Marketing Estrategico : Direccionamiento Estratégico
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Mg. Carlos Luna Rioja 1
Direccionamiento Estratégico
““Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe vender”sino de conocer qué es lo que se debe vender”
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NECESIDADES DELCONSUMIDOR
Estudio de mercado
Presupuesto de Costos
Toma de decisiones
Fabricación piloto
Prueba en MercadoPiloto
Producción a granescala
Modificacionessugeridas en prueba
Plan de marketing
Venta al consumidor
Mantenimiento y fide -lización del cliente
UNA ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
Pg. 339
Tomo 2
Direc. Mkt
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Mkt estratégico comporta la realización de las siguientes acciones
Direccionamiento estratégico: Visión, Misión, Valores, Objetivos y Metas
Análisis estratégico: Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (EFE, EFI, MPC, Porter)
Formulación estratégica
- Matrices: FODA, MCPE, PEYEA, BCG, IE,
- Estrategias corporativas ( mercados en que se va a actuar)
- Estrategias competitivas ( forma de competir: Porter)
Implementación estratégica (Aspectos de las Gerencias)
Control estratégico (BSC)
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Direccionamiento Estratégico
“Todo lo que implica decisión y creación,
debe partir del conocimiento para que
pueda tener éxito”
Situaciónactual
Misión
Valoresorganizac.
ObjetivosMetas.
Visión
Futurodeseado
Hoy
Estrategias
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• ¿ Que queremos ser?• Es el sueño de una empresa, la
aspiración máxima a la cual se desea llegar.
• Debe proyectar la empresa hacia el futuro.
• Condición posible y deseable de la empresa en el futuro
VISION DE LA EMPRESAVISION DE LA EMPRESA
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• Debe establecerse en primer lugar.
• Su declaración debe ser corta.
• Formada por una oración.• Debe tener alcance
geográfico.• Debe ser desarrollada y
conocida por todos.
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Manera de formular la Visión
Establecer lo que se quiere ser:a. la primerab. el líderc. de clase mundiald. crecientee. etc.
Qué tipo de:a. productosb. serviciosc. productos y
servicios
qué provee la
Compañía :a. innovaciónb. diversidadc. alta calidadd. precio justoe. etc.
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Para:a. servir al mercado globalb. crear determinado valor
agregadoc. satisfacer una necesidadd. proveer algo diferentee. etc.
En qué industria o segmento:a. de telecomunicacionesb. de soluciones de informaciónc. de soluciones para el consumidord. de soluciones financierase. del segmento de estudiantesf. del segmento de ejecutivos, etc.
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ConclusiónConclusión
La visión se concibe, se pule, se articula, se vende con pasión, y se deja que la organización la adopte y la ejecute. Y se sigue vendiendo y promoviendo. Una y otra vez. De lunes a domingo.
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Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor, a través de
una organización ligera, eficiente, sólida y productiva, ofreciendo el mayor valor en
producto y siendo líderes en costos. KOLA REAL
Ser la empresa líder en la fabricación y comercialización de snacks de la región andina
sur, con una participación de ventas del 80%. FRITOS LAY (Pepsico)
Ejemplos de declaraciones de la Visión
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Ya somos la 2da. mejor universidad privada del Perú;
pero no descansaremos hasta ser la primera.
Queremos ser los mejores del mundo, para unir gente, proporcionándole un acercamiento fácil entre personas, así
como a la información y a los servicios que se necesiten, en cualquier lugar y a cualquier hora.
Ejemplos de declaraciones de la Visión
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Ser líder mundial en las ciencias naturales por medio
de nuestra excelencia científica y sensibilidad a las
necesidades de la sociedad.
U.S GEOLOGICAL SURVEY
Ser la primera opción de las comunicaciones impresas.
La primera opción es la mejor opción y ser la mejor es
lo que Atlanta web promete lograr todos los días.
ATLANTA WEB PRINTERS, INC.
Ejemplos de declaraciones de la Visión
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• Debe contestar :¿ Cual es nuestro negocio?• Se relaciona con el comportamiento presente
de la empresa.• Es una declaración de la razón de ser de la
compañía.
MISIÓN DE LA EMPRESAMISIÓN DE LA EMPRESA
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MISIÓN: Es la definición de la empresa en el momento presente; es la razón de ser como organización.
Es el sentido y el fin del negocio. Identifica el propósito fundamental para el cual fue creada la organización.
Responde al: ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? ¿Cuáles son nuestros talentos y componentes distintivos?
