Marketing de serviços

GESTÃO DO MARKETING DE GESTÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS E VAREJO SERVIÇOS E VAREJO

►O Comportamento do Consumidor no Século XXIO Comportamento do Consumidor no Século XXI

►Marketing de Varejo: definições, características e Marketing de Varejo: definições, características e tipologiastipologias

►O papel do gestor de marketing de varejoO papel do gestor de marketing de varejo

►Marketing de Serviços: definições, características e Marketing de Serviços: definições, características e tipologiastipologias

►O papel do gestor de marketing de serviçosO papel do gestor de marketing de serviços

Marketing de ServiçosMarketing de Serviços

O setor de serviços (Terceiro Setor, ou Setor Terciário) vem O setor de serviços (Terceiro Setor, ou Setor Terciário) vem se desenvolvendo gradativamente, representando se desenvolvendo gradativamente, representando expressiva parcela na economia.expressiva parcela na economia.

Vejamos:Vejamos:

► EUA e Reino Unido: 72%EUA e Reino Unido: 72%► Canadá: 67%Canadá: 67%► Argentina: 63%Argentina: 63%► Brasil: 52%Brasil: 52%► Média Mundial: 58%Média Mundial: 58%

Distribuição da mão-de-obra no Brasil:Distribuição da mão-de-obra no Brasil:

►Agricultura: 22%Agricultura: 22%► Indústria: 23%Indústria: 23%►Serviços: 53%Serviços: 53%

(Nos EUA, o emprego no setor terciário (Nos EUA, o emprego no setor terciário representa cerca de 80%).representa cerca de 80%).


Quanto mais avançada a Nação, maior a importância do Quanto mais avançada a Nação, maior a importância do setor de serviços na economia.setor de serviços na economia.

Qual é a explicação para isso?Qual é a explicação para isso?► Maior poder aquisitivo da população, permitindo que Maior poder aquisitivo da população, permitindo que

tarefas rotineiras/entediosas sejam transferidas a terceiros, tarefas rotineiras/entediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de serviços;prestadores de serviços;

► Mudança de hábitos/comportamentos da população;Mudança de hábitos/comportamentos da população;► Mudanças na mentalidade empresarial (Ex: Médicos, Mudanças na mentalidade empresarial (Ex: Médicos,

dentistas, auditores, contadores, entre outros, já aceitam a dentistas, auditores, contadores, entre outros, já aceitam a idéia de aplicar técnicas mercadológicas em seus idéia de aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios;negócios;

► Avanços tecnológicos;Avanços tecnológicos;► Desenvolvimento do Desenvolvimento do franchisingfranchising;;► Aumento da concorrência de profissionais no mercado (as Aumento da concorrência de profissionais no mercado (as

Faculdades formam centenas de profissionais a cada ano).Faculdades formam centenas de profissionais a cada ano).


DEFINIÇÕES de “SERVIÇO”DEFINIÇÕES de “SERVIÇO” ► ““Transação realizada por uma empresa ou por um Transação realizada por uma empresa ou por um

indivíduo, cujo objetivo não está associado à indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem” (Las Casas, 2006);transferência de um bem” (Las Casas, 2006);

► ““Aquelas atividades, vantagens ou mesmo Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias” (AMA);mercadorias” (AMA);

► ““Um serviço é algo que pode ser comprado e Um serviço é algo que pode ser comprado e vendido mas não se pode derrubar nos pés” vendido mas não se pode derrubar nos pés” (Gummesson, apud Grönroos, 2003).(Gummesson, apud Grönroos, 2003).


