Pablo Vera Consultor en Marketing PowerPoint... · objetivo como el valor para el accionista ... El...

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Marketing en tiemposde crisis

Marketing en tiemposMarketing en tiemposde crisisde crisis

Pablo VeraConsultor en

Marketing

WWW.MARKETINGENTIEMPOSDECRISIS.NOW.NU

WWW.COMOVENDERENLACRISIS.ES.VG

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CRECER

Marketing en tiempos de crisis:Marketing en tiempos de crisis:Cómo vender cuando nadieCómo vender cuando nadie

compracompra• Programa de acciones orientado a nuevos

emprendedores, y PyME´s.

• Las estrategias y tácticas de marketing queUd puede aplicar en su empresa o

negocio,para en la Argentina dehoy

Pablo VeraConsultor enMarketing

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Ideas MarketinerasIdeas Marketineraspara el Exitopara el Exito

Conceptos y acciones deaplicación práctica quedefinirán el logro de sus

objetivos.

Conceptos y acciones deaplicación práctica quedefinirán el logro de sus

objetivos.


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• Esta es una colección dinámica de sugerencias,tendencias, e ideas que abarca desde losprincipios generales del marketing hasta puntosespecíficos extraídos de nuestro programa deconsultoría “Cómo vender cuando nadie compra”

• Incluye conceptos propios, y de reconocidosprofesionales y maestros de Marketing de todo elmundo.

• Todo esto tiene aplicación práctica inmediata, y hafuncionado muy bien.

• Uds también podrán aprovecharlos, cualquiera seasu negocio o su rubro.


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La Estrategia: concepto clave

Mayo 1992: Ley de convertibilidad.

Comienzo de un nuevo esquema deconsumo

Enero 2002:

Devaluación – Pesificación

Los cambios que se producen en nuestromercado, serán demasiado bruscos, yprofundos para planificar nuestraestrategia?

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La Estrategia: concepto clave

La ausencia de planificación estratégica, ola carencia de una estrategia competitivasignifica no tener un rumbo empresario.

Hoy es mas importante que nunca tenerprincipios estratégicos.

Cómo determinamos la estrategia, hoy enla Argentina?

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Planificación estratégica hoy

El inicio de la planificación consiste en determinarlos objetivos apropiados para nuestra empresa. Elobjetivo principal debería ser el retorno superiorsobre el capital invertido (ROI).

En nuestro país existe una “epidemia” deprácticas contables, gastos de reestructuración, yotras mediciones que perturban el desempeñoreal de la empresa.

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Identificar el objetivo es esencial para que nuestraestrategia nos lleve a buen puerto.

Muchas empresas consideran su aumento eningresos dados por las ventas, o sus gananciaspor acción como sus objetivos.

Pero existen muchas maneras de aumentar losingresos por ventas. Si bajamos mucho losprecios, los ingresos pueden subir. Claro está queel éxito no consiste en hacer tal cosa.

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El resultado positivo, y el valor económico sepueden medir como la habilidad para obtener unretorno superior y sustentable sustentable sobre el capitalinvertido.

No se trata de la velocidad con la que crecen losingresos, o lo grande que se hace la empresa.

Veamos un ejemplo...

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Las empresas de internet han hecho delcrecimiento una cuestión casi artística. Muchas deellas literalmente regalan sus productos y midenel éxito mediante el uso, las visitas, y otrasmedidas de actividad en lugar de enfocarse en elobjetivo principal: un ROI superior.

Las punto com son un contraejemplo de cómo NOdebemos pensar acerca de nuestra estrategiacompetitiva.

Punto com

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Muchas grandes empresas, hoy definen suobjetivo como el valor para el accionista dado porel precio actual de la acción. Así reducen susposibilidades de poseer una estrategia sólida. Poreso sus políticas dependen más de la “futurología”de los analistas, y del flujo de la bolsa.

Entonces, el mercado de capitales trabaja encontra de la estrategia, porque tienden a hacerque la empresa se parezca a otras que tienenéxito en un momento determinado.

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En definitiva, lo que nos va a servir como apoyofundamental al planificar nuestra forma decompetir en el mercado de hoy, es que nuestroobjetivo sea el retorno superior sobre el capitalinvertido.

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Tenemos que pensar en qué industria o sector denegocios estamos participando, o en qué áreasde productos competimos.

Si operamos en varios negocios tenemos quetener una estrategia para cada negocio distintivo.

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La rentabilidad la vamos a generar por dosfactores de igual importancia:

1. La estructura de la industria o sector

2. La posición que ocupa nuestra empresa en esaindustria, o sector.

Tener una posición dominante en un sector quese contrae o tiene retornos muy bajos no nospermitirá tener un ROI superior.

Siguen los ejemplos...

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Muchas empresas de internet al querer ganarparticipación de mercado a toda costa, iniciaronun proceso competitivo autodestructivo,reduciendo los precios, eliminando las barreras deentrada, y eliminando la lealtad del cliente.

Entonces, cómo obtenemos una posición superioren nuestra industria o sector de negocios?...

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Si queremos tener una posición superior en elsector, tenemos que tener un precio premiun, oun costo mas bajo en la distribución de nuestroproductos.

Para alcanzar una rentabilidad mas alta que elpromedio de la industria tendremos que tenerprecios promedio mas altos, o costos promediomas bajos.

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Un error común que cometen las empresas hoyes suponer que sólo pueden competir en loscostos.

Si bien es muy importante tener los costoscontrolados, las estrategias mas sólidas en lamayoría de los casos consisten en crear un valorsuperior y único a través de la diferenciación.

