Annu. Rev, Psychol, 1993. 44:117-54 Copyright © 1993 by Annual Reviews lnc.

ACTITUDES Y CAMBIO DE ACTITUDES James M. Olson Departamento de Psichología, Universidad de Western Ontario, London, Ontario, Canada N6A 5C2 Mark P. Zanna Departamento de Psichología, Universidad de Waterloo, Waterloo, Ontario, Canada N2L 3G 1 Keywords: Persuasion, Beliefs, Prejudice, Stereotypes, Values CONTENIDO

INTRODUCCION ................................................................................................ 118

ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES ............................................................. 119

Definición de Actitud ................................................................................................................................... 119

Correlatos Afectivos, Cognitivos y Conductuales de las Actitudes......................................................... 121

Atributos de las Actitudes........................................................................................................................... 123

Medida de las Actitudes ............................................................................................................................ 124

VALORES Y ACTITUDES ............................................................................... 125

Relaciones Valores-Actitudes. ..................................................................................................................... 125

Funciones de las Actitudes: Expresión de valores versus Evaluación del Objeto. ........................... 126

FORMACION DE LAS ACTITUDES................................................................ 127

Condicionamiento de las Actitudes............................................................................................................. 128

Herencia de las Actitudes............................................................................................................................. 129

ACTITUDES Y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION.............................. 130

Olson & Zanna

118

Interpretación Selectiva. .............................................................................................................................. 130

Memoria Selectiva:....................................................................................................................................... 131

ACTITUDES Y CONDUCTAS............................................................................. 132

Teoría de la Acción Razonada..................................................................................................................... 132

Modelos Alternativos sobre la relación Actitud - Conducta . ................................................................. 133

Efecto de la Conducta sobre las Actitudes. .............................................................................................. 135

PERSUASION..................................................................................................... 136

Modelos de Persuasión: Elaboración-Probabilística y Heurístico-Sistemático. .................................... 136

Recepción del Mensaje................................................................................................................................. 138

Características de la Fuente. ....................................................................................................................... 139

Características del Mensaje......................................................................................................................... 140

Características del Receptor........................................................................................................................ 141

ESTEREOTIPOS Y PREJUICIOS ...................................................................... 143

Estereotipos................................................................................................................................................... 143

Prejuicios....................................................................................................................................................... 145

CONCLUSIONES ............................................................................................... 147

RECONOCIMIENTOS......................................................................................... 148

INTRODUCCION Las actitudes y el cambio de actitud se mantienen entre los tópicos más ampliamente investigados por los psicólogos sociales. Nuestro propósito es revisar la literatura sobre actitudes entre 1989 y 1991. Se incluyen algunos artículos publicados o en prensa en 1992 (previos a la fecha de entrega del manuscrito) . Hemos sido superados por el gran número de artículos y capítulos sobre actitudes que aparecieron en los tres años de nuestra revisión. Nos hemos visto forzados a excluir varios cientos de trabajos relevantes para ajustarnos a las limitaciones de espacio. Por ejemplo, excluimos muchas aplicaciones fascinantes de la investigación en actitudes a problemas sociales (ej. promoción de la salud, efecto de acontecimientos importantes sobre las actitudes). También excluimos estudios centrados en la publicidad e investigaciones que examinan la influencia

Olson & Zanna

119

de los medios de comunicación sobre las actitudes.. Estudios de influencia de grupos (ej. influencia de las minorías), relaciones intergrupo (ej. teoría de la identidad social), y autopresentación se exluyen también a pesar de su importancia sore el proceso actitudinal; algunos de estos tópicos han sido revisados recientemente en esta serie (Ej. Schlenker & Weigold, 1992). Aún con estas exclusiones hemos sido muy selectivos en las citas de los artículos. Nos centramos en los artículos que hemos encontrado más interesantes, provocativos e informativos sobre los procesos subyacentes. El nivel de producción en la literatura sobre las actitudes queda demostrada por el número de libros aparecidos recientemente. Además de los numerosos textos dedicados a los estudiantes (Ej. Milburn 1991; O'Keefe 1990; Rajecki 1990; Reardon, 1991; Zimbardo & Leippe 1991), han aparecido libros especializados sobre medida de las actitudes (Robinson et al 1991), juicios sociales (Eiser 1990), propaganda (Pratkanins & Aronson 1991), y prejuicios (Mackie & Hamilton 1992; Zanna & Olson 1992) . El aporte más sobresaliente en esta literatura es un libro extraordinario de Eagly & Chaiken (1992), el cual proporciona una revisión comprehensiva y un análisis de la literatura sobre las actitudes; referimos al lector a este texto para el tratamiento de muchos de los aspectos tratados en nuestra revisión.

ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES En la última década, los temas estructurales han sido objeto de interés central por parte de las investigadores (ver McGuire 1985; Pratkanis y otros 1989), como se indica por la aparición de una sección sobre estructura de las actitudes en las dos revisiones precedentes en esta serie (Chaiken & Stangor 1987; Tesser & Shaffer 1990). Aunque pocos investigadores han analizado cómo las actitudes hacia diferentes tópicos pueden interactuar ( ej. la relación entre la experticia política y la consistencia entre actitudes políticas: ver Judd & Downing 1990), La atención se ha centrado en interrogantes sobre la estructura intra-actitudinal.

Definición de Actitud La pregunta estructural básica sobre las actitudes se refiere a la naturaleza del concepto en sí. A pesar de la larga historia de investigación sobre las actitudes, no existe una definición aceptada universalmente. Teóricos importantes definen las actitudes primariamente en términos de evaluaciones (ej. "una tendencia psicológica que se expresa en la evaluación de una entidad particular con algún grado de favorabilidad o desfavorabilidad, " Eagly & Chaiken 1992), afecto (ej. "el afecto asociado con un objeto meta," Greenwald 1989 p. 432), cognición (ej. "un tipo especial de conocimiento, básicamente conocimiento cuyo contenido es evaluativo o afectivo, " Kruglanski 1989 p. 139), y predisposiciones conductuales (ej. " un estado de una persona que la predispone a una respuesta favorable o desfavorable hacia un objeto, persona o idea, "Triandis 1991 p.485) À pesar de estas diferencias, pensamos que la mayoría de los teóricos sobre las actitudes coinciden en que (a) la evaluación constituye el aspecto central,

Olson & Zanna

120

quizás predominante sobre las actitudes, (b) las actitudes se representan en la memoria, y (c) se pueden diferenciar los antecedentes afectivos, cognitivos y conductuales de las actitrudes, así como las consecuencias afectivas, cognoscitivas y conductuales. ACTITUDES COMO EVALUACIONES. La mayoría de los autores incorporan las evaluaciones en su definición del as acrtitudes. Eagly & Chaiken (1992) argumentan que las actitudes no se forman hasta que el individuo responde evaluativamente a una entidad y que una vez formadas, las actitudes predisponen respuestas evaluiativas cuando el objeto actitudinal se encuentra posteriormente. Eaglky & Chaiken señalan además que las respuestas evaluatrtivas pueden ser manifestas o cubiertas y de tipo cognitivo, afectivo o conductual. ACTITUDES COMO REPRESENTACIONES EN LA MEMORIA. Un segundo supuesto comunmente aceptado entre los investigadores sobre las actitudes es que éstas se representan en la memoria. Por ejemplo, las actitudes han sido caracterizadas como estructuras de conocimiento ( ej. Anderson & Armstrong 1989; Kruglanski 1989) y como redes asociativas de evaluaciones interconectadas y creencias (ej. Fazio 1990; Pratkanis & Greenwald 1989). Estas perspectivas implican que la elicitación de una actitud o creencia hace que las actitudes y creencias similares son más accesibles a través del proceso de expansión de la activación. En una demostración de esta idea, Tourangeau et al (1991), evaluó el tiempo que tomaban los sujetos para indicar acuerdo o desacuerdo con frases sobre el aborto o la salud. Estas proposiciones habían sido previamente escalada por su similitud en el tópico (reflejando la similitud en dimensiones de evaluaciones independientes). los juicios de acuerdo/desacuerdo eran más rápidos cuando un item seguía a otro relacionado con él. Un modelo que integra los aspectos representacionales y evaluativos de las actitudes es el sociocognitivo propuesto por Pratkanis & Greenwald (1989). De acuerdo a estos autores, una actitud se representa en la memoria por (a) una categoría sobre un objeto , (b) una síntesis evaluativa , y (c) una estructura de conocimiento que soporta esta evaluación . Utilizando los principios de la cognición social , Partkanins & Greenwald describen cómo las actitudes proporcionan estrategias elementales para la solución de problemas , organizar la memoria para los eventos y, mantener la autovaloración. Estos autores consideran a las actitudes como una representación cognoscitiva de evaluaciones que cumplen un papel fundamental en la relación del individuo con su mundo social. Breckler & Wiggins (1989a) definen las actitudes explícitamente como " una representación mental y neural. " Señalan que las representaciones toman varias formas y que el mismo objeto puede ser representado en múltiples formas. Por ejemplo, una actitud individual hacia la leche agria consta de un conocimiento verbal (ej. palabras y rótulos evaluativos ) y respuestas no verbales de estimulación olfativa de la leche ácida en sí; estos componentes se pueden almacenar como sistemas simbólicos distintos. Estas perspectivas representacionales señalan que las medidas verbales, de autoreporte sobre las

Olson & Zanna

121

actitudes no capturan el rango total de un concepto , especialmente sus componentes no verbales , a menudo afectivos.

Correlatos Afectivos, Cognitivos y Conductuales de las Actitudes.

El enfoque tripartito de las actitudes ha sido el más influyente desde los

inicios de la investigación en este campo (ver McGuire 1985). Mas que suponer que todas las actitudes necesariamente tienen componentes afectivos, cognitivos y conductuales, los investigadores han considerado que estos dominios son correlatos de las actitudes. Por ejemplo, Zanna & Rempel (1988) argumentan que las actitudes se pueden basar o desarrollar a partir de, información afectiva (como en el caso del condicionamiento ) , información cognitiva (como en el caso de evaluaciones basadas en el conocimiento ) e información conductual (como en el caso de inferencias de autoperecepciones a partir de acciones previas ). Eagly & Chaiken (1992) explican cómo las actitudes pueden generar respuestas afectivas (ej. vínculo con un objeto), respuestas cognoscitivas (ej. atribuciones hacia el objetivo de las acciones), conductuales (ej., acciones manifiestas hacia el objetivo). Así, el marco de referencia afectivo-conductual-cognitivo proporciona un heurístico para pensar sobre tanto los antecedentes como los consecuentes de las actitudes, pero estos dominios no necesariamente se aplican todos a una actitud determinada. Por último debemos mencionar que la consistencia entre los correlatos afectivos, cognitivos o conductuales de las actitudes es un problema empírico. EVALUACION VS AFECTO EN LAS ACTITUDES. Breckler & Wiggins (1989b), 1991) han distinguido entre afecto y evaluación en la estructura de las actitudes. Su procedimiento inplica pedir a los sujetos calificar el objeto de la actitud en una serie de escalas de adjetivos bipolares (ej. malo/bueno, sabio/tonto), una vez en términos de cómo el objeto actitudinal lo hace sentir (afecto) y otra de acuerdo a cómo es el objeto (evaluación, pensamiento basado en creencias cognitivas sobre el objeto). Estas calificaciones no proporcionan valores equivalentes. Más bien, afecto y evaluación correlacionan únicamente con autoreportes de agrado hacia el objeto (lo que Breckler & Wiggins denominan la actitud global). También, el afecto algunas veces tiene un mayor peso para predecir los reportes de conducta que las evaluaciones (ej. en el dominio de la donación de sangre). Estos autores concluyen que afecto y evaluación constituyen componentes distintos de las actitudes. Preferimos mantener el punto de vista de las actitudes como juicios evaluativos que se almacenan en la memoria (como señalamos anteriormente), donde el afecto es una de las posibles fuentes. Sin embargo, Breckler & Wiggins han identificado el dominio de las actitudes donde las evaluaciones globales no capturan totalmente las reacciones afectivas hacia los objetos. Debido a que el afecto puede dirigir procesos psicológicos y conductas, tiene utilidad predictiva en una especie de juicio evaluativos de síntesis en estos dominios.

