MARKETING LOGISTICS ลอจิสติกส์การตลาด THAI Version - Sample
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¤íÒ¹íÒ¼Ù á»Å
à ÔÁ·Õ ¡ÒõÅÒ´ áÅÐ ÅÍ ÔÊµÔ¡Ê ¨Ð¶Ù¡¨Ñ ¡ÒÃÍÂҧᡨҡ¡Ñ¹ã¹¸ØáԨÊǹãË- äÁ¤Í¨ÐÁÕ¤¹·Õèà¢Ò㨡ÒÃàª×èÍÁ⧢ͧ·Ñ é§ÊͧàÃ×èͧ áÅÐ ¤ÇÒÁÊíÒ¤Ñ-ã¹àªÔ§¡ÅÂØ·¸¢Í§¡ÒúÃÔ¡ÒÃÅÙ¡¤Ò¡çäÁä´ÁÕã¤Ãʹ㨠¨¹¶Ö§àÁ×èÍäÁ¹Ò¹ÁÒ¹Õ éàÁ×è͵ÅÒ´µÒ§æ àÃÔèÁ¡ÅÒÂ໹µÅÒ´ âÀ¤Àѳ± ÁÒ¡¢Ö é¹ áÅÐÅÙ¡¤ÒãÊ㨡ѺàÇÅÒáÅСÒúÃÔ¡ÒÃÁÒ¡¢Ö é¹ ¤ÇÒÁ¨íÒ໹㹡ÒèѴ¡ÒáÒÃàª×èÍÁâ§ÃÐËÇÒ§¡ÒõÅÒ´áÅÐÅÍ Ôʵԡʡçà¾ÔèÁÊÙ§¢Ö é¹àª¹¡Ñ¹ ...áÅйÕè¨Ö§à»¹·ÕèÁҢͧ¡ÒúÃ躡ѹ¢Í§¡ÒõÅÒ´áÅÐÅÍ ÔÊµÔ¡Ê ÅÍ ÔʵԡʡÒõÅÒ´
¡ÒèѴ¡ÒÃã¹Í Õµ ÊǹÁҡ໹¡ÒèѴ¡ÒõÒÁá¹Ç¤Ô´áºº ä«âÅ(Silos) µÒ§¤¹ µÒ§¤Ô´ µÒ§·íÒ «Ö 觢Ҵ¡ÒþԨÒóҤÇÒÁÊÑÁ¾Ñ¹¸ÃÐËÇҧͧ¤»ÃСͺ¢Í§Í§¤¡Ã¸ØáԨ ÊÁÃö¹Ð¢Í§Í§¤¡Ã¸ØáԨ¨ÐÁÕ»ÃÐÊÔ·¸ÔÀÒ¾áÅÐ
»ÃÐÊÔ·¸Ô¼Åä ÂÍÁà¡Ô ¨Ò¡¡ÒÃ¨Ñ ¡ÒäÇÒÁÊÑÁ¾Ñ¹¸ (Relations) ÃÐËÇҧͧ¤-»ÃСͺ ÁÒ¡¡ÇÒ¡ÒÃ¨Ñ ¡ÒÃͧ¤»ÃСͺà Õ èÂÇæ (Individual) á¹Ç¤Ô´àª¹¹Õ é໹¾× é¹°Ò¹¢Í§¡ÒúÙóҡÒÃÇÔÊÒË¡Ô¨ËÃ×Íͧ¤¡Ã à¾× è͹íÒä»ÊÙ ÇÔÊÒˡԨẺͧ¤ÃÇÁ (Holistic Enterprise) ´Ñ§¹Ñ é¹ á¹Ç¤Ô´¡ÒõÅÒ´ã¹Âؤ»¨ غѹ ¤§¨ÐµÍ§»ÃѺ·ÔÈ·Ò§¡Òà íÒà¹Ô¹¡ÒÃãËÊÍ´¤Åͧ (Synchronize) ¡ÑºÍ§¤»ÃСͺÍ× è¹æ ¢Í§Í§¤¡Ã â´ÂÁÕá¹Ç¤Ô´ ÅͨÔÊµÔ¡Ê à»¹µÑÇàª× èÍÁµÍͧ¤»ÃСͺµÒ§æ ¢Í§¡Ãкǹ¡Òà ØáԨãËà¡Ô´¡Òà íÒà¹Ô¹¡ÒÃÍÂÒ§ÁÕ»ÃÐÊÔ·¸ÔÀÒ¾ º·ºÒ·¢Í§¡ÒõÅÒ´ã¹Í´Õµ¹Ñ 鹡ç໹¡Ô¨¡ÃÃÁÅͨÔʵԡÊહ¡Ñ¹ ໹¡Ò÷íÒãËà¡Ô´
