Marketing Estetica

7/29/2019 Marketing Estetica

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-estetica 1/63

Rodolfo Urrea

Marketingde estética.



2

Marketing de EstéticaRodolfo Urrea

esthetic net.com Soluciones digitales de Estética

Rodolfo UrreaWebsite asesoramiento: www.rodolfourrea.com

Website formación: http://escuela.rodolfourrea.com

Email: [email protected]

Mensajes: 54-011- 4595-1973

Contacto con el autor



3



Indice

Capítulo 1: Por qué conocer el marketingActividad del marketing

Búsqueda

Combinación

Programación

Consumo

Clientes potenciales

Demanda efectiva

El marketing en la sociedad y política

Perspectiva social sobre utilidad de productos

Capítulo 2: La función del marketing en un gabinete de esteticaLa organización

La importancia de los recursos humanos

Concepto del marketing de estética

Marketing de estética tiempos moderados

Planificación

Comportamiento del clienteSegmento del mercado ¿qué es?

Marketing y comercialización

Evaluación de la competencia

Evaluación de la situación del mercado

Análisis de situación del producto y servicio

Análisis de situación y el mercado

Capítulo 3: Servicio y marketingAnálisis objetivo y subjetivo de los servicios

Tipos de servicios y la atención de los clientes

Política de serviciosPuntos estratégicos

Las relaciones publicas

Importancia de una base de datos

Las 11 reglas básicas para el buen funcionamiento

Capítulo 4: PromociónPrincipales medios de promoción

Promoción y plan de marketing

Promoción del servicios y productos

Donde realiza una promoción

89

9

10

10

10

11

11

11

11

1213

13

14

14

14

1515

15

17

17

18

18

1920

20

2121

22

22

22

2324

24

24

24



4



Capítulo 5: VentasPracticas de venta

La venta personalAspectos económicos y sociales del personal

No venda lógica despierte emociones

10 ideas para vender mas

El instituto y las ventas

Capítulo 6: ¿Quiénes son los clientes?El secreto es 20

La tecnica de los 20 clientes

Los primeros 5 minutos de un nuevo cliente

Satisfaccion del cliente

El cliente “no” siempre tiene la razon, pero el cliente es el cliente

Clasificación de las diferentes formas de compras

Los 8 pasos para llegar a la meta

Los seis pasos: para una buena atención al cliente

Encuesta de satisfacción de los clientes

Modelo de encuesta de satisfacciónModelo de encuesta de sugerencias

Capítulo 7: Telemarketing ¿qué es?3 Diferentes aplicaciones del telemarketing en el negocio del instituto

Los 7 pasos para armar un programa de telemarketingLa tecnica del telemarketing

15 Reglas del lenguaje telefónico

Telenegocio

Es mas fácil cara a cara, no le tenga miedo al teléfono

Capítulo 8: El empleadoPara un mejor control

El empleado del instituto de belleza

TiempoOportunidad

InformaciónAcciónSeguimientoEfectividadComunicación

Capítulo 9: Marketing directo, una técnica para vender mas¿Que materiales utilizar?

Indice de respuestas en el marketing directo

El cliente

El armado de un banco de datos

2627

2727

28

28

29

3031

31

32

32

33

34

35

36

36

37

37

3839

3940

40

41

41

4243

43

4343

4344444444

4546

46

47

47



5



Capítulo 10: Como ser un buen gerente

¿Qué es un gerente?Siete consejos para ser un buen gerente

Responsabilidades generales del gerente

Funciones específicas del gerente / dueño

Capítulo 11: Los errores mas frecuentesTécnicas en las prestaciones

Modales

Actitud profesional

Música

El cigarrillo

ChicleAseo personal

Capítulo 12: Productos“Corners” de productos

Necesidad de calidad

Productos a comercializar

Condiciones de funcionamiento

Venta por sugerencia

Equipamiento

Señalética

Capítulo 13: PublicidadEl marketing y la publicidad

Objetivo desde el marketing

Objetivo desde la publicidad

El valor de la publicidad y acciones promocionales

Confrontar la competenciaObjetivos de venta

Promover el entusiasmo de los miembros del Instituto

Medios de publicidad

VolantesDiarios y revistasRadio

Mailing

Guía práctica para preparar mailing

48

4951

51

51

5354

54

54

54

54

5454

5556

56

56

56

57

57

58

5960

60

61

61

616161

61

62626263

63



6



• En estos últimos años estuve dedicado a la inves-tigación y análisis del negocio del sector de la be-lleza y la estética, es uno de los rubros que máscreció en la ultima década en tecnología y deman-da de nuevos y diferentes tipos de consumidores,

pero esta demanda no esta acompañada por un Ge-renciamiento acorde para responder con profesio-nalismo a los consumidores.

• Es frecuente encontrar en los dueños de los Ins-titutos de Belleza, viejos hábitos de Gerencia-miento muy arraigados, esto significa que en el2002, no se puede vender, negociar, captar o con-tener clientes como en la década del 70 o el 80, por falta de oportunidades los profesionales del sector no venden mas productos y servicios y muchas ve-

ces hasta no saben como detectar la satisfaccióndel cliente que se va y no regresa más al negocio,

• Un buen Gerenciamiento incorporando los con-ceptos del Marketing Moderno y específico, per-mitirá al responsable del Instituto, lograr un equipo de profesionales que piensen, trabajen y actúenen forma exclusiva para el cliente, podrán incorporar una actitud de venta permanente y saber quesi hoy en un negocio se esta capacitado solo en lastécnicas de tratamientos, no alcanzara, para crecer económicamente.

Introducción



7



• Durante unos meses realice una investigación,con un equipo de personas (clientes fantasmas) yvisitar algunos Institutos de Belleza, como simpleobservador y comprobar como se realizaba una delas tareas más importantes del negocio, “la recep-

ción del cliente”, “la posterior atención” y cuandoeste se retiraba del mismo.

• Me encontré con la sorpresa que varios Institutosimportantes en su tamaño y cantidad de profesio-nales que trabajan en el, tenían una marcada debi-lidad y desconocimiento de cómo es el procesoreal, profesional y serio de la atención de un nue-vo cliente en el negocio.

• Es por este motivo que después de estas observa-

ciones, me di cuenta que se pasa por alto, y que,no se presta la atención necesaria a los pequeñosdetalles de todos los días.

• Decidí escribir este libro, y estoy seguro que se-rá una buena guía practica y de utilidad de cómohacer más exitosa la atención de sus clientes, us-ted como responsable del Instituto debe conocer profundamente los tres pilares importantes del ne-gocio de la Estética.

1- Tener técnicas en las prestaciones que brinda asus clientes (Tratamientos)2- Conocer las técnicas especificas del MARKE-TING de ESTETICA para lograr mas clientes ycontener la cartera activa.3- Que todas las personas del Instituto conozcanlas técnicas y el A-B-C de la atención personaliza-da de un cliente en el negocio.

“Año 2002”

1- Un Instituto de Belleza con un dueño de poca

capacidad "GERENCIAL" no logrará hacer crecer la economía de su negocio.

2- Un Instituto de Belleza que no aplique los con-ceptos básicos del MARKETING moderno perde-rá lamentablemente, a través del tiempo, a susclientes.

3- Un Instituto de Belleza que no profesionalice yestandarice sus servicios y áreas de trabajo, no lo-grara ser competitivo.

4- El dueño de un Instituto que no se adapte firme-mente a los cambios y necesidades del mercado ysus clientes, está destinado a figurar en las estadís-ticas de los negocios, pocos rentables.

RODOLFO URREA

Autor



8



• Marketing es un campo medianamentecomplejo que se modifica con mucha rapi-dez. El estudio del marketing permitirá te-ner al lector un conocimiento amplio de

los clientes, el negocio del Instituto y elmercado específico.• Toda actividad comercial esta sostenida

por el marketing, y por consiguiente se ne-cesita tener una comprensión clara y am-

plia del mismo. Muchas instituciones co-mo la iglesia, gobierno, educación, recrea-ción, sindicatos, hospitales, inclusive las

Por qué

conocer elmarketing

CAPITULO 1

personas son afectadas por las acciones permanentes del marketing.• Nosotros mismos estamos influenciados

por el llamado marketing personal, en el

Rol que desempeñemos día a día, por queeste es basado en el comportamiento hu-mano en una busqueda deliberada en satis-facción de necesidades, las personas ac-túan de modo que satisfacen sus necesida-des y deseos, la mayoría de éstas buscan

productos o servicios que tienden a satisfa-cerlos.• Importante: el modo en que se emplea el

producto o servicio, es en base a la satis-facción de necesidades de las personas, lasmujeres buscan la belleza y salud, no asícosméticos y alimentos dietéticos, loshombres buscan virilidad y masculinidad,no buenos perfumes, cigarrillos fuertes oropa de cierta marca que se muestra en una

publicidad, esta es la seducción perma-nente para satisfacer las necesidades decada individuo sea este mujer o varón, jo-

ven o viejo.



9



Actividad del marketing

• La actividad del marketing es el proceso constan-te de aumentar la eficiencia de la organización enel Instituto de belleza o personas que trabajan en

él, teniendo en cuenta los siguientes elementos:

a) La búsqueda de nuevos clientes (es el objetivode todo Instituto de belleza)

b) Combinar los deseos de los clientes con los pro-ductos y servicios que vendemos (medir la satis-facción de los mismos, para que estos regresen)

c) Programar estrategias competitivas, para unmejor posicionamiento (más adelante veremos las

diferentes formas que podemos utilizar para mejo-rar el negocio del instituto)

d) Producción y venta (mejorar la rentabilidad delnegocio)

e) Contención de la cartera activa (muchos institu-tos esta pensando permanentemente en la búsque-da de nuevos clientes, descuidando a los clientesactivos, es por este motivo que la contención de lacartera deberá ser una de las prioridades del insti-

tuto)

• Los elementos importantes para desarrollar la ac-tividad del marketing del instituto es la capacidada lo racional, tolerancia a lo ambiguo, adaptacióna los cambios, una mente amplia y optimista ysensibilidad ética por parte del dueño o responsable del instituto de belleza.

• La actividad del marketing del instituto de belle-za puede ser considerada como un conjunto defunciones gerenciales como el control administra-tivo, política de precios, distribución operativa, propaganda, acciones promociónales y ventas.• Algo más amplio de lo visto anteriormente, y pa-ra ayudar los conceptos modernos, es importante poder tener en cuenta los siguientes elementos queson: Búsqueda, Combinación, Programación yconsumo.

Búsqueda• El objetivo es buscar la identificación de necesi-

dades que el Gabinete de estética puede satisfacer,

MarketingEs un sistema, un Conjunto

de técnicas

Son utilizadas para mejorar la rentabilidad del negocio

Es imposible que setenga éxito comercial

sin el Marketingde estética

Marketing¿cuando aplicarlo?

Los procesos:Antes Después

Comercialización



10



de acuerdo a los conceptos básicos del marketing,descubrir lo que el cliente actual necesita.• Esta tarea es una búsqueda permanente y siste-mática, para analizar y conocer que quiere elcliente e identificarlos rápidamente, por medio deencuestas de satisfacción y poder conocer el comportamiento de los mismos.

Combinación• Un Gabinete de estética tienen que tener en cuen-ta que no puede satisfacer todas las necesidades delos potenciales clientes (no existe un producto oservicios que pueda satisfacer al mercado todo).La combinación es llevar a la organización del Ga- binete de estética a producir producto y servicios para los clientes activos y potenciales identifica-

dos, teniendo en cuenta los factores externos comocompetidores, actualizaciones, nuevos productos,y otros.

• La combinación es el análisis y evaluación de lademanda de nuestro futuro cliente versus costos yrecursos técnico y humanos, actuales que derivanen forma excluyente al éxito o el fracaso del Gabi-nete de estética.

ProgramaciónUnas vez identificadas las necesidades del clientey combinadas con la capacidad real de los servi-cios y productos del Gabinete de estética, se pue-de comenzar a crear y diseñar un simple programade Marketing que incluye los siguientes aspectos atener en cuanta :

Marketing mix, las famosas Cuatro P

• Producto (Los productos y servicio que debere-mos tener en cuenta para satisfacer a nuestros

clientes y ser mas competitivos en el instituto de belleza)• Política de precios (utilizar las diferentes estrate-gias de precios para seducir a los potencialesclientes y contener a los actuales, se sugiere Nocompetir con precios)• Promoción (las acciones promociónales que lo-grara que potenciales clientes conozcan y compren productos y servicios en nuestro instituto de belleza)• Plaza (la plaza tienen que ver con el lugar geo-

gráfico donde se encuentra el instituto, en una zo-

na céntrica con muchas personas en transito o bienuna zona de un barrio donde estamos mas expues-tos con la gente que vive alrededor.

Consumo• Una vez que logramos el consumo del productoo servicios en el instituto de belleza, debemos ga-rantizar la satisfacción del mismo, debiendo en-tender el intercambio del profesional y comprador,la venta comienza después de la venta, es impor-tante comprobar la satisfacción de nuestro clientey corregir todo error que se haya cometido, debe-mos tener siempre interés por lo que sucede connuestros clientes, proporcionando garantías, asis-

tencia técnica e instrucciones para asegurar la re- posición y la nueva compra de nuestros productosy servicios.

Los cuatro pilares para este área son• Producto físico(los clientes quieren conocer yexperimentar los nuevos productos que el respon-sable del instituto de belleza le sugiere que compre o utilice)• Derecho de uso (es de suma importancia que elinstituto de belleza tenga siempre un stocks de

productos pare que el cliente que lo desee puedacomprarlo en forma rápida sin perdidas de tiempo)• Forma de pago (hoy un instituto de belleza tienenla posibilidad de brindar a su cliente diferentesformas de pago como por ejemplo con tarjeta decrédito)• Información sobre la utilización o consumo (to-do servicios o nuevo producto que el cliente va acomprar en el instituto de belleza, el responsabledel mismo deberá dar toda información técnica pertinente sobre la utilización del mismo.

El primer paso delmarketing, las cuatro p:

ProductoPlaza

PrecioPromoción



de todos sus miembros, en los países industrializa-dos se garantiza salud, empleo alimentos etc., por otro lado toda sociedad también prohibe el con-sumo de ciertos productos, esto permite que país-es, empresas. realice los intercambios de sus pro-ductos en una forma positiva o contraria.

11esthetic net.com Soluciones digitales de Estética

Clientes potenciales• La acción del marketing comienza con el cliente,los potenciales mercados son primeramente iden-tificados por características demográficas, sexo,nivel socio económico u otros, estos clientes

responden a las siguientes características:1) capacidad de compra (son aquellas personasque tienen el dinero para realizar la compra de losservicios o productos que ofrece el instituto de belleza)2) derecho de compra (todo nuevo cliente tienen elderecho de comprar los servicios o productos en elinstituto de belleza, siempre y cuando el mismo sereserve la admisión a personas no deseadas)3) disposición para la compra (es el deseo quetodo cliente potencial o activo tienen para la com-

pra de un producto o servicio en el instituto de belleza, todos podemos querer realizar un servi-cios, pero pocos podrán pagarlo)

Demanda efectiva• El concepto del marketing es buscar clientes parasus productos, servicios y después combina susdeseos con la capacidad del Gabinete de estéticade proveer esta satisfacción y así lograr un equi-librio económico.

El marketing en la

sociedad y política• El papel del marketing en la sociedad es uno delos tópicos mas debatidos actualmente, el propósito de un sistema de recursos escasos parasatisfacer necesidades y deseos limitados, paraeste tema fundamental es el abordaje a la plani-ficación (dirección) y el mecanismo de mercado(demanda).

• Si existiera un monopolio en el mercado delinstituto de belleza no habría necesidad de laactividad del marketing.• En los mercados imperfectos del mundo real laacción del marketing crece en utilidad de tiempo,lugar y posicionamiento de los productos.

Perspectiva social sobre

utilidad de productos• En toda sociedad existen ciertos productos con-

siderados básicos, sus beneficios están al alcance

Los siete pasos del éxito:

1- La zona

2- Actitud Profesional

3- Imagen

4- Servicios y Productos

5- Políticas de precios

6- Acciones Promociónales

7- Seguimiento

Usted necesita brindar servicios de excelencia porque:

• El cliente esta cambiando

• La competencia esta cambiando

• Hay que Anticiparse a los cambio

• Desafiar las viejas normas

• Hacer que los clientes sigan

viniendo




12



• Es importante ver el marketing en uncontexto global en la organización del ins-tituto de belleza, y no como departamentosestancos o áreas de trabajo sin comunica-

ción alguna.• La organización del instituto puede ser considerada como un sistema que procesarecursos humanos y físicos mediante lafunción del marketing, producción y fi-nanciamiento, llegando con productos yservicios para el consumo de potencialesclientes.• La filosofía del marketing dentro delinstituto de belleza tienen como misión

definir los términos del producto y servi-cios genérico, por consiguiente las accio-nes de marketing tienen que ser compati-

bles con los objetivos de la organizacióndel gabinete – instituto, tiene que estar ajustada al sistema global, considerandoal instituto de belleza como un sistemaorgánico y preparado para dar respuesta alos clientes que lo necesiten y obtener ga-

nancias por esto.

