Marketingde Serviços

7/31/2019 Marketingde Servios

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104Introduo ao e-learning


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Todas as marcas ou nomes de empresa referidos neste manual servem nica e exclusivamente propsitos pedaggicos e nunca devem ser

considerados infraco propriedade intelectual de qualquer dos proprietrios.

GOVERNODAREPBLICAPORTUGUESA

Fich a Tcn ica

T tu lo: Marketing de Servios

A u t o r : Lus Martins

Edi tor : Companhia Prpria Formao e Consultoria Lda.

Edifcio World Trade Center, Avenida do Brasil, n. 1 - 2., 1749 008 LISBOA

Tel: 217 923 811; Fax: 217 923 812/ 3701

www.companhiapropria.pt

[email protected]

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Ent idades Prom otoras e Apo ios : Companhia Prpria Formao e Consultoria Lda e Programa OperacionalEmprego, Formao e Desenvolvimento Social (POEFDS), co-financiado peloEstado Portugus e pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu.

Ministrio da Segurana Social e do Trabalho.

Coordenador : Ana Pinheiro e Lus Ferreira

Equipa Tcnica: SBI Consulting Consultoria de Gesto, SA

Avenida 5 de Outubro, n. 10 8. andar, 1050 056, LISBOA

Tel: 213 505 128; Fax: 213 143 492

www.sbi-consulting.com

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Reviso, Pro j ec to Grf ico,

Des ign e Paginao: e-Ventos CDACE

Plo Tecnolgico de Lisboa, Lote 1 Edifcio CID

Estradado Pao do Lumiar, 1600 546 LISBOA

Companhia Prpria Formao & Consultoria, Lda, 2004, 1. edio

Manual subsidiado pelo Fundo Social Europeu e pelo Estado Portugus


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104Introduo ao e-learning


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Marketing de Servios

Companhia Prpria Formao & Consultoria, Lda 2

nd i ce

NDICE 2

ENQUADRAMENTO 4

1 O MARKETING E O MIX 8

1.1.INTRODUO E OBJECTIVOS 8

1.2. O CONCEITO DE MARKETING 8

1.3A NOVA VISO DO MARKETING 9

1.4 AS SETE REGRAS DE OURO DA PROFISSO 11

1.5 O MARKETING NO DESEMPENHO ORGANIZACIONAL 14

1.6 TIPOS DE NECESSIDADES 19

1.7CLASSIFICAO DOS CONSUMIDORES FACE AO TEMPO NECESSRIO ADOPO DE INOVAES 20

1.8 O MARKETING-MIX 21

2 O MARKETING DE SERVIOS 26

2.1. INTRODUO E OBJECTIVOS 26

2.2. AS PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DOS SERVIOS 27

2.3. A VANTAGEM COMPETITIVA ATRAVS DA QUALIDADE DOSSERVIOS 32

2.4. ANLISE DA SATISFAO DOS CLIENTES 37

3 ESTRATGIAS DE SUCESSO 40

3.1. INTRODUO E OBJECTIVOS 40

3.2. O PROCESSO DO MARKETING MANAGEMENT 42


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3.3. ESTRATGIAS DE MARKETING 45

4 CRM 51

4.1. OBJECTIVOS E INTRODUO 51

4.2. APRENDER OS FACTORES-CHAVE PARA O XITO 52

4.3. DEFINIR O TIPO DE RELAO COM OS CLIENTES 54

4.4. SELECCIONAR A MELHOR SOLUO DE INFORMAO 55

4.5. IMPLEMENTAR O CRM 55

5 CASE STUDY 58

5.1. OBJECTIVOS E INTRODUO 58

5.2. MARKETING E TURISMO 59

5.3. MARKETING MACROECONMICO E MARKETING DE EMPRESATURSTICA 61

5.4. PLANOS DE MARKETING TURSTICO 62

6ENUNCIADO DOS EXERCCIOS 72

7RESOLUO DOS EXERCCIOS 72

8 BIBLIOGRAFIA 74


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E n q u a d r a m e n t oFo r m a n d o

REA P ROFISSION AL

Este manual enquadra-se em diversas reas profissionais, dado o impactoque a necessidade de informao teve e continua a ter na operao denegcios a nvel nacional. Para alm de todos os profissionais do ramo demarketing, todo o tipo de funes operacionais relacionadas com Marketingno mercado dos servios.

CURSO / SADA PROFISSIONAL

Todos os participantes podero reunir competncias no mbito desta rea eobter sadas profissionais a desempenhar funes de Director de Marketing,Gestor de Marketing, Analista de Marketing, Merchandiser ou Promotor emempresas cuja actividade se foque na prestao de servios. Ascompetncias adicionadas com este manual complementam igualmente aformao profissional em gesto nas reas mencionadas.

PR-REQUISITOS

Para frequentar uma aco auxiliada por este manual, deve ser colocadocomo pr-requisito alguma familiaridade ou experincia com empresas deservios, bem como noes de informtica na ptica do utilizador.

A familiaridade com sistemas de CRM, ERPs ou so factores preferenciais.


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COMP ONENTE D E FORM AO

Atravs deste manual podero ser leccionado cursos como:


Marketing de Turismo

Introduo ao CRM aplicado aos Servios

A Formao a decorrer, tendo este manual como auxiliar, pretende criarcompetncias ao nvel de tcnicas de anlise de Marketing para profissionaisde empresas que ajam directamente na rea de servios.

NVEL D E FORM AO/QU ALIFI CAO

Esta aco est direccionada para participantes com nvel 5, ou seja,possuidores de grau de bacharel ou licenciado ou equivalente, dentro daUnio Europeia.

UNI DADES DE F ORM AO E D URAO

Marketing Mix (8h)

Marketing de Servios (8h)

Estratgias de Sucesso (8h)

CRM e Servios (8h)

Estudo de Case Study (8h)

OBJ ECTIVOS GLOBAIS

No final da formao, o formando deve estar apto a:

Definir Marketing de S

Servios;

Indicar as especificidades de cada um dos Ps no Marketing Mix deServios;


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Identificar as principais caractersticas genricas do negcio dosservios:

Aferir da qualidade nos Servios e dos critrios para o estabelecimentodesta;

Explorar e aplicar diferentes estratgias de Marketing, tendo em conta aespecificidade da concorrncia;

Identificar e explorar as vrias tarefas e funes agregadas ao cargo deMarketing Management(Gesto de Marketing).

Analisar e sugerir diversas arquitecturas de datawarehouse, consoante ocaso;

Definir CRM;

Identificar as vantagens competitivas para empresas de serviosdecorrentes da utilizao de CRM.

CONTEDOS TEM TICOS

Marketing Mix

As empresas de servios;

conceito de Marketing;

O Marketing-Mix.


Principais caractersticas dos Servios;

A vantagem competitiva atravs da qualidade dos servios;

Anlise da satisfao dos clientes.

Estratgias de Sucesso

O processo de Marketing Management;

Estratgias de Marketing.

CRM e Servios

Factores-chave para o xito;


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Tipo de relao com os clientes;

A melhor soluo de Informao.

Estudo de Case Study

Marketing e Turismo;

Marketing Macro-econmico e Marketing de empresa turstica;

Planos de Marketing turstico.


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1O M a r k e t in g e o M ix

Con ce itos Oper ac ion a i s

1.1. In t r o d u o e o b j ect i vo s

So objectivos neste primeiro captulo abordar conceitos operacionais narea do Marketing, proporcionando-lhes a base para, no final da formao,adoptarem uma nova atitude e prtica profissional na gesto dasorganizaes.

No final deste captulo, os formandos devem estar aptos a:

Identificar o conceito de Marketing e a enquadr-lo na indstria dosservios;

Identificar e aplicar o conhecimento das necessidades das empresas actividade do Marketing;

Caracterizar o Marketing-Mix numa empresa de servios.

1.2 . O Con cei to de Ma r ke t in g

O Qu e o M a r k e t in g ?

O que o marketing? Os estudiosos desta disciplina tendem a definir o

marketing como a preocupao de satisfazer as suas exignciasintelectuais, utilizando termos incompreensveis para a maioria dos leitores.A maior parte das definies comea pelo que o marketing no (vendas,distribuio e comrcio) para depois descrever de uma forma longa e subtilo que deveria ser. No vamos cair nesse erro.


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Numa primeira abordagem, podemos definir marketing como o conjunto dosmeios de que uma empresa dispe para vender os seus produtos e servios.

De acordo com a concepo tradicional, o marketing era uma actividadeacessria para as empresas em relao produo; o seu mbito limitava-se rea de vendas, distribuio fsica e publicidade; e o seu campo deaplicao era apenas os bens de grande consumo. Na concepo modernado marketing o seu papel primordial na gesto de empresas; o mbito deactuao engloba desde a concepo do produto at ao servio ps-venda;e a sua rea de interveno diversificada (inclui, por exemplo, o sectorfinanceiro, os media e as organizaes no lucrativas).

Figura 4 - P r inc ipa is i n te rven ien tes e f o ras de um s i s tema de m arke t ing m oderno

1.3 A No va v is o d o Ma r k e t in g

Durante muito tempo o marketing confundiu-se com a actividade dosvendedores, a distribuio fsica dos produtos e a sua facturao. A estasfunes juntava-se, por vezes, a publicidade, cujo papel era apoiar otrabalho dos vendedores. Mas as empresas aperceberam-se de que no

bastava procurar escoar uma mercadoria j vendida a preo fixo, eranecessrio comear por perceber se havia clientela. Melhor ainda, erapreciso partir da anlise das necessidades do mercado para decidir o que seia produzir e a que preo. Para alm disso, a conservao de uma clientelafiel exigia que os compradores estivessem plenamente satisfeitos. Logo,faltava assegurar-lhes servios de ps-venda.

