Manual Politici de Marketing

7/28/2019 Manual Politici de Marketing

1/256

POLITICI DE MARKETING 1

Cuprins


2/256

1. Politica de marketing

Teste grilTeme de dezbatere2. Politica de produs

2.1. Produs n viziunea marketingului2.1.1. Conceptul de produs2.1.2. Activitile componente ale politicii de produs

2.1.2.1. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental2.1.2.2. Politica de service i garanie

2.1.3. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n opticamarketingului

2.1.4. Clasificarea produselor2.1.5. Gama de produse i asortimentul de mrfuri

2.2. Ciclul de via al produselor2.3. nnoirea produselor

2.3.1. Conceptul de produse noi2.3.2. Conducerea procesului inovaiei de produs2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

2.3.3.1. Procesul de creaie a noilor produse

2.3.3.2. Cutarea ideilor pentru noi produse2.3.3.3. Selecia ideilor de produse noi2.3.3.4. Testarea noilor produse2.3.3.5. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe

2.3.4. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia2.4. Ambalarea i marcarea n cadrul politicii de produs

2.4.1. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia2.4.2. Proiectarea ambalajului2.4.3. Necesitatea proiectrii ambalajului

2.4.4. Conceptul de marci utilizarea mrcilor2.5. Orientarea strategic a politicii de produs2.5.1. Planificarea produsului2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse2.5.3. Mrimea gamei2.5.4. Structura i echilibrul strategic al gamei2.5.5. Eliminarea produselor2.5.6. Strategii ale politicii de produs

Teste grilTeme de dezbatere

3. Politica de pre3.1. Conceptul de prei rolul dimensionrii preurilor3.2. Obiectivele politicii de pre a firmei3.3. Determinarea preurilor

3.3.1. Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert3.3.2. Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren3.3.3. Politica de prei ciclul de via al produselor

3.4. Politica preurilor i categorii de preuri3.5. Fixarea preurilor de export

3.6. Coordonate ale strategiilor de pre3.7. Legtura politicii de pre cu strategia de pia


3/256


4/256

CAPITOLUL 1

Politica de marketing

Firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu tot mai turbulent, fiind necesaradaptarea acestora. Toate activitile desfurate n mod curent de o firm trebuie astfelderulate nct s duc la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune senumete viziune strategic.

Politica de marketing desemneaz modul (stilul, maniera) n care firma concepedezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice vizndvalorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketingreprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare deservicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabricsau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-economic ila tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia.

Politica de marketing a firmei implic toate aspectele principale ale gestiunii, dela conducerea proceselor de aprovizionare, la desfurarea cercetrii-dezvoltriiproduselor i serviciilor noi, de la fabricaie la comercializare, iar apoi la supraveghereacomportrii n consum a mrfurilor pe care le-a realizat ntreprinderea. Ea se transpune npractic printr-o anumit strategie de marketing.

Politica de marketing este alctuit din strategii i tactici i are cinci zone: strategia de pia politica de pre politica promoional politica de produs politica de distribuie

n mod curent strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale conduiteii atitudinii ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing esten esen rezultatul unei opiuni dintre mai multe variante, alegndu-se n funcie depotenial i situaia mediului extern.

Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeazpotenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economiciprogramai.

Consolidarea poziiei ctigate de oferta unei ntreprinderi pe o anumit pia,spre exemplu, se poate materializa, fie ntr-o strategie a perfecionrii continue a niveluluicalitativ al mrfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimental, denatur s rspund unui numr sporit de segmente de cumprtori. Elementele

componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate n activitatea economicconcret cu ajutorul tacticilor de marketing.Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei

anumite strategii de marketing.Tacticile au un grad sporit de eterogenitate fa de strategiile de marketing. Ele

pot privi modificri de ordin tehnologic, sau organizatoric, n cadrul firmei, variaii aledimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu, o firm productoare de produsecosmetice ce fabricampoane poate decide mrimea gabaritului; la ambalajul unui astfel


5/256

de produs cu scopul de a-l adresa consumului ntregii familii. Modificarea formei devnzare ntr-un magazin de la expunerea liber la autoservire se constituie tot ntr-otactic de marketing, subordonat unei anumite strategii de pia. 1

O ntreprindere trebuie s-i stabileasc un loc al produselor sale pe pia pentru aputea fi distinse de clieni fa de concuren. Aceast poziionare trebuie gndit foarte

amplu de firm.Odat poziionat produsul, firma trebuie s identifice posibilele avantajecompetitive fa de concuren. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin carese pot atinge obiectivele.

Este imposibil pentru companiile de astzi s multumeasca toi cumprtorii de pepia sau, cel puin nu-i pot mulumi pe toi n aceeai msur. Cumprtorii sunt preanumeroi, mprtiai pe o suprafa geografic prea mare i au nevoi i obiceiuri multprea variate. n plus companiile nsele difer foarte mult n ceea ce privete capacitatea dea satisface nevoile unui segment de pia. Dect s ncerce s concureze cu o ntreagpia, uneori mpotriva unei concurene care este superioar, fiecare companie trebuie sidentifice segmente de pia pe care le poate servi cel mai bine i cu cel mai mare profit.

Astfel, companiile i selecteaz mai atent clienii. Majoritatea companiilor aurenunat la marketingul de mas n favoarea segmentrii pieei i alegerii unuia sau maimultor segmente-inti crerii unor programe de marketing special destinate acestorsegmente. n loc s-i disperseze eforturile firmele se concentreaz asupra consumatorilorcei mai interesai de domeniul unde ele exceleaz.

Exist trei pai importani n identificarea pieei-int.2 Primul este segmentareapieei - divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, comportament icaracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.Compania identific diferite moduri de a segmenta piaa i de a crea profiluri alesegmentelor rezultante.

Al doilea pas este identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate

al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s leabordeze.

Al treilea pas va fi pozitionarea pe pia stabilirea unei poziii competitivepentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. Poziionarea produsului pe piaeste stabilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentruacesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pieeiDeoarece cumprtorii au nevoi i dorinte unice, fiecare cumprtor reprezint n

mod potenial o pia separat. n mod ideal, vnztorul ar trebui s creeze un program demarketing diferit pentru fiecare cumprtor. Totui, dei unele companii ncearc sdeserveasc n mod individual cumprtorii, se confrunt cu prezena pe pia a unuimare numr de cumprtori i o segmentare total, la acest nivel nu ar fi posibil. Deaceea vor cuta s identifice clase mai vaste de cumprtori care difer n privinanevoilor i modului de a face cumprturi.

1 Olaru, S.,Marketing teoriei aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, p. 1622Kotler, Ph., Armstrong, G.,Marketing An Introduction, 6 th Edition, Pearson Education International,Prentince Hall, 2003, p. 235


6/256

Nivelurile de segmentare a pieei sunt:3

marketingul de mas (piaa nu este segmentat), micromarketing (segmentare total) marketing local

- marketing individual

faze intermediare - marketing pe segmente- marketing pe nien ceea ce privete micromarketingul acesta se refer la ncercarea de a

personaliza oferta pentru fiecare consumator n parte. Micromarketingul nseamnpersonalizarea produselor i programelor de marketing astfel nct acestea s se adresezeunor locaii diferite i gusturilor fiecrui client n parte. Micromarketingul includemarketingul local i marketingul individual.

Marketingul local presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie denevoile i dorintele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumitemagazine. Vnztorii cu amnuntul personalizeaz n mod obinuit marfa i promoiiledin fiecare magazin n funcie de clientel. De exemplu, Citibank ofer pachete diferite

de servicii bancare n functie de caracterizarea demografic a zonelor n care se aflsucursalele sale.Marketingul individual a mai fost denumit i one-to-one marketing, markets of

one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor iprogramelor de marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali.

Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producie robotizat iflexibil, mijloace de comunicare rapide i interactive ca pota electronic, faxul,Internetul, toate particip la procesul de personalizare n mas. Prin acest proces firmeleinteracioneaz direct cu un numr mare de consumatori oferind produse i valori unice,n funcie de dorinele fiecrui client n parte.

Tendina ctre produse personalizate este un efect al marketingului n care

consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).Este n cretere tendina ctre un dialog interactiv prin renunarea la monologulpublicitar. Deoarece un numr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,particip la discuii pe Internet i comand produsele on-line sau prin telefon,comercianii trebuie s foloseasc noi modaliti de a influena procesul de cumprare,implicnd clientul n toate fazele de proiectare i producie, lsnd deci activitatea demarketing la dispoziia acestuia (self marketing).

Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pesegmente de pia izoleaz segmente mai vaste de piai formuleaz o ofert adresat nspecial unuia sau mai multor segmente.

Comparativ cu marketingul de mas, marketingul pe segmente aduce cteva

beneficii: companiile i pot introduce produsele pe pia ntr-un mod mai eficient,adresndu-se prin canale de comunicare numai acelor clieni pe care i poate servi celmai bine i cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mairidicat i pentru c produsele, preurile, programele sunt alese cu mai mult atenie astfelnct s rspund nevoilor unor segmente de pia bine definite. De asemenea iconcurena va fi mai sczut pentru un segment de pia mai redus.

