Inbound Marketing vs Outbound Marketing: Herramientas y Estrategias - Ponencia Google@T2O
Ponencia el marketing ya no es lo que era - congreso nacional de marketing y ventas - Valencia
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Febrero 2011 1 El marketing ya no es lo que era Febrero 2011
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Ponencia de Fernando Rivero en el Congreso Nacional de Marketing y Ventas en Valencia, Febrero de 2011: El Marketing ya no es lo que era
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Febrero 2011 1
El marketing ya no es lo que era
Febrero 2011
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ÍNDICE
1. El cliente, en el centro
2. Consumer experience o experiencia cliente
3. ¿Quién debe velar por la experiencia
cliente?
Resultados
Clientes
Personas
Modelo 1.0: Dirigir en base a la velocidad
Cambio Paradigma Empresarial
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Cambio Paradigma Empresarial
Clientes Personas
Modelo 2.0: Dirigir en base a los motores
RESULTADOS
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Sin personas satisfechas no es posible tener clientes satisfechos
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El cliente, en el centro
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En un entorno de mercado cada vez más indiferenciado, donde losproductos se convierten en “commodities” o, en su caso, son rápidamentereproducibles entre la competencia, el cliente se convierte en pilarfundamental sobre el que cimentar el éxito de las organizaciones.
Uno de los principales retos de las empresas paraalcanzar sus objetivos de negocio es conseguiruna verdadera orientación al cliente de todossus procesos y actuaciones a lo largo de todo elciclo de relación de éste con la empresa.
El cliente en el centro… enfoque experiencia cliente:
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¿Por qué se vuelca la balanza hacia una u otra marca?
Las últimas tendencias del marketing nos indican que cada vez más lo queestá en la base de las decisiones de los clientes son sus emociones.
Experiencia cliente
• Las empresas deben ser verdaderas creadoras deexperiencias positivas que involucren al clientedesde el punto de vista físico, intelectual y emotivo.
• Lo que le va a dar ventaja a una marca determinadaserá la implicación emocional de sus clientes.
• Las empresas deben aspirar a que cada contacto de laempresa con su cliente sea una experienciamemorable, una experiencia digna de ser contada.
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En conclusiónCasos de innovación en la experiencia cliente
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RR.HH.
Riesgos
D. Negocio
A. Financiera
Medios
…
ClientesSocios
En Banesto se ha desarrollado un modelo que orienta a toda la
organización a garantizar un excelente nivel de servicio al cliente.
Unidades de apoyo Unidades comerciales
Q10, cliente interno
Nivel servicio interno
Q10, cliente externo
Satisfacción cliente
ClientesRed
Comercial
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La voz del clienteLa voz del empleado
La base de todo es:
50.000 encuestas de satisfacción de clientes
Encuestas semestrales a todos los empleados
Sugerencias e ideas (clientes y empleados)
Reclamaciones y quejas
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Las iniciativas de clientes y empleados deben avanzar
en paralelo para lograr el objetivo final: mejorar
la cuenta de resultados de Banesto
Empleados satisfechos
y vinculados
Satisfacción
del cliente
Vinculación
del cliente
Motivación
y compromiso
Mejora del
servicio al cliente
Mejora
de resultados
Q10
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Indicador Q10
Mejoras Q10
Aula Q10
Talleres Q10
Comité Q10
Q10 se ha implantado por medio de 5 elementos:
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8 - 8,9 Buena
6 - 7,9 Aceptable
5 - 5,9 Regular
1 - 2,9 Pésima
Mal3 - 4,9
Nivel
Q10> 9
El indicador Q10 es el elemento clave,
es la métrica que nos indica cómo avanzamos
Encuestas de Satisfacción
de Clientes
Vinculación de clientes
Calidad Operacional
Retrocesiones
Reclamaciones
Retención de clientes
Clientes con Depósitos
40%
60%
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Se ha producido un avance significativo en el servicio
ofrecido por las oficinas
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Banesto, primera entidad financiera
en conseguir certificación de Calidad de
Servicio y Satisfacción de clientes de AENOR
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Cada vez que se produce una interacción (bien a nivel externo: cliente-proveedor; bien a nivel interno)ésta ha de aportar valor, inicialmente, en esas 4 dimensiones (si bien no con la misma intensidad).
Utilizamos esta herramienta para establecer los indicadores que “miden” la cantidad y calidad deesa relación.