Olson & Zanna

122

AFECTO VERSUS COGNICIONES EN LAS ACTITUDES. El que las actitudes se basen en información afectiva o cognitiva es un problema importante. Edwards (1990) induce a los sujetos a formar actitudes basadas en afectos o cogniciones, por ejemplo permitiendo que los sujetos probaran una nueva bebida antes de conocer o leer algo sobre ellas. Los sujetos se expusieron posteriormente a medios de persuasión afectivos o cognitivos, por ejemplo un olor de la bebida medianamente aversivo o una descripción escrita sobre diversos aspectos de la bebida. En las actitudes basadas en los afectos, los sujetos mostraron un mayor cambio en las actitudes cuando el mensaje persuasivo emplea un enfoque afectivo. Las actitudes basadas en la cognición eran influenciadas por igual con los dos tipos de mensaje. En contraste a estos hallazgos, Millar & Millar (1990) clasificaron a los sujetos como poseyendo actitudes basadas en el afecto o en la cognición ( Ej. gustar la bebida porque refresca o porque es baja en calorías ) y encontraron que los llamados persuasivos eran más efectivos cuando adoptaban la modalidad de no correspondencia en la base supuesta de la actitud (ej. cuando un llamado afectivo ataca una actitud basada en la cognición ) . Es importante resaltar dos diferencias metodológicas entre estos estudios como una base para interpretar los resultados divergentes. Primero, Millar & Millar, estudiaron actitudes relativamente bien formadas, en consecuencia los sujetos eran más capaces de desarrollar contra-argumentos más efectivos ante mensajes que coincidían con la actitud que los mensajes discrepantes. Segundo, los llamados utilizados por Millar & Millar se basaban en la presentación de argumentos sobre las reacciones emocionales o racionales de otras personas; estos autores no presentan a los sujetos experiencias personales afectivas nuevas ante el objeto ( como sí lo hizo Edwards cuando expuso a los sujetos a un olor aversivo ). Combinando estos puntos, sospechamos que para actitudes bien establecidas , los argumentos racionales o emocionales producirán efectos de no correspondencia ( no pareamiento como en el caso del experimento de Millar & Millar 1990 ). Por otra parte, nuevas experiencias afectivas en general serán fuentes poderosas de influencia, quizás en especial para actitudes basadas en el afecto. ( Como en el caso de Edwards 1990 ). Otro tópico relacionado con la distinción entre actitudes basadas en el afecto o en la cognición, que de nuevo ha generado resultados divergentes se refiere a los efectos de la introspección en la consistencia actitud-conducta. Wilson y sus colegas ( Wilson 1990; Wilson et al 1989 ) han mostrado que al pedirle a los sujetos que piensen sobre las razones o causas de sus actitudes, producen expresiones de las acitudes que son menos predictivas de las conductas. En contraste, Millar, Tesser y sus colegas ( ej, Millar & Tesser 1989; Tesser et al 1992) han encontrado que el pedirle a los sujetos que piensen en sus actitudes puede producir actitudes más confiables y extremas , lo cual parece predecir mejor la conducta. Seguramente, pensar sobre las razones subyacentes a las propias actitudes no es lo mismo que pensar en la actitud que uno posee; la primera instrucción puede llevar a la mente explicaciones incompletas o imprecisas que inducen cambios temporales en las opiniones ( Wilson 1990 ), mientras que las últimas instrucciones pueden evocar pensamientos consistentes con las actitudes que polarizan las evaluaciones , especialmente cuando los

Olson & Zanna

123

valores subyacentes son consistentes con la actitud ( Liberman & Chaiken 1991). Además, cuando las conductas relevantes son "consumatorias" (dirigidas por sentimientos y emociones ), más que "instrumentales " ( dirigidas por cogniciones ), pensar sobre las razones que subyacen a la propia actitud puede ser especialmente disruptivo en la consistencia actitud-conducta.

Atributos de las Actitudes. Varias características de las actitudes han mostrado estar asociados con efectos dignos de mención, tales como la interpretación sesgada de la información relevante a la actitud, resistencia a la persuasión y una potente predicción de la conducta. ACCESIBILIDAD. Fazio y sus colegas ( ver Fazio 1990 para una revisión ) han recopilado un conjunto de datos que muestran que la facilidad o velocidad con la cual las evaluaciones pueden ser recuperadas en la memoria predice la influencia de aquellas actitudes sobre las percepciones subsecuentes de las acciones hacia el objeto de la actitud. Actitudes altamente accesibles tienen más probabilidad de sesgar la interpretación de información relevante y moldear la conducta en una dirección consistente con la actitud. Fazio argumenta que cuando la asociación objeto-evaluación es fuerte, la simple presentación del objeto de la actitud puede activar automáticamente la evaluación . Por ejemplo, ha utilizado un paradigma para mostrar que la presentación de un objeto de una actitud altamente asequible determina que los juicios subsecuentes sobre adjetivos evaluativos congruentes sean más rápidos. Recientemente, Bargh et al (1992) encontró que la fuerza del efecto de esta activación automática correlaciona no sólo con la accesibilidad de una actitud para un individuo particular , sino también con la accesibilidad normativa de una actitud entre sujetos ( ej. con la latencia media de todas las respuestas de los sujetos ante un item actitudinal ). Estos hallazgos pueden reflejar sin embargo la covariación de la accesibilidad normativa y la idiosincrática. (ver Fazio 1992). FUERZA. La fuerza de la actitud se ha venido estudiando cada vez más en los últimos años como lo indica un volumen de próxima aparición editado por Petty & Krosnock (1992). Las actitudes fuertes sirven como una fuente importante de identidad, resiste la mayoría de los intentos al cambio y ejerce un efecto amplio sobre las percepciones y las conductas. Kroskick & Abelson (1992) argumentan que la fuerza debe formar parte de las medidas rutinarias en la investigación de las actitudes. Estos autores revisan la investigación en cinco dimensiones que reflejan presumiblemente la fuerza de la actitud: extremidad, intensidad, certeza, importancia y conocimiento. La fuerza de la actitud se ha relacionado con la accesibilidad: Krosnick (1989) encontró que las actitudes consideradas personalmente importantes se reportan más rápidamente que las actitudes no importantes.. Si la importancia subyace a la accesibilidad o viceversa, no está claro.

Olson & Zanna

124

AMBIVALENCIA. Las actitudes ambivalentes son evaluaciones conflictivas - actitudes que contienen elementos tanto negativos como positivos, En la medida en que elementos positivos y negativos son iguales y extremos, estará presente una mayor ambivalencia ( ver Thompson et al 1992 ). En un interesante programa de investigación, Katz y sus colegas (ej Hass et al 1991; Katz & Hass 1988 ) estudiaron las consecuencias de actitudes raciales ambivalentes. Estos autores proponen que muchos miembros de grupos mayoritarios tienen actitudes conflictivas hacia minorías consistentes en sentimientos de aversión y relación positiva. Consecuentemente, las evaluaciones de grupos mayoritarios de miembros de grupos minoritarios tienden a ser más polarizadas ( positiva y negativamente ) que las evaluaciones de sus propios miembros. Hass et al (1991) encontraron que una medida de ambivalencia de las actitudes predice evaluaciones inter raciales polarizadas.

Medida de las Actitudes La técnica más común para medir actitudes continúa siendo el autoreporte global, tal como calificaciones (ratings) del objeto actitudinal en dimensiones evaluativas bipolares (bueno-malo, favorable-desfavorable, etc.). Un excelente resumen de las técnicas de medición de actitudes lo podemos encontrar en Himmelfarb (1992). Los investigadores están empleando una variedad de metodologías para evaluar teorías, incluyendo técnicas meta-analíticas ( Johnson & Eagly 1989 ) y simulación por computadoras ( Nowak et al 1990 ). En una crítica aguda sobre el uso de compuestos multiplicativos, Evans (1991) señala que las pruebas de modelos teóricos que contienen términos multiplicativos no deben utilizar estos compuestos en los análisis correlacionales subsecuentes. Por ejemplo, para probar la teoría de la acción razonada de Fishbein & Ajzen (1975) donde las actitudes son el producto de expectativas-valor, deberían considerarse los componentes de las actitudes en un análisis jerárquico de regresión para predecir las variables subsecuentes ( ej. intenciones conductuales ). NUEVAS TECNICAS. Varias técnicas para medir actitudes han aparecido recientemente. Basssili & Fletcher (1991) diseñaron una metodología para registrar los tiempos de respuesta en entrevistas telefónicas, que promete ser importante para medir cualidades tales como la accesibilidad de la actitud. Se han introducido métodos que permiten medidas específicas con cuestionarios adaptados individualmente ( Balasubramanian & Kamakura 1989; Singh et al 1990 ), que incluyen sólo aquellos items en las escalas que son más informativos sobre las actitudes de los sujetos, maximizando la eficiencia y calidad del cuestionario. La medida indirecta de las actitudes tal como medidas implícitas de memoria pueden documentar los efectos conscientes e inconscientes de las actitudes ( Banaji & Greenwald 1992; Dovidio & Fazio 1992 ). En el dominio psicofisiológico, Caciopo y sus colegas ( Caciopo et al 1989; Caciopo & Tassimary 1990) continúan su trabajo innovador en las manifestaciones fisiológicas de pensamientos, sentimientos, conductas. Con respecto a las actitudes, estos investigadores han enfatizado el EMG facial en

Olson & Zanna

125

situaciones estructuradas como un medio para evaluar respuestas individuales afectivas y evaluativas. EFECTOS DE LA RESPUESTA. Las respuestas de los sujetos a los items de actitudes y opiniones en los cuestionarios están influenciados por una variedad de factores metodológicos . Quizás el más obvio es que la forma cómo se elaboran las preguntas afecta las respuestas. Relativamente una menor variación en la formulación de las preguntas afecta sustancialmente las respuestas ante tópicos como gastos gubernamentales ( Rasinski 1989 ) y tratamiento de criminales ( Zamble & Kalm 1990 ) , Las escalas de respuesta ofrecidas a los sujetos puede influenciar sus respuestas. Por ejemplo, Gray ( 1990 ) encontró una mayor creencia en fenómenos no sustentados científicamente cuando a los sujetos se les pidió calificar el grado de su creencia o no creencia en un fenómeno en comparación a cuando solamente debían marcar en una lista los fenómenos en los cuales creían. Scharz (1990) señala varias formas en las cuales las categorías de respuesta constituyen una fuente de información para el sujeto, incluyendo el proporcionarle un marco de referencia para las respuestas. Las respuestas a un item pueden tambien ser afectadas por los items precedentes. El orden de las preguntas o los efectos del contexto han recibido mucha atención recientemente a menudo dentro del marco de la teoría del juicio social ( Sarup et al 1991 para una prueba interesante de esta teoría ) o modelos de redes representacionales de la estructura de la actitud. ( Ottati et al 1989; Tourangeau et al 1989 ). Por ejemplo Scharz y sus colegas ( Schwarz et al 1990; Schwarz et al 1991b ) han estudiado los efectos de asimilación y contraste en la medida de actitud. Cuando las preguntas precedentes en un cuestionario activan información que es parte de la información relevante para responder una pregunta ( ej cuando los juicios de la satisfacción marital actual anteceden a los juicios de la satisfacción vital presente ), entonces la asimilación ocurre, de manera tal que las respuestas a la pregunta actual se mueve en la dirección de las preguntas precedentes. Por otra parte, cuando la información activada por preguntas previas está fuera de los datos relevantes a la pregunta actual ( ej. cuando los juicios sobre la satisfacción en la vida de hace 10 años precede a los juicios de la satisfacción actual ) entonces ocurren efectos de contraste, debido a que la información activada sirve como un estándar de comparación o de punto de referencia para anclar la escala de respuesta.