La funcióndel Marketing

en un Gabinete de Estética

CAPITULO 2



13



La organización• La organización del instituto es un grupo de per-sonas con un propósito común, que juntan expe-riencias en diferentes áreas para alcanzar un obje-tivo, de acuerdo con los principios fundamentales

de la economía elemental, los lucros serán maxi-mizados, si la organización del instituto de belleza produce un numero de unidades sean estas canti-dades de clientes o una medición de ingresos dedinero por cada uno de ellos donde el costo margi-nal iguala a la receta marginal.(superar los ingresoa los egresos)• Los conceptos y las técnicas del marketing tam- bién son aplicados en las instituciones sin fines delucro, partidos políticos, entidades religiosas, sin-dicatos, gobiernos y como en un Gabinete de esté-

tica que promueven cambios sociales, pueden em- plear varias ideas de la disciplina del marketing.

La importancia de

los recursos humanos• Tal vez el tipo de recurso más importante que elinstituto utiliza este en la capacidad, interés yenergía de las personas que pertenecen al sector ytienen pertenencia (puesta la camiseta) por la empresa en que trabajan.• Este recurso incluye todos los empleados delinstituto de belleza desde el dueño hasta el perso-nal de limpieza, la administración del personalno es una actividad de marketing especifica perosi la contratación, capacitación y supervisión del personal que exigen cooperación entre las dife-rentes áreas de trabajo, para ser eficientes frentea los requerimientos de los clientes del institutode belleza.

El éxito del instituto es...¿Una mínima diferencia o unasuma de mínimas diferencias?

Encuadre del negociodel instituto

-Conocerlo-Aplicarlo

-Controlarlo-Modificarlo

El encuadre organiza

La comunicación es el sistemanervioso del instituto:

- Define...- Orienta...

- Acompaña...

...toda acción promocional

Obstáculos encontrados enlos Profesionales del sector:

• Rol de Gerente

• Adaptarse a los cambios

• Falta de organización

• Falta de Objetivos• Espacio para pensar

• Obligaciones y compromisos

• Selección de personal

• Subestimar a la competencia

• Procesar información

• Tomar decisiones



14



Concepto del marketing

de estética• El concepto del marketing tiene dos beneficiosllave o claves, primero es el énfasis en la satisfac-

ción del cliente que implica que todas las activida-des del instituto de belleza deben estar focalizadasa este objetivo fundamental.• Segundo la mirada sobre el cliente que debemantener el instituto de belleza para las condicio-nes y cambios de ambiente, nuevos mercados,nuevos gustos y exigencia de los clientes activos y por lógica los nuevos.• El concepto del marketing puede ser una podero-sa orientación para conducir el pensamiento ge-rencial sobre el propósito básico de una organiza-

ción en el instituto de belleza.• El único propósito valido del instituto de bellezaes crear un cliente y sostenerlo como tal.• En las literaturas modernas del marketing sobreel instituto de belleza, el enunciado es la misión dela organización para la búsqueda de ventajas dife-renciales (crear una ventaja diferencial y después promover esta ventaja)

Marketing de estética

tiempos moderados• Marketing es un campo de estudio serio porquees una actividad humana hoy muy importante, quedesempeña un papel fundamental en la sociedadmoderna.Es la esencia del Marketing el intercambio de va-lor por valor, con la finalidad de satisfacer diver-sas necesidades, este sistema se desenvuelve siempre y cuando haya personas, el intercambio y lanegociación son las principales fuerzas impulsorasde la economía de la sociedad moderna.

PlanificaciónPlanificar es decidir ahora lo que debe hacer en elfuturo, existen dos dimensiones básicas para lasactividades de la planificación en el instituto de belleza.

A) Tiempo (extensión del horizonte de la planifi-cación, es el tiempo de cada una de las etapas a de-sarrollar)B) Jerarquía (nivel de los servicios y productosque ofrece el Gabinete de estética)

Institutos exitosos12% Muy exitoso en el negocio27% le es rentable el negocio

43% con ingresos medios18% no le es rentable

Proveer de servicios yproductos de alta calidad

a los clientes

Tratar en forma cordial

a los clientesMantener abierto el Instituto

en el horario establecido

Mantener un inventariosuficiente de las mercaderías

que comercializa

Crear un ambiente de trabajoseguro y placentero

Hoy todo el institutodebe ser marketing.

Se debe pensar

en el clientey en el negocio

¡Un instituto de belleza!¿Cómo?¿Donde?

¿Por qué?

¿La imagen de mi Instituto

dice quien soy?¿El cliente lo sabe?

¿Tengo que mejorar o cambiar?



15



• En general la clasificación básica de la planifica-ción es en el plano de largo plazo desarrollado enlos escalones superiores e importantes de la orga-nización del Gabinete de estética (estos son llama-dos de estrategia) y los planos de corto plazo delos niveles más bajos de la organización, para implementar la estrategia son llamados de (táctica).• La línea que separa la estrategia y la táctica debeser claramente especificada en términos de tiempoy personas responsables, sean estas los dueños oresponsables del Gabinete de estética.• Para muchos grandes Gabinete de estética la pla-nificación es a largo plazo (tres a cinco años) perolos Gabinete de estética varían sobre este punto,un empresario del sector De estética que trabajamuy actualizado, puede considerar los próximosnoventa días como largo plazo para las estrategias

de su instituto de belleza• Estos tiempos varían según las necesidades delGabinete de estética, que puede ser por ejemplo,comenzar a buscar un mejor posicionamiento, re-novar su imagen, abrir una nueva sucursal, dar unformato diferente al negocio (Franchising), etc.• La planificación tiene la probabilidad de dar una mayor amplitud a las oportunidades y ame-nazas que le llega el marketing dentro del institu-to de belleza.

Comportamiento delcliente• El comportamiento de compra es un proceso, esla percepción de necesidades, búsqueda, decisiónde compra, evaluación y uso de los servicios y productos por parte de un cliente.• El concepto que tiene el hombre económico delcomprador (cliente) es como el de una computado-ra racional que busca el máximo de satisfacción, pero debemos tener en cuenta que lo que vende-

mos en un instituto de belleza son emociones yson comprados por hombres y mujeres, prevale-ciendo estas ultimas.

Segmento del mercado

¿qué es?La segmentación del mercado tiene como fin elsuceso de dos objetivos del Gabinete de estética(identificar y satisfacer grupos de personas con ne-

cesidades semejantes).

Los criterios para una buena segmentación inclu-yen los siguientes ítems.

a) Identificación de los clientes (Debemos conocequienes son nuestros clientes y que quieren ellosde nuestro instituto de belleza) b) Características físicas(Hombre y/o Mujeres)c) Edadesd) Demográficas donde estos viven (En que radiode acción a partir de nuestro gabinete de estéticaestán situados nuestros clientes activos y nuevos)e) Uso del producto (cantidad y variedades)f) Uso de los servicios (cada cuanto compran ycuales son los servicios y productos que utiliza losclientes)g) Beneficio del producto y servicios (que gradode satisfacción tienen con el instituto de belleza

los clientes que se atienden, por que vienen, conquien nos comparan, con que profesional le agra-da mas la atención, etc.)

La formula para una estrategia de segmentación para el instituto de belleza podría contar con los si-guientes principios básicos.

a) Delinear los segmentos del mercado (de dondeson los clientes actuales y de que zona queremosconquistarlos para nuestro instituto de belleza)

b) Escoger el mercado deseado (calidad de los fu-turos clientes para el instituto de belleza, nivel so-cio económico, etc.)c) Productos y servicios a satisfacer estos segmen-tos (que cantidad de dinero compararan estosclientes en servicios y productos)d) Programa de marketing y Control de gestión(tener siempre preparado un plan de trabajo parallegar a los objetivos deseados que es conseguir nuevos clientes que consuman servicios y produc-tos, en el instituto)

Diferencias entre: Marketing ycomercialización• La palabra Marketing no es un esnobismo ni unamoda norteamericana, que se quiere implantar en laArgentina. La palabra Marketing no tiene su origenen los Estados Unidos, sino que gramaticalmentederiva de la raíz latina “Merc” a la cual en diversos países se le a hecho múltiples adaptaciones.• En los Estados Unidos se cambio la palabra Merc por Mark y así que surge la palabra Marketing.

• Pero también en el idioma ingles para uso co-



16



rriente en la disciplina se mantienen en algunoscasos las siglas "Merc" como por ejemplo Mer-chandising.• En latín el pago se llamaba Merces, el dios de losnegocios tenia su nombre y era Mercurio, el pro-ducto se lo llamaba Mercancia, y el empleado erael Mercader.• En el idioma castellano tenemos términos talescomo Mercadería, COMERCIALIZACION YMERCADO.El Marketing ha pasado a ser algo mas que una pa-labra, algo mas que una practica, algo mas que unadisciplina moderna ha pasado a ser una nueva for-ma de pensar, interpretar y ejecutar la empresamoderna.

Marketing

Una forma de pensar

Primer protagonista: el cliente

Fabrica lo que se vende

Opera con variables e instrumentos

Vende beneficios y cuida que sean obtenidoscon continuidad y satisfacción.

Busca valores agregados a los productos

Prioriza la comunicación y la gestión

Busca y hace clientes

Le interesa la relación con o sin ventas

Su cartera es de clientes

Da servicio antes durante y después de la venta

Trabaja para hoy y mañana

Compite sobre el contexto global del mercadoa producto

Actúa con creatividad

Se adapta y es flexible para negociar, mejorar y conquistar

Tienen filosofía de servicio, en la empresa toda

Comercialización

Una forma de operar departamentalmente

Primer protagonista: el producto

Vende lo que fabrica

Opera con variables e instrumentos

Son más importantes as características quelos beneficios del producto

Vende el producto pensando que ya cubrelas necesidades.

Prioriza la compra económica

Busca compradores que puedantransformarse en clientes

Busca cerrar tratos puntuales y compren YA.

Su cartera es de pesos

Da prioridad al resultado económico

Trabaja para hoy

Compite con el competidor directo producto

Actúa con regímenes duros y estancos

Es rígida y actúa sobre la realidad actual

Le interesa el cliente en el momento

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

Diferencias entre marketing y comercialización



Evaluación de la

competenciaLos principales puntos para evaluar su competen-cia en el mercado en la zona donde esta ubicado o

proyecta abrir un instituto de belleza podrían ser los siguientes.

- Esta el campo de acción (zona donde esta ubica-do el instituto de belleza) demasiado lleno de competidores, que propuesta tienen los mismos.- Están los métodos comerciales de la competen-cia deteriorándose o mejorando(los institutos queexistentes no se renuevan, sus profesionales no secapacitan, tienen baja imagen etc.)

- Cuales son los productos, servicios, precios y po-líticas de la actual competencia (los precios estánacorde a los servicios que venden?)- Puede nuestro servicio y producto competir conéxito contra los Institutos de belleza ya existentesen el mercado.(es importante conocer a la compe-tencia y ser objetivos a esta pregunta ya que lacompetitividad no será solo por ser buen profesio-nal, sino que esta en juego otras variables comoimagen, equipamientos, productos a la venta, ac-ciones promociónales, antigüedad, etc.)- Es posible que en su instituto de belleza sé estetrabajando con los mismos servicios, prestaciones, beneficios y producto similares a los de la compe-tencia de su zona- Cual es la diferencia de nuestros servicios y pro-ductos al de la competencia (marque que tiene dediferente, pueden ser la atención personalizada,los precios, la los horarios, la calidad etc.)

Evaluación de la

situación del mercado• Si quiere comenzar a realizar cambios en su ins-tituto de belleza, aquí le sugerimos la primer partede un sencillo plan de marketing, reúna toda la in-formación necesaria para establecer el contacto

entre sus servicios, productos y el mercado poten-

17



cial del mismo, en base de los siguiente elementos.

- Hay una necesidad nueva o actual de los servi-cios y productos que usted ofrece en su instituto(realice esta medición con los clientes activos y unRelevamiento de los futuros)- De que tamaño es el mercado total (en su zona deinfluencia del instituto de belleza, puede medirloen cantidad de personas, grupos familiares, por personas en transito, por nivel económico etc.)- Que tipo de clientes comprara sus servicios y be-neficios (clasificar los clientes que comprar losservicios y productos de su instituto de belleza, te-niendo en cuenta el lugar donde esta ubicado, laimagen, la antigüedad, los precios etc., es impor-tante que pueda cuantificarlo.)- Cuantos Clientes potenciales hay (una vez rea-

lizado un análisis de los posible clientes, cuanti-ficarlos poner un numero aproximado pensemosen base de una propuesta interesante, 100, 200,500 etc.)- De que tamaño esta segmentado en dinero y/ounidades (cuanto gasta cada uno de nuestros clien-tes por mes por año etc.)- El mercado esta creciendo o declinando (en lazona donde esta ubicado el instituto de belleza, seestán abriendo negocios importantes, barrios pri-vados, etc.)

- Es estable o temporal el mercado (esto puede va-riar en donde este ubicado el instituto de belleza,en lugares de buen poder adquisitivo o turístico)- Cual es la actitud de los clientes respecto a susservicios y producto (es importante conocer queopinión tienen los clientes de nuestro instituto de belleza para esto se deberán realizar encuestas desatisfacción)

¿Qué cambio?- Variedad de productos y servicios

- Empresas desafiandoviejas normas

- Mercado global

- Economías diferentes

- Información tecnológica- Cambios en la comunicación

(publicidad)

- El cliente busca valor

El instituto que triunfeserá aquel que logre

ofrecer a los clientes que ya tieneotros servicios y productos



18



Análisis de situación del

producto y servicioEvalúe la situación actual de sus servicios y pro-ductos del instituto de belleza tomando como base

las siguientes preguntas

- Cuáles son los pronósticos y los objetivos deventas a corto y largo plazo (usted como responsable del instituto de belleza tendría que tomar el habito de planificar, trate de realizarlo para los pró-ximos 6 y 12 meses)- Quién compra sus servicios (quienes son sus ver-daderos clientes varones – mujeres, mayores, me-nores etc.)- Quién toma las decisiones de las compras (es im-

portante que tenga en cuenta que en un grupo fa-miliar mayormente la decisión la tienen el hombre, por esto es importante tenerlo en lo posiblecomo cliente)- Quién es el que influye en la decisión de la compra (como dijimos el hombre es mayormente elque decide, pero la mujer es la que elige dondecomprar o realizarse sus servicios, es importantecuidar estos detalles)- Qué características demográficas o socio econó-micas distinguen a sus clientes (el instituto de be-lleza tienen que estar acorde a los clientes, si que-remos abrir un nuevo salón en una zona de buen poder adquisitivo, no alcanza con el profesionalis-mo, deberá hacer una inversión en la imagen y co-modidad de su futuro cliente)- Cuando compran (realizar un análisis del índicede rotación de los clientes y un promedio de cuan-to gasta en cada atención por los servicios y compra de productos)- Cual es la época mas favorable para la venta del producto y servicios(hay zona donde se trabajacon el turismo o institutos que están ubicados en

zona céntrica de una importante ciudad en las épo-cas de vacaciones bajan considerablemente la pro-ducción)- Hacia qué metas esta dirigida la publicidad(cuando realiza una acción promocional lo hace pensando en que sus clientes compraran servicios, productos o ambos)- Qué comparación debe hacerse entre su institutode belleza y el de la competencia (antigüedad,imagen, precios, estilo, profesionales, tratamien-tos, actualización etc.)

Análisis de situación

y el mercadoLos principales aspectos que definen la situaciónde mercado En un Gabinete de estética, podría-mos decir que se basan en los siguientes principios básicos.

