Monografia El Plan de Marketing - Telesup III Ciclo AMMM Jun-13.doc

7/28/2019 Monografia El Plan de Marketing - Telesup III Ciclo AMMM Jun-13.doc

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EL PLAN DE MARKETINGMonografa Curso MarketingEstrategico.

Este trabajo es dedicado a mis 02 lindas,adolescentes e inteligentes hijas Renata yJimena y a mi tierno e inocente nio Nicola.

ngel Martin Meja More Alumno del IIICiclo de la Carrera de Psicologa.16/05/2013


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INDICE

INTRODUCCION

1. El Plan de Marketing.

2. Los Diez Pecados Capitales del Marketing

3. Conozcamos ms del Marketing

4. Variables Bsicas del Marketing

5. Utilidad del Marketing

6. El Marketing dentro de la Empresa

7. reas de Actividad que Componen la Gestin del Marketing

8. Determinantes del Marketing

9. Evolucin y Futuro del Marketing

10. Marketing de Servicios


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11. Producto vs Servicios

12. Marketing Industrial

13. DAFO del Marketing

14. Bibliografa


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INTRODUCCIN

En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de

gestin en el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al clientefocus costumer. Este tipo de organizacin piensa y acta de modo diferente,

sus resultados dependen directamente de cmo se les percibe por el mercado.

Por ello, este nuevo modelo de gestin requiere personas que entiendan la

complejidad de las nuevas tendencias y adopten hbitos para ponerse a la

altura.

La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectossobre la sociedad, el modo en que vivimos, los hbitos de consumo, la familia,

el medio ambiente, las expectativas profesionales pero sobre todo est

impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas.

Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo

tradicional de las compaas, para alcanzar uno nuevo basado en la integracin

global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central

sea la visin estratgica del marketing.


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1- EL PLAN DE MARKETING.

El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por elprotagonismo que el cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino

que la presencia de Internet y las nuevas tecnologas en el mundo

econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin

estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir cul ser su

alcance final y sus consecuencias. De lo que s debemos estar seguros

es que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a

la revolucin industrial, el descubrimiento de la rueda, etc.

Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la

actualidad son los verdaderos artfices del inters de las empresas, lo

que conlleva un cambio radical en la filosofa del marketing. Algunos

autores nos han venido diciendo, en estos ltimos aos, que iniciamos

una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que

conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementacin de

un nuevo marketing.

La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las

compaas pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y

estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que l ha sido

quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manerade actuar tanto de la empresa como de los organismos pblicos, en los

que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen

de conocerle, entenderle y as poderle dar las respuestas precisas a las

necesidades que manifieste.


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Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial

ms global, donde todos los dems departamentos se impregnen de su

filosofa y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningn momento que

la verdadera razn de ser de la empresa es la entera satisfaccin del

cliente, lo que conlleva el xito.

Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes

de que la penetracin de las nuevas tecnologas y la plena integracin

en la era digital de todas las reas de la organizacin empresarial estn

otorgando al marketing estratgico un importante papel como hilo

conductor de toda la informacin del negocio y principal actividad para

adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del

cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a

captar el talento y gestionar el conocimiento.

2. LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING

Segn Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar.

Muchos productos nuevos estn fracasando a un ritmo desastroso.

Muchas campaas de publicidad no registran nada diferente en la mente

del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un

porcentaje de respuesta del 1 por 100.

Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en

lugar de marcas potentes. No es de extraar que los directores

generales estn pidiendo ms responsabilidad por parte del marketing.

Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de larentabilidad de la inversin, antes y despus de cada campaa. Sin

responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing


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continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas

recorten costes.

Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro

Los diez pecados capitales del marketing?

La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y

orientada hacia el cliente.

La empresa no conoce bien a sus clientes.

La empresa no controla a sus competidores.

La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.

A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.

El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.

Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la

compaa.

Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la

compaa son dbiles.

La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.

La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.


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Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el nmero uno

de marketing estratgico, se entender mejor lo que aqu se indica.

3. CONOZCAMOS MS DEL MARKETING.

Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el

trmino marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE UU a

principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la

Universidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de

marketing impartido por Butler

En el Per, fue en los aos 90 con la llegada de la Globalizacin, que

empez a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la

irrupcin de las multinacionales, pero ha tenido que transcurrir una

dcada para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario

comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una ptica

de marketing estratgico.

