Marketing FarmacéuticoEstrategias de Éxito

para los Medicamentos de Prescripción

Emilio Atmetlla BenaventDirector y editor

Froilán Bellostes Carmelo Guerrero José Ramón MeseguerCodirector y editor Codirector y editor Codirector y editor

Martin Fallón Jordi Noguera Xavier OleartEditor Editor Editor

_GESTtÓM 2OOO

índice

PARTE I.LAS BASES DEL MARKETINGFARMACÉUTICO 1

1. Introducción al Marketing 3Coordinador/Autor: Emilio Atvietlla1.1. El marketing como disciplina científica 31.2. Concepto de Marketing 31.3. La función de Marketing en el contexto de la gestión de

empresa 61.4. Calidad total y benchmarking 9

2. Características específicas del mercado de los productos deprescripción médica 11Coordinador/Autor: Emilio Almetlla2.1. El proceso de Investigación y Desarrollo 122.2. La intervención del sector público como regulador 152.3. La intervención del sector público como pagador 162.4. La complejidad del proceso de comunicación y venta

de los medicamentos 20

3. Estructura competitiva de la industria farmacéutica 23Coordinador/Autor: Emilio Atmetlla3.1. Competencia interna a nivel de sector industrial 243.2. Competencia interna por tipo de producto 26

3.2.1. Originales ó innovadores 263.2.2. Licencias o segundas marcas: co-marketing 273.2.3. «Copias» 283.2.4. Genéricos 29

3.3. Participantes potenciales 29

XV

Marketing harmacéutico

3.3.1 Medicamentos de investigación 293.3.2. Medicamentos genéricos 31

3.4. Productos y servicios sustitutivos 313.4.1 Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (EFP) en

España 32

4. Objetivos estratégicos a nivel de la cartera de productos 35Coordinador: Emilio AlmetllaAutores: Emilio Almetlla, Martín Fallón4.1. Introducción 3:>4.2. Modelo del Boston Consulting Group (BCG) 30

4.2.1. Interpretación de la matriz del HCC, 374.2.2. Estrategia a seguir 384.2.3. Estrategia de marketing a nivel de cartera

de productos y ciclo de vida 404.3. Modelo McKinsey 43

5. Investigación de Marketing Farmacéutico 49Coordinador: Alvaro Bosch,A utores: Emili Atmetlla, Alvaro Bosch5.1. Introducción 495.2. Fuentes de información 505.3. Métodos de información más utilizados en el marketing

farmacéutico 515.3.1. Métodos cuantitativos 515.3.2. Métodos cualitativos 54

5 .4. Fases de la investigación de mercados 565.4.1. Definición del problema y de los objetivos

de investigación 565.4.2. Desarrollo del plan de investigación 585.4.3. Recogida de información: El trabajo de campo 605.4.4. Análisis de la información 605.4.5. Presentación de resultados y recomendaciones 61

5.5. Funciones básicas de un departamento de investigación demarketing en el sector farmacéutico 62

5.6. Estudios de mercado periódicos del sectorfarmacéutico 63

5.7. Programa estándar de investigación farmacéutica 63

índice

6. Segmentación del mercado 69Coordinador: Emilio AtmetllaAutores: Emilio Atmetlla, Martín Fallón6.1. Mercado y segmentación del mercado 696.2. Características básicas de un segmento de mercado 706.3. Público objetivo: Bases para la segmentación 716.4. Selección de los segmentos objetivo

y estrategias a seguir 776.5. Segmentación y red de ventas 79

7. Posicionamiento 81Coordinador: Emilio AtmetllaAutores: Emilio Atmetlla, Martín Fallón7.1. Características y beneficios del producto 817.2. La marca 827.3. Ventaja competitiva 837.4. Imagen de marca y posicionamiento 847.5. Análisis de posicionamiento 85

7.5.1. Métodos de composición: escalas semánticas 857.5.2. Métodos de descomposición: mapa

de posicionamiento 867.6. Estrategia de posicionamiento 897.7. Tipos de posicionamiento 907.8. Segmentación y posicionamiento 92

8. Análisis DAFO 95Coordinador: Emilio AtmetllaAutores: Emilio Atmetlla, Carmelo Guerrero8.1. Definición y objetivos 958.2. Procedimiento 96

9. Objetivos de producto 103Coordinador / Autor: Carmelo Guerrero9.1. Definición de objetivo 1039.2. definición de otros conceptos relacionados 1059.3. Objetivos de producto 107