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ÅÍ ÔÊµÔ¡Ê·Õ èà¤Å× è͹ÂÒ¼٠ºÃÔâÀ¤ÁÒ«× éͼÅÔµÀѳ±¢Í§àÃÒ áµ¡çÂѧäÁä ÁÕ¡ÒÃ-àª× èÍÁ⧡ѹÍÂҧṺṹ ã¹»¨ غѹ¤ÇÒÁÊÑÁ¾Ñ¹¸¢Í§¼Ù ¼ÅÔµáÅÐÅÙ¡¤Ò¨ÐµÍ§àª× èÍÁµÍ¡Ñ¹ÁÒ¡¢Ö é¹ à¢Ò¶Ö§¡Ñ¹ÁÒ¡¢Ö é¹ ¡ÒõÅÒ´ÊíÒËÃѺÁØÁÁͧ¢Í§ÅÍ ÔÊ-µÔ¡Ê¹Ñ 鹤§¨ÐµÍ§à¢Òä»ÅǧÃÙ ã¹ã¨¢Í§ÅÙ¡¤ÒÁÒ¡¢Ö é¹ ÁÒ¡¡ÇÒ¡ÒÃà¢Ò仨Ѻ¨Í§¾× é¹·Õ è¡ÒõÅÒ´ÍÂÒ§ã¹Í Õµ ´Ñ§¹Ñ é¹ ¶Ò½Ò¡ÒõÅÒ´ÁÕ¤ÇÒÁà¢Òã¨ã¹¡Ãкǹ-¡ÒþѲ¹Ò¼ÅÔµÀѳ±áÅСÒüÅÔµÊÔ¹¤Òã¹â«ÍØ»·Ò¹áÅзíÒ§Ò¹ÃÇÁ¡Ñ¹¡Ñº·Ø¡¤¹ã¹â«ÍØ»·Ò¹ ÇÂà»ÒËÁÒÂà ÕÂǡѹáÅÇ ¨Ð·íÒãË¡ÒþѲ¹Ò¼ÅÔµÀѳ±áÅСÒûÃѺµÑǢͧͧ¤¡Ã¸ØÃ¡Ô¨ä ·Ñ¹¡Ñº¾ÅÇѵ¸ØáԨã¹Âؤ»¨ غѹ
¼ÁËÇѧÇÒ˹ѧÊ×ÍàÅÁ¹Õ é ¨ÐªÇÂãËà¡Ô´¡ÒúÙóҡÒÃÁØÁÁͧ´Ò¹ÅÍ ÔÊµÔ¡Ê à¢Ò¡Ñº ¡ÒõÅÒ´ ÁÒ¡¢Ö é¹ ·íÒãË¡ÒôíÒà¹Ô¹¡ÒøØáԨ໹ä»ÍÂÒ§ÁÕ¤ÇÒÁ¤ÅͧµÑÇáÅоÃÍÁ·Õ è¨ÐµÍºÊ¹Í§¡Ñº¤ÇÒÁµÍ§¡ÒâͧÅÙ¡¤Ò
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ʶҺѹ෤â¹âÅÂÕ¾ÃШÍÁà¡ÅÒ ¾Ãй¤Ãà˹×Í
1 µØÅÒ¤Á 2549
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8 ÅͨÔʵԡʡÒõÅÒ´
µÍ¹·Õ 詺Ѻáá¢Í§Ë¹Ñ§Ê×ÍàÅÁ¹Õ éµÕ¾ÔÁ¾ ¡ç໹·Õ èàË繡ѹáÅÇÇÒ á¹Ç¤Ô´´Ò¹¡ÒõÅҴẺ´Ñ é§à´ÔÁ¡íÒÅѧ¶Ù¡·Ò·Ò ¡Ò÷ҷÒÂ¹Õ éà¡Ô´¢Ö 鹨ҡ¤ÇÒÁà¢Òã¨ãËÁæ ÇÒÊÔ è§áÇ´ÅÍÁ·Õ è¹íÒÁÒ¤Ô´â¤Ã§ÊÃÒ§áÅÐËÅÑ¡¡Òâͧ¡ÒõÅÒ´¹Ñ é¹à»ÅÕ è¹á»Å§ä»ÍÂÒ§ÁÒ¡ÁÒ ¤×Í á·¹·Õ èÍػʧ¤¨ÐÁÒ¡¡ÇÒÍØ»·Ò¹ («Ö è§à»¹ÊÀÒ¾·Õ èµÅÒ´ËÅÒµÅҴ໹¨¹¶Ö§µÍ¹»ÅÒ¡͹à¢ÒÊ٠ȵÇÃÃÉ·Õ è 21) ¡ÅѺ໹ÇÒµÅÒ´ÊǹãË-
ÁÕÊÀÒ¾¡ÅѺ¡Ñ¹¨Ò¡ÊÀÒ¾à´ÔÁ¡ÒÃà»ÅÕ è¹á»Å§¨Ò¡µÅÒ´¢Í§¼Ù ¢ÒÂÁÒ໹µÅÒ´¢Í§¼Ù «× éÍÁÕ¤ÇÒÁËÁÒÂ
ÇÒ ¡ÒÃà¹¹ä»·Õ è¨Ø´Ê¹ã¨ã¹ËÅÑ¡¡Òà 4P (Product, Price, Promotion áÅÐ Place)´Ñ é§à´ÔÁ¢Í§ËÅÒÂæ ºÃÔÉÑ· µÍ§¹íÒÁÒ¾Ô¨ÒóÒãËÁãË¶Õ è¶Ç¹ µÍ¹¹Õ é ¤ÇÒÁà¢Òã¨·Õ èá¾ÃËÅÒ ¤×Í ºÃÔÉÑ·µÒ§æ äÁä´á¢§¡Ñ¹·íÒ ÊÔ è§·Õ èºÃÔÉÑ··íÒ ¡Ñ¹áÅÇ áµá¢§¡Ñ¹ÇÒ·íÒÊÔ è§¹Ñ é¹ ÍÂÒ§äà ËÃ×ͶҨоٴÍÕ¡áººË¹Ö è§¤×Í ÇÔ¸Õ¡ÒèѴ¡ÒáÃкǹ¡Ò÷ҧ¸ØáԨËÅÑ¡æ áÅÐÇÔ¸Õ¡ÒÃ¨Ñ ÇÒ§¡Ãкǹ¡ÒÃãËà¢Ò¡Ñº¤ÇÒÁµÍ§¡ÒâͧµÅÒ´ÍÒ¨¨ÐÊíÒ¤Ñ-à·Òæ ¡Ñº¤Ø³ÀÒ¾ËÃ×ÍÃҤҢͧÊÔ¹¤Ò
á¹Ç¤Ô´·Õ è¼Ø´ÍÍ¡¨Ò¡ÊÁÃÀÙÁÔ¡ÒÃᢧ¢Ñ¹¹Õ é ¤×Í ¡Ãкǹ¡ÒÃ·Õ èµÍºÊ¹Í§ËÃ×ÍàµÔÁàµçÁ (Fulfill) ¤ÇÒÁµÍ§¡ÒÃËÃ×ÍÍػʧ¤ä´ÃÇ´àÃçÇáÅÐàª× èͶ×Íä´ÁÒ¡¢Ö é¹ ÁÕ¤ÇÒÁÊíÒ¤Ñ-µÍ¤ÇÒÁÊíÒàÃç¨ã¹µÅÒ´ ÍÕ¡ÊÔ è§Ë¹Ö è§·Õ èÁÕ¤ÇÒÁÊíÒ¤Ñ-¾Íæ ¡Ñ¹ ¤×Í ÇÔ¸Õ¡ÒÃ·Õ è¨Ð Ñ´¡ÒäÇÒÁÊÑÁ¾Ñ¹¸¢Í§ºÃÔ ÉÑ· ·Ñ 駽 §µ¹¹é íÒáÅлÅÒ¹é íÒ àÃÕ¡ä´ÇÒ 3R àËÅÒ¹Õ é¤×Í Responsiveness (¤ÇÒÁàÃçÇ㹡Òõͺʹͧ) Reliability (¤ÇÒÁ¹Òàª× èͶ×Í)áÅÐ Relationships (¤ÇÒÁÊÑÁ¾Ñ¹¸) ໹ËÅÑ¡¡ÒÃÀÒÂãµá¹Ç¤Ô´¢Í§ÅͨÔʵԡʡÒõÅÒ´ (Marketing Logistics)
º·¹ í Ò
Marketing Logistics
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º · ¹í Ò 9
ÅͨÔʵԡʡÒõÅÒ´à¹¹ä»·Õ èÇÔ¸Õ¡ÒÃ㪡ÒúÃÔ¡ÒÃÅÙ¡¤Ò㹡ÒÃÊÃÒ§¤ÇÒÁä´à»ÃÕº㹡ÒÃᢧ¢Ñ¹ ÅͨÔʵԡʡÒõÅÒ´à¹¹ä»·Õ è¡ÒèѴ¡ÒáÒÃàª× èÍÁâ§ÃÐËÇÒ§¡Ô¨¡ÃÃÁ·Ò§¡ÒõÅÒ´áÅзҧÅͨÔʵԡʢͧͧ¤¡Ãà¾× èꬄ àÃÕ§ (Align) ãË¡ÅÂØ·¸¢Í§·Ñ é§ÊͧÍÂÒ§à¢Ò¡Ñºâ«ÍØ»·Ò¹ (Supply Chain) ·Õ èãË-¡ÇÒ¹Ñ é¹
à´ÔÁ·Õ ¡ÒõÅÒ´áÅÐÅͨÔʵԡʨж١¨Ñ ¡ÒÃÍÂҧᡨҡ¡Ñ¹ã¹¸ØáԨÊǹãË- äÁ¤Í¨ÐÁÕ¤¹·Õ èà¢Ò㨡ÒÃàª× èÍÁ⧢ͧ·Ñ é§ÊͧàÃ× èͧ áÅФÇÒÁÊíÒ¤Ñ-ã¹àªÔ§¡ÅÂØ·¸¢Í§¡ÒúÃÔ¡ÒÃÅÙ¡¤Ò¡çäÁä´ÁÕã¤Ãʹ㨠¨¹¶Ö§àÁ× èÍäÁ¹Ò¹ÁÒ¹Õ é àÁ× è͵ÅÒ´µÒ§æ àÃÔ èÁ¡ÅÒÂ໹µÅÒ´ âÀ¤Àѳ± (Commodity) ÁÒ¡¢Ö é¹áÅÐÅÙ¡¤ÒãÊ㨡ѺàÇÅÒáÅСÒúÃÔ¡ÒÃÁÒ¡¢Ö é¹ ¤ÇÒÁ¨íÒ໹㹡ÒèѴ¡ÒáÒÃàª× èÍÁâ§ÃÐËÇÒ§¡ÒõÅÒ´áÅÐÅͨÔʵԡʡçà¾Ô èÁÊÙ§¢Ö é¹àª¹¡Ñ¹
¡ÒúÃ躡ѹ¢Í§¡ÒõÅÒ´áÅÐÅͨÔʵԡÊÁÒ¨Ò¡â¤Ã§ÊÃÒ§§ÒÂæ ·Õ èàÅ秶֧°Ò¹ÊíÒ¤Ñ- 3 °Ò¹·Õ èµÍ§àª× èÍÁ⧡ѹ ¤×Í á¿Ã¹äªÊ¢Í§¼Ù ºÃÔâÀ¤ ¤Ø³¤Ò¢Í§ÅÙ¡¤ÒáÅÐâ«ÍØ»·Ò¹
㹡ÒÃà¢Õ¹ Marketing Logistics ©ºÑº·Õ èÊͧ¹Õ é àÃÒµÑ é§ã¨·Õ è¨Ð¾Ñ²¹Òá¹Ç¤Ô´·Õ èÇÒ ¡Ãкǹ¡ÒÃ·Ñ é§Êͧ´Ò¹¢Í§¸ØáԨ ¤×Í ¡ÒÃÊÃÒ§Íػʧ¤ (¡ÒÃ
µÅÒ´) [Demand Creation] áÅСÒÃàµÔÁàµçÁ¤ÇÒÁµÍ§¡Òà (ÅͨÔʵԡÊ)[Demand Fulfillment] äÁ¤Çö١ÁͧÇÒà»¹Ë¹Ò·Õ èæ ᡨҡ¡Ñ¹ ᵤÇùíÒÁÒ¼Ù¡à¢Ò´Ç¡ѹâ´Â¼Ò¹¡Ãкǹ¡Òâͧ¡ÒèѴ¡ÒÃâ«ÍØ»·Ò¹
à»ÒËÁÒ¢ͧ¡Ò÷íÒહ¹Ñ é¹ ¤×Í ¡ÒÃÊÃÒ§¡ÅÂØ·¸ÊíÒËÃѺâ«ÍØ»·Ò¹·Õ è¶Ù¡¢Ñºà¤Å× è͹´ÇµÅÒ´ ·Õ èãˤس¤Òá¡ÅÙ¡¤ÒáÅм٠ºÃÔâÀ¤ã¹·Ò§·Õ èÁÕ»ÃÐÊÔ·¸ÔÀÒ¾·Õ èÊØ´áÅдÇÂÇÔ¸Õ¡ÒÃ·Õ èÁÕ»ÃÐÊÔ·¸Ô¼ÅÊÙ§ÊØ´
㹡ÒÃà¢Õ¹˹ѧÊ×ÍàÅÁÊÑ é¹æ àÅÁ¹Õ é àÃÒä´ÃѺÍÔ·¸Ô¾ÅÁÒ¨Ò¡¤ÇÒÁ¤Ô´áÅСÒ乤ÇҢͧà¾× è͹ÃÇÁ§Ò¹·Õ è Cranfield School of Management ¢Í§àÃÒ «Ö è§
໹·Õ èæ ¡ÒõÅÒ´áÅÐÅͨÔʵԡʶ١ÁͧÇÒ໹àÃ× èͧ·Õ èàª× èÍÁ⧡ѹÁÒ¹Ò¹áÅÇ àÃҢ͢ͺ¤Ø³ Tracy Stickells ໹¾ÔàÈÉ ·Õ èä´·íÒ§Ò¹ÍÂҧ˹ѡ㹡ÒÃà¡ÅÒ˹ѧÊ×ÍàÅÁ¹Õ é¼Ò¹©ºÑºÃÒ§ËÅÒ©ºÑº
Martin Christopher Ph.D.Helen Peck Ph.D.
