Media Key 316 - estratto

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13° Interactive Key AwardTutti i winner del premio nazionalededicato alla comunicazione online

Cannes Lions 2012Al Festival Internazionale della Creativitàvincono le campagne a sfondo social

Forum della ComunicazioneLa comunicazione può ridare slancioanche a un’economia in recessione?

Comunicare domaniDall’indagine di AssoComunicazionegiungono segnali in chiaroscuro

COP MK 316 - TUNNEL dorso ridotto_Layout 1 10/09/12 16.12 Pagina 1

2001

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10 anni di strada tracciata sul web insieme ad oltre 200 aziende in un percorso fatto di sfide, successi e lezioni imparate. Un rapporto di partnership costruito nel tempo con ogni cliente. Per questo sono ancora tutti con noi, perché “Se diciamo che si può fare, lo realizziamo”.

When we promise, we make it happen.www.websolute.it / [email protected] / @websolute

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websolute

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DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO [email protected], [email protected] FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | NICOLE CAVAZZUTI | MAURIZIO ERMISINO

ELISABETTA FLAMINI | EMANUELE GABARDI | SILVIA MARCHETTI | GIANNI MARTINELLI | MAURO MUREROCLAUDIO NUTRITO | CHRISTIAN RAINER | RICCARDO ROSSIELLO | STEFANO RUBERTI | GIULIA RUBINO | MARIANNA VENTURINI

IMPAGINAZIONE CARLA FORTE [email protected] | SARA BARILE [email protected] E PR ANNA MENEGHETTI [email protected] | PIERA PISCOZZI [email protected]

ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA [email protected] DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/TRAFFICO CARLA OGGIONI [email protected]

UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI [email protected] GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE TAIMM | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA

Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: [email protected] – Sito internet: www.mediakey.tvLa testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione XLegge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 7278.

AbbonamentiPrezzo di copertina: 7 euro – Prezzo di copertina arretrato: 10 euro

Abbonamento cumulativo annuo per l’Italia, 120 euro. Abbonamento cumulativo annuo per l’Estero, 165 euro. L’abbonamento comprende l’invio di Media Key Synthesis (10 fascicoli), Tv Key (9 fascicoli), più gli speciali e l’Annual.

Tutti i diritti sono riservati.

Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

SOFFIA IL VENTO DEL WEB PER LA RIPRESADOPO L’EFFICACE INTERVENTO ANTISPREAD DI MARIO DRAGHI, CHE HA INFERTO COLPIMICIDIALI ALLA SPECULAZIONE, SEMBRA AFFIORARE UN PO’ PIÙ DI OTTIMISMO CIRCA LARIPRESA ECONOMICA DEL NOSTRO PAESE, ALMENO PER QUANTO RIGUARDA IL 2013. E CIÒMALGRADO LE DISCUTIBILI OPERAZIONI DEL GOVERNO MONTI, VOLTE AD AUMENTARE LETASSE GIÀ ALTE (L’ITALIA DA QUESTO PUNTO DI VISTA HA DAVVERO UNA BELLA ATTRATTIVA:DETIENE IL RECORD MONDIALE DI IMPOSIZIONE FISCALE SULLE IMPRESE CON IL 68,5%,SECONDO LA BANCA MONDIALE) PIÙ CHE A VENDERE IL PATRIMONIO DELLO STATO. SE ÈVERO CHE IL PIL QUEST’ANNO SI ABBASSERÀ DEL 2,6%, MOLTE STIME PERÒ INDICANO ORMAIIL PROSSIMO ANNO COME INIZIO DELLA SVOLTA POSITIVA PER L’ECONOMIA ITALIANA.ANCHE L’ADVERTISING, CHE NEL PRIMO SEMESTRE DEL 2012 È CALATO DEL 9,7% (DATINIELSEN MEDIA RESEARCH), DOVREBBE – COME SPESSO È AVVENUTO – ANTICIPARE QUESTARIPRESA MAGARI GIÀ NEGLI ULTIMI MESI DELL’ANNO, INFLUENZATO DALL’ANDAMENTOPOSITIVO DELLA PUBBLICITÀ ONLINE CHE, ORMAI IN CONTROTENDENZA DA MOLTO TEMPO,HA PROSEGUITO IL PROPRIO TREND ANCHE NEI PRIMI SEI MESI DI QUEST’ANNO CON UNACRESCITA DELL’11,2%. QUESTO FASCICOLO È QUINDI DEDICATO PRINCIPALMENTE AL WEB,AGLI OPERATORI PIÙ INTERESSANTI E AL NOSTRO INTERACTIVE KEY AWARD, CHE HATAGLIATO IL TRAGUARDO DELLA TREDICESIMA EDIZIONE EVIDENZIANDO I LAVORI MIGLIORIFRA I 185 IN COMPETIZIONE E GIUDICATI DA UNA GIURIA DI BEN 66 ESPERTI. NELLE PROSSIMEPAGINE TROVERETE UN REPORTAGE DELLA SERATA DI GALA DELLA MANIFESTAZIONEORGANIZZATA DAL NOSTRO REPARTO EVENTI E CONDOTTA DA ALESSIO VIOLA (SKY TG24),NONCHÉ LA PRESENTAZIONE DI TUTTI I LAVORI VINCENTI CON DIVERSI APPROFONDIMENTI.LA COPERTINA DI QUESTO NUMERO NON POTEVA CHE ESSERE DEDICATA A UNA BRILLANTEAGENZIA CHE HA OTTENUTO RISULTATI LUSINGHIERI E CHE HA FATTO DEL WEB IL SUOTRAMPOLINO DI LANCIO: SI TRATTA DI TUNNEL STUDIOS, GUIDATA DA LUCA BERGO EFEDERICO GUALTIERI, CHE QUEST’ANNO COMPIE DIECI ANNI DI ATTIVITÀ CON NOTEVOLESUCCESSO PER AVER SAPUTO IMPOSTARE UN SISTEMA CREATIVO NUOVO E SENZASCHEMI FISSI O PRESTABILITI. UN’ALTRA WEB AGENCY CHE HA ATTIRATO LA NOSTRAATTENZIONE È MIND, CHE HA VINTO DUE PREMI ALL’ULTIMO INTERACTIVE KEY AWARDGRAZIE ALLO STESSO CLIENTE: UNICREDIT. VI PROPONIAMO INOLTRE UN INTERESSANTE EDESAUSTIVO SERVIZIO SUL FORUM DELLA COMUNICAZIONE DI ROMA, SVOLTOSI ALL’INSEGNADELL’OTTIMISMO E DAL TITOLO ‘LA COMUNICAZIONE PUÒ FARE MOLTO PER L’ECONOMIA’;UN ARTICOLO SULL’INTERVENTO DEL GRANDE JACQUES SÉGUÉLA NEL CORSO DI UNSEMINARIO A NAPOLI; I REPORTAGE SU ALCUNI CONVEGNI E SEMINARI MOLTOINTERESSANTI, COME I CONVEGNI SULLA ‘CLOUD ECONOMY’ E SULLA ‘MOBILE ECONOMY’DEL POLITECNICO DI MILANO O COME LO IAB SEMINAR FOCALIZZATO QUEST’ANNO SULVIDEO ADVERTISING; E LA PRESENTAZIONE DI ‘COMUNICARE DOMANI’, L’INDAGINEPREDITTIVA DEL CENTRO STUDI DI ASSOCOMUNICAZIONE. CHIUDE IL FASCICOLO UNREPORTAGE COMPLETO E RIEPILOGATIVO SULL’ULTIMA EDIZIONE DEL FESTIVALINTERNAZIONALE DELLA CREATIVITÀ DI CANNES. BUONA LETTURA!

EDITORIALE | LUGLIO-AGOSTO 2012 mediakey

_IN COPERTINALUCA BERGOE FEDERICO GUALTIERII DUE SOCI FONDATORIDI TUNNEL STUDIOS,UN LABORATORIO DIIDEE E CREATIVITÀCHE UNISCEBRILLANTEMENTESINERGIE E CAPACITÀOPERATIVE.

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ROBERTO ALBANO

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TUNNEL STUDIOS: UN LABORATORIO DI IDEEQUANTE IDEE SONO RIUSCITI A INVENTARSI IN DIECI ANNI DI CREATIVITÀ?LUCA BERGO E FEDERICO GUALTIERI SONO I DUE SOCI CHE NEL 2002HANNO FONDATO TUNNEL STUDIOS: VOLEVANO CREARE UN ‘SISTEMACREATIVO’ NUOVO, SENZA SCHEMI FISSI O PRESTABILITI, E COSÍ HANNOMESSO IN PIEDI UNA STRUTTURA CHE IN POCO TEMPO HACONQUISTATO NUMEROSI CLIENTI.