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Nuestra empresa es un conjunto de actividades.

La ventaja competitiva en precio, o en costo, NOproviene de la empresa en su totalidad.

Proviene de las distintas actividades que llevamosa cabo, y que en su conjunto forman las ventajaso desventajas competitivas.

Dónde se encuentra esta ventaja en nuestracadena de valor?

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Posicionamiento y efectividad operativa

La efectividad operacional es: “estoy haciendo lomismo que mi competidor, pero mejor”.

Mi empresa y mis competidores buscamos lomismo en el mercado, proporcionamos lasmismas características de productos, el mismoservicio, el mismo enfoque logístico, el mismomarketing.

Pero...

2020



Si yo lo hago mejor, soy mas efectivo operativamente,a través de las “mejores prácticas”.

Sucede que en la Argentina de hoy, existe unproceso lento de mejora de las mejores prácticas,que implica un enorme trabajo para la empresa.

Lo que es muy poco probable, es que la efectividadoperativa nos conduzca a la ventaja competitiva.

Por qué..?

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Porque todos comenzamos a parecernos, se producela “convergencia competitiva”.

La competencia de las mejores prácticas es difícil deganar porque consiste en la imitación constante.

Si no lo hago, seguro que me quedo atrás.

Y si lo hago, eso no me asegura, ni mucho menosque yo sea el ganador.

Y entonces??!!

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En un punto la estrategia es la antítesis de lasmejores prácticas.

La solución: en lugar de intentar correr la mismamismacarreracarrera que otros la estrategia consiste en elegirelegircorrer una carrera diferente.correr una carrera diferente.

La estrategia no implica ser “el mejor”.

De existir una única forma de competir, todos nosdirigiríamos al mismo lugar.

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Planificación estratégica hoyLa estrategia consiste en ser único en cuanto anuestra manera de agregar valor al grupo de clientes,mercado objetivo, que elegimos con el fin desatisfacer sus necesidades.

Y esto es lo más difícil de hacer.

Estamos muy acostumbrados a pensar en ser “losmejores”, o en tener el “mejor” diseño de producto, oel “mejor” enfoque de marketing.

Ahora bien, la estrategia y la efectividad operativa seexcluyen mutuamente..?

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Planificación estratégica hoyPara nada, ambas son esenciales.

Nuestra empresa tiene que seguir mejorando yadquiriendo las mejores prácticas para no quedarseatrás.

Y al mismo tiempomismo tiempo es fundamental que mantenga ladiferenciación estratégica.

Cómo..?

Definiendo, redefiniendo, y fortaleciendo la maneraen que nos diferenciamos del resto.

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Planificación estratégica hoyEl desafío en los tiempos que nos tocan en laArgentina, es complementar estos dos aspectos, enlugar de contraponerlos.

Mis clientes que lo han logrado, son quienes mejorparados se encuentran hoy respecto de suscompetidores, aún así varias de mis empresas clienteaún carecen de una estrategia abrumados por lascondiciones actuales.

Muchas empresas confunden hoy el cambio, y lacarrera por las mejores prácticas con la estrategia.

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El camino mas sencillo es la mejora operativa porqueresulta fácil medir, y comparar nuestra empresa conel resto.

Sólo con un liderazgo muy sólido, y un claro sentidodel objetivo que buscamos, junto con medidas biendefinidas que lo acompañen, nuestra empresa podrábuscar y mantener una estrategia.

Pero, cómo lo hacemos..?

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Planificación estratégica hoyEstando seguros que el objetivo financiero es elretorno sobre la inversión y no otra medida extraña.

Separando las medidas de efectividad operativa(mejor práctica) de las medidas de la estrategia(como somos diferentes), por ejemplo, la satisfaccióndel cliente para quien piensa en forma operacional esalgo bueno en cualquier parte, que puede medirseigual que lo mide el competidor. Pero, el estratega,piensa cuáles son los clientes que quiere satisfacer, yqué necesidades quiere satisfacer.

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Planificación estratégica hoyCuando desarrollamos formas de medir nuestrosprocesos, tenemos que enfocarnos en los procesosque diseñamos a nuestra medida, en lugar decompararnos sin sentido con otras empresas delsector.

Finalmente, construyamos medidas que se enlacenunas a otras, es decir de qué forma las distintaspartes de la cadena de valor se enlazan para lograruna ventaja sustentable, en lugar de utilizar medidasproceso por proceso.

Entonces..?

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Planificación estratégica hoyExiste una jerarquía:

El objetivo es el ROI superior.

Pero el ROI superior proviene de una proposición devalor diferencial que es un aspecto relacionado connuestro cliente.

A su vez este valor diferencial lo proporcionamos através de una serie única de procesos o actividadesque llevamos a cabo.

Y la habilidad para permanecer primeros proviene deuna innovación continua que adaptamos parareforzar la estrategia única.

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La crisis y la estrategia

Enero 2002:

Devaluación – Pesificación

Un nuevo escenario?

Interacción de varios escenarios posibles?

Nuevo esquema de gerenciamiento?

Nuevo modelo de pensamiento

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Teoría del Caos:

Formación del “Vórtice” (Briggs & Peat, 1999)

El vórtice representa un gran “remolino”, muydesestructurado que desemboca en un nuevoestado de situación, un nuevo punto debifurcación.

Cada punto de bifurcación es una oportunidadpara el crecimiento, o la caída.