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10 ÅÍ ÔʵԡʡÒõÅÒ´
º··Õ è 1
µÅÒ´ãËÁ
ã¹ÃкºàÈÃÉ°¡Ô¨¢Í§»ÃÐà·ÈµÐÇѹµ¡ ¾ÅÇѵ¢Í§µÅÒ´à»ÅÕ è¹á»Å§ä»ÀÒÂ㹪ǧàÇÅÒäÁ¡Õ è»·Õ è¼Ò¹ÁÒ ÅÙ¡¤ÒáÅм٠ºÃÔâÀ¤·Õ è«Ñº«Í¹áÅÐàÃÕ¡ÃͧÁÒ¡¢Ö é¹àÃ× èÍÂæ ໹¼Ù ¡íÒ˹´ÅѡɳТͧµÅÒ´ ÀÒÂãµÊÀÒ¾áÇ´ÅÍÁá˧¡ÒÃᢧ¢Ñ¹·Õ èá»Ã»ÃǹÁÒ¡¢Ö é¹áÅоÂҡóä´ÂÒ¡¡ÇÒàÁ× è͡͹ ÀÒÂãµÊÀÒ¾áÇ´ÅÍÁàËÅÒ¹Õ é ¡ÒõÅÒ´·Õ è¾Ö è§ËÅÑ¡´Ñ é§à´ÔÁ¢Í§ 4P ¤×Í Product(¼ÅÔµÀѳ±) Price (ÃÒ¤Ò) Promotion (¡ÒÃʧàÊÃÔÁ¡ÒâÒÂ) áÅÐPlace (ªÍ§·Ò§¡ÒèíÒ˹ÒÂ) (äÁ¾Í·Õ è¨Ð¡ÒÇÊÙ ¤ÇÒÁ໹¼Ù ¹íÒã¹µÅÒ´ä´ÍÕ¡µÍä» ºÃÔÉÑ··Õ è¡íÒÅѧ¡ÒǹíÒ¡ÅѺ໹ºÃÔÉÑ··Õ èÊÒÁÒöàç¡ÒþѲ¹Ò¹Çѵ-¡ÃÃÁãËÁæ ºÃÔÉÑ··Õ è¹íÒ¼ÅÔµÀѳ±áÅСÒúÃÔ¡ÒÃãËÁæ à¢ÒÊÙ µÅÒ´ä´àÃçÇ¡ÇÒáÅкÃÔÉÑ··Õ èàµÔÁàµçÁÍػʧ¤ä´â´ÂÁժǧàÇÅÒ¹íÒ (Lead Time) ÊÑ é¹¡ÇÒ áÅÐÁÕ¤ÇÒÁ¹Òàª× èͶ×Íä´ (Reliability) ÁÒ¡¡ÇÒ ÊÃØ»ÊÑ é¹æ ¤×Í ºÃÔÉÑ··Õ èµÍºÊ¹Í§(Responsive) ä´´Õ¡ÇÒ ¡ÒÃÊÃҧͧ¤¡Ã·Õ èÁÕ¡Òõͺʹͧ·Õ è´Õ໹à»ÒËÁÒÂ·Õ èÊíÒ¤Ñ·Õ èÊØ´¢Í§¡ÒèѴ¡ÒÃã¹·Ø¡¸ØáԨ áÅСÒèзíÒãËä´ÊíÒàÃç¨ÂÔ è§¢Ö é¹ÁÒ
¨Ò¡¡ÒÃÁØ §¤ÇÒÁʹã¨ã¹ ¡Ãкǹ¡Òà ·Õ è·íÒã˺ÃÃÅØÍػʧ¤ ¹Õ è¤×͢ͺࢵ¢Í§ ÅͨÔʵԡʡÒõÅÒ´ «Ö 觤×Í¡ÒÃàª× èÍÁâ§ÃÐËÇÒ§µÅÒ´áÅÐͧ¤¡Ã·Õ èáÊǧËÒ˹·Ò§·Õ è¨Ð·íÒãË໹·Õ è¾Í㨵ÒÁ¢Í¡íÒ˹´¤ÇÒÁµÍ§¡ÒâͧÅÙ¡¤Ò
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µÅÒ´ãËÁ 11
㹪ǧäÁ¡Õ è»·Õ è¼Ò¹ÁÒ¹Õ é ÁÕ¡ÒÃµÑ é§¤íÒ¶ÒÁÁÒ¡¢Ö 鹶֧àÃ× èͧ»ÃÐÊÔ·¸Ô¼Å¢Í§¡ÒõÅÒ´µÒÁ·Õ 軯ԺѵԡѹÁÒáµà´ÔÁ ¢³Ð·Õ èËÅÑ¡¾× é¹°Ò¹¢Í§¡ÒõÅÒ´Âѧ¤§ãªÍÒ§ÍÔ§ (¹Ñ 蹤×Í ¡Òú§ªÕ é¤ÇÒÁµÍ§¡ÒâͧÅÙ¡¤ÒáÅÐÊÔ è§·Õ è·íÒãËÅÙ¡¤Ò¾Ö§¾Í㨢ͧÅÙ¡¤ÒàËÅÒ¹Ñ é¹ ã¹¨Ø´·Õ è·íÒ¡íÒäÃ᡼٠¨Ñ´Ê§Çѵ¶Ø´Ôº´ÇÂ) ¡çÁÕ¢ÍʧÊѶ֧¡ÒÃÁØ §à¹¹ã¹àÃ× èͧ¡ÒÃÊÃÒ§áºÃ¹´áÅеíÒá˹§¢Í§¡ÒõÅҴẺ ´Ñ é§à´ÔÁ ÂѧÁÕ¤ÇÒÁ¨íÒ໹ÍÂÙ ËÃ×ÍäÁ ã¹ÃٻẺ´Ñ é§à´ÔÁ¹Õ é ˹·Ò§ÊÙ ¤ÇÒÁä´à»ÃÕº㹡ÒÃᢧ¢Ñ¹ÍÂÙ ÀÒÂãµáºÃ¹´·Õ èà¢Áá¢ç§ ÀÒ¾Åѡɳ¢Í§¸ØáԨ ¡ÒÃâ¦É³Ò¼Ò¹Ê× èÍ áÅÐ (ÊíÒËÃѺºÒ§ÃÒÂ)´Ò¹ÃÒ¤Ò ¹Õ è¤×Íͧ¤»ÃСͺ´Ñ é§à´ÔÁ¢Í§¡ÅÂØ·¸¡ÒõÅÒ´·Ñ èÇæ ä» áµã¹µÅÒ´·Õ è
