Nuevo modelo de comunicación - webinar Profesionales en Medios
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Construir Creencias Compartidas Un nuevo modelo para fortalecer la identidad corporativa y para activar un comportamiento de recomendación auténtica por parte de los stakeholders.
Leading by reputation
PROFESIONALES EN LOS MEDIOS 19 de junio de 2014, Madrid.
Saida García Senior Project & Stakeholder Manager Corporate Excellence- Centre fo Reputation Leadership
Índice
1 ¿Quiénes somos?
2 Retos de la Comunicación del Siglo XXI
3 Cómo están las empresas
4 Nuevo Modelo de Comunicación
5 El rol estratégico del Chief Communication Officer
#innovacionmarca PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
1. ¿Quiénes somos?
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
4
Laboratorio de ideas creado por empresas para profesionalizar la gestión de los intangibles, contribuir al desarrollo de marcas fuertes y compañías con buena reputación, capaces de competir en los mercados globales.
70% Ibex 35
80 países
860.000 empleados
Quiénes somos
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
2. Retos de la comunicación del siglo XXI
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
I La publicidad convencional ha perdido eficacia y eficiencia
II Nuevo ecosistema informativo
III Crisis de confianza
#innovacionmarca
Retos de la comunicación del siglo XXI
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
Fragmentación de audiencias y pantallas
Fuente: Kantar Media, 2012. Ámbito: España.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%OTRAS
TV LOCAL
TEM. PAGO
TEM. TDT
AUT PRIV
AUT
LA SEXTA
Cuatro
A3
T5
1.588 1.807
2.111 2.214 2.265 2.562
3.069 2.875 2.861 2.751
4.781
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: Millward Brown, 2012. Ámbito: España.
Saturación de mensajes
0
10
20
30
40
50
60
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Erosión de la eficacia en TV
Fuente: Estudio IOPE Kantar Media. Ámbito: España. Erosión de la eficacia en TV: menciones por GRP 1998-2007
Fuente: IBOPE, 2012. Ámbito: España.
Evolución notoriedad publicitaria: media de menciones diarias absolutas por individuo
Bajo recuerdo publicitario
La publicidad convencional ya no funciona
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
La publicidad vertical causa rechazo
40% De los hogares
norteamericanos cuentan ya con un DVR
Fuente: Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
53% De los consumidores no
quiere ser molestado cuando está online
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
No diferenciación de productos
Fuente: Weber Shandwick (2012), The company behind the brand: in reputation we trust.
Quieren saber quién está detrás de los productos
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
Cambios en la inversión publicitaria
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Inv Real 2151 2172,2 2317,2 2669,9 2951,4 3188,4 3467 3082,4 2377,8 2471,9 2237,2 1815,3
(%) 1,00% 6,70% 15,20% 10,50% 8,00% 8,70% -11,10% -22,90% 4,00% -9,50% -18,90%
-25,00%
-20,00%
-15,00%
-10,00%
-5,00%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
Evolución de la inversión publicitaria en televisión
Fuente: Infoadex, 2012. Ámbito: España.
Inversión en los canales tradicionales y digitales 2011 y 2012
2012 2011 80
70
60
50
40
30
20
10
0 Branded content
WOM, Viral
Online video
Public relations
Internet display
Mobile and apps
Social media TV Newspapers Magazines Radio Outdoor Cinema
64%
75%
62% 65%
40%
20%
75%
57%
23%
18%
22%
32%
12% 11%
22% 24%
30%
26%
10%
50%
55%
14% 13%
19%
35%
15%
Fuente: WARC, Cannes Creative Effectiveness Lions, 2012.
2011 2012
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
Se quieren contenidos relevantes: crecen las cadenas temáticas
0
5
10
15
20
25
30
2007 2008 2009 2010 2011 2012
La1 La2 T5 A3
CUATRO LA SEXTA AUT TOTAL TEMÁTICAS TDT
TEMATICAS PAGO TV LOCAL OTRAS
Fuente: Kantar Media, 2012. Ámbito: España. Individuos 4+.
