El Marketing Internacional

5/11/2018 El Marketing Internacional - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/el-marketing-internacional 1/33

La comunidad Latina de estudiantes de negocios

GUIA DE ESTUDIO

DE

MARKETING INTERNACIONAL

PARA EL

INSTITUTO METODISTA UNIVERSITARIO CRANDON

Elaborado por Ec. Concepción Rada P.

Año 2005

Los documentos que buscas están en http://www.gestiopolis.com/

http://www.gestiopolis.com/






El marketing internacional

Es la realización de las actividades de negocios diseñadas paraplanear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios deuna compañía hacia los consumidores o usuarios de más de una

nación para obtener un beneficio.

La diferencia entre el marketing nacional y el internacional está dada en que lasactividades del marketing ocurren en más de un país......., esto explica ladiversidad y complejidad de las operaciones de marketing........, lo que implicauna gama de estrategias que son necesarias para hacer frente a los distintosniveles de incertidumbres del mercado(variables incontrolables: competencia,,políticas, leyes, comportamiento de los consumidores, desarrollotecnológicos).......para lo cual deberá ajustar...... producto,precio, promoción yplaza o distribución(variables controlables)........, para lograr los objetivos delmarketing.......................,. Los conceptos y principios del Marketing se aplicanuniversalmente,……..pero el ambiente en el cual se desarrollan los planes delmismo pueden variar drásticamente de un país a otro o de región a región.

Las principales preocupaciones del profesional del marketing internacional sonlas dificultades creadas por los distintos ambientes.

(Philip R. Caetora-John L.Graham.-McGraw-Hill.10ªEdición).








I PARTE

COMERCIALIZACION INTERNACIONAL:

Relaciones que tienen los países entre sí con la finalidad de asegurarse el aprovisionamientode los bienes y servicios requeridos para la elaboración de sus productos.

Los países necesitan del dinamismo de estas relaciones comerciales complementadas conrelaciones políticas, económicas, etc. Porque vivimos en un mundo donde noscomplementamos entre sí para poder reactivar, mejorar y desarrollar sus sectoresproductivos, los países requieren del ingreso permanente de divisas que se pueden obtener de diferentes formas pero basadas siempre en las relaciones internacionales.

FORMAS DE ADQUIRIR DIVISAS:

1)Permitiendo el ingreso de la inversión extranjera (para que ésta secumpla deben existir ciertas condiciones de seguridad que buscan losinversionistas: estabilidad económica, política, social,laboral etc.etc.).

2)Los endeudamientos extranjeros (por ej. con organismos internacionales,con los diferentes gobiernos o a través de la venta de bonos). El endeudamientono es muy positivo por las tasas de interés y por la dificultad que tienen los paísespara cumplir con los servicios de la deuda.

3)Mejorando la exportaciones: Esta es la parte en la que debemos centrarnos,para lo cual debemos saber y conocer cuales son nuestros productos y /oservicios de exportación, dónde, cómo y por quién se producen. Para exportar







La comunidad Latina de estudiantes de negociostambién es necesario considerar el flujo de las importaciones puesto que elcomercio internacional es de doble vía.

Las exportaciones sirven para reactivar, dinamizar, etc. La economía y al mejorarla economía se generan fuentes de trabajo, se eleva el nivel de vida de lasociedad, etc.

Las exportaciones pueden caer o disminuir por diferentes razones:

-los problemas sanitarios (como es el caso de la aftosa en la carne),-los problemas económicos de los países vecinos de los cuales dependemos en un40%.

Las exportaciones hacia el resto del mundo también se han visto afectadas, sobre todo conlos países del Norte (EE.UU, Canadá), por problemas económicos en general, variacionesde precios, niveles de exigencias (es decir por desconocimiento de los elementos culturalesde los consumidores, los que los vinculamos directamente con el Marketing Internacional.

Los países dividen sus exportaciones de productos en:1)Productos tradicionales: productos que por años enteros han sustentado eldesarrollo de las economías de los países, generalmente productos que seexportan en estado natural y que gozan de ventajas comparativas y competitivas.Frente a otros mercados. Ej. carne, lana, cuero (que constituyen el 21% de lasexportaciones uruguayas aproximadamente) .

2)Productos no tradicionales: (constituyen el 79% de las exportacionesuruguayas, aproximadamente) en su mayoría son productos industrializados:productos lácteos, cárnicos, etc.

El Gobierno, si bien cuida los productos tradicionales, le da mucha importancia alos productos no tradicionales porque este comercio se aumenta y genera másfuentes de trabajo y mejora el nivel de desarrollo industrial de los países.

En el mundo entero la demanda de estos productos no tradicionales es infinita(por eso el Gobierno se preocupa por fomentar loas exportaciones de losproductos no tradicionales, para lo cual ha creado incentivos a las exportaciones).

Para exportar: 1) hay que conocer cuál es nuestra oferta exportable (productosque producimos, dónde están ubicados, etc.) para que con un conocimiento delproducto que vamos a promocionar, poder aplicar el Marketing Tradicional.

Los sectores productivos se dividen en:1)Sector Primario : encontramos productos agrícolas que tienen gran incidenciadentro del producto bruto interno (PBI). Los productos agrícolas de mayordesarrollo en el Uruguay son: el arroz (Artigas, Tacuarembó, Treinta y Tres), la







La comunidad Latina de estudiantes de negocioscaña de azúcar (Artigas), lor productos oleaginosos: girasol, etc. (Mercedes, FrayBentos). Con menor participación, los productos horti y fruticultores (Canelones,Paysandú, Salto, etc.). Los forrajes que sirven para un segundo grupo que son losganaderos y la producción animal diversa: ej. bovinos y ovinos; con menorparticipación los porcinos, la avícola y la apícola, ganado de peletería (ej.chinchillas). La silvicultura (forestación) que constituyen un gran ingreso dedivisas de exportación para el Uruguay.Debido a una planificación del Gobierno, la pesca de agua dulce y pescamarítima-oceánica,le genera ingresos, por los permisos y patentes que concede elEstado a los diferentes barcos de otras banderas para la pesca en aguasterritoriales; La minería, metálica, energética (Uruguay tiene muchos recursosenergéticos, hídricos que son muy poco utilizados).

2)Sector Secundario: sector que ya está conformado con cierto procesoindustrial generando industria pesada como bienes de capital, industriaintermedia (insumos del producto que sirven de base para el desarrollo de otrosproductos) e industria de consumo final ó industria liviana.3)Sector Terciario: se relaciona con los servicios (transporte ferroviario, fluvialque sirve de nexo para sacar productos por el río hacia puertos; aéreo, vial, elturismo que aunque la participación en el PBI siempre se mira con mayorexpectativa con respecto al turismo vacacional (verano), existe un turismo deciudad que atrae a la realización de seminarios, congresos, conferencias, etc. eninvierno y que moviliza a una gran cantidad de pequeños comercios generandoasí una gran participación en el PBI; los Seguros, la Banca, las Finanzas, elServicio de Salud y los Servicios de Educación.

Para exportar hay que seleccionar el tipo de producto (porque pueden exportar empresasque no sean productoras sino comercializadoras). Ese producto se puede adaptar enfunción al tipo de mercado que va a ser dirigido; si no lo adaptamos podemos hacer unaextensión del mismo, es decir exportarlo en las mismas condiciones en las que se produce.

El segundo paso es seleccionar el mercado al cual vamos a dirigir el producto, esdecir que hacemos una segmentación de mercado internacional en dondeanalizamos quién compra el producto, porqué, cómo, cuándo, etc. (porque por ej.puede tratarse de productos contra-estación, lo cual constituye una oportunidadde mercado).

La segmentación de mercado nos posibilita tener armas, elementos para llegar auna mejor negociación.

Para saber el qué, cómo, cuándo, etc. tengo que hacer un perfil de mercado queme da un lineamiento, una idea de cómo es ese mercado que estoyseleccionando para mi producto.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosEse perfil me ayuda a determinar si me conviene o no exportar a ese país parahacer el perfil de mercado sacamos datos del mercado al cual vamos a exportar(esos datos los averiguamos a través de fuentes secundarias para así reducir máscostos.

