Plan de Marketing Internacional UCC

Marketing Internacional Nexans Colombia S.A. Página 1

F A C U L T A D D E I N G E N I E R I A D E M E R C A D O S

UCC-2012

NEXANS COLOMBIA S.A.

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

NELCY AVILA MARTINEZ YAZMINE SIERRA

GLENES DÍAZ

Proyecto:

Desarrollo del Plan de Marketing Internacional para Nexans Colombia S.A.

Documento Elaborado por:

Nelcy Ávila Martínez Yazmine Sierra Glenes Díaz

Con el apoyo de la Ingeniera:

Margarita Santander Pinto

Lugar y año de Elaboración:

Universidad Cooperativa de Colombia – UCC

Bucaramanga, Colombia 2012

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL NEXANS COLOMBIA S.A.

Nelcy Ávila Martínez Yazmine Sierra

Glenes Díaz

Universidad Cooperativa de Colombia – UCC

Bucaramanga, Colombia 2012

Agradecimientos

A nuestra docente, por su paciencia y contribución en tan corto plazo

de tan buen conocimiento.

A nuestras familias por su apoyo y comprensión.

I. SITUACIÓN ACTUAL, ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y LA EMPRESA ............... 1

1. ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL EN EL MUNDO Y COLOMBIA ................ 1

1.1. Historia del Sector Industrial ................................................................... 1

1.2. Análisis del sector Industrial en el mundo ................................................ 3

1.3. Análisis del sector Industrial en Colombia. ............................................... 6

1.3.1. Análisis Sectorial ............................................................................... 11

1.4. Exportaciones del Sector Industrial - Colombia. ..................................... 12

1.5. Importaciones del Sector Industrial - Colombia. ................................... 15

2. RECONOCIMIENTO DE LA EMPRESA ......................................................... 19

2.1. Ficha Técnica ....................................................................................... 19

2.2. Historia ................................................................................................ 19

2.3. Organigrama ........................................................................................ 20

2.4. Componente Filosófico .......................................................................... 22

2.4.1. Visión ............................................................................................... 22

2.4.2. Misión .............................................................................................. 22

2.4.3. Objetivos .......................................................................................... 22

2.4.4. Políticas Integral ............................................................................... 23

3. MARKETING ACTUAL ............................................................................... 24

3.1. Análisis de la competencia .................................................................... 24

3.2. Análisis del Consumidor ........................................................................ 25

3.3. Producto .............................................................................................. 26

3.3.1. Clasificación ...................................................................................... 26

3.3.2. Características .................................................................................. 26

3.3.3. Atributos .......................................................................................... 28

3.3.3.1. Mezcla de producto ........................................................................ 28

3.3.3.2. Marca ........................................................................................... 29

3.3.3.3. Empaque ...................................................................................... 29

3.3.3.4. Etiquetado .................................................................................... 30

3.3.3.5. Color ................................................................................................ 30

3.3.3.6. Precio ........................................................................................... 31

3.3.3.7. Distribución: .................................................................................. 32

3.3.3.7.1. Canales de Distribución .................................................................. 32

3.3.3.7.2. Tipo de distribución ....................................................................... 32

3.3.3.8. Comunicación ................................................................................ 33

4. ANÁLISIS SITUACIONAL .......................................................................... 34

4.1. P.C.I. Perfil Capacidad Institucional ....................................................... 34

4.2. P.O.A.M Perfil Oportunidades y Amenazas.............................................. 34

4.3. D.O.F.A ............................................................................................... 34

I. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO ........................................................ 35

1. ESTRATEGIAS ......................................................................................... 35

2. OBJETIVOS ............................................................................................. 35

3. TÁCTICAS ............................................................................................... 35

I.3.1. Partidas Arancelarias ......................................................................... 35

I.3.2. Preselección de países ....................................................................... 35

I.3.3. Inteligencia de Mercados ................................................................... 35

I.3.4. Segmentación de Mercados: Mercado objetivo .................................... 35

I.3.5. Micro Segmentación .......................................................................... 35

I.3.6. Perfil del Consumidor ........................................................................ 35

I.3.7. Mercado Meta ................................................................................... 35

TABLA DE GRAFICOS

GRÁFICO: 1 - PARTICIPACIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL EN EL PIB TOTAL ............................ 4

GRÁFICO: 2 - PARTICIPACIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL EN EL PIB TOTAL ............................ 4