O Papel dos ServiçosO Papel dos Serviços ► Um dos principais problemas em relação à real Um dos principais problemas em relação à real

importância dos serviços prestados por uma importância dos serviços prestados por uma empresa, é a empresa, é a ““visão míopevisão míope ”” dos seus dos seus Administradores;Administradores;

► A maioria dos Gestores, tanto industriais como A maioria dos Gestores, tanto industriais como comerciais, consideram os serviços como “algo comerciais, consideram os serviços como “algo oferecido por certo tipo de organização”;oferecido por certo tipo de organização”;

► Eles negligenciam os Eles negligenciam os ““serviços ocultosserviços ocultos ”” na na indústria e na agricultura;indústria e na agricultura;

► Ignoram os serviços como uma Ignoram os serviços como uma ““perspectiva de perspectiva de como criar vantagem competit ivacomo criar vantagem competit iva ””..


O Papel dos ServiçosO Papel dos Serviços ► Exemplos:Exemplos:

► A Kone Corporation, uma das empresas líderes na fabricação de A Kone Corporation, uma das empresas líderes na fabricação de elevadores, afirma que, há mais de uma década, mais da metade do elevadores, afirma que, há mais de uma década, mais da metade do total do seu faturamento resulta dos serviços de conserto, manutenção total do seu faturamento resulta dos serviços de conserto, manutenção e modernização;e modernização;

► A Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarou A Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarou recentemente que apenas 8% (oito por cento) da sua força de trabalho recentemente que apenas 8% (oito por cento) da sua força de trabalho dedica-se à fabricação. O restante dedica-se a serviços;dedica-se à fabricação. O restante dedica-se a serviços;

► Orio Giarini (2000) afirma que para cada produto que compramos, seja Orio Giarini (2000) afirma que para cada produto que compramos, seja um automóvel ou um tapete, o um automóvel ou um tapete, o custo puro de produçãocusto puro de produção ou de ou de manufatura raramente ultrapassa a 20%. O restante do “custo de manufatura raramente ultrapassa a 20%. O restante do “custo de produção” dos produtos manufaturados ficam por conta de vários tipos produção” dos produtos manufaturados ficam por conta de vários tipos de serviços.de serviços.


O Papel dos ServiçosO Papel dos Serviços ► No caso de um fabricante, as funções ou componentes No caso de um fabricante, as funções ou componentes

do serviço que contribuem para os custos totais podem do serviço que contribuem para os custos totais podem ser descritos em cinco categorias:ser descritos em cinco categorias:

1.1. Anteriores à fabricação (Ex: P&D, design, financiamento;Anteriores à fabricação (Ex: P&D, design, financiamento;2.2. Durante a fabricação (Ex: Financiamento, controle de Durante a fabricação (Ex: Financiamento, controle de

qualidade, segurança, manutenção);qualidade, segurança, manutenção);3.3. Venda (Ex: Logística, redes de distribuição, informação, Venda (Ex: Logística, redes de distribuição, informação,

instalação);instalação);4.4. Durante o consumo (Ex: Manutenção, leasing, Durante o consumo (Ex: Manutenção, leasing,

informações, treinamento do consumidor, atualização de informações, treinamento do consumidor, atualização de software, faturamento, gestão de reclamações);software, faturamento, gestão de reclamações);

5.5. Após o consumo/utilização (Ex: Atendimento/pesquisa Após o consumo/utilização (Ex: Atendimento/pesquisa pós-venda, gerenciamento de resíduos, reciclagem).pós-venda, gerenciamento de resíduos, reciclagem).


A perspectiva do ClienteA perspectiva do Cliente ► Clientes não compram bens ou serviços, compram Clientes não compram bens ou serviços, compram

os benefícios que os bens e serviços os benefícios que os bens e serviços proporcionam;proporcionam;

► Compram ofertas consistindo em bens, serviços, Compram ofertas consistindo em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros informações, atenção pessoal e outros componentes;componentes;

► Clientes não buscam bens e serviços Clientes não buscam bens e serviços per siper si , , procuram procuram soluçõessoluções que atendam aos seus que atendam aos seus próprios processos de geração de valor.próprios processos de geração de valor.


