MARKETING DIGITAL COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO PARA EL PROGRAMA DE INGENIERA DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGA

VANESSA GELVEZ CASTELLANOS

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGAFACULTAD DE INGENIERAS ADMINISTRATIVASPROGRAMA DE INGENIERA DE MERCADOSBUCARAMANGA2013MARKETING DIGITAL COMO MEDIO DE POSICIONAMIENTO PARA EL PROGRAMA DE INGENIERA DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGA

VANESSA GELVEZ CASTELLANOS

Trabajo de grado para optar al ttulo de Ingeniera de Mercados

Director MG. SERGIO IVN FERREIRA TRASLAVIAMagster en Direccin de Marketing

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BUCARAMANGAFACULTAD DE INGENIERAS ADMINISTRATIVASPROGRAMA DE INGENIERA DE MERCADOSBUCARAMANGA2013CONTENIDO

INTRODUCCIN61.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA82.JUSTIFICACIN83.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN133.1.Objetivo general.133.2.Objetivos especficos.134.ESTADO DEL ARTE145.MARCO TERICO176.METODOLOGA35Tipo de investigacin35Diseo de la Investigacin35Muestreo37Procedimiento37Diseo de encuesta39Prueba piloto17.CRONOGRAMA48.PRESUPUESTO6BIBLIOGRAFA7

LISTA DE TABLAS

Tabla1.Colegios por municipios36

Tabla2..Tamao de muestra36

Tabal3.Estratificacin con afijacin proporcional37

Tabla4.Cronograma

LISTA DE FIGURAS

Figura1.Desercin programa de Ingeniera de Mercados10

Figura2.Formato publicitario banner21

Figura3.Formato publicitario Rich Media22

Figura4.Formato publicitario enlace patrocinado22

Figura5.Formato publicitario Roba pginas o MPU23

Figura6.SEM-SEO30

INTRODUCCIN

En los ltimos aos la internet ha venido favoreciendo un fenmeno denominado, el Boom del e-Marketing[footnoteRef:1] como herramienta para el desarrollo de comunicaciones directas e interactivas, las cuales han permitido impulsar todo tipo de empresas en igualdad de condiciones gracias a su bajo costo de inversin. [1: VLCHEZ, Cristina(2010). El boom del e-Marketing: Publicidad a bajos costos. MBA & Educacin ejecutiva. [En lnea]. http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/el-boom-del-e-marketing-publicidad-bajos-costos. Citado 25 de Noviembre de 2013.]

Sin embargo a pesar de ser el boom, existe una dificultad tanto para estudiantes como para el cuerpo docente, la cual radica en la educacin respecto a esta temtica, ya que se encuentra cierto rechazo por parte de los docentes hacia la misma[footnoteRef:2], omitiendo su importancia y olvidando que son herramientas que permiten optimizar el aprendizaje y acabar con aquellos paradigmas que limitan la adquisicin de conocimiento. [2: RODRGUEZ, Martha. Importancia de las TICS en la educacin. [En lnea]. http://ticsenlaeducacion-yaneth.blogspot.com/. Citado 25 de Noviembre de 2013.]

Dicho conocimiento sobre el uso de nuevos medios virtuales son los que exigen hoy en da las empresas a sus empleados, para generar ventajas competitivas frente a la competencia. Frente a estos cambios el docente tendr quecambiar sus estrategias de comunicacin, en donde desempear el rol de facilitador del aprendizaje para los alumnos, con el fin de que estos se enfrenten a entornos empresariales y tengan las capacidades de planificar y alcanzar los objetivos.

El propsito de este proyecto es realizar una investigacin exploratoria descriptiva concluyente, sobre el uso del marketing digital como medio de promocin e informacin de programas acadmicos de educacin superior desde el punto de vista de la universidad y el estudiante; esto con el fin de plantear estrategias digitales para el programa de Ingeniera de Mercados de la UNAB; las cuales permitan posicionar el programa a nivel regional y nacional.Para cumplir este objetivo se realizar revisin exhaustiva sobre la parte conceptual del marketing digital, posterior a ello se proceder a investigar y documentar las estrategias de marketing digital usadas en el plan de medios de las universidades a nivel nacional, y finalmente identificar el perfil de los estudiantes de secundaria, en cuanto al uso de internet como medio de informacin de programas acadmicos.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los individuos, las organizaciones y el mismo entorno se encuentra frente a una era digital, en la cual la sociedad se encuentra inmersa de alguna u otra forma en su diario vivir, en donde es comn hablar o escuchar sobre temas como internet, redes sociales, e-commerce, e-mail, entre otros, los cuales permiten mantener contacto en cualquier momento y lugar del mundo. Sin embargo a pesar de ser una realidad en la cual se est inmerso, no se le ha dado la importancia que se requiere en cuanto al conocimiento y aprendizaje de las diversas herramientas que engloba el mundo digital, ignorando por completo los beneficios que estas tecnologas representan.

La importancia y el impacto que tienen las TIC en cada uno de los escenarios de la vida moderna, logran incidir e incluso modificar el comportamiento de la sociedad, lo que permite y da pie al desarrollo de nuevos mercados y productos, generando estrategias de diversificacin. Incluso los canales de venta tradicionales han sufrido modificaciones, lo que afecta o incide de forma directa en el mercadeo, es decir, el marketing convencional o tradicional da soporte a lo que hoy en da se conoce como marketing digital, esto con el fin de adaptarse a los cambios y a la forma de contactar a los consumidores.

Colombia cuenta desde 2007 con su IAB (Interactive Advertising Bureau) local, el cual es el principal organismo representativo de la industria publicitaria online en el mundo. La misin de IAB es contribuir al incremento sostenido de la inversin publicitaria y del marketing en medios digitales, mediante esfuerzos de investigacin, educacin, estandarizacin y promocin de la industria en Colombia. Busca un pas en el cual todas las empresas usen las herramientas del marketing interactivo para mejorar los objetivos de negocio de sus marcas, recibiendo un mayor valor por su inversin en publicidad[footnoteRef:3]. [3: BRITTO, Olga. La IAB y el marketing digital. Marketing News. Evolucin del consumo de internet en Colombia, 1999-2011. [En lnea].http://www.marketingnews.com.co/site/Portals/0/Documents/pdf/last_editions/ed36.pdf. Citado 26 de Noviembre de2013.]

IAB junto con Universia el pasado mes de agosto de 2013 ofrecieron a las universidades colombianas conferencias sobre las nuevas tendencias de marketing digital, dicho evento tena como propsito concientizar a las universidades de la importancia de contar con una estrategia de Marketing digital en el plan de medios de la organizacin.

Ninguna institucin de educacin superior puede estar ajena al mundo online, las plataformas digitales se han convertido en una extensin del campus tradicional, y una promocin de la marca en lnea. Frente a esta situacin, los sitios web representan para las universidades pblicas y privadas un medio para promocionar su oferta acadmica, ya sea en pregrado o postgrado para los futuros alumnos, y a su vez generar una imagen atractiva entre sus estudiantes.

El segmento de la poblacin que genera trfico a estos Sitios Web son los jvenes de 15 a 24 aos, siendo esta la edad comn en la que ingresan al nivel medio superior y posteriormente a la universidad.

Las instituciones de educacin superior deben tener en cuenta que la optimizacin del sitio web, presencia en redes sociales y una estrategia de SEO, puede llevarlas a aumentar la audiencia entre el mercado ms representativo para las mismas, el cual son los jvenes[footnoteRef:4]. [4: RAMREZ, Edmundo. CEO de Master Research. [En lnea]http://www.estrategiaynegocios.net/blog/2012/07/27/universidades-privadas-con-baja-actividad-en-medios-digitales/. Citado 4 de Diciembre de 2013.]