Ambiente

Fornecedores

Empresa(marketer)

Intermediriosde

marketing

Mercadode

utilizadoresfinais

Concorrentes


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Como consequncia da extenso das funes dos profissionais demarketing, distinguem-se hoje o marketing estratgico e o marketingoperacional. O primeiro, relativo s funes que precedem a produo e avenda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo,a concepo do produto, a fixao do preo, a escolha dos canais dedistribuio e a elaborao de uma estratgia de comunicao e produo.O segundo, designa as operaes de marketing posteriores produo taiscomo a criao e desenvolvimento de campanhas de publicidade epromoo, a aco dos vendedores e de marketing directo, a distribuiodos produtos e merchandising e os servios ps-venda.

A Div er s i f ica o d o Co n ceit o

A concepo moderna do marketing surgiu, em primeiro lugar, na indstriade bens de grande consumo (detergentes, produtos alimentares e higiene elimpeza). Em seguida, estendeu-se aos bens semi-durveis (automveis,electrodomsticos, mobilirio), aos servios de grande pblico (banca,viagens e turismo, livros, discos, espectculos) e s empresas dedistribuio e restaurao (supermercados e hipermercados). Qualquer umdestes sectores tem por vocao vender produtos ou servios a clientespotenciais, o que constitui o prprio objectivo do marketing. Logo, esta foiuma extenso natural.

Nas ltimas dcadas, o marketing alargou-se s organizaes sem vocaocomercial ou lucrativa. Aps a Segunda Guerra Mundial os partidos polticosdescobriram o marketing eleitoral, depois chegou a vez das organizaessociais, filantrpicas, religiosas e de caridade apelarem aos instrumentos demarketing para tentar modificar os hbitos do pblico (alcoolismo,tabagismo, drogas), para obter donativos (Unicef, Cruz Vermelha, AMI), oupara atrair as atenes dos fiis (seitas religiosas). Por ltimo, tambm osorganismos pblicos e as colectividades locais passaram a recorrer aomarketing (campanhas governamentais ou municipais).

Esta extenso recente do marketing para sectores no lucrativos obriga alterao da definio inicial. O marketing o conjunto dos mtodos e dosmeios que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quaisse interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prpriosobjectivos. O conceito de marketing assume que a chave para atingir osobjectivos organizacionais consiste em ser mais eficaz do que osconcorrentes para integrar as actividades de marketing, satisfazendo,assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.


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Conceito de ProduoConceito de Produo

Conceito de ProdutoConceito de Produto

Conceito de VendasConceito de Vendas

Conceito de MarketingConceito de Marketing

Consumidores preferem produtos queofeream mais qualidade, performanceou caractersticas inovadoras

Consumidores preferem produtos que estejam amplamente disponveis e sejam de preo baixoProduo e distribuio

Assume que os consumidores scompraro produtos se a organizaopromover e vender esses produtosVenda Agressiva / Esforo de Promoo

Foca-se nas necessidades / desejos domercado-alvo, satisfazendo-o de umaforma mais eficaz do que os concorrentes

Figura 5 - Or ien taes da empresa em r e lao ao m ercado

O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercados-alvo,necessidades dos consumidores, marketing integrado e rendibilidade. Na

Figura 6 este conceito comparado com a orientao para a venda. Oconceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Comeacom a fbrica, focaliza os produtos da empresa e exige nfase na venda epromoo para a obteno de resultados rentveis. O conceito de marketingparte de uma perspectiva de fora para dentro. Comea com um mercadobem definido, focaliza as necessidades dos consumidores, integra todas asactividades que os afectaro e atinge o lucro atravs da satisfao dosmesmos.

F igura 6 - Con t r as tes en t r e os conce i t os de venda e de mark e t ing

1.4 . As Se t e Reg ra s d e Ou r o d a P r o f is s o

A actividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudese comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favorveis aosobjectivos da organizao. Tal s possvel dentro de certos limites devido

Mercadoalvo

Marketingintegrado

Lucro atravsda satisfao

do consumidor

Necessidadesdo

consumidor

(b) O conceito de marketing

Fbrica ProdutosVendas

epromoo

Lucro atravsdo volumede vendas

Ponto departida Foco Meios Fins

(a) O conceito de vendas


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s diferentes caractersticas individuais do consumidor. Os responsveispelo marketing das organizaes devem esforar-se para ver osconsumidores como eles so, de facto, e no como gostariam que fossem.Eis as sete regras para se tornar um especialista de marketing:

Ev it a r a m io p ia d e m a r k et in g

Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que setornou um clssico da literatura de gesto, no qual sublinhou os perigos domarketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentraonos produtos da empresa, sem atender aos mercados e concorrncia.Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de caminho-de-ferro norte-americanas, bastante poderosas no incio deste sculo, mas quehoje agonizam no segmento de transportes de passageiros. Elas nocompreenderam que a grande ameaa estava no desenvolvimento dasauto-estradas e dos transportes areos, e no no apuro tcnico doscomboios. Faltou-lhes olhar para alm do produto, um erro comum a muitasempresas. Para o profissional de marketing, um produto um meio, noum fim. H outros critrios fundamentais para dar resposta s expectativasdos consumidores como o preo, a imagem ou a distribuio. CharlesRevlon, o fundador da marca Revlon, dizia: Na fbrica produzimoscosmticos, nas perfumarias vendemos sonhos.

M a n t er -s e p r x im o d o s clien t es

A cincia do marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Nos ltimos20 anos, conseguiram-se progressos considerveis neste domnio,nomeadamente atravs da scannerizao (leitura dos cdigos de barrasnas caixas registadoras dos grandes espaos de distribuio), dos estudosde audincia nos meios de comunicao, na pesquisa dos hbitos e atitudesdos consumidores e distribuidores. Todos estes meios geram informaesde grande utilidade, mas tm os seus limites. Os estudos de mercadoauxiliam as decises de marketing, mas no dizem o que deve ser feito. Omarketing uma disciplina voltada para a aco, e no para o domnio dosestudos.

Devemos recusar duas posies extremas: no estudar o mercado e confiarapenas na nossa intuio ou experincia; ou explorar indefinidamente osestudos e praticar um marketing de gabinete. preciso ir ao encontro dosconsumidores, distribuidores e tcnicos, ou seja, estar prximo do mercado,intelectualmente e fisicamente. Infelizmente, so poucos os responsveis demarketing que abandonam regularmente o seu local de trabalho paraacompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, anatureza e o comportamento da sua clientela.


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B a sea r a s d ecis es em fa ct o s e n o em o p in i es

Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinio nos estudos demercado. Os mais experientes preferem seleccionar os factos que reforamas suas anteriores convices. As decises devem ser baseadas em factos,no em opinies. Por vezes, a lgica pode ser ultrapassada pelos factos demarketing. Por outro lado, perigoso extrapolar a causa de um xito de umproduto para um novo mercado, sem tomar a precauo de realizar estudossobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Eurodisney (hojeDisneyland Paris) devem-se importao de um conceito de parque dediverses americano para um novo mercado com caractersticas diferentes(os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotis de categoria inferiore as estadas so mais curtas). Estes so duas fontes de erros tpicas nasdecises de marketing.

M a n t er o es p r i t o cr t ico , d e s n t ese e d e a n t ecip a o

Por vezes, as informaes prestadas pelos estudos de mercado sosuperabundantes, apresentam lacunas, ou so contraditrias. precisofiltrar os factos mais importantes. Logo, o marketing muitas vezes umexerccio de sntese.

Por outro lado, os dados objectivos inventariados pelos estudos, soobservaes sobre a evoluo passada dos mercados e nunca do futuro. Oxito de um inqurito resulta, muitas vezes, da formulao da pergunta edo mtodo empregue. O mesmo vlido para o marketing. A exploraodos dados deve ser precedida de uma anlise crtica do mtodo de recolhade informao.

V i g i a r a c o n c o r r n c ia

A maioria dos mercados est saturada e as empresas batem-se por quotasde mercado. Em consequncia, o marketing de fidelizao torna-se maisimportante do que o marketing de conquista. Desde o incio do ciclo de vidade um produto fundamental impedir que os clientes partam para aconcorrncia em busca do melhor preo, qualidade do produto e do servio,ou seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilnciaconstante da concorrncia, posicionando correctamente as marcas nesses

mercados saturados. Todos os estudos mostram que os consumidores socada vez menos fiis s marcas.

O u s a r , c o m r i s co s c a l cu l a d o s

As tcnicas de marketing, por muito sofisticadas que sejam, no conseguemsuprimir todas as incertezas. O marketing feito de inovaes e, portanto,de riscos. Inovar tentar oferecer uma mais-valia para o cliente.Segmentar um mercado decidir especializar-se junto de uma categoria


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especfica de consumidores. Posicionar uma marca definir-lhe umterritrio prprio entre os concorrentes. Comunicar destacar certos traosdistintivos de uma marca, de um produto ou de um servio.

Para se diferenciar num universo extremamente concorrencial preciso seraudacioso, avaliando, simultaneamente os riscos, j que o investimento

financeiro (em investigao e desenvolvimento, produo, comercializao ecomunicao) , em regra, considervel e a taxa de insucesso elevada(70% a 80% para novos produtos). A atitude de marketing feita de umaaudcia calculada. Deve haver uma preocupao contabilstica em cadaprofissional de marketing.

S e r co n s t a n t e

As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alteraespermanentes s polticas de produto, de preo, de distribuio e decomunicao, correndo o risco de perturbar os distribuidores e

consumidores. Os grandes xitos de marketing baseiam-se neste princpio.Por outro lado, constncia no significa imobilidade. preciso saberadaptar-se s mutaes do mercado, ou mesmo antecip-las, preservandoao mesmo tempo a personalidade das marcas. O Club Med, cuja imagemnos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade sexual, soube evoluirtornando-se um clube para a famlia e os amantes da prtica desportiva.

1. 5. O M a r k e t in g n o d e s e m p e n h o o r g a n i za c io n a l

A maioria das empresas no adopta o conceito de marketing at que sejalevada a ele por circunstncias especiais. Qualquer dos seguintesdesenvolvimentos pode provoc-las:

Decl n io das vendas - Quando as empresas enfrentam uma quebra nasvendas, entram em pnico e comeam a procurar respostas.

Crescimen t o l en t o - O crescimento lento das vendas leva a que algumasempresas procurem novos mercados. Muitas dessas empresas percebemque precisam de know-how em marketing para identificar e seleccionarnovas oportunidades.