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Cuando el sistema es perturbado, se desplazahacia un nivel superior, de mayor complejidad, ypuede transformarse en una nueva estructura, opuede desintegrarse.

El proceso de desintegración es lo que se conocecomo “valle de la muerte”.

Después de ese proceso aparecerá un nuevopunto de bifurcación.Cada punto de bifurcación es una oportunidadpara el crecimiento, o la caída.


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Un atractor es el concepto que permite enfocarla visión. Como un imán.

En un modelo complejo como la realidadactual, hay muchos atractores actuando a lavez.

La clave: concentrarnos en uno solo, nuestroatractor básico.

De esta manera logramos la visión enfocada.

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Los atractoresLos atractores

Una visión poco clara conduce a la búsquedade atractores incorrectos, como aumentar lasventas, o reducir los costos ahora mismo.

Esto genera un “ciclo limitante” dominado porla confusión que produce la oscilaciónpermanente.

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Enfoques

Saber qué lugar queremos ocupar en lamente de los consumidores, proveedores,complementadores, competidores, elsector financiero.

Es decir, definir el posicionamiento.posicionamiento.

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Objetivos

Sin objetivos de crecimiento y desarrollouna empresa termina buscando, sólo lasupervivencia, o desgastando sus recursos,y comprometiendo su valor futuro. Ademásla mera supervivencia no motiva a nuestragente. La perspectiva de corto plazo, y laspresiones del hoy, generan accionesoperativas, sin orientación estratégica, ysobre todo las...

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Falacias comunes en la actualidad“Reducimos personal, aunque nos vayabien, porque la competencia lo estáhaciendo”

“Sólo se vende por precio”

“Para optimizar nuestra inversión enpublicidad, reduzcamos marcas, yextendamos las líneas de productosexistentes”

“Eliminemos los productos premiun”

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La crisis y la estrategiaNuevo esquema de gerenciamiento para hoyEl entorno en que nos desempeñamos esmuy complejo, dinámico, y “no lineal”, ytambién lo es la empresa.

Para gerenciar nuestra empresa debemosentender la complejidad, el dinamismo, y la“no-linealidad”.

Esto nos lleva a un profundo cambio en losmodelos mentales de los integrantes denuestra empresa para lograr la visiónenfocada, y los objetivos estratégicos.

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Modelos mentales

Estructuras

Patrones

Hechos

Modelo del Iceberg

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Es lo que percibimos primero, yreaccionamos, y actuamos en función deéstos generando las presiones quedestruyen nuestra empresa y su gente. El“corralito” es un ejemplo a gran escala queilustra este concepto:

Hecho: La gente retira los depósitos

Acción: Hagamos algo para evitarlo

No se pensó en las consecuencias futurasde esta medida.

Hechos, y acciones

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Hecho: No somos competitivos

Acción: Devaluemos el tipo de cambio

Hecho: La gente no tiene poder adquisitivo

Acción: Eliminemos los productos premiun

Las consecuencias de esta última acciónse verán en el futuro, pero ya mismo se laspuedo anticipar. Sólo se justifica en casode que la visión enfocada esté alineadacon esta decisión.

Hechos, y acciones

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Además de los hechos, tomamos lasdecisiones basados en patrones.

Comportamientos exitosos anteriores querepetimos o copiamos para buscarnuevamente el resultado positivo.

Podemos repetir una promo que fueexitosa, o copiar a la competencia, en unproducto, o en una estrategia de marketing,

y esto genera los siguientes...

Patrones de comportamiento

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Resultados:

En general negativos, dado el cambiopermanente de las condiciones delentorno.

Ejemplo: “tomemos gerentes que hayanpasado la hiperinflación”

“No vamos a inventar la rueda ahora”

Esto conforma un atentado a la creatividady al progreso.

Patrones de comportamiento

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Las estructuras están simpre sumergidas.

Es difícil llegar a percibirlas y analizarlas.

Llegar a las estructuras es llegar a larelación entre las variables que actúan, alos efectos que producen las variables alinterrelacionarse, así puede entenderse la“no-linealidad” la complejidad, y eldinamismo del entorno actual.

Estructura

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Entender la estructura nos permiteentender las posibles consecuencias quetendrá una decisión determinada.

Para esto tenemos que pensar al mismotiempo en el “todo”, y en las “partes”,en losimple, y en lo complejo, en los detalles, yen el conjunto.

Estructura

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Conforman la base del iceberg, y por endelo que mas cuesta modificar.

Nuestros modelos mentales nos impidenver la estructura, sólo se percibe lo masevidente, los hechos, y a lo sumo lospatrones.

Cómo se refleja esto en nuestra estrategiade marketing?

Modelos mentales

4747


Las acciones de marketing se enfocan enlos hechos: la búsqueda de resultadosinmediatos, se desarrolla una campañapublicitaria, y se espera que refleje unrápido incremento de las ventas.

En el caso del marketing de relaciones, oCRM, se conocen patrones de clientesdefinidos por sus compras anteriores, y deese modo, se conforma la oferta quesupuestamente van a querer adquirir.

Modelos mentales


4848



No se analiza la estructura, menos aún setrabaja sobre los modelos mentales. Es unanálisis de patrones que permite mejorar larelación con el cliente, si es que nopretendemos venderle directamente otravez, ya que es probable que el cliente nocompre si percibe esto.

Entonces, qué tal si invertimos el icebergy...

Modelos mentales

4949



La idea es trabajar en el cambio de losmodelos mentales de los clientes, paragenerar nuevas estructuras, que generennuevos patrones, que a su vez generen loshechos, es decir el consumo.

