Marketing - Unidad 2

8/19/2019 Marketing - Unidad 2

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Marketing 1 Unidad 2Dr. Adolfo C. Gutiérrez Sosa

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II

MARKETING: CONCEPTOS BÁSICOS 1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA EMPRESA:

2. ASPECTOS FUNDAMENTALES.2.1. La demanda: necesidades y deseos.2.2. El mercado objetivo: segmentación y posicionamiento.2.3. La oferta: valor percibido y satisfacción del consumidor.2.4. Los canales del marketing.2.5. El entorno del marketing.

3. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA4. LA ESTRATEGIA EN MARKETING.5. EL MARKETING EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL.6. EL PLAN DE MARKETING.

OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE. El alumno comprenderá los aspectos

fundamentales del Marketing, fundamentalmente los conceptos de demanda,mercado, oferta, canales y entorno de marketing. Se le acercan las primerasdefiniciones que recibirá sobre estrategia en marketing y sobre lo que es unplan de marketing, conceptos todos que serán luego desarrollados a lo largo

del curso.

1. LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ENLA EMPRESA:

De forma general, cualquier actividad cuyo finsea detectar las necesidades de los

consumidores o dar satisfacción a dichasnecesidades, forma parte del marketing. Elmarketing pretende la satisfacción denecesidades conjuntas más beneficiosa tantopara el cliente como para la empresa.

Desde el punto de vista empresarial, el éxito financiero, suele depender del talentocomercial y del marketing de la empresa.

Es f undamental que las empresas lleven a cabo un seguimiento de sus clientesy sus competidores, y realicen una mejora continua de sus ofertas en f unciónde dicho seguimiento; se puede decir que la búsqueda del éxito en marketing

es interminable.2. ASPECTOS FUNDAMENTALES:

2.1. La demanda: necesidades y deseos:Una necesidad se produce cuando el ser humano siente falta o privacidad dealgo.

Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que puedensatisfacerlas, se convierten en deseos (en muchos casos vienen determinados

PALABRAS CLAVE Gestión empresarial Mercado objetivo Marketing mix Estrategia Plan de marketing

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por la sociedad en la que se vive).

Las demandas son deseos de productos específicos, respaldados por unacapacidad de pago (las empresas tienen que calcular no solo las personas quedesean su producto, sino cuantas tendrían la posibilidad real de adquirirlo).

Muchas veces se dice que la función de marketing es la de crear necesidades odeseos, pero realmente lo que hace es influir en los deseos.

2.2. El mercado objetivo: segmentación y posicionamiento:

En muy pocas ocasiones una empresa puede satisfacer a todos los individuos queconforman el mercado, por tanto las empresas lo que hacen es dividir el mercadoen segmentos: diferentes grupos de compradores que comparten definicionesespecíficas de producto o de servicio.

Hay dos grandes criterios para delimitar los segmentos:

Criterios generales Criterios específicos

Una vez definidos los distintos segmentos, las empresas definen cuáles son susmercados objetivos. Para cada mercado objetivo la empresa crea una oferta demercado que posiciona en función de determinadas ventajas, en la mente de losconsumidores.

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2.3. La oferta: valor percibido y satisfacción del consumidor:

Con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores las empresas

presentan una oferta (combinación de productos, servicios, información yexpectativas).

Una marca es la oferta de una empresa concreta (por ejemplo, McDonal´s). Los consumidores asocian una marca con una serie de ideas en la mente

(McDonal´s: diversión, hamburguesas, comida rápida, etc.), es lo queconforman la imagen de marca, que las empresas desean que seafavorable, exclusiva y sólida.

El consumidor ha de elegir entre las distintas ofertas, en función del valor quepercibe de cada una de ellas. Este valor o valor percibido es el reflejo de losbeneficios y los costes (tangibles e intangibles) que el comprador percibe de laoferta, es una combinación de calidad, servicio y precio (CSP).

Las expectativas de valor son las creencias previas que el consumidor tiene delproducto, por medio de: experiencias anteriores, publicidad e información deconocidos. La satisfacción del consumidor será el resultado de comparar el valorpercibido con las expectativas de valor, de tal forma que si:

2.4. Los canales del marketing:

Las empresas utilizan tres tipos de canales de marketing para llegar al mercadoobjetivo:

Canales de comunicación: su función es enviar información a losconsumidores potenciales y recibir mensajes de ellos. Son los medios decomunicación: periódicos, revistas, Internet, etc., y también expresionesfaciales, vestimenta o la estética de los puntos de venta.