äÁÁÕ¤ÇÒÁṹ͹ÍÂÒ§·Ø¡Çѹ¹Õ é à¾Õ§ᤡÒÃÁÕ¼ÅÔµÀѳ±·Õ è¹Ò´Ö§´Ù´ã¨ ÁÕÃÒ¤Ò·Õ èᢧ¢Ñ¹¡ÑºÃÒÂÍ× è¹ä´ áÅÐâ¦É³ÒÍÂÒ§ÊÃÒ§ÊÃäà¾Õ§à·Ò¹Õ éäÁ¾ÍÍÕ¡µÍä»áÅÇÅÙ¡¤ÒÁÕ¤ÇÒÁµÍ§¡ÒÃÁÒ¡¢Ö é¹àÃ× èÍÂæ â´Â੾ÒÐÃдѺ¢Í§¡ÒúÃÔ¡Òà (Levels of Service) ·Õ èÊÙ§¢Ö é¹àÃ× èÍÂæ ¡ÒúÃÔ¡ÒÃÅÙ¡¤Ò ¡ÅÒÂÁÒ໹ÊÁÃÀÙÁÔ¡ÒÃᢧ¢Ñ¹¢Í§ËÅÒÂæ ÍصÊÒË¡ÃÃÁ ¡ÍãËà¡Ô´âÍ¡ÒÊ㹡ÒÃÊÃÒ§¤ÇÒÁᵡµÒ§ãË·Ñ é§¡Ñº¼ÅÔµÀѳ±·Õ è໹Áҵðҹ áÅÐâÍ¡ÒÊã˺ÃÔÉÑ·»ÃѺ¼ÅÔµÀѳ±·Õ è¹íÒàʹÍãËà¢Ò¡Ñº¤ÇÒÁµÍ§¡ÒâͧÅÙ¡¤Ò·Õ è੾ÒÐà¨ÒШ§ä´
á¹Çâ¹Á·Õ è仵ÒÁÅÙ¡¤Ò·Õ è äǵ͡ÒúÃÔ¡Òà (Service Sensitive Customer)
¹Õ é ÁÕÍÂÙ ã¹µÅÒ´ÍصÊÒË¡ÃÃÁÁÒ¡¾Íæ ¡Ñº·Õ èÍÂÙ ã¹µÅÒ´¢Í§¼Ù ºÃÔâÀ¤ µÑÇÍÂҧહºÃÔÉÑ··Õ è·íÒË¹Ò·Õ è¨Ñ ʧÇѵ¶Ø´ÔºãˡѺÍصÊÒË¡ÃÃÁö¹µ µÍ§ÁÕ¤ÇÒÁÊÒÁÒö㹡ÒÃ¨Ñ ËÒãËʧÁͺ䴷ѹàÇÅÒ¾Í Õ (Just-in-time : JIT) ¡ÑºÊÒ¡ÒüÅÔµ ã¹·íҹͧà´ÕÂǡѹ ¼Ù ¼ÅÔµÍÒËÒÃ·Õ è¨Ñ´ËÒãˡѺà¤Ã×Í¢Ò«Ùà»ÍÃÁÒÃà¡çµ¢¹Ò´ãË¡çµÍ§ÁÕ¢Õ´¤ÇÒÁÊÒÁÒö·Ò§´Ò¹ÅͨÔÊµÔ¡Ê¹Õ éàËÁ×͹¡Ñ¹ à¾× èÍã軄 é¹ÇÒ§¢Í§¼Ù ¤Ò»ÅÕ¡àµçÁÍÂÙ àÊÁÍ ã¹¢³Ð·Õ èµÍ§Å´»ÃÔÁÒ³ÊÔ¹¤Ò¤§¤Åѧã¹Ãкº ÊÔ è§·Õ è»ÃÒ¡¯ãËàËç¹ä´¨Ò¡·Ñ èÇ·Ø¡ÍصÊÒË¡ÃÃÁ·Õ èáÊ´§¶Ö§µÑÇá»ÃÊíÒ¤Ñ·Õ è¨Ðä´§Ò¹ËÃ×ÍàÊÕÂ§Ò¹ä» áÅÐ·Õ è໹¾× é¹°Ò¹¢Í§¼Ù ѴʧÇѵ¶Ø Ôº·Õ èÅÙ¡¤ÒàÅ×Í¡ ¡ç¤×Í ¡ÒúÃÔ¡ÒÃÅÙ¡¤Ò àÇÅÒ ä ¡ÅÒÂÁÒ໹ͧ¤»ÃСͺ·Õ èÊíÒ¤ÑÁÒ¡¢Ö 鹡ÇÒà´ÔÁ㹡Ãкǹ¡ÒÃᢧ¢Ñ¹ ÅÙ¡¤Òã¹·Ø¡µÅÒ´µÍ§¡Òà àÇÅÒ¹íÒ ·Õ èÊÑ é¹Å§àÃ× èÍÂæ ¡ÒÃÁÕ¾ÃÍÁ¢Í§¼ÅÔµÀѳ± (ProductAvailability) ÁÑ¡¨ÐÁÕ¤ÇÒÁÊíÒ¤ÑÁÒ¡¡ÇÒ¤ÇÒÁÀÑ¡´Õ (Loyalty) µÍáºÃ¹´ ËÃ×͵ͼ٠ѴʧÇѵ¶Ø Ôº «Ö è§ËÁÒ¤ÇÒÁÇÒ ¶ÒáºÃ¹´â»Ã´¢Í§ÅÙ¡¤ÒäÁÁÕãË«× éÍ ÅÙ¡¤Ò¡ç¨Ð«× éͼÅÔµÀѳ±Í× è¹·´á·¹ áÅÐáÅÇáºÃ¹´¹Ñ 鹡ç¨ÐÊÙàÊÕ¡ÒâÒ¤ÃÑ é§¹Ñ é¹ä»
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º··Õ è 2
¡ÒÃÊÃÒ§¤ÇÒÁÊÑÁ¾Ñ¹ ¡ÑºÅÙ¡¤Ò