- Para qué sirve los servicios y producto que ustedofrece a sus clientes (cuales son los verdaderos be-neficios para los clientes)- Cuáles son las necesidades humanas que llena(imagen, bien estar, salud y que más?)- Que garantías ofrece los servicios y productos(que compran sus clientes en su negocio)- Es una necesidad o un lujo (los servicios y pro-ductos que se ofrecen en el instituto de belleza)- A que clase de gente atraería los servicios y pro-ductos de su instituto de belleza- Los precios son mayores o menores que la competencia (evalúe no solo el precio sino las diferen-cias competitivas, beneficios y los valores agrega-dos que usted ofrece)- Existe alguna historia de interés del instituto de belleza para los clientes (antigüedad calidad de las prestaciones, Status, tratamientos, etc.)

Las verdades delmarketing de estética

-El mercado esta cambiando-El cliente olvida con rapidez

-La competencia no duerme-El marketing es esencial para crecer

Encuesta 20021- Sensación de que se producen rápidos

y profundos cambios, para los cuales nose sienten preparados 87%

2- Movimiento sin actividad y no encuentranla forma de poder activarla 63%

3- Mayores presiones: por los resultados,por no perder el espacio que tanto les costo,por la influencia de afuera (otros Institutos

otros clientes) 69%

4- Conseguir que el cliente encuentre elInstituto como su lugar de pertenencia 71%



19



Los puntos importantes para tener en

cuenta sobre su negocio son :

- El activo de la firma tiene poco valor sinla existencia de buenos clientes- La tarea clave del Gabinete de estética es,

por lo tanto crear y mantener clientes enforma permanente y sistemática- Los clientes son atraídos mediante pro-mesas y se los retiene mediante la satisfac-ción total de lo que compran.

Servicioy Marketing

CAPITULO 3



20



Tipos de servicios y laatención de los clientesLos clientes en la primera ves que se atienden enun instituto de belleza, miden por percepción lacalidad de los servicios que compro, el dueño delnegocio deberá tener en cuenta cuales son las ne-cesidades de los compradores..

- Atención y confiabilidad (que los clientes tienen deusted y del instituto de belleza cuando se atiende)

- Cotización rápida (hoy las personas quieren saber cuanto cuesta los servicios y productos en for-ma rápida e instantánea, es por este motivo que de- berá tener bien visible su política de precios)- Asesoría técnica (toda información técnica de losservicios y productos, que el cliente necesite parasu utilización, compra y satisfacción)- Descuento (en algunas acciones promociónalesespeciales, o un sistema de club de compras)- Servicio posterior a la venta (ante cualquier in-quietud del cliente, quien es la personas que da lasrespuestas o la tensión algún reclamo)- Amplia gama de productos (es de suma impor-

Análisis objetivo y subjetivo

de los servicios- Considere y evalúe que temas competen a la ge-neralidad del servicio y producto y cuales son los

que se refieren específicamente a su instituto de belleza, es importante que pueda trabajar con estas preguntas, las mismas permitirán conocer mas en profundidad su negocio, estamos seguro que al fi-nal del libro encontrara muchas respuestas o nue-vos conceptos, que podrán mejorar los obstáculosencontrados en su instituto.

Análisis objetivoCUESTIONARIO (para realizarlo tranquilo y enla forma mas objetiva posible)

a) Cómo esta compuesto sus servicios y productos(mida la calidad de los mismos que ofrece en elinstituto de belleza, lo podrá realizar con una en-cuesta de satisfacción a sus clientes) b) Cómo este bien hecho el servicio (que capacita-ción y actualización tienen sus empleados o ustedcomo responsable del instituto de belleza)c) Cómo se usa el servicio (en su instituto de be-lleza se utiliza turnos u otra modalidad, que permi-te agilidad o burocracia para el cliente)

d) Cómo se compara con la competencia (precios,imagen, garantías comodidades, profesionalidad,equipamiento, etc.)e) Cuánto cuesta (mas, menos o igual que la competencia compare siempre precios versus la cali-dad de los servicios prestados)f) Cómo lo vende (promociones, obsequio por compras, tarjetas de créditos, otros)

Análisis subjetivoa) Cuales son las cualidades que lo hacen único en

su genero(por que piensa que los clientes le compran a usted y no a la competencia?) b) Cuales de esas cualidades le dan el poder demotivación de compra a sus clientes.c) Qué beneficio distinto tienen su servicio sobrela oferta de la competenciad) Encuentra que es creíble el concepto para elcliente y sus necesidades (es importante poder me-dir la imagen que pensamos que tenemos y la ima-gen real que los clientes tienen del instituto)e) Le gusta mas este servicio que el de la compe-

tencia principal (trate por favor de ser lo mas objetivo, si usted fuera un cliente se atendería en su

Profesionalice:Las Áreas del negocio

La Evaluación de DatosLa Capacitación

La Línea de trabajo

instituto de belleza o el de la competencia)f) Compraría usted este producto y sus servicios(el de su instituto de belleza, por que?)g) Llenaría estos servicios una verdadera necesi-dad para usted como cliente (piensa que sus clien-tes están conformes con los servicios y productosque se vende en el instituto de belleza)h) Qué mejoras sugiere, en los servicios y produc-tos(realice una lista del mismo, es importante quetenga información de sus clientes por medio de lasencuestas de satisfacción)i) Cual debería ser el precio de este servicio(conlos servicios que usted presta actualmente a susclientes en el instituto de belleza, los precios están por debajo o por encima del mercado)



21



tancia tener en exhibición los productos, para queel cliente los compre en forma compulsiva, recor-demos que venta diferida venta perdida)- Facilidades de prueba de algún servicio o produc-to (hay muchas veces que es importante que el clien-te experimente un producto en el instituto de belle-za, en forma gratuita, para una compra posterior)

Política de serviciosLa política de servicios que todo Gabinete de esté-tica debería desarrollar para lograr el máximo desatisfacción de sus clientes se podría clasificar entres pilares fundamentales.

Primero: Antes de la compra delos serviciosEl concepto básico será de facilitar la elección alcliente, para que este pueda hacer una elección deservicios o productos a comprar, la misma deberíaser provista por medio de información personal,materiales de promoción, etc.

Segundo: Fase de la compraLa misma consiste en facilitar la adquisición, esimportante que el cliente pueda acceder a los ser-vicios y productos en forma instantánea, los clien-tes de hoy cada vez tienen menos tiempo y quie-ren en lo posible esperar menos también

Tercero: Después de la compraSe debe poner en funcionamiento a los empleadosdel instituto de belleza para facilitar el uso de to-dos los servicios y producto, adquirido a fin deque el cliente obtenga el máximo de rendimiento y profesionalidad por parte de todos los integrantesdel negocio.

Recuerde que los fines que persigue el servicio co-mercial en todo Gabinete de estética son los si-guientes.

• Lograr que los clientes queden satisfechos (es por este motivo que usted deberá conocer las téc-nicas del Marketing, que permiten poder medir con veracidad la satisfacción de todo cliente)• Asegurarse la fidelidad de los clientes (lo impor-tante de un instituto, es que el cliente continué consu atención, que regrese)• Aumentar el volumen de ventas (el concepto co-

mercial de todo negocio son las ganancias, este se-

Análisis objetivo- Cómo esta hecho el servicio- Cómo se utiliza el servicio- Cómo se compara con la

competencia

- Cuánto cuesta- Cómo lo vende

rá el objetivo principal, sin perder la calidad de losservicios y atención al cliente)

Puntos estratégicosA los fines de poder evaluar el servicio como com-

ponente del producto, usted debería conocer ycuantificar los siguiente elementos:

• Cuánto servicio se necesita después de la compra(después de que el cliente realizo una comprade productos y/o servicios en su instituto de belleza, que seguimiento realiza para medir su sat-isfacción?)• A quién tiene que llamar el cliente para obtener el servicio(como es el mecanismo de atención ensu instituto de belleza, es por turno, es por un lla-

mado del responsable del negocio para recordar alcliente que tienen que venir, etc.)• Cuan eficiente es nuestro personal para prestar un servicio de excelencia (ya sea el dueño o el per-sonal que se encuentra en la atención al publicoque capacitación y actualización tienen en los ser-vicios que venden, en la contención del cliente, enmedir su satisfacción, en dar respuesta rápida a susdudas, etc.)• Cuan segura es nuestra garantía de los serviciosy producto (sí se presenta una queja de un cliente

quien y como lo atiende, que garantías se les estadando, quien responde a la misma)



22



Las relaciones públicasLa practica de las Relaciones Publicas en el insti-tuto de belleza es fundamental, a continuaciónmostraremos algunas reglas a tener en cuenta por todas las personas que trabajan y están en contac-

to con la atención al publico.

• Es importante mantener toda comunicación, quese calcula que puede mejorar el entendimientomutuo entre el Gabinete de estética y todos aque-llos clientes y personas con quienes se ha de poner en contacto, dentro y fuera de la organización delnegocio.• Asesoramiento sobre la imagen publica del Ga- binete de estética, los clientes son formadores deopinión sobre la atención, imagen y beneficios que

brinda el instituto de belleza, es importante cuidar todos los detalles en la atención de los mismos,que siempre tenga el sello de calidad.• Acción para descubrir y eliminar las causas dedesencuentros que pudiera existir entre las perso-nas responsables del instituto de belleza y susclientes.• La actividad que permita un lenguaje unificadodel Gabinete de estética para una adecuada publi-cidad institucional en su zona de influencia.

Importancia de unabase de datos• La importancia de una buena base de datos en elinstituto de belleza, para poder conocer mejor alos clientes activos, los potenciales y que opinande nuestros servicios, beneficios, por que se fue-ron, por que regresaron y con quienes nos compa-ran, son preguntas que el instituto de belleza tieneque conocer para poder mejorar la calidad de susservicios y productos y por lógica conquistar mas

clientes.

Las 11 reglas básicas

para el buen funcionamiento1- Conocer mas y mejor a los clientes (el institutode belleza deberá realizar encuesta de satisfaccióndos a tres en el año, para conocer mejor y detectar nuevas necesidades de sus clientes)2- Clasificarlos basándose en distintos criterios(quienes son los clientes del instituto de bellezasexo, economía, distancia, referidos o recomenda-

dos, etc.)3- Detectar necesidades para desarrollar nuevosservicios y productos(de las encuestas de satisfac-ción obtendremos información medible de cualesson las necesidades actuales de nuestros clientes)4- Retener los clientes más valiosos (no gastar di-nero con los clientes que no son rentables, hoy elmarketing moderno nos permite poder conquistar nuevos clientes y desechar los que no son rentables para el instituto de belleza))5- Recuperar clientes (hay clientes que se fueron yes de sumo interés para el instituto de belleza re-cuperarlos, podrá hacerlo con acciones promoció-nales puntuales como estrategia)6- Predecir el comportamiento de los clientes(lasencuestas de satisfacción en el instituto de belleza permitirán conocer quienes quieren mas servicios,

que productos necesitan, cada cuanto quieren es-tos servicios, como ve a los profesionales, limpie-za, atención etc.)7- Seleccionar y ubicar clientes potenciales (conlos clientes activos del instituto de belleza, usted puede realizar muy buenas promociones, con unsistema de referidos y así poder armar un prolijo eimportante banco de datos.8- Mejorar el servicio al cliente (por medio delas encuestas de satisfacción podremos descubrir lo que los clientes necesitan, lo importante

es que lo que detectamos y hay que mejorar, sedeberá mejorar)9- Generar comunicaciones más personalizadas yefectivas(debemos conocer a todos nuestros clien-tes, por mas que nuestro instituto de belleza tenga10 empleados, la unificación de criterio y el len-guaje es de suma importancia para que el cliente perciba que en el instituto, todos conocen la filo-sofía de atención y servicios)10- Procesar respuestas (las encuestas de opinión por medio de los clientes nos dará información

que permita mejorar los servicios o que productosvender, para esto hay que procesar toda la infor-mación y hacer de esta algo medible)11- Atender eficientemente los reclamos(siempre debemos dar una respuesta rápida a nues-tros clientes)



23



Para que un futuro cliente conozca los

productos, servicios y beneficios que el

instituto de belleza tienen hay que pro-

mocionarlos y para esto existen diferen-

tes formas de hacerlo es muy importan-

te tener en cuenta que algunos canales

de promoción, son los siguientes:

• Venta personal (ventas que se realizan enel propio instituto de belleza, es importan-te que la persona que informa al nuevocliente lo haga con propiedad sin cometer errores en la información que se le entregade los servicios, productos y precios de ca-da uno de ellos) el objetivo es que el clien-te compre.• Publicidad, institucional (llamada for-mal) de su instituto de belleza, la misma

debería estar en diferentes medios localesen donde usted desarrolla la actividad co-mercial, sean estos gráficos o radiales.• Acciones promociónales (las acciones

promociónales permiten estar cerca delcliente y seducir con diferentes materialesde promoción la compra de los servicios y

productos del instituto de belleza, masadelante daremos algunos detalles de có-mo realizarlas)

- En el Instituto de Belleza los programaso acciones de promoción, tienen que estar sostenidos con un lenguaje y discurso in-terno de la empresa, toda comunicación decómo utilizar, comprar los servicios y pro-ducto, tienen que ser el mismo que va autilizar la recepcionista, como así tambiénel resto de las personas que están en la

atención del cliente en el negocio.

Promoción

CAPITULO 4



24



Principales medios de

promoción• Cupones y Premios (los sistemas de cupones consorteos o premios a los potenciales clientes sirven,

para comunicar los beneficios del instituto de be-lleza como también para armar un banco de datosde potenciales clientes, que mas adelante hablare-mos como emplearlos en forma correcta• Anuncios Cooperativos (hay Institutos de Belle-za que realizan alianzas y esto permite realizar promociones, junto a proveedores de productos, lamisma permite optimizar costos)• Descuentos (las acciones mas frecuentes condescuentos en promociones especiales, sirven en principio para poder captar nuevos clientes para el

instituto de belleza y ampliar el banco de datos, para accionar el telemarketing y el marketing di-recto)• Obsequios Extras (dijimos que las alianzas con proveedores de productos de venta en el institutode belleza, sirven muchas veces, para obtener muestras gratis y obsequiar a los nuevos clientes,como forma de bien venida)

Promoción y plan de

marketing• Asignación de gastos (es importante conocer el presupuesto que se va afectar a las diferentes alter-nativas de promociones, no importa la cantidad dedinero sino, pensar cual será la mejor inversión para la captación de nuevos clientes)• Resultados de las acciones promocionales (esimportante poder medir los resultados de cada ac-ción, para seguir o no con la o las promocionesque comenzamos en el instituto de belleza)• Acciones promocionales (las acciones que puede

realiza en el instituto de belleza, puede ser relacio-nadas, con la apertura de un nuevo local, con elaniversario del Instituto que tienen trabajando ac-tualmente, con la ampliación de los servicios onuevos productos, con una política de precios di-ferentes, con promociones que tengan que ver conobsequios de algún producto, con sistemas de clubde compras y mucho mas)• Comparación con otras promociones (si ya reali-zo alguna acción promocional trate de medir susresultados y vuelva a intentar otra variable con al-

gunas de las técnicas que figuran en este libro)

Promoción de servicios

y productosEstablezca que esfuerzos son necesarios para rea-lizar la promoción en el instituto de belleza, con

sus servicios o nuevos productos en base de los si-guiente puntos.

• Con qué agresividad hay que vender el productoy servicios del instituto de belleza (todo dependede la competencia que usted tenga en la zona, unade las forma de competir es mostrase con acciones promociónales organizadas y pensadas, recuerdeque el concepto del marketing es comunicar quediferencias tiene respecto a la competencia)• Necesita demostración o degustación (ya habla-

remos de las acciones promociónales que necesi-tan experimentar el producto o servicios para con-quistar nuevos clientes en el instituto de belleza)• Durante que tiempo(la mayoría de las acciones promociónales, tienen un efecto residual, esto sig-nifica que durante casi 60 días esta presente en laMente, de las personas que participaron en ella, noolvide que las acciones directas donde el futurocliente participa tienen mas fuerza y efectividadque cualquier otra)• Que participación va a tener las personas involu-cradas en la promoción(si va a realizar una promo-ción en vía publica o dentro del instituto de belle-za, capacite a todas las personas que van a estar encontacto con la acción, sean estos los empleadosdel instituto como alguna promotora que trabajaraalgunos días haciendo la tarea de promoción)

Donde realizar una

promoción

• La importancia de la acción promocional del ins-tituto de belleza, en el lugar a elegir, debe ser cal-culada en función de algunos aspectos tácticos, ta-les como:

• Soporte (que materiales se utilizara en la acción promocional, como por ejemplo, si se utiliza una promotora cual será la vestimenta de la misma,que material a entregar, donde, etc.)