Canales de distribución: sirven para exhibir, vender o entregar los bienes

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y servicios al consumidor. Son los distribuidores, mayoristas, minoristas oagentes.

Canales de servicio: sirve para llevar a cabo las transacciones con loscompradores potenciales (intervienen en el ciclo comercial, pero cuya laborno es la venta del producto). Son los almacenes, las empresas de

transporte, los bancos o las empresas aseguradoras.

La cadena de suministro se inicia con las materias primas y componentes yfinaliza con los productos acabados que se destinan a los consumidores finales(incluye los canales de marketing).

2.5. El entorno del marketing:

El entorno es todo aquello que es ajeno al área de marketing, viene dado por elconjunto de fuerzas y factores que escapan al control de dicho área y que puedetener un impacto sobre ella.

Dos tipos de entorno

Dos tipos de entorno:

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1. Microentorno: formado por todos aquellos actores y fuerzas que tieneninfluencia inmediata en el proceso de intercambio.

o Ambiente interno de la organización: el departamento demarketing se encuentra en el seno de la estructura organizativadonde interactúa con otros departamentos de la organización.

o Ambiente de operación de marketing: actores que tienen unainfluencia inmediata en el proceso de intercambio:

Proveedores: proporcionan recursos.

Intermediarios: facilitan el flujo desde los productores hastael consumidor final.

Público objetivo: conjunto de destinatarios del producto.

Grupos de interés: accionistas, medios de comunicación,asociaciones consumidores o ecologistas, ONG´s, empresasy entidades financieras, entre otros.

Competencia: De marca: productos con similares características,

beneficios y precio.

De producto: misma clase de producto, perodistintas características, beneficios y precio.

Genérica: productos muy diferentes pero queresuelven el mismo problema, sustitutivos.

De presupuesto total: mismos recursos financierosde los consumidores.

COMPETENCIA

DE MARCA

COMPETENCIA

DE PRODUCTO

COMPETENCIA

GENÉRICA

COMPETENCIA

DE PRESUPUESTO

TOTAL

REFRESCOS

Necesidad= sedCoca-Cola, Pulp,

Gatorade

Te, Tereré, jugos

embotellados, agua

embotellada

Agua de grifo Dulces, Chicles, patatas fritas, etc.

CINE Necesidad=

entretenimiento

Star Wars, El

puente de los

espías, The Assasin

Televisión de pago,

alquiler de DVD´s

Eventos

deportivos, video

juegos, conciertos

Compras, lecturas,

internet

EJEMPLO DE MAPA DE COMPETENCIA


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2. Macroentorno: conjunto de grandes fuerzas que afectan de forma global ala empresa y a todo su microentorno. La empresa tendrá que diseñar suprograma de marketing con el fin de adaptarse a estas fuerzas que sonparcial o totalmente incontroladas por ella.

o Entorno demográfico: estudio completo de la población.Tendencias demográficas más importantes de los mercados:

Tendencias de crecimiento de la población: lasdiferencias de crecimiento entre mercados nacionalespueden sugerir diferentes oportunidades comercialesinternacionales.

Distribución de la población por edades: niños (menoresde 11 años), adolescentes (11-19 años), jóvenes adultos(20-39 años), adultos edad media (40-65 años) y personasmaduras (más de 65 años).

Tasas de natalidad y mortalidad: la tasa de natalidadafecta a la venta de juguetes, alimentos infantiles, productoshigiénicos para niños, guarderías, colegios, etc. La tasa demortalidad influye en la venta de seguros, planes depensiones, lugares de descanso, residencias, viajes y otrosservicios para la tercera edad.

Grupos étnicos: mercados y consumos en ciertasocasiones muy distintos (tiendas de alimentación conproductos propios de una zona).

Grupos en función del nivel de educación: analfabetos,

fracasados escolares, bachilleres, licenciados y doctores. Elaumento del número de personas con estudios hará que seincremente la demanda de productos de calidad, de libros,revistas y viajes.

Patrones familiares: tendencia actual menos numero dematrimonios con hijos, mujeres trabajadoras, hombres quese encargan de tareas domésticas, etc.

Movilidad geográfica de la población: tendencia demovilidad geográfica de los ámbitos rurales a los ámbitosurbanos, y quizá esa tendencia no demasiado tarde tome el

sentido opuesto.o Entorno económico: factores que influyen en la capacidad o poder

de compra.