A perspectiva de ServiçosA perspectiva de Serviços ► Os vários tipos de serviços ocultos, cobráveis e não Os vários tipos de serviços ocultos, cobráveis e não

cobráveis, fornecem meios efetivos de competição e são cobráveis, fornecem meios efetivos de competição e são fontes poderosas de vantagem competitiva;fontes poderosas de vantagem competitiva;

► Para fazer uso destes serviços potenciais, os gestores Para fazer uso destes serviços potenciais, os gestores devem ver o negócio a partir de uma perspectiva de devem ver o negócio a partir de uma perspectiva de serviços;serviços;

► É preciso compreender que oferecer aos clientes uma É preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de serviços adicionalmente ao produto grande variedade de serviços adicionalmente ao produto central, seja este um bem físico ou serviço, é um modo de central, seja este um bem físico ou serviço, é um modo de alcançar melhor desempenho do que concorrentes com a alcançar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma qualidade e preço de produtos centrais.mesma qualidade e preço de produtos centrais.


A Perspectiva de ServiçosA Perspectiva de Serviços

As empresas podem escolher entre várias perspectivas estratégicas, As empresas podem escolher entre várias perspectivas estratégicas, dentre as quais a de serviçosdentre as quais a de serviços

Veja, por exemplo, quatro perspectivas estratégicas importantes:Veja, por exemplo, quatro perspectivas estratégicas importantes:

► Perspectiva de Produto Central (Abordagem tradicional baseada na Perspectiva de Produto Central (Abordagem tradicional baseada na gestão científica, na qual a solução central é considerada como a gestão científica, na qual a solução central é considerada como a principal fonte de vantagem competitiva);principal fonte de vantagem competitiva);

► Perspectiva de Preços (Significa que a empresa considera que um Perspectiva de Preços (Significa que a empresa considera que um preço continuamente mais baixo é o principal meio de competição. preço continuamente mais baixo é o principal meio de competição. É possível. Todavia, se for perdida a vantagem de custo, uma É possível. Todavia, se for perdida a vantagem de custo, uma abordagem estratégica baseada em uma perspectiva de preços abordagem estratégica baseada em uma perspectiva de preços torna-se perigosa);torna-se perigosa);

► Perspectiva de Imagem (Neste caso a empresa utiliza, Perspectiva de Imagem (Neste caso a empresa utiliza, predominantemente, meios de comunicação de marketing para criar predominantemente, meios de comunicação de marketing para criar valores imaginários que se somam ao valor do produto central);valores imaginários que se somam ao valor do produto central);


A Perspectiva de ServiçosA Perspectiva de Serviços

► Perspectiva de Serviço (Significa que o papel dos Perspectiva de Serviço (Significa que o papel dos elementos que compõem o serviço nos relacionamentos elementos que compõem o serviço nos relacionamentos com o cliente é visto como estratégico. A solução com o cliente é visto como estratégico. A solução central, seja um bem físico ou um serviço, deve ser central, seja um bem físico ou um serviço, deve ser suficientemente boa para proporcionar uma vantagem suficientemente boa para proporcionar uma vantagem competitiva, mas não é suficiente para o sucesso no competitiva, mas não é suficiente para o sucesso no mercado ou no cyber-espaço da Internet. O que cria uma mercado ou no cyber-espaço da Internet. O que cria uma vantagem competitiva sustentável é o desenvolvimento vantagem competitiva sustentável é o desenvolvimento de cada elemento do relacionamento com clientes);de cada elemento do relacionamento com clientes);

• A “A “Oferta Total de ServiçosOferta Total de Serviços ” determinará se a ” determinará se a empresa será, ou não, bem sucedida no mercado;empresa será, ou não, bem sucedida no mercado;

• Isso se chama Isso se chama Gerenciamento de ServiçosGerenciamento de Serviços ..