PERFIL DE MERCADOPERFIL DE MERCADO

1) Factores Físicos –

País de Origen y de DestinoPrimero analizo los Factores Físicos del país de destino así como también del paísde origen, así puedo hacer una comparación.Analizo por ejemplo:

- Nombre del País- Ubicación geográfica (transporte, tiempo, etc.)- Clima- Población (número de personas a las que dirijo el producto, me permitedeterminar el tamaño de mi mercado potencial)- Tipo de Gobierno, para saber la política que adopta.








2) Aspectos Macroeconómicos –

País de Destino- PBI: me sirve para saber el desarrollo productivo de ese país.- Renta Per cápita: me sirve para saber si las personas van a tener unacapacidad limitada de compra.- Balanza de Pagos- Balanza Comercial Binacional: relación entre importación-exportación entre elpaís de origen y el de destino. Cuando hay Balanza Comercial deficitaria (ej.Uruguay-México) Uruguay importa de México más de lo que exporta. En este casoeste déficit puede favorecer a nuestro oportunidad de mercado y lo podemosconsiderar como un elemento de negociación; si fuese a la inversa, BalanzaComercial superavitaria eso limita la oportunidad de mercado por tanto tenemosque apoyarnos en una buena habilidad negociadora.- Balanza Comercial Global- Tipo de Moneda: me fijo en la moneda que me genere más confianza. Unamoneda fuerte me permite mejorar el precio del producto exportado.- Política Monetaria: para saber cómo va a ser el pago que me van a efectuar pormi producto exportado.- Sistema de comercialización- Disposiciones comerciales- Política Económica- Incentivos a la producción/comercialización.

Los aspectos macroeconómicos me sirven para determinar mi posibilidadeconómica en el mercado que voy a exportar.

3) Factores Tributarios y Tecnológicos:

Me van a permitir saber cuál es el Derecho arancelario, las tasas de recargo más losimpuestos que va a pagar mi producto al entrar en ese mercado, lo que además me sirvecomo elemento de negociación.Además me permiten saber cuáles son las condiciones que ese mercadoestablece para la importación de ese producto (condiciones sanitarias, decertificado de origen, tipo de envase, tipo de embalaje, contenido, etc. porque por

ej. mientras mayor valor agregado tiene el producto, más aranceles paga.- Nombre Técnico y Comercial del Producto- Ubicación Arancelaria- Derecho Arancelario que paga el producto- Recargos y Tasas- Condiciones de Importación: envase, embalajes, contenido, etc.- Negociación de Integración

4) Factores Industriales








- Producción Nacional: me sirve para saber con quien va a competir mi producto, es decir siexiste y si hay importación del mismo producto pero proveniente de otro país.- Volumen de producción- Importación del producto- Producción sustitutiva- Materia prima e insumos más usados- Precios referenciales: me sirven para fijar mi propio precio

5) Factores de Competitividad

- Análisis de la Competencia: cómo es ella, cómo se comporta en el mercado, susfortalezas, sus debilidades.- Fuerza de la competencia- Poder de negociación de la competencia- Estructura, organización y de capital de la competencia

6) Factores de Infraestructura y de Servicios

Que transporte tengo, si tengo frecuencia logística de forma permanente (así mearmo un “esquema” para poder tener la mercadería, papeleo, etc. pronto; esdecir organizo mi procedimiento de producción y exportación). La suma de variosmedios de transporte en una misma operación se llama transporte multimodal.La distancia me sirve como elemento de negociación para la Fijación del precio.

7) Factores culturales

- Gustos y preferencias- Forma de comprar de los consumidores- Núcleo familiar

Esto requiere una investigación de mercado por ser algo más específico y lapuedo hacer consultando a la Embajada y/o Cámaras bi-nacionales del país dedestino, generalmente esta investigación no se puede hacer desde el país de

origen sino que es preferible contratar una empresa consultora que esté en elpaís de destino.

El tercer aspecto es saber la partida arancelaria (me fijo en el libro NomenclaturaArancelaria). Todos los productos que tienen los países se encuentranclasificados con un número o código determinado el cual está en función del tipode producto que nosotros vamos a analizar. A la sumatoria de todos los códigosse los conoce como Nomenclatura Arancelaria, a la suma de todos los productoscon esos códigos se le conoce con el nombre de Universo Arancelario.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosLa Nomenclatura se divide en los 3 reinos: Animal, Vegetal y Mineral. Estos 3reinos constituyen 3 grandes sectores y dentro de ellos tenemos secciones ycapítulos.Cada producto está ubicado según el Reino al que pertenece en cada una de lassecciones, la cual le va a determinar cuál es el código que se le asigna a nuestroproducto. Ese código va a variar en función del proceso de industrialización ovalor agregado que tenga el producto.Al código se lo conoce con el nombre de Partida Arancelaria..Si miro el libro ya sé cuanto tengo que pagar de arancel, el cual está reguladosegún las normas que establecen la Organización Mundial de Aduanas, laspolíticas monetarias que establece cada país, los distintos procesos de integracióncon los cuales se encuentran vinculados los países, sean estos Multilaterales OMC,regionales, bi-laterales etc.

Arancel: es un impuesto que pagan los productos ya sea cuando se importan ocuando se exportan. Lo más usado es el arancel a la importación, pero hayciertos productos (generalmente productos básicos) que pagan aranceles al serexportados. Estos aranceles en la jerga diaria son llamados derechos deimportación.

Formas de aplicar el arancel:

Se divide en 3 tipos al momento de efectuarse:1)Ad-valorem que significa al valor adjunto. Ej. US$ 1.000 Arancel: 20% se leaplica a los 1.000.

2)Derechos Arancelarios específicos se cobra un valor de terminado por cadaUVF. (unidad de volumen físico).3) Mixto : combinación del 1 y el 2.

Si hablamos de aranceles a la importación se cobra sobre el CIF y aranceles a laexportación se cobra sobre el FOB.Un país según su política económica, dependiendo de su política de desarrollo yde protección o de expansión de su comercio, en teoría, puede aplicar o clasificarsus aranceles y/o aplicar excepciones (dependiendo del compromiso comercialintegracionista que tenga).

En teoría encontramos diferentes sistemas:1)Arancel Fiscalista: es cuando le conviene al Fisco. Es cuando el Estadoquiere recaudar dinero por las importaciones, entonces aplica aranceles bajos ycon esto estimula la importación de productos.

Este arancel tiene una contra: puede afectar a la industria nacional. El arancelfavorece al comercio pero afecta a la producción de productos nacionales.Este arancel mejora la recaudación del arca fiscal pero desprotege la industrianacional. Le brinda al consumidor la oportunidad de adquirir productosinternacionales a precios más bajos y con “calidad” mejor que la nuestra.








2) Arancel Prohibitivo: aquí el Estado lo que quiere es proteger su producciónnacional por lo cual aplica aranceles completamente altos o tasascomplementarias; lo que hace que el precio de venta del producto se encarezca ypor tanto se demora la rotación de la comercialización de ese producto.

Este arancel favorece a la producción nacional pero tiene como contra queafecta al comercio en el país (desfavorece a los importadores).

3) Arancel Optimo: es el que tiende a un equilibrio del ingreso que favorezca alEstado sin afectar en sumo grado a la producción nacional y al comercio en sí.

No todos los productos exportados pagar aranceles sino que los pagan los productos básicoscon la finalidad de regular o acercarse a lo que son los precios internacionales y ademásconstituye una estrategia de los organismos internacionales en los cuales están inscriptasestas materias primas (ej. petróleo, azúcar, cacao, etc.).

Para exportar

La empresa debe organizarse en lo que son los trámites de la exportación, sevinculará con el Banco República, con la Cámaras: de Industria, Comercio; Uniónde Exportadores, instituciones encargadas de entregar los certificados de origenque les exige el país importador con el cual demuestra que el producto esoriginario del país y así puede gozar de las preferencias de los diferentes procesosde integración, también se registra en el LATU que es el que le otorga elcertificado de que los productos que se están exportando son aptos para elconsumo humano.

Además tiene que contactar a un despachante de aduana para el manejo de lapapelería o de los documentos de exportación a través del documento llamadoDUA (Documento Unico de Aduana) que es un formulario para importaciones oexportaciones y en donde se declaran las características del producto.

Otro aspecto que hay que encarar es el aspecto logístico: empresas navieras oaéreas o terrestres, frecuencias de las mismas con que llegan al país, etc. También hay que conocer las disposiciones o condiciones que establece esemercado a la entrada de determinado producto.

Cuando una empresa incursiona en lo que es la exportación, analiza los diferentesincentivos que le otorga el Gobierno y las facilidades que le puede brindar elsector financiero sea este público o privado.

Incentivos que brinda el Gobierno

1) El primer incentivo a las exportaciones es la devolución del IVA a través denotas de crédito que se pueden canjear por compras de insumos o materias







La comunidad Latina de estudiantes de negociosprimas en el mercado interno o también sirve para pagar la planilla de UTE.(estopuede variar).2) Otro impuesto interno que se devuelve es el impuesto específico interno IMESIque se le aplica a ciertos productos tales como la bebida, tabaco,etc.etc. perocomo es un impuesto específico el Estado puede decidir que el día de mañana seamplíe o elimine.3) Un tercer incentivo es el que se conoce con el nombre de Admisión Temporaria. Hay ciertos productos que en su elaboración requieren de materiasprimas o insumos importados para ser incorporados en el producto de laexportación. Bajo este sistema no pago los derechos arancelarios respectivosporque esos productos van a ser incorporados en un producto exportado y no vana quedar en el mercado local.

La Admisión Temporaria funciona así: la empresa debe registrarse en el LATUcomo empresa exportadora y como empresa que importa cierta materia primao insumos. Registro que tiene una duración de un año y es renovable cadaaño. Cada vez que exporto una cantidad x, pago una tasa de un 0,6% sobre elvalor CIF(este dato puede variar) y con este pago el LATU me entrega elcertificado para que proceda a la importación y no pagar los derechosarancelarios.

4) Otro incentivo es el Draw-Back: es cuando las materias primas o insumos importadoshacen parte de un producto exportado y se paga el derecho arancelario correspondiente.El empresario luego de la exportación le pide la Estado que le devuelva el importecorrespondiente al arancel pagado.

5) Otros son los incentivos de pre-Financiación; este incentivo constituye unacuerdo entre la empresa exportadora y el BCU y que opera así: la empresaexportadora se asegura del pago de su producto exportado a través deldocumento llamado Carta de Crédito y se lo da a su Banco para que se lo avale.6) Los Seguros de Crédito a la exportación. Es un seguro que le asegura que Ud.Va a cobrar su dinero contra cualquier riesgo comercial, excepto cuando se da encaso de incumplimiento de mercadería por parte del exportador. Este seguro lootorga el Banco de Seguro del Estado,BSE, pero es participativo sólo a susasegurados (se paga una tasa entre 1 ó 3% del valor de exportación.7) Existe otro incentivo que brinda el Estado pero que lo hace de manera pocoefectiva y que se llama Incentivo Administrativo y consiste en que lasrepresentaciones diplomáticas acreditadas en los diferentes estados le brindan alexportador información sobre demandas internacionales que pueden interesar a

los empresarios uruguayos.El Ministerio de Economía y Finanzas tiene una oficina en donde hay unDepartamento de Información Comercial que informa a los diferentesinteresados en llegar al mercado internacional.Este incentivo venía funcionando en forma eficiente hasta los años 90, épocaen que la privatización de los servicios se hizo presente en todas las relacionescomerciales. Junto con el Ministerio de Economía y Finanzas está el SectorFinanciero privado y también la Oficina Uruguay Siglo XXI que son encargadas







La comunidad Latina de estudiantes de negociosde promocionar tanto el comercio internacional del Uruguay como lasinversiones extranjeras en el Uruguay. También existen incentivos a las exportaciones

8) Post-Financiación o post embarqueEn el tiempo en que demora el importador en pagarle el valor correspondienteal exportador, éste necesita seguir operando puede acudir al Banco Repúblicao Banco Central para que le concedan un Recurso Financiero mientras le pagandel exterior.

Estos son incentivos que brinda el Estado a los exportadores.Por otro lado, las asociaciones gremiales defienden a los exportadores haciendoLobby para lograr la competitividad de los productos en el mercado internacional.

Facilidades que brindan las Instituciones Financieras privadas:

Lo hacen a través de los Departamentos de Comercio Exterior, asesorandopermanentemente tanto en el conocimiento de las exportaciones como en la búsqueda denuevos mercados, constituyendo así nuevas oportunidades de exportación.

Problemática de la Exportación

1) Cuando el exportador encara esta actividad se encuentra con undesconocimiento frente a lo que es la determinación de su oferta exportable(significa la cantidad de ese producto que nosotros podemos ofrecer en elmercado internacional).Los países pequeños siempre buscan contactarse con grandes mercados pero enrealidad lo correcto sería vincularse con mercados que estén en el mismo nivel,por un problema de Oferta Exportable.La Oferta Exportable se determina así: cada empresa tiene capacidad instaladapara producir x cantidad.Ejemplo

Capacidad Instalada – Producción efectiva comprometida = OfertaExportable Potencial .

500 toneladas – 200 Ton = 300 Ton.

2) Otro problema es que tampoco conocen el origen y las características de lasDemandas Internacionales, por lo cual deben acudir a los diferentes organismos oEmbajadas o a las diferentes Cámaras de Comercio Binacionales o a Internet.3) Otro probleema es que no conocen lo relacionado con los medios logísticos.4) Otro problema es que desconocen los trámites de la exportación.

A todo este desconocimiento se le llama Miopía Empresarial.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosPromoción de Exportaciones

Década del 80: estaba en manos del Gobierno quien estimulaba las exportacionesentregando incentivos adicionales a la devolución de impuestos, incentivos que seotorgaban para abrir nuevos mercados, para exportar nuevos productos;incentivos que en lo que era la participación en ferias, etc. El Gobierno asumíatodo. Luego de “La Tablita” (1982) estos incentivos fueron eliminados por partedel Gobierno 1) porque los Gobiernos no podían sostener más este desembolso,2) porque se comenzó con los efectos de las privatizaciones que afectó a lapolítica de promoción de exportaciones.

Para promocionar las exportaciones:

1) Se armaban ruedas de negocios en la que se enfrentan exportador eimportador (sean reales o potenciales) y discuten las condiciones de lanegociación del producto. Estas ruedas de negocios eran asumidas por el Estado,favorecían al empresario porque costeaban los traslados, etc.2) Misiones comerciales: son menos específicas que las ruedas de negocios.Acompañan a una autoridad para tomar contacto con posibles demandantes.3) Ferias y exposiciones : Las Ferias pueden estar coordinadas por el Gobiernopero igual el exportador paga un costo por participar en la Feria, también puedenser promocionadas por el sector privado.

Una Feria es un encuentro de exportador con importador.

El calendario de Feria se lo maneja con uno o dos años de anticipación en la

que el importador de un determinado producto ya tiene conocimiento de laFeria y acude a ella para contactar con nuevos clientes, para enterarse de lasinnovaciones y avances tecnológicas, etc.En una Feria pueden haber 2 situaciones: 1) Que se permita elacompañamiento de mercadería para ser expuesta en el recinto ferial y serentregada como donación a las personas que visitan la Feria. 2) Permiten laventa de productos en el recinto ferial y que son entregados en el mismomomento (acá el producto debe ser previamente nacionalizado, es decir pagarlos derechos arancelarios de importación).Las exposiciones son los show–room (oficinas permanentes que pueden estaren las Embajadas o en áreas específicamente determinadas y pagadas por una

asociación de productores exportadores). También se pueden dar exposiciones itinerantes.Existen también otros organismos que hacen este tipo de actividades (Ej. LaCámara de Comercio Binacional).

Formas para exportar

1) Exportaciones directas: se realizan directamente por el productor. Estetiene integrado en su empresa un departamento que se encarga de buscarmercados para sus productos y de contactar a demandantes internaciones. Lo







La comunidad Latina de estudiantes de negociosbeneficia por que aprovecha los costos, mejora sus utilidades, le sirve para sabercual es el destino de sus productos y estar en contacto directo con el compradorpara conocer más de cerca las condiciones de negociación del producto, lascondiciones de consumo, etc.

Estas exportaciones directas pueden tener una contra: que la empresarequiera de mucho personal para que atienda específicamente al mercadoexterno, lo que puede ocasionarle un alto costo.Para salvar este problema lo que hacen es tercerizar y ahí nos encontramosfrente a;

2) Exportaciones indirectas: Tanto la empresa como el comercianteexportador se contactan entre sí ante las posibilidades de Oferta y DemandaInternacional. Tiene como ventaja que se dinamizan y diversifican los mercados,que puede permitir un mejor y mayor aprovechamiento de la capacidadproductiva instalada, etc.

Como desventajas encontramos que las utilidades del empresario se vendisminuidas; el exportador no conoce el destino de su producto, por lo quepierde el contacto y la oportunidad de conocer las exigencias del consumodel mismo. Este sistema de exportaciones indirectas favorece a lospequeños productores que no tienen producción suficiente ni conocimientosuficiente para llegar al comercio internacional y a su vez les brinda laoportunidad de asesoramiento sobre las diferentes situaciones de comercio.

3) Exportaciones EspecíficasEstas exportaciones en algunas situaciones pueden ser directas o

indirectas se pueden realizar a través de:

1) Las Trading Companies agilitan el comercio internacional ya seacomprando productos y exportándolos por cuenta propia o exportándolos porcuenta del propio productor.

Las Trading se caracterizan por el dominio del conocimiento sobre tododel comercio internacional, por lo cual éstas cuentan con departamentosespecíficos (Depto. de Aduana, Depto. de Logística, de Calidad, etc.) parabrindarle al productor la asesoría necesaria para que el producto llegueen buena calidad y condición al mercado de destino.

2) Los Joint Venture (exportación indirecta – formas asociativas deexportación) comparten riesgos y beneficios (coinversión). Está dada por laasociación de capitales extranjeros con capitales nacionales (sean capitalesprivados entre sí, capitales privados con estatales o sean estatales entre sí).

La Joint Venture es considerada como una forma de penetración demercado y como una forma de exportación porque una de las dos partesimpone su producto o su tecnología en ese mercado receptor de lainversión.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosUna Joint Venture se puede formar por: a) La empresa extranjera quequiere llegar al mercado local quiere obviar ciertas dificultades comoaprovisionamiento de materias primas, conocimiento del mercado; b) porobligación; hay ciertos productos nacionales que son consideradosestratégicos y el Gobierno determina que la inversión extranjera quellega la mercado para elaborar productos estratégicos sólo puedehacerlo cuando se asocia con una nacional.Para negociar la Joint Venture tiene que tener en cuenta los mercados alos que va a exportar esta fusión y quien va a tener el manejo y laresponsabilidad del desarrollo técnico de esa empresa.

3) Franquicias : en ellas existe el uso de una marca establecidainternacionalmente o nacionalmente y que se trata de instalar en un nuevomercado. El Franquiciado paga un valor determinado dependiendo del producto,ddel área usada, de la asesoría que le brinda, etc. que se llama Royalty, peroademás se paga un porcentaje sobre las ventas anuales que se obtienen de lamisma.

La obligación del Franquiciado es que se convierte en meroadministrador de un negocio porque debe respetar las condiciones demarketing, decoración, establecimiento, etc. que le imparten la CasaCentral o el Franquiciante.

4) Counter Trade (Intercambio compensado): ésta es una modalidad que enlos actuales momentos maneja entre el 20 y el 30% del comerciomundial, modalidad en la que se trata de evitar en gran medida la salidade divisas, por lo tanto el pago de las mercaderías exportadas se realiza

parte en divisas y parte en mercadería.Este sistema se promociona más sobre todo para saldar balanzascomerciales deficitarias entre los países y se aplica más para productosde alta tecnología y de poca salida comercial.Esta forma es aplicada en gran medida por los países de economíaplanificada, los mismos que no disponen mayormente de monedasfuertes.Dentro de lo que es el Counter Trade, encontramos:a) la Compra Compensada: en la que el país importador le obliga al paísexportador a comprarle algo en producto nacional. No salen tantasdivisas y es una oportunidad para colocar productos para el extranjero.

Característica adicional del sistema: puede existir una variación delprecio pactado por el pago de más o menos un 10%.b) Convenio de recompra: se da para la venta de tecnología que implicadesarrollo productivo con cuyo resultado se efectúa el pago de estaventa en tiempo y plazo que van entre 5 y 10 años dependiendo delproyecto. El beneficio es que se exporta tecnología y a su vez seasegura productos por ser comercializados en su mercado. El otro paísse beneficia porque importó la mercadería sin el egreso de divisas yademás se asegura un mercado.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosc) Switch: consiste en una desviación del comercio cortando el flujo entreimportación y exportación para el pago de esa operación. Corta el flujoporque el switcher busca otros mercados. El switcher gana unacomisión.d) Off-set: es un sistema que es aplicado sobre todo cuando se trata decompras del Gobierno. Tiene 2 finalidades: 1) evitar el pago total de la compra en divisas; 2)incorporar y promocionar los productos “uruguayos” en ese bien queestá comprando.e) Swap: constituye una reubicación geográfica de 2 productos quequieren exportar a 2 países que quieren importar y que geográficamentese encuentran muy distantes.Quien hace posible esta reubicación es la Figura del Switcher quedetecta la negociación y trata de convencer a esos países que leconviene más importar del país más cercano aunque existen pequeñasvariaciones de condiciones técnicas, ahorrándose de esta forma eltransporte y derechos arancelarios. Todas las operaciones del sistema compensado tienen la particularidadde que sus operaciones pueden fluctuar un 10% más o menos de lo quees la negociación.

5) Trueque: es la más antigua de todas; se diferencia del sistema com-pensado porque es rígido en su negociación y su relación es 1 a 1(producto x producto).

6) Acuerdos de Clearing: los países abren una cuenta y se registran ex-portaciones e importaciones que se saldan, se pagan o pueden pasar

a un nuevo período.7) Las Cooperativas: Su finalidad es aglutinar productores individualesconstituyendo de esta forma un volumen adecuado que se llama ofertaexportable para llegar a los mercados extranjeros.Una cooperativa puede ser de exportación (ej. Manos del Uruguay) peropuede ser también de importaciones que tienen como finalidad repartirlos costos que ocasiona la misma minimizándolos en cada socio. También pueden funcionar en el mercado interno como centros deacopio. Las Cooperativas tienen una administración que es la que porresolución de la Asamblea dicta las pautas y las formas de operar, así como también establece lo que es el Marketing de la misma.

Las Cooperativas tienen como desventaja para sus asociados de queestos pierden la identidad dentro del comercio.8) Los Consorcios: Es la agrupación de empresarios que producen para

atender oferta exportable. El objetivo es aglutinar producción.Los Consorcios pueden ser formados por pequeñas, medianas o grandesempresas. Esta separación facilita el desempeño del mismo.En el Uruguay no existe una ley sobre Consorcios en el comercio, pero selo maneja como Grupo de Interés Económico.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosLa suma de estos empresarios constituye una nueva empresa con unanueva marca en la cual esos empresarios aportan parte de su producciónpara atender los requerimientos del mercado, es decir quecomercialmente la empresa sigue funcionando como tal y no pierde suidentidad en el mercado (ej. Maestro Cubano, Aceite Optimo, etc.)En los Consorcios las decisiones las toma el Directorio. Tipos de Consorcio: 1) de Garantía o de Aval: respaldan la participaciónde la empresa en una Licitación Internacional. 2) de Promociones: pautanel Marketing Internacional de todas las empresas que lo conforman, esdecir que no negocian ni ejecutan actividades de comercio internacional.3) de Origen: actúan en el país de su nacionalidad. 4) de Destino: actúanen el país receptor de la exportación (País importador). Los Consorciostienen su inicio en Italia y España, cuya ley establece que para laexistencia del mismo deben unirse por lo menos 4 empresas que loconformen. En el Uruguay no existe una ley que establezca el aspecto jurídico de los Consorcios y se manejan como grupos de interéseconómico (GIE).Los Consorcios pueden ser: 1) especializados: se refieren a una sola líneade producto, ej. Se juntan los productores de aceites y comercializan sóloaceite. 2) generales: se combinan productos de diferentes líneas deproducción o se combinan diferentes productos sean o nocomplementarios.Los Consorcios son más bien conocidos en Europa y América Latina.En Japón tienen su inicio en la época del Zaibatsu que eran los grandesconglomerados económicos que existían en Japón hasta la década del 40

y con los cuales irrumpían en el mercado norteamericano afectando loque era el consumo de la producción nacional, lo que motivó un lobby departe de EE.UU. para que se eliminaran los Zaibatsu (que eranmonopólicos) y se le cambió la figura bajo el nombre de Keiretsu, queigual constituyen alianzas de grupos de negocios cuyo objetivo es lograruna mayor participación en el mercado.Se diferencia de los Consorcios de estas zonas 1) en la medida que sonconsorcios verticales de producción y horizontales de comercialización enla medida que se comercializan a un mismo nivel (todos sondistribuidores). 2) en el centro de estos grupos empresariales o denegocios, existe un capital financiero o una institución bancaria que está

apoyando el desarrollo del Keiretsu.Los Keiretsu igual constituyen monopolios de producción, lo que hace quesus productos sigan siendo más competitivos en términos de precio quelos de los otros mercados.