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ÅÙ¡¤Ò (Customer Share) ËÃ×Í¡ÅÒÇÍÕ¡ÍÂÒ§Ë¹Ö è§ä´ÇÒ àÃÒä´ÃѺÊǹầ¨Ò¡¡ÒÃ㪨Ò¢ͧÅÙ¡¤ÒÁÒ¡á¤ä˹ áÅÐ ¤Ø³ÀÒ¾ ¢Í§Êǹầ¹Õ é´Õá¤-ä˹ (હ ÅÙ¡¤ÒàËÅÒ¹Õ éÀÑ¡ աѺºÃÔÉÑ·¢¹Ò´ä˹?) ËÅÑ¡°Ò¹µÒ§æ ªÕ éãËàËç¹ÇÒ ÅÙ¡¤ÒÃÒÂ·Õ è¤§ÃÑ¡ÉÒäÇä´ÂÒǹҹ¨ÐÊÃÒ§¡íÒäÃãˡѺºÃÔÉÑ·ÁÒ¡¡ÇÒÅÙ¡¤ÒÃÒÂãËÁ ´Ñ§¹Ñ é¹ ¤ÇÒÁ·Ò·ÒÂ㹡Ò÷íÒ¡ÒõÅÒ´ÍÂÙ ·Õ è ¡ÒÃËÒÇÔ¸ÕÊÃÒ§¤ÇÒÁÊÑÁ¾Ñ¹¸·Õ èÂÑ è§Â×¹¡ÑºÅÙ¡¤Ò·Õ èàÅ×Í¡ÊÃÃäÇáÅÇ áÁÇÒÁÕËÅÒÂͧ¤»ÃСͺʧ-¼ÅµÍ¤Ø³ÀÒ¾ áÅÐÃÐÂÐàÇÅҢͧ¤ÇÒÁÊÑÁ¾Ñ¹¸¡ÑºÅÙ¡¤Ò ÍÂÒ§äáçáÅÇáµÊÁÃö¹Ð¡ÒúÃÔ¡Ò÷Õè Õ¡ÇÒ Âѧ¤§à»¹¡Øá¨ÊíÒ¤Ñ㹡Òä§ÃÑ¡ÉÒÅÙ¡¤ÒäÇ
Mar_ch2.p65 1/1/46, 4:2541
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158 ÅͨÔʵԡʡÒõÅÒ´
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192 ÅͨÔʵԡʡÒõÅÒ´
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The Holistic Operational Strategy Series on Logistics and Supply Chainà¡Õ èÂǡѺ¼Ù à¢Õ¹
Dr. Martin Christopher ໹ÈÒʵÃÒ¨Òôҹ Marketing áÅÐLogistics ·Õ èÁռŧҹ«Ö è§ä´ÃѺ¡ÒÃÂÍÁÃѺã¹ÃдѺ¹Ò¹ÒªÒµÔ ·Ñ é§ÂÑ§ä µÕ¾ÔÁ¾Ë¹Ñ§Ê×Í·Õ èä´ÃѺ¡ÒÃÂÍÁÃѺÍÂÒ§á¾ÃËÅÒ ¤×Í Logistics and Supply ChainManagement áÅÐ˹ѧÊ×Í Marketing Logistics ·Õ è¹íÒÁÒá»ÅàÅÁ¹Õ éDr. Christopher ໹ºÃóҸԡÒÃÃÇÁã¹ Journal of Logistics ManagementáÅÐÁÕÊǹÃÇÁ㹡ÒûÃЪØÁàªÔ§»¯ÔºÑµÔ¡ÒÃµÒ§æ ·Ñ èÇâÅ¡
·Õ è Cranfield School of Management Dr. Christopher ໹¼Ù ÍíҹǡÒÃÈÙ¹ÂÅÍ ÔʵԡÊáÅСÒèѴ¡ÒÃâ«ÍØ»·Ò¹ (Centre for Logisticsand Supply Chain Management) «Ö è§ÁÕ¡Ô¨¡ÃÃÁ´Ò¹¹Õ é·Õ èãË-·Õ èÊØ´ã¹ÂØâû §Ò¹¢Í§ÈÙ¹ÂÏ ¤Ãͺ¤ÅØÁ´Ò¹µÒ§æ ¢Í§¡Òâ¹Ê§áÅÐÅÍ ÔÊµÔ¡Ê áÅÐÂѧÁÕËÅÑ¡ÊٵûÃÔ--Òâ· áÅÐËÅÑ¡ÊÙµÃÊíÒËÃѺ¼Ù ºÃÔËÒÃã¹´Ò¹¹Õ é´Ç ¹Í¡¨Ò¡¹Õ é §Ò¹ÇÔ Ñ¢ͧÈÙ¹ÂÏ Âѧä ãË»ÃÐ⪹᡹ҹһÃÐà·È´ÇÂ
Dr. Christopher ä´ÃѺÃÒ§ÇÑÅ Distinguished Service Award ã¹»2005 ¨Ò¡ÊÀÒÇÔªÒªÕ¾¡ÒÃ¨Ñ ¡ÒÃâ«ÍØ»·Ò¹ (The Council for Supply Chain
