Minor SMC Branding Inleiding Onderneming

1.missie 2.vissie 3.merk 4.product 5.marketing 6.communicatie

Wat is branding>>> het managen van een merk Wat is een merk -Naam met associatienetwerk in de hersenen -Gevoel rond een product of organisatie Philip Kotler

1

A brand is a name, term, sign, symbool or design, or a combination of them, intended to define the goods or service of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Giep Franzen Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen

Bestaat MERKLOOS? Branding ontwikkeling Product merk? Merk product? 1. Een merk is een teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te scheiden. Gevoel rond een product. KLASSIEK 2. Een merk is een naam met een associatienetwerk in de hersenen MERKCONCEPT Wie of wat maakt het merk? merknaam/logo product bepaalde figuur of cultuur binnen de organisatie communicatie: reclame, pr, verpakking, slogan, symbolen/ karakters de gebruikers de medewerkers 3. sterke merken

De top 10 van coolste merken in Nederland 1. Apple 2. Hema 3. Rabobank

2

4. Heineken 5. Nike 6. Albert Heijn 7. Philips 8. Google 9. Douwe Egberts 10. Audi Waarom zijn deze merken sterk/zwak? -Trouwe klanten -Sterke (positieve) associaties -Heldere boodschap -Top of mind -Duidelijke identiteit -relevant -Concrete productvoordelen -Consistente communicatie -merkbekendheid -Onderscheidende identiteit Wat is het verschil tussen . ZWAK|--------------------------------|STERK 0 10 Sterke merken voegen waarde toe doordat zij met functionele en/of emotionele voordelen op relevante wijze inspelen op (latente) behoeften van verschillende doelgroepen Een sterk merk heeft ... 1. Bekendheid merknaam zit bovenaan in het geheugen 2. Sterke (positieve) associaties 3. Een onderscheidende identiteit 4. Concrete (product)voordelen 5. Heldere propositie en consistente communicatie 6. Living the brand 7. Sterke visie en aandacht van het management 8. Trouwe klanten Tegenover sterke merken staan probleemmerken. Bijvoorbeeld: Verdacht Zonder emotie Taboe Schandaal Gevangen Inwisselbaar Stoffig/uit de tijd

3

Sterk merk; een must? 3 Prijsstrategien: -Lagekosten-strategie -Toegevoegdewaarde-strategie -Prestige-strategie vb LIDL vb Peijenenburg vb Rolex

Gastcollege Richtlijnen branding-Zonder verhaal heb je niets te vertellen -Waarde van het merk -Financile prestaties:Franzen Brand equaty and Brand Value p 93

S.P. Smith 2003, Americas greatest brands. An insight into more than 70 of Americas Greatest Brands. IN

(Swocc 41)

-Zomaar een auto of (kracht van het merk) -Moederliefde mag iets kosten -Wat een merk kan doen:

Opzet onderzoek: Honderden studenten spreken de voorkeur uit voor een bepaald pilsje 1) Drie neutrale glazen pilsner bier; vraag: welke heeft je voorkeur, A, B of C. Dit leidde tot voorkeurlijst links: zonder merk 2) Herhalingsonderzoek een dag later: zelfde producten, zelfde omstandigheden maar een verschil: nu ging de keuze tussen branded pilseners Dit leidde tot voorkeurslijst rechts met merk Onderzoek is herhaalde malen herhaald. Opvallend: linkse rij (zonder merk) varieert tamelijk sterk; rechter rij nauwelijks. Vergelijkbare onderzoeken: Pepsi Cola en Coca Cola (Doe De Pepsi Proef): unbranded vindt men Pepsi het lekkerst, branded liggen de verhoudingen ongeveer zoals de marktverhoudingen zijn Chocolademelk: unbranded wordt Chocomel het minst gewaardeerd, branded krijgt het de hoogste waardering

-Gelijk hebben of gelijk krijgen:

Shell was zich terdege bewust van het belang van een schoon imago en besloot tot een uitgebreid onderzoek. Daaruit bleek dat sloop de duurdere n de gevaarlijkere optie was. Sloop zou veel mensen blootstellen aan de giftige olieresten en de radioactieve slib die zich onderin de opslagtanks had opgehoopt. Afzinken was verstandiger. Zo zouden de 14.500 ton staal en honderd ton chemisch afval letterlijk in het niet verzinken.