Pago de Exportaciones

1) Carta de Crédito: es la más común y segura; puede ser a la vista, locual implica que la exportación debe ser pagada una vez que el







La comunidad Latina de estudiantes de negociosimportador ha recibido la mercadería o puede ser irrevocable en la que sedeben cumplir todas las negociaciones o condiciones establecidas en lamisma, una condición de la negociación es el tiempo en que se va apagar la mercadería, es decir que una Carta de Crédito no admiteincumplimiento ni cambios.

2) Libranza o Letras de Cambio u Ordenes de Pago: son documentos quesi bien constituyen un compromiso pueden ser endosables de unapersona a otra.

3) Depósito previo o pago por adelantado: su nombre lo explica yconstituye un egreso de divisas en efectivo por lo que es el paísimportador. Esta condición se da cuando el país importador carece deconfiabilidad o de liquidez para cumplir con sus compromisosinternacionales.4) Ventas a crédito: cuando existe una excelente relación y conocimientocabal de la conducta y el comportamiento entre importador y exportador.

5) Consignaciones: no existe ningún pago, se envía mercadería y amedida que se vende se va pagando.

Motivos por los cuales una Empresa decide internacionalizarse

Por el interés propio de la empresa (para poder diversificar su mercado,aumentar su cuota de mercado, aprovechar las oportunidades que le

brinda el mercado internacional, para aprovechar su capacidad ociosa,para mejorar sus utilidades, por que el mercado nacional se encuentrasaturado, para esquivar a la competencia doméstica, para mejorar lasituación económica del país, para el aprovechamiento de los diferentesfactores tecnológicos, para conseguir asesoramiento de las diferentesagrupaciones a las que pertenezco, etc.)Cuando decide internacionalizarse analiza las fortalezas y debilidadesque tiene; comienza analizando la política interna de la misma, por quedependiendo de la misión y visión que tenga determina su política delque hacer en el comercio internacional. La empresa que sólo atiende almercado interno se llama etnocéntrica (se siente cómoda de esta

manera) pero hay otras empresas que tienen como misión conquistarotros mercados, etc. y por eso exportan, entonces nos enfrentamos auna empresa con política expansiva del comercio internacional.Esta puede ser una empresa policéntrica cuando desde su país de origenatiende lo que son las exportaciones. La 1ª fase de una empresapolicéntrica es aquella que hace exportaciones del producto que estáelaborando en este momento (cuando no se le hace ninguna modificacióndel producto, se hace una extensión del mismo). También hay







La comunidad Latina de estudiantes de negocioscircunstancias en las que se adapta el producto a los gustos,circunstancias, etc.La 2ª fase es aquella cuando la empresa decide instalarse en el país dedestino mediante una agencia, para aprovechar las ventajas e incentivos(Fiscales, Financieros, etc.) que le brinda ese mercado.Empresa regiocéntrica: cuando en su internacionalización considera a ungrupo de mercado parte de una región como un solo mercado y estádispuesta a atender a ese grupo considerándolo un solo mercado. Perono quita que esa empresa se pueda constituir en policéntrica (además deexportar a una región, exporta a diferentes países).Empresa globalizada: o geocéntrica: cuando mide al mundo como un solomercado donde su producción base es genérica y trata de adaptar eseproducto a cada característica de mercado individual o de región.Una empresa geocéntrica puede ser regio o policéntrica al mismo tiempo.Cuando la política es determinada tiene que considerar las característicasde management o del Gerente de Comercialización, el cual puede seractivo en su actitud del comercio internacional, en la medida de que seprepara para lo que es la internacionalización de la empresaconsiderando 3 pasos importantes, en un primer paso (Proceso deIniciación) el exportador o empresario busca la demande internacional ole llega porque su inquietud era buscarla.Cuando le llega reacciona ante la Demanda Internacional (analiza sucapacidad instalada y con esto analiza su oferta exportable, capacidadociosa, la situación del mercado interno, los incentivos que me da elGobierno). A todo esto se la llama Estímulos Principales y con esto puedo

seguir analizando los otros pasos.Estímulo secundario es el desglose de lo anteriormente mencionado.Ante este desglose se puede decidir si exportar o no, si la atiende o no.Si decide continuar, se pasa a una 2ª fase, que son los Procesos deEvaluación : cómo voy a hacer el perfil de mercado, participación enFerias Internacionales, producto que se va a exportar, envase, logística, sila exportación la hago con personal propio o contrato a terceros(comparo los costos). Tercera etapa: Decisión: decido exportar y entro en contacto con la otraparte para ultimar detalles, me registro en el Banco República, contactoal despachante de aduana, etc.

Trato de negociar (los procedimientos anteriores me sirven paraenriquecer mi poder de negociación).

Exportador Pasivo: No busca la Demanda Internacional, sino que lepuede llegar y entonces éste analiza la capacidad ociosa, los estímulosgubernamentales y con esto él realiza o cumple la 1ª etapa y a partir deallí decide o no exportar (es decir que no hace la 2ª etapa).Aprovecha una oportunidad que le ha brindado el mercado y que en esemomento tiene fortaleza para solamente atender esa oportunidad.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosLa empresa cuando se internacionaliza se enfrenta a lo que son lasnegociación, que se basan en las relaciones económicas internacionales yque son tendientes a favorecer o proteger intereses globales o sectorialesde los diferentes países, negociación que se debe enfocar a un largoplazo, sincronizando con los efectos políticos, culturales y sociales decada mercado.Dentro de una negociación encontramos 2 conceptos básicos: 1) laeficiencia de la negociación 2) el poder de la negociación.

Negociación Internacional:

Relacionamiento entre personas físicas o jurídicas de 2 o más países parallegar a un acuerdo haciendo un esfuerzo que apunta a la obtención deun beneficio económico para ambas partes, midiendo la eficacia y elpoder de negociación que tienen estas partes.La eficiencia o eficacia de una negociación se basa en lo que es elaprovechamiento de los recursos materiales, productivos, económicos,humanos, etc. de la empresa.El poder de negociación está medido en la capacidad efectiva deinfluencia que se puede ejercer sobre la otra empresa o parte denegociación.La negociación internacional puede ser a nivel privado cuando se realizaentre empresarios de diferente índole, a nivel público o gubernamental,cuando ésta es ejercida entre gobierno y una combinación (mixta) cuandoenfrentamos negociaciones entre Estado y Privados.

Toda negociación conlleva un proceso realizado por 2 o más partes(relacionamiento de un ofertante más un demandante ó 2 ofertantes + 2demandantes ó combinaciones de éstos). El proceso de negociaciónimplica aproximaciones sucesivas al punto de converger en el resultadodeseado en el que exista una satisfacción a plenitud de esos límites o deesos espacios negociados y que los actores están dispuestos a acceder.

En un proceso de negociación tanto el ofertante como el demandantebuscan acercar al límite máximo (demandante compra) y al límite mínimo(ofertante vende).

Negociación es la que nos relacionamos con diferentes nóminas deespacios o espacios nominados.