GRÁFICO: 3 - INDICADORES DE DESEMPEÑO INDUSTRIAL ................................................ 5

GRÁFICO: 4 - INDICADORES DEMANDA PRODUCTOS MANUFACTUREROS ............................. 6

GRÁFICO: 5 - PARTICIPACIÓN DEL PIB INDUSTRIAL EN EL PIB TOTAL (%) .......................... 6

GRÁFICO: 6 - CRECIMIENTO ANUAL DEL PIB TOTAL E INDUSTRIAL (%) ............................. 7

GRÁFICO: 7 - CRECIMIENTO ANUAL DE LA PRODUCCIÓN DEL SECTOR MANUFACTURERO ............ 7

GRÁFICO: 8 - CRECIMIENTO PROMEDIO ANUAL ............................................................ 8

GRÁFICO: 9 - TASA DE APERTURA EXPORTADORA ........................................................ 10

GRÁFICO: 10 - CRECIMIENTO ANUAL DE LAS EXPORTACIONES Y PARTICIPACIÓN EN EXPORTACIÓN

TOTAL, PORCENTAJE ..................................................................................... 12

GRÁFICO: 11 - PARTICIPACIÓN DE LA INDUSTRIA EN LAS EXPORTACIONES TOTALES .............. 13

GRÁFICO: 12 - EXPORTACIONES TOTALES ................................................................. 13

GRÁFICO: 13 - VALOR CIF DE LAS IMPORTACIONES ..................................................... 16

GRÁFICO: 14 - IMPORTACIONES ORIGINARIAS DE LA COMUNIDAD ANDINA ......................... 17

GRÁFICO: 15- DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DEL VALOR CIF DE LAS IMPORTACIONES DE LA

COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES .................................................................. 18

GRÁFICO: 16 - MATERIAL P.O.P ............................................................................ 33

GRÁFICO: 17 - MATERIAL P.O.P AVISOS ................................................................. 33

CONTENIDO DE TABLAS

TABLA 1: CRECIMIENTO ANUAL Y PARTICIPACIÓN EN EL PIB INDUSTRIAL. ............................ 9

TABLA 2: EXPORTACIONES COLOMBIANAS INDUSTRIALES POR SECTORES Y

PAÍSES, 2002 Y 2010 .................................................................................. 14

TABLA 3: DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LAS PRINCIPALES IMPORTACIONES ...................... 16

Plan Marketing Internacional Nexans Colombia 2012 Página 1

I. SITUACIÓN ACTUAL, ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y LA EMPRESA

1. ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL EN EL MUNDO Y COLOMBIA

1.1. Historia del Sector Industrial

¿Cómo nace la industria?

El hombre primitivo trataba de satisfacer sus necesidades básica (alimentación,

ropa, vivienda) con los productos que obtenía directamente de la naturaleza y los

utilizaba tal y como los encontraba. Con el paso del tiempo aprendió a transformar

estos recursos naturales para conseguir diferentes productos u objetos que se

ajustaban mejor a sus necesidades. Por ejemplo, con las piedras fabrico hachas

que le facilitaban la tala de árboles y con los huesos construyo lanzas que le

permitieron aumentar el número de piezas capturadas disminuyendo los riesgos

de esta actividad.

Así pues, para la historia de la industria, esta nace cuando los hombres

aprendieron a transformar los recursos naturales de que disponía para obtener

gran variedad de objetos, utilizados para satisfacer sus necesidades.

Pequeña industria familiar: el artesano

Las primeras industrias se caracterizaron porque de ellas se obtenían todos los

productos necesarios para la subsistencia de una familia: es decir, producían para


el uso y consumo propio. Poco a poco en la historia, el trabajo se fue

especializando y se crearon pequeños grupos de personas que abandonaron los

trabajos agrícolas y se dedicaron a la producción de determinados productos. Así

nació una nueva clase social, los artesanos.

Los artesanos, agrupados en gremios, fabricaban el producto en su totalidad y

para ello utilizaban técnicas e instrumentos manuales muy sencillos. Según el

dominio de su oficio y el tiempo que llevaban en el mismo se dividían en

maestros, oficiales y aprendices. Los trabajos se realizaban en la vivienda del

maestro, lo que convertía al artesano en una empresa familiar. Las técnicas eran

celosamente protegidas.

Industria - Revolución industrial

A finales de siglo XVIII y principio del XIX se inicio en algunos países de Europa,

especialmente Gran Bretaña, Francia y Alemania, una importante transformación

en la vida económica como consecuencia de la llamada revolución industrial.

La maquina de vapor dió un giro relevante en la historia de la industria, puesto a

que permitió la utilización del vapor de agua como fuente de energía capaz de

abastecer grandes fabricas.