Mudana nos hb i tos de compra - Muitas empresas actuam em

mercados caracterizados por rpidas mudanas nos desejos do consumidor.Essas empresas precisam de know-how em marketing se pretenderemcontinuar a produzir valor para o consumidor.

Aumen to da conco r rnc ia - As empresas complascentes podem serrepetidamente atacadas por concorrentes poderosos orientados para omarketing, sendo foradas a enfrentar o desafio.


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Custos de m arke t i ng c rescen tes - As empresas podem perder o controlesobre os custos em publicidade, promoo de vendas, estudos de mercadoe servio ao consumidor. Assim, a administrao decide que o momentode providenciar uma auditoria de marketing de forma a melhorar a suaperformance(de marketing).

No decurso da sua transformao em empresa orientada para o mercado,enfrentar trs obstculos. Resistncia organizada, aprendizagem lenta eesquecimento rpido.

Resis tnc ia o rgan izada - Alguns departamentos da empresa(frequentemente produo, finanas e investigao & desenvolvimento) nogostam da implementao de marketing porque acreditam que esta funoameaa os seus poderes na organizao. A natureza desta ameaa ilustrada na Figura 7. Inicialmente, a funo marketing vista como asrestantes funes administrativas (Figura 7a). Uma queda na procura podelevar os profissionais de marketing a argumentar que a sua funo um

pouco mais importante do que outras (Figura 7b). Alguns entusiastas demarketing vo mais longe e afirmam que essa a funo principal daempresa, porque sem consumidores a organizao no existiria. Posicionamo marketing no centro com as restantes funes a servirem de apoio (Figura7c). Esta perspectiva no agrada aos outros gestores, que no desejamsentir-se a trabalhar para o marketing. Os especialistas de marketingesclarecem o assunto, colocando o consumidor, em vez do marketing, nocentro da empresa (Figura 7d). Defendem uma orientao para oconsumidor em que todas as funes trabalham em conjunto para sentir,servir e satisfazer os consumidores. Finalmente alguns especialistas demarketing afirmam que o marketing precisa ainda de assumir uma posiocentral na empresa se as necessidades dos consumidores precisarem de sercorrectamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (Figura 7e).

Figura 7 - Perspec t i vas do pape l do mark e t ing na em presa

a. Marketing como funode igual importncia

FinanasProduo

Marketing Recursos

humanos

b. Marketing como funomais importante

Finanas

Recursoshumanos

Marketing

Produo


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O argumento dos especialistas de marketing em defesa do conceito demarketing simples:

1 . Os activos da empresa tm pouco valor sem a existncia de

consumidores.

2 . A principal tarefa da empresa atrair e manter consumidores.

3 . Os consumidores so atrados e mantidos pela satisfao.

4 . A tarefa de marketing desenvolver uma oferta superior e obter asatisfao do consumidor.

A satisfao do consumidor afectada pelo desempenho de outrosdepartamentos.

Marketing precisa influenciar esses departamentos a cooperarem naobteno da satisfao do consumidor.

Apesar desses argumentos, o marketing ainda encontra resistncia emmuitas fronteiras. A resistncia especialmente forte nos sectores em que omarketing est a ser introduzido pela primeira vez por exemplo em

escritrios de advogados, faculdades, hospitais e rgos governamentais.As faculdades tm que enfrentar a hostilidade dos professores, os

c. Marketing como

funo principal

Marketing

Fina

nas

Recursos

humanos

Produo

d. O consumidorcomo funo de controle

Consumidor

Recursos

human

os

FinanasP

rodu

o

Marketing


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hospitais a dos mdicos, porque ambos os grupos consideram que aaplicao de marketing nos seus servios seria degradante.

Aprend izagem len ta - Apesar da resistncia, muitas empresasempenham-se em introduzir uma atitude de marketing nas suasorganizaes. O presidente da empresa cria um departamento demarketing; contratam um talentoso profissional de marketing; os principaisgestores passam a frequentar seminrios de marketing; o oramento demarketing cresce substancialmente; so introduzidos sistemas deplaneamento e controle de marketing. Entretanto, mesmo com estasprovidncias, a aprendizagem de marketing permanece lenta.

Esquecimento rp ido - Mesmo aps a criao do marketing, aadministrao enfrenta uma forte tendncia de esquecimento dos seusprincpios bsicos, especialmente no despertar do seu sucesso. Porexemplo, inmeras grandes empresas norte-americanas entraram nosmercados europeus nos anos 50 e 60, na expectativa de atingir grandessucessos com os seus produtos e capacidade de marketing sofisticados. Umgrande nmero delas falhou porque esqueceu a mxima de marketing:Conhea o seu mercado alvo e saiba como satisfaz-lo.

O Co m p o r t a m e n t o d o Co n s u m id o r

Para agir, o indivduo deve gastar uma certa energia numa determinadadireco. A causa da aco reside nas necessidades e nas carncias fsicas epsquicas do indivduo. A intensidade dessa energia depende da intensidadedas carncias. Diversos investigadores tentaram definir as principaisnecessidades e caractersticas do indivduo e fazer uma lista delas. A listade Maslow uma das mais conhecidas. Ela distingue cinco grandescategorias de necessidades (Figura 8):

e. O consumidor como funo de controloe o marketing como funo integradora

Consumidor

Marketing

Produo

Recursos

humanos

Fina

nas


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F igura 8 - A P i rmide de Mas low

As necess idades f i s io lg icas - So as necessidades ligadasdirectamente sobrevivncia do indivduo ou da espcie. Trata-se danecessidade de comer e beber, das necessidades sexuais...Vemosfacilmente como os bens de consumo podem satisfazer algumas dessasnecessidades;

A necess idade de segurana . Trata-se da necessidade de estarprotegido contra os diversos perigos que podem ameaar os indivduos.Produtos to diferentes como os cintos de segurana, os seguros, amedicina preventiva podem responder a este tipo de necessidades, quedevem ser tomadas no sentido lato: a segurana fsica mas tambm anecessidade de estabilidade, de proteco e mesmo de dependncia;

A necess idade de per tena e de a fe io . O homem um animalsocial. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela famlia ou pelogrupo de pessoas com as quais vive. O consumo pode ser um meiodirecto de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrio num clube,numa associao, ou num partido pode corresponder, entre outras, aesta necessidade de pertencer a um grupo;

A necess idade de est ima . Alm do desejo de ser aceite, h tambmuma necessidade de ser estimado por si prprio e pelos outros. O

respeito de si prprio passa muitas vezes pelo respeito que os outrostm de ns. Um exemplo das condutas que pode gerar esta necessidade o snobismo, pelo qual o indivduo procura impor a ele prprio e aosoutros uma imagem digna de estima. A preocupao de desempenharbem o seu papel social um exemplo mais nobre que pode conduzir necessidade de estima.

Fisiolgicas

Segurana

Pertena

Est ima

Realizao


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A necessidade de real izao . Segundo Maslow, o cume dasaspiraes humanas.

Maslow cr que as necessidades esto hierarquizadas, quer dizer que umconsumidor passa para uma necessidade n + 1 sempre que a necessidadede ordem n foi satisfeita. Esta teoria discutvel, j que se observam

numerosos casos em que as necessidades de ordem superior explicam oscomportamentos dos indivduos sem que estejam completamente satisfeitasas necessidades de ordem inferior. Assim, as necessidades de estima ou depertena so muito mais vivas nas sociedades economicamentesubdesenvolvidas onde as necessidades fisiolgicas no esto satisfeitas.

1.6 T ip o s d e n eces s id a d es

Embora o marketing seja atender s necessidades nem sempre umatarefa simples. Alguns consumidores tm necessidades que nem mesmoeles esto plenamente conscientes da sua existncia ou podem express-las. Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretao. Oque significa o consumidor solicitar um carro barato, um cortador de relva

poderoso, um torno mecnico rpido, uma roupa de banho atraente ouum hotel tranquilo?

Consideremos que o consumidor quer comprar um carro barato. Ofabricante deve aprofundar o que isso significa. A este nvel tambmpodemos distinguir cinco tipos de necessidades:

1 . Necessidades declaradas (o consumidor deseja um carro barato);

2 . Necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja manuteno,no o preo inicial, seja baixa);

3 . Necessidades no declaradas (O consumidor deseja bons servios dovendedor);

4 . Necessidades de prazer (o consumidor compra o carro, recebe odepsito atestado e um mapa rodovirio do pas);

5 . Necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigoscomo inteligente e orientado para o valor do produto).

Responder s necessidades declaradas do consumidor pode subestim-lo.Imaginemos uma pessoa que entra numa loja de materiais de construo epede massa para fixar vidros. Ele est a declarar uma soluo e no umanecessidade. A necessidade a de fixar os vidros sobre uma madeira. Ovendedor pode sugerir uma soluo melhor do que a massa, uma fita-colaespecial que possui a vantagem adicional da secagem instantnea. Nestecaso o vendedor atendeu necessidade real do consumidor, no necessidade declarada.


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O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina asnecessidades do mesmo a partir do seu ponto de vista (do consumidor).Todas as decises de compra (o processo de deciso de compra exige,normalmente, o percurso das seguintes etapas: Reconhecimento danecessidade; Procura de Informao; Avaliao das Alternativas; Deciso deCompra; Compra) envolvem compromissos e a empresa no pode saberquais que eles so sem estudar os consumidores. Assim, imaginemos umcomprador dum carro que quisesse um veculo de elevada performance,com designultramoderno, seguro e com um preo inferior a 2.000 contos.Uma vez que no podemos encontrar todas estas caractersticas num carro,os designerstm que fazer escolhas difceis com base no conhecimento damelhor combinao das exigncias do consumidor.

Em geral, as empresas podem responder s exigncias dos consumidoresoferecendo-lhes o que eles realmente desejam. A chave para o marketingprofissional entender as necessidades reais dos consumidores de melhorforma que os concorrentes.