3Kotler, Ph., Armstrong, G.,op. cit., p. 236-239


7/256

Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupe de consumatori. Segmentele depia sunt grupuri mari, uor de identificat de pe o pia, de exemplu: cumprtorii demaini de lux, cumprtorii de maini performante.

Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupuri ale acestor segmente. O nieste un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente sau prin

definirea unui grup cu un set distinctiv de trasturi i care dorete o combinaie specialde beneficii.n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de vaste i n mod normal atrag

mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firmeconcurente.

Niele ofer firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrndu-iresursele asupra unui numr limitat de consumatori. Dar, i companiile mari se pot adresanielor.

n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singurmodalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau ncombinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile

care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice,psihografice, comportamentale.Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni,

regiuni, state, judee, orae, cartiere).Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst,

venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc.Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas

social, stilul de viai personalitate.Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea

cumprtorilor pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu unprodus.

Comercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar cteva variabile,tendina fiind s porneasc de la o baz de segmentare ct mai complex pentru aidentifica grupuri int ct mai mici i mai bine definite. n general companiile ncepprocesul de segmentare a pieei pornind de la o singur variabil pentru ca apoi smultiplice numrul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografic a pieei.

Identificarea pieei intSegmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie:4

- msurabile - mrimea, puterea de cumprare, caracteristicile segmentelor potfi msurate;

- accesibile - segmentele de pia trebuie s fie uor de abordat i de servit;- substaniale - segmentele de pia trebuie s fie suficient de mari pentru a fi

profitabile;- difereniabile - segmentele trebuie s fie distincte i s rspund diferit la

programe diferite de marketing;- eficace (profitabile) - pentru atragerea i satisfacerea clienilor trebuie

concepute programe eficiente i realiste.

4Kotler, Ph., Armstrong, G.,op. cit., p. 254


8/256

n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib nvedere trei factori:

- mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa- obiectivele i propriile sale resurse

O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferiun plus de valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmentecompaniile trebuie s decid ce segmente vor aborda, ce piaint va seleciona.

O piaint const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pecare compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei:

- comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firmhotrte s ignore diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreagapia.

- comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment depia ales de o firm.

- marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt

limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele carefolosesc marketingul concentrat ncearc s obin un procent mare dintr-un segment micde pia.

n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resurselecompaniei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului,variabilitatea pieei.

Poziionarea pe piaProcesul de poziionare presupune urmtorii pai: 5- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit

poziie;- alegerea avantajelor competitive optime;- selectarea unei strategii generale de poziionare.Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care

alctuiesc o poziie.n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie fcut

precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de aoferi o valoare superioar fa de concuren. O poziie solid nu se poate construi pepromisiuni dearte. Dac afirm c promoveaz calitatea nalt a produselor sale, vatrebui s ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilent tie s-i impunimaginea ori de cte ori intr n contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciileoferite, canale de comunicare, angajai/personal.

Companiile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,fiabilitate, consisten.

n alegerea avantajelor competitive optime, muli comerciani sunt de prere cuna dintre cele mai bune soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu alprodusului. Ali specialiti n marketing susin promovarea unui numr mai mare dediferene. Acest lucru ar putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun

5Kotler, Ph., Armstrong, G.,op. ciit., p. 260


9/256

aceleai avantaje pentru produsele lor. Tendina accentuat de fragmentare de pe piaacontemporan a determinat companiile s activeze pe mai multe segmente. Totui ocretere prea mare a numrului de beneficii anunate ntr-o promoie poate da natere lanencredere i la o poziie neclar pe pia.

Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le

evite: - subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia.- suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste.- poziionarea confuz - folosind prea multor campanii publicitare separate n

acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante.De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va

distinge de concuren.O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii: 6- este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilor;- este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod

mai puin distinctiv;- este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiaibeneficiu de ctre consumatori;

- este comunicabil- diferena este comunicabili vizibil;- diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren;- este abordabil - cumparatorii i pot permite s plteasc pentru aceast

diferen;- este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil.Prin selectarea unei strategii generale de poziionare comercianii pun accentul pe

acele caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cuconcurena.

Principalele strategii de poziionare de care trebuie s se in cont sunt: 7- mai mult valoare pentru un pre mai mare;- mai mult valoare pentru acelai pre;- aceeai valoare pentru un pre mai mic;- mai puin valoare pentru un pre mult mai mic;- mai mult calitate pentru un pre mai mic.Fiecare companie trebuie s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele

segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia existnd suficient locpentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca fiecare companie s idezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n ochiiclienilor.

Odat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a ocomunica i a o oferi consumatorilor int. Mixul de marketing trebuie s susin aceaststrategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc opoziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie.

6Kotler, Ph., Armstrong, G.,op. cit., p. 2637Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 264-266


10/256

Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detaliitactice privind strategia de poziionare.

Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s oimplementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existentenecesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie

ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut poziia dorit, aceastatrebuie meninut.

Mixul de marketingDin resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea are posibilitatea realizrii

unei palete relativ largi de combinaii, astfel nct, n limitele profilului n care estespecializat, activitatea acesteia s dobndeasc concretizri diferite. Rezult de aici irelativa multitudine de modaliti de realizare a contactelor ntreprinderii cu exteriorul, cupiaa. n felul acesta, prin modul concret de concepere i de organizare a unor asemeneacontacte, se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile ntreprinderii ipresiunea pieei, bineneles pe coordonatele strategiei de pia stabilite iniial.

Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permitntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la conceptul demarketing-mix.8 Noiune complex, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea derezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. Elimplic o alegere, o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a aceloracare pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiv, cu minimum deeforturi. 9

Mixtura sugerat de conceptul analizat are n vedere modul n care sunt antrenateresursele ntreprinderii, dozajul n care ele intr n efortul global al acesteia pentru a seajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezint combinarearesurselor ntreprinderii umane, materiale, financiare n cadrul unor programe demarketing, care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n cadrul pieei. De fapt,mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea, dupdefinirea obiectivelor strategice referitoare la o anumit pia, trebuind s elaborezestrategii, n detaliu, referitoare la produs, pre, distribuie i promovare. Este de remarcatns c, de fapt, coninutul particular al mixului de marketing este dat n primul rnd nude eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care ntreprinderea le utilizeaz ncontactele sale cu piaa. Lista acestor instrumente este relativ larg, ea fiind diferit de laun autor la altul. n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens ndelimitarea coninutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziiantreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, respectiv produsul,preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (lista celor patru P-uri). La rndul su,fiecare component a marketingului mix este format din mai multe elemente sau poateconstitui cte un mix separat.10

n condiiile n care mixul de marketing este o compoziie la care recurgentreprinderea, aceasta nu poate opera dect cu variabilele pe care le poate manevra, pe

8 Bruhn, M.,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 2199 Pistol, Gh.,Marketing, Editura Fundaiei "Romnia de Maine", Bucureti, 2003, pag. 12010 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al., Marketing - Dicionar explicativ, Editura Economic,Bucureti, pag. 424


11/256

care le poate controla i introduce n alctuirea mixului. Dar, dac produsul saupromovarea sunt i rmn variabile efectiv manevrate de ntreprindere, nu acelai lucru sepoate spune despre celelalte dou. Astfel, preul poate fi stabilit de ntreprindere, darpoate s fie impus i din afar, de exemplu, de concuren. 11

La fel stau lucrurile i n ceea ce privete distribuia. De cele mai multe ori

productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent ncadrul pieei, astfel nct este greu de spus c productorul controleaz distribuia. Daratt n ceea ce privete preul, ct i n privina distribuiei, ntreprinderea are posibilitateaalegerii variantei pe care o consider cea mai eficient din mai multe care i se ofer.Aceasta este, de fapt, i explicaia includerii preului i distribuiei n cadrul mixului demarketing.

Avnd n vedere cele prezentate, este evident faptul c marketingul-mix are nvedere o integrare ct mai complet a informaiilor privind forele care activeaz ncadrul pieei, n vederea analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile demarketing, care s asigure o adaptare eficient, att a a structurii produciei, ct i apoliticii comerciale a ntreprinderii la condiiile pieei.12

Conceptul de mix de marketing a fost dat de Neil H. Borden n 1964 ipresupunea totalitatea instrumentelor de marketing pe care le combin o organizaiepentru a influena piaa. Orice organizaie are un mix de marketing, dar nici o organizaienu are cum s aib un mix de marketing identic cu o alta, chiar dac au acelai domeniude activitate. Gruparea tuturor instrumentelor de marketing n jurul celor patru P (produs,pre, promovare, plasament) a fost realizat de E. J. McCarthy. Nu orice combinaie acelor patru elemente (produs, pre, distribuie i promovare) dobndete statul demarketing-mix, ci doar aceea care este alctuite n mod contient de specialiti iurmrete maximizarea eficientei economice a firmei. n elaborarea mixului de marketingse cer parcurse urmtoarele etape:13

Alegerea mijloacelor, prin intermediul crora firma intenioneaz s-i atingobiectivele strategice propuse;

Evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedereal atingerii obiectivelor i al costurilor pe care le antreneaz;

Analiza msurii n care rspunsul pieei i costurile preconizate se nscriu nlimitele stabilite de ctre firm;

Modificarea, n principal a mijloacelor, dac nu s-au dovedit corect alese.Se mai cere fcut observaia c mixul de marketing reprezint o soluie eficient

pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar n etapa pentru care a fostelaborat, fr a dobndi caracter de permanen n timp.