Factores

La revolución industrial se produjo como consecuencia de la desaparición del

régimen feudal, la aparición de la burguesía, una clase social formada por

comerciantes y artesanos libres, el aumento de la mano de obra y la abundancia

de materias primas( carbón y mineral de hierro).

Con la revolución industrial desapareció el artesanado, ya que las nuevas

industrias podían fabricar los mismos productos en mayores cantidades y en

menor tiempo, lo que abarataba el precio de los productos. Así nació un nuevo


tipo de industria basado en la utilización de nuevas técnicas de producción, como

la especialización y el trabajo en cadena, y en la incorporación de maquinaria

moderna.

1.2. Análisis del sector Industrial en el mundo

Desde 2010 la industria manufacturera ha logrado superar con éxito el impacto de

la crisis financiera internacional del año anterior que se tradujo en una reducción

importante en el comercio internacional. En efecto, en ese año la producción y las

ventas de la industria manufacturera crecieron a tasas del 5%, dinámica que se

consolidó en el 2011 y es así como de acuerdo con los resultados de la Encuesta

de Opinión Industrial Conjunta (EOIC), en los primeros diez meses de 2011,

comparado con el mismo período del 2010, la producción aumentó 6.0%, las

ventas totales 6.7% y, dentro de estas, las ventas hacia el mercado interno

crecieron 6.5%. (Ver grafica producción real de la industria)

En las últimas décadas, la participación del sector manufacturero en la producción

total ha caído en todo el mundo, como resultado, entre otros, del crecimiento de

los sectores de servicio. En la última década, esta tendencia ha continuado, con

un período de especial pérdida de participación durante los años de crisis.

Ver grafica No. 1 y 2.

La fuerte disminución en la participación del sector manufacturero en el mundo

durante la crisis se dio, en especial, como resultado de la caída pronunciada de las

exportaciones del sector (cabe recordar que el sector manufacturero es de los de

mayor tasa de apertura exportadora)... Ver grafica No. 3 y 4


Gráfico: 1 - Participación del sector industrial en el PIB total (Promedio décadas, %)

Fuente: Banco Mundial, Cálculos DNP. Nota: En el caso de la economía colombiana, se presentó

un cambio metodológico en las cuentas nacionales a partir del año 2000.

Gráfico: 2 - Participación del sector industrial en el PIB total

(2002-2009,%)

Fuente: Banco Mundial, Cálculos DNP

Estos resultados van en la misma línea con los presentados en el foro realizado al

finalizar el 2011, por la ANDI y el DNP “Retos y Perspectivas de la industria

manufacturera”, en el cual se analizó la situación de la manufactura durante la

última década y en particular en los últimos años. En general, se observa que la

industria ha mantenido un comportamiento favorable, que se vio interrumpido en


2008 y 2009, como resultado de la crisis financiera internacional, pero

posteriormente se observa una clara tendencia a la recuperación.

Gráfico: 3 - Indicadores de desempeño industrial

Fuente: DANE, 2011 Estimación ANDI

Con respecto a los indicadores de demanda, los pedidos también mantienen una

clara tendencia creciente en los dos últimos años 2009 y es así como el indicador,

definido por el porcentaje de la producción industrial que califica sus pedidos

como altos o normales, está actualmente más de 20 puntos por encima del nivel

de 2009 y 6 puntos superior al promedio de 2010.


Gráfico: 4 - Indicadores Demanda Productos Manufactureros

Fuente: DANE, 2011 Estimación ANDI

1.3. Análisis del sector Industrial en Colombia.

En Colombia, como es natural, el sector industrial también se vio afectado por la

crisis internacional, y su participación en el PIB total disminuyó en más de un

punto porcentual

Gráfico: 5 - Participación del PIB industrial en el PIB total (%)

Fuente: DANE. *1er semestre


No obstante, desde la segunda mitad de 2009, la industria colombiana se ha

venido recuperando, lo cual se evidencia en los indicadores de crecimiento del PIB

y también se evidencia en el crecimiento de las ventas, el incremento en el uso de

la capacidad instalada, la disminución en el nivel de inventarios, el aumento en el

volumen de pedidos y las mejoras en las expectativas de los empresarios sobre la

situación de sus empresas.

Gráfico: 6 - Crecimiento anual del PIB total e industrial (%) Fuente: DANE

Ahora, si bien la industria en Colombia se está recuperando, su desempeño

reciente aún es inferior al de otras economías de América Latina como Chile,

Argentina o Perú.

