PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN PRODUK …

PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN PRODUK INHEALTH MANAGED CARE DI ERA JAMINAN KESEHATAN NASIONAL PADA

PT. ASURANSI JIWA INHEALTH INDONESIA

Alfhi Fadillah, Hasbullah Thabrany

Peminatan Manajemen Asuransi Kesehatan, Departemen Administrasi dan Kebijakan Kesehatan,

Program Studi Kesehatan Masyarakat, Fakultas Kesehatan Masyarakat, Universitas Indonesia, Depok 16412

Email: [email protected]

Abstrak

Penelitian ini membahas mengenai pengembangan strategi pemasaran produk InHealth Managed Care di era Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) pada PT. Asuransi Jiwa InHealth Indonesia. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan desain studi deskriptif. Hasil dari penelitian ini menyarankan bahwa tim pemasaran InHealth untuk mengembangkan strategi nya dengan meningkatkan manfaat yang dijamin oleh produk dan memodifikasi prosedur pelayanan kesehatan, melakukan riset pasar mengenai kebutuhan dan permintaan masyarakat terhadap asuransi kesehatan, dan riset pasar untuk mengetahui target pasar InHealth, serta memperluas segmentasi pasar ke bidang pemerintahan.

Abstract

This research explained about the development of marketing strategy on InHealth Managed Care product in the era of Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) at PT. Asuransi Jiwa InHealth Indonesia. This research used qualitative method with descriptive design study. The results of this research is suggested that marketing InHealth team to develop their strategy by improving the benefits guaranteed in the product and modify the health care procedures, doing market research about public needs and demand for health insurance, doing market research to find out the targeted market InHealth, and expanding the market segmentation into areas of government.

Key word: Strategy, Marketing, Managed care Product

Pendahuluan

Asuransi kesehatan sebagai salah satu bentuk perlindungan menjadi hal yang sangat penting

karena dapat mengurangi resiko kerugian finansial yang akan terjadi di masa akan datang.

Menurut Global Medical Trends Report dari Towers Watson Tahun 2014, rata-rata biaya

pengobatan di Indonesia naik hingga 13,55% per tahun. Sementara rata-rata pendapatan

masyarakat hanya naik 1,2% per tahun. Dengan kata lain, kenaikan biaya kesehatan tidak

sebanding dengan pendapatan masyarakat. Sebagai suatu solusi untuk menghadapi

permasalahan tersebut, sesuai dengan Undang–Undang 40 tahun 2004 tentang Sistem

Jaminan Sosial Nasional (SJSN) dan Undang–Undang nomor 24 tahun 2011 tentang Badan

Pengembangan strategi ..., Alfhi Fadillah, FKM UI, 2015

Penyelenggara Jamian Sosial (BPJS), maka pada tanggal 1 januari 2014 pemerintah mulai

melaksanakan asuransi kesehatan sosial yaitu Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) yang di

selenggarakan oleh BPJS Kesehatan.

Jaminan Kesehatan Nasional menerapkan sistem rujukan yang terintegrasi dan berjenjang

dengan menjadikan Pemberi Pelayanan Kesehatan (PPK) Primer sebagai gatekeeper yang

akan diberikan kepada peserta. Prinsip kepesertaan dari JKN adalah wajib bagi seluruh warga

Indonesia. Selain itu sesuai dengan Peraturan Presiden No. 111 tahun 2013 tentang Jaminan

Kesehatan menentukan bahwa seluruh badan usaha milik Negara (BUMN) wajib mengikuti

program JKN dengan batasan waktu ditentukan 1 Januari 2015.

Sebelum pengimplementasian Jaminan Kesehatan Nasional, asuransi kesehatan komersial di

Indonesia juga sudah berkembang. Menurut Otoritas jasa Keuangan (OJK) jumlah perusahaan

asuransi jiwa yang didalam nya termasuk menjual produk kesehatan sebanyak 52 perusahaan

sampai tahun 2014, yaitu salah satu nya adalah PT. Asuransi Jiwa InHealth Indonesia.

PT. Asuransi Jiwa InHealth Indonesia sebagai salah satu perusahaan asuransi komersial

memiliki pangsa pasar dan sistem pelayanan yang sama BPJS Kesehatan, yaitu produk

InHealth Managed Care yang InHealth tawarkan kepada badan usaha. Dengan

pengimplementasian Jaminana Kesehatan Nasional menjadi tantangan bagi InHealth dalam

menjual produk InHealth Managed Care. Jumlah peserta dan total pendapatan premi InHealth

mengalami penurunan sejak diimplementasikan nya JKN, hal ini dikarenakan adanya

kewajiban bagi badan usaha untuk menjadi peserta JKN sehingga membuat banyak

perusahaan berpikir ulang untuk memiliki jaminan kesehatan tambahan dari InHealth. Oleh

karena itu perlu dilakukan pengembangan strategi pemasaran produk InHealth Managed Care

di era JKN guna mempertahankan pertumbuhan InHealth.

Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan desain studi deskriptif

analitik untuk memperoleh alternatif pengembangan strategi pemasaran produk InHealth

managed care di era Jaminan Kesehatan Nasional pada PT. Asuransi Jiwa InHealth Indonesia

yang dianalisis berdasarkan lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan. Sumber

data berasal dari data primer yang diperoleh dengan cara wawancara mendalam dengan para

informan yang bersangkutan dalam sistem pemasaran InHealth, dan data sekunder yang


diperoleh dari dokumen-dokumen terkait sistem pemsaran InHealth, diantaranya adalah

laporan manajemen, dan laporan annual report.