9.3.1. Objetivos estratégicos 1079.3.2. Objetivos financieros 109

XVII

Ma rket ing Fa una céu I ico

9.3.3. Objetivos de marketing 1119.4. Dilemas y fuentes de conflicto al fijar objetivos 113

PARTE II.LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX 117

10. Precio 119Coordinador/ Autor: Emilio Almetlla10.1. Introducción 11910.2. Precios intervenidos y precios libres 11910.3. Procedimiento de fijación de precios intervenidos 12010.4. El mercado paralelo 12110.5. El precio intervenido como elemento del

marketing mix 12310.6. Márgenes comerciales - RD Ley 5/2000 125

11. Distribución 127Coordinador: José Ramón MeseguerAutores: César Martínez, José Ramón Meseguer11.1. Introducción 12711.2. Flujos de circulación de medicamentos 12811.3. La distribución farmacéutica en España 129

11.3.1. Los almacenes farmacéuticos 13011.3.2. La actividad de distribución 13111.3.3. La gestión de stocks 13411.3.4. Las empresas de distribución farmacéutica

españolas 13511.3.5. El reparto del mercado 13711.3.6. Márgenes comerciales 13711.3.7. Los descuentos a las farmacias 13811.3.8. Cuentas de explotación 138

11.4. La distribución farmacéutica en Europa 13911.5. Aspectos a considerar de la distribución desde una óptica

de marketing 140

índice

12. Comunicación 143Coordinador: José Ramón MeseguerAutores: Emilio Ametlla, Frailan Bellostes, José Ramón Meseguer,Fernando Mugaría, (12.8 Relaciones con los medios de comunicación)Montserrat Tarrés (12.8 Relaciones con los medios de comunicación)Josep Tous.12.1. Funcionamiento del proceso de comunicación 14312.2. Objetivos de la comunicación 14512.3. El plan estratégico de comunicación 145

12.3.1. Público objetivo: i a quien va dirigida lacampaña? 146

12.3.2. Objetivos de la campaña 14712.3.3. El Mensaje 14812.3.4. Medios de comunicación 15012.3.5. Mix de comunicación: Estrategia de medios,

calendario y presupuesto 15212.3.6. Mecanismos de control de la efectividad y

medidas correctoras 15412.4. El proceso de prescripción y el uso de las diferentes

formas de comunicación 15512.5. Comunicación y ciclo de vida del producto 15712.6. Objetivos y medios de comunicación según el tipo

de producto 15812.7. Relación con la agencia de creatividad 100

12.7.1. La elección de la agencia 10012.7.2. El bnefing 16112.7.3. El proceso creativo 16212.7.4. La presentación de las ideas 164

12.8. Relaciones con los medios de comunicación 16512.8.1. Hacerlo bien y hacerlo saber 16512.8.2. Públicos objetivo de un plan de comunicación

corporativa 10512.8.3. El marketing social 16612.8.4. ¿Cómo relacionarse con los medios? 167

XIX

Marketing Fa rmaceutico

13. Red de ventas I 6 9

Coordinador: Emilio AtmetllaAutores: Emilio Atmetlla, Jordi Noguera, Víctor Cañábate(13.3. Formación de la red de ventas)13.1. Descripción y funciones 16913.2. Perfil del vendedor de la industria farmacéutica 17613.3. Formación de la red de ventas 177

13.3.1. Detección de necesidades de formaciónespecíficas 1 '"

13.3.2. Definición de objetivos fonnativos y plan deformación '80

13.3.3. Formación presencial y a distancia 18113.3.4. Evaluación de la formación 18313.3.5. Integración del plan de formación de producto

con el plan estratégico de formación de la red deventas 183

13.4. Factores determinantes de la eficacia de la redde ventas 183

13.5. Criterios de evaluación de la red de ventas 18913.6. Automatización de la actividad de la red de ventas 19213.7. Cooperación entre Ventas y Marketing 195

14. Visita médica 197Coordinador: Emilio AtmetllaAutores: Emilio Atmetlla, Jordi Noguera14.1. El acto de visita médica 19714.2. Puntos fuertes y puntos débiles de la visita médica 20114.3. El plan de visita médica 20314.4. Los materiales de apoyo a la visita médica 204

14.4.1. Folleto de visita médica 20514.4.2. Monografía de producto 20814.4.3. Muestras 20914.4.4. Separatas de estudios clínicos 20914.4.5. Materiales de formación continuada 21014.4.6. Objetos de reclamo 21114.4.7. Otros: Fascículos, revistas, libros, CD-ROM,

videos, etc 21114.4.8. Inversiones 212

XX

índice

15. Actos científicos 215Coordinador/ Autor: Juan Carlos Serra15.1. Introducción 21515.2. Tipos 216

15.2.1. Congresos Médicos o Farmacéuticos 21615.2.2. Actos científicos de empresa 222

15.3. Congresos virtuales 22815.4. Futuro de los congresos 229

16. Publicidad 233Coordinador /Autor: José Ramón Meseguer16.1. Introducción *" 23316.2. Objetivos de la publicidad 23416.3. El mensaje 23516.4. El anuncio 235

16.4.1. Investigación sobre la idoneidaddel anuncio 237

16.4.2. Tonos y estilos de comunicaciónde los anuncios 237

16.5. Tipos de medios y formatos de los anuncios 24016.5.1. Tipología de los medios 24016.5.2. Tipología de los anuncios 243

16.6.La estrategia de medios publicitarios 24516.6.1. La audiencia de los medios y su medida 24616.6.2. Planificación de medios 25116.6.3. Duración de una campaña y escalado

de anuncios 25116.6.4. Medida de la eficacia de una campaña de

publicidad 253

17. Prensa Médica 255Coordinador :José Ramón MeseguerAutores: Conxila Catot, Antonio Gasull,José Ramón Meseguer17.1. Introducción 25517.2. Función de la Prensa Médica 25617.3. Tipos de prensa Médica 25617.4. La prensa médica como soporte publicitario 258

17.4.1. Ventajas de la prensa médica 25817.4.2. Debilidades de la prensa médica 259

XXI

Marketing Fa rmacéuúco

17.5. Características diferenciales de las revistas de contenidoexclusivamente científico 26017.5.1. ¿Cómo funciona una revista científica? 26017.5.2. Los índices bibliométricos 26217.5.3. El factor de impacto 262

17.6. Características diferenciales y estructura organizativa delas revistas de información 263

18. Marketing Directo/ Otros medios de comunicación 2(35Coordinador: Emilio AlmetllaAutores: Emilio Atmetlla, Carmelo Guerrero18.1. Marketing directo 265

18.1.1. Definición y características 26518.1.2. Variables del marketing directo 26818.1.3. El correo 26918.1.4. Las revistas médicas 27118.1.5. El teléfono 272

18.2. Otros medios de comunicación 27318.2.1. Estudios clínicos fase IV: Estudios de fármaco-

vigilancia, estudios observacionales, estudiosnaturalísticos, seedings 273

18.2.2. Comunicadores y asesores externos 27518.2.3. Programas de servicio a la comunidad médica

y a la población 278

19. Internet 283Coordinador / Autor: Juan Blanco19.1. Aplicaciones de Internet al Marketing Farmacéutico 28319.2. Internet y Salud 28419.3. Internet como elemento de Marketing 28519.4. Internet como herramienta complementaria a la gestión

de la red de ventas 28819.5. La industria farmacéutica como proveedora de servicios

de Internet para el médico 29119.5.1. Comunicación 29119.5.2. Información 29419.5.3. Formación 30019.5.4. Servicios 302

19.6. Otros clientes 310

XXII

índice

20. Nuevas herramientas de marketing farmacéutico:La visión iberoamericana 313Coordinador/Autor:Juan Carlos Angelini

21. Legislación de la publicidad del medicamento 323Coordinador / Autor: Simone Eeger21.1. Real Decreto 1416/1994 de 25 de Junio por el que se

regula la publicidad de los medicamentos de usohumano 32321.1.1. Principios generales del Real Decreto 32421.1.2. Aspectos clave del Real Decreto sobre la

publicidad de medicamentos dirigida a losprofesionales de la salud 325

21.1.3. Conclusiones 32821.2. Aplicación práctica del Real Decreto 1416/1994 y

Circulares 6/95 y 7/99 32821.2.1 Iniciativa pública 32821.2.2. Iniciativa pública 33121.2.3. Conclusiones 334

22. Código Español de Buenas Prácticas para la Promociónde los Medicamentos 337Coordinador/Autor: Jordi Faus22.1. El espíritu y la finalidad del Código 33722.2. Aspectos procesales del Código 339

22.2.1. Aplicación prioritaria de los procedimientosestablecidos en el Código 330

22.2.2. Procedimiento ante la ComisiónDeontológico 340

22.2.3. Procedimiento ante el Jurado de la Publicidad .... 34222.3. Observaciones finales 345

PARTE III.PLAN DE MARKETING 347

23. Plan de Marketing 349Coordinador/Autor: Carmelo Guerrero23.1. Definición de Plan de Marketing 349

XXIII

Marketing Farviaceutico

i • 3 51

23.2. Tipos de Plan de Marketing ;23.3. El proceso de planificación23.4. Contenido del Plan de Marketing23.5. Desarrollo de los apartados del Plan de Marketing

23.5.1. índice23.5.2. Resumen23.5.3. Producto y compañía ]23.5.4. Entorno, mercado y competencia 36423.5.5. Análisis DAFO23.5.6. Asunciones clave23.5.7. Objetivos23.5.8. Estrategia23.5.9. Plan de acción23.5.10. Formación de fuerza de ventas/personal

de marketing °23.5.11. Programa de investigación de marketing 39023.5.12. Control m

23.5.13. Anexos 3 9 7

23.6. El Plan de Marketing: Consideraciones finales 39823.7. Modelo de plan de marketing 400

PARTE IV.OTROS ASPECTOS DEL MARKETING FARMACÉUTICO 403

24. Los agentes del Marketing en la empresa 405Coordinador: Carmelo GuerreroAutores: Carmelo Guerrero, Sergio Masot (23.4. Jefe Médico de producto)24.1. Orígenes del Marketing en la Empresa 40524.2. Los Agentes del Marketing en la Empresa 40524.3. Jefe de Producto/ Product Manager • • 410

24.3.1. Funciones del Jefe de Producto 41124.3.2. Perfil del Jefe de Producto 42124.3.3. El Jefe de Producto en la Estructura de la

Empresa 42224.4. Jefe Médico de Producto / Medical Marketing

Manager 42324.5. Jefe de Relaciones Científicas/ Scientific Relations

Manager 427

XXIV

índice

25. Medicamentos genéricos 129Coordinador/AuLor: Jaime Forres25.1. Introducción 42925.2. Antecedentes en España 43025.3. Políticas y condiciones para el desarrollo del mercado

de genéricos 43125.4. El mercado de genéricos en España 436

25.4.1. Mercado 43625.4.2. Empresas y productos 43725.4.3. Situación actual 43825.4.4. Expectativas de futuro 439

25.5. El negocio de genéricos 44125.5.1. Aspectos diferenciales 44125.5.2. Factores clave de éxito 44225.5.3. Papel de los principales protagonistas 444

25.6. El marketing de los medicamentos genéricos 44725.6.1. Marketing de «genéricos» versus «originales» 44725.6.2. Segmentación 44825.6.3. Posicionamiento 45125.6.4. El «marketing-mix» 451

25.7. Resumen 400

26. Marketing hospitalario 401Coordinador /Autor: Xavier Olean26.1. Introducción 46126.2. El mercado hospitalario en cifras 461

26.2.1. Volumen del mercado 46126.2.2. Los centros hospitalarios y clínicas 461

36.3. Formas de adquisición de medicamentos 46226.3.1. La negociación directa 46226.3.2. El concurso público 463

26.4. Marketing hospitalario 40420.4.1. Conceptos básicos 40420.4.2. Estudios de mercado 40526.4.3. Tipos de productos hospitalarios 46526.4.4. Selección de fármacos en el hospital 46526.4.5. Utilización de fármacos en el hospital y su

influencia en el exterior 46726.4.6. Presentaciones hospitalarias 467

XXV

Marketing Fannacé utico

26.4.7. Precio 46826.4.8. Distribución 46826.4.9. Redes comerciales 46826.4.10. Gestión de cobros 469

27. Imagen de empresa y de la industria farmacéutica 471Coordinador/Autor: Emilio Atmellla21 A. Imagen de empresa 471

27.1.1. Imagen de empresa versus identidadcorporativa 471

27.1.2. Campaña de imagen de empresa: descripción,objetivos y funciones 472

27.1.3. Campaña de imagen de empresa:factores clave 474

27.2. Imagen de la industria farmacéutica entre la poblaciónespañola 47627.2.1. Razones de la importancia de una imagen

positiva 47627.2.2. Imagen actual de la industria farmacéutica 47827.2.3. Estudio de imagen de la industria farmacéutica . 48027.2.4. Campaña de imagen de la industria

farmacéutica 482

ANEXO IDatos básicos del mercado farmacéutico en España 487

ANEXO IIUniverso de médicos y farmacéuticos en España. Recuentopor especialidad. Fuente: Synavant 495

Bibliografía 497

Contenido del CD1. Plan de Marketing

1.1. Modelo Plan de Marketing1.2. Tablas Plan de Marketing

VYVT

índice

2. Legislación2.1. Promoción y Publicidad

2.2.1. Real Decreto 1416/1994, de 25 de Junio, por el que se regulala publicidad de medicamentos de uso humano. B.O.E. n"180; 29-VII-94.

2.2.2. Circular 6/95 de 25 de abril, de la Dirección General de Far-macia y Productos Sanitarios aclaraciones al Real Decreto1416/94, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad delos medicamentos en uso humano.

2.2.3. Circular 7/99 de 27 de tnnayo, de la Dirección General deFarmacia y Productos Sanitarios sobre modificación delapartado II punto 7 de la Circular 6/95.

2.2.4. Código Español de Buenas Prácticas para la Promoción delos Medicamentos (Farmaindustria - 2002)

2.1. Contratos Administraciones públicas2.2.1. Real Decreto Legislativo 2/2000, de 16 de junio, por el que se

aprueba el texto refundido de la Ley de Contratos de las Ad-minstraciones Públicas.

XXVII