Claro esto no es sencillo, se requiereesfuerzo, y una clara visión enfocada, peroveamos un ejemplo de una gran empresacon una pequeña oficina en Bs. As...

Raíces del árbol (Grass roots)

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En Mendoza Intel está desarrollandobodegas y viñedos a través de laimplementación de tecnología, por ejemplocomputadoras para el riego. También estáinstalando PC´s en colegios concapacitación para los alumnos y suspadres. Es decir, no está vendiendodirectamente, sino que está “enseñando” aaplicar tecnología en sectores que no lohabían considerado antes, así estácambiando el modelo mental del sector.

Intel Co.

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Con el personaje del Tigre Tony atrajo alos chicos al consumo de cereales. Cuandoel chico va creciendo ya estáacostumbrado y sigue consumiendo losmismos productos, esto sucede en laArgentina hoy, y están obteniendo muybuenos resultados. Con los adultos utilizanel mismo enfoque, con stands en ferias ocongresos, sin presencia de productos, conmédicos que realizan tests instantáneos decolesterol, y recomiendan una dieta basadaen cereales.

Kellogg´s

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Esto significa dirigirse al fondo del iceberg,un enfoque afirmado en la“complementación”, y no en la“competencia”, ya que busca agrandarmercados, en lugar de pelear por unaporción mas grande de él.

Al lograr cambiar el modelo mental elresultado siguiente es grandioso, laempresa puede a la vez transformarse, ytransformar a su entorno.

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Por eso, llegar al fondo del iceberg, einvertirlo es la clave del éxito, es laestrategia por definición que nos permitiráalcanzar el resultado deseado en el futuro,para cualquier organización incluyendonuestro país.

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La crisis y los cambios en lasestructuras.

Los procesos de cambio permanente comolos que vivimos generan modificacionessustanciales en los modelos, y conceptosen los que nos veníamos basando.

Veamos algunos ejemplos de estasmodificaciones:

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Mejor ser el primero que el mejor?

Los ganadores en cualquier categoría suelen ser los quellegaron primero al mercado: Jeep, Movicom, Federal

Express, y en el mercado local Caro Cuore, MarthaHarff, Coto.


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Cómo están HOY esos primeros?

La disrupción generada por la devaluación/pesificación,provoca modificaciones en las prioridades. Además detodo lo que podemos haber logrado como diferencial

marcario, tengamos muy en cuenta que HOY esFUNDAMENTAL la salud financiera de nuestra empresa,

aún por sobre la salud económica.Pablo Vera

Consultor enMarketing

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Si Usted no puede ser el primero en suSi Usted no puede ser el primero en sucategoría, invente una nueva para ser elcategoría, invente una nueva para ser el

primero en ella.primero en ella.

Si alguien abre un vivero, abra uno de entregas adomicilio.

Si éste ya existe, especialícese en mantenimiento, ycuidado de jardines, balcones, etc.


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Si Usted no puede ser el primero en suSi Usted no puede ser el primero en sucategoría, invente una nueva para ser elcategoría, invente una nueva para ser el

primero en ella.primero en ella.

Sí por supuesto, el nuevo escenario provocócompetencia entre categorías de productos

que antes no competían.


5959

Es mejor ser el primero en la mente delEs mejor ser el primero en la mente delconsumidor que el primero en el mercado.consumidor que el primero en el mercado.

Shopping Soleil fue el primero en su categoría, sinembargo Alto Palermo es el primero en la mente de

los usuarios.


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Es mejor ser el primero en la mente delEs mejor ser el primero en la mente delconsumidor que el primero en el mercado, loconsumidor que el primero en el mercado, lo

que sucede es que...que sucede es que...

A partir de enero se ha comenzado de nuevo,entonces es necesario ser primero en la mente

del consumidor DE ACUERDO al nuevoesquema mental de ese consumidor Pablo Vera


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La comercialización no es una batallaentre productos, sino entre

percepciones.

• Budweiser es líder en el mercado de cervezaamericano.

• En cambio Quilmes es número uno en nuestro país apesar de la presencia de Budweiser.

• Es la percepción, no el producto.Pablo Vera


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La comercialización no es una batallaentre productos, sino entre

percepciones, pero...

• Hoy no es sufuciente con la percepción que losconsumidores tengan de nuestra marca/producto.

• Hoy debemos DECIR CLARAMENTE, por qué debenconsumir NUESTRA marca.


6363

El concepto más poderoso del marketing esEl concepto más poderoso del marketing esapropiarse de una palabra en la mente delapropiarse de una palabra en la mente del

consumidor.consumidor.

Colgate se ha apoderado del control de las caries, BMWdel manejo de automóviles, y Movicom de la

comunicación celular, Eki de los precios bajos, AdeSdel alimento natural de soja.


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El concepto más poderoso del marketing esEl concepto más poderoso del marketing esapropiarse de una palabra en la mente delapropiarse de una palabra en la mente del

consumidor, esa palabra hoy...consumidor, esa palabra hoy...


Debería expresar la redefinición del vínculo marca/consumidor

porque la relación racional/vincular se ha modificado radicalmente.

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No es posible que dos empresas se apropien de la misma palabra.

Movicom será sinónimo de “comunicaciónpermanente”, pero no de “ahorro”, que le

pertenece a Unifón.


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No es posible que dos empresas se apropien de la misma palabra, y ahora...

Esto constituye una excelente oportunidad, dada ladifusión de la falacia “sólo se vende por precio”.

Entonces, muchas empresas pierden el enfoquediferencial a través de la nueva comunicación.


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A la larga, cada mercado se vuelve unacarrera entre dos competidores.

Coca y Pepsi, Energizer y Duracell, La Serenísima ySanCor, Villavicencio y Villa del Sur, Celusal y Dos

Anclas, Día y Eki, Márquez y Expert.


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Y a la corta?

El desarrollo de las terceras marcas es hoy enorme, yno sólo en nuestro país.

En algunas cadenas las marcas propias proveen masdel 30% de la facturación.


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Si Usted quiere asegurase el segundo lugar debedecidir su estrategia conforme a la del líder.

Si la gente mayor prefiere la Coca Cola, que tiene másde 100 años, Pepsi debe dirigirse a los jóvenes (la

nueva generación).

Si los hombres mayores prefieren Christian D’ior,Mancini apunta a los menores de 40 años.Pablo Vera


7070

Pero resulta que TODOS hemos perdido share enmanos de otras categorías, entonces...

Qué tal si probamos negocios alternativos, o ellanzamiento de algún producto sinérgico apoyado en

alguna de nuestras marcas mas fuertes?(Pepsi Twist)


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Con el tiempo, una categoría se dividirá en doso más categorías.

Pan lactal, pan de salvado, pan parahamburguesas/panchos.

La clave es iniciar un categoría.


7272

Tiene que sacrificar algo para recibir algo.

Movicom era líder en telefonía celular, trunking,comunicación por grupos, servicio de internet.

Nextel sacrificó la variedad y se enfocó directamente encomunicación por grupos, y desplazó a Movicom.


7373

Cada atributo tiene su opuesto igualmenteválido.

Beldent tiene “todo el sabor”, Tic Tac es “aliento fresco”,Hall´s es “intensamente refrescante”.

Cada marca tiene su propio atributo.


7474

Las buenas ideas obtienen el respaldoLas buenas ideas obtienen el respaldoeconómico adecuado.económico adecuado.

Steve Jobs y Steve Wozniak tuvieron una gran idea.

Y los 91 mil dólares de Mike Makkula convirtieron Appleen un éxito.


7575

No tema vender lo “negativo” de su producto.

Una conocida, y muy vendida marca de pasta dentalamericana llamada Listerine aceptó que su dentífricotenía mal sabor, en su slogan decían “ el sabor queUd odia dos veces al día”, y los clientes decidieronque sin duda eliminaba las bacterias (tiene sabor a

antiséptico).Pablo Vera


7676

CompromisoCompromiso

Es la respuesta a cómo funcionael Marketing.

• Un Marketing mediocre, pero comprometidofunciona mejor que una idea brillante sin

compromiso.


7777

ConsistenciaConsistencia

• La moderación es su mejor aliada cuando setrata de marketing.

• Resista a la inclinación natural a cambiar TODOlo que lo rodea.

• Los clientes necesitan confiar en Ud, y si lescambia constantemente el mensaje, la identidad,

y los medios, no sabrán qué pensar.Pablo Vera


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ConfianzaConfianza• En un estudio realizado con diez mil

personas para determinar por qué la genteprefiere ciertas empresas, el precio ocupóel quinto lugar, la variedad de productos elcuarto, el servicio el tercero, la calidad el

segundo...

• La gente prefiere los negocios que leinspiran confianza. Con compromiso ycompromiso y

constanciaconstancia Ud se ganará esta confianza y, siconfían en Ud, ya se ganó un cliente!!

•Saben cuál fue el factor principal?La confianza


7979

PacienciaPaciencia

Si Uds son pacientes podrán practicar elsentido del compromiso, consideren el

Marketing como una inversión y actúen demanera congruente.


8080

DiversidadDiversidad

• Marketing no es publicidad, ni venta por catálogo, nitelemarketing.

• Es una combinación de herramientas, una diversidadque, hoy en día, incluye sentirse cómodo con la

tecnología de vanguardia, especialmente con Internet.

• Mientras mas extensa sea la variedad de herramientasde las que Ud disponga, mas amplia será su sonrisa

cuando vea la utilidades.Pablo Vera


8181

ComodidadComodidad• La gente ya no cree en el viejo dicho

“el tiempo es dinero”.

• La gente sabe que el tiempo es mucho masvalioso que el dinero, y por lo tanto espera, exige,

y busca comodidad.

Y uno debe hacer todo lo posible paraY uno debe hacer todo lo posible parafacilitarle la compra de su producto.facilitarle la compra de su producto.


8282

SeguimientoSeguimiento

• La diferencia entre un marketinero comprometido conotro que no lo es, radica en que el segundo cree que

el Marketing se acaba una vez hecha la venta.

• En cambio el comprometido sabe que este es sólo elprincipio.

El Marketing posterior a la venta es el que generamayores utilidades, ya que es más fácil y

relativamente barato venderles a los clienteshabituales.


8383

SorpresaSorpresa

• Puede que Ud ya no le preste atención a muchosaspectos de su negocio que sorprenderían a sus

clientes y potenciales clientes si los supieran.

• Asegúrese de que su marketing contenga unelemento de sorpresa para llamar la atención, oincluso para hacer relaciones públicas sin costo.


8484

MedicionesMediciones

• En Marketing, se deben utilizar muchas armas;algunas darán en el blanco mientras otras no lograrán

su objetivo.

• Cómo diferenciar unas de otras?

• Haciendo un seguimiento PERMANENTE de susrespuestas, y midiendo su eficacia.

• Olvídese de las que no sirven, y redoble esfuerzoscon las que sí funcionan. Pablo Vera


8585

InvolucramientoInvolucramiento

• La clave para obtener interesantes utilidades a corto ya largo plazo es involucrarse con sus clientes (comolo demuestra el seguimiento), y que ellos se sientan

involucrados con uno, como lo confirma el hecho quevuelvan una y otra vez, y lo recomienden a terceros.

• En los negocios las relaciones de largo plazo sonfundamentales, al igual que la comunicación directa

entre usuarios.Pablo Vera


8686

AsociatividadAsociatividad

• Preocúpese pero no se obsesione por la competenciay piense cómo cooperar con otros negocios para

hacer marketing en forma conjunta, conocido como“marketing de fusión” o “co-marketing”

• El beneficio será general, dado que Usted depende deotros negocios, de sus clientes y empleados, e

incluso de sus proveedores.

• No dude en decirles que todos están en el mismobarco y seguramente todos sobrevivirán.


8787

Crezca haciendo crecer.

Siempre que pueda, devuelva a la comunidad lo queésta le ha dado.

Tenemos responsabilidades en nuestra comunidad y laobligación de ayudar a quienes no han tenido suerte.

Un porcentaje de sus ganancias provienen de lacomunidad donde Ud está establecido, y deberán ser

reinvertidas en ella. Pablo VeraConsultor enMarketing

8888

La mejor manera de lograr el éxito esno obsesionarse con la competencia.

Muchas empresas sólo se fijan en lo que hacen loscompetidores, y se preocupan tanto por lo queestos hacen, que pierden de vista sus propias

posibilidades.

Si usted tiene confianza en su visión, no sepreocupe por su competidor.


8989

Sea un empresarioresponsable.

Es importante asegurarse de que lo que ustedvende en la caja o botella efectivamente es lo

que usted anuncia, y no algo diferente.

Usted es responsable de lo que vende, y en estecaso eso significa aconsejar a las personas a

beber con responsabilidad.Pablo Vera


9090

Cultive su visión.

Se requiere tiempo y cuidado para que su visióncristalice.

Muchas empresas crecen por medio de fusiones oadquisiciones, pero yo creo en el crecimiento

orgánico también, es decir, crecer gracias al cuidadoque le brinde a su producto.

Esto significa que debe seguir persistiendo y aceptarque todo toma su tiempo mientras sigue invirtiendo

en publicidad y marketing. Pablo VeraConsultor enMarketing

9191

Rodéese de la mejor gente, la mástalentosa e infúndales entusiasmo y visión.

Busque el asesoramiento como un medio de obtenerseguridad, y no como un seguro contra riesgos.

Si Ud contrata los servicios de un asesor, se sentirámás seguro de lo que hace y, por lo tanto, más

cómodo.

Pero si uno falla, ninguna otra persona se hará cargo.Pablo Vera


9292

No tema correr riesgos, suelentraer las mejores recompensas.

Tenga siempre un plan de respaldo ya que, en caso defallas se debe estar listo para modificar su estrategia

o la fórmula del producto, y adaptarla a lasexpectativas, demandas o necesidades del mercado.


9393

Póngase en armonía con el entorno.

La inspiración está en todas partes; es importanteescuchar las ideas de la gente: las de su secretaria, o

cualquier otra persona.

Puede que le ayuden a ver cosas que Ud no ve, o bienalguien puede darle una idea que sea la semilla de

algo completamente nuevo.Pablo Vera


9494

Evolucione, cambie, reinvéntese.

De esto se trata, no significa necesariamente que unodeba cambiar una buena idea, pero si que la mejorecon nuevas técnicas, por ejemplo si al principio Ud

hizo publicidad gráfica luego puede hacer Marketingdirigido o publicitar a través de Internet.


9595

Haga caso a sus instintos.

Así podrá tener la seguridad de que no exagerará nimenospreciará lo que se requiere para lograr sus

objetivos.

Al mismo tiempo modere su instinto a través del sentidocomún.


9696

Sea persistente consu visión.

No se desanime por algunos contratiempos.

Una demora no es un fracaso; el fracaso es dejar deperseverar.


9797

Diviértase haciendo lo que le gusta.

Es la mejor manera de tener al cliente satisfecho.


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La estrategia competitiva en acción hoy

♣ Estrategia de Extensión.

Exportamos???

♣ Estrategia de Desarrollo.

Sustituimos importaciones???

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La estrategia competitiva en acción hoy

Cuando hablamos de planificación estratégica entiempos de crisis resulta fundamental quedefinamos cuál va a ser la manera en que vamos allevar adelante nuestro negocio.

Vamos a definir de qué forma vamos a interactuarcon el, o los mercados, con la competencia, connuestros proveedores, con las asociaciones, oentes reguladores.

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La estrategia competitiva en acción, hoy

! Estrategia de Extensión (Exportar?)

"Cuando decidimos competir a través de la extensión

significa que estamos buscando nuevos mercadosnuevos mercados paranuestra línea de productos o servicios actuales.

En este caso, por supuesto existe hoy, una interesanteoportunidad generada por la baja en nuestros preciosrelativos, y esto generó hoy una especie de “fiebre” o“solución garantizada”, a la caída en las ventas, claroque...

