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1. Estudio Luis E. Lecueder, Montevideo Shopping Center, 1984, enla coleccin del autor.

2. HARDWICK, M. Jeffrey, Maker, Mall : Victor Gruen, Architect ofan American Dream, Philadelphia: University of Pennsylvania Press,2003.

3. GRUEN, Victor, Centers for the Urban Environment, L it tonEducational Publishing, New York, 1973, p. 17. Gruen cita extractosde un artculo de 1943 para Architectural Forumen este libro.

4. Ibid., p. 22.

En los aos 50, bajo la influencia impetuosa del inmigrante austriaco Victor Gruen, el centrocomercial emergi como una forma arquitectnica innovadora que fusionaba comercio, cultu-ra y comunidad en los suburbios de Estados Unidos2. Gruen escap de la agresin nazi y emi-gr a los Estados Unidos en 1938. Dotado arquitecto que haba estado influenciado por losdiseos integrados de Le Corbusier, as como por la posibilidades de los edificios comunitariosde las plazas, calles y mercados europeos, Gruen empez diseando fachadas de comercios enNueva York a finales de los 30, y ya en los 40 se mud a California, donde cre una empresade arquitectura y comenz a meditar sobre las posibilidades de los centros comerciales integra-dos. Gruen se adelant a su tiempo en su concepcin de centros comerciales abiertos y cerra-dos que haran tanto las funciones de centros de la comunidad como de complejos de compraspara la cada vez mayor poblacin suburbana de los Estados Unidos. Como influyente tericode la arquitectura y planificador urbano en prctica, Gruen reflej algunas de sus primeras

visiones del centro comercial moderno en un artculo para elArchitectural Forum en 1943.Gruen sostena que la actividad de comprar poda hacerse ms placentera condensando ms lastiendas en un centro comercial apartado de las calles (a diferencia de los mini-centros comer-ciales y distritos comerciales del downtown contemporneos). Accesible en coche, esta nuevaestructura satisfara todas las necesidades de la vida diaria ... [incluyendo una] oficina de corre-os, biblioteca, consultas de doctores y dentistas, y salas para clubs, adems de las facilidades decompra habituales. As, comprar se convierte en placer, esparcimiento en lugar de tarea3.Gruen esperaba que en la prctica el centro comercial moderno hiciera el papel de plaza pbli-ca y calle comercial al mismo tiempo en la Amrica suburbana. Por esta razn, Gruen planifi-c intencionadamente amplias calles peatonales para estos primeros centros comerciales. Conmiedo a que los mallsse convirtieran en meros centros de compras, Gruen defendi la inclu-sin del mayor nmero de funciones urbanas no unidas a la venta que fueran viables, creandooportunidades para los eventos sociales, culturales y artsticos, esforzndose por crear un climay una atmsfera que fueran ellos mismos atractivos para los habitantes de una regin. Gruen

crea que estos centros comerciales que proporcionaban la mayor variedad de funciones cvi-cas, sociales o comerciales seran los que tendran mayor xito4.

En trminos funcionales, los malls latinoamericanos contemporneos parecen encajar mejorcon los ideales de Victor Gruen que los centros comerciales de Estados Unidos. Los consumi-dores de Sudamrica, cuyas expectativas son ms de tipo social que las de los estadounidenses,han hecho un uso mejor de los centros comerciales como calles, donde las cafeteras y los res-taurantes se utilizan para otras cosas a parte de para comer. Adems, debido a la falta de fon-dos pblicos para museos en Latinoamrica, los mallsse han posicionado como uno de lospuntos de exposicin ms importantes a lo largo de todo el hemisferio. Mientras que una expo-sicin de barcos o coches constituye un hito de alta cultura en la mayor parte de los centroscomerciales estadounidenses, las exhibiciones de arte y de programas cientficos significativos,

EL DISEO DE CENTROS COMERCIALES EN AMRICA

Hace tiempo, en las ciudades, la plaza mayor era el lugar de compras preferido. Las ciudades crecieron y el comercio quedprisionero en ese centro que ya nunca sera [su centro comercial real] ... Para mucha gente, ir a comprar al centro histricoes toda una proeza y una fuente de frustraciones. Este estadio de la actividad comercial est llegando a su fin. La era del cen-tro comercial est empezando. 1

Evan R. Ward

Fig. 1. A mediados de los 90, BTA-Architects, Inc., radicados

en Boston, bajo el liderazgo de Hank Haff, contribuyeron a latransformacin del viejo Abasto de Buenos Aires en el tipode centro multiusos en el que Victor Gruen haba pensadocuando traz sus ideas para los centros comerciales. Estaplanta ilustra sus numerosas funciones. H. Haff dice: elAbasto de Buenos Aires fue diseado como un centro urba-no de entretenimiento incluyendo multicines, locales y elMuseo de los Nios, como principales atractivos que sesumaban a los pequeos comercios y restaurantes. La Plazadel Zorzal (llamada as en honor a Carlos Gardel) es lamayor plaza cubierta de latinoamrica. Con una fuente cen-tral y los restaurantes que lo rodean, el espacio fue disea-do tanto para actuaciones organizadas como espontneas,desfiles de moda, juegos malabares y teatro de calle; o, sim-plemente, como sala de estar para el barrio. Fotografacortesa de BTA Architects, Inc.


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as como otros actos culturales, juegan un papel muy importante en los mallslatinoamericanos.Por otro lado, en los Estados Unidos estos centros sirven en gran medida de punto de inter-cambio comercial.

Formalmente, estos lugares en latinoamrica han evolucionado a su propia manera a lo largodel tiempo. El primer centro comercial cubierto en sudamrica abri en So Paulo en 1966, elShopping Iguatemi5. Al igual que en Estados Unidos, este centro comercial brasileo transfor-m las dinmicas geoespaciales de la compra en toda la regin. En So Paulo, el ShoppingIguatemi atrajo lentamente a la clase alta y la distanci del distrito clsico de boutiques de laRua de Augusta6. En 1969, el Plaza Universidad, diseado por Sordo Madaleo, uno de los pri-meros arquitectos mejicanos de hoteles y centros comerciales, abri sus puertas en las afueras

de Mxico D.F, en la zona de moda, la Ciudad Universitaria7. La impronta norteamericana enestos nuevos paisajes globales, donde se congregaban los elementos del imaginario del consu-midor, era evidente. Aunque muchos aspectos del diseo en estos complejos reflejaban gustoseuropeos o locales, las estructuras mismas, con un amplio prking para el acceso de automvi-les, zona de restaurantes y salas de cine, ilustraban la creciente influencia estadounidense sobrelas culturas de compra latinoamericanas. Estas nuevas estructuras no slo introdujeron la arqui-tectura comercial en la regin, sino que proporcionaron un lugar donde se podan ver y com-prar marcas importadas8.