Deci, strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing.Acest lucru se realizeaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor demarketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing. De regul,firmele i stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor prognozate.Ele ncearc s afle care este raportul dintre bugetul de marketing i vnzrileconcurenilor lor. Uneori, o firm poate cheltui depind acest raport, n dorina de actiga o cot mai mare de pia. n sfrit, firma ar trebui s analizeze volumul

11 Pistol, Gh., op.cit., pag. 11812 Pistol, Gh., idem., pag. 11913 Olaru, S., op. cit., p. 166


12/256

activitilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vnzrilor sau a uneianumite cote de piai s stabileasc toate costurile acestor activiti. Se va obine astfelbugetul de marketing necesar.

De asemenea, firma trebuie s decid asupra modului n care bugetul demarketing va fi repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de

marketing este unul din conceptele eseniale ale teoriei moderne a marketingului. Mixulde marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeazpentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.

Elementele de baza ale mixului de marketing sunt:- produsul- preul- plasamentul (distribuia)- promovareaCei patru P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de

marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punct de vedere alcumprtorului , fiecare instrument de marketing este menit s-i ofere un avantaj n

calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susine chiar ca cei patru P corespund celorpatru C ai clientului:4P 4C

Produsul Cerinele i nevoileclientului

Preul Cheltuielile acestuiaPlasamentul ComoditateaPromovarea Comunicarea

Ultima etap a activitii de marketing const n organizarea resurselor demarketing, precum i n implementarea i controlul planului de marketing. Firma trebuies-i creeze un compartiment de marketing care s aib capacitatea de a implementaplanul de marketing. n cazul unei firme mici, este posibil ca o singur persoan sndeplineasc toate sarcinile de marketing: studiul pieei, comercializare, publicitates.a.m.d. n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing, cum ar fipersonalul de vnzare, directorii comerciali, cercettorii n marketing, personalul depublicitate, directorii de produs i de marc, directorii pentru segmente de pia ipersonalul prestator de servicii.

De regul, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreedinte demarketing, care are dou atribuii principale. Prima este aceea de a coordona activitateantregului personal de marketing, iar cea de-a doua este s colaboreze cu ceilalivicepreedini din cadrul firmei. 14

Strategii de piaOrice strategie de pia cere s i se precizeze clar obiectivul pentru a deslui

efectele ateptate de firm ca urmare a transpunerii sale n practic. Obiectivul strategicde marketing se concretizeaz cu ajutorul a trei elemente:15

14 Olaru, S., op. cit., p. 4515 Balaure, V., (coordonator),Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 298


13/256

un anumit atribut, prin care se exprim obiectivul, de exemplu o firmproductoare de maini-unelte prin achiere intenioneaz sa-i mbunteasc cota depia naional;

o scal pe care ar urma s fie msurat respectivul atribut: de exemplu, o scalproporional, ce evideniaz cu ajutorul indicatorului vnzri lunare raportate la totalul

desfacerilor pe plan naional evoluia cotei de pia a firmei; un scop, reprezentnd o anumit valoare pe scala, pe care ntreprinderea ipropune s o ating; de exemplu, firma productoare de maini-unelte i propune sating pn la finele anului 7,5 procente din volumul produciei naionale de bunuri ndiscuie.

Strategia de pia pe care o adopt ntreprinderea este rezultatul unei opiuni dinmai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la seleciacelor mai adecvate, se iau n considerare dou grupe de factori, respectiv, unii ce in defirm (endogeni) i alii ce in de mediul ambiant n care aceasta i desfoar activitateade pia (exogeni).

n rndul factorilor endogeni se ncadreaz potenialul uman, material i financiar

al firmei. n categoria factorilor exogeni sunt cuprini: caracteristicile segmentelor depia crora firma le ofer produsele i serviciile sale, modalitile de manifestare alecererii pentru produsele ntreprinderii (cerere descresctoare, relativ constant,cresctoare; cerere ferm sau spontan; cerere ntmpltoare etc.) elementele mediuluidemografic, tehnologic, natural, social, politic sau cultural n care, activeaz firma.Pentru reuita transpunerii n activitatea practic a strategiei de pia a firmei se cereelaborat un plan strategic.

n ceea ce privete tipologia strategiilor de pia, larga varietate a acestora sepoate grupa dup trei criterii:16

a. Un prim criteriu l reprezint atitudinea firmei fa de dinamica deansamblu a pieei creia i se adreseaz. Potrivit acestuia se pot formula mai multealternative strategice:

strategia creterii cotei de pia (cnd firma i propune o dinamic medie apieei i pe aceast cale i va mbunti cota de pia);

strategia meninerii cotei de pia (cnd dinamica nregistrat de volumulproduciei i/sau vnzrilor firmei evolueaz n acelai ritm cu dinamica ntregii piee);

strategia restrngerii cotei de pia (opus ca obiective i efecte primeialternative). De exemplu, dac o firm ce comercializeaz articole de nclminterealizeaz o cretere a vnzrilor sale cu 3,4% fa de anul precedent, n timp ce vnzriletotale de nclminte de pe o anumit pia (local, naional, internaional) au sporit, naceiai perioad cu 2,3% ntreprinderea n cauz a rspuns obiectivului su strategic decretere a cotei sale de pia.

b. Din punctul de vedere alatitudinii fa de structura pieei ntreprinderea arela dispoziie urmtoarele alternative:

strategie nedifereniat, cnd i adreseaz activitatea unei piee globale,produsele sale fiind de acelai fel pentru toate categoriile de clieni;

strategie difereniat, n situaia n care activitatea de pia este orientat nmod direct spre dou sau mai multe segmente distincte de clientele;

16 Olaru, S., op. cit., p. 163-164


14/256

strategie concentrat, n cazul n care ntreprinderea i orienteaz, n modexclusiv, ntreaga activitate de producie i/sau comercializare spre un singur segment deconsumatori.

c. Strategiile de pia pot fi grupate tipologic i dup poziia pe care o adoptfirma fa de schimbrile ce se petrec pe pia. Din acest punct de vedere firm opteaz

fie pentru o: strategie activ, orientndu-si activitatea spre procesele de nnoire imodernizare a ofertei sale pentru a plasa n fruntea concurenilor din brana n careactiveaz;

strategie adaptiv, cnd ine pasul cu schimbrile ce se petrec n mediul depia, sau alege o strategie pasiv, de ateptare a reaciilor pieei la aciunileconcurenilor.

Politica de produsPolitica de produs reprezint o seciune important a ansamblului politicii de

marketing i se concretizeaz n strategii i tactici referitoare la gama de produse a unei

firme. Produsul este o component esenial a mixului de marketing i politica de produsse refer la conduita pe care o adopt firma n legtur cu dimensiunea, structura ievoluia gamei de produse n raport cu cererea i concurena existent la un moment datpe pia. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentrudimensionarea adecvat a produselor ce urmeaz a fi oferite pieei.

Activitile specifice politicii de produs sunt:17 cercetarea produsului - studii complexe ce realizeaz o anliz-diagnostic; inovaia produselor - foarte important pentru c creaz i ofer mai multe

produse pieei i este un rezultat al cercetrii fundamentale i aplicative; modelarea produsului - complex de operaii prin care se confer identitate

produsului, dar i totalitatea operaiilor privind conceperea produsului, realizareaprototipului, etc.;

asigurarea legal - se evit contrafacerea (desene industriale, brevete, mrci,mostre gustative, drepturi de autor, etc.);

atitudinea fa de produsele vechi - luarea unei decizii n ceea ce privetenivelul produsului n ciclul de via;

constituirea gamei de produse - gama de produse reprezint un grup deproduse nrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime i tehnologia deproducie.

n ceea ce privete gradul de noutate al unui produs, acesta poate fi considerat noudac are cel puin o caracteristic modificat fa de cel vechi. n ceea ce priveteprodusele noi exist trei categorii:

a. produse noi pentru ntreprindere;b. produse noi pentru pia;c. produse absolut noi.Strategii de produs sunt:a) din punct de vedere al dimensiunii i structurii gamei de produse:

- strategia diversificrii sortimentale pe orizontal; vertical; lateral.- strategia de stabilitate

17 adaptare dup Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 309-311


15/256

- strategia de selecieb) din punct de vedere al nivelului calitativ:

- strategia de adaptare calitativ;- strategia de difereniere calitativ;- strategia de stabilitate calitativ pe segmente de pia.

c) din punct de vedere al gradului de nnoire al produsului:- strategia de asimilare de noi produse;- strategia de perfecionare a produselor;- strategia de meninere a gradului de noutate.