_SPECIALESCENARI DIGITALIL’UTENTE INTERNET ITALIANO È CAMBIATO E SI TROVA AL CENTRODELLA NUOVA CONVERGENZA IN ATTO TRA VIDEO, WEB E MOBILE,MENTRE IL MERCATO DEI CONTENUTI MOBILE TORNA A CRESCERE.

8 _ COVER STORYTUNNEL STUDIOS: UN LABORATORIO DI IDEE

12 _ NEWSCOMUNICAZIONE E CREATIVITÀPERSONE E AZIENDEDAL MONDO

18 _ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONEEVENTI: GARE PIÙ ‘REALISTICHE’

20 _ FOCUS: MARKETING SPORTIVO SOSTENIBILITÀ A CINQUE CERCHI

21 _ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE DALLA TELA ALL’IPAD

22 _ FOCUS: GREEN COMMUNICATIONCAMBIARE INSIEME AL CONSUMATORE

23 _ FOCUS: OUT OF HOME

PIACEVOLI DISTRAZIONI

24 _ AGENZIA DEL MESE

MIND AGENCY: COMUNICARE A MISURA D’UOMO

28 _ LAYOUTWEB

UN ‘PONTE’ VERSO LA CINA

30 _ FORUM DELLA COMUNICAZIONE 2012

COMUNICARE AL TEMPO DELLA RECESSIONE

36 _ CREATIVITÀ

LE REGOLE DI JACQUES SÉGUÉLA

40 _ MARKETING

LA FABBRICA DELLE IDEE NON HA ANCORA APERTO IN CINA

44 _ OSSERVATORIO CLOUD & ICT AS A SERVICE

ULTIMA CHIAMATA PER LA NUVOLA

Mensile professionale di comunicazione, media e marketing Luglio-Agosto 2012 - N. 316 - Euro 7

20MARKETING SPORTIVOSOSTENIBILITÀA CINQUE CERCHI ANCHE LE OLIMPIADI DILONDRA, GRAZIE AUNO SPONSOR COMEMCDONALD’S, HANNOL’IMPORTANZADELL’IMPATTOAMBIENTALENELL’ORGANIZZAZIONEDEI BIG EVENTINTERNAZIONALI.

Ì21NUOVE TECNOLOGIEDALLA TELA ALL’IPADSONO SEMPRE PIÙNUMEROSI I PITTORICHE SCELGONO DIESPRIMERE LAPROPRIA CREATIVITÀSULLO SCHERMO DI UNTABLET: DOPO MUSICA,FOTOGRAFIA EDEDITORIA, ÈRIVOLUZIONE DIGITALEANCHE NELL’ARTE.

23OUT OF HOME PIACEVOLI DISTRAZIONI DA INTERACTIVEEUROPE, INDAGINE DICBS OUTDOOR,EMERGE CHE IN ITALIA73 PERSONE SU 100GRADISCONO ESSERE‘DISTRATTE’ DALLAPUBBLICITÀ ESTERNAMENTRE EFFETTUANO IPROPRI SPOSTAMENTIFUORI DI CASA.

FOCUS

COVER STORY

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_sommario 316_Layout 1 10/09/12 16.19 Pagina 5

24MIND AGENCY:COMUNICAREA MISURA D’UOMOI DUE SITI REALIZZATIPER UNICREDIT EPREMIATI ALL’ULTIMOIKA SONO DIVENTATI LECASE HISTORY PIÙRAPPRESENTATIVE DIMIND AGENCY.

30COMUNICARE AL TEMPO DELLARECESSIONEIL FORUM DELLACOMUNICAZIONE,GIUNTO ALLA QUINTAEDIZIONE, CONTINUA ARACCOGLIERE NUMERIE CONSENSI. E INDICAOTTIMISMO.

120SULLA CROISETTEVINCE IL SOCIALIL FILO CHE COLLEGAI MAGGIORI PREMIASSEGNATI AL 59°FESTIVAL DELLACREATIVITÀDI CANNES È LACOMUNICAZIONE ASFONDO SOCIALE.