“Incoterm” son los términos del comercio internacional, hay diferentesgrandes grupos: Ex Work, FOB, CIF, FAS, etc.En las negociaciones se utiliza la función de regateo.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosDentro de una negociación encontramos 2 conceptos muy importantesque son debidamente combinados a través de técnicas y estrategias entoda negociación:1) la eficiencia (la medimos con lo que es la productividad, que es elresultado de una gestión en la que se han sabido combinar los diferentesrecursos que tiene la empresa: recursos financieros, recursostecnológicos, recursos humanos y dentro de éstos encontramos los deMarketing).A su vez estos recursos que generan una eficiencia se puede decir queestán también supeditados a lo que es un poder de negociación.2) el poder de negociación, el cual es la influencia que se ejerce sobreotro actor, este poder está más enmarcado con lo que es el tamaño conque cuenta la empresa.

Si nosotros sumanos eficiencia + poder logramos lo que se llamacapacidad negociadora.Para analizar la capacidad de negociación hay que relacionarla con elpoder de la negociación, la habilidad negociadora, con la información quetengo de dentro y fuera de la empresa, el Marketing Mix (las 4 P).

La habilidad negociadora además de ser un elemento implícito en cadaser humano, tiene que apoyarse en otros aspectos, como por ej. Lacapacitación, tiene que tener un apoyo de lo que es el grupoadministrativo, etc. de la empresa para que le brinden la información quenecesita y debe tener cierta experiencia negociadora que puede ser en el

ámbito privado o gubernamental.El poder de negociar está basado en el dominio que se tiene sobre todaslas partes operativas de la empresa, sobre el conocimiento de losbeneficios, de los atributos del producto.Con respecto a la Información Comercial: tengo que saber cuál es laclasificación de la negociación que voy a realizar, es decir en quécircunstancias realizo la exportación, los precios referenciales, el análisismicro y macro del país a donde exporto, la aplicación decisoria (o sea loscostos y condiciones que manejo como estrategia y que influyen en lacapacidad de decisión del comprador).Marketing Mix: está dado en las 4 P. A éstas se le encuentran

relacionados datos importantes como por ej. El Financiamiento (lo queestoy dispuesto a ceder para atender la Forma de pago), la calidad ygarantías, el compuesto promocional, el producto funcional, el serviciopost-venta, el canal comercial, la fecha y la seguridad de entrega.

Tipos de negociación

1) Negociación comercial privada (entre 2 empresas privadas)2) Negociación comercial oficial (entre empresas del Estado)







La comunidad Latina de estudiantes de negociosde orden jurídicode orden comercial

3) Negociación Mixta

Las negociaciones se realizan cumpliendo ciertas etapas, es decir quetoda negociación tiene un proceso que cumplir. Estas etapas están dadaspor: 1) Pre-negociación o llamada también pre-conferencia quecomprende el primer acercamiento o relacionamiento entre las partes;etapa en la que se van a conocer las reglas básicas de la negociación,tales como conocimiento del producto o conocimiento de la temática anegociar, componentes del producto, calidad del producto, exigencias dela internalización del producto, referencias y preferencias del mercado,establecimiento de fechas establecidas para darle un seguimiento a estanegociación. 2) Negociación en sí o conferencia que comprende lasolución de los problemas o los puntos divergentes de la negociación, esdecir que comprende la aplicación de estrategias y persuasión que mepermiten concretar mi objetivo.

4) Post-conferencia o postt-negociación es el momento en que le damos unseguimiento al cumplimiento de lo negociado.

Para una negociación se utilizan estrategias, tácticas, etc. que mepermiten alcanzar las metas propuestas: estas estrategias son: el tiempode entrega, la cantidad ofertada, la cantidad demandada, el precioofertado y el precio pactado, el aprovechamiento de los procesos de

integración, la garantía que le estoy concediendo, la seriedad y elreconocimiento de mi empresa, el uso de la marca, etc.Cuando vamos a negociar, si estamos frente a la persona: utilizamos losmodales adecuados sin hacer exageración de los gestos, debemosconocer la idiosincrasia de la persona con la que vamos a negociar.Hay que manejar también la empatía con el comprador.Hacemos negociaciones internacionales para abarcar otros horizontes, lasempresas quieren expandirse, etc.

Estrategias y Análisis Competitivo

Cuando una empresa se internacionaliza se enfrenta con ciertas barrerasa la entrada; si la empresa se internacionaliza a través de inversiónextranjera directa o a través de su producto se encuentra con 5componentes que le dificultan su acceso al mercado y que hacen que laempresa organice ciertas estrategias competitivas para salvar esasdificultades

Existen 5 fuerzas que influyen en la competencia:1) Amenaza de nuevos competidores







La comunidad Latina de estudiantes de negocios2) Amenaza de productos nuevos o sustitutivos3) Poder de negociación de los compradores4) Poder de negociación de los proveedores5) Rivalidad Competitiva que existe entre las empresas.

1) Traen al mercado un deseo de participar, de establecer nuevasestrategias para cubrir la mayor cantidad de clientes posibles.La decisión de entrar al mercado va acompañada de una inversión, derecursos, etc.Esa entrada de nuevos competidores hace que los precios bajen y por esodisminuyen los márgenes de ganancia.Para eliminar la amenaza de nuevos competidores Porter describe 8obstáculos que se pueden presentar a la incursión de nuevoscompetidores:1) Economía de escala: el costo unitario del producto baja cuandoaumenta el volumen total de producción. Es una barrera porqueentramos a competir con costos.2) Diferenciación de productos: si es un producto general o particular,lealtad a la marca, etc.3) Requerimientos de capital: el capital se requiere para financiarinstalaciones, métodos de investigación, de publicidad. Financiar losinventarios, etc.4) Costos que origina el cambio: costos que origina en los productos yen los proveedores los cambios.5) Canales de distribución: su acceso, etc. (estos son finitos y pueden no

estar disponibles).6) Política Gubernamental: generalmente interpone obstáculos para queotras industrias ingresen al mercado (ej. los subsidios).7) Respuesta esperada de los competidores8) Ventaja que gozan las empresas de costos por economía de escala: lasempresas ya establecidas tienen ventajas en cuanto a los costos.

2) La disponibilidad de productos sustitutivos hace que las empresaslíderes tengan que cambiar sus estrategias, tomar precauciones.

3) La meta final de un cliente es pagar el menor precio posible por los

productos que usa como insumos, si logra esto se reducen las utilidadesdel proveedor.

Formas de tener esos beneficios: comprar en cantidades elevadas (demanera que la empresa necesita de él para sobrevivir).Los compradores tratan de negociar precios más bajos cuando haymuchos proveedores.







La comunidad Latina de estudiantes de negocios4) Lo contrario a lo anterior: los proveedores ejercen un poder de manerade elevar los precios y esto influye en la utilidad de sus clientes. Losproveedores son importantes cuando son grandes y son pocos, cuandosus productos son un insumo significativo para el comprador, cuando notienen competencia o productos alternativos que puedan competir conellos, disposición que tienen para desarrollar productos propios.

5) Rivalidad: que tiene por objeto mejorar la posición y obtener unaventaja sobre los demás (competencia de precios, batallas publicitarias,diferenciación del producto, etc.)La rivalidad obliga a las empresas a racionalizar costos.Factores que afectan en la rivalidad: a) falta de diferenciación b) costosfijos elevados por las publicidades, etc.

Existe una ventaja competitiva cuando entre los competidores hay unfactor distintivo que determina el éxito de la empresa. Hay 2 formasbásicas para lograr ventajas competitivas: 1) poner en prácticaestrategias de costos bajos (le permite a la empresa vender a preciosmás bajos que los competidores). 2) diferenciación de los productos paraque los clientes perciban que les da un beneficio que otros no le dan.La ventaja competitiva se logra al crear un mayor valor que lacompetencia y éste se obtiene de la percepción que tiene el cliente.Para crear las ventajas competitivas existen estrategias determinadas porlos costos bajos y por la diferencia de productos y van a depender si nosreferimos a mercados amplios: liderazgo en costos y la diferenciación. El

liderazgo en costos se basa en la posición de una empresa con los costosmás bajos en los mercados más amplios. Tienen para ello que hacerinversiones importantes en tecnología, logística, economía de escala, etc.Lo importante es que ofrezcan precios más bajos en las etapascompetitivas del ciclo del producto. Este liderazgo en costos es unaventaja importante sólo si existen barreras para que la competencia nologre los mismos costos.Diferenciación es la percepción que tiene el cliente de una ventaja real.Se usa para defender una posición en el mercado (ej. Coca-Cola).