Hasil dan Pembahasan

Faktor Eksternal – Pengimplementasian BPJS Kesehatan

Jaminan Kesehatan Nasional dengan sifat kepesertaan yang wajib bagi seluruh warga

Indonesia mempengaruhi jumlah peserta PT. Asuransi Jiwa InHealth Indonesia.

Grafik 1. Perkembangan Jumlah Peserta InHealth

Pada tahun 2009 peserta InHealth berjumlah 692.821 jiwa kemudian terus bertambah hingga

1.141.896 jiwa pada tahun 2013. Namun terjadi penurunan sebesar 4,8 % pada tahun 2014

yaitu jumlah peserta InHealth menjadi 1.087.313 jiwa. Para informan menjelaskan bahwa

alasan terbesar perusahaan-perusahaan keluar dari InHealth dikarenakan pindah menjadi

peserta BPJS Kesehatan. Berikut merupakan proporsi data perusahaan yang pindah dari

InHealth:

Grafik 2. Proporsi Badan Usaha yang Pindah dari InHealth


Dari data tersebut diperoleh bahwa pada tahun 2014 sebesar 70% atau sebanyak 304

perusahaan dari 435 perusahaan yang Lapse (permintaan pindah) dari InHealth dengan alasan

pindah ke BPJS Kesehatan. Hal tersebut tentu berdampak juga kepada sisi keuangan

InHealth, di era Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) ini total pendapatan premi InHealth

menurun dari tahun-tahun sebelumnya.

Grafik 3. Perkembangan Pendapatan Premi InHealth

Total pendapatan premi InHealth mengalami penurunan dikarenakan produk unggulan

InHealth adalah InHealth Managed care, dimana produk InHealth Managed care merupakan

produk dengan proporsi paling tinggi yang digunakan oleh Badan Usaha. Serta produk

tersebut berkontribusi paling besar terhadap pendapatan InHealth. Dari Grafik 3. terlihat

bahwa terjadi penurunan sebesar 2,8% pendapatan premi dari produk InHealth Managed Care

pada tahun 2013 ke tahun 2014. Penurunan pendapat premi InHealth tersebut disebabkan

karena sebagian besar perusahaan tidak memiliki anggaran yang cukup untuk membeli

asuransi tambahan dari asuransi komersial. Karena itu pada era JKN ini terjadi pergeseran

segmentasi pasar InHealth, kini InHealth hanya dapat menjual produknya kepada perusahaan

yang memiliki anggaran yang cukup besar atau dengan kata lain perusahaan yang memiliki

kelebihan anggaran setelah membayar iuran premi BPJS Kesehatan. Hal tersebut

menyebabkan tenaga penjual InHealth mengalami kesulitan dalam memaksa pasar atau terjadi

penurunan prospek penjualan. Para informan menjelaskan bahwa biasanya di Kantor

Pemasaran Jakarta 2 dalam satu bulan mencapai 5-10 Badan Usaha yang closing untuk satu

orang Agen, tetapi saat ini hanya 1-2 Badan Usaha saja yang masih bisa bertahan.


Dari beberapa dampak yang terjadi akibat di implementasikan nya JKN, akan tetapi tidak

dapat dipungkiri bahwa JKN juga harus didukung oleh kerjasama dengan industri asuransi

komersial, karena para informan mengatakan pelayanan yang dikelola oleh BPJS Kesehatan

belum memiliki fasilitas yang baik, dan para provider belum mau mengikuti aturan-aturan

BPJS Kesehatan terutama rumah sakit swasta. Dengan keterbatasan yang dimiliki oleh BPJS

Kesehatan tersebut membuat BPJS Kesehatan harus menjalin kerjasama dengan asuransi

komersial dalam skema Coordination of Benefit (CoB). Coordination of benefit adalah

asuransi kedua yang mengcover atas selisih biaya yang terjadi di provider yang telah

ditanggung oleh asuransi pertama. Akan tetapi informan berpendapat bahwa Coordination of

Benefit yang selama ini berjalan dianggap belum optimal, karena BPJS Kesehatan

menetapkan beberapa ketentuan seperti asuransi komersial yang menjalin CoB harus memiliki

skema managed care, serta pelayanan yang diberikan kepada pasien harus dilakukan di

provider yang kontrak dengan BPJS Kesehatan sehingga InHealth tidak dapat memberikan

diskon premi yang besar untuk peserta.

Meskipun dalam pelaksanaan CoB ini belum optimal akan tetapi InHealth memiliki peluang

yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan asuransi komersial yang lainnya. Hal ini

dikarenakan InHealth merupakan perusahaan asuransi komersial yang berasal dari PT. Askes,

sehingga InHealth memiliki hubungan baik dan dapat berkoordinasi lebih mudah dengan

BPJS Kesehatan. Dan InHealth juga telah memiliki skema managed care dengan jejaring

provider yang luas di Indonesia.