Los inversores americanos, arquitectos y especialistas en iluminacin jugaron un papel muyimportante en el desarrollo de los centros comerciales en toda Amrica Latina. La NelsonRockefeller's International Basic Economy Corporation fue una de las primeras empresas en inver-tir en la construccin de centros comerciales regionales en San Juan, Puerto Rico (PlazaCarolina) y Caracas, Venezuela (Centro Comercial Ciudad Tamanaco). ste ltimo se erigi

como el mallms grande de latinoamrica durante los aos 70. Segn el informe anual delIBEC de 1969, la combinacin de ingresos ms altos de que disfrut una emergente clasemedia junto a una nueva movilidad provocada por una amplia adquisicin de vehculos hahecho que el centro comercial [en latinoamrica] sea prctico. Una empresa de arquitecturacomo RTKL (emplazada en Baltimore, Maryland) y un especialista en iluminacin, TheoKondos (Nueva York) respondieron a la necesidad de algunos inversores latinoamericanos decrear edificios atractivos ymalls innovadores en pases como Brasil, Repblica Dominicana,Puerto Rico y Mxico. Estas compaas se adaptaron a las preferencias culturales de los dife-rentes mercados de consumo en toda la regin. Esto supona construir edificios que fueran cli-matizados y refrigerados naturalmente, en oposicin a los centros norteamericanos donde seutilizaban sistemas de climatizacin artificiales para proteger al consumidor de las inclemenciasdel tiempo. Estos especialistas en centros comerciales tambin se esforzaron en adaptarse a la

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5. Para un debate sobre los centros comerciales brasileos, inclu-

yendo el Shopping Iguatemi, ver: PINTAUDI, Silvana Maria,FRGOLI, Heitor (Jr.), Shopping centers : espao, cultura e moder-nidade nas cidades brasileiras, SP, Editora UNESP, Fundao para oDesenvolvimento da UNESP, So Paulo, 1992.

6. Se puede acceder a una breve historia del centro comercial a tra-vs de su p gina web: www.iguatemisaopaulo.com.br/.

7. COLLE, Marie-Pierre; URQUIZA, Ignacio y SORDO MADALENO,Javier, Arquitectura en cuatro elementos, Editorial RM, Mxico, D.F.:2002. Para un debate sobre el proyecto de la Ciudad Universitaria,ver KALACH, Alberto, "Modernity in Mexico: The Case of the CiudadUniversitaria", Modernity and the Architecture of Mexico, enBURIAN, Edward R. (ed.), University of Texas Press, Austin, 1997,pp. 91-106.

8. Luis Martn, entrevista telefnica, 20 de agosto de 2002.

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Fig. 2. Hank Haff aprecia las i nfluencias culturales que contri-buyeron a la transformacin del Abasto en un ejemplo excep-cional de centro comercial multiusos: Buenos Aires es unaciudad muy internacional, ms europea que americana. En eldiseo del Abasto, echamos la vista atrs a los precedenteshistricos de la Galleriaeuropea para el diseo de los pasa-jes interiores de nueva intervencin. Para alcanzar la propor-cin adecuada y alturas entre plantas, fue necesarioreconstruir completamente la planta baja existente, para nive-larla e introducir tres nuevas entreplantas. Fotografa corte-sa de BTA Architects, Inc.

Fig. 3. El uso y monumentalidad del Abasto de Buenos Airesha revitalizado una zona antiguamente deteriorada de la ciu-

dad. Esta imagen area muestra el edificio durante su cons-truccin. Un aspecto que ha contribuido al xito del proyectofue la sensibilidad de los arquitectos hacia el significado cul-tural del edificio y de la zona. Hank Haff observa: recuerdoque en mi primera visita al Abasto, a mediados de los 90, fui-mos escoltados alrededor del barrio ya que los promotorestenan miedo a posibles asaltos, aadido a los peligros de unedificio abandonado. A pesar de esto, el edificio y el distritotenan un caracter nico. La gente que viva en la zona y tra-bajaba en el edificio era motivo de muchos de los tangos deCarlos Gardel. Su casa, ahora museo, est a tres manzanas;esto aumenta su importancia, ms all de haber sido el alma-cn y mercado de carne, frutas y verduras de la ciudad, formaparte del folklore y la identidad nacional. Fotografa cortesade BTA Architects, Inc.


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9. Lily Thayer (RTKL) of Jeff Gunning, Vice President, RTKL,August 18, 2003; Theo Kondos, comunicacin por e-mail, 29 dejulio de 2003.

10. Dada la extensin del estudio y su diversidad de respuestas,muchos de los participantes fueron contactados electrnicamente opor telfono, si no en persona. Puesto que algunas de las respues-

tas a las preguntas fueron enviadas a travs de correo electrnico,se dio suficiente tiempo a cada conversacin individual para que losparticipantes se encontraran cmodos a la hora de la responder dela manera ms correcta.

11. Theo Kondos, un experto en iluminacin, contribuy con su tra-bajo en algunos de los centros comerciales diseados por JuanCarlos Lpez y JPZ Architects. Kondos habla sobre Lpez: "JuanCarlos Lpez fue un innovador de los centros comerciales en suda-mrica. En aquella poca, Juan quera la mejor iluminacin, diseosgrficos y paisajismo para sus malls. Tena definitivamente un esti-lo propio, ya que quera que todas las disciplinas adecuadas envuel-tas en el proceso crearan un centro comercial nico en sudamrica.l siempre lograba sus objetivos." T. Kondos.

12. Juan Pfiefer, comunicacin por e-mail, 20 de agosto de 2002.

nica necesidad social de los mallssudamericanos: familias enteras tendan a congregarse en loscentros comerciales (una exigencia que requera zonas peatonales ms amplias que aqullas queexistan en los centros norteamericanos) para socializar, comer y entretenerse, adems de paracomprar. En suma, la experiencia norteamericana en el desarrollo de centros comerciales jugun papel integral en el crecimiento de un tipo de compra basada en el malla lo largo de todalatinoamrica9. En un esfuerzo de presentar el centro comercial sudamericano como una fusinde influencias culturales estadounidenses y locales, con su propia historia arquitectnica, esteartculo proporciona, mediante entrevistas y estudios de campo, una visin global de las mane-ras en que los arquitectos, contratistas y comerciantes norte y sudamericanos han transforma-do con xito sus centros comerciales en las nuevas calles y plazas de diferentes ciudades y paseslatinoamericanos durante las dos ltimas dcadas10.

ARGENTINA

Los centros comerciales llegaron relativamente tarde a Argentina (de mediados a finales de los80), pero crearon algunas interesantes diferencias regionales gracias a la fuerte inversin en mallsdurante los 90. Uno de los ms importantes innovadores en arquitectura, Juan Carlos Lpez,profesor de arquitectos y diseador, fue pionero en el campo de la transformacin de deterio-

rados edificios fin-de-sicleen modernos centros comerciales11. Lpez fue la fuerza impulsoraque se encontraba detrs de la transformacin de algunos de los edificios argentinos ms ele-gantes del siglo XIX en igualmente opulentos centros comerciales, incluyendo Patio Bullrich(Buenos Aires), Galeras Pacfico (Buenos Aires) y Patio Olmos (Crdoba). Uno de los sociosde Juan Carlos Lpez, el arquitecto Juan Pfiefer, cofund JPZ Arquitectos junto a scarZurdo en 1992. Pfeifer y Zurdo han continuado trabajando en el campo de las reforma de edi-ficios, pero tambin han sido conocidos por sus diseos contemporneos. El estudio, por ejem-plo, recibi un Certificado de Mrito en la Innovacin del Diseo del International Council ofShopping Centerspor su trabajo en Los Gallegos Shopping (Mar de Plata, Argentina) y el MallMarina Arauco (Via del Mar, Chile).

Pfiefer trabaj con Juan Carlos Lpez en la renovacin de las Galeras Pacfico antes de la aper-tura de PFZ Arquitectos. Este edificio es emblemtico por ser reflejo del visible orgullo argen-tino y su voluntad de presentar algunas de sus piezas maestras arquitectnicas de principios del

siglo XX. Las Galeras Pacfico fueron originalmente dirigidas por los grandes almacenes BonMarch S.Ade Pars en torno a los primeros aos del siglo XX. En aquella poca, Buenos Airesera un gran importador de productos de los legendarios almacenes parisinos. Bon Marchdeci-di que una tienda en Buenos Aires sera una inversin inteligente. Emilio Agrelo y Ral LeVacher disearon el edificio, una imponente estructura de piedra de tres plantas con vistas a lacalle. Los arquitectos le dieron forma al edificio posteriormente al Bon Marchfrancs, as comolaGaleria Vittorio Emmanuellede Miln, con sus dos pasillos en interseccin recubiertos de cris-tal. Bon March (Francia) abandon el proyecto antes de abrir un centro comercial all, demodo que el edificio se us como Museo Nacional de Bellas Artes de 1896 a 1940. En lugarde ser poblado por tiendas y consumidores, era el hogar de pintores y escultores. Ms tarde pasa manos de la empresa de ferrocarriles de Buenos Aires, la cual le dio el nombre, GalerasPacfico, y abri all una oficina de turismo. Lpez y PFZ Arquitectos ayudaron a restaurar eledificio para su uso como centro comercial. Con un interior totalmente modernizado, GalerasPacfico fusiona una superestructura europea con un centro comercial al estilo americano12.

A pesar del mercado existente para los centros comerciales remodelados, Pfiefer ve claramentelos orgenes del centro comercial argentino moderno en los Estados Unidos, y no en Europa.ste ha apuntado: Es muy probable que laGaleria Vittorio Emmanuelle[de Miln] inspirara elnacimiento de los centros comerciales en todo el mundo, no tanto por sus caractersticas arqui-tectnicas, sino por la idea de cubrir una calle comercial y facilitar la vida a los vendedores yconsumidores. En contraste, Pfiefer seala a la construccin del Country Club Plazade KansasCity en los 20 y al Northland Mallen Minneapolis, de Victor Gruen, como el comienzo de loscentros comerciales modernos. En el ltimo caso, la idea de usar al menos dos grandes almace-nes como ejes en cadamallfija el modelo del centro comercial americano moderno. No obs-tante, los centros comerciales argentinos tuvieron que innovar en la categora de los grandesalmacenes como centros principales del mall, ya que este tipo de tiendas no estaban yendo muy

Fig. 4. Juan Pfiefer y Juan Carlos Lpez y Asociados trans-formaron las Galeras Pacfico en una fusin de arquitecturaeuropea, arte argentino y diseo de estilo americano.(Fotografa cortesa de JPZ Arquitectos).


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bien en el pas desde finales de los 80 y principios de los 90 13. De este modo, estos se aproxi-maron mejor a la visin de Gruen de los mallscomo amplias uniones de tiendas14.

Pfiefer ha ofrecido quizs la explicacin mejor articulada de por qu los grandes almacenes notuvieron xito en los ltimos aos del siglos XX en Argentina, y por qu otros ejes de atraccin,como hipermercados, tiendas para el hogar o supermercados hicieron esta funcin. En primerlugar, Pfiefer argumenta que la persistencia de las calles comerciales en Argentina ha inhibidola emigracin de consumidores a centros comerciales ms grandes e impersonales. Al mismotiempo que los mallsbrotaban a lo largo de todo el pas durante los aos 90, las calles comer-ciales de Buenos Aires continuaron atrayendo un gran trfico de compradores y son conocidasen igual medida por su oferta social y gastronmica que por sus tiendas. Pfiefer cree que lametereologa moderada de Argentina y su geografa plana han hecho de la calle un lugar muchoms atractivo para comprar que unos grandes almacenes. Es comn en este pas que las princi-pales arterias de venta estn cortadas al trfico (Calle Florida en Buenos Aires, por ejemplo), locual facilita la existencia de zonas de venta al aire libre15. Adems, la atencin personal que seda al cliente en las tiendas que dan a la calle sigue siendo un valor aadido para el consumidorargentino. Esto queda demostrado en la cantidad de espacio que muchas tiendas argentinas,bien estn orientadas a la clase media o a la clase alta, reservan a elegantes reas de espera16.

Pfeifer tambin cita el crecimiento de la influencia cultural norteamericana y el descenso de lainfluencia europea en la cultura de compra argentina como otra razn por la cual los grandesalmacenes no se convirtieron en los puntos de atraccin de los centros comerciales. Aunque ori-ginariamente la cultura europea haba fomentado un fuerte inters por los grandes almacenes,los centros comerciales llegaron a Argentina ms o menos al mismo tiempo que los grandesalmacenes de los Estados Unidos estaban luchando por sobrevivir. Adems, algunas cadenas degrandes almacenes mostraron una predileccin inicial por la inversin en Argentina, pero alfinal decidieron no llevarla a cabo. Como resultado, con una falta de grandes almacenes nacio-nales y con una ausencia de voluntad por parte de los Estados Unidos por entrar en el merca-do argentino, otros focos de atraccin alternativos proporcionaron una de las diferencias msobvias de los centros comerciales en Argentina. En lugar de grandes almacenes, algunos centroscomerciales albergaron hipermercados: Wal-Martfue el eje de Alto Avellaneda; el gigante fran-cs, Carrefour, preside el espectacular Paseo Alcorta; y el hipermercado chileno Jumbo es el cen-tro de uno de los mallsms grandes de Argentina, Unicentro. Uruguay sigue a menudo las

tendencias comerciales de Argentina y los hipermercados o supermercados son incluso el eje desu ms prestigioso centro comercial. En el lujoso centro comercial Punta Carretas deMontevideo (una antigua prisin renovada por Juan Carlos Lpez y Asociados), un supermer-cado, Ta Ta, comparte espacio en el mallcon elegantes tiendas como Zara17.

Para Pfiefer, la razn principal del intenso crecimiento de los centros comerciales en Argentinano ha sido nicamente la afluencia de capital extranjero, sino tambin el inters de los promo-tores por buscar nuevos modelos de venta y compra de productos. sta, cree Pfiefer, es la claveprincipal del increble xito de los hipermercados y centros comerciales en Argentina, y no slola disponibilidad de dinero para construirlos18 Pfeifer argumenta que la funcin y la forma delos centros comerciales en Argentina tiene ms que ver con la creacin de una alternativa demasas al comercio de calle que el diseo de un formato para remplazar a ste. A diferencia deen Estados Unidos, Brasil y Mxico donde los centros comerciales brotaron en la periferiaurbana los primeros mallsargentinos se localizaron dentro de sus principales ciudades, cerca

de las ms importantes calles comerciales. La necesidad de nuevos puntos de atraccin enArgentina tambin fue acompaada por la llegada de numerosas franquicias internacionales,que incluan restaurantes, salas de cine y centros de ocio. Estas innovaciones subrayaban lasdiferencias entre los centros comerciales y las calles de tiendas, y constituyeron lugares alterna-tivos de socializacin y compra. Pfeifer ha advertido: En Argentina, el centro comercial noapareci como una inevitable oposicin a la calle, sino como una alternativa que encontr suviabilidad despus de la acelerada transformacin econmica durante la ltima dcada [los 90]y su ciclo de segmentacin y marginacin social, deterioro urbano, inseguridad, falta de pro-teccin a los centros cvicos y una planificacin estratgica discontinua por parte del estado19.

Para acabar, Pfeifer tambin sugiere que la arquitectura de los centros comerciales en Argentinaha seguido la lgica de sus propietarios y no slo los caprichos arquitectnicos de los modelos

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13. Federico F. Ortiz examina la transformacin arquitectnica de losgrandes almacenes Gath y Chvez en los ltimos aos del siglo XIXy principios del XX en Lugar de encuentros, Deutche BankArgentina, n.d., pp. 24-26.

14. Juan Pfiefer comunicacin por e-mail.

15. Para un debate sobre una de las calles comerciales histrica-mente ms famosas de Buenos aires, ver Jos Mara Pena, tal ycomo se cita en CCARO, Nicols y CCARO, Emilio E., Florida, Lacalle del pas, Fundacin Banco de Boston, Buenos Aires, 1984. Vertambin LLANES, Ricardo M., Historia de la calle Florida, BuenosAires, 1976. El volumen de Llanes proporciona ricos detalles arqui-tectnicos de las diversas galeras que conformaban la calle.

16. Pfiefer,2 de septiembre de 2002. En relacin a la prevalencia delos espacios abiertos en las tiendas argentinas, el vicepresidente deMBM Obras, Eduardo G. Palombo, ha observado: "Una vez que elconsumidor est en una tienda, l o ella no deberan sentirse ago-biados por los vendedores o por los productos, y la misma disposi-cin de la tienda en conjunto debera invitarle a echar una ojeada s inser molestado... despertando el inters por la adquisicin de lo queest tocando o mirando". Comunicacin por e-mail con el autor, 22de mayo de 2003.

17. Juan Pfiefer, comunicacin por e-mail, 2 de septiembrede 2002.

18. Juan Pfiefer, comunicacin por e-mail, 26 de septiembre de2002.

19. Juan Pfeifer, "Apuntes sobre Arquitectura: El Shopping Center",de la coleccin personal del autor, p. 11.


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20. Juan Pfeifer, "Apuntes sobre Arquitectura..., op. cit., p. 11.

del diseo contemporneo. Los propietarios de los malls, que dependen del alquiler de sus

arrendatarios, deben armonizar lo mejor posible el ambiente general del centro comercial, elcual elimina a menudo el nivel de originalidad en el diseo, lo que s es posible en las fachadasde las tiendas de las calles. Pfeifer sostiene que estas realidades econmicas conducen a una tra-dicin arquitectnica conservadora en los centros comerciales de los pases en vas de desarro-llo. Como resultado, los primeros mallsde Argentina, como el de Alto Avellaneda en las afuerasde Buenos Aires, fueron muy conservadores en su planificacin, reflejando la cautela de sus pro-motores, aunque ya se han hecho a partir de los 90 ms intensos en diseo, incorporandozonas de entretenimiento y otras funciones, una vez demostrada su rentabilidad. Pfiefer creeque con un nfasis doble en la armonizacin de la apariencia de los mallsy la estimulacin dela sensibilidad del comprador hacia la novedad, los promotores de centros comerciales hanadaptado estos a las masas y continuarn siendo fieles al comn denominador tanto en apa-riencia como en funcin. Este movimiento hacia la estimulacin de los sentidos del consumi-dor con el fin de vaciar sus bolsillos sigue la creciente tendencia del diseo de mallsestadounidense tanto entretener como vender. As, los centros comerciales argentinos conti-

nuarn encontrando probablemente una buena medida para su inspiracin creativa en losEstados Unidos20.

El influjo de empresas multinacionales no slo transform la arquitectura comercial enArgentina, sino tambin la industria de construccin comercial de la zona. MBM Obras fueuna de las empresas de construccin que se subi a la ola globalizadora con xito. MBM obrasempez como una gran compaa enfocada primordialmente a proyectos de construccin coniniciativa argentina. Durante los aos 90 se transform en una sofisticada empresa que se espe-cializ en proyectos multinacionales de construccin de edificios para McDonalds, YPF(Espaa), Musimundo y MNG (Espaa). Su vicepresidente, Eduardo Palombo, explic queestas nuevas compaas entraron en Argentina con estructuras corporativas altamente organi-zadas y muchas especificaciones, algo que era absolutamente desconocido en aquel tiempo enArgentina. Como compaa joven, MBM tom ventaja en la oportunidad de integrar este tipode estructura corporativa a su propia actividad, y pronto encontr oportunidades de represen-

tar a las mismas compaas que estaban imitando.

En relacin a los centros comerciales, a la empresa de Palombo se le encomend desarrollar unmulticine y tienda multimedia, Musimundo, en Unicentro. Unicentro es el mallms grande deArgentina y est situado en las afueras de Buenos Aires. En 1994 MBM Obras construy elSaln Arce de Musimundo, en aquel momento la tienda de msica ms grande de sudamrica.Abri el 10 de junio de 1994 y durante un perodo de tres das la tienda vendi productos envalor de ms de 500.000 dlares. Palombo recuerda la respuesta de uno de los consumidores:Lo vi en Miami y ahora puedo comprarlo aqu!. La escala de la tienda proporcionaba el espa-cio necesario para emular a los gigantes de la venta multimedia, como Tower Records, MediaPlayyBest Buy. Estas transformaciones espaciales tambin facilitaron que el consumidor asi-milara la convergencia de las dos culturas. Tres aos ms tarde MBM Obras construy un mul-

Fig. 5. El restaurante McDonalds frente al Obelisco enBuenos Aires es el diseo ms representativo de MPM enArgentina. MPM mejor el trabajo con diseos comercialesy, en este proceso, fundi un icono americano en un edificiode cambio de siglo. Fotografa coleccin del autor.


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ticine de 14 salas con 3.500 butacas y una zona restaurante para General Cinema. En la inau-guracin, el director general de General Cinema, Mr. Paul De Rosi, coment: Realmente,cuando empezamos este proyecto, no imagin que pudieran construir salas de cine aqu con lamisma o mejor calidad que las de Estados Unidos. Otra vez, MBM jug un papel esencial enla introduccin de formas de estructuras comerciales que se aproximaban a edificios similaresen los Estados Unidos, otro claro ejemplo de convergencia comercial.

El trabajo internacional ms fascinante de MBM Obras ha sido su asociacin con McDonalds.En 1993, MBM Obras estaba trabajando en otra tienda para la cadena de productos multime-dia Musimundo en Buenos Aires y los ejecutivos de McDonalds estaban impresionados por larapidez con que MBM era capaz de completar el proyecto. As, McDonalds manej la posibi-lidad de tener como compaero a MBM Obras para construir sus restaurantes en Argentina.Palombo recuerda con precisin el ajuste que MBM tuvo que llevar a cabo para adaptarse a lacultura corporativa de McDonalds. Palombo recuerda: El comienzo fue muy duro, ya quetuvimos que ajustarnos a los estrictos procedimientos, los estrictos estndars de calidad y lasrgidas fechas de entrega. Incluso recuerdo la ancdota de que tres directores de la compaatuvieron que asistir un da entero al restaurante para cocinar hamburguesas y atender a los clien-tes con el fin de asimilar el espritu de la compaa y experimentar las exigencias a las que cadarestaurante de esta empresa est sujeto.

Palombo sostiene que MBM Obras no slo hizo los ajustes necesarios para adaptarse a la cul-tura de empresa de McDonalds, sino que tambin transform el reto en una oportunidad deconvertirse en el mayor aliado de la construccin de esta cadena de restaurantes. MBM Obrasconstruy 48 restaurantes a lo largo de siete aos. Durante el proceso, MBM no slo llev acabo la construccin de los edificios, sino tambin coordin sus procedimientos con las exi-gencias arquitectnicas de la oficina corporativa de McDonalds21.

Culturalmente, Palombo ha percibido cambios y continuidad en la cultura de la construccincomercial de Argentina como consecuencia de la globalizacin. Para la empresa, observ, elmayor cambio ha sido el plazo en que los proyectos son acabados. A principios de los 90,Palombo observ: En nuestro pas, la industria de la construccin tradicional no estaba pre-parada para responder rpida y eficientemente a las exigencias de la arquitectura comercial.Esto requera que MBM no slo recortara el tiempo necesario para construir una estructura

comercial de 90 a 30 das, sino que tambin tuviera que realizar subcontratas y contratar emple-ados para responder al cada vez ms rpido ritmo de entregas que las multinacionales exigan.Hablando de la cultura de compra, Palombo sostiene que los centros comerciales plantearon ungran desafo a las calles clsicas de compras de Buenos Aires, como Santa Fe, Lavalle, Florida ylas calles Cabildo. Al igual que Pfiefer, Palombo ve la seguridad y la comodidad como las prin-cipales razones que se esconden detrs de esta preferencia por los malls, as como un prkinggratis y vigilado, una amplia variedad de marcas, entretenimiento y restaurantes que ponen enrelieve un nuevo estilo de comida, la Fast Food. Los nuevos materiales de construccincomnmente utilizados en los centros comerciales estadounidenses han acompaado a los nue-vos esquemas de diseo en latinoamrica. Estos materiales incluan paneles de techo desmon-tables de 2 x 2 metros, mostradores de mrmol sinttico (Corian), suelos de porcelanita conjuntas anchas, y cubiertas protectoras exteriores de aluminio natural y oscurecido.

MXICO

Lejos, hacia el norte, los mejicanos han mostrado en general una afinidad mayor por el estilode los centros comerciales estadounidenses que los argentinos, incluso habiendo adaptado susarquitectos estas formas a las tradiciones arquitectnicas mejicano-europeas y nativas. GVA,una de las firmas de arquitectura ms destacadas de Mxico y autodenominada el estudio dearquitectura y planificacin ms antiguo de latinoamrica, ha estado conformando el imagi-nario del consumidor mejicano, incluyendo lugares de vacaciones para turistas y centros comer-ciales. Oscar Bentez, director de mrketing de GVA, ha explicado con detalle la forma, funcine influencias culturales de los centros comerciales en Mxico. Con un fuerte nfasis en la fun-cin social de los malls, Bentez subraya que el centro comercial no es simplemente una mqui-na de comprar, sino un lugar donde una persona puede encontrar alternativas de

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21. Eduardo G. Palombo tambin comenta en su informe: "En rela-cin a la esttica, las firmas de arquitectura que trabajan para lacompaa estn a cargo, mientras respeten estrictamente los manua-les del diseo corporativo, de personalizar cada tienda teniendo encuenta la importancia de su localizacin. En el caso del restauranteen frente del Obelisco, era una gran aspiracin para la marca podercolocar un restaurante en este espacio emblemtico. Dada su impor-tancia, se le dio un especial cuidado en el diseo y la construccin".


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22. Oscar Bentez, comunicacin por e-mail, 1 de julio de 2003.

23. BENTEZ, comunicacin por e-mail, 25 de junio de 2003.

24. BENTEZ, comunicacin por e-mail, 1 de julio de 2003.

entretenimiento (social, corporativo y comercial), donde todo est predispuesto para crear unasinergia entre los negocios particulares que conforman un centro comercial, o mejor dicho, unlugar de encuentro22. Bentez sugiere que, dado que la funcin social de un malles tan impor-tante como sus funciones econmicas, la estructura debera estar ideada de tal modo que lagente pudiera disfrutar pasando el rato. Cuantas ms funciones desempee un mall, ms efec-tivo ser mantener la atencin de los consumidores, bien sea con salas de cine, un lugar paraexposiciones de arte o un espacio para compras. Para GVA, esto tambin signific modificar elconcepto hacia las facilidades multiuso, que incluyen centros comerciales, oficinas de empresay hoteles. En el espritu de un complejo World Trade Center, esta sinergia genera una mayorrentabilidad para el negocio, debido al gran flujo de personas que este tipo de proyectos atrae.Para GVA, ste es un principio del diseo que se ha manifestado a lo largo del tiempo. Con suprimer proyecto, el Plaza Mxico, GVA sigui un esquema de malltradicional que inclua unoo dos puntos de atraccin principales, una zona pequea-mediana de tiendas y zonas mnimasde entretenimiento. En cuanto los propietarios empezaron a darse cuenta de lo valiosos queeran los componentes multiuso para las enormes ganancias de los centros comerciales, estosempezaron a plantear nuevas funciones para sus malls. Hoy, en todos los plazas que GVA haconstruido, apunta Bentez, el entretenimiento se ha convertido en uno de los principalesfocos de atencin, es decir, los cines, cafeteras, restaurantes, internet cafs, [etc]. Uno de losproyectos ms ambiciosos de GVA ha sido la contribucin al plan maestro de la Universidad

de Guadalajara, con la propuesta de un centro comercial en el campus23.

Bentez tambin aprecia influencias culturales muy importantes que han hecho que el centrocomercial en Mxico y Amrica Latina sea nico. Debido a que los mejicanos le dan una granimportancia a pasar el tiempo juntos, los centros comerciales multiuso se han fusionado sinfisuras con las culturas regionales y nacionales. Es muy comn para un Mejicano ir al mallsim-plemente para socializarse (bares, cines, restaurantes, eventos). Los centros comerciales se hanconvertido en un lugar de encuentro y pensamos que con el tiempo continuarn abarcando msaspectos de la vida en latinoamrica. Hablando de las influencias internacionales en la arqui-tectura comercial de Mxico, Bentez cita a los Estados Unidos, pero tambin a Espaa. Enlugar de adoptar a ciegas el tradicional diseo arquitectnico angular de los Estados Unidos, losarquitectos mejicanos de GVA buscan una combinacin de curvas y lneas rectas, para evitarla monotona poniendo en prctica la variedad y belleza en la distribucin de los espacios, perotambin la funcionalidad. La atencin al contexto, un rasgo particularmente notable en los

arquitectos y artistas latinos, tambin contribuye a crear una mayor conciencia de la historiaarquitectnica del territorio que rodea a un centro comercial. Por ejemplo, uno de los proyec-tos de GVA, el Plaza Loreto en Ciudad de Mxico, se construy copiando los esquemas de lasestructuras coloniales del vecindario que lo acoge24.

El arquitecto mejicano Hugo Dante Rivas aprendi su oficio en Mxico a manos de LuisBarragn y luego trabaj en los Estados Unidos para Hill & Jangaard Architects PC (Florence,Alabama). Rivas explica que tanto el perodo precolombino como el colonial fueron modelosprimordiales para la evolucin arquitectnica de los centros comerciales en el Mxico de hoyen da. En trminos de concepcin espacial, Rivas entiende el concepto de espacio abierto comola clave para comprender la arquitectura comercial en Mxico. En el antiguo Tenochitln, losmejicanos nativos organizaban tianguis, o mercados, que concentraban la venta de diferentesproductos en plazas al aire libre. Con una gran admiracin por parte de los espaoles, la fun-cin social y comercial de estos espacios abiertos persisti en el perodo colonial. Esto era ms

evidente en Mxico D.F, en el Zcalo, la plaza central, y la Alameda, los cuales fueron cuida-dos jardines donde la lite se reuna para socializarse, y donde los vendedores (en el caso delZcalo) se colocaban en los mrgenes de la plaza para vender sus productos. Otras plazas espa-olas al aire libre tambin prosiguieron con la funcin de los tianguisprecolombinos, con ven-dedores que colocaban sus tiendas al aire libre para ofrecer sus mercancas. Rivas sostiene quedurante los ltimos aos del siglo XX, la inseguridad de los espacios abiertos, como las plazasde las grandes ciudades mejicanas, empuj a las personas a ir a los centros comerciales. Estatransicin, de plazas pblicas a centros comerciales, es evidente en el nombre ms popular delos mallsen muchas partes de Amrica Latina,plazas. Asumiendo el nombre de plazas, estoscentros comerciales tambin acogieron muchas de las funciones sociales que tenan las plazasoriginales. Como resultado, los mallsde todo Mxico y sudamrica, en general, han jugado unpapel ms importante como centros sociales que aqul que tienen en los Estados Unidos.


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Mientras que los Estados Unidos pueden alardear de sus jvenes mall rats (ratas de centrocomercial), los cuales infestan estos espacios los fines de semana, grandes grupos familiares hansido los acompaantes de la transicin de plazas pblicas amallsen latinoamrica.

Dante Rivas afirma que durante esta transicin el modelo estadounidense importado de centrocomercial cerrado no conect ni cultural ni estticamente con la antigua preferencia de losmejicanos por la arquitectura abierta. La preocupacin por el espacio, la luz y el color ya exis-ta en los centros culturales precolombinos de Teotihuacn y Chichen Itza. No slo fueron estasmajestuosas ciudades vivamente pintadas, al aire libre, los patios pblicos esenciales para elxito del diseo urbano y la vida ceremonial. Los templos mesoamericanos fueron primordial-mente valorados por sus funciones exteriores, en contraste con las pirmides egipcias, cuyosinteriores, con su riqueza y sus tumbas, albergaban el mayor valor social. En las plataformas alaire libre de Teotihuacn, la instruccin religiosa y las ceremonias podan ser llevadas a cabo.Siglos ms tarde, en Tenochiln, los templos de piedra en el corazn de la ciudad sirvieroncomo plataforma para los sacrificios y rituales al aire libre. Y aun ms, Dante Rivas apunta quelas creencias teolgicas estaban impregnadas de una preferencia por la arquitectura al aire libre,particularmente entre los mayas. En la teologa maya, los espritus de la muerte desciendenhasta Xibalb, el inframundo. Segn el Popol Vuh, una coleccin de textos sagrados mayas, elinframundo no es un lugar necesariamente indeseable, pero el viaje a travs de l puede ser

terrorfico. Xibalb, literalmente traducido del Quiche, la lengua nativa maya, significa lugardel miedo, y representa el desconocido, oscuro y, a veces, peligrosos viaje del espritu humanoa travs del cosmos despus de la muerte. Muchas cuevas a lo largo de toda mesoamrica hanrepresentado los portales del inframundo en el mundo fsico durante siglos. A causa de su pro-ximidad mtica a la otra vida, dentro de estos sitios han tenido lugar muchos rituales secretos.Sobra decirlo; la oscuridad y lo desconocido han sido los dos elementos que mejor han carac-terizado a Xibalb en el imaginario maya25.

Dante Rivas apunta que una vez que empez el perodo colonial, a los arquitectos espaoles seles plante un dilema relacionado con las preferencias arquitectnicas mejicanas: los espaolesno podan persuadir a los nativos para que entrasen en las oscuras iglesias puesto que creanque el diablo habitaba all. As, se construyeron capillas abiertas, donde los feligreses espaolespodan realizar el culto dentro del edificio, mientras que los cristianos nativos podan escuchardesde un porche exterior. Esta preferencia mejicana por los espacios abiertos anim el desarro-

llo de mallscon pasillos y plazas abiertas. Dante Rivas cree que esta tendencia tambin pone enevidencia las diferencias climticas entre Mxico y los Estados Unidos. Mientras que las ciuda-des estadounidenses estn expuestas a un clima ms fro que las mejicanas, los mallsconstrui-dos ms all de la frontera muestran una mayor necesidad de sistemas de climatizacin. Encontraste, los centros comerciales mejicanos suelen contar con esquemas de ventilacin abiertaa causa del clima ms templado. Para acabar, los promotores de mallshan tenido ms xito enMxico cuando sus edificios han mimetizado las plazas abiertas y llenas de color que han ayu-dado a definir la historia arquitectnica de este pas26.

Como punto final, Dante Rivas sostiene que la cultura europea ha ejercitado una influencia sig-nificativa en el diseo comercial mejicano. ste sostiene que los mejicanos no creen que losespaoles fueran muy flexibles a la hora de adaptarse a las preferencias culturales del pas. Conla transicin del poder de Espaa a la casa de los Borbones a principios del siglo XVIII, Franciase introdujo en el centro cultural de las elites mejicanas. Con la liberacin e independencia de

los espaoles, explot una fascinacin por todo lo francs. Rivas sugiere que no fueron slo losproductos franceses, que sin duda la lite mejicana atesoraba, sino tambin su flexibilidad en laarquitectura y su predisposicin para adoptar los ideales de la luz, color y movimiento en laarquitectura y moda mejicanas. Dante Rivas relacion esta realidad con la cultura de consumoen la Amrica contempornea, argumentando que los franceses son todava mucho ms flexi-bles culturalmente que los Estados Unidos a la hora de relacionarse con Mxico. Como resul-tado, las lites mejicanas todava prefieren los estilos de moda y arquitectura europeos. Dantepercibi que la ropa europea est ms llena de luz que los apagados azules, grises y negros queencontramos en las tiendas norteamericanas. La arquitectura comercial de los franceses y deotros arquitectos europeos en Mxico tambin tiende a seguir el mismo patrn: un nfasis enel color, la luz y el movimiento, y el rechazo de crear centros comerciales con una nica fun-cin comercial. Rivas seal que el pionero de la arquitectura mejicana, Chucho Reyes, fue

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25. Michael D. Coe habla brevemente sobre la importancia deXibalb en el contexto del inframundo maya en The Maya, quintaedicin, Thames and Hudson, New York 1993, pp. 178-184.

26. Hugo Dante Rivas, entrevista, verano de 2003.


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27. Hugo Dante Rivas, entrevista, verano de 2003.

quien mejor resumi esta diferencia esencial entre los modos arquitectnicos estadounidensesy latinos/europeos cuando dijo: La belleza de la imperfeccin es ms importante que una per-feccin sin belleza. De este modo, la flexibilidad de la arquitectura gala, su respeto por el color,la luz y el movimiento, as como por la variacin, han contribuido a la aversin mejicana hacialos centros comerciales funcionalistas y cerrados27.

LA EXPERIENCIA TCNICA NORTEAMERICANA

La cultura europea ha ejercido una influencia significativa en la arquitectura de los centroscomerciales de latinoamrica, pero no debera ocultarse el liderazgo tcnico que las empresasnorteamericanas han mantenido a travs de todo el hemisferio. En trminos de arquitecturacomercial, el lder en diseo internacional RTKL (Baltimore, Maryland) ha trabajado con pro-motores de centros comerciales latinoamericanos durante varias dcadas. Jeff Gunning, el vice-presidente de RTKL, ha supervisado la expansin de su firma en la regin. Para Gunning, ladiferencia ms importantes entre los centros comerciales de latinoamrica y los Estados Unidoses de tipo medioambiental: los mallslatinoamericanos tradicionalmente no han utilizado siste-mas de climatizacin, mientras que los centros comerciales norteamericanos s disponen deellos. Esta preferencia por los centros comerciales al aire libre cuestin desarrollada por Dante

Rivas anteriormente dio ideas a los diseadores norteamericanos que podan traer a casa y apli-car en sus propios malls. Segn Gunning:

Para los arquitectos de los Estados Unidos, habituados a los recintos cerrados, sta era una oportuni-dad para pensar en trminos de calles y cubiertas, mientras que para los promotores y propietarios [enlatinoamrica] el coste y el ruido asociados a los sistemas de climatizacin haca que a estos se les con-cediera mucha menos importancia que en los Estados Unidos. Los arquitectos estadounidenses que tra-bajaron en latinoamrica aprendieron valiosas lecciones que hoy en da estn aplicando a la nuevageneracin de centros abiertos e hbridos que surgieron por todos los Estados Unidos como una evo-lucin en los patrones de consumo.

En trminos funcionales, Gunning ha coincidido con la mayor parte de los arquitectos consul-tados en este libro: los malls en latinoamrica juegan un papel social ms fuerte que en los

Fig. 6. RTKL Associates recurri a los gustos latinos en laforma y funcin de Multiplaza, Ciudad de Panam (Panam).En la zona de acceso hay que notar los enormes espaciossin funcin comercial. En segundo lugar, destaca el nfasisen la iluminacin y en las diferentes texturas y formas paraconseguir un ambiente adecuado en el que socializar al

mismo tiempo que realizar compras. Fotografa cortesa deRTKL Associates.