Cuota de pantalla por cadena y año
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
Nuevo ecosistema informativo
80% de la población mundial tendrá un móvil
Para el 2015 el
2 Mil Millones de personas están conectadas en internet en este momento
Fuente: Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
56% de los internautas se conecta
diariamente a las redes sociales
15.563 17.373
19.468 20.897 22.529
23.828
EGM: 3er AñoMóvil 2007
EGM: 3er AñoMóvil 2008
EGM: 3º AñoMóvil 2009
EGM: 3º AñoMóvil 2010
EGM: 3er AñoMóvil 2011
EGM: 3º AñoMóvil 2012
Fuente: EGM, 2012. Ámbito: España.
Crecimiento de Internet
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
Crisis de confianza
73%
68%
59%
58%
55%
52%
50%
48%
46%
25%
22%
Technology
Food and beverage
Consumer packaged goods
Automotive
Telecommunications
Pharmaceuticals
Brewing and spirits
Energy
Media
Financial services
Banks17%
19%
38%
39%
41%
44%
51%
54%
58%
67%
72%
Banks
Financial services
Media
Energy
Brewing and spirits
Pharmaceuticals
Telecommunications
Automotive
Consumer packagedgoods
Food and beverage
Technology
2013 2012
Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2013.
Nivel de confianza por sectores
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
Cae la confianza las instituciones: oportunidad para las empresas
Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2013.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
Crece la confianza en los expertos y en los iguales
2013 2012
68%
65%
Experto técnico de la compañía
Empleado regular
66%
50%
50%
46%
38%
29%
69%
61%
67%
51%
51%
50%
43%
36%
Académico o experto
CEO
Una persona como yo
Empleado regular
Representante de ONG
Analista financiero o del sector
Regulador del Gobierno
Académico o experto
Experto técnico de la compañía
Una persona como yo
Analista financiero o industrial
Representante de ONG
Regulador del Gobierno
CEO
Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2013.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Retos de la comunicación del siglo XXI
Reputación y credibilidad
Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2011.
Compañía en la que no se confía Compañía en la que se confía
Creerá una información negativa
después de oírla 1 o 2 vecesCreerá una información positiva
después de oírla 1 o 2 veces
57% Creerá una
información negativa después de oírla 1 o
2 veces
51% Creerá una
información positiva después de oírla 1 o
2 veces15%
25%
Fuente: Edelman Trust Barometer, 2011
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
3. Cómo están las empresas
#incomms
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Cómo están las empresas
83%
51% 37% 35%47%
El 83% de las empresas líderes
coinciden en que ya estamos
inmersos en la Economía de la
Reputación. Pero...
Apenas el 47% creen
estar preparadas para
competir en la economía
de la reputación.
El 51% de las empresas
carece de cualquier proceso
que integre la reputación en
el plan de negocio.
El 37% no sabe
cómo aprovechar el
conocimiento existente.
El 35% no tiene ninguna
política de alineamiento
interdepartamental.
Fuente: Reputation Institute, 2012
Fuente: Reputation Institute, 2012.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Cómo están las empresas
• Las organizaciones utilizan el Modelo de
comunicación AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción, por sus siglas en inglés.
• Características: • Comunicación Masiva • Unidireccional • La compra como único objetivo Deseo
Interés
Atención
Acción
Utilizan un modelo de comunicación creado en 1898
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Cómo están las empresas
Trabajan en silos y sin una visión multistakeholder
CAJA NEGRA
RR institucionales >> Políticos
Área Jurídica >> Reguladores
Comunicación >> Creadores de Opinión
Relación con inversores >> Accionistas
Marketing >> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras >> Proveedores
RSC >> Sociedad ?
