Marketing de contenidos pharma
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MARKETING DE CONTENIDOS PARA EL SECTOR FARMACÉUTICO
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MARKETING DE CONTENIDOS PARA EL SECTOR FARMACÉUTICO
Sobre Healthy AdvertisingSomos una agencia de marketing y publicidad farmacéutica especializada en el medio online. Conectamos marcas con prescriptores y consumidores. Diseñamos estrategias, creamos mensajes y hacemos que lleguen a su destinatario.
Sobre el autor, Pere FlorensaDirector de Healthy Advertising, compañía que fundé tras trabajar 15 años en la industria farmacéutica.Especializado en marketing digital healthcare, mi trabajo consiste aprovechar las nuevas formas de comunicación para crear estrategias de marketing en el sector farmacéutico.
http://www.healthyadvertising.es/
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ÍNDICE
EL FIN DEL MARKETING “TRADICIONAL” Del marketing de persecución al marketing de atracción........................ 3.La industria farmacéutica en un nuevo escenario ...................................... 4.
LA NUEVA PUBLICIDAD ES EL CONTENIDODel publirreportaje al content marketing........................................................ 7.La industria farmacéutica, pionera del content marketing,off-line........ 8.Del “brand centricity” al “customer centricity”.............................................. 9.El fin de la reunión de ciclo...................................................................................10.Ventajas del marketing de contenidos en pharma.......................................11.Usos del marketing de contenidos en pharma..............................................13.Claves para crear una estrategia de contenidos..........................................15.
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EL FIN DEL MARKETING TRADICIONAL
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Los anuncios, las campañas publicitarias, las llamadas o las visitas comerciales el cliente las
considera intrusivas.
DEL MARKETING DE PERSECUCIÓN AL MARKETING DE ATRACCIÓN
El “impacto” publicitario ya no es efectivo
El consumidor sobreexpuesto a la información decide cual quiere recibir y en que momento quiere
consumirla.
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LAS TECNICAS DE MARKETING“TRADICIONAL” YA NO SON
EFECTIVAS.
SÓLO PODEMOS CAPTAR SU ATENCIÓN SI LE OFRECEMOS
ALGO ÚTIL.
LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN UN NUEVO ESCENARIO
Todos los actores han cambiado sus hábitos de consumo
PACIENTES más protagonistas
El 80% busca información online sobre
medicamentos
El 68 % prefiere comunicarse con las pharmas mediante canales digitales
MÉDICOSmás digitales
9 de cada 10 creen que han aumentado el uso de INTERNET en su práctica
clínica
El 77% quiere más webs de producto orientadas a profesionales médicos
LABORATORIOS cambio de modelo
Aumenta el número de médicos que
no quieren recibir delegados
Las redes de ventas se han reducidoal mínimo
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La nueva publicidad es el contenido
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+ + =
¿Cuanto tiempo hace que existen los publirreportajes?
El concepto ha ido cambiando hacia el Branded Content, el Content Marketing y el
Inbound Marketing...
Pero en realidad todas estas “nuevas” técnicas se basan en el mismo PRINCIPIO:
DEL PUBLIRREPORTAJE AL CONTENT MARKETING
Generar contenido de marca no es nada nuevo
“EDUCAR, AYUDAR O ENTRETENER AL USUARIO CON CONTENIDO DE MARCA PARA HACERLE LLEGAR NUESTROS MENSAJES”
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Pero, el content marketing... ¿No es lo que han hecho las pharmas
toda la vida en el medio Off-line?
El marco legal que impide hablar de marcas y productos obligó a la industria farmacéutica a
generar estrategias de contenidos para comunicarse con médicos y pacientes.
LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA, PIONERA DEL CONTENT MARKETING ...OFF-LINE!Las pharmas siempre se han valido de contenido para comunicarse
Manuales, separatas, monografías, material educacional para pacientes, material educacional para médicos,
calculadoras médicas, ayudas al diagnóstico, cursos, seminarios, conferencias, simposiums, talleres...
¡La lista de formatos es interminable!
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Hasta hace muy poco, en la industria farmacéutica la comunicación se basaba en explicar los beneficios del producto a los médicos o pacientes según el caso.Este modelo ha ido caducando y la comunicación de las marcas debe hacerse analizando donde confluyen
los interereses de las marcas y el target.
DE LA “BRAND CENTRICITY” AL “CUSTOMER CENTRICITY”
Lo que le interesa a la marca no siempre es lo que le interesa al cliente
El contenido de marca ha ido evolucionando con el tiempo:
HA PASADO DE CENTRARSE EN LA MARCA A CENTRARSE EN EL
USUARIO
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Hasta ahora adaptábamos nuestro mensaje “tipo” a lo que queríamos explicarle al médico sin saber en que momento de toma de decisión se encontraba:
La medida de tiempo era Ciclo I, Ciclo II, Ciclo III ...
EL FIN DE LA REUNIÓN DE CICLO
El timing de las pharmas se basaba en su calendario, no en el del usuario
“La medida ya no es el tiempo, es el usuario”
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Ahora podemos elaborar un plan de contenidos personalizado para
entregárselo a cada usuario en función de la fase en la que se encuentre:
Si alguien está buscando algo sobre síntomas no está en el mismo momento que alguien que
ya busca sobre posología, por ejemplo.
DATA DRIVEN DECISIONS
Se adapta al momento del
usuario, no al de la marca. Puede generarse contenido
orientado a cada fase:
Disease awareness, ayuda al diagnóstico, contenido para
mejorar la adherencia...