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Estados Unidos. En palabras de Gunning, un centro comercial en latinoamrica era muchoms un lugar comunitario que sus homlogos norteamericanos.

En relacin al proceso de construccin de un centro comercial, Gunning sugiere que las tcni-cas de construccin son con ms frecuencia el problema que la disponibilidad de materiales enlos mercados latinoamericanos. En una ocasin su compaa se encontr con que un plano dela planta deba cambiarse cuando un tcnico familiar en el diseo de suelos de terrazo estabainlocalizable. Muy a menudo, comenta Gunning, la adaptacin a los materiales locales es el pande cada da. Debemos usar materiales en latinoamrica que nunca pensaramos utilizar en nor-teamrica, como piedra rstica indgena, lo que aade un sabor regional distintivo al espacio.Quiz el mayor reto para una firma de arquitectura que haga negocios en sudamrica es la adap-tacin del modelo un centro comercial a la cultura regional. Gunning comenta que el nicoconglomerado de tiendas en latinoamrica, que inclua menos cadenas de tiendas y grandesalmacenes y ms negocios localizados, cre un tipo de centro comercial diferente. Al igual queJuan Pfeifer percibi en Argentina, muchas veces los puntos de atraccin suelen ser tiendas, msque grandes almacenes. En algunos casos, las farmacias y las tiendas de baratijas hacen las fun-

ciones de foco de atraccin. Estas diferencias afectan al diseo y la planificacin.

La iluminacin es tambin un elemento primordial en el diseo de los centros comerciales, amenudo desapercibido por el consumidor. Los especialistas norteamericanos en iluminacin hanllevado el liderazgo mundial tambin en este aspecto del diseo comercial. El experto en ilumi-nacin Theo Kondos, que vive en Nueva York, ha sido uno de los ms importantes exponentesen esta materia durante varias dcadas, llevando a cabo numerosos proyectos comerciales a lolargo de todo el mundo. Al igual que RTKL, la empresa de iluminacin de Kondos est reco-nocida en todo el mundo y ofrece su experiencia internacional para intervenir con solvencia ensu aproximacin a los proyectos latinoamericanos. Para Kondos, al igual que para la mayora delos especialistas entrevistados, las subrayadas funciones sociales de los centros comerciales en lati-noamrica suelen definir las diferencias funcionales con los mallsde los Estados Unidos. Kondosincide en las calles de los centros comerciales latinoamericanos, donde familias enteras disfru-tan caminando juntas en lnea paralela, mientras que en los Estados Unidos los miembros de la

familia suelen caminar uno detrs de otro. Estructuralmente, Kondos, que ha trabajado ennumerosos proyectos de mallsremodelados en Argentina, observa que a los diseadores de suda-mrica les gusta aadir ms arquitectura a los centros que a los diseadores norteamericanos.En trminos de iluminacin, sin embargo, Kondos comenta que los promotores quieren exper-tos norteamericanos con un renombre internacional. Culturalmente, Kondos opina que loscentros comerciales norteamericanos suelen estar ms fuertemente iluminados que los centrossudamericanos. En algunos casos, el tipo de centro comercial construido determina este factor.En un edificio ms contemporneo, donde existe menos detalle, Kondos usara ms iluminacinpara crear esquemas y ritmos de luz, un punto focal para dar valor al ambiente. En las cons-trucciones histricas, como las Galeras Pacfico de Buenos Aires, la iluminacin transforma lascaractersticas histricas de los edificios en puntos focales visuales. Al igual que RTKL, Kondosha encontrado el mayor reto en adaptarse a los recursos disponibles en cada pas. Deberais dise-

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Fig. 7. Metrocentro, en San Salvador (El Salvador) es uno delos centros comerciales ms antiguos y exitosos de todalatinoamrica. RTKL lo ha renovado recientemente. Hay quedestacar las diferentes texturas y formas en los patrones dediseo y la combinacin de distintos materiales. Fotografacortesa de RTKL Associates.


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ar con lo que podis coger, observ, ...Cada pas es nico en la fabricacin de aparatos de ilu-minacin. No seis muy crticos; simplemente seguid la corriente.

Luis Martn, de Pavlik Design emplazado en Fort Lauderdale, ha trabajado en el diseo de inte-riores de numerosos grandes almacenes en latinoamrica. Pavlik Design empez a trabajar en laregin en torno a 1991 y desde entonces ha ganado diferentes premios de diseo por su trabajoen Palacio de Hierro, los grandes almacenes ms exclusivos de Mxico. Pavlik no slo llev a caboel trabajo de interiores de Palacio de Hierro en el Centro Santa Fe, el mallms grande MxicoD.F, sino tambin en los grandes almacenes Polanco, los cuales estn situados en la chic PlazaMolire 222. En 1995, Pavlik tambin contribuy a renovar la tienda insignia en la calleDurango, a unos pasos del Zcalo. Segn Martn, el diseo vara de pas a pas, y ms impor-tante, de cliente a cliente. Cuando Pavlik empez a trabajar en el Palacio de Hierro a principiosde los 90, la cadena tena la imagen de ser grandes almacenes de elite, pero no tenan las marcaso el lookinternacional que la compaa deseaba. Pavlik emple nuevas estrategias, entre las cua-les se encontraba el uso de ms luces. Esta aproximacin innovadora captur con xito la aten-cin de las marcas de lujo que haban estado reacias a colocar sus productos en estos grandesalmacenes. No slo la tienda se hizo ms elegante, sino que tambin se consigui que las marcasexclusivas sintieran que estos grandes almacenes encajaban con sus exactos estndars. Martnenfatiz la primaca de la luz en el diseo de la tienda, subrayando la necesidad de ayudar a los

consumidores a ver los productos en las condiciones lumnicas ms cercanas a la luz del da. Elarquitecto indic que los colores deben ser vistos por los consumidores como si estuvieran fueradel almacn. Adems, las tiendas luminosas atraan a la mayor parte de los consumidores. Comoresultado de esta experiencia, Martn cree que la disponibilidad de materiales, y no la infraes-tructura local en una regin particular de sudamrica, es la parte ms importante de un pro-yecto exitoso. Si la regin de un cliente no dispone de un material deseado, como el granito oel mrmol, entonces el diseador se debe adaptar a los materiales locales. Con el fin de evitarretrasos debidos a la disponibilidad del material, se lleva a cabo un extenso estudio antes de lle-gar a un rea. Martn tambin subray la importancia de usar materiales que sean fcilmentereemplazados en un rea dada. En Chile, por ejemplo, algunos tipos de aparatos de ilumina-cin quizs no se puedan encontrar. Incluso si puedes comprarlos o importarlos para la aper-tura del centro, el mantenimiento de la tienda a largo plazo debe ser tenido en cuenta. Si undirector de tienda no puede reemplazar las luces con materiales disponibles en el mercado local,entonces es necesaria una adaptacin en el plan de diseo inicial. El mayor peligro, seala

Martn, es que los managers empiecen a recortar costes y comprometan el diseo original. Estono slo se vera pobremente reflejado en la tienda, sino tambin en la habilidad del diseadorpara salvar el obstculo existente entre sus conocimientos y los materiales existentes en unaregin local de latinoamrica. Martn subraya que los diseadores deben crear un productointegrado que mantenga la unidad del diseo y que pueda ser mantenido despus de que [eldiseador] se haya ido de la tienda.