La renta: cuánto más homogénea sea la distribución derenta, mayor la capacidad global de compra de productos deconsumo.

El crecimiento económico: ritmo al que aumenta la


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población de bienes y servicios.

Los tipos de interés: tanto la inversión como el consumotenderán a decrecer.

Los tipos de cambio: afecta a la capacidad de las empresaspara competir en los mercados internacionales.

La inflación: es la tasa en que se incrementan los precios delos productos y servicios. Cuanto mayor es se reduce elconsumo de las familias y las empresas tienen menosbeneficios.

El nivel de empleo: establece las expectativas de ingresosfamiliares, por ello si aumenta la capacidad de compradisminuye y por tanto el mercado es más sensible al preciode los productos.

Déficit público o la política fiscal y tributaria: afectan a las

posibilidades competitivas de las compañías.o Entorno ecológico o natural: la relación de las empresas con el

medio ambiente tiene vital importancia para la sociedad actual.Tienen que cumplir con normas relacionadas con el medioambiente, y cada vez más logran ventajas competitivas basadas enla diferenciación y posicionamiento de sus productos a través delcomponente ecológico.

o Entorno tecnológico: la tecnología constituye una invención y laintroducción de una invención en el mercado constituye unainnovación. Toda tecnología nueva afecta a la tasa de crecimientode otra y da lugar a grandes consecuencias a largo plazo, que nosiempre son previsibles y que pueden estimular otros mercados norelacionados con la tecnología.

Actualmente el ritmo de sustitución de los productos es tan fuerteque se dice que estamos en la era del “usar y tirar”. Los efectos queel desarrollo tecnológico tiene sobre el mercado afectan de formaprofunda al sistema de marketing de las empresas y a cada una delas variables del marketing – mix.

o Entorno político – legal: el Estado regula gran cantidad de factoresque tienen vital importancia para el funcionamiento de lascompañías, los tipos de normas que regulan:

Normas fiscales

Normas mercantiles: pueden hacer que sea más o menosapetecible entrar en el mercado.

Normas laborales

Si un país es inestable las empresas no tendrán interés en invertir en él,ya que la estabilidad política está fuertemente relacionada con la


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en qué negocio está o va a estar la compañía y la clase de compañía quees o que va a ser.

Esta idea de estrategia ha ido evolucionando:

Explicita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acciónfundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa,a fin de lograr la inserción óptima de ésta en su medio socioeconómico .

Requisitos básicos que ha de cumplir:

La existencia de un proceso interactivo entre la empresa y su entorno.

La definición de las misiones y objetivos globales de la empresa.

El establecimiento de las distintas alternativas generales quedeterminarán las decisiones de la empresa sobre sus actividades y suestructura interna.

La definición de un marco de referencia que orientará las decisiones y

acciones que se deben adoptar y emprender durante un período detiempo establecido.

Cuatro elementos para planificar y llevar a cabo una estrategia:

1. El campo de actuación: hay que determinar con claridad cuál es suproducto – mercado = estrategia de negocio. El conjunto de todos losproductos – mercados de una empresa formará su “cartera de negocios”.

2. Las capacidades de la empresa: medios con los que cuanta la empresapara actuar en el entorno elegido.

3. Las ventajas competitivas: ventajas sobre sus competidores(diferencias).

4. Las sinergias: combinando los tres elementos anteriores se consiguensinergias, la empresa tendrá que tener presente todas estás sinergias.

Cuatro elementos críticos para que una estrategia contribuya al éxito (según la definición de Grant):

Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo. Profundo conocimiento del entorno. Valoración objetiva de los recursos. Implantación eficaz de la estrategia.

4. LA ESTRATEGIA EN MARKETING

La estrategia de marketing forma parte de la estrategia general de la empresa y esla que define el plan de marketing.

Las estrategias de marketing pueden ser de dos tipos:

1. Basadas en los consumidores: pretende identificar al mercado global yanalizar las características de los diferentes compradores para dirigirse alos grupos que resulten más atractivos o que elija en función de suspropiedades y objetivos. Estos grupos seleccionados forman el público



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1. Mercado Objetivo, grupo de compradores a los que la empresa se dirige.(demanda potencial). Este grupo puede ser una pequeña parte de unmercado o el mercado global del producto. Se denomina producto-mercado a la combinación de mercado y producto que constituye elobjetivo de la empresa.

