Marketing, e-fundraising et communication multicanal
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1
Marketing, e-marketing et communication en MULTICANAL
Eric DUTERTRE [email protected]
Roland RAYMOND [email protected]
© Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs
Juin 2010 Matthieu DIJOUX [email protected]
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La seule session labellisée
2
Qui êtes-vous ? • Composez le numéro suivant pour votre SMS :
• + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces)
• Puis dans votre SMS :
• 15332 « Nom de votre structure »
3
Avez vous déjà fait du Multicanal ?
• Composez le numéro suivant pour votre SMS :
• + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces)
• Puis dans votre SMS :
• 15332 « Nom de votre structure »
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OBJECTIFS DE LA SESSION
• DONNER ENVIE de réfléchir son marketing de collecte de fonds en MULTICANAL pour développer l’efficacité des investissements
• DONNER DES CLÉS d’entrée dans un MIX-MARKETING de collecte de fonds en multicanal
5
Plan d’intervention • Qu’est-ce que le Multicanal ?
• Les clés du Multicanal en fundraising ! Les enjeux et principes ! Les modèles et différents mix
• Études de cas : Fondation d’Auteuil ! De la communication à la collecte de fonds ! Un plan multicanal pour l’ISF
• Quelques clés pour réussir
• Multicanal et digital
6
Qu’est-ce que le multicanal ?
7 Avez-vous déjà entendu parlé de …
• Communication 360°
• Marketing 365
• Marketing Multimodal
• Convergence des médias
• Trigger Marketing
• Communication multimédia ou plurimédia
• Cross-marketing
• Multicanal
8
Le Multicanal… différentes réalités
! Ensemble d’actions marketing ou/et communication combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation
! Système transactionnel offrant différents canaux de réponses consommateurs.
! Programme de communication empilant différents canaux visant à dégager des synergies entre les canaux
! Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour toucher un donateur en fonction de ses profils et moments de vie
! Jongler avec les différents médias du digital
9
Les enjeux et principes
10
Les constats…
• Le fundraising et le « marché de la générosité » ont aujourd’hui atteint un seuil de maturité :
! Fragmentation des audiences,
! Compétition entre les organisations,
! Encombrement médiatique,
! multiplicité des outils de contacts… toujours plus de canaux,
! Mécaniques de collectes semblables,
! Multi-consommation simultanée
! Intrusion du digital et toujours plus de numérique,
! Augmentation des coûts marketing et communication…
11 Les enjeux
! Toucher différentes cibles de plus en plus spécifiques
! Créer une préférence-marque auprès du donateurs
! Accompagner le donateur dans son « parcours-client »
! Toucher le donateur selon ses « moments de vie »(actif – retraité – au travail – en vacances)
! Un donateur touché par 2 médias distincts augmente sa propension à donner
! Passer d’une logique linéaire à une logique de rebond
Différentes stratégies – Différents intérêts … différentes définitions
• Stratégie de concentration : ! Multicanal
et monocible
• Modalités de sollicitation : ! Multicanal
en sollicitation
• Stratégie d’extension : ! Multicanal
et Multicible
• Modalités de réception: ! Multicanal
en réception
12
13
Les canaux d’émission
• Marketing Direct
• Télémarketing
• Streetmarketing
• Emailing
• Face à Face…
14
Les canaux de réception
• Voie Postale
• Standard accueil téléphonique
• Face à face, porte-ouverte…
• Réseau/délégation locale
• Email ou site web, ou blog ou forum ou réseau social
15
Souvent… « millefeuille média »
TV
Presse et RP
Affichage, radio
Revue de l’association
Événement
PLaidoyer…
Site web
Bannières
Opérations internet…
Marketing Direct
Télémarketing
Streetfundraising
Quète
16
La voie du multicanal… l’enjeu de la convergence
« la connexion média »
Un concept central
mailing presse
audio
web TV
Tél mobile
Magazine
La convergence va au-delà de l’addition des canaux de communication : Stratégie du mix-marketing et cohérence des médias
17
La multicanal au bénéfice de l’efficacité marketing
La convergence doit être au service de l’efficacité.
La convergence permet :
" Une optimisation des investissements " Un meilleur ciblage " Une segmentation des contenus " Une créativité plus forte " Une chronologie liée au parcours client.
18
SWOT de la convergence Strengh
" Cohérence
" Pertinence
(bon message au bon moment)
" Puissance
" Efficacité
Weakness
" Mesure
" Peu d’historique
" Peu de compétences multicanal
sur le marché à date.