VALORES Y ACTITUDES

Relaciones Valores-Actitudes. Los valores se conceptualizan generalmente como un estándar evaluativo de orden superior referidos a medios deseables y fines de acción ( Rokeach 1973 ). Como tal, los valores se consideran como determinantes potenciales de preferencias y actitudes. Por ejemplo, se ha demostrado que los valores predicen las actitudes hacia las armas nucleares ( Kristiansen & Matheson 1990 ),

Olson & Zanna

126

actitudes hacia el desempleo ( Heaven 1990 ) y creencias en un mundo justo ( Feather 1991). Si los valores son estándares abstractos, entonces su influencia sobre la conducta puede ser mediada típicamente por factores más proximales. Utilizando un marco de referencia expectativa-valor, Feather ( 1990 ) ha proporcionado datos que sugieren que los valores afectan la conducta influyendo sobre las evaluaciones individuales de las consecuencias de la acción. Los valores pueden influenciar las valencias percibidas tanto de las formas alternativas de ser como de las consecuencias esperadas de la acción. La escala para medir valores más conocida es el cuestionario de valores de Rokeach ( Rokeach Value Survey, Rokeach 1973 ), que distingue entre valores instrumentales y terminales ( ver Crosby et al 1990 para un análisis factorial de la escala ). Swchwartz y sus colegas ( Schwartz & Bilsky 1990; Schwartz et al 1992 ) han desarrollado un cuestionario comprehensivo sobre valores que distingue una serie de dominios de contenidos de los valores ( ej. logro, seguridad, conformidad ). La investigación en 20 países ha proporcionado evidencia de una generalidad transcultural para diez de los dominios. Además los análisis indican que las dos dimensiones subyacen a los dominios de contenido: apertura hacia el cambio versus conservadurismo ( sí estos valores motivan la conducta en rutas predecibles o no predecibles ) y auto crecimiento versus auto-trascendencia ( si los valores motivan acciones de interés o promueven el bienestar de los otros; ver también a Triandis et al 1990 ). Es interesante señalar que la distinción de Rokeach entre valores instrumentales y terminales ( medios vs fines ) no surgió como una dimensión subyacente en la investigación de Schwartz.

Funciones de las Actitudes: Expresión de valores versus Evaluación del Objeto.

Un enfoque teórico que enfatiza explícitamente la relación entre valores y actitudes es la perspectiva funcional. Según esta posición las actitudes satisfacen necesidades psicológicas de los individuos., Dos de las funciones primarias de las actitudes han recibido la mayor atención en los trabajos recientes: expresión de valor y evaluación del objeto. Las actitudes como expresión de valor comunican valores importantes y/o búsqueda de aprobación social ( esta última, aprobación social se considera a veces de manera separada como una función de ajuste social ). Así , estas actitudes sirven a fines privados y de identidad pública. ( Eagly & Chaiken 1992; Shavit 1989 ). La función de evaluación del objeto se deriva de lo discutido previamente sobre la naturaleza representacional de las actitudes. Las actitudes facilitan la categorización de objetos y eventos. Esta función la cumplen la mayoría de las actitudes, en especial por aquellas fuertes y accesibles ( Fazio 1990; Pratkanis & Greenwald 1989 ). Varias estrategias se han utilizado para explorar cómo ciertas actitudes operan para servir a las necesidades personales ( ver Eagly & Chaiken 1992; Shavit 1989; Tesser & Shaffer 1990 ). Las actitudes hacia ciertos tipos de objetos

Olson & Zanna

127

( ej un perfume ) es más probable que sirvan a necesidades expresivas que actitudes hacia otros objetos ( ej café; Shavitt 1990 ). Bajo ciertas condiciones situacionales, tal como presión de tiempo, las actitudes son más probables que sirvan para las necesidades de evaluación de los objetos ( Sanbonmatsu & Fazio 1990 ). Algunas variables de personalidad se asocian con funciones particulares de las actitudes ( ej. autoevaluación, ver Kristianser & Zanna 1991; Snyder & DeBono 1987 ). Shavitt (1990) investigó la respuesta ante diferentes funciones de las actitudes respecto a mensajes persuasivos congruentes versus incongruentes. Los sujetos leyeron mensajes publicitarios de productos que servían primariamente a necesidades de identidad social ( similar a expresión de valor ) o utilitarias ( similar a la evaluación del objeto ). Los mensajes publicitarios se focalizaron sobre cómo los productos reflejan valores importantes o en las cualidades del producto ( identidad social vs llamado utilitario) . Los sujetos expresaron una mayor preferencia por los productos anunciados de manera que se ajustaban a la función subyacente de la actitud. Jamieson & Zanna (1989) demostraron que la función de evaluación de las actitudes está moderada por la función de automonitoreo. Los sujetos leen resúmenes de casos de la corte relacionados con oraciones afirmativas o sobre la pena capital y se les pidió emitir juicios. A algunos sujetos se les dio sólo tres minutos por caso para completar esta tarea, mientras que otros tuvieron tiempo ilimitado. Cuando los sujetos tuvieron tiempo ilimitado, sus juicios no estuvieron relacionados a sus actitudes hacia acciones afirmativas o la pena capital, presumiblemente porque fueron instruidos a ser imparciales y basar su decisión en las evidencias de cada caso. Con presión de tiempo, sin embargo, los sujetos con autoevaluación baja emitieron juicios más relacionados con sus actitudes. Pryor y sus colegas (Pryor et al 1989; Pryor et al 1991) proponen que las actitudes hacia las personas con SIDA pueden cumplir funciones tanto simbólicas como instrumentales. Las funciones instrumentales reflejan percepciones de posibles consecuencias de interactuar con tales personas ( similar a la evaluación de los objetos ). La función simbólica refleja juicios sobre promiscuidad homosexual (similar a la expresión de valores).Las campañas educativas que enfatizan los riesgos mínimos asociados con la interacción con personas infectadas puede ser efectiva sólo para individuos cuyas actitudes cumplen las funciones instrumentales ( Ver Pryor et al 1991 ) En una línea similar, Snyder & Miene ( 1992 ) argumentan que los estereoripos de los ancianos pueden cumplir diferentes funciones y que el éxito de las estrategias de intervención depende del aiuste de estas funciones.

FORMACION DE LAS ACTITUDES Un problema relativamente descuidado en la literatura sobre actitudes ha sido cuando se forman las actitudes. Los investigadores están comenzando a identificar condiciones que siguen a la cristalización de evaluación, incluyendo la

Olson & Zanna

128

expectativa de interactuar con el objeto actitudinal ( Gerard & Orive 1987 ), ser interrogado sobre la actitud ( Fazio 1987 ) y tener conocimientos sobre un tópico ( Judd & Dowing 1990 ). Estos análisis subrayan las funciones de las actitudes en orientar a las personas hacia el ambiente social. Un aspecto examinado más ampliamente ha sido cómo se forman las actitudes. Por ejemplo, la exposición repetida a estímulos resulta en un incremento en las evaluaciones positivas ( Zajonc 1968 ), aunque el aburrimiento es una condición limitante de este efecto de "simple exposición" ( ver Bornstein et al 1990 ). En una revisión descriptiva con un meta análisis sobre la literatura relativa a una sola exposición , Bornstein (1989) identifican numerosos predictores de la fuerza de los efectos de exposición, incluyendo la complejidad del estímulo y la duración de la exposición. Otro trabajo interesante sobre la formación de actitudes se relaciona con el condicionamiento y tópicos novedosos como la herencia de las actitudes.

Condicionamiento de las Actitudes. Asociando un objeto actitudinal neutral con un estímulo positivo o negativo evocará evaluaciones más positivas ( o negativas ) del objeto a través del condicionamiento clásico y/o instrumental La investigación reciente ha identificado condiciones limites para el condicionamiento y explora las implicaciones de las condiciones actitudinales para explorar juicios no relacionados. Cacciopo et al (1992) parearon choques eléctricos con palabras neutrales y no palabras; el condicionamiento fue más fuerte para las no palabras, sugiriendo que el conocimiento previo sobre los objetos puede diluir las consecuencias evaluativas del afecto condicionado. Kuykendall & Keating ( 1990 ) parearon palabras positivas y negativas con nombres de países Brasil y Turkia ; los juicios de los sujetos sobre la favorabilidad de las condiciones económicas en los dos países resultaron afectadas. Perdue et al ( 1990 ) demostraron que las sílabas sin sentido pareadas previamente con pronombres personales se calificaron más favorablemente que sílabas control o sílabas pareadas con pronombres de otro tipo. En un estudio intrigante, Krosnick et al (1992) obtuvieron evidencias de condicionamiento subliminal de las actitudes. Los sujetos vieron diapositivas de una joven dedicada a actividades diarias tal como subirse a un automóvil. Antes de cada lámina se hacía la presentación subliminal de una fotografía inductora de afecto con valencia positiva o negativa. Los sujetos expuestos a fotos con inducción de afecto positivo expresaron actitudes más favorables hacia la mujer que los sujetos expuestos a las fotos con inducción negativa. Estos datos sugieren que los perceptores no estaban conscientes del estímulo incondicionado en términos de la ocurrencia del condicionamiento. Debe señalarse sin embargo, que es posible una interpretación distinta de estos hallazgos, por ejemplo induce un estado que altera la interpretación de las acciones de la mujer. ( Eagly & Chaiken 1992 ).

Olson & Zanna

129

Herencia de las Actitudes. El campo de la genética conductual ha comenzado a ejercer influencias sobre los psicólogos sociales, incluyendo a los investigadores en el cambio de las actitudes. Una interrogante fascinante aunque controversial se relaciona con la herencia de las actitudes sociales. En relación a esto, interrogantes sobre la heredabilidad de las actitudes hacia la pena capital o el aborto parece absurdo, pero tales reacciones pueden reflejar supuestos respecto a que ciertos hallazgos genéticos implican que ciertos genes específicos producen directamente conductas sociales complejas ( lo cual es improbable). En su lugar, los hallazgos genéticos muestran efectos en factores indirectos como diferencias biológicas en la química corporal, diferencias innatas temperamentales, y habilidades mentales innatas ( Tesser 1992; Oskamp 1991 ). Basándose en una metodología de estudio de gemelos, Arvey et al (1989) estimaron que aproximadamente 30% de la varianza observada en la satisfacción laboral se atribuía a factores genéticos. En otras palabras, las acittudes de los sujetos hacia los trabajos se suponían parcialmente heredados. Eaves et al (1989) reportan los hallazgos de numerosos estudios de heredabilidad de las actitudes sociales, los cuales producen estimados de herencia que oscilan entre cero a más del 50% de la varianza observada. Algunos de los items actitudinales heredables se relacionan con el tratamiento de criminales (quizás reflejan diferencias biológicas en agresividad o asertividad ), mientras que items relacionados con lo social tienden a ser influenciados grandemente con el medio familiar. En un trabajo muy estimulante, Tesser (1992) argumenta que la heredabilidad tiene implicaciones importantes para los investigadores de las actitudes. En una serie de estudios, muestra que las actitudes identificadas por otros investigadores como altas en heredabilidad, producen latencias de respuesta más rápidas en los sujetos y menos conformidad a la información normativa que las actitudes de baja heredabilidad. También, la similitud a extraños en actitudes altamente heredables evoca mayores vínculos que la similitud en actitudes con baja heredabilidad. Tesser concluye que las actitudes altamente heredables son "fuertes" (ej. más accesibles, más resistencia al cambio) , quizás porque tiene un substrato biológico que hace al cambio como inconfortable y motiva los mecanismos de protección psicológica que le rodean. Coincidimos con Tesser que las perspectivas genéticas en el campo de las actitudes requiere atención y estamos confiados en que este campo estimulará la investigación. Al mismo tiempo, tenemos algunas reservas sobre los estimados heredados en la investigación de las actitudes. Primero, los coeficientes de heredabilidad no muestran nada directamente sobre la operación de los genes en los individuos. ( Eaves et al 1989; Weizmanet et al 1990) resultando dependientes de la variabilidad ambiental y genética dentro de la población bajo estudio ( Cropanzano & James 1990 para una crítica del trabajo de Arvey et al 1989 ). En efecto, cualquier característica en la cual haya operado la seleción natural produce una fuerte universalidad y tendrá baja heredabilidad, debido a que el grado de variabilidad genética se restringirá. Segundo, dudamos sobre el papel de

Olson & Zanna

130

las habilidades señalalados en algunas investigaciones, en las cuales las actitudes que aparecen como heredables son aquellas que correlacionan con inteligencia. Según nuestra opinión, los investigadores no han llegado a un acuerdo al examinar la heredabilidad de las actitudes sociales; pensamos que tales datos son esenciales a fin de validar la noción de los substratos biológicos subyacentes a las actitudes. A pesar de estas objeciones, debemos saludar la perspectiva genética en las actitudes y creemos que abre interesantes interrogantes para las teorías existentes. Los métodos genéticos conductuales pueden emplearse para examinar las influencias ambientales y las genéticas (Caspi et al 1992) y los psicólogos evolucionistas sofisticados enfatizan la interelación entre los factores ambientales y genéticos en la determinación de la conducta (Caporaek & Brewer 1991).

ACTITUDES Y PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION Las actitudes pueden ejercer profundos efectos en los juicios de los perceptores sobresu mundo social. Los teóricos han argumentado que las actitudes y las creencias pueden influenciar cada etapa de la secuencia de procesamiento de la información, incluyendo atención, codificación, comprensión, interpretación, elaboración y memoria ( Eagly & Chaiken 1992; Fazio 1990; Hamilton et al 1990; Kunda 1990; ver Jussim 1991 para una perspectiva alternativa).

Interpretación Selectiva. ` Las actitudes pueden afectar la rotulación de la información, la interpretación de acciones y predicciones sobre conductas futuras (Anderson & Kellam 1992; Hilton & von Hippel 1990). Por ejemplo, imágenes del "enemigo" de la antigua Unión Soviética generaron rótulos negativos y atribuciones respecto a las acciones de la URSS (Sanada et al 1989: Silverstein & Flamenbaum 1989). En un interesante estudio, Friedrich et al (1989) investigó la llamada "falacia naturalista" consiste en la tendencia a inferir guías morales a partir de los hallazgos empíricos (ej. inferir que la publicidad de alimentos azucarados debe restringirse porque se ha encontrado que los niños expuestos a ella prefieren los alimentos azucarados a otros alimentos nutritivos). Los sujetos leyeron resúmenes descriptivos de investigaciones científicas .Inmediatamente y siete semanas después los sujetos respondieron a varios items evaluando las inferencias que probaban los hallazgos y las acciones que debían tomarse., Las actitudes de los sujetos hacia los temas tratados en la investigación empírica predicen la ocurrencia de la falacia naturalística en el test inmediato y en el realizado posteriormente, que sugiere un efecto causal de las actitudes en la falacia. Cuando las actitudes de los sujetos eran consistentes con la dirección de los hallazgos de los estudios era más probable la elaboración de inferencias sobre las prescripciones morales. Liberman & Chaiken (1992) expusieron a dos grupos bebedores y no bebedores de café, a mensajes con miedo alto o bajo sobre las consecuencias de la cafeína

Olson & Zanna

131

sobre la salud. Los bebedores de café expresaron menores creencias sobre la seriedad de la amenaza que nos no bebedores, independientemente de la naturaleza de la amenaza contenida en el mensaje. No se obtuvo evidencia de atención defensiva por parte de los bebedores de café. Los bebedores de café parecen haber procesado las partes amenazantes del mensaje en forma sesgada, disminuyéndolo activamente y contraargumentando las amenazas. Los mecanismo subyacentes a la interpretación selectiva fueron investigadas por ouston & Fazio (1989). Los sujetos evaluaron cuan convincente y cuanto rigor metodológico poseen dos estudios sobre la pena capital , uno que concluía que se trataba de un asesinato y otro con una posición contraria., La actitud de los sujetos hacia la pena de muerte predeciría cómo los evaluarían . Se demostró que la posición de los sujetos se consideraba superior a las evidencias que proporcionaban los estudios que contradecían sus puntos de vista. Sin embargo, esto ocurrió sólo cuando las actitudes hacia la pena de muerte era altamente accesible.

Memoria Selectiva: Una de las más antiguas ideas en la literatura sobre las actitudes es que la persona encuentra información que soporta sus actitudes de manera más fácil de aprender y recordar que la información que contradice sus actitudes. (Para una revisión, ver Eagly & Chaiken 1992). Los investigadores han encontrado que el recuerdo preferencial de la información consistente con la actitud las actitudes es más probable cuando la actitud subyacente tiene una estructura unipolar que bipolar (ver Pratkanins & Greenwald 1989). Por ejemplo, las actitudes hacia la música tienden a ser unipolares y producir memoria selectiva, mientras que la actitud hacia el poder nuclear es bipolar y tiende a producir el recuerdo tanto de la información consistente como la inconsistente. Ross (1989) ha documentado el papel de las actitudes en la memoria reconstructiva. Cuando las actitudes de los sujetos se alteraban mediante manipulación experimental., se afectaba su recuerdo o la memoria reconstructiva . Por ejemplo, persuadir a los sujetos que cepillarse excesivamente los dientes es dañino resulta en un estimado de un menor número de cepillados previos. Ross argumenta que las personas poseen teorías intuitivas sobre que (a) las actitudes son estables y (b) la conducta es consistente con las actitudes. Así cuando las actitudes se alteran por mensajes persuasivos las personas asumen incorrectamente que siempre creen que siempre han aceptado sus creencias actuales y que sus acciones previas son consistentes con la actitud actual. Echabe & Robira (1989) demostraron la importancia práctica de la memoria selectiva subyacente. Las actitudes de los sujetos hacia el SIDA se divide en dos grupos: conservadores ingenuos y representaciones liberales. A los sujetos se les dio información técnica sobre el SIDA y se probó su recuerdo sobre la información dos semanas después. Los sujetos mostraron un mejor recuerdo de la información congruente con sus representaciones del SIDA y distorsionaron la información incongruente haciéndola más compatible con su actitud.

Olson & Zanna

132

ACTITUDES Y CONDUCTAS La utilidad del concepto de actitud se basa en el supuesto de que la actitud afecta la conducta. Los investigadores continúan tratando de dilucidar las condiciones en las cuales se aumenta o reduce la consistencia entre actitud y conducta ( ej. Lord et al 1991). Por ejemplo, Shavitt & Fazio ( 1991) demostraron que la expresión de las actitudes puede resultar influenciada por las características momentáneas predominantes del objeto actitudinal , reduciendo en consecuencia la utilidad predictiva de estas expresiones en conductas subsecuentes (a menos que las características dominantes ocurran y sean las que guían normalmente las evaluaciones del individuo).

Teoría de la Acción Razonada. En su teoría de la acción razonada, Fishbein & Ajzen (1975) propusieron que las actitudes y las normas subjetivas se combinan para determinar las intenciones conductuales, las cuales a su vez causan la conducta volitiva. Esta teoría continúa apareciendo como uno de los marcos de referencia teóricos en la literatura sobre la relación actitud-conducta. No sólo se utiliza para predecir la conducta en muchos contextos, sino inevitablemente sirve como el estándar respecto al cual se comparan las nuevas ideas y teorías. Las aplicaciones recientes de la teoría de la acción razonada han sido diversas. La teoría ha sido utilizada exitosamente para predecir conductas e intenciones en distintos dominios, incluyendo el fumar ( Norman & Tedeschi, 1989 ), uso del cinturón de seguridad ( Stasson & Fishbein 1990 ), programas de asistencia ( Srader & Katz, 1990 ) y autoexamen de testículos ( Steffen 1990 ). CRTICAS A LA TEORIA DE LA ACCION RAZONADA. Muchos investigadores han criticado la teoría de la acción razonada ( para un resumen ver Eagly & Chaiken 1992 ). Mencionaremos sólo aquellos tópicos que han recibido atención empírica durante el período que cubre nuestra revisión. El papel de variables externas, especialmente previas a la conducta, continúa siendo un punto polémico (ej. Sutton & Hallett, 1989; Eiser et al 1989). Al parecer los efectos de las variables externas y las conductas previas no siempre median exitosamente los componentes actitudinales y normativos del modelo ( Bauman et al 1989; Granberg & Holmberg 1990). Warshaw & Davis (1985) argumentan que las expectativas conductuales son mejores predictores de la conducta que las intenciones conductuales, debido a que las expectativas toman en cuenta la probabilidad de culminación exitosa de la acción (ej. intentar vs esperar batear un home run ).Consistente con este razonamiento Gordon (1989) encontró que las expectativas eran mejores predictores de la ejecucióon académica de. estudiantes que las intenciones. Un punto de vista similar , Nederhof (1989) demostró que la certidumbre de las intenciones del sujeto moderaba la relación intención conducta. Kendzierski

Olson & Zanna

133

(1990) diferenció entre la toma de decisiones y la implementación de las decisiones. La intención de ejercer físicamente era más probable de ser implementada cuando los individuos han planificado hacerlo que cuando no. Bagozzi & Yi ( 1989 ) examinaron si la claridad de la intención moderaba la relación Actitud-Conducta. Encontraron que cuando las Intenciones estaban bien formadas, las intenciones mediaban completamente los efectos del as actitudes sobre la conducta (tal como lo predice la teoría de la acción razonada ). Cuando las intenciones estaban pobremente formadas sin embargo tienen un efecto directo sobre la conducta no mediadas por las intenciones. Utilizando una lógica similar, Bagozzi et al (1990) evaluaron si el nivel de esfuerzo requerido para una conducta modera la relación actitud conducta. En un experimento de campo que involucraba la realización de tareas por parte de estudiantes, encontraron que cuando la conducta requiere esfuerzo considerable, las intenciones median completamente los efectos de las actitudes en la conducta. En contraste , cuando la conducta requiere poco esfuerzo , las actitudes tienen un efecto directo sobre la conducta , mediados por las intenciones, presumiblemente debido a que es necesaria una planificación mínima deliberada. La importancia relativa de las actitudes versus normas subjetivas en las conductas precedentes ha recibido atención. Skinner & Cattarello (1989) encontraron que el compromiso conductual ( operacionalizado como el tiempo en el cual un individuo ha desarrollado la conducta ) modera la utilidad predictiva relativa de las actitudes versus las normas. A medida que incrementa el compromiso , las normas se hacen importantes respecto a las actitudes. Los autores especulan que el compromiso conductual se asocia con el desarrollo de una cultura que llega a controlar las conductas independientemente de las actitudes. Grube & Morgan (1990) investigaron las interacciones posibles de consistencia contingente entre actitudes y normas, basadas en la idea de que las actitudes afectan la conducta sólo ( o principalmente ) cuando el ambiente soporta la actitud ( la teoría de la acción razonada trata a las actitudes y normas subjetivas como predictores independientes de las intenciones ). Entre estudiantes con edades comprendidas entre 12 a 18 años, las acittudes hacia el uso de sustancias tóxicas ( bebidas, tabaco, uso de drogas y el uso percibido de sustancias por amigos ) interactúan consistentemente para predecir las medidas conductuales.

Modelos Alternativos sobre la relación Actitud - Conducta . Ante el rango de críticas contra la teoría de la acción razonada, no sorprende que se hayan propuesto teorías alternativas. Algunos de estos modelos se han desarrollado para explicar la conducta dentro de dominios específicos (ej. ver Fisher & Fisher 1992 para un modelo sobre la conducta preventiva del SIDA ). Otros modelos, incluyendo los mencionados anteriormente, se han propuesto como teorías generales sobre las relaciones actitud-conducta. MODELO "MODE". Fazio (1990) propuso el modelo MODE ( que refleja un énfasis en la Motivación y Oportunidad como Determinantes de la influencia de las

Olson & Zanna

134

actitudes sobre la conducta) . Fazio argumenta que cuando los individuos están altamente motivados para pensar deliberadamente sobre el objeto actitudinal y cuando tienen la oportunidad de hacerlo, las actitudes afectarán las conductas en la forma planteada por la teoría de la acción razonada ( ver Sanbonmatsu & Fazio 1990 ). Cuando la motivación o la oportunidad se pierden ( lo cual es la norma más que la excepción ) , Fazio sugiere que sólo las actitudes altamente accesibles guiarán las conductas ( ver Fazio et al 1989 ). Así ,Fazio distingue entre efectos deliberados de las actitudes sobre la conducta. El modelo MODE proporciona un análisis sobre la forma cómo las actitudes pueden afectar espontáneamente las acciones. TEORIA DE LA ACCION PLANEADA. El modelo competitivo que ha recibido la mayor atención, fue propuesto por uno de los autores de la teoría de la acción razonada . La teoría de la conducta planeada de Ajzen (1985) añade el control conductual percibido ( un concepto similar a la autoeficacia ), como un tercer predictor de las intenciones, independiente de las actitudes y normas subjetivas . La adición del control conductual percibido se diseñó para ampliar el modelo e incorporar conductas que no estaban totalmente bajo el control volitivo. Aunque algunos investigadores comparan el poder predictivo de la teoría de la acción razonada y la conducta planeada han concluido que la primera teoría opera de manera similar a la segunda. ( Ej. Fishbein & Stasson 1990; Hinz & Nelson 1990), la mayoría de las comparaciones de los dos modelos han encontrado una ventaja predictiva a favor de la teoría de la acción planeada ( Ej. Beck & Ajzen 1991; Brubaker & Fowler 1990; Madden et al 1992; Schlegel et al 1992 ). En una revisión de los estudios relevantes, Ajzen (1991) concluye que la evidencia sustenta el modelo revisado y que añadir variables adicionales al modelo ( tal como obligación moral o conducta pasada ) mejora el poder predictivo sólo levemente. MODELO COMPUESTO DE EAGLY & CHAIKEN. En nuestra opinión, otro serio contendor del modelo predominante sobre la relación actitud y conducta es el modelo compuesto de Eagly & Chaiken. Aunque no ha sido probado aún empíricamente , parece ser comprehensivo e integrador. Por ejemplo, Eagly y Chaiken incluyen tanto la actitud hacia los objetos y la actitud hacia la conductas en su modelo- un aspecto único de la teoría. Proponen que las actitudes hacia los objetos pueden influenciar las actitudes hacia la conducta en una forma relativamente "espontánea" ( paralela a las influencias automáticas señaladas en el modelo MODE de Fazio de 1990). Eagly & Chaiken también incluyen el hábito en su modelo, tanto como un antecedente positivo de las actitudes (ej.autopercepción), como un determinante directo de la conducta. Otros aspectos del modelo incluyen consideraciones sobre la autoidentidad como antecedentes posibles de las actitudes hacia las conductas, y mayores consideraciones de vías múltiples entre conceptos (ej. actitudes hacia las conductas pueden potencialmente afectar la conducta directamente , sin mediación de las intenciones, siguiendo a Bagozzi & Yi 1989; Bagozzi et al 1990)

Olson & Zanna

135

Efecto de la Conducta sobre las Actitudes. Un insight importante proporcionado por los psicólogos sociales es que la conducta afecta a las actitudes, no a la inversa. Revisaremos dos explicaciones sobre cómo las acciones afectan las acttudes: la autopercepción y la disonancia. TEORIA DE LA AUTOPERCEPCION. Bem (1972) propuso que cuando los estados internos (actitudes, emociones) son débiles o ambiguos, los individuos deben inferir estos estados a partir del conocimiento de su conducta manifiesta y de las circunstancias en las cuales ocurre la conducta. Estudios recientes sobre autopercepción han examinado los efectos de las recompensas sobre las motivaciones intrínsecas (el efecto de sobre-justificación , ej. Enzle et al 1991) e inferencias de los estados emocionales (ej Olson 1990). Kellerman et al (1989) demostraron que extranjeros de sexo opuesto que eran inducidos a intercambiar miradas ininterrumpidas durante dos minutos, reportaron sentimientos de atracción pasional. Damrad & Laird (1989) encontraron que los sujetos que reportaron sentimientos de aburrimiento cuando se distraían escuchando una tarea con un ruido extraño que no era lo suficientemente intenso como para ser percibido como distractor , comparado con sujetos que no eran distraidos o que sí lo fueron con un estímulo obviamente intenso; el primer grupo de sujetos presumiblemente infería que la tarea debía ser monótona ante su incapacidad para prestar atención. Olson (1992) examinó el papel del proceso de autopercepción en la evaluación del humor. Todos los sujetos leían dos conjuntos de chistes: una cinta con carcajadas se presentaba mediante unos audífonos para uno de los conjuntos, pero no en el otro. A los sujetos se les dijo que la cinta con las risas incrementaría, disminuiría o no tendría efecto en su estado de alegría. En un período posterior, los sujetos tuvieron acceso a dos libros de los cuales se habían tomado los dos conjuntos de chistes, Como se predijo, los sujetos a quienes se les informó que la grabación de risas incrementaría su estado de humor , invirtieron más tiempo leyendo los libros con chistes que no habían sido acompañados por la cinta, un efecto de descuento. Los sujetos a quienes se les dijo que la cinta disminuiría su estado de humor, invirtieron gran parte de su tiempo leyendo el libro cuyos chistes acompañaron a la grabación- un efecto de incremento. TEORIA DE LA DISONANCIA. A pesar de los continuos lamentos respecto a que la teoría de la disonancia ha sido abandonada prematuramente ( ej Berkowitz & Devine 1989 ) o retirada permanentemente ( ej Shlenker 1992), continúa el trabajo creativo bajo la rúbrica de la disonancia ( ej Joule 1991; Losh & Cacioppo 1990 ) Axsom (1989) clarificó el papel de la reducción de la disonancia en psicoterapia. En dos estudios utilizando los procedimientos de justificación del esfuerzo, sujetos fóbicos hacia las culebras y ansiosos mostraron mejoría conductual cuando concurrían voluntariamente a terapias que requerían esfuerzo en comparación con bajo esfuerzo y/o condiciones de baja libertad. Scher & Cooper (1989; Cooper & Scher 1992) propusieron una revisión conceptual de la teoría de la disonancia. Estos autores argumentan que la

Olson & Zanna

136

disonancia se activa si los individuos se sienten responsables de las consecuencias aversivas, si la conducta que produce estas consecuencias es consistente o inconsistente con sus actitudes. Por ejemplo,. Scher & Cooper (1989) pidieron a estudiantes escribir un ensayo oponiéndose fuertemente a un incremento en las mensualidades ( una posición que sustentaban) . Cuando estos sujetos se les hizo creer que este ensayo podría tener un efecto "boomerang" en un grupo importante que toma decisiones ( ej. podría determinar que el grupo que decide se hiciera más favorable hacia el incremento ), ellos aparecen como más favorables hacia el aumento en las mensualidades. Esta aparente reducción de la disonancia que sigue a una conducta pro-actitudinal sugiere que las consecuencias aversivas juegan un papel importante en motivar el cambio de actitud.

PERSUASION. El tópico más extenso dentro de la literatura sobre las actitudes es la persuasión: el cambio de actitud que resulta de la exposición a información proveniente de otros. Tal exposición ocurre típicamente vía mensajes escritos u orales, emitidos por una fuente a un receptor.

Modelos de Persuasión: Elaboración-Probabilística y Heurístico-Sistemático.