1.7 Clas s ifi cao d o s co n s u m id o r es face ao t em p on e c e s s r i o a d o p o d e in o v a e s

Designam-se por pioneiros ou inovadores os primeiros compradores de um

novo produto. Eles suscitam um interesse considervel para o gestor de

marketing dado que os iniciadores do processo de difuso podem influenciar

os seus sucessores. Convm, portanto, no apenas obter uma taxa de

adopo mais forte e rpida junto dos pioneiros, mas tambm fazer destes

agentes activos e positivos de informao junto do mercado potencial.

Everett Rogers caracterizou os consumidores de um produto em 5

categorias, em funo do tempo necessrio para a adopo de um produto.

Figura 9 - Compor t ament o do consum idor f ace adopo de inovaes

Segundo esta classificao cada um dos grupos de consumidores apresentacaractersticas especficas.

34%

Maioriainicial

2.5%2.5%InovadoresInovadores Adoptantes

iniciais

13.5%34%

Maioriatardia

16%Retardatrios


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O s i n o v a d o r e s

Tm um rendimentos superior, so mais jovens, pertecem a uma categoriascio-profissional elevada, tm um nvel de educao elevado, tm umamaior mobilidade social e recebem mais informaes do ambiente exterior.

O s a d o p t a n t e s i n i ci a is

So lderes de opinio, adoptam as novas ideias na hora certa, pertencem aum estrato social elevado, tambm tm um nvel de instruo elevado.

A m a io r ia in icia l

Fazem uma compra mais reflectida e gostam de inovaes mas preferemque haja outros que a adoptem primeiro.

A m a io r ia t a r d ia

Pouco receptiva inovao e tm que estar convencidos pelo peso daopinio pblica.

O s r e t a r d a t r i o s

Esto agarrados tradio e desconfiam de todas as mudanas.

As empresas devem preocupar-se, numa primeira fase, com os inovadorese os adoptantes iniciais pelo papel que assumem na difuso do produto, e,numa segunda fase, com as maiorias, pois assumem um papel relevantepelo volume de consumo que representam, na medida em que

correspondem a 68% dos adoptantes do produto.

1.8 O M ar ke t in g-Mix

F i gu r a 10 - Os 4 P s d o m a r k e t i n g -m i x

Decisesde

Distribuio

DecisesDecisesdede

DistribuioDistribuio

Decisesde

Comunicao

DecisesDecisesdede

ComunicaoComunicao

Decisesde

Preo

DecisesDecisesdede

PreoPreo

Marketing

Mix

MarketingMarketingMixMix

Decisesde

Produto

DecisesDecisesdede

ProdutoProduto


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P r o d u t o ( P r o d u c t )

A poltica de produto geralmente a componente principal de umaestratgia de marketing. Isto por duas razes: muito difcil fazer bommarketing com um mau produto; a poltica de produto aquela em que oserros so mais caros e difceis de corrigir.

A poltica de produto comea na escolha do portflio de actividades daempresa, uma deciso tomada ao nvel da administrao. As outras trsdecises fundamentais so: fixar as caractersticas intrnsecas doproduto/servio; conceber a embalagem; e definir uma poltica de gama.

Em relao s caractersticas intrnsecas do produto, existem dois critrioschave: qualidade do produto; e vantagem competitiva em relao concorrncia. Qualidade o grau em que o desempenho de umproduto/servio responde s expectativas do cliente. um conceito relativo

j que as expectativas do consumidor alteram-se ao longo do tempo. Avantagem competitiva do produto prende-se com as suas caractersticasdistintivas em relao concorrncia.

A deciso quanto embalagem relativa ao conjunto de elementosmateriais vendidos com o produto, para permitir ou facilitar a suaproteco, transporte, armazenamento, apresentao, identificao eutilizao pelos consumidores. Com o desenvolvimento da venda deprodutos de consumo nas grandes superfcies, a embalagem , por vezes,to importante como o prprio produto. Funciona, nestes casos, como umimportante factor diferenciador em relao concorrncia e um vendedorsilencioso que apela ao desejo de compra dos consumidores. Existem duasgrandes categorias de funes da embalagem: tcnicas; e de comunicao.

A primeira, inclui a proteco e conservao do produto, comodidade deutilizao, facilidade de transporte, armazenagem, eliminao aps autilizao e proteco do ambiente. A segunda, relativa ao impacte visual,reconhecimento, identificao, posicionamento, informao ao consumidor eimpulso da compra.

Para a definio da poltica de gama importa ter em conta a sua dimenso eclassificao. A dimenso da gama assenta em trs categorias: largura(nmero de linhas de produto); profundidade (nmero de produtos quecomporta); e comprimento (soma dos produtos em todas as linhas). Aclassificao da gama baseia-se na relao entre o preo e a qualidade dos

produtos.

Preo (Price)

O preo distingue-se das restantes variveis do marketing-mix porque uma varivel abstracta, pode ser mudada de modo instantneo, e asvantagens de preo no so protegidas, isto , a cada momento a empresapode ser imitada pela concorrncia.


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Fixar o preo de um produto, no momento do seu lanamento influencia oposicionamento e a imagem do produto, e o futuro econmico da empresa.No se pode rever facilmente o preo depois de um erro de marketing. difcil subir um preo. mais fcil diminui-lo, embora essa possa ser umadeciso irreversvel. Todas as decises de preo partem da anlise de trsfactores: custos; procura; e concorrncia.

Nas empresas existe o hbito de repartir os custos por produtos, para fixaro preo de venda. O marketing introduziu uma nova viso: preciso partirda procura para saber a que preo o consumidor est disposto a comprar, eem que quantidades. A partir desse preo psicolgico (ou de aceitao)calcula-se a margem de lucro para a empresa em funo do preo de custo.Se esta margem negativa renuncia-se comercializao do produto. Asduas abordagens, a partir do custo e da procura, no so antagnicas, mas,sim, complementares. Devem ter tambm em considerao as polticas depreos da concorrncia.

Dis t r ib u i o (Pla ce)

O circuito de distribuio o itinerrio percorrido por um produto ouservio, desde o estdio da produo ao do consumo. Este percurso constitudo por um conjunto de indivduos e empresas, denominadointermedirios. Um canal de distribuio formado por uma categoria deintermedirios do mesmo tipo (caso dos grossistas, por exemplo).Independentemente de ser realizada por intermedirios, ou pelos prpriosprodutores, a distribuio apresenta dois tipos de funes: a distribuio

fsica (transporte, armazenamento e manuteno); e os servios(constituio de uma oferta comercial, recolha de informaes, promoo,venda, servio ps-venda, apoio financeiro).

O nmero de intermedirios permite dividir os circuitos de distribuio emquatro grupos: marketing directo (do produtor para o consumidor); circuitode um nvel (existe apenas um intermedirio, o retalhista); de dois nveis (ogrossista e o retalhista); e de trs nveis (entre o grossista e o retalhistaexiste o grossista regional especializado).

O marketing dos distribuidores tem algumas especificidades. Enquanto os

produtores tm pouco contacto directo com o cliente, os distribuidoresconhecem melhor o mercado. mais fcil experimentar quais os resultadosdas alteraes nas polticas de preos, promoes ou merchandising(marketing no ponto de venda). um marketing de curto prazo porqueconcentrado no trfego e vendas dirias. Por ltimo, marcado peladualidade entre o nacional (estratgia coerente das vrias lojas) e local(especificidades de cada estabelecimento); e entre a compra (aosfornecedores) e a venda (aos clientes).


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Os produtores e distribuidores tm papis complementares, mas interessesdivergentes, pelo que os conflitos so frequentes. Para os ultrapassar,devem procurar reas de convergncia, caso da: logstica (que permite adiminuio de custos e a melhoria da rotao de stocks); merchandising(aumenta a rentabilidade do espao na loja); e os esforos de publicidade ede promoes conjuntas.

H uma nova filosofia de negcios que est a auxiliar este esforo: o ECR(resposta eficiente ao consumidor). Visa centrar a ateno no consumidor, eno na relao de compra e venda entre produtores e consumidores.

Co m u n i ca o ( Pr o m o t io n )

No chega criar um bom produto, h que o dar a conhecer e valorizar. Esse o objectivo do sistema de comunicao, que inclui o conjunto de sinaisemitidos pela empresa em direco ao mercado. Entre os vrios meios dapoltica de comunicao destacam-se: publicidade; relaes pblicas;

vendas pessoais; merchandising; promoes de venda; marketing directo;patrocnio e mecenato.

Cada instrumento mais ou menos eficaz, dependendo do tipo de produto apromover, da natureza do objectivo a atingir, do tipo de distribuio e dooramento disponvel. necessrio definir o mix das tcnicas a utilizar, parase conseguir, ao menor custo possvel, atingir os objectivos propostos. Paraisso, a comunicao deve ser considerada de forma global, no s emrelao ao marketing above the line (imprensa, outdoors, televiso, rdio ecinema) e below the line (marketing directo, mecenato, relaes pblicas,sales, feiras e exposies), mas tambm o interno.

A determinao do oramento de comunicao um problema delicado. Emteoria seria ideal aumentar os investimentos em comunicao at ao pontoem que qualquer investimento suplementar provocasse a diminuio doslucros. Na prtica, este raciocnio no seguido. H quatro tipos de decisoclssicos: investe-se tudo o que possvel at um determinado limite; fixa-se o oramento como percentagem das vendas; estabelecido em funoda concorrncia; e baseado na relao entre objectivos a atingir versusmeios necessrios (em funo das possibilidades financeiras).

Depois de determinado o oramento disponvel para a poltica de

comunicao, importa reparti-lo pelos meios de comunicao. Esta decisodepende de quatro factores: qual o oramento total disponvel (quantomaior, mais meios so usados); quais os alvos e objectivos de comunicaovisados (de informao, de alterao de atitude ou de mudana decomportamento); como adequar os meios aos objectivos (os media soeficazes para atingir um pblico vasto e indiferenciado; as relaes pblicasou mecenato para um pblico restrito; o marketing directo visa obterrespostas imediatas; e a promoo visa a experimentao ou compra de um


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produto); e a formulao do mix de comunicao (inclui avaliar para cadameio o custo que implica a sua realizao eficaz e conferir se esse valor noultrapassa o oramento disponvel).


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2O Ma r ke t in g d e Se r vios

En fo q u e e Des en v o lv im en t o

2 .1. In t r od u o e ob ject ivos

Neste segundo captulo, vamos enfocar nas caractersticas primordiais doMarketing de Servios e nas suas especificidades e perceber quais asvalncias da qualidade no negcio dos servios.

Def in i o d e S er v io

Um servio pode ser definido como sendo qualquer actividade ou benefcioque uma parte pode oferecer a outra, que sendo essencialmente intangvel,no resulta na propriedade de nada. Porm, na prtica no possvelencontrar servios puros e produtos puros, pelo que numa tentativa dedistinguir entre produtos e servios talvez seja apropriado considerar anoo de continuum produtos-servios. As diferentes ofertas consideradas(sejam produtos, servios ou ideias) posicionar-se-iam assim, nessecontinuumentre o tangvel dominante e o intangvel dominante.

Existem organizaes de servios (dominantes) de diferentes tipos, que

podem ser definidas com o recurso a diferentes critrios: privado-pblico;mercado consumidor - mercado industrial; nvel de contacto com o cliente(direccionados a pessoas e direccionados a objectos), etc. Os servios dasagncias de viagens podem, no entanto enquadrar-se no conjunto deservios que envolvem um complexo package quer de servios de carcterprofissional quer de instalaes. Uma oferta de servios pode ainda serdecomposta em Servios de Base e Perifricos, sendo que estes ltimospodem ser, por sua vez, classificados como servios facilitadores, que


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permitem a prestao do servio, ou como servios diferenciadores, quecomplementam a oferta base.

2 .2 . As p r in c ip a i s ca r ac t e r s t i ca s d o s s e r vi o s

Na definio dos programas de marketing, as empresas devem considerarcinco caractersticas principais dos servios: a intangibilidade, ainseparabilidade, a variabilidade, a perecibilidade e a ausncia de sentimento depropriedade.

I n t a n g ib i lid a d e

Os servios so imateriais, ou seja, no podem ser mostrados ao cliente,no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes deserem consumidos. O cliente no pode pois examinar em detalhe o servio

antes de o comprar (podemos testar um rdio mas no podemos ver umcorte de cabelo antes de o comprar). Assim, no podendo ser apreciadotorna-se necessrio utilizar um servio para saber se ele respondeadequadamente s expectativas.

Em resultado da caracterstica de falta de tangibilidade, que impede aavaliao prvia, a incerteza na compra de servios sobe. Para reduzir essaincerteza o comprador olha para sinais da qualidade do servio e avalia-aa partir do que pode ver, isto , local, pessoas, equipamento, material decomunicao e preo. Assim, o papel do prestador ser por diversas formastornar o servio tangvel. Da mesma forma que o marketeer de produtos

adiciona elementos intangveis (p.e. entrega rpida, garantias, servio ps-venda) sua oferta tangvel, o marketeer de servios adiciona elementostangveis que sugeriram uma alta qualidade da sua oferta intangvel.

Uma agncia que pretenda impor a ideia de que o seu servio rpido eeficiente dever tornar este posicionamento tangvel em todos os aspectosde contacto com o cliente. Assim, a definio do espao fsico da agnciadeve sugerir um servio eficiente e rpido. Para tal o seu interior e exteriordever ter linhas simples, os fluxos dentro da loja devero ser planeadoscuidadosamente e as filas de espera devero parecer pequenas. As pessoasdevero parecer muito ocupadas e os equipamentos devero parecer

modernos. Os seus anncios e restante material de comunicao tero umdesign simples e claro, com palavras e imagens que comuniquem oposicionamento. A agncia deveria ainda escolher um nome e um smboloque sugerisse velocidade e movimento. Porque a intangibilidade faz crescero risco, os clientes tendero a ser mais influenciados pelo boca a boca.Logo, no sentido de dar mais credibilidade ao servio, o boca a boca deverser estimulado pelo targeting de lderes de opinio, que possam estarmotivados a utilizar o servio, e de clientes satisfeitos que possam ser


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encorajados a recomendar o servio. Finalmente, o sistema de preosdever ser simples e claro.

In sep a r a b ilid a d e

A inseparabilidade dos servios significa que no podem ser separados dos

seus prestadores. Os servios so vendidos e s depois produzidos econsumidos simultaneamente e no mesmo local e se uma pessoa presta umservio ento ela parte do servio. Porque o consumidor tambm estpresente quando o servio produzido a interaco prestador-consumidor uma caracterstica especial do marketing de servios. Ambos, prestador ecliente, influenciam o resultado, logo ser importante que o pessoal decontacto seja treinado a interagir com o cliente.

Uma segunda caracterstica da inseparabilidade dos servios a presena eenvolvimento de outros clientes, pelo que a sua presena e comportamentopoder determinar a satisfao que o servio entrega ao cliente

individualmente. A implicao para a gesto do servio ser a de garantir atodo o tempo que os clientes envolvidos no servio no interferem com asatisfao dos restantes. Dado que a produo dos servios pressupe umarelao directa entre o cliente e o pessoal de contacto ser poisfundamental o estabelecimento de uma relao de confiana.

V a r i a b i l i d a d e

O servio envolve pessoas na produo e no consumo pelo que h umelevado potencial de variao. De facto, a qualidade dos servios heterognea porque depende de quem o presta, do momento, do local e daforma como prestado. O prprio consumidor contribui para a qualidade doservio atravs do seu grau de exigncia, competncia, experincia eenvolvimento. Como consequncia destes factos, as empresas de serviostero maiores dificuldades no desenvolvimento de um sistema de controloda qualidade.

Para a realizao desse controlo so necessrias algumas prticas, dasquais podemos destacar:

Seleccionar e formar os recursos humanos;

Motivar os recursos humanos com recurso a incentivos que enfatizem aqualidade;

Tornar os funcionrios mais visveis e valiosos para o cliente;

Verificar a satisfao do cliente regularmente com recurso a sistemas desugestes e reclamaes, inquritos e comparao de compras;


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Incrementar a consistncia da performance dos funcionrios, pela suasubstituio por equipamento ou atravs do reforo da standarizao eda descrio de funes detalhada.

P erec ib i l idade

A produo, a distribuio e o consumo dos servios faz-se de formasimultnea. Assim, a fbrica o ponto de venda e os servios no podemser armazenados. Esta caracterstica no ser um problema se a procura forestvel, no entanto na generalidade dos casos assim no acontece e aempresa ter que procurar ajustar a oferta e a procura. Um vendedor deprodutos poder intensificar a produo e armazenar em antecipao doscrescimentos da procura, mas um produtor de servios no o poder fazer edados os constrangimentos ter a necessidade de equilbrio entre a oferta ea procura. Um preo elevado normalmente utilizado para operar oajustamento, mas existem outras estratgias. Primeiro, o prestador podeaprender a lidar com grupos maiores, servindo simultaneamente umnmero maior de consumidores. Segundo, pode aprender a trabalhar maisrpido (a produtividade pode ser melhorada pelo treino das pessoas narealizao das tarefas) e a utilizar o tempo mais eficientemente.Finalmente, a organizao poder treinar mais pessoal.

Fa l ta d e S e n t i m e n t o d e P r o p r i ed a d e

Nos produtos o comprador tem acesso ao bem por um perodo ilimitado detempo tornando-se o seu proprietrio. Nos servios essa caracterstica depropriedade no se verifica, uma vez que o cliente tem acesso ao serviodurante um perodo limitado. Em resultado deste facto, os prestadores deservios devero fazer um esforo especial para reforar a identidade dasua marca e a afinidade do cliente com a marca recorrendo aos seguintesmtodos:

Oferta de incentivos utilizao repetida (Passageiro frequente);

Clubes de membros ou associaes para dar um impresso depropriedade;

Apresentar a falta de propriedade como uma vantagem (p.e. reduo decustos fixos).

Esp ecif icid a d es d o M a r k et in g d e S er v io s

No que se refere s diferenas entre a abordagem a um mercado deconsumidores finais e a um mercado industrial, o que vale para os produtosvale tambm para os servios. Mas enquanto nos sistemas de produo debens os consumidores s tm contacto com o produto nos pontos de venda,no sistema de produo de servios h um interface entre os clientes e a


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Trs tipos de Marketing nos servios

Pessoal de contacto

Back-office

Direco

Marketing Externo

Marketing Interno

MarketingRelacional e

Transaccional

ClientesPontos de

Venda

Poltica de Comunicao

Animao e Controlo

organizao prestadora, coincidindo a produo e o consumo no espao eno tempo.

Figura 13 - O Sistem a de Servu co

Temos assim trs principais alavancas do marketing de servios: a partevisvel da empresa, evidenciada na qualidade dos contactos com os clientese no contexto material em que se inscreve esta relao, a parte invisvel ouback-office, que constitui o suporte logstico necessrio s prestaes dopessoal de contacto e a relao dos clientes entre si, que so de algumaforma determinadas pela qualidade do suporte fsico.

Outra especificidade do marketing nos servios a importncia do pessoalde contacto, que com a sua competncia assegura a prestao e determinaa performance e a regularidade do servio. Este facto conduz a uma maiorimportncia do marketing interno e interactivo na gesto das empresas.Tendo como funo a mobilizao das energias de todos, em particular dopessoal de contacto, a comunicao da estratgia e das prioridades daempresa, e a difuso de um esprito de marketing em toda a empresa. Emresultado da intangibilidade dos servios, a confiana, identidade, valores ecultura da empresa conquistam importncia em deterimento da vertentetcnica do marketing (concepo, desenvolvimento de produtos,distribuio e comunicao) que mais importante na aco de marketingnas indstrias produtoras de bens.