• Numero de comercios donde se puede exponer o

distribuir la promoción (podemos estar presente



25



en los comercios de la zona que mas influencia de publico tienen, no dejar de lado por ejemplo, lasmutuales, instituciones, empresas, Barrios priva-dos etc. Siempre y cuando estén en nuestra zona,todos son posibles clientes, no los subestime.

Tenga en cuenta los dos

pilares de la promoción1- Audiencia Expuesta Numero de personas que llegaremos con la pro-moción (cuantifique y llegue a un numero atracti-vo de contacto, para los futuros clientes)

2- Audiencia alcanzada Numero de personas que tuvieron contacto con la promoción (es importante utilizar materiales concupones para medir la cantidad de personas queintervienen de la promoción y formar así un ban-co de datos)



26



VentasCAPITULO 5



27



Prácticas de venta• La forma de vender es muy importante para el buen funcionamiento del instituto de belleza. Losempleados deben conocer los "secretos" de estaactividad, para proveer al cliente de un servicio

óptimo y eficiente.

• Todo lo que usted y los empleados hagan, se re-laciona directa o indirectamente con el cliente.Los empleados deben mostrar entusiasmo, educa-ción, amabilidad y paciencia en todo momento.

• La satisfacción del cliente es uno de los propósi-tos centrales del instituto de belleza, le recomien-do a usted trabajar sin olvidar los siguientes ele-mentos :

- Brindar consejos al cliente del instituto de belle-za en caso de ser necesario y orientarlo continua-mente sobre los beneficios.

- No realizar comentarios negativos, de otras mar-cas, competidores o comparaciones de precios

- No discutir con el cliente, el cliente siempre tie-ne razón, con una actitud de servicio y de venta,lograra una buena negociación.

- Estar preparado a contestar preguntas sobre pre-cios, productos o servicios de manera amable encualquier momento

- Estar totalmente familiarizados con los precios, productos y servicios del instituto de belleza

Además usted debe asegurarse que el cliente aban-done el instituto de belleza conforme y satisfechocon el servicio, con la atención recibida y el precio.Sobre todos estos aspectos, se deberá capacitar atodas las personas del instituto de belleza, sirvien-do todos estos aspectos como referencias para laoperatoria normal del negocio.

Al momento de atender a cualquier cliente, debesiempre tenerse en cuenta que hay que:- Buscar resolver el problema del cliente (brindar al cliente lo que el necesita y lo que el instituto puede brindarle)- Escuchar al cliente (la escucha es selectiva, es-to significa que debemos prestar atención y de-tectar por medio de la palabra, las necesidades

del cliente)

- No enojarse (una actitud negociadora desde loverbal y lo gestual, permitirá que el cliente se sien-ta cómodo- Contestar las preguntas del cliente (la persona queatiende al cliente debe conocer, todo lo relacionadocon el cliente, no podemos dejar duda alguna)- Ser paciente (existen clientes que tienen tiemposespeciales, no los comunes utilizados frecuente-mente por otras personas, es por este motivo que sedeberá tener paciencia a estos clientes Especiales)

La venta personal• En este espacio vamos a ocuparnos de la venta personal que es la llave para el crecimiento delInstituto de Belleza, muchas ventas se pierden, por que las personas que están encargada en la recep-

ción, o venta de los servicios o productos del ne-gocio, no saben lo elemental para ese puesto Ven-der ¡!. Y el ABC de la venta personal es el siguien-te:

- Debemos recordar que no hay una segunda opor-tunidad de mostrar una buena primera impresión,esto significa que si el cliente encontró alguna fi-sura en la comunicación y/o atención, no regresa-ra.- La venta personal envuelve la relación directa

del cliente con el empleado y persona que esta car-go de la recepción o el mismo dueño del Gabinetede estética, para la organización y función del ne-gocio, este momento es una parte del marketingfundamental, para detectar las necesidades denuestro posible y/o activo cliente.- El Rol del empleado o persona responsable enatender al potencial cliente cumple un papel muyimportante, en el proceso de venta que intentatransmitir todos los beneficios que los servicios y producto del instituto de belleza tienen, recorde-mos que lo importante es “Vender beneficios, no productos“ y hacer saber al cliente que estos bene-ficios van a satisfacer plenamente sus necesidadesy deseos.

Aspectos económicos y

sociales del personalMuchas veces no se tiene en cuenta la tarea, responsabilidades o el rol que cumple un profesionalu otro empleado en el instituto, para que un em-

pleado tenga resultados en los objetivos progra-



28



mados en el negocio, es importante tener en cuen-ta los siguientes ítems.

1- Buena presencia (lo que se vende desde uninstituto es imagen y salud, esto lo que se debe-rá ver en cada una de las personas que trabaja enel negocio)2- Buena dicción y claridad en su voz (es frecuen-te encontrar personal, que no es muy claro es for-ma de comunicación verbal)3- Saber escuchar(la característica de nuestrocliente necesita ser escuchado, es por este motivoque se deberá estar entrenado para realizar esta ac-tividad)4- Auto confianza (una buena actitud por parte detodas las personas que trabajan en el lugar, que pueda transmitirlo al equipo de colaboradores co-

mo así también al cliente)5- Actitud de venta (todas el personal en el institu-to de belleza deberán pensar que el cliente es lomás importante)6- Actitud de servicio(estar predispuesto en todomomento, para la atención al cliente)7- Conocimiento de los servicios (los profesiona-les del instituto de belleza deberán estar actualiza-dos en todos los servicios que prestan, como asítambién productos)8- Conocimiento de los productos(en forma per-

manente las empresas de productos que están diri-gidas a los clientes de nuestro instituto de bellezarealizan lanzamientos, es de suma importancia queestas empresas brinden todo el apoyo técnico y co-nocimiento para poder ser transmitido sin proble-mas a nuestro clientes)

No venda lógica

despierte emociones• Son muchos los empleados del instituto de belle-

za que intentan vender los servicios o productoscon lógica y solamente lógica, piensan que los ser-vicios y productos son comprados sin emoción al-guna por los clientes.• Los servicios que no tengan que ver con el ocio(viajes por ejemplo), los compradores necesitanque el empleado o las personas que están a cargoen el instituto de belleza les ayude a comprar y queentiendan su cuota de emoción, necesidades y de-seos, que deposita en los futuros beneficios de losservicios y productos que van a consumir en el

instituto.

10 ideas

para vender más1- Las objeciones son aliadas del empleado delinstituto de belleza e indican que el cliente esta au-ténticamente interesado por los servicios y pro-ductos que allí se venden.

2- Las mayorías de las personas creen que compran por lógica cuando de hecho casi siempre to-das las decisiones son tomadas emocionalmente3- El mejor momento para manejar una objeciónes antes de que se presente, es para esto que debe-mos tener en cuenta las técnicas que figuran en es-te libro que ayudara a las relaciones humanas,marketing y por supuesto a tener mas rentabilidaden el negocio del instituto de belleza.4- Solo se puede vender cuando se esta suficiente-mente cerca de alguien que pueda decir “Si”, de-

bemos realizar acciones promociónales para tener la oportunidad de llegar a personas que se puedanconvertir en futuros clientes del instituto de belle-za.5- Uno de los cierres de ventas en un instituto de belleza de más alta calidad profesional por partede las personas que trabajan en el mismo, es sindudas el llamado Resumen de preguntas, pero pa-ra usarlo es necesario resolver todas las objecionesque se planteen.6- La objeción del cliente del instituto de belleza,cuando queremos ofrecerle un producto para lacompra y este responde Déjeme pensarlo no es na-da con lo que no se pueda luchar, por lo que se hade transformar en una objeción que se pueda resol-ver.7- Si no le hacen objeciones durante la venta delos productos o nuevos servicios, No hará la venta8- Una objeción de un cliente en un instituto de belleza es una razón para no comprar, que nace dela falta de información y de conocimiento de lautilización y las bondades de los productos y ser-vicios que están a la venta en el instituto de belle-

za.

No venda productosNo venda precios

No venda servicios

Venda beneficios



29



9- No basta trabajar duramente en el instituto de belleza, es necesario vender y ofrecer los produc-tos y servicios con mas talento, para que nuestrocliente pueda comprarlos y quedar satisfecho10- Trabaje con objetivos dentro del instituto de belleza para hoy, no malgaste el tiempo en accio-nes que no le darán rentabilidad.

El instituto y las ventas• La organización integral de un Instituto de Belle-za, debería estar preparada para dar servicios yventas a sus clientes, es imprescindible a medidaque van aumentando las proporciones del negocioque el empresario o responsable del sector co-mience a capacitar a cada uno de sus empleados para comenzar a profesionalizar los diferentes cir-

cuitos, para lograr la filosofía de un concepto mo-derno de instituto de belleza, para esto tenga encuenta los siguiente lineamentos.

- Delegar autoridad a la persona que va a desarro-llar la tarea (los empleados del instituto de bellezadeberán tener en claro cuales son sus roles y fun-ciones y el dueño y/o responsable del mismo dele-gara a cada uno de ellos sus tareas)- Definir y repartir responsabilidades(cuando sabemos que función desempeña cada una de las

personas que esta en el instituto de belleza, pode-mos comenzar a delegar responsabilidades)- Coordinar las actividades y evitar la duplicidadde tareas(si se trabaja de una forma ordenada y or-ganizada se podrá obtener buenos resultados en laatención y captación de nuevos clientes).- Determinar la supervisión y el control(el dueñoy/o responsable del instituto de belleza deberá co-nocer a sus empleados y realizar reuniones sema-nales para detectar necesidades de los mismos, co-mo así también de los clientes para lograr un ser-vicio de excelencia)- Establecer un canal de comunicación dinámico y practico(las reuniones quincenales es el mejor dis- positivo para mejorar no solo la comunicación si-no también las relaciones interpersonales por par-te del equipo de trabajo del instituto de belleza)- Buscar el aumento de las ventas(ya hablamos dela actitud de ventas que tiene que estar incorpora-do en cada empleado del instituto de belleza)- Conseguir el objetivo predeterminado por el ins-tituto de belleza(las metas programas por el dueñoo el responsable deben estar especificadas y escri-

tas como se hablo anteriormente en este libro)

- Definición de la estructura orgánica “Organigra-ma” (para aquellos Institutos de Belleza que trabajan con un elevado e importante numero de perso-nas, es importante que tengan armado un organi-grama “organización de actividades y roles” de ca-da uno de ellos)- Coordinación de actividades(la organización delinstituto de belleza en los horarios, servicios, ven-ta de productos, profesionales, etc.)- Capacitación del grupo de trabajo(las capacita-ciones como técnica en los servicios que se prestay lo relacionado con el negocio en el instituto de belleza)Definición del perfil de las personas involucradas(es frecuente encontrar en un instituto de belleza personal que no esta acorde a la imagen o filoso-fía del mismo, es de suma importancia tener un

perfil definido de las personas que trabajaran enel instituto de belleza como por ejemplo: edades,sexo, antigüedad en la profesión, actualización,cursos de capacitación, dicción, actitud de servi-cio etc.)



30



Quiénesson los

clientes

CAPITULO 6

Para tener un conocimiento adecuado sobre los clientes, con los cuales se trabaja

en el instituto de belleza, debería conocer en detalle la siguiente información de cadauno de ellos.

• ¿Quiénes son los mejores clientes y cuanto pue-den gastar durante su vida como tales?• ¿Qué servicios y productos compran los mejoresclientes y cual es su frecuencia?• ¿Qué tienen en común los mejores clientes conlos peores?• ¿Se dispone de un registro de cada venta, res-

puesta y queja de clientes?• ¿Quiénes respondieron favorablemente y quie-nes no a promociones realizadas por el instituto de belleza?• ¿Hay datos demográficos, culturales y socialesde nuestros clientes (zonas donde viven, suscomportamientos y actividades, ingresos econó-micos, etc.)?Esta información resulta de mucha utilidad, parael dueño del negocio, la misma se debe procesar, para conocer que necesidades tienen los clientes y

mejorar los servicios del instituto de belleza



31



Clientes:

La estrategia y objetivoes la fidelidad

Hoy los clientes de un

instituto de belleza son:• Sensibles a los precios• Más educados

• Más informados• Dispuestos a experimentar • Dispuestos a pagar mas,

si consiguen mas• Dispuestos a cambiar

de profesional

El secreto es 20• Los tiempos cambian, recordemos cuando simplemente se habría un instituto de belleza y losclientes se acercaban en forma casi compulsiva, yque el dueño negocio no tenia necesidad de reali-

zar acciones promociónales, ni pensar siquiera, enllamar a un futuro potencial cliente ni menos rea-lizar llamadas a los actuales, pero esto señoras yseñores dueños o responsables de un instituto de belleza, ha cambiado, así que aquí hay algunas al-ternativas para la conquista de nuevos clientes y poder contener los actuales.e Para lograr el objetivo de venta deseado por elinstituto de belleza es importante incorporar en losresponsables y/o dueños que es necesario en estemercado tan competitivo, comunicarnos con nues-

tros clientes, hay metodológicas y técnicas quedan muy buen resultado, si se estas, se incorporanen la filosofía del instituto y realiza en forma sis-temática, una de ellas es la llamada El secreto es20 y consiste en contactar veinte personas por díacomo mínimo teniendo en cuenta lo siguiente li-neamentos, para realizar esta técnica es necesariotener un banco de datos donde figure nuestrosclientes y/o aquellos que queremos que se atien-dan en nuestro instituto de belleza, el mismo pue-de ser con un sistema de tarjetas blancas de cartón,

pero lo aconsejable si cuentan con una computa-dora instalar algunos de los Soft que se venden pa-ra esta tarea especifica.

La técnica de los

20 clientes¿Cómo hacerlo?Trate de incorporar esta técnica que le dará resul-tados, ya que los institutos que la realizan, estánmuy conformes comience con los siguientes con-

ceptos.

• A quién debo llamar hoy (por ejemplo los clien-tes que cumplen años, algún aniversario especial osimplemente sugerirles que tienen que pasar por elinstituto de belleza para realizar algunos de losservicios, que habitualmente realiza)• A quién debe mandar una carta hoy(en los ani-versarios especiales, una carta puede resumir elafecto que se tiene al cliente del instituto de belle-za, es muy bien recibida y da un buen resultado,

para que el cliente nos recuerde y nos recomiende)

• A quién deben dar las bienvenidas hoy(cada vesson mas los institutos, que utilizan la modalidad ytécnica, de llamar a un nuevo cliente después detranscurrido las 24 horas de algún servicio, querealizo, de esta forma también se puede detectar suconformidad con el instituto)

• A quién debo atender en forma personal hoy(haynuevos clientes que quieren que alguna persona enespecial del instituto de belleza los atienda, es importante programar esta hora y dar un buen recibi-miento al futuro cliente)• A quién debo enviar un E-mail hoy(la nueva tec-nología permite que hoy nos podamos comunicar en forma instantánea y a bajo costo, los institutoque cuentan con las herramientas de Internet, po-drán enviar nuevas promociones, comunicar nue-vos servicios, como así también el lanzamiento de

un producto.



32



Los primeros 5 minutos

de un nuevo cliente

• Después de los primeros 5 minutos el nuevo

cliente puede comienzan a perder el interés, la per-sona recuerda de otras cosas que podía o debía es-tar haciendo y comienza a perder la atención delempleado y ahí comienza también a perder laoportunidad de vender el servicio o productos queel instituto de belleza ofrece.• La solución de esto es colocar mas impacto en el periodo de los primeros e importantes 5 minutos pa-ra lograr el convencimiento de este nuevo cliente.• No hace falta hablar más rápido para una mejor presentación de los servicios y producto que tiene

el instituto de belleza, esto puede exigir la utiliza-ción de auxilios como revistas, catálogos, infor-mación medica, café, jugos etc.• Utilice materiales informativos visuales folletosde los productos, revistas medicas y utilice la crea-tividad a fin de encontrar nuevas maneras y efi-cientes de poder vender con los auxilios visualesque tiene en el instituto de belleza.• Recuerde que lo que se busca de los clientesactivos y los nuevos que estos sean buenos for-madores de opinión, esto significa que esta per-sona donde se encuentre hablara bien de su ins-tituto, los servicios, productos que este vende. Nuestro principal objetivo es el primer contactocon el cliente potencial y que elimine el miedo a lacompra y se relaje

Satisfacción del clienteCómo atender a los clientesdifíciles• En cualquier Gabinete de estética que usted se

encuentre, o cualquier trabajo que desarrolle siempre encontrara clientes difíciles.• La mejor forma de tratar un cliente difícil esacercarse a el, en una forma profesional y no en un plano personal (cuando uno se involucra con elotro pierde objetividad, no lo olvide)• Ser Profesional quiere decir mantener la aten-ción sobre los asuntos que se discuten y lejos desí mismo.• A continuación le daremos algunos consejos decómo poder evitar momentos desagradables conclientes difíciles:

Para clientes difíciles

En lugar de decir

Me esta acusando de haberme equivocado

Usted no puede hablarme de esa forma

Usted también se equivoca

Diga

Que podemos hacer para resolver esta situación

Podría decirme que es necesario hacer, para ayudarlo

Esta no es la clase de servicios que queremos dar

Ya le estoy dando soluciones a este inconveniente

Recuérdelo: Tratar alcliente como si fueraúnico esto hará que

también, el pueda ver

como único al Institutode Belleza



33



El cliente “no” siempre

tiene la razón, pero el

cliente es el cliente

• Este refrán merece las gracias a todos los que trabajan en atención al cliente en el Instituto de Be-lleza, cuando uno aprende a no enredarse en undialogo consigo mismo, sobre si el cliente “tiene ono la razón “, se economiza mucho tiempo, esfuer-zo y por lógica dinero.

