Pesquisa de Mercado - 13/4/2015

Pesquisa de mercado

13 de abril de 2015

Os erros milk-shake

Renato Cruz – Senac2

Uma conhecida rede de lanchonetes contratou

pesquisadores para encontrar maneiras de

aumentar as vendas dos seus milk-shakes.

Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review.

Spring 2007.

Foco no produto


Os milk-shakes deveriam ser mais grossos?

Mais doces?

Mais gelados?

Mais achocolatados?

Mais baratos?

Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business

Review. Spring 2007.

Foco no consumidor


Um dos pesquisadores, Gerald Berstell, resolveu

ignorar o produto e estudar os consumidores.

Num dia, passou 18 horas numa loja, observando

quem comprava o milk-shake.

Observou que outros produtos compravam, se

estavam sozinhos ou em grupos, se eles

consumiam o produto no local ou levavam para

viagem.


Spring 2007.

O que ele descobriu?


40% dos milk-shakes eram comprados de manhã

cedo.

Esses consumidores chegavam sozinhos, não

compravam mais nada e tomavam os milk-shakes

no carro.

No outro dia, ele voltou para entrevistar esses

consumidores.


Spring 2007.

O emprego do milk-shake


Todos esses consumidores faziam uma viagem

longa e chata até o trabalho.

O milk-shake servia para tornar esse trajeto

menos chato, e para deixá-los sem fome até o

horário do almoço.

Uma característica importante era a

possibilidade de consumir o milk-shake

usando só uma das mãos.



Alternativas ao milk-shake


Um bagel é muito seco. Com geleia ou requeijão, suja as

mãos e o volante.

Um donut não é suficiente para evitar a fome das 10 da

manhã.

Uma banana não dura o suficiente para tornar a ida até o

trabalho menos chata.

O milk-shake dura 20 minutos, deixa as mãos limpas e o

estômago satisfeito até o meio-dia.

Fonte: CHRISTENSEN, C. M. et al. “Finding the right job for your product”. Harvard Business Review. Spring 2007.

Sugestões à lanchonete


Tornar o milk-shake mais grosso, para que ele

durasse mais.

Acrescentar pequenos pedaços de frutas, para

tornar a experiência mais interessante e menos

previsível.

Criar um sistema de vendas mais eficiente,

com cartões pré-pagos, para que o consumidor

gaste menos tempo.



Pesquisa qualitativa

Renato Cruz – Senac – 14/10/20149

Estudo não estatístico que identifica e analisa

profundamente dados não mensuráveis.

Serve como ferramenta para compreender a

fundo as motivações e os sentimentos dos

consumidores.

Seu propósito é descobrir o que o consumidor

tem em mente.

Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio

de Janeiro: Editora FGV, 2006.

Quando usar (I)


Não se dispõe de mapeamento anterior de determinado

problema.

É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes,

imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças,

experiências, estilo de vida, comportamentos passados e

presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas

quantitativamente.

Deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes

do consumidor.

Fonte: PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV,

2006.

Quando usar (II)


Pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a

mudanças de produtos.

Pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de

marcas.

O objetivo é qualificar o posicionamento determinada

marca num segmento de mercado.

O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente

obtida em pesquisa quantitativa.


2006.

Técnicas projetivas


Associação de palavras – o pesquisador diz uma ou mais

palavras e o entrevistado responde com o que primeiro vier

à sua cabeça.

Associação de fotografias – uma série de fotos de diferentes

situações, lugares e pessoas que são selecionadas para

explorar indiretamente tópicos presentes no roteiro.

Desenhos de clientes – é proposto que os entrevistados

desenhem o que sentem ou como percebem determinado

assunto ou objeto.


2006.

Avaliação dos questionários (I)


O grupo fez um questionário muito extenso.

Não conseguimos entender a finalidade de algumas

perguntas. Como por exemplo, “Com que frequência você

troca de aparelho?” ou “Onde você conheceu a TIM?”

Por se tornar cansativo, algumas perguntas foram

respondidas sem pensar muito.

O questionário não focou muito no objetivo de saber mais

sobre o problema que a operadora tem, porque as

perguntas focavam mais em hábitos do consumidor em

geral.

Avaliação dos questionários (II)


As (poucas) perguntas que identificam o perfil do

consumidor não o constroem de forma efetiva (renda,

escolaridade, profissão...)

A pergunta “Você possui outro chip?” está incompleta.

Deveríamos saber o motivo de a pessoa ter dois chips e se

a TIM é a principal operadora.

Achamos que a pergunta “Você trocaria a Tim por outra

operadora?” deveria ser reescrita de forma que incluísse o

motivo da escolha. O mais importante é saber o motivo da

troca.

Avaliação dos questionários (III)


Faltou identificar e classificar os serviços da TIM

utilizados pelo cliente (motivos de escolha, planos

utilizados, de$pesas...)

Faltou identificar os canais de comunicação utilizados

pelo cliente para entrar em contato com a TIM.

Faltou a avaliação do serviço.

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