PARTE II

.MARKETING COMO DISCIPLINA UNIVERSAL

Filosofía de Trabajo. Para poder atender las necesidades de losconsumidores basadas en el intercambio de productos, bienes y serviciostenemos que enfocar todos los recursos que posee la empresa a unproceso de pensar y accionar para alcanzar los objetivos de laorganización sobre las oportunidades y amenazas que nos brinda elmercado; las mismas que se reflejan en las necesidades de losconsumidores.- El Marketing es Universal porque se lo aplica de igual forma(hablando enforma genérica) en todos los mercados,desde EE.UU. al Japón como de

Uruguay a Australia, con un mismo objetivo: satisfacer las necesidadesdel consumidor.- Constituye un conjunto de conocimientos que implica el dominio delsaber hacer frente a las situaciones y necesidades del mercado.

Tres Principios Básicos del Marketing Internacional:

1) Ecuación de Valor: cobra mayor fuerza que si estuviéramosrefiriéndonos a un mercado nacional, como no estamos frente a unarelación directa con el consumidor, V = B/P, tratamos de maximizar todoslos beneficios que tiene el producto para disminuir la presión del precio,

en la medida que aumentan los beneficios, aumenta el valor del productoy baja el precio,2) Ventaja competitiva/comparativa. o Diferencial del Producto:cuando se le agrega un valor adicional al producto(aprovechando tambiénlo que es la especialización del trabajo) esto hace que me diferencie de lacompetencia, dando con ello también una oportunidad de comparación alconsumidor. Esta ventaja competitiva/comparativa puede estar dada enla suma de los beneficios o en el precio. En la actualidad y de acuerdo alos ciclos de vida del producto, se trata de encontrar ventajas







La comunidad Latina de estudiantes de negocioscompetitivas/comparativas en lo que es el elemento del precio y estaventaja es lo que ha hecho que los capitales de inversión para producciónse movilicen desde el centro hacia la periferia es decir que los paísesdesarrollados se movilizan hacia los países de menor desarrollo paraaprovechar todas las ventajas de mano de obra barata y de costossociales.

3) El enfoque o concentración es la forma de atender las necesidadesy deseos de los consumidores haciendo una combinación de los 2principios anteriores, creando ecuación de valor o valor agregado ycreando ventajas competitivas para poderme diferenciar de lacompetencia.

De acuerdo a las Teorías Económicas, el Marketing internacional lopodemos analizar a través de lo que es la ventaja comparativa que mebrinda el mercado, que está dada en lo que es la especialización detrabajo y 1) en ocasiones debemos considerar que a pesar de que elmercado tenga producción de materia prima e insumos, a una empresadeterminada le resulta más barato importar un producto que elaborarloella misma.2) El ciclo de vida del producto que hace que este producto en el mercadointernacional y dependiendo de las características del mercado, supermanencia sea ajustable, ajusto los tiempos para cada etapa.3) Relacionada con la disposición que la empresa ha puesto para lacombinación de los dos anteriores.

En la Etapa de la colonización, el consumidor no sentía la necesidad detener un conocimiento profundo sobre el producto, por lo tanto se vivíaun Marketing pasivo, dedicado sólo a la oferta y con una pequeñaintegración de los productos.

- 1960 – Comienza a dinamizarse y aplicarse la Filosofía del Marketing.Se le da un encare en el aspecto logístico (cadena) que hace posible queel producto llegue al consumidor final.- 1980 – El Maketing está más ...... del consumidor, ......en el ámbitointernacional la empresa lo que hace es una adaptación del producto de

acuerdo a los gustos y preferencias del consumidor, anteriormente existeuna extensión del producto.- 1990 – Además de la adaptación del producto, el Marketing Internacionalconsidera lo que son los servicios del producto (el empaque, conservación delmismo durante la logística, financiación de la negociación.-

Marketing que adopta la empresa está en función de lo que es su misión,ésta puede ser sólo de atender el mercado nacional sin descartar queen un momento dado se haga una negociación internacional.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosUna segunda Misión es atender a los mercados internacionales para locual deberá decidir:a) Vender su producto desde el país de origen pero adaptando suproducción a las necesidades o preferencias de esos consumidores,consideran los elementos socio-culturales.b) La empresa decide instalarse en el país de destino para aprovechartodas las ventajas que le brindan las políticas ...... e integración delmercado y tiene como elemento común la adaptación.

En una empresa geocéntrica generalmente los Gerentes de Marketingbuscan una estrategia global que responde a necesidades y cultura deesos mercados.Una estrategia global que tiene una raíz genérica para todos losmercados pero con una terminación adaptada a cada uno de losmercados.Esta empresa para expandirse en el mercado internacional sea de laforma que sea, se encuentra con algunas fuerzas que la pueden ayudaren su desarrollo o restringir ese desarrollo. La empresa analiza estasfuerzas (ver hoja suelta que dio).

1) Fuerzas conductoras o de impulso: le ayudan a crecer,desarrollarse e internalizarse en el mercado internacional.Con estas fuerzas la empresa desarrolla su propio Marketing y elimina lasamenazas y aprovecha las oportunidades.Dentro de estas fuerzas encontramos: a) El desarrollo tecnológico: la

tecnología ha facilitado la expansión de los diferentes mercados deproductos; b) Costos del producto: al producir más y lograr mejoresresultados, el costo del producto disminuye; c) Desarrollo de lacomunicación y transporte: los responsables de Marketing de estasempresas a través de las comunicaciones y la facilidad de transporteconstituyen una fuerza de desarrollo de la empresa porque de estamanera puede estar enterado por ej. De los avances tecnológicos y así hacer propuestas en la empresa. d) Necesidades de los mercados: lanecesidad de los mercados hace que las estrategias de Marketing seexpandan en el mercado internacional aprovechando las oportunidades.e) El elemento socio-cultural: Si conozco la idiosincrasia de un mercado,

entonces genero productos específicos para ellos.

2) Fuerzas que restringen o de contención del comercio:Controles nacionales o barreras a la entrada en el país de destino. LosControles Nacionales están dados por la exigencia de cumplimiento dedocumentos, certificados, pagos previos que por determinada razón(económica, social, sanitaria, etc.) ese país exige. La exigencia de tantosrequisitos hace que el Gerente de Marketing pierda el interés porintroducirse en ese mercado.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosLa pasividad o actividad de la empresa frente a oportunidades demercado: la miopía de lo que es el Marketing Corporativo significa la faltade visión que tiene el Marketing en la empresa para poder aprovechar lasoportunidades que le está brindando el mercado.Diferencia del Mercado Gustos-Preferencias: diferencias entre el mercadode origen y el de destino, sobre todo cuando se trata de productos que ensu adaptación se requieren de mayor investigación y desarrollo.

3) Fuerzas reguladoras en el Comercio Internacional: determinan laforma en como se debe desarrollar este comercio y sus técnicas deMarketing.Aspectos Financieros: Finanzas Internacionales : se relacionan con losmedios de pago internacional.Aspectos Monetarios: Divisas: FMI

(tasas de cambio, la regula el FMI a través de laparticipación de las divisas en el Comercio Internacional)Procesos Regionales de Integración.

Sistema de Información: todas las empresas deben de saber a dondeacudir para obtener la información que les permita actuar en el mercado.Esa información debe ser útil, precisa, eficiente, etc.

El proceso de obtención de la información se llama Exploración.

Formas para realizar la exploración: 1) Seguimiento: aquí la personaque busca la información se orienta hacia aquellos aspectos relevantes delos mensajes que se cruzan en su campo de actividad.2) Búsqueda: aquí el individuo busca la información de forma deliberada,realiza un proyecto, o va a buscar específicamente lo que busca.Determinar el modo de exploración es importante porque: a) radica en elgrado en que el explorador busca la información; b) el estado de atenciónque tiene la persona en el momento de adquirir la información.