Gráfico: 7 - Crecimiento anual de la producción del sector manufacturero

(2007-2011, %)

Fuente: DANE, Banco Mundial, Institutos de Estadística de los países. *corresponde al primer

semestre, con excepción de Perú (enero-mayo) y Venezuela (enero-abril). Nota: Las cifras para


2011 corresponden al crecimiento en el índice de producción industrial con base en muestras

mensuales del sector manufacturero. Las cifras de 2007-2010 corresponden a valores tomados de

cuentas nacionales.

Los sectores que más han aportado al crecimiento de la industria en el último año

han sido químicos, minerales no metálicos, productos de molinería y almidones,

caucho y plástico, y equipo de transporte

En los sectores asociados a la construcción y las obras civiles como minerales no

metálicos, metalúrgicos básicos, madera, y productos de plástico, el crecimiento

reciente ha sido destacable. Cabe resaltar, además, que teniendo en cuenta los

proyectos de inversión en infraestructura y el incremento sustancial en las

licencias de construcción de los últimos meses, se espera que el crecimiento de

estos sectores siga aumentando.

Las actividades industriales más dinámicas desde el final de la crisis han sido las

vinculadas a la construcción, y las de consumo final duradero –debido a la

reactivación económica, las bajas tasas de interés y el dinamismo del crédito–

Gráfico: 8 - Crecimiento promedio anual (Período 1er trimestre 2010 – 2º trimestre 2011)


Fuente: DANE “Cuentas Nacionales”. Nota: los sectores con el mismo color son sectores asociados

entre sí, en la medida en que un sector es uno de los principales proveedores de insumo del otro.

*período: 1er trimestre 2010 - 2º trimestre 2011

En un horizonte de más largo plazo, se encuentra que los sectores que han

ganado participación en la industria en la última década y siguen creciendo por

encima del promedio, son equipo de transporte, muebles, minerales no metálicos,

prendas de vestir y sustancias y productos químicos

Tabla 1: Crecimiento anual y participación en el PIB industrial.


(Por sectores manufactureros, porcentaje.)

Fuente: DANE “Cuentas Nacionales”, Cálculos DNP. En verde crecimiento por encima del

promedio de la industria, en amarillo crecimiento por debajo del promedio de la industria, pero

positivo, y en rojo crecimiento negativo.

Con excepción de refinación de petróleo y molinería –que han aumentado su

participación significativamente en la producción industrial– y de hilados e hilos y

prendas de vestir –que se han contraído notablemente–, en la última década se

observa poca variación en la composición de la industria colombiana.

En términos sectoriales, las industrias con mayor vocación exportadora son café,

aparatos eléctricos, artículos textiles, metalúrgicos básicos, maquinaria y equipo, y

refinación de petróleo, y las que se concentran más en el mercado interno son

algunos alimentos y bebidas, muebles y productos de madera.

Gráfico: 9 - Tasa de apertura exportadora

(Exportaciones/producción x 100), 2009

Fuente: DANE (Cuentas Nacionales)


1.3.1. Análisis Sectorial

Productos elaborados de metal

La industria de productos elaborados de metal fue afectada fuertemente por la

reciente crisis internacional, y su recuperación desde entonces ha sido incipiente.

A manera de ejemplo, entre enero y julio de este año, según información de la

muestra mensual manufacturera, el sector se contrajo a una tasa del 6,3%.

Esta lenta recuperación se explica por:

La revaluación de la moneda

La fuerte competencia de productos de China

La primera reforma arancelaria del gobierno que se expidió a finales de

2010.

En relación con este último punto, amerita resaltar que las modificaciones

arancelarias posteriores de agosto de 2011 son, en opinión del sector, positivas, y

se traducirán en mejores resultados de crecimiento para el sector en el mediano

plazo.

Un componente que ha beneficiado a todo el sector metalúrgico durante el último

año y que vale la pena señalar, es el desmonte a la sobretasa de energía para la

industria manufacturera. El sector metalúrgico, especialmente la siderurgia, es un

sector muy intensivo en energía, por lo cual este desmonte significa una

disminución importante en sus costos de producción.


1.4. Exportaciones del Sector Industrial - Colombia.

En los últimos años las exportaciones industriales han incrementado

considerablemente.

No obstante, desde la crisis, su crecimiento ha estado por debajo del promedio

nacional, lo cual se ha traducido en una pérdida de participación.