Politica de prePolitica de pre este o component a ansamblului politicii de marketing,

concretizndu-se n strategii i practici, preul fiind component a mixului. Preul estesungura component a mixului care aduce venituri (prin pre se recupereaz costuriledistribuiei, costurile reprezint cheltuieli ncorporate, iar preul urmrete recuperareacosturilor i obinerea de profit).

n raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preului, se evideniaz:-preuri administrate - stabilite de ntreprindere, lund forma de preuri de ofert;-preuri determinate de factori externi (bursa)-statul intervine mult n stabilirea preuluin Romnia preul a nceput s funcioneze ca un instrument specific

mecanismului economiei de pia, odat cu liberalizarea preurilor (1990-1991), cu toateacestea preul reprezint singura component mixt a mixului de marketing nefiind ntotalitate infuenat i controlat de firm.

Strategii de prea) n funcie de nivelul preului:-strategii de pre jos -orientarea dup costuri

-strategii de pre mediu -orientarea dup cerere-strategii de pre nalt -orientarea dup concurenb)Strategia de pre este influenat de curba de via a produsului.

Politica de distribuieDistribuia trebuie s asigure marfa portivit, n cantitile potrivite, la timpul

potrivit, la preul potrivit i la locul potrivit.n realitate semnific patru aspecte:- traseul parcurs de marf pe pia: se refer la participani;- ansamblul operaiunilor de vnzare, cumprare, consignaie, etc. care marcheaz

trecerea mrfurilor de la un agent de pia la altul;

- procesele operative la care sunt supuse mrfurile (logistica mrfurilor);- aparatul tehnic constituit din reeaua de uniti (magazine, personalul carerealizeaz asemenea procese).

Micarea fizic a mrfurilor este nsoiti de alte fluxuri:- fluxul negocierilor (tranzaciilor pe pia)- fluxul vnzrii i al transferului titlului de proprietate- fluxul informaional, financiar- fluxul riscului


16/256

n ceea ce privete politica de distribuie o firm trebuie s ia decizii referitoare pede o parte la calalele de marketing (dac este necesar s apeleze la intermediari ndistribuia produselor sau dac distribuie singur produsele), iar pe de alt parte lalogistica mrfurilor (cine i cum se face manipularea, depozitarea, stocarea, transportul,dar i ntregul sistem de informaii referitoare la distribuia produselor).

Strategiile de distribuie sunt:a) dimensiunile canalului:- distribuie direct- distribuie prin canale scurte- distribuie prin canale lungi i foarte lungi

a) amploarea (limea) canalului de marketing:- distribuie extensiv- distribuie intensiv- distribuie selectiv

c) gradul de participare a firmei:- distribuie prin aparat propriu

- distribuie prin intermediari- distribuie mixtd) gradul de control asupra activitii realizate de intermediari:

- distribuie cu control total- distribuie cu control ridicat- distribuie cu control mediu- distribuie cu control sczut- distribuie cu control inexistent

e) logistica mrfurilor (gradul de implicare a firmei n distribuia fizic):- strategii de mpingere a produsului ctre consumator- strategii de atragere (captare a ateniei consumatorului)

Politica promoionalPromovarea este o variabil controlabil; aceast form de comunicare este o

form de comunicare social. Devine un imperativ, o necesitate pentru oricentreprinztor s aib un mecanism al comunicrii promoionale foarte bine pus la punct.

Mecanismul comunicrii promoionale cuprinde urmtoarele elemente: sursa (emitori) care pot fi pe de o parte productori, intermediari, etc. dar

i oameni n general, iar pe de alt parte pot fi i organisme (ne)guvernamentale mijlocul de comunicare comunicarea poate fi realizat pe cale personali

pe cale indirect (mass-media). Promovarea personal se poate baza pe: fora de vnzare;marketingul direct: telefon, teleshoping, etc.

suportul publicitar reprezint mijlocul concret prin care se difuzeazmesajul i el poate fi un ziar anume sau un post TV anume.

mesajul promoional poate fi un anun publicitar (ziare), un slogan (radio),un clip publicitar (TV).

destinatarul (inta, receptor) pot fi consumatorii, prescriptorii, intermediarii FEED-BACK(rspunsul la mesaj) rspunsul care ajunge de la receptor la

emitor.


17/256

n ceea ce privete promovarea, ea poate fi: direct (personal) i indirect(mass-media).

Promovarea direct poate fi fcut cu fora de vnzare sau utiliznd tehnicilemarketingului direct. Fora de vnzare reprezint un grup de persoane (reprezentani aiunei firme) cu pregtire complex i specializat care caut clieni. Promovarea prin

apelarea la marketingul direct reprezint un grup de tehnici de promovare direct.Mijloacele de comunicare n mas n cazul promovrii indirecte includ:publicitatea (pres, cataloage, afie, pliante, radio, televiziune, n mijloace de transportpublic), promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrilepromoionale (participarea la expoziii, trguri, etc.),

Strategii promoionalea) Obiectivele globale ale activitii promoionale:

- strategia promovrii imaginii globale- strategia promovrii exclusive a unui produs- strategia extinderii imaginii firmei

b) Dup modul de desfurare n timp a activitii promoionale: strategie

promoional permanent sau intermitent.c) Din punct de vedere al rolului activitii promoionale:- strategie promoional ofensiv- strategie promoional defensiv

d) Poziia firmei fa de strategia pieei:- strategie promoional concentrat (un segment de pia)- strategie promoional difereniat (adaptarea pentru fiecare segment)- strategie promoional nedifereniat (se adreseaz ntregii piee)

e) Sediul organizrii activitii promoionale:- strategie promoional cu fore proprii- strategie promoional cu instituii specializate- strategie promoional mixt

Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebuie s aleagcombinaia de variante care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciuniifactorilor interni i externi. Trebuie precizat c este neaparat nevoie s existe oconcordan deplin ntre strategia de pia elaborat i toate celelalte elemente alepoliticii de marketing pentru a se putea realiza o participare eficient i eficace aorganizaiei pe pia. Strategia de pia adoptat trebuie s fie susinut de un ansamblude tactici, mijloace i instrumente, corelate n cadrul mixului de marketing.


18/256

Teste gril

1. Apariia noiuni de segment de pia (mas de cumprtori ce prezintcaracteristici comune) a atras dup sine elaborarea a trei strategi de marketing. Nu este o

astfel de strategie:a) Marketing nedifereniatb) Marketing concentratc) Marketing strategicd) Marketing difereniat

2. Este condiie ca segmentarea pieei de ctre firm s fie eficient:a) numrul ct mai mare de segmente descoperiteb) pertinena segmentriic) n cadrul segmentelor populaia s fie ct mai eterogend) este eficient oricum numai c firmele nu cunosc importana ei

3. Dac o firm folosete prea multe campanii publicitare separate n acelai timp,crendu-se o imagine confuz n mintea consumatorilor nseamn c eroarea major depoziionare pe pia pe care o face firma se numete:

a) suprapoziionare c) poziionare confuzb) subpoziionare d) a + b + c

4. intirea pieei are loc:a) dup poziionarea pe piab) dup segmentarea pieeic) dup realizarea mixului de marketing

d) dup ce firma are un grup de clieni fideli5. Mixul de marketing reprezint:a) tot ceea ce firma poate s fac pentru a influena cererea pentru produsul sub) totalitatea instrumentelor de marketing cu care se poate influena piaa grupate

n jurul celor 4Pc) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor

poziii puternice pe pieele intd) toate enunurile de mai sus sunt corecte

6. Termenul de marketing-mix a fost introdus n literatura de specialitate de:

a) Niel Bordenb) Philip Kotlerc) E. J. McCarthyd) G. Zaltman

7. Obiectivul strategic de marketing se concretizeaz cu ajutorul a trei elemente:a) un anumit atribut, o scala, un indicatorb) un anumit atribut, o scala, un scop


19/256

c) o scala, un scop, o valoare procentuald) o sum, o scal, un scop

8. O variant a strategiei de pia a ntreprinderii innd cont de atitudinea firmeifa de dinamica de ansamblu a pieei creia i se adreseaz este:

a) strategia nedifereniatb) strategia activc) strategia meninerii cotei de piad) strategia concentrat

9. O variant a strategiei de pia a ntreprinderii din punctul de vedere alatitudinii fa de structura pieei este:

a) strategie activb) strategie concentratc) strategie adaptivd) strategia creterii cotei de pia

10. Strategia activ este una din poziiile ntreprinderii fa de:a) structura pieeib) dinamica de ansamblu a pieeic) poziia pe care o adopt firma fa de schimbrile ce se petrec pe piad) exigenele pieei

11. n cazul n care ntreprinderea i orienteaz, n mod exclusiv, ntreagaactivitate de producie i/sau comercializare spre un singur segment de consumatoriadopt:

a) o strategie activb) o strategie concentratc) strategia creterii cotei de piad) o strategie nedifereniat

Teme de dezbatere

Pornind de la o firm pe care s o cunoatei bine, consideraiv ca i cnd aiface parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei i ncercai s schiai ostrategie de marketing pentru unul din produsele firmei, innd cont c dezvoltarea uneistrategii de marketing realiste i eficace presupune: 1. stabilirea obiectivelor urmarite, 2.alegerea pieei int, 3. dezvoltarea mixului de marketing. Argumentai alegerea strategieistabilite. S se creioneze i marketingul mix (politica de produs, politica de pre,politica de distribuie i politica de promovare) ce trebuie urmrit n cazul produsuluiales.

