Por Leonardo RoederAracaju/set 2010

Marketing de Baixo Custo

Quem vai falar ?

• Leonardo Roeder é Especialista em Marketing/UFS, Publicitário/UNIT e Economista/UFS. É Professor da UNIT, lecionando as disciplinas mídia, promoção de vendas, merchandising, atendimento e comportamento do consumidor. Atuação em paralelo em Agência de Propaganda, na área de Planejamento e Execução de Mídia.

Cenário e importância da pequena empresa no contexto social.

Classificação dos estabelecimentos segundo porte

Porte Setores Setores

Indústria(1) Comércio e Serviços

Microempresa até 19 pessoas ocupadas até 9 pessoas ocupadas

Pequena empresa de 20 a 99 pessoas ocupadas de 10 a 49 pessoas ocupadas

Fonte: SebraeElaboração: DIEESE

Número de estabelecimentos com e sem empregados, por porte Brasil e Grandes Regiões 2007 e 2008 (em nos absolutos)

Nordeste Sergipe

Micro 783.888 24.674

Com empregados 252.124 10.474

Sem empregados 531.764 14.200

Divididos entre comercio, industria, serviços e construção.

Fonte: SebraeElaboração: DIEESE

Número de empregos em microempresas, por setor de atividade econômica - Brasil, Grandes Regiões e Unidades da Federação 2008

Comércio Serviços Indústria Construção Total

18.356 9.921 7.038 3.189 38.504

Sergipe

Fonte: MTE. RaisElabora ção: DIEESE

REFLEXÃO

O Consumidor se empenha em comprar algo(um produto, serviço ou marca) que não fica

sabendo que existe ?

Por que algumas pessoas compram a minha marca e outras compram a do meu

concorrente ?

Por que o meu concorrente Vende mais do que eu ?

Por que alguns clientes estão mudando para o meu concorrente ?

Por que não consigo atrair os clientes do meu concorrente ?

Qual o meu limite máximo de atuação ? Existem limites ?

POR QUE INVESTIR EM MKT DE BAIXO CUSTO / PROPAGANDA ?

A propaganda exerce um papel fundamental nocrescimento de uma empresa. Alguns fatoresfazem dela ferramenta determinante para o

sucesso de uma organização.

Posiciona e valoriza a marca junto ao público consumidor. Estabelece um elo de

comunicação entre a empresa e o mercado.

Comunica benefícios funcionais e, criando benefícios emocionais, a propaganda ajuda a construir lealdade e diferencial a uma marca.

Desempenha efeito estabilizador em períodos de crise. As empresas que mantém a

propaganda durante um período de recessão obtém melhor performance após a crise.

Gera lucros. Estimula a demanda de um produto, baixando os custos fixos do mesmo.

Consumidores leais a marcas tornam-se menos sensíveis a preços.

Transmite segurança. Quando o consumidor vê o anuncio do produto comprado, reduz o nível

de insegurança, aumentando o grau de satisfação.

Amplia o apelo dos produtos em lançamento, aumenta o período de sobrevida de um

produto em maturação ou reativa produtos em declínio, além de facilitar o processo de

relançamento e reposicionamento de produtos.

Mantém viva a marca na mente do consumidor. Um dos papéis da propaganda é o de condicionar

o pensamento e a lembrança do consumidor.

Em mercados concorridos, pode gerar maior grau de proteção e real vantagem competitiva

para a empresa.

Possibilita aos consumidores reconhecerem mais facilmente suas necessidades nos

produtos anunciados, comunicando seus benefícios funcionais e emocionais.

É uma ferramenta de duas vias, ou seja: - da empresa para o mercado- do mercado para a empresa.

Mas antes vamos falar sobre o motivo do nosso encontro, pelo menos o que eu acho o

principal:

QUEM COMPRA, QUEM DECIDE A COMPRA, QUEM INFLUENCIA A COMPRA

NO PASSADO CONHECÍAMOS NOSSOS CLIENTES

• PELO NOME; • ONDE VIVIAM; • QUE TIPO DE PRODUTOS NECESSITAVAM; • COMO SERIAM ENTREGUES; • COMO QUERIAM PAGAR E • QUANTO DE DINHEIRO TINHAM PARA GASTAR.

• E hoje ? Será que poderíamos precisar quem é o nosso cliente ?• Custo de Comercial de 30” no JNAC em Sergipe: R$ 2.991,00• Quem é impactado pela comunicação ?• Eles querem comprar um prédio de R$ 450.000,00 ?• Quem visualiza uma placa de outdoor ?• Quem escuta rádio? Será que compra o produto anunciado ?• Quem acessa o site? Compra ? Ou não ?• Quem lê o jornal ? Procura emprego ? Carro ? Garota de

Programa ?