El programa de Ingeniera de Mercados de la UNAB, es un programa que provee al estudiante las herramientas necesarias para convertirse en un estratega altamente capacitado para desempearse en cualquier mbito, mediante el desarrollo de habilidades para la investigacin, el diseo, evaluacin y ejecucin de planes de marketing creativos y soportados en las TIC[footnoteRef:5]. [5: UNAB. Programa de Ingeniera de Mercados. [En lnea] http://www.unab.edu.co/portal/page/portal/UNAB/programas-academicos/ingenieria-de-mercados/presentacion?programa=IMR]

Este Programa tuvo una fuerte acogida en su lanzamiento, sin embargo a medida que avanza el tiempo, el Programa ha presentado un nivel de desercin y un menor ingreso por parte de los estudiantes de secundaria. Segn una investigacin realizada por estudiantes del Programa, se afirma que uno de los motivos a los que se debe esto es por el ciclo bsico de ingeniera en el cual no se divisa la relacin entre lo mercadolgico y lo ingenieril. (Vase figura1)

Figura1. Desercin programa Ingeniera de Mercados

Fuente. Facultad Ingeniera de Mercados UNAB

Teniendo en cuenta el Programa y la temtica a trabajar, Ingeniera de Mercados cuenta con su respectiva presentacin dentro del portal de la UNAB, adicional a esto tiene presencia en redes sociales como Facebook y Twitter, sin embargo no ha presentado los resultados esperados, partiendo de esta debilidad se plantea el presente proyecto con el fin de fortalecer y posicionar al mismo tanto a nivel regional como nacional.2. JUSTIFICACIN

Dentro del cambio que viene sufriendo el entorno a travs de la internet, no se puede olvidar e ignorar la importancia de las TIC dentro de la nueva sociedad del conocimiento. Este cambio presiona u obliga a que la educacin se acople a las exigencias del mercado. La internet es un medio de comunicacin inmediato que elimina barreras como tiempo y espacio, mientras que facilita el aprendizaje y la comunicacin, planteando nuevos retos para el mercado y la sociedad.

Respecto a este nuevo reto, el sector de la educacin es uno de los que se ve ms afectados, por tanto este debe enfrentar la situacin al mismo nivel y velar porque el aprendizaje y conocimiento llegue con eficiencia y calidad al individuo.

Las universidades se enfrentan a unos consumidores nativos digitales, es decir, exigentes por naturaleza en cuanto a los medios que consumen, ya que buscan mayor interaccin dando paso al concepto de producidores, esto se debe a que esta generacin a estado inmersa en el mundo de la tecnologa desde que nacieron.

En el caso de Colombia ms de 45% de la poblacin tiene menos de 25 aos de edad[footnoteRef:6], lo que indica el grado de importancia del mercado de los nativos digitales para las instituciones de educacin superior, ya que deben buscar, disear e implementar estrategias digitales para promocionar sus carreras de pregrado y post grado, de tal forma que logre motivar y atraer a este mercado. [6: DANE. Estimacin de proyecciones 1985-2020. Citado 27 de Noviembre de 2013]

Segn el estudio realizado por IPSOS Napolen Franco en octubre de 2012, a personas entre los 15 y 55 aos de NSE 1 al 6, sobre el nivel de digitalizacin de los colombianos y el impacto de las nuevas tecnologas, se encontr un crecimiento del 8% en la penetracin de Internet, en comparacin con el ao 2010, pasando de un 72% a un 80%. En dicho estudio se encontr que el 54% de colombianos usuarios de internet lo usan todos los das, con un promedio de 2,6 horas dedicadas. As mismo se encontr que los correos (84,1%), redes sociales (73.3%), buscadores (67.9%), videos (54.3%) y msica (50.4%), dominan los usos de internet[footnoteRef:7] [7: IPSOS MediaCT. Encuesta de consumo digital 2012. [En lnea]. http://www.mintic.gov.co/index.php/mn-news/1903-8-de-cada-10-colombianos-usan-internet. Citado 2 de Diciembre de 2013.]

Respecto al mercado potencial para las universidades, el 18% de la poblacin colombiana se encuentra en el rango de edad de los 15 a los 24 aos, es decir, aproximadamente nueve millones de colombianos[footnoteRef:8], los cuales representan el 40.2% de los internautas en Colombia. Los expertos del sector mantienen la afirmacin de que las redes sociales son un canal de comunicacin efectiva con los clientes y pblico objetivo, ya que el 96% de la poblacin colombiana accede a las mismas[footnoteRef:9]. [8: DANE. Estimacin de proyecciones 1985-2020. Citado 3 de Diciembre de 2013.] [9: El Universal (2012). Uso local de internet supera los 14 millones de usuarios. [En lnea]. http://www.eluniversal.com.co/monteria-y-sincelejo/economica/uso-local-de-internet-supera-los-14-millones-de-usuarios-73308. Citado 3 de Diciembre de 2013.]

En cifras concretas, dentro del rango de edad de los 15 a los 17 aos el 99% visitan las redes sociales, mientras que en el rango de los 18 a los 24 aos solo el 84% visitan dichas redes[footnoteRef:10]. Los datos enunciados anteriormente evidencian el potencial por explotar en el marketing digital para las instituciones de educacin superior, con el fin de informar, motivar e influir en dicho segmento, en particular para el presente proyecto se busca plantear estrategias digitales para reforzar el reconocimiento y posicionamiento del Programa de Ingeniera de Mercados a nivel regional y nacional. [10: IPSOS MediaCT. Encuesta de consumo digital 2012. [En lnea]. http://www.mintic.gov.co/index.php/mn-news/1903-8-de-cada-10-colombianos-usan-internet. Citado 2 de Diciembre de 2013.]

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

3.1. Objetivo general.

Disear y proponer estrategias de reconocimiento y posicionamiento a travs de medios digitales para el Programa de Ingeniera de Mercados de la UNAB.

3.2. Objetivos especficos.

Realizar diagnstico de las estrategias de promocin digital planteadas actualmente en las diferentes universidades a nivel regional y nacional. Identificar la inclinacin o perfiles de los estudiantes de secundaria respecto al marketing digital como medio de informacin. Sistematizar las estrategias planteadas para la promocin en el Programa de Ingeniera de Mercados. Plantear estrategias basadas en el marketing digital para posicionar el programa de Ingeniera de mercados de la UNAB. Establecer indicadores de gestin para medir la efectividad de las estrategias planteadas.

4. ESTADO DEL ARTE

La transformacin radical que ha sufrido la sociedad y el entorno debido a las TIC no es ajena al campo del marketing, ya que dicha transformacin afecta de forma directa a cualquier empresa sea pequea, grande o mediana e independientemente de su campo de actividad. Tanto es as que la aparicin de nuevas herramientas digitales da la posibilidad de un sin nmero de opciones para complementar y poner en marcha cualquier plan de marketing tradicional.Actualmente, las organizaciones trazan sus estrategias basadas en un marketing orientado hacia el mercado, pero esto no es suficiente para los clientes, ya que no se conforman con ser solamente espectadores, sino que por el contrario buscan una relacin directa y bidireccional con la empresa que les hace llegar el mensaje. Para el proyecto en particular, las universidades deben tener claro que no se habla de un nuevo marketing, sino la aplicacin de nuevas herramientas del marketing digital que permiten complementar y desarrollar un plan de marketing exitoso.Tscon, Rubn[footnoteRef:11] (2007) en su proyecto denominado La universidad on-line: un modelo web universitario, plantea los parmetros para ser aplicados a cualquier Sitio Web institucional, partiendo del estudio y anlisis de los Sitios Web de las seis universidades ms importantes de Colombia, como son la Universidad de los Andes, Javeriana, Santiago de Cali, Icesi, Pontificia Bolivariana y EAFIT. Dicho anlisis permiti conocer la virtualidad expuesta por las instituciones de educacin superior, los pros y contras de cada sitio, dando como resultado un modelo web universitario que mejore y optimice los servicios de atencin al estudiante. [11: TSCON, Rubn A. La universidad on-line: un modelo web universitario. 2007. [En lnea] http://www.palermo.edu/dyc/maestria_diseno/pdf/tesis.completas/12%20Bedoya.pdf. Citado 5 de Diciembre de 2013.]