Analizai modul de organizare a activitii de marketing la o firm pe care ocunoatei i realizai un program de marketing de lansare a unui produs nou la aceeaifirm.


20/256

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS

Cuvinte cheie: produs, imaginea produsului, ciclul de via al produsului, gamde produse, asortiment, dimensiunile gamei de produse, bunuri de consum, bunuriindustriale, produs nou, fazele dezvoltrii unui produs nou, planificarea produsului.

2.1. Produs n viziunea marketingului

2.1.1. Conceptul de produs

Produsul reprezint o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile, incluzndutiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, unserviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoperi serviciile

care nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs ipromisiunile pentru reparaii i ntreinere.

n teoria economic tradiional noiunea de produs este definit numai prinprisma utilitii sale dat de proprietile fizice i chimice ale acestuia.

n concepia marketingului noiunea de produs e definit ntr-un sens mai larg imai complex. Sensul mai larg al conceptului are n vedere includerea n noiunea deprodus nu numai a bunurilor materiale ci i a serviciilor care satisfac nevoileconsumatorului. Sensul mai complex al noiunii se refer la faptul c, diferit de concepiaclasic, noiunea de produs include att componentele materiale ct i pe celenemateriale ale acestuia pe cele tangibile i intangibile.

Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substana

material a acestuia fiind caracteristici tehnice i funcionale ale produsului respectiv i serefer la forma, culoare, ambalaj, etc.

Caracteristicile intangibile se circumscriu n ambiana ce nconjoar bunulmaterial oferit pieei i presupune garaniile produsului, marca, preul, instruciunile defolosire sau utilizare, etc.

Luarea n considerare a celor dou categorii de componente este esenial pentrustabilirea de ctre ntrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situaii cnddin punct de vedere al carateristicilor materiale tehnico-functionale dou sau mai multeproduse nu se deosebesc ntre ele. Consumatorul le difereniaz pe baza elementeloracorporale.

Dac elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de

natur obiectiv, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natur subiectiv,derivnd din comportamentul psiho-social al consumatorului.

n marketing maniera subiectiv n care sunt percepute, acceptate i solicitateprodusele de ctre consumator deine ponderea principal n raport cu trsturile lorobiective n definirea cererii acestora pe pia.

Aadar, n concepia marketingului produsul este definit ca un bun, serviciu sauidee care furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii att tehnico-funcionale ct i afective, psihologice, sociale. De aici rezult c produsul nu trebuie


21/256

neles ca o creaie tehnic strict productiv, el cupriznd i o serie de elementenemateriale i materiale care nu sunt ncorporate n produsul final ci l prezint pieei(culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societii care relizeaz produsul respectiv).ntregul proces de concepie, producie i desfacere a produselor trebuie s conin ntr-operfect sincronizare dou categorii de activiti. Cele de producie, tehnice i

tehnologice, precum i cele de marketing, care se raporteaz la dorinele, preferinele igusturile consumatorilor.n activitatea ntreprinderii trebuie s fie strict corelate cele dou programe: de

producie propriu-zisi de marketing, n legtur cu fiecare produs sau serviciu pe carei-l propune s-l lanseze pe pia. Ceea ce este foarte important este faptul c n relaiadintre cele dou activiti (tehnico-productive i de marketing) prioritate au cele demarketing.

Orice soluie tehnico-productiv de creaie, proiectare i producere a unui produstrebuie s corespund soluiilor de marketing care rezult din analiza i cunoatereacererii consumatorilor. Soluia de marketing este cea care n ultim instan accept saurespinge soluia tehnic.

Explicaia acestui fapt deriv din chiar termenii strategici ai abordarii produsului,accepiune conform creia produsul trebuie s fie conceput sau modificat n maniera de apermite realizarea unui obiectiv de marketing.

El trebuie s fie adaptat unui scop sau unui segment de pia astfel nct s asigureatingerea volumului de vnzri dorit.

Esenialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs i grupul denevoi i dorine specifice, precum i dintre acestea i previziunile pieei. Acesta estemomentul la care marketingul are o importan decisiv pentru c el trebuie s intervinnainte ca trsturile tehnice ale produsului s fie definite. Acesta este momentul n caremarketingului i revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor i dorinelor consumatorilorintegrnd produsul sau serviciul respectiv n strategia general de pia a ntreprinderii.

2.1.2. Activitile componente ale politicii de produs

Reprezentnd conduita care o adopt firma productoare sau comercial privitor ladimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul proprieiactiviti,politica de produsse raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, ct i larealizrile i tendinele ce se manifest la ceilali competitori, ce particip la confruntareadintre cerere i ofert. Caracterul su cuprinztor este determinat de faptul c implic toateaspectele gestiunii firmei, reflectnd, n ultim instan, dinamismul acesteia iconcretizndu-se n atitudinea pe care o adopt fa de produsele sale. Este i motivul pentrucare politica de produs este plasat pe prima poziie n rndul politicilor mixului demarketing; unii specialiti afirm c n multe cazuri, programarea i dezvoltarea produselor(componente centrale ale politicii de produs) reprezint esena marketingului, deoareceprodusele i serviciile formeaz calea de comunicare dintre ntreprindere i pia.

Obiectivele pe care le urmrete politica de produs trebuie s slujeasc scopuluiactivitii economice a firmei (maximizarea efectelor economico-financiare n condiiilevalorificrii superioare a resurselor disponibile, asigurnd ndeplinirea ritmici integral


22/256

a obiectivelor stabilite prin programele de activitate). Aprecierea acestora se cere fcutn raport cu orizontul de timp pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung),cu profilul activitii firmei (productoare, prestatoare de servicii, comerciale) i cunatura pieei creia se adreseaz (intern sau extern, a echipamentului industrial sau abunurilor de consum).

Se impune o precizare: politica de produs nu trebuie neleas ca o succesiune dedecizii de factur tehnologic de natur s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci caun proces economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei, demodelare a componentelor ofertei n raport cu aceste exigene.

n accepiunea sa ce-a mai cuprinztoare politic de produs cuprinde:18 Politica de produs n sens strict Politica sortimental Politica de service i garanientre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care

le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.Dup coninutul lor tematic, activitile componente ale politicii de produs pot fi

grupate n urmtoarele ansambluri:a) Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat deactivitatea de inovaie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, cciprivete nu numai bunul material, ci i stimularea capacitilor creatoare ale potenialuluiuman din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii,dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat inovator n toatecompartimentele firmei, realizndu-se dezvoltarea tehnico-economic a produsului.

b) Totalitatea operaiunilor prin care firma productoare confer identitate bunurilorpe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedereconceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dauconturul calitii mrfii. Modelarea privit drept component a politicii de produs nu are un

sens strict tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturorelementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi.c) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin

care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor.Cadrul nostru juridic asigur variate forme de protecie, att pentru produsele

romneti, ct i pentru importul destinat pieei interne. n rndul instrumentelor juridicede protecie se menioneaz: mrcile de fabric, de comer i de servicii; brevetele deinvenie; modelele de utilitate; desenele industriale; mostrele gustative; denumirea deorigine; dreptul de autor; etc. Cea mai utilizat modalitate de asigurare legal a unei mrfio prezint nregistrarea mrcii sale. Aceasta din urm are valene de personalizare aprodusului, detadu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de firma

productoare i/sau comercial privitoare la mrci se constituie ntr-o veritabil politicde marc, ale crei efecte se repercuteaz, n forme specifice, asupra tuturor celor patrucomponente ale mixului de marketing.

d) O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa deprodusele vechi. Aceasta privete preocuparea decidenilor fa de soarta mrfurilor cu ungrad ridicat de obsolescen (uzur moral) i nivel sczut de rentabilitate. Atenia

18 Balaure, V., (coordonator),Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 308


23/256

acordat acestora trebuie s fie proporional cu locul pe care l ocup n producia saudesfacerea firmei. Este necesar, astfel, cunoaterea rentabilitii fiecrui produs, agradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, ct i aponderii deinute de el n totalul produciei. Corelarea acestor informaii cu cele provenitede la pia referitoare la vitalitatea sa - msurat prin indicele desfacerilor - permite

firmei s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat nfabricaie.e) Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc

terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de produse a firmei productoare.Coninutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobndete conturulpoliticii sortimentale. Alctuirea sortimentului n firma comercial, moderni difuzareasa n reeaua de vnzare trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in deformele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.

Politica de produs nu trebuie privit separat sau contrapus celorlalte componenteale marketingului-mix. ntreprinderea folosete o multitudine de decizii, prioritarstrategice sau tactice, care toate concur la satisfacerea adecvat a cererii manifestate de

principalele segmente ale pieei.

2.1.2.1. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental

Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsescterenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilorproductoare.

Componenta de sintez a politicii produsului valorific efectele ansamblului defactori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat nfabricaie. Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea

fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci i de exigenelepieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic.O mobilitate ridicat se traduce i prin capacitatea ntreprinderii de a interveni asupraliniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, prin restrngerea, diversificarea,diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de mrfuri.19

Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale defabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul deflexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principalul indicator al capacitiintreprinderii de adaptare la exigenele mediului de marketing.

Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeazpolitica sortimental.20 Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii

sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul decare dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz.Specificitatea activitiilor desfurate n sfera circulaiei i pune amprenta i

asupra coninutului politici sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa nreeaua de desfacere trebuie s combine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in deformele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.

19 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 31120 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 311


24/256

Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de lacunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului i de lacuantificarea factorilor de influen ai cererii.

Politica sortimental asigur, pe de o parte, modalitile de racordare a structuriifondului de marfuri la evoluia cereri, iar pe de alt parte, permite captarea informaiilor

extrem de diverse emise de pia. Ea privete alctuirea sortimentului de mrfuri lanivelul att al ntreprinderii comerciale, ct i al magazinului. Criteriul principal n ultimasituaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ctmai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie. Realizarea acestuideziderat se sprijin pe modelarea sortimentului comercial n raport cu diferitele orientriimpuse de pia. Avem n vedere o politic sortimental bazat pe criterii privind:21

natura mrfurilor (indigene, din import - n general i pe zone de proveniengeografic, etc.);

caracteristicile merceologice (alimentare, textile, nclminte, mobil, etc.); grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor populare la cel al

magazinelor de lux);

nivelul de pre (sortiment al pieelor de consum, al marilor magazine universale,al discounturilor etc.); complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul totul pentru

menaj , totul pentru sugari etc.).Politica sortimental a ntreprinderi comerciale este influenat n tot mai mare

msur de caracterul ofertei aduse pe pia, din punctul de vedere al confruntrii ei cucererea.

Extinderea formelor de vnzare prin autoservire i expunerea liber a determinatsporirea semnificativ a rolului merchandisingului n vitalizarea sortimentului comercialn scopul creteri gradului de atractivitate al ofertei.

2.1.2.2. Politica de service i garanie

Un loc distinct i din ce n ce mai important n cadru politicii de produs, n senslarg l ocup politica de service.

Service-ul reprezint un pachet de service complementare prestaiei de bazoferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia nconsum sau n utilizare.22 Orice posesor al unui bun de folosin ndelungat este astzicontient de semnificaia serviciilor de ntreinere, reparaii, consultan de specialitateetc., legate de buna funcionare i folosire la parametrii maximali ai unui echipament decalcul electronic sau a unui automobil. Varietatea prestiilor ce nsoesc produsul de

baz sporete semnificativ atunci cnd este vorba de un echipament industrial i esteminim sau nul n cazul unora dintre bunurile de uz curent.Creterea importanei service-ului n economia unui produs, ce constituie oferta

destinat pieei se sprijin pe urmtoarele argumente:23

21 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 31222 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 31123 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 313


25/256

existena unei concurene crescnde, pe tot mai multe piee, ce prezint nacelai timp un grad ridicat de saturare;

dorina crescnd a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel deprobleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului;

dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai accentuat a

ntreprinderii pe activitatea de service; opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea aconcureniilor prin service;

creterea, tot mai rapid a gradului de complexitate al produselor, ce facindispensabil o activitate distinct de service.

Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei acesta sepoate divide n:24

service tehnic service comercialSarcinile principale ale service-lui tehnic privesc: garantarea funcionrii normale

a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor

informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noialternative, dup nevoie.De o importan deosebit, n cazul produselor de o complexitate ridicat (ex:

aeronave, aparatur radiologic computerizat; instalaii robotizate industriale etc.) suntactivitiile de consultan tehnic, instalare, colarizarea personalului de deservire,inspecii periodice, aprovizionare cu piese de schimb.

nregistrarea sistematic a informaiilor ce pot fi obinute n desfurareaactivitii de service tehnic pentru bunurile de producie i de consum, de folosinndelungat, se constituie ntr-o preioas banc de date pentru cercetrile de marketingavnd drept obiect urmrirea comportrii produselor n utilizare sau n consum.Valorificarea adecvat a acestor informaii n deciziile de marketing ale productorului i

distribuitorului mrfii, depinde, n msur covritoare, de caracterul reprezentativ imaniera sistematic de dobndire a acestora.Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita

cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut. Servicile oferite, n acest conext, nu au caracter tehnic iprivesc activiti ce se deruleaz nainte, n timpul i post vnzare. n rndul prestaiilorce alctuiesc service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de consultan i/sauinformaii, oferirea de mici atenii gratuite, invitaii la degustri ale unor noi mrfurialimentare, prestaii comerciale gratuite (ex: ambalarea tip cadou a mrfurilor cumprate,ntocmirea documentelor financiare pentru returnatrea de TVA cumprtorilornerezideni etc.).

Prin opoziie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un elementadaptat prin excelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori i nu orientatneaparat spre produs. Mai mult dect att el nu trebuie conceput ca dependent de actulachiziionrii mrfii avnd valene promoionale evidente, pe termen lung.

24 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 313


26/256

Politica de garanie a ntreprinderii completeaz la rndul ei arsenalul de mijloaceprin care agentul economic se strduiete s devin tot mai competitiv.25

Garania reprezint prelungirea responsabilitii producatorului mrfii, un intervalde timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unuiechipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu

elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte actenormative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.Facilitiile acordate pe perioada de garanie (schimbarea produsului defect cu

altul de acelai fel n stare normal de funcionare, nlocuirea unor componente defecte,despgubirea cumprtorului etc.) sunt elemente de natur a spori gradul de ncredere alcumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu, contribuind lafidelizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii ntreprinderii.

Pentru bunurile de folosin ndelungat politica de garanie a devenit un elementsemnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs. n judeciile de valoare pecare le realizeaz consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preelementele politicii de service i a celei de garanie ocup o poziie, din ce n ce mai

important. Drept element de difereniere garania poate fi folosit i ca o armcompetitiv.Preocuprile n domeniul definirii clare a termenelor i clauzelor garaniei au

evoluat semnificativ n ultimele decenii, sub imperiul aciunilor de protecie aconsumatorului.26 Consecinele acestor demersuri se gsesc n sancionarea, tot maidrastic a productorilor i distribuitorilor, ce lanseaz pe pia produse neconformestandardelor, contrafcute sau sub form de false nouti.

2.1.3. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n opticamarketingului

Clarificarea conceptelor reprezint una dintre premisele aciunii practice eficienten orice domeniu al cunoaterii. Obinerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poaterealiza dect printr-o pregtire conceptual a produsului n optica pe care marketingul aconsacrat-o n domeniul tiinei economice a firmei.

n perioada contemporan, concepia clasic ce definete produsul drept ... o sumde atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil27a suferit - sub influena marketingului - o modificare structural. Reprezentnd ansamblulelementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuieconsiderat n prezent ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de substanamaterial a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de

elemente acorporale. Literatura de specialitate definete tot mai frecvent aceast accepiunecu caracter integrator prin termenul de produs total.

25 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 31426 Patriche, D., Protecia consumatorului n economia de pia, Editura Academic UniversitarAthenaeum, Bucureti, 1994, p. 177-17827 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 316


27/256

Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n opticamarketingului, pot fi grupate n felul urmtor:28

a) componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsuluii ambalajul su, determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lorfuncional (form, volum, coninut, greutate, colorit, etc.).

b) componente acorporale, incluznd elementele ce nu au un corp materialnemijlocit, cum sunt: numele i marca, instruciunile de utilizare, protecia legal prinbrevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentruprodus nainte, n timpul sau post-vnzare.

c) comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informailortransmise de productor sau distribuitor utilizatorului potenial; se au n vedere aici, attaciunile specifice de promovare la locul vnzrii, ct i cele de publicitate prin mijloacede comunicare n mas sau n tradiionalul mod de la gur la ureche.

d) imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de naturcognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul utilizatorilor; o imagineclar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden n ansamblul

domeniului de percepie, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la felcum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia al unei mrficorespunztoare calitativ.

Fa de aceast concepie integrat, ce definete un bun prin componentelemenionate, specialitii propun i o concepie funcional, ce desemneaz un produs ca osum de funcii pariale sau utiliti pariale distincte ntre ele, dei nu apar pe pia castare. O astfel de definire grupeaz funciile dup natura lor n obiective i subiective, nraport cu modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre acestefuncii, avnd un corespondent determinat n corpul material al bunului creeaz terenul deaciune al analizei valorii i al aplicrii tehnicilor acesteia din urm n faz de proiectare aunui nou produs (ingineria valorii).