• Os compradores são exploradores. Eles estão em um safári procurando ofertas, novos produtos e itens diferentes para acrescentar empolgação a sua vida diária. 3 em cada 4 estão abertos a novas experiências. (Shimp, 2002)

Até hoje, a propaganda tradicional nos meios de comunicação de massa procura atrair a atenção de seus consumidores

através da interrupção.

FATO:

TelevisãoRádio

Jornal

Vídeo Game

Eventos

Revista

Cinema

Outdoor

Feature Film

CD RomTrânsito

Realidade Virtual

Distribuição

Multimedia

Interativos

Serviços On-line

Kiosks

Home Shopping

Merchandising

Tema Musical

Trade

Mala Direta

Incentivos

Abrigo Ônibus

Adesivo Ônibus

Adesivo Metro

Adesivo Trem

Back Light

Banca Jornal

Banco 24Horas

Banner BarcoBlimp Balões

Busdoor

Cabine Telefone

Carretinha

Cartão Telefônico

Cartão Postal

Chancelas Pedágio

Cinemóvel

Conservação Ponte

Dersa

Empena PrédioFarmácia LetteringFaixa Avião

Ferry Boat

Front Light

Homem Sandwich

Lateral Ônibus

Lona Gigante

Neon

Mensagem Telefônica

Mídia Móvel

Dirigível

Pager on Line

Painel Estrada

Painel Eletrônico

Painel Eletrônico Móvel

Para-quedas

Placa de Rua

Placa Estádio

Projeção Slide

Saquinho de Lixo

Lixeira

Placa Parques

Placa Estacionamento

Placa Farmácia

Logo Convites

PrismavisionProtetor Obras

Protetor de Árvores

Protetor de Pedestre

Quiosques

Relógio de Rua

Taxi

Topo de Prédio

Teto de Ônibus

Aroma Microencapsulado

Banheiros Públicos

Bebedouro

Carrinho Aeroporto

Cariinho Supermercado

Circuito Interno TV

Display Eletrônico

Elevadores

Guardanapo

Mega Banner

Metro

Mexedores Drinks

Painéis Aeroporto

Painel Rodoviária

Papel Toalha

Placa Academia

Estacionamento ShoppingPOP Falante

Porta Copo

Robo Rádio

Saquinho PãoSinalização Shopping

Teatro

Totem Eletrônico

Vídeo Bordo

Telões Show

Stand Aeroporto

CONSUMIDOR

Se vamos interromper, que o interrompido tenha Interesse naquilo que estamos oferecendo.

POR QUE ?

PARA ENTREGAR UM PRODUTO ADEQUADO AS NECESSIDADESDESSE CLIENTE. EVITANDO QUE O CONCORRENTE OFERECA O

MESMO TIPO DE PRODUTO.

• Mais do que desenvolver um bom produto e estabelecer preços atraentes, o marketing é responsável por levar estes aspectos ao público-alvo.

• Isto só ocorre (no nosso caso) com uma comunicação eficiente e direcionada.

Hierarquia dos clientes - Schimid

Suspect

Prospect

Cliente de primeira compra

Cliente de segunda compra

Advogado da marca

Tempo

Nº

de c

ompr

as

Consumidor ou cliente?

“Na era do cliente, os consumidores querem voltar a serclientes, para serem tratados como indivíduos , com suas

necessidades entendidas e tratadas individualmente “ Bretzkes

Marketing

• Conjunto de atividades empresariais que visa a satisfação das necessidades e dos desejos de um, ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um processo de troca (Kotler)

• “Marketing é primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o negócio como um todo visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente.” (Peter Drucker)

• “Marketing é um processo de planejamento e execução de concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (AMA)

Ações do Marketing

• Desde o lançamento até o fim da vida do produto, uma série de atividades são desenvolvidas em torno do produto:

Algumas delas são:

Pesquisa, Levantamento de necessidades, Potencial de compra,

Distribuição, Comercialização, Preços condizentes, Divulgação.

Pilares do Marketing

• Produto: Todo bem que pode ser ofertado a um ou vários mercados, visando a satisfação de uma necessidade do consumidor

Visão industrial...• “ Produto é a combinação de matérias-primas, partes

componentes, processos de produção e respectivos custos.”

Visão estratégica ...• “ Produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis

que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.” Semenik & Bomassy

• Minha opinião ...É o resultado final de expectativas, percepções e desejos do consumidor captado pela empresa.