2. Decisiones sobre los numerosos instrumentos que la empresa tienepara influir de una manera u otra en el mercado objetivo (color,características, tamaño, financiación, precio, postventa, publicidad). Todasestas variantes, constituyen otras tantas decisiones que la direccióncomercial debe tomar y combinar en función del análisis del mercadoobjetivo para obtener sus objetivos: Marketing-mix.

Variables del marketing – mix (cuatro pes):

1. Producto: Decisiones que tienen que ver sobre lo que la empresa ofrece almercado. Cuestiones que van desde el desarrollo y creación del producto,hasta el empaquetado.

2. Distribución (del inglés Place): Decisiones que permiten que lo que seofrece al mercado objetivo lleve a los clientes que lo forman en un momentoy lugar precisos. Utilización de intermediarios, almacenaje, etc.

3. Promoción: Engloba las decisiones necesarias para hacer valer la ofertade la empresa ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptaciónde dicha oferta. Estas decisiones se sub-agrupan en:

Promoción física y directa que llevan a cabo los vendedores de laempresa. (ubicación física, remuneración).

Promoción masiva e impersonal con publicidad. (medio, frecuencia,etc.).

Relación pública de la empresa con el medio social al quepertenece el mercado objetivo. (Patrocinio, rueda de prensa).

Resto de instrumentos no englobado en las categorías anteriores yque sirvan para promover (tomar la iniciativa para el logro de algo)el interés y la compra de lo que la empresa ofrece. (Sorteo entreclientes, reparto de muestras gratuitas).

4. Precio: Para determinar el precio de aquello que se ofrece es necesarioestimar la reacción de los clientes potenciales ante diversos valores delmismo, evaluar el comportamiento de la competencia en el mismo mercadoobjetivo y tener presente los costes totales incurridos.

Dentro de cada categoría hay un conjunto de elementos que al ser controlables por laempresa son objeto de decisiones por parte de la gestión de marketing.

Los clientes, no son un factor controlable, a pesar de ser el punto focal de lasdecisiones. Tampoco son factores controlables por parte de la gestión demarketing los de entorno de la empresa (entorno político y jurídico, económico,etc.), ni sobre los recursos y objetivos, que no son competencia de la gestión demarketing, sino de la dirección general.

El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y



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coexistentes en cierto momento recibe el nombre de programa de marketing y esla tarea suprema de la dirección comercial.

6. EL PLAN DE MARKETING:

Planificar es definir lo que se quiere lograr, cómo se piensa lograrlo y cuando sealcanzarán las metas propuestas, es diseñar el futuro procurando que sedesarrolle de forma planificada, no arbitrariamente.

La planificación es fundamental por tres razones:

Contribuye a minimizar riesgos.

Para el aprovechamiento de las oportunidades que surjan.

Para detectar posibles amenazas a los objetivos y actividades de laempresa.

Los r equisitos necesarios para conseguir una adecuada planificación debenestar basados en las siguientes dos premisas:

La empresa ha de planificar sus objetivos tanto a largo plazo, como amedio y corto plazo.

o Planificación a largo plazo: Horizonte superior a 5 años, y orientansus acciones hacia la evolución de aspectos estratégicos de laempresa (expansión, inversión y fuentes de financiación).

o Planificación a medio plazo: Entre 1 y 5 años. Mayor concreción ydiseñan la actividad a desarrollar por la mayor parte de los sectores dela empresa (cuota de mercado, volumen de producción, número ycaracterísticas de los empleados).

o Planificación a corto plazo: Los planes a corto plazo contemplan elfuturo inmediato y suelen tener la duración del ejercicio económico.

Actividades concretas de todos los departamentos.

La planificación afecta a la totalidad de la empresa: los planes incluyentareas de futuro (corto, medio y largo plazo) que han de realizar tanto laempresa como un todo, como cada uno de sus departamentos, áreas ysecciones.

El plan estratégico de marketing constituye todos los detalles relativos alcalendario de ejecución de una estrategia de marketing. No solamente elmarketing mix concreto a realizar, a quién (mercado objetivo), por cuánto tiempo yen qué plazos, si no también cuestiones tales como los recursos necesarios(presupuestos de costes), objetivos a conseguir en cada plazo, y los mecanismosde control que permitan descubrir el origen de eventuales desviaciones.