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CAMPAGNE INTEGRATE MULTIMEDIALI67 _ NIVEA FOR MEN ‘BARBE IN

CAMPO’

CAMPAGNE INTEGRATE DIGITALI70 _ THEJCHALLENGE.COM

PERFORMANCE INTERACTIVE KEY AWARD71 _ 1CLICKDONATION.COM

BEVANDE E ALIMENTARI72 _ PROSCIUTTO.IT

TEMPO LIBERO76 _ ADAMELLOSKI.COM

BEAUTY & FASHION78 _ DONDUP.IT

BEST WEBSITE EDITOR'S CHOICE79 _ BISTEFANI.IT

MEDIA & EDUCATIONAL, P.A. E SOCIALE82 _ WRECKINGBALL.IT

BANNER86 _ NISSAN JUKE. COSTRUITO PER

EMOZIONARE

DIGITAL PR90 _ FEELTHEYARN.IT

VIRAL VIDEO94 _ DUCATI FIGHT FOR ME

SOCIAL MEDIA MARKETING95 _ MINI ADVENTURE

FINANZA, ASSICURAZIONI,CONSULENZA E RICERCA98 _ UNICREDIT.IT

MOBILE COMMUNICATION99 _ SWARMBIT.COM

TECNOLOGIA E INNOVAZIONE100 _ ARISTON.COM

101 _ POWERQ.EU

SPOT ONLINE102 _ VIGORPLANT ‘SHOWER’

103 _ INDESIT FOOTBALL TALENTS

‘AC MILAN’

BEST MULTIMEDIA CAMPAIGN EDITOR’S CHOICE104 _ CAMPAGNA F.LLI ORSERO

FAMILY LIFESTYLE105 _ LEROYMERLIN.IT/

PROGETTOPORTE

TRASPORTO ED ENERGIA106 _ FIAT.IT

BEST INTERNATIONAL WEB SITE107 _ UNICREDITGROUP.EU

SITI CORPORATE108 _ AMADORI.IT

ADVERGAME109 _ RIDE BENE CHI RIDE DOPO

DEM ED E-MAIL COMMUNICATION110 _ STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

E RACCOLTA FONDI ONLINE

PER IL NON PROFIT

GREEN COMMUNICATIONE INIZIATIVE DI CSR111 _ RISKSOFNUCLEAR.GREENPEACE.ORG

I VINCITORI DEL 13° IKA

_ EVENTI13° INTERACTIVE KEY AWARD CONDOTTA DA ALESSIO VIOLA, NOTO GIORNALISTA DI SKY TG24, E ALLAPRESENZA DEI PIÙ IMPORTANTI OPERATORI DEL WEB, ANCHE QUESTAEDIZIONE HA SAPUTO EVIDENZIARE IDEE CREATIVE BRILLANTI ED EFFICACI.

49 _ IAB SEMINARLO SCHERMO DEL TERZO MILLENNIO

54 _ OSSERVATORIO MOBILE INTERNET, CONTENT & APPSL’AVVENTO DELLA MOBILE ECONOMY

58 _ 13° INTERACTIVE KEY AWARD LE VITTORIE DELLA CREATIVITÀ ONLINE

61 _ 13° INTERACTIVE KEY AWARD LA GIURIA

68 _ DRAFTFCBCREATIVITÀ MISURABILE

74 _ AIPEM-VODUIL PROSCIUTTO È NELLA RETE

84 _ E3

DALLA CREATIVITÀ AI RISULTATI

88 _ DNSEE

COSTRUITO PER EMOZIONARE

92 _ CATONI ASSOCIATI

LE TRAME RACCONTANO

96 _ BRIGHT.LY

MINI ADVENTURE, GRANDE SUCCESSO

114 _ IL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ

IL BICCHIERE MEZZO PIENO

120 _ CANNES LIONS 2012

SULLA CROISETTE VINCE IL SOCIAL

129 _ LIBRI

130 _ IL DATO

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Ci mettiamo la fi rma

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TUNNEL STUDIOS DI MILANO È UN’OFFICINA-LA BORATORIO DI IDEE ECREATIVITÀ’. DOPO DIECI ANNI DI LAVORO L’AGENZIA OCCUPA UNO SPAZIODI CIRCA 250 METRI QUADRI ED È COMPOST A DA UN TEAM DI 20PERSONE: TRA TECNICI, CREATIVI E GRAFICI CI SONO SOGNATORI CHEGARANTISCONO LE MILLE IDEE CHE SONO IL VERO BIGLIETTO DA VISITADELL’AGENZIA. A GUIDARE IL TEAM ECCO I DUE SOCI FONDATORI, LUCABERGO E FEDERICO GUALTIERI, CHE HANNO DECISO DI UNIRE NEL LOROCONTENITORE SINERGIE E CAPACITÀ OPERATIVE SENZA EGUALI.