Fuentes de Información:

1) De origen personal: cuando las personas constituyen la fuente másimportante que tienen los ejecutivos en las diferentes sedes de lacompañía.Hay fuentes personales dentro y fuera de la empresa:Internas: personas que trabajan en la empresaExternas: distribuidores, consumidores, asesores, autoridades, etc.Pueden aportar información pero no trabajan en la empresa.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosEl 67% de la información es de origen personal.2) De origen documental: el 27% de la información es de origendocumental. Es muy amplia pero no es la más importante.Las fuentes documentales pueden ser: de origen interno: son lasemanadas de la empresa; o externo: son las emanadas del mercado.Es conveniente haqcer una auditoría de la información, para que ésta nose duplique.3) Fuentes de percepción directa: son aquellas obtenidas a través de lapercepción que tiene la persona que recibe la información (ej. Cuando ungerente se entera que otra compañía está levantando una planta en unlugar x, entonces percibe que van a hacer un producto que va a competircon el de ellos). También existe la percepción histórica (ej. Cuando el gerente recibe lainformación y la compara con lo que pasó históricamente).

Los medios de comunicación para transmitir información son:1) Voz humana2) Palabras y números impresos3) Percepción directa a través de los sentidosOtros: ej. Internet, radio, tele, memos, cartas, diarios, revistas, libros, etc.Cuando analizamos la información del mercado vemos que existenoportunidades que se traducen en demandas.

Los sistemas de información permiten clasificar esas demandasen:

1) Demanda Existente: las necesidades del consumidor se satisfacencon los productos/proveedores existentes. Se puede medir o calcular demanera precisa (Ej. demanda de Coca-Cola).

2) Demanda Latente: las necesidades del consumidor no se satisfacencon los productos/proveedores existentes. No se puede medir o estimarde manera precisa. Se cumplirá si se ofrece una combinación deMarketing Mix que satisfaga las necesidades.

3) Demanda Incipiente: las necesidades del consumidor no existen

ahora pero existirán en el futuro si la tendencia actual continúa. Sicontinúa la tendencia se convertirá en un mercado latente. No es unmercado existente: no habría respuesta si se ofreciese el producto.

Un sistema de información de marketing es un activo estratégico de laempresa porque actualmente es muy difícil ver el límite que existe entreel Marketing y otros departamentos y entre el Marketing y otrosmercados.







La comunidad Latina de estudiantes de negociosLas empresas están experimentando organizaciones más planas, no tanverticales y la intensidad de la información que circula en las estructurasde la empresa es mayor.

Organizar la información es recogerla, difundirla, analizarla y distribuirla alos gerentes para facilitarles la toma de decisiones.La información que nos permite competir en el mercado es unainformación de la Alta Dirección y el sistema de información debe tratarque esa información se aplique a la toma de decisiones. Una compañíanecesita una información organizada cuando:

1) está en una etapa o posición competitiva en el mercado.

2) cuando los Directores deben conocer el funcionamiento de losdiferentes departamentos.

3) cuando se producen propuestas que van a permitir modificar lasestrategias de la empresa.4) cuando aumenta la presión competitiva en el mercado.5) cuando los cambios del mercado son cada vez más frecuentes6) cuando existe sobrecarga de datos.

Segmentación del Mercado

Cuando una empresa se lanza a conquistar un mercado debe analizar el

contexto global.La segmentación es el proceso por el cual tratamos de identificar losgrupos o conjuntos de potenciales clientes a nivel nacional o internacionalque tengan una conducta similar.Una vez que se han identificado esos segmentos debemos evaluarlos yestudiar el Marketing Mix que vamos a aplicar.Definiendo el Marketing Mix podemos identificar a los consumidores quequeremos llegar de forma efectiva y eficiente.Una vez determinado el mercado, buscamos el mejor posicionamiento denuestros productos, lo cual significa la manera de poder fijar en la mentede los potenciales compradores nuestro producto mediante un Marketing

Mix adecuado.En la actualidad nos encontramos con la pluralización del consumo (ej.Demanda y consumo de comida típica de un país en otro país).La segmentación se puede agrupar de acuerdo a varios criterios:

1) Segmentación Psicográfica : valora actitudes, estilos de vida,características del comportamiento. Agrupa los segmentos de potencialesclientes por actitudes, valores, estilos de vida, etc.







La comunidad Latina de estudiantes de negocios2) Segmentación Demográfica : incluye la Renta per Cápita, TamañoPoblación, etc. Se basa en las características de la población: edad, sexo, renta,educación, etc. Existen tendencias demográficas que indican la aparición denuevos segmentos (descenso del número de personas que se casan, renta percápita, el nuevo papel de la mujer en la sociedad, etc.)

3) Segmentación de acuerdo a aspectos como la Regulación de losGobiernos (segmentan el mercado generalmente de acuerdo a los ingresos de lapoblación).

4) Segmentación de acuerdo a la conducta: los consumidores se clasificanen asiduos, ocasionales, medios, no usuarios.

Público Objetivo

El Público Objetivo es la selección de las personas con mayor potencialpara la colocación de nuestros productos.

Criterios para determinar Público Objetivo

1) Ver el tamaño del segmento actual y el potencial de crecimiento quetiene.

2) Competencia potencial que tenemos (se evitan los segmentos en los

que existen muchos competidores para no tener dificultades).Compatibilidad y Posibilidad: la compatibilidad significa que el segmentosea compatible con los objetivos de nuestra compañía. Posibilidad: quelas ventajas competitivas que ofrece ese mercado hagan posible laidentificación del segmento.Una vez establecido el Público Objetivo se selecciona la estrategia paraese mercado y dentro de esas estrategias encontramos 3 categorías deestrategia para un mercado objetivo:

1) Marketing Global Concentrado : es una estrategia de Marketing o undiseño de Marketing para captar un único segmento de mercado.

2) Marketing Global No Diferenciado: que supone la creación de un mismoMarketing Mix para una gran masa de consumidores.3) Marketing Global Diferenciado: es la fijación de objetivos de 2 ó mássegmentos de mercado con múltiples ofertas de mezcla de Marketing (selogra que la organización tenga mayor cobertura).Una vez que fue segmentado el mercado global debemos buscarposicionar el producto.Para que el posicionamiento sea efectivo clasificamos los productos en:







La comunidad Latina de estudiantes de negocios1) Productos de Alta Tecnología: son aquellos donde el posicionamientoque se refiere a la tecnología debe ser importante, los productos secompran de acuerdo a características técnicas concretas y se clasificanen 3:a) Los Técnicos: son los productos en el cual los compradores tienennecesidades específicas y que requieren bastante información respecto alproducto (ej. servicios financieros, neumáticos, computadoras, etc.)b) Los de Especial Interés: son los menos técnicos que los técnicos yestán orientados hacia el ocio, el entretenimiento (ej. nike, adidas,cámaras de fotos, etc.)c) Autodemostrativos: son aquellos que se dice que hablan por sí mismos,en la publicación se hace hincapié en que el producto por sí mismo eseficiente (ej. un Ferrari, etc.)

2) Productos de Elevado Status: son aquellos que requieren menosénfasis en la parte información y más énfasis en la parte de imagen, sonproductos que se relacionan a símbolos, como ej. materialismo, riqueza,sentimientos.Hay diferentes tipos: a) los que resuelven un problema común: sonaquellos que tienen un beneficio en relación a un determinado momento(un café, un refresco en la playa). Comunica lo que tiene de beneficioso ytodos lo comprenden. b) de aldea global: estos productos son aquelloscada vez mayor en cantidad, que son sumamente visibles y que su altoprecio da una imagen de mejorar el status social (ej. Sony, MercedesBenz) c) Productos que usan Temas Universales: son aquellos que usan

temas publicitarios que son sencillos y pueden ser entendidos por todos.

MATERIAL BIBLIOGRAFICO COMPILADO:

Daniels, JD radebaugh, Negocios Internacionales,8º edic.Prentice Hill, México,2000

García Cruz Rosario Markting Internacional,3º edic.ESIC, Madrid,2000

Keegan Warren J. Fundamentos de Marketing Internac.Prentice Hill, España 1996

Porter, Michael E. Estrategia Competitiva, 23ºReimpresión, Compañía Editorial







La comunidad Latina de estudiantes de negociosContinental S.A., México 1997.

Stanton.Etzel.Walker Fundamentos de Marketing,11º.edic.,Mc-Graw Hill.

Prhilip R.Cateora John L.Graham Marketing Internacional, 10º Edic.

MC-Graw Hill.





El Marketing Internacional

Documents

Transcript of El Marketing Internacional