Selain itu peluang yang dapat InHealth manfaatkan pada era JKN ini adalah terkait kesadaran

masyarakat. Dengan adanya JKN, masyarakat Indonesia lebih menyadari bahwa jaminan atas

kesehatan itu sangat penting sehingga membuat masyarakat dengan kemampuan finansial

lebih akan mencoba untuk membeli asuransi komersial. Kemudian pelaksanaan BPJS

Kesehatan menerapkan sistem pelayanan berjenjang atau disebut dengan managed care, jadi

seluruh peserta harus melalui Pemberi Pelayanan Kesehatan tingkat pertama terlebih dahulu

sebelum dirujuk ke Rumah Sakit. Hal ini berpengaruh kepada paradigma masyarakat dalam

menggunakan pelayanan kesehatan, sehingga diharapkan dapat berdampak kepada

rasionalisasi biaya pelayanan kesehatan dan mutu pelayanan yang diberikan kepada peserta.

Dengan itu informan menjelaskan bahwa dalam waktu jangka panjang produk asuransi

kesehatan dengan skema managed care dapat memperoleh keuntungan lebih besar


dibandingkan sebelumnya karena terdapat rasionalisasi biaya kesehatan dan kendali mutu

pelayanan dari industri-industri pemberi pelayanan kesehatan.

Faktor Internal

Produk

Pada dasarnya produk yang InHealth tawarkan kepada peserta di era Jaminan Kesehatan sama

dengan produk sebelumnya akan tetapi karena produk yang dikembangkan harus dengan

skema Coordination of benefit (CoB) maka perlu ditambahkan syarat kepesertaan yaitu

peserta wajib terdaftar dan sudah aktif menjadi peserta BPJS Kesehatan. Di dalam kerjasama

CoB tersebut InHealth mengembangkan produk dengan dua skema yaitu Managed care CoB

alur InHealth dan Managed care CoB alur BPJS Kesehatan.

Gambar 1. Managed care CoB Alur InHealth

Pada produk Managed care CoB alur InHealth peserta mempunyai dua pilihan faskes, yaitu

faskes primer BPJS Kesehatan dan faskes primer nya InHealth. Selain itu apabila peserta

berada dalam faskes irisan (faskes yang kontrak dengan BPJS Kesehatan dan juga kontrak

dengan InHealth) maka peserta dapat memotong alur BPJS Kesehatan untuk masuk ke alur

InHealth, jadi peserta dapat mendapatkan pelayanan RJTL (rawat jalan tingkat lanjutan) dan

Rawat Inap di provider InHealth. Kemudian prodiver InHealth yang akan klaim ke InHealth,

lalu InHealth yang akan melakukan klaim ini ke BPJS Kesehatan sesuai tabel INA-CBGs.


Gambar 2. Managed care CoB Alur BPJS Kesehatan

sedangkan Managed care CoB alur BPJS Kesehatan ini menggunakan keseluruhan alur BPJS

Kesehatan, dan manfaat yang InHealth diberikan hanya jaminan top-up nya saja.

Pelayanan

Fokus utama pelayanan InHealth berupa pelayanan kesehatan, dengan itu peran provider

sangat penting. Berikut adalah total provider dan pelayanan InHealth yang tersebar di seluruh

Indonesia yaitu sebanyak 6202 yang terdiri dari 1517 dokter umum, 491 dokter gigi, 329

dokter spesialis, 1279 apotek, 814 klinik, 172 laboratorium, 951 rumah sakit, dan 300 optik.

Dalam memasuki era Jaminan Kesehatan Nasioanl ini, agar skema CoB dengan BPJS

Kesehatan dapat dioptimalkan maka InHealth harus memperluas jaringan provider yang

beririsan dengan provider BPJS Kesehatan. Dengan begitu peserta dapat mengaskes

pelayanan kesehatan dengan provider irisan yang lebih luas, serta InHealth dapat membagi

risiko kepada BPJS Kesehatan. Kemudian pada era JKN ini pasar InHealth mengalami

persegaran ke perusahaan menengah atas maka terjadi permintaan tuntutan pelayanan yang

lebih baik. Untuk menyikapi hal tersebut InHealth mengembangkan beberapa pelayanan

pelanggan yang memudahkan akses peserta yaitu meliputi InHealth Costumer Visit yang

terdiri dari Personal Care Officer (PCO) dan Costumer Relation Officer (CRO) , dan Layanan

Call Center yang terdiri dari InHealth SMS Solution dan email InHealth Costumer Service.

Selain itu dalam rangka monitoring dan evaluasi pelayanan yang diberikan kepada peserta,

InHealth melakukan survey pelayanan pelanggan yang dilakukan setiap tahunnya secara

Nasional. Berikut adalah hasil survey pelayanan pelanggan pada tahun 2014:


Tabel 1. Hasil survey pelayanan pelanggan

No Layanan Nilai Kepuasan Pelanggan

1 Layanan Asuransi InHealth 78.46%

2 Layanan Rawat Jalan Pertama 78.62%

3 Layanan Rawat Jalan Lanjutan 79.82%

4 Layanan Rawat Inap 80.19%

5 Layanan Obat di Apotek 76.52%

Berdasarkan jenis layanan yang diberikan, nilai kepuasan pelanggan paling besar adalah pada

Layanan Rawat Inap yaitu sebesar 80.19%, sedangkan nilai terkecil adalah pada Layanan

Obat di apotek. Layanan obat di apotek merupakan permasalahan yang sering dikeluhkan oleh

peserta. Keluhkan tersebut diantaranya adalah peserta mengeluh apabila diberikan obat

generic, peserta merasa dipersulit mendapatkan obat di klinik, stock obat yang tidak tersedia

di apotek, dan obat yang tidak menjadi jaminan InHealth.

SDM (Tenaga Penjual InHealth)

Kegiatan pemasaran produk InHealth dibantu oleh tenaga penjual InHealth yang disebut

sebagai Account Executive (AE). InHealth memiliki sebanyak 93 orang AE yang bekerja di

bawah Kantor Pemasaran InHealth yang dibagi berdasarkan wilayah. Berikut merupakan

rincian jumlah AE InHealth:

Grafik 4. Jumlah Agen InHealth

Menurut para informan kuantitas AE sudah mencukupi kebutuhan perusahaan, akan tetapi

untuk kualitasnya beberapa orang AE belum memenuhi kompetensi yang seharusnya dimiliki,


karena apabila dibandingkan dengan closing ratio yang diharapkan produktivitas AE dinilai

belum maksimal.

Pemasaran

Strategi pemasaran yang InHealth lakukan di era JKN ini dengan memperluas segmentasi

pasar dan meningkatkan aktivitas para tenaga penjual. Selain itu InHelath juga memiliki

strategi dalam pemasaran new business yaitu dengan berkolaborasi bersama Bank Mandiri

karena pada tahun 2015 saham InHealth resmi dimiliki oleh Bank Mandiri sebesar 80%, maka

dengan pemindah tanganan perusahaan ini Bank Mandiri bertanggung jawab atas manajemen

InHealth termasuk dalam membantu strategi pemasaran InHealth. Sedangkan strategi yang

dilakukan untuk renewal business adalah dengan melakukan sosialisasi serta edukasi kepada

seluruh peserta serta membandingkan manfaat yang peserta dapatkan sebelum dan sesudah di

impelementasikannya JKN, hal ini ditujukan guna menyakinkan peserta bahwa peserta tetap

membutuhkan asuransi tambahan dari InHealth.

Namun InHealth juga memiliki kendala dalam pemasaran yaitu InHealth belum menemukan

skema yang sesuai dengan keinginan pasar pada era JKN ini, hal tersebut dikarenakan

InHealth tidak memiliki kelompok riset pasar yang kuat, selama ini InHealth hanya

berdasarkan expert judgement saja, sedangkan unutk data mengenai market demand dan

analysis movement InHealth belum memilikinya.

Tahap Analisis

Dari gambaran kondisi eksternal yang telah dijelaskan diatas, kemudian dikategori kedalam

peluang dan ancaman yang di analisis dengan menggunakan Matrix EFAS.

Tabel 2. Matrix EFAS InHealth

Faktor-faktor eksternal Bobot Peringkat Nilai

Peluang

1

InHealth merupakan perusahaan asuransi komersial terbesar di Indonesia

yang menerapkan skema managed care. 0,15 4 0,60

2 InHealth dapat menerapkan skema CoB dengan infrasktuktur yang baik. 0,20 4 0,80

3

InHealth lebih mudah menjalani koordinasi dengan BPJS Kesehatan

karena InHealth berasal dari PT. Askes terdahulu. 0,15 3 0,45


4

Peminat asuransi kesehatan swasta meningkat karena meningkatnya

awareness masyarakat mengenai jaminan kesehatan. 0,10 3 0,45

5

Produk dengan skema managed care dapat memperoleh keuntungan lebih

besar karena dalam jangka waktu panjang akan ada rasionalisasi biaya

dan kendali mutu pelayanan kesehatan dari industri pelayanan kesehatan. 0,10 2 0,20

Ancaman

1 Penurunan jumlah peserta InHealth. 0,5 1 0,5

2 Penurunan total pendapatan premi InHealth. 0,5 1 0,5

3

Penurunan jumlah prospek penjualan karena keterbatasan anggaran

Badan Usaha untuk jaminan kesehatan yang harus membayar BPJS

Kesehatan terlebih dahulu. 0,10 1 0,10

4

InHealth tidak dapat memberikan diskon premi yang besar bagi Badan

Usaha karena pelaksanaan CoB dengan BPJS Kesehatan belum berjalan

dengan baik. 0,10 2 0,20

JUMLAH 1,00 2,90

Dari hasil analisis lingkungakn eksternal diatas diperoleh nilai matrix EFAS pada PT.

Asuransi Jiwa InHealth Indonesia sebesar 2,90 yang artinya perusahaan dalam menghadapi

perubahan lingkungan eksternal relatif kuat. Selain itu kondisi internal yang terdiri dari

kekuatan dan kelemahan di analisis dengan menggunakan Matrix IFAS, yaitu sebagai berikut:

Matrix IFAS InHealth

Faktor-faktor Internal Bobot Peringkat Nilai

Kekuatan

1

InHealth sudah memiliki skema yang sama dengan BPJS Kesehatan yaitu

skema managed care. 0,20 4 0,80

2

InHealth dapat memberikan pelayanan yang baik dengan jejaring provider

terluas di Indonesia 0,20 4 0,80

3

InHealth dapat memberikan kenyamanan dan kemudahan akses bagi

peserta. 0,15 3 0,45

4

InHealth dapat berkolaborasi dengan Bank Mandiri dalam penjualan

karena InHealth merupakan anak perusahaan Bank Mandiri. 0,15 3 0,45

Kelemahan

1

Kompetensi yang dimiliki oleh sebagian tenaga penjual InHealth belum

baik. 0,10 2 0,20

2

InHealth tidak memiliki tim riset pasar yang kuat sehingga InHealth

belum menemukan skema yang cocok untuk diterapkan di era JKN. 0,10 1 0,10


3

Ketersediaan obat dan pelayanan obat InHealth dinilai kurang baik oleh

peserta. 0,10 2 0,20

JUMLAH 1,00 3,00

Dari hasil analisis lingkungan internal diatas diperoleh nilai matrix IFAS pada PT. Asuransi

Jiwa InHealth Indonesia sebesar 3,00 yang artinya posisi InHealth relatif baik dalam

menghadapi perkembangan lingkungan internal perusahaan. Selanjutnya hasil analisis

tersebut dimasukan ke dalam Matrix Internal-Eksternal (IE) yaitu Matrix EFAS pada sumbu-

y)dan jumlah dan Matrix IFAS pada sumbu-x. Berikut posisi InHealth yang di analisis dengan

menggunakan Matrix IE:

Tabel 4. Matrix Internal-Eksternal

Pada matrix IE tampak bahwa InHealth berada pada kuadran keempat, yaitu kuadran (Growth

and Build). Menurut Fred David (2004) strategi yang dapat dikembangkan pada kuadran ini

adalah strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk),

dan startegi integratif (integrasi kedepan, integrasi kebelakang, dan integrasi horizontal).

Lalu analisis selanjutnya adalah dengan memasukkan keempat komponen kekuatan,

kelemahan, peluang, dan ancaman kedalam matrix SWOT.


Tabel 5. Matrix SWOT InHealth

Kekuatan (S) 1. InHealth sudah memiliki skema

yang sama dengan BPJS Kesehatan yaitu skema Managed care.

2. InHealth dapat memberikan pelayanan yang baik dengan jaringan provider yang luas se-Indonesia.

3. InHealth dapat memberikan kenyamanan dan kemudahan akses bagi peserta.

4. InHealth dapat berkolaborasi dengan Bank Mandiri dalam penjualan karena InHealth merupakan anak perusahaan Bank Mandiri.

Kelemahan (W)

1. 1. Kompetensi yang dimiliki oleh sebagian tenaga penjual InHealth belum baik.

2. InHealth tidak memiliki tim market research yang kuat sehingga InHealth belum menemukan skema yang cocok untuk diterapkan era JKN.

3. Ketersediaan atau pelayanan obat InHealth dinilai kurang baik oleh peserta.

Peluang (O) 1. InHealth merupakan perusahaan asuransi

kesehatan swasta terbesar di Indonesia yang menerapkan sistem managed care.

2. InHealth dapat mengembangkan Produk CoB dengan infrastruktur yang baik.

3. InHealth lebih mudah menjalani koordinasi dengan BPJS Kesehatan karena cikal bakal InHealth dari PT. Askes.

4. Peminat asuransi kesehatan swasta meningkat karena meningkatnya Awareness masyarakat mengenai jaminan kesehatan.

5. Produk dengan skema managed care akan memperoleh keuntungan yang lebih besar karena dalam jangka waktu panjang, akan ada rasionalisasi biaya dan kendali mutu pelayanan kesehatan dari industri pelayanan kesehatan.

Ancaman (T)

1. Penurunan jumlah peserta InHealth. 2. Penurunan total pendapatan premi

InHealth. 3. Penurunan jumlah prospek penjualan

karena keterbatasan anggaran Badan Usaha untuk jaminan kesehatan yang harus membayar BPJS Kesehatan terlebih dahulu.

4. InHealth tidak dapat memberikan diskon premi yang besar bagi Badan Usaha karena pelaksanaan Coordination of Benefit dengan BPJS Kesehatan belum berjalan dengan baik.

Strategi ST Eksternal Fit-it Quadran

1. Related Divers 2. Unrelated Divers 3. Market Development 4. Product Development 5. Enchancement 6. Status Quo


Berdasarkan perpaduan antara faktor kekuatan dan kelemahan terhadap faktor peluang dan

ancaman, maka pemetaan pada Matrix SWOT menunjukan bahwa InHealth berada pada

kuadran ST (Eksternal Fit-it Quadran), dimana pada kuadran ini perusahaan harus

menghadapi banyak ancaman dari lingkungan eksternal akan tetapi perusahaan dapat

mengatasi nya dengan memaksimalkan kekuatan yang perusahaan miliki. Menurut Duncun

(1996) strategi yang dapat dikembangkan pada kuadran ini diantaranya related divers,

unrelated divers, market development, product development, enchancement, dan status quo.

Untuk mendapatkan alternatif pengembangan strategi maka dilakukan pemilihan strategi

pengembangan produk InHealth Managed Care menggunakan Matrix SWOT dan Matrix IE.

Pemilihan strategi itu dilakukan dengan mencocokan hasil kedua matrix tersebut, berikut

merupakan penjelasannya:

Tabel 5. Pencocokan Strategi

Matrix IE Matrix IE Matrix SWOT Matrix

Posisi Sel IV (Growth and Build) Kuadran ST (Eksternal Fit-it Quadran)

Strategi

• Market penetration

• Product Development

• Market Development

• Forward Integration

• Backward Integration

• Horizontal Integration

• Related Divers

• Unrelated Divers

• Market Development

• Product Development

• Enchancement

• Status Quo

Berdasarkan tabel pencocokan strategi tersebut, tampak ada dua strategi yang terdapat dalam

Matrix IE dan matrix SWOT, yaitu strategi pengembangan produk dan strategi

pengembangan pasar. Berikut merupakan alternatif strategi yang dapat InHealth kembangkan:

1. Pengembangan Produk

a. Peserta dapat mengakses pelayanan kesehatan di Rumah Sakit swasta yang tidak

dijamin oleh BPJS Kesehatan serta di Rumah Sakit luar negeri.

Menurut Peraturan Presiden No. 111 tahun 2013 pasal 25 tertera bahwa pelayanan

kesehatan yang dijamin oleh BPJS Kesehatan hanya pelayanan yang dilakukan di

Rumah sakit dalam negeri yang kontrak dengan BPJS Kesehatan, sedangkan masih

terdapat rumah sakit swasta yang belum bekerjasama dengan BPJS Kesehatan.


Untuk memenuhi kebutuhan dan kenyamanan peserta, maka perusahaan asuransi

komersial harus dapat mengembangakn produk dengan memberikan manfaat

pelayanan kesehatan di rumah sakit swasta yang tidak dijamin oleh BPJS Kesehatan

dengan pelayanan eksklusif serta pada rumah sakit yang berada di luar negeri.

b. Kenaikan satu tingkat kelas rawat secara otomatis bagi peserta BPJS Kesehatan.

Kelas rawat peserta BPJS Kesehatan adalah kelas I, kelas II, dan kelas III, dengan

kata lain peserta BPJS Kesehatan dapat memperoleh pelayanan kesehatan maksimal

hanya pada kelas I. Maka sebagai perusahaan asuransi komersial InHealth dapat

mengembangkan produk dengan manfaat kenaikan satu tingkat kelas perawatan

secara otomatis bagi peserta BPJS Kesehatan yang juga membeli produk InHealth.

Misalnya apabila peserta BPJS Kesehatan dengan kelas rawat kelas I, maka dengan

membeli produk tambahan dari InHealth peserta dapat dilayani dalam kelas rawat

VIP, dan selisih biaya kelas rawat tersebut akan menjadi tanggung jawab InHealth

sebagai second payer.

c. Peserta dapat langsung mengakses pelayanan kesehatan ke dokter

spesialis/subspesialis.

Produk jaminan kesehatan yang BPJS Kesehatan kembangkan adalah menggunakan

skema managed care, dimana pada skema ini memiliki prosedural berjenjang yang

harus peserta lalui guna memperoleh pelayanan kesehatan. Dengan itu InHealth

dapat mengembangkan produk dengan manfaat peserta dengan penyakit kronis

seperti hipertensi, diabetes mellitus, jantung, penyakit paru obstruktif kronis

(PPOK), epilepsi, stroke, asma, Sindroma Lupus Eritromatosus (SLE) dan

skizofrenia, dll dapat mengakses pelayanan kesehatan langsung ke dokter

spesialis/sub spesialis.

d. Memperbanyak upaya preventif karena skema managed care adalah komprehensif.

Keunggulan dari skema managed care adalah menjamin pelayanan kesehatan secara

komprehensif yaitu promotif, preventif, kuratif, dan rehabilitatif. Dengan

memperbanyak manfaat upaya preventif menjadi ketertarikan tersendiri bagi peserta

untuk membeli asuransi kesehatan dengan skema managed care dibandingkan

dengan asuransi kesehatan lain. Upaya preventif yang dapat dikembangkan


diantaranya seperti pelayanan Keluarga Berencana (KB), pelayanan imunisasi dasar,

skrining riwayat kesehatan untuk mendeteksi risiko penyakit diabetes melitus (DM),

hipertensi (HT), kanker leher rahim, kanker payudara, dan penyakit lainnya.

e. Perluas provider irisan dengan BPJS Kesehatan terutama rumah sakit swasta agar

Coordination of Benefit (CoB) dengan BPJS Kesehatan dapat lebih optimal.

BPJS Kesehatan menetapkan syarat bahwa pelayanan yang dijamin hanya

pelayanan yang berasal dari provider yang kontrak dengan BPJS Kesehatan. Dengan

itu InHealth harus memperluas jaringan provider yang beririsan dengan provider

BPJS Kesehatan agar sebagian pelayanan dapat dilakukan di provider BPJS

Kesehatan dan skema Coordination of Benefit (CoB) dapat di optimalkan.

f. Perbaikan daftar Formularium Obat InHealth (FOI) dan pelayanan obat.

Dari hasil survey pelayanan pelanggan yang InHealth lakukan setiap tahun secara

nasional, terlihat bahwa pelayanan obat memiliki nilai terendah dibandingkan

dengan pelayanan yang lainnya. Dengan itu InHealth perlu memperbaiki pelayanan

obat yang diberikan kepada peserta seperti menata ulang daftar Formularium Obat

InHealth (FOI) yang InHealth jamin, ketersediaan obat di apotek InHealth,

keramahan dari karyawan apotek dalam memberikan pelayanan, dll.

2. Pengembangan Pasar

a. Melakukan riset pasar mengenai perkembangan kebutuhan dan permintaan

masyarakat terhadap asuransi kesehatan, serta pasar yang potensial untuk

menggunakan asuransi tambahan.

Perkembangan kebutuhan dan permintaan masyarakat akan jaminan kesehatan

selalu terjadi dari waktu ke waktu, sehingga strategi perusahaan asuransi kesehatan

harus dapat menyesuaikan kebutuhan dan permintaan masyarakat. Untuk itu perlu

dilakukan riset mengenai kebutuhan dan permintaan masyarakat akan jaminan

kesehatan. Selain itu menurut Peraturan Presiden No. 111 tahun 2001 tentang

Jaminan Kesehatan pada pasal 27 dan pasal 28 menyatakan bahwa BPJS

Kesehatan dapat melakukan koordinasi manfaat dengan asuransi kesehatan


tambahan. Dengan itu perlu dilakukan riset pasar untuk mengetahui pasar mana

yang berpotensi untuk membeli asuransi tambahan.

b. Memperluas segmentasi pasar terutama pada segmen pemerintahan

Pasar InHealth terbagi dalam beberapa segmentasi. Berikut merupakan segmentasi

InHealth yang dibagi berdasarkan badan usaha bidang korporasi dan bidang

pemerintahan:

Grafik 5. Segmentasi Peserta InHealth

Dari data segmentasi peserta InHealth terlihat bahwa sebanyak 89,57% peserta

InHealth berasal dari bidang korporasi, sedangkan 10,43% berasal dari pemerintahan.

Dengan itu perlu dilakukan perluasan pasar ke bidang pemerintahan, diantaranya

adalah Lembaga tinggi Negara, Kementerian, Non kementerian, Lembaga struktural

dibawah kementerian Negara, dan Lembaga non struktural.

Kesimpulan

1. Faktor eksternal dalam penelitian ini dikategorikan dalam peluang dan ancaman.

Peluang InHealth dinataranya adalah InHealth merupakan perusahaan asuransi

kesehatan swasta terbesar di Indonesia yang menerapkan sistem managed care,

InHealth dapat mengembangkan Produk CoB dengan infrastruktur yang baik,

InHealth lebih mudah menjalani koordinasi dengan BPJS Kesehatan karena InHealth

berasal dari PT. Askes terdahulu, peminat asuransi kesehatan swasta meningkat karena

meningkatnya awareness masyarakat mengenai jaminan kesehatan, serta produk

dengan skema managed care akan memperoleh keuntungan yang lebih besar karena


dalam jangka waktu panjang akan ada rasionalisasi biaya dan kendali mutu pelayanan

kesehatan dari industri pelayanan kesehatan. Sedangkan ancaman InHealth

diantaranya adalah terjadi penurunan jumlah kepesertaan InHealth, terjadi penurunan

total pendapatan premi InHealth, terjadi penurunan prospek dalam penjualan karena

anggaran dari Badan Usaha yang terbatas dan tidak cukup untuk membeli asuransi

tambahan dari InHealth, serta InHealth tidak dapat memberikan diskon premi yang

besar bagi Badan Usaha karena pelaksanaan Coordination of Benefit (CoB) dengan

BPJS Kesehatan juga belum berjalan secara optimal.

2. Faktor internal yang mendukung dan menghambat pemasaran InHealth

dikelompokkan dalam komponen kekuatan dan kelemahan InHealth. Kekuatan

InHealth dianatarnya adalah InHealth sudah memiliki skema yang sama dengan BPJS

Kesehatan yaitu skema managed care, InHealth dapat memberikan pelayanan yang

baik dengan jaringan provider yang luas di Indonesia, InHealth dapat memberikan

kenyamanan dan kemudahan akses bagi peserta, dan InHealth dapat berkolaborasi

dengan Bank Mandiri dalam proses penjualan karena InHealth merupakan anak

perusahaan Bank Mandiri. Sedangkan kelemahan InHealth diantaranya adalah

kompetensi yang dimiliki oleh sebagian tenaga penjual InHealth belum baik, InHealth

tidak memiliki tim riset pasar yang kuat sehingga InHealth belum menemukan skema

yang cocok untuk diterapkan era JKN, serta ketersediaan obat dan pelayanan obat

InHealth dinilai kurang baik oleh peserta.

3. Selanjutnya untuk mendapatkan alternatif pengembangan strategi, penelitian ini

menggunakan Matrix EFAS untuk mengetahui seberapa besar ancaman dan peluang

yang InHealth hadapi, serta Matrix IFAS untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan

yang InHealth miliki. Hasil Matrix EFAS InHealth memperoleh nilai 2,90 sedangkan

Matrix IFAS memperoleh nilai 3,00. Kemudian perolehan nilai Matrix EFAS dan

Matrix IFAS dimasukkan kedalam Matrix Internal-Eksternal (IE). Hasil yang

diperoleh pada matrix ini adalah InHealth berada pada kuadran IV (Growth and

Build). Analisis selanjutnya adalah dengan memasukkan keempat komponen

kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman kedalam Matrix SWOT dan diperoleh

kuadran ST (Eksternal Fit-it Quadran). Hasil dari kedua matrix tersebut dicari

kecocokan strategi yang dapat dilakukan, dan ditemukan dua strategi yaitu

pengembangan produk, dan pengembangan pasar.