Uribe S., Felipe[footnoteRef:12] (2010) en su proyecto denominado Uso de las Redes Sociales Digitales como herramienta de marketing, analiza la forma en la cual las RSD se han convertido en una herramienta de marketing y cmo estn siendo empleadas como un elemento ms de la estrategia de marketing. El proyecto se realiz mediante la metodologa de estudio de casos y para su desarrollo se tuvieron en cuenta cinco aspectos. En primera instancia el por qu las empresas deciden usar las RSD como herramienta de marketing; segundo, cmo est conformado el equipo de trabajo al interior de las empresas para gestionar las RSD; tercero, cmo se usan las RSD dentro de la estrategia de marketing; cuarto, cmo se miden los resultados de las acciones de marketing en RSD y finalmente cul es la percepcin de los clientes frente a las acciones de marketing en RSD. Como resultado se encontr que las RSD son una canal de comunicacin entre la empresa y sus clientes en donde su uso es continuo e intenso, adicional a esto las RSD funcionan como herramienta para posicionar la marca, generar ventas directas e incluso analizar la competencia. [12: URIBE S., Felipe Uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing Un estudio de casos. 2010. [En lnea] http://idem.uab.es/treballs%20recerca/felipe%20uribe.pdf. Citado 10 de diciembre de 2013.]

Alcntara H., Ruth J.[footnoteRef:13] (2011) en su proyecto Estrategias innovadoras para las organizaciones: La mercadotecnia en las redes sociales, plantea el impacto que tienen en la actualidad la redes sociales y el valor que las mismas pueden generar para los usuarios y las organizaciones. Adicional a esto menciona las estrategias mercadolgicas ms importantes que pueden ser aprovechadas por las empresas, as como algunas recomendaciones para el uso de Facebook como herramienta de adquisicin de clientes. Como conclusin, Alcntara resalta la importancia de las redes sociales como herramienta de marketing con diversidad de objetivos, gracias a su alto crecimiento, bajo costo y alto potencial de penetracin. [13: ALCNTARA H., Ruth J. Estrategias innovadoras para las organizaciones: La mercadotecnia en las redes sociales. [En lnea]. http://www.uaeh.edu.mx/investigacion/icea/LI_PosOrgMerc/ruth_alc/5.pdf. Citado 5 de Diciembre de 2013.]

Guzmn D., Moral P., Gonzlez L., & Gil G.,[footnoteRef:14] (2013), en su proyecto denominado Impacto de Twitter en la comunicacin y promocin institucional de las universidades presenta algunos criterios respecto a las redes sociales como Twitter, la cual permite participar e interactuar en la comunidad virtual, lo que favorece la comunicacin de las instituciones de educacin superior, tanto a nivel externo como medio de promocin y difusin de informacin institucional, como a nivel interno con sus docentes, estudiantes y dems. Finalmente el proyecto plantea, a partir de un anlisis descriptivo realizado a una muestra de universidades, que las instituciones de educacin superior usan las redes sociales para consolidar la imagen de la marca de la Universidad y favorecer la interaccin de la Universidad con su comunidad educativa, lo cual da como conclusin las oportunidades crecientes que generan estas redes para promocionar los servicios de dichas instituciones. [14: Guzman D., Moral P., Gonzalez L., & Gil G., 2013. Impacto de Twitter en la comunicacin y promocin institucional de las universidades. [En lnea]. http://acdc.sav.us.es/pixelbit/images/stories/p43/10.pdf. Citado 10 de Diciembre de 2013.]

Snchez, Samuel A.[footnoteRef:15] (2013), realiz un estudio para el diseo de un plan de marketing digital para la Universidad Nacional Abierta y a Distancia, en el cual plantea estrategias para captar la atencin de potenciales estudiantes que quieran acceder a la educacin superior virtual y a distancia. Este plan de marketing est basado en un estudio realizado para justificar la necesidad de la aplicacin del neuromarketing como fundamento para el correcto uso de estrategias publicitarias para promocionar los programas acadmicos de la universidad en medios digitales. Para el proyecto se realiz una investigacin descriptiva con elementos experimentales, donde se establece las caractersticas poblacionales y formas de conducta de usuarios potenciales. Algunas de sus recomendaciones se enfocan a coordinar de mejor forma los procesos de mercadeo y en especial aplicaciones tecnolgicas de mayor impacto. [15: SNCHEZ, Samuel A. Estudio para el diseo de un plan estratgico de marketing digital enfocado en el neuromarketing para la universidad nacional abierta y a distancia unad. 2013. [En lnea]. http://hdl.handle.net/10596/2173. Citado 4 de Diciembre de 2013.]

5. MARCO TERICO

Marco conceptual

Spam, este trmino hace referencia aquellos mensajes no solicitados, habitualmente de tipo publicitario, enviados en forma masiva. La va ms utilizada es la basada en el correo electrnico pero puede presentarse por programas de mensajera instantnea o por telfono celular[footnoteRef:16]. [16: Seguridad de la informacin. [En lnea]. http://www.segu-info.com.ar/malware/spam.htm. Citado 25 de enero de 2014.]

Comunidad virtual, hace referencia aquellos grupos de personas que comparten un objetivo o tema de mutuo inters y que se comunican acerca de ello a travs de internet[footnoteRef:17]. [17: ESTALELLA, Adolfo. la dimensin socio tcnica de una comunidad virtual. Revista sobre la sociedad del conocimiento, 1, 2005. [En lnea] http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=1256206. Citada 20 de enero de 2014]

Link, es aquella incorporacin de informacin externa a un sitio web mediante enlaces asociados a una palabra o imagen. Para crear o vincular un enlace es necesario agregar una etiqueta de ancla [footnoteRef:18]. [18: FERRARA, Mariela. Trminos de uso frecuente en la Web Social Glosario. [En lnea]. http://eprints.rclis.org/19182/1/Serie%20N%C2%B081%20Mariela%20Ferrada.pdf. Citado 22 de enero de 2014.]

Nativos digitales, este trmino hace referencia a un grupo de personas, no necesariamente generacional, que entienden y viven un mundo conectado permanentemente a la red y donde las tecnologas son un artefacto que les permite negociar la cultura existente ms all de las coordenadas geogrficas[footnoteRef:19]. [19: FREIRE, Juan. Quines son los nativos digitales? y por qu? [En lnea]. http://nomada.blogs.com/jfreire/2007/10/quines-son-los-.html. Citado 22 de Enero de 2014.]

Prosumidor, el trmino hace referencia al consumidor bien informado que, cada vez ms, se hace activo en la distribucin de un determinado producto, ya sea a travs de recomendaciones sobre ste en su entorno personal o profesional, as como participando del desarrollo y mejora del producto a travs de los canales de comunicacin establecidos por el productor del mismo[footnoteRef:20]. Los medios de comunicacin social han dejado de ser un experimento para convertirse en un elemento clave en la estrategia de comunicacin y la gestin de la marca online. En cualquier caso, la comunicacin digital no debera concebirse como una parte independiente de la comunicacin fuera de la red[footnoteRef:21]. [20: FERRARA, Mariela. Trminos de uso frecuente en la Web Social Glosario. [En lnea]. http://eprints.rclis.org/19182/1/Serie%20N%C2%B081%20Mariela%20Ferrada.pdf. Citado 22 de enero de 2014.] [21: DOMINGO, Gemma. Las marcas de moda en un contexto digital: retos y oportunidades. 2013. [En lnea] http://reunir.unir.net/bitstream/handle/123456789/1738/DOMINGO%20MART%C3%8DNEZ%2c%20GEMMA.pdf?sequence=3. Citado 10 de Diciembre de 2013.]

La era digital ha dado un vuelco al mundo tradicional, por ello las organizaciones que pretendan mantenerse en el mercado y ser competitivas, deben evolucionar de forma constante y ajustarse a los nuevos cambios del entorno. Cuando las organizaciones ingresan en el mundo online deben actualizar frecuentemente su Sitio Web, as como su diseo y gestin de usuarios para mostrar una imagen activa, dinmica y moderna, sin olvidar que tambin deben generar contenidos de inters para los clientes, los cuales sean de carcter relevante y original.