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Satisfacemos los gustos y necesidades de los Satisfacemos los gustos y necesidades de los clientes consumidores de productos por clientes consumidores de productos por
conveniencia, con niveles óptimos de calidad y conveniencia, con niveles óptimos de calidad y diversidad.diversidad.
FRITO LAYFRITO LAY (PEPSICO) (PEPSICO)
Contribuimos a cambiar la forma de trabajar, aprender y comunicarse de los clientes, proporcionándoles
productos de cómputo personal excepcionales, así como innovadores servicios al cliente.
APPLE COMPUTER
Ejemplos de declaraciones de la Misión
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Somos la alternativa de productos elaborados a travésde una cultura de servicio y crecimiento, que busca la
excelencia desarrollando a nuestros colaboradores ycontribuyendo al bienestar de la sociedad.
Ejemplos de declaraciones de la Misión
FILOSOFÍA: hacer empresa buscando hacer el bien. Ofrecer al consumidor un producto de calidad a precio justo. Ser líderes en costos, trabajar con proveedores internacionales
con las mejores materias primas e insumos. Emplear tecnología de punta siguiendo estrictos procesos
productivos que garanticen el cumplimiento de los más altos estándares de calidad.
FilosofíaConcepto
propio
Producto
Empleados
Responsabilidad social
Accionistas
Tecnología
¿Mercado?
Clientes
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Ejemplos de declaraciones de la Misión
Utilizar nuestros recursos, conocimiento y experienciapara establecer relaciones ventajosas mutuas con
nuestros clientes, empleados, proveedores yaccionistas en cuanto a un aumento de la
compensación, el servicio y el valor. ATLANTA WEB
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Características de lectura de una misión
• Despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la organización.
• Es inspiradora.• Produce la impresión de que la empresa
tiene éxito.• Debe mostrar dinamismo.• Debe satisfacer necesidad del cliente.
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No me ofrezcas cosas. No me ofrezca ropa, ofrézcame una apariencia para
verme bien. No me ofrezca zapatos, ofrézcame comodidad para
mis pies y placer al caminar. No me ofrezca una casa, ofrézcame seguridad,
comodidad y un lugar limpio y agradable. No me ofrezca libros, ofrézcame horas de placer y el
beneficio del conocimiento. No me ofrezca discos, ofrézcame deleite y el sonido de
la música. No me ofrezca herramientas, ofrézcame las ventajas y
el placer que se obtiene al hacer objetos bellos. No me ofrezca muebles, ofrézcame comodidad y la
tranquilidad de un sitio acogedor. No me ofrezca cosas, ofrézcame ideas, emociones,
ambiente, sentimientos y beneficios. Por favor, no me ofrezca cosas.
Una orientación hacia el cliente
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Proceso para desarrollar un declaración de la misión
o Seleccionar artículos sobre declaraciones de la misión
o Pedir a los stakeholders que los lean
o Solicitarles que preparen una misión para la empresa
o Comité alta gerencia debe integrar estas declaraciones
o Distribuir esta declaración inicial a los gerentes
o En junta de gerentes revisar para agregar, modificar o eliminar alguna de las partes
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Componentes de una declaración de la Misión
Clientes: ¿quiénes son?
Productos o servicios: ¿cuáles son?
Mercados: geográficamente ¿dónde se compite?
Tecnología: ¿cómo está?
Interés por los accionistas: en la supervivencia, crecimiento, solidez
Filosofía: sus creencias, valores, aspiraciones
Concepto propio: ¿cuál es su capacidad distintiva?
Preocupación por la imagen pública
Interés por los empleados: ¿son su activo valioso?
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Evaluación de algunas declaraciones
“Somos la empresa de cómputo más exitosa en el mundo al proporcionar la mejor experiencia al cliente en los mercados donde servimos. Al hacerlo así, Dell satisface las expectativas del cliente en cuanto a mejor calidad, tecnología líder, establecimiento de precios competitivos, responsabilidad individual y corporativa, mejor servicio y apoyo a su clase, capacidad para adaptarse a sus necesidades, ciudadanía corporativa superior y estabilidad financiera”
¿ filosofía ?La mejor entre las evaluadas
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“Incrementar la inversión de nuestros accionistas. Ésto lo logramos a través del crecimiento de las ventas, los controles de costos y la inversión inteligente de los recursos. Creemos que nuestro éxito comercial depende de proporcionar calidad y valor a nuestros consumidores y clientes; ofrecer productos seguros, saludables, eficientes económicamente y sólidos en el aspecto ambiental; y proporcionar rendimiento justo a nuestros inversionistas al mismo tiempo que nos adherimos a las normas de integridad más elevadas”
¿ productos, mercados, tecnología, concepto
propio, imagen pública, empleados ?