Muchos autores han dado su definicin de marketing, pero convienediferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosfico o a

su aceptacin empresarial.

A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia

donde el hombre deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y

aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la


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mayora de las ideas, su evolucin ha ido indisolublemente unida al

desarrollo social y econmico.

La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y

comerciales, la especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas,

hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el

marketing debe buscar la entera satisfaccin del consumidor.

Desde un punto de vista filosfico, el marketing es la lgica

estructurada y metodizada, ya que en todo momento se ha de actuar

con el sentido menos comn de todos, que es el sentido comn.

A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin

primordial y ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basado en

este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades

interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda del

mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el

apasionante mundo del marketing empresarial, indico a continuacin las

definiciones dadas por los autores ms reconocidos:

Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos

obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e

intercambio de productos y su valoracin con otros (P. Kotler).

Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos

para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las

relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organizacin y a susstakeholders ( Asociacin Americana de Marketing, AMA).


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El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien alconsumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades

(P. Drucker).

Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el

cliente con el objetivo de una rentabilidad (Goldmann).

Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas

realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias

a las demandas del mercado (R. Muiz).

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he

considerado incluir una divisin dentro del propio marketing:

Marketing interno: Es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia

compaa para que se d un buen servicio a los clientes.

Marketing externo: Aquel que se da al mercado. Sera absurdo y poco

rentable disponer de una cartera magnfica de productos y que el cliente

interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.

4. VARIABLES BASICAS DEL MARKETING

El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte

adivinatorio y de improvisacin, sino que, por el contrario, es fruto

de la lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende determinar elfuturo, sino proporcionar herramientas de trabajo para


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gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a

reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en

una situacin altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de

una definicin genrica del marketing, observamos que

convergen al menos una serie de variables que se dan en toda

economa de mercado:

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en

el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado

cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial

servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea

la tangibilidad del bien en cuestin.

Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un

captulo posterior, en principio definimos el mercado como el

lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores

para realizar una transaccin. La complejidad de los target

potenciales, as como Internet, han segmentado de tal forma el

mercado hasta llegar al extremo del one to one.


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Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing

crea o no las necesidades no es bice para que sta sea unaimportante variable bsica del marketing, pudindola definir como

la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a

todas las personas que conforman el mercado.

Percepcin. Considerado como un acto voluntario posterior a la

necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona

manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad,lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern


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los que marquen los estmulos del marketing para su

consecucin.

Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado

producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el

departamento de marketing deber ir encaminada a adecuar lo

mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado

frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a

satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente

queda suficientemente cubierta por las empresas.


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5. UTILIDAD DEL MARKETING

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro

pas una poltica de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de

las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de

comunicacin; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir unadinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas

empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.

A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el

mercado ya no es lo que era, est cambiando y evolucionando de

manera muy rpida, motivado principalmente por la coyuntura

econmica, la presin de las diferentes fuerzas sociales, avancestecnolgicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y

retos que slo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas

satisfactorias.

Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada

competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de

marketing, nosotros nos estamos cuestionando an la utilidad de las

mismas, llegndose a tildar de ser poco ticas y contribuir nicamente a

crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir,


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envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.

Durante mucho tiempo se ha hablado y se ha escrito, de manera fcil y

a veces inconsciente, crticas sobre las bondades del marketing, sin

saber muy bien qu se cuestiona. Se habla de las argucias del

marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fcil

meter en el saco comn del marketing acciones aisladas de ventas,

publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratgico de

marketing y ello da pie a que plumas fciles en la crtica se afanen en

demostrarnos cmo engaa el marketing sin saber cul es la funcin

real de aquello a lo que atacan.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing,

pero son muy pocos los que de verdad saben de su verdadero

significado y menos an los que lo aplican de forma profesional. El

marketing no es para engaar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino

una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca

las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.

Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia

vertiginosamente y, con ello, las necesidades y deseos de las personas

que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensaren lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolucin nos

obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en

cada momento. Los estrategas del marketing analizamos

cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en

consecuencia, marcando los cimientos de una relacin beneficiosa y

satisfactoria a corto, medio y largo plazo.


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El marketing ha sido en nuestro pas, hasta la fecha, el gran

desconocido; ha sido utilizado y manipulado, pero raramente se ha

aplicado de forma global y estratgica. En el nuevo milenio el marketing

ha tomado casi de manera automtica el protagonismo de la situacin y

es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya

profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar

respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la

rentabilidad de las empresas.

6. EL MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la

importancia creciente del marketing en nuestra poca. En vez de

analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentesgrados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la

importancia del marketing en nuestros das. El adagio tpico de el buen

pao en el arca se vende ha perdido toda vigencia. Muy al contrario,

podra afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de

experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe

uno u otro tipo de actividad de marketing que lo d a conocer y lo haga

desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo,ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarn

suficientes productos.

Han tenido que transcurrir varios aos para que en el pas empecemos

a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las

diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. Si


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analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial,

encontraremos los siguientes resultados:

En EE UU ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran

consumo se destina, como media, a actividades de marketing.

Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte

correlacin positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su

desarrollo econmico y social. En aquellos donde las actividades de

marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja.

Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de

progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El desarrollo

econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los

que sea mayor la preponderancia a la innovacin y uso del marketing.

Para ratificar esta idea que se est plasmando, voy a basarme en el

informe del World Economic Forum, sobre competitividad mundial del

ao 2010-2011.

El informe del World Economic Forum sobre los niveles de

competitividad de las diferentes economas nacionales ha refrendado a

aquellos pases que han apostado por la innovacin. El ltimo informe dela Comunidad Econmica Europea clasifica a los Estados miembros en

cuatro grupos segn su evolucin: pases lderes, los que se sitan en la

media, los que se estn recuperando y los que pierden terreno, donde se

sita por ejemplo Espaa.


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|Competitivos de ms a menos |

|Pas |Ranking 2010-2011 |

|Suiza |1 |

|Estados Unidos |2 |

|Singapur |3

|Suecia |4 |

|Dinamarca |5 |

|Finlandia |6 |

|Alemania |7 |

|Japn |8 |

|Canad |9 |

|Holanda |10 |


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FUENTE: World Economic Forum

7. REAS DE ACTIVIDAD QUE COMPONEN LA GESTION DEL

MARKETING

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una

ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras,

opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a

diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los

resultados.

Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto

de vista de la Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho,

Historia... para darnos cuenta del gran nmero de caminos que podemos

elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos .

Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace

que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda

laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarn la toma de

decisiones.

En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden

resumir en seis:

Investigacin de mercados.

Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.


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Canales de distribucin y logstica.

Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones

pblicas (RR PP), marketing directo, promocin, etc.

Organizacin del departamento comercial.

Internet y nuevas tecnologas.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del

especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las

tcnicas aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son

diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor

medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito.

Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va

a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que

dependiendo de cmo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irn

aflorando en mayor o menor medida.

8. DETERMINANTES DEL MARKETING

Podramos definir los determinantes del marketing como los factores

condicionantes que existen en el mercado y que pueden influir en la

conducta del consumidor. Su conocimiento y anlisis es bsico porque

los condicionan en dos sentidos fundamentales:


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Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados,

las acciones que se van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn

debern ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los

determinantes que existan.

Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados

diferentes en el mercado, en funcin de los determinantes existentes.

Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un

determinado pas, en circunstancias concretas por alguna empresa,

ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se

adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles

causas de los fracasos, cuando una tcnica de probada eficacia no logra

sus objetivos, encontraremos stas en fallos de las personas que la han

aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen en ese pas,

concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un

determinante clave.

Otra consecuencia prctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado

con el que debe efectuarse la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si

proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos

que reflejen otras formas de marketing. El verbo adaptar, con todo loque significa, es mucho ms apropiado en tales circunstancias que el de

adoptar.


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9. EVOLUCIN Y FUTURO DEL MARKETING

Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en

Espaa tendramos que centrarnos en los ltimos aos para empezar a

percibir un importante avance del marketing en las empresas.

La poca que nos est tocando vivir no slo es una poca evolutiva, sino

de constantes cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas

tecnologas han adquirido un gran protagonismo empresarial.

Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de

hace 20-30 aos. El nivel de xito se podr medir por la cuota de

mercado que tena la compaa; en la actualidad este trmino est

siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio

radical en la visin del marketing, ya que si en el mercado local no se

puede crecer, la compaa debe optar por salir a nivel internacional o

mejorar la fidelidad de los clientes.

Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el

trabajo en los departamentos de marketing, abrindoles unas

posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a

dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que seadquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A

este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de

conferencias que en estos tiempos existan dos tipos de directivos: los

rpidos y los muertos.


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El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen

condicionados principalmente por:

Mayor formacin e informacin del consumidor complementado con un

mejor nivel de renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un

cliente se decide por un producto ms por su valor aadido que por su

propia funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de

percepciones.

La transformacin de los medios de comunicacin social, el

protagonismo de internet y la segmentacin de los mercados hace que la

publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada d un mayor

protagonismo a lo que desde los inicios de los aos 80 se ha venido

aconsejando: comunicacin integral.

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el

centro de inters de la empresa para orientarse ms a aprovechar la

relacin a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de

relaciones.

10. MARKETING DE SERVICIOS

Una vez ms vamos a referirnos al carcter interdisciplinario del

marketing para abordar este apartado, ya que algunos autores

consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de

consumo. El propio Kotler en EE UU fue uno de los pioneros en

proponer una ampliacin del concepto de marketing, sin mencionar en


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ningn momento una diferenciacin al expuesto hasta aquel momento.

Como es sabido, el concepto central del marketing se forj y desarroll

en el sector de los productos de consumo masivo. Esto explica por qu

las tcnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestin

tradicionales del marketing responden con precisin a las necesidades

que plantea la comercializacin de ese tipo de productos.

Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que

la experiencia viene demostrando que al actuar sobre un mercado de

productos se debe utilizar las mismas estrategias y herramientas de

trabajo que si actuara en uno de servicios, la nica pero importante

diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de stas al

sector especfico.

Los compradores de productos y servicios actan movidos por las

mismas motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las

diferencias entre un mercado y otro son slo de matices y diferencias

operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas tcnicas que

se utilizan para vender bebidas o automviles pueden utilizarse para

vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.

Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de

productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en

la palabra clave de adaptar frente a la errnea de adoptar. El

profesional del marketing debe ser consciente de que la utilizacin de las

diferentes herramientas de trabajo deben estar acorde al mercado y

sector en que se opera.


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En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una

ampliacin del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los

procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el

objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios,

pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de

ello lo tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico, banca,

juego, etc., mercados que estn tan avanzados como los de bienes de

consumo.

Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que

determinan el grado de desarrollo de un pas: marketing cultural, sector

pblico, instituciones no lucrativas, social, etc.

Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que

llega a confundirse con el elemento complementario y de atencin que

lleva anexo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal

el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor

aadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un

determinado producto. Para dejarlo claro expondr el ejemplo de a la

tienda por departamento TODUS que cuenta con una clientela fiel tanto

en su cartera de productos (electrodomsticos, muebles,

supermercados, moda, libros...) como en su cartera de servicios

(agencia de viajes, seguros, informtica...) ya que el servicio, mejor

dicho, el valor aadido que aporta (atencin al cliente, parking, portes

gratuitos, financiacin, devolucin del dinero si no gusta un producto,

horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente. En

cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto

hasta ahora, ya que las estrategias de marketing que realiza TODUS

son idnticas tanto para la venta de sus productos como para la venta desus servicios.


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11. PRODUCTOS VERSUS SERVICIOS

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas

para ambos pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar

aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a ellas

se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador

radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibirpor los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a

continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:

La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se

repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil

que se repita la misma valoracin de ellos.

No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.

La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien

lo presta, as en una operacin de cataratas tiene que estar presente el

oftalmlogo que la realiza porque la produccin del servicio va unida al

consumo del mismo.

Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que

tampoco intercambiar.

Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse

para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio

era a las 12 de la maana no se puede ver el caso por la tarde.


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En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en

los productos, difcilmente se da este hecho.

El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos

no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace

que el resultado pueda ser diferente.

Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de

ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.

La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los

productos.

Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin

de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren

unas estrategias acordes al servicio prestado. Per se est convirtiendo

en un pas importante en marketing de servicios ya que la competencia

de las multinacionales en nuestra no patria ha hecho le resta apenas

mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad

donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo.

Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada

economa de mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor

al de produccin, de ah que haya considerado interesante traer a este

captulo, como informacin complementaria, algunas de las ltimas

tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sera

motivo de un nuevo libro: marketing poltico, bancario, de percepciones,

deportivo, de organizaciones, one to one, ecolgico, Internet, etc.


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A) Mobile Marketing

Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing

con mayor futuro y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas

utilidades. En la actualidad est plenamente integrado en la vida del

consumidor, le acompaa a todas partes y le permite comunicarse,

hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo electrnico o ver

la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que podr interactuar

con el cliente en el momento preciso, le permitir tenerlo como perfecto

aliado en los estudios de mercado y de opinin, realizar todas las

gestiones financieras, e-commerce, etc.

B) Marketing Burstil

El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al

marketing de servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades,

intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el

marketing de producto, en el marketing burstil tiene que aplicarse el mix

de las diferentes variables del marketing.

Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender

las necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas

necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan

saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qu. Adems,

tenemos que aplicar consecuentemente la segmentacin, la


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determinacin del pblico objetivo y el posicionamiento a la penetracin

en el mercado de la empresa.

Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en

fidelizarlos. Para ello, hay que conocer con precisin el comportamiento

del inversor, del mismo modo que hay que saber por qu algunos

compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de

aplicar correctamente estas claves de marketing burstil, como ha

quedado demostrado con General Electric, obtendrn enormes

incrementos de valor.

C) Marketing Viral

Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de Internet, lo hemos

reflejado en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a

convivir con esta herramienta y mxime con el protagonismo de la web

2.0. Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la

difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se

multiplica por la colaboracin de los receptores y su difusin generando

un efecto piramidal que crece geomtricamente.

D) Marketing de Guerrillas

Tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las

directrices tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertirdinero en estudios de mercado o realizar costosas campaas de


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publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma

directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del

cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos

en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.

E) Marketing Relacional

Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con losclientes. Esta relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del

comprador a la oferta de nuestro producto que lgicamente debe tener

calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga

mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

F) Marketing Interno

Da a da ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la

empresa y organizaciones el denominado marketing interno que es el

que ha de realizarse dentro de la propia compaa para que su cliente

interno o trabajador colabore de forma ms eficiente en su rentabilidad y

productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el mercado si no

sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora

con los colaboradores de la empresa.


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G) Marketing Social

Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing

con causa, consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos

a actividades de asistencia y proteccin social, generando un beneficio a

medio y largo plazo para la empresa y su entorno. As, por ejemplo, en el

mbito externo, la vinculacin con una causa social repercute de forma

positiva en la imagen de la compaa y apoya las estrategias de

marketing contribuyendo a la promocin de sus productos y a la

fidelizacin de sus clientes. Por lo que se refiere al mbito interno,

tambin se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestin

de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las

relaciones laborales o la motivacin de los empleados.

Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que

determinar, en primer lugar, cul es la causa que tiene que ser

compatible con la actividad de la compaa y las organizaciones ms

adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay

que desarrollar una estrategia especfica para llevarlo a cabo.

Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el

marketing social no debe ser algo puntual, algo que hacemos para

aprovechar que est de moda, para seguir la tendencia, sino que tiene

que partir de la autntica conviccin de la empresa de que tiene una

responsabilidad social con su comunidad. La Responsabilidad Social

Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado.


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12. MARKETING INDUSTRIAL

Para acercar al lector a este apasionante concepto, he optado porreflejar a continuacin un artculo que se public en el portal de

marketing estratgico, www.foromarketing.com, escrito por el doctor en

marketing industrial y profesor de la Escuela de Ingeniera de Bilbao, don

Jess M. Fernndez Acebes, titulado El marketing industrial: el gran

desconocido.

La realidad, hoy, del marketing industrial, despus de bastantes aosinvestigando el sector industrial de productos de alto valor aadido, es

que tiene una escasa presencia, por no decir que ninguna. Que existan

declaraciones manifestando que el cliente es el rey o que se asista a

mltiples ferias con stands de ensueo o que se tengan catlogos y

vdeos de diseo, no significa que exista detrs una poltica de demanda

como modelo de gestin. No deja de ser un marketing exclusivamente

mimtico. Se ha interpretado, al igual que en produccin, como una

tcnica ms. No hay conciencia de lo que realmente significa el vocablo

marketing. No se ha comprendido que hablar de marketing es hablar de

fondo, no de formas.