• No interesa si el cliente tiene o no la razón, loque importa es, su tarea es brindar servicios aClientes, siempre y cuando sea compatible con

aquello que buscan y lo que se vende en el institu-to de belleza.

• La relación es importante “no “ quien tiene la ra-zónRecuerde que solucionar el problema es mas importan de “quien es el que tiene razón”, cuando uncliente esta irritado, si usted puede solucionar el problema sin culparse a si mismo o a otros, redu-cirá las tensiones, todos se sentirán mejor y ahorramucho tiempo.

• Y recuerde que este es el camino para satisfacer al cliente de su negocio

El modelo de satisfacciónde un Instituto es:

• Asesoramiento• Acompañamiento

• Seguimiento

Más por menos:- Los clientes quieren

más por menos- Aceptan el menos

por menos- Piensan alrededor

de lo mismo por menos

ProductoEl Cliente es la persona mas importante

El Instituto depende del clienteEl cliente es un ser con sentimientos

El cliente debe ser cultivadoNo se puede defraudar al clienteToda la empresa es responsable

Atender con rapidez los reclamos

No se debe luchar verbalmente

El cliente del Instituto de Bellezaes un formador de opinión

Conozca quiénes somos, cómotrabajamos, en qué lugar estamos,

beneficios, antigüedad, etc...

Lo importante es que hable

bien de nosotros



34



Clasificación de las

diferentes formas

de compras :

Es importante que se tenga en cuenta que existenvarias formas de compras, esto significa que elcliente psicológicamente realiza el uso de los ser-vicios y la compra de nuevos productos por dife-rentes razones, algunas de ellas clasificamos acontinuación:

• Compra compulsiva (por ejemplo tomamos lacompra de caramelos o chocolates en un kiosco,llevados al instituto de belleza, los productos queofrece para la venta deberán estar muy cerca del

cliente para que este, como un simple chocolateestire su mano y tenga acceso a la compra delmismo)

• Compra de necesidad (por ejemplo los alimen-tos, artículos de tocador etc., en el instituto de be-lleza por una cuestión de imagen y de estéticanuestros clientes se acercan a realizarse algunosservicios, por que realmente lo necesitan “ no por otra cosa”)

• Compra de emergencia (por ejemplo, se corto laluz y compramos velas, en el instituto de bellezaveremos que algunos clientes que están de paso serealizaron un servicio y no supimos mas de ellos,este cliente realizo una compra de emergencia enese momento y con ese instituto de belleza en par-ticular)

• Compra personal (por ejemplo, ropa, libros, ele-mentos que impliquen la decisión de una sola per-sona, debemos pensar por que el cliente activo o elnuevo realiza la compra en nuestro instituto de be-

lleza y no en otro lugar, será por motivos de ima-gen, antigüedad, calidad de los servicios, profesio-nales u otros)

El cliente del institutode belleza

está cambiando-Nuevos hábitos de compra

-Alta rotación de clientes-Clientes mas exigentes

-Más competencia-Menos márgenes

¿Por qué compranlos clientes?

Moda: Por una tendencia generalo novedad

Comodidad: Por que satisfaceel producto

Afecto: Atención personalizada

Seguridad: Calidad y confianza

Orgullo / Status: Por marca oprestigio de pertenecer

Nuevos clientes• Sensible a los precios

• Mas educados

• Mas informados

• Dispuestos a experimentar

• Dispuestos a pagar mas,

si consiguen mas



35



Los 8 pasos para llegar

a la meta• En esta parte del libro hablaremos sobre los objetivos pensados y planificados por cada dueño y/o

responsable del instituto de belleza, para que sunegocio sea rentable y pueda mejorar la calidad desus servicios, fortalecer su imagen, ser eficientecon cada cliente etc., deberá tener en cuenta la me-ta, que este se propone para su instituto de belleza,aquí daremos algunas forma de (cómo) poder or-denarlas y llegar al objetivo deseado.• Tenga en cuenta las siguientes reglas para obte-ner buenos resultados y póngalas en practica.

1) Si no esta escrito, no son metas (siempre pensa-

mos que es lo que queremos, la mayoría de las per-sonas les cuesta bajar las ideas o proyectos en un papel y poder ordenarles, tómese el tiempo, papely lápiz y comience)

2) Si no es especifica, no es una meta (cuando es-cribimos que es lo que queremos debemos ser es- pecíficos y puntuales, por ejemplo queremos mejorar la imagen, los servicio, mas productos, nue-vos profesionales, capacitación, mas clientes, mejores promociones, etc.)

3) Las metas necesitan ser creíbles (esto significaque podamos legar a ellas, si escribimos metas querealmente son imposible y medible de alcanzar nos frustraremos y perderemos la oportunidad decomenzar de nuevo)

4) Las metas son un desafío emocionante (el due-ño o responsable del instituto de belleza tienen quedesafiar las viejas normas, ser creativo y buscar nuevas oportunidades para que su negocio funcio-ne y sea rentable, debe atreverse a comenzar de

nuevo)

5) Las metas necesitan ser ajustadas, con nueva in-formación (a medida que vamos transitando pasoa paso por los objetivos preestablecidos. nos dare-mos cuenta en la marcha que hay puntos que de- berán ser cambiados o ajustados, esto es bueno por que significa que vamos encontrando cuales sonlos obstáculos, no perdamos tiempo en pensar for-mulas mágicas realicemos ajustes a las necesida-des puntuales que vamos encontrando)

6) Establezca metas a corto plazo (el instituto de belleza a diferencia de otras empresas y/o comer-

cios que fabrican productos, puede pensar en rea-lizar cambios y acciones a corto plazo, lo impor-tante que los marque y que los siga mes a mes)

7) Examine día a día los resultados (es de sumaimportancia que podamos medir los resultados díaa día, poder cuantificarlos y hacerlos medible)

8) Establezca metas de actividad, no de produc-ción (cuando piense en las metas trate de hacerlosdesde el servicios que presta en el instituto de be-

lleza, desde la capacitación propia o del personalque trabajan en el negocio, desde las acciones pro-mociónales, la contención de los clientes activos odesde la búsqueda de nuevos clientes, usted veraque ajustando y profesionalizando las áreas de trabajo encontrara una clara mejoría en la produccióndiaria del instituto de belleza)

Pérdida de la cartera de

clientes en un Instituto15% en el 1er. año

20% en el 2do. año

35% en el 3er. año

50% en el 5to. año



36



Los 6 pasos para

una buena atención

al cliente1- Siga el sabio consejo de:Trate a los otros como le gustaría que lo traten aUd., con dignidad y respeto, el buen trato, comien-za con uno y después con los demás recuérdelo.

2- Conozca a sus empleados:

Averigüe cuáles son sus intereses, detecte las ne-cesidades que ellos tienen, un empleado o profe-sional conforme rinde el 50% mas en su trabajo y por lógica en el negocio.

3- Comunique:Su gente no podrá responder a sus expectativasmientras no sepan que es lo que Ud. espera deellos, las comunicaciones a los clientes internos(empleados y profesionales) deben ser constantes,como la capacitación, novedades dentro del nego-cio y que objetivos se deben lograr.

4 - Proyecte una actitud positiva

“Me es posible”: Lo puedo hacer, estoy de acuer-do, esos es lo que quiero y me gusta, de un ejemplo con una sonrisa y entusiasmo.

5- Establezca el ritmo:

Trate a sus empleados y profesionales con el entu-siasmo de un entrenador deportivo. Trabajar enequipo es muy divertido y se logra los objetivos.

6- Practique los principios que aprendió:

La teoría por si sola no sirve, se debe llevar a la práctica para evaluar el resultado en la medida jus-ta, recuerde que “ el secreto es acción”

Encuesta de satisfacción

de los clientes• El responsable puede y debe implementar, desdesu propio instituto de belleza, una política similar,

tendiente a conocer la mayor cantidad de datos po-sibles, acerca de la evolución y conformidad delos clientes.

• El responsable del instituto de belleza debe cons-tantemente monitorear sus listados de asistenciasde clientes activos, y de los que no están concu-rriendo al negocio.

• Con los datos de sus archivos debe llamar telefó-nicamente a los clientes, siendo el objetivo del se-

guimiento detectar:

- Causas comunes de ausentismo a los tratamientos

- Causas comunes de deserción

- Qué buscan los clientes del instituto de belleza

- Sugerencias que brindan los clientes

• En general, debe conocerse sus gustos, preferen-cias, servicios y productos que consumen, razones por las que dejan de hacerlo, periodicidad de suscompras, motivos de ellas, opiniones sobre pre-cios, desarrollos de nuevos productos que adquiri-rían, grado de aceptación de las propuestas actua-les, nuevas ideas o consejos, quejas, cómo ven elInstituto, porqué se fueron, porqué volvieron, dón-de se realizaron otros servicios, qué prefieren, quéopinan de los profesionales, son interrogantes quedeben tener respuestas concretas. Y estas, una vezanalizadas, transformarse en políticas que, nueva-mente, serán testadas en sus resultados.

• Sólo mediante una tarea constante, y organizada puede lograrse tal objetivo.

• Se sugiere tener una planilla especial, dondeconste por escrito el nombre, teléfono, día y horade llamada y razón de la ausencia al instituto de belleza, sí este cliente tenia ya su turno marcado.

• Es ideal que el llamado lo realice el responsabledel instituto de belleza. Dicha planilla se maneja-rá entre todos los profesionales, para control delresponsable o dueño del mismo.

Matriz Gana = Gana

Cliente

PierdeGanaGanaPierde

Profesional

del instituto

GanaPierdeGanaPierde



37



Modelo de encuesta de satisfacción

Estimado cliente:

En esta oportunidad llegamos a usted para conocer que opina de los diferentes servicios y productos

que ofrecemos en el instituto de belleza, marque por favor con un circulo lo que corresponda.

• ¿Qué opina de los horarios? bueno / muy bueno / tienen que mejorar

• ¿Qué opina de la limpieza?• ¿Qué opina de los profesionales?• ¿Qué opina de los productos que están a la venta?• ¿Qué opina de la atención personalizada?• ¿Qué opina de la imagen de los profesionales?• ¿Cuánto tiempo hace que es cliente?

• Como se compone su grupo familiar 2-3-4-5 per-sonas (poner todas las variables que crea conve-niente)

Gracias por su colaboraciónInstituto de belleza

Observación: Esta es una encuesta de satisfaccióndonde al cliente, le damos la oportunidad de opi-nar de las diferentes áreas de trabajo, servicios y productos que están dentro del instituto de belleza,como se puede apreciar figura los ítems de bueno,muy bueno y “ tienen que mejorar” esta ultima es-ta escrita de esta forma para que el cliente no sevea con el obstáculo de opinar de que es regular omalo, usted puede agregar las variables que creaconveniente y que necesite para mejorar los servi-cios del instituto de belleza.

Medir la satisfacciónde los clientes de una forma

seria y profesional

• Programas de Sugerencias• Encuestas de satisfacción

• Telemarketing• Medición de compra

Modelo de encuesta de sugerencias

Estimado cliente:

En nuestro instituto de belleza comenzamos conun programa de sugerencia por parte de los clien-

tes, que son realmente los que conocen que nece-sidades tienen respecto a servicios y productos.Es por este motivo que necesitamos de su colabo-ración para que complete la planilla que le entre-gamos, los aportes que usted realice será de sumaimportancia para el instituto para mejorar la aten-ción y los beneficios a nuestros amables clientes.

Escriba en pocas palabras que aportes daría a lossiguientes ítems.

Turnos en el instituto de belleza:Profesionales:Instalaciones:Horarios de atención:Servicios que se prestan:Imagen:Productos que se venden:Imagen de los profesionales:Otros:



38



• En esta parte del libro hablaremos de

la importancia del telemarketing (utili-

zación comercial del teléfono) y sus

técnicas para conquistar y contener a

los clientes, el teléfono hoy nos permi-

te comunicarnos en forma rápida, esto

en los institutos de belleza, no signifi-ca eficiencia, al contrario el teléfono

utilizado en forma incorrecta puede

ser muy problemático para el creci-

miento del negocio, a continuación se

detalla los pilares fundamentales de la

actividad del telemarketing, póngalo

en practica y logre mas producción

con esta técnica.

Telemarketing

¿qué es?

CAPITULO 7



39



- El telemarketing es la fusión de la tecnología de te-lecomunicaciones con las técnicas del marketing di-recto(que hablaremos mas adelante en este libro).- Son contactos comerciales entre un instituto de belleza y sus clientes o futuros a través del canaltelefónico.- Surge con el objetivo de mejorar la productivi-dad de las ventas, es utilizado en todo el mundo, principalmente en las empresas de servicios comolos Institutos de Belleza

Los principales beneficios del telemarketing en

el instituto de belleza son:

- Para el cliente

• Agilización en los turnos y la compra de servi-cios y productos• Tiempo y comodidad, si es por turnos

• Cambios en los hábitos de compras, se le infor-ma al cliente cuando debería concurrir, para seguir su tratamiento- Para el instituto

• Aumento de competitividad, los contactos telefó-nico sistemáticos, permiten una comunicaciónfluida y detectar las necesidades de los clientes• Mejor control de sus clientes, que necesitan, quenuevos productos, horarios de preferencias etc.• Aprovechamiento de tiempo para sus profesiona-les, se organiza y optimiza el tiempo de los profe-

sionales y el equipo de trabajo en el instituto.

3 Diferentes aplicaciones

del telemarketing en el

negocio del institutoPrimera:

Para realizar un Estudio del potencial de la zonadonde trabaja el Instituto de BellezaPor ejemplo:

1-Relevamiento del mercado potable clientes(quienes, donde, cuantos)2-Actualización de clientes (reflotar los clientes perdidos, llamar referidos, etc.)

Segunda:

Para realizar ventas de los servicios y productosdel InstitutoPor ejemplo:1-Venta a nuevos clientes2-Reflotar antiguos clientes

3-Promociones directas

Tercera:

Seguimiento (después de que el cliente compro)Por ejemplo:1-Encuesta de satisfacción2-Bienvenidas al instituto de belleza3-Saludos de aniversario, etc.

Los 7 pasos para

armar un programa de

telemarketing1) Planifique el telemarketing como un compo-nente de estrategia global del instituto, reúnasecon su equipo de trabajo y piensen que acciones podrán diseñar para el desarrollo del telemarketing

y conseguir, por ejemplo mas clientes o contener alos actuales.

2) Organice el banco de datos y los elementos autilizar para comenzar la acción de telemarketing,es importante contar con un banco de datos actua-lizado, con los nombres de las personas a quien sevan a llamar y las características de cada una deellas, por ejemplo si son clientes activos, perdidoso futuros.

3) Entrene al personal implicado en esta actividad,es importante que la persona que va a desarrollar el telemarketing tenga una capacitación, media decómo y cuando realizarlo, mas abajo detallamosalgunas técnicas)

4) Tenga en claro el objetivo “promocionar – acti-var – o buscar nuevos clientes esto es de suma importancia para el desarrollo de la actividad de mar-keting, debemos tener pensado que acciones pro-mociónales se necesitan para cada segmento declientes, activo y/o futuros.

5) Prepare planillas de control o soft para laorganización de los llamados y sus resultados, laorganización de los llamados, como el resultadode cada una de ellas es importante tenerlo registra-do ya sea en planillas pensadas y diseñadas paraesta tarea, o bien preparar un sistema informáticoque permita un mejor seguimiento.