El proceso que seguimos con IMAN+ para establecer los indicadores correspondientes es el siguiente:
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Clientes (25%)Cliente
Interno (15%)
Oportunidades de negocio (20%)
Actividad comercial (40%)
Actividad
Resultados
Otras Actividades
Actividad
Resultados
Esquema general del Barómetro de Calidad Relacional
Aspectos de satisfacción
(40%)
Aspectos comerciales
(60%)
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Clientes (25%)Cliente
Interno (15%)
Calidad de atención (20%)
Solución de problemas (10%)
Profesionalidad (20%)
Venta cruzada (25%)
Empatía (25%)
Detalle aspectos de satisfacción
(40%)
Calidad de atención (10%)
Solución de problemas (25%)
Profesionalidad (25%)
Empatía (40%)
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1. Identificar los puntos de contacto (momentos de la verdad).
2. Conocer qué es lo que los clientes valoran en cada punto de contacto.
3. Conocer a fondo su experiencia actual. ¿Se superan las expectativas?
4. Definir los estándares para cada punto de contacto. Diseñar la experiencia.
5. Preparar a los que tienen que entregar esa experiencia. Habilidades/herramienta
6. Seguimiento, feedback, refuerzo.
Pasos en la experiencia cliente
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Primera impresión Recibimiento Espera Transacción Salida
Básico
•La tienda está limpia, tiene luz, es segura y acogedora
•Ver a los empleados como profesionales
•Se da la bienvenida de forma proactiva
•Se comunica el tiempo de espera
•El empleado pregunta en qué puede ayudar
•La transacción se realiza de una forma precisa y rápida
•Se pregunta si necesita algo más
•Se agradece la visita
Diferencial
•Producir una sensación de agrado
•Despertar sentimientos de confianza y de seguridad
• “Me arropan” . “Me escuchan”
•Sensación de personalización
•Se transmite la importancia del cliente
•Preocupación por disminuir el tiempo de espera
•Tiempo de espera productivo
•El empleado ofrece sugerencias
•Le da más explicaciones que las que solicita
•Preocupación por la resolución de la problemática del cliente
•Seguimiento
Facilitadores
•Decoración•Servicio de café, áreas de wifi, revistas, libros…
•Nuevas normas para la acogida
•Ofrecer una bebida
•Empleados “ambulantes” que van ayudando a preparar las transacciones
• “Quioscos” para acelerar las transacciones
•Sistemas informáticos que permiten la venta cruzada y la mejor gestión del cliente al brindar mayor información multicanal
•Sistemas para recoger feedback
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Orientación al cliente Diagnóstico compañía Puntuación
La comunicación con el cliente…
Es permanente, multidimensional, se busca y fomenta activamente.
La comunicación está muy ceñida a momentos muy concretos (renovaciones y siniestros). No se fomenta.
La información sobre el cliente la reúne…
Toda la organización, independientemente de su función y se la incorpora a una única base de datos.
Hay múltiples fuentes de información sobre el cliente que se reúne en una única base de datos.
La satisfacción del cliente es
responsabilidad de…
Toda la organización, desde el equipo de alta dirección hasta los niveles inferiores.
Se tiene en cuenta la satisfacción del cliente en la evaluación del desempeño de toda la organización.
Los problemas de los clientes se resuelven…
Dando autonomía y poder a los trabajadores para actuar en beneficio del cliente, dentro de los límites predefinidos.
Se trabaja en la línea de “empowerment” del empleado, hay proyectos incipientes en esta línea, pero hay mucha dependencia interna.
Las necesidades del cliente las
interpretan…
Todos los miembros de la organización, y la voz del cliente es la fuerza motriz de toda la operativa.
Esto es así en muchos niveles de la organización pero no existe un mismo nivel de alineación y hay áreas más distanciadas de las necesidades del cliente.
Se hace un tratamiento
diferenciado de los clientes
Según el valor, según el segmento, se personaliza al máximo la relación.
Existe mucha información sobre el cliente. Se han establecido segmentos de clientes pero no se utiliza para prestación de servicios y desarrollo de productos
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Proveedor de posibilidades
Compromiso
Cercania
Confianza
RUTINAS
INFORMACIÓN
CONTRATACIÓN
FACTURACIÓN
PROVISIÓN
BAJAS
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PROVEEDOR DEPOSIBILIDADES
CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA
IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA
INFORMACIÓN
CONTRATACIÓN
FACTURACIÓN
PROVISIÓN
BAJAS
CRITICO MUY IMP IMPORT
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PROVEEDOR DEPOSIBILIDADES
CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA
IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA
SOLICITUD DEINFORMACIÓN
CRITICO MUY IMP IMPORT IMPORT
ARGUMENTACIÓN
OBJECIONES
ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS
EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA
ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA
UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA
SONDEO
CIERRE
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ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS
ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA
EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA
UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA
IMPACTOSDE MARCA
SOLICITUDDE INFORMACIÓN
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¿Quién vela por la experiencia cliente y el alineamiento del
posicionamiento/marca?
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¿Quién vela por la experiencia cliente y el alineamiento del posicionamiento?
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@fernando_rivero
fernandorivero.commarketingyclientes.blogspot.com
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