Para el presente proyecto se abordar dentro del marco terico la diversidad de herramientas que ofrece el marketing digital para implementar y complementar las estrategias y el plan de marketing tradicional.Web 2.0

El concepto digital se abarca a partir de la Web 2.0, la cual consiste en la interaccin y generacin de contenidos que realiza el usuario con los diferentes Sitios Web. El concepto 2.0 tiene su origen en la Web, gracias a Tim OReilly[footnoteRef:22] quin lo uso para hacer referencia a una nueva era en la historia de la Web, dicha era consta de comunidades como lo son las redes sociales digitales, las cuales permiten el intercambio de informacin entre usuarios. A su vez la era 2.0 deja atrs al usuario pasivo, para dar paso al usuario activo o denominado prosumidor, es decir, productor y consumidor quin es el protagonista de la nueva era digital. [22: Fundador de la casa editorial OReilly Media y uno de los impulsores del software libre. [En lnea]. http://www.oreilly.com/pub/au/27. Citado 28 de Diciembre de 2013.]

Estrategias de Marketing online y modelos de contratacin

Algunas de las estrategias de marketing online para captar, retener y fidelizar son: Marketing de atraccin, la cual busca generar visitas y repeticin de visitas, as como visibilidad, es decir, generar trfico; normalmente son usadas en buscadores y motores de bsqueda; Marketing de retencin, consiste en crear motivos para que el usuario permanezca en el Sitio Web, es decir, esta estrategia busca la fidelizacin, y Marketing de recomendacin, busca la lealtad, es decir, que el cliente una vez satisfecho recomiende a ms usuarios, dando paso a un nuevo ciclo[footnoteRef:23]. [23: MUNOZ, Rafael. Marketing en el siglo XXI. Captulo 13, Internet y el Marketing. Tercera edicin. [En lnea]. http://www.marketing-xxi.com/marketing-en-internet-y-las-nuevas-tecnologias-13.htm. Citado 2 de Enero de 2014.]

A continuacin se presentan los cuatro modelos de contratacin, teniendo en cuenta las estrategias mencionadas anteriormente.

CPM (Coste por mil impresiones), este modelo es el ms bsico, consiste en pagar de acuerdo al nmero de veces que el anuncio aparece en un Sitio Web; dicho modelo tiene como objetivo mayor reconocimiento y visibilidad de la marca[footnoteRef:24]. [24: LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Captulo 1, El mundo de la publicidad online. Pginas 33-34.]

CPC (Coste por clic), a diferencia del anterior en este modelo se paga por cada clic que hace un usuario en el anuncio de la empresa, el uso de este modelo es relevante cuando de atraer trfico al Sitio Web se refiere. Para medir el xito de este modelo se utiliza el CTR (Click through rate), que mide el nmero de clics hechos en el anuncio de la empresa en relacin con el nmero de veces que aparece el mismo[footnoteRef:25]. [25: LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Captulo 1, El mundo de la publicidad online. Pginas 33-34.]

CTR= No Clics/ No Impresiones x 100

CPL (Coste por dirigir o captar clientes), consiste en pagar por cada usuario que adems de hacer un clic en el anuncio, se registre o se suscriba al Sitio Web de la empresa. Este modelo tiene como objetivo construir una base de datos de futuros clientes. Para este modelo el xito est determinado por el LTR (Lead through) que mide el nmero de usuarios registrados o suscritos respecto al nmero de clics hechos en el anuncio[footnoteRef:26]. [26: LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Captulo 1, El mundo de la publicidad online. Pginas 33-34.]

LTR= No de registros / No Clics x 100

CPA (Coste por adquisicin o compra), finalmente en este modelo la empresa paga por cada usuario que haya realizado una compra en su Sitio Web, es decir, que el usuario realiz todo el ciclo mencionado anteriormente[footnoteRef:27]. El xito de este modelo se mide mediante la conversin a venta, es decir, el nmero de ventas sobre el nmero de registros. [27: LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Captulo 1, El mundo de la publicidad online. Pginas 33-34.]

STR= No de Ventas / No de registros

Formatos publicitarios

Aparte del modelo de contratacin, una estrategia de marketing online debe tener claro el formato publicitario que va a utilizar. Entre ellos encontramos:

Banner, anuncio publicitario online en forma de imagen grfica, generalmente se sita de forma horizontal en una pgina web, ya sea en la parte superior, inferior o lateral de la pgina principal de un Sitio Web. (Vase figura2)

Figura2. Formato publicitario banner

Fuente. Puro Markeitng, diario digital lder de marketing y publicidad

Rich Media, es un formato de comunicacin online que incorpora animacin, sonido y/o video, este formato requiere interaccin con el usuario para lograr captar de una mejor manera al pblico. (Vase figura3)

Figura3. Formato publicitario Rich media.

Fuente. Puro Markeitng, diario digital lder de marketing y publicidad

Enlace patrocinado, formato publicitario que contiene un enlace o hipervnculo al Sitio Web del anunciante. (Vase figura4)

Figura4. Formato publicitario enlace patrocinado

Fuente. Puro Markeitng, diario digital lder de marketing y publicidad

Roba pginas o MPU, son como banners pero cuadrados, y se encuentran ubicados en el centro de la pgina. (Vase figura5)

Figura5. Formato publicitario roba pginas o MPUFuente. Puro Markeitng, diario digital lder de marketing y publicidad

Redes sociales digitales (RSD)

Las redes sociales digitales son espacios en internet en el cual los usuarios tienen la oportunidad de crear perfiles que permiten contactar a ms usuarios, con el fin de crear una red personal a travs de la cual se busca interactuar mediante la publicacin de contenidos como imgenes, videos, estados, links entre otros. Las RSD tienen como objetivo incentivar a los usuarios para incrementar la participacin y as mismo demostrar que las RSD sirven para los intereses de cada uno de sus usuarios.

Las redes sociales digitales representan en la actualidad herramientas de potencial crecimiento para las empresas. Estas RSD permiten una mayor interaccin con sus clientes, convirtindose en una fuente de informacin confiable para el diseo de productos basados en las necesidades y expectativas de los mismos. Adicional a esto, las RSD dan la oportunidad de realizar mercadeo y publicidad a un costo inferior de los medios masivos de comunicacin tradicional, para dar a conocer la empresa, as como sus productos y/o servicios[footnoteRef:28]. [28: Recursos y Negocios.com. Redes sociales, ventajas y desventajas para los negocios. [En lnea]. http://www.recursosynegocios.com/redes-sociales-ventajas-y-desventajas/. Citado 30 de Diciembre de 2013]

Sin embargo, el mal uso de estas redes puede ser contraproducente para las empresas, convirtindose en armas de doble filo debido a los comentarios negativos que pueden terminar por degradar la imagen del negocio.

Qu se pretende conseguir?, A quin se quiere llegar?, Qu se va a promocionar?, son algunas de las preguntas claves que se deben responder para plantear una estrategia en las redes sociales.Dentro de las redes sociales digitales de mayor impacto para las empresas se encuentran:Facebook, la red social lder tanto a nivel empresarial como a nivel personal. As lo demuestra el estudio realizado por Adobe, en el cual se presenta las diez redes sociales ms importantes (Facebook, Youtube, Qzone, Weibo, Twitter, Google+, LinkedIn, Vkontake, Renren, Instagram)[footnoteRef:29]. Para el primer trimestre de 2013 Facebook contaba con 1.110 millones de usuarios activos[footnoteRef:30]. [29: Caraota digital. Las 10 redes sociales ms importantes del mundo. [En lnea]. http://www.caraotadigital.net/articledetail.asp?art=1470901. Citado 12 de Enero de 2014.] [30: Ozongo.com. Lista y tipos de redes sociales para empresas. [En lnea]. http://blog.ozongo.com/lista-y-tipos-de-redes-sociales/. Citado 18 de Diciembre de 2013.]