Gráfico: 10 - Crecimiento anual de las exportaciones y participación en exportación total, porcentaje

Fuente: DANE. *período enero - julio, Cálculos DNP

La caída en la participación de la industria en las exportaciones es un fenómeno

que se presentó en todo el mundo durante la crisis, aunque de forma más

pronunciada en Colombia, debido al crecimiento vertiginoso de las exportaciones

del sector minero-energético y el incremento en los precios internacional de

commodities


Gráfico: 11 - Participación de la industria en las exportaciones totales

–comparación internacional– (índice 2005=1)

Fuente: UNComtrade, DANE, Cálculos DNP

A pesar de lo anterior, se encuentra que las exportaciones de la industria han

crecido sustancialmente en los últimos diez años, tanto en valor como en grado de

sofisticación.

Gráfico: 12 - Exportaciones totales (millones de US$ FOB) y sofisticación de la canasta exportadora de la industria

Fuente: UNComtrade, cálculos DNP. * Corresponde al promedio ponderado del nivel de

sofisticación de los bienes industriales (Clasificación HS92 a cuatro dígitos) que exporta el país,

siendo el nivel de sofisticación de estos productos el PIB por habitante promedio (año 2005) de los

países que lo exportan

(fuente: Hausmann R., J. Hwang y D. Rodrick, 2006, What you export matters”).


Ahora bien, no todos los productos de alto valor agregado se exportan a todos los

destinos. Por ejemplo, a Estados Unidos exportamos alimentos, refinación de

petróleo y metalúrgicos, a Venezuela químicos, confecciones y alimentos, a Brasil

refinación de petróleo, químicos, y caucho y plástico, a China metalúrgicos

básicos, y a la Unión Europea alimentos, metalúrgicos básicos y refinación de

petróleo.

Tabla 2: Exportaciones colombianas industriales por sectores y países, 2002 y 2010

Fuente: DANE - Cálculos Dirección de Estudios Económicos DNP. * EU (15): Alemania, Austria,

Bélgica, Dinamarca, España, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Portugal,

Reino Unido, Suecia y Países Bajos.


1.5. Importaciones del Sector Industrial - Colombia.

En junio de 2011, las importaciones colombianas crecieron 45,9% con relación

a igual mes de 2010.

Durante el primer semestre de 2011, las importaciones presentaron un

aumento de 41,4%, al pasar de US$18.296,9 millones CIF a US$25.879,5

millones CIF.

Las compras externas de vehículos y sus partes, registraron un crecimiento de

79,1%, al pasar de US$1.628,9 millones en los seis primeros meses de 2010 a

US$2.918,0 millones en igual período de 2011.

Durante los seis primeros meses de 2011, las compras externas de productos

originarios de Estados Unidos aumentaron 41,8%. Este resultado se le atribuye

en parte a las mayores compras de combustibles y aceites minerales y sus

productos (67,9%).

Durante el período enero - junio de 2011, 45,3% del valor CIF de las

importaciones realizadas por el país se concentraron en Bogotá, D.C.; 11,9%

en Antioquia; 9,9% en el Valle del Cauca; 9,3% en Cundinamarca y 23,7% en

los demás departamentos.

En los primeros seis meses de 2011, la balanza comercial colombiana registró

un superávit de US$2.202,5 millones FOB. Los mayores superávit se

registraron con Estados Unidos, Países Bajos, Chile, Ecuador, y Venezuela. El

déficit más alto se presentaron con México, China, Argentina y Alemania.


En junio de 2011, las importaciones colombianas alcanzaron un valor de

US$4.552,7 millones CIF.

Gráfico: 13 - Valor CIF de las importaciones Enero 2008 – junio 2011

Fuente: DIAN Cálculos: DANE - COMEX

Tabla 3: Distribución porcentual de las principales importaciones

Según capítulos de arancel

Enero - junio (2011 – 2010)

El 27,4% de las importaciones colombianas del período enero - junio de 2011 se

originaron en Estados Unidos. Los principales productos importados de ese país,


fueron: aceites de petróleo o material bituminoso, excepto los aceites crudos

(21,5%); las demás aeronaves, por ejemplo helicópteros, aviones (7,2%) y

topadoras frontales, topadoras angulares, niveladoras, palas mecánicas,

excavadoras, cargadoras, palas cargadoras, compactadoras y apisonadoras

(2,4%).

Importaciones originarias de los países de la Comunidad Andina

Las compras colombianas realizadas a los países de la Comunidad Andina - CAN

(Ecuador, Perú y Bolivia) aumentaron 25,8%, al pasar de US$843,5 millones CIF

en los seis primeros meses de 2010 a US$1.061,3 millones CIF en igual período de

2011.

Las compras externas originarias de Perú crecieron 43,6%, las de Ecuador 32,2%,

mientras que las de Bolivia disminuyeron 49,1%.