A importância do Capital IntelectualA importância do Capital Intelectual Desde que o interesse pela pesquisa no Marketing de Serviços começou Desde que o interesse pela pesquisa no Marketing de Serviços começou

a crescer, há cerca de três décadas, acadêmicos e praticantes têm a crescer, há cerca de três décadas, acadêmicos e praticantes têm declarado que os funcionários constituem o recurso mais importante declarado que os funcionários constituem o recurso mais importante de uma empresa;de uma empresa;

Sem pessoas cultas, talentosas, motivadas e comprometidas com o bom Sem pessoas cultas, talentosas, motivadas e comprometidas com o bom serviço, a empresa não se sairá bem;serviço, a empresa não se sairá bem;

O Capital Intelectual pode ser definido como todos os ativos de uma O Capital Intelectual pode ser definido como todos os ativos de uma empresa, exceto aqueles que aparecem no balanço, ou o valor de empresa, exceto aqueles que aparecem no balanço, ou o valor de uma empresa menos o seu valor contábil;uma empresa menos o seu valor contábil;

Gummesson disse: “A questão é reconhecer a importância a longo prazo Gummesson disse: “A questão é reconhecer a importância a longo prazo do capital intelectual para a geração de capital financeiro e converter do capital intelectual para a geração de capital financeiro e converter gradualmente capital intelectual em capital financeiro”.gradualmente capital intelectual em capital financeiro”.


A importância do Capital IntelectualA importância do Capital Intelectual O Capital intelectual pode ser divido em Individual e Estrutural:O Capital intelectual pode ser divido em Individual e Estrutural:

► O Capital Individual consiste em funcionários, parceiros corporativos e O Capital Individual consiste em funcionários, parceiros corporativos e clientes, com seus conhecimentos, comportamentos e redes de clientes, com seus conhecimentos, comportamentos e redes de relacionamentos individuais;relacionamentos individuais;

► O Capital Estrutural é parte da cultura da empresa que pode ser O Capital Estrutural é parte da cultura da empresa que pode ser recuperada e utilizada por um empregado recém-admitido;recuperada e utilizada por um empregado recém-admitido;

Portanto:Portanto:

• O Capital Estrutural faz parte da Cultura Organizacional e pode ser O Capital Estrutural faz parte da Cultura Organizacional e pode ser transferido;transferido;

• O Capital Individual é “destruído” quando uma pessoa deixa a O Capital Individual é “destruído” quando uma pessoa deixa a empresa.empresa.


A Lógica da Competição em ServiçosA Lógica da Competição em Serviços Há, no mínimo, três razões para a necessidade de Há, no mínimo, três razões para a necessidade de

se focar em serviços;se focar em serviços;

A exigência de adotar uma perspectiva de serviços A exigência de adotar uma perspectiva de serviços e, portanto, aprender como enfrentar a e, portanto, aprender como enfrentar a concorrência em serviços é parcialmente concorrência em serviços é parcialmente impulsionada pelo impulsionada pelo clientecliente , parcialmente , parcialmente impulsionada pela impulsionada pela concorrênciaconcorrência e parcialmente e parcialmente impulsionada pela impulsionada pela tecnologiatecnologia ..


Características básicas de ServiçosCaracterísticas básicas de Serviços 1.1. Serviços são processos consistindo em Serviços são processos consistindo em

atividades ou uma série de atividades em atividades ou uma série de atividades em vez de coisas;vez de coisas;

2.2. Serviços são, no mínimo até certo ponto, Serviços são, no mínimo até certo ponto, produzidos e consumidos produzidos e consumidos simultaneamente;simultaneamente;

3.3. O cliente participa do processo de O cliente participa do processo de produção, no mínimo até certo ponto.produção, no mínimo até certo ponto.