F igura 14 - T rs t i pos de Marke t ing nos se rv i os

Parte Invisvel

Organizao

interna daempresa ou

instituioprestadora de

servios

Parte Visvel

Suporte

Fsico

Pessoal deContacto

Cliente A

Cliente B

Produto Y

Produto X


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A tomada de deciso em marketing apresenta ainda algumas dificuldadesnos servios, nomeadamente no estudo do mercado e do comportamentodos consumidores, em resultado das dificuldades de teste e da participaodo consumidor nos servios, de segmentao e de recolha de informao

pelo que as empresas nos servios privilegiam o desenvolvimento de basesde dados internas. O carcter efmero das motivaes e a facilidade deimitao de servios inovadores tornam difcil criar e manter umposicionamento claro para a oferta, pelo que a diferenciao se operar pelaqualidade da prestao ou ao nvel do preo. O controlo de qualidade temque ser permanente. Ao nvel da distribuio as dificuldades maiorescentram-se na necessidade de procura do equilbrio entre a oferta e aprocura, uma vez que a produo e o consumo so simultneos e no hpossibilidade de constituir stocks para os picos da procura. Por fim, aintangibilidade e a imaterialidade dos servios, bem como a participao dopessoal de contacto e do cliente na produo no permite uma qualidadehomognea, exigindo maior cuidado na seleco das promessas e benefciosa comunicar. Assim, qualquer poltica de comunicao nos servios deverincluir um importante componente de reforo do valor da marca e apromessas referir-se-o aos servios diferenciadores e aspectos distintivosda oferta, com o recurso a testemunhos de clientes e a um discursoinstitucional.

As empresas de servios so mais difceis de gerir quando s se utilizam asabordagens tradicionais de marketing. Nos servios os consumidores e ofront-l ine interagem para criar o servio, logo os prestadores de serviosdevem trabalhar para interagirem de forma eficiente para criarem um valorsuperior durante o atendimento. A efectividade da interaco depende daqualificao do pessoal de front-l inee dos processos de produo e apoioatrs desses funcionrios. Assim, as empresas de servios de sucessofocam a sua ateno quer nos clientes quer nos recursos humanos,compreendendo a cadeia que liga os lucros das empresas de servios aosfuncionrios e satisfao do cliente. Esta cadeia consiste em cinco links:

Cresc imen to e luc ros - Performance superior das empresas de servios queresultam de ...

Cl ien tes sa t is fe i tos e lea is - Clientes satisfeitos que se mantm leais,

repetem a compra e recomenda a organizao, factos que resultam de ...

Va lo r supe r io r do se rv io - Criao de valor para o cliente mais eficaz eeficiente, que resulta de...

Recu rsos humanos sa t i s fe i tos e p rodu t i vos - Trabalhadores maissatisfeitos, leais e motivados em resultado de...


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Qua l idade do se rv io in t e rno - seleco e treino superior dos trabalhadores,qualidade do ambiente de trabalho e forte apoio queles que se relacionamcom o cliente.

Assim, alcanar os objectivos de resultado e de crescimento comea nocuidado que se tem com aqueles que cuidam do cliente. Este facto sugere

que o marketing dos servios requer mais que o tradicional marketingexterno dos 4 P.

2 .3 . A Van tag em co m p e t i t i v a a t r av s d a q u a l id ad e d o sserv ios

O Processo d e Cr iao d a Sa t i s fao d os Cl ien tes

Duas empresas oferecendo novos servios e procurando novos segmentos,trabalham duramente para obter 10% de novos clientes por ano, mas nemtodos os clientes so retidos pela empresa, isto , a taxa de reteno no de 100%.

Figu ra 15 - A im por t nc ia da taxa de re teno de cl ien tes

No sentido de fazer aumentar a taxa de reteno a empresa de serviosdever desenvolver um sistema de fidelizao de clientes que ter comoobjectivo construir a lealdade marca e incluir, entre outras, as seguintescomponentes:

Servio de Recuperao de Clientes;

EMPRESA A

10% de NovosClientes por Ano

5% de Perda95% de Taxa de

Reteno

14 Anos Depois

EMPRESA A duplica asua dimenso

EMPRESA B

10% de NovosClientes por Ano

10% de Perda90% de Taxa de

Reteno

14 Anos Depois

EMPRESA B tem amesma dimenso


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Servios Adicionais (Mais Rpido, Extraordinrio, Formao eConsultoria);

Garantias Extraordinrias (Incondicionais);

Programas de Fidelizao (Diverso e Ofertas, Programas de

Frequncia, Clubes).

A taxa de reteno de cliente pelo menos em parte determinada pelasatisfao do consumidor, no entanto, o seu peso difere de sector parasector de acordo com as caractersticas estruturais em presena, tal comose demonstra na Figura seguinte.

Figura 1 6 - Sa t i s fao e F ide l i zao em Di fe ren t es I nds t r i as

Satisfao do cliente o resultado da avaliao que o consumidor faz deuma transaco ou experincia especfica, sendo por isso uma varivel decurto prazo. A Qualidade do Servio a avaliao global que o cliente faz daoferta do servio, sendo construda a partir de uma srie de experinciasavaliadas, tem que ver com o longo-prazo, logo menos dinmica que asatisfao. Alm de constituir uma resultante tambm utilizada pelocliente como critrio de escolha.

A qualidade percebida pelos clientes um factor crtico de sucesso a longo-prazo, pelo que se torna fundamental a resposta s questes:

Porque que os consumidores consideram que uma marca tem ouno uma boa qualidade?

Como se pode melhorar a imagem de qualidade?

Quais os contributos mais importantes que influenciam a avaliaoglobal dos consumidores?

Retalho

Utilities

Completamente Insatisfeitos SATISFAO Completamente Satisfeitos

RETENO

Reduzida

Elevada

Indstrias nocompetitivas

Baixa SatisfaoElevada Reteno

marcas fortes

monoplios oupoucos substitutos

elevados custos demudana

patentes

Indstrias muitocompetitivas

Elevada SatisfaoBaixa Reteno

comomoditisationoubaixa diferenciao

Indiferena do consumidor baixos custos de mudana muitos substitutos


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Muitas empresas esto a descobrir que uma qualidade excepcional podeconduzir a vendas e resultados superiores. Oferecer um servio comqualidade elevada traduz-se em elevados custos, no entanto, estesinvestimentos tm retorno, uma vez que, por um lado, elevados nveis desatisfao conduzem melhoria das taxas de reteno e das vendas, poroutro lado, so suprimidos os custos da no qualidade. A chave serexceder as expectativas do cliente, prometer s aquilo que se podeoferecer e oferecer mais do que aquilo que se promete.

O cliente baseia as suas expectativas nos seus encontros com a empresa eexperincias passadas, comunicao boca a boca, necessidades pessoais ena comunicao da empresa. Se a percepo do servio de uma empresaexcede a sua expectativa, o cliente estar apto a utilizar novamente osservios da empresa. A reteno dos clientes talvez a melhor medida daqualidade e reflecte a capacidade da empresa entregar valor aos seusclientes. O objectivo de qualidade ser clientes perdidos zero. O clientepor sua vez percebe a qualidade do servio pela comparao entre aquiloque espera do servio e a experincia do mesmo. A diferena entre ambos o Quality Gap, que a empresa tentar fechar. A qualidade assimdeterminada pelo cliente e ser aquilo que o cliente diz que . Asdeterminantes que reflectem qualidade do servio so apresentadas naFigura seguinte.

A satisfao assiste o cliente na reviso da percepo da qualidade doservio em resultado de:

A percepo da qualidade do servio de uma empresa em que o clienteno tem experincias anteriores baseada nas expectativas do cliente;

Cada encontro adicional futuro conduz o cliente a um processo dereforo ou reviso da percepo da qualidade do servio;

As percepes de qualidade do servio revistas modificam as intenesde compra futura na empresa.


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BOCA-A-BOCA SOBRE AMUDANA

Histrias pessoaisQueixas

PROCURA DE NOVOSERVIO

Boca-a-bocaComunicao de marketing

MUDANA DECOMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR DESERVIOS

PREO

Preo elevadoSubida do preoPreo injustoDecepo no preo

FALHAS NO CONTACTO PESSOAL

Falta de cuidadoFalta de cortesiaDesconhecimento

FALHAS NO SERVIO BASE

Erros no servioErros na facturaoCatstrofe no servio

INCONVENINCIA

Localizao/horas

Tempo de espera

FALHA NA RESPOSTA

Resposta negativaNo respostaResposta relutante

CONCORRNCIA

Encontra melhor servio

PROBLEMAS TICOSVenda agressivaInseguranaConflito de interessesSeriedade

MUDANA INVOLUNTRIAMudana do consumidorEncerramento do prestador

F igura 18 - Mode lo de Mudana de compor tam ento do consum idor de se rv i os

Para proporcionar um conjunto de experincias satisfatrias que possam serconstrudas com base numa avaliao de elevada qualidade do servio toda

a organizao dever estar focada nessa misso. Tal como referidoanteriormente necessrio:

Conhecimento das necessidades do consumidor

Conhecimento das condicionantes operacionais

Definio de um sistema de suporte que inclua especificaes e formasde controlo

Gesto das expectativas do cliente com recurso s polticas decomunicao e de preo.

Para entregar de forma consistente um conjunto de experincias queprovoquem a satisfao do cliente e que se transformem em avaliaes deelevada qualidade, toda a organizao tem que estar comprometida com atarefa, isto , dever estar orientada para o mercado. Para fazer essaentrega necessrio o conhecimento das necessidades do consumidor e dascondicionantes operacionais, a definio de um sistema de suporte que


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inclua especificaes e formas de controlo e a gesto das expectativas docliente com recurso s polticas de comunicao e de preo.

Bases de clientes satisfeitos traduzem-se em importantes benefcios para asempresas. Desde logo, ele leal mais tempo, compra produtos novos e faz

up-grades, fala favoravelmente da empresa e dos produtos, presta menos

ateno concorrncia, menos sensvel ao preo, d ideias novas empresa e faz a empresa incorrer em menores custos.

A qualidade do servio oferece uma via para o sucesso competitivo,particularmente quando as ofertas so idnticas e a rea de mercadorestrita, sendo mesmo em alguns casos a nica forma de diferenciao.Conduz repetio da compra e mais fcil conquista de novos clientes. Ascompras repetidas traduzem-se em elevados benefcios para a empresa,dos quais se destacam:

Mais baixos custos de marketing;

O cliente regular conhece o script;

O cliente um utilizador eficiente do modelo de servuco;

O cliente reduz o seu nvel de risco, com a confiana no servioconsolidando a relao.