Marketing es una filosofa de empresa, es una forma de entender el

negocio, es una forma de ser, que vive al cliente como centro de lasdecisiones. Y marketing industrial es gestionar desde esa mentalidad

una empresa industrial. Si esto no llega hasta las entraas, todo lo que

se haga se queda en la epidermis, no se hace una gestin centrada en

el cliente. Se diga lo que se diga. Por esto el marketing industrial es una

asignatura pendiente, porque, es lgico, no abundan profesionales que

sientan al cliente en su exacta dimensin. Ha sido demasiado tiempo

con una educacin en la direccin opuesta.


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Es imprescindible que se produzca una catarsis en el tcnico. Debe

asumir que la diferenciacin ya no la encuentra el usuario ni en la

mquina ni en el precio y, casi ya, ni en el servicio tcnico. La

diferenciacin slo la encuentra en la relacin. Y esto que se afirma no

son especulaciones filosficas, es lo que el usuario de la mquina-

herramienta, de forma mayoritaria, dice. Fruto de todos estos aos en

contacto permanente con l, se ha conseguido definir la pirmide de

percepcin de valor de este tipo de usuario:

Es una pirmide que el usuario recorre en la medida en que se siente

satisfecho en el escaln. Inmediatamente que algn escaln de abajo

deja de satisfacer, el usuario baja a ese escaln y ah se queda hasta

que siente que sus expectativas estn satisfechas, en cuyo caso, reinicia

el ascenso.

La ascensin se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es

que el precio de la mquina encaje con sus posibilidades, slo si eso se

cumple es cuando sube al peldao de la mquina. Ya en ese peldao,

elegir el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que hacer y las

marcas de las que tiene una buena imagen. Una vez hecha la eleccin,

subir al peldao superior. En ste es donde analiza el cmo dar

solucin cuando tenga un problema. Es un anlisis que hace que marcas

de gran prestigio sean descartadas. Puede ms tener la garanta de

verse atendido cuando exista un problema que la marca estratosfrica

que siempre se ha soado. Una vez elegido el proveedor, es cuando

sube, por ltimo, al cuarto escaln. Si el proveedor elegido le satisface

en este escaln, existen muchas posibilidades de que lo sea para toda la

vida, si no, lo podr seguir eligiendo, pero no le ser fiel. El servicio


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tcnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente

hace que le sea fiel.

No es nada exagerado, por tanto, afirmar que slo podr haber

marketing industrial si existe el profesional relacionador el closer. Slo

este profesional sabr estar en ese ltimo escaln, en el que todo es

sutil, intangible, subjetivo, pero donde el usuario percibe la autntica

diferenciacin.

Ya se ha visto que slo el marketing industrial podr ser una realidad si,

primero, hay una inquietud real, por parte del director general, de llevar a

la prctica lo que se defiende tericamente y si, segundo, los

profesionales tienen integrado lo que realmente significa un cliente.

La experiencia dice que la revolucin que implica la implantacin del

marketing industrial en una empresa, slo es posible si el director

general la impulsa y la lidera. Es la condicin sine qua non. En cambio,

que los profesionales lleguen a tener esa mentalidad es cuestin de

tiempo. Sern unos u otros, ser ms o menos pronto, pero al final, la

empresa tendr una efectiva poltica de demanda como modelo de

gestin.

El proceso de implantacin de marketing industrial que a continuacin se

describe es el que el autor sigue en aquella empresa cuyo director

general al comprobar que, a pesar de fabricar cada da mejores

mquinas, de tener un precio con sntomas de congelacin y de dar un

servicio posventa rozando la excelencia, cada vez resulta ms

complicado conseguir clientes rentables y que stos se queden para

siempre se ha parado, ha analizado y ha llegado a la conclusin de que

una cosa es competir y otra ganar. Se ha dado cuenta de que el ir

pertrechado esplndidamente le permite competir, pero para tenerposibilidades de ganar con frecuencia, adems, es necesario algo ms y


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ha intuido que ese algo ms no viene por ms de lo mismo, aunque se

alcance la excelencia. Esa intuicin es lo que le hace tener la inquietud a

la que se haca referencia con anterioridad.

El proceso tiene tres estadios, que tendrn diferente duracin segn lo

existente en la empresa:

El primer estadio corresponde a la investigacin. Este estadio se apoyaen el trpode formado por:

Las variables que conforman la pirmide de valor del usuario.

El mapa de posicionamiento.

Las fortalezas y debilidades.