Outras Características de ServiçosOutras Características de Serviços a.a. Inseparabil idadeInseparabil idade : Atividades ou uma série de : Atividades ou uma série de

atividades que são produzidas e consumidas atividades que são produzidas e consumidas simultaneamente;simultaneamente;

b.b. Intangibil idadeIntangibil idade : Como não se trata de bens : Como não se trata de bens tangíveis, não fica a sensação de posse ou tangíveis, não fica a sensação de posse ou propriedade de algo, mas de satisfação, propriedade de algo, mas de satisfação, experiência, confiança, sentimento e segurança;experiência, confiança, sentimento e segurança;

c.c. HeterogeneidadeHeterogeneidade : Refere-se ao impacto, ou : Refere-se ao impacto, ou influência, das pessoas, pessoal, clientes ou influência, das pessoas, pessoal, clientes ou ambos, sobre o processo de produção e entrega ambos, sobre o processo de produção e entrega do serviço.do serviço.


O Consumo de ServiçosO Consumo de Serviços O consumo de serviços é eminentemente consumo de processos e não O consumo de serviços é eminentemente consumo de processos e não

apenas consumo de resultados, como no Marketing tradicional de apenas consumo de resultados, como no Marketing tradicional de bens físicos;bens físicos;


Produção Marketing Consumo

Marketing

Processo (Produção)

Consumo

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Dimensões da QualidadeDimensões da Qualidade Qualidade é o que os clientes percebem: A Qualidade é o que os clientes percebem: A

qualidade de um bem ou serviço em particular é qualidade de um bem ou serviço em particular é qualquer coisa que o cliente percebe que ela seja;qualquer coisa que o cliente percebe que ela seja;

Dimensões da qualidade - o que e como:Dimensões da qualidade - o que e como:► O que: Dimensão técnica ou de resultado;O que: Dimensão técnica ou de resultado;► Como: Dimensão funcional ou de processo.Como: Dimensão funcional ou de processo.


Dimensões da QualidadeDimensões da Qualidade Dimensões Adicionais – Terceira dimensão:Dimensões Adicionais – Terceira dimensão:

►Onde: o local, o ambiente físico ou o Onde: o local, o ambiente físico ou o contexto onde é executado/entregue o contexto onde é executado/entregue o serviço.serviço.


Dimensões da QualidadeDimensões da Qualidade


Qualidade Total

Imagem (corporativa/local

Qualidade Funcional:Como

Qualidade técnica:O que

O Momento da VerdadeO Momento da Verdade ““Esta é a hora e o lugar quando e onde o Esta é a hora e o lugar quando e onde o

prestador de serviços tem a oportunidade prestador de serviços tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços”;seus serviços”;

É um verdadeiro “momento da oportunidade”. É um verdadeiro “momento da oportunidade”. No momento seguinte a oportunidade No momento seguinte a oportunidade estará perdida;estará perdida;


Atributos da Qualidade de ServiçosAtributos da Qualidade de Serviços Os pesquisadores de uma empresa aérea queriam Os pesquisadores de uma empresa aérea queriam

saber o que os passageiros consideram mais saber o que os passageiros consideram mais importante na sua experiência de voar. Surgiram importante na sua experiência de voar. Surgiram os quatro aspectos seguintes:os quatro aspectos seguintes:

1.1. Cuidado e preocupação;Cuidado e preocupação;2.2. Espontaneidade;Espontaneidade;3.3. Resolução de problemas;Resolução de problemas;4.4. Recuperação.Recuperação.


““SERVQUAL”SERVQUAL” O SERVQUAL é um instrumento para medir como O SERVQUAL é um instrumento para medir como

os clientes percebem a qualidade de um serviço;os clientes percebem a qualidade de um serviço;

Este instrumento tem como base os cinco Este instrumento tem como base os cinco “determinantes” descritos a seguir, e uma “determinantes” descritos a seguir, e uma comparação entre as expectativas dos clientes comparação entre as expectativas dos clientes sobre como o serviço sobre como o serviço deveriadeveria ser executado e ser executado e suas experiências sobre como o serviço suas experiências sobre como o serviço foifoi prestado (confirmação ou desconfirmação das prestado (confirmação ou desconfirmação das expectativas).expectativas).