Este conceito j foi apreendido pelos fabricantes de produtos e a busca daqualidade tornou-se mesmo numa prioridade na generalidade dasempresas. Inicialmente, pela medida rigorosa da qualidade dos produtosantes de terem qualquer contacto com o cliente. Mais recentemente, naprocura da qualidade ao longo de todo o processo que se traduzia nosobjectivos fazer bem primeira ou "zero defeitos". Presentemente, aqualidade definida pela entrega do produto apropriado ao cliente certoutilizando benchmarks internas e externas. Em resultado das diferenas doprocesso de produo, a qualidade nos servios no pode ser entendida damesma forma, sendo mesmo difcil quantificar a qualidade do servio emresultado da sua intangibilidade. De facto, raramente se encontramdimenses fsicas, tal como performance, caractersticas funcionais oucustos de manuteno que possam ser utilizadas como benchmarks daqualidade do servio. A inseparabilidade do consumo e da produodetermina que ser difcil estabelecer standards de comparao ou pontosde referncia, tal como sugere o sistema de servuco. O sistema dependeda participao do cliente no processo de produo, logo, as medidas decontrolo da qualidade antes do contacto no so suficientes. Assim, aqualidade nos servios no um objectivo ou um programa especfico quepossa ser alcanado, mas sim uma parte integrante da sua gesto eproduo.


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2 .4 . An l i se da sa t i s fao d os c lien te s

A anlise e a avaliao da satisfao dos clientes apresenta algumasdificuldades que resultam, entre outros, dos factos de que a percepotende a ser construda com base nas experincias anteriores e sua

comparao com a actual performance e da avaliao do cliente se centrarno produto final e tambm no processo de fabrico. O processo da qualidadedo servio pode ser descrito em termos de GAP entre a expectativa e aspercepes por parte da gesto, empregados e clientes.

F igura 19 - Mode lo de GAP da qua l i dade do se rv i o (Ze i t haml , Parasuram an e

B e r r y , 1 9 9 0 )

GAP 1 - A gesto no sabe, ou sabe mal, o que os clientes de facto querem.

Tem origem nas dificuldades associadas ao conhecimento das expectativase necessidades dos clientes que por sua vez provocam uma diferena entreo que os clientes esperam do servio e as percepes que a gesto tem doque esperam os clientes. Resultam deste GAP alguns erros como seja aconstruo de instalaes erradas, a deficiente contratao de pessoal e aprestao de servios que o cliente no deseja e no prestao de serviosque o cliente efectivamente deseja.

GAP 2 - A informao recolhida em focus groups, tais como tangibilidade,responsabilidade, empatia ou segurana transmitida em termos que nopode ser transformada imediatamente em objectivos operacionais. Fazem

sentido para o consumidor mas a gesto tem normalmente grandesdificuldades em transform-las em especificaes de qualidades escritas,isto , normas que regulem a prestao dos servios, tempos de espera,prazos de entrega, rapidez na prestao do servio, etc. Acresce o facto deas idiossincrasias do cliente afectarem a avaliao. Este GAP resulta assimdas diferenas entre as percepes da gesto sobre o que o cliente espera eo conjunto de especificaes de qualidade da prestao do servioinstitudas na empresa.

N ecessidadespessoais

Experinciaanterior

Divulgaoboca a boca

Servio esperado

Servio percebido

Prestao de servio

Percepes da empresa sobreas expectativas do consumidor

Comunicaes

externascom osconsumidores

Transformao das percepesem especificaes dos servios

Marketer

Gap 2

Gap 3Gap 4

Gap 5Consumidor

Gap 1


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GAP 3 - Este GAP resulta da no conformidade entre o servio prestado e asnormas existentes, que provoca diferenas entre as especificaes e aqualidade do servio prestado em cada momento. Depende doconhecimento e aptido dos recursos humanos da empresa no cumprimentodas especificaes do servio durante a sua prestao. De notar que o nvelde cumprimento das especificaes varivel quer de empregado paraempregado quer em cada empregado em funo do momento. Amanuteno do nvel da prestao dos recursos humanos da empresa,fundamentalmente o pessoal de contacto, uma tarefa que apresentagrandes dificuldades que resultam, entre outras, de incapacidade dosrecursos humanos, de falta de formao, de situaes de frustrao, conflitoou ambiguidade na funo, de disperso no controlo do servio e ainda deinadequado apoio em termos de recursos e organizao ao pessoal decontacto.

GAP 4 - Diferenas entre a qualidade do servio prestado e a promessa decomunicao, isto , a qualidade do servio descrita na comunicaoexterna. Este GAP provm da quebra da promessa de marketing ou aindada deficiente gesto da varivel preo, enquanto indicador da qualidade doservio.

GAP 5 - Trata-se do GAP resultante de todos os outros GAP anteriores. Oobjectivo das empresas ser assim o de fechar o mais possvel o GAP entrea expectativa e a percepo do cliente acerca do servio prestado.

Pode ainda ser adicionado metodologia original, um GAP 6 que resultariada diferena entre o servio prestado e a percepo do servio. Este poderiaser controlado com o recurso a uma correcta definio do espao fsico do

ponto de venda. No quadro seguinte apresentam-se alguma caractersticasque podem apoiar esse controlo numa loja de prestgio e de uma outra dedesconto.

Para ser til, o diagnstico baseado no modelo do GAP descrito deve estarintegrado num processo de qualidade que envolva toda a empresa. Na basede qualquer sistema de qualidade do servio e no sentido de melhorar aqualidade do servio prestado a empresa deve:

Ouvir - Conformidade com as especificaes do cliente, implementao deum processo de melhoria contnua, resultante do conhecimento das

expectativas dos clientes e dos fornecedores.

Conf iana e segurana - o centro da qualidade do servio, pouco maisimporta para o consumidor se ela no existe.

Serv io bs ico - o servio dever incluir os aspectos fundamentais e nopromessas vs.


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Desenho do serv io - A confiana no servio depende de como ele desenhado, isto , de como os seus diferentes elementos funcionam juntosno sistema de servio, falhas no servio reduzem a sua qualidade.

Recuperao de Cl ien tes - Os nveis de qualidade do servio mais baixosdizem respeito aqueles clientes cujos problemas no foram resolvidos de

forma satisfatria, as empresas que no respondem s reclamaes falhamduas vezes.

Surpreender os Cl ien tes - introduo de elementos surpresa excedendo asexpectativas do cliente.

Fa ir -p lay - tratamento justo e correcto com o cliente.

Traba lho em equ ipa - Garante a dinmica de manuteno e crescimento damotivao dos recursos humanos para a satisfao dos clientes.

Pesqu isa de Recursos Humanos - to importante como a pesquisa demercado.

L iderana - A entrega de um servio excelente requer uma lideranaexcelente. A liderana deve servir o front-l ine motivando e criando ascondies necessrias performance excelente.

A medida da satisfao deve ser constante, sendo o ponto de partida e oponto de chegada da gesto do servio. Esta medida, permite aidentificao dos aspectos chave da estratgia de marketing e aferir at queponto as suas performances esto a ser bem recebidas pelos clientes. Comomtodos ou ferramentas de medida e acompanhamento da satisfao doconsumidor a empresa de servios poder utilizar medidas indirectas (nveisde vendas ou outra unidade de resultado), ou directas. No mbito dasdirectas cumpre destacar as sugestes apresentadas pelos clientes, agesto das reclamaes (de notar que, em mdia, s 4% dos clientesinsatisfeitos expressam a sua insatisfao), a realizao de estudos einquritos a clientes internos (inquritos satisfao interna, relaes entredepartamentos e relaes com o cliente) e estudos e inquritos a clientesexternos, nomeadamente, os inquritos ps-venda, a anlise de clientesperdidos, as entrevistas a focus groups, o "ghost shopping e os estudos domercado total que permitam igualmente conhecer os nveis de satisfaoproporcionados pelos concorrentes.


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3Es t r a t gia s d e Su ces s o

N o M a r k e t in g d e S er v io s

3 .1. In t r od u o e ob jec t ivos

Aps definirmos a abrangncia e limites do Marketing de Servios, importaagora abordar estratgias e tcticas para a criao de valor, atravs doMarketing de Servios, para as empresas.

A estratgia empresarial constitui um conjunto de decises e aces daorganizao que, de uma forma consistente, visam proporcionar aos

clientes mais valor (preo, desempenho, rapidez e/ou servio) que ooferecido pela concorrncia. Assim, uma estratgia empresarial deveresponder s questes: Onde? e como deve a empresa competir? Isto , adefinio dos domnios de actividade em que a organizao deve estarpresente, de acordo com a atractividade dos diferentes domnios ecompetncias centrais da organizao e destas quais devero ser reforadascom vista a melhorar os desempenho relativo nos factores crticos desucesso nos mercados ou segmentos alvo.

A estratgia pode ser definida por seis elementos ou dimenses. Sendo asquatro primeiras aplicveis a qualquer organizao, e as duas ltimas

dimenses s que possuam mais do que uma Unidade Estratgica deNegcio. A determinao da estratgia inclui portanto a determinao de:

1 . O Produ to -Mercado no qua l a o rgan izao va i compe t i r - Incluias decises relativas s escolhas associadas gama de produtos aoferecer pela organizao, aos mercados ou segmentos de mercado aservir e aos concorrentes com que se pretende concorrer ou evitar.Devem igualmente ser consideradas as decises relativas ao nvel de


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integrao vertical, isto , de internalizao das operaes, desubcontratao estratgica e de coordenao da cadeia operacional.

2 . O Nve l de i nves t imen to - No que se refere intensidade deinvestimento, para alm das mltiplas variaes, possvel identificarquatro alternativas: Investir para crescer; investir para manter a

posio; desnatar o negcio pela minimizao do investimento; ourecuperar a maior parte possvel dos activos pela liquidao oudesinvestimento no negcio.

3 . As est ra tg ias das reas func iona is necessr ias para concor re rnos m ercados se lecc ionados - A forma de concorrer normalmentecaracterizada por uma ou mais estratgias para reas funcionais taiscomo: estratgias globais, segmentao, posicionamento, para linhasde produto, preo, distribuio, produo.