Cele dou concepii (cea integrat i cea funcional) nu sunt opozabile, cireprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai ntreg - produs total.29

Concluzionnd, se poate afirma c produsul nu trebuie conceput exclusiv dinpunct de vedere tehnic, ci el trebuie ncadrat ntr-un program complex de marketingprivind lansarea i comercializarea sa pe pia.

2.1.4. Clasificarea produselorn marketing principala clasificare a produselor se face n funcie de cumprtor,

adic o clasificare comercial. Aceast clasificare comercial se explic prin funciacomercial a marketingului.

Obiectul acestei funcii l constituie atingerea obiectivelor de pia alentreprinderii. Prin funcia sa comercial, marketingul analizeaz motivaia nevoilor icerinelor consumatorilor, orientnd activitatea nterprinderii spre satisfacerea acestora curezultate economice ct mai bune. Altfel spus, funcia comercial a marketingului estecea care prevede, orienteazi dezvolt producia de bunuri i servicii ctre satisfacereaprofitabil a nevoilor oamenilor. Aceasta explic stabilirea tipurilor de produse i servicii

28 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 31729 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 318


28/256

printr-o clasificare comercial a lor. Prin aceast clasificare se evideniaz attcaracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat i implicaiile ce rezult pentrucomerciani.

Principala clasificare a bunurilor i serviciilor le mparte pe acestea n: bunuri i servicii de consum

bunuri i servicii de producie (industriale)Caracteristicile comerciale ale bunurilor i servicilor de consum sunt:- sunt destinate s fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate- mobilurile de cumprare pot fi raionale (pentru hran, mbrcminte, locuin)

sau emoionale, de natura subiectiv (legate de mod, fantezie, plcere);- toi membrii societii sunt cumprtori poteniali;- consumatorul cumpra astfel de articole de la unitile comerciale cu

amnuntul; cantitile cumprate sunt de obicei mici.Examinnd din punct de vedere comercial bunurile vndute cu amnuntul se pot

distinge anumite diferene ntre:- articole de larg consum, care pot fi cumprate peste tot n forme identice

pine, ziare;- articole de noutate pentru alegerea crora moda, fantezia, gustul, joac un rolmajor;

- bunuri de folosin ndelungat (automobile, aparate casnice), care aucaracteristici tiute dinainte de cei care vor s le cumpere.

De asemenea, exist diferene, ca i analogii, ntre formele i metodele de vnzareale acestor bunuri i servicii de consum.

n ceea ce privete bunurile i serviciile de producie, denumite i bunuriindustriale, caracteristicile lor comericalear putea fi sintetizate astfel:

- n general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altorproduse sau particip la funcionarea ntreprinderii;

- n marea majoritate a cazurilor bunurile i serviciile de producie sunt cumpratede uniti de producie sau comerciale; cumprarea personal a lor se face numai de ceice efectueaz o anumit profesie de acest gen;

- bunurile de producie se cumpra cel mai adesea n cantiti mari, fie direct de laproducatori, fie prin intermediari specializai, mai rar cumprdu-se en-detail;

- motivaia cumprrii de bunuri de producie este bazat n principal pe mobiluriraionale;

- evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se poate face mai uor dect ceaa pieei care ofer bunuri de consum; aceasta datorit numrului mai restrns alproductorilor de asemenea bunuri.

Fiecare din cele dou categorii de bunuri i servici se poate clasifica ntr-unnumr de subcategorii sau familii de bunuri i servicii.

Deci, produsele achiziionate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familieisunt produse de consum. Cele cumprate pentru folosirea n operaiunile firmei ori pentrua realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpr produsele pentrusatisfacerea dorinelor personale, pe ct vreme cumprtorii industriali caut s satisfacscopurile ntreprinderilor lor. Sunt cazuri cnd acelai articol poate fi att produs deconsum, ct iprodus industrial.


29/256

Motivul principal pentru care este necesar clasificarea bunurilor i serviciiloreste c aceste clase de produse au n vedere scopurile pieelor i acest fapt afecteazdistribuia, promovarea i deciziile de pre. Mai mult, tipurile de activiti i eforturi demarketing difer n funcie de clasificarea n produse de consum i produse industriale.

Fiecare din cele dou categorii de bunuri i servicii se pot clasifica ntr-un numr

de subcategorii sau familii de bunuri i servicii.innd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor,bunurile i serviciile de consum se grupeaz n trei familii comerciale:

a) bunuri de larg consum;b) bunuri de noutate;c) bunuri de folosin ndelungat.

Fiecare dintre aceste clase prezint anumite caracteristici comerciale, motivaii aleconsumatorului, forme de vnzare.

Bunurile i serviciile de larg consum sunt, n general, standardizate, preul lor estepuin ridicat, intereseaz marele public i sunt achiziionate frecvent i n cantiti mici.Consumatorul unui bun de larg consum caut satisfacerea unei nevoi imediate,

comoditate n achiziionare, apropierea punctelor de vnzare.Bunurile de noutate nu suport nici o standardizare. Au un pre mai ridicat dectcel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumprate a doua oar, se adreseaz uneiclientele mai restrnse, se caracterizeaz prin inedit i originalitate. Preurile acestorbunuri scad brusc cnd noutatea trece. Mobilurile de cumprare sunt, n principal, deordin emoional.

Bunurile de folosin ndelungat sunt produse durabile, achiziionarea lor nu serennoiete frecvent, preurile sunt, n general, ridicate. Vnzarea i ntreinerea lor cere ocompeten ridicat. Bunurile de folosin ndelungat au, n ochii cumprtorului,caracteristici distincte, care-l decid s realizeze actul cumprrii, dac sunt precisstabilite. Cel mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca produsului. Mobilurile decumprare sunt, n principal, raionale, dar pot interveni i mobiluri psihologice.

Bunurile i serviciile industriale se clasific n familii comerciale, pe baza unorcriterii diferite de cele care se refer la bunurile i serviciile de consum. Aceste criteriisunt: natura acestor bunuri i servicii, precum i utilitatea lor. Pe baza acestor criterii,bunurile i serviciile industriale se clasific n urmtoarele familii comerciale:

a) bunuri de echipament principal;b) bunuri de echipament secundar;c) semifabricate i subansamble;d) furnituri de consum i ntreinere;e) materii prime.Bunurile de echipament principal se refer la baza tehnic a ntreprinderii, la

bunuri de care depinde calitatea, volumul i ritmul produciei, debueele produsului finali rezultatele financiare ale societii. Asemenea bunuri sunt: maini, instalaii, utilaje,studii i proiecte de fabricaie etc. Ele se vnd la preuri ridicate, funcioneaz muli ani inu sunt achiziionate repetat sau frecvent. De regul, sunt fabricate direct pentru clieni,sunt stabile i nu se ntlnesc cazuri de vnzri din stoc. Cumprtorul are drept motivaiicompetena productorului, avansul tehnic al produsului, tradiiile de fabricaie,posibilitile de piese de schimb i servicii de instalare, ntreinere i reparaii.


30/256

Bunurile de echipament secundarse refer la mijloacele de echipament accesoriuale ntreprinderii: maini de calcul, de scris, mobil de birou, mici utilaje, piese de schimbpentru aceste bunuri. Aceast familie are n vedere produse standardizate, care seadreseaz unei game mai largi de industrii dect echipamentele principale. Preul este maipuin ridicat, frecvena de cumprare mai mare, vnzarea mai regulat. Mobilurile de

cumprare sunt raionale.Semifabricatele i subansamblele cuprind o serie de elemente separate, deasamblare, piese detaate sau mecanisme care vin s se ncorporeze ntr-un ansamblu.Motivaia principal a cumprrii unor astfel de produse o reprezint recunoaterea,dinainte, a specializrii industriale a productorului de ctre consumatori, calitatea bun aproduselor livrate pe pia, serviciile - prompte i de nivel - asigurate post-vnzare.

Furniturile de consum i ntreinere, includ produse cum ar fi: uruburi, nituri,copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, urubelnie etc. Caracteristic pentru aceste produseeste faptul c unele dintre ele n-au nici o influen, pe timp ndelungat, asupra naturiiprodusului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal alactivitii ntreprinderii. Motivaiile cumprrii sunt de regul: calitatea, preul i

livrarea la timp ctre beneficiar.Materiile prime alctuiesc o familie dintre cele mai importante din categoriabunurilor de producie. Produsele incluse n aceast familie se prezint ntr-o marediversitate, servind att la producerea de bunuri de consum, ct i la cea a bunurilorindustriale. De regul, ele se vnd pe baz de eantion, conform unui anumit tiprecunoscut, la calitatea convenit sau n funcie de nelegerea direct pe pia. De aceeai motivaia cumprrii are la baz exigena de calitate i garania constanei n livrri,din partea productorului.