VENTAJAS DEL MARKETING DE CONTENIDOS EN PHARMA
Una forma de comunicarse ideal para el sector de la salud
Nuestros contenidos
pueden ser de gran ayuda cómo apoyo a campañas
de la red de ventas en sus acciones offline. El mix de una campaña online+offline es la
forma más eficaz de comunicación
Proporciona gran cantidad de datos útiles que pueden ayudarnos a tomar decisiones basadas en datos históricos. Nos permite saber que interesa más a nuestro target, y extraer datos cualitativos y
cuantitativos para poder ofrecerles
mejores contenidos y servicios
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ORIENTACIÓN AL CLIENTE
MARKETING MULTICANAL
GENERAR BASES DE DATOS
El propio contenido
funciona como un canal de captación de leads a partir del cual podemos generar bases de datos con las que
podemos continuar
comunicándonos y relacionandonos
Los contenido se convierten en un activo para la
empresa. Al quedar “colgado” en formato digital
puede reutilizarse tantas veces cómo se necesite mientras se considere actual
Permite hacer pilotos para saber si algunas acciones
pueden ser rentables en el medio offline.
Los datos que nos aportan nos ayudan a mejorar con una monitorización y un
aprendizaje continuo
Los formatos digitales pueden representar un gran ahorro ya que una vez
creados no hacen falta impresiones ni difusión ya que
siempre se consumen “on
demand”
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En función del comportamiento del usuario se
automatizan partes de la campaña acompañándole
mientras avanza en su proceso de
decisión
EFICIENCIA DE COSTES
EL CONTENIDO: UN ACTIVO
TESTING MARKETING AUTOMATION
USOS DEL MARKETING DE CONTENIDOS EN PHARMA
Contenidos de valor que ayudan al manejo de la enfermedad
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EDUCACIÓN PARA MÉDICOS
EDUCACIÓN PARA PACIENTES
El marketing de contenidos tradicionalmente se ha utilizado en la educación médica por parte de la industria farmacéutica. Los
medios online permiten adaptar esta formación a cada profesional sanitario según sus intereses y necesidades.
En general el contenido que ayude al diagnóstico, tratamiento y manejo de la enfermedad puede ser de utilidad: Herramientas de
diagnóstico, calculadoras médicas, pautas posológicas...
El paciente ya no es un sujeto pasivo en el mundo de la salud: Su implicación en el manejo y la gestión de su enfermedad es cada vez mayor convirtiéndole en decisor al mismo nivel que el médico en
muchas ocasiones.Por esta razón el contenido educacional para pacientes es
fundamental para conseguir el “patient engagement” y así conseguir su adherencia al tratamiento y mejorando sus resultados
DISEASE AWARENESS
En muchas patologías, el propio desconocimiento de la enfermedad hace que el paciente no acuda al médico o que no sea
consciente de que existen tratamientos para su dolencia.En el caso de los profesionales de la salud, la difusión para
concienciar sobre la importancia del diagnóstico es básico para conseguir un correcto tratamiento
CAMPAÑAS DE CONCIENCIACIÓN
COMUNICACIÓN
Las campañas de concienciación son uno de los usos más comunes del marketing de contenidos.
La prevención de ciertas enfermedades, la promoción de los hábitos de vida saludable o proporcionar visibilidad a
enfermedades poco conocidas son sólo algunos ejemplos
La imagen de la industria farmacéutica siempre ha sido una de sus asignaturas pendientes.
Actualmente es mas fácil explicar la aportación que hace a la sociedad investigando, creando y distribuyendo medicamentos que
mejoran la vida de las personas
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CLAVES PARA CREAR UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS
EL CLIENTE EN EL CENTRO (CUSTOMER CENTRICITY)
El centro del marketing de contenidos es el cliente. Para ello debemos seguir varios pasos:1 -DEFINIR PERSONASDefinir varios usuarios “tipo” de nuestro target nos ayudará a conocer sus necesidades y cuales confluyen con nuestra marca. De esta forma podremos crear una estrategia de contenidos.2- DEFINIR EL CUSTOMER JOURNEY. Hacer un esquema sobre una jornada de nuestro publico potencial puede decirnos que información necesitan en cada momento y hacen una planificación estratégica de los temas que podemos ofrecerle con nuestro contenido.3 DEFINIR LOS TOUCHPOINTSUna vez tenemos todo el esquema ya podemos saber en que momento se relacionan ( o pueden relacionarse ) con nosotros, y diseñar contenido a su medida!
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ESTABLECER UNOS OBJETIVOS alineados con la estrategia de marketing y que midan la cantidad y
especialmente el comportamiento de los usuarios
CREAR CONTENIDO ESTRATÉGICO El contenido tiene que tener un sentido orientado a unos objetivos. Crear contenido por crear, no es una buena idea. Siempre que sea posible debe
estar orientado a la acción
SER ÚTIL El ayudar al cliente tiene beneficios que van mucho más alla de la relación con él: Posiciona cómo un interlocutor válido y confiable. En el sector de la salud, donde es difícil escoger la fuente fiable de información, es un valor añadido
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VISUAL MARKETING
Entre la vorágine de información a la que estamos sometidos el
contenido visual cada vez es mas necesario. Es el punto difencial que puede hacer que lo consuman o
que lo abandonen
CALIDAD VS CANTIDAD
El contenido, y especialmente en el mundo de la salud, la calidad es
básica. Mejor crear poco contenido bueno que a la inversa
MEDIO PLAZO
El marketing de contenidos necesita constancia y
paciencia, los resultados no vienen en dos días.
MONITORIZACIÓN El analizar los datos que nos ofrecen las herramientas y aprovecharlos para
tomar decisiones es una de las grandes ventajas que tenemos
respecto al marketing tradicional
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Y por fín, el último paso: Ponerlo en práctica!
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Llámanos al 93 172 78 88 o envíanos un mail a
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