4 . Os act ivos est ra tg icos ou as competnc ias que susten tam a

es t ra tg ia e p ropo rc ionam a van tagem compe t i t i va sus ten tve l- Um activo estratgico um recurso (como por exemplo uma marcaou base de clientes) que forte relativamente aos concorrentes. Umacompetncia estratgica algo que a organizao fazexcepcionalmente bem e que tem importncia estratgica para onegcio.

5 . A formulao da estratgia deve considerar quer o custo quer apossibilidade de gerar e manter os activos estratgicos, ascompetncias e/ou as sinergias (alcanadas com as estratgiasfuncionais) que possam constituir a base para a vantagem competitiva

sustentvel da organizao.

6 . A a locao de recursos nas un idades de negc io - Inclui asdecises relativas gesto da diversificao e alocao dos recursos(fsicos, financeiros e outros) aos mltiplos negcios da organizao.

7 . O desenvo lv imen to de e fe i tos s in rg i cos en t re os d i fe ren tesnegc ios -Trata-se da considerao da criao de valor pelo facto de aorganizao estar presente em negcios que se apoiam ecomplementam uns aos outros.

Sero estes os pontos a que os formandos devero estar aptos, no final dopresente captulo.


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3 .2 . O p r o c es s o d o M a r k e t in g M a n a g e m e n t

O processo de marketing um processo de criao e entrega de valor, quepressupe o conhecimento do mercado, a escolha dos critrios desegmentao, descrio das caractersticas de cada segmento, escolha dosegmento e a definio das polticas e programas de marketing para cadasegmento. Assim, para mercados com diferentes desejos, percepes,preferncias e critrios de escolha definidos como alvo desenha-se umaoferta diferente. O Processo do Marketing Management completa-se com aorganizao e implementao do esforo de marketing, bem como com adefinio e o exerccio das actividades de controlo do mesmo, tal como sedocumenta na Figura seguinte.

Figura 22 - O Processo do Marketing Management

O E s t a b e l ec im e n t o d o P l a n o d e M a r k e t in g n o s S e r v i o s

O plano de marketing o documento formal que permite a integrao ecoordenao dos programas de marketing. Incorporando os resultados daanlise estratgica, o Plano de marketing representa o produto final doestudo e reflexo sobre os seguintes processos de anlise: definio donegcio, misso e objectivos genricos da organizao; identificao deseleco de oportunidades; formulao de estratgia produto-mercado;

O PROCESSO DO MARKETING MANAGEMENT

Anlise das oportunidades de mercado

Pes uisa e selec o dos mercados alvo

Defini o de estrat ias de marketin

Definio dos programas de marketing

Organizao, implementaoe controlo do esforo de marketing


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formulao de estratgias do mix; oramentao de recursos; e finalmente,o desenvolvimento de estratgias de contingncia.

A responsabilidade pelo seu desenvolvimento pertence a quem tem a seucargo as respectivas actividades de marketing, sendo utilizado como guiaque apresenta em detalhe o contexto e a esfera de aco das actividades de

Marketing contendo a sua programao, no perodo a que se reporta, e aoramentao dos recursos necessrios sua implementao.

Os planos de Marketing so desenvolvidos para diferentes objectos eprazos. Assim, existem planos de marketing da Organizao (algumas vezeschamados de plano de negcios), de mercado, de produto e de marca,tendo horizontes temporais de 3 a 5 anos (Estratgico, que revisto eprolongado anualmente) e de 1 ano (planos de marketing anuais). No curtoprazo so ainda, em alguns casos, desenvolvidos planos para cada uma dascomponentes do Mix e para operaes especficas.

Enumera-se seguidamente algumas das recomendaes e orientaes parao desenvolvimento de um Plano de Marketing anual:

Utilizao de um estilo simples e breve, com frases curtas e ostempos verbais no presente e futuro;

Organizao do texto com o recurso a ttulos, subttulos, listas eindexaes;

Utilizao de informao grfica, nomeadamente de fotografias,ilustraes, grficos ou tabelas;

Lay-out e design cuidado;

Carcter especfico e quantificado, com a apresentao sempre quepossvel dos factos ou pressupostos quantitativos que justificam osclculos e projeces;

Dimenso aproximada do documento entre as 15 e as 35 pginas(excluindo as projeces financeiras e anexos), sendo menos extensono caso de um pequeno negcio e mais extenso no caso dolanamento de um novo produto.

No existe um Plano de Marketing genrico que se adapte a todas asorganizaes, produtos, marcas e situaes e, tal como no sistema deplaneamento, tambm os contedos do Plano de Marketing diferemsignificativamente de organizao para organizao. A sua forma econtedo depende naturalmente do objecto (organizaes, produtos, linhasde produtos, marcas, etc.), da actividade a que se reporta e do propsito doseu desenvolvimento. Apresenta-se seguidamente o conjunto de secesque regra geral so includas no Plano de Marketing Anual.


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F igura 23 - Os con tedos do p lano de m arke t in g

Adaptado de: COHEN, William A., The Marketing Plan, Second Edition, Wiley, NY, 1998.

I. Sumrio ExecutivoBreve apresentao do plano para rpida compreenso

do produto/empresa, vantagem competitiva,investimentos, objectivos, recomendaes, e resultados.

II. ndice

III. Introduo Descrio da empresa/produto e de como se satisfaroas necessidades dos consumidores alvo.

IV. Focus Estratgico Misso, objectivos genricos, competncias centrais evantagens competitivas sustentveis.

V. Situao deMarketing

Contexto Histrico e Resultados da auditoria deMarketing, i.e. informao relevante sobre o mercado, adistribuio, a concorrncia, a organizao e o produto,

o consumidor e o macro-ambiente.

VI. Anlise SWOT

Identificao das principais ameaas/oportunidades eforas/fraquezas e explicao da razo porqueoportunidades de mercado so oportunidades para aorganizao.

VII. FocusProduto/Mercado

Mercados-alvo (matrizes e ciclo de vida dos produtos),objectivos, factores de diferenciao e posicionamento.

VIII. Estratgia deMarketing-mix

Abordagem do mix(Produto, Preo, Comunicao eDistribuio) a ser utilizada em cada mercado alvo.

IX. Plano deImplementao eProgramas de aco

Definio dos programas de aco, responsveis ecronograma das operaes previstas.

X. Informao eProjecesFinanceiras

Oramentos detalhados e previses do retornofinanceiro esperado do plano.

XI. Organizao Recursos humanos necessrios implementao doplano.

XII. Avaliao eControlo

Definio dos instrumentos e mtodos de controlo para amonitorizao da implementao e avaliao.

XIII. Planos deContingncia

Cenrios alternativos, face a situaes improvveis comforte impacto.

XIV. Anexos Informao adicional e de suporte.


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3 .3 . Es t r a t g ia s d e Ma r k e t in g

Um servio de sucesso dever apresentar uma estratgia de focalizao

clara, construda com uma definio de forma estrita do segmento de

mercado alvo, um conceito de benefcio para o cliente claramente definido,um sistema de servuco adaptado e numa imagem do servio clara.

Figura 24 - F rm u la bs ica pa ra o sucesso

Misturar segmentos no mesmo sistema de servuco significa que doisgrupos influenciaro mutuamente as suas experincias do servio,provocando igualmente stressno pessoal de contacto. Assim, um segmento

de mercado bem definido poder conduzir a importantes benefcios para aprestao do servio.

O conceito de benefcio concretiza o posicionamento na mente do cliente emtermos de benefcios recebidos da empresa de servios. Se for claramentedefinido permite a construo de um sistema de servuco especialmentesimples e adaptado e, consequentemente, mais eficiente.

Uma imagem claramente definida poder ser difcil de alcanar em virtudeda complexidade do processo compra. Por outro lado, a organizao devecompreender que a imagem da organizao no resulta apenas da

publicidade e comunicao, resulta igualmente de todas as componentes daorganizao que so visveis para o cliente.

Uma frmula de servio claramente definida simplifica a natureza dastarefas a realizar pelo pessoal de contacto. Se conhecem exactamente oque a empresa deve entregar, a quem deve ser entregue e sabem qual aimagem que deve ser criada, a possibilidade de conflito nos papis adesempenhar reduzido. Se a empresa dispe de uma "Viso Estratgica

SEGMENTO DEMERCADO

CLARAMENTEDEFINIDO

CONCEITO DE

BENEFCIO CLARO

SISTEMA DESERVUCOADAPTADO

IMAGEM DO SERVIO

CLARA


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do Servio", ela guiar o comportamento quer do pessoal de contacto querdo prprio cliente.

Descobrir a frmula de sucesso por definio o primeiro nvel deconcorrncia nos servios. Lamentavelmente, no s a frmula no podeser protegida como , ela prpria, completamente transparente para os

concorrentes.

Esco lh a s co m p et it iv a s b s ica s

Depois de criada a frmula de sucesso, a empresa enfrenta um conjunto dealternativas estratgicas, que pode escolher implementar s ou associada.As escolhas bsicas que tm que ser tomadas podem ser identificadas comos recursos matriz que se apresenta seguidamente.

F igura 25 - Ma t r i z da Esco lha Com pet i t i va

Clu la A - Diz respeito a dois tipos bsicos de servios, os que competem

com:1 . Uma loca l izao geogr f ica e um m ercado geogr f ico . Concorrem

pela quota de mercado, incrementando a lealdade dos seus clientes econquistando novos clientes.

2 . Sis tema de servuco baseado no te le fone, cor re ios ou novastecno log ias de comun icao e i n fo rm ao . Concorrem igualmentepela quota de mercado mas actuando no mercado global.

Clu la B- uma localizao geogrfica e vrios mercados geogrficos

Neste caso os consumidores tm que ter mobilidade e a empresascompetem pela conquista e pela quota de mercado local.

Clu la C- Empresas Multi-Site

Competem pela geografia, sendo neste caso a ocupao do territrio,alargamento da rea de influncia, uma das poucas barreiras entrada de

BD

ACM ve l

Est t i co

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