““SERVQUAL”SERVQUAL” Os cinco determinantes da qualidade de serviços Os cinco determinantes da qualidade de serviços

percebida pelo cliente:percebida pelo cliente:

1.1. Tangíveis visíveis;Tangíveis visíveis;2.2. Confiabilidade e credibilidade;Confiabilidade e credibilidade;3.3. Capacidade de resposta/Prontidão;Capacidade de resposta/Prontidão;4.4. Segurança/Domínio;Segurança/Domínio;5.5. Empatia.Empatia.


Retorno sobre Serviços e RelacionamentosRetorno sobre Serviços e RelacionamentosPor que os clientes não estão preparados para pagar pela qualidade melhorada Por que os clientes não estão preparados para pagar pela qualidade melhorada

de serviços?de serviços?O problema para a maioria das empresas, segundo Grönroos, é que muitos O problema para a maioria das empresas, segundo Grönroos, é que muitos

clientes não vêem como serviços aprimorados significam mais valor para eles;clientes não vêem como serviços aprimorados significam mais valor para eles;Para o autor, se o cliente não aprecia o valor de bons serviços e não estão Para o autor, se o cliente não aprecia o valor de bons serviços e não estão

dispostos a pagar por essa qualidade, pode haver, no mínimo, quatro razões dispostos a pagar por essa qualidade, pode haver, no mínimo, quatro razões para que isso ocorra:para que isso ocorra:

► O prestador de serviços não foi capaz de demonstrar a seus clientes como O prestador de serviços não foi capaz de demonstrar a seus clientes como eles podem se beneficiar do serviço oferecido, em termos de conforto eles podem se beneficiar do serviço oferecido, em termos de conforto adicional, apoio, segurança e/ou custos reduzidos;adicional, apoio, segurança e/ou custos reduzidos;

► O prestador não conseguiu mostrar aos clientes que os efeitos de custos de O prestador não conseguiu mostrar aos clientes que os efeitos de custos de longo prazo de um pacote de serviços são um critério de tomada de decisões longo prazo de um pacote de serviços são um critério de tomada de decisões mais importante do que o preço;mais importante do que o preço;

► A oferta de serviço não é orientada para o cliente como deveria ser e não A oferta de serviço não é orientada para o cliente como deveria ser e não oferece os benefícios favoráveis que os clientes estão buscando; eoferece os benefícios favoráveis que os clientes estão buscando; e

► Um cliente em particular não está interessado em serviços adicionais que Um cliente em particular não está interessado em serviços adicionais que agreguem valor. O que ele está procurando é somente a agreguem valor. O que ele está procurando é somente a solução centralsolução central ao ao preço mais baixo possível.preço mais baixo possível.


Qualidade não custa: o que custa é a falta de qualidadeQualidade não custa: o que custa é a falta de qualidade

Os gerentes, em geral, não se sentem muito bem com as exigências de melhor Os gerentes, em geral, não se sentem muito bem com as exigências de melhor qualidade feitas pelos clientes; acham que qualidade melhorada de serviços qualidade feitas pelos clientes; acham que qualidade melhorada de serviços não compensa;não compensa;

A idéia de que alta qualidade implica custos mais altos não é baseada em fatos;A idéia de que alta qualidade implica custos mais altos não é baseada em fatos;

Philip Crosby criou a frase: Philip Crosby criou a frase: “qualidade é grátis”“qualidade é grátis” ;;

Qual é a fundamentação para esta afirmação?Qual é a fundamentação para esta afirmação?► Empresas manufatureiras gastam mais de 20% de suas receitas de vendas Empresas manufatureiras gastam mais de 20% de suas receitas de vendas

fazendo coisas erradamente e, então, tendo de corrigir esses erros;fazendo coisas erradamente e, então, tendo de corrigir esses erros;► Organizações de serviços tem um histórico ainda pior: sugere-se que 35% de Organizações de serviços tem um histórico ainda pior: sugere-se que 35% de

seus custos operacionais podem ser devidos à falta de qualidade, tendo de seus custos operacionais podem ser devidos à falta de qualidade, tendo de repetir tarefas e corrigir erros;repetir tarefas e corrigir erros;