Lo existente, normalmente en las empresas, o es nulo, que suele ser lo

ms habitual, o es muy genrico y tpico.

El segundo estadio es el instrumental. Es el estadio de la definicin de

las herramientas necesarias para la gestin. Aunque hablar de

herramientas de trabajo siempre constituye un mundo, las que a

continuacin se exponen permiten holgadamente realizar, medir y

evaluar la gestin, as como hacer un seguimiento puntual y exhaustivode la misma. Estas herramientas son:


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Ficha operativa del cliente.

Segmentacin de la clientela.

Panel referencial.

Panel de ventas.

Panel de evaluacin cualitativa.

Radar del mercado.

Y el tercero, y ltimo, estadio es el operativo, la clave de todo proceso.

Es el estadio de la verdad. Si no es satisfactorio, el proceso tiene escaso

sentido. Es definir, por un lado, qu hay que hacer? y cmo hacerlo?

y, por otro, quin lo hace?, lo cual se hace a travs de las respectivas

respuestas. Qu hay que hacer?: Acercarse al cliente. Cmo

hacerlo?: Desde la amistad (la unin de estas dos respuestas es la

definicin de closing). Quin lo hace?: Un profesional que siente de

verdad que "el cliente es el rey" y con una gran capacidad de servicio y

con una importante empata (definicin de closer).

ste es el proceso. Si hay determinacin, paciencia y pedagoga, el

marketing industrial ser una realidad en la empresa y slo entonces, s

que existirn muchas posibilidades de tener clientes que se queden para

siempre.


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13. DAFO DEL MARKETING

Palabra nemotcnica que corresponde a las iniciales de debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades. Es una de las principales

herramientas estratgicas desde el punto de vista prctico del mundo

empresarial. Para poder entender, comprender y tener una referencia

formativa e informativa del marketing, he considerado de sumo inters

para el lector mostrarle de forma subjetiva la situacin actual queatraviesa en nuestro pas una disciplina de gestin que hace ser lderes

a aquellas compaas que aceptan, entre otras, el reto de su puesta en

marcha.

En principio no voy a explicar cmo se realiza, pero la lectura del DAFO

al marketing, nos va a hacer identificarnos mejor con las carencias,

reas de mejora, posibilidades y potencialidad del marketing.

Debilidades

Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratgica.

Imagen un tanto deteriorada.

Falta de buenos profesionales generalistas.

Estudios universitarios muy recientes.

Falta de cultura de marketing.


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Aparicin constante de nuevos conceptos con idnticas utilidades.

Ha estado oculto por la publicidad.

Inexistencia de un ente superior.

Dependencia directa de las telecomunicaciones.

Se piensa que precisa presupuestos elevados.

Los resultados no se ven a corto plazo.

Etctera.

Amenazas:

Atomizacin del sector.

Deteriorada imagen en los medios de comunicacin social.

Escepticismo y desconfianza de los consumidores.

La improvisacin est muy arraigada en el pas.

Dificultad empresarial de adaptacin rpida a los cambios.


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Intrusismo en el sector.

Made in USA.

Demasiada dependencia de la percepcin.

La falta de ambicin sana.

Falta de visin y riesgo de la banca.

Las crisis econmicas.

Etctera.

Fortalezas:

Poltica receptiva del empresariado.

Generador de beneficios tangibles.

Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.

Extensible a todos los sectores.

Su poder de influencia.


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Total aceptacin por la juventud.

Posibilidades de outsourcing en las PYMES.

Poder de fidelizacin.

Disciplina empresarial muy flexible.

Crea valor.

Imagen motivadora.

No es caro.

Etctera.

Oportunidades:

Nuevo mercado: Internet y nuevas tecnologas.

Globalizacin de la economa.

Mayor poder adquisitivo.

Mercados emergentes.


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Avances tecnolgicos.

Apoyo de los medios de comunicacin.

Mejor preparacin y formacin en los profesionales.

Cambios en los mercados.

Que los poderes pblicos tengan visin estratgica.

Lo espaol est de moda.

Aparicin de nuevos canales de distribucin.

Etctera.

15.BIBLIOGRAFIA

www.wikipedia.com

www.buenastareas.com

Fundamentos del Marketing

www.degerencia.com
http://www.wikipedia.com/http://www.buenastareas.com/http://www.degerencia.com/http://www.wikipedia.com/http://www.buenastareas.com/http://www.degerencia.com/

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