Martn tambin sostiene que a pesar de los impactos de la globalizacin, los modelos internacio-nales no pueden ser utilizados en los proyectos de diseo en sudamrica. Aunque la gente de todoel mundo tiene un gran conocimiento hoy en da de lo que la gente en la otra parte del globo estcomprando, comenta Martn, ellos quieren ser capaces de comprarlo en un lugar donde seencuentren cmodos. El diseo de unos grandes almacenes Ripley en Chile, por ejemplo, varia-ra del diseo de una tienda similar en Mxico. Los productos de electrnica son tan importantesen Chile que se colocaran cerca de la fachada de la tienda, mientras que en unos grandes alma-

cenes como Palacio de Hierro en Mxico D.F, se le dara nfasis a la ropa para atraer la atencinde los consumidores de clase alta. En trminos de influencia cultural, Martn cree que las dife-rentes regiones en latinoamrica siguen ejemplos culturales diferentes. La influencia estadouni-dense es mucho ms fuerte en Mxico, mientras que la influencia europea prevalece en Argentina.Los consumidores de la elite mejicana quieren comprar ropa europea, pero quieren que las tien-das parezcan tiendas americanas. Cuanto uno ms baja en la escala socioeconmica, la influenciaamericana, no slo en el diseo sino tambin en los gustos del consumidor, se hace ms fuerte.

MIAMI: CAPITAL DE LAS COMPRAS DE LATINOAMRICA

Hoy en da, Miami no slo reclama poseer el ttulo no oficial de Capital de Latinoamrica,sino tambin el de Centro Comercial de Latinoamrica. Ningn centro comercial en el

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Figs. 8 y 9. Grandes almacenes Palacio de Hierro, Puebla,Mxico. Luis Martn y Pavlik Design (Ft. Lauderdale, Florida,EE.UU.). Pavlik Design es conocido por sus diseos curvil-neos. Aqu la luz y el movimiento gua a los clientes a travsdel Palacio de Hierro en Puebla. Fotografas cortesa dePavlik Design.


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Caribe o Latinoamrica integra mejor las preferencias estticas y arquitectnicas de la lite lati-noamericana que el Bal Harbour Shops, emplazado en el norte de Miami, en la isla de BalHarbour. Financiado por el hombre de negocios de Florida Stanley Whitman y diseado porla firma de arquitectura con base en Miami desde 1960 Johnson and Associates, el centrocomercial est formado por dos plantas de tiendas al aire libre y un tercer piso para la admi-nistracin. La estructura enfoca la atencin del cliente en la exuberante vegetacin, las palme-ras, las fuentes de agua y los estanques repletos de peces exticos en el patio interior. Es estaestructura y su paisajismo quienes representan la unin de conceptualizaciones de un centrocomercial norteamericano con las ms elegantes avenidas de compras de Polanco en MxicoD.F y la avenida Alvear de Buenos Aires. En primer lugar, la orientacin vertical (tres pisos dealtura) del mallrefleja estructuralmente los espacios de compra integrados tan comunes en losEstados Unidos. Fue tambin en los Estados Unidos donde por primera vez se aadi otra altu-ra a un centro comercial, un tercer piso que fue construido por Neiman Marcus en 197328. Entrminos de conveniencia, esta concentracin de tiendas de lujo y servicios facilit a lajet setdeMiami o de latinoamrica visitar una multitud de boutiques sin tener que hacer un gran nme-ro de paradas a lo largo de una avenida. Puesto que no est cerrado, el mallha reunido al mayornmero de vendedores finales en todo el mundo en formato de centro comercial.

Adems, la presencia de grandes almacenes al lado de las boutiques ms exclusivas del mundo

es tambin una gran influencia norteamericana. Whitman quera tener focos de atraccin tra-dicionales, en este caso Neiman Marcus (que se uni en 1971) ySaks Fifth Avenue(1976), paraproporcionar un fuerte atractivo al centro, junto a las boutiques. En este sentido, cubierto o no,Bal Harboures un ejemplo de centro comercial norteamericano.

La influencia latina en el mall, por otro lado, es evidente en el formato abierto, con un patrn deflujo de personas con reminiscencias de las avenidas de latinoamrica. Tanto si ests en el primero segundo piso de las tiendas de Bal Harbour, tienes la sensacin de estar en la calle. De hecho,existen cmodas cafeteras en los dos niveles del mall. El esquema interior parece el de una casade la era colonial espaola que ha sido aislada del mundo exterior, proporcionando una sensacinde tranquilidad en contraposicin al trfico circundante. Las palmeras, que han estado aqu desdeque se abri el mall, han creado una cubierta vegetal que nos remite a los trpicos y, an ms,asla a los compradores de las distracciones circundantes. El movimiento del agua, el color de lospeces y la flora, y la cuidadosa atencin por los escaparates habla elocuentemente de las prefe-

rencias culturales de los compradores latinos. Esta atencin por los escaparates podra ser carac-terstica de las tiendas de clase alta en todo el mundo, pero la atencin por el color y la formatiene un particular efecto en los compradores latinos, los cuales estn familiarizados con estosmotivos de diseo en sus propios pases29. El diseador venezolano ngel Snchez agrupa estastradiciones del diseo (norte y sudamericano), ilustrando la sinergia aparecida en la creacin deuna mezcla de zona de compras agrupada con una estructura tropical y al aire libre. Apunta:Siento que tener mi coleccin en Bal Harbour Shops es como estar presente en la MadisonAvenue de latinoamrica ... donde dos de las ciudades que amo estn combinadas. Una es NuevaYork con el glamour de su moda internacional y su estilo de vida cosmopolita y la otra esCaracas con su belleza natural, su ambiente tranquilo y todos mis clientes latinos! 30

CONCLUSIN

Cuando Victor Gruen revolucion la arquitectura comercial con la llegada de los centroscomerciales cerrados, no tena ni idea de que estos iban a crear un modo de vida funcional aut-noma en los suburbios norteamericanos, donde las compras tenan prioridad frente a la funcincomunitaria. En contraste, los centros comerciales latinoamericanos jugaron muchos de lospapeles formales y funcionales que Gruen adscribi a la estructura, incluyendo una preferenciapor las zonas mixtas de compra, amplios pasillos que permitan pasear y realizar actividadesfamiliares, y pusieron en relieve las experiencias culturales en los esquemas arquitectnicos. Apesar de estas similitudes con la visin original del centro comercial de Gruen, la forma de losmallslatinoamericanos puede ser descrita de la mejor manera como una fusin de cultura, capi-tal y tcnica estadounidenses, y de cada una de las naciones individuales donde se construyenestas estructuras. Un mayor grado de interaccin creativa entre las dos regiones debera ser elresultado lgico en el diseo de los centros comerciales de Amrica durante el siglo XXI.

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28. MANDER, Edmund, "Upscale Maverick: Breaking the rules at BalHarbour", en Shopping Centers Today, diciembre de 2000, publica-cin 12.

29. Estas observaciones fueron hechas durante un paseo personalpor Bal Harbour Shops en enero de 2004.

30. "Word of Mouth", Bal Harbour Shops, Holiday 2003.

Deseara agradecer al UNA College of Arts and Sciences (FacultyResearch Grant), a la University of North Alabama, y a losRockefeller Archivespor su ayuda para esta investigacin. El autorest tambin en deuda con Hank Haff de BTA Architectes, Inc., LuisMartn de Pavlik Design, Cheryl Stephenson de Bal Harbour Shops,Juan Pfiefer de JPZ Arquitectos y Alice Ockleshaw de RTKLAssociates por las imgenes que ilustran el artculo.

Fig. 10. En Bal Harbour Shops el diseo del paisaje tropical,las fuentes y escaparates transportan a los compradores aun espacio relajante. Su promotor Stanley Whitman ofreciprimero el encargo a Vctor Gruen. ste lo rechaz insistien-do en la conveniencia de un mallcerrado. Fotografas corte-sa de Bal Harbour Shops.

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