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La enorme mayoría de las empresas empezóexactamente al revés, suponiendo que al cumplimentarla regulación exportadora actual, lo demás era sencillo.Pues bien, aquí se encontraron con otros problemas.Sucede que el paso fundamental fundamental es la exploración delmercado que yo quiero abordar, es decir, el primer ymas importante elemento a considerar es el cliente. Alrespecto hoy nos encontramos con numerosasmisiones comerciales oficiales de países como España,y de créditos blandos para PyME´s otorgados por elgobierno de Italia.

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Entonces para ingresar a un nuevo mercadonecesitamos saber:

Preguntas Comportam iento de adquisición

Comportam iento de utilización

Comportam iento de posesión

Q ué? Marcas habituales, o ú ltimas compradas

Forma de utilización. Producto sustitu to.

Marcas detentadas en la actualidad.

Cuánto? Cantidad comprada por vez. Número de unidades, formato

Cantidad usada por período. Uso más

importante.

Cantidad detentada de producto.

Cóm o? Condiciones de adquisición. Forma de utilización. Modo de conservación.

Dónde? Lugares de compra habitual, y ocasional.

Lugares de consumo o uso.

Lugares de detención.

Cuándo? Fecha de ú ltima compra. F recuencia de compra.

Momento de utilización habitual.

Período y duración de posesión.

Q uién? Q uién compra e l producto habitualmente.

Q uién consume más regularmente e l producto.

Q uién detenta e l producto.

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! Estrategia de Extensión (Exportar?)Cómo compran?

Qué compran?

Cuánto compran?

Por qué?

Comprarán más a unprecio menor?

Cómo diferencian losdistintos productoscompetidores entre sí?

Cuáles son las tendencias?

Cómo se transportará?

Con qué facilidadpodremos incrementar elvolumen de producción?

Cómo será el packaging?

Son más sensibles alprecio, o a la calidad?

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! Estrategia de Extensión (Exportamos?)

Comunicación e identidad marcaria

Este es un tema muy sensible a tener en cuentacuando ingresamos a nuevos mercados.

Dado que nuestra imagen de marca es unatributo vital para nuestro negocio, tenemos queplanificar pensando en el cliente, y su entornosocio-cultural.

Veamos...

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Caso Quilmes en Brasil (1995)

Cuando como parte de una política de extensiónel grupo decide competir en Brasil, se realizóuna investigación del mercado brasileño.

Se determinó cuales eran los hábitos deconsumo de cerveza, el posicionamiento de lasmarcas competidoras, los precios, el nivel dedemanda, etc.

Se produce el desembarco en Brasil y...

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Caso Quilmes en Brasil (1995)

La cosa no caminó porque faltó un detalledecisivo.

El análisis sociodemográfico.

Brasil posee un alto nivel de analfabetismo, y lascategorías de productos se distinguen entre sípor el color del envase o packaging, y el azul yblanco no son distintivos de cerveza, sino deGuarana.

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Pepsi Alemania 1997

La multinacional despliega una fuerte campañaen Alemania para desplazar al número uno, consu exitoso slogan “Come alive” (Vení a la vida, ovení en vivo). Resulta ser que en Alemania esteslogan tiene la misma fonética que la frase “Salíde la tumba”.Siguen los ejemplos...

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La promoción de Ronald Mc Donald fracasó enJapón donde el rostro blanco simboliza lamuerte.

En España, Coca Cola tuvo que retirar el envasede 2 litros al percatarse de que pocos españolestienen heladeras con compartimientos grandes.

Tang fracasó en Francia porque estabaposicionado como sustituto del jugo de naranjaexprimido en el desayuno, y los franceses noconsumen jugo en su desayuno.

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! Estrategia de Desarrollo (Sustitución?)

En muchos casos el lanzamiento de nuevosproductos implica un desafío enorme para laorganización.

Se recomienda en realidad realizar cambios enlas líneas de productos existentes paraadaptarlas a las posibilidades actuales de losclientes.

En general pasa por un cambio de formato parareducir el O.O.P.

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! Estrategia de Desarrollo (Sustitución?)

A los fines de acotar los riesgos devengados dela innovación de productos o servicios enmercados muy deprimidos, lo que sí puedehacerse es producir localmente aquellos bieneso servicios que ya poseen un demandaestablecida, y una posición en el mercado quese ha visto debilitada por la suba de precios.La idea esta en marcha hoy en muchas PyME ´sy PyMI´s que de hecho proveen a otrasempresas que compraban esos insumosimportados.

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La estrategia competitiva en acción, hoy! Estrategia de Desarrollo (Sustitución?)

El trabajo de marketing ya lo realizó la empresaproductora, o su representante local, sídebemos poner mucha atención a la calidad denuestro producto sustituto, para lograr retener alnuevo cliente, una vez se regularice la situacióncambiaria.

A modo de ejemplo les puedo contar de ungrupo de perfumeros locales que sustituyeroncon mucho éxito, un colorante capilar americanocuyo precio se cuadruplicó, y de hecho con unapequeña inversión lograron mejorar el productooriginal.

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Los nuevos hábitos de consumo

Cuál es el nuevo perfil de consumidor quegeneró la devaluación y el nuevo esquemade precios, e ingresos.

!Segmentos emergentes

!Factores que influyen la decisión de compra

!Reposicionamiento de productos y marcas

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El entorno EconómicoLos cuatro principales elementos queinciden en el consumo

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El entorno EconómicoLos cuatro principales elementos que inciden en elconsumoDESEM

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Evolución del consumo en ArgentinaDESEM

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METACAMBIO

Lo definimos como “el cambio del cambio mismo”

Como afecta a nuestra empresa, o negocio?