Segn una encuesta realizada por el Centro de Investigaciones Pew de Estados Unidos, Facebook, Twitter y otras redes sociales estn captando masivamente adultos mayores[footnoteRef:31], lo que indica la cobertura e importancia que representa este tipo de redes sociales para las empresas. [31: La red21 Mundo. Facebook, Twitter y otras redes sociales captan masivamente mayores de 65 aos. [En lnea]. http://www.lr21.com.uy/mundo/1153123-facebook-twitter-y-otras-redes-sociales-captan-masivamente-mayores-de-65-anos.. Citado 10 de Enero de 2014.]

Construir imagen de marca o generar relaciones de valor con los clientes, captar clientes, son algunos de los objetivos que pueden plantearse las empresas con las redes sociales. Empresas como Coca- Cola, Starbucks, Disney, Victorias Secret, iTunes, entre otros son ejemplos de xitos empresariales en Facebook, segn revela The Big Money Facebook[footnoteRef:32]. [32: eCuarderno. Las 50 empresas que mejor lo estn haciendo en Facebook. [En lnea]. http://www.ecuaderno.com/2010/03/26/las-50-empresas-que-mejor-lo-estan-haciendo-en-facebook/. Citado 2 de Enero de 2014.]

Twitter, es la quinta red social ms importante segn el estudio realizado por Adobe[footnoteRef:33]. Fue creada en marzo de 2006 y est basada en microblogging, es decir, publicar mensajes de mximo 140 caracteres, denominados tweets. [33: Caraota digital. Las 10 redes sociales ms importantes del mundo. [En lnea]. http://www.caraotadigital.net/articledetail.asp?art=1470901. Citado 12 de Enero de 2014.]

Twitter da la posibilidad de realizar publicidad dirigida, es decir, las empresas o anunciantes pueden segmentar su cuenta y sus tweets, ya sea por gnero, ubicacin geogrfica, intereses o usuarios similares a los seguidores existentes[footnoteRef:34]. Adicional a esto, Twitter permite evaluar el xito de la empresa mediante el desempeo de los tweets con mtricas en tiempo real. [34: Bussines Twitter. [En lnea]. https://business.twitter.com/es/targeting. Citado 5 de Enero de 2014.]

Actualmente cuenta con 400 millones de usuarios activos y es ideal para gestionar relaciones entre marcas y usuarios, promocionar productos y/o servicios, investigar al mercado entre otras[footnoteRef:35]. El xito de esta red social lo demuestra empresas como Volkswagen, Sharpie, Circo del Sol, ESPN, Reuters, LG, entre otras[footnoteRef:36]. [35: La periodista de vida. [En lnea]. http://fernanda-familiar.com/noticias/cuantos-usuarios-activos-tienen-las-principales-redes-sociales-te-sorprenderas/. Citado 5 de Enero de 2014.] [36: Business Twitter. [En lnea]. https://business.twitter.com/es/success-stories/product/integration-tools. Citado 5 de Enero de 2014.]

YouTube, se desarroll en febrero de 2005 por tres exempleados de Paypal, y en octubre de 2006 fue vendida a Google. Esta red social permite a los usuarios subir, ver, descargar y compartir videos.Esta red social es una plataforma de gran utilidad para las empresas en cuanto a construccin de marca y posicionamiento, permite aumentar la audiencia y contactar a los clientes. Los contenidos de video hacen la diferencia frente a la competencia, puesto que son ms directos y claros, adems de llegar a un nuevo segmento del mercado.El video marketing de YouTube permite crear videos para presentar la empresa, realizar demostraciones de productos, videos comerciales o incluso testimonios de clientes. Lo importante es generar inters para los usuarios y captar su atencin[footnoteRef:37]. Esta red cuenta con una herramienta llamada YouTube Analytics, la cual ofrece estadsticas sobre la interaccin de la audiencia y funciones de trfico que permite optimizar el canal de las empresas y maximizar las ganancias, entre otras[footnoteRef:38]. [37: Puro marketing. Marketing, publicidad y social media. La importancia de youtube para las empresas. [En lnea]. http://www.puromarketing.com/10/15418/importancia-youtube-para-empresas.html#] [38: Youtube. Gua para principiantes. [En lnea]. http://www.youtube.com/yt/creators/es/analytics.html. Citado 5 de Enero de 2014.]

Coca-Cola es una de las tantas empresas exitosas que decidi pautar en YouTube. Debido a su popularidad, dicha compaa abri un espacio exclusivo con el fin de que sus seguidores realizaran spots con saludos navideos. De esta forma los consumidores explotan su creatividad mientras que Coca-Cola gana participacin y exposicin de marca[footnoteRef:39]. [39: iProfesional. Coca-Cola se sube al marketing viral y pauta en YouTube. [En lnea]. http://www.iprofesional.com/notas/38000-Coca-Cola-se-sube-al-marketing-viral-y-pauta-en-YouTube.]

LinkedIn, fue lanzada en mayo de 2003, abarca ms de 200 pases y cuenta con un aproximado de 200 millones de usuarios activos alrededor del mundo. LinkedIn es la red social para profesionales, su objetivo es gestionar conexiones entre profesionales y empresas. Para esto permite publicar datos como experiencia, educacin, Sitios Web, as como establecer contacto con otros miembros de su inters.Bsqueda de nuevos clientes, potenciar relaciones con otras marcas, obtener informacin relevante y dar a conocer la empresa, son algunos de los objetivos que se pueden plantear para esta red social[footnoteRef:40]. Phillips es un caso de xito en LinkedIn. Dicha empresa encontr que ms de 5 millones de mdicos tenan perfil en dicha red social; gracias a esto Phillips dise y cre una serie de grupos relacionados con temticas de innovacin y salud, con el fin de relacionarse e interactuar con los mdicos y a su vez presentar sus productos[footnoteRef:41]. [40: About.com. Qu es LinkedIn, todo lo que deseas saber acerca de esta red social para profesionales. [En lnea]. http://redessociales.about.com/od/comousarlinkedin/a/Que-Es-Linkedin.htm. Citado 5 de Enero de 2014.] [41: Evolucin, negocio digital & tecnologa. El xito del caso Phillips en LinkedIn y el cuestionamiento de Facebook por la BBC. [En lnea]. http://e-volucion.elnortedecastilla.es/actualidad-digital/el-exito-del-caso-philips-en-linkedin-v-el-cuestionamiento-de-facebook-por-la-26072012.html. Citado el 5 de Enero de 2014.]

Teniendo claro la importancia de la internet para las empresas y algunos aspectos claves como los modelos de contratacin en internet, formatos publicitarios y ventajas de las redes sociales para las empresas, se presenta a continuacin una serie de herramientas indispensables para la implementacin de estrategias digitales de posicionamiento y reconocimiento.Email Marketing (Permission marketing)Este tipo de herramienta y estrategia digital es muy habitual, siempre y cuando los comunicados enviados al receptor por email sean de su consentimiento, porque de lo contrario ser considerado spam. Para realizar una estrategia en email marketing se debe construir una base de datos, ya sea por medio digital o fsico. Posteriormente se realiza el proceso de segmentacin, planeacin y creatividad de la estrategia de email marketing. Una vez concluida la planeacin se da paso a la ejecucin y control de resultados de la estrategia, en donde se debe archivar, limpiar y segmentar segn los datos que el cliente quiere suministrar[footnoteRef:42]. [42: LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Captulo 4, herramientas de publicidad digital. Pginas 109-112.]

Sin embargo se debe tener cuidado en cuanto a administrar polticas de seguridad se refiere. Para el caso de Colombia existe la Ley 1581 de 2012 referente a la proteccin de datos, la cual consiste en el derecho que tienen las personas a conocer, actualizar y rectificar toda informacin respecto a ellas. As mismo, si estos datos son suministrados a terceros se deber informar de manera previa para obtener su aprobacin[footnoteRef:43]. [43: Ley estatutaria 1581 de 2012. [En lnea]. http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=49981. Citado 12 de Enero de 2014.]