Con un payoff che recita “La casa italiana dell’intuizione e della crea-tività”, Tunnel Studios ha conquistato in poco tempo un posto tra iprofessionisti, occupandosi di comunicazione, sperimentazioni e pro-getti per la rete. I suoi ‘sistemi creativi’ sono stati messi al serviziodelle più importanti aziende, istituzioni, fondazioni e media del pa-norama nazionale e internazionale. Con Luca Bergo abbiamo parlatodelle prospettive del mercato della comunicazione e dei prossimi pro-getti di Tunnel Studios.

QUAL È LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DEL VOSTRO CONCEPT ‘MADEIN TUNNEL’?‘Made in Tunnel’ è il claim che ci siamo costruiti negli ultimi diecianni di lavoro. In pratica è un metodo tutto nostro per affrontare i pro-getti. Noi modelliamo la tecnica sulle idee ma per fare questo abbiamoimparato negli anni a ‘parlare poco’ e a ‘fare tanto’. Alla base dei pro-getti c’è sempre una profonda conoscenza della tecnica e un perfezio-nismo che miscela arte e cr eatività per r endere ogni lavor oestremanente personale e prezioso. Uno degli obiettivi è difenderel’arte e il genio italiano: anche per questo il nostro payoff è ‘Casa ita-liana delle Intuizioni e della Creatività’.

COM’È CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE IN QUESTI DIECIANNI, DAL VOSTRO PUNTO DI VISTA?Innanzitutto, quando la Tunnel Studios è nata eravamo solo in tre,mentre oggi lo staff è composto da una ventina di persone. Questacrescita ha cambiato davvero la nostra prospettiva, perché sappiamodi poter contare su persone valide e capaci. Ma anche il web è cam-biato molto: all’inizio del nostro lavoro era considerato solo uno stru-mento in più, la maggior parte dei clienti lo snobbavano, e le agenziepiù tradizionali con uno spirito decisamente ‘anti cr eativo’ lo consi-deravano di serie B... Noi ci abbiamo sempr e cr eduto e abbiamo‘speso’ gli ultimi 10 anni della nostra vita per costruire una strutturache contribuisse a sviluppare la rete e ad esserne parte attiva tanto dalpunto di vista dello sviluppo quanto dal punto di vista della fruizione.Oggi invece tutti vogliono ‘vendere internet’ ma pochissimi hannocapito davvero che cos’è. ‘Made in Tunnel’ significa anche adattarsi,crescere e plasmarsi su ciò che richiede il mer cato e non cercando divendere ciò che non serve più solo perché si sa fare ‘solo quello’. Ilnostro è un know-how pr oduttivo, concreto, consolidato, snello eaperto. Abbiamo venti addetti tra creativi dell’immagine e tecnici delsettore: è come se fossimo un involucro in cui si sviluppano progettiinnovativi di mixed-media, dai social network alla r ealtà aumentataper ri-posizionare le aziende, i brand e trovare il miglior modo di dif-fondere il loro pensiero.

QUALI SONO I VOSTRI PUNTI DI FORZA?Ci occupiamo di creatività sotto diverse sfaccettature, la pieghiamo ela decliniamo con i mezzi che abbiamo a disposizione. Se dovessi sta-bilire un rapporto d’importanza tra tv e internet, dir ei che oggi è di30/70 per la possibilità di interazione, l’incisività, e la possibilità direndere immersiva una esperienza di navigazione. Certo va sfruttatoa CENTO. C’è ancora un vasto settore di business che lavora e vivedi televisione e quindi non trasmette la realtà delle cose e continua adiffondere come fondamentale un mondo che invece va spegnendosi,o meglio cambiando. Ci sono ancora delle esigenze di mercato legate

mediakey LUGLIO-AGOSTO 2012 | COVER STORY

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_COVER STORY tunnel_Layout 1 10/09/12 16.50 Pagina 8

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Media Key 316 - estratto

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