-Merken roepen iets op :

Merken roepen allerlei associaties op. Een deel van die associaties roepen bij de ontvanger een verwachting op: merk houdt een belofte in Het is natuurlijk wel de vraag Is de belofte geloofwaardig? Gelooft de ontvanger die belofte? Ervaart de ontvanger de belofte onderscheidend? Is die belofte relevant voor de ontvanger? De associaties sturen vervolgens het gedrag: je rent gezwind naar AH, Mercedes of Borsato toe, of je rent er met een grote boog omheen. Soms is een merk niet onderscheidend, relevant en/ogf geloofwaardig Denk aan V&D (iedereen kent het, velen komen er, weinigen kopen er) Denk aan C&A (was identiek aan V&D, probeert zich er nu aan te ontworstelen)

-Het verhaal staat voor een belofte -Dubbelfunctie van het merk:Voor ontvanger bundel gedachtendie gedrag benvloedt Merk: zorgt voor herkenning vereenvoudigt kiezen reduceert risico helpt beoordelen stuurt activiteiten stuurt gedrag Voor organisatie en medewerkers/ledensturend beginsel

4

brengt onder n noemer

-Merk: netwerk van associaties

Merk is bundel Feiten Meningen (dus ook vooroordelen en misvattingen!) Verwachtingen (die deel gebaseerd zijn op vooroordelen en misvattingen!) Merk Stuurt waarneming (perceptie) sommige merken zie je altijd, sommige nooit kleurt de meningsvorming je weet op voorhand al: Typisch Telegraaf; Typisch Volkskrant benvloedt de handelwijze Benvloedt zelfs de tevredenheid achteraf (Festinger: cognitieve dissonantie -> veel reclame functioneert als bevestiging achteraf) SVP Benadrukken: merk is iets anders dan beeldmerk. Dit is een veel voorkomende misvatting Logo = beeldmerk op onze drukwerken; merk = mentaal fenomeen in hoofd van de mensen

-Samenhang tussen disciplines

-Binnen beginnen is buiten winnen -Een manier van kijkenDiscipline Brand management Doel Onderscheidend vermogen, offensieve motivatie Onderscheidend vermogen Randvoorwaarde Doorgronden behoefte doelgroep Domein product

Design management

Managen creative skills, aansturen innovatie

product

Reputatiemanagement

Vertrouwen, regie op de beeldvorming; defensieve motivatie

Multi-stakeholder-benadering

corporate

-Van merk- naar reputatiemanagement

5

-Een self-fulfilling prophecy

-Het Pygmalion-effect Turning identity into perceived value Gelijk hebben of gelijk krijgen De mythe is belangrijker dan de werkelijkheid -Explosie aan stakeholders Door opkomst internet neemt aantal belanghebbenden van de organisatie toe Bestuurders en marketeers worden uitgedaagd zich op andere doelgroepen te richten dan de klant Tegelijkertijd krijgt klant steeds meer invloed -Ontvanger wordt zender Bijna 13 miljoen Nederlanders surfen regelmatig op internet - 60% van 65-plussers en 99,9% van de jongeren tussen de 16 en 25 jaar 7,5 miljoen Nederlanders hebben wel eens wat gekocht op internet (verdubbeling in 5 jaar tijd!) - 75% van de Nederlanders is actief op social networks als Hyves en LinkedIn - Hyves heeft in Nederland meer dan 8 miljoen leden -Anders kijken naar beeldvorming Vroeger Maakbaarheid Regie = zender Doel = informatie Nu Chaos Regie = ontvanger Doel = consistentie -Zonder verhaal heb je niets te vertellen -Tips Begrijp de inhoud: het beste vertrekpunt voor strategieontwikkeling. Onderscheid meer doelgroepen dan de klant: Multi-stakeholderbenadering (gentegreerd), doorvertaling naar specifieke doelgroepen. Bepaal perspectief: vanuit maatschappelijke relevantie. Benut draagvlak onder ambassadeurs (storytellers). LESWEEK 2 Oudejans

De rol van BranddesignProduct/identiteit Basis --------- Merk-design ------------ Brand building------------Brand imago--------------Merk dienst het doel vormen en vormgeving vestigen resultaat

Wat is Brand Design? The proces of seeking to optimize consumer satisfation and company profitability through the creative use of major design elements (performance, quality, durability, appearance and costs) in connection with products, environments and corporate identity Wat is design?