Este tipo de estrategia se asocia al modelo de contratacin CPL (coste por captar clientes), en el cual se paga por cada usuario registrado o suscrito al Sitio Web o boletn informativo. Esta estrategia de email marketing debe tener claro los objetivos, los cuales pueden ser enviar informacin de productos y/o servicios, captar clientes, fidelizar, retener, vender o simplemente generar trfico. Marketing Viral Online

Steve Hurveston acu este trmino en 1997, en un artculo publicado en Netscape M-Files, en el cual hablaba del xito de Hotmail al convertirse, en un tiempo record, en el mayor proveedor de servicios de correo electrnico.

Marketing viral es una estrategia que permite la difusin por parte de los cibernautas de un mensaje de marketing, partiendo de un pequeo ncleo como amigos o conocidos, que se multiplica por la colaboracin de los mismos en la transmisin y difusin del mensaje de marketing, ofreciendo su opinin sobre un producto y/o servicio o accin de una marca.[footnoteRef:44] [44: LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Captulo 4, herramientas de publicidad digital. Pginas 147-150.]

La efectividad de esta estrategia depende del contenido, puesto que este debe ser innovador y de inters para que el usuario inicie el efecto piramidal. Algunos de los beneficios que presenta esta estrategia son los bajos costos de inversin monetaria, as como la rpida propagacin y transmisin de la informacin.

Posicionamiento SEM y SEO

SEM (Search Engine Marketing Posicionamiento pago) son estrategias de posicionamiento en buscadores web. Para el uso de esta tcnica las empresas o anunciantes eligen una serie de palabras claves para ser encontrados por los usuarios cuando productos o servicios relacionados con la empresa.

Con el SEM o marketing en buscadores, el anunciante o empresa aparecer en los primeros puestos de los principales motores de bsqueda de internet como Google, Bing y Yahoo. Esta tcnica permite a los potenciales clientes llegar a la empresa, gracias a que el sistema mostrar el anuncio publicitario en primera lnea[footnoteRef:45]. [45: Cuaderno de comunicacin interactiva, El libro blanco de IAB. SEO: optimizacin de webs para buscadores. Julio de 2010. Vol. 11]

En este tipo de estrategia, el anunciante o empresa slo paga cuando se hace clic en uno de sus anuncios, es decir el conocido PPC (Pago Por Clic). Estos resultados estn identificados como publicidad, por ejemplo, Google los identifica como enlaces patrocinados. (Vase figura6)

Cuanto ms detallada sea la bsqueda por parte del usuario, menos sern los resultados y ms oportunidad tendr el anunciante de realizar la conversin. El uso de la tcnica SEM tiene como objetivos aumentar el trfico del Sitio Web, dar a conocer una marca o empresa, captar ms usuarios entre otros.

Figura6. SEM-SEO

Fuente: www.palbin.com

Por otro lado la tcnica SEO (Search Engine Optimization Posicionamiento orgnico o gratuito), tambin es una estrategia para el posicionamiento en buscadores web, pero a diferencia del anterior este es gratuito, desde el punto de vista que no hay inversin directa como sucede en el caso anterior.

Sin embargo, el SEO requiere recursos tcnicos y especializados de profesionales que puedan suministrar los servicios y herramientas adecuadas para conseguir que el Sitio Web del anunciante ocupe los primeros lugares cada vez que un usuario busque informacin relacionada con los productos y/o servicios ofrecidos por el mismo[footnoteRef:46]. [46: CASARES G., Javier. Gua de referencia SEO. Versin 2. Citado 5 de Enero de 2014.]

El SEO, mejor conocido como optimizacin en motores de bsqueda, hace referencia al conjunto de prcticas destinadas a la captacin y fidelizacin del trfico proveniente de los principales motores de bsqueda[footnoteRef:47]. Esto se logra con una mejora continua de contenido del Sitio Web, a su vez debe ser de fcil navegacin para el usuario, con el fin de que no se aburra y se retire del mismo. Un dato a tener en cuenta es que Google penaliza los Sitios Webs con contenido duplicado o de poca calidad y saturacin en publicidad. [47: Cuaderno de comunicacin interactiva, El libro blanco de IAB. SEO: optimizacin de webs para buscadores. Julio de 2010. Vol. 11]

Realizando un paralelo entre estas dos tcnicas se puede encontrar que el SEO, a pesar de tener resultados a mediano y largo plazo, es ms rentable que el SEM, y adicional a esto tiene menos costo, ya que solo se paga por los servicios del profesional a diferencia del SEM que debe pagar los mismos servicios ms el PPC.

Cualquiera de las dos tcnicas de posicionamiento en buscadores web que sea elegida por la empresa o anunciante, debe tener en cuenta una serie de pasos. El primero, como se ha resaltado a lo largo del proyecto, es definir los objetivos, ya sea generar notoriedad, fidelizar, abrir nuevos mercados, vender etc. Una vez definidos los objetivos, se debe seleccionar el pblico al cual se desea llegar, teniendo en cuenta factores como gnero, ubicacin, idioma, entre otros. Partiendo de estos dos elementos se procede a redactar el anuncio, para lo cual se deben tener claras las palabras claves o mejor conocidas como keywords, puesto que de estas palabras depende el xito de la estrategia[footnoteRef:48]. [48: LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Captulo 4, herramientas de publicidad digital. Pginas 165-170.]

Marketing Mvil

Segn la MMA (Mobile Marketing Association) define el marketing mvil como el conjunto de acciones que permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a travs de cualquier dispositivo o red mvil.

La telefona mvil tiene la capacidad de estar presente en cualquier parte y lugar del mundo, ya que es un medio porttil que permite la comunicacin instantnea. Paul Fleming, autor de Hablemos de la mercadotecnia Interactiva y presidente de Barcelona Virtual (la primera agencia de Publicidad Interactiva en Espaa) acu el trmino de las 4F para referirse a la semejanza de las 4P del marketing tradicional. En este caso las 4F hacen referencia a: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelizacin[footnoteRef:49]. [49: Emprende pyme.net. Las 4Fs del marketing online. [En lnea]. http://www.emprendepyme.net/las-4-f%C2%B4s-del-marketing-on-line.html. Citado 7 de enero de 2014.]

El marketing mvil es usado como estrategia de fidelizacin de las marcas, puesto que este medio permite la interaccin entre los clientes y la marca, convirtindose en un canal de comunicacin fcil de utilizar por los clientes. Incrementar la imagen de una marca y sus ventas, dirigir el trfico al punto de venta, incentivar la repeticin de compra del producto y fidelizar al consumidor final son algunos de los objetivos que se plantean para el uso del marketing mvil[footnoteRef:50]. [50: LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Captulo 7, Mobile Marketing. Pginas 375-380.]

Blogvertising

Este trmino hace referencia al uso de blogs como soporte publicitario. Los blogs son herramientas de gran potencial para aquellas empresas o anunciantes que desean construir su imagen pblica u observar los contenidos que generan los usuarios o clientes respecto a sus marcas, productos, y/o servicios[footnoteRef:51]. [51: CASTRO, Luis. Qu es un blog?. About.com. [En lnea]. http://aprenderinternet.about.com/od/Glosario/g/Que-Es-Un-Blog.htm]

Los blogs dan la posibilidad a los usuarios de subir sus comentarios en las publicaciones de los anunciantes. Dichos comentarios pueden ser ledos por otros lectores e incluso ser citados por los mismos. Esta herramienta ha causado gran impacto en cuanto a la compra de productos se refiere, ya que hoy en da las personas se encargan de investigar acerca de un producto antes de adquirirlo. Estas investigaciones las realizan a travs de redes sociales o blogs con el fin de conocer las experiencias de otros usuarios respecto al producto que desean comprar, de esta manera determinan los pro y contra y finalmente tomar la decisin.