En su aspecto material, consiste en la elaboración de un documento llamado plande marketing donde se especifican los objetivos, las estrategias y los planes deacción relativos a todos los elementos de marketing de la empresa, y con lassiguientes características:

Es un documento escrito.

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Especifica los objetivos de marketing de la empresa. Dirigido a la consecución de objetivos mediante el desarrollo de estrategias

y acciones necesarias. Debe ser sencillo, fácil de entender y práctico. Ha de ser realista en cuanto a las metas y las formas de lograrlas.

Debe ser flexible y dinámico, con gran facilidad de adaptación a loscambios de un entorno cada vez más imprevisible. Las estrategias de marketing han de ser coherentes con las estrategias y

objetivos del resto de departamentos y la empresa. El presupuesto económico del plan debe ser factible. Ventajas del plan de

marketing: Seguimiento y control de las acciones comerciales: Establecer decisiones

de marketing de forma sistemática, de manera que las accionescomerciales puedan ser controladas. (Menos riesgos empresariales).

Programa de acciones coherente: Con ello desaparecen posibles lagunas einterpretaciones sobre las acciones de marketing.

Simplifica la ejecución de las acciones comerciales: Favorece lacooperación entre distintos departamentos, secciones o áreas.

Expansión rentable y controlada por la empresa: La información generadapuede ser aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.

Facilita la información sobre el desarrollo y resultados de las accionescomerciales y permite interpretar de manera objetiva desviaciones entreprevisiones y resultados.

Inconvenientes del plan de marketing:

Falta o mal uso de la información: Encontrar la información necesaria escostoso y aunque se disponga de la información pude no ser usadacorrectamente.

Las previsiones puede ser contradichas por los hechos, una mala previsióno la falta de ella merma la capacidad de reacción.

Rigidez del plan: Un plan rígido condena la capacidad de adaptación yflexibilidad de la empresa en un entorno cada vez más cambiante. Losplanes deben ser revisados y ser actualizados con forme se modifica elentorno.

Desde el punto de vista comercial, el plan de marketing aporta a la empresa unaperspectiva presente y futura, que le servirá para establecer directrices con el

mínimo error y máximas garantías.


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LECTURA RECOMENDADAEjemplo de influencias de grupos de interés.

Toshiba devolverá el importe de losproductos de su promoción del Mundial a

todos los que lo soliciten. Tras conversaciones mantenidas en los últimos días con FACUA-Consumidoresen Acción, Toshiba se ha comprometido a devolver el importe de los productosincluidos en su promoción del Mundial de Sudáfrica a todos los consumidores quelo soliciten.

La multinacional japonesa atenderá a los compradores de ordenadores portátiles y

televisores que no se registraron en su web al no haberse aclarado esta condiciónen su publicidad.

Los anuncios de la campaña Si la Roja gana, tú ganas remitían a losconsumidores a que leyesen las bases de la promoción. Pero FACUA señaló aToshiba que al ser el registro en Internet una condición fundamental para poderrecuperar el dinero si la Selección Española ganaba el Mundial, debería haberseincluido en la publicidad para garantizar que todos los clientes contasen con esainformación.

"Compra un nuevo portátil Toshiba con el nuevo procesador Intel Core i5 del 2010,o un televisor Toshiba, y si España gana la final te devolvemos todo tu dinero" .Éste era el reclamo principal de la campaña publicitaria, que la empresa tambiéndesarrolló en Alemania, Inglaterra, Italia y Portugal.

Toshiba ya está tramitando las devoluciones para los consumidores que seregistraron en su web y están solicitando el importe de los productos.

Y ahora, tras analizar los argumentos expuestos por FACUA, también satisfará laspeticiones de los compradores que no se registraron en Internet. Para ello,deberán remitir a Toshiba la documentación que acredita que, durante el periodode vigencia de la promoción, adquirieron los equipos incluidos en ella.

FACUA valora positivamente la respuesta de Toshiba para garantizar los derechosde los consumidores. En opinión de la asociación, la solución acordada con la

empresa debe ser un ejemplo a imitar por otras empresas en situacionessimilares.

https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=5193

https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=5193https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=5193https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=5193


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LECTURA RECOMENDADAEjemplo de actuación ante la competencia.

Oferta agresiva de Telepizza para combatir la

crisis y la nueva competencia.Con una campaña de televisión, Telepizza comunica asus clientes sus menús de 5,95 euros, un precio con elque quieren competir en esta época de vacas flacas.