CAJA NEGRA
RR institucionales >> Políticos
Área Jurídica >> Reguladores
Comunicación >> Creadores de Opinión
Relación con inversores >> Accionistas
Marketing >> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras >> Proveedores
RSC >> Sociedad ? Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, 2013.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Cómo están las empresas
No se habla de lo relevante
1) Proporciona unos rendimientos financieros constantes
2) Liderazgo altamente considerado
3) Se sitúa en una lista global
1) Trata bien a los empleados
2) Productos o servicios de alta calidad
3) Antepone los clientes a los beneficios
4) Escucha las necesidades e ideas de los clientes
5) Posee un negocio abierto y transparente
6) Posee prácticas empresariales éticas
7) Lleva a cabo acciones para abordar un problema o una crisis
8) Trata las necesidades de la sociedad
9) Trabaja para proteger/mejorar el medio ambiente
10) Se comunica con frecuencia y de forma honesta
11) Innovadora en nuevos productos
12) Afecta positivamente a la comunidad local
13) Se sitúa en una lista global
14) Se asocia con terceros
15) Proporciona unos rendimientos financieros constantes
16) Mejor liderazgo, altamente considerado
LO QUE COMUNICAN HOY COMUNICAR LO RELEVANTE
Fuente: Edelman, Trust Barometer, 2012.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
4. Nuevo Modelo de Comunicación
Necesitamos un nuevo modelo de Comunicación para fortalecer la identidad corporativa y la recomendación auténtica de nuestros stakeholders
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Foro de Investigación en Comunicación
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo modelo de comunicación #incomms
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
CREENCIAS Alinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas
ACCIÓN Estimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.
CONFIANZA Fortalecer su confianza: sus acciones son importantes
RECOMENDACIÓN
Alcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Lo que nos hace únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Activar la identidad Ser auténticos: la identidad corporativa es lo que nos hace únicos:
• Nuestras creencias. • Nuestros valores. • Nuestro propósito. • Nuestras acciones.
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Lo que nos hace únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones
Por qué hacemos lo que hacemos
Cómo lo hacemos
Qué hacemos
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
El modelo tradicional de comunicación y marketing ha quedado obsoleto: • El 75% de las personas no creen que las empresas digan la
verdad en su publicidad. • 9 de cada 10 consumidores confían en las recomendaciones
online de las personas que conocen, 7 de cada 10 confía en las opiniones de usuarios desconocidos.
• El 78% de los consumidores confían en las recomendaciones de sus iguales.
• El 61% confía en las recomendaciones de familiares y amigo. Existen tres tipos de acciones para forjar creencias: 1. Movilizar a empleados y otros interlocutores creíbles, como
portavoces y prescriptores generadores de confianza. 2. Producir y distribuir contenidos propios con evidencias y
pruebas de realidad. 3. Crear experiencias directas: foros, espacios de relación, co-creación , etc.
CREENCIAS Alinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas
ACCIÓN Estimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.
CONFIANZA Fortalecer su confianza: sus acciones son importantes
RECOMENDACIÓ
N
Alcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Lo que nos hace
únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
El modelo tradicional de comunicación y marketing ha quedado obsoleto: • El 75% de las personas no creen que las empresas digan la
verdad en su publicidad. • 9 de cada 10 consumidores confían en las recomendaciones
online de las personas que conocen, 7 de cada 10 confía en las opiniones de usuarios desconocidos.
• El 78% de los consumidores confían en las recomendaciones de sus iguales.
• El 61% confía en las recomendaciones de familiares y amigo. Existen tres tipos de acciones para forjar creencias: 1. Movilizar a empleados y otros interlocutores creíbles, como
portavoces y prescriptores generadores de confianza. 2. Producir y distribuir contenidos propios con evidencias y
pruebas de realidad. 3. Crear experiencias directas: foros, espacios de relación, co-creación , etc.
1.- Forjar creencias compartidas CREENCIAS Alinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas
ACCIÓN Estimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.
CONFIANZA Fortalecer su confianza: sus acciones son importantes
RECOMENDACIÓN
Alcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Lo que nos hace
únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
Las maneras más efectivas para convertir creencias compartidas en comportamientos: 1. Saber qué hacer y cómo hacerlo: formación en
habilidades comerciales y de comunicación para todos los empleados
2. Proporcionar modelo a seguir e imitar. 3. Adquirir las habilidades, herramientas y medios: invertir
en tecnología que apoye los comportamientos deseados
2.- Movilizar a la acción CREENCIAS Alinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas
ACCIÓN Estimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.
CONFIANZA Fortalecer su confianza: sus acciones son importantes
RECOMENDACIÓ
N
Alcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Lo que nos hace
únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
Construir procesos (y hábitos) que generen feedbacks positivos sobre las acciones deseadas así como feedbacks negativos sobre los comportamientos que no están alineados Cómo generar comportamientos duraderos basados en la confianza: • Premios y castigos: sistemas de compensación alineados
con los comportamientos deseados • Responsabilidad: ayudar a las personas a entender el
impacto positivo que tiene su comportamiento en la estrategia y la consecución de los objetivos de la empresa.