2.1.5. Gama de produse i asortimentul de mrfuri

n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau alcomercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumitgam de produse.Aceasta semnific o grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor n utilizare i princaracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit pentru obinerea lori/sau prin tehnologia de fabricaie. n sfera distribuiei, corespondentul gamei de produseeste gama sortimental - definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere,folosind un reper comun de sistematizare. n cadrul unei game se disting mai multe liniide produse. O linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei primesau al tehnologiei de fabricaie. Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei deproduse se pot defini prin urmtoarele coordonate:

lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produse ce o compun. Lrgimeagamei S.C. GEROM S.A. - Buzu, de exemplu (format din apte linii de fabricaie;geamuri trase, butelii de sticl, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier dinsticl, vesel de sticl) este mai larg dect a S.C. ROI AUTO - Drgani (cedispune de numai dou linii de fabricaie - anvelope pentru autoturisme i pentruautoutilitare);

profunzimea gamei, dat de numrul de produse distincte pe care le conine olinie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice fabricate de S.C.


31/256

FARMEC Cluj (coninnd 36 sorturi distincte) este mult mai adnc dect cea aampoanelor pentru baie, produse de aceeai firm (ce conine numai 11 sorturi);

lungimea gamei, dat de numrul produselor tuturor liniilor. Aceastdimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacereaunei anumite trebuine.

Dimensiunile gamei sortimentale slujesc aprecieri comparative, att pentru doufirme ce fabric aceleai produse, ct i pentru comparaii ale ofertei la nivel naional adiferitelor categorii de mrfuri desinate satisfacerii acelorai nevoi. Acestea ilustreazdimensiunile gamei de produse n cazul firmei de cosmetice.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s acopere o suprafamare din pia i s delimiteze mai clar n cadrul acesteia principalele segmente deconsumatori crora se adreseaz. Acest lucru i asigur o elasticitate sporit n utilizarearesurselor, concomitent cu stabilirea unor capete de linie n cadrul gamei cu rol devrfuri de atac n penetrarea sa pe pia.30 n acelai timp, apar i o serie de dezavantajelegate de dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, corelate cu ocunoatere mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n parte. Dimpotriv, opernd cu

o gam ngusti mai puin profund de mrfuri, firma are posibilitatea cunoaterii maiaprofundate a forelor legate de procesul de fabricaie i comercializare, precum iavantajul concentrrii eforturilor promoionale pe un numr mai redus de produse.

O inovaie este o modificare esenial adus unui produs, perceput ca fiind nou dectre un eventual utilizator, adaptarea produsului nou traducndu-se printr-o schimbaresemnificativ n comportamentul cumprtorului.

Exist trei tipuri de inovaii: variante ale produselor existente; inovaii dinamice iinovaii revoluionare.

Inovaiile din prima categorie sunt cele care perturbeaz cel mai puin obiceiurileconsumatorilor. Ele pot avea ca obiect cucerirea unor segmente de pia (cafeadecofeinizat pentru unii suferinzi de inim), sau s mreasc cererea n mod deliberatpentru anumite produse (noile mrci de automobile n fiecare an, articole vestimentare,produsele cosmetice). Aceste inovaii pot avea tot att de bine ca scop s completeze saus justifice anumite majorri de pre (mbuntiri aduse, de pild, detergenilor pentru uzmenajer n cazul strategiei de pre, de introducere - pre cobort). Politica de blocare apreurilor practicat pe scar mare n unele ri are drept consecin nmulirea inovaiilorde acest tip.

Inovaiile dinamice acioneaz modificnd obiceiurile i comportamentulcumprtorilor, dar nu n mod radical (maina de cusut cu motor electric, aparat debrbierit cu lame de oel, etc.).

Inovaiile revoluionare conduc la produse cu totul noi, inexistente mai nainte.(este exemplul computerelor, televiziunii, antibioticelor, etc.). Fiecare din aceste inovaiicorespunde la proporii crescnde aduse modificrilor obiceiurilor cumprtorilor.

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole i servicii prezentate ivndute ntr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumultotal de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia.Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceeai natur saucare rspund aceleiai nevoi de consum.

30 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 323


32/256

Comerciantul stabilete un asortiment printr-o reunire de produse particulare.Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:

- produsul care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator nvederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vndut sub un nume care i individualizeazstarea i/sau uneori calitatea. De exemplu: tricou, vin, cravat, televizor, etc.

- categoria de produs desemneaz un ansamblu de produse susceptibile srspund unei finaliti globale identice, respectiv aceleiai nevoi. De exemplu: cmipentru brbai, scaune de buctrie.

- modelul corespunde individualizrii unui produs n funcie de materiaprim, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate dinlemn.

- referina este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identific marca,talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs.

- piesa sau articolul - rspunde unitii de vnzare dintr-o referin particulardat.

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecie, care desemneaz

un simplu eantion destinat a fi prezentat, fie direct de ctre vnztor, fie prin intermediulunui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinareadiferitelor varieti sub care se regsesc produsele coleciei. Se pot obine astfel mii decombinri depinznd de dimensiunile i de caracteristicile asortimentului.

Asortimentul de mrfuri se clasific n:- colecia de baz, format din aa zisul sortiment standard obligatoriu i

permanent;- colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de moda i speciale;- colecia sezonier, cuprinznd alturi de unele produse de baz, anumite

mrfuri cu destinaie special care se vor comercializa, n timpul campaniilorpromoionale, n puncte de vnzare organizate pentru acest scop.

Un asortiment se caracterizeaz n general, prin trei dimensiuni:- lrgimea corespunde numrului de diferite nevoi oglindite prin categoriilede produse, la care sortimentul permite s se rspund. Exemplu: pentru un magazin carecomercializeaz articolele destinate echiprii locuinelor, produse ca: televizoare, mainide splat, linii audio, aspiratoare, mobil, covoare, perdele, corpuri de iluminat, definesclrgimea sortimentului.

- profunzimea se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecarecategorie de produse i rspunznd nevoilor consumatorilor. n exemplul dat, grupa detelevizoare, sunt oferite televizoare staionare din marca A, de culoarea X, i televizoareportabile din marca B, etc.

- coerena msoar omogenitatea produselor realizate, avnd aceeai utilizare

final. Mult timp s-a crezut c asortimentul trebuie s fie coerent n raport cu produsele.Astzi din ce n ce mai mult se fundamenteaz strategii ale asortimenului, corente nraport cu clienii. Aa, de exemplu, staiile de benzin vnd produse alimentare; n marilemagazine exist un raion de cravate, alturi de departamentul confecii pentru femei, etc.

Diferitelor opiuni strategice i financiare ale punctului de vnzare, le corespundurmtoarele asortimente tip:


33/256

- asortiment restrns i puin profund constituit din articole puinnumeroase, care rspund ctorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regsetela concesionarii care au exclusivitatea unei mrci, precum i la magazinele discount;

- asortiment restrns i profund este specific unui magazin specializat, careofer o gam de articole ce rspund unei nevoi precise. Alegerea bogat de articole

pentru aceleai nevoi i competena vnztorului constituie elementele atractive alemagazinului specializat (de ex, magazin de produse dietetice, de nclminte, etc);- asortiment larg i puin profund gama articolelor este largi destinat s

acopere nevoile clientelei cu articolele cele mai curente. Este specific tipului de magazincare rspunde ateptrilor consumatorului pentru o cumprtur nespecializat(supermagazin, magazin popular).

- asortiment larg i profund asigur o mare posibilitate de alegere aarticolului prezentat n game diferite. Asortimentul larg i profund a luat natere odat cucreterea suprafeelor de vnzare, care a permis regruparea sub acelai acoperi aechivalentului a numeroase magazine specializate, aparnd noi tipuri de magazine, cahiper magazine, mari magazine de tip cargo, etc.

2.2. Ciclul de via al produselor

Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su devia, care ncepe cu dezvoltarea produsului, continu cu introducerea pe pia, apoi cufaza de cretere, urmat de maturitate i sfrete prin declin.

Dup lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul s se bucure de o viact mai lung. Dei nu se ateapt ca produsul s se vnd la nesfrit, compania vrea sctige un profit decent pentru a acoperi tot efortul i riscul pe care le-a presupus lansarealui. Conducerea este contient c fiecare produs va avea un ciclu de via, dei forma

exacti lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.Ciclul de via al produsului are 5 etape diferite:311) Dezvoltarea produsului ncepe atunci cnd compania gsete i dezvolt o

idee de produs nou. n timpul dezvotrii produsului, vnzrile sunt zero i costurileinvestiiilor companiei cresc.

2) Introducereaeste o perioad de creteri lente ale vnzrilor pe msur ceprodusul este introdus pe pia. Profiturile sunt nonexistente n aceast faz din cauzacheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.

3) Creterea este o perioad de acceptare rapid pe pia i de cretere aprofiturilor.

4) Maturitatea este o perioad de ncetinire a creterii vnzrilor deoarece

produsul a fost acceptat de majoritatea potenialilor cumprtori. Nivelul profiturilorscade din cauza cheltuielilor de marketing din ce n ce mai mari, pentru a protejaprodusul de competiie.

5) Declinulest

Manual Politici de Marketing

Documents

Transcript of Manual Politici de Marketing