidad de los clientes: Al humanizar la relación y el contacto.

Canaliza el intercambio: Para ciertos productos es la única forma posible de venta

y, aun cuando el canal admita otras formas de venta, habrá venta personal entre niveles del mismo.

Como medio de comunicación, es el más flexible, interactúa con el comprador y permite conocer de inmediato la respuesta del comprador a los estímulos recibidos.

Canaliza el intercambio: Para ciertos productos es la única forma posible de venta

y, aun cuando el canal admita otras formas de venta, habrá venta personal entre niveles del mismo.

Como medio de comunicación, es el más flexible, interactúa con el comprador y permite conocer de inmediato la respuesta del comprador a los estímulos recibidos.

Inconvenientes de la Venta Personal.Inconvenientes de la Venta Personal.

23 Elevado Coste: De manutención (remuneración, dietas y gastos de

desplazamientos y representación), desarrollo (formación, entrenamiento y ascensos), motivación (premios, comisiones e incentivos) y de organización (dirección, planificación, coordinación y control).

Cualificación específica: Dificultad de conseguir personal cualificado (experiencia,

formación, entrenamiento y con todo, mayores costes).

Cualificación específica: Dificultad de conseguir personal cualificado (experiencia,

formación, entrenamiento y con todo, mayores costes).

Alta rotación: Por la no resistencia a la presión y, por la propensión al

cambio del profesional más experimentado.

Alta rotación: Por la no resistencia a la presión y, por la propensión al

cambio del profesional más experimentado.

Inconvenientes de la Venta Personal

24

De la alta rotación se deriva: Necesidad de captación y formación continua

de aspirantes (junior’s) y/o de profesionales con experiencia en el sector (senior’s),

Riesgo de no rentabilizar las inversiones realizadas en formación y entrenamiento.

Como forma de comunicación ... Puede ser difícil alcanzar al interlocutor

adecuado y comunicarse con él y la comunicación verbal y no verbal en que se basa, añade un componente subjetivo que no es fácil controlar en su emisión, aunque lo sea indirectamente en sus resultados.

Como forma de comunicación ... Puede ser difícil alcanzar al interlocutor

adecuado y comunicarse con él y la comunicación verbal y no verbal en que se basa, añade un componente subjetivo que no es fácil controlar en su emisión, aunque lo sea indirectamente en sus resultados.

Atendiendo a la relación con las personas o entidades que la

ejercen 25

Venta Directa: La que se produce con medios propios, SIN

participación de intermediarios.

Puede ser personal, automática, por correspondencia, telemarketing, televenta, desatendida (de “libreservicio” o de “call center” informático), electrónica.

También, la que se realiza en el domicilio del comprador, en otros domicilios, en lugares de trabajo o en locales especialmente habilitados para reuniones de grupos aprovechando excursiones organizadas al efecto.

La venta directa entre fabricante y consumidor, da lugar al denominado “canal directo”

Puede ser personal, automática, por correspondencia, telemarketing, televenta, desatendida (de “libreservicio” o de “call center” informático), electrónica.

También, la que se realiza en el domicilio del comprador, en otros domicilios, en lugares de trabajo o en locales especialmente habilitados para reuniones de grupos aprovechando excursiones organizadas al efecto.

La venta directa entre fabricante y consumidor, da lugar al denominado “canal directo”

Atendiendo a la relación26

Venta Indirecta: La que se hace mediante terceros intermediarios. Aunque entre niveles o eslabones del canal, la venta, sea

directa y personal, da lugar al denominado “canal indirecto”.

Venta Multinivel, en red o “Network Marketing”: Mediante contrato mercantil venden productos por cuenta de

quien gestiona el sistema (fabricante o empresa especializada), con la peculiaridad que pueden reclutar a otras que establecen relación mercantil con el mismo gestor y no directamente con quien las recluta, Haciendo su propia red.

Venta Multinivel, en red o “Network Marketing”: Mediante contrato mercantil venden productos por cuenta de

quien gestiona el sistema (fabricante o empresa especializada), con la peculiaridad que pueden reclutar a otras que establecen relación mercantil con el mismo gestor y no directamente con quien las recluta, Haciendo su propia red.

Según disposición o no de establecimiento.

27

Venta con establecimiento: Cuando el comprador es atendido por personas

comercio tradicional o convencional. Cuando el comprador se sirve el mismo, se dice que

el establecimiento se explota en régimen de libreservico o autoservicio.