Saran

Saran yang diberikan dalam pengembangan strategi pemasaran produk InHealth Managed

Care di era Jaminan Kesehatan Nasional (JKN) adalah dengan strategi pengembangan produk

dan pengembangan pasar. Dalam pengembangan produk antara lain dengan memberikan

manfaat peserta dapat mengakses pelayanan kesehatan di rumah sakit swasta yang tidak

dijamin oleh BPJS Kesehatan serta di rumah sakit luar negeri, kenaikan satu tingkat kelas

rawat secara otomatis bagi peserta BPJS Kesehatan, peserta dapat langsung mengakses

pelayanan kesehatan ke dokter spesialis/subspesialis, memperbanyak upaya preventif karena

skema managed care adalah komprehensif, memperluas provider irisan dengan BPJS

Kesehatan terutama rumah sakit swasta agar Coordination of Benefit (CoB) dengan BPJS

Kesehatan dapat optimal, serta memperbaiki pelayanan obat.

Sedangkan strategi pengembangan pasar yang dapat dilakukan antara lain dengan melakukan

riset pasar mengenai perkembangan kebutuhan dan permintaan masyarakat terhadap asuransi

kesehatan dan riset pasar untuk mengetahui target pasar InHealth, serta memperluas

segmentasi pasar terutama pada segmen bidang pemerintahan.


Daftar Referensi

Hunger, David, dan Thomas Wheelch. 2013. Manajemen Strategis. Penerbit ANDI :

Yogyakarta

Fred R. David. 2004. Manajemen Strategi: Konsep-konsep. Prentice Hall, New Jersey

Duncan J. W, Ginter M. Peter, Swayne E. Linda. 1996. Strategic Management of Health Care

Organizations. Blackwell, Masschusetts.

Kotler, Philip, dan Gary Armstrong. 1994. Principles of Marketing. Prentice-Hall, USA

Kotler, Philip & Keller, Kevin L. 2009. Manajemen Pemasaran (Bob Sabran, Penerjemah).

Jakarta: Penerbit Erlangga

Stanton. William J., J. Etzel. Michael, et al. 1991. Fundamentals of Marketing McGraw-Hill,

USA

Rangkuti, Freddy. 2002. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Berorientasi

Konsep Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21. PT Gramedia Pustaka Utama

: Jakarta

Dennis, W, Goodwin, FLMI. 1996. Pemasaran Asuransi Jiwa dan Asuransi Kesehatan.

Yayasan Dharma Bumi Putera, Jakarta

Alien, Sharon B FLMI. Dennis W Goodwin FLMI, ACS, Jennifer W Herrord. 1998. Life and

Health Insurance Marketing. Life Office Management Association, Inc.

Towers Watson. Global Medical Trends Report, 2014.

Thabrany, Hasbullah. 1999. Introduksi Asuransi Kesehatan. Jakarta: Penerbit Yayasan

Penerbitan Ikatan Dokter Indonesia

Thabrany, Habullah. 2001. Asuransi Kesehatan di Indonesia. Depok: Pusat Kajian Ekonomi

dan Kebijakan Kesehatan Universitas Indonesia

Ilyas, Yaslis. 2003. Mengenal Asuransi Kesehatan - Review Utilisasi, Manajemen Klaim, dan

Fraud. Depok: Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Indonesia

Purnomo, S.H dan Zulkieflimansyah. 1996. Manajemen Strategi : Sebuah Konsep Pengantar.

Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta

Lupiyuadi dan Hamdani, 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: selamba empat


Chusnus, Prastuti. Asuransi Kesehatan Suplemen. Depok: Penerbit Pusat Kajian Ekonomi

Kesehatan FKM UI

Murti, Bhisma. 2000. Dasar-dasar Asuransi kesehatan. Yogyakarta: Penerbit Kanisius

Hafiani, Nur. Analisis Pemasaran Produk New Double Accident Shield dengan Teknik SWOT

di PT. Ace Ina Tahun 2006. Skripsi. Program Sarjana Kesehatan Masyarakat Indonesia :

Depok, 2006

PT Asuransi Jiwa InHealt Indonesia. Annual Report Tahun 2009. Jakarta: 2009






Diakses dari http://www.inhealth.co.id

Diakses dari www.radar-palembang.com/asuransi-jiwa-keteteran

Diakses dari bpjs-kesehatan.go.id

Diakses dari Depkes.go.id

Diakses dari ojk.go.id

Undang-undang Republik Indonesia No. 40 Tahun 2014 tentang Perasuransian

Undang-undang Republik Indonesia No. 40 Tahun 2004 tentang Sistem Jaminan Sosial

Nasional

Undang-undang Republik Indonesia No. 24 Tahun 2011 tentang Badan Penyelenggara

Jaminan Sosial

Undang-undang Republik Indonesia No. 2 Tahun 1992 tentang Perasuransian

Peraturan Presiden Republik Indonesia No. 12 Tahun 2013 tentang Jaminan Kesehatan


PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN PRODUK …

Documents

Transcript of PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN PRODUK …