6

The proces of seeking to optimize consumer satisfation and company profitability through the creative use of major design elements (performance, quality, durability, appearance and costs) in connection with products, environments and corporate identity

Wat is Brand design? Het vormen van merken Het vormgeven van merken Brand design. Het vormen van merken: DNA Persoonlijkheidskenmerken en ziel Brand design: Het vormgeven van merken het innerlijke wordt weerspiegelt in het uiterlijke. De beeldtaal van het merk wordt ontworpen. Het gaat daarbij om logo, kleurstelling, typografie, teksten, vorm, materiaal enz Deels tastbaar en deels invoelbaar Merkpersoonlijkheid: Marketeersvisie Binnestelaag is de merkidentiteit Buitenstelaag is de merkpersoonlijkheid Aangepast model Binneste laag is mentale merkidentiteit Tweede laag is visuele merkidentiteit Buitenste laag is Product/dienst, onderneming, interne en externe communicatie Waarom vinden wij iets mooi? Over smaak en voorkeur roept iedereen: Dat is persoonlijk dus daar kun je niks over zeggen Tussen die verschillen zitten veel overeenkomsten 1. 3 niveaus om over merken te denken 2. Waarom vinden we mooi wat we mooi vinden 3 niveaus om over merken te denken Context a. Uitgangspunten in termen van trends, ontwikkelingen en bewegingen tussen mensen Interactie b. Welke interactie tussen mensen en producten wil je bereiken Product Ontwerp van het ding Waarom vinden we mooi wat we mooi vinden Vanuit psychologie blijkt: Overleven. Visuele systeem speelt belangrijke rol: het scheppen van orde in chaos en het leggen van verbanden Voortplanten: we willen verder.. Onderzocht is de balans tussen het vertrouwde en het vernieuwende Most Advanced Yet Acceptable MAYA Most Advanced Yet Acceptable MAYA Bevindigen Most Advanced Yet Acceptable Negatieve correlatie: Bij stijging van Advanced neemt Acceptable af (niet lineair) Dus: op zoek naar een ontwerp dat maximaal orgineel maar wel acceptabel is Most Advanced Yet Acceptable MAYA Grensverleggend design Onderscheid: Blijf je binnen de productcategorie? (assimilatie) Nieuwe productcategorie? (accommodatie Beoordelen design Tijd: tijdsbesparing, first to markt, time to market Geld: budget, roi Identiteit: positionering, geeft invulling aan strategie, eigenheid, cultuur Relevantie: persoonlijkheid. Sociaal Waarom gebruik maken van Design 50% van alle bedrijven die Design niet inzetten als instrument moeten het van prijs vechten hebben Meer dan de helft van de consumenten koopt op basis van toegevoegde waarde en vindt dat zelfs belangrijker dan de prijs 30% van de groeiende bedrijven ziet design als essentieel voor het merk 10% van de krimpende bedrijven ziet design

lesweek 2

STIPDONK

7

Google, Amazon en Zara zijn de sterkste groeiers op de top-100 ranglijst van Best Global Brands die Interbrand en BusinessWeek vandaag publiceren. Voor het eerst is de totale waarde van de 100 merken gedaald: met 4,6 procent, ofwel 55,47 miljard dollar. Het Zwitserse UBS maakte de grootste val en zakte van plaats 41 naar 72, daarbij 50 procent aan merkwaarde inboetend. Coca-Cola voert voor het negende jaar op rij de ranglijst aan met een merkwaarde van boven de 68,5 miljard dollar. Volgens managing director Josh Feldmeth van Interbrand Amsterdam hebben de grote Nederlandse merken met uitzondering van Philips de afgelopen jaren merkpotentieel laten liggen. Verder hebben zeven merken uit de lijst van vorig jaar plaats moeten maken voor nieuwkomers. De opvallendste uitvallers zijn Merrill Lynch, vorig jaar nog op 34e, en AIG, in 2008 nog op plaats 54. Beide banken moesten overeind worden gehouden door de Amerikaanse overheid. ING, vorig jaar nog op nummer 86, zakte als gevolg van subprime-verliezen eveneens uit de top 100. Het verging grote banken en automerken het slechtst, terwijl voedselfabrikanten hun merkwaarde zagen toenemen, vooral omdat mensen door de crisis vaker thuis eten. Feldmeth: Tien jaar ervaring in het rangschikken van de meest waardevolle merken ter wereld leert dat merken zeer stabiele duurzame bedrijfseigendommen zijn, die substantile waarde creren en deze behouden als ze goed gemanaged worden. Methodiek en resultaten van Best Global Brands 2008 Om in aanmerking te komen voor opname op de BusinessWeek/Interbrand Best Global Brands 2008 ranglijst moet een merk minimaal een derde van zijn omzet over de landgrens maken, herkenbaar zijn buiten de eigen klantenkring en zijn marketing- en financile gegevens publiekelijk beschikbaar stellen. De onderzoeksmethodiek waardeert merkwaarde op dezelfde manier als andere bedrijfsactiva: op basis van het toekomstig verdienpotentieel. Interbrand hanteert een combinatie van onderzoeksprognoses, financile documenten van de onderneming en eigen kwalitatieve en kwantitatieve analyses om die verdiensten te vertalen naar een netto actuele waarde. Bovenstaande enkel doorlezen Merkmeerwaarde (brand-added value) Mate waarin een merk en de daaraan gerelateerde associaties bijdragen aan de waardering van de consument voor het merkartikel als geheel. Riezebos De 4 vragen 4. Wat hebben wij met elkaar? 3. Wat vind ik van je? 2. Wat ben je? 1. Wie ben je? De 4 fasen

Merkmeerwaarde

8

Keller Salience: vaststellen productcategorieen behoefte. Performance: Productvoordelen: concrete en abstracteproducteigenschappen, gebruiksgemak, design, prijs, vertrouwen en duurzaamheid. Imagery: Gebruiksprofielen, gebruiks- en aankoopsituaties, waarden en persoonlijkheden, geschiedenis, ervaring en erfenis. Judgments: Kwaliteit, competent, voorkeur en superioriteit. Feelings; Warmte, humor, veiligheid,zekerheid, opwinding, zelfrespect, sociale acceptatie. Resonance: Loyalty Attachement Community Engagement The ten Commandments of emotional branding 1. from consumers to people consumers buy, people live 2. from product to experience products fulfill needs, experiences fulfill desires 3. from honesty to trust honesty is expected. trust is engaging and intimate. it needs to be earned 4. from quality to preference quality for the right price is a given today. preference creates the sale 5. from notoriety to aspiration being known does not mean that you are also loved! 6. from identity to personality identity is recognition. personality is about character and charisma! 7. from function to feel the functionality of a product is about practical or superficial qualities only sensorial design is about experiences 8. from ubiquity to presence ubiquity is seen. emotional presence is felt 9. from communication to dialogue communication is telling. dialogue is sharing 10. from service to relationship service is selling. relationship is acknowledgment Het merk Instrumenteel Functioneel Emotioneel De Consument; functies risicoreductie zeker weten dat het goed is bekendheid / vertrouwen / voordelen zeker weten dat je ermee voor de dag kunt komen identificatie compensatie

9

De Onderneming; functies Continuteit Financieel Strategisch Management Organisatie achter het sterke merk 1. Visie op de markt. 2. Vasthoudendheid van het management aan bepaalde keuzes. 3. Financile commitment. 4. Aanhoudend innoveren. 5. Je kunt leider worden in een categorie door leider te zijn een gerelateerde categorie. Wanneer Branding? Of. Wanneer niet? Voorwaarden 1. Merkgevoeligheid productklasse 2. Financile mogelijkheden 3. Deskundigheid; kennis, consequent toepassen, volgen van en inspelen op trends.

Corporate brand versus product brand Corporate brand merk waarbij de merknaam gelijk is aan de bedrijfsnaam (en waarbij vaak primair aan het bedrijf gedacht wordt en pas secundair aan de producten / diensten) Product brand merk waarbij de afnemer primair denkt aan de producten / diensten en vaak het bedrijf erachter niet kent Brand-BASICS-model

10

Monomerk (branded house)Ondersteund merk (endorsed)Multimerk, (house of brandsMerkenbeleid identiteitsstructuren Mogelijkheden die een organisatie kan kiezen met betrekking tot haar merkenbeleid: Monolitic identity (monolitische identiteit) alle activiteiten onder 1 merk (corporate brand= product brand) Endorsed identity (endorsement) corporate brand en product brand verwijzen naar elkaar corporate brand vervult als afzender / kwaliteitsgarantie / het bedrijf achter ..... Branded identity geen verband tussen de verschillende merken binnen de groep geen vermelding van het corporate brand (muv juridische eis) Merkenbeleid Strategische keuze 2 (bij endorsed / branded identity): Welke productbrands ga je voor je producten / diensten inzetten Merken hebben breedte en diepte breedte heeft te maken met het aantal productcategorien waarmee het verbonden is Unox: soepen / worsten / sauzen / snacks diepte geeft het aantal varianten aan binnen productcategorie (smaak / soort / inhoud etc) Pickwick thee: rooibos / aardbei / kaneel etc Merkenbeleid De levensduur van een merk is (vaak) veel langer dan die van het product / submerk Merk vernieuwt zich door productaanpassingen / nieuwe producten toe te voegen Mogelijkheden voor merkontwikkeling merk-introductie merk-aanpassing merk-uitbreiding merk-internationalisering Belangrijke stappen (naar artikel Paul Moers 2007, natschool) Zorg dat het merk een sterke identiteit krijgt. Kies voor een doelgroep Zet het merk goed op papier

11

Investeer in een living the brand-programma Doe aan innovatie Zorg dat het merk niet alleen onderscheidend en relevant is maar ook opmerkelijk. LESWEEK 3 Private Brand Private Brand: product dat op de markt wordt gebracht door een detaillist of ander lid van de distributiekolom Storebrand: Private Brand dat de naam van de retailer geheel of gedeeltelijk gebruikt Waar vind je Private Brands? Food Mode Meubelen Financile diensten Goed scorende productgroepen Pijnstillers (generieke) Water Plastic zakken Keukenrollen Zuivel producten Slecht scorende productgroepen Haarverzorging Cosmetica Gebitsverzorging Koekjes Snoep Cereals Pet food Baby voedsel Bier Soorten Private Brands Store brands Store Sub-brands Umbrella branding Individuals brands Exclusive brands

Voordelen van Private Brands voor een retailer: Vermindering macht fabrikant Consument meer afhankelijk retailer Omzet stijgt Mogelijkheid tot differentiren Consumenten loyaliteit Imago bouwen Meer vrijheid in prijsstrategie Meer controle over voorraad beheer Betere positie in neergaande economie Nadelen van Private Brands voor een retailer Imagoschade totale formule Vaak geen standaardisatie tussen verschillende categorien Minder omzet per meter schaplengte Teveel focus op private labels gaat ten koste van overige producten

12

Minder financile ondersteuning van leveranciers Als het mis gaat met het product vergeet de klant dat niet. Voordelen van het produceren van Private Brands voor fabrikanten Beneemt concurrenten de mogelijkheid het te doen Lagere kosten Concurrerend product voor eigen product Mogelijkheid voor kleine leveranciers De fabrikant heeft meer schapruimte in de winkel Mogelijkheid om exclusieve strategische partnerships met retailers aan te gaan Nadelen van het produceren van Private Brands voor een fabrikant Andere leveranciers kunnen nog goedkopere labels gaan leveren Hoge voorraadkosten en lage marge Concurrentie met eigen merk Geschiedenis Private Brand Introductie private label als goedkoop alternatief voor A-merk A-merk fabrikant verlaagt prijzen. Gevolg totale waarde van de categorie daalt. A-merk moet innoveren Private label gaat segmenteren en onderscheidt verschillende doelgroepen Private label gebruiken om retailformule te laden Opkomst Private Brands Gewenning consument Grote verbetering in kwaliteitsperceptie Bestaan van overcapaciteit Markt doorzichtiger Gebrek aan innovatie Professionalisering van de retailer Schaalvergroting en internationalisering retailers Wat te doen in een recessie? Consumenten wisselen hun vertrouwde A-merk in voor een huismerk en een deel van die consumenten keert niet terug bij het A-merk. Waar/niet waar? Hoe komt het? Wat te doen in een recessie? Hoe ga je daar als A-merk fabrikant mee om? Verkeerde besluiten: Reclame uitgaven beperken Te veel nadruk op prijspromoties Beperken van productinnovaties Vooral in een recessie nieuwe varianten op de markt brengen

13

LESWEEK 4 STIPDONK

Een merk moet altijd een afnemersgroep vinden. 1. Ga je daarbij uit van de kern van het merk of de historie? Dan moet je zelfonderzoek doen en de reden van bestaan formuleren. Je wacht dan af wie zich tot het gedachtengoed aangetrokken voelt. (volggroep) Benetton, Discovery Channel, Body Shop Ikea, Virgin, Nike, Apple, Risico: zit er iemand te wachten op dit product? 2. Ga je vanuit de consument redeneren? Segmenten -> waarden -> producteigenschappen -> USPs in communicatie/drijfveer Risico: ongeloofwaardig, gebrek aan authenticiteit, hol, korte duur. Conclusie: onverschillig welk uitganspunt ; er moet voldoende harmonie zijn tussen interne waarde en de externe verwachtingen. Bij de afweging is er een verschil tussen corporate en individuele merken. Before you can tell people what you want them to think of you, you must know clearly who you are. identiteit 1. Waar kom je vandaan: erfgoed 2. Wie ben je: persoonlijkheid, waarden 3. Waar ga je naar toe: visie Merkidentiteit: erfgoed PAST - History - Consistent - Passion - Leadership Bronnen - Natuurlijk kapitaal - Menselijk kapitaal - Sociaal kapitaal - Cultureel kapitaal Merkidentiteit Interne identiteit heeft als doel om de externe realiteit in positieve zin te benvloeden. Het is slechts een opvatting van de zender en geeft een gekleurd beeld. Een merk kan slechts indirect gestuurd worden door de interne organisatie. De consument ziet wat het wil zien. Hoe echter hoe groter de kans dat het ook zo over komt. Mentale merkidentiteit Het beeld en het ideeal vanuit de organisatie

14

Visuele merkidentiteit De tastbare/waarneembare werkelijkheid; producten, communicatie-uitingen, Personeel, wordof-mouth HET MERKIMAGO De perceptie en verwachting vanuit de consument; associaties in het geheugen Mentale merkidentiteit (1) = het wezen (de kerneigenschappen) van het merk dat het merk gedurende langere periode onderscheidt en dat uitgesproken aanwezig is. Kernbegrippen: het wezen langere tijd = het DNA, de ziel = niet zo maar te wijzigen = wijzigingen zijn strategische beslissingen onderscheiden = anders zijn dan de concurrent

Mentale merk-identiteit (3) 1. Merkvisie toekomstbeeld markt en merk 2. Merkmissie hoe de merk-visie te realiseren 3. Merkwaarden wat maakt het merk waardevol 4. Merkpersoonlijkheid het merk als mens 5. Merkbelofte wat belooft het merk 6. Merk-kernconcept het merk in 1 woord 1. Merkvisie omschrijving wat een merk in de toekomst zou willen zijn. Formulering: kort, levendig, haalbaar, inspirerend, veelzeggend, memorabel. Een visie moet een duidelijk en specifiek doel definieren, iets wat weliswaar groot en uitdagend lijkt, maar ook haalbaar is. Het moet onderscheidend zijn t.o.v. andere bedrijven. Onderscheidende competenties Bestaansreden voor het bedrijf Reden waarom klanten zouden moeten kopen. -geeft richting aan langetermijn strategie - Beleidsinstrument -> niet massaal binnen of buiten de onderneming communiceren. - Dream about: Category Customers Company Competition Merkvisie Specifiek en uitdagend Welk bedrijf/merk? Merkmissie = de omschrijving van het ultieme en specifieke bestaansrecht van het merk Moet intern tot leven worden gebracht Formulering: kort, krachtig, inspirerend. Als een opdracht. Concrete opdracht aan de organisatie. Visie omvat het idee, de missie de richtlijnen om het idee te implementeren. De missie moet dus intern leven of tot leven worden gebracht. Visie: buiten de onderneming. Missie: binnen de organisatie zelf. Moet ook daar tot leven worden gebracht.