Segn Kotler (2008), la era digital ha desencadenado una serie de nuevas herramientas de informacin y comunicacin: desde telfonos mviles, iPods e Internet hasta sistemas de televisin va satlite y grabadoras de video digital que han dejado obsoletos diversos sistemas de comunicacin anlogos. Adems, se han desarrollado innovaciones estratgicas en diferentes escenarios, de tal forma que se busca integrar la globalizacin del conocimiento y las ideas, a travs de medios de comunicacin que se ajusten ms a los constantes cambios en los hbitos de los usuarios.

Para las estrategias de marketing online, se debe aplicar la regla PIFEN (Permanencia, Inters, Fidelidad, xito y Notoriedad). La permanencia consiste en mantener el usuario dentro del Sitio Web, esto se consigue a travs de un diseo atractivo, informacin completa, navegacin fcil, etc. Adicional a esto, se debe generar inters en el usuario, el cual se consigue con referencias positivas de los prescriptores o con permanencia en la publicidad.

El paso siguiente consiste en fidelizar al cliente, es decir, satisfacer sus expectativas, corregir errores y realizar seguimiento de los mismos a travs de ofertas especiales. Logrando la fidelizacin se estar a un paso del xito, siempre y cuando se satisfaga las necesidades del cliente en cuanto a la relacin precio/calidad, agilidad y confianza. Finalmente, es de gran importancia realizar acciones publicitarias con el fin de conseguir notoriedad[footnoteRef:52]. [52: LIBEROS, NUNEZ, BARENO & PINO. Editorial ESIC. El libro del marketing interactivo y la publicidad digital. Captulo 3, Estrategia publicitaria online. Pginas 89-90.]

6. METODOLOGA

Tipo de investigacin

Debido a la naturaleza del proyecto se trabajar una investigacin de tipo exploratorio y descriptivo, el cual consiste en explicar fenmenos, situaciones, contextos etc.; con el fin de detallar cmo son y cmo se manifiestan. En este tipo de investigacin slo se mide y se recoge la informacin de manera independiente o conjunta sobre los conceptos o variables a las que se refieren[footnoteRef:53]. [53: Hernndez, Fernndez, Baptista. Metodologa de la investigacin. Cuarta edicin.]

Partiendo de esta definicin, se describirn variables y/o conceptos referentes al marketing digital. Posterior a ello estos conceptos sern analizados con el fin de plantear estrategias de marketing digital de posicionamiento y reconocimiento para el programa de Ingeniera de Mercados de la UNAB.

Diseo de la Investigacin

El diseo de la presente investigacin es cuantitativo. Un estudio cuantitativo, segn Sampieri, es aquel proceso que se encarga de recoger, procesas y analizar datos numricos o cuantitativos sobre variables previamente determinadas. Esta recoleccin de datos se hace con el fin de probar hiptesis con base en la medicin numrica y anlisis estadstico para probar tericas y establecer patrones de comportamiento[footnoteRef:54]. [54: SAMPIERI, FERNANDEZ & BAPTISTA. Metodologa de la investigacin. Cuarta edicin. Editorial Mc Graw Hill. ISBN 970-10-5753-8]

Basados en el diseo de la investigacin y el objetivo del proyecto, se busca identificar el perfil de los estudiantes de secundaria especficamente grado once, en cuanto al uso de internet como medio de informacin de universidades y programas acadmicos de educacin superior. As mismo se busca realizar una matriz comparativa respecto a la gestin realizada por parte de las universidades a nivel nacional y regional en cuanto a estrategias de promocin digital.

Teniendo en cuenta el diseo de la investigacin, se define como poblacin objetivo los colegios pblicos y privados de la ciudad de Bucaramanga y su rea metropolitana. Segn el Instituto Colombiano para el Fomento de la Educacin Superior, actualmente existen 157 colegios inscritos y distribuidos de la siguiente forma.

Tabla1. Colegios por municipioMunicipioN de colegios

Bucaramanga83

Floridablanca33

Piedecuesta25

Girn16

N157

Una vez determinado el tamao de la poblacin, se procede a calcular el tamao de muestra, como se muestra a continuacin.

Tabla2. Tamao de muestra (n)

N157

p0,5

q0,5

90%

z1,65

e0,1

n48

Muestreo

En la seleccin de la muestra, se determin que el muestreo sea estratificado con afijacin proporcional segn el municipio de residencia de los colegios. Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos los estratos de inters estarn representados adecuadamente en la muestra. Dentro de cada uno de los estratos se aplicar el muestreo por cuotas, que consiste en un nmero de individuos que renen unas determinadas condiciones, una vez determinada la cuota se eligen los primeros que se encuentren que cumplan con dichas caractersticas.

A continuacin se presenta los estratos y su respectiva afijacin proporcional.

Tabla3. Estratificacin con afijacin proporcionalEstratos

Bucaramanga8353%25

Floridablanca3321%10

Girn1610%5

Piedecuesta2516%8

15748

El instrumento que se utilizar para desarrollo del proyecto sern las encuestas. Mediante este instrumento, se busca obtener la mayor informacin respecto a los estudiantes; sobre como utilizan los medios digitales para obtener informacin acerca de programas de educacin superior en las diferentes instituciones educativas. Se realizarn encuestas a 48 colegios de la ciudad de Bucaramanga y su rea metropolitana, tal como se muestra en el cuadro3.

Procedimiento

Partiendo de los objetivos planteados para el presente proyecto, se llevarn a cabo tres fases como se muestra a continuacin.

La primera fase se realizar un anlisis comparativo a nivel nacional y regional sobre las diferentes estrategias de promocin digital establecidas por las instituciones de educacin superior. Una vez realizada dicha matriz, se proceder a la elaboracin de la prueba piloto con el fin de identificar falencias en el instrumento aplicado. Posterior a ello se llevar a cabo la recoleccin de datos y su respectivo anlisis.

La segunda fase el proyecto se centrar en el estudio de las estrategias de marketing utilizadas actualmente por el programa de Ingeniera de Mercados de la UNAB, con el fin de plantear nuevas estrategias de tipo digital que permitan el reconocimiento y posicionamiento del mismo a nivel local, regional y nacional.

Finalmente la tercera fase se enfatizar en el diseo de indicadores de gestin que permitan medir la eficiencia de las estrategias de marketing digital planteadas en el proyecto.

Diseo de encuesta

Colegio: ___________________________________________________________________________

Municipio: ___________________________ Edad: ___________Genero: F___ M ___

La presente encuesta tiene como objetivo, identificar el perfil de los estudiantes de secundaria de los colegios pblicos y privados de la ciudad de Bucaramanga y su rea metropolitana, en cuanto al uso de internet como medio de informacin de universidades y programas acadmicos de educacin superior.

1. 11

2. Con qu frecuencia ingresa a internet? (Lea la opcin y marque con una x)

a.Diario (ms de una vez)____

b.Una vez al da ____

c.Cada 2 o 3 das____

d.Cada semana____

3. De acuerdo a la frecuencia anterior, En promedio cunto tiempo dura en internet?

a.Menos de una hora____

b.Entre 1 hora y 4 horas____

c.Entre 5 y 9 horas____

d.Ms de 10 horas____

4. Qu tipo de Sitios Web visita con frecuencia. (Ordene de mayor a menor importancia, siendo 1 menor importancia y 5 mayor importancia)

a.De contenido especializado____

b.Entretenimiento (videos, msica, juegos)____

c.Redes sociales____

d.Recursos educativos____

e.Correo Electrnico

5. Considera que la informacin suministrada por los Sitios Web que visita con mayor frecuencia es:

SINO

Confiable

til

6. En cules de las siguientes redes sociales digitales mantiene un perfil activo? (Lea opciones y marque con una x).

a.Facebook____

b.Twitter____

c.LinkeIn____

d.Youtube____

e.Instagram____

f.Google+____

7. Dentro de su institucin educativa le han realizado algn tipo de test vocacional?

a.Si____

b.No____

8. En cul de las siguientes jornadas le interesara estudiar? (Lea la opcin y marque con una x).

a.Diurna____

b.Nocturna____

9. De las siguientes modalidades, Cul se adaptara ms a su necesidad? (Lea la opcin y marque con una x).

a.Presencial____

b.Virtual____

10. Cul de los siguientes grupos de personas influyen en su decisin para elegir su carrera profesional? (Califique cada grupo de personas segn su grado de influencia, siendo 5 alta influencia y 1 baja influencia) 12345