Gráfico: 14 - Importaciones originarias de la Comunidad Andina Total nacional Enero - junio 2010 – 2011

Fuente: DIAN Cálculos DANE – COMEX

Las importaciones originarias de la Comunidad Andina participaron con 4,1% del

total de las compras externas realizadas por Colombia en el período de análisis.


Gráfico: 15- Distribución porcentual del valor CIF de las importaciones de la Comunidad Andina de Naciones

Total nacional

Enero - junio 2011

Fuente: DIAN Cálculos DANE – COMEX


2. RECONOCIMIENTO DE LA EMPRESA

2.1. Ficha Técnica

2.2. Historia

CEDSA, constituida mediante la Esc. Pub. Nº 2320, en Mayo de 1983 teniendo

como actividad productiva inicial la elaboración de cables flexibles, fortalece su

historia celebrando con CONDUMEX (México), una alianza estratégica a

mediados del 2004, permitiéndole complementar el portafolio de sus productos,

anticipándose así a la incidencia del ALCA.

Para el 2005 CEDSA probó toda su capacidad, energía y persistencia con motivo

de la catástrofe causada por la inundación del Río de Oro, en febrero, donde sus

máquinas, equipos, productos y materias primas fueron presas de dicha

avalancha, pero con el empuje y entusiasmo de su gente logró sólo en dos meses

volver y fortalecer su presencia en el mercado.


En febrero de 2007, gracias a la imagen y posicionamiento de la empresa el Grupo

Multinacional MADECO, la red más grande de Latinoamérica en la producción y

comercialización de cables, adquirió la mayoría de las acciones de la compañía,

convirtiéndonos en la mejor alternativa del sector eléctrico y energía de Colombia

y los países latinoamericanos por contar con el respaldo tecnológico, financiero y

la experiencia de la casa matriz.

En septiembre de 2008, el grupo francés NEXANS adquiere el 100% de la

sociedad CEDSA y adoptando como nueva razón social NEXANS COLOMBIA

S.A.

Pertenecer a una multinacional con presencia comercial en más de 30 países y

más de 25 mil empleados, es sinónimo se esfuerzo, dedicación, tolerancia y

determinación en los modelos de trabajo.

2.3. Organigrama

Figura: 1 - Organigrama Nexans Colombia S.A.


El modelo de estructura organizacional implementadas por Nexans esta

direccionada a responder mejor a los retos del negocio a través de sus actividades

actuales.

Esta estructura organizacional está diseñada para acelerar el desarrollo de las

ventas y reducir los costes estructurales. Sustituye a un lineamiento jerárquico de

la matriz, basado en líneas de productos, a una organización más orientada a una

respuesta directa al cliente y el mercado; generando responsabilidad operativa en

las ventas y una producción precisa en los países en los que el Grupo está

presente.

Así mismo, se puede determinar que la Estructura tiene una Organización por

producto/mercadeo también conocida como organización por división, que

es aquella que reúne en una unidad de trabajo a todos los que participan en la

producción y comercialización de un producto o un grupo relacionado de

productos o a todos los que tratan con cierto tipo de cliente.

Cuando la división por departamentos de una empresa se torna demasiado

compleja para coordinar la estructura funcional, la alta dirección —por regla

general— crea divisiones semiautónomas. En cada división, los gerentes y los

empleados diseñan, producen y comercializan sus propios productos.

La organización por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones:

división por producto, la división geográfica —que se utiliza por empresas de

servicios, financieras y otras no fabriles— y la división por cliente, donde la

organización se divide de acuerdo con los diferentes usos que los clientes realizan

de los productos.


2.4. Componente Filosófico

2.4.1. Visión

Nexans como corporativo a nivel mundial, no cuenta con una visión establecida

puesto que la enfocan con su objetivo primordial. “Ser líderes del mercado

eléctrico”; por tanto dentro del desarrollo de esta práctica y teniendo en cuenta

los objetivos comunes entre las filiales, se propone como una opción de la misma:

“Satisfacer la demanda de energía a nivel mundial, reduciendo el

mínimo la pérdida y controlando el impacto sobre el medioambiente. Ser

un líder Global”

2.4.2. Misión

“Creamos la diferencia, conectamos con calidad de vida”

Como concepto, la Misión de Nexans es muy puntual respecto a lo que desean

proyectar y como lo quieren lograr; para crear diferencia en un mercado se

requiere de evitar al máximo las obviedades, pues estas no permiten que se vean

las distinciones de la organización y ser distintos se resume en poder.