• Redes: impulsar el cambio cultural interno gracias a la participación e intervención de los empleados en las redes sociales abiertas, algunas a gran escala y otras más restringidas.
3.- Generar confianza para mantener comportamientos de apoyo
CREENCIAS Alinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas
ACCIÓN Estimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.
CONFIANZA Fortalecer su confianza: sus acciones son importantes
RECOMENDACIÓ
N
Alcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Lo que nos hace
únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
Importancia de los medios de comunicación propios y del cambio de estrategia: de la persuasión a la influencia. ¿Qué es lo que hace que alguien quiera influir sobre otros y generar recomendaciones?: 1. Hacerle ver que hay algo en esta conducta que mejora su
propia identidad y su propia reputación. 2. Hacerle fácil que pueda compartir sus opiniones y
experiencias con sus redes de relaciones personales . 3. Facilitar que haciendo esto pueda unirse a nuevos grupos
de pares con los que comparte intereses comunes.
4.- La influencia a gran escala CREENCIAS Alinear a los que toman las decisiones construyendo creencias compartidas
ACCIÓN Estimular la acción de los que toman las decisiones gracias a estas creencias.
CONFIANZA Fortalecer su confianza: sus acciones son importantes
RECOMENDACIÓ
N
Alcanzar audiencias más amplias, a través de las redes de estos influenciadores
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Lo que nos hace
únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
Plan de acción:
1. El CCO debe ser líder a la hora de definir y fortalecer la identidad corporativa: • Paso 1: definición. • Paso 2: activación.
2. El CCO debe liderar el proceso de construcción de creencias compartidas, fomentar la acción, crear confianza y promover la influencia en escala.
• Paso 1: evaluación. • Paso 2: crear competencias. • Paso 3: crear medios de comunicación propios. • Paso 4: crear un negocio social.
3. Los CEO y el resto de los miembros del comité de dirección deben actuar como líderes en la empresa para fortalecer la identidad corporativa y la influencia a gran escala
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate Character & Authentic Advocacy
En resumen:
Identidad, Marca y Reputación Palancas de gestión de la confianza y de la eficacia y eficiencia de la comunicación
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Construir Creencias Compartidas
+
_
Hacer lo que es relevante para las personas
Co
mu
nic
ar c
on
cr
ed
ibili
dad
+ _
HACER y COMUNICAR
lo que es relevante y
está alineado con las
creencias de los
stakeholders
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Construir Creencias Compartidas
Finanzas
Ética
Productos y Servicios
Innovación Ciudadanía
Trabajo
RACIONAL
Impresión
Admiración
Confianza
EMOCIONAL
Estima
Liderazgo
Fuente: Modelo RepTrak, basado en las 7 dimensiones y 26 atributos. Reputation Institute
Hacer lo que es
relevante y el vinculo
emocional es lo que
genera
comportamientos
favorables
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Gestión integrada de identidad, marca, cultura y experiencias/actividad corporativa y comercial
Identidad
Experiencias, comportamientos, actitudes y productos y servicios alineados con la identidad y el posicionamiento
Posicionamiento de marca
Por qué
Cómo
Qué
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
La sociedad en general
Proveedores, alianzas y otros stakeholders clave
Los no-clientes
Clientes / Consumidores / Accionistas
Empleados
El proceso de apoyo (advocacy)
Fuente: Alloza, Ángel, 2013.
La legitimidad y la confianza nacen de dentro hacia fuera Las recomendaciones parten de nuestros empleados y nuestros clientes
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Empleados
Construir desde dentro hacia afuera
Fuente: Alloza, Ángel.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Empleados
Alineamiento interno
Fuente: Prof. Dr. Cees B.M. van Riel – RSM Erasmus University Rotterdam
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Empleados
Gestión integradora y transversal
CAJA NEGRA
RR institucionales >> Políticos
Área Jurídica >> Reguladores
Comunicación >> Creadores de Opinión
Relación con inversores >> Accionistas
Marketing >> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras >> Proveedores
RSC >> Sociedad ?