Sucede que nuestros productos, y nuestros servicios

pueden pasar a competir con categorías distintas a

nuestra competencia habitual

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METACAMBIOCon quién compite mi categoría?Evolución de precio prom. x lt. en Supermercados

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METACAMBIOCon quién compite mi categoría?Evolución de precio prom. x lt. en Supermercados

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METACAMBIO

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METACAMBIO

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METACAMBIO

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METACAMBIO

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METACAMBIOMarketing Operativo en tiempos de crisis.

Táctica funcional

Qué pasa con los precios?

Promociones?

Descuentos?

Marcas económicas, o de precio?

Menos productos premiun?

Integración de productos?

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Táctica funcional

Qué pasa con los precios?

Reducciones de precios- Promociones de ventas

Un tema muy sensible, sabían que sólo el 18% delas promociones resulta rentable?

La mayoría de las veces sólo logramos subsidiar anuestros clientes.

En muy pocas ocasiones logramos atraer nuevosclientes.

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Táctica funcional

Números!!!!

Si reducimos el precio en general esperamosobtener una suba en las ventas, entonces:Aumento necesario= [X/(MB-X)]x100

X = porcentaje de reducción de precios

MB= margen bruto sobre ventas antes de la reducción.

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Táctica funcional

Números!!!!

Si queremos promover una baja del 10% ennuestros precios, y nuestro margen es del40%:

[10% / (40% - 10%)]x100=33.33%

Es decir que debemos aumentar las ventasen un 33.33% para mantener ese margen del40%

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Táctica funcional

Estrategia de precios

Subir los precios???!!!

En ocasiones la suba de precios reposiciona unproducto y llama la atención de un segmento demayor poder adquisitivo.

Para esto se requiere una importante investigaciónprevia.

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Táctica funcional


Al igual que el caso de la exportación tenemos quetener en claro, que esto debe formar parte denuestra identidad corporativa, y no transformarse enuna cuestión coyuntural. La gran mayoría de laPyME´s exportadoras exitosas hoy, lo vienehaciendo desde hace algunos años ya, con un tipode cambio que no les era favorable, entonces...

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Táctica funcional


Si vamos a realizar liquidaciones deben hacerse enserio, con programación, y comunicación previa anuestros clientes, de otra forma ocurre lo que lesucedió a Unilever durante fines de los 80, que conun sube y baja continuo de precios logró confundirno sólo a sus clientes sino a sus propio staff, nadiesabía cual era el valor real de sus productos, yperdieron toda la identidad de marca que les habíacostado mucho esfuerzo lograr.

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Táctica funcional

Marcas económicas o de precio

Esta constituye una excelente táctica para aplicarahora. Las segundas marcas o marcas de precio delos canales, y de los fabricantes están teniendo unenorme crecimiento, en muchos casos el 30% de lafacturación total proviene de esos productos.

Las ventajas de posicionar estos productos sonmuchas.

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Táctica funcionalProductos premium (los reducimos, los eliminamos?)

Hemos descubierto que no es aconsejable eliminarnuestros productos premiun.

Entre otras razones, todavía hay demanda de ellos,y fundamentalmente su demanda se restableceráconforme entremos en un ciclo de expansión oabandonemos la recesión.

Es un excelente momento para reposicionar nuestralínea premiun a través de un cambio en nuestraestrategia de precios

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Táctica funcionalAcciones que generan resultados

En la recesión* las ganancias vendrán por unaumento en la participación de mercado.

Nuestra empresa no esta en el mercado sólo por lospróximos 4 a 6 meses.

Tenemos que aplicar técnicas que nos permitanajustar los stocks y captar y retener mas clientes.

Lo prioritario es generar mayor valor por el dinero.

Entonces aquí va una serie de...

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Táctica funcionalAcciones que generan resultados$ Generar mayor valor por el dinero.

$ No cargar TODAS las tintas sobre la recesión, y analizarqué sucede dentro de mi empresa.

$ Optimización de costos.

$ Mejorar el canal de comercialización.

$ Respetar los ciclos del mercado

$ Observar y analizar las acciones de la competencia.

$ NO desatender las estrategias de largo plazo

$ Fortalecer la marca a través de la comunicación.

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Táctica funcionalAcciones que generan resultados$ Rever la política de precios.

$ Promociones que no lastimen el posicionamiento.

$ Mas producto por el mismo precio es MUCHO mejor quereducir el precio.

$ Combinar artículos genera sinergia y mas ventasinmediatas.

$ Realizar reembolsos, obsequios.

$ Si hacemos una liquidación hacerla en serio, conreducciones de precios importantes y comunicación.

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Táctica funcionalAcciones que generan resultados$ Realizar ferias de liquidación periódicas y comunicarlo,permite que nos libremos de stock excedente para ajustar lainversión y genera trafico de potenciales clientes.

$ Mas servicios

$ Trabajar en el mejoramiento del producto: es MUCHOmejor un artículo de buena calidad que varios de mala.

$ Probar negocios alternativos.

$ Atender la relación calidad/precio.

$Poner el foco en el consumidor.

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Táctica funcionalAcciones que generan resultados

$ Que la adquisición de nuestros productos sea unaexperiencia muy grata, generando eventos.

$ La comunicación y las promociones deben comunicarnovedades o mantener la vigencia de la calidad querepresenta nuestras marcas y productos, sin distraerse enefectos que planteen dudas o preguntas.

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METACAMBIO

[email protected]

Gracias por su amable atención

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A la memoria de Don Zoilo, el mejor

amigo que tuve en la vida

Don Zoilo 1990-2002

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