Ninguno

Familia

Amigos

Profesores

11. A travs de qu medios se informa a cerca de universidades y sus diferentes programas acadmicos? (Lea la opcin y marque con una x)

a.Radio____

b.Televisin____

c.Prensa____

d.Internet____

e.Visita las universidades____

fPersonas____

12. En el momento de elegir su universidad, que tiene en cuenta para su eleccin? (Ordene de menor a mayor importancia, siendo 5 el de mayor importancia y 1 el de menor importancia).

a.Reconocimiento de la universidad (Acreditacin)____

b.Pensum acadmico____

c.Costos____

d.Calidad de profesores____

e.Infraestructura____

13. A travs de que medio digital le interesara informarse del programa que desea estudiar? (Ordene de menor a mayor importancia, siendo 5 el de mayor importancia y 1 el de menor importancia)

a.Correo Electrnico____

b.Redes sociales____

c.Blogs____

d.Aplicativos mvil ____

e.Sitio Web de la universidad____

14. Al momento de ingresar al Sitio Web de la universidad, Qu aspectos le gustara encontrar en la presentacin de las carreras? (Ordene de menor a mayor importancia, siendo 5 el de mayor importancia y 1 el de menor importancia)

a.Servicio de chat en lnea ____

b.Presentacin multimedia del programa____

c.Explicacin del pensum acadmico

d.Juegos de habilidad acerca del programa____

e.Casos de egresados

____

15. Segn su grado de inters, ordene los siguientes programas profesionales. (Ordene de menor a mayor importancia, siendo 5 el de mayor importancia y 1 el de menor importancia).

a.Administracin y Finanzas____

b.Derecho____

c.Mercadeo____

d.Economa____

e.Salud____

Prueba piloto

1

Con el diseo de encuesta planteado inicialmente y su respectiva prueba piloto, se encontr que la encuesta se encuentra correctamente estructurada, puesto que fue entendible para los estudiantes encuestados, sin embargo se encontr que la pregunta 14 no contiene la diversidad de carreras que los estudiantes esperan encontrar, debido a esto se decidi cambiar la pregunta con el fin incluir ms opciones y que cada opcin sea calificada.

A continuacin se presenta el modelo final de la encuesta aplicar.

Colegio: _________________________________________________________________________

Municipio: ___________________________ Edad: _______ Genero: F___ M ___

La presente encuesta tiene como objetivo, identificar el perfil de los estudiantes de secundaria de los colegios pblicos y privados de la ciudad de Bucaramanga y su rea metropolitana, en cuanto al uso de internet como medio de informacin de universidades y programas acadmicos de educacin superior.

1. Con qu frecuencia ingresa a internet? (Lea la opcin y marque con una x)

a.Diario (ms de una vez)____

b.Una vez al da ____

c.Cada 2 o 3 das____

d.Cada semana____

2. De acuerdo a la frecuencia anterior, En promedio en total cunto tiempo dura en internet?

a.Menos de una hora____

b.Entre 1 hora y 4 horas____

c.Entre 5 y 9 horas____

d.Ms de 10 horas____

3. Qu tipo de Sitios Web visita con frecuencia. (Ordene de mayor a menor importancia, siendo 1 menor importancia y 5 mayor importancia)

a.De contenido especializado____

b.Entretenimiento (videos, msica, juegos)____

c.Redes sociales____

d.Recursos educativos____

e.Correo Electrnico

4. Considera que la informacin suministrada por los Sitios Web que visita con mayor frecuencia es:

SINO

Confiable

til

5. En cules de las siguientes redes sociales digitales mantiene un perfil activo? (Lea opciones y marque con una x).

a.Facebook____

b.Twitter____

c.LinkeIn____

d.Youtube____

e.Instagram____

f.Google+____

6. Dentro de su institucin educativa le han realizado algn tipo de test vocacional?

a.Si____

b.No____

7. En cul de las siguientes jornadas le interesara estudiar? (Lea la opcin y marque con una x).

a.Diurna____

b.Nocturna____

8. De las siguientes modalidades, Cul se adaptara ms a su necesidad? (Lea la opcin y marque con una x).

a.Presencial____

b.Virtual____

9. Cul de los siguientes grupos de personas influyen en su decisin para elegir su carrera profesional? (Califique cada grupo de personas segn su grado de influencia, siendo 5 alta influencia y 1 baja influencia) 12345

Ninguno

Familia

Amigos

Profesores

10. A travs de qu medios se informa a cerca de universidades y sus diferentes programas acadmicos? (Lea la opcin y marque con una x)

a.Radio____

b.Televisin____

c.Prensa____

d.Internet____

e.Visita las universidades____

fPersonas____

11. En el momento de elegir su universidad, Qu tiene en cuenta para su eleccin? (Ordene de menor a mayor importancia, siendo 5 el de mayor importancia y 1 el de menor importancia).

a.Reconocimiento de la universidad (Acreditacin)____

b.Pensum acadmico____

c.Costos____

d.Calidad de profesores____

e.Infraestructura____

12. A travs de que medio digital le interesara informarse del programa que desea estudiar? (Ordene de menor a mayor importancia, siendo 5 el de mayor importancia y 1 el de menor importancia)

a.Correo Electrnico____

b.Redes sociales____

c.Blogs____

d.Aplicativos mvil ____

e.Sitio Web de la universidad____

13. Al momento de ingresar al Sitio Web de la universidad, Qu aspectos le gustara encontrar en la presentacin de las carreras? (Ordene de menor a mayor importancia, siendo 5 el de mayor importancia y 1 el de menor importancia)

a.Servicio de chat en lnea ____

b.Presentacin multimedia del programa____

c.Explicacin del pensum acadmico

d.Juegos de habilidad acerca del programa____

e.Casos de egresados

____

14. Califique cada uno de los siguientes programas profesionales segn su grado de inters. (Califique cada programa profesional segn su grado de inters, siendo 5 alto grado de inters y 1 bajo grado de inters)

12345

Administracin

Derecho

Mercadeo

Finanzas

Ingeniera

Economa

Salud

7. CRONOGRAMA

Tabla4. CronogramaActividadFecha InicioFecha FinalDuracin (Das)

Diagnostico a nivel nacional y regional de estrategias digitales21/07/201408/08/201418

Elaboracin prueba piloto para estudiantes de secundaria11/08/201415/08/20144

Revisin y ajuste del instrumento de medicin16/08/201419/08/20143

Recoleccin de la informacin20/08/201402/09/201413

Procesamiento y anlisis de datos03/09/201416/09/201413

Sistematizar las estrategias planteadas por el programa de Ing. De Mercados15/09/201419/09/20144

Planteamiento de estrategias digitales para el programa de Ing. De Mercados de la UNAB19/09/201409/10/201420

Planteamiento de indicadores de gestin 10/10/201423/10/201413

Ajustes del proyecto24/10/201430/10/20146

Presentacin del proyecto07/11/201410/11/20143

8. PRESUPUESTO

Para el presente proyecto se estima una duracin de 5 meses aproximadamente, en el cual se trabajar 8 horas al da.

Detalle del presupuesto total

RubrosFuentes y usosTotal

Recursos externosRecursos propios

Honorarios 3,223,733 3,223,733

Equipos 1,000,000 1,000,000

Materiales 100,000 100,000

Trabajo de campo 400,000 400,000

Bibliografa 200,000 200,000

Software SPSS -

Otros 150,000 150,000

Total 4,623,733 450,000 5,073,733

BIBLIOGRAFA

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