Opportunity
" Innover dans les stratégies
de dispositifs
" Optimisation des coûts
" Intégration du digital
dans une vision globale
Threat
" Maturité du marché
" Logistique d’orchestration
" Maîtrise des données
" Empilement versus Rebond
" Résistances culturelles
19
Les modèles et différents Mix
20 Multicanal et événement
21 Multicanal et ISF
18
Campagne ISF Site internet dédié ISF et e-
mailings à destination de notaires et donateurs
Lancement de la Fondation Caritas Acte de parrainage à destination des premiers adhérents à la Fondation
Campagne ISF Dépliant de la campagne
Campagne ISF Annonce presse
22
19
Multicanal et Legs
Campagne legs Programming radio, mailing et dépliant legs, annonce presse
Marketing direct Prospection et fidélisation
23 Multicanal, MD et Cross-marketing
Refus
Indécis
Pas de réponse
DON
1• E-mail n°1
@2• Publipostage
Pas de réponse
Pas de réponse
4• Appel téléphonique
3• E-mail n°2
@
5• Puis, renvoi d’un e-mail et contact téléphonique au 2nd semestre
24
Multicanal, MD et Cross-marketing
• La combinaison des e-mailings + publipostage + téléphone est la combinaison gagnante
• L’outil qui permet de collecter le plus est le téléphone
CONTACTS CT UNIT CT TOTAL DONS TX RETOUR BASE 100 COLLECTE TX COUV
NET+ MAIL + NET + TEL 7411 5,8 42 984! 511 6,90% 504 114 033! 2,65!
MAIL + TEL 7617 5,3 40 370! 382 5,02% 366 86 416! 2,14!
TEL 4326 4,2 18 169! 183 4,23% 309 38 245! 2,10!
MAIL 5898 1,1 6 488! 81 1,37% 100 18 989! 2,93!
25
La fundraising wheel Une réflexion sur les canaux
De collecte de fonds
26
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
Les «Connections» sont toutes les formes de relations
existant entre une marque (association) et ses publics
Marque - Marque / Cause
- Programme
- Association
Publics - donateurs / public
- citoyens
- salariés
- partenaires
- adhérents…
Physique ou virtuelle
Régulière ou occasionnelle
Maîtrisée ou subie
Exclusive ou infidèle
...
Rationnelle ou Emotionnelle
27 La philosophie de la «fundraising connections wheel»
De la Marque – de l’Idée – du Projet
à son identité « vision/missions/valeurs »
28
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
De l’identité aux disciplines
29
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
Des disciplines aux Canaux
La fundraising connections
wheel permet d’analyser
toutes les relations émises par
une marque-association dans
sa collecte de fonds
30
La philosophie de la «fundraising connections wheel»
Un Marketing-Communication qui rayonne non seulement dans tous les moyens, mais aussi auprès de toutes les cibles.
31
Étude de cas, La Fondation d’Auteuil
32
De la communication au Marketing
33 Faire connaître et affirmer une identité distinctive
Problématique : • La Fondation d’Auteuil souffre – au delà d’une question de notoriété – d’un
déficit d’image distinctive en terme de cause,de territoire de marque… • Les principaux outils de communication de la FDA sont ceux liés au
Fundraising
Solution développée :
• Affirmer un territoire autour de la cause « L’enfance malmenée », de la spécificité : « tous les âges de l’enfance » - de l’approche : « la technique et l’amour »
• Impliquer le donateur
Une campagne multicanal qui part du cœur de cible Et s’ouvre progressivement vers un plus large public
34 Campagne : L’ENFANCE MALMENÉE A BESOIN DE COEUR
34
Campagne nationale d’affichage et presse « L'enfance malmenée a besoin de coeur »
E-marketing Site dédié de collecte et de mobilisation
Marketing direct Prospection, consolidation et fidélisation
35
Un Plan Multicanal Pour l’ISF
36 Créer un territoire et l’investir
Un programme grand donateur ? What else ?
Construire une démarche originale en direction de la cible stratégique « entrepreneur altruiste »
Mettre en place une pédagogie et un accompagnement de l’offre « Grands donateurs » à la hauteur des attentes de nos cibles
Adopter un discours volontariste en décalage avec le discours habituel, une argumentation pointue en faveur de l’initiative altruiste
Passer du registre caritatif à celui de la philanthropie
Créer un mouvement de mobilisation porté par des personnalités et des pairs
37 Faire émerger son discours
38
39 Multiplier les supports pour transformer
40
Quelques clés pour réussir
41
La définition de la Big Idea Ex : le modèle de la Disruption
1- Décider là où l’on veut aller demain
VISION
2- Observer les préjugés et idées reçues qui figent
la pensée
CONVENTION
3- Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma
vision de demain IDEE DISRUPTIVE
42
La définition de la Big Idea Ex. Fictif sur la Fondation d’Auteuil
Pour la Fondation d’Auteuil, rien n’est joué d’avance
DISRUPTION!
La vie, ça peut s’apprendre, même
quand elle a mal démarré
VISION!
Dans la vie, quand on n’est pas sur les bons rails dès le début, c’est fichu
CONVENTION!
L’effet Waaaaouuuu !
• La « satisfaction client » ne suffit plus… c’est juste normal ! Bien que beaucoup reste à faire dans le « Service Après Don »…
• Il faut créer de l’hypersatisfaction client ! ! Seul le client « bluffé »… s’attache… et devient avocat
– Étonner, surprendre le donateur ! (Création, canal, attitude…) – Faciliter l’expérience du don – Transparence et humilité (Ex. : Cas HI après Tsunami)
… l’ère de l’enchantement relationnel…
43
44 Construire le capital conversationnel…
• Monté de la défiance vis-à-vis des marques… (Arc) ! 50% des nouveaux donateurs-baby-boomers s’informent sur le net
avant de faire un don ! Ils font confiance à 23% au net, 13% amis-famille, 8% presse,
5% sources institutionnelles
1. “Votre marque est ce que Google en dit…pas ce que vous en dites” 2. Le marché est “drivé” par le conversationnel (blogs, forums, facebook…)
• L’enjeu est d’engager le donateur dans la marque associative ! En générant des conversations positives, volontaristes, opportunistes,
maîtrisées (" e-réputation) ! En créant des ambassadeurs de la marque (Webbénévoles de la CRF)
45
La BDD…. Un enjeu clé dans le multicanal
Une nécessité d’historisation des contacts émis et des contacts reçus
! De l’historisation des canaux de sollicitation…
! A l’historisation des contacts entrants… (dons-consultations-Q/R…)
Une nécessité d’enrichissement de la BDD (e-mails, age, adresse FB, enfants, habitat…)
! De la collecte des données
! A l’enrichissement externe
Éviter le “Big Bother”… ne rentrer que des données que l’on saura exploiter
46
Vers une BDD comportementale et 2.0
• La construction d’une BDD comportementale…
! Croiser le RFM + Sociotypes + Comportements/préférences ! Intégrer le On et le Off-line
! Pour proposer au donateur “ce qu’il aime” (canaux, cause, mode transactionnel…) (Cas Amazon)
• Vers le trigger marketing…
! Construction de scénarios de réponses ! Déclenchement de messages automatisés (ex. Néolane)
47
L’enjeu de la mesure devient stratégique :
1. Analyser la capacité d’un média à informer et à inciter le donateur à passer à l’acte.
2. Identifier les caractéristiques et les propriétés d’un média ainsi que ses degrés d’acceptation par le donateur en fonction d’un message donné.
3. Comparer le coût par contact utile des différents médias.
4. Mesurer les revenus supplémentaires générés par chaque media au sein d’une campagne multicanal.
5. Évaluer le ROI de la campagne globale.
48
La Mesure du ROI en multicanal
" On constate que tous les canaux ont des outils de mesure de la performance :
" Le GRP pour les média de communication traditionnels " Le taux de clic pour le web " Le don pour le mailing
Mais l’enjeu est la réconciliation pour créer un indice autorisant une mesure cohérente et comparative.
49
Les premiers outils d’analyse apparaissent
ex : « optimix » développé par McKinsey et La Poste :
Le principe est de mettre en perspective par comparaison les différents mix média :
" Média traditionnels : Presse + TV " Presse + TV + internet " Presse + TV + internet + MD
50
Mesurer chaque scénario et calculer l’incrémental (le coût additionnel du média face à l’impact supplémentaire généré).
Définir les combinaisons de médias les plus efficaces
Sur la base de calcul des ROI simuler l’impact sur la marge
Ex. d’analyse de l’effet de levier du multicanal
51
Multicanal et digital
Quelques éléments de contour…
52
C’est quoi le digital ? 53
Pour le marketeur
Pour l’utilisateur
Toute opération / stratégie marketing visant à faire la promotion de produits et services par le biais d’un média ou d’un canal de communication numérique.
Un espace d’interactions sociales. Internet n’est plus un espace cloisonné de diffusion de contenus, mais un espace d’interactions sociales : l’individu créateur de contenus, connecté avec tous, partout, tout le temps
Pourquoi un focus digital ? 54
L’ère de la convergence numérique
Pourquoi un focus digital ?
• Quand les médias « subis » deviennent des médias interactifs
55
Les territoires fundraising du digital
• Les nouveaux profils émergents
– Les « new frontiers » du fundraising : capter les nouvelles générosités
– Génération Y / digital natives, génération X, baby-boomers : des attentes différentes en terme de soutien (et non plus exclusivement de don), des médias fortement implantés : le digital
=> Approche « contenu » – Utiliser les médias digitaux pour créer de
nouvelles offres marketing (microdon, clic and give, produits virtuels, e-produits partage, p2p fundraising…)
– Le digital comme contenu et comme contenant
56
Les territoires fundraising du digital
• Le territoire des donateurs « traditionnels »
– Des indicateurs de digitalisation tous au vert – Des comportements et des usages qui
s’hétérogénisent
=> Approche « contenant » – Utiliser les médias digitaux comme levier
dans le processus de don – Le digital comme tuyau pourvoyeur de la
même offre
57
- Quels usages du digital en multicanal ? -
Le digital : un canal… multicanal !
58
59
RP 2.0
E-pub
SEO / SEM
Emailing
Communauté / SMO
Points de contact de la sphère
Cœur de la sphère
Cœur de la sphère : Ensemble des espaces qui vont permettre de produire et de mettre en ligne des contenus prêt à la diffusion. Ils sont le socle d’acquisition de nouveaux supporters ou donateurs, la « destination finale », là où ceux ci doivent être amenés pour être informer, mobiliser ou pour faire un don
Points de contacts de la sphère : Ensemble des points de contact qui vont permettre une diffusion large et la reprise du message et des campagnes de sensibilisation, de mobilisation et de fundraising, et de créer du trafic et des remontées d’information vers le cœur de la sphère
La sphère conversationnelle
Le search
• « Tout ce qui touche de près ou de loin à la recherche sur les médias digitaux » ! Le SEM : « search engine marketing » ! Le SEA : « search engine advertising » ! Le SEO : « search engine optimization »
• Enjeux fundraising : l’existence ! préempter des territoires sur une attitude pro-active de
l’internaute
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SEM
SEA
E-pub
• « … la publicité en ligne ;-) » ! Sous différentes formes : CPM, CPC, CPA, CPL… ! Avec de nouvelles techniques : retargeting, ciblage
comportemental…
• Enjeux fundraising : le ciblage / le ROI ! Le bon message, à la bonne personne, au bon moment ! La rémunération à la performance
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Le community management
• « animer et développer votre communauté de supporters » ! Avec une approche « tout public » - ex : Facebook ! Avec une approche « influenceurs » - ex : Twitter ! Avec une approche « professionnelle » - ex : Viadeo, Linkedin
• Enjeux fundraising : le lien ! Humain, permanent, interactif…
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Email marketing
• « le pivot de la stratégie relationnelle » ! Faire croître en permanence sa base ! La connaître et la segmenter ! Accueillir, informer, valoriser, engager, faire
donner, fidéliser…
• Enjeux fundraising : la relation ! Constante, variée, humaine
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Les RP 2.0
• Les RP 2.0, « les influenceurs au service de votre cause » ! Cartographier les influenceurs de vos
univers clés ! Bâtir et animer sa communauté, sur la base
d’une relation individuelle, personnifiée, personnalisée et sincère
• Enjeux fundraising : le leadership ! D’image ! De référencement
64
- Quels usages du digital en multicanal ? -
« le digital centric » : les médias digitaux pivots des campagnes
65 65
66
Digital Centric
DRTV short form Direct mail Press ads
DRTV long form
Billboards
Free postcards Insert and flyers
radio
video home
TMK
Direct Dialogue
67
Greenpeace Brazil : ex. intégration on et off line
Magazine
e-invitation
Web site
Extranet, e-mail, phone
more info
68
Whaling Campaign Greenpeace Brazil – Résultats par canaux
- Quels usages du digital en multicanal ? -
L’expérience pour réenchanter le donateur ?
69
70
Ceci est un mailing
Média digital
71
MERCI !
Et bonne suite de séminaire…
Eric DUTERTRE [email protected]
Roland RAYMOND [email protected]
Matthieu DIJOUX [email protected]
© Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs