MARKETING SPORTIVO

DI COSA STIAMO PARLANDO? • MARKETING DI UNA SOCIETA’ SPORTIVA?

• MARKETING DI UNA FEDERAZIONE E DI

UNA DISCIPLINA SPORTIVA?

• MARKETING DI UNA ASSOCIAZIONE

SPORTIVA?

• MARKETING DEI SINGOLI ATLETI?

• MARKETING DI AZIENDE DI

ATTREZZZATURE E ABBIGLIAMENTO

SPORTIVO?

CHI SONO I BENEFICIARI DEL MARKETING SPORTIVO?

• SOCIETA’ SPORTIVE

• SINGOLI ATLETI

• DISCIPLINE SPORTIVE

• PRATICANTI

• PRODUTTORI DI BENI E SERVIZI

• SPONSOR TECNICI E COMMERCIALI

• INDOTTO

• PUBBLICO

• COMUNITA’ LOCALI

• STATO

• MEDIA

LA DOMANDA DI SPORT

1. Il significato del termine sport risale alla

seconda metà del XIX secolo:

etimologicamente la parola ha origine dal

francese antico DESPORT, cioè desport,

svago.

2. Lo sport intercetta domande sia individuali

che collettive

Domanda di sport • Sport e divertimento

• Sport e richiesta di attrezzature

• Sport e complessità di bisogni

• Sport individuali e collettivi

• Sport in base ai mezzi con cui è disputata la competizione

• Sport della mente

• Sport quale bisogno sociale

• Sport quale bisogno competitivo

• Sport quale bisogno formativo

• Sport quale bisogno economico

LA DOMANDA DI SPORT 1. Bisogno di benessere psifico-fisico

2. Tensione verso una corporeità da vivere in modo dinamico ed equilibrato nel superamento della sedentarietà

3. Il bisogno di compiere esperienze di vita formative e non banali dentro oltre la quotidianità

4. Bisogno di integrazione sociale

5. Tensione a riscoprire un più stretto contatto l’ambiente naturale.

LO SPORT QUALE BISOGNO SOCIALE

Il socializzare è un bisogno primario dell’uomo che ben si concilia con l’essenza della pratica sportiva

Principali motivazioni che favoriscono la diffusione e l’interesse sociale per lo sport sono da collegarsi:

a) Trasformazione degli stili di vita e di consumo.

b) Ingresso nella pratica sportiva di fasce sociali a lungo fuori (donne, anziani, portatori di handicap).

c) Lo sport ha assunto valore universale, per il rispetto dei diritti umani e di solidarietà.

LO SPORT QUALE BISOGNO COMPETITIVO

Attraverso il perfezionamento delle proprie capacità, in rapporto con la prestazione dell’altro/avversario, si cerca di raggiungere l’alto rendimento in competizioni sportive sistematiche ed organizzate.

1. Sport professionistico e spettacolare.

2. Sport dilettantistico comunque volto alla prestazione.

3. Sport amatoriale comunque competitivo.

Il bisogno competitivo stravolge la funzione sociale dello sport.

LO SPORT QUALE BISOGNO

FORMATIVO

In molti casi lo Sport è stato

chiamato sopperire le mancanze

dei tradizionali luoghi di

formazione.

LO SPORT QUALE BENE ECONOMICO

1. Comparti dei beni di consumo (abbigliamento, attrezzature specifiche, scarpe, food e non)

2. Turismo e servizi relativi

3. Industria editoriale e della comunicazione, della pubblicità con diversi prodotti e tecnologie

4. Servizi diversi per la promozione, l’organizzazione e la gestione di eventi sportivi di massa;

5. Produzione di attrezzature e mezzi per la pratica edonistica e amatoriale di tutte le discipline.

Lo sport è un prodotto che ha un

proprio mercato, nel quale si crea un

sistema di relazioni tra produttori,

distributori e fruitori,

particolarmente appetibile alle

esigenze delle imprese produttrici di

beni e servizi ed ai mezzi di

comunicazione di massa. (S.

Cherubini 1997)

LA DOMANDA ECONOMICA DI SPORT

1. DOMANDA SPORTIVA DI MASSA

Mass market

Include il largo pubblico di gare o altri eventi,

i sostenitori attivi e passivi di associazioni o

società sportive, nonché singole persone o

famiglie in cerca di occasioni di divertimento

nel loro tempo libero. Tutte queste persone

possono considerarsi consumatori di attività

sportive.

LA DOMANDA ECONOMICA DI SPORT

2. DOMANDA SPORTIVA AZIENDALE

Business market

Include le imprese che producono beni e

servizi per lo sport: fornitori di articoli per

l’attività degli atleti dilettanti o professionisti

e dei produttori di attrezzature e impianti

sportivi; un numero assai differenziato di

imprese commerciali e industriali ovvero

appartenenti ai più diversi settori di attività

economica.

3. LA DOMANDA DI SPORT DALLE

AZIENDE

La domanda degli sponsor commerciali La sponsorizzazione è una tecnica di marketing con

la quale un’impresa ottiene che il proprio marchio

sia messo in evidenza da un personaggio o da una

organizzazione, che svolgono delle attività molto

seguite dal pubblico, in cambio di un investimento in

denaro. Ciò consente all’impresa di raggiungere un

alto numero di contatti e soprattutto di associare la

propria immagine ai valori riportati dal personaggio

e dall’organizzazione.

IL MARKETING E’

E’ un insieme integrato di attività

economiche che l’impresa pone in

essere per conoscere e soddisfare

meglio dei concorrenti, le esigenze dei

suoi potenziali clienti al fine di

facilitare e realizzare gli scambi sul

mercato

IL RAPPORTO AZIENDA / MERCATO

L’EVOLUZIONE DEL RAPPORTO AZIENDA / MERCATO

ORIENTAMENTO

ALLA PRODUZIONE

AL PRODOTTO

ALLA VENDITA

AL MERCATO

ATTENZIONE

COSTO DI

PRODUZIONE

QUALITA’ DEL

PRODOTTO

AGGRESSIONE

DEL MERCATO

BISOGNO DEI

CONSUMATORI

S

TRUMENTI PER

GESTIRE IL RAPPORTO

IMPRESA/MERCATO

TECNOLOGIA

TECNOLOGIA

AZIONE DI VENDITA

MARKETING

Orientamento-Ambiente

Orientamento

Al Cliente

Alla relazione

Al marketing

Alla vendita

Al prodotto

Statico Dinamico Turbolento Complesso

Ambiente

L’iceberg del marketing

Micro-ambiente

Approccio al marketing

Marketing strategico

Marketing operativo

Risultati

Macro-ambiente

AMBIENTE ED OPERATORI DI MERCATO

ASPETTO DEMOGRAFICO ED ECONOMICO

T

E

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QUADRO ISTITUZIONALE

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Processi analitici di marketing management

1. Analisi della DOMANDA

PROGRAMMA DI MARKETING

INVESTIMENTI DI MARKETING PREVISTI

DOMANDA POTENZIALE

DOMANDA ATTUALE

DOMANDA PREVISTA

E’ necessario capire con chi ci si confronterà. Lo scopo è

quello di determinare quanta parte del mercato è già

soddisfatta dai prodotti dei concorrenti e, specularmente,

quanta parte è disponibile per l’impresa.

Lo studio dello scenario competitivo consta di due fasi:

l’individuazione dei concorrenti

l’analisi dei concorrenti

Processi analitici di marketing management

2. Analisi della concorrenza

1. Identificare i concorrenti diretti e quelli indiretti

denominazione, dimensione, altre informazioni

2. Classificare le imprese in gruppi strategici

- dominanti (leader)

- secondarie (forti)

- di nicchia

- minori (deboli)

In base alla strategia di mercato che si intende seguire, e quindi il segmento che si desidera servire, si individuerà il gruppo dei potenziali concorrenti rispetto al quale approfondire l’analisi.

2. Analisi della concorrenza

- E’ indispensabile acquisire di ciascuna delle imprese concorrenti

dirette più rilevanti informazioni relative ai seguenti aspetti:

- quota di mercato acquisita

- obiettivi strategici

- strategia di marketing adottata

- struttura organizzativa

- punti di forza e di debolezza

- L’obiettivo dell’analisi consiste nell’individuazione dei fattori critici di

successo delle strategie dei concorrenti.

- Un’efficace comprensione della dinamica competitiva esistente

permette di valutare i margini per un’effettiva distintività di una nuova

proposta.

2. Analisi della concorrenza

L’approccio al marketing

Può essere considerato un atteggiamento dello spirito e della

mente, un modo di vivere di relazionarsi con gli altri, una

filosofia di vita. C’è chi pensa di poter essere, ovunque e in

ogni tempo, accettato da tutti o peggio ancora c’è chi pensa che

tutti debbano adeguarsi a lui.

L’approccio al marketing all’opposto, è una impostazione mentale

che si realizza nel buon senso, nella coscienza di sé, dei propri

limiti, dei propri punti di forza, nella disponibilità verso gli

altri, nella capacità d essere pro-attivi, nell’apertura mentale,

nonché nella logica e coerenza nell’agire.

(Cercola R., 2000)

MARKETING MARKETING STRATEGICO

E’ l’insieme delle attività di

pianificazione realizzate da

un’impresa per ottenere la

fedeltà e la collaborazione di

tutti i diversi attori del

mercato, in particolar modo

del cliente, attraverso la

creazione congiunta di valore

Segmentazione

Posizionamento strategico

MARKETNG MIX E’ l’insieme delle attività attraverso le quali si realizzano gli obiettivi attinenti all’ambiente esterno (mercato, fornitori, intermediari, ed altri attori economico-sociali), gestendo contemporaneamente le quattro leve del marketing

Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione

IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

DEL CONSUMATORE

Gli operatori di marketing devono superare le diverse

influenze che agiscono sui consumatori e sviluppare una

piena comprensione delle modalità con cui questi ultimi

adottano realmente le diverse decisioni di acquisto.

Devono, quindi, identificare:

Chi prende le decisioni

Le fasi del processo di acquisto

Il tipo di decisione adottata

I ruoli di acquisto

L’individuo può svolgere in una decisione di

acquisto diversi ruoli:

L’iniziatore

L’influenzatore

Il decisore

L’acquirente

L’utilizzatore

Stadi del processo di acquisto di beni

di consumo

Percezione del bisogno

Ricerca di informazioni

Comportamento di valutazione

Decisione di acquisto

Comportamento del dopo-acquisto

MERCATO E MERCATO OBIETTIVO

Il mercato obiettivo (target) è uno o più segmenti di

mercato verso cui si concentrano specifiche

azioni commerciali

Il mercato e’ l’insieme delle domande degli

acquirenti reali e potenziali di un prodotto in

un determinato periodo di tempo e in una data area

territoriale

IL CRITERIO DEL MERCATO OBIETTIVO

QUESTO CRITERIO CONSENTE ALLE IMPRESE DI

IDENTIFICARE MEGLIO LE OPPORTUNITA’ DI MARKETING

REALIZZAZIONE DI PRODOTTI CORRISPONDENTI

ALLE ESIGENZE DI OGNI MERCATO OBIETTIVO

Segmentazione

del mercato

Definizione

dei mercati

obiettivo

Posizionamento

del prodotto

STRATEGIE DI MARKETING

MARKETING INDIFFERENZIATO

MARKETING DIFFERENZIATO

MARKETING CONCENTRATO

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

E’ il processo mediante il quale si suddivide il

mercato in un numero limitato di segmenti

(gruppi di consumatori), sufficientemente

omogenei al loro interno come bisogni e

comportamenti e, invece, sufficientemente

eterogenei tra di loro

Fasi del processo di segmentazione

Scelta di uno o più parametri di

segmentazione

Individuazione e descrizione dei segmenti

Scelta di uno o più segmenti su cui operare

VARIABILI DI SEGMENTAZIONE

DELLA DOMANDA

Geografiche (nazioni, regioni, città) o ubicazionali (urbane o no).

Demografiche (età, sesso, religione, nazionalità).

Socio-economiche (reddito, istruzione, professione, ecc.).

Psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità).

Comportamentali (disposizione all’acquisto, fedeltà alla marca, benefici del prodotto, vantaggi ricercati).

Esempi di segmentazione del mercato

.

.

.

. .

.

Nessuna segmentazione Segmentazione completa Segmentazione per reddito

Segmentazione per età Segmentazione per età e per reddito

.

.

.

. .

.

1.

1.

2.

3. 1.

3.

B.

A.

B.

B.

A.

1B.

1A.

2B.

3B. 1A.

3A.

Esempio di segmentazione in base alla fedeltà alla marca

I

FEDELISSIMI

I

FEDELI TIEPIDI

I

FEDELI MUTEVOLI

GLI

INCOSTANTI

Acquistano sempre la stessa marca

Si considerino 5 marche: A, B, C, D, E.

Acquistano sempre due o tre marche

Trasferiscono la propria fedeltà da una marca all’altra

Non manifestano alcun tipo di fedeltà ma

interesse al prezzo ed ai cambiamenti

SEQUENZA POSSIBILE

SEQUENZA POSSIBILE

SEQUENZA POSSIBILE

SEQUENZA POSSIBILE A C A B E D E A

A A A B B B

A A B B A B B

C C C C C

IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

PER POSIZIONAMENTO SI INTENDE L’INSIEME DI INIZIATIVE VOLTE

A DEFINIRE LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO DELL’IMPRESA

E AD IMPOSTARE IL MARKETING-MIX PIU’ ADATTO PER ATTRIBUIRE

UNA CERTA POSIZIONE AL PRODOTTO NELLA MENTE DEL

CONSUMATORE

OGNI PRODOTTO POSTO SUL MERCATO RICHIEDE

LA PREPARAZIONE DI UNA SPECIFICA STRATEGIA

DI POSIZIONAMENTO

Esempio di posizionamento di un televisore

Prezzo basso

Prezzo alto

Prestazioni alte Prestazioni basse

A .

C . L .

I .

B .

Gli strumenti del marketing-mix

• L’impresa, nel perseguire il suo scopo, opera attraverso

un insieme di strumenti la cui mutevole combinazione le

permette di influenzare a proprio favore la risposta del

mercato

• Il Marketing Mix costituisce l’insieme di tutti gli

strumenti che l’impresa controlla per raggiungere i

propri obiettivi.

• Gli elementi del Marketing Mix sono:

- Prodotto

- Prezzo

- Distribuzione

- Comunicazione

SIGNIFICATI FISICI

FORMA

PESO

LUNGHEZZA

COLORI

MATERIALI

SIGNIFICATI FUNZIONALI

MANEGEVOLEZZA

VELOCITA’ IMPIEGO

DURATA

PRECISIONE

SAPORE/GENUINITA’

SIGNIFICATO E RUOLI DELLE LEVE DEL

MAKETING - MIX

LEVA PRODOTTO

INNOVATIVITA’

MODA

TRADIZIONE

STATUS

GARANZIA MARCA

SIGNIFICATI SIMBOLICI

IL PRODOTTO

ESEMPIO: Acquisto di automobile BISOGNI SODDISFATTI

Trasporto cose

Trasporto persone

Status

Gusto della velocità

Senso di sicurezza

IL PRODOTTO VA INTESO NON SOLO COME BENE O

SERVIZIO IN GRADO DI FORNIRE UTILITA’ TANGIBILI, MA

ANCHE COME EROGATORE DI SODDISFAZIONI EMOTIVE

NON PUO’ ESSERE VISTO COME UN MEZZO PER APPAGARE

UN BISOGNO DELIMITATO, MA VA CONSIDERATO COME UN

FASCIO DI UTILITA’ (bundle of utilities) CHE RISPONDE AD

ESIGENZE DI VARIO ORDINE

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI

(Sulla base delle abitudini di acquisto dei consumatori)

CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY

FREQUENZA DI ACQUISTO

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

SFORZO FISICO/PSIC. D’ACQUISTO

AMMONTARE DI SPESA UNITARIO

TEMPO IMPIEGATO NELLA SCELTA

INFORMAZIONI NECESSARIE

Elevata

Poco razionale

Minimo

Limitato

Ridotto

Scarse

Prodotti da confronto

Prodotti ad acquisto corrente

Prodotti ad acquisto speciale

Complesso

Medio

Sostenuto

Medio

Medio-Scarse

Bassa

Molto razionale

Notevole

Elevato

Elevato

Molteplici

Media

CICLO DI VITA

CIASCUN PRODOTTO HA UN SUO CICLO DI VITA CHE SI

SVILUPPA DALLA NASCITA, ALL’AFFERMAZIONE, ALLO

SVILUPPO E POI AL DECLINO, A CAUSA DI EVENTI COME

CAMBIAMENTO DI GUSTI O MODA, PROGRESSO TECNOLOGICO.

SPESSO L’IMPRESA SI TROVA DI FRONTE A SCELTE DI

RIVITALIZZAZIONE, ELIMINAZIONE, INSERIMENTO DI NUOVI PRODOTTI

LA SCELTA DEVE ESSERE PRECEDUTA

DALL’INDIVIDUAZIONE DELLA FASE DEL

CICLO DI VITA IN CUI SI TROVA IL PRODOTTO

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Ciclo di vita prodotto FLOP

Mesi

Vendite

Ad esempio, Saladino (Ariete)

Ciclo di vita prodotto SEMPREVERDE

Anni

Vendite Ad esempio, pasta di grano duro in Italia,

la Nutella, i Baci Perugina

Ciclo di vita prodotto MODA

Anni

Vendite Ad esempio, prodotti di abbigliamento

Ciclo di vita del prodotto ATTESO

Anni

Vendite Ad esempio, televisore a colori in Italia

Ciclo di vita prodotto STAGIONALE

Mesi

Vendite Ad esempio, i gelati

Ciclo di vita prodotto MANIA

Mesi

Vendite Ad esempio, i gadget legati a qualche film di

successo

INTRODUZIONE

SVILUPPO

MATURITA’

SATURAZIONE

DECLINO

Il rapido aumento delle vendite consente di

ottenere margini crescenti data la riduzione

dei costi unitari.

E’ caratterizzata da un saggio di incremento

decrescente delle vendite, ma il prodotto

continua a generare alti profitti.

Il prodotto anche se venduto a prezzo elevato

è in perdita per la limitatezza delle quantità

collocate sul mercato.

La situazione competitiva si fa difficile sia per

la forte concorrenza sia per il basso tasso di

sviluppo della domanda.

I consumatori perdono interesse per il

prodotto e l’accesa concorrenza sul prezzo

comprime i profitti ed induce alla scelta

dell’eliminazione.

CONFEZIONE

Il package può essere articolato su tre livelli:

CONFEZIONE

PRIMARIA

CONFEZIONE

SECONDARIA

IMBALLAGGIO

E’ quella che realmente contiene il prodotto

(blister per le compresse di Aspirina)

Protegge meglio il prodotto e consente una

ulteriore comunicazione (scatola di

Aspirina)

Consente il trasporto e l’immagazzinaggio

(scatoloni di cartone)

PER CONFEZIONE SI INTENDE LA COMBINAZIONE DI MATERIALI,

FORME, COLORI, DIMENSIONI CHE, SPECIE PER I BENI DI

LARGO CONSUMO STA ASSUMENDO RILEVANZA CRESCENTE

FUNZIONI DELLA CONFEZIONE

CONTENERE IL PRODOTTO

FACILITARE IL TRASPORTO

PROTEGGERE/CONSERVARE

GARANTIRE L’IGIENE

SEMPLIFICARE L’IMPIEGO

FORNIRE INFORMAZIONI

A queste finalità se ne aggiungono delle altre più strettamente legate alle politiche di

marketing dell’azienda tanto che si parla del package come della 5P del marketing mix.

DIFFERENZIARE IL PRODOTTO

ATTIRARE IL CONSUMATORE

PROMUOVERE IL PRODOTTO

AUMENTARE I VOLUMI MEDI DI ACQUISTO

FORNIRE ULTERIORI UTILIZZI

RIVITALIZZARE IL PRODOTTO

SIGNIFICATI FISICI

VALORE MONETARIO

SCONTI

DILAZIONE DI

PAGAMENTI

SIGNIFICATI FUNZIONALI

CONVENIENZA

RATEAZIONI

PRESTAZIONI

CONFRONTO

PRODOTTI

SIGNIFICATO E RUOLI DELLE LEVE DEL

MAKETING - MIX

LEVA PREZZO

SODDISFAZIONE

ACQUISTO

RISPARMIO

RASSICURAZIONE

SIGNIFICATI SIMBOLICI

STRATEGIE PREZZO-QUALITA’

Qualità del

prodotto Prezzo alto Prezzo medio Prezzo basso

ALTA 1. Str. del

premio di

prezzo

2. Str. del

valore elevato

3. Str. di

liquidazione

MEDIA 4. Str. di

sviluppo del

margine

5. Str. del

valore medio

6. Str. del

prezzo

conveniente

BASSA 7. Str. di

speculazione

8. Str. della

convenienza

apparente

9. Str. del buon

mercato

PROCESSO DI FISSAZIONE DEL PREZZO

Fissazione

degli

obiettivi

Stima

della

domanda

Stima

dei

costi

Analisi dei

prezzi della

concorrenza

Scelta del

metodo di

determinaz.

del prezzo

Scelta del

prezzo

definitivo

• Massimizzazione del profitto

• Incrementare la quota di mercato

• Realizzare un certo Roi

• Controllo della domanda

• Ecc.

• Metodo del costo totale

• Metodo del profitto obiettivo

• Metodo del valore percepito

• Metodo dei prezzi correnti

• Metodo delle gare d’appalto

La distribuzione

• È l’insieme degli elementi che permettono di

colmare la distanza fisica e temporale che

intercorre tra la produzione ed il consumo di un

prodotto o di un servizio

• Se la distribuzione si riferisce alla vendita, essa

può essere diretta o indiretta (cioè tramite

intermediari)

I CANALI DI VENDITA

Produzione

Acquirenti finali

Grossisti

Dettaglianti

Dettaglianti

Canale lungo Canale corto Canale diretto

COMMUNICATION-MIX

Leve del

communication-

mix

Natura della

comunicazione

Vantaggi Svantaggi

Pubblicità Non personale

Di massa

Messaggio

standard

controllabile

Assenza di feed-

back diretti. Costi

generali elevati

Vendita personale Personale Messaggio tagliato

sul cliente

Feed-back diretto

Alti costi-contatto

Promozione

vendite

Non personale

Di massa

Messaggio

standard

Ad efficacia rapida

Messaggio non

costante assenza di

feed-back diretto

Relazioni esterne Non personale

Di massa

Assenza di costi

diretti

Credibilità del

messaggio

Assenza di feed-

back diretto.

Messaggio non

controllabile

Un’azione combinata

• Il successo nelle vendite di un determinato

prodotto/servizio è il risultato di una

combinazione ottimale degli strumenti del

Marketing Mix

• L’impresa deve adottare tutte le risorse

disponibili per individuare e definire tale

combinazione

• Tutti gli strumenti possono e devono essere

utilizzati contemporaneamente

La panificazione di marketing

E’ una sequenza logica di attività, che consente di

stabilire gli obiettivi di marketing e d formulare i

piani per raggiungerli. Essa consente di:

Identificare sistematicamente opportunità e

minacce

Stare al passo con il cambiamento

Migliorare la comunicazione fra i vari livelli

gerarchici dell’azienda

Migliorare la gestione delle risorse

Orientare l’intera azienda al mercato

Piano strategico di marketing

Premessa generale

Situazione attuale del mercato

Analisi delle opportunità e minacce

Obiettivi

Strategia di marketing

Piani d’azione

Previsioni di conto economico

I COSTI DI MARKETING

• COSTO DI MARKETING NON E’

SINONIMO DI COSTO DI

DISTRIBUZIONE

• I COSTI DI MARKETING

CORRISPONDONO AI COSTI

SOSTENUTI PER PORRE IN ATTO LE

STRATEGIE AZIENDALI IN

RAPPORTO AL MERCATO

I COSTI DI MARKETING • COSTI ORIGINATI DAL MARKETING

ANALITICO

• I COSTI FISSI DI MARKETING SARANNO

TUTTI QUELLI RELATIVI ALLA RICERCA

DI QUEL PRODOTTO CAPACE DI

REALIZZARE IL SODDISFACIMENTO DEL

BISOGNO DEL CONSUMATORE,

PERMETTENDO ALL’AZIENDA DI

RAGGIUNGERE

CONTEMPORAQNEAMENTE IL SUO

OBIETTIVO FINALE

COSTI MARKETING

ESEMPI DI COSTI DI MARKETING

• PACKAGING

• DESIGN

• DIFFERENZIAZIONE

• COSTO DI DISTRIBUZIONE

• COSTO DI VENDITA

• CREAZIONE DI MARCHE

• CREAZIONE DI FIDUCIA

• GESTIONE DELLA FEDELTA’

CONTROLLO DI MARKETING I principali strumenti impiegati per controllare le

variabili essenziali (prodotti, segmenti di mercato,

aree geografiche, canali distributivi, addetti alla

funzione marketing) che caratterizzano le

decisioni di marketing sono:

Margine di contribuzione

Scostamenti delle vendite

Quota di mercato

Indici

Le leve di marketing

di una società sportiva

• Identificare tutti i possibili fattori

• Valutare i fattori rilevanti rispetto al target di riferimento

• Realizzare concretamente le attività previste dal fattore stesso

Armonicità delle diverse componenti

Adeguatezza rispetto ai destinatari dell’offerta

Il servizio sportivo Nell’ambito del servizio sportivo si distingue:

La prestazione primaria (spettacolo/gara/risultato)

Le prestazioni aggiuntive

Pertanto le scelte relative a tale leva di marketing per la prestazione primaria assume caratteristiche diverse a seconda dei destinatari:

Appassionati della squadra

Appassionati dello sport

Praticanti

Il servizio sportivo Prestazioni aggiuntive o secondarie

Aspetti logistici di stadi:

- Interni: copertura posti, tipo, numerazione, prenotabilità, visibilità comodità, riscaldamento, punti ristoro, servizi igienici

- Esterni: collegamenti stradali, trasporti, parcheggi

- Servizi di competititività per trascorrere una giornata allo stadio

Il servizio sportivo La qualità del servizio sportivo dipende dallo stesso cliente:

- Comportamento del pubblico: sicurezza (PREVENZIONE,

CONTROLLO, GESTIONE DELL’IMPREVISTO),

coreografia con colori e suoni dei tifosi

- Displey

- Divise degli atleti

- Nome dell’impianto sportivo

- Servizi ausiliari: servizio offerti in convenzione agli

abbonati

Evoluzione del prodotto sportivo (gara) verso

ampliamento dell’offerta

PRODOTTO/SERVIZIO

I PREZZI

- Leva fondamentale del marketing sportivo

- Allo stadio e ai palazzetti vanno individuate tutte le

professioni e classi sociali

- Differenziazione dei prezzi all’interno degli impianti

- Gestione dei prezzi particolarmente rilevante nel

mondo del calcio quota rilevante dei ricavi incassi di

botteghino

- Ricavi = appassionati x frequenza d’uso x prezzo

unitario

- Differenziazione in base a: Settori/Per tipo di

spettatore/Importanza della partita/Quantità/Pacchetti

speciali/Per aree geografiche/Tempo d’ingresso allo

stadio (sincromarketing)

La distribuzione

- Luogo di fruizione: stadio/televisione

- Luogo di acquisto del biglietto d’ingresso

- Evoluzione dei punti vendita di biglietti

- Automazione delle biglietterie

La domanda degli sponsor tecnici

Sono le aziende che producono e vendono

attrezzature e abbigliamento sportivo.

Aziende che forniscono prodotti e servizi utili per

esigenze organizzative di una società o di un

evento sportivo.

La decisione di sponsorizzazione tecnica è

maggiormente negoziata tra le parti.

Più rilevante il successo agonistico che testimonia la

validità tecnica del prodotto.

Target di riferimento: sportivi praticanti.

Processo di sponsorizzazione

1. Selezione dello sponsor

2. Negoziazione con il potenziale sponsor

3. Gestione dei rapporti con lo sponsor

1. Selezione dello sponsor

- Processo razionale

- Analisi sulla motivazione del potenziale sponsor

- Obiettivi del potenziale sponsor:

Esposizione marchi o prodotti per migliorarne

notorietà e accreditamento

Creazione/miglioramento/mantenimento dei suoi

rapporti con la comunità e con il personale interno

Posizionamento/riposizionamento del soggetto

sponsor

… segue - Investimento per sponsor non superiore al 10

del fatturato dell’impresa

- Analisi delle aziende che investono in pubblicità su mezzi che già dedicano spazio allo sport

- Ricerca dello sponsor:

gestita direttamente dalla società sportiva contatto preciso, qualificato e credibile

affidata a un’agenzia

2. Negoziazione con il potenziale sponsor

Predisposizione da parte della società sportiva di una

dettagliata documentazione:

Analisi su compatibilità tra l’immagine del team/disciplina e

l’immagine dello sponsor

Analisi del target raggiungibile attraverso la sponsorizzazione

Presentazione specifica offerta allo sponsor per poter far

valutare il ritorno dell’investimento:

Spazi dedicati alla stampa nazionale e locale allo sport e alla

singola società, alle radio,

Servizi offerti dalla società sportiva

3. Gestione di rapporti con lo sponsor

- Rapporto di scambio

- Integrazione con lo sponsor

- Gestire una sponsorizzazione significa non

solo farla funzionare, ma anche farla

crescere

Co-marketing fra sponsorizzato e

sponsorizzante

Molteplicità di forme

di prezzo nello sport

• Costo di un biglietto

• Quota di iscrizione

• Quota di federazione

• Quota per i diritti televisivi

• Stipendio di un giocatore

LA DISTRIBUZIONE DELLO SPORT

PRATICATO

• Struttura fisica (place)

• Localizzazione dell’impianto (location)

Le catene distributive nel settore del fitness

• Concentrazione delle aziende presenti sul

mercato sotto l’ombrello di pochi marchi

• Centro fitness multiservizio

• L’affiliazione del club ad un brand globale

(franchising)

La distribuzione dello sport visto dal vivo

• Valenza strategica

• Ruolo strategico del luogo (localizzazione degli impianti, accessibilità degli impianti, logistica in entrata e in uscita, layout interno alle strutture, servizi aggiuntivi, vendita dei biglietti)

• Tessera del tifoso

La distribuzione dello sport attraverso i canali mediatici

Dall’informazione di massa all’informazione personalizzata