Pilares do Marketing

• Preço: Valor que um produto tem ou apresenta em determinado mercado, representado por uma quantidade de moeda

Pilares do Marketing

• Ponto (distribuição) – conjunto de atividades estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição

Pilares do Marketing

• Promoção: Comunicação da empresa com seus diversospúblicos através de: Publicidade, Propaganda, Promoção de Vendas, Merchandising, Venda Pessoal, Assessoria, RRPP etc.

Onde investir em comunicação ?

Meio Rádio

Rádio como veículo:

- Cobertura local com picos de audiência;- Passível de segmentação (programa ou faixa).- Fonte de entretenimento a qualquer hora- Impacto pelo uso da sonoplastia – reforço do efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitários-Não absorve atenção total – o ouvinte pode fazer outras coisas ao mesmo tempo- Horário Nobre: manhã – pico das 06 às 11h

TV

• Uma das únicas desvantagem para o pequeno anunciante: o preço. Contudo, regionalização da TV possibilita a entrada dos pequenos anunciantes (mercados de TV)

Sergipe

Domicílios com TV516 mil

Revista

– Melhor Reprodução dos anúncios e melhor aparência – Uso de apliques: estímulo dos sentidos– Vida mais longa, são lidas com mais vagar, o que permite textos

mais longos– Tem maior porcentagem de leitores por número;– São extremamente seletivas e adequadas.

Jornal

- Apelo universal – alcança qualquer tipo de publico- maleabilidade: o anuncio pode ser inserido,trocado ou

cancelado de um momento para o outro;- ação rápida e intensa: tende a provocar uma reação mais

rápida. Permite inserções mais freqüentes de forma a imprimir intensidade a campanha

- vida curta (exceto aos domingos)- leitura rápida (exceto aos domingos)

Cinema

• O ambiente de cinema gera um clima de expectativa • O tamanho da tela causa alto-impacto • A alta qualidade do som eleva a percepção • Número limitado de comerciais resulta em maior percepção

individual• Audiência real;

Outdoor

• É um meio de grande impacto• É um dos meios que mais exibe o produto e menos explica. • O outdoor é quinzenal• É instantânea, uma programação de colagem bem feita de uma

campanha pode cobrir uma cidade do dia para a noite• É um enorme display de preço• É um veículo eminentemente urbano, estando ligado diretamente

à população das cidades. • Ninguém desliga um cartaz. Ele é uma mídia compulsória.

BUSDOOR

• Percorre uma média de 300km/dia, nas principais avenidas da cidade

• Quando o consumidor se locomove ele acompanha;

• Permite a escolha das linhas de ônibus que lhe interessam (segmentação).

• Tem um custo até 50% menor que os outros meios de comunicação.

Por ser uma publicidade móvel, proporciona um maior tempo de visualização.

• Baixo custo por mil pessoas

• Atinge todas as classes sociais, desde quem dirige um carro importado até o pedestre.

Presença na net

• Criar um mailing listeficiente.• Criar uma newsletter.• E-mail marketing.• Inserir vídeos sobre o negócio, gratuitamente,

em sites como YouTube ou Google Vídeo.• Criar chats para atendimento dos clientes.• Blogs, twitter(exemplos)

REDES DE RELACIONAMENTO (Grátis)

As comunidades, sites, blogs e fotologs permitem que as empresas interajam com os consumidores

• Você pode saber quais dos seus produtos e serviços fazem mais sucesso e divulgá-los na rede.

• As pessoas costumam espalhar pela rede a sua opinião sobre as marcas que lhes agradam ou decepcionam.

CUIDADO !!!

• Relacionamento inspira contatos efetivos e duradouros. Não adianta criar perfil do orkut, facebook e twitter sem um gerencimento do que se coloca naquele espaço.

Quando preparamos um plano de mídia offline, o foco é no veículo: Perfil do público do programa, praças, freqüência, cobertura e volume.

Em um plano de mídia online, o foco muda para o consumidor:Região, sexo/idade/classe social, cobertura, freqüência, duração, dia/hora

• Influência on line70% busca69% banners59% interação e entretenimento

Fazer endomarketing

• ConceitoÉ toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos.

É O MEIO QUE MAIS CRESCE EM PENETRAÇÃO NO BRASIL.

Já atinge aproximadamente 40% da população.

Enquanto os meios tradicionais têm crescimento singelo ou declínio na sua penetração, a Internet cresce sem parar e em todos os públicos. Até mesmo no seu. Anuncie na Internet.

VOCÊ AINDA ACHA QUE BATER NA PORTA DO QUARTO DE UM ADOLESCENTE É A MELHOR FORMA DE FALAR COM ELE?

Experimente a Internet: mais de 60% dos jovens estão online.

Mais de 60% dos jovens de 10 a 24 anos estão online. Para se comunicar com eles, você precisa da Internet.

COMPUTADOR VIROU O OBJETO DE DESEJO.COITADINHO DO APARELHO DE TV.

Em 2008, vendeu-se mais computadores do que TVs no Brasil.

O computador se tornou um verdadeiro objeto de desejo. Só no ano passado, o número de computadores vendidos superou em 11% o número de TVs vendidas. Isso mostra que o mundo mudou. Faça o mesmo na hora de desenvolver o seu plano de mídia: anuncie na Internet.

NO BRASIL, QUEM ACESSA A INTERNET PASSA 3 VEZES MAIS TEMPO ONLINE DO QUE VENDO TV.

Os internautas também passam mais tempo online do que vendo TV nos EUA, Japão, Alemanha e Reino Unido.

No Brasil os internautas passam três vezes mais tempo online do que vendo TV. Faça como as maiores empresas do mundo: anuncie na internet.

Mídia Alternativa

Uma infinidade de outras ferramentas segmentadas de comunicação

10 erros numa campanha de Publicidade

1) Não definir target2) Não se distinguir da concorrência3) Não conhecer o mercado alvo4) Errar na mensagem5) Prejudicar eficácia em prol da criatividade6) Não ter em conta aspectos culturais7) Escolher os meios/veículos errados 8) Não definir orçamento9) Não confiar a campanha a profissionais10) Não ter um critério claro na escolha da agência

Promoção de Vendas

• Ampliação da Demanda a curto prazo (Bursk)

PROPAGANDA PROMOÇÃO

Atenção – Interesse – Desejo AçãoCria preferência da marca Traduz a preferência em decisão de

compraLonga duração (freqüência) Curta duração (impacto)Ampla cobertura Pequena cobertura (público restrito) Resultados conceituais Resultados mensuráveis Custo absoluto maior Custo absoluto menor Subjetiva Objetiva Adjetivos Substantivos Leva o comprador ao produto Leva o produto ao comprador Cabeça do cliente Mãos do cliente Onde está o consumidor e o dinheiro Onde está o consumidor, o dinheiro

e o produto Custo relativo menor Custo relativo maior

A Promoção pode:• Revigorar as vendas de uma marca madura;• Facilitar o lançamento de produtos;• Aumentar o espaço de comercialização;• Neutralizar a concorrência;• Compras de teste;• Manter usuários, estimulando compras repetidas;• Induzir o estoque;• Reforçar a Propaganda e/ou vice versa.

A Promoção não pode:• Compensar uma equipe mal treinada;• Dar ao comércio ou aos consumidores qualquer

razão convincente para continuar comprando a longo prazo;

• Deter permanentemente a tendência de declínio de vendas;

• Mudar a não aceitação de um produto indesejado.

• A promoção pode ser aplicada em: Industria, varejo, serviços, dentro da própria empresa

etc.

Mecânicas Promocionais

•Vale Brinde•Concursos / Premiações / Sorteios•Leve 3 pague 2 / Promoção conjunta •Brinde anexo ao produto •Brinde enviado pelo correio•Coleções•Junte-Troque•Cupons / Amostragem•Embalagem reutilizável

PDV

• É qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores.

• Exemplos: Supermercados, Farmácias, Shoppings, Padarias, Lojas, Bancas de Jornal, Bancos, Exposições, Barracas de Camelô, Feiras Livres, Lojas Virtuais na Internet.

Classificação dos Materiais em PDV

• Permanentes: displays e letreiros que levam a informação do produto (6 meses)

• Temporários: usados por menos de 6 meses

• Mídia dentro da loja: propaganda, rádio PDV, carrinho de compra.

Exibitécnica

• Boa embalagem• Design do Produto• Destaque na exposição da oferta• Emprateileiramento técnico• Arrumação racional das unidades• Os dispenseres• Display / expositores• Decoração • Vitrinismo

Erros em PDV• 1. Descuidar da Vitrine • 2. Iluminação Deficiente • 3. Não Cuidar da Temperatura • 4. Cores Desajustadas • 5. Layout Inadequado • 6. Não Renovar Regularmente a Imagem Geral • 7. Não Cuidar dos Estoques

Merchandising

• Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

• Não deixe de dar o primeiro passo. Só assim você vai sair do lugar.

Contatos

• e-mail: leonardo@infonet.com.br• msn: roeder@infonet.com.br• twitter: @leoroeder