6) Marque un objetivo de llamadas, resultados ymídalo, es importante tener una cantidad mínima

de llamados por día y por hora, se sugiere que no



40



se trabaje mas de tres o cuatro horas una sola perso-na realizando el telemarketing, después de este tiempo se comienza a bajar la efectividad de la tarea.

7) Seguimiento, a medida que vamos realizando eltelemarketing es importante realizar un segui-miento de las personas contactadas y el resultadoque obtuvimos, por ejemplo, se mejoro la produc-ción, conseguir clientes nuevos, vender productos,medir la satisfacción, detectar nuevas necesidades,dar las bien venidas, etc.

La técnica del

telemarketingPrimer paso: Atendiendo correctamente el teléfo-

no. Como dijimos, el teléfono es una herramientade trabajo muy importante y para obtener resulta-dos hay que conocer algunas técnicas, aquí va al-guna de ellas:• Atienda al segundo toque del teléfono

• Diga él número, nombre del instituto, sector o cargo

• Diga también en forma preferencial su nombre

• Tener lápiz y papel (planilla o soft) a mano siempre

• Anotar el nombre de la persona que llama (paraevitar que en la mitad de laconversación, preguntar nuevamente el nombre, alas personas no les gusta que no recuerden su iden-tidad, no lo olvide)

• Cuando se atiende el teléfono, hay que prestar atención únicamente al teléfono (hay mucha vecesque se atiende el teléfono y se realiza otras activida-des, en el momento de la atención telefónica hágaloúnicamente a la persona que lo esta llamando)

• Ser claro en el mensaje y en la escucha(, trate dehablar con propiedad y evite las interferencias yruidos con su interlocutor)

• Anotar los puntos más importantes de la conver-sación y repetir si es posible antes de colgar, paraque nuestro interlocutor quedeconforme y satisfecho de la comunicación.

• Sea certero, la acción del telemarketing puede

ser una de las herramientas mas importantes den-

tro del negocio, bien utilizadas dan sus resultados,siempre prepare un programa y en forma organiza-da y ordenada desarrolle la tarea, para obtener buenos resultados).

15 reglas del lenguajetelefónicoSonría

La sonrisa se escucha por teléfono, haga la vozmas cálida y mas simpática

Articule

Ni cigarrillo, ni goma de mascar. Eso perjudica sulocución, y hay ruidos inoportunos que llegan aloído de su interlocutor

Hable lentamente

El teléfono no es un equipo de alta fidelidad, desetodas las oportunidades para hacerse comprender

Escuche

Cuando el otro habla, hágale saber que lo escucha(si, comprendo, entiendo, etc.)

Anote

Esto le permitirá fijar las ideas y le evita hacer repetir (cosa irritante para su interlocutor)

Explique

Si desea esperar explique por que (el otro no lo ve)

Utilice las formulas de cortesía

Introducen “flexibilidad” en la conversación y me- joran la comunicación(gracias, muy amable etc.)

Gane tiempo

Descuelgue a mas tardar al 3er. Timbrazo, si pro-mete volver a llamar hágalo a la hora convenida,

si deben volver a llamarle, este a la hora conveni-da o deje un mensaje.

Haga preguntas

La conversación le parece al otro menos larga, sies el quien habla, cuando contesta se siente valo-rado y seguro.

Obtenga un “si “

Una persona que dijo “si “ se ve obligada a conti-nuar(y por lógica a comprar)



41



Reformule

Resumiendo, con otra palabra lo que el otro acabade decir, usted mantiene su atención y evita lasconclusiones

Use la alternativa

Llegue siempre al estilo de “prefiere venir por lar-de o por la mañana “, no diga” no”, es mas fácildecir ni lo uno ni lo otro.

Llame al otro por su nombre

Esto mantiene su atención y lo complace(recuerdesiempre llamar por su nombre)

Piense en términos de ventajas

Venda beneficios “no” productos.(lo aprendidohasta ahora en este libro)

Telenegocio• El teléfono es una formidable herramienta enmateria comercial, nos hace ganar tiempo y dine-ro, pero el teléfono es un medio de comunicacióncuyo lenguaje debe ser conocido y utilizado.

• Cuando es utilizado como método para la capta-ción y contención de clientes hay que saber encon-

trar el “ buen” interlocutor, negociar con él y responder a sus objeciones.

• Cuando suena el teléfono, por ejemplo para la in-formación o la compra de nuestro servicio o turnosen el instituto de belleza, debe conjugarse rapidez,eficacia y simpatía, para conseguir el objetivo de-seado (que es una venta y un nuevo cliente)

• Pero en todos los casos, ya se trate de llamar oser llamado, una comunicación telefónica se pre- para, a fin de dominarla mejor.

Es mas fácil cara a caraNo le tenga miedo al teléfono

La llamada “Inoportuna” al otro

A priori nadie, espera nuestra llamada el timbre in-terrumpe, la ejecución de una tarea consideradasiempre más importante que la llamada, pero sabe-mos que es así y debemos realizar igual la llamada.

La incomprensión es más fácil

Se habla sin verse, la mímica y los gestos no pue-den precisar el sentido de las expresiones.Es más difícil mantener la atención

Hay un solo sentido que actúa, el otro puede estar distraído sin que se note.

Es más fácil decir que no

La persona a quien llamamos puede invocarsecualquier pretexto para poner fin a la conversacióny cortar.

La conversación es más rápida

Los saludos son más rápidos, se va directamente algrano, recuerde ser practico en el llamado y cuales el objetivo principal de este, ejemplo: Puede ser para la inauguración de un nuevo instituto de be-

lleza, una acción promocional, un turno etc.

Hay más peligro de fracasar

El contacto humano se reduce, recuerde que es unllamado telefónico, pero si utiliza bien la técnica podrá conquistar nuevos clientes para el institutode belleza.

Sea un profesional del teléfono

• Tenga en su lugar de trabajo los materiales que pueda necesitar, sin olvidar de que anotar, organi-

ce para realizar el máximo de llamadas, fije un objetivo dinámico y coherente, recuerde que estos puede ser para recuperar a un cliente, conquistar nuevos o simplemente darle la bienvenida o salu-do por su cumpleaños a un cliente.• Si no se siente muy en forma, practique con el te-léfono y siga las reglas y técnicas que le dimos.



42



Elempleado

CAPITULO 8



43



Para un mejor controlEl instituto de belleza como todo comercio que es-ta dedicado a los servicios involucra una cantidadde gente importante, en el cual debe ser capacita-da en forma permanente en todas las áreas de aten-

ción del instituto, los expertos de calidad total di-ce que una empresa no puede ser exitosa si su gen-te no es de calidad, es por este motivo que a con-tinuación damos algunas alternativas para lograr la excelencia en el instituto.

• Verificación de los objetivos (los objetivos pro- puesto por el dueño o responsable del instituto de belleza, ya sea estos para la mejor atención, capta-ción de nuevos clientes o la venta de productos)

• Medidas de las realizaciones(una vez por mes, poder medir en una forma concreta y real, si se es-ta llegando a los objetivos establecidos por el ins-tituto de belleza, ya dijimos que los mismos tienenque estar por escrito)

• Aplicación de acciones correctivas, si es necesa-rio (con el control de una vez por mes podemosdetectar rápidamente que es lo que esta sucedien-do, sí llegamos al objetivo establecido o sí real-mente no se cumplieron las metas para concretar-

lo, si es esta ultima se deberá tomar medidas co-rrectivas a los responsables o los obstáculos queno permitieron el alcance de dichos objetivos, tra-te de tener logros paulatinos)

• Evaluación de todas las áreas del rendimiento delos servicios, ya hablamos de las cuatros áreas importantes dentro del instituto de belleza, adminis-trativa, finanzas, marketing y el área operativa(los profesionales)

• Resultados obtenidos cuantificar en logros, cos-tos, beneficios etc.

El empleado del instituto

de bellezaCuando hablamos de las ventas del instituto de be-lleza involucramos en la misma palabra, una seriede conceptos que busca en realidad la organiza-ción del negocio, para el resultado de la rentabili-dad que el empleado y el dueño deben lograr para

un crecimiento equilibrado comercial.

Algunos de los conceptos para poner en practicason:

• Tiempo• Oportunidad• Información• Acción• Seguimiento• Efectividad• Comunicación

Tiempo• La organización del tiempo en el instituto de be-lleza es quizás una de las variables, que mas hayque tener en cuenta, cuando queremos que la ven-ta y la producción se concrete en un hecho real.

• Dicen que aquella persona que más ocupada están“ son”, la que mas tiempo tienen, si están organiza-das tanto en su agenda como en su vida personal.El empleado y las personas involucradas en laatención al publico del instituto de belleza tieneque tener una noción del tiempo en.

• Tiempo de atención entre un cliente y otro• Tiempo que demora la aplicación de los servicios• Tiempo que demora la información y el cierre dela venta, para que el cliente compre los servicios y productos que el instituto de belleza

• Tiempo de seguimiento que se necesita para co-nocer las satisfacción del cliente• Tiempo en la toma de decisión de nuestro posible cliente, todo nuevo cliente tiende a pensar por unos momentos que servicios o productos va a ad-quirir en el instituto de belleza, es aquí donde el personal estará capacitado para ayudar a la tomade decisión.

Oportunidad• El empleado del instituto de belleza tendrá que

desarrollar el sentido de la oportunidad, esto signi-fica darnos cuenta que a la persona que queremos brindar nuestros servicios, tienen que estar en unasituación y contexto que nos permita desarrollar nuestra tarea, una vez detectado esto es Aquí yahora, es el momento de ofrecer y vender mas ser-vicios y productos, sin dejar para mañana la deci-sión del clientes (venta diferida venta perdida)

Información• El nuevo concepto de vender y ofrecer los servi-

cios, es conocer previamente a quien, cuanta ma-



44



yor información se obtienen del futuro cliente mejor se podrá abordar la venta en forma profesional.

Acción• Muchos son los empleados del instituto de belle-

za que pasan su tiempo planificando, de cómo lle-gar, como contactar y como vender, pero fracasan por no tener el accionar.

• Un proceso importante de la venta de los servi-cios y productos de un instituto de belleza es la ac-ción, de las personas que están involucradas en laatención al publico, la venta del instituto tiene unacuota de inspiración y otra de transpiración, estosignifica que no basta con pensar que hay que ven-der, hay que accionar para que el cliente compre.

Seguimiento• Después de que el cliente compro en nuestro ins-tituto de belleza, es importante el seguimiento delmismo como presentamos en este libro, siemprecon tiempo prudencial que pueda marcar la compra de nuevos servicios o producto del instituto.

Efectividad• El empleado del instituto de belleza tendrá queaprender a medir su efectividad en todos los pro-cesos de la venta y la atención al cliente y los re-sultados que va obteniendo del desarrollo de las

mismas, el empleado tiene que trabajar por objeti-vos, y llegar a ellos.

• El empleado del instituto es bueno en su tarea sies efectivo (sí atiende bien y vende mas productosy servicios) y por lógica si el cliente queda confor-me por todo esto.

Comunicación• El concepto de comunicación en el instituto de be-lleza es saber por medio de la escucha de cada em-

pleado o responsable que necesita la otra persona(el cliente), establecer un buen Rapor es (entrar ensintonía) con el otro, esto permitirá al cliente tener pertenencia con el instituto, logrando una buena fi-delidad. Comunicación significa tratar de hablar elmismo lenguaje y código con nuestro cliente.



45



MarketingdirectoUna técnica para vender más

CAPITULO 9

El concepto de Marketing directo es, identificar,contactar, informar, vender y seguir a los potencia-les clientes del instituto de belleza. El Marketing

Directo es, marketing con una base de datos utili-zados en catálogos, correo, revistas, diarios, mate-rial entregado puerta a puerta en forma personal, por medio de fax o Internet.

Para que el marketing directo tenga efectividad esimportante la calidad de información que se tienede los futuros clientes que el instituto de belleza

quiere conquistar, alguna de esta información pue-de ser, nombre y apellido, domicilio, composicióndel grupo familiar, ingresos, si es ya un comprador (activo), si fue cliente, compatibilidad de compray otras características que tengan que ver con el producto o servicio que se vendan.

El marketing directo tienen como beneficio el con-trol del mensaje (sabemos que cantidad de mate-rial es enviado o entregado al potencial cliente) es personal e inmediato (conocemos a los destinata-rios y el tiempo de llegada del material a entregar,ya sea en forma personal puerta a puerta o con lavariable del correo convencional o electrónico).

Lo importante del marketing directo en el institu-to de belleza es que los resultados pueden ser me-didos y de acuerdo al resultado obtenido tenemosuna base sobre la efectividad por ejemplo cuantascartas, e-mail entregados, cuantas recibidas, cuan-tos clientes nuevos etc.



46



Una de las estrategias del marketing directo parael instituto de belleza es definirle al futuro comprador con los siguientes ítems:

A- Garantías del producto: se puede comunicar alcliente la antigüedad que tienen el instituto de be-lleza en la zona, la buena imagen, la calidad y can-tidad de servicios y productos que puede adquirir, profesionales, tratamientos, etc.B- Políticas de precios: las acciones promocióna-les u ofertas especiales por un aniversario del ins-tituto de belleza pueden ser comunicadas con elmarketing directo.C- Utilización del servicio y producto: como seña-lamos anteriormente es importante comunicar alos clientes potenciales la variedad de servicios y productos que puede adquirir en el instituto de be-

lleza.D- Sistema de compra: sí en el instituto de bellezaes necesario los turnos, tarjetas de créditos etc.

Una vez definidos los puntos anteriores es impor-tante tener en cuenta a Quién se le va a enviar oentregar el material diseñado por el instituto de be-lleza y realizar el marketing directo, puede ser uti-lizado en los clientes activos o un listado de perso-nas que nos interesan que sean clientes:

A- Banco de datos actualizado: los clientes que es-tán comprando actualmente, podemos realizar conellos por ejemplo una promoción de 2x1, experi-menten un nuevo producto, etc.B- Sexo: a mujeres o varones a quien va dirigidala promoción.C- Edades: las edades que más consumen en elinstituto de belleza.D- Potenciales clientes: a un nuevo banco de datosque se consiguió y se quiere conquistar a otros

clientes.E- Viejos clientes: se podrá realizar un marketingdirecto para Reflotar clientes que no regresaronmas al instituto de belleza.

¿Qué materiales utilizar?Los materiales a utilizar en el marketing directodel instituto de belleza es una de las herramientasa tener en cuenta, de acuerdo a la elección y selec-ción es su efectividad que se pueda tener, los pun-tos a continuación son para comenzar con un efec-

tivo marketing directo del instituto de belleza.

A- Creatividad: hoy todo el mundo recibe material por correo, lo que nos llama la atención lo abrimosy le damos lectura, es por este motivo que los ma-teriales tienen que ser creativos a la vista del futu-ro cliente.B- Redacción en el texto: en el texto tienen que fi-gurar los beneficios más importante y relevantesdel instituto de belleza.C- Diseño del material: recordemos que un institu-to de belleza vende imagen y el material debe es-tar acorde a la propuesta y filosofía del mismo.D- Calidad de Impresión: las impresiones con fo-tografías a todo color de los servicios y productosdel instituto de belleza ayudaran para seducir a fu-turos clientes.E- Acción promocional: puede acompañar al mar-keting directo con una acción promocional que po-

dría estar orientada a precio especiales, aniversa-rios, nuevos servicios y/o beneficios.

Indice de respuestas en

el marketing directo• Marketing directo en el instituto de belleza nos permite medir la efectividad y tener control sobrela calidad del mensaje y la cantidad de material aenviar a nuestros futuros clientes, para saber si es-tamos haciendo bien las cosas a continuación se daun cuadro de respuestas orientativo, las respuestasdel cuadro están basadas con materiales de prime-ra calidad en el mensaje, diseño e impresión concreatividad.

1- Marketing Directo (el material enviado por correo - e-mail): 1% al 3% .2- Con medios gráficos (acompañado por publi-cidad revistas zonal): 3% al 5%.3-Gráfica y radio (acompañado con gráfica y ra-dio zona): 5% al 7%.4- Gráfica + radio + la acción del telemarke-

ting: 7% al 15%.

Estas cifras son relativas a los segmentos que sedirige, imagen del Instituto y la antigüedad delmismo.



47



El clientePara definir el potencial cliente del instituto de be-lleza y poder realizar una acción promocional deMarketing directo y tener resultados, debemos te-ner en cuenta lo siguiente:

A- Descripción del cliente ideal: que perfil tienenel cliente que queremos, que sexo, nivel socioeco-nómico, zona donde vive etc.B- Oferta del servicio o los productos: que le vaa ofrecer en concreto el instituto de belleza al fu-turo cliente.C- Política de precios a utilizar: se sugiere no bajar los precios, realizar promociones con des-cuentos en la compra de un servicio o producto enespecial.