Sólo en el primer supuesto está presente el “vendedor”.

En el libreservicio, encontramos al “promotor” y al “merchandiser”.

Un establecimiento, puede presentar ambas formas de venta, con unos productos o secciones en autoservicio y otros en régimen tradicional.

Según disposición o no de establecimiento

28

Venta sin establecimiento: El vendedor es el que va al encuentro del posible

comprador, desplazándose a su domicilio o lugar de trabajo y/o mediante comunicación escrita o telefónica con el mismo.

Venta por correspondencia. Venta por catálogo. Venta por teléfono o telemarketing Televenta o venta por televisión. Venta por computador o comercio electrónico. Venta automática. Venta puerta a puerta o venta domiciliaria.

Venta sin establecimiento: El vendedor es el que va al encuentro del posible

comprador, desplazándose a su domicilio o lugar de trabajo y/o mediante comunicación escrita o telefónica con el mismo.

Venta por correspondencia. Venta por catálogo. Venta por teléfono o telemarketing Televenta o venta por televisión. Venta por computador o comercio electrónico. Venta automática. Venta puerta a puerta o venta domiciliaria.

Venta sin establecimiento29

Venta mediante reuniones en auditorios o locales preparados al efecto. Es posible distinguir dos objetivos diferentes con la

reunión de compradores: incrementar las perspectivas de venta y/o realizar ventas a los concurrentes.

Como instrumento para incrementar perspectivas, es usual recurrir a cursos y seminarios, conferencias, monografías sectoriales, etc., dirigidas a clientes, no clientes, prescriptores, etc.

Como venta directa a la concurrencia, es más común: visitas organizadas con agencias de turismo, la organización directa de viajes turísticos a bajo precio o el ofrecimiento de un regalo seguro por la sola asistencia

Venta sin establecimiento30

Venta ambulante: Forma muy antigua, se hace en mercadillos o de forma

aislada, en cualquier caso nómade y en la calle.

Por la dificultad de control y la pobre imagen que proyecta, como canal de ventas, suele utilizarse para segundas marcas o marcas desconocidas sin ánimo de posicionamiento, tratándose normalmente de productos de baja calidad y precio y que no siempre cumplen las normas de envasado, etiquetado, patentes y demás normas comerciales, fiscales y sanitarias.

En España el volumen de ventas se estima en unos 300.000 millones de pesetas anuales.

Venta ambulante: Forma muy antigua, se hace en mercadillos o de forma

aislada, en cualquier caso nómade y en la calle.

Por la dificultad de control y la pobre imagen que proyecta, como canal de ventas, suele utilizarse para segundas marcas o marcas desconocidas sin ánimo de posicionamiento, tratándose normalmente de productos de baja calidad y precio y que no siempre cumplen las normas de envasado, etiquetado, patentes y demás normas comerciales, fiscales y sanitarias.

En España el volumen de ventas se estima en unos 300.000 millones de pesetas anuales.

Promoción de Ventas31

““Programa diseñado Programa diseñado para crear interés o para crear interés o incentivar la compra de incentivar la compra de un producto durante un un producto durante un periodo de tiempo periodo de tiempo específico”específico”

Métodos de Promoción de Ventas

32

Cupones “Coupons” Demostraciones “Demonstrations” Estampillas comerciales “Trading stamps” Material POP “Point-of-purchase (P-O-P) materials” Muestras gratuitas “Free samples” Retorno de dinero “Money refunds” Retorno de dinero via correo “Rebates” Productos gratis o a mínimo costo “Premiums” Oferta con centavos de descuento “Cents-off offer” Respuestas de consumidores – habilidades analíticas o

creativas “Consumer contests” Rifas para consumidores “Consumer sweepstakes

Métodos de Promoción de Ventas

33 Estímulo de recompra “Buy-back allowance” Decuento por volumen “Buying allowance” Descuento por volumen movilizado en un periodo de tiempo

determinado “Count and recount” Mercancía gratuita “Free merchandise” Premio a revendedores en dinero por su empeño promociona

“Merchandise allowance” Apoyo por publicidad cooperative “Cooperative advertising” Promocion indicando distribuidores “Dealer listings” Estímulos a la fuerza de ventas “Premium or push money” Reconocimiento a canels por niveles de ventas “Sales contest” Obseqios a canales por volumen de compra “Dealer loader”

Conlusión34

Participación !!!!