La peor entre las evaluadas
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“La misión de Ben & Jerry es producir, distribuir y vender helado y productos relacionados, totalmente naturales y de la mejor calidad, con una amplia variedad de sabores innovadores y elaborados con productos lácteos procedentes de vermont. Operar la empresa sobre una base financiera sólida de crecimiento rentable, incrementando el valor para nuestros accionistas y creando oportunidades de carrera y recompensas financieras para nuestros empleados. Operar la empresa de tal manera que reconozca, de manera activa, el papel central que desempeñan los negocios en la estructura de la sociedad, por medio de la puesta en marcha de programas innovadores para mejorar la calidad de vida de una extensa comunidad”
¿ clientes, tecnología, mercados, filosofía ?
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ConclusiónConclusión
Si tienes una clara misión en tu compañía y tanto tu como tus empleados la entienden, la aceptan y la propagan, es muy probable que tu empresa nunca pierda su razón de ser y que nunca, nadie, se quite la camiseta.
“hago felicidad humana” servidor de Disney
“entrego comunicación humana” vendedor de Erikson
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Son los principios que regulan el accionar de la empresa.
Son los límites entre los cuales se puede mover las acciones de la empresa y sus restricciones.
Entre ellos tenemos: respeto a la persona, libertad, justicia, responsabilidad social, creatividad, innovación, honestidad, solidaridad, ética, visión compartida, transparencia, enfoque al cliente, etc.
VALORES DE LA EMPRESAVALORES DE LA EMPRESA
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Pasión
Unidad
Respeto
Congruencia
Sencillez
Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera
La responsabilidad es clara e individual
Trabajamos y ganamos en equipo
Entendemos y respetamos a nuestros clientes
Nuestra reputación es indivisible
75
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OBJETIVOSOBJETIVOS: Es la guía que nos permite concentrar y dirigir nuestros esfuerzos. Son el punto de referencia que nos muestra el grado de acierto de nuestro desempeño. Describe los resultados que deben ser alcanzados; lo que queremos lograr.
METASMETAS:: Son los objetivos cuantificados. Deben ser realistas, motivadores y coherentes, de tal forma que comprometa a todos a alcanzarlos, aceptarlos y asumirlos.
OBJETIVOS Y METAS DE LA OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESAEMPRESA
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Indicadores estratégicos
• Una mayor participación del mercado.• Tiempos de diseño para el mercado
mas rápidos que los de los rivales.• Calidad del producto superior a la de
los rivales.• Costos mas bajos en relación con los
competidores claves.• Servicio superior al cliente.
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• Reconocimiento como líder en la tecnología y/o la innovación del producto.
• Cobertura geográfica mas amplia que la de los rivales.
• Niveles de satisfacción del cliente mas elevados que los de los rivales.
• Línea de productos mas amplia o mas atractiva que la de los rivales.
• Base de ingresos mas diversificada.• Márgenes de utilidad mas amplios.• Mayores flujos de efectivos.
Indicadores estratégicos
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Algunos EjemplosLograr el 100% de la satisfacción total
de cliente todos los días en cada restaurante y para cada cliente.
El 30% de las ventas anuales de la compañía debe provenir de productos con menos de 4 años de antigüedad..
- Lograr un 20% de utilidades s/ capital.
- Mantener un índice promedio de ganancias
por acción de 15% anual.
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MISION
Somos una institución cuyo rol principal es brindar educación superior universitaria de calidad en el Pre y Post grado, impulsando la
investigación científica, ejerciendo la proyección social a la comunidad y participando activamente en el desarrollo regional y nacional.
VISIONSer una institución líder, reconocida a nivel nacional e internacional,
formando profesionales con valores que busquen la excelencia académica en todos sus niveles y con visión empresarial que el País
requiere.
OBJETIVOSMejorar la formación académica de Pre y Post Grado
Mejorar la calidad de los servicios asistenciales a la comunidad universit. Optimizar el funcionamiento orgánico institucional
Difundir, incrementar y conservar el acervo cultural de la región
FILOSOFÍAUna excelente universidad¿tecnología,
empleados?