Además la compañía ha ampliado su carta y ofrecetambién hamburguesas, pasta y ensalada, que sesuman así a las pizzas,

pollo y kebabs. Esta estrategia comercial coincide con lallegada a España de la multinacional estadounidense

Domino´s Pizza, que acaba de quedarse con los 104restaurantes de Pizza Hut, y con la apertura de LaOriginal, una nueva marca en el sector.

Otro frente de negocios que se abordar{a es la instalaci{on de puntos de venta enlos centros comerciales, seg{un publica El Pa{is, para incrementar su cuota delmercado de comida a domicilia, que mueve en España 1.800 millones de euros alaño, de los cuales 600 millones son de servicio de pizza. Dentro de este apartado,Telepizza controla 400 millones y su objetivo es conseguir un 5% de ese mercadoadyacente de 1.200 millones, ajeno a la pizza.

En el 2009 Telepizza planea abrir otros 84 establecimientos, 37 en España. Lacompañía también ha potenciado su página web. En la actualidad, el 10 % de lospedidos se hacen por internet, cuando en enero de 200 este porcentaje era de tansólo el 0,5 %, según informa este periódico.

http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1042373028805/oferta-agresiva-telepizza-combatir.1.html

http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1042373028805/oferta-agresiva-telepizza-combatir.1.htmlhttp://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1042373028805/oferta-agresiva-telepizza-combatir.1.htmlhttp://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1042373028805/oferta-agresiva-telepizza-combatir.1.htmlhttp://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1042373028805/oferta-agresiva-telepizza-combatir.1.htmlhttp://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1042373028805/oferta-agresiva-telepizza-combatir.1.html


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GLOSARIOBienes: productos tangibles o materiales.

Estrategias de producto: acciones que se llevan a cabo para lograr undeterminado objetivo relacionado con el producto.

Calidad: es el conjunto de rasgos característicos de un producto o servicio que lohacen mas o menos adecuado para satisfacer las necesidades del consumidor ousuario.

Ciclo de vida del producto: es la evolución de las ventas de un artículo duranteel tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumenmáximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, nimantienen su crecimiento indefinidamente

Producto: conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangiblesque el consumidor considera que tiene un bien o servicio para satisfacer susdeseos y necesidades susceptibles de ser intercambiado o comercializado paraser usado, consumido o disfrutado.

Servicios: actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título onerosoo que se proporcionan junto con los bienes. Actividades que pueden identificarseaisladamente que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamenteligadas a la venta de bienes.

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EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN:1. ¿Qué dos factores deben tenerse en cuenta dentro de la gestión de

marketing antes de establecer cualquier tipo de estrategia?

2. El conjunto de diferentes estrategias de marketing emprendidas por la

empresa y coexistentes en cierto momento constituyen:a. La estrategia de empresa

b. El producto – mercado

c. El plan de marketing

d. El programa de marketing

3. Todos los detalles relativos al calendario de ejecución de unadeterminada estrategia de marketing a llevar a cabo por la empresa serecogen en:

a. El plan estratégico de marketing de la empresab. El programa de marketing

c. El calendario estratégico

d. El marketing mix de la empresa

Respuestas en la página siguiente


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RESPUESTAS

1. ¿Qué dos factores deben tenerse en cuenta dentro de la gestión demarketing antes de establecer cualquier tipo de estrategia?

Las estrategias de marketing pueden ser de dos tipos:

Basadas en los consumidores: pretende identificar al mercado global yanalizar las características de los diferentes compradores para dirigirse alos grupos que resulten más atractivos o que elija en función de suspropiedades y objetivos. Estos grupos seleccionados forman el público objetivo.(penetración en el mercado, ampliación del mercado objetivo, segmentación yposicionamiento a juicio del cliente).

Basadas en la competencia: pretende desarrollar sus productos de talmanera que sean los que mejores se adaptan a las necesidades de losconsumidores en relación al resto de productos ofertados por las empresascompetidoras. (diversificación, posicionamiento competitivo,diferenciación).

2. El conjunto de diferentes estrategias de marketing emprendidas por laempresa y coexistentes en cierto momento constituyen:

El programa de Marketing

3. Todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una determinadaestrategia de marketing a llevar a cabo por la empresa se recogen en:

El plan estratégico de Marketing de la Empresa.

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