2.4.3. Objetivos

I. Desarrollar y fortalecer las habilidades de nuestros equipos.

II. Prever las necesidades en recursos humanos.

III. Atraer nuevos talentos

IV. Promover la formación y compartir el conocimiento

V. Salud y seguridad en el trabajo: enfocando en la prevención

VI. Diálogo de trabajo abierto


2.4.4. Políticas Integral

NEXANS COLOMBIA S.A declara su compromiso gerencial, en ser una opción

válida en el mercado Colombiano en el desarrollo, producción y venta de

conductores eléctricos y de telecomunicaciones con estándares nacionales e

internacionales de calidad, con un margen de rentabilidad que haga viable el

negocio y garantice su consolidación, generando así competitividad, satisfacción a

clientes, empleados y accionistas.

Del mismo modo, se compromete mediante la identificación de los peligros,

evaluación de los riesgos e impactos ambientales significativos derivados de sus

actividades, con la prevención de enfermedades profesionales, accidentes de

trabajo y aspectos ambientales como la generación de residuos sólidos reciclables

y peligrosos, consumo de agua, energía y recursos naturales, mediante la

implementación de programas de gestión integral encaminados a mejorar las

condiciones de trabajo, comportamientos seguros por parte de nuestros

trabajadores, vecinos y partes interesadas, reducción del consumo hídrico y

energético y la correcta disposición de los residuos sólidos y líquidos, por medio de

la asignación de recursos financieros, físicos, humanos y tecnológicos

garantizando así el cumplimiento de los requisitos aplicables en seguridad, salud

ocupacional, medio ambiente y calidad, logrando el mejoramiento continúo del

sistema de gestión integral.


3. MARKETING ACTUAL

3.1. Análisis de la competencia


3.2. Análisis del Consumidor

Para determinar un análisis preciso de nuestro consumidor meta, es necesario

estudiar el comportamiento de los mismos para detectar sus necesidades de

consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares,

momentos, preferencias...), etc. Con el fin de recopilar datos que permitan

mejorar las técnicas de mercado para la venta de nuestro producto que cubran la

demanda no satisfecha de los consumidores.

Países Meta: Ecuador, Venezuela, Perú, Guatemala, Bolivia, Chile, Miami, Nicaragua

Mercado Meta:

Empresas de construcción

Empresas del sector eléctrico

Cadenas de ferreterías

Contratistas de Obra Civil y Suministro

Empresas Petroleras

Empresas Mineras

Tipo Manufacturas de Cobre o Aluminio pueden Requerir:

Cables para Redes de Energía

Cables para Redes de Telecomunicaciones

Cables Industriales

Cables para Construcción

Canales de compra de estos productos:

Directo con cada empresa contemplada dentro del Mercado Meta

Principales criterios de elección para los proveedores:

Continuidad en los suministros, Disponibilidad de los productos, Calidad, Precio, Fiabilidad de los proveedores, Experiencia de los proveedores, Plazos de pago, Cumplimiento de los plazos de entrega

Plazos de Pago: Entre 60 y 90 días

Características que buscaría en los productos:

Calidad, Innovación, Cumplimiento con las normas de fabricación y precio competitivo.


3.3. Producto

3.3.1. Clasificación

Materiales y Partes de Fabricación

3.3.2. Características

Conductores Eléctricos y Telefónicos (Cables y Alambres en Cobre y/o Aluminio)

Lapso de Vida:

Los cables son utilizados para una gran variedad de propósitos

y cada una de sus partes tiene su propia función.

En general, los cables están compuestos por cuatro partes:

conductores, aislantes, relleno y cubierta.

Por tanto la composición del material para las diferentes partes

puede variar significativamente dependiendo de la función del

cable, lo que nos puede determinar que según el uso e

instalación un cable puede prestar una vida útil en perfectas

condiciones de 10 años.

Aunque su funcionamiento perdura teniendo en cuenta el

material del mismo.

Cantidades de

Compra:

Estas pueden ser unitarios o por cantidades mayores teniendo

en cuenta el canal de distribución.

Dirigiéndolo a la directamente a fabrica, las cantidades

estimadas de compra de un cliente están entre 500 a 500.000

mts aproximadamente.


Frecuencia de

compra:

Esta frecuencia de compra se ve reflejada teniendo en cuenta

la clasificación de los clientes:

I. Contratistas: Su frecuencia de compra se ve

afectada por la variabilidad de los proyectos a nivel

nacional.