D- Beneficios adquiridos por la compra de losservicios: que valor agregado obtendrá el clienteen comprar en nuestro instituto de belleza y no enel de la competencia.E- Ventajas exclusivas: preparar ventajas compe-titivas para marcar el valor agregado que necesitael cliente en el instituto de belleza, premios por compras, por ser cliente exclusivo, por recomen-dar a una amiga, etc.

El armado de un banco

de datosLa importancia de un buen banco de datos en elinstituto de belleza es fundamental para realizar la

acción del Marketing directo.A continuación daremos las posibilidades de có-mo obtenerlo:

A- Compra: existe en el mercado banco de datosque son vendidos con las características que el ins-tituto de belleza necesite.B- Creación por medio de sorteos: el instituto de belleza podrá realizar en su zona de influencia ac-ciones promociónales tales como sorteos que per-mitirán por medio de los cupones que completan,

armar su propio banco de datos.C- Fusiones con otras empresas: empresas oinstituciones que estén en la zona de influenciadel instituto de belleza podrán realizar promocio-nes en conjunto y así obtener un mayor banco dedatos.



48



Como ser un buen

gerente

CAPITULO 10



49



¿Qué es un gerente?Son varios los dueños de un instituto de belleza,que cuando se les pregunta si son Buenos Profe-sionales o buenos Gerentes, responden en su ma-yoría que son muy buenos Profesionales, en reali-

dad deberían ser también buenos gerentes de surespectivos negocios, ya que en las épocas de cri-sis y es necesario competir, se les hace sumamen-te complicada la tara de hacer rentable el Instituto.

El gerente verdadero dirige el trabajo que tieneque ser hecho, reúne alrededor de él a las personasque pueden hacerlo, mantiene el seguimiento a in-tervalos razonables hasta que el trabajo esté com- pleto y expresa su apreciación cuando esté termi-nado.

El gerente auténtico establece un ambiente de en-tendimiento y amabilidad entre sus empleados, profesionales y clientes. Es amigable, pero no de-masiado familiarizado, bastante reservado para in-fluir cierto respeto para su título, y bastante cerca para saber las capacidades de sus empleados.

El modo que el gerente trate a sus empleados sereflejará directamente en la manera en que ellostraten a los clientes.

El buen gerente se esforzará por hacer crecer a ca-da uno de sus empleados, no sólo en su parte labo-ral, sino como personas, como profesionales.

El objetivo es que cada uno se sienta parte del ins-tituto de belleza y que ponga todo de sí para que elnegocio crezca y esté orgulloso de crecer junto aella.

Uno de los pilares del éxito del Instituto, ademásde la calidad de los productos, es la atención per-sonalizada que se brinda, tanto al cliente como alempleado, considerando los sentimientos e intere-ses de cada uno.

Los encargados y gerentes deben entrenar a todoslos empleados para trabajar en equipo, buscandoque las relaciones entre ellos sean sólidas, verda-deras y amistosas.

Existen distintos niveles de relaciones, entre en-cargados y gerentes, entre encargados y emplea-

dos, entre empleados mismos, pero de igual mane-

Un Instituto de Belleza

con un dueño de poca

capacidad “Gerencial”,

no lograra crecer la economía

de su negocio.

Que no aplique los conceptos

básicos del Marketing moderno

perderá a sus clientes.

Que no profesionalicé sus

servicios no lograráser competitivo.

Que no se adapte a loscambios y necesidades del

mercado y sus clientes

figurará en las estadísticas delos negocios pocos rentables.

Planificar

Ordenar

Controlar

Comunicar

Evaluar

Decidir

Dirección

Seguimiento

Actitud

Monitorear

Acción

Revisión

Kilómetros

Estrategia

Tiempo

Inteligencia

Números

Ganar

El Gerente debe:



50



ra todos son importantes y determinarán el climade un local.

Cualquier empleado puede ser promovido a un puesto superior, basado en su esfuerzo personal,su capacitación, su buen desempeño, su dedica-ción o su esfuerzo puesto al servicio del institutode belleza.

Frente a algún problema o discrepancia de opi-nión, nunca polemizará o discutirá en voz alta, lomejor siempre es una charla uno a uno, en privado para aclarar la situación. Conversar es la mejor manera de entenderse.

Es fundamental ser justos al dar órdenes e indica-ciones, en especial no hacer diferencias entre em-

pleados, ser consistentes y constantes en las deci-siones, cumplir con lo prometido, tanto en premioscomo castigos.

El buen gerente posee buena comunicación, es es- pecífico en lo que ordena, es organizado, ordena ymuestra excelente apariencia personal.

Es sensible a las inquietudes de los miembros desu equipo, pero mantiene una distancia prudencial basada en la jerarquía, para evitar abusos de con-

fianza.

No tiene miedo de hacer crítica, pero ésta es justa,constructiva, restringida y sin sentimentalismo. Elgerente demuestra una manera calma, amable, cor-dial y respetuosa. Da confidencia y define su posi-ción y la de sus empleados debajo de él. Cuandodemuestra enojo- y lo hace infrecuentemente- esdirigido hacia el problema y no hacia el individuo.

Como resultado, cada uno voluntariamente asume

una mayor parte de la responsabilidad.

Cree en el "juego limpio" y hace notar esto a todoslos que trabajan con él.

Un gerente verdadero no duda en identificarse co-mo tal y de expresar su deseo en la primera perso-na: "Me gustaría que usted haga esto" es la fraseimportante en su vocabulario. Él sabe que está personificando al instituto de belleza para sus empleados.

Su característica más esencial es su confidencia

Debe poner el 100en cada cliente

El buen Profesional Actualización

Tratamientos

Comunicación

Marketing Personal

Detectar necesidades

Imagen del Instituto

Actitud Profesional

Proveer las técnicas demanejo del negocio

Ser honesto, amable eimparcial

Lograr una comunicaciónabierta y eficiente

Evaluar periódicamente eltrabajo del personal

El dueño es elresponsable



51



hacia sus empleados. El cree que ellos son capacesde hacer más que lo que ellos piensan que puedany es su trabajo para sacar a flote esa capacidadoculta en ellos. Él pedirá más de lo que espera que leden y generalmente recibirá más de lo que esperó.

Un gerente verdadero mantiene a su personal in-formado acerca de lo que debe saber para hacer un buen trabajo. Consigue esto repitiendo instruccio-nes y demostrando técnicas hasta que los emplea-dos sepan, sin duda, lo que se espera de ellos y en-tiendan su trabajo completamente. Este tipo deinstrucción está edificada capa por capa en una se-cuencia lógica como parte del programa de entre-namiento continuo.

Siendo un administrador de gente, el gerente es

responsable por mantener la sonrisa de las perso-nas que ocupan estos puestos y lograr que el clien-te siempre se sienta bien atendido.

Siete consejos para ser

un buen gerente:

1- Siga este consejo: trate a los otros como le gus-taría que lo traten a Ud., con dignidad y respeto.

2- Conozca a sus empleados: averigüe cuáles sonsus intereses.

3- Comunique: su gente no podrá responder a susexpectativas mientras no sepan que es lo que Ud.espera de ellos.

4- Proporcione refuerzo positivo para el cum-

plimiento que desea: enfatice la manera correctade hacerlo, no enfatice en lo que el empleado seequivocó.

5- Proyecte una actitud positiva: “Me es posible“: de un ejemplo con una sonrisa y entusiasmo.

6- Establezca el ritmo: trate a sus empleados conel entusiasmo de un entrenador deportivo. Traba- jar en equipo es muy divertido.

7- Practique los principios que aprendió: la teo-ría se debe llevar a la práctica para evaluar el re-sultado en la medida justa.

Responsabilidades

generales del gerente

• Dirección.

• Control y Supervisión.

• Toma de decisiones.

• Debe responder siempre a los requerimientos del personal y de los clientes. Debe resolver proble-mas de manera efectiva. El horario de salida depende de las soluciones encontradas a los proble-

mas existentes.

• Supervisar e indicar procedimientos y pasos a se-guir al personal, pero en el caso de ser necesario,debe realizar tareas operativas, debiendo tener losconocimientos para llevar a cabo tareas de cual-quier persona.

• En el caso de que existan dos dueños, la comuni-cación deberá ser muy fluida entre ambos, debien-do estar siempre actualizados sobre temas relacio-

nados con el personal (altas, bajas, modificacio-nes), compras, pagos o bien decisiones tomadas.

Funciones específicas

del gerente / dueño

• Controlar el comportamiento del personal.

• Debe asistir primero que nadie para efectuar laapertura del local y debe hacer lo mismo para el

cierre del mismo (se retirará ultimo).

No se puede mejorar lo que no se controla.

No se puede controlar lo que no se mide.

No se puede medir loque no se define.



52



• Hará una revisión ocular de todo el negocio conél más mínimo detalle de cada sector. El baño debe estar en perfectas condiciones, el guardarropacon sus batas limpias y planchadas y la cantidadsuficiente para la apertura.

• Tiene la responsabilidad sobre la imagen del per-sonal: las mujeres peinadas y maquilladas y loshombres afeitados y perfectamente alineados.Ambos con el uniforme limpio y planchado.

• El calzado debe estar acorde al uniforme de trabajo. No se podrá usar zapatillas o sandalias deningún tipo.

• Deberá controlar el orden de los gabinetes, quecuenten con todos los productos y en perfecto es-

tado para comenzar a trabajar.

• Controlar el funcionamiento diario del local.

• Distribuir el trabajo entre los profesionales, lostrabajos se entregarán bajo la responsabilidad delgerente, según la necesidad del cliente. Ej.: no to-dos los profesionales manejan las mismas caracte-rísticas de trabajo. La distribución será en forma personal y directa. El encargado derivará directa-mente en el profesional que brinde el servicio, no

lo debe derivar hacia un puesto donde después loderiven a otro.

• Debe tener contacto directo con el cliente• Recibir la caja y controlar tickets.

• Asignar francos y horarios siempre y cuando noafecten a la actividad del local, quedando vacío unsector por falta de personal.

• Llevar a cabo y bien definidas las acciones de

coordinación y gerencia dentro del local.

• Otorgar permisos especiales.

• Resolver todo tipo de problemas y quejas.

Decisiones del dueñodel instituto

- Lo que se puede hacer

- Lo que hay que hacer

- Lo que se pretende hacer

- Lo que se esta haciendo



53



Los erroresmás frecuentes

CAPITULO 11

A continuación detallaremos los siete

errores mas frecuentes dentro de un

Instituto, que tienen que ver con la

atención y conformidad del cliente.

Usted como responsable del negocio

deberá capacitar a sus profesionales y

empleados para logra el éxito “no lo

olvide”.



54



Los errores más

frecuentes1 - Técnicas en las prestacionesUna encuesta realizada recientemente en el sector de estética nos muestra que un porcentaje alto de profesionales cuentan con poca capacitación y ac-tualización en las prestaciones que se brindan en elInstituto, esto muestra un escenario preocupante para el negocio, ya que los profesionales debe es-tar preparados y capacitados para afrontar cual-quier servicio, con la buena predisposición no al-canza, deberán contar con técnicas sólidas pararealizar servicios profesionalizados.

2- ModalesEl cliente del año 2002, exige no solo un buen pro-fesional que realice los servicios, el cliente necesi-ta que lo traten con respeto y buenos modales,acorde a los tiempos que vivimos.

3- Actitud profesionalCuantas veces en el Instituto, algún profesional oempleado o hasta el mismo dueño están atravesan-do situaciones personales complicadas, lo cotidia-no de ninguna manera debe ser transmitido en elámbito de trabajo. La actitud profesional significaque el cliente no debe percibir climas que afectenal buen funcionamiento del negocio.

4- MúsicaLa elección de la música como el volumen de lamisma, encontramos que son muchas veces obstá-culos para mantener una buena comunicación connuestro cliente, no a todos los clientes les gustaque el volumen de la música que este a nivelesdonde no se puede escuchar lo que se habla, estoes frecuente y debemos modificarlo, si detectamosque es molesto.

5- El cigarrilloEn varios países del mundo, hoy el cigarrillo estasiendo cada vez mas combatido, los lugares paralos fumadores son mas restringidos y los no fuma-dores “NO” les gusta que otras personas fumen enlugares cerrados. Es incomodo para un cliente de-cirle al profesional peluquero o a un empleado delInstituto que no fume, se deberá establecer en elnegocio estas normas sobre el cigarrillo.

6- ChicleEncontrar a una recepcionista o empleado del Ins-tituto que nos atiende por primera vez masticandolibremente un chicle, sin ocultar detalle alguno,realmente es muy incomodo como cliente, recor-demos que no hay una segunda oportunidad demostrar una buena primera impresión, esto signifi-ca que cuidemos todos los detalles.

7- Aseo personalEl dueño deberá exigir a todo el personal y profe-sionales del equipo de trabajo una impecable ima-gen desde el aseo personal, en lo posible utilizar uniformes que este prolijamente lavados y plan-chados un profesional no puede vender imagen sino cuida la propia.

Motivos de quejasen un instituto

Trabajo mal realizado: 18%

Actitud del personal: 39%Incumplimiento delos tiempos: 37%

Falta de personal: 6%

Los errores mas Frecuentes:

• Técnicas en las prestaciones

• Modales

• Actitud Profesional

• Música

• El cigarrillo

• Chicle

• Aseo Personal



55



ProductosCAPITULO 12



56



“Corners” de productosConstituyen sectores destinados a la comercializa-ción de una serie de productos, que complementanlas ofertas de servicios del Instituto de Belleza.q Aproximadamente entre el 70% y el 80% de la

facturación, corresponde a los servicios del Insti-tuto, en tanto el 20% restante, a la venta de pro-ductos y mercaderías en los “córners”.

Definición:Básicamente, la definición del “córner” podría ser la de un sector con afectación específica a una fi-nalidad comercial determinada, claramente dife-renciado del contexto en el que se encuentra, tan-to en su imagen - que debe permitir una rápida vi-sualización y entendimiento de su naturaleza par-

ticular- como en su estructura operativa - al contar con independencia respecto del entorno en que seubica- como en sus objetivos - distintos de los que presiden la explotación principal del instituto de belleza.

En nuestro instituto de belleza caracterizada por la prestación de servicios, la finalidad de un “córner”es la de diferenciar una propuesta ubicada en lagama de productos y accesorios, que es la queconstituye el objeto comercial de éste- de aquella

otra- ubicada claramente en el área de servicios-,que constituye el objeto principal del Instituto, por lo menos, hasta tanto se evolucione suficiente-mente en nuevas áreas de servicios que justifi-quen, dentro del negocio, un tratamiento diferen-ciado.

Necesidad de calidadEs necesario tener en claro, que la venta de pro-

ductos es un valor agregado para el cliente y queel Instituto debe conocer los dos pilares centralesde este negocio.

1. Constituye una de las áreas principal, por lo quede ninguna manera debería perturbar el funciona-miento de ésta.2. Genera mas que una contribución marginal a laeconomía del instituto de belleza, pero a la vez, es-tá imbuida de un claro factor diferencial: los pro-ductos el cliente los lleva a su casa, con lo que enel momento en que los juzga, no existe posibilidad

de defensa alguna para el Instituto de Belleza.

Eje Psicológico:¿Posee el producto economía?

¿Lleva libertad en su uso?

¿Contienen la Calidad deseada?¿Es moderno?¿Es de fácil uso?

¿Se adapta a las necesidadesdel consumidor?¿Es duradero?

Matríz Urrea

Producción

Rentabilidadmediocre

ProductoDiferenciado

UProductos a comercializar Son los que apruebe y autorice el instituto de be-lleza, que se comercializarán bajo las pautas ycondiciones de funcionamiento, equipamiento,forma de exhibición, señalética, mercaderías a in-cluir, forma de inducir ventas, procedimientos de

atención al público, ubicación física del corner que determine el dueño del negocio, para evitar distorsiones que afecten la imagen del objeto prin-cipal del instituto de belleza en el sector “servi-cios”.

Condiciones de

funcionamientoEl funcionamiento del “corner” debe estar precisa-mente reglado, toda vez que constituye una Uni-

dad de negocios distinta del objeto principal del



57



Instituto y como tal debe ser claramente concep-tuada por el dueño del negocio. A tal fin, debe se-guir las instrucciones en forma estricta, para la co-rrecta operación del corner. En él se consigna todoaspecto relacionado con layout, horarios de fun-cionamiento, forma de exhibición y de almacena-miento de productos, ubicación física del córner, procedimientos de atención, de venta, de adminis-tración, control de stocks y de pedidos, junto a unrelevamiento constante de preferencias y observa-ciones de los clientes.