Dos teorías de procesos duales dominan la investigación actual sobre la persuasión: el modelo de elaboración probabilística de Petty & Cacioppo (1986) y el modelo heurístico sistemático de Chaiken (Chainken 1987; Chaiken et al 1989). En ambos modelos, se supone que los individuos procesan un mensaje cuidadosamente cuando son motivados y son capaces de hacerlo. Bajo estas circunstancias ( la "ruta central" de la persuasión o procesamiento sistemático ), la fuerza del argumento será un determinante primario de la persuasión y el cambio de actitud que ocurrirá será relativamente perdurable o estable. Cuando los individuos son incapaces o no están motivados para procesar cuidadosamente el mensaje ( la ruta periférica o procesamiento heurístico, aunque estos términos no son intercambiable- ver Chaiken & Stangor 1987; Eagly & Chaiken 1992) 0, claves, heurísticos y otros procesos distintos a la consideración de los argumentos del mensaje determinarán que ocurra la persuasión. Cualquier cambio de actitud que resulte del procesamiento heurístico será temporal o inestable. Aunque uno u otro tipo de procesamiento domine , Chaiken et al (1989) no consideran al procesamiento sistemático o heurístico como mutuamente excluyentes. Por ejemplo, heurísticos al igual que la credibilidad en la fuente puede afectar a los perceptores aún cuando estos procesen cuidadosamente. DETERMINANTES DE LAS ESTRATEGIAS DE PROCESAMIENTO. Varios factores afectan la motivación de los individuos y la capacidad para procesar un mensaje minuciosamente, determinando en consecuencia cual estrategia de

Olson & Zanna

137

procesamiento será dominante ( para una revisión ,ver Eagly & Chaiken 1992; Petty & Cacioppo 1986; Tesser & Shaffer 1990 ). Por ejemplo, Burnkrant & Unnava (1989) indujeron a algunos sujetos a utilizar una estrategia de procesamiento auto-referente estimulándose cuando el mensaje le recuerda sus propias experiencias con el objeto de la actitud.; estos sujetos fueron más influenciados por la fuerza del argumento cuando los sujetos no se expusieron a la manipulación autoreferente, presumiblemente debido a que la autoreferencia motiva una mayor elaboración. Maheswaran & Chaiken (1991) probaron el principio de suficiencia a partir del modelo heurístico-sistemático, el perceptor se relaciona sólo con la cantidad de deliberación necesaria para proporcionarle la confianza suficiente en los juicios. Los sujetos en su investigación exhiben mayor procesamiento cuando la tarea era importante vs sin importancia ( presumiblemente, tareas importantes generan mayores umbrales de suficiencia); más interesante los sujetos que exhibieron el procesamiento sistemático aún cuando la tarea no era importante si el mensaje era incongruente ( vs congruente) con sus expectativas previas , presumiblemente porque la incongruencia afecta la confianza real. Involucración y Persuasión. En su forma original, tanto el modelo de elaboración probabilística y heurístico-sistemático implican que la importancia del tema o la involucración incrementan en el receptor del mensaje, el mensaje basado en el procesamiento cuidadoso incrementará igualmente. Consistente con este razonamiento, Petty & Cacioppo (1986) revisaron numerosos estudios donde se muestra que los mensajes profundos producen más persuasión bajo alta involucración con el tema, mientras que mensajes superficiales resultan en menos persuasión bajo alta involucración en comparación con la baja involucración. Johnson & Eagly (1989), sin embargo distinguen entre involucración relevante a la consecuencia ( donde el tópico afecta las consecuencias para el perceptor) e involucración relevante al valor (donde el tema es relevante para valores importantes para el perceptor). Basándose en un meta-análisis de estudios anteriores, Johnson & Eagly concluyen que mientras la involucración relevante a consecuencias del mensaje tiene los efectos prescritos por Petty & Cacioppo (1986), la involucración relevante al valor se asociaba con una persuasión reducida (aunque especialmente para argumentos débiles en comparación de los fuertes). En una réplica Petty & Cacioppo (1990) argumentan que los estudios mencionados de Johnson e Eagly, que alegan haber manipulado involucración "relevante al valor", han confundido involucración con otras variables que podrían haber inhibido la persuasión, tal como las actitudes y el conocimiento previo. Si la involucración debe conceptualizarse como un constructo unitario o multidimensional en términos de sus efectos en la persuasión, es un asunto que no está claro. (ver Eagly & Chaiken, 1992; Johnson & Eagly 1990; Petty & Cacioppo 1990). Seguramente en los próximos años. aparecerán investigaciones en este campo. Parcialmente y en respuesta al problema planteado por Johnson & Eagly (1989 ), Chaiken et al (1989) amplían el modelo sistemático heurístico para proporcionar un modelo general de influencia social, incluyendo otros motivos. Específicamente, estos autores proponen que los perceptores pueden tener metas adicionales de (a) defender o confirmar la posición actitudinal

Olson & Zanna

138

preferida y (b) expresando actitudes socialmente aceptables. Como ocurre con la precisión de la meta , estas pueden generar procesamiento sistemático o heurístico, ej. consideración de la información relevante o centramiento en heurísticos simples.

Recepción del Mensaje. En 1968, McGuire argumentó que la persuasión require tanto la recepción del mensaje (atención y comprensión) y el obtener una conclusión. Reflejando la perspectiva de procesamiento de la información en la investigación actual sobre persuasión, existe un resurgimiento del interés en el papel de la codificación y recepción del mensaje (ej McCann et al 1991; Rodes & Wood 1992; Zanna 1992). Por ejemplo , Ratneshwar & Chaiken (1991) que la comprensión modera la influencia de la credibidad de la fuente sobre las actitudes. Cuando el receptor no puede comprender fácilmente un mensaje, utiliza la credibilidad de la fuente para inferir el nivel de acuerdo con las recomendaciones. Por otra parte, cuando la comprensibilidad es alta, la credibilidad de la fuente no afecta las actitudes del sujeto. Mackie & Asunción (1990) examinan cómo el recuerdo del contenido del mensaje afecta la persuasión. Estos autores distinguen cambios de actitud en línea vs basados en memoria. Algunos sujetos debieron ejecutar tareas durante la exposiciónal mensaje que inhibía la elaboración cognitiva; el cambio subsecuente de actitud para estos sujetos se relacionó con su recuerdo del contenido del mensaje. Otros sujetos trabajaron sobre el mensaje a medida que se presentaba; el cambio de actitud subsecuente para estos sujetos no se relacionó al recuerdo, presumiblemente porque las evaluaciones se formaron durante la exposición al mensaje ( y, finalmente, los juicios actitudinales se hacían más rápidamente). Rhodes & Wood (1992) presentan un meta-análisis para probar la predicción de que la autoestima podría relacionarse curvilinealmente con la persuabilidad. McGuire (1968) hipotetiza que individuos con baja autoestima tienen dificultades con la recepción del mensaje debido a la ansiedad o falta de atención, mientras que sujetos con alta autoestima no ceden ante los intentos de influencia. Así, niveles intermedios de auto-estima deberían asociarse con una mayor persuabilidad. Los resultados del meta-análisis sustentan esta predicción. Varios fascinantes estudios han examinado cómo los perceptores procesan las afirmaciones. Arkes et al (1991) demostraron que la simple repetición de una expresión determina que se juzga como más verdadera, en comparación con un control sin repetición, presumiblemente porque se utiliza la familiaridad como base para juzgar la validez ( este efecto es similar a la demostración de Jacoby et al 1989 en la cual la exposición a un nombre incrementa la fama juzgada). Gilbert et al (1990) sostienen que todas las afirmaciones se presentan inicialmente como verdaderas y que la información falsa tiende a ser rechazada. Consistente con este razonamiento, los sujetos a quienes se les interrumpe mientras procesan una expresión tenían mayor probabilidad de identificarla incorrectamente como verdadera, en comparación con los sujetos no

Olson & Zanna

139

interrumpidos, mientras que la interrupción no incrementa la identificación errónea de expresiones verdaderas como falsas. Gruenfeld & Wyer (1992) utilizan una perspectiva de "lógica conversacional" para explorar las creencias de los perceptores en las expresiones. Una de las reglas que gobiernan la comunicación social es el principio de informatividad : los receptores asumen que los comunicadores intentan ajustar sus expresiones a la nueva información . En la medida en que una expresión se ajusta a este supuesto, debe incrementarse la creencia del receptor en la validez de la misma. Sin embargo, si una expresión es redundante con el conocimiento previo de los receptores ( ej el presidente Reagan no es un alcohólico) , entonces los receptores se preguntan sobre las razones por las cuales se presenta y pueden sospechar que el comunicador posee realmente información que disconfirma lo que se ha afirmado ( ej causar sospechas respecto a que el presidente Reagan pueda tener un problema de bebida ). Los resultados de varios estudios sustentan este análisis.

Características de la Fuente. ¿ Cuál es el tipo de fuente más persuasiva ? Las investigaciones recientes han identificado una variedad de características no verbales asociadas con persuasión, incluyendo expresiones de placer vocal y expresividad facial ( Burgoon et al 1990 ). Personas con expresiones faciales infantiles, se perciben como más sinceras ( Brownlow & Zebrowitz 1990 ). La velocidad del habla también tiene influencia sobre la persuabilidad, aunque esto depende de si el mensaje genera pensamientos favorables o desfavorables. (ej si es pro-actitudinal o contra actitudinal ). Basado en el razonamiento del modelo de elaboración probabilística, Smith & Schaffer (1991) predijeron y encontraron que el habla rápida inhibe la generación de pensamientos desfavorables al mensaje contra-actitudinal y por tanto aumenta el acuerdo, mientras que el habla rápida inhibe la generación de pensamientos favorables al mensaje pro-actitudinal y por tanto reduce el acuerdo. En un par de estudios interesantes, Carli (1990) encontraron que mujeres que hablaban tentativamente (con correcciones frecuentes, rodeos, etc.) eran más persuasivas con los hombres en comparación con las mujeres que hablaban asertivamente, quizás porque los hombres consideraban a las mujeres dubitativas como más veraces y agradables (aunque también menos competentes y conocibles). En contraste, el lenguaje tentativo reduce la efectividad de las mujeres al hablar con otras, presumiblemente porque consideran al as mujeres dubitativas como menos confiables, creibles competentes y conocibles. El lenguaje no tiene influencia sobre la percepción de los hombres hablantes o su efectividad con otros hombres o mujeres. Cialdini et al (1992) exploraron las implicaciones de las normas de reciprocidad para la persuasión. Estos autores encontraron que las personas expresarán más acuerdo con persuasores que previamente se habían comprometido con ellos que aquellos no comprometidos. Más aún, tal cambio de actitud de reciprocidad pública inducida se puede trasladar en aceptación

Olson & Zanna

140

privada cuando los argumentos son fuertes y los sujetos pueden atribuir su acuerdo con la profundidad de los argumentos. Las personas usualmente son más influenciadas por fuentes intragrupo que extragrupo (Wilder 1990) aunque los argumentos débiles pueden subyacer en este efecto (Mackie et al 1990). Presumiblemente, los perceptores procesan los mensajes intragrupo cuidadosamente, que pueden exponer argumentos débiles, mientras que a los mensajes extragrupo se les dedican pocos pensamientos.