II. Distribuidores: Sus compras son semanales,

quincenales o mensuales teniendo en cuenta el

movimiento del mercado y las cantidades

solicitadas.

III. ESP: Semestrales o Anules según planes

estratégicos de cada empresa.

IV. Subdistribucion ó Detal: Compras Diarias o

semanales según su necesidad o adjudicación

parcial de las cotizaciones realizadas.

Estandarización de

productos

competitivos:

Esta es esencial dentro de la organización, puesto que de ella

depende la clasificación de los productos comerciales y de

fabricación, los lotes mínimos de fabricación, los stock de

seguridad, los productos con precios estándar.. etc.

TOP 5 de los productos con mayor rotación:

1. Alambres y Cables THHN

2. Acometidas Concéntricas

3. Cables Encauchetados

4. Cables Desnudos

5. Otros

Capacidad de

Suministro:

Esta siempre esta determinada con el cliente teniendo en

cuenta su necesidad para el caso de los productos a

fabricación. Para los comerciales, el suministro es contante y si

problemas, puesto que estos hacen parte del inventario.


3.3.3. Atributos

3.3.3.1. Mezcla de producto


3.3.3.2. Marca

El Logotipo utilizado por Nexans es un recurso grafico principal de la

compañía por que representa su fluidez, innovación, solidez y diferencia.

Factores que se pueden ver reflejados en el uso de una tipografía curva,

espaciada, propia y la combinación de colores simulando la formación de la

letra N como un cable.

3.3.3.3. Empaque


3.3.3.4. Etiquetado

3.3.3.5. Color


3.3.3.6. Precio

El precio esta establecido según los costos del Metal expresados por LME (London

Metal Exchange) ya sea para el Cobre o el Aluminio.

A este costeo también se suma los costos por materiales no metales, producción y

energía. Aunque sus variaciones siempre se verán enfocadas según LME.

Los precios finales para los productos de comercio (los de mayor rotación) son

establecidos teniendo en cuenta un Dcto de gerencia y distribuidos según los tipos

de clientes.

Ejemplo precios de Referencia Lista 77 para Cables THHN

CODIGO DESCRIPCION $MT

10011771 14 AWG THHN/THWN-2 600 V 90°C 910$

10011763 12 AWG THHN/THWN-2 600 V 90°C TC 1.300$

10013988 3x12 AWG THHN Triplex 600 V 90°C TC 4.150$






10011381 1/0 AWG THHN/THWN-2 600 V 90°C TC 16.420$




10011445 250 KCMIL THHN/THWN-2 600 V 90°C TC 39.800$







CABLE CU SUAVE (CLASE B) TIPO THHN/THWN-2 90°C TC 600 V NTC 1332


3.3.3.7. Distribución:

Teniendo en cuenta que nuestro producto esta catalogado como un Bien de

Negocio y la expansión del mercado que se ha presentado en los últimos años,

las empresas fabricantes de conductores eléctricos han extendido mas sus canales

de distribución, partiendo inicialmente desde la venta a través de distribuidores, a

la venta directa; esto ha provocado malestar en los que anteriormente tenían la

figura de distribuidores mayoristas de los productos, lo que a hoy a generado que

estos mismos se conviertan en una competencia mas.

3.3.3.7.1. Canales de Distribución

3.3.3.7.2. Tipo de distribución

Actualmente la empresa se encuentra ejecutando una Distribución Selectiva, ya que como Fábrica vendemos nuestro producto a través de múltiples Mayoristas y Detallistas pero no de todos los que pueda haber.


3.3.3.8. Comunicación

Material P.O.P :Obsequios publicitarios (Reglas, Cuadernos, libretas, musg,

lapiceros, cartucheras)

Gráfico: 16 - Material P.O.P

Avisos Luminosos en los Almacenes de los Clientes:

Gráfico: 17 - Material P.O.P Avisos

Lista de Precios Impresa

Catálogos Impresos

Pautas Publicitarias

Pagina Web

Charlas Técnicas

Inspecciones Técnicas


4. ANÁLISIS SITUACIONAL

4.1. P.C.I. Perfil Capacidad Institucional

4.2. P.O.A.M Perfil Oportunidades y Amenazas

4.3. D.O.F.A


I. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

1. ESTRATEGIAS

2. OBJETIVOS

3. TÁCTICAS

I.3.1. Partidas Arancelarias

I.3.2. Preselección de países

I.3.3. Inteligencia de Mercados

I.3.4. Segmentación de Mercados: Mercado objetivo

I.3.5. Micro Segmentación

I.3.6. Perfil del Consumidor

I.3.7. Mercado Meta

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