Venta por sugerenciaTodos los miembros del equipo del instituto de belleza deben abocarse a la función de “ventas” yesto incluye obviamente a los productos del cor-

ner, porque constituye una fuente Principal de in-gresos, y fundamentalmente, porque refuerzan“in situ”, es decir, en el propio lugar del cliente,el concepto y filosofía del Instituto, a la vez quele sirven como un “recordatorio” de su “perte-nencia” y de su decisión de encarar un cambio dehábitos. En tal entendimiento, la venta debe ser inducida claramente por los profesionales y/o -que constituyen referentes claros y creíbles paralos clientes -, por los recepcionistas - qué actúancomo vendedores.

Independientemente de ello, la señalética, los fo-lletos, la ubicación física y layout del córner, deben servir como disparador de la decisión de compra, de forma tal que se logre una doble inducciónal cliente: la personal y la física. La adecuada si-nergia entre ambas, permitirá elevar constante-mente las ventas, secundadas por las encuestas pe-riódicas sobre grado de satisfacción y preferenciasde los consumidores, y por el seguimiento de suscompras, que se efectuará por vía informática, pa-ra “recordar” o “sugerir”, según el caso, la adqui-sición de determinadas líneas de productos. La persona encargada del “corner” debe tener adecua-da capacitación en técnicas de ventas, tanto como profundo conocimiento de las características, con-diciones, de cada uno de los productos, como tam- bién de los servicios que los incluyen.

Esto es fundamental para optimizar ventas: el pri-mero que debe “comprar” el producto es quien prioritariamente está asignado a venderlo, o sea eldueño, responsable y empleados del instituto de

belleza.

EquipamientoConstituye éste un atributo que hace doblementeal tratamiento y a la exhibición de los productoscomercializados en el corner. Debe indefectible-mente respetarse el equipamiento básico, estante-

rías - con características predeterminadas en cuan-to al tipo, tamaño y material de éstas -, mostrador o escritorio separado, un pequeño sector para pre- paración de pedidos y embalaje, y, según la evolu-ción y ubicación física del córner.

Debe tener además listas de precios en perfectascondiciones, talonarios para recepción de pedi-dos, información sobre contenidos y beneficiosespecíficos de los productos, encuestas para sus-cripción rápida y cuanta otra información refuer-

ce el tratamiento profesionalizado y específico deeste sector.

Forma de exhibición de productos: Debe respetar-se un orden lógico en la forma de exhibición de los productos, tratando no sólo de favorecer la compra por impulso, sino también de permitir, con unasimple recorrida visual, conocer la mayor variedad posible de mercaderías, independientemente deque constantemente los “clientes ” reciban infor-mación sobre productos en comercialización en el

“córner”. Los exhibidores no deben estar ni tanllenos como para dar sensación de saturación demercaderías, ni tan vacíos como para hacer presu-mir falta de ellas, o desinterés en el área de comer-cialización que representan.

Siempre los productos en el exhibidor deben estar ordenados, prolijamente colocados, y en cadaoportunidad en que se produzca un movimiento,debe cuidarse que los productos sean rápidamenterepuestos, si se los cuenta en stocks, o ingresen almenú automático de pedidos - que formará partede los archivos informáticos correspondientes- y ala vez, siempre se cuidará que cada producto delos restantes, no esté desplazado ni ocultandootros.

Idealmente, debería contarse con un folleto con buen diseño gráfico, explicativo y demostrativo decada producto. Debería evitarse, además, el con-tacto físico del cliente con cada producto en exhi- bición, evitando el manoseo del mismo por quienno lo adquiere, y aun en caso de adquisición, la

manipulación debe concentrarse en el Operador



58



pertinente del instituto de belleza, siendo entrega-do al adquirente en la bolsa correspondiente.

Al respecto, deberá contarse con bolsas de distin-tos tamaños, con un alto impacto visual, porqueconstituye publicidad estática que circulará por lacalle, de la mano del cliente.

SeñaléticaEste aspecto impone descartar cartelería de con-fección casera, no profesional, o de mala calidadde impresión, o incoherente con las restantes propuestas del Instituto, Por este motivo, queda unifi-cada la creación, diseño, impresión, característi-cas, contenidos, provisión y mensajes, en toda laseñalética del Instituto de Belleza, tanto para el

“córner” como para el negocio en general.

Mercaderías a incluir: En la medida que se estátratando de lograr estándares de excelencia paratodo el accionar del Instituto, el “córner” se en-cuentra claramente comprendido en tal línea, y por tanto, no sólo debe cuidarse aspectos de exhibi-ción, forma de atención, procedimientos de venta,o embalaje, sino que hay un elemento fundamen-tal: la mercadería que se comercializa, ya que éstaconstituye la razón de ser del “córner” y de todo el

concepto que le da origen y sentido.

En tal perspectiva, toda queja que reciba el dueñoo responsable del instituto de belleza, o deficien-cia en la calidad, cantidad o presentación de pro-ductos en el córner, deberá ser inmediatamente de-nunciada a los proveedores, a fin de que este rea-lice las acciones necesarias para subsanar tal ano-malía.

Existen actualmente variadas líneas de productosen el mercado de Instituto de Bellezas cuya incor- poración nuevas se está estudiando, sumándose asía la oferta actual, para mejorar la gama de propuesta.



59



PublicidadCAPITULO 13

Cada vez son mas los Institutos de Belleza queconsideran las actividades comerciales o de mar-keting herramientas fundamentales para el creci-miento del negocio.

El conjunto de elementos que interactúa en estasactividades dos actividades incluye los siguienteselementos, que organizados y bien instrumentados brindan eficiencia y rentabilidad :

• La organización que el dueño del negocio, reali-za en las tarea de marketing o comercial con lasvariables que están bajo su control.

• El producto o servicio que se comercializa en elInstituto de belleza

• El mercado al cual están dirigidos los productosy/o / servicios del instituto de belleza (mercadoobjetivo), que oportunamente hicimos una brevedescripción.

• Los intermediarios que contribuyen al intercambio entre el instituto de belleza y su mercado (pro-fesionales, proveedores, empleados, prestadoresde servicios, etc.)



60



Realice accionespromociónales para:

- Captar nuevos clientes- Medir la satisfacción

- Contener a los clientesactivos

- Reflotar los clientesperdidos

- Diferenciarse de la

competencia

• Las limitaciones del medio ambiente: factoresdemográficos, condiciones económicas, sociales yculturales, factores de poder político, límites im- puestos por las disposiciones legales, la tecnolo-gía, la competencia, la actualización, nuevos trata-mientos etc.

Hay dos elementos relacionados con las activida-des comerciales o de marketing en el instituto de belleza que se deberán tener en cuesta:

1- La provisión de productos o servicios del insti-tuto de belleza a sus clientes a cambio de algunaretribución (por supuesto estamos hablando de laeconómica).

2- La información. El instituto de belleza emplea

diversos medios para comunicarse con su mercadoobjetivo recibiendo de este lo que se ha dado enllamar "retroalimentación de información" (feed- back), ya dijimos como cuidar los detalles en lamisma y sus conceptos.

El Marketing en el instituto de belleza tiene su ori-gen y fin en el consumidor. Es él quien con su sa-tisfacción y fidelidad constituye la llave del éxitoal que toda empresa aspira a tener.

La estrategia de publicidad desarrollada por el ins-tituto de belleza debe ser diseñada buscando el po-sicionamiento de la marca en el mercado. Lograr esto implica un esfuerzo conjunto entre el equipode trabajo, el dueño y los clientes.

Todas las acciones de marketing deberán ser apro- badas por la el dueño del instituto de belleza o bien algún asesor especialista en el medio.

El marketing y la

publicidadEl dueño de un Instituto de Belleza, debería cono-cer las diferencias que hay en las acciones de Mar-keting y de Publicidad, para esto es muy importan-te conocer, lo que puede brindar cada herramientay los objetivos que deberá trazar para alcanzar eléxito de la gestión, trataremos de marcar los tres pilares básicos del Marketing y la publicidad, quetodo responsable del negocio de un Salón deberíaconocer.

Objetivo desde el

marketing1- Conservar la actual participación del mercadoque tiene el Instituto de Belleza en su zona, lo-grando mantenerla con calidad, esto significa quecuidar a sus clientes y medir su satisfacción para

que estén muy conformes y regresen.

2- Aumentar el consumo de los servicios y pro-ductos que ofrece en el Instituto a cada cliente en particular, es mas económico y mas simple vender un producto o servicios a un cliente activo, que ha-cerlo con los clientes nuevos.

3- Establecer un habito en particular en un seg-mento identificado por el Instituto como por ejemplo, hay Gabinetes que se especializan en trata-

mientos especiales,para jóvenes, ejecutivas etc.,crear esta marca distintiva y mantenerla



61



Objetivo desde la

publicidad1- Mantener un nivel de reconocimiento de la mar-ca del Instituto en no menos de un 90%, esto sig-

nifica que las personas tendrán que recordar quie-nes son, que ofrecen, que servicios, antigüedad yque diferencia tienen respecto a otros Institutos del barrio o zona en la cual trabajan.

2- Establecer una comunicación y que esta llegueal menos al 75% de los potenciales clientes de lazona a trabajar, es muy importante poder armar una comunicación muy efectiva, recuerde que losclientes respetan un patrón de compra y de distan-cia a recorres (en el centro de la ciudad recorren

hasta 1 Km. a la redonda y los que habitan en un barrio hasta 3 Km.).

3- La publicidad que usted tiene pensado realizar en diferentes medios de comunicación o acciones promociónales, tiene que llegar para ser realmenteefectiva aun numero no menor al 40% de nuevosclientes para el Instituto, si usted quiere incremen-tar su cartera de clientes, con mas jóvenes, muje-res u hombres no olvide de este numero.

Recuerde que toda comunicación o acción demarketing tienen que ser pensada respecto a lasnecesidades del Instituto de Belleza, como por ejemplo:a- Informar sobre nuevos productos o servicios b- Recordar las diferencias que tiene su instituto.c- Persuadir aquellos clientes que todavía no lovisitaron

El valor de la publicidad

y acciones promocionales¿Por qué el instituto de belleza le da tanta impor-tancia a la publicidad? Si se invierte en publicidad,los resultados serán mayores que la inversión rea-lizada en otras áreas. El crecimiento del negocioen el Instituto dependerá del reconocimiento delservicio y productos que ofrecen en el mercado por parte del público.

La importancia de la publicidad, la estandariza-ción de la misma y la promoción para el mejora-

miento de la reputación comercial y la imagen pú-

blica del instituto de belleza es reconocida por to-dos los clientes actuales y potenciales.

A continuación se enumeran puntos a considerar al implementar una propuesta básica publicitaria para el instituto de belleza:

Confrontar la competenciaLos competidores del instituto de belleza segura-mente utilizan diarios, radio y otros medios efecti-vos de publicidad. Se debe hacer frente a la competencia, y en ningún momento evadirlos, por quela competencia lamentablemente no duerme.

Toda comunicación o acción que se realice debemarcar en su comunicación cual es la diferenciasustancial a otros institutos y beneficios.

Objetivos de ventaLa publicidad regular crece mano a mano con lasventas. Hay que cumplir con los objetivos de ven-ta más rápidamente, marque cuales serian sus me-tas respecto a la publicidad, las mismas podríanser:

1- Captar nuevos clientes.2- Posicionar mas y mejor el Instituto.3- Comunicar nuevos servicios o productos.4- Comunicar un aniversario o inauguración de unnuevo Instituto.5- Promover una imagen positiva a la comunidad.6- Mantener una saludable y positiva imagen en lacomunidad, la que se visualiza a través de la publi-cidad.

Promover el entusiasmo de

los miembros del Instituto

La publicidad lleva a los miembros de la organiza-ción del Instituto de Belleza a sentirse orgullosos,afectando en forma positiva a las ventas, a mejo-rar la atención al cliente por sentirse cómodos yorgullosos en las actividades que desarrollan.

Medios de publicidadCon tiempo, usted deberá conocer cada uno de losmedios de comunicación, sus ventajas, desventa- jas, costos, características, etc. Para mejorar elfuncionamiento y crecimiento en el instituto de

belleza.



62



Los representantes de los distintos medios son"vendedores", por lo tanto intentarán venderlegrandes espacios de publicidad, más tiempo, ma-yor frecuencia, etc. de lo que usted quizás real-mente necesite.

Le ofrecerán promociones especiales, ofertas, etc.Usted debe llegar a conocer las limitaciones de ca-da medio. La medición de las audiencias y sus-criptores permitirán acercarse al segmento al queapunta.

Algunos de los medios de publicidad que se sugie-re utilizar para el Instituto de Belleza son entreotros:

a) Volantes – folletosb) Diarios y revistasc) Radio

VolantesCon respecto a este tipo de publicidad, es uno delos medios más eficientes y económicos que se puede escoger.

Es importante tener en cuenta el diseño del volan-te como así también, el texto que va a figurar (co-

municación), recordemos que podemos seducir anuestros potenciales clientes, pero el mensaje tie-nen que ser breve y conciso, en los volantes pode-mos promocionar algunas de las siguientes variables

1- Aniversario del instituto de belleza2- El anuncio de precios especiales o acciones pro-mociónales3- Promocionando productos especiales o servicios4- Nuevos tratamientos

5- Productos

Diarios y revistasLa ventaja de los diarios y o revistas es que permi-ten una exposición clara, en especial para aquellosmensajes que incluyen fechas fijas (como las pro-mociones). La desventaja es que esta publicidadllega a todo el público independientemente delmercado al que se apunte, y que seguramente noestará interesado o no podrá acceder a los produc-tos y servicios del instituto de belleza, los diarios

pueden ser locales o los de gran tirada.

Antes de comprar espacio en un diario y/o revistasespecializadas, usted deberá preguntarse:• ¿Quién lee el diario o revista ? ¿Cuáles son lasedades, ingresos, y nivel de educación de los lec-tores? ¿Estas características corresponden a los tí- picos clientes del instituto de belleza ?• ¿Hay alguna sección del diario o revista que sealeída por los potenciales clientes con mayor asi-duidad?• ¿Cuánto cuesta el aviso?• ¿Existe algún día en que el diario o revista sevenda más?

- Medida

La medida del aviso en relación con otros avisos yel formato de la publicación, determinan la acep-tación del aviso por parte del público, su lectura y

su visualización.

- Posición

La mejor posición para un aviso en un diario o re-vista es página impar, borde inferior derecho. Encaso de tener que optarse por página par, deberáelegirse el borde superior izquierdo.

- Costo

¿Es el aviso que usted preparó, demasiado caro? Normalmente las publicaciones hacen descuen-

tos al aumentar la frecuencia de aparición de losavisos.

RadioAl considerar la compra de espacio publicitario enuna estación de radio, usted debe pensar en las ca-racterísticas demográficas de la gente que escuchala radio (edad, sexo, educación, ingresos, ubica-ción geográfica) y la clase de música o programasque la gente escucha.

La repetición de los avisos es un factor importan-te de la publicidad radial. La mayor frecuencia enla repetición de un aviso en un período limitado detiempo produce un resultado mayor, que aquel enque la frecuencia es menor.

Otro punto a considerar es la hora en la que el avi-so se pasa. Los avisos en horarios “rotativos” sonmás baratos, pero una parte de ellos seguramentesaldrá en horarios marginales, de menor audiencia,lo que disminuye sus posibilidades de éxito.




MailingYa hablamos del marketing directo y sus benefi-cios, este es otro de los medios para llegar a lagente que usted quiere. Las ventajas de utilizarloson varias, como por ejemplo creatividad y espa-

cio suficiente para detallar productos y serviciosque se ofrecen.

Guía practica para preparar unmailingTarget

Antes de comenzar a preparar el material, usteddebe tomar algunas decisiones:

• ¿Cuál es su mercado objetivo?

• ¿Qué beneficios y funciones del Instituto deberáenfatizarse?

• ¿Qué acciones desea usted que haga el cliente?

• ¿Quiénes son sus competidores? ¿Qué ofrecen?

• ¿Cuál es su presupuesto? ¿Cuánto puede inver-tir en impresión del mailing?

Una vez que consideró los puntos anteriores, re-

dacte un mensaje de acuerdo a lo que usted quieredecir, en forma clara y precisa.

Marketing Estetica

Documents

Transcript of Marketing Estetica