Características del Mensaje. Las características del mensaje interactúan a menudo con otras variables para influenciar la persuasión, como se ha demostrado recientemente con el uso de las preguntas retóricas ( Howard 1990 ), expresiones verbales directas vs indirectas ( Yi 1990 ) y repetición del mensaje ( Anand & Sterndall 1990 ). Por ejemplo, Cacioppo & Petty ( 1989 ) demostraron que tres exposiciones a un mensaje auditivo ( vs una sola) incrementa la efectividad de los llamados basados en argumentos fuertes pero disminuye la efectividad de llamados basados en argumentos débiles, presumiblemente debido a que la exposición repetida permite una mayor elaboración de los mensajes. La elaboración es también un factor importante en la efectividad de otras características del mensaje, incluyendo el uso del humor ( Chattopadhway & Basu 1990) encontraron que la información viva ejerce mayor influencia en los juicios actitudinales que la información no viva sólo cuando los receptores elaboran extensamente el mensaje. También, mensajes enmarcados positivamente (describiendo los beneficios prestados por un producto ) son más efectivas que los mensajes negativos ( describiendo beneficios perdidos por no utilizar el producto ) cuando la elaboración es mínima, pero lo inverso no es verdadero cuando hay mucha elaboración (Maheswaran & Meyers-Levy 1990), En un conjunto de estudios fascinantes, Janiszewki (1990a, 1990b) exploraron cómo el procesamiento de información inconsciente o incidental puede afectar la persuasión. . Basados en teorías del procesamiento hemisférico , Janiszewski comienza su análisis con la suposición de que la información pictórica activa primariamente el hemisferio derecho, mientras que la información verbal activa el hemisferio izquierdo. Además., los estímulos no atendidos en el campo visual derecho (ej el estímulo colocado a la derecha del foco visual de la atención ) serán enviados al hemisferio izquierdo, mientras que el estímulo no atendido en el campo visual izquierdo , será enviado al hemisferio derecho. Finalmente, la información no atendida recibirá mayor elaboración si se envía al hemisferio que no está involucrado primariamente con las tareas atencionales. Basado en estas suposiciones, Janiszewki (1990a) propuso que el nombre de un producto (el cual puede ser procesado subconscientemente de modo igual por los dos hemisferios) recibirá mayor procesamiento subconsciente y por tanto más preferido cuando se coloca en el lado derecho de la información pictórica dominante (ej una fotografía), pero en la izquierda más que en la derecha cuando se trata de

Olson & Zanna

141

información verbal dominante (ej un slogan). Los resultados de varios experimentos confirman este supuesto. APELACION AL MIEDO. El recurso del miedo ha recibido probablemente mayor atención en la investigación que cualquier otra característica de los mensajes. El marco de referencia dominante en la literatura es la teoría de la motivación protectora de Roger (1983), que propone que los mensajes con amenazas serán efectivos en la medida en que convencen a los receptores que (a) el problema es serio, (b) el receptor es susceptible alproblema, (c) las recomendaciones evitarán efectivamente el problema, y (d) el receptor es capáz de ejecutar las recomendaciones. Las investigaciones recientes dentro de este contexto han mostrado su utilidad para comprender la influencia de los mensajes en una variedad de tópicos, incluyendo preparación ante los terremotos ( Mulilis & Lippa 1990 ), uso del condón ( Struckman-Johnson et al 1990 ) e informar a los niños sobre el abuso sexual (Campis et al 1989). Algunos grupos de personalidad pueden no responder en la forma esperada ante los mensajes amenazantes ( ej personas deprimidas, Self & Rogers 1990 ). Los trabajos recientes apuntan a una vinculación entre la teoría de la motivación de protección con el modelo general del proceso dual en la persuasión. Gleicher & Petty (1992) permitió a unos sujetos relacionarse con un crimen en el campus universitario. Estos sujetos procesaron un mensaje sobre la prevención del crimen cuidadosamente cuando contenía información que podía reintroducirlos en el tema, pero mostraban un procesamiento superficial cuando había desaparecido el miedo y el mensaje generaba dudas. Es interesante mencionar que se obtuvieron patrones similares de procesamiento del mensaje sobre la prevención del crimen obtenido cuando el miedo se originaba en un tópico no relacionado (enfermedad en el campus), sugiriendo que el miedo origina una motivación general de protección que puede afectar el procesamiento de todos los mensajes relacionados.

Características del Receptor. Tanto disposiciones crónicas como estados inducidos por las situaciones en el receptor del mensaje pueden influenciar sobre el éxito de los mensajes persuasivos (ej. DeBono & Telesca 1990; Hutton & Baumester 1992). Tyler & Schuller (1991)) estudiaron la variable edad, encontraron que los adultos mayores (más de 50 años) exhibían igual cambio de actitud en respuesta a experiencias personales que los jóvenes adultos ( ej 18-25). Estos autores concluyen que las personas se mantienen abiertas al cambio de actitud a lo largo de sus vidas ,conclusión que difiere de la expresada por otros autores (ej Krosnick & Alwin 1989). En el dominio del consumo, Bearden et al (1989) han desarrollado una medida de susceptibilidad a la influencia interpersonal que podría tener aplicación en en contexto de la comunicación persuasiva. Meyers-Levy & Sternthal (1991) ha sugerido que las mujeres , tienen un umbral menor para elaborar indicios relativos al mensaje. Así, estas claves pueden recordarse mejor y ejercer más influencia en los juicios de las mujeres

Olson & Zanna

142

que en los hombres, salvo que las claves sean tan sutiles que no llamen la atención o sean tan poderosas que excedan los valores de umbral en los dos sexos. Los resultados de dos experimentos sustentan este razonamiento . Por ejemplo, las mujeres se afectaron más que los hombres en los contenidos de información sobre el sabor de una pasta de diente cuando aparecían juntos en un mensaje; cuando los indicios sobre el sabor se separaban en el mensaje ( a fin de llevarlos bajo el umbral de atención ) no tuvo efectos en cuanto al sexo de los sujetos. ESTADO DE ANIMO Y PERSUASION. Se ha prestado mucha atención recientemente a conocer la influencia del estado de ánimo sobre la persuasión. ( Para una revisión ver Eagly & Chaiken 1992; Petty et al 1991; Scharz et al 1991a ). Numerosos investigadores han encontrado que las personas con estados de ánimo positivos procesan los mensajes menos sistemáticamente que las personas con estados neutrales (ej Bless et al 1990; Mackie & Worth 1989; ver además Smith & Shaffer 1992). Por ejemplo, un buen estado de ánimo típicamente reduce la elaboración cognitiva y entorpece la importancia de la fuerza del argumento ( Bless et al 1990; Mackie & Worth 1989 ). . Si estos efectos de estados de ánimo positivos son atribuibles a mecanismos motivacionales o capacidad no está del todo claro, sin embargo Mackie & Worth (1989) concluyen que una explicación basada en la capacidad es más plausible (ej estados de ánimo buenos reducen la habilidad para elaborar debido a la producción de pensamientos positivos que limitan la capacidad cognitiva), debido a que inducir en los sujetos un buen estado de ánimo deja de limitar el tiempo para procesar el mensaje eliminando las diferencias en los estados de ánimo ( ej sujetos con buen estado de ánimo a quienes se les daba tiempo ilimitado para procesar el mensaje operaron de manera equivalente a los sujetos con estado neutral ), Otros teóricos han concluido que una explicación motivacional es más exigente ( ej. las personas con un buen estado de ánimo no desean arruinar su satisfacción realizando un esfuerzo cognoscitivo), debido a que pedirle a los sujetos prestar atención al mensaje puede eliminar los efectos del estado de ánimo ( Bless et al 1990 ). En términos del debate habilidad vs motivación, sospechamos que tanto el mecanismo motivacional como la capacidad pueden producir el efecto. Un enfoque conciliador sobre este problema ha sido tomado por Petty et al (1991), quien propuso que el afecto (ej estado de ánimo, miedo, activación condicionada) puede influenciar la persuasión . Bajo condiciones de baja elaboración (ej tópicos de baja importancia personal), Petty et al sugieren que el afecto sirve como un indicio periférico, y las actitudes se moverán en dirección del afecto ( afecto positivo causa evaluaciones positivas). Bajo condiciones de elaboración moderada , Petty et al , coincidiendo, con Mackie & Worth (1989), el afecto positivo reduce las elaboraciones cognitivas. Bajo condiciones de alta elaboración (ej un tópico muy importante ) , Petty et al sugieren que el afecto puede sesgar la elaboración de modo consistente con el estado (ej hacer la información positiva acccesible) y servir como un argumento en sí misma ( ej amo mi vida").

Olson & Zanna

143

ESTEREOTIPOS Y PREJUICIOS Una de las principales razones por las cuales los psicólogos sociales se interesaron originalmente en el concepto de actitud era su relación con los estereotipos y prejuicios, los cuales involucraban creencias sobre, evaluaciones de y sentimientos hacia grupos de personas. Los esteretipos y prejuicios han sido estudiados durante muchos años pero ha habido un resurgimiento del interés en este tópico (ej Mackie & Hamilton 1992; Zanna & Olson 1992). Parte de este incremento del interés se puede atribuir a los vínculos conceptuales establecidos entre los procesos actitudinales intra-individuales y las percepciones inter-grupo ( ej, Breewer 1992; Dovidio & Gaertner1992 ).

Estereotipos Los estereotipos han sido definidos tanto como creencias compartidas, consensuales sobre un grupo y como las creencias de perceptores individuales sobre un grupo (ver Gardnewr 1992). Estudios recientes han clarificado el contenido de muchos estereotipos consensuales, incluyendo estereotipos de atractividad física (Eagly et all 1991; Fewinghold 1992) y estereotipos relacionados con el genero (Biernat 1991; Dion & Schuller 1991). DESARROLLO DE ESTEREOTIPOS. Los procesos subyacentes al desarrollo de los estereotipos han recibido atención en varios estudios recientes. Por ejemplo, Maas et al (1989) recopilan datos que muestran que las personas codifican y comunican conductas deseables en miembros del grupo (endogrupo) y conductas indeseables por miembros de grupos externos en un nivel más abstracto (ej. en términos de rasgos) que las conductas indeseables en los miembros del grupo y conductas deseables en miembros de grupos externos. Mass et al especulan que el lenguaje contribuye a la transmisión y persistencia de los estereotipos sociales.. Hoffman & Hurst (1990) proponen una hipótesis de racionalización del estereotipo , considera que la división de trabajo entre los grupos causa la atribución de diferencias intrínsecas de personalidad que son consistentes con los roles sociales. Dos experimentos muestran que los sujetos forman estereotipos sobre grupos ficticios basados en los roles típicos de los miembros de los grupos y que los estereotipos afectan los juicios aún cuando se especifique el rol personal. Los autores suponen que los esterotipos de género pueden servir para racionalizar la división sexual del trabajo . Quizás la posible causa de los estereotipos que más se ha estudiado han sido las correlaciones ilusorias, mientras que la co-ocurrencia de conductas inusuales y grupos de status minoritario han sido subestimados. Debido a que las conductas inusuales a menudo son indeseables, tales sesgos podrían generar estereotipos negativos sobre grupos minoritarios .Los efectos correlacionales ilusorios son robustos ( ver Mullen & Johnson 1990 para una revisión). Los mecanismos psicológicos subyacentes a las correlaciones ilusorias son objeto de debate, sin embargo, Hamilton & Gifford (1976) propuso una explicación distintiva, según la cual los eventos poco frecuentes ( conductas inusuales,