CAJA NEGRA
RR institucionales >> Políticos
Área Jurídica >> Reguladores
Comunicación >> Creadores de Opinión
Relación con inversores >> Accionistas
Marketing >> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras >> Proveedores
RSC >> Sociedad ?
CAJA NEGRA
RR institucionales >> Políticos
Área Jurídica >> Reguladores
Comunicación >> Creadores de Opinión
Relación con inversores >> Accionistas
Marketing >> Clientes
RR. HH. >> Empleados
Compras >> Proveedores
RSC >> Sociedad ? Acción
Creencias compartidas
Identidad
Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, 2013.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Nuevo Modelo de Comunicación
Las marcas que más crecen Aquellas que cuentan con identidades diferenciadoras
Fuente: Stengel Jim, Grow, Crown Business Editorsjk y Milward Brown, 2012.
Top 50 marcas de mayor crecimiento mundial
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
5. El rol Estratégico del CCO
Chief Communication Officer
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Construir Creencias Compartidas
Es necesario fortalecer la función del CCO Los 20 roles claves para el éxito del CCO
Being a trusted advisor
of the CEO
Align employees
around strategy
Increasing familiarity among key stakeholders
321 4
Create impactful communication
actions
1. Being the ‘eyes and ears’ of the organization.
2. Spending most time on building and maintaining relationships with key opinion leaders.
3. Strong sense of developments in the relevant political environment.
4. Speaking the language of politicians and civil servants.
5. Analyzing and monitoring reputation risks and opportunities.
6. Spending most time on building and maintaining media relations.
7. Maintaining my broad network of journalists.
8. Knowing the ins and outs of the journalistic world.
9. Supporting organizational stakes in a diplomatic way.
10. Strategist that knows the business and its context.
11. Building cross-function platforms with other departments.
12. Trusted advisor to my CEO.13. Always having the CEO’s
reputation on my mind.14. Giving ongoing advisory support
to the C-suite.
15. Spending most time on leading large scale organizational change projects.
16. Connecting easily to the business.17. Primarily focused on internal
change processes.18. Spending most time on
connecting and bonding with various stakeholders-both internally and externally.
19. Ensuring compliance with corporate values.
20. Steering on quantitative facts for determining (communication) strategies and actions.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Construir Creencias Compartidas
Cuadro de mando de marca y reputación: Impacto en negocio e influencia para una estrategia de largo plazo y visión multistakeholder
Empleados
Procesos
Productos
Publicidad y patrocinio
Redes
Presencia en los medios
HACER
COMUNICAR
Experiencia Reputación Marca
Recomendar Considerar
Contratar Comprar Invertir Trabajar
Percepciones y evaluaciones Actitudes Comportamientos
CAUSAS CONSECUENCIAS
Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, 2013.
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Construir Creencias Compartidas
Impacto de la reputación en el negocio
Wouldbuytheproducts
Reputa onScore
16%
Wouldrecommendtheproducts
Wouldworkfor
Wouldinvestin
Wouldwelcomeintolocalcommunity
Above 80 Excellent/Top Tier
70-79 Strong/Robust
60-69 Average/Moderate
40-59 Weak/Vulnerable
Below 40 Poor/Bottom Tier
31% 41% 55% 64%
13% 28% 38% 50% 59%
16% 30% 37% 42% 47%
13% 25% 31% 33% 35%
16% 30% 39% 47% 50%
Please select a number from 1 to 7 where “1” means “I strongly disagree” and “7” means “I strongly agree”.
0-39 40-59 60-69
<40
70-79 80+
Note:DataisbasedonGlobalReputa onPulse2012StudyconductedinJan-Feb
Fuente: Reputation Institute, Global RepTrak™ Pulse 2011
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
Construir Creencias Compartidas
Rol estratégico del CCO No perder de vista el contexto social en la hoja de ruta para fijar objetivos realistas, se trata de ser el mejor en tu sector de actividad
Excelencia en el
desempeño
Excelencia en la
comunicaciónx
=Contexto Social
Ep x Ec / Cs = Re
Fuente: Cees Van Riel, Erasmus University, 2009
Reputación
excelente
Fuente: Prof. Dr. Cees B.M. van Riel – RSM Erasmus University Rotterdam
PROFESIONALES EN MEDIOS I JUNIO 2014
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