Management Professionals) ໹ Emeritus Fellow ¢Í§ The CharteredInstitute of Logistics & Transport (CILT)
¹Í¡¨Ò¡¹Õ é Dr. Christopher ÂѧãˤíÒ»ÃÖ¡ÉÒáÅÐ໹¡ÃÃÁ¡ÒÃá¡Í§¤¡ÃµÒ§æ ÍÕ¡ÁÒ¡ÁÒÂ
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à¡Õ èÂǡѺ¼Ù à¢Õ¹
Dr. Helen Peck ÍÒ¨ÒÃÂÍÒÇØâÊ´Ò¹¤ÇÒÁàÊÕ è§·Ò§¡ÒþҳԪÂáÅÐâ«ÍØ»·Ò¹ áÅÐËÑÇ˹Ò˹ÇÂÇÔ¨ÑÂ·Õ èÈٹ¤ÇÒÁÂ×´ËÂØ ¹ (The ResilienceCentre) ¢Í§ Cranfield School of Management ÊËÃÒªÍҳҨѡà µÑ é§áµà ×͹¾ÄÉÀÒ¤Á 2001 Dr. Peck ä´¹íÒ¡ÒÃÇԨѢͧÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑ (·Õ èä´ÃѺà§Ô¹Ê¹ÑºÊ¹Ø¹¨Ò¡ÃÑ °ºÒÅ) ã¹·Ø¡æ ´Ò¹¢Í§¤ÇÒÁàÊÕ è§áÅФÇÒÁÂ×´ËÂØ ¹·Õ èà¡Õ èÂǡѺâ«ÍØ»·Ò¹ ·Ñ é§Âѧ໹ÍÒ¨ÒÃÂÊ͹ã¹â¤Ã§¡Òúѳ±ÔµÈÖ¡ÉÒáÅÐËÅÑ¡ÊÙµÃÃÐÂÐÊÑ é¹
µÒ§æ ·Õ èÇÔ·ÂÒÅÑ¡Òûͧ¡Ñ¹»ÃÐà·ÈáÅÐ·Õ è Cranfield School of Managementº·¤ÇÒÁáÅЧҹà¢Õ¹¢Í§ Dr. Peck ÁÕÁÒ¡ÁÒÂÃÇÁ¶Ö§·Õ èä´ÃѺÃÒ§ÇÑÅ
㹡óÕÈÖ¡ÉÒµÒ§æ §Ò¹ÇÔ¨ÑÂáÅСÒÃ໹·Õ è»ÃÖ¡ÉÒ´Ò¹ËÅÑ¡æ ÁÕ·Ñ é§ã¹àªÔ§¾Ò³ÔªÂ ¡Ò÷ËÒà áÅСÒÃã˺ÃÔ¡ÒÃÊÒ¸ÒóÐ
Dr. Peck ÃÇÁà¢Õ¹˹ѧÊ×ÍàÅÁ¹Õ é¢³Ð·Õ èÈÖ¡ÉÒ»ÃÔ--ÒàÍ¡ áÅÐ໹¹Ñ¡ÇÔ¨ÑÂÍÒÇØâÊ·Õ èÈÙ¹ÂÅͨÔʵԡÊáÅÐâ«ÍØ»·Ò¹·Õ è Cranfield School of Management
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´Ã.ÇÔ·ÂÒ ÊØËÄ·´íÒç ÍÒ¨ÒûÃÐ íÒÀÒ¤ÇÔªÒÇÔÈÇ¡ÃÃÁÍصÊÒË-¡Òà ¤³ÐÇÔÈÇ¡ÃÃÁÈÒʵà ʶҺѹ෤â¹âÅÂÕ¾ÃШÍÁà¡ÅÒ¾Ãй¤Ãà˹×ÍáÅÐÊ͹ã¹ÃдѺÃдѺÁËҺѳ±Ôµ ¤³ÐÇÔÈÇ¡ÃÃÁÈÒʵÃáÅкÃÔËÒøØáԨã¹ËÅÒÂʶҺѹ ÍÒ·Ô ÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑÂÃÒÁ¤íÒá˧ ÁËÒÇÔ·ÂÒÅѺÙÃ¾Ò ÁËÒ-ÇÔ·ÂÒÅÑ¡Ãا෾ ÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑÂÍÑÊÊÑÁªÑ ÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑÂËÍ¡ÒäÒä·Â áÅÐÁËÒÇÔ·ÂÒÅÑÂÍ× è¹ÍÕ¡ËÅÒÂá˧
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