Olson & Zanna

144

grupos minoritarios ) son más salientes y reciben un procesamiento más profundo. Fiedler (1991) argumentan que la pérdida de información y efectos de regresión puede subyacer al fenómeno , basado en la demostración de correlaciones ilusorias en condiciones que se ven incompatibles con la distintividad ( ej. aún eventos con frecuencia cero pueden ser sobre estimados a pesar de su distintividad nula). Sin embargo, Smith (1991) mostraron que una simulación por computadora de un modelo cuantitativo de memoria a largo plazo, reproduce el efecto de correlación ilusoria a pesar de la ausencia de distintividad basada en sesgos de codificación o recuperación. Smith propone que los procesos de memoria basados en ejemplares, influenciados por la frecuencia total de eventos ( no sólo de proporciones ), podría explicar este fenómeno. Finalmente, Schaller & Mass (1989) encontraron efectos de correlaciones ilusorias en observadores no involucrados de grupos, mientras que los miembros de grupos exhibían favoritismos intragrupo (evaluaciones más favorables de su propio grupo) . Estos hallazgos subrayan que los factores motivacionales pueden influenciar la formación de esterotipos independientemente de los factores cognitivos ( ver también Schaller 1991). ¿CUANDO LOS PERCEPTORES UTILIZAN LOS ESTEREOTIPOS? El determinar cuando los perceptores se basan en la información categorial ( estereotipos ) para hacer juicios sobre individuos tiene tanto interés teórico e importancia práctica. Fiske & Neuberg (1990) han propuesto un contínuo de formación de impresiones que oscila entre procesamiento basado en categorías y el individualizado (ver Brewer 1988; Dovidio & Gaertner 1992). Se supone que los perceptores inicialmente formulan juicios basados en categorías sobre objetos; si la relevancia personal es alta y si la información disponible sobre el objeto es inconsistente con las categorías basadas en expectativas, puede ocurrir el procesamiento basado en atributos específicos del objeto. Ruscher et al (1991) muestran que factores tales como la interdependencia competitiva afecta el grado de procesamiento por partes, afectando presumiblemente las motivaciones del perceptor para formar impresiones precisas ( Para otros factores que afectan a los estereotipos, ver Paulhus et al 1992; Kaplan et al 1992). Varios investigadores han señalado que los perceptores se basan más en estereotipos cuando se reducen sus capacidades de procesamiento. Por ejemplo, Pratto & Bargh (1991) manipulan la velocidad con la cual se presenta la información a los sujetos las impresiones fueron más estereotipadas cuando los sujetos no tuvieron tiempo para integrar la información individualizada. Similarmente, Stangor & Duan (1991) muestran que pedir a los receptores que realicen varias tareas mientras codifican la información sobre grupos sociales inhibe el recuerdo de conductas inconsistentes con las expectativas del grupo. Gilbert & Hixon (1991) demostraron que la ocupación cognitiva puede interferir con la activación de estereotipos ( presumiblemente porque la activación de los estereotipos ( presumiblemente porque la activación requiere esfuerzo cognitivo ), pero si un estereotipo se activa, la ocupación aumenta su influencia sobre los juicios ( presumiblemente porque los perceptores tienen insuficiente capacidad para considerar la información individualizadora ) . En un par de estudios esclarecedores, Bodenhausen (1990) encontró que los sujetos exhibían sesgos estereotipados más pronunciados en sus juicios cuando se probaban en una hora

Olson & Zanna

145

del día no adecuada en comparación a una hora óptima (ej. en la mañana para personas noctámbulas ). Presumiblemente las variaciones circadianas en los niveles de arousal influye sobre las motivaciones de los perceptores y/o su habilidad para procesar la información individualizada.

Prejuicios El prejuicio se define usualmente como una evaluación desfavorable y de afecto negativo hacia miembros de un grupo (ver Gardner 1992 para una definición alternativa. Como tal, el prejuicio se supone a menudo que se desarrolla a partir de estereotipos desfavorables de un grupo y predecir la conducta discriminatoria hacia sus miembros Algunos investigadores han indagado en la forma cómo los perceptores deciden quienes están prejuiciados contra un grupo ( ej. Rodin et al 1990), o las consecuencias psicológicas de ser una víctima del prejuicio y discriminación (ej Croker & Major 1992; Lalonde & Cameron 1992; Taylor et al 1992). Lo más común ha sido la investigación en los determinantes y consecuencias del prejuicios entre individuos. DETERMINANTES DEL PREJUICIO. Las actitudes prejuiciadas y las conductas se desarrollan con la edad (ej. Lerner & Grant 1990) y se asocian con características personales como el autoritarismo (Altemeyer 1992) y ciertos tipos de religiosidad ( Batson & Burris 1992 ). Las condiciones sociales pueden inducir amenazas perceptuales y por tanto incrementar el autoritarismo y el prejuicio (Doty et al 1991). Varios investigadores han enfatizado el papel de factores afectivos y emocionales en el prejuicio. Por ejemplo, trabajo en ambivalencia en actitudes raciales (ej. Hass et al 1991) asume que las evaluaciones polarizadas de miembros de grupos minoritarios reflejan la presencia simultánea de simpatía y aversión en las actitudes de miembros de grupos mayoritarios. Fiske & Ruscher (1992) sugiere que los exogrupos reducen las metas propias; esta interdependencia negativa, activa afecto también negativo que puede desencadenar prejuicios y discriminaciones. Esses et al (1992b) examinan la influencia de estados en el estereotipo de grupos étnicos. En varios experimentos, los estados negativos incrementan la expresión de estereotipos intergrupales negativos, presumiblemente porque los perceptores interpretan sus estereotipos en términos más desfavorables. Finalmente, la utilidad predictiva relativa de los determinantes afectivos vs los cognitivos del prejuicio, también han sido explorados. Stangor et al (1992) comparan la importancia de creencias estereotípicas sobre grupos (ej rasgos asociados con grupos) y sentimientos afectivos hacia los grupos ( ej.si los grupos los hacen sentir esperanzados, respetuosos, temerosos, disgustados, etc ) como predictores de evaluaciones globales y medidas de distancia social. Las respuestas emocionales consistentemente predicen las actitudes y distancia social más fuertemente que los estereotipos cognitivos. En la revisión más completa de este tema , Esses et al (1992a) examina creencias estereotípicas ,sentimientos afectivos y creencias simbólicas (creencias en que grupos sociales

Olson & Zanna

146

violan valores claramente establecidos ) como predictores de actitudes generales. De nuevo las creencias estereotipadas no predicen las actitudes intergrupales. Tanto las creencias emocionales como simbólicas tienen un mejor poder predictivo, pero eran particularmente relevantes dentro de subgrupos específicos de personalidad. Las creencias simbólicas fueron el mejor predictor de actitudes inter grupales para individuos altamente autoritarios, mientras que las emociones predicen mejor las actitudes en individuos con bajo autoritarismo. UN NUEVO RACISMO. La noción de creencias simbólicas plantea un tema controversial en la literatura sobre el prejuicio, sobre si implica un nuevo tipo de racismo, reemplazando las creencias conscientes en diferencias raciales y las propuestas de segregación. Dovidio, Gaertner y sus colegas (ej. Dovidio et al 1989) propone que una forma de racismo nueva, relativamente sutil es común en la actualidad y lo denominan racismo aversivo . Estos autores argumentan que la cultura históricamente racista de los Estados Unidos ha conducido a grupos mayoritarios a desarrollar sentimientos de superioridad: la mayoría de los individuos tiene convicciones de igualdad y convivencia racial . Estos sentimientos se traducen en abiertamente en acciones racistas, pero cuando las respuestas negativa se pueden racionalizar sobre la base de un factor distinto a la raza, emergen. Este análisis se centra en un racismo sutil entre los liberales. Sears y sus colegas (ej Sears 1988; Sears & Funk 1991) argumentan que el antiguo racismo ha sido reemplazado por otro que denominan racismo simbólico. Estos autores hipotetizan que grupos minoritarios han violado valores americanos tradicionales ; el racismo refleja una mezcla de un fuerte afecto anti-minoría que se apoya en valores neutrales a la raza tal como la ética protestante. Este análisis se centra en un racismo sutil entre conservadores. El concepto de racismo aversivo y simbólico ha sido criticado, tanto en lo conceptual como en lo empírico. Por ejemplo, Snidermamn et al (1991) obtuvieron evidencias que sugieren que la violación de valores tradicionales tiene poco que ver con expresiones de discriminación. Devine (1989) encontró que sujetos con bajo prejuicio inhiben conscientemente los estereotipos raciales cuando hacen juicios sobre miembros de minorías; cuando los sujetos no están conscientes de que un estereotipo se ha activado subliminalmente, aún en los sujetos con bajo prejuicioo expresan juicios estereotipados. Devine concluye que personas liberales, de bajos prejuicios inhiben intencionalmente estereotipos sostenidos implícitamente, consistente tanto con la perspectiva del racismo aversivo y modelos de ambivalencia de las actitudes raciales. En investigaciones posteriores, Devine et al (1991) encontraron que muchos individuos están conscientes de las discrepancias entre cómo piensan que deben ser tratados los miembros de grupos minoritarios y cómo tratarían a estas personas. Devine et al interpretan estos datos como favorables a los modelos de ambivalencia y en contra del racismo aversivo, debido a que el último asume que las reacciones negativas a las minorías se excluyen de la conciencia. REDUCIENDO EL PREJUICIO. Si el racismo moderno es cualitativamente diferente del tradicional o se trata simplemente del mismo prejuicio empaquetado de manera diferente, el problema de reducir la enemistad racial se mantiene.

Olson & Zanna

147

Pensamos que los psicólogos sociales tienen mucho que ofrecer en este dominio y esperamos que el tópico de la reducción del prejuicio reciba un incremento en el tratamiento empírico en los próximos años. La técnica que más se ha sugerido y estudiado es el contacto con miembros del grupo externo. La evidencia correlacional señala que el contacto parece ser beneficioso, aunque las actitudes favorables pueden ser las determinantes del contacto y no a la inversa. El contacto con homosexuales parece estar asociada con creencias y actitudes más favorables hacia este grupo por parte de sujetos heterosexuales (ej. Whitely 1990), por otra parte individuos prejuiciados, autoritarios reportan menos contacto en general con miembros de exogrupos (Altemeyer 1992). El contacto intergrupal puede satisfacer ciertos requisitos a fin de reducir prejuicios, incluyendo sin embargo, que el grupo coopere y tengan el mismo status (ver Fiske & Ruscher 1992; Gaertner et al 1990). Estos requisitos forman parte de la técnica de Cook (1990) para reducir el prejuicio y del método de pasos cortos de Aronson (1990) para crear actitudes positivas en aulas desagregadas, los cuales han mostrado ser efectivos. Desfirges et al (1991) hicieron que estudiantes interactuarán con supuestos enfermos mentales; la interacción se realizó en tres condiciones : guión de aprendizaje cooperativo (Dansereau 1988), el aprendizaje cooperativo progresivo ( saltos cortos) y estudio individual. Los dos primeros ( que difieren en pequeños detalles ) determinan actitudes más favorables entre sujetos inicialmente prejuiciados, mientras que el estudio individual no cambió las actitudes.

CONCLUSIONES Quedamos impresionados con la continua vitalidad de la literatura sobre actitudes. El concepto de actitud es útil para comprender una amplia variedad de fenómenos, los modelos teóricos sobre los procesos actitudinales muestran una creciente sofisticación a medida que los investigadores integran el conocimiento de campos relacionados, tal como la cognición social y las relaciones intergrupo. Aunque existe una tendencia creciente en la literatura sobre actitudes a considerarlas como representaciones cognitivas, con la evaluación como el elemento central. Se nota un aumento del interés en atributos de las actitudes, como la fuerza, la importancia y la ambivalencia. El enfoque psicofísico y de juicio social son más populares que antes. Encontramos temas emergentes y perspectivas importantes. Primero, nos agrada el incremento del interés en la formación de las actitudes; los investigadores tradicionalmente han enfatizado el cambio de actitud, pero muchos fenómenos actitudinales importantes ocurren en el proceso inicial de formación. Segundo, nos sentimos muy atraídos por modelos integradores de la relación actitud-conducta, incluyendo la teoría de la conducta planeada y el modelo compuesto de Eagly y Chaiken. Tercero, el desarrollo continuo de los modelos de procesos duales en la literatura es considerable. Cuarto, saludamos el resurgimiento del interés en los procesos de recepción del mensaje en la persuasión. Finalmente,

Olson & Zanna

148

nos sentimos felices con el resurgimiento del interés en el problema del prejuicio y estamos seguros que la investigación producirá avances importantes en la comprensión y tratamiento de este importante problema social.

RECONOCIMIENTOS Esta revisión se realizó mientras los autores recibieron financiamiento por parte del Social Sciences and Humanities Research Council of Canada. Agradecemos a Victoria M. Esses y Neal J.Rose por sus comentarios al revisar el borrador del manuscrito.