15

Het geeft de medewerkers een doel en motivatie. Daarom kort maar krachtig omschrijven; Mantra. Het ligt vaak om een hoger niveau dan de te realiseren lange termijn doelstellingen. 3. Merkwaarden Merkwaarden = weergave van wat het merk waardevol maakt voor de consument Formulering: kies maximaal 5 woorden die het merk uniek en waardevol maken. Geven in een aantal kernwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de consument. Zowel fysieke aspecten als emotionele aspecten. Het gaat niet om de individuele merkwaarden maar de combinatie van allen. Functionele of emotionele kenmerken Eigenschappen; functionele of emotionele kenmerken Gevolgen; welke voordelen/ervaringen leveren deze eigenschappen op Instrumentele waarden; wat moet je doen om je ideaal te bereiken? Eindwaarden; ideaal waar je uiteindelijk naar Street Eindwaarden; enkele zijn voor jou erg van belang, hierin maak je prioriteiten Verwijzen naar laddering jaar 2. (eigenschappen, gevolgen, waarden) Instrumentele Eindwaarden Eerlijk Ambitieus Bekwaam Moedig Onafhankelijk Verantwoordelijk Behulpzaam Opgewekt Beleefd Vergevingsgezind Gelukkig leven Gelijkwaardigheid Comfortabel leven Innerlijke harmonie Vrede Opwindend leven Schoonheid Hiernamaals Levenswijsheid Geborgenheid voor gezin

Merkpersoonlijkheid Persoonlijkheid: maakt individu uniek en herkenbaar. Duurzame, innerlijke, karakteristieke eigenschappen en gedragen van een persoon waardoor deze verschilt van een ander. Merkpersoonlijkheid: een groep menselijke kenmerken verbonden aan een merk, waardoor een persoon zijn/haar verhouding tot dat merk kan bepalen en er een relatie mee kan onderhouden. Aangezien we merken een persoonlijkheid toedichten, kunnen we een relatie met die persoonlijkheid hebben. Merkpersoonlijkheid is dus met name van belang voor de relatie met het merk. Formulering: een aantal persoonsgebonden begrippen. Merkbelofte Visie omzetten naar een compacte formulering in consumententaal; wat zal het merk voor hem of haar doen. Formulering: Bedenk wat het merk de afnemers te bieden heeft en formuleer dit in 1 inspirerende zin. Merk-kern concept De plaats die het merk in het geheugen van de consument krijgt en het associatief netwerk dat het daarin vormt. Formulering: probeer de basis van het merk in 1 of 2 woorden samen te vatten. Visuele merkidentiteit 7 aspecten: 1. Zien typerende zichtbare elementen 2. Voelen typerende tastbare elementen 3. Horen typerende hoorbare elementen

16

4. 5. 6. 7.

Proeven typerende eetbare en drinkbare elementen Ruiken typerende geur-elementen Taal de taal die het merk spreekt Personen typerende personen of characters

LESWEEK 4 OUdEJANS Onderdelen merkimago 1. Merkimago, betekenis 2. Merkidentificatie 3. Merkkwalificatie 4. Meetinstrumenten Merkimago? Betekenis Een door een groep consumenten gedeeld, subjectief voorstellingsbeeld van een merk dat bestaat uit de volgende driecomponenten: Inhoud: associaties die het merk oproept (manifeste/latente en materieel/ immaterieel) Inhoud: associaties die het merk oproept (manifeste/latente en materieel/ immaterieel) Richting: (negatief/positief) Kracht: mate waarin een associatie met een merk verbonden is (TOMA, Productcategorie) Merkimago Hoe komt het merkimago tot stand? Marketingcommunicatie: Consumptie ervaringen: Sociale benvloeding:

. Merkidentificatie Productcategorie: -Brand awereness: Productcategorie structuur Zijn dynamisch in de tijd omdat: Consumptiedoelen variren (moment consument) Doelgroepen veranderen (bv. Rogers) Voorkeuren veranderen (minder bloemkool) Positionering eigen en andere merken Brand awareness Brand Recall Noem alle merken in categorie X die bij je opkomen ATB fietsen Mobiele telefoons Internet providers Brand recognition Noem alle categorien waar merk Y iets aanbiedt Samsung Virgin DSB bank Volkswagen

17