Portanto, melhorar a qualidade criando sistemas infalíveis, orientado para o Portanto, melhorar a qualidade criando sistemas infalíveis, orientado para o cliente, e treinando bem o funcionário, pode não ser uma maneira de aumentar cliente, e treinando bem o funcionário, pode não ser uma maneira de aumentar os custos, mas livrar-se de custos desnecessários.os custos, mas livrar-se de custos desnecessários.


Melhor qualidade, maiores índices de retenção de clientes, Melhor qualidade, maiores índices de retenção de clientes, mais lucrosmais lucros

Serviços são inerentemente orientados para relacionamento;Serviços são inerentemente orientados para relacionamento;Conseqüentemente, consideremos a análise do retorno sobre serviços, Conseqüentemente, consideremos a análise do retorno sobre serviços,

discutindo os efeitos do bom serviço sobre a discutindo os efeitos do bom serviço sobre a retenção e a retenção e a fidel idade de clientesfidel idade de clientes e as conseqüências econômicas de e as conseqüências econômicas de relacionamentos mais longosrelacionamentos mais longos com os clientes; com os clientes;

Além disso, bons serviços melhoram a imagem de marca da Além disso, bons serviços melhoram a imagem de marca da empresa/produto/serviço, atraindo novos negócios e mais clientes, empresa/produto/serviço, atraindo novos negócios e mais clientes, aumentando substancialmente as possibilidades de lucros;aumentando substancialmente as possibilidades de lucros;

Ou seja:Ou seja:Se a empresa investir 35% em mais melhoria de qualidade, os custos Se a empresa investir 35% em mais melhoria de qualidade, os custos operacionais permaneceriam no mesmo nível em que estavam operacionais permaneceriam no mesmo nível em que estavam originalmente, porém com reais possibilidades de aumentar os seus originalmente, porém com reais possibilidades de aumentar os seus lucros através da retenção de clientes atuais, a atração de novos lucros através da retenção de clientes atuais, a atração de novos clientes e, ainda, a melhoria da sua imagem corporativa.clientes e, ainda, a melhoria da sua imagem corporativa.


Oferta Ampliada de ServiçosOferta Ampliada de Serviços

►Gerenciando a oferta de serviços:Gerenciando a oferta de serviços: Desenvolver o conceito de serviço;Desenvolver o conceito de serviço; Desenvolver um pacote básico de serviços;Desenvolver um pacote básico de serviços;

►Serviço centralServiço central►Serviços (e bens) facilitadoresServiços (e bens) facilitadores►Serviços (e bens) de suporteServiços (e bens) de suporte

Desenvolver uma oferta ampliada de serviços;Desenvolver uma oferta ampliada de serviços; Gerenciar imagem e comunicação.Gerenciar imagem e comunicação.


Princípios para o Gerenciamento de ServiçosPrincípios para o Gerenciamento de Serviços

► Economia de escala;Economia de escala;► Economia de mercado;Economia de mercado;► Eficiência interna;Eficiência interna;► Eficiência externa;Eficiência externa;► Conceito de produtividade/qualidade em serviços;Conceito de produtividade/qualidade em serviços;► A importância da Cultura Corporativa;A importância da Cultura Corporativa;► Fazendo promessas: Marketing externo tradicional;Fazendo promessas: Marketing externo tradicional;► Habilitando promessas: Endomarketing;Habilitando promessas: Endomarketing;► Cumprindo promessas: Marketing interativo;Cumprindo promessas: Marketing interativo;► De transações a relacionamentos no